Capitulo 7: Anlisis de los mercados de negocios y de la

conducta de compra de las empresas compradoras.

Las organizaciones de negocios que venden necesitan entender las
necesidades, recursos, polticas y procedimientos de compra de estas
organizaciones.
EN QU CONSISTEN LAS COMPRAS ORGANIZACIONALES?
Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones
que realizan las organizaciones. Las mismas establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios e identifican, evalan y escogen entre
diferentes marcas y proveedores.

EL MERCADO DE NEGOCIOS Y EL MERCADO DE CONSUMO

El mercado de negocios est compuesto por todas las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de
otros bienes o servicios, y que a su vez se venden, rentan o suministran
a otros.
Las principales industrias son la agricultura, forestal y pesca; minera;
fabricacin; construccin; transporte; comunicacin; servicios pblicos;
banca; finanzas y seguros; distribucin; y servicios.
Los mercados de negocios se diferencian de los mercados de consumo
por las siguientes caractersticas:

Menos compradores: Quienes venden a negocios tratan con

muchos menos compradores a diferencia de quienes venden al
mercado de consumo.

Compradores ms grandes: Los compradores realizan la mayor

parte de las compras en las industrias.

Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente: Debido

a la menor cantidad de clientes y a la importancia y poder de los
clientes ms grandes, se espera que los proveedores adapten sus
ofertas a las necesidades particulares del cliente.

Compradores concentrados geogrficamente

Demanda derivada: La demanda de bienes industriales se deriva

en ltima instancia de la demanda de bienes de consumo, por lo
que los mercadologos deben vigilar de cerca los patrones de
compra de los consumidores finales.

Demanda inelstica: La demanda de muchos bienes y servicios

industriales es inelstica, es decir, no le afectan muchos los
cambios de precios. Adems es inelstica a corto plazo porque los
productores no pueden realizar cambios rpidos a los mtodos de
produccin.

Demanda fluctuante: Hace referencia a la demanda ligera que

tienen los bienes y servicios industriales. Por ejemplo, un
incremento porcentual dado en la demanda de los consumidores
puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la
demanda de planta y equipos necesarios para genera la
produccin.

Compras profesionales: Los bienes y servicios que compran las

empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que
deben seguir polticas, restricciones y requisitos de compra de su
organizacin.

Diversas influencias en la compra: En las decisiones de

compra organizaciones intervienen varias personas.

Mltiples vistas de ventas: Se requieren varias visitas de

ventas para conseguir la parte de pedidos.

Compras directas: Los compradores industriales compran

directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios. Ej:
artculos tcnicamente complejos o de alto costo.

Reciprocidad: Los compradores industriales escogen a

proveedores que tambin les compran a ellos.

Arrendamiento: Muchos compradores industriales arriendan a

largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar
de comprarlo.
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SITUACONES DE COMPRA