CCCI

Primer
cuatrimestre
Ane Pascual Robredo

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ndice

1. Introduccin a la industria de la comunicacin (Pgs 2 21)

1.1 Concepto de comunicacin
1.2 Comunicacin y marketing
1.3 La industria de la comunicacin: Publicidad y Relaciones pblicas
1.3.1 Empresas
1.3.2 Instituciones pblicas
1.3.3 Organizaciones no gubernamentales
1.4 Conclusiones

2. Elementos fundamentales de la comunicacin comercial (Pgs 22 29)

2.1 Definicin. Caractersticas. Objetivos.
2.2 Tipos
2.3 Condicionantes
2.4. Evolucin publicitaria

3. Elementos estructurales de la comunicacin comercial (Pgs 31 39)

3.1.1. Anunciantes
3.1.2. Agencias
3.2 Sujetos receptores
3.3 Objeto
3.4. Medios publicitarios

4. Las fases del posicionamiento (Pgs 40 47)

4.1 Briefing
4.2 Estrategia publicitaria
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5

Estrategia de comunicacin
Estrategia de creatividad
Estrategia de medios
La produccin de anuncios
Evaluacin de la eficacia publicitaria

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Tema 1
1. Introduccin a la industria de la comunicacin
1.1 Concepto de comunicacin
1.2 Comunicacin y marketing
1.3 La industria de la comunicacin: Publicidad y Relaciones pblicas
1.3.1 Empresas
1.3.2 Instituciones pblicas
1.3.3 Organizaciones no gubernamentales
1.4 Conclusiones

Tema 1 - Introduccin a la industria de la

comunicacin
LO QUE NO ES COMUNICADO NO EXISTE

1.1 Concepto de comunicacin

Definicin: Transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo
prefijado, a travs de un determinado medio.

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1.2 Comunicacin y marketing

1.2.1 Qu es el marketing?
El concepto de marketing no es fcil de definir. Su significado ha variado con el transcurso del
tiempo al igual que el nmero y la complejidad de los intercambios.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin
comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
La relacin de intercambio puede definirse como: la comunicacin que se establece entre dos
partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a
cambio algo que la otra parte tambin aprecia.
Multitud de definiciones de Marketing:
Es un concepto ms amplio que la publicidad o las ventas. Lo ms importante no es la
venta de productos sino la satisfaccin de las necesidades y los deseos de las personas.
El marketing es la gestin rentable de la relacin con el cliente. Su objetivo por tanto
es doble: atraer nuevos clientes para conseguir ms valor y mantener satisfechos a los
clientes que tenemos.
Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes.

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La funcin principal del marketing es analizar el mercado para descubrir sus necesidades,
interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco de los
objetivos de la empresa.
El marketing, acta sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla la demanda, posibilitando
que los deseos se conviertan en realidad.

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing

Producto:
Se entiende por producto, cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre que tenga el objetivo de satisfacer una
necesidad del pblico.
Por productos entendemos:

Bienes y productos fsicos: los que son tangibles.

Servicios: intangibles.
Personas: pueden ser profesionales de diferentes mbitos.
Lugares: Ciudades, pueblos, parques cualquier mbito geogrfico.
Instituciones: Universidades, organismos pblicos
Ideas: proyectos sociales o de otro tipo que pueden promover distintos agentes.

Necesidad:
Es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos
los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales.
Deseo:
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las

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caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los
estmulos de marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de
la cual no se deriva necesariamente.
Demanda:
Es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles
del individuo o entidad demandante y por los estmulos de marketing recibidos.
El cliente o consumidor
Es la razn por la que se ofrecen productos o servicios. Hay que conocer sus necesidades
investigacin de mercado:
Competencia: si una empresa no satisface la necesidad del cliente otra lo har.
La vida de los productos suele ser corta, lo ms importante es mantener la fidelidad
del cliente a largo plazo, por encima de los productos.
La marca
*APUNTES*

Qu es la marca?
La marca se puede definir como aquella seal para identificar un producto o un
servicio en el mercado. La marca son diferentes elementos (grficos, visuales,
cromticos). Los consumidores utilizamos las marcas para diferencias productos.
Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes conceptos. Ejemplo. Mercedes y
Dacia. Los dos son coches. Mercedes implica: lujo, elegancia, prestigio, dinero Dacia
implica: econmico, asequible, funcional, bsico
Las empresas utilizan las marcas para segmentar o dividir el mercado. Cada marca debe
conocer dnde estn sus clientes, quienes son
*Sabemos muy poco de las marcas que nos rodean. Si llegamos a saber algo mas es porque
tengo un inters.
Normalmente cuanto mejor es la imagen del producto ms ventas tiene. La gente est
dispuesta a pagar ms si tienes una buena imagen de marca. Solo se consiguen consumidores
fieles si tenemos una imagen de marca slida, potente
*APUNTES*

Es la seal para identificar un producto o servicio en el mercado.

Las marcas pueden ser palabras o imgenes, figuras, nmero
Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes conceptos (mercedes, dacia).
Las empresas utilizan las marcas para segmentar el mercado (Puig, Procter & gamble).

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Vivimos en una sociedad sobre comunicada. Rodeados de marcas, escaparates, publicidad
que gritan para llamar nuestra atencin en todas partes y a todas horas. Estamos comenzando
a acostumbrarnos a vivir entre tanto ruido. Pero nuestro cerebro ha tenido que organizarse
para que podamos hacerlo. Hoy en da todos somos, como se deca de los tertulianos,
ocanos de sabidura de un centmetro de profundidad.
El cerebro humano almacena muchsima informacin sobre los ms diversos temas, pero muy
poco contenido de cada uno de ellos. Organiza toda la informacin en cientos y miles de
carpetas, pero con muy poca informacin en el interior de cada una de ellas. Una marca es
cada una de las carpetas que tenemos en el disco duro de nuestra mente.
Cuando, leemos o escuchamos Coca Cola, abrimos en nuestra mente la carpeta del mismo
nombre, y recordamos lo que tenemos almacenado en la misma: refresco, negro,
americano, joven, megamarcha multinacional, msica, rojiblanco Y poco ms.
Recordamos 7, 6, 5, 4, 3... Cuntos atributos de cada marca?
Y lo mismo -o menos- sucede cuando nos mencionan cualquier otra marca: Seat, Nokia, BBK,
Puma, Radio Euskadi, Sprite, Chupa Chups, Eroski, UPV, Gobierno Vasco, FMI, OTAN,
Diputacin Foral de Bizkaia... Greenpeace, Amnistia Internacional, Mdicos Mundi, Gesto por
la Paz, Etxerat...
Marcas comerciales, institucionales, sociales... pero marcas en definitiva.
Incluso personales: Obama, Madonna, Tamariz, tu amigo o conocido Juan (Personal
branding).
O marcas de lugares: Bali, Espaa, China, Pas Vasco, New York, Bilbao, Tolosa...
(Nation branding, City branding).
Cada una de las carpetas tiene en nuestra mente un nombre y un aspecto grfico (o por lo
menos un color, o el recuerdo vago de una tipografa, una forma, algo). Y cuando nos
preguntan por alguno de esos nombres de marcas, respondemos casi siempre simplemente,
con una frase resumen.
Ejemplo: Conoces Kaiku? S. Es leche, lcteos, de aqu, de calidad... y poco ms.
Parece injusto, pero hasta cuando nos preguntan por un amigo que conocemos desde hace
muchos aos, nos referimos a l con un titular, o una frase resumen. Esa frase es el
posicionamiento de la marca. La idea general que de una marca tenemos formulada en una
nica frase.
Evidentemente el posicionamiento de una marca es capital. Si slo van a recordar unos pocos
atributos sobre la marca, que sean los que consideremos ms beneficiosos para lograr lo que
buscamos. No? Un posicionamiento slido y atractivo es clave para que una marca
destaque, se diferencie y venda en el mbito hipercompetitivo y sobrecomunicado en que
vivimos.
Obviamente, una marca no es slo un nombre, con un aspecto grfico y un posicionamiento x.
De las marcas sabemos o intuimos tambin rasgos de personalidad, algunos valores, ciertas
asociaciones de todo tipo

