Universidad Latina

Administracin de Negocios
Mercadeo II
Adriana Serrano M.

Prof.: Adriana Palma

Atrvete a ms
INTRODUCCIN
Como compaa, hemos logrado visualizar nuestro papel en el desarrollo
sostenible de Centroamrica y tenemos muy claro el mapa de ruta que nos seala
el camino, para alcanzar nuestra misin de ser una empresa lder en la creacin
de valor econmico, social y ambiental
Rodolfo Jimnez Borbn
Presidente de la Junta Directiva
Florida Ice & Farm Co

La meta de Florida Bebidas es consolidarse como un modelo de empresa

sostenible, tica y responsable; integrada en la sociedad, atenta a sus grupos de
inters y referente en los mercados en los que opera. Su orientacin hacia el
desarrollo sostenible y la bsqueda de la excelencia en el progreso de sus
actividades es una de sus estrategias bsicas.
Este proyecto consiste en un reporte que refleje los mtodos de desecho de
PEPSI, paso a paso, incluyendo procedimientos, materiales utilizados y normas
ISO. Con el mismo, se pretende hacer conciencia a nivel interno-empresarial
sobre las implicaciones ambientales en las que se incurren.
Uno de los propsitos en los que se desea hacer nfasis es en la reflexin de los
accionistas, de cmo su maniobrar afecta, a favor o en contra, el medio en el que
operan.
El respeto al entorno natural y la conservacin de la biodiversidad son elementos
fundamentales de su gestin empresarial. Su compromiso reside en hacer
compatible el desarrollo de su trabajo con la proteccin ambiental, el desarrollo
profesional de las personas que trabajan en la empresa y la creacin de riqueza
para sus asociados y para el entorno social de sus actividades.
Tener las armas necesarias para ser sensatos y a su vez tener seriedad sobre sus
acciones con el ecosistema es una de las misiones ms claras que mantiene un
accionista. Brindarle los medios para que ste sea consecuente de sus actos,
directos e indirectos, es una responsabilidad imperiosa.
Full Frontal: Pepsi no es slo una gua de uso. Es una radiografa al mismo, un
eco a su vida y una ampliacin despus de ella.

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
GENERALIDADES
El mercado est compuesto por diferentes empresas que ofrecen a sus clientes
productos y servicios con caractersticas similares. Estas empresas compiten por
retener y captar nuevos clientes. La existencia de la competencia es saludable
para ambas partes: A los oferentes los obliga a innovar, desarrollar estrategias,
brindar un servicio y producto de calidad, y a los demandantes la competencia les
garantiza la posibilidad de eleccin, comparacin, conveniencia, variedad
La estrategia competitiva es un campo de gran inters para los gerentes y se basa
fundamentalmente en un profundo conocimiento de los sectores industriales,
comercio y servicio, de sus competidores y entorno.
El anlisis de la competencia, adems de formular la estrategia corporativa,
contribuye a planear las finanzas, el marketing, el anlisis de valores y muchos
otros aspectos de la vida cotidiana de una compaa.
Para este proyecto, Full Frontal: Pepsi, tenemos el siguiente escenario:
La bebida se present por primera vez en 1893 como "Bebida de Brad" en New
Bern, Carolina del Norte, Estados Unidos. Caleb Bradham la hizo en su farmacia
con la intencin de curar dolores de estmago y aumentar los niveles de energa
de quienes la consuman. Ms tarde fue vendida con la etiqueta de Pepsi Cola. El
nombre se debe a la enzima digestiva pepsina y nueces de cola utilizadas en la
receta. Esta gaseosa se compone de agua carbonatada, azcar, vainilla, aceites,
pepsina, y granos de cola.

ANLISIS COMPETITIVO
Para nuestro caso, PepsiCo, encontramos que actualmente se posiciona entre las
ms exitosas corporaciones de productos de consumo a nivel mundial, con
ingresos anuales de ms de $30.000 y ms de 480.000 empleados.
El objetivo primordial de PepsiCo es: el incremento del valor de las inversiones
de nuestros accionistas mediante las actividades integradas de operacin,
inversin y financiamiento
COMPETIDORES PRIMARIOS
En esta rama estaran establecidas las bebidas carbonatadas que cumplen con la
misma naturaleza y funcin de la nuestra. En este caso en particular, sern
gaseosas que se distribuyen a nivel nacional:
-

COCA COLA

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
o Caractersticas generales: Bebida con sabor a cola que viene en su
mayora de la mezcla de azcar y aceites de naranja, limn y vainilla.
o Imagen a proyectar: Producto de consumo familiar.
o Participacin en el mercado: La marca de alto consumo por
excelencia. Muy buscada por amas de casa para actividades
familiares, reuniones sociales, etc.
-

BIG COLA
o Caractersticas generales: Bebida carbonatada saborizada,
efervescente, sin alcohol y muy refrescante.
o Imagen a proyectar: Bebida de fcil adquisicin a mdico precio.
o Participacin en el mercado: Busca satisfacer un pblico ms
ajustado econmicamente, de bajo perfil y escasos recursos
adquisitivos.

DR. PEPPER
o Caractersticas generales: Bebida gaseosa que deriva de una
mezcla popular de sabores de fuentes de soda. Utiliza jarabe de
maz de alta fructosa en lugar de azcar.
o Imagen a proyectar: El mercado que desea abarcar es de una
gama ambigua, ya que no tiene publicidad en el pas y no se
posiciona en ningn sector especfico.
o Participacin en el mercado: Actualmente es una bebida con poca
comercializacin, cuya preferencia radica en conocedores muy
especficos de la bebida, principalmente norteamericanos.

