Reflexes sobre gneros do discurso

Ana Lcia Furquim Campos-Toscano

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CAMPOS-TOSCANO, ALF. O percurso dos gneros do discurso publicitrio: uma anlise das
propagandas da Coca-Cola [online]. So Paulo: Editora UNESP; So Paulo: Cultura Acadmica,
2009. 257 p. ISBN 978-85-7983-011-2. Available from SciELO Books <http://books.scielo.org>.

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Reflexes
sobre gneros do discurso

A lngua penetra na vida atravs de enun

ciados concretos que a realizam, e tam
bm atravs dos enunciados concretos que a
vida penetra na lngua.
Bakhtin, 2000, p.282

Origem e histria dos gneros literrios

A palavra gnero, da base indoeuropeia gen, carrega em seu
sentido inicial a ideia de gerar, produzir. Na origem latina, en
contramos o substantivo genus, eris, que tem como significado li
nhagem, descendncia, estirpe, raa (Cunha, 1986). Ainda no
campo etimolgico, Cunha (1986, p.383) considera gneros como
espcies com caracteres comuns, espcie, ordem, classe.
Ao buscarmos o sentido de gnero, no dicionrio, encontramos
em Houaiss & Villar (2001) inscrita a ideia de classificao e de es
tilo, em particular nas artes plsticas e na literatura:
4. art. plst. Cada uma das categorias em que so classificadas as
obras artsticas, segundo o estilo e a tcnica usada. (g. surrealista). 5.

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Lit. em teoria literria, cada uma das divises que englobam obras lite
rrias de caractersticas similares (inicialmente tripartite e j objeto de
estudo de Plato e Aristteles, com o Romantismo que os estudos so
bre os gneros alcanam maior divulgao, sendo tambm divididos
em trs: lrico, pico e dramtico; no entanto, o problema de classifi
cao dos gneros permanece com o aparecimento, por exemplo, da nar
rativa, atualmente considerada como um gnero proveniente, segundo
alguns, do desenvolvimento do gnero pico. 6. estilo prprio de um
artista ou escritor (sua pintura lembra o gnero de Matisse).
[...]
12. Ret. Diviso e classificao dos discursos segundo os fins que
se tem em vista e os meios empregados.

Embora, no campo da retrica, a definio apresentese mais

abrangente por se tratar da diviso e classificao dos discursos
de acordo com a finalidade comunicativa e pelos meios empregados
em sua constituio, aproximando-se da ideia de gnero como vn
culo entre linguagem e atividades humanas, h ainda a prevalncia
da concepo de gnero como classificao.
A reiterao de termos como categoria, classificao, di
viso, caractersticas, estilo, denota que o conceito de gnero
no ultrapassa a noo de espcie, ficando, portanto, inscrito como
uma categoria de classificao em que traos comuns, ou seja, ca
ractersticas so agrupadas em uma obra artstica.
Em Ferreira (1986, p.844) tambm encontramos uma definio
que confirma o exposto acima:
5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac
tersticas que, por tradio, se definem e se classificam segundo o es
tilo, a natureza ou a tcnica: os gneros literrios, musicais, pictricos.
6. Classe ou natureza do assunto abordado por um artista: gnero dra
mtico; gnero romntico.

O conceito de gnero, concebido dessa maneira, traz em seu

bojo questes como a tradio, a forma e a estabilidade. Da An
tiguidade grecolatina, nos estudos de Plato e de Aristteles,

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

advm tambm a ideia de classificao com base em aspectos

formais.
O mais antigo conceito de gnero advm de Plato, no livro III
de A repblica, em que apresenta trs divises dentro da poesia, a
saber: uma inteiramente imitativa como a tragdia e a comdia; a se
gunda, considerada no mimtica, encontrada principalmente nos
ditirambos e que podemos aproximadamente chamar, hoje, de lri
ca; e, por ltimo, a pica, composta pela mistura das duas primeiras.
Nessa diviso, evidenciase a concepo do gnero como imitao e
representao, visto que, para Plato, pode ser constitudo pela imi
tao do discurso de outra pessoa, aproximandose o mximo pos
svel do estilo imitado ou da narrao do prprio poeta.
importante observar tambm que essa diviso em trs abo
lida no livro X da referida obra, quando Plato passa a considerar
toda a poesia como mimtica. As razes dessa mudana no so es
clarecidas pelo filsofo, mas acreditase que, da redao do livro III
para o X, tenha transcorrido um perodo de tempo durante o qual
ele modificou suas concepes a respeito do gnero.
Com Aristteles, h tambm uma tentativa de sistematizao
das formas literrias, mas sua Potica ficou incompleta. Desse
modo, temos uma ideia aproximada do que seriam os gneros.
Aristteles tratou da epopeia, da tragdia, da comdia e do ditiram
bo, mas ocupouse principalmente da tragdia, seguida da epopeia
e da comdia.
Aristteles estudou os gneros de acordo com as seguintes mo
dalidades: os meios, os objetos e os modos. A mimese realizase de
acordo com meios diversos, pois, para o filsofo, a imitao o fun
damento de todas as artes e sua diversificao ocorre segundo os
 De acordo com Moiss (1999), ditirambo, por volta do sculo VII a.C., era um
canto em louvor a Baco. Nos sculos VII e VI a.C., o poeta Arion, de Corinto,
introduziu o coro de cinquenta participantes, destacando o lder do coro (cori
feu) e implantando, assim, o dilogo, que contribuiu para a constituio da tra
gdia. No sculo V a.C., ao ser introduzido em Atenas pelo poeta Laso, sofreu
alteraes em sua forma e passou a focalizar, alm de Dioniso, outros deuses e
mitos at tornarse completamente profano.

