59

4
O que a cultura pop

Culture, n. the way of life, especially the

general customs and beliefs, of a particular
group of people at a particular time
Popular, adj. a) liked, enjoyed or supported by
many people; b) for or involving ordinary
people rather than specialists or very educated
people

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(Cambridge Advanced Learners Dictionary)

J que o uso da cultura pop japonesa na sua diplomacia pblica o tema

principal deste trabalho, este captulo explora as caractersticas da cultura pop e
mostra um breve olhar nos estudos sobre este tema.16 Acredita-se que, ao analisar
os conceitos gerais e a histria da cultura pop em geral e no Japo, entende-se
melhor o por qu a diplomacia pblica japonesa integrou a cultura pop em sua
poltica.
Em primeiro lugar, este captulo apresenta algumas definies e conceitos,
argumentando atravs de alguns dos principais autores na rea dos estudos de
cultura popular. A segunda parte oferece uma breve histria da cultura popular.
Na ltima seo fornecida uma viso geral e analtica sobre a cultura pop
japonesa: a sua origem, sua atrao e quais as caractersticas da cultura pop
japonesa que so consideradas parte da diplomacia pblica do pas.
4.1
As definies e os conceitos de cultura pop
A cultura popular (popular culture) ou a cultura pop (pop culture)
a cultura verncula isto , do povo que existe numa sociedade moderna. Num

16

captulo.

Os termos cultura popular e cultura pop sero usados indistintamente neste

60

sentido puramente literal, a cultura popular um produto cultural destinado ao um

pblico de massas. No entanto, a definio de cultura popular depende muito de
quem est definindo, por exemplo: Anthony Giddens (2006) define a cultura pop
como um entretenimento criado para grandes audincias, como os filmes
populares, os shows, as msicas, os vdeos e os programas de TV e, como o autor
observa, muitas vezes comparada a alta cultura algo que sugere que as classes
sociais diferentes desenvolvam diferentes identidades baseadas em suas experincias
culturais diferentes.
Em geral, os tericos usam o termo cultura popular mais precisamente
para designar uma forma particular de uma cultura comum que surge apenas no
perodo moderno. A cultura popular neste sentido distinta tanto do folclore
(folclore) quanto da alta cultura. diferente da alta cultura porque a cultura
popular consumida em massa. separada do folclore porque a cultura popular
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produzida em massa (Olick, 2001).

Na prxima seo, trs abordagens selecionadas de definio da cultura
popular sero apresentadas. A primeira abordagem se prope a diferenciar a alta
cultura da cultura popular. A segunda abordagem pretende contrastar a cultura
popular com a alta cultura e o folclore. A terceira abordagem mostra a cultura
popular como algo que se ope cultura de massa, em outras palavras, como uma
forma potencial de resistncia cultural.
4.1.1
Cultura popular e alta cultura
Uma maneira de definir a cultura popular diferenciando-a da alta
cultura. As obras famosas como Culture and Anarchy de Matthew Arnold (1869)
e Mass Civilisation and Minority Culture (1930) de F.R. Leavis insistem que,
como uma hierarquia de valorizao da cultura est rapidamente sendo corroda,
as elites estariam ameaadas pela suposta cultura democrtica comercial a
cultura popular.
Como resultado, de acordo com Leavis, a cultura ficou dividida em dois
campos opostos: a cultura das minorias e da civilizao de massa. O autor
argumenta que a cultura das minorias mais educada, ou seja, a alta cultura da
literatura clssica, arte e filosofia, est em perigo de desaparecer e est sendo

61

substituda pela influncia da imprensa de massa e a cultura comercial, ou seja, a

cultura popular do pblico em geral. O trabalho de Leavis uma resposta
industrializao, bem como s alteraes dinmicas de classe no incio do sculo
XX. No contexto de um ambiente de rpida mudana social e cultural, Leavis
defende a necessidade de uma minoria mais culta em manter o seu gosto e
julgamento cultural contra a ameaa de formas comercialmente comprometidas da
cultura de massa (Lynch, 2005, p.7).
No entanto, h alguns motivos para contestar esta diviso simples entre a
alta cultura e a cultura popular, particularmente quando essa diviso tambm
feita entre as culturas altas e burguesas e a classe trabalhadora. O que se considera
como literatura clssica e artes pode mudar significativamente em questo de
dcadas. A idia da alta cultura pode ser vista como a criao de certos autores
que trabalham em determinados contextos histricos, ao invs de algo que uma
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categoria universal e atemporal da cultura. (Ibid.; Storey, 2006)

4.1.2
Cultura popular / folclore / alta cultura
Outra maneira de definir a cultura popular contrast-la com as duas
outras formas culturais, ou seja, alta cultura e folclore. Esta a abordagem
adotada por Bruce Forbes e Jeffrey Mahan (2000). Eles distinguem essas
categorias culturais da seguinte forma:

To employ suggestive examples from the realm of food: high culture is a gourmet
meal, folklore is grandmas casserole, and popular culture is a McDonalds
hamburger. All three are forms of culture, which is intended here as a neutral
term that includes the whole range of human products and thoughts that surround
our lives, providing the context in which we live The distinctions between the
three classifications of culture (high, folk, and popular) have to do especially
with the size of their audiences, and perhaps also the mean by which they are
transmitted. High culture often transmitted in a written form (a literary
magazine, the score of an opera, a gourmet cookbook, has a limited audience by
its very intention, and is addressed to persons who are perceived to have superior
backgrounds or more sophisticated taste. Folk culture, often transmitted orally
(family recipes, local legends, regional marriage customs), also has a limited
audience, because oral communication is roughly limited to the more immediate
family, community, or other local or regional group. Popular culture might be
communicated in many ways, but it most often becomes widespread, and thus
poplar, though mass media As its very name implies, popular culture is
marked by its larger audience (Forbes & Mahan, 2000, p.2-3).