MILORY
o Caractersticas generales: Bebida carbonatada con sabor a cola
champagne, de tono dulce, hecha a base de agua, jarabes y C2O.
o Imagen a proyectar: Es una bebida un poco ms infantil, ms de
tono familiar, para compartir en reuniones y llevar a la escuela.
o Participacin en el mercado: Su fuerte se encuentra en la
publicidad que se estampa en las pulperas de los pueblos, en
eventos y promociones escolares.

COMPETIDORES SUSTITUTOS

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
Los productos sustitutos limitan el potencial de una empresa. La poltica de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma
funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace
que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como
sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la
misma necesidad en el consumidor. Los productos que entran en mayor
competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al
producto de la empresa en cuestin.
En esta rama estaran establecidas las bebidas que cumplen con algunas de las
funciones de la nuestra. Ejemplos de ello son:
REFRESCOS
-

TROPICAL
o Caractersticas generales: Los frescos de frutas naturales y ts
Tropical son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y estn libres
de colorantes y saborizantes artificiales.
o Imagen a proyectar: Es una bebida natural, que permite al
consumidor la opcin de introducir a su cuerpo algo saludable, a
precio mdico y sin costo de tiempo en su preparacin.
o Participacin en el mercado: Se introduce mucho en las
actividades escolares, en las meriendas rpidas y eventos familiares.

TAMPICO
o Caractersticas generales: Elaborada a base de tres frutas:
naranja, mandarina y limn, cuya mezcla ofrece un sabor exquisito,
propio para tomrselo fro a cualquier hora del da.
o Imagen a proyectar: Bebida apta para todas las edades por su alto
valor nutricional.
o Participacin en el mercado: Se introduce mucho en las
actividades escolares, en las meriendas rpidas y eventos familiares.

BEBIDAS ENERGTICAS
-

MAXXX ENERGY
o Caractersticas generales: Es una bebida energizante, una
combinacin de taurina, cafena, extracto de guaran y vitaminas.

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
o Imagen a proyectar: Fue hecha para los momentos de gran
demanda fsica y mental, mejora el rendimiento, la receptividad, la
concentracin y la velocidad de reaccin. Excelente opcin para las
personas que pasan la mayor parte del da ocupados en mltiples
actividades.
o Participacin en el mercado: Su versatilidad y participacin en
diversas actividades tales como Surf, deportes de motor, wakeboard,
skate, y fiestas diferenciadas hace que se convierta en una de las
bebidas favoritas por los consumidores, que a su vez son amantes
de estos eventos.
-

MAXI MALTA
o Caractersticas generales: nica bebida de cebada malteada en el
pas. Refrescante y nutritiva que permite recuperar energa de forma
natural.
o Imagen a proyectar: Es una bebida ajustada al presupuesto de
todos, sin mercado meta ya que se dirige a todas las clases sociales.
o Participacin en el mercado: Es de marcada presencia en juegos
deportivos nacionales, la Vuelta Ciclstica, Expo Deporte, entre otras

JET
o Caractersticas generales: Refresco energizante con sabor a
ponche de frutas, de precio accesible y cmodo de llevar y
conservar.
o Imagen a proyectar: Es una bebida ms acorde a la clase bajamedia o media en cuanto a precio. La pueden adquirir y consumir
desde amas de casa hasta estudiantes y deportistas. Es una bebida
un poco ms relajada en cuanto a publicidad ya que lleva un poco
de humor en sus comerciales.
o Participacin en el mercado: Se utiliza mucho en eventos
escolares, colegiales, caminatas al aire libre, eventos deportivos que
impliquen deshidratacin (caminatas, carreras, topes, carnavales)

Para el reporte Full Frontal, encontramos que en los reportes anuales de cada
empresa, no hay un apartado que describa cmo se procede con los sistemas de
desecho, por lo que en el mbito competitivo, no hay competencia directa.
Los sustitutos, o competidores indirectos vendran a ser todos los informes
anuales que genera cada compaa para tener al tanto a sus accionistas de los
procedimientos que manejan.

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
SITUACIN DEL MACROAMBIENTE
MARCO DEMOGRFICO
Costa Rica est poblada por 4.195.914 habitantes. Este nmero aumenta
anualmente al alto ritmo de 1.4%. Esto se debe a una natalidad moderadamente
alta, 18 por 1,000 y a una mortalidad bastante baja, 4.3 por 1,000.
Actualmente, la mayora de la poblacin reside en el Valle Central, la cual est
conformada por descendientes de europeos en su mayora castizos y criollos,
seguidos de mestizos y dems grupos tnicos. Adems, es fcil encontrar
habitantes originarios de muchas otras latitudes, especialmente de China. Existe
poblacin de inmigrantes econmicos y refugiados polticos.
Desde hace varios aos hay un movimiento migratorio destacable de europeos,
asiticos y estadounidenses, que se afincan en el pas atrados por la estabilidad
poltica, un modo de vida alternativo y un clima benigno. Actualmente la mayor
poblacin de inmigrantes tanto legales como ilegales son los nicaragenses, los
cuales conforman aproximadamente el 10% de la poblacin total del pas. Los
grupos migratorios procedentes de Nicaragua iniciaron desde finales de los 1970s
debido a los conflictos polticos internos y tambin en menor medida procedentes
de El Salvador, Honduras y Repblica Dominicana.
Para PEPSI, una de las ventajas de la mezcla de cultura radica en su exposicin a
diferentes grupos tnicos que son potencialmente migratorios, los cuales
adquieren el producto en el pas, lo consumen y eventualmente, en visitas a sus
pases de origen, lo buscan, con una referencia propia del mismo.
Adicional, la marca es muy flexible generacionalmente hablando. Se consume por
una gran cantidad de personas de una extensa gama de edades. A su vez, es una
receta que se adapta a muchos estilos de vida: Estudiantes, trabajadores, amas
de casa, nios pequeos
En el caso del Full Frontal, tenemos un contexto un poco ms diverso. Los
accionistas o empresarios que estn vinculados a la empresa son personas
acaudaladas, con un alto porcentaje de educacin y conocimiento de los negocios.
En su mayora, los accionistas son extranjeros, provenientes de Estados Unidos y
Europa, conocedores del mercado de bebidas.
MARCO ECONMICO
Aproximadamente un 40% de la poblacin es rural y un 60% es urbana, de los
cuales, 6% se encuentra en pobreza extrema y 16% en pobreza relativa.

