25-1

25-1

Precio

Comercializacin / intercambio

producto

25-2
25-2

Precio
Comercializacin / intercambio

producto

Producto
real

Valor percibido

Precio

25-3
25-3

Precio
Comercializacin / intercambio

Producto
real

Valor percibido

Precio

Componentes Otros aspectos que modifican

la percepcin de valor: precio,
del producto,
marca, publicidad,
calidad,
posicionamiento, beneficios,
servicios:
experiencias previas, etc.
COSTOS

Factores a considerar al fijar precios

25-4
25-4

Objetivos de
marketing

Factores
Factores internos
internos

Estrategia de mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
de organizacin

Objetivos de
de posicionamiento

Decisiones
Decisiones de
de
fijacin
fijacin de
de precios
precios

Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones econmicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales

Factores
Factores externos
externos

Mercado
meta

25-5
Objetivos de marketing que afectan 25-5
las decisiones de fijacin de precios

Supervivencia
Supervivencia
Precios
Precios bajos
bajos para
para cubrir
cubrir costos
costos variables
variables
yy algunos
algunos costos
costos fijos
fijos yy seguir
seguir operando.
operando.

Maximizacin
Maximizacin de
de utilidades
utilidades actuales
actuales

Objetivos
de
marketing

Escoger
Escoger el
el precio
precio que
que produzca
produzca la
la utilidad,
utilidad, flujo
flujo
de
de efectivo
efectivo oo ROI
ROI ms
ms alto
alto ahora.
ahora.

Liderazgo
Liderazgo en
en participacin
participacin de
de mercado
mercado
Precios
Precios lo
lo ms
ms bajos
bajos posible
posible para
para ser
ser quien
quien ms
ms
participacin
tenga
en
el
mercado.
participacin tenga en el mercado.

Liderazgo
Liderazgo en
en calidad
calidad de
de producto
producto
Precios
Precios altos
altos para
para cubrir
cubrir los
los costos
costos de
de una
una
mayor
mayor calidad
calidad en
en el
el desempeo
desempeo

Variables de mezcla de marketing que

afectan las decisiones de fijacin de precios

25-6
25-6

Diseo y calidad
de producto
(aumentado)

precio

Estrategia de
mezcla de
marketing

Promocin

Distribucin

Tipos de factores de costo que afectan

las decisiones de fijacin de precios
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de produccin dado

Costos
Costosfijos
fijos
(Overhead)
(Overhead)

Costos
Costos
variables
variables

Costos
Costosque
queno
no
varan
varancon
conlos
los
niveles
nivelesde
deventas
ventas
yyproduccin
produccin

Costos
Costosque
ques
svaran
varan
en
enproporcin
proporcin
directa
directaal
alnivel
nivel
de
deproduccin.
produccin.

Salarios
Salariosde
degerentes
gerentes
Alquileres
Alquileres

Materias
Materiasprimas
primas

Costo
Costounitario
unitarioxxcantidad
cantidad

25-7
25-7

Factores de demanda y mercado que afectan

las decisiones de fijacin de precios

25-8
25-8

Competencia pura

Competencia monopolista

Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio

Muchos compradores y vendedores

operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista
Pocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing

Monopolio puro
Un solo vendedor

Precio

Curvas de demanda

25-9
25-9

A. Demanda inelstica Casi no cambia con un cambio

pequeo en el precio.
P2
P1

Precio

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elstica Cambia mucho con un cambio
pequeo en el precio.
P2
P1

Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo

Qu es la fijacin de precios de costo

ms margen y por qu se usa tanto?

25-10
25-10

Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto

Quienes venden
Minimiza la
tienen ms certeza
competencia
respecto de los costos
de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como ms justa
para quienes compran
y quienes venden

25-11
25-11

Anlisis de equilibrio (utilidades meta)

Costo/ veta (miles de dlares)

determina el precio con el que una empresa

iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta

1,200

Ventas

Utilidad meta
(200x50.000= 1:000,000)

1,000
800

Costo total

600
400

Costo fijo

200

10

20

30

40

50

Cantidad de ventas - Q (miles de unidades)

Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ

Precios basados en valor

25-12
25-12

Precios basados en costo

Precios basados en valor

Producto

Clientes

Costo

Valor

Precio

Precio

Valor

Costo

Clientes

Producto

Precios basados en competencia

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que estn cobrando los competidores.

