Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013

CONSUMO MIDITICO: uma especificidade do consumo

cultural, uma antessala para os estudos de recepo.1
MEDIA CONSUMPTION: a specificity of cultural
consumption, an anteroom for reception studies.
Maringela Toaldo2
Nilda Jacks3

Resumo: O artigo tem o objetivo de contribuir para o debate sobre as instncias

que diferenciam a anlise do consumo cultural, do consumo miditico e da
recepo propriamente dita. Apresenta-se definies, especificidades e as
articulaes (possveis) entre os trs mbitos especialmente no que se refere
relao com a mdia. Parte-se da proposta de Canclini (1993 e 2005) sobre a
compreenso do consumo cultural, a fim de abarcar os diferentes aspectos
implicados no tema. Em seguida, apresenta-se uma definio sobre consumo
miditico e o que o envolve enquanto atividade. Por fim, oferece-se um
entendimento sobre o termo recepo, expondo-se uma viso sobre a possvel
relao entre as trs dimenses. Utilizam-se como referncias principais Canclini
(1993 e 2005), Morley (1992) e Silverstone (2002).
Palavras-Chave: Consumo cultural. Consumo miditico. Estudos de recepo.
Abstract: This paper aims to contribute to the debate of the instances that
differentiate cultural consumption, media consumption and reception analysis
itself. It presents definitions and specific (possible) joints between the three spheres
especially as regards the relationship with media. It starts with the proposal of
Canclini (1993 to 2005) on the understanding of cultural consumption, to address
the different aspects involved in the issue. Then we present a definition on media
consumption and what involves it as activity. Finally it offers an understanding on
the term reception, exposing an insight into the possible relationship between the
three dimensions. Are used as main references Canclini (1993 and 2005), Morley
(1992) and Silverstone (2002).
Keywords: Cultural consumption. Media consumption. Reception studies.

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Recepo: processos de interpretao, uso e consumo miditicos
do XXII Encontro Anual da Comps, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013.
2
Professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Doutora, mariangela.toaldo@ufrgs.br.
3
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Doutora, njacks@ufrgs.br

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1. Introduo
A proposio deste texto pode parecer primeira vista um assunto repisado, uma vez
que os conceitos e noes aqui abordados tm ampla circulao em pesquisas, publicaes e
debates da rea. Entretanto, a motivao corolrio de uma experincia vinculada a uma
pesquisa emprica em desenvolvimento, que prope um estudo comparativo nacional
abordando a convergncia miditica e as prticas juvenis nas redes sociais.
Ao ser proposto o enfoque do consumo cultural na perspectiva de Nstor Garca
Canclini, compreendendo, portanto, que o consumo miditico estava subentendido, o debate
foi deflagrado pelos membros de algumas equipes que compem a rede de pesquisadores4,
construda para esta empreitada.
Para algumas equipes5 a proposta estava clara, para outras havia dvidas sobre a
adoo do conceito de consumo cultural para pensar a relao com a mdia, outras preferiam
a diferenciao entre consumo cultural e miditico e algumas outras pontuaram as
semelhanas entre consumo cultural e pesquisa de recepo.
Diante de tamanha diversidade de compreenses (e incompreenses) foi decidido
precisar o enfoque no consumo miditico, alterando inclusive o ttulo original do projeto,
abrindo desta vez uma nova frente de imprecises.
Em geral, os autores consultados tomam a expresso como uma noo sem acuidade
conceitual, nomeando vrios processos: exposio aos meios, apropriao e/ou interpretao
de contedos, tratamento de todas estas instncias como uma questo nica ou em
combinaes que alternam tais prticas.
Neste emaranhado, mesmo tendo assumido na pesquisa em andamento que as prticas
em relao aos meios de comunicao, a mdia, faz parte do consumo cultural, uma vez que a
instncia simblica se sobrepe econmica, toma-se como tarefa para trazer ao GT a
explorao deste debate que se arrasta h pelo menos uma dcada neste frum.

Rede Brasil Conectado, em processo de formalizao junto ao CNPq. Para mais informaes, conferir o blog
da Rede http://redebrasilconectado.blogspot.com.br
5
A Rede composta de 27 equipes correspondendo as 26 capitais e Braslia. Alm dessas, alguns estados tm
equipes para desenvolver pesquisa em cidades do interior: Juiz de Fora (MG), Mossor (RN), Araguana (TO),
Altaneira (CE), Ponta Grossa (PR), Vilhena (RO). Santa Maria, Ijui, So Borja, Santa Cruz do Sul, Pelotas,
Bag, Nova Palma compem o estudo no RS.

