Inteligenciade

Mercados
Sesin 1
CONCEPTUALIZACIN Y
FUNDAMENTACIN

 REFERENTEHISTRICO:LaEvolucindelMercado
MARCOTERICOYDEFINICIN
APLICACIONESDELAIDEM
DESARROLLODELACAPACIDADDEMARKETING
DEFINICINDEESTRATEGIASDEMERCADEO
ANLISISDECASOSPRCTICOS
RETOSYDESAFOS
CONCLUSIONES

 FORMAS DE CONSEGUIR INFORMACIN

DETERMINACIN DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
IMPORTANCIA DE LA RELACIN CON EL CLIENTE
CUANTIFICACIN DE MERCADOS
DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
MEN ESTRATGICO
ESTRATEGIAS PARA COMPETIR
RECOMPOSICIN DE EQUIPO DE TRABAJO

DEBIDOA:

Clientes mas sofisticados y exigentes

Competencia (la pelea por el cliente) de todo tipo incluyendo desleal
Desercin e infidelidad de los clientes
HOY:

ESTRATEGIASDEMERCADEO

NFASISENLAPROMOCIN

DILEMAOTRANSICINREACCIN PROACCIN
ENFOCADASENELPRODUCTO

ESTRATEGIASEXITOSAS
Enfocadas en el cliente
Basadas en la
Inteligencia de Mercados
Desarrolladas
sistemticamente
Orientadas hacia la
accin

LA EVOLUCIN DEL MERCADO

MODELOTRADICIONAL

Impulsado por el
producto
Ventas
Compras
Transaccin
Funcional

NUEVOMODELO

Impulsado por la
demanda
Lealtad
Adopcin
Relaciones
interpersonales
Integrado

RECORDEMOS
MERCADOS
PROVEEDORES
COMPETIDORES
CLIENTES Y/O CONSUMIDORES

CADENADEVALOR

MERCADOS
PROVEEDORES

GESTINDECOMPRA

MERCADOS

CLIENTESY/O
CONSUMIDORES

SEGMENTACIN

MERCADOS
COMPETIDORES

LA COMPETENCIA SEGUIR
CRECIENDO
HAY QUE INVESTIGARLA
(Benchmarking Externo)
NOS LLEVA A DIVERSIFICAR EN
LOS PRODUCTOS
PRODUCE MAYOR
SENSIBILIDAD AL PRECIO
GENERA MEJOR CALIDAD DEL
SERVICIO
NOS OBLIGA A DETERMINAR
NUESTRA VENTAJA
COMPETITIVA SOSTENIBLE

INTELIGENCIADEMERCADOS DEFINICIN
Sedefinecomolacapacidaddeadquirirconocimientoyentendimientoyde
utilizarloensituacionesnovedosas.
Capacidaddevermsall,deconvertirundatoeninformacin.
Lainteligenciademercadosnodarazonessuficientesparatomarladecisin
sobrelaincursinenunnuevonegocio,exceptocuandolacalidaddela
informacinesaltsima.Serecomiendahacertrabajodecampo.
Eselconjuntodemtodos,tcnicasymecanismospararecabar,registrar,analizar
ydifundirlainformacinestratgicasobrelacompetencia,accionesdegobiernoy
delmedioambiente.
Disciplinapropiadelagestinestratgicadelasempresasquepermite,mediante
unflujopermanentedeinformacin,conocerenformamsprofundaelmercado
yeldesempeodelaempresadentrodeste.
Cuandohablamosdeconocerelmercado,asumimosquenosinteresa
informarnostantodelosclientescomodeloscompetidores.

QuesInteligenciade
Mercados?
Es un proceso de exploracin de las variables
indicativas del comportamiento actual y tendencial
de la oferta, demanda, precios de un producto a
nivel global o en nichos especficos de mercado.
Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un
paso necesario para todos los empresarios que
deseen incursionar o mejorar su participacin en el
comercio internacional.

QuesInteligenciade
Mercados?(2)
Es un mecanismo de informacin y monitoreo
estratgico que relaciona variables de
marketing utilizando para ello diversas
metodologas y herramientas que optimicen
la toma de decisiones gerenciales.

INTELIGENCIADE MERCADOS
Mayorefectividad,menorriesgoymayor inversin
Inteligenciade
Mercados

Investigacinde
Mercados
Sondeo
Menorefectividad,mayorriesgoymenorinversin

InformacindeMercados
Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional, importaciones,
exportaciones, y uso aparente.
Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, pas de
origen, por periodo.
Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de
distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o en
los principales mercados de destino.
Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por segmento,
rubro y/o producto.
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografa, patrones de
consumo, segmentacin de mercado, comercializacin, marco regulatorio, etc..