62

Esta distino entre a alta cultura, o folclore e a cultura popular de Forbes

e Mahan pode ser apresentada de uma forma puramente descritiva em que estas
trs categorias distintas apenas parecem diferentes, mas so formas de cultura
iguais.
Para outros autores, o contraste entre o folclore e a cultura popular serve
como uma ferramenta fundamental para a identificao de problemas
fundamentais da cultura popular. Neste sentido mais crtico, o surgimento das
sociedades industrializadas centradas em torno da produo em massa e do
consumo gerou uma cultura popular comercializada que deslocou a cultura
popular tradicional mais autntica. Dwight McDonald (1957, p.60) articula bem

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essa crtica quando comenta:

It is also true that Mass Culture is to some extent a continuation of the old Folk
Art which until the Industrial Revolution was the culture of the common People,
but here, too, the differences are more striking than the similarities. Folk Art
grew from below. It was a spontaneous, autochthonous expression of the people,
shape by themselves, pretty much without the benefit of High Culture, to suit their
own needs. Mass Culture is imposed from above. It is fabricated by technicians
hired by businessmen; its audiences are passive consumers, their participation
limited to the choice between buying and not buying (citado por Lynch, 2005).

A relao entre a alta cultura, o folclore e a cultura popular, portanto,

caracterizada de duas formas diferentes. Forbes e Mahan estabelecem um
relacionamento em que todas as trs categorias permanecem culturalmente
significativas na sociedade contempornea, e no qual cada uma apresentada
como forma igualmente vlida de cultura. J um autor como McDonald sugere
que a cultura popular algo que est agora em grande parte sendo ameaado ou
at substitudo pelas formas comercializadas da cultura popular.
Alm disso, significa que o conceito de cultura popular de McDonald tem
o efeito de enfraquecer a comunidade e assegurar a observncia social e
poltica. A cultura fornecida para o povo ao invs de ser a cultura autntica do
povo (Ricco, 1993).
No entanto, embora estas distines entre a alta cultura, o folclore e a
cultura popular sejam informativas e forneam outra perspectiva compreenso
de cultura popular, existe pelo menos um problema significativo. No est claro se

63

til diferenciar o folclore e a cultura popular na sociedade contempornea. Uma

cultura pode ser considerada parte da cultura popular para um grupo de pessoas,
mas pode ser vista como alta cultura para outros (Lynce, 2005; Ricco, 1993). O
problema de ver uma cultura como uma categoria distinta de outra tambm ocorre
com a alta cultura. s vezes, as obras de literaturas atravessam as fronteiras entre
a alta cultura e a cultura popular, como por exemplo, as obras de William
Shakespeare e Charles Dickens.
4.1.3
Cultura popular e cultura de massa
A terceira maneira em que a cultura popular pode ser definida a sugesto
de que esta tem uma funo social muito mais positiva do que aquelas que lhe

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foram atribudas pelos autores mencionados acima. Esta abordagem percebe a

cultura popular como uma forma potencial ou real de resistncia cultural cultura
dominante numa determinada sociedade. Um dos principais autores nessa
abordagem Stuart Hall. Hall afirma que a cultura popular pode ser entendida
melhor no como aquilo que simplesmente popular como as massas ou como
uma lista especfica de entretenimento e prticas populares, mas como a fora de
oposio dialtica ao domnio ou cultura de elite dentro de uma dada sociedade
(Hall, 2005; Flores, 2005). A cultura popular, nesse sentido, o que foi excludo
da cultura dominante da elite numa dada sociedade.
A compreenso de cultura popular de Hall reflete a noo de
subcultura. Subcultura pode ser descrita como uma tentativa por aqueles fora do
grupo dominante numa dada sociedade de obter os itens existentes, as imagens ou
prticas daquela cultura e dar-lhes um novo significado que resiste a idias e
valores dominantes (Hebdige, 2005).
Um entendimento semelhante de cultura popular tambm foi proposto por
John Fiske. Fiske (1989) contrasta os termos cultura popular e cultura de massa. O
autor argumenta que a cultura de massa o sistema de cultura de entretenimento
produzido e os produtos comercializados so oferecidos populao em massa. A
cultura popular, ao contrrio, o que as pessoas realmente fazem com esses
entretenimentos e commodities em sua vida real, o que pode ter pouco a ver com
os significados e usos que os produtores comerciais que lhes atriburam.

64

O trabalho de Fiske fortemente influenciado pela obra de Michel de

Certeau, um terico social francs. De Certeau (1984) sugere que:

[P]opular culture is made by the people at the interface between the products of
the culture industries and everyday life. Popular culture is made by the people
not imposed upon them; it stems from within, from below, not from above.
Popular culture is the art of making do with what the system provides (citado por
Fiske, 1989, p.25).

