RECOPILACIN Y ANLISIS DE LA INFORMACIN SOBRE LOS CLIENTES

Los requisitos de los clientes, expresados en sus propios trminos, se conocen

como la voz del cliente. Sin embargo, el}}{{ signicado para el cliente es la
parte crucial del mensaje. Como dijo el vicepresidente de mercadotecnia de
Whirlpool: El consumidor habla en clave.32 La investigacin de Whirlpool
demostr que los clientes queran refrigeradores limpios, armacin que se
podra interpretar como que deseaban refrigeradores fciles de limpiar.
Despus de analizar la informacin y hacer ms preguntas, Whirlpool descubri
que lo que la mayor parte de los }}{}{consumidores queran en realidad eran
refrigeradores que se vieran limpios con un mnimo de esfuerzo. Como
resultado, Whirlpool dise nuevos modelos con frentes tipo estuco y costados
que ocultan las huellas digitales. Cuando el anterior ejecutivo de Disney Paul
Pressler asumi el puesto de director general de Gap, se reuni con cada uno
de los 50 directivos de Gap y les hizo preguntas normales como: Qu es lo
que quisiera conservar en Gap y por qu? Qu es lo que quisiera cambiar en
Gap y por qu?, y as sucesivamente. Pero agreg tambin una que l mismo
cre: Cul es su herramienta ms importante para imaginar lo que desea el
consumidor?33 Algunas de las estrategias clave para recopilar informacin del
cliente son las siguientes:

Tarjetas de comentarios y encuestas formales.

Grupos de enfoque.
Contacto directo con los clientes.
Inteligencia de campo.
Anlisis de las quejas.
Seguimiento por Internet.

El archivo de Material adicional del CD contiene ms informacin y ejemplos

acerca de estas estrategias. Algunas empresas utilizan mtodos poco
convencionales e innovadores para entender a los clientes. Texas Instruments
cre un saln de clases simulado para entender la forma en que los profesores
de matemticas utilizan las calculadoras; y un director de Levi Strauss platicaba con los adolescentes que estaban formados para comprar boletos de
conciertos de rock. Otros enfoques para obtener informacin til sobre los
clientes y el mercado podran ser la innovacin rpida y las pruebas de campo
de productos y servicios para relacionar mejor la investigacin y el desarrollo
con el diseo; el seguimiento detallado de los factores tecno- lgicos,
competitivos, sociales, ambientales, econmicos y demogrcos que afectan
los re- quisitos y expectativas del cliente, y entrevistar a los clientes perdidos
para determinar los factores que emplean en sus decisiones de compra. Los
datos de la voz del cliente constan por lo comn de gran cantidad de
comentarios ver- bales u otra informacin contextual. Esta informacin se debe
clasicar y consolidar en grupos lgicos, de modo que los directivos entiendan
los aspectos clave. Una herramienta til para organizar con ecacia gran
cantidad de informacin e identicar patrones o grupos naturales en la
informacin es el diagrama de anidad. Un diagrama de anidad es un ingrediente importante en el mtodo KJ, desarrollado por Kawakita Jiro, antroplogo

japons, en la dcada de 1960, que es una tcnica para recopilar y organizar

numerosas ideas o hechos.34 Por ejemplo, suponga que un equipo bancario
determin que el requisito ms importante para los clientes con hipotecas son
los cierres oportunos.35 A travs de entrevistas a grupos especcos y otros
clientes, los consumidores mencionaron lo siguiente como elementos clave de
los cierres oportunos:
1. Procesos expeditos.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Las
empresas
utilizan
Conabilidad.
diversos
mtodos,
o
puestos de escucha, para
Informacin consistente y exacta.
recopilar informacin acerca
de
las
necesidades
y
Tarifas competitivas.
expectativas del cliente, su
Aviso de los cambios en el sector industrial.
importancia y la satisfaccin
del
cliente
con
el
Aprobaciones previas.
desempeo de la compaa
Innovacin.
al aplicar estas medidas

8. Vnculos entre computadoras con modems.

9. Orientacin al comprador.

10. Diversidad de programas.

11. Entendimiento mutuo entre puestos de trabajo.
12. Flexibilidad.
13. Profesionalismo.
14. Informes oportunos y precisos sobre las condiciones.
El equipo de la empresa agrupara estos elementos en categoras lgicas (las
notas Post-It se utilizan con frecuencia porque se pueden mover de lugar) y
proporcionan un ttulo descriptivo para cada categora. El resultado es un
diagrama de anidad, mostrado en la gura 4.4, que indica que los requisitos
clave de los clientes para los cierres oportunos son comunicacin, servicio
ecaz y productos en el rubro de los prstamos. Atravs de la organizacin de
un diagrama de anidad, la informacin se puede utilizar para disear mejor
los productos y procesos de una empresa, a n de cubrir los requisitos de los
clientes. Los diagramas de anidad se pueden utilizar para muchas otras
aplicaciones. Por ejemplo, se usan para organizar cualquier conjunto grande de
ideas o problemas complejos, como las posibles razones para problemas de
calidad, o cosas que una compaa debe hacer para comercializar con xito un
producto.