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meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditirmbica so utilizados

ao mesmo tempo o ritmo, a melodia e o verso, ao passo que na tra
gdia e na comdia os meios so utilizados separadamente.
Quanto aos objetos diversos da mimese, possvel imitar pessoas
nobres ou ignbeis, virtuosas ou no virtuosas, de ndoles elevadas
ou inferiores, distinguindo, desse modo, a tragdia da comdia,
pois a primeira tende a representar uma ao elevada de homens
superiores, enquanto a segunda a imitao de homens inferiores.
Podemos dizer que, ao associar o gnero com as pessoas imitadas
como de carter superior ou inferior, transparecem, mesmo que de
maneira tmida, valores sociais que refletem algumas concepes
ideolgicas da poca. Todavia, os valores sociais so apresentados
como forma de sistematizar um gnero, darlhe uma estrutura fixa.
Por ltimo, os gneros podem ser constitudos segundo os di
versos modos de mimese, ou seja, o poeta pode, pelos mesmos
meios, imitar os mesmos objetos, seja narrandoos quer assumin
do a personalidade de outro personagem, como fez Homero, quer
na primeira pessoa, sem mudla , seja permitindo que as persona
gens ajam elas mesmas (Aristteles, 1999, p.39). Assim, Arist
teles considera dois modos fundamentais de mimese potica um
modo narrativo e um dramtico.
A diviso apresentada por Aristteles est fundamentada ora
em elementos relativos ao contedo, como a distino entre os ob
jetos imitados na tragdia e na comdia, ora em elementos referen
tes forma, como quando separa o processo narrativo usado, por
exemplo, no poema pico e o processo dramtico empregado na tra
gdia. Em outros momentos, tambm se preocupa com o emprego
do que considera adornos, como ritmo, versos, melodia. En
tretanto, muitas vezes, verificamos uma preocupao maior com a
forma.
Entre os romanos, a questo dos gneros aparece na Epistola ad
Pisones, de Horcio, que concebe o gnero literrio como uma tra
dio formal, na qual prevalece o metro, por uma determinada te
 Epistula ad Pisones uma carta dirigida pelo poeta a seus amigos, os Pises.

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

mtica e pela relao entre os receptores, mediada por esses as

pectos formais e temticos. Segundo ele, os gneros deveriam ter
estrutura e funo estabelecidas por uma lei, ou seja, cada assunto
em diferentes gneros deveria ocupar seu respectivo lugar. Assim,
no se deve utilizar um metro prprio da tragdia em um contedo
cmico, o que evidencia a separao absoluta entre os gneros, ne
gando qualquer possibilidade de hibridismo e fixando a regra da
unidade de tom que prescreve a separao rgida entre os gneros,
como podemos observar nesse trecho:
Se no posso nem sei respeitar o domnio e o tom de cada gnero li
terrio, por que saudar em mim um poeta? Por que a falsa modstia de
preferir a ignorncia ao estudo? A um tema cmico repugna ser desen
volvido em versos trgicos; doutro lado, o Jantar dos Tiestes  indignase
de ser contado em composies caseiras, dignas, por assim dizer, do
soco. Guarde cada gnero o lugar que lhe coube e lhe assenta. (Ho
rcio, 2005, p.57)

Vale ressaltar que, em Horcio, assim como em Aristteles, no

h classificao ternria dos gneros literrios, como Plato havia
formulado.
Segundo Silva (1983), foi na Idade Mdia que a diviso tridica
dos gneros literrios, elaborada por Diomedes no sculo IV, di
fundiuse, e, apesar de algumas modificaes, uma cpia da clas
sificao platnica. Desse modo, segundo Diomedes, os gneros
literrios podem ser divididos em: genus actiuum uel imitatiuum,
como a tragdia e a comdia, por apresentarem apenas aspectos
enunciativos dos personagens, sem interveno enunciativa do poe
ta; os genus enarratiuum, no qual apenas o poeta fala, representado,
por exemplo, pelos livros IIII das Gergicas, de Virglio; genus
commune uel mixtum, caracterizado pela mistura dos dois gneros
precedentes (os atos enunciativos do poeta e dos personagens),
como a Odisseia, de Homero, e a Eneida, de Virglio.
 Tema de tragdias gregas e latinas.
 Soco um calado utilizado na comdia e o coturno, na tragdia.

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Como havia o princpio de que toda a poesia estava fundada na

mimese, no se concebia a lrica como gnero literrio. Porm, do
Renascimento at o barroco, essa classificao tripartida dos gne
ros, considerada uma verdade inquestionvel, foi, progressivamen
te, sendo modificada pela incluso da lrica, que, ao lado da trag
dia e da epopeia, compe a acepo moderna de gneros literrios.
No Renascimento, houve um revigoramento dos gneros advin
dos da Antiguidade Clssica. Nessa poca, entendiamse os gneros
como formas fixas, mantidas por regras inflexveis s quais os escri
tores deveriam obedecer. Assim, cada gnero (dramtico, pico e
lrico) se subdividia em gneros menores, mas que se distinguiam
uns dos outros pelo rigor de regras que incidiam nos aspectos for
mais, estilsticos e temticos. Essas regras seguiam os paradigmas
das grandes obras da Antiguidade grecoromana ou as orientaes
de preceptistas autorizados como Aristteles e Horcio.
Alm da classificao dos gneros, tambm havia a hierarqui
zao de valores, colocando, por vezes, a epopeia como gnero
maior, ora, seguindo as ideias aristotlicas, a tragdia. Assim, a tra
gdia, como expresso do estado emocional do homem, suas in
quietudes e dores diante do mundo, e a epopeia, exposio do he
rosmo de homens nobres, fortes e corajosos, traduzem interesses
elevados. Nesse perodo, a tragicomdia entrou em declnio em vir
tude de a comdia ser considerada gnero menor, assim como pelo
fato de a regra da unidade de tom impedir a mistura dos gneros.
Entretanto, foi no perodo do barroco que a polmica dos pro
blemas do gnero e das regras intensificouse. Nessa poca, admi
tiase a possibilidade de criao de novos gneros ou o desenvol
vimento dos j existentes, assim como a valorizao dos gneros
mistos, fazendo com que a tragicomdia tornasse uma importante
manifestao literria barroca.
Somente no perodo do romantismo, a noo de gnero sofreu
modificaes, principalmente com o advento do romance (Moiss,
1999). Da imposio de um modelo, de uma lei clssica, surgiu a
liberdade; em lugar do absolutismo, prevaleceu o relativismo; da
exigncia da norma, emergiu o indivduo. Nesse momento, aceitou

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

se a ideia de que os gneros tradicionais pudessem misturarse e

produzir novos gneros, como a tragicomdia. Victor Hugo, por
exemplo, em Prefcio de Cromwell, condenou a regra da unidade de
tom e a pureza dos gneros em prol do princpio dos contrrios pre
sentes na vida, ou seja, o entrelaamento do belo e do feio, do subli
me e do grotesco:
um verso livre, franco, leal, que ousasse tudo dizer sem hipocrisia,
tudo exprimir sem rebuscamento e passasse com um movimento
natural da comdia tragdia, do sublime ao grotesco; alternadamente
positivo e potico, ao mesmo tempo artstico e inspirado, profundo
e repentino, amplo e verdadeiro; que soubesse quebrar o propsito e
deslocar a cesura para disfarar sua monotonia de alexandrino [...].
(Hugo, 1988, p.68)