Em outras palavras, a maioria das pessoas tem pouco controle sobre os

produtos de cultura e de entretenimento que formam suas vidas, mas ainda tm
alguma liberdade para escolher como agir com os produtos culturais.
Os trabalhos de Hall e Fiske, portanto, oferecem uma compreenso
diferente de cultura popular. Em seus trabalhos, cultura popular torna-se um

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conjunto de prticas culturais em que as pessoas podem tentar resistir s idias

culturais dominantes que so opressivas ou que esto fora de contato com suas
experincias e aspiraes (Storey, 2006).
A noo de idias culturais dominantes de resistncia pode tambm se
relacionar com as concepes neomarxistas da cultura popular. Para os
neomarxistas, a cultura popular em grande parte define as sociedades modernas
a forma cultural dominante que desempenha um papel importante em duas
reas: em primeiro lugar, a cultura de massas composta por todos os
elementos da atividade humana e estilo de vida, incluindo o conhecimento, as
crenas, arte e costumes que so comuns a um grande grupo (Meyersohn, 1977).
Em segundo lugar, o meio atravs do qual uma classe dominante que
exerce o que Antonio Gramsci (Hoare & Smith, 1971) chama de Hegemonia
Cultural o conceito que explica como a sociedade livre e culturalmente diversa
realmente dominada por uma de suas classes. O direito liderana poltica nas
sociedades democrticas modernas depende do consentimento da populao. Ao
contrrio do passado, quando uma classe dominante poderia estabelecer sua
liderana atravs da fora, a represso ou o terror, nas sociedades modernas, a
liderana tem de ser conquistada. Ao invs de uma classe dominante
simplesmente impor sua cultura na sociedade, o processo mais complexo. Esta
classe, por exemplo, deve propagar seus valores em toda a sociedade (atravs da
mdia e do sistema de ensino). Uma vez que as pessoas possam ser convencidas

65

de certos valores, isso influenciar a forma como eles se comportam (Lears,

1985).
Alm das trs abordagens apresentadas neste trabalho, existem muitas
outras maneiras de definir a cultura popular. Por exemplo, a abordagem psmodernista da cultura popular na qual, no seu sentido mais simples, afirma que j
no reconhecem a distino entre a alta cultura e a popular cultura. Isso, muitas
vezes, pode ser visto na arte pop, que misturou e eventualmente demoliu as
distines entre alta e baixa, exaltada e comum, pura e prosaica (Storey, 2006).
A partir da discusso at agora, evidente que no h consenso acadmico
sobre o que o termo de cultura popular quer dizer. A maneira em que um autor
particular define cultura popular claramente moldada pelo projeto acadmico
e cultural mais amplo em que cada um deles est desenvolvido.
Entretanto, vale enfatizar que o importante que aquilo que se integra
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cultura pop necessariamente algo que tem ou teve grande identificao popular,
seja por razes positivas ou negativas, e permaneceu na memria geral tornandose referencia comum. Aquilo que no atraiu grande ateno popular cai nas
brumas do esquecimento sem gerar referncia relevante (Sato, 2007). Portanto, a
cultura pop pode ser uma caracterstica, uma pessoa ou um objeto que se torna to
bvio ou banal que passa a fazer parte do conhecimento universal de um povo.
4.2
A ascenso da cultura pop
4.2.1
Na Europa
A ascenso da cultura popular pode ser datada desde o sculo XVIII e o
sculo XIX, juntamente com a ascenso da industrializao. Ao longo destes
sculos, as sociedades da Europa Ocidental sofreriam uma reorganizao social
intensa. Um grande nmero de ex-camponeses agora se concentrava em cidades
para

trabalhar

nas

indstrias

de

produo

em

massa

recentemente

desenvolvidas. A industrializao e a ascenso do capitalismo organizado

reestruturaram praticamente todas as esferas da vida: a mistura de culturas locais
anteriormente dispersas e a vida desumana de trabalho nas fbricas tudo
contribuiu para uma homogeneizao da experincia. Produziu-se um senso de

66

destino comum (Olick, 1998). Ao mesmo tempo, a densidade social e a diviso

muito maior do trabalho no capitalismo aumentaram a diferenciao social, dando
origem particularmente vibrante classe mdia. A exigncia da administrao
complexa do capitalismo industrial e do Estado contribuiu para a alfabetizao
generalizada nestes novos grupos. Essas mudanas tiveram implicaes profundas
no somente na poltica, mas tambm na vida cultural.
A mudana decisiva na fonte de poder ocorreu em simultneo com a
concentrao e diferenciao da sociedade. A noo do popular que diferencia o
povo da elite implica no s um grande nmero de pessoas comuns, mas um
grande nmero organizado como o povo. A Revoluo Francesa marca o
surgimento do povo como uma fora poltica e cultural (Ibid.).
A Revoluo Francesa contestou esta ordem antiga, deslocando o poder no
Terceiro Estado,17 que conceitua o povo como possuindo interesses que
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diferiam daqueles do Antigo Regime. Quando Lus XIV tinha declarado que era o
Estado, o Terceiro Estado declarou que era a nao (Ibid.). Ento, a poltica
moderna nasceu desse modo, baseada na idia de que a legitimidade decorre do
povo, e os cidados exigiam o direito de participar em seu prprio governo.
Durante esse perodo, as indstrias da cultura surgiram para atender aos
desejos estticos das classes mdias recentemente criadas, ao mesmo tempo em
que esses grupos desenvolviam novas formas administrativas e governamentais
para representar os seus interesses polticos.
Com a ascenso da sociedade industrial, a indstria produzia a cultura e os
produtos de lazer em uma escala macia exatamente como produzia os bens
durveis. Os criadores de alta cultura, portanto, se depararam com uma opo
atraente de expandir os seus produtos para um pblico maior. Entretenimento e
lazer surgiram como as novas categorias de experincia e de possibilidade, num
primeiro momento restrito classe mdia alta; mais tarde, acessvel a
praticamente todos.
Alm disto, mesmo que muitos dos trabalhadores industriais do sculo
XIX trabalhassem por longas horas, eles trabalhavam geralmente no horrio fixo,
no como o horrio de trabalho agrrio, e os trabalhadores industriais tambm
tinham mais dinheiro em seus bolsos. Isto lhes permitiu desfrutar de

