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1.

ANTECEDENTES
Las empresas cerveceras en el mercado de La Paz pertenecen
al grupo de grandes compaas, 1 las cuales para no perder la
posicin que ocupan en el mercado realizan altas inversiones
con el fin de mantener su plaza de mercado e incrementarla. 2
La industria cervecera nacional genera miles de empleos
directos e indirectos. La ms grande a nivel nacional, es la
Cervecera Boliviana Nacional S.A., la cual controla el 90% del
mercado interno.3
El 20 de Octubre de 1886 en la ciudad de La Paz, nace la
Cervecera Boliviana Nacional (CBN), despus de fusionarse la
Cervecera Nacional con la Cervecera Americana.
A principios del siglo XX la CBN instal su sede cerca de la
estacin de trenes de La Paz, lugar que coincida con la
entrada a la ciudad. Dando origen a una de las empresas mas
grandes a nivel nacional.
En 1920 la empresa se constituye como empresa de Sociedad
Annima, determinando a la ciudad de La Paz como sede de
operaciones.
Despus de

varios

aos

de

crecimiento

regional

aprovechando la crisis del pas, el ao 1982 CBN decide


comenzar a expandir sus productos al interior del pas,
convirtindose en una empresa con presencia nacional.
En 1986 la empresa cumple 100 aos de historia, es ah
cuando se comienza una innovacin en todas las plantas. En
1992 se pone en marcha el proyecto de creacin de una planta
de produccin en Santa Cruz, debido a la demanda del oriente
boliviano. En 1995 se inaugura la fbrica de envases de
aluminio (ENELBO), en la ciudad de Oruro.
1

(Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011)


(Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011)
3
www.caboface.web.bo/industria.php
2

El ao 2001 se fusiona la Cervecera Boliviana Nacional Santa


Cruz S.A., la Cervecera Santa Cruz y la Cervecera Babara
Unin Tarija S.A. Y en el ao 2003 se realiza la fusin de los
patrimonios de Cervecera Taquia S.A. y ENALBO.
CBN comienza a realizar acciones de responsabilidad social
empresarial en el ao 2005, creando la Fundacin CBN,
colaborando con programas de salud, educacin y desarrollo
sostenible.
En 2009 se incorpora a Bebidas y Aguas Gaseosas de
Occidente SRL, con lo cual el nmero de sus plantas de
produccin se incrementa en dos, de elaboracin y envasado
de bebidas gaseosas.
Continuando su responsabilidad social, la empresa propone
una produccin ambientalmente limpia en 2009 e invirti 3
millones de dlares en su planta de tratamiento de efluentes en
la ciudad de Santa Cruz.4
Recin a mediados del ao 2005 nace la Compaa Cervecera
Boliviana (CCB), tratando de rememorar la poca de oro de la
buena cerveza en Bolivia, elaborando el mejor estilo de las
cervezas pilsener del mundo con ingredientes exclusivamente
nacionales.
En Octubre de 2006 recin se consolida la instalacin e inicio
de produccin, a partir de ah sale la cerveza autentica al
mercado de La Paz. nica cerveza en el mercado nacional
elaborada de pura cebada malteada.
La creacin de la Compaa Cervecera Boliviana fue hecha por
inversionistas bolivianos dedicados a la industria cervecera, la
cual fue realizada con la colaboracin de tcnicos y
trabajadores nacionales.

www.cbn.bo/historia.php

CCB busca incrementar las fuentes de trabajo y el desarrollo


productivo del pas contratando a personal con nacionalidad
boliviana.5
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Identificacin del problema
Coincidiendo con el concepto expresado por el semanario
Nueva Economa, donde se expone lo siguiente, En el
contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado
su madurez. Esto significa, esencialmente, que se trata de un
producto que ya se ha estancado en su proceso de insercin
en el mercado.6
Mencionado lo anterior, podra decirse que las estrategias
convencionales de marketing usados a lo largo del tiempo han
servido de gran manera, ya se ha podido lograr que el
producto, la cerveza, se encuentre en un lugar de madurez 7 en
la mente del consumidor.
Dentro de las principales caractersticas dentro del rubro
cervecero son los cambios sociales, econmicos, financieros,
tanto internos como externos.
Elementos que obligan a utilizar diferentes estrategias de
marketing para posicionar productos e intensificar la diferencia
con otras marcas.
De acuerdo a lo que afirma la Directora de la Cmara de
Fabricantes de Cerveza de Bolivia que existe un incremento de
la demanda del producto y un incremento de la inversin.

www.cerveceraboliviana.com
www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivouna-mirada-a-la-industria-cervecera/
6

(Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill,
2007)

La industria est creciendo, eso motiva a la gente, al


inversionista que pueda invertir sus recursos en generar
nuevas industrias.
Adems que la misma afirma que habr una competencia de
capitales cerveceros ms por la calidad de los productos y no
as por precios, pues, si bien es importante tener en cuenta el
tema, tampoco es lo fundamental8
Es a partir de esto que se produce un estancamiento en esta
etapa, en la cual se busca retener a los clientes, fidelizandolos,
adems de buscar nuevos clientes. Es por esto que se deben
plantear nuevos mtodos de diferenciacin para lograr la
atraccin de los clientes actuales y futuros.
2.2.