Nas ltimas dcadas do sculo XIX, Brunetire, crtico e pro

fessor universitrio francs, influenciado pelas ideias evolucionis
tas de Darwin, defendeu o propsito de que o gnero literrio um
organismo que nasce, se desenvolve, envelhece, morre ou se trans
forma devido ao domnio de outros gneros mais fortes. Assim,
como no processo evolutivo, os gneros novos poderiam surgir a
partir de transformaes de gneros antigos (Lima, 2002 ).
A concepo evolucionista e positivista de gnero foi combatida
por Benedetto Croce, que defendia a ideia de que cada obra de arte
deve ser vista isoladamente, porque cada obra nica, expressa um
estado de esprito individual. importante ressaltar que Croce de
nunciou o imperativo das leis clssicas do gnero, os preceitos rgi
dos da diviso tripartite e, em particular, a ideia de o estudo dos
gneros estar aliado a mtodos das cincias naturais.
Ainda no mbito literrio, podemos verificar que o problema
dos gneros continua indefinido, embora no modernismo encon
tremos maior aceitao do hibridismo dos gneros. Essa concepo
est focada na ideia dos traos estilsticos recorrentes de cada gne
ro. Assim, em uma obra podemos verificar quais so os que se inter
relacionam por meio de traos que caracterizam a forma.

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Novamente deparamonos com a concepo de gnero como

categoria, classificao, ou seja, a ideia de famlia, estirpe que est
presente na origem da palavra. O homem, acostumado a classificar
e a ordenar, seleciona por meio de caractersticas comuns e cons
tantes nas obras literrias o que convencionalmente chamamos de
gnero. Criamse, assim, modelos, estruturas repetidas e repetveis
que se perpetuam ao longo dos tempos. Porm, sabemos que o
enunciador tambm pode modificar essas estruturas, pode movi
mentarse e construir enunciados, ora estveis, ora moventes, mu
tveis, modificados, hbridos.
Para a literatura, a tradio ainda um pano de fundo pelo qual
o autor se expressa, mesmo que seja possvel imprimir seu estilo
obra criada. Nessa concepo, Moiss (1999, p.248) considera
que os gneros,
ao contrrio de espartilhos sufocantes, so estruturas que a experincia
histrica ensina serem bsicas para a expresso do pensamento e de
certas formas de encarar a realidade circundante. Desempenham, as
sim, funo orientadora e simplificadora: cada escritor encontra sua
disposio um arsenal de recursos expressivos que lhe facilitam enor
memente a tarefa da comunicao.

A comunicao, nesse contexto, vista como a relao entre o

escritor e seu leitor e, desse modo, o gnero concebido como uma
maneira de unir os dois sujeitos da comunicao, tendo em vista
que so formas relativamente estabilizadas, ou seja, funcionam
como um cdigo. Ao seguir uma forma tradicional, o escritor pode
ser original e criar sua obra artstica.
Nesse levantamento da origem, dos questionamentos e do de
senvolvimento dos estudos sobre gneros, podemos observar que,
de Plato e Aristteles teoria literria, a concepo de classifica
o permaneceu quase inalterada, no fosse a emergncia do enten
dimento do discurso como prtica social, como relao intersub
jetiva em que os sujeitos da comunicao apresentam diferentes
valores sociais, em momentos e espaos diversos. Segundo Bakhtin

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

(2000, p.280), os gneros literrios foram estudados pelo ngulo

artsticoliterrio de sua especificidade, das distines diferenciais
intergenricas (nos limites da literatura) e no pelo contexto scio
histricocultural e, muito menos, relacionase com os diferentes
fazeres do homem.
com esse novo olhar sobre o gnero que Bakhtin (1997, p.106)
discute a possibilidade de permanncia e de renovao dos gneros,
inclusive os literrios:
Por sua natureza mesma, o gnero literrio reflete as tendncias mais
estveis, perenes da evoluo da literatura. O gnero sempre conserva
os elementos imorredouros da archaica. verdade que nele essa archaica
s se conserva graas sua permanente renovao, vale dizer, graas
atualizao. O gnero sempre e no o mesmo, sempre novo e velho
ao mesmo tempo. O gnero renasce e se renova em cada nova etapa do
desenvolvimento da literatura e em cada obra individual de um dado g
nero. Nisto consiste a vida do gnero. Por isso, no morta nem uma
archaica com capacidade de renovarse. O gnero vive do presente mas
sempre recorda o seu passado, o seu comeo. o representante da me
mria criativa no processo de desenvolvimento literrio. precisamente
por isto que tem a capacidade de assegurar a unidade e a continuidade
desse desenvolvimento.

Ainda em relao literatura, o crculo de Bakhtin discute, no

texto Discurso na vida e discurso na arte, a correlao entre enuncia
do artstico e enunciado do cotidiano. Os estudos bakhtinianos re
ferentes literatura concebem as palavras carregadas de valores
sociais, comprovando a ideia de que uma obra literria, assim como
o discurso da vida diria, est orientado para os valores axiolgicos
de uma dada sociedade.
Segundo o filsofo russo, a forma determinada por avaliaes
sociais feitas por meio de selees de palavras que levam em conta a
relao intersubjetiva de toda comunicao, ou seja,
julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a seleo de palavras
do autor e a recepo desta seleo (a cosseleo) pelo ouvinte. O poe

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ta, afinal, seleciona palavras no do dicionrio, mas do contexto da vida
onde as palavras foram embebidas e se impregnaram de julgamentos
de valor. (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.12)

Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em con

ta os sujeitos da enunciao (o poeta e seu ouvinte) e o objeto do
enunciado, o heri. Numa crtica aos estudos formalistas, nesse tex
to considerase que a forma da obra de arte privilegiada, sendo
considerada a forma do material. Assim, o contedo no levado
em conta e o enunciatrio, por esse prisma, passivamente, sente o
prazer apenas pela esttica da arte. Afirmase, desse modo, a neces
sidade de entender a literatura como uma forma de comunicao.
Bakhtin defende a ideia de que ambos os discursos artstico e
da vida so produtos da interao verbal, sendo impossvel dis
sociar os trs elementos que os compem: o autor/enunciador, o
heri e o ouvinte/enunciatrio.
Na proposio de um estudo da forma, Bakhtin apresenta dois
aspectos relevantes: em primeiro lugar, a forma no deve ser disso
ciada do contedo sob a iminncia de se tornar uma experincia
esvaziada, e, em segundo lugar, em relao ao material, como a rea
lizao tcnica dessa avaliao.
Tambm demonstra que os estudos da forma clssica so hie
rarquizados, considerando o estilo alto ou baixo, pois, como
afirma Bakhtin (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.14), os compo
nentes estilsticos mais importantes do heri pico, da tragdia, da
ode, e assim por diante, so determinados precisamente pelo status
hierrquico do objeto do enunciado, com relao ao falante.
No entanto, no se deve levar somente em considerao o valor
hierrquico do material para a determinao da forma artstica, mas
tambm a relao entre autor e heri, assim como o fato de o ouvin
te exercer influncia sobre os outros dois, ou seja, a forma um
produto da vida social. Para Bakhtin, o estilo no o homem, mas
pelo menos dois homens, isto , o autor e seu grupo social represen
tado na pessoa do ouvinte. Verificamos, assim, que, ao contrrio
dos estudos literrios sobre os gneros artsticos, Bakhtin no dis

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

socia vida e arte, comunicao e literatura, embora haja diferenas

entre os discursos da vida e os da arte.
Para nosso trabalho, uma questo relevante para o estudo dos
gneros diz respeito ao desenvolvimento de novos meios de comu
nicao, como os de massa, quando surgiram novas formas de in
terao e, consequentemente, foram criados novos gneros, como
os jornalsticos, os publicitrios e, ainda, os gneros oriundos do
rdio, da televiso e da internet. Tambm ocorreram modifica
es, havendo, muitas vezes, um processo de hibridizao, provo
cando instabilidades e novos olhares sobre a concepo de gnero
discursivo.

Os gneros do discurso: uso social da lngua

Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gneros
do discurso e sua relao com a produo humana e a comunicao,
a concepo de gnero j no est mais centrada na forma esttica e
rgida dos gneros literrios, mas na dinamicidade advinda das di
versas possibilidades de atividade do homem.
Assim, o gnero, inserido em um contexto espaotemporal,
concebido como produo em constante movimento, como dilogo
no s entre os sujeitos da comunicao, mas tambm entre textos,
entre discursos.
Bakhtin, ao problematizar a questo dos gneros do discurso,
evidencia justamente a oposio entre a concepo de lngua como
abstrao gramatical e como meio de comunicao. Desse modo,
entende que as diversas esferas da atividade humana esto relacio
nadas com a linguagem, ou seja, o enunciado na esfera do discurso
uma unidade da comunicao humana e no somente uma sen
tena inscrita na gramtica.
Nas palavras de Bakhtin (2000, p.279),
A utilizao da lngua efetuase em forma de enunciados (orais e
escritos), concretos e nicos, que emanam dos integrantes duma ou
doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condies

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especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu
contedo (temtico) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo ope
rada nos recursos da lngua recursos lexicais, fraseolgicos e gramati
cais , mas tambm, e sobretudo, por sua construo composicional.

Ao conceber o enunciado como concreto e nico, Bakhtin acen

tua a noo de acontecimento, de evento, ou seja, cada enunciado s
pode ocorrer uma nica vez, pois sempre h um novo enunciado
emitido em outra situao espaotemporal, com outros valores so
ciais, o que caracteriza a linguagem como social.
O enunciado, ao refletir as condies do agir do homem, evi
dencia a especificidade de cada esfera da atividade humana e a ela
borao desses enunciados relativamente estveis, o que Bakhtin
denomina gneros do discurso.
Por essa concepo, h uma heterogeneidade das prticas da lin
guagem e, consequentemente, das atividades humanas, da a dificul
dade em traar limites para os gneros, visto que, muitas vezes, tam
bm h uma hibridizao, uma mistura entre diferentes gneros.
Os gneros, assim, tm que estar abertos para a mudana, para a
remodelao, pois a forma, na concepo bakhtiniana, passa a ser
entendida, ao mesmo tempo, como estabilidade e instabilidade,
como reiterao e abertura para o novo, pois um gnero novo traz
recorrncias de gneros antigos, equilibrandose entre o esttico e o
dinmico.
Nesse processo contnuo de mudana, possvel reconhecer si
milaridades e recorrncias da forma, entendendo, portanto, que os
enunciados so relativamente estveis, mas auxiliam na organi
zao das mais diversas atividades humanas, orientando nosso agir
e permitindo que nos adaptemos a novas circunstncias que, por
ventura, possamos viver. H, desse modo, estreito vnculo entre
lngua e vida, pois a lngua penetra na vida atravs dos enunciados
concretos que a realizam, e tambm atravs dos enunciados con
cretos que a vida penetra na lngua (Bakhtin, 2000, p.282).
Entendemos, desse modo, que o gnero no deve ser abstrado
da esfera que o cria e o usa, sendo importante conhecer o tipo de

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

atividade, o contexto espaotemporal e as relaes intersubjetivas.

Como o tempo histrico e o espao social, os gneros represen
tam e refratam a realidade de acordo com as manifestaes dos su
jeitos da comunicao. Novamente, deparamonos com as es/ins
tabilidades, pois a forma pode ser entendida como representao
esttica de uma determinada cultura contextualizada no tempo
espao e como produto do processo dialgico entre os sujeitos da
enunciao.
De acordo com Bakhtin (2000), devese considerar tambm a
viso excedente ou exotpica, ou seja, um sujeito contempla
do e completado pelo olhar do outro. Por essa concepo, vemos e
sabemos sempre algo que o outro no sabe, devido a sua posio
espacial, pois, quando estamos nos olhando, dois mundos diferen
tes se refletem na pupila dos nossos olhos. Graas a posies apro
priadas, possvel reduzir ao mnimo essa diferena dos horizontes,
mas, para eliminla totalmente, seria preciso fundirse em um,
tornarse um nico homem. Esse excedente constante de minha vi
so e de meu conhecimento a respeito do outro condicionado pelo
lugar que sou o nico a ocupar no mundo: neste lugar, neste ins
tante preciso, num conjunto de dadas circunstncias todos os ou
tros se situam fora de mim (Bakhtin, 2000, p.43).
Desse modo, compreender os mais diversos gneros tambm
colocarmonos no lugar do outro, identificarmonos com o outro
a partir de seus valores sociais, de seu tempo, de sua posio no
espao e depois voltarmos para nosso lugar a fim de complementar
seu horizonte de acordo com o excedente de nossa viso, de nosso
conhecimento, de nosso lugar, de nossos desejos. Pela viso exce
dente, surge um espao dialgico entre os sujeitos da comunicao
e, como um elo de uma corrente, h atitudes responsivas ativas.
O enunciatrio, ao compreender determinado enunciado, con
corda, discorda, complementa, confronta, executa atividades ou
ordens, deseja certo objeto, orienta sua vida, saindo de sua condio
de ouvinte e entrando na condio de falante. Assim, na comuni
cao verbal, o enunciado uma unidade real que se interrelaciona
com outros enunciados, em outros momentos, em outros lugares,