67

entretenimento e envolver-se em hobbies, artesanato e recreao fora de sua vida

profissional. A vida tornou-se mais do que a sobrevivncia, a famlia e a
religio. A concentrao de pessoas nas zonas urbanas, atradas por empregos nas
fbricas, tambm deu origem s diferentes tipos de formas de arte popular,
concentrando no pblico potencial (Guins & Zaragoza, 2005).
No entanto, as velhas elites ainda buscavam defender o seu estatuto atravs
do desenvolvimento de distino qualitativa que reivindica seu maior nvel de
cultura intelectual. Eles criaram as condies para conservar os valores mais
elevados, fundando museus de arte e companhias de sinfonia para enriquecer os
seus valores culturais. Esses arranjos levaram separao ainda maior do status
de sua associao com as artes j que a distines qualitativas no vm apenas das
qualidades intrnsecas das obras, mas de diferentes grupos sociais que usam a
cultura para distinguir-se socialmente (Ibid.).
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No entanto, devido a este contexto histrico, a cultura pop ainda pode ser
equiparada com a baixa cultura, a contrapartida chamada alta cultura. Se a alta
cultura compreendia a arte, literatura, msica clssica feitas por e para as elites
educadas do mundo, a cultura pop ou baixa cultura supostamente arrendou o
interesse visceral e os anseios de pessoas que se presumem ser mal-educadas e
indignas de arte real (Zeisler, 2008, p.1). Esta separao gerou e ainda gera uma
srie de debates nos estudos de cultura e da cultura popular.
4.2.2
Nos Estados Unidos
Quanto cultura popular do dia de hoje, inevitvel falar sobre a cultura
pop americana. Hoje, os EUA so aparentemente definidos pela sua cultura
popular, que se tornou um importante produto de exportao para o resto do
mundo. Isto foi desenvolvido nos ltimos dois sculos.

17

Terceiro Estado se refere s pessoas que no faziam parte do clero (Primeiro

Estado) nem da nobreza (Segundo Estado).

68

Perodo colonial

Durante o Perodo colonial americano, as atitudes aristocrticas foram

associadas com o domnio britnico e tiveram pouco a ver com a evoluo vital
tal como a emergncia de um estilo vernculo de desenho mecnico agora
admirado por sua economia, simplicidade e facilidade de reproduo. Aps a
Guerra da Independncia dos Estados Unidos da Amrica (17751783), o desdm
europeu para com a cultura americana foi anulado por novos ideais republicanos
de orgulho e uma rejeio dos modelos do Velho Mundo.
Porm, as linhas foram redesenhadas entre a elite culta que, desprezando o
gosto popular e o mercantilismo, pediu aos americanos para emular seus
superiores culturais na Europa, e as pessoas comuns que abraaram o
igualitarismo da fronteira de Andrew Jackson, um forte e agressivo populismo
cultural (Bayles, 2001).
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O sculo XIX

Durante o sculo XIX, os novos gneros da cultura popular surgiram a

partir das novas formas de comunicao que apareceram no perodo. Estes
incluem o jornal e a revista ilustrada, a novela, a fotografia e, mais importante
para a cultura pop norte-americana nos sculos seguintes o cinema. Apareceram
tambm os estilos distintamente americanos de comdia, drama, msica e dana
dentro do entretenimento popular.18 Porm, em seus dias, nenhum destes
espetculos era considerado arte elevada (Ibid.).
Em relao com o cinema norte-americano, depois a Cinematographe
uma combinao de cmera e projetor de cinema que pode exibir imagens em
movimento em uma tela para uma audincia de Louis Lumire foi patenteado na
Frana em 1895. Os Lumires abriram os teatros (conhecido como cinemas) em
1896 para mostrar seu trabalho e enviou equipes de cinegrafistas ao redor do
mundo. Nos Estados Unidos, a primeira Cinmatographe aconteceu em Nova
Iorque, em 29 de junho de 1896. Em novembro do mesmo ano, os Lumires
estabeleceram sua prpria agncia em Nova Iorque, vendendo equipamentos e
filmes. Tambm no mesmo ano, Vitascope Hall, considerado o primeiro teatro dos
EUA dedicado exibio de filmes, abriu uma sala em Nova Orlees (Karwatka,

18

Por exemplo, os circos itinerantes e o menestrel de blackface uma tcnica

com maquiagem teatral para dar a aparncia de negros a atores brancos.

69

2007, p.1). Depois, a indstria cinematogrfica norte-americana cresceu

rapidamente. Desde ento, os EUA esto na vanguarda do desenvolvimento de
cinema.