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Con respecto a la imagen de marca de los productos, son numerosos los estudios que
demuestran:
La correlacin entre la imagen de marca de un producto y las ventas de dicho
producto.
La disposicin del pblico a pagar un poco ms por una marca conocida
Y la relacin de la imagen con la sensibilidad y la fidelidad a la marca.
Es decir, en la actualidad, una marca potente es uno de los activos ms importantes -si no el
ms- de una empresa/institucin/organizacin. Y nosotros trabajamos con y para ellas. Es ms,
somos los encargados de trabajar una de las herramientas ms influyentes en su construccin,
crecimiento y consolidacin.
El Branding consiste en hacer marca, gestionarla apropiadamente. Y las organizaciones que
trabajan con profesionalidad el tema, suelen tener un manual de identidad corporativa, un
posicionamiento claro y un Plan de Comunicacin.
Algunos, responsables de marcas muy potentes a nivel mundial, poseen incluso un manual de
marca (historia, esencia de la marca, gua para la publicidad...).
Nuestro objetivo cumbre con las marcas siempre ser conseguir que los clientes potenciales no
slo conozcan la marca, y la conozcan bien, en los parmetros que nosotros deseamos, sino
que adems la quieren y le sean fieles. (Love brand)
Los que trabajan para alimentar las marcas y stas crezcan, pretendemos que la marca,
adems de una carpeta de favoritos en el cerebro, ocupe tambin un espacio en el corazn de
cada una de las personas que forman su pblico objetivo. Y est claro que para lograr ese
Brand engagement, lo ms de lo ms, es recomendable (y a veces hasta imprescindible) que la
marca y sus amigos dialoguen con normalidad. Interaccin que slo es posible en internet. Esa
es una de las ms fuertes razones por las que la red (bidireccional, interactiva, horizontal...)
se est convirtiendo en la clave del branding.
Imagen de Marca: (COMO lo percibe el cliente)
*APUNTES*
La importancia
*Aumentan las ventas
*La fidelidad
Manual de identidad corporativa: libro de estilo como en periodismo. Todas las marcas tienen.
Ejemplo: BBK si cambia su logotipo tiene que dejar claro cul va a ser su imagen en cualquier
soporte. Deja perfectamente atados todos los soportes donde va a aparecer esa marca.
Love Brand. Amar las marcas, no solo reconocidas sino AMADAS.
Brand engagement. Lograr atraer a la marca a partir del dialogo con los clientes,
consumidores, fans. Que se impliquen tanto en la marca como nosotros. (INTERNET)

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Internet se est convirtiendo en la clave del branding. Para hacer construccin de la marca.
*APUNTES*
Es la percepcin que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta. Son
aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y
relaciones con la misma.
La Imagen de Marca se obtiene a travs de la Activacin de la Marca en los diferentes puntos
de contacto. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc., nos
construyen la percepcin de una marca.
Identidad de Marca:
El conjunto de elementos caractersticos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y
gestionar mediante el Branding. La Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le
da sentido y construye un valor nico que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve
para identificarse en las audiencias.
La Identidad de Marca podemos construirla a travs de: Identidad Visual, Verbal,
Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. Todo gestionable y activable por el
Branding.
La Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye
un valor nico que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para
identificarse en las audiencias. Mientas que la Imagen, son aquellos significados
capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones
con la misma.
*APUNTES*
Identidad de marca: LO QUE SOMOS. Conjunto de elementos caractersticos que
construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el Branding.
NOMBRE, LOGO (Tipografa, anagrama), IDENTIDAD CROMTICA (Color), SLOGAN,
PERSONALIDAD, VALORES, EMOCIONALIDAD. Identidad es todo lo que conforma
nuestra marca, le da sentido y construye un valor nico. Se puede definir como: LO
QUE SOMOS
Imagen de marca: COMO NOS VEN la percepcin que tenemos sobre lo que proyecta
hacia el exterior una marca concreta.ACCIONES, ACTUACIONES, EXPERENCIAS DE
CONSUMO (Tiene que corresponder a lo que estoy contando de mi marca)
PERCEPCIN (Subjetivo). Se puede definir como: LO QUE PIENSAN DE NOSOTROS
*APUNTES*

Lo Que Somos y lo Que Piensan de Nosotros. As de sencillo

El Branding puede definir algunos aspectos sobre la actuacin de la marca, pero aqu se suman
otras disciplinas como la Publicidad, las RRPP y la Comunicacin.

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**REFLEXIONAR 5MINUTOS SOBRE DIFERENCIAS QUE HAY ENTRE LA IDENTIDAD DE MARCA E

IMAGEN DE MARCA. QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA DE UNA ORGANIACIN? Y LA
IMAGEN?
Identidad de marca
*Lo REAL: Caractersticas, LOGO
*VALORES:
*HISTORIA:
*POSICIONAMIENTO:
*PERSONALIDAD

1.3. Elementos bsicos de la comunicacin comercial

1.3.1 La marca
Concepto La marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien
debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante.
a) Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de emisin (el nombre, el
logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma), a travs de la cual el emisor trata de
diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
b) Su realidad psicolgica es la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de
un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la
marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo.

Identidad de marca
a) Elementos que configuran la marca.
El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad
verbal.
El logotipo. Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que se
escribe. Forma parte de su identidad visual.
Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Completa su identidad visual.

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Marca icnica (smbolo)

Marca textual (palabra)

Marca cromtica (color)

b) Caractersticas del nombre de la marca.

Brevedad
Fcil lectura o pronunciacin
Memorizacin
Asociacin/evocacin
Distincin
Aplicable a nivel internacional Zara, Mango, Blanco... Por qu se llaman as?

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lmagen de marca
a) Concepto
La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da
notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos.
Suele crearse por acumulacin de todas las manifestaciones de la empresa; su forma de hacer;
su forma de decir las cosas a travs de sus acciones comunicacionales, incluida la publicidad;
sus productos, sus envases embalajes; y su actuar en el punto de venta
b) Definicin
Conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su
cabeza, y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su presentacin,
relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que
pueden recibir a travs de su nombre y publicidad.
c) La personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes
valores:
Valores referidos a los productos: diferenciacin, autenticidad y credibilidad. La
homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de
marcas que acaban siendo desconocidas para el pblico.
Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfaccin y
autoexpresin (personal y social).
Valores referidos a la comunicacin: notoriedad, veracidad y persuasin. De ah la
bsqueda en publicidad de la proposicin de compra (beneficio argumentado)
significativa, novedosa, creble y estimulante.