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ou seja, apenas atravs da enunciao que a lngua toma contato

com a comunicao, imbuise do seu poder vital e tornase uma rea
lidade (Bakhtin, 1999, p.154).
Pela perspectiva bakhtiniana do dialogismo como processo cons
tante da comunicao, os gneros podem ser caracterizados como
heterogneos, construdos pelos mais diferentes integrantes das
atividades sociais e com as mais diversas finalidades.
devido extrema heterogeneidade dos gneros discursivos
que Bakhtin sugere a diviso entre gneros primrios e secund
rios, isto , os primeiros so simples, do cotidiano, e os segundos
so mais complexos, prprios da atividade escrita mais elaborada,
como os gneros artsticoliterrios, cientficos e polticos.
Os gneros primrios, constituintes do dilogo oral, do cotidia
no e da linguagem familiar, podem estar inseridos nos gneros se
cundrios como o romance, no mbito literrio, ou nos discursos
publicitrios e jornalsticos, no contexto da produo miditica
atual. Essa absoro dos gneros primrios pelos secundrios pos
sibilita a aproximao destes ltimos da comunicao verbal co
tidiana. Mais uma vez, deparamonos com a possibilidade de mu
danas, de transformaes, de heterogeneidade dos gneros.

Os gneros do discurso:
enunciados relativamente estveis?
Os gneros discursivos so constitudos por enunciados relati
vamente estveis, cujo objetivo atender s necessidades da inte
rao verbal. Em vista disso, os elementos componentes do enun
ciado contedo temtico, estilo e construo composicional esto
intrinsecamente ligados aos valores e funes sociais do processo
de comunicao.
O estilo, por exemplo, constituise pela escolha dos recursos da
lngua, como as categorias lexicais, morfolgicas e sintticas, de
acordo com as finalidades de comunicao e, portanto, com a re
lao intersubjetiva entre o querer dizer do enunciador e a imagem
que ele concebe do enunciatrio.

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

Conforme o gnero, h a possibilidade de maior ou menor indi

vidualizao do estilo, ou seja, quando a forma mais padronizada,
pode limitarse a escolha dos recursos lingusticos, e quando menos
padronizada, como os gneros literrios, favorece a individuali
zao do gnero.
Tambm vale ressaltar que o estilo est indissoluvelmente liga
do ao contedo temtico e, consequentemente, aos objetivos de
uma dada interao verbal. Nessa ambincia, estilo, intuito discur
sivo, contexto sciohistricoeconmicocultural e a ambientao
espaotemporal no podem ser isolados. Devem, sim, ser conside
rados elementos importantes para a caracterizao de um determi
nado gnero.
Cada esfera das atividades humanas exige uma construo com
posicional, a saber, o tipo de relao entre os parceiros da comuni
cao e, por conseguinte, o tipo de estruturao e de concluso do
todo do enunciado. Assim, ao associar esses elementos como cons
tituintes da interao verbal, no possvel isollos, pelo contr
rio, necessrio pensar nas mudanas do gnero como mudanas
no estilo, na estruturao do enunciado e nos temas constituintes
dos sentidos dos enunciados.
A alterao do estilo tambm se relaciona a mudanas sociais e
histricas, como o aparecimento de novos meios de comunicao
e do desenvolvimento tecnolgico que, ao empregar a lngua em
novas situaes comunicativas e com a complementao de recur
sos audiovisuais e at virtuais, que extrapolam a capacidade huma
na de se comunicar face a face, renovam e reestruturam o gnero,
que passa, assim, tambm por isso, a ser concebido como um pro
duto mutvel do contnuo processo de comunicao humana.
Desse modo, o estilo no pode ser confundido com meros recur
sos gramaticais, ao contrrio, deve ser concebido como possibili
dades criativas, dinmicas, inerentes ao processo de interao ver
bal de acordo com as finalidades de cada prxis humana.
Tambm entendemos que, ao empregar um determinado estilo,
constrise o todo do enunciado, que s ocorre por meio da possibi
lidade de resposta do enunciatrio, ou seja, quando h efetivamente

36 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

uma comunicao e no uma simples construo gramatical, carac

terstica da orao isolada, destituda da enunciao.
Cada esfera da comunicao humana tem uma finalidade co
municativa, por isso, h um intuito discursivo ou o querer
dizer (Bakhtin, 2000) que acaba determinando o todo do enun
ciado, limitando ou abrindo os caminhos da enunciao. Na relao
dialgica entre os sujeitos da comunicao so feitas escolhas lin
gusticas e, nesse trabalho, consideraremos tambm as escolhas au
diovisuais quando se tratar da linguagem sincrtica. A comunicao
passa, ento, a se constituir como um processo vivo, dinmico, em
constantes mudanas e transformaes de acordo com a sociedade
em que est inserida. Do mesmo modo, os gneros tambm so
mutveis, flexveis, em contraposio s formas abstratas da lngua
em estado gramatical ou dicionarizado.
A estabilidade relativa dos gneros evidencia a dificuldade de
delimitar formalmente os gneros do discurso. Em contrapartida,
a mesma relativa estabilidade que possibilita nossa participao nos
mais diferentes campos de atividades humanas, pois podemos
nos comunicar para a concretizao de nosso fazer. Assim, ao do
minarmos um determinado gnero por exemplo, um documento
oficial , conseguimos participar de certos grupos sociais, em ativi
dades como solicitao, deferimento, indeferimento, comunicados,
entre outras.
Caso no haja domnio dessa forma do gnero, no h partici
pao, no h comunicao, no h o fazer humano. Portanto, no
h como desvincular a prxis humana do ato comunicativo, no h
como existir e se interrelacionar com o outro sem o conhecimento
dos gneros e dos enunciados concretos que o constituem.
Para Bakhtin (2000), a compreenso ativa est indissoluvel
mente ligada a trs fatores, a saber: o tratamento exaustivo do tema,
o intuito do enunciador e as formas tpicas de estruturao do aca
bamento do gnero.
O tratamento exaustivo do tema depende do tipo de gnero ca
racterizado, como mencionado anteriormente, em primrio ou se
cundrio. A maleabilidade vai depender do contexto espaotempo