O sculo XX

De acordo com Michael Kammen (1999), professor de histria da cultura

americana, a histria da cultura moderna dos EUA no sculo XX pode ser
dividida em um perodo da emergncia da cultura de proto-massa 1935-1965, e
o crescimento da cultura de massa a partir de meados dos anos 60 at o presente.
Durante o primeiro perodo, com o advento da mdia eletrnica (o rdio, o
cinema, a msica gravada e a televiso), estas formas populares ganharam novos
mercados e, no caso do jazz e do cinema, comearam uma subida rpida at
atingir o nvel da arte genuna (Kammen, 1999).
No segundo perodo, os grandes conglomerados, como a empresa Disney,
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procuraram controlar e lucrar com cada etapa da produo cultural e de

distribuio; os intelectuais lamentaram o poder do cinema, televiso e msica
popular substituindo os livros e as artes tradicionais. Os avisos feitos pelos
tericos de cultura de massa do ps-guerra como Theodor Adorno e Max
Horkheimer (1940 e 1950) sobre a propenso da elite em dominar a populao por
meio de uma indstria de conscincia, baseada na mdia de massa pareciam ser
mais provveis (Ibid.).
No entanto, em relao separao entre a cultura popular e a alta cultura,
um desenvolvimento importante, no previsto pelos tericos de cultura de
massas do ps-guerra foi a fragmentao da audincia de massa em vrios
mercados diferentes alguns sobrepostos e outros bastante distintos. O processo
foi iniciado pela indstria do entretenimento em si, quando comeou a dividir a
audincia em categorias tais como: raa, idade e sexo (Lynce, 2005).
Entretanto, ao mesmo tempo, enormes audincias continuaram a crescer
em torno de fenmenos como filmes blockbuster, programas de televiso, grandes
eventos esportivos, at as notcias julgamentos de crimes, funerais de
celebridades, catstrofes terroristas e escndalos polticos. Os perigos que se
pensavam inerentes a tais surgimentos de conscincia coletiva passaram a ser
mitigados pela percepo de alguns analistas de que certos eventos de mdia
podem servir para unir uma populao cada vez mais diversificada (Olick, 1998).

70

Interessantemente, foi durante a Guerra Fria que a cultura popular

americana mostrou como a cultura pop de um pas passa a influenciar outros
povos. Neste perodo, a influncia cultural tornou-se uma importante arma na luta
pela hegemonia global, e os EUA, com o intuito de deter o avano do comunismo
sobre outros pases, investiram enormes somas e esforos na exportao do
chamado American Way of Life para aumentar seu raio de influncia. Em
conjunto com o avano nos meios de comunicao de massa naquela poca, os
EUA passaram a transmitir os seus valores (Ibid.).
O pop americano literalmente tudo, da msica s histrias em quarinhos,
do cinema aos enlatados para a TV, da produo em massa ao consumo de massa
tornou-se presena comum em lares distantes da Amrica. Quase nenhuma
nao ocidental no Ps-Guerra ficou imune a esta influncia. E no Oriente a

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situao no foi muito diferente (Sato, 2007, p.14).

4.3
A cultura pop japonesa
Tradicionalmente, as imagens e as atividades ligadas cultura japonesa
incluam coisas como os kimonos, os templos, os samurais, a cerimnia do ch, as
gueixas, o sum, o jud e o karat, etc. No entanto, o interesse mais recente na
cultura popular japonesa pode estar relacionado aos aspectos mais criativos,
modernos, vibrantes, e orientados para o futuro da vida social no Japo (Simeon,
2006).
No Japo, desde a era do ps-guerra a cultura pop do prprio pas tem sido
um sucesso comercial. Porm, hoje em dia, a cultura pop do Japo no s
continua a evoluir e florescer no seu interior; ela tambm atrai um amplo squito
no exterior, dando ao Japo um novo impacto cultural no mundo, que
complementa o seu impacto econmico j estabelecido.
As animaes e quadrinhos japoneses construram uma enorme base
mundial. Seus nomes japoneses anim e mang

19

19

entraram no lxico

Em japons, mang e anim significam histria em quadrinhos e animao

respectivamente. Porm, fora do Japo, mang e anim se referem aos quadrinhos ou
romances grficos e aos desenhos animados que foram produzidos no Japo ou com o
conjunto de caractersticas que os japoneses desenvolveram nessa rea, que do s

71

internacional. Uma nova gerao de jovens norte-americanos, europeus e asiticos

cresceu assistindo no Mickey Mouse e Pernalonga, mas desenhos animados
japoneses Astro Boy, Doraemon, Dragon Ball, Sailor Moon, etc. F-clubes de
anim e web sites surgiram s centenas, e animaes de sucesso como Akira e
Ghost in the Shell e outras do famoso Studio Ghibi ajudaram no rendimento de
dezenas de milhes de dlares anuais das animaes japonesas, em box office
internacional e em vendas de videogames (Craig, 2000, p.4).
Os mangs do Japo so traduzidos e lidos avidamente em todo o mundo,
e a influncia do seu estilo de linhas finas pode ser vista na moda ocidental e no
design grfico (Ibid.).
Recentes filmes japoneses ganharam prmios nos festivais de Cannes e
Festivais de Cinema de Viena, enquanto os dramas de TV e os shows de
variedades do Japo esto em alta demanda em toda a sia. Videogames
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japoneses como Nintendo e Playstation abrangem a maioria da populao em

idade escolar em muitos pases. As mercadorias de produtos da cultura pop do
Japo como Hello Kitty, animais de estimao virtual Tamagotchi, e os
brinquedos Pokmons tambm mostram seus potenciais no mercado global
(Segers, 2008).
Em suma, a cultura popular japonesa cada vez mais influente. Porm,
como essa cultura pop japonesa se tornou to popular? Uma breve olhar em sua
origem e seu charme internacional nas prximas sees respondero a esta
pergunta.
4.3.1
A origem da cultura pop japonesa
As razes imediatas da cultura pop japonesa remontam importao para o
Japo de quadrinhos e animao do exterior aps o perodo de modernizao do
final do sculo XIX e, em particular, ao perodo da industrializao da indstria
de anim e mang sob a influncia dos EUA aps a Segunda Guerra Mundial
(Onouchi, 2007).

suas produes um estilo prprio hoje definido como japons (Sato, 2007, p.31, 58;
Onouchi, 2007, p.4).