Identidad Corporativa
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, sus
creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias.
Responde a las preguntas:

Qu somos?
Qu hacemos?
Cmo lo hacemos?
Cmo lo presentamos?
Cmo queremos que se perciba?

a) Elementos que configuran la identidad corporativa.

Misin/Visin /Valores. Fin de la organizacin. (Misin La Caixa/Fundacin
ONCE/Nestl)
El nombre o la identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio. Es el
primer signo de la existencia de la empresa.

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El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de
marca.
La simbologa grfica.
Identidad cromtica. Es el color de la marca. (Cruz verde, el amarillo de Kodak, el
naranja de Butano, las cajas rojas de Nestl...
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de
comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son
formas de percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo
de sus actividades.

IDENTIDAD CORPORATIVA / IMAGEN CORPORATIVA

La identidad corporativa. Recurre para su elaboracin al concepto de cultura de
empresa (su forma de ser y nacer), al de creatividad, al diseo grfico, diseo
industrial, diseo ambiental y a la informacin institucional.
La imagen corporativa. Percepciones ntimas, individuales, determinadas por nuestro
saber de la entidad y de la competencia, de las expectativas creadas por su
comunicacin y las de sus rivales, y perfilada por nuestra propia personalidad y
experiencia. Requiere una inversin, un saber hacer diferencial, significativo, creble,
relevante, dinmico, sostenible a lo largo del tiempo.

1.3.2. El objeto
El servicio, la idea o el producto que se ofrece al pblico. Puede ser cualquier cosa pero hay
que considerar ciertos lmites (pragmatismo, legislacin):
Publicidad de tabaco y alcohol prohibida en TV
Publicidad limitado en TV
Autocensura: controlar el contenido para no ofender a determinados colectivos.
La marca es lo que se publicita: Multimarca (Puig, Procter & Gamble, Inditex), el valor de la
marca BMW, marcas poderosas Coca-cola: art by art.
Clasificacin de marcas Se tienen en cuenta la rentabilidad, la opinin de los consumidores,
su fidelidad y el provenir de la marca.

1.3.3. La estrategia del marketing Marketing mix

Comprende cuatro apartados: producto, precio, distribucin y
comunicacin. El objetivo del marketing es tomar las decisiones
adecuadas en cada rea para mantener la satisfaccin del cliente
y lograr nuevos.

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a) Poltica de producto
Funcin esencial: satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. La poltica de producto
define:

Tipos de productos:
Productos de consumo
Productos para la industria
Tambin: instituciones, personas, lugares o ideas.

Marketing de lugares: Para atraer turismo pero tambin inversiones.

Marketing social:

b) Poltica de distribucin
Crear oportunidades de compra, colocando el producto al alcance del consumidor de la forma
ms eficiente.

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Ejemplo de diferentes canales de distribucin. En funcin del canal tendremos ms o menos
pblicos a los que dirigir la comunicacin.

Las empresas pueden utilizar diferentes canales de distribucin simultneamente.

c) Poltica de precio
La poltica de precio establece el nivel de precios que coincide con los objetivos que se han
marcado. (Lexus vs Dacia). Su objetivo es la rentabilidad. Conjuga tres variables: costes,
demanda y competencia. (Comunicacin: Precio vs prestigio)
d)

Poltica de comunicacin

El objetivo es dar a conocer la filosofa corporativa de la empresa, su cultura, su identidad y/o

dar a conocer los productos o servicios que ofrece (o las ideas que promueve), y lograr que
intermediarios y consumidores finales los consuman.
Pblicos: La poltica de comunicacin de las empresas comprende multitud de acciones
dirigidas a pblicos internos y externos.
La comunicacin interna se dirige a las personas que integran la empresa: accionistas,
propietarios, directivos o trabajadores. (Revistas, correo, boletines para accionistas,
etc)
La comunicacin externa se dirige a clientes, intermediarios, consumidores, medios de
comunicacin. (Revistas como la de Eroski consumer, notas de prensa, dossiers,
informes, etc)
Formas de comunicacin: las dos grandes herramientas para la comunicacin son la publicidad
y las relaciones pblicas.
La publicidad se dirige a pblicos externos y tiene tres misiones fundamentales:
1. Comunicar e informar
2. Inducir y persuadir hacia la compra
3. Fidelizar y recordar al cliente
Las relaciones pblicas se pueden dirigir a pblicos internos o externos son un
esfuerzo deliberado, planificado y continuo, por establecer una comprensin entre la
empresa o cualquier otro agente- y sus pblicos.

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Mix de comunicacin consiste en conjugar todas

las herramientas de comunicacin disponibles
para conseguir los objetivos de la institucin.

1.2.4. Mix de comunicacin

Identidad corporativa
Objetivos crear una imagen positiva:
Aparece de manera atractiva para el consumidor
Gestionar los conflictos internos para limitar sus efectos
negativos.
Parecer abierto

Responder a intereses diferentes
Responsables ante la sociedad
Siempre a beneficio de la empresa.
Objetivos empresa tradicional: beneficios; Empresa actual: beneficios + IMAGEN (REEBOK)
Hacia la sociedad: aparecer comprometidos ante los problemas de la sociedad
Hacia las entidades pblicas: lograr influencia para conseguir sus objetivos (lobby)

1.4 El papel de la industria de la comunicacin

Cambios en el mundo de la comunicacin (aos 80-90): mbito de actuacin mayor, ms
influencia, ms volumen de negocio. Ms acciones y mayor dificultad para su definicin.
La comunicacin y especialmente la publicidad nos marcan pautas y no sealan qu son las
cosas:

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Deseable
Inaceptable
Moderno o anticuado
Elegante

Los anunciantes compran espacios publicitarios para estar presentes en la esfera pblica. La
comunicacin es agente clave en la difusin de mensajes ideolgicos.
Instrumento para tratar de gestionar y dirigir la opinin pblica. Medios de comunicacin, pero
tambin: agencias de publicidad, de relaciones pblicas, asesora de imagen Industria amplia
y diversa. Los medios de comunicacin se financian a travs de la publicidad.
Empresas privadas, ONG, instituciones. Todos usan estrategias de planificacin para lograr
influencia.
Importante: La gestin de la comunicacin es imprescindible en cualquier mbito.
1.4.1

En las empresas

Identidad corporativa
Surge como concepto global en las dcadas de los 70 y los 80 (momentos complejos):
Crisis
Privatizacin de empresas pblicas,
Creacin de grandes grupos empresariales
Movimientos sociales, presiones (sindicatos, accionistas, consumidores)

Responsabilidad social corporativa

1. Acciones continuadas Ej.: Petronor
2. Situaciones de crisis Nueva imagen. Ej.: bp

1.3.2 En las instituciones

Se comportan como las empresas:
Publicidad en marquesinas, autobuses, publicidad exterior / TV, radio, internet / En el
correo que nos llega a casa
Se busca asentar la imagen y se atractivos para el pblico.
Son uno de las anunciantes ms importantes. Es muy importante para la industria de la
publicidad.