Licitacin sellada
Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
competidores cobrarn.

25-13
25-13

Precios basados en competencia

25-14
25-14

matriz
premium
Diferenciacin
percibida

lderes

artesanales
segundos

1er precio

perros

Costo percibido (precio)

Estrategias de precio-calidad
Precio

Calidad

Ms alto

Ms
alta

Ms
baja

Ms bajo

Estrategia
de primera

Estrategia de
buen valor

Estrategia de
cargo excesivo

Estrategia
de economa

25-15
25-15

Estrategias de MENORES COSTOS

A mayor escala (cantidad) de
produccin: menores costos
A mayor experiencia acumulada en la
produccin de un producto: menores
costos
La empresa con mayor produccin
acumulada tendr costos menores
Un marketing agresivo, con una poltica
de precios bajos, podr resultar en
menores costos.
Las empresas guiadas por estrategias de
costos bajos no aceptan ningn tipo de
desperdicio ni de exceso: el cuidado de
los costos est INTEGRADO EN LA
CULTURA INTERNA

25-16
25-16

Anlisis de costos

25-17
25-17

Costos variables
Materias primas
Mano de obra y leyes sociales
Gastos generales de fbrica
Envases
Costos Fijos de Fbrica
Ganancia de la fbrica
PRECIO FABRICA
Margen del mayorista (costos + ganancia)
Margen del minorista (costos + ganancia)
Impuestos (IVA : 22%)
PRECIO al PUBLICO

Estrategias de fijacin de
precios de de productos nuevos
Captura del nivel
alto del mercado

Penetracin
del mercado

>Poner precio alto

al producto nuevo
para maximizar
ganancias en el
mercado meta

>Poner precio bajo

al producto nuevo
para atraer un gran
nmero de
compradores

>Menos ventas
pero ms
redituables

>Mayor
participacin en el
mercado

25-18
25-18

Estrategias de precios de mezcla de productos

25-19
25-19

Fijacin de precios por lnea de producto

Incrementos de precio entre artculos de la lnea
de productos: p. ej., $299, $399

Fijacin de precios de producto opcional

Estrategias
de precios
de mezcla
de productos

Fijar precios de productos opcionales o

accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automviles

Fijacin de precios de producto cautivo

Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
p.ej., repuestos, software

Fijacin de precios de subproductos

Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., recortes o aserrn en aserraderos

Precios de productos colectivos

Poner precio a paquetes de productos
p. ej., abonos para transporte

Estrategias de ajuste de precios

Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
p. ej., pagan antes
o promueven el producto.

Segmentada
Ajustar precios segn las
diferencias en clientes,
productos o plazas.

Descto. en efectivo

Cliente

Descto. por cantidad

Forma de producto

Descuento funcional

Plaza

Descto. de temporada

Tiempo

Complementos

25-20
25-20

Estrategias de ajuste de precios

Psicolgica

Promocional

Geogrfica

Internacional

25-21
25-21

Ajustar precios para producir un

efecto psicolgico.
El precio se usa como indicador
de calidad.
Reducir precios temporalmente
para aumentar ventas a corto plazo.
P.ej., carnadas, eventos especiales
Ajustar precios considerando dnde
estn los clientes.
P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorcin de fletes.
Ajustar precios para los mercados
internacionales.
El precio depende de los costos,
consumidores, economa, etc.

Cmo iniciar y responder a

cambios en los precios

Iniciar
recortes
de precios

Reacciones
de competidores a cambios
en los precios

Iniciar
aumentos
de precios

Reacciones
de compradores
a cambios
en los precios

25-22
25-22

Estrategias de ajuste de precios

Un competidor
recort el precio?

Un precio ms bajo
afectar negativamente
nuestra participacin
y utilidades?

No

25-23
25-23

Mantener precio actual;

seguir vigilando el
precio del competidor.

No

Reducir precio

Pueden/deben tomarse
medidas eficaces?

No

Aumentar calidad
percibida

Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar marca de
pelea barata

Estrategia para buenos

resultados

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Captulos
10 y 11

25-24
25-24