72

Na condio de nao derrotada aps a Guerra, os japoneses assistiram

passivamente ao exrcito americano instalar o governo de ocupao em Tquio.
De repente, tudo que havia sido proibido ao pblico japons durante a Guerra o
rdio, os cinemas, os jornais e as revistas, as msicas, e as produes de
Hollywood e os comics tornou-se corriqueiro.
Entretanto, ao invs de meramente copiar aquilo que vem de fora, do
mago dos japoneses pegar a influncia estrangeira e reinvent-la conforme a
cultura local. Os japoneses criaram seus prprios dolos. A frmula da produo e
do consumo em massa podia ser americana, mas o produto final tinha que ser
culturalmente japons. Muitos observadores notaram a propenso do Japo de
tomar emprestadas coisas estrangeiras caracteres chineses, palavras em ingls,
o capitalismo, a democracia, o transistor, at o curry e mexer com eles,
incorpor-los com os elementos nativos ou outros para que se tornem algo novo e
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muitas vezes bastante distinto do original. E assim se formou a cultura pop

japonesa contempornea: ocidentalizada na forma, mas nipnica no contedo.
(Craig, 2000; Sato, 1993; Sato, op.cit.).
Aps a Guerra, cansadas do estresse e do sofrimento impostos pelos
longos anos do conflito, as pessoas queriam apenas se divertir e alimentar suas
esperanas para o dia seguinte. Em tal ambiente, a ansiedade e a presso por
formas populares de entretenimento criaram um gigantesco e vido mercado,
principalmente para o cinema na dcada de 50 no Japo. Em 1958 os cinemas
japoneses receberam o pblico pagante recorde de 1,1 bilho de pessoas, e
calcula-se que em 1960 o Japo tinha 7.457 cinemas em atividade (Johnson, 2007;
Sato, 2007, p.15).
A partir da dcada de 1960, a cultura pop japonesa se desenvolveu no
contexto de uma sociedade com a mdia de massa e a produo em massa. J que
o fenmeno est ligado industrializao e sociedade de consumo, importante
ressaltar que a cultura pop japonesa ocorreu e foi beneficiada por condies
culturais e econmicas extremamente favorveis que o pas conquistou no psguerra, principalmente a partir dos anos 60, quando o ento primeiro-ministro
Hayato Ikeda implantou um histrico programa econmico, que em dez anos
duplicou e distribuiu de forma ampla a renda per capita do pas (Hamada, 1996).
Alm disso, os Jogos Olmpicos de Vero de 1964 em Tquio e a
Exposio Mundial 1970 em Osaka simbolizaram o surgimento do Japo no

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cenrio internacional como uma nao com uma economia forte, uma cincia
avanada e uma alta capacidade de tecnologia (Ogawa, 2008).
Ao mesmo tempo, o pas alcanou uma das mais altas taxas de
alfabetizao e escolaridade do planeta, formando um povo sedento de informao
(Onouchi, 2007; Sato, 2007).
A partir de 1990, com o colapso do comunismo e o esfacelamento da
Unio Sovitica, os EUA estabeleceram posio definitiva como o grande polo
exportador de influncia cultural, em funo de sua condio de nica
superpotncia global. Curiosamente, a partir desta mesma poca, o Japo tambm
se tornou um polo exportador de influncia cultural, mas diferentemente dos
americanos, que de forma planejada e economicamente estruturada exportaram
suas ideologias, estilos de vida e valores atravs de sua cultura pop pelos motivos
da Guerra Fria, o Japo no tinha interesse em exportar aquilo que considerava ser
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sua subcultura (Sato, 2007).

A necessidade fez os japoneses mudarem sua forma de lidar com sua
prpria cultura pop. Como produto de exportao, o mercado externo para a
cultura pop japonesa passou efetivamente interessar aos japoneses a partir de
1997, quando ocorreu a chamada Crise Asitica. A economia na regio deu sinais
de estagnao e a recesso instalou-se. Com poucas alternativas de crescimento do
mercado interno, o Japo se voltou para o exterior.
Estima-se que as exportaes japonesas de produtos culturais girem em
torno dos 13 bilhes de dlares por ano. O valor modesto se comparado ao da
indstria automobilstica que fatura a mesma coisa em dias. Trata-se, no
entanto, de um valor que triplicou na dcada passada. Nenhum setor da economia
japonesa pode gabar-se de proeza semelhante. Histrias em quadrinhos, desenhos
animados e videogames so os pontas-de-lana do pop japons (Graieb, 2004).
4.3.2
O poder de atrao da cultura pop japonesa
H uma onda de interesse em todo o mundo com relao cultura popular
japonesa. Embora esse interesse possa aparecer mais forte entre as geraes mais
jovens da Europa, Amrica do Norte e sia, alguns aspectos contemporneos da
fascinante cultura atraiu vrios grupos etrios em diferentes partes do globo.