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Gobierno central: 80 + 120 m. euros (2010)

Gobierno Vasco: 2 m. euros (2010)
Diputacin foral de Vizcaya: 600.000 euros (2010)
Objetivo doble: interior/exterior
Hacia dentro dentro de la comunidad

Dar a conocer la opinin de las instituciones

Dar a conocer los logros de las instituciones
Desarrollar campaas
Crear sentimiento de comunidad
Hacia fuera promocionar la imagen en el exterior

Cambiar, borrar o confirmar la imagen los estereotipos o los prejuicios

Dar a conocer smbolos, crear referencias
Inters: turstico, econmico, comercial.
Objetivos: LEY 6/2010, de 23 de diciembre, de Publicidad y Comunicacin Institucional de
Euskadi.
Informar a la ciudadana de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del
funcionamiento de las instituciones pblicas y de las condiciones de acceso y uso de los
espacios y servicios pblicos.
Informar a la ciudadana sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.
Difundir el contenido de aquellas disposiciones normativas que, por su novedad y repercusin
social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
Difundir ofertas de empleo pblico cuya importancia e inters as lo aconsejen.
Advertir de la adopcin de medidas de orden o seguridad pblica cuando afecten a una
pluralidad de personas destinatarias.
Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminacin de daos de
cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
Apoyar a sectores econmicos, especialmente en el exterior, promover la comercializacin de
productos y atraer inversiones.
Difundir las lenguas y el patrimonio histrico, cultural y natural del Pas Vasco.
Comunicar programas y actuaciones pblicas de relevancia e inters social.

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Hacia dentro

Hacia fuera

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Soportes: logotipos, eslganes, exposiciones, festivales, spots TV, radio, prensa,

internet
Desde el siglo pasado las instituciones pblicas se han situado como uno de los
agentes ms importantes de la comunicacin.
Todo tipo de gobiernos
Generosidad: gastan grandes cantidades
Hacia dentro y hacia fuera
Para qu sirven las exposiciones universales o los juego olmpicos? Promocin de
la imagen de un pas, cambiar el punto de vista de la gente.
Acciones para promover la imagen de un pas

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1.3.3

En organizaciones sociales

Tienen cada vez ms importancia en la sociedad, ms nmero, con ms medios y ms

organizadas.
OBJETIVO: vender valores o ideas ms que productos
Informar
Concienciar
Lograr socios
Lograr patrocinadores
Justificar sus acciones
Aparecer en los medios
Pagar publicidad
Organizar acciones
Difundir ideas a travs de internet
Actuar como un lobby
Boicot contra empresas que consideran negativas
Ejemplos:

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1.3.4

El impacto econmico de la publicidad

Efecto sobre el valor de los productos

La imagen de un producto creada en parte por la publicidad es una caracterstica inherente al
producto en s. Muchos de nuestros deseos son ms emocionales, sociales o psicolgicos que
funcionales. Ese valor que otorgamos al producto se lo ha proporcionado, entre otras cosas, la
publicidad.

Efecto en la demanda del consumidor

Aumenta la demanda, pero es difcil saber en qu medida. Muchos aspectos sociales y
tecnolgicos influyen en la demanda.
La publicidad no puede aumentar la demanda de mquinas de escribir ni del consumo en
general en este momento de crisis.

1.4 CONCLUSIONES
Nuevo terreno laboral todo tipo de instituciones y organizaciones usan la comunicacin
planificada. Nuevas oportunidades profesionales.
La comunicacin es cada vez ms importante para las empresas la comunicacin ayuda a
diferenciar a las empresas. Las empresas tienen que continuar invirtiendo en comunicacin (a
pesar de la crisis).
El espacio pblico est dominado por el dinero. Con ms recursos se compra ms publicidad
y ms relaciones pblicas. Debilita la democracia y hace necesario mucho trabajo e
imaginacin para conseguir visibilidad.

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't
know which half.

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Tema 2
2.1 Definicin. Caractersticas. Objetivos.
2.2 Tipos
2.3 Condicionantes
2.4. Evolucin publicitaria

Tema 2 Elementos fundamentales de la

comunicacin comercial

2.1. Publicidad. Definicin

Comunicacin en masa, pagada, cuyo ltimo propsito es transmitir informacin,
crear una actitud o inducir una actitud beneficiosa para el anunciante
Hay muchos tipos de definiciones/campo dinmico. El aspecto clave es que es una
comunicacin pagada. El objetivo es promover un producto, una idea o un servicio.
*APUNTES*
Es contratada en medios y es pagada (en prensa, tele)

Comunicacin en masa llega a todo el mundo

Es pagada
Crear inducir a una actitud es lo que vamos a hacer en la campaa.
La publicidad es un rea que tiene muchas crticas (manipulacin)
En la campaa PROMOVER CONDUCTAS MS RESPONSABLES

*APUNTES*
Condicionantes histricos
*APUNTES*
Desde casi la prehistoria haba publicidad. En la publicidad moderna, nos remitimos a la
revolucin industrial, que provoca la produccin en masa. Queremos comunicar a la masa el
producto que tenemos.

*APUNTES*
A consecuencia de la revolucin industrial (aumento de la produccin) y
desarrollo a partir de los medios de comunicacin masivos.

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Condicionantes tcnicos
Produccin masiva (no es rentable en productos nicos)
Produccin de anuncios
Aparicin en los medios de comunicacin (pagada)
Crticas
Manipulacin. O. Toscani: El catecismo de la nueva religin del consumo
Arte sin funcin comunicadora
Funciones

Apoyar una causa

Promover conductas ms responsables con el medio ambiente
Elegir a un candidato
Recaudar fondos
Objetivo principal: vender productos
Promover conductas ms responsables

2.1.1 Caractersticas
Excepciones en las que la publicidad de la televisin no se paga auto publicidad
(cuando un medio de comunicacin hace publicidad sobre s mismo. Ejemplo: Eitb
cuando hace publicidad sobre s mismo)
1. Pagada
Excepcionalidad: Campaas electorales
2. No personal (es unidireccional no un intercambio de informacin). No hay relacin
directa entre el anunciante y el receptor. SOPORTE = PUENTE. Cuando emitimos un
mensaje en televisin ese mensaje lleva a un nmero de anunciantes. El soporte acta
como canalizador del mensaje.
3. Est claro quin paga (en las RRPP no tanto)
4. Se puede hacer publicidad de casi todo: bienes, ideas, servicios, imagen
2.1.2 Objetivos
Objetivos generales: informar, persuadir, vender
Objetivos especficos:
o

Identificar el producto o servicio que se ofrece

23

CCCI Ane Pascual

o

Mostrar las diferencias entre diferentes productos (parecen iguales pero no

lo son cuenta nomina ING). NO es comparativa, porque no menciona a ningn
competidor. MARCA LAS DIFERENCIAS.

Conseguir nuevos consumidores (psate a un contrato movistar y paga solo

por
lo
que
hables
Movistar).
Captar
nuevos
clientes.

Aumentar el consumo de un producto. (descubre la cena de Special K era

para desayunar, ahora tambin para cenar // si es bueno para tu beb,
tambin es bueno para ti Johnson & Johnson). Darle un nuevo uso a un
producto para aumentar su consumo.

Generar lealtad en el consumidor. (Internet gratis solo para nuevos clientes

Euskaltel). Mantener a los consumidores que ya tienen, premiar a los fieles.

Crear imagen. (Te gusta conducir? BMW)

Legitimar el producto. Mostrar las excelencias del producto. (Indasec, la

compresa que bloquea)

En cualquier anuncio encontraremos un mensaje informativo: marca, caractersticas,

precio, modos de empleo.