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
Aunque la economa y el capital han crecido significativamente, la pobreza dej de
disminuir y los sectores ms ricos del pas han acumulado la mayor parte de esta
riqueza, aumentndose con ello las brechas sociales. El crecimiento de la
economa ha pasado, desde un 5.9% en 2005 a un 8.8% en 2006 y un 7.8% en
2007. Debido a la crisis econmica que afect al mundo desde el 2008, la
economa de Costa Rica desaceler su crecimiento al 2.6% en 2008 y decreci en
2009 con un negativo de -1.1%. En el 2010 el crecimiento fue cerca del 4%, lo que
muestra una leve recuperacin de la recesin econmica que tiene frutos hasta la
actualidad.
Hoy en da, Costa Rica es la potencia comerciante y el mayor exportador e
importador en la regin Centroamericana, gracias a la diversificacin productiva y
la gran inversin extranjera de los ltimos aos.
Hasta el ao pasado, el PIB costarricense era de 54.47 miles de millones de
dlares. Por el lado del ingreso per cpita, la poblacin costarricense oscilaba
entre los $250 y los $1500 mensuales. La tasa de desempleo en este ao se
present aproximadamente con 10,4% de la poblacin, la cual comprende en su
mayora jvenes sin experiencia y poca calificacin, quienes son los ms
propensos a no conseguir trabajo.
De lo anterior, las empresas lderes han sacado ventaja mediante estrategias de
precios y promociones. Es sabido que un refresco gaseoso no es una prioridad de
la canasta bsica, pero por ser de fcil adquisicin en cuanto a precio, y por su
versatilidad en cuanto a presentaciones, PEPSI se consolida entre las favoritas.
A nivel de empresa, que la marca tenga un precio relativamente bajo implica que
la compaa ha sabido abaratar sus costos de produccin, lo que permite ampliar
las mejoras en las reas que tiene debilidad, como el mercadeo, promociones
directas y servicio al cliente.
En el caso de Full Frontal, para los propietarios de las acciones no ser muy
relevante el costo adicional que procure un reporte extra en sus informes, ya que
el costo est cubierto dentro de los informes que reciben cada ao.
MARCO TECNOLGICO
La constante revolucin de las tecnologas de informacin y comunicacin as
como los procesos de internacionalizacin de las empresas y las relaciones entre
pases, constituyen las fuerzas que mueven a Costa Rica en el mundo.
No siendo ajena a los procesos de optimizacin, Pepsi ubica varias reas donde
implementa tecnologas de punta:

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
-

Confeccin de envases PET: El PET es un material caracterizado por su

gran ligereza y resistencia mecnica a la compresin y a las cadas, alto
grado de transparencia y brillo, conserva el sabor y aroma de los alimentos,
es una barrera contra los gases, reciclable 100% y con posibilidad de
producir envases reutilizables.
Procesos de embotellado vanguardistas: Inspectores de lavado
electrnicos, uso de filtros y purificadores, controles de calidad.
Optimizacin de logstica de reparto (RFID): Seguimiento de productos
mediante ondas radiales.
Creacin de centros de investigacin y desarrollo: Centro Avanzado de
Horneado y Centro Innovador de Horneado PepsiCo.

Para el pas, el crecimiento tecnolgico le abre puertas al comercio extranjero,

permitiendo lograr Tratados de Libre Comercio, regulaciones y leyes de impuestos
para diferentes inversiones de infraestructura nacional.
Apoyado con el avance tecnolgico, la marca se posiciona audazmente en su
mercado, de formas ms rpidas y eficientes.
Las lneas de produccin se vuelven ms eficaces, lo que a su vez, afecta
positivamente la logstica, y en un final, el precio final al consumidor.
Para nuestro reporte, la tecnologa brinda una gran ayuda en cuanto a recopilacin
de datos, fcil entendimiento de los procesos de desecho y una forma ms gil y
eficiente de hacer llegar la informacin a sus primero interesados.
MARCO POLTICO-LEGAL
Cada da los consumidores se encuentran ms informados y con ganas de hacer
menos sacrificios a la hora de mantener una buena salud. Avalado por esta
tendencia, el Ministerio de Salud establece la Poltica de Seguridad Alimentaria y
Nutricional, la cual tiene una serie de ramificaciones legales internacionales, como
lo son el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales, la
Cumbre mundial de Alimentacin, la Estrategia Mundial sobre Rgimen
Alimentario, Actividad Fsica y Salud, Poltica Nacional de Inocuidad de los
Alimentos, entre otras.
La empresa distribuidora de Pepsi (Florida Ice & Farm Co.) est sometida a
evaluaciones y certificaciones constantes, como lo son la norma ISO 14000.
Esta es una norma internacionalmente aceptada que expresa cmo establecer un
Sistema de Gestin Ambiental (SGA) efectivo. La norma est diseada para
conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reduccin de
los impactos en el ambiente.
A su vez, encontramos las leyes que usualmente regulan las operaciones de la
empresa, como lo son la Legislacin y Reglamentacin Ambiental, Cdigo de