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A ideia defender a necessidade de dar maior preciso definio de consumo

cultural quando se trata da mdia, uma vez que ela tem suas particularidades, um campo no
sentido bourdiano6, diferente, por exemplo, de outros campos como o da arte e do mundo
dos espetculos, embora sejam permeados por ela. A esse respeito j se conta com uma
discusso, adiantada por Canclini, cuja consistncia conceitual aponta para a considerao de
todos os mbitos a que ele se referiu, facetas parceladas pelas teorias do consumo, que sero
pontuadas mais abaixo. Cabe, no entanto, considerar que mesmo assim sua proposta deixa
lacunas em relao s articulaes entre tais teorias, o que no ser o objetivo deste texto
resolver.
Outra questo que se traz aqui, anunciada no ttulo, a oportunidade de trabalhar
articuladamente o consumo miditico, no sentido acima apontado, e a recepo, sendo que
esta seria embasada no primeiro, como uma estratgia metodolgica para chegar ao mix de
comunicao que configura a relao da audincia estudada com a mdia, entendida como a
ambincia comunicacional massiva, por isto sempre usada aqui no singular.
A seguir aborda-se o tema do consumo cultural partindo da proposta de Nstor Garca
Canclini (1993 e 2005) que identifica seis teorias que abarcam os diferentes aspectos
implicados na complexidade que envolve o fenmeno e que conduzem a uma compreenso
mais integral de sua dimenso. Em seguida, trata-se da definio de consumo miditico, com
a inteno de esclarecer o que lhe diz respeito e o caracteriza enquanto atividade. Por fim,
oferece-se um entendimento sobre o termo recepo, expondo uma viso sobre a possvel
articulao entre as trs dimenses.

2. Consumo cultural
Muitos autores tm discutido esta questo nas ltimas dcadas (Featherstone, 1995;
Barbosa, 2006; Rocha, 1995; Baccega (org), 2008, entre outros), mas nenhum no cenrio
brasileiro da pesquisa em comunicao teve repercusso maior do que Garcia Canclini,
possivelmente porque apenas ele esboou um modelo para o enfrentamento da questo. Este
esboo potencialmente rico para tornar-se um modelo concreto, do qual se espera que
mostre os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relaes entre estes

Jorge Gonzalez (1995) chama de campo da edio.

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elementos. Todo modelo tem uma funo heurstica na medida em que providencia uma
maneira simplificada de explicar mesmo idias complexas (McQuail, Windhal, 1993).
Em seu esboo, Canclini elenca seis teorias que considera mais significativas sobre o
debate em torno do consumo, assinalando suas contribuies e limitaes para a compreenso
sobre o tema. Ele o fez a partir da crtica a duas noes que considera centrais para o estudo
do consumo: a concepo naturalista de necessidades e a instrumentalista dos bens. O autor
assinala que no acredita na noo de necessidades naturais do ser humano. Para ele, as
necessidades so construdas social e culturalmente de maneira que certos objetos so
incorporados de tal forma s rotinas dos indivduos, que se tornam naturalmente necessrios a
eles. Um olhar para o passado, porm, revela que nem sempre tais objetos existiram e, ainda,
tiveram a importncia adquirida com o tempo. Da mesma forma, Canclini se refere ideia de
que os bens materiais (ou, pelo menos, alguns deles) so produzidos a partir de uma proposta
instrumentalista a fim de suprir as necessidades mais bsicas dos indivduos transporte,
alimentao, vesturio... Pois at mesmo no que se refere a esses tipos de atividades o autor
considera que os produtos so pensados e produzidos para suprir as demandas de mercado e
os desejos construdos nos consumidores (em especial o de diferenciao). (CANCLINI,
1993).
Nas teorias que analisa, o autor procura envolver vrios fatores que considera
importantes para uma compreenso mais prxima da noo de consumo, extrapolando as
ideias de necessidades e instrumentalidade dos bens. As seis teorias, que em algumas verses
(CANCLINI, 1993, 2005) designa como modelos, so resumidas por ele com as seguintes
assertivas: o consumo como o lugar de reproduo da fora de trabalho e de expanso de
capital, como o lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriao do produto
social, como lugar de diferenciao social e distino simblica entre os grupos, como
sistema de integrao e comunicao, como cenrio de objetivao dos desejos, como
processo ritual (CANCLINI, 1993).
A partir de tais teorias/modelos, que apontam para aspectos parciais do fenmeno, o
autor prope que o consumo cultural pode ser compreendido como o conjunto de processos
de apropriao e usos de produtos nos quais o valor simblico prevalece sobre os valores de
uso e de troca, ou onde ao menos estes ltimos se configuram subordinados dimenso
simblica (CANCLINI, 1993, p. 34).