 37

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos-

sibilidades de alterao do enunciado devido a coeres de ordem
social. Da vem a concepo de que o domnio da lngua no pode
estar estreitamente vinculado forma esttica gramatical, mas ao
fluxo dinmico e vivo da comunicao diria, como tambm do co
nhecimento dos gneros, sem o qual impossvel modificlos.
J os enunciados que compem os gneros secundrios exigem
maior criatividade e elaborao da linguagem, mesmo porque tam
bm esto vinculados ao quererdizer do enunciador. Um romance,
uma carta, uma propaganda, por exemplo, no tm como objetivo
nico manter uma interao verbal, mas, muitas vezes, tm como
princpio convencer, seduzir o outro, ou, at mesmo, proporcionar
contemplao da esttica, visto que h a possibilidade, nas artes lite
rrias, de manipular as palavras para a criao do belo.
Assim, o intuito discursivo vinculase forma do gnero esco
lhido, ou seja, ao todo do enunciado, sua estruturao. H a ne
cessidade da relativa forma padro para que possamos nos orientar
quanto nossa participao social. O enunciado reflete tambm a
expresso de emoes, de valores axiolgicos e de ideologias, pois,
para Bakhtin (1999, p.41), o signo reflete e refrata a realidade em
transformao.
Como mencionado anteriormente, a comunicao s se efetiva
quando adquire significao interindividual, isto , quando h o
dilogo intersubjetivo, a resposta ativa do enunciatrio. Para isso,
importante a experincia individual associada ao processo cons
tante de interao verbal, pois, dessa maneira, incorporamos a pa
lavra do outro, modificandoa ou assimilandoa.
Ainda em relao ao intuito discursivo, h que se levar em con
siderao que o estilo e a composio esto ligados ao valor atribu
do pelo enunciador a um determinado enunciado, ou seja, expres
sividade, s entoaes dadas, enfim, ao carter emotivo, valorativo
e expressivo desse enunciador que, preocupado com o destinatrio e
com sua reaoresposta, acaba por empregar ou no determinados
recursos lingusticos. De acordo com Bakhtin (2000, p.321),

38 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de
modo ativo; por outro lado, tendo a presumila, e essa resposta pre
sumida, por sua vez, influi no meu enunciado (precavenhome das ob
jees que estou prevendo, assinalo restries, etc). Enquanto falo,
sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser
recebida pelo destinatrio: o grau de informao que ele tem da situa
o, seus conhecimentos especializados na rea de determinada comu
nicao cultural, suas opinies e suas convices, seus preconceitos (de
meu ponto de vista), suas simpatias e antipatias, etc.; pois isso que
condicionar sua compreenso responsiva de meu enunciado.

O enunciador, sob influncia do enunciatrio, seleciona os re

cursos lingusticos de que necessita para a constituio do todo do
enunciado concreto. O estilo, nessa perspectiva, no somente um
recurso lingustico, gramatical, preso forma, mas contribui para a
construo dos mais diversos gneros. Desse modo, de acordo com
Bakhtin, a estilstica tradicional ignora esses aspectos do enuncia
do, da a exigncia de um estudo do enunciado dentro de uma ca
deia comunicacional.

O estilo: individual ou coletivo?

Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estilstica tradi
cional, que considera o estilo como uma atividade individual, cen
trada na pessoa do enunciador, ignorando, desse modo, a relao
intersubjetiva, o coletivo, enfim, o dialogismo que configura um
dos pontos centrais da teoria do Crculo de Bakhtin. Por essa razo,
consideramos conveniente rever alguns estudos sobre estilo a fim
de repensarmos sua concepo e importncia na constituio do
enunciado concreto.
Na Arte retrica, de Aristteles, verificamos no captulo II,
Das qualidades do estilo, que uma das qualidades sugeridas pelo
autor, alm da clareza e da resistncia em utilizar nomes rasteiros
ou empolados, dar ao discurso um ar estrangeiro, uma vez que
os homens admiram o que vem de longe e que a admirao causa
prazer (Aristteles, 1964, p.189).

 39

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

Por essa perspectiva, compreendese estilo como desvio do que

comum para a construo de um discurso individual, pessoal, de
vido s escolhas lingusticas realizadas. Tambm no se pode deixar
de mencionar o carter normativo presente nos estudos aristotli
cos, visto que ele apresenta algumas condies para que o discurso
tenha qualidades e consiga convencer seu ouvinte. Assim, h cap
tulos em que o filsofo grego trata da beleza, da frieza, da conve
nincia do estilo, alm do estilo prprio de cada gnero. H tam
bm o estudo sobre as figuras de retrica, consideradas expresses
capazes de separar o bom estilo do mau. As metforas, por exem
plo, pela concepo aristotlica, podem ser um meio para dar cla
reza, agrado e o ar estrangeiro ao discurso e, assim, fugir do modo
comum de se comunicar.
J no contexto da retrica como crtica literria, partindo da eti
mologia, Tringali (1988, p.114) lembra que
estilo se origina da palavra latina stilus que significa estilete, uma es
pcie de ponteiro que servia para escrever em tabuinhas enceradas,
equivalentes a um caderno de notas. A parte posterior do estilete era
achatada para apagar alisando a cera. Do sentido de instrumento para
escrever, caneta, passa a significar modo individual de cada um escre
ver, modo peculiar como cada um usa a lngua.