2.2 Tipos de publicidad

Mercado. A quien va dirigida la publicidad. A una empresa (un seguro mdico para
autnomos), consumidor final (tpico anuncio de esta semana todo al 60%).
mbito geogrfico (local/regional/estatal/internacional)
Ciclo de vida (lanzamiento de un producto nuevo)

24

CCCI Ane Pascual

Estilo (Un anuncio de el Corte Ingls ya es primavera y otro de Media Mark un
da sin IVA)
Dura ms agresiva, muy caera, mucha informacin, se pueden llegar a
utilizar insultos y agresiones. (Media Mark un da sin IVA)
Blanda ms light. (Un anuncio de el Corte Ingls ya es primavera)

Soporte medios convencionales (ms barata que la no convencional) y mailing,

buzoneo, regalos publicitarios
Nmero de anunciantes
Individual (denominacin de origen pltano de canarias)
Numero de anunciantes colectivos: promover el concepto de marca
Mtodo: Instructiva, Emotiva, Musical, Humor, Ertica, Comparativa, Testimonial

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin Audiovisual
El derecho a realizar comunicaciones comerciales:
Artculo 13. El derecho a crear canales de comunicacin comercial y programas
o anuncios de autopromocin.
Artculo 14. El derecho a emitir mensajes publicitarios.
Artculo 15. El derecho a emitir mensajes de venta.
Televisin: 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj.
Radio, conexos e interactivos: derecho a emitir mensajes publicitarios
libremente

25

CCCI Ane Pascual

o Cmputo 12 minutos: mensajes publicitarios y la
televenta, excluyndose el patrocinio, el emplazamiento
y la autopromocin (si no supera 36 minutos/da, ni 3
min./hora).
o Tanto los mensajes publicitarios en televisin como la
televenta deben estar claramente diferenciados.

En la emisin de publireportajes, telepromociones () deber

superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una
transparencia con la indicacin publicidad.
Los mensajes publicitarios en televisin deben respetar la integridad
del programa en el que se inserta.
Artculo 16. El derecho al patrocinio.
Que sus programas sean patrocinados, excepto los programas de
contenido informativo de actualidad.
El pblico debe ser claramente informado del patrocinio.
El patrocinio no puede condicionar la independencia editorial.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos
Derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes,
cortometrajes, documentales, pelculas y series de televisin, programas
deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto nicamente se podr realizar a cambio del suministro
gratuito de bienes o servicios.
No puede condicionar la independencia editorial.
Prohibido el emplazamiento de producto en la programacin infantil.
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus
formas.
Encubierta y la que utilice tcnicas subliminales.
Que fomente comportamientos nocivos para la salud:
o cigarrillos y dems productos de tabaco

26

CCCI Ane Pascual

o bebidas alcohlicas con un nivel superior de veinte grados
o bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados
o cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20,30
horas y las 6 horas del da siguiente.
o bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados
cuando est dirigida a menores
Comportamientos nocivos para el medio ambiente
Comportamientos nocivos para la seguridad de las personas
Comercial televisiva de naturaleza poltica, salvo en los supuestos
previstos por la Ley Orgnica 5/1985, de 19 de junio, del Rgimen
Electoral General.

Autorregulacin AUTOCONTROL
Respuesta de la industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas
garantas de confianza y credibilidad en la publicidad.
No pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de til complemento
a ste -mediante la corregulacin-.
430 miembros, ms del 70 % de la inversin publicitaria en Espaa.
Actividad en tres mbitos:
o Tramitacin de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las
asociaciones de consumidores y las empresas.
o Elaboracin de cdigos deontolgicos y aplicacin de estos por el
Jurado de la publicidad.
o Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la
correccin tica y legal de las campaas antes de su emisin.
Cdigos de autorregulacin para diferentes sectores: juguetes, juegos de azar
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_actividad_juego.pdf

27

CCCI Ane Pascual

2.4. Evolucin de la publicidad

Era Preindustrial ( -inicio s.XIX)
Desarrollos clave: papel, imprenta
Primeros formatos publicitarios: carteles, volantes, letreros
Primer medio de comunicacin masivo: peridico

Industrializacin (med. S. XVIII )

Era industrial (1970-fin s.XX)

Radio (aos 20-30): inmediatez para llegar a audiencias masivas
Crack del 29
o Descenso del consumo: bsqueda de mayor eficacia de los mensajes
publicitarios.
o Estudio de las actitudes y las preferencias de los consumidores: nace
la investigacin de mercado (Gallup, Nielsen).

Era posindustrial (fin s.XX- p.s.XXI)

Cambios polticos determinantes: cada del muro, desintegracin de la URSS
Eliminacin de barreras comerciales: crecimiento del mercado publicitario
Saturacin: cuestionamiento de la eficacia publicitaria.

28

CCCI Ane Pascual

o + publicidad de marca
o

- publicidad de producto

Hoy
Mercado global
Revolucin de las comunicaciones
Desarrollo de internet: crecimiento de la inversin en la red, eficacia de
modelos de negocio en el aire.
?

2.5 Conclusiones
Aspectos negativos (Ejemplos diapositiva 43):
Mentiras, manipulacin (directa o no tanto: exageracin, ocultacin de
aspectos)
Crear y alimentar estereotipos
o Hombre: estable emocionalmente, dinmico, agresivo,
dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz,
amante del riesgo.
o Mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera casi
siempre subordinada a un jefe; tambin mujer objeto, mujer
fatal, pasiva, frvola, tierna, sumisa, dependiente, dbil, Y,
por supuesto, siempre bella. (Rexona)
Consumismo (http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/debateeconomia-consumismopublicidad/746174/)
Aspectos positivos:
Motor de la industria
Informacin
Beneficios materiales y no materiales
Ciudadano/consumidor: espritu crtico frente a la publicidad

29

CCCI Ane Pascual

Profesional/industria de la comunicacin: compromiso con ideas ticas,
respetuosas y democrticas.

30

CCCI Ane Pascual

Tema 3
3. Elementos estructurales de la comunicacin comercial
3.1.1. Anunciantes
3.1.2. Agencias
3.2 Sujetos receptores
3.3 Objeto
3.4. Medios publicitarios

Tema 3 - Elementos estructurales de la

comunicacin comercial

En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que entran en juego
en cualquier proceso comunicativo:
-

Emisor (anunciantes, agencias)

Receptores, objeto de la comunicacin
Objeto (marca)
Soportes

3.1.1 Anunciantes
En el proceso de comunicacin publicitaria encontramos dos emisores: la empresa y la
institucin o entidad:
-

La empresa, institucin o entidad (unidad econmica productora o

distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecucin de su
objetivo de mercado)
Y los a quienes la empresa encarga la creacin, elaboracin y/o difusin de los
mensajes publicitarios.