FULL FRONTAL

Atrvete a ms
Comercio, Ley de Responsabilidad Social Empresarial, Ley de Marcas y Otros
Signos Distintivos, Ley de Impuesto General sobre las Ventas, Ley del Impuesto
sobre la renta, por citar algunos ejemplos.
Los proyectos productivos, la construccin de infraestructura, la operacin de
procesos y el aprovechamiento de recursos naturales requieren de licencias,
autorizaciones, concesiones, permisos, revisiones, mediciones, monitoreo,
estudios y dems instrumentos de gestin
Para PEPSI, cumplir con las regulaciones facilita la operacin, disminuye gastos y
facilita la obtencin de permisos, licencias, crditos y beneficios fiscales.
Las medidas de seguridad, higiene y de proteccin ambiental, incrementan la
rentabilidad a mediano plazo, debido al ahorro de material y energa, y generan
una mayor aceptacin en el mercado, con un consecuente aumento de la
productividad. Todo lo anterior se traduce a una mejor imagen, que a su vez se ve
reflejado en una mayor captacin de consumidores y utilidades.
Un reporte Full Frontal mal efectuado puede daar la imagen de la marca, lo que
hara que los accionistas dejen de invertir o decidan prescindir de sus acciones.
Una forma de mantener su compromiso con la sociedad es cumpliendo las leyes
del pas, y esto se logra mantenindose al tanto de las formas de proceder de sus
empresas.
MARCO SOCIOCULTURAL
Mucho se ha dicho sobre las redes sociales y el aumento del comercio social
como las nuevas fronteras de la mercadotecnia Por qu es importante el factor
social para los consumidores? Porque ofrecen un campo de consumo que es ms
eficiente, ms relevante y ms interesante que en el pasado, donde los
consumidores no tienen que gastar ni tiempo y esfuerzo en tratar de descubrir lo
mejor, o depender de fuentes distantes, desconocidas y desconfiables, y por lo
tanto potencialmente irrelevantes.
Pero con tantas tendencias diferentes de los consumidores que existen, en
esencia el comportamiento no es nuevo, los adelantos tecnolgicos estn
abriendo paso a nuevas manifestaciones del comportamiento ya existente, el cual
amplifica su importancia e impacto. El factor social est siendo impulsado por
nuevas herramientas y plataformas disponibles para consumidores, marcas y al
gran nmero de personas que usan y contribuyen con estas herramientas.
PEPSI no es ajena a la tendencia, aunque no ha explotado este campo en su
totalidad. Crear cuentas en redes sociales es una buena estrategia para tener a
mano y en tiempo real lo que desea el consumidor, mas no es suficiente para
suplir todas sus necesidades.

FULL FRONTAL

1
0

Atrvete a ms
Una de las tendencias es vincularse al mbito musical, y PEPSI lo tiene claro.
Ser meritorio exponerse a la gaseosa, aunque usted no la consuma, cuando esta
venga acompaada por un anuncio de su artista favorito. Adicional, por este
simple hecho, el rango de edades ser ms amplio, el mercado ms variado y los
clientes potenciales agrandarn su cifra.
Otra de las modas actuales es ser verde La preferencia de ser amigable con el
medio impulsa a buscar nuevos mtodos para demostrarle al consumidor nuestro
marcado compromiso con la sociedad, el ambiente y la empresa. Por eso el
reporte Full Frontal viene a ser una opcin factible que deja al desnudo los
procesos que se llevan a cabo para desechar los desperdicios industriales de
PEPSI.

MERCADO META
La segmentacin del mercado es la divisin de un mercado en grupos diferentes
de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que
podran requerir mezclas distintas de productos o de mercadotecnia.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Costa Rica se encuentra localizada dentro de las coordenadas geogrficas 8 y
1115', de latitud norte 82 y 85, de longitud oeste. Incluyendo su rea insular,
tiene una extensin de 51.100 km (50.660 km de tierras y 440 km de agua)
Existen dos pocas bien definidas en Costa Rica: la seca y la lluviosa. La poca
seca inicia desde principios de diciembre hasta finales de abril, mientras que la
lluviosa inicia desde principios de mayo hasta finales de noviembre. Durante la
poca lluviosa, en los ltimos das del mes de junio y las primeras dos semanas
de julio el clima nuevamente vuelve a ser de estacin seca.
La ventaja de PEPSI en el pas es obvia. Debido a su ubicacin tropical, la
temperatura no sufre variaciones drsticas. La sensacin de clima clido,
templado, veraniego, le da la oportunidad de comercializarse casi
instantneamente.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Tenemos alrededor de 4.195.914 habitantes, de los cuales, hay 2.117.699
hombres y 2.078.215 mujeres, siendo evidente la ventaja poblacional femenina.