Anlisis causa-efecto

La Compaa Cervecera Boliviana (CCB) junto a su producto


principal Autntica comenz sus actividades el 1 de octubre del
2006 gracias al emprendimiento de empresarios y trabajadores
bolivianos de amplia trayectoria. La compaa asegura que la
autenticidad en la elaboracin de su producto es uno de las
principales caractersticas, cuya materia prima es la malta de
Cebada, la cual brinda una calidad superior al producto, que es
reconocida por los consumidores; un proceso que respeta la
tradicin e incorpora la ms alta tecnologa. La tecnologa que
aplican es europea, pero tambin incorporan maquinaria y
equipo de diverso origen incluyendo los fabricados en Bolivia
por Electromecnica TAUNUS S.A. La inversin bordea los $us
7 millones. Y hasta el momento la Compaa seala que los
resultados son excelentes. El crecimiento de ventas entre las
dos ltimas gestiones fiscales es de ms del 85%. La CCB
8

http://nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-unmercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/

tiene un estimado de participacin en el mercado regional de


3% y a nivel nacional de 1%.
Sin embargo, el mercado nacional est en crecimiento. Bolivia
es un pas con un per cpita de consumo de cerveza bajo, por
lo que las oportunidades estn dadas. Nuestras estrategias
bsicas

se

fundan

en

la

calidad

del

producto

aprovechamiento de los espacios de mercado que genera la


preferencia por una cerveza autntica. 9
Como se puede observar en la siguiente tabla podemos ver la
cuota de mercado que tiene cada una de las empresas que
trabajan en Bolivia:
TABLA 1: CUOTA DE MERCADO DE EMPRESAS
CERVERAS BOLIVA
CUOTA DE

EMPRESA

MERCADO

Cervecera Boliviana Nacional


(CBN)
Compaa Cervecera Boliviana
Sociedad Industrial del Sud (SIDS

90%
1%

1%
SA)
Cervecera Surea
1%
SABMiller plc
6%
Otras
1%
*FUENTE: Seminario Nueva Economa
Los porcentajes muestran como existe un dominio casi total
de la CBN a nivel nacional dejando en tercer puesto de
preferencia a la Compaa Cervecera Boliviana.
A nivel departamental se puede observar que solo son tres
empresas que participan en el mercado de La Paz adems
9

www.cerveceraboliviana.com

de las cervezas importadas y obtuvimos los siguientes


datos:
TABLA 2: CUOTA DE MERCADO DE EMPRESAS
CERVECERAS EN EL SEGMENTO LA PAZ
EMPRESA

CUOTA DE
MERCADO

Cerveceria Bolivian Nacional

87%

(CBN)
Compaia Cervecera Boliviana

3%

(CBB)
SabMiller plc

8%

Otras

2%

*FUENTE: Seminario Nueva Economia


La cuota de mercado que presenta la empresa a ser
estudiada nos presenta un 3% a nivel departamental esta
misma puede ser mejorada ya que la empresa genera
utilidades y no explota al mximo su potencial y existen
fallas en el rea de marketing.
En sntesis se podra incrementar la cuota de mercado
usando mtodos de marketing no convencional que ayuden
a posicionarse a la empresa de una manera ms eficiente.
FIGURA 1: Diagrama de Pescado

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA


2.3. Formulacin del problema
Expresado lo anterior se define al problema de la siguiente
manera: Es posible incrementar el posicionamiento de la
marca de la Compaa Cervecera Boliviana (CBB) a travs de
estrategias de marketing no convencional?

3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General
Desarrollar un modelo en base a marketing no convencional
para incrementar el posicionamiento de la Compaa Cervecera
Boliviana SA. en el segmento de La Paz
3.2.

Objetivos Especficos
Establecer los aspectos favorables del Marketing no
Convencional.

Determinar

cules

son

las

expectativas

de

los

consumidores en las publicidades de la empresa


cervecera.