La actividad publicitaria de la empresa se puede desarrollar de las siguientes formas:

a) Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas.
Esta es la forma ms agencias de publicidad externas. Esta es la forma ms
extendida.
b) Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia
para determinados tipos de trabajos.
Empresas detallistas de cierto volumen, como grandes almacenes,
hipermercados, supermercados. Junto a las campaas de publicidad

31

CCCI Ane Pascual

convencionales, que elaboran a travs de su agencia, desarrollan otro
tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones promocionales o
de merchandising.
Estructura para resolver este tipo de acciones (anuncios en prensa,
radio -ofertas especiales- y trabajos de cartelera, para el punto de
venta y buzoneo)
c) ln house-agency" o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante,
como compaa independiente, con entidad jurdica independiente y capital
propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversin publicitaria de la
exclusivo es el de manejar la inversin publicitaria de la empresa. (H&M: RED
ROOM).
Limitaciones: dificultad para contratar a cotizados profesionales.
d) Empresas1 con departamento de publicidad propio, con capacidad tcnica y
humana. Siempre son dos o tres personas que trabajan para lo mismo, no hay
rotacin, es la desventaja. No se cambian las ideas creativas, el estilo como
pasara con diferentes agencias externas.
Desventajas que ven los anunciantes al trabajo con agencias
internas:
Suelen carecer de visin estratgica (61%)
Les cuesta tener nuevas ideas (en torno al 50%).
Los anunciantes: son la fuente de los mensajes. Contratan los servicios de agencias de
publicidad. Agencias de publicidad. La relacin entre la agencia y el anunciante es
compleja. El anunciante puede: No implicarse o controlar todo el proceso
Anunciante ideal: facilita el trabajo pero no controla todo el proceso.
El anunciante tiene que tener claro que va a comunicar. Tiene
que elegir la estrategia de comunicacin.
Decidir el presupuesto. El anunciante lo marca.
Elegir entre las diferentes propuestas. (Me quedo con la agencia
que me presente algo ms digno)
Elegir los soportes. (Quiero salir en antena 3 y Telecinco o en
prensa)
Sobretodo tener claro cual quiere que sea el target
Caractersticas comunes:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/los-anunciantes-ahorran-trabajando-conagencias-internas/

32

CCCI Ane Pascual

-

Desean ubicar algo en el mercado (producto, servicio, imagen)

Desean usar la comunicacin como herramienta para sus fines

Les interesa llegar al pblico objetivo

Diferentes tipos:
-

Particulares (anuncios breves)

Empresas privadas Empresas privadas (...alimentacin, automocin, bebidas,

productos de belleza...)

Instituciones pblicas (Gobierno central, Gobierno Vasco, Ayuntamientos,

Diputaciones)

ONG (Muy heterogneas; Intermon Oxfam, Greenpeace, UNICEF, o Mdicos sin

Fronteras)

Otros criterios:
Inversin:
-

Grandes anunciantes, medianos y pequeos

Los 120 primeros anunciantes realizan casi la mitad de la inversin total en
publicidad.
Para algunos servicios no es necesaria (notarias)
Tiempo:

Continuadas: Casi siempre tienen un anuncio que les de visibilidad.

Peridicas: Se plantean solo para un periodo

3.1.2 Agencias
Aportan un servicio ms a la sociedad. Hay diferentes tipos:
-

Sector creativo: Las que solo aportan creatividad

Sector comercial: Las que tienen que ver ms con servicios ms completos.
Tiene que hacer la planificacin, identificar qu desea el anunciante y cmo ha
de planear la campaa para lograr los objetivos que tiene.

33

CCCI Ane Pascual

a) Servicios de una agencia:

-

Planificacin de marketing y publicidad:

Asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de

marketing (estrategia comunicacional). Es asumida por el (estrategia comunicacional).
Es asumida por el departamento de cuentas o gestin de la agencia, el cual est
presidido por el director de cuentas.
-

Trabajo creativo.

Este servicio abarca la concepcin y codificacin del contenido de la campaa, y lo

efecta el departamento de creacin. Su direccin artstica, compuesta por los
directores de arte y copies (redactores), se encarga de la redaccin y realizacin de los
mensajes, adecundolos a los soportes seleccionados por el departamento de medos
Qu es lo que queremos decir? Lo dice el anunciante. Comunicar la salida al
mercado de un nuevo producto por ejemplo.
1) En la estrategia creativa se dice el COMO se va a decir.
Por ejemplo: Campaa de humor, persuasiva, informativa
2) Estrategia de COMUNICACIN que queremos trasmitir.
3) Estrategia medios, DONDE
-

Planificacin estrategia de medios

El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su

estrategia fijando sus objetivos en trminos de cobertura, frecuencia y recuerdo. En
colaboracin con el departamento de creacin, selecciona los medios y soportes
precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que dispone.
-

Negociacin, contratacin y control de los medios.

Una vez que tenemos decidido que tenemos q comunicar, y como, hay que decidir
donde estrategia de medios. Siempre hay que tener una relacin entre todos los
medios, una perfecta coordinacin. Es quien NEGOCIA la compra de espacios
publicitarios en diferentes soportes.
El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los
espacios seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios,
su evaluacin y negociacin, para definir con claridad y transparencia, el presupuesto
final invertido en medios, y lograr la aprobacin del cliente.

34

CCCI Ane Pascual

Coordinacin de las fases

Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia. Las decisiones

departamentos de la agencia. Las decisiones en unos departamentos condicionan las
de otros. Tiene que haber COORDINACION.
-

Administracin

Contabilidad, facturacin, gestin financiera.

Por ejemplo: Existe un departamento de administracin de trfico. Quien controla la
gestin financiera.
-

Otros servicios complementarios

b) Equipo de una agencia

-

Direccin general

El departamento de cuentas

Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que representa el contacto permanente

entre el anunciante y todos los servicios de la agencia.
Se encarga de contactar con el cliente. De ser el RRPP de la empresa. Hace gestin con
el cliente. Dar argumentos persuasivos para convencer. A veces, se puede presentar
algo previo a lo que el anunciante ha pedido.
El anunciante nos tiene que dar aqu el briefing lo ms detallado posible.
El departamento de cuentas es el que se encarga de hablar con los otros dos
departamentos. Entre todos sacan sugerencias, y mejoran el briefing. As hacen un
contrabriefing que reenvan al anunciante. Despus, se ponen en contacto con el
anunciante para establecer una negociacin. Entonces se empiezan a poner en marcha.
-

Departamento creativo.

COMO se va a hacer. Tiene como objetivo elaborar el mensaje publicitario, desde su

concepcin hasta su realizacin final.
Director creativo: Definir junto con su equipo, la estrategia creativa de acuerdo con el
objetivo y posicionamiento seleccionado para la campaa. Debe definir el eje de
comunicacin, contenido de la campaa, apoyndose en la Copy Strategy, y desarrollar
un concepto, que lo haga novedoso, sorpresivo, comprensible y estimulante.

35

CCCI Ane Pascual

Director de arte: Es el responsable de la
codificacin visual de los mensajes
publicitarios. Decide sobre los elementos
visuales: ilustraciones o fotografas,
tipografa, maquetacin; y busca los medios
para conseguirlos.

Por ltimo el redactor redacta el texto.

Departamento de medios.

Planificador y comprador
DONDE se va a efectuar, cual es la mejor estrategia de medios. Como llegar al pblico
que queremos llegar evitando desperdicios. Planifican los medios, tienen un perfecto
conocimiento de audiencias, coberturas, etctera.
Son muy matemticos, existen muchas frmulas para saber dnde est mi target,
(donde est la mujer de clase media entre 35-40 aos Ana rosa...). Como puedo llegar
al mximo contacto de mi pblico objetivo. Ese es el planificador y despus est quien
negocia los espacios. Aqu se pone en contacto con una central de medios. Es como un
intermediario.
3.2 Agencias
Tipos de agencias de publicidad:
1) Tradicional (En la serie: Mad Men)
Ofrece todo tipo de servicios publicitarios. Asesora en todo al anunciante. En la
investigacin de mercado nos dice cules son los medios ms interesantes.
a) Ofrece todo tipo de servicios publicitarios
Sus funciones son:
-

Crear y desarrollar la parte creativa de la campaa

Planificar la relacin con los soportes, decidir en qu medios aparecern los
anuncios
Investigar el mercado
Las empresas han de tener un plan de marketing que las agencias han de
conocer para disear la campaa dentro delos objetivos de ese plan.