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Isto significa que a definio proposta por Canclini no desconsidera o consumo

como parte do ciclo de produo e circulao dos bens, mas essa viso vai alm das noes
de compulso consumista (grifo do autor), de gostos e atitudes, e de necessidades, muitas
vezes, associadas s justificativas sobre o consumo. Por outro lado, o autor reconhece que
sua proposta sobre a noo de consumo desafiadora, pois a lgica econmica valoriza em
primeiro lugar a produo, depois a circulao e, s ento, o consumo dos bens, como o
momento terminal do ciclo. Na sua viso, porm, o consumo a dimenso com mais
condies de dar conta de aspectos no econmicos como recepo, apropriao, audincias
e usos.
Para Canclini, isso se d porque o consumo no se limita troca de mercadorias,
tornando-se parte de interaes socioculturais mais complexas, produzidas em torno de bens
e

objetos

simblicos

que

produzem

significados,

representam

diferenciao,

compartilhamento, comunicam escolhas, posicionamentos da situao dos indivduos no

mundo, satisfazem desejos. Servem para enviar e receber mensagens(CANCLINI, 2005, p.
70)
O autor inclui nessa definio desde os bens que possuem maior autonomia como o
conhecimento universitrio, as artes que circulam em museus, salas de concerto e teatros
(CANCLINI, 2005, p. 34), at os produtos condicionados pela presso econmica neles
envolvida televiso, rdio, cinema... e aqueles provenientes e dependentes de um sistema
religioso artesanatos, danas indgenas etc. Esses bens culturais produzem desdobramentos
heterogneos, influenciados pelas formaes culturais e interesses de cada poca, mas todos,
de uma forma ou de outra, funcionam para a reproduo cultural e social, para a construo
de processos rituais, servem integrao e comunicao, promovem a diferenciao social,
auxiliam na objetivao de desejos, estimulam a reproduo da fora de trabalho e a
apropriao do produto social (CANCLINI, 1993).
No conjunto destas dimenses identificadas por Canclini reside um dos mecanismos
que contribuem para a construo de um universo simblico inteligvel, que (re)afirme o que
social e cultural nas sociedades ocidentais e, ao mesmo tempo, pode ser o mapa para
desvend-lo, embora neste caso seja necessrio uma discusso conceitual que articule estas
dimenses apenas indicadas separadamente por ele. Esta articulao o que chamou de teoria
sociocultural do consumo, a qual ainda no foi suficientemente desenvolvida pelo autor.

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Uma tentativa foi realizada por Rene Goellner em sua tese de doutorado (2007), na
qual explorou uma situao emprica para refletir sobre a dimenso terica proposta por
Canclini, com a inteno de articular as seis teorias para chegar a uma teoria sociocultural do
consumo, trabalhando com a mesma lgica assumida neste artigo. Ou seja, aceitando que
quando Canclini se refere aos meios de comunicao, admitindo que so mais condicionados
s presses econmicas, ainda assim reconhece que juntamente com os que esto
subordinados a sistemas religiosos, eles tm o valor simblico sobrepujando o econmico.
a isto a que se est referindo quando se nomeia a relao das pessoas com a mdia de
consumo miditico, tema que ser tratado a seguir.

3. Consumo miditico
A contextualizao feita por Canclini sobre consumo cultural permite pensar sobre o
consumo miditico, como uma vertente dele, pois o autor deixa esse entendimento muito
claro quando se refere aos meios de comunicao, nomeando-os e fazendo uma diferenciao
a respeito da maior implicao econmica na produo cultural miditica.
Na tentativa de aproximar-se desse tema, percebe -se duas tendncias em grande parte
dos estudos e autores consultados: anlises sobre consumo e mdia e sobre consumo
miditico propriamente dito. Os primeiros seguem uma linha que enfoca o papel da mdia no
consumo e os ltimos tratam do consumo do que produzido pela mdia, ou seja, seus
produtos. Entretanto, poucos so os exemplos encontrados sobre uma definio mais clara do
que est sendo entendido como consumo miditico, qual sua especificidade, que relao
tem com o consumo cultural e com a anlise da recepo.
No primeiro caso - mdia e consumo-, o sentido contemplado a esse respeito o de
que a mdia o instrumento para nos persuadir a aumentar o nvel e a intensidade de nossas
atividades de consumo (SILVERSTONE, 2002, p. 156). Nessa perspectiva, a mdia serve ao
consumo, medeia-o, facilita-o. Apesar de o termo suscitar a noo de mediao, de consumo
atravs da mdia, o foco no posto nos contedos produzidos por ela, o que envolve a
expresso consumo miditico, foco desse texto, e sim como estimuladora do consumo de
mercadorias produzidos pela indstria.
No caso do consumo miditico, trata-se do consumo do que a mdia oferece: nos
grandes meios televiso, rdio, jornal, revista, internet, sites, blogs, celulares, tablets,