Conocer la importancia que le da el consumidor a los


colores usados en la publicidad.

Estructurar

el

modelo

basado

en

marketing

no

convencional para que el posicionamiento de la empresa


incremente.

3.3.

Acciones
TABLA 3: OBJETIVOS ESPECIFICOS Y ACCIONES
Objetivos
Establecer los aspectos

Acciones
Dar a conocer los

favorables del Marketing

beneficios de este tipo de

no Convencional.

marketing mediante
conferencias.
Elaborar encuestas acerca

Determinar cules son

del gusto y preferencias de

las expectativas de los

los consumidores

consumidores en las
publicidades de la

Grupos Focales

empresa cervecera.
Analizar los resultados
Elaborar encuestas acerca

Conocer la importancia

del gusto y preferencias de

que le da el consumidor

los consumidores

a los colores usados en

Grupos Focales

la publicidad.
Analizar los resultados
Estructurar el modelo

Desarrollar cada

basado en marketing no

componente y estrategia

convencional para que el

interna por separado

posicionamiento de la

Estructurar el modelo

empresa crezca.
*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA
4. JUSTIFICACION
4.1. Justificacin Tcnica
El documento se fundamentar a travs de la investigacin
cientfica, haciendo nfasis en los aspectos relacionados al
marketing no convencional. Adems se abarcaran otros
conceptos importantes los cuales permitirn desarrollar de
mejor manera el tema para lograr resultados vlidos.
La investigacin a presentar ser objetiva ya que se utilizarn
diferentes mtodos que ayuden a dar resultados vlidos, las
encuestas, entrevista y grupos focales sern parte de ello.
Se utilizar la investigacin cientfica como principal
herramienta para la comprobacin o desaprobacin en su
defecto de la hiptesis.
4.2. Justificacin Econmica
A travs de este modelo se busca generar una nueva estrategia
de marketing no convencional, que ayude a la Compaa
Cervecera Boliviana S.A. a que logre posicionarse de una
manera ms eficiente en el mercado paceo y as la misma
genere ms recursos econmicos, contrate mas empleados y
crezca la empresa.
4.3. Justificacin Social
El modelo se ejecutar con las mejores condiciones e
investigaciones de trabajo, y as adems de lograr de una
manera responsable posicionarse en la mente del consumidor
paceo.
Al lograr tener un segmento de mercado mas grande significa
que existir un aumento de puestos de trabajo tanto directos

como indirectos y una mayor satisfaccin de las necesidades y


expectativas del consumidor.
5. FUNDAMENTACION TEORICA
TABLA 4: FUNDAMENTACION TEORICA

OBJETIVOS
ESPECIFICOS

ACCIONES

Establecer los aspectos

Dar a conocer los

favorables del Marketing no

beneficios de este tipo

Convencional.

de marketing mediante

FUNDAMENTO
TEORICO

Marketing

conferencias.
Elaborar encuestas
acerca del gusto y

Estadstica y

Determinar cules son las

preferencias de los

Probabilidades

expectativas de los

consumidores

consumidores en las
publicidades de la empresa

Grupos Focales

Marketing

cervecera.
Analizar los resultados

Estadstica y
Probabilidades

Elaborar encuestas
acerca del gusto y

Estadstica y

Conocer la importancia que

preferencias de los

Probabilidades

le da el consumidor a los

consumidores

colores usados en la
publicidad.

Grupos Focales

Analizar los resultados

10

Marketing

Estadstica y
Probabilidades

Desarrollar cada
Estructurar el modelo basado
en marketing no
convencional para que el

componente y

Marketing, Poltica de

estrategia interna por

empresas

separado

posicionamiento de la
empresa incremente.
Estructurar el modelo

Marketing, Poltica de
empresas

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA


6. ALCANCE
6.1. Alcance Temtico
rea de investigacin: La investigacin se desarrolla en el rea
de Marketing
Tema especfico: El trabajo se enfoca en el marketing no
convencional
6.2. Alcance Geogrfico
El estudio estar enfocado en los clientes de las empresas
cerveceras en la ciudad de La Paz.
6.3. Alcance temporal
El alcance de informacin del presente trabajo ser a partir del
ao 2010 al segundo semestre del ao 2011, primer semestre
del 2012, con proyeccin al 2014.
6.4. Alcance Institucional
El alcance institucional se enfocara en la marca de la
Compaa Cervecera Boliviana S.A.
6.5. Alcance Demogrfico
El mercado potencial a los que esta dirigido el proyecto es de

18 a 60 aos, debido a que estas personas son mayores de


edad y adems cuentan con ingresos propios, lo cual permite
que puedan elegir sus productos de consumo.