36

CCCI Ane Pascual

-

Tambin puede ofrecer servicios de RRPP

b) La planificacin de medios y la investigacin de mercado se subcontrata en
muchas ocasiones

2) Creativa
Lo nico que ofrecen es la parte creativa. Pero para eso el anunciante tiene que
tener muy claro todo, ya que aqu solo se le aportara la parte creativa.
Desarrollan el mensaje solo, son pequeas. Suelen andar flojas en cuanto a
eficacia.
-

Suelen ser ms pequeas.

Lo nico que hacen es crear el mensaje y desarrollarlo.
Crean la idea que se va a comunicar, la trabajan y luego la convierte en un spot
televisivo, una cua de radio o un anuncio grfico.
En los festivales se valora sobre todo la creatividad, pero no es suficiente en s
misma. Es una herramienta no un objetivo.

3) Central de medios
Es una central que se dedica a comprar masivamente espacios de diferentes
medios de comunicacin y a venderlos. Hace de intermediario. En el pas vasco
por ejemplo esta Media Sal que gestiona todos los espacios de publicidad.
Su funcin es ubicar la publicidad en los medios ms adecuados. Son medios
ms adecuados. Son intermediarios.
Hacen la planificacin en los soportes ms convenientes
considerando el mercado y los precios. Por ejemplo: Inditex2.
4) Exclusivamente de marketing directo. nicamente hacen los folletos que llegan
a casa, mailing, catlogos, buzoneo, etctera. nicamente mailing
personalizado. Es una comunicacin directa entre el anunciante y el
consumidor. Tambin suelen hacer labores de tele marketing (llamadas
telefnicas). No utilizan los medios de comunicacin.

http://www.oblicua.es/index.htm

37

CCCI Ane Pascual

3.2 Receptores

3.3 Objeto (Tema 1)

-

La marca
Identidad corporativa
Imagen corporativa

3.4 Medios publicitarios

38

CCCI Ane Pascual

39

CCCI Ane Pascual

Tema 4
4.1 Briefing
4.2 Estrategia publicitaria
4.2.6
4.2.7
4.2.8
4.2.9
4.2.10

Estrategia de comunicacin
Estrategia de creatividad
Estrategia de medios
La produccin de anuncios
Evaluacin de la eficacia publicitaria

Tema 4 - Las fases del proceso publicitario

1. BRIEFING
Antes de desarrollar una estrategia de comunicacin la empresa ha de tener claros sus
objetivos desde la perspectiva del marketing. La comunicacin es uno de los cuatro puntos que
componen el llamado marketing mix.

Definicin: Es la informacin, que proporciona el anunciante, necesario para desarrollar el

mix de comunicacin y dentro de ste asignar a la publicidad su papel.
Es el punto de partida de la campaa, la informacin bsica sobre el contexto, la situacin de la
empresa y sus objetivos. Es confidencial e imprescindible: sin briefing no se puede definir la
campaa.
El anunciante es el que debe procesar el briefing.

40

CCCI Ane Pascual

Contenido del briefing publicitario

a) Background (una visin de conjunto). Una situacin de quienes somos, donde

estamos y hacia dnde vamos.
De la empresa (lo que ayuda a la agencia de publicidad a ubicarse)
Incluye toda aquella informacin que permita conocer a fondo a la empresa:
o
o
o

Historia: antecedentes internacionales, historia de la compaa.

Poltica de la compaa: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la
calidad del producto, en la gestin de marketing...
Cultura empresarial.

Del mercado (La estructura de ventas y distribucin, quien es el lder, el resto

de competidores, etctera). Pblico objetivo. Segmentacin (campaas, a que
publico se dirige con que campaas)
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Valor del mercado en volumen y euros. Total y por reas.

Estructura de ventas y distribucin. Ventas totales.
Canales de distribucin e importancia de cada uno en las ventas.
Zona que cubre comercialmente. reas de servicios.
Filosofa de mercado. Antecedentes.
Resultados comerciales obtenidos en los ltimos aos.
Principal competencia analizada.
Puntos fuertes y dbiles de la empresa comparados con la competencia...
Segmentacin.
Tendencias. Previsiones para los prximos aos.
Estacionalidad.

Del producto (en nuestro caso la campaa sobre la que estamos trabajando).
Cosas que hemos encontrado sobre el estudio. El anlisis del estado actual.
Toda la informacin que hemos investigado sobre la DGT.
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Marca. Denominacin del producto.

Participacin de mercado.
Volmenes de ventas.
Funcionamiento, formulacin, elaboracin, produccin, usos.
Tamao, peso, forma, color, textura... Envasado.
Principales atributos diferenciadores del producto. Valores aadidos.
Necesidades del consumidor que satisface.
Comparacin con los productos de la competencia.
Posicin comparativa por zonas.
Niveles de precios: real y psicolgico (cmo lo percibe el consumidor).
Extensin de gama.
Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qu se espera de ella en el
futuro.

41

CCCI Ane Pascual

o
o
o
o

Distribucin.
Condicionamientos legales.
Campaas anteriores.
Resultados de anlisis e investigaciones.

De la competencia (en este trabajo no tenemos)

o
o
o
o
o

Empresas. Marcas.
Productos. Tamaos. Precios. Caractersticas de los productos.
Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas...
Inversiones publicitarias.
Estrategias de medios.

Determinacin del pblico objetivo. (diapositiva 12). La gente tiene

concienciacin o no?
o
o
o
o

Caractersticas socio demogrficas (edad, sexo, clase social...).

Caractersticas psicogrficas (actitudes, hbitos, estilos de vida).
Motivaciones de compra. Frenos.
Conocimiento e imagen de marca.

b) Objetivos de marketing.
Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la accin del marketing
mix, de la cual forma parte integral la publicidad.
Definicin del plan de marketing y estrategia de marketing.

c) Objetivos de publicidad
Mejorar la imagen, lanzar un nuevo producto, recordar nuevos usos (todo relacionado
con comunicacin). En este caso concienciacin.
Objetivos de publicidad. Estrategia de publicidad.
El presupuesto y timing de ejecucin. Presupuesto base asignado a los productos.

42

CCCI Ane Pascual

2. Estrategia publicitaria
Tomando la informacin del Briefing como punto de partida son las acciones que
desarrollamos para lograr una respuesta del pblico, para posicionar en el mercado una marca
o un producto, para POSICIONARNOS.
Cinco aspectos fundamentales:
a. Estrategia de comunicacin -> identificar los objetivos:
Para quin? Por qu? Qu queremos transmitir?
b. Estrategia creativa -> Cmo se materializar el mensaje?
c. Estrategia de medios -> soportes y medios concretos
d. La produccin del anuncio
e. Evaluacin de la efectividad de campaa

a) Estrategia de comunicacin
Cules seran las ideas que queremos comunicar? Aumentar el consumo, relacionar el
producto con ciertos valores, etctera. UNA nica idea sobre la que generar la
campaa.
Argumentos que utilizaremos para lograr nuestros objetivos.
Idea que vamos a transmitir y reaccin que esperamos de nuestro pblico.
Ejemplos:
o
o
o
o

Que el producto sea valorado

Cambiar la imagen del producto
Que el producto se consuma en ms ocasiones
Relacionar el producto con valores o ideas

Es un documento breve que prepara la propia agencia de comunicacin.