FULL FRONTAL

1
1

Atrvete a ms
De estos datos, tenemos que el 27.1% son personas en un rango que va de 0 a 14
aos, un 66.8% son personas entre los 15 y 64 aos y tan slo el 6% son adultos
mayores.
El promedio de la familia costarricense oscila entre los 2 y los 5 miembros, de los
cuales, se perciben entre $400 y $2.000 por cada ncleo.
En el mbito de la educacin, la escuela primaria ha sido gratuita y obligatoria
desde 1870. Esto ha establecido las bases para una mejora continua en la
educacin universitaria y la capacitacin tcnica, que a su vez ha mejorado el
ambiente empresarial y ha atrado compaas extranjeras para que se establezcan
en Costa Rica.
La fuerza laboral costarricense se reconoce por sus altos estndares educativos y
su sobresaliente nivel de productividad.
En cuanto a la religin, segn datos estadsticos de la Universidad de Costa Rica,
el 69% de los costarricenses se declara catlico, de los cuales segn la misma
encuesta, un 23% se consideraba catlico no practicante.
La cultura de Costa Rica es variada al tener influencias inicialmente de la cultura
indgena y europea, posteriormente de la cultura afro-caribea y asitica. Desde
sus orgenes hasta el mundo globalizado contemporneo, los rasgos culturales de
esta regin han sido marcados por su carcter stmico como puente entre dos
grandes masas continentales de gran poder biolgico, econmico y geopoltico,
generando un punto de encuentro o una lnea de paso de todo tipo de corrientes e
influencias.
A nivel mundial las bebidas no alcohlicas de Coca Cola y PEPSI son las que ms
participacin tienen (25.6% y 13.4%, respectivamente) Considerando la aportacin
de Pepsi y Coca Cola, se puede observar que las dos empresas concentran casi
la tercera parte del mercado a nivel mundial, mantenindose muy por encima del
resto de los competidores.
En nuestro pas no hay delimitaciones para el mercado, pero hay una marcada
sealizacin a la poblacin que va de los 14 a los 64 aos, buscando ms
especficamente, aquellas personas ms ligadas a la msica juvenil, que es la que
PEPSI patrocina.
Tomando en cuenta esta variante, tenemos un rango que va de los 14 a los 35
aos, que es de clase baja a medianamente acomodada, con cualquier nivel
educativo y profesional, que no tiene un gusto adquirido por ningn refresco
especfico, amoldable y de fcil convencimiento al consumo de PEPSI. Como su
estrategia se basa mucho en precio, se busca al cliente mediante el factor ingreso,
proporcionndole mltiples opciones, presentaciones y precios adecuados a su
liquidez econmica.

FULL FRONTAL

1
2

Atrvete a ms

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se caracteriza por el estilo de vida, valores y personalidad de la persona que
quiere llevar, relacionadas con el pensamiento, los sentimientos y conductas que
tiene.
En el campo de los valores, la situacin ha ido en decremento esto producto del
deseo de muchos de obtener recursos de forma fcil y acelerada, la falta de
solidaridad, la corrupcin que se sigue dando en el sector pblico y privado, entre
otros.
Para Constantino Lscaris, autor del libro El costarricense el eje fundante del
desarrollo de la mentalidad costarricense ha sido el enmontaamiento que
declara una eleccin de vivir tranquilo, lo cual implicaba renunciar a las grandes
ambiciones y al enriquecimiento rpido. Esto dio lugar a seres con una
personalidad y valores muy particulares: introvertidos, taciturnos, tmidos,
desconfiados, pacficos, amantes de la libertad, cuidadosos del dinero, sin ser
avaros y con un sentimiento familiar de clan, entre otros. Pero esta visin de
Lscaris slo corresponde actualmente al 25% de la poblacin: los satisfechos. El
restante 75% tiene comportamientos muy diversos: los hedonistas quieren ser
cosmopolitas y no escatiman en gastos; los ambiciosos y los idealistas tienen
mentalidad globalizada.
Partiendo de las dos conductas mencionadas del costarricense, podemos indicar
que el porcentaje mayor favorece a PEPSI cuando se habla de no escatimar en
gastos, tomando en cuenta una futura alza de precios. En contraparte, si el
consumidor es cuidadoso de sus ingresos, tenemos asegurada su preferencia, ya
que es una marca de prestigio que conserva un precio de nivel proporcional a su
mercado meta.
Para nuestro mercado interno-empresarial (accionistas) se tiene un perfil de
ejecutivo, mayor de 30 y menor de 65, conocedor de negocios y leyes, culto a
nivel general, bastante elevado a nivel educativo.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un
producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o en que responden a l.
-

Ocasiones: Los compradores se pueden distinguir segn las ocasiones en

las que sienten una necesitad, compran un producto, o lo usan. Por

FULL FRONTAL

1
3

Atrvete a ms
ejemplo, nuestra bebida es de carcter obligatorio en pocas veraniegas,
fiestas, das especiales patrios, reuniones sociales, empresariales, etc.
-

Beneficios: Los compradores se pueden clasificar segn los beneficios que

buscan. Por este lado, tenemos la parte econmica, ya que por costo la
bebida es bastante accesible tomando en cuenta el factor ingreso de quien
la consume.

Status del Usuario: Los mercados se pueden segmentar dividindolos en

no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios consuetudinarios de un producto. Los lderes en cuanto a
participacin de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales,
mientras que las empresas ms pequeas tratan de atraer a los usuarios
actuales del producto del lder. Pepsi no es ajena a la estrategia pero an
siendo una marca importante a nivel mundial proyecta sus esfuerzos en
atraer al consumidor que prefiere a su competencia ms directa.

Tasa de Consumo: Los mercadlogos se pueden segmentar dividindolos

en usuarios ocasionales, medianos, e intensivos del producto. Para nuestra
bebida, la tasa de consumo es alta y regular, tomando en cuenta que no
contiene alcohol, por lo tanto es ms flexible al paladar genrico.

Situacin de lealtad: Los consumidores tienen distintos grados de lealtad

hacia marcas especficas, tiendas y otras entidades. Pero, lo que parece
ser un patrn de compra de lealtad a una marca podra reflejar hbitos,
indiferencia, precio bajo, alto costo de cambiar o falta de disponibilidad de
otras marcas. Por ello, una empresa debe interpretar cuidadosamente qu
es lo que hay detrs de los patrones de compra observados. PEPSI crea un
lazo mediante la promesa de cuida el ingreso de su consumidor, de velar
por sus actos de cara al ambiente, de ofrecerle ms producto mediante
distintas presentaciones.