11

7. HIPOTESIS
Segn Cesar Augusto Bernal, la hiptesis puede definirse
como, Una hiptesis es o una suposicin o solucin anticipada
al problema objeto de la investigacin y, por tanto, la tarea del
investigador debe estar orientada a probar tal suposicin o
hiptesis.10
Es por esto que se determin la hiptesis de la investigacin de
la siguiente forma:
Modelo de Marketing no Convencional permitir a la Compaa
Cervecera Boliviana SA. incrementar el posicionamiento dentro
del mercado de La Paz.
7.1. Anlisis de Variables
7.1.1 Variable Independiente
Modelo de Marketing no Convencional
7.1.2 Variable Dependiente
Incrementar el posicionamiento
7.1.3 Variable Moderante
Segmento La Paz
7.2. Definicin Conceptual de Variables
Variable Independiente: El marketing no convencional o
below the line (BTL), traducido al espaol significa debajo de
la lnea, esta tcnica de marketing consiste en utilizar formas
de comunicacin que no son de carcter masivo dirigidas a
segmentos de mercado especficos obteniendo una rpida
percepcin en el cliente objetivo de lo que se pretende
transmitir.
Se caracteriza por implementar tcnicas de creatividad,
sorpresa e innovacin que hacen novedoso al mensaje
publicitario que se pretende comunicar.

10

(Bernal Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin, Santa Fe de Bogot, Pearson, 2000)

12

En otras palabras mencionadas por un autor annimo


podramos decir que el concepto de BTL es, el desarrollo e
implementacin de actividades de marketing dirigidas a un
target especfico emplendose medios de comunicacin
alternos, innovadores y muy creativos.
Su objetivo general se basa en llegar al cliente especifico
con gran fuerza, para as poder generar en el lo que
deseamos transmitirle a travs del mensaje.
Adems se pueden ver dos objetivos especficos dentro del
rea de las BTL, estos son:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.


Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes
puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisicin permanente de un producto.

Tambin

aquellas

organizaciones

cuyo

objetivo

primordial no es la venta de productos, desarrollan el


marketing no convencional para penetrar en la mente
del consumidor, logrando nuevos clientes, adems de
posicionar la marca.
A continuacin mencionaremos algunas de las actividades
que se realizan como parte de estrategias de Marketing no
Convencional:

Eventos

Roadshows

Material punto de venta (POP)

Correo directo

13

Promocin de Ventas

Exhibiciones y stands

Otros

Variable Dependiente: El posicionamiento designa la


imagen de un producto en relacin con productos que
directamente compiten con el y tambin con otros que vende
la misma empresa11. Las Compaas necesitan crear una
imagen de un producto en la mente de los consumidores.
Para lograr este propsito existen varios tipos de estrategias
de

posicionamiento

entre

las

ms

importantes

se

encuentran:
Posicionamiento en relacin de un competidor
Posicionamiento en relacin con una clase de productos o
con un atributo
Posicionamiento por precio y calidad
El lograr posicionarse en el mercado objetivo significa tener
ms ventas, que la empresa empiece a generar ms
recursos y as aumente su patrimonio, genere ms empleos
tanto directos como indirectos.
7.3.

Variables

Operativizacion de Variables
TABLA 5: OPERATIVIACION DE VARIABLES
Dimension

Indicador Emprico

11

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill,
2007

14

Modelo de Marketing
no convencional

Numero de ventas

Mayor consumo en el mercado


paceo basado en pronsticos

Innovacin del

de venta

producto
Fidelizacin del
producto
Posicionar

Mayor cuota de

Pronostico de la cuota de

mercado

mercado a partir del


incremento de ventas

Participacin de

Mayor reconocimiento

Aumentar el porcentaje de

Mercado

del consumidor

participacin a un 15%

8. MATRIZ DE CONSISTENCIA
FIGURA 2: MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA

OBJETIVO

HIPTESIS

MODELO DE MARKETING NO CONVENCIONAL PARA INCREMENTAR EL


POSICIONAMIENTO DE LA COMPAA CERVERCERA BOLIVIANA SA.EN EL SEGMENTO
LA PAZ

Deficiencias en el rea
de marketing

GE
NE
RA

Desarrollar un modelo de
marketing no convencional

PA
RA

15

Modelo de marketing no
convencional
PER
M
I
TRA

Prdida
de
Incrementar
el
posicionamiento en el
posicionamiento
de la
*FUENTE Y ELABORACIN:
PROPIA
mercado
empresa

9. DISEO DE INVESTIGACION
OBJETIVOS
ESPECIFICOS

ACCIONES

Establecer los

Dar a conocer

aspectos

los beneficios

favorables del

de este tipo

Marketing no

de marketing

Convencional.

mediante

FUNDAMENTO
TEORICO
Marketing

conferencias.
Determinar

Elaborar

Estadstica y

cules son las

encuestas

Probabilidades

expectativas de

acerca del

los
consumidores
en las
publicidades de

gusto y
preferencias
de los
consumidores

la empresa

Grupos

cervecera.