Una nica idea (sobre ella gira toda la campaa)

Tiene que definir que se espera del pblico: su respuesta, posicionamiento:

o
o

Convencer al pblico
Que se hable del anuncio

Tipos de estrategias de comunicacin:

1-. Competitiva Posicionamiento (Me comparo, hago una promocin, o
intento lograr un buen posicionamiento)
Etapa en la que se lucha con los competidores por mayores ventas o cuota de
mercado:

43

CCCI Ane Pascual

Comparacin mostrar nuestras ventajas frente al adversario (Don

Simn VS Minute Maid)
Promociones (para aumentar las ventas en un periodo concreto)

Lograr un buen posicionamiento

Posicionamiento. El objetivo es posicionar la marca. Las empresas han de
ubicar las marcas en la cabeza del consumidor. Se puede posicionar en
tres niveles diferentes:
a. Segn los atributos del producto. Ej. Dove El jabn hidratante ms
suave.
b. Con un beneficio que proporciona el producto Ej.: Sanex: piel sana
c. Se puede vincular a valores o ideas ms profundas Ej.: Axe:
Seduccin
El posicionamiento del producto puede cambiar. Por ejemplo:
o

Ron BRUGAL. Antes: El ron de los dominicanos ahora: T eres el origen.

La Caixa: Antes: Hablamos ahora T eres la estrella

Cambian el mensaje para poner al consumidor en el centro del mismo.

o

Mercedes ha ofrecido tradicionalmente vehculos de lujo, pero en un contexto

de crisis se buscan oportunidades en otros segmentos. Para ello, tiene que
cambiar la imagen que se tiene de la marca y convertirla en algo de calidad
pero accesible. El reclamo para llamar la atencin sobre esta cambio es el
slogan Algo est pasando en mercedes.

2-. De desarrollo
Objetivo: Tiene como objetivo aumentar la demanda del producto.
Extensiva busca nuevos clientes.
Ejemplo: Kleenex: el paquete perfecto para tu bolsillo
Intensiva Aumentar el consumo de los clientes que ya tenemos
Ejemplo: Queso Philadelphia: antes para untar ahora para todo

3-. De fidelizacin
Trabajar la lealtad a la marca.
Que el consumidor se sienta a gusto usando esa marca y a su vez,

44

CCCI Ane Pascual

Tratar de ser atractivo tambin para nuevos clientes.
Por ejemplo: Creacin de una web en la que cambiar los puntos que se consiguen
con los productos, sorteos, juegos y todo vinculado a la calidad de los productos
albal. (http://www.soyfandealbal.com/)

b) Estrategia creativa
Cmo lo queremos hacer de la forma ms creativa posible? Cmo lo vamos a hacer?
La creatividad no puede basarse solo en ser originales, tambin hay que ser EFICAZ.
Originalidad. Siempre tomando como partida la informacin del briefing (puede ser muy
divertida pero ineficaz si no tiene en cuenta los objetivos)

Un mensaje claro.
Hay que conocer bien el producto
Codificacin Cmo queremos mostrar el mensaje?
Imgenes, msica,
Produccin: proceso de preparacin (borrador, maqueta, guion, story board)
y resultado final.

Creatividad; o que lenguaje emplear para llevar el mensaje al anuncio: humor, emocin
Cdigos. Algunos productos se relacionan con unos cdigos concretos. Ej., productos de
limpieza y testimonios. Pero tambin se intentan superar esos cdigos. (Bigas Lunas KH7, o
Cillit Bang)

c) Estrategia de medios
Teniendo en cuenta el pblico objetivo que se menciona en el briefing, hay que elegir
los soportes en los que vamos a meter la publicidad.
Soporte (tele 5) Medios (tele) Formato (spot 30 seg)

d) La produccin del anuncio

Basndonos en un ejemplo de 20 para la TV:
Pre-produccin:
Script QUE se ver. Describir por columnas lo que va a aparecer en el
spot. Descripcin de imgenes + texto y sonido.
Storyboard La secuencia de imgenes en vietas
Animanic Como el anterior + sonido

45

CCCI Ane Pascual

Preparacion filmacin (casting, elementos tcnicos, permisos,

planificacin, presupuesto, etctera)
Produccin:
Filmacin
Diversas tomas
Post-produccin:
Seleccin
Tratamiento informtico (efectos, rtulos)
La mayora de las agencias no producen anuncios, subcontratan a agencias de
productoras.
e) Evaluacin de la estrategia publicitaria
Se realizan test antes y despus de la campaa para ver si lo que queramos decir lo

estamos diciendo como queremos. Se trata de testar la campaa antes de sacarla. Para
ello, se hace con un nmero de consumidores ms pequeo que se le ensea el
animatic, story board o el anuncio depende del presupuesto. Todo relacionado con la
campaa.
En la investigacin sobre eficacia, en el postest Para medir la eficacia, lo que se hace
es: Hemos conseguido el objetivo del briefing? Para ello, hacemos un cuestionario.
Hemos legado al pblico que queramos? Hemos obtenido la respuesta que
queramos?
Usos:

Elegir entre diferentes ideas

Asegurarse de que el mensaje es comprendido
Medir el nivel de credibilidad
Asegurarse de que el mensaje no ofende a nadie
Evaluar el recuerdo del mensaje
Ver con qu se relaciona el mensaje
En general mejorar el mensaje

Investigacin posterior: medir la eficacia

Hemos logrado los resultados del briefing?
Hemos llegado al pblico que buscbamos?
Hemos obtenido la respuesta que esperbamos?
Nos interesa

46

CCCI Ane Pascual

Nivel de penetracin en el pblico objetivo: cuanto recuerdan el mensaje (%).
Cmo ha impulsado el consumo. Resultados (aunque siempre no son medibles)
Ejemplos:
Ikea (*S,C,P,F....) Donde caben dos, caben tres El 55% de los consumidores se
identifica con el estilo de vida que aparece en los anuncios.
Estrella Damm Sin cambios significativos en el packaging, la distribucin, la
inversin en medios, el precio o las promociones, la popular cerveza se convirti
rpidamente en uno de los hits de ms xito del verano gracias a una buena msica,
un buen videoclip... y mucho ingenio. El que les llev a asociar el Mediterrneo con la
cerveza y a convertir su disfrute en su territorio de comunicacin.

Evaluacin
Cobertura real: impactos logrados entre todo el
pblico.
Cobertura efectiva: impactos logrados entre nuestro
pblico
objetivo.
Frecuencia de exposicin: nmero de impactos
logrados en una persona.
Rentabilidad: cuanto nos cuesta impactar en el
pblico
objetivo
con
un
anuncio
en:

Coste por mil= (Precio del anuncio / cobertura real) x1000

Coste por mil til= (Precio del anuncio / cobertura efectiva) x1000

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