Etapa de disposicin del comprador: Un mercado consiste en personas

que estn en diferentes etapas de disposicin par comprar un producto.
Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que
existe, algunas estn informadas, algunas estn interesadas, algunas
desean el producto, y algunas piensan comprar. Los nmeros relativos son
muy importantes al disear un programa de marketing. Para nuestro
refresco, el 100% del mercado al que est dirigido conoce de su existencia,
que no quiere decir que lo consuman, pero al menos la conocen. Y dentro
del mercado, existen todas las etapas de disposicin.

FULL FRONTAL

1
4

Atrvete a ms
-

Actitud. Podemos encontrar 5 tipos de actitud en un mercado: entusiastas,

positivo, indiferente, negativo y hostil. Parece ser que en este campo,
PEPSI tiene dos ramas: Las personas que la consumen y las que podran
hacerlo pero tienen una razn de peso mayor, como lo es el factor salud.
De ah extraemos a los indiferentes y a los negativos. Sobre la indiferencia,
se puede trabajar para guiar al consumidor a que al menos, pruebe el
producto.

Para nuestro Full Frontal, el consumo ser constante, bastante leal, ya que el
producto est directamente relacionado con la marca de la bebida y de sus ventas
dependen sus utilidades. En un primer nivel, sern entusiastas y positivos al punto
que el reporte sustente adecuadamente los motivos y logros que se desean
alcanzar.

TIPO DE CONSUMIDOR
Pepsi busca el pblico joven, el consumidor extrovertido, animado, que vive la vida
al mximo. Dando las opciones regulares y dietticas se garantiza una cobertura
ms integral de su mercado.
El consumidor de Full Frontal ser inicialmente el accionista de la marca.
Conforme se vaya puliendo la informacin y se puedan medir las reacciones de los
consumidores externos, se podr ir incorporando a los externos (clientes)
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de mercado depende de las expectativas de venta y de
rentabilidad, la capacidad de la empresa, su gama de productos, la imagen
adquirida y la competencia. Y aparte se deben de tomar en cuenta, los beneficios,
la ventaja competitiva, la personalidad, y la diferenciacin. ste posicionamiento
debe estructurarse en base a la relacin con un competidor, con una clase o
atributo de producto, y por precio y calidad.
A pesar de la superioridad del sabor de Pepsi, en la mayora de los mercados
Coca-Cola tiene una cuota de mercado muy superior. Esa particularidad sugiere la
existencia de razones no relacionadas con el sabor. Es ms, esta disonancia
manifiesta por los consumidores de Coca-Cola sugiere que se trata de algn factor
no sensorial que est afectando el sentido del gusto, hacindoles creer que esa
bebida sabe mejor cuando conocen de antemano la marca.
A nivel de imagen, Pepsi es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa.
La marca se ve vinculada con vaqueros desabrochados y piercings, msica de

FULL FRONTAL

1
5

Atrvete a ms
ltima generacin, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven.
Se relaciona con artistas famosos, rebeldes y toma su posicionamiento en
contrapartida a Coca Cola, es todo lo que su competidora no puede ser.
Existen diferentes estrategias de posicionamiento, pero definitivamente depende
de los atributos especficos del producto. Un producto puede posicionarse
directamente contra su competencia, como Pepsi lo hace con Coca-Cola.
El Full Frontal que se propone es de aspecto desafiante, novedoso, no tiene
impedimentos para hacer saber cmo es su proceder, sus defectos y mejoras y su
disposicin de perfeccionar lo que se encuentre defectuoso a la hora de
implementar procesos.
TIPO DE MARKETING
-

Marketing Directo: El marketing directo es la comunicacin a travs de

determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin.
Con este modelo, PEPSI busca dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la
fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los
clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisicin permanente del producto.

Marketing Estratgico: Una de las caractersticas ms tiles e importantes

del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el
futuro de una empresa.
Basndose en las respuestas que ofrece a las demandas del mercado,
PEPSI se posiciona en un entorno cambiante, que evoluciona
constantemente. Mucho de su xito depende de su capacidad de
adaptacin y anticipacin a los cambios.
Sus distribuidores entienden que el mercado de gaseosas se empieza a ver
limitado por el consumo de sustitutos por lo que empiezan a incursionar en
otras lneas (productos ms saludables, energticos, amigables con el
ambiente) Buscan niveles de publicidad de mas alcance a menor costo
(Redes Sociales, los mismos envases, logos en entradas a conciertos, etc)
promueven causas sociales.

El marketing para Full Frontal es de carcter directo. Antepone la realidad del

producto y su tratamiento cuando finaliza su periodo de vida, y a su vez promueve
la bsqueda del conocimiento para perfeccionar procesos de desecho .

LNEA DE PRODUCTOS

FULL FRONTAL

1
6

Atrvete a ms
Niveles de producto
-

Beneficio Bsico:
procedimientos.

PEPSI:

Quitar

la

sed.

Full

Frontal:

Informar

Primer nivel: Producto bsico: PEPSI: Es un producto que puede ser

comprado por la necesidad fisiolgica de hidratarse y quitar la sed del
consumidor, debido a que contiene agua y azucares que proveen de una
energa temporal al cuerpo. Full Frontal: Es un reporte que se brinda de
forma gratuita en los informes anuales de la empresa para hacer del
conocimiento del accionista las formas en que es desechado el residuo
industrial.