Focales

Marketing

Analizar los

Estadstica y

resultados

Probabilidades

Elaborar

Estadstica y

importancia que

encuestas

Probabilidades

le da el

acerca del

Conocer la

consumidor a los
colores usados

gusto y
preferencias

16

Incrementar
el
posicionamiento de la
empresa

INSTRUMENTO

en la publicidad.

de los
consumidores
Grupos

Marketing

Focales
Analizar los

Estadstica y

resultados

Probabilidades

Estructurar el

Desarrollar

Marketing,

modelo basado

cada

Poltica de

en marketing no

componente y

empresas

convencional

estrategia

para que el

interna por

posicionamiento

separado

de la empresa
incremente.

Estructurar el

Marketing,

modelo

Poltica de
empresas

10. TEMARIO TENTATIVO


CAPITULO 1
INTRODUCCION O GENERALIDADES
1.1.

ANTECEDENTES

1.2.

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA


1.2.1. Causa - Efecto
1.2.2. Formulacin del
problema

1.3.

OBJETIVOS

17

1.3.1. Objetivo General


1.3.2. Objetivos especficos y
acciones
1.4.

JUSTIFICACIN
1.4.1. Justificacin Tcnica
1.4.2. Justificacin Econmica
1.4.3. Justificacin Social

1.5.

ALCANCES
1.5.1
1.5.2
1.5.3
1.5.4
1.5.6

1.6.

Alcance Temtico
Alcance Geogrfico
Alcance Temporal
Alcance Institucional
Alcance Demogrfico

HIPOTESIS

CAPITULO 2
MARCO TEORICO
2.1.
MARKETING
2.1.1 Diseo de la mezcla del
marketing
2.1.2 Elementos de la mezcla

2.2.
2.3.
2.4.
2.5
2.6
2.7

del marketing
2.1.2.1
Producto
2.1.2.2
Precio
2.1.2.3
Plaza
2.1.2.4
Promocin
MARKETING NO CONVENCIONAL
PUBLICIDAD
MERCHANDISING
MARCA
IMAGEN DE MARCA
INVESTIGACION DE MERCADOS

18

2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13

PSICOLOGA
PSICOLOGA DEL COLOR
DISEO GRAFICO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTO
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Y
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

CAPITULO 3
MARCO PRCTICO
3.1.
ANALISIS DE RESULTADOS
3.2.
DISEO DE ESTRATEGIA
3.3.
DISEO DE MARCA
3.4.
PUBLICIDAD
3.5.
PROMOCION DE MARCA Y PRODUCTO
CAPITULO 4
PROPUESTA
4.1.
DESARROLLO DEL MODELO
5. CONCLUSIONES
6. RECOMENDACIONES
7. BIBLIOGRAFIA
11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
FIGURA 3: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MES
SEMANA

JULIO
1

AGOSTO
4

SEPTIEMBRE
8

OCTUBRE

10 11 12 13 14 15 16

Elaboracin del Perfil


Defensa Perfil
Elaboracin del Marco Terico
Defensa del Marco Terico
Elaboracin del Marco Prctico 1ra
Parte
MES
SEMANA

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

ENERO

FEBRERO

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

19

Defensa del Marco Prctico 1ra. Parte


Elaboracin del Marco Prctico
Completo
Defensa del Marco Prctico Completo
Elaboracin del 1er. Borrador
Defensa del 1er. Borrador
Elaboracin del Borrador Final
MES

MARZO

SEMANA

ABRIL

MAYO

JUNIO

33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

Defensa del Borrador Final


Presentacin de documentos y otros
Defensa Final

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA


12. BIBLIOGRAFIA
BUENO CAMPOS, E., La competitividad en la empresa: un
enfoque de organizacin y una referencia. Direccin y
Organizacin, n 13
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va
Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill, 2007
Bernal Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin, Santa
Fe de Bogot, Pearson, 2000
Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011
www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revistaarticulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-ala-industria-cervecera/
www.cerveceraboliviana.com
www.cbn.bo/historia.php
www.caboface.web.bo/industria.php
http://industriabolivia.blogspot.com/search/label/CERVECERAS

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