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ANTECEDENTES
Las empresas cerveceras en el mercado de La Paz pertenecen
al grupo de grandes compaas, 1 las cuales para no perder la
posicin que ocupan en el mercado realizan altas inversiones
con el fin de mantener su plaza de mercado e incrementarla. 2
La industria cervecera nacional genera miles de empleos
directos e indirectos. La ms grande a nivel nacional, es la
Cervecera Boliviana Nacional S.A., la cual controla el 90% del
mercado interno.3
El 20 de Octubre de 1886 en la ciudad de La Paz, nace la
Cervecera Boliviana Nacional (CBN), despus de fusionarse la
Cervecera Nacional con la Cervecera Americana.
A principios del siglo XX la CBN instal su sede cerca de la
estacin de trenes de La Paz, lugar que coincida con la
entrada a la ciudad. Dando origen a una de las empresas mas
grandes a nivel nacional.
En 1920 la empresa se constituye como empresa de Sociedad
Annima, determinando a la ciudad de La Paz como sede de
operaciones.
Despus de
varios
aos
de
crecimiento
regional
www.cbn.bo/historia.php
www.cerveceraboliviana.com
www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivouna-mirada-a-la-industria-cervecera/
6
(Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill,
2007)
Anlisis causa-efecto
http://nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-unmercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/
se
fundan
en
la
calidad
del
producto
EMPRESA
MERCADO
90%
1%
1%
SA)
Cervecera Surea
1%
SABMiller plc
6%
Otras
1%
*FUENTE: Seminario Nueva Economa
Los porcentajes muestran como existe un dominio casi total
de la CBN a nivel nacional dejando en tercer puesto de
preferencia a la Compaa Cervecera Boliviana.
A nivel departamental se puede observar que solo son tres
empresas que participan en el mercado de La Paz adems
9
www.cerveceraboliviana.com
CUOTA DE
MERCADO
87%
(CBN)
Compaia Cervecera Boliviana
3%
(CBB)
SabMiller plc
8%
Otras
2%
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General
Desarrollar un modelo en base a marketing no convencional
para incrementar el posicionamiento de la Compaa Cervecera
Boliviana SA. en el segmento de La Paz
3.2.
Objetivos Especficos
Establecer los aspectos favorables del Marketing no
Convencional.
Determinar
cules
son
las
expectativas
de
los
Estructurar
el
modelo
basado
en
marketing
no
3.3.
Acciones
TABLA 3: OBJETIVOS ESPECIFICOS Y ACCIONES
Objetivos
Establecer los aspectos
Acciones
Dar a conocer los
no Convencional.
marketing mediante
conferencias.
Elaborar encuestas acerca
los consumidores
consumidores en las
publicidades de la
Grupos Focales
empresa cervecera.
Analizar los resultados
Elaborar encuestas acerca
Conocer la importancia
que le da el consumidor
los consumidores
Grupos Focales
la publicidad.
Analizar los resultados
Estructurar el modelo
Desarrollar cada
basado en marketing no
componente y estrategia
posicionamiento de la
Estructurar el modelo
empresa crezca.
*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA
4. JUSTIFICACION
4.1. Justificacin Tcnica
El documento se fundamentar a travs de la investigacin
cientfica, haciendo nfasis en los aspectos relacionados al
marketing no convencional. Adems se abarcaran otros
conceptos importantes los cuales permitirn desarrollar de
mejor manera el tema para lograr resultados vlidos.
La investigacin a presentar ser objetiva ya que se utilizarn
diferentes mtodos que ayuden a dar resultados vlidos, las
encuestas, entrevista y grupos focales sern parte de ello.
Se utilizar la investigacin cientfica como principal
herramienta para la comprobacin o desaprobacin en su
defecto de la hiptesis.
4.2. Justificacin Econmica
A travs de este modelo se busca generar una nueva estrategia
de marketing no convencional, que ayude a la Compaa
Cervecera Boliviana S.A. a que logre posicionarse de una
manera ms eficiente en el mercado paceo y as la misma
genere ms recursos econmicos, contrate mas empleados y
crezca la empresa.
4.3. Justificacin Social
El modelo se ejecutar con las mejores condiciones e
investigaciones de trabajo, y as adems de lograr de una
manera responsable posicionarse en la mente del consumidor
paceo.
Al lograr tener un segmento de mercado mas grande significa
que existir un aumento de puestos de trabajo tanto directos
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
ACCIONES
Convencional.
de marketing mediante
FUNDAMENTO
TEORICO
Marketing
conferencias.
Elaborar encuestas
acerca del gusto y
Estadstica y
preferencias de los
Probabilidades
expectativas de los
consumidores
consumidores en las
publicidades de la empresa
Grupos Focales
Marketing
cervecera.
Analizar los resultados
Estadstica y
Probabilidades
Elaborar encuestas
acerca del gusto y
Estadstica y
preferencias de los
Probabilidades
le da el consumidor a los
consumidores
colores usados en la
publicidad.
Grupos Focales
10
Marketing
Estadstica y
Probabilidades
Desarrollar cada
Estructurar el modelo basado
en marketing no
convencional para que el
componente y
Marketing, Poltica de
empresas
separado
posicionamiento de la
empresa incremente.
Estructurar el modelo
Marketing, Poltica de
empresas
11
7. HIPOTESIS
Segn Cesar Augusto Bernal, la hiptesis puede definirse
como, Una hiptesis es o una suposicin o solucin anticipada
al problema objeto de la investigacin y, por tanto, la tarea del
investigador debe estar orientada a probar tal suposicin o
hiptesis.10
Es por esto que se determin la hiptesis de la investigacin de
la siguiente forma:
Modelo de Marketing no Convencional permitir a la Compaa
Cervecera Boliviana SA. incrementar el posicionamiento dentro
del mercado de La Paz.