Segundo nivel: Producto esperado o real: PEPSI: Ofrece al consumidor

un producto de calidad y con un costo accesible, cumpliendo con la
expectativa de sabor, brindando un envase higinico, prctico y amigable
con el medio ambiente. Adicional, cuenta con varias presentaciones, lo que
le permite ser flexible en cuanto a preferencias y opciones de precios. Full
Frontal: Propone un reporte limpio, entendible, de fcil acceso para todos
los interesados, pleno de informacin valiosa para establecer metas
ambientales en corto plazo.

Tercer nivel: Producto ampliado o aumentado: En este aspecto

podramos decir que Pepsi tiene un sabor cola muy parecido al de su
competencia, sin embargo contiene menos azucares, por lo que le da una
ventaja al producto en el campo de la salud. Cuenta con programas que
contribuyen a la promocin de hbitos de vida saludables, con base en una
alimentacin correcta y la actividad fsica regular. Adicional, posee una gran
colocacin comercial, ya que se encuentra en todos los supermercados
nacionales (grandes o pequeos) por lo que cuenta con uno de los mejores
niveles de alcance para el consumidor. Acompaado de esto, tienen
polticas de mercadotecnia responsable, que estn enfocadas en
consumidores de distintas edades. Full Frontal: Podemos decir que es un
reporte nico, ya que los informes anules no cuentan con este apartado, por
lo que ya por s solo es especial. Va enfocado al ambiente y la
responsabilidad social al dejar al descubierto las tcnicas que se usan para
prescindir de los desperdicios de la marca.

Producto Potencial: PEPSI: Una de las mejoras ms significativas para

Pepsi en los ltimos aos es su envase hecho con materiales 100%
vegetales, contribuyendo as con el compromiso a nivel ambiental. El
envase no se distribuye en su totalidad por su estatus de prueba, pero se
espera que a corto o mediano plazo sea la botella nica para todos los

FULL FRONTAL

1
7

Atrvete a ms
productos de su lnea, marcando as una pauta para las leyes y normas de
los envases actuales. Full Frontal: Podra llegar a ser un apartado exigido
por las leyes costarricenses para dejar en descubierto a las empresas que
cumplen con sus promesas ambientales y sancionar aquellas que no sean
amigables con el entorno.

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO

PEPSI: Por durabilidad, se considera un bien no duradero, por tener fecha de
expiracin. Por su uso, se cataloga como bien de consumo, de uso comn.
Full Frontal: Podra considerarse un bien no duradero, ya que expirara con cada
reporte anual que se presente.
PRESENTACIONES
Pepsi es un compuesto de agua, jarabes (azcares: sacarosa, fructosa, glucosa)
dixido de carbono. Tiene 2 clasificaciones para sus envases:
-

Familiar: Pepsi 2 litros, Pepsi 2.5 litros y Pepsi 3 litros desechables.

Personal: Pepsi lata 351 ml, Pepsi desechable 600 ml, Pepsi vidrio 355ml y
Pepsi vidrio 500ml.

De sus envases enlatados, podemos deducir que son diseos atractivos, juveniles,
de colores frescos. Evocan energa. En sus envases de vidrio y plstico
encontramos etiquetas de tamao apropiado, que permiten ver el contenido
(producto) siempre en la misma lnea de la etiqueta con sus colores y logo
distintivos.
Apuesta por un fcil manejo y manipulacin, y una identidad visual lo ms
identificativa posible. Utiliza una estrategia de diseo diferente, que se adecua al
tamao del producto y su diseo.
Hace un envasado ms personalizado, donde cada formato propone una
diferenciacin que atrae distintos mercados.
Para Full Frontal, su presentacin ser unsona con la del reporte, donde se
presenten procedimientos, fechas, cantidades desechadas y las formas en que
ellas afectan al medio.

EL PRECIO

FULL FRONTAL

1
8

Atrvete a ms

Por competencia: Dos ejemplos claros con los que compite PEPSI: Coca
Cola y Big Cola.
La estrategia desarrollada por la PEPSI contiene varios elementos, entre
los que la variable precio juega un papel fundamental: Pepsi se vende por
debajo del precio de Coca Cola, pero por encima de Big Cola.
Por qu? PEPSI es una marca establecida, prestigiosa, con muchos aos
en el mercado, que ha sabido dar guerra a la empresa lder de refrescos
gaseosos Coca Cola. Big Cola es un refresco relativamente nuevo, y
aunque es de precio menor, no cuenta con el sabor ni el posicionamiento
que merece PEPSI.
Establece su precio en base a la competencia, lo que implica fijar un precio
igual, mayor o menor que sus contendientes. Las empresas ms pequeas
siguen al lder y sta no es la excepcin. Cuando los costos son difciles de
medir se recurre a este mtodo ya que refleja el sentir del consumidor.
El objetivo del precio es hacerla merecedora de ms adeptos, dndoles el
entendido de que la marca no busca una mera utilidad, sino ms bien
ayudar al bolsillo del consumidor, siendo ella econmica y accesible.
Otra estrategia que utiliza PEPSI es establecer precios de referencia. Con
ello, el consumidor tiene la posibilidad de medir, de acuerdo al precio de
PEPSI, si le es ms o menos factible la adquisicin de otras bebidas. A su
vez, tiene precios terminados en 0 y 5, los cuales se retienen mejor en la
mente de los consumidores.

Por diferenciacin: Se da el caso del mismo producto en envases de

distintos tamaos, que sugieren ms o menos dinero de acuerdo a la
preferencia, la necesidad a cubrir o el ingreso. PEPSI cuenta con 3 envases
familiares de costos ms elevados que sus envases personales
Como un claro seguidor, PEPSI, en una de las ltimas estrategias
percibidas, imit los envases mini de Coca Cola, que fueron una tctica de
precio invisible ya que el consumidor paga menos, en un envase ms
pequeo, pero paga ms por centmetro cbico de lquido. Adicional a esto,
viene la tendencia de la reduccin de peso en pases como Estados Unidos
y Mxico, que tienen unos de los ndices ms altos de obesidad en el
planeta.
El precio para Full Frontal ser de 0 colones, ya que es de carcter
informativo ms all de ser comercial.