InformacindeMercados2
ltimas noticias sobre mercados finales.
Competidores principales: cualquier cambio de composicin, enfoque,
estrategia, proceso, tipo de producto, tecnologa utilizada, mercado de
destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de
facilitacin de comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las reas de
produccin que compiten en la misma ventana de mercado.
Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha,
fuerza mayor, prdida de clientes, reclamos, disputas, detencin o
rechazo en los puertos de entrada, etc.).

Fuentes deinformacin
Consideraciones:
Muchosclientesdispersos
Sectormuyemprico
Pocosestudiossobrelaindustria
Productossustitutosmuybaratos
Desarrollodesuspropiosproductos
Muydesconfiadosparainnovar

InformacinVs.Inteligenciade
Mercados
Informacinsobremercados

Inteligenciasobremercados

Msgeneral

Msespecfica

Menos Costosa

Msdifcildeadquirir

Msaccesible desdefuentespblicas

Menosdisponibleenfuentespblicas

Mstilparaactoresmenossofisticados

Mstilparaactores ms
experimentados

Menosperecible

Msvaliosaparalatomadedecisiones

Msformal, masticadaycomprobada

Menosformal ysujetaaconfirmacin
independiente

Entregadagratuitamenteoapreciode
costo

Vendibleaunpreciomsalto

24

InvestigacinVs.Inteligencia
Investigacin

Inteligencia

Recogeinformacinenunmomentoen
particular.Nohayanlisis.

Procesocontinuodebsqueda
yanlisisdeinformacin.

Alineadoalprocesodetomade
decisionesdemercadeo.

Alineadoalprocesodetomade
decisionesdelclienteyasusplanes
estratgicos.

Utilizainformacindelademanda.

Utilizainformacindelademanda,
ofertayentornodelmercado.(Las
empresasnosonislas).

Generalmenteseocupaderesolver
problemasqueyasehanpresentado.

Previenelasamenazas(seproyectaal
futuro).

Muchoslahacen.

Estableceunafuertediferencia
competitiva.

25

ElprocesodeInteligenciadeMercados

ElprocesodeInteligenciadeMercados

Analizarydeterminar
mercadospotenciales

Definirestrategiade
comercializacin

Cules productos
Cuales seran los
costos
Cuales compradores
Cmo llegar a ellos

Negociar
introduccin
deproductos

Siendo este un
esquema continuo de
comercializacin

Serviciospostventa

Inocuidad
Confiabilidad de
entrega
Estabilidad de
precios
Servicio al cliente

Apoyo en promocin de
productos
Frecuencia de entregas
Asesora relacionada con
los productos
Descuentos por compra,
etc.

BeneficiosdelaInteligenciade
Mercados
Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor
Disminuye costos de venta
Mejora el control y la administracin de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su
seguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecucin
Permite priorizar la inversin en mercadeo

SistemadeInteligenciaMercados
Tanto la buena informacin de mercados, como la buena
inteligencia, pueden jugar un papel cataltico y canalizador muy
grande en el desarrollo empresarial exportador.
Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para:
Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados
Bajar las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones de entrar en el
negocio y que limitan inversiones mayores
Proporcionar los elementos de juicio necesarios para optimizar un negocio ya
emprendido o por emprender
Estimular la entrada de nuevos exportadores
Facilitar la evolucin de empresarios y empresas exportadoras a lo largo de la
curva de aprendizaje.

ErroresenInteligenciadeMercados
No validar la informacin
No usar la informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y
conclusiones
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia

APLICACIONESDELAINTELIGENCIADEMERCADOS
Comprendernecesidadesy
preferenciasdeclientes
Anticiparrespuestasdela
competencia
Fortalecermarca/imagen
Analizarnuevosmercados
Identificaroportunidades
paradesarrollodeproductos
/mejoras

Mejorarservicioalcliente
Bajarelriesgodedesercin
Crearventajascompetitivasy
sostenibles
Fortalecerpenetracinal
mercado/capturacin de
clientes
Mejorarresultadosde
negocios

DESARROLLANDOCAPACIDADDEMARKETING
Anlisis del
Mercado

Estrategia de
Mercadeo

Desarrollo de
Productos

Diagnstico del
Mercado

Imagen/marca

Amplitud de
portafolio

Segmentacin
Formacin
financiera

Posicionamiento
competitivo
Canalizar

Profundidad de
portafolio

Promocin
Costeo
Servicio al cliente
Estrategias de
lealtad
Formacin
financiera

Retencin
de Clientes