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outdoors, paineis ... e nos produtos/contedos oferecidos por esses meios novelas, filmes,
notcias, informaes, entretenimentos, relacionamentos, moda, shows, espetculos,
publicidade, entre outros. Neste contexto, a oferta da mdia inclui tambm o prprio estmulo
ao consumo, que se d tanto atravs da oferta de bens (por meio do comrcio eletrnico e da
publicidade), quanto no que se refere a tendncias, comportamentos, novidades, identidades,
fantasias, desejos...
Consumir a mdia significa o processo da prtica de ver televiso enquanto
atividade (MORLEY, 1996, p. 194), por exemplo, interessa saber o que os indivduos
consomem da mdia meios e produtos/contedos , a maneira com que se apropriam dela
(do que consomem como a utilizam) e o contexto em que se envolvem com ela (lugares,
maneiras, rotinas...). Essa dimenso no envolve, porm, a anlise de respostas dos receptores
aos contedos de um programa especfico, nem as consequncias desse envolvimento com tal
programa ou gnero (as influncias dos contedos miditicos na vida dos indivduos), o que
era realizado pelos estudos dos efeitos e, atualmente, em alguma medida, pelos estudos de
recepo.
As indagaes a respeito do consumo miditico centram-se em torno de dois eixos:
como o contexto afeta a experincia da mdia? Como a experincia da mdia afeta as
percepes que o prprio indivduo tem de si e do mundo? (SILVERSTONE, 2002).
Diferentemente do que pretendem os estudos de recepo que, em geral, esto mais
preocupados com a relao estabelecida pelos receptores com determinados gneros e
programas, na busca pela interpretao e produo de sentido, embora possam ser estudos
contextualizados nas prticas cotidianas, o que inclui as miditicas, para dar suporte s
interpretaes. Segue-se a concepo de Klaus Jensen e Karl Rosengren (1997, p. 343) que
considera os estudos de recepo os que desenvolvem
um estudo dos pblicos e dos contedos (uma anlise dos contedos por parte do pblico) a
partir de dados ao mesmo tempo qualitativos e empricos. Ao mesmo tempo que produzem
dados empricos sobre o pblico atravs de observaes intensivas e de enquetes, as anlises
de recepo recorrem a mtodos qualitativos quando devem comparar aqueles dados que se
referem aos pblicos com aqueles que se referem aos contedos. Seu objetivo imediato
apreender o processo de recepo antes de ver como este afeta os usos e os efeitos dos
contedos miditicos.

O que se quer ressaltar que se diferencia o consumo miditico pelo mbito que se
propem a observar, ou seja, um ngulo mais amplo do fenmeno observado pelos estudos

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de recepo, justamente porque tem o foco direcionado para a relao com os meios e no
com as mensagens, para usar uma imagem simplificada do processo.

4. Para concluir: consumo miditico e recepo, o que um tem a ver com o outro?
Sabe-se que o proposto acima no faz parte de um consenso na rea, nem se pretende
fazer disto uma bandeira. A proposta dimensionar o mbito dos estudos de consumo
miditico, para compreender que em relao ao consumo cultural e anlise da recepo,
constituem nveis diferentes, que podem ser complementares em uma nica pesquisa ou no.
No primeiro caso, o do consumo miditico, enfatiza-se seu entendimento como
estudos da ordem da relao mais ampla com os meios de comunicao, sua presena no
cotidiano pautando tempos, espaos, relaes, percepes etc. No caso dos estudos de
recepo, trata-se de detalhar aspectos do fenmeno miditico na dimenso de seus
contedos, fechando o foco de observao, o que no significa dispensar uma anlise do
consumo miditico para adentrar nas prticas dos receptores. Ambos podem ser realizados
sem a complementao do outro, pois atendem a questes distintas, mas os estudos de
recepo podem se valer do consumo miditico como prembulo para conhecer as
preferncias e envolvimentos mais profundos do pblico estudado, para a partir da investir
em um estudo de recepo.
Este tambm pode ser o caso do consumo cultural, para fechar com a discusso
inicial. Um estudo de recepo ou um estudo de consumo miditico pode ser antecedido por
um estudo de consumo cultural, o que dar mais elementos para compreender as prticas e
interpretaes envolvidas no fenmeno miditico estudado.
Entender estas diferenas e complementaridades tambm uma contribuio
metodolgica na medida em que situa e dimensiona as perguntas de pesquisa e as estratgias
para chegar s suas respostas, com isto mobilizando procedimentos, tcnicas e instrumentos
de pesquisa adequados, evitando encaminhamentos equivocados aqum ou alm da pergunta
e dos objetivos da pesquisa.

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