O estilo aparece novamente como modo individual de escrever

e, nessa concepo, Tringali entende que o estilo se realiza no plano
da expresso, da atividade lingustica, tendo em vista as escolhas
feitas e as combinaes lingusticas. Opese gramtica, pois en
quanto o estilo supe essas escolhas e combinaes, a gramtica
dita o que deve ser ou no ser enunciado, ou seja, as regras que
compem a norma padro.
Ainda numa viso tradicional, podemos citar Mattoso Cmara
Jr., que critica Saussure por privilegiar a langue e deixar de lado a
parole, a funo expressiva e a de apelo. A lngua, nesse contexto,
entendida como um sistema organizado comum a todos, em opo
sio fala, que um conglomerado de fatos assistemticos (C

40 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

mara Jr., 1977, p.9). Assim, Mattoso Cmara Jr. (1977, p.13) con
sidera o estilo como a definio de uma personalidade em termos
lingusticos, ou seja, estilo a exteriorizao afetiva de um enun
ciador e o impulso de fazer com que o enunciatrio partilhe da emo
o, o que caracteriza a funo de apelo.
Desse modo, Mattoso Cmara Jr. concebe a estilstica como um
complemento da gramtica, pois o falante utilizase de um sistema
lingustico de representao e, ao mesmo tempo, empregao para
seus impulsos expressivos e de acordo com ele. Em vista disso,
Mattoso expe trs tarefas da estilstica, a saber: a caracterizao de
uma personalidade a partir dos estudos da linguagem, isolamento
dos traos lingusticos individuais e interpretao dos dados ex
pressivos que constroem o estilo individual.
A primeira tarefa apresentada por Mattoso caracteriza os estu
dos de Vossler e Leo Spitzer; na segunda h a presena das ideias
de estilstica de Marouzeau, que considera o estilo proveniente das
escolhas dos usurios da lngua de acordo com as possibilidades
lingusticas colocadas disposio de suas necessidades. Por fim,
na terceira h a concepo de Charles Bally, que Mattoso considera
cheia de sugestes fecundas, visto que Bally voltase para os as
pectos afetivos da lngua, ou seja, funo da estilstica estudar os
fatos de expresso da linguagem organizada do ponto de vista da
afetividade.
Ainda, de acordo com Mattoso,
A personalidade lingustica caracterizase pelos traos no cole
tivos do seu sistema e pela manifestao psquica que funciona em sua
linguagem. Por outro lado, os traos nocoletivos do sistema so f

 Mattoso Cmara Jr. utiliza as trs funes de linguagem de Karl Buhler: repre
sentativa, expressiva e de apelo. A representao corresponde linguagem inte
lectiva, a expressiva a manifestao psquica e o apelo a funo centrada no
enunciatrio.
 Os estudos estilsticos de Leo Spitzer partem da reflexo, de cunho psicologis
ta, sobre os desvios da linguagem em relao ao uso comum. Segundo sua con
cepo, uma emoo, por exemplo, provoca um desvio da linguagem usual.

 41

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emoo e da

vontade expressiva. A liberdade que a lngua faculta num ou noutro
ponto permitenos ser originais continuando, pelo menos, inteligveis;
e essa oportunidade o nosso esprito logo aproveita para o fim de suas
exigncias expressivas. (Cmara Jr., 1977, p.16)

Ao levantar essas questes entre o individual e o coletivo, Mat

toso concebe a ideia de que o individual est ligado ao mundo dos
sentimentos, da expresso, mas o coletivo, que est na langue saus
suriana, deixa marcas em nossa expressividade, pois estamos por
demais impregnados na atmosfera social por apresentar a esse res
peito uma originalidade a cem por cento (Cmara Jr., 1977, p.16).
Ainda citando Mattoso Cmara Jr. (ibidem), o estilo individual se
esbate, assim, no estilo de uma poca, de uma classe, de uma cida
de, de um pas.
Brando (2005), ao discutir estilstica e gneros do discurso,
aponta algumas ambiguidades presentes nas concepes de Mat
toso, entre elas a posio assumida por ele de que o estilo est em
qualquer tipo de manifestao de linguagem, mas seu corpus a
anlise do texto literrio (estudos machadianos) e no a linguagem
comum. Tambm menciona a ideia de que o estilo, para Mattoso,
um desvio e que o texto literrio o mais propcio anlise desses
desvios. Mais uma vez, esse estudioso descarta o estudo do estilo
em diferentes manifestaes comunicativas. Desse modo, Brando
(2005, p.14) afirma que Mattoso, embora tenha colocado a ten
so entre o coletivo e o individual que a noo de estilo suscita, no
aparece em suas preocupaes a problemtica do gnero [...],
uma questo importante para os estudos do discurso e a relao
gnero/estilo.
Possenti, em seus estudos sobre o estilo na lingustica, levanta
um ponto importante: tanto os gramticos como os linguistas tm
como ponto de referncia a dicotomia lngua/fala ou os estudos das
funes da linguagem, ou seja, so colocados como elementos opos
tos a gramtica e o estilo. Possenti tambm menciona o fato de que
alguns linguistas, entre eles Bally e Mattoso Cmara Jr., entendem

42 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

o estilo como um fato da lngua, mas acabam seguindo o mesmo

raciocnio, pois, mesmo que estudem somente a langue ou a parole,
utilizam as funes da linguagem para os estudos estilsticos.
Dessa maneira, para Possenti, a concepo de estilo de Mattoso
no adequada, visto que compreendida como desvio da norma e
concorre para a individualizao de uma personalidade, sendo,
portanto, concebida como complemento da gramtica. justamen
te do conceito de estilo como desvio e sua colocao fora da gram
tica que Possenti discorda. Para ele, os estudos sobre estilo devem
partir da ideia da variabilidade dos recursos da lngua para a consti
tuio de efeitos de sentidos de acordo com as necessidades e inten
es do enunciador, pois
o falante tem um papel, no s o contexto ou a classe a que pertence. Se
no verdade que ele no est livre das regras lingusticas nem das so
ciais, tambm verdade que as regras lingusticas lhe permitem es
paos e as regras sociais lhe permitem pelo menos aspiraes, repre
sentaes e, mesmo, rupturas de regras [...]. (Possenti, 1993, p.198)

Tambm no podemos deixar de mencionar os estudos sobre

estilo dos formalistas russos, que exerceram grande influncia nos
anos 1920, como Chklvski, Boris Eikhenbaum, Tinianov e Ro
man Jakobson. Este ltimo, um grande propagador das ideias dos
formalistas russos no Ocidente, desenvolveu um estudo sobre as
funes da linguagem.
Para os formalistas, importa o binmio produtorproduo,
com nfase neste ltimo elemento, ou seja, o importante o pro
cesso da organizao de uma obra literria, sua forma, em detri
mento de qualquer anlise extralingustica, contextual. Assim, a li
terariedade o objeto de estudo dos formalistas, isto , aquilo que
transforma uma obra em literatura. justamente nesse ponto, a re
jeio de fatores externos obra literria, que Bakhtin discorda dos
 Apesar da concepo de individuao, Mattoso relata que impossvel concei
tuar uma lngua como individual.