FULL FRONTAL

1
9

Atrvete a ms
CANALES DE DISTRIBUCIN
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o
usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena
-

Nivel del canal

PEPSI: Tenemos dos escenarios o niveles: El nivel ms simple, el del
contacto directo sin intermediarios implicados, que es el nivel cero. Ejemplo
lo encontramos en la venta directa que se realiza en la compaa a los
detallistas o consumidores que no lo adquieren con otro fin ms que el
consumo personal. El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado
por un intermediario. En bienes de consumo como el nuestro, un minorista
(pulperas, minisper, cadenas de supermercados)
Full Frontal: Ir de nivel cero a nivel uno, ya que toda la recopilacin ser
tomada por los mismos empleados de la planta. La compilacin se har por
una empresa calificada que tabular las cifras y datos obtenidos.

Actores en el proceso
Los intermediarios adquieren propiedad del bien que comercian, unen
comerciantes y fabricantes. Para PEPSI, tenemos mayoristas que
adquieren el producto directamente del fabricante o de los agentes, venden
a los minoristas u otros fabricantes. Tenemos tambin minoristas (llamados
detallistas) que venden al cliente final.

Relacin de los miembros del canal

La relacin que hay con PEPSI es de tipo convencional o de flujo libre, que
se traduce en un canal con una gama extensa de intermediarios por donde
llegan las mercancas al usuario final.
Para Full Frontal, el proceso vendra resultando similar, ya que el reporte
debe empezar por el empleado que lo recopila, pasara a la oficina de
mercadeo quien lo compila y luego a una agencia externa de publicidad
quien dara el acabado y las certificaciones al reporte.

Motivacin del canal

Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la
motivacin de los dueos y de los empleados de organizaciones

FULL FRONTAL

2
0

Atrvete a ms
independientes en una cadena de distribucin requiere mayor esfuerzo. Hay
muchos dispositivos para alcanzar tal motivacin.
Quizs el ms usado por los distribuidores de PEPSI sea el soborno. Se da
cuando el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del
canal a empujar el producto ms que a sus competidores; o se ofrece una
competicin al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a
vender el producto propio.
Para Full Frontal es ms grande el reto, ya que debe convencerse al
accionista de que la idea del reporte crea una imagen de amistad entre la
marca y el ambiente, que no siempre se traduce en utilidades a nivel
empresarial. Una forma sencilla es hacer participe al accionista mediante
rifas, regalas, para que este se involucre con la causa.
-

Niveles de intensidad de la distribucin

De entre las tres opciones de distribucin, PEPSI cuenta con la intensiva,
que se concentra en una cobertura mxima del mercado. La marca trata de
tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes
potenciales podran desear comprarlo.
La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin
intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a
guardar sus productos, como en el caso de PEPSI, que le vende a todos los
supermercados de prcticamente todas las cadenas a nivel nacional.
De igual manera, Full Frontal busca abarcar toda la cartera de accionistas
de la empresa que distribuye PEPSI.

MEZCLA DE PROMOCIN
-

Promocin de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan

la compra o venta de un producto o servicio. Para PEPSI, se ve reflejado en
las muestras gratuitas se dan en eventos masivos, como inicio de clases de
universidades, festivales o conciertos. En el caso de regalos especiales,
hacen productos estilo souvenir para promocionar sus mismas actividades
y concursos. Para Full Frontal, se propone una premiacin a las formas
ms creativas de hacer llegar el reporte a los accionistas. Por otro lado, se
propone el uso de aplicaciones a telfonos celulares con trivias para
premiar a los accionistas que ms involucrados estn con la causa.

FULL FRONTAL

2
1

Atrvete a ms
-

Fuerza de ventas o venta personal: Es la venta que propicia una relacin

directa entre comprador y vendedor. En su mayora, PEPSI se vende sola.
Utiliza esta herramienta como un arma efectiva para crear preferencias en
el consumidor, convicciones y acciones de compra. Para Full Frontal, sera
una entrega directa, ya que el reporte no se vende.

Publicidad: Es toda forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En
este aspecto, tenemos toda la publicidad alrededor de eventos masivos
(conciertos juveniles, super bowl, partidos de ftbol, etc) anuncios en
peridico, vallas publicitarias, internet, entre otros. Para Full Frontal, ser la
publicidad que se le brinde a nivel interno, mediante correos electrnicos,
anuncios de peridicos y redes sociales.

Relaciones pblicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los

pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organizacin. Una de las formas que mantiene PEPSI es
brindar becas a sus empleados para que continen sus estudios y crezcan
dentro de la compaa. Tambin ayudan con la insercin laboral de
minoras en riesgo social a sus plantas de produccin. Por otro lado,
promueven el voluntariado (reciclaje, limpieza de reas contaminadas) Para
Full Frontal se buscar que los accionistas sean beneficiados con servicios
adicionales (Accesos a Centros Ecolgicos, regalas de patrocinadores, etc)

Comunicacin interactiva o Marketing directo: Consiste en establecer

una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Para
este caso en particular, se cuenta con pginas de internet personalizadas
para la gran mayora de idiomas y pases (PEPSI.COM, PEPSICO.COM)
una lnea de servicio al cliente (800-PEPSIYA (800-7377492)) y las redes
sociales asignadas por ellos (Facebook y Twitter)

FULL FRONTAL

2
2