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CONSOMMATEUR
Salima JAZI
OBJECTIFS DU MODULE
Comprendre les comportements de
consommation
Pour fournir aux dcideurs (et futurs dcideurs)
MTHODES
Cours thorique
Exercices dapplication
tudes de cas
Rfrences bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction
marketing, paris, Management et Socit.
Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : rponses marketing aux volutions
rcentes des consommateurs, Paris, Dunod.
Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod.
Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : prsentation de
textes choisis, Paris, Economica.
Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz.
Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de lacheteur, Paris,
Economica.
Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson ducation.
Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The
Dryden Press.
Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
La consommation
et vous ?
LVOLUTION DE LA
CONSOMMATION AU MAROC
Changement de la structure de consommation :
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Feedback
Facteurs
influenant le comportement
Les communications commerciales
(Variables explicatives)
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Feedback
Motivation Facteurs
Perception
des attitudes
influenantFormation
le comportement
mmorisation
(Variables explicatives)
apprentissage
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Feedback
Les caractristiques
psychoculturelles du
consommateur
Processus de
La culture
dcision
Comportement
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Feedback
Plan du travail
Introduction
Les besoins et les motivations
La perception
La formation dattitude
La mmorisation
Lapprentissage
Le processus de dcision
Les variables individuelles et
environnementales
Motivation
Etat actuel
Estime
Appartenance
Scurit
Physiologiques
MOTIVATIONS
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et
motivation
Ex: la motivation dachat dune voiture peut tre
MOTIVATIONS
Ex : Inversement , un besoin peut nourrir
diverses motivations.
Les besoins de scurit peuvent dicter :
des motivations dachat de certains produits
(maison, assurances)
des motivations dpargne
Motivations hdonistes
Motivations oblatives
Motivations dauto-expression
Motivation de recherche de
scurit
MOTIVATIONS HDONISTES
Elles reposent sur le dsir de
profiter de la vie
MOTIVATIONS HDONISTES
Motivations orientes vers les plaisirs physiques :
La gourmandise, le confort physique, le repos,
MOTIVATIONS HDONISTES
Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles (rve,
vasion) :
motivations de collections des jouets (nostalgie de lenfance et
du pass), objets amasss au cours du voyage (vasion), achat
dun parfum, vtement (rve + expression), achat dune moto,
dune auto...
Les motivations hdonistes sont des motivations gostes
MOTIVATIONS OBLATIVES
Elles trouvent leur origine dans le dsir de faire
MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Reposent sur le dsir de sexprimer (se dfinir par rapport
autrui)
Ex : habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle,
linge, voiture, mobile...
Les objets sont des moyens dexpression, ils refltent une
personnalit, un mode de vie, une faon dtre, un tat
desprit..
MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Ces motivations peuvent rpondre de multiples dsirs
dsir de se distinguer des autres (refus des normes)
dsir de choquer (excentricit dans lhabillement li au manque de
MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Ces motivations qui reposent sur le besoin de se
dfinir par rapport autrui, ncessitent la
connaissance du contexte social dans lequel
volue lindividu, ainsi que les circuits de
communication entre les individus
MOTIVATIONS DE SCURIT
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement est souvent peru comme une menace
pour la scurit
La scurit est une marchandise, elle est un facteur de
comportement.
Etapes:
identifier les diffrentes motivations
les pondrer pour dgager les motivations les plus
importantes (utilit: conception des produits, cration
publicitaire)
proposer des moyens pour guider les motivations
Tout acte rsulte dun compromis entre motivations et freins
Cas 1 : Bic
Il y a quelques annes, Bic a tent dappliquer aux parfums la
formule qui avait fait son succs dans le domaine des rasoirs et
autres produits jetables. Lentreprise a mis au point une
gamme comportant un petit nombre de variantes : il y avait un
parfum conu pour tre port le jour, et un autre pour les
sorties du soir ; une partie des produits tait destine aux
femmes, lautre partie visait les hommes. Ces parfums taient
proposs en petit conditionnement, dans un flacon dnu de
sophistication, dont la taille ntait pas sans voquer celle dun
briquet. Ils taient vendus un prix modique et distribus dans
les bureaux de tabac. Les ventes de ces parfums nont jamais
t la hauteur des ambitions de la socit Bic et celle-ci a fini
par renoncer les commercialiser.
Question : Quelles sont, selon vous, les causes de cet chec ?
LES FREINS
Il sagit de pulsions ngatives qui empchent la
lindividu
Rien ne sert de stimuler une motivation importante si
motivations.
LES FREINS
Les freins sont induits soit par :
les besoins fondamentaux (principalement le besoin
de scurit)
les interdits moraux et sociaux
checs vcus ou rapports
Elments moteurs
du comportement
Processus de
dcision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(rponse)
Feedback
2.LA PERCEPTION
LA PERCEPTION
Cest la signification que lon donne aux
stimuli reus au moyen des cinq sens
LE PROCESSUS PERCEPTUEL
Slectif
Cumulatif
Dlimit dans
1500
le temps
5
Stimuli
Comprhension
Acceptation
Rtention
Mmoire
Caf
Cafin
instantan
moulu
Sans Cafine
en grains
E. La rtention
Mmorisation
Lexposition
Lattention
La comprhension
La rtention
La perception subliminale
3. LA FORMATION
DES ATTITUDES
DFINITION
Croyances
lgard de
la marque
Affective
Evaluation
de la marque
Conative
Intention
dachat
LES
Modle compensatoire
Attribut
Prix
Solidit
Mode
coloris
importance Marque A
5
3
4
2
Marque B
Marque C
2
4
5
2
5
2
2
2
5
3
3
3
46
43
52
Modle conjonctif
Attribut
Prix
Solidit
Mode
coloris
Seuil
minimum
4
3
3
2
Marque A
(2)
4
5
2
Marque B Marque C
5
(2)
(2)
2
5
3
3
3
Modle disjonctif
Attribut
prix
importance
Marque A Marque B
Marque C
Modle lexicographique
Attribut
Prix
mode
Solidit
coloris
importance
Marque A
Marque B Marque C
5
4
(2)
(5)
5
(2)
5
3
3
2
4
2
2
2
3
3