7.1. Anlisis de Variables
7.1.1 Variable Independiente
Modelo de Marketing no Convencional
7.1.2 Variable Dependiente
Incrementar el posicionamiento
7.1.3 Variable Moderante
Segmento La Paz
7.2. Definicin Conceptual de Variables
Variable Independiente: El marketing no convencional o
below the line (BTL), traducido al espaol significa debajo de
la lnea, esta tcnica de marketing consiste en utilizar formas
de comunicacin que no son de carcter masivo dirigidas a
segmentos de mercado especficos obteniendo una rpida
percepcin en el cliente objetivo de lo que se pretende
transmitir.
Se caracteriza por implementar tcnicas de creatividad,
sorpresa e innovacin que hacen novedoso al mensaje
publicitario que se pretende comunicar.
10
12
Tambin
aquellas
organizaciones
cuyo
objetivo
Eventos
Roadshows
Correo directo
13
Promocin de Ventas
Exhibiciones y stands
Otros
posicionamiento
entre
las
ms
importantes
se
encuentran:
Posicionamiento en relacin de un competidor
Posicionamiento en relacin con una clase de productos o
con un atributo
Posicionamiento por precio y calidad
El lograr posicionarse en el mercado objetivo significa tener
ms ventas, que la empresa empiece a generar ms
recursos y as aumente su patrimonio, genere ms empleos
tanto directos como indirectos.
7.3.
Variables
Operativizacion de Variables
TABLA 5: OPERATIVIACION DE VARIABLES
Dimension
Indicador Emprico
11
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill,
2007
14
Modelo de Marketing
no convencional
Numero de ventas
Innovacin del
de venta
producto
Fidelizacin del
producto
Posicionar
Mayor cuota de
Pronostico de la cuota de
mercado
Participacin de
Mayor reconocimiento
Aumentar el porcentaje de
Mercado
del consumidor
participacin a un 15%
8. MATRIZ DE CONSISTENCIA
FIGURA 2: MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA
OBJETIVO
HIPTESIS
Deficiencias en el rea
de marketing
GE
NE
RA
Desarrollar un modelo de
marketing no convencional
PA
RA
15
Modelo de marketing no
convencional
PER
M
I
TRA
Prdida
de
Incrementar
el
posicionamiento en el
posicionamiento
de la
*FUENTE Y ELABORACIN:
PROPIA
mercado
empresa
9. DISEO DE INVESTIGACION
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
ACCIONES
Establecer los
Dar a conocer
aspectos
los beneficios
favorables del
de este tipo
Marketing no
de marketing
Convencional.
mediante
FUNDAMENTO
TEORICO
Marketing
conferencias.
Determinar
Elaborar
Estadstica y
encuestas
Probabilidades
expectativas de
acerca del
los
consumidores
en las
publicidades de
gusto y
preferencias
de los
consumidores
la empresa
Grupos
cervecera.
Focales
Marketing
Analizar los
Estadstica y
resultados
Probabilidades
Elaborar
Estadstica y
importancia que
encuestas
Probabilidades
le da el
acerca del
Conocer la
consumidor a los
colores usados
gusto y
preferencias
16
Incrementar
el
posicionamiento de la
empresa
INSTRUMENTO
en la publicidad.
de los
consumidores
Grupos
Marketing
Focales
Analizar los
Estadstica y
resultados
Probabilidades
Estructurar el
Desarrollar
Marketing,
modelo basado
cada
Poltica de
en marketing no
componente y
empresas
convencional
estrategia
para que el
interna por
posicionamiento
separado
de la empresa
incremente.
Estructurar el
Marketing,
modelo
Poltica de
empresas
ANTECEDENTES
1.2.
1.3.
OBJETIVOS
17
JUSTIFICACIN
1.4.1. Justificacin Tcnica
1.4.2. Justificacin Econmica
1.4.3. Justificacin Social
1.5.
ALCANCES
1.5.1
1.5.2
1.5.3
1.5.4
1.5.6
1.6.
Alcance Temtico
Alcance Geogrfico
Alcance Temporal
Alcance Institucional
Alcance Demogrfico
HIPOTESIS
CAPITULO 2
MARCO TEORICO
2.1.
MARKETING
2.1.1 Diseo de la mezcla del
marketing
2.1.2 Elementos de la mezcla
2.2.
2.3.
2.4.
2.5
2.6
2.7
del marketing
2.1.2.1
Producto
2.1.2.2
Precio
2.1.2.3
Plaza
2.1.2.4
Promocin
MARKETING NO CONVENCIONAL
PUBLICIDAD
MERCHANDISING
MARCA
IMAGEN DE MARCA
INVESTIGACION DE MERCADOS
18
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
PSICOLOGA
PSICOLOGA DEL COLOR
DISEO GRAFICO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTO
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Y
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
CAPITULO 3
MARCO PRCTICO
3.1.
ANALISIS DE RESULTADOS
3.2.
DISEO DE ESTRATEGIA
3.3.
DISEO DE MARCA
3.4.
PUBLICIDAD
3.5.
PROMOCION DE MARCA Y PRODUCTO
CAPITULO 4
PROPUESTA
4.1.
DESARROLLO DEL MODELO
5. CONCLUSIONES
6. RECOMENDACIONES
7. BIBLIOGRAFIA
11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
FIGURA 3: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MES
SEMANA
JULIO
1
AGOSTO
4
SEPTIEMBRE
8
OCTUBRE
10 11 12 13 14 15 16
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
19
MARZO
SEMANA
ABRIL
MAYO
JUNIO
33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
20
21