 43

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

formalistas. Enquanto, para Bakhtin, a linguagem est carregada

de valores sociais e o enunciado, no acabado, depende de relaes
intersubjetivas, para os formalistas, o texto a forma, relaes entre
elementos do texto.
Para o levantamento dos estudos sobre estilo, vale ressaltar os
estudos de Roman Jakobson a respeito das funes da linguagem
no texto Lingustica e potica, publicado originalmente em Style in
Language, organizado por Thomas A. Sebeok.
Jakobson prefere potica e funo potica a estilstica e estilo,
por julgar estes ltimos termos imprecisos e prejudicados pelo uso
excessivo e indiscriminado. Inicia sua discusso associando Po
tica e Lingustica e explicando que a Potica trata dos problemas
da estrutura verbal [...] e, como a Lingustica a cincia global da
estrutura verbal, a Potica pode ser encarada como parte integrante
da Lingustica (Jakobson, 2003, p.119).
Para esse estudioso, a linguagem deve ser estudada em todas as
suas funes e, para isso, apresenta o sistema de comunicao e seus
seis fatores (remetente, destinatrio, contexto, mensagem, contato e
cdigo). Cada fator representa uma funo da linguagem. As fun
es podem ocorrer simultaneamente, com prevalncia de determi
nada funo em relao a outras de acordo com cada enunciado.
Ao apresentar as seis funes da linguagem, Jakobson centrase
no estudo da funo potica e sua relao com a Lingustica, afir
mando que
qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica poesia ou de
confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e
enganadora. A funo potica no a nica funo da arte verbal, mas
to somente a funo dominante, determinante, ao passo que, em to
das as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte
acessrio, subsidirio. (Jakobson, 2003, p.128).
 As seis funes da linguagem apresentadas por Jakobson so: referencial, relati
va ao contexto; emotiva, centrada no remetente; conativa, relacionada ao des
tinatrio; ftica, que testa o contato; metalingustica, que remete ao cdigo; e,
finalmente, a potica, referente mensagem.

44 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

Ao questionar o critrio lingustico emprico da funo potica,

Jakobson diz que necessrio recordar os dois modos bsicos de
arranjos usados no comportamento verbal, a seleo e a combina
o, ou seja, a funo potica projeta o princpio de equivalncia
do eixo de seleo sobre o eixo de combinao (2003, p.130). Em
outras palavras, os dois eixos de organizao da linguagem, o para
digmtico e o sintagmtico, so definidos pela seleo e pela com
binao. Assim, a funo potica se realiza como um desvio da
normalidade, como um estranhamento, como uma novidade.
justamente essa concepo de que a funo potica efeito de senti
dos diferentes da normalidade que pode ser relacionada com o es
tilo. Estilo, nessa perspectiva, escolha, mas tambm combi
nao, possibilidade de desvio da linguagem.
Sem a pretenso de apresentar todos os possveis estudos sobre
estilo, podemos, nesse momento, dizer que o estilo, nos estudos tra
dicionais, ora concebido como subjetivao, visto ser entendido
como escolha individual do enunciador, ora como desvio do sistema
de uma lngua. Tambm traz, na maioria das vezes, embutida a con
cepo da dicotomia saussuriana lngua/fala e de que a estilstica
complemento da gramtica. Alm do mais, o objeto dos estudos da
estilstica o texto literrio, embora, algumas vezes, estudiosos so
bre o assunto admitam a existncia de estilo em outros gneros.
Antes de tratarmos da concepo de estilo de Bakhtin, apresen
tamos os estudos de Norma Discini, que, pela perspectiva da Semi
tica de base greimasiana e utilizando o percurso gerativo de sentido,
busca reconstruir o efeito de individuao de uma totalidade para
nveis de reconstruo de sentido fundamental, narrativo, discur
sivo. Diferentemente dos estudos tradicionais, Discini no se pauta
por princpios norteadores da estilstica clssica, como a manifes
tao textual em si mesma (preconizada pelos formalistas), amos
tras de sintagmas expressivos ou a psicologia de um escritor, nem
somente na anlise do discurso literrio. Pelo contrrio, busca de
preender o estilo das imprensas ditas sria e sensacionalista.
Embora entenda que o estilo um fenmeno da relao entre
plano de expresso e plano de contedo, no pode se restringir so

 45

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

mente a aspectos de textualizao. Pelo contrrio, a pesquisadora

prope desfazer a dicotomia estilstica lingustica vs. estilstica lite
rria (Discini, 2003, p.27), utilizando, como j mencionamos, os
instrumentos da Semitica greimasiana. Inicialmente, faz parte de
sua proposta encontrar o resultado da individuao por meio da
anlise das recorrncias formais das relaes na construo do sig
nificado, depois refletir sobre o estilo como a construo de um su
jeito para uma totalidade de discursos.
Ao validar a importncia do sujeito na construo de um estilo
como efeito de sentido produzido no e pelo discurso, emerge da
tanto o sujeito da enunciao, concebido como ator da enunciao,
quanto o enunciatrio com seu fazer interpretativo. Desse modo,
valores sociais so colocados em discurso, assim como se delineia a
imagem do ator da enunciao construda de simesmo e tambm
do outro, isto , h um simulacro reflexivo (a imagem construda do
ator sobre simesmo) e um simulacro construdo (suposio da vi
so que se tem do outro, assim como o que se pensa que o outro tem
de mim).
Para Discini (2003, p.30), estilo ethos, corpo, voz, car
ter que, depreendido de uma totalidade enunciada, acaba por re
meter ao corpo do ator da enunciao, criando um efeito de identi
dade, ou seja, construir um estilo na enunciao [...] dar um
corpo a uma totalidade e tomar o corpo dessa totalidade; assumir,
enfim, o ethos de uma totalidade (Discini, 2003, p.58).
Para descrever o estilo como efeito de individuao dado por
uma totalidade de discursos enunciados, Discini emprega as gran
dezas unus, totus, nemo, propostas por Brndal e concebidas como
homologaes dos universais quantitativos. Assim, parte do unus,
unidade integral de uma totalidade, que, recortada pela leitura, evi
dencia a relao