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O que impressionante que existem vrios indicadores do recente

interesse na cultura popular japonesa. Algumas das reas mais interessantes
incluem cinema, moda, alimentao, anim, mang, videogames, e brinquedos
eletrnicos. Este um desenvolvimento muito novo na evoluo da cultura
relacionado s exportaes. Porm, como a cultura pop japonesa explica sua
popularidade internacional? Se os consumidores da cultura pop em todos os
lugares buscam qualidade, humor, sonhos e herosmo (Simeon, 2006), a cultura
pop japonesa fala de um jeito especial para a sia e para o Ocidente.
Para os outros asiticos, a cultura pop do Japo tem uma sonoridade que
derivada da semelhana tnica e de valores, gostos e tradies. As histrias sobre
suportar privaes e superao de adversidades com pacincia e perseverana
ecoam aos valores amplamente difundidos na sia (Craig, 2000).
Para os consumidores ocidentais, por outro lado, muito do charme de
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cultura pop japonesa no vem de seu conhecimento, mas a partir de sua diferena
com a relao s culturas a que esto acostumados. A respeito do anim japons,
Jeff Yang, coeditor de Eastern Standard Time: A Guide to Asian Influence on
American Culture, diz: The stories themselves are being woven out of experience
and mythology and legend and tradition and fantasy that is 180 degrees out of
phase from what we would expect in the West (citado por Romero, 1997).
O mesmo pode ser dito de outras caractersticas de cultura pop do Japo.
Isso enfatiza a tendncia criada pela chance dada aos consumidores ocidentais da
cultura pop de descobrir e explorar universos mentais construdos a partir de bases
totalmente independente das suas prprias. Assim, esta certamente uma parte da
atrao japonesa.
Alm disso, a cultura pop japonesa se tornou para os apreciadores e
entusiastas de casos em que culturas alternativas de um pas conseguem inverter
um jogo no qual se encontravam em desvantagem usando as regras do oponente.
Para este pblico, a cultura pop japonesa vista como uma influncia menos
imposta que a altamente esquematizada e agressivamente comercializada cultura
pop americana. Por isso ela mais aceitvel, mesmo refletindo uma realidade e
referencias culturais extremamente particulares e diferentes da cultura ocidental.
Trata-se de um fenmeno curioso: o Japo foi a nica nao no ps-guerra que
conseguiu quebrar a hegemonia americana na exportao de cultura pop, algo que

75

s foi possvel devido aceitao ou menor rejeio do pblico no ocidente

ao entretenimento japons (Sato, 2007).
4.3.3
Caractersticas da cultura pop japonesa
A partir dos conceitos e definies de cultura popular anteriormente
mencionados neste captulo, no h maneira fcil de decidir o que a cultura
popular japonesa e o que no . Alguns autores, cujas obras discutem a cultura
pop japonesa, organizaram suas prprias categorias para a cultura popular
japonesa. Em JAPOP: o poder de cultura pop Japonesa de Cristiane A. Sato, a
autora divide cultura pop japonesa em oito categorias: animao e quadrinhos;
artes performticas; cinema; comportamento e consumo; esporte; cones; msica;

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e TV. J no Japan Pop! Inside the World of Japanese Popular Culture de

Timothy Craig, o autor elencou trs categorias: msica popular; quadrinhos e
animao; e televiso e filmes.
J que este trabalho discute a diplomacia pblica e a cultura popular
japonesa, as caractersticas da cultura pop japonesa apresentadas aqui esto em
conformidade com o que o MOFA e a Fundao Japo os dois atores principais
da diplomacia pblica japonesa geralmente selecionam para representar a
cultura pop japonesa. Essas caractersticas incluem: anime media mang, anim,
e videogames; e a msica, TV e filmes e a moda japonesas (Fundao Japo,
2009; MOFA, 2009b).
4.3.3.1
Anime media
A anime media inclui a indstria do mang, a indstria do anim
(animao de vdeo e cinema), e os videogames (por exemplo, as indstrias de
Nintendo e Sony Playstation). Eles esto ligados entre si por sua dependncia de
arte em estilo de animao (Izawa, 2000, p.139). A anime media floresceu na
cultura japonesa com base em tecnologias ocidentais que foram importadas depois
da modernizao do Japo. Estes campos so cada vez maiores atravs da
diversificao significativa e subdiviso, mas ao mesmo tempo, podem ser visto

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como a fuso em uma nica indstria, ajudada pela nova tecnologia digital
(Nakamura, 2004).
As receitas que a indstria de anim japons recebe de TV, cinema, DVD
e Internet so cerca de JPY 250 bilhes anualmente. A anime media japonesa
claramente tem o poder de transcender as fronteiras nacionais, as lnguas e as
diferenas religiosas (Onouchi, 2007).
Alm disso, em 2006, o mercado de varejo de bens de carter baseado nos
personagens de mang e anim alcanou JPY 1,61 trilhes. O efeito de
propagao que tem causado enorme: dito que 60% das transmisses de TV de
animao em todo o mundo so japonesas. Entretanto, o hardware e software do
mercado domstico de videogames so em total JPY 400 bilhes, enquanto cerca
de JPY 1 trilho em videogames so exportados (Ibid.).
Quanto ao mang, existem muitas razes pelas quais atraia tanta ateno
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nos dias de hoje. O palco estava montado pela exportao de programas de

televiso de anim, que comearam a ser transmitidos nos Estados Unidos na
dcada de 1960 e na Frana na dcada de 1970. As edies piratas de mang, dizse, apareceram antes na sia Oriental, mas a atual popularidade do mang decorre
de anim de TV. Os anim tais como Dragon Ball (1986) e Akira (1988) so
familiares para muitos no-japoneses, por isso justo dizer que o anim tornou-se
familiar para o mundo na dcada de 1980 (Nasume, 2000, p.2).
Algumas palavras comuns utilizadas freqentemente na anime media
japonesa:

Mang: um dos ramos mais srios das indstrias editoriais e de

entretenimento japonesa. O Japo um pas com um dos ndices de alfabetizao

mais altos do mundo; o povo japons possui forte hbito de leitura. Estima-se que
s a rea de mang corresponda a 40% de toda a venda de livros e revistas do
Japo. A atual popularidade desses mangs no exterior faz dos quarinhos
japoneses um dos principais meios de divulgao da cultura e da lngua japonesa
(Sato, 2007)

Anim: trata-se de um dos principais ramos da indstria do

entretenimento japonesa, e atualmente o principal veculo de divulgao da

cultura pop japonesa no mundo. A enorme quantidade de produes comerciais
para cinema, TV e videogames, produes experimentais e independentes, e o
amplo uso de animaes na propaganda, efeitos especiais e produes

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institucionais, tornou o Japo o maior realizador de animaes do mundo e uma

referncia internacional que influencia criaes nas mais diversas mdias, fazendo
pela cultura japonesa o mesmo que Hollywood faz pela cultura americana (Ibid.).

Videogames: a fabricante japonesa de Nintendo tornou-se sinnimo

de mquinas de jogo em casa, enquanto as vendas do Playstation e PS2, feito pela

Sony Computer Entertainment, atingiram 100 milhes de unidades cada (Onouchi,
2007).
4.3.3.2
Msica popular, programas de TV e filmes, e a moda japonesa
A msica popular japonesa, os programas de TV e os filmes japoneses
tambm j so muito populares na sia por um longo tempo. No entanto, nos

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ltimos anos, na rea de filmes que tem havido alguns desenvolvimentos

espetaculares. Durante a mesma semana em 2004, o primeiro filme (The Grudge)
e o terceiro filme (Shall We Dance) nos box office dos EUA eram os remakes de
filmes japoneses. Existem tambm outros filmes com uma forte influncia
japonesa que fizeram muito sucesso internacional. O sucesso de filmes como The
Last Samurai, Kill Bill I e II, Lost in Translation, The Ring, aponta para o
crescente interesse de Hollywood e dos americanos em temas japoneses (Simeon,
2006).
Algumas palavras comuns utilizadas freqentemente nesta categoria:

J-POP: uma abreviao de Japanese Popular Music. A expresso foi

cunhada no Japo originalmente em Ingls. Ela designa um subgnero da msica

japonesa do ps-guerra influenciada por ritmos populares ocidentais. O termo JPOP surgiu nos anos 80, quando uma estao de rdio FM chamada J-Wave
passou a us-la como sinnimo de um estilo musical que at ento era chamado de
New Music. O J-Pop o estilo musical mais presente no cotidiano japons atual,
que inclui diversos gneros musicais (Sato, 2007).

J-Horror: refere-se ao filme de terror japons que renuncia o

tratamento exclusivo e temtico convencionais do gnero horror, mas com alguns

toques ocidentais. Muitos J-horror contam temas que incluem as histrias do
folclore e das crenas tradicionais. J-Horror so um sucesso internacional e

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alguns estdios de cinema americanos moveram-se rapidamente para adquirir os

direitos de remake deles (Simone, 2006).

Super Heris da TV: alguns seriados da TV japonesa so famosos

grupos de combatentes super-heris ou um super-heri solitrio. Em meados da

dcada de 1990, com a sede no Japo, Mighty Morphin Power Rangers um
programa de TV de tipo de ao ao vivo sobre os adolescentes que se
transformam em super-heris para salvar o mundo e a humanidade da destruio
foi lanado com muito sucesso nos Estados Unidos e no outros pases (Allison,
2006)

Cosplay: A palavra tem sua origem nas palavras inglesas costume

play-dressing, usadas ao descrever os fs que se vestem como personagens de

anim, mang e videogames. Nos ltimos anos vem atraindo um nmero
crescente de jovens de todo o mundo. O World Cosplay Summit acontece todos os
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anos desde 2003, com a finalidade de facilitar o intercmbio internacional da

juventude atravs dos eventos (Monji, 2010).
4.4
Observaes finais
Ao analisar a origem da cultura popular em geral e da cultura popular
japonesa em especfico, indiscutvel a ascenso da cultura pop, e uma
realidade que a relao entre ela e o consumismo inevitvel. No entanto, como o
caso da cultura pop japonesa provou, possvel que as pessoas possam escolher
os produtos culturais de acordo com suas preferncias. Como o que Fiske (1989)
argumenta, embora a maioria das pessoas tenha pouco controle sobre os produtos
de cultura, elas tm alguma liberdade para escolher como agir com os produtos
culturais.
Neste sentido, se analisamos em termos de diplomacia pblica, a
atratividade da cultura pop japonesa, como mencionado acima, pode ser um fator
muito influente para ajudar as pessoas a fazer a sua escolha em produtos culturais.
Uma vez que os produtos culturais de um pas tm seu papel na vida cotidiana das
pessoas de outros pases, significa que essas pessoas tambm aceitaram a
existncia daquela cultura, e isto gera um sentido de interconectividade entre os
povos. Esse fato deve ser mais um input para alcanar um dos objetivos da

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diplomacia pblica, de acordo com o seu novo conceito, que ser capaz de
influenciar a opinio pblica em sociedades externas com ou sem o consentimento
de seus governos (Melissen, 2005). o tipo de diplomacia pblica que faz uso
pleno da habilidade do pas ao atrair os povos de outros pases; em outras
palavras, faz uso de seu soft power.
No prximo captulo, explora-se mais a conectividade entre a diplomacia
pblica e a cultura pop atravs do caso da diplomacia pblica do Japo e sua
cultura pop. Analisa-se como e por que o governo japons incorporou a cultura

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pop na sua diplomacia pblica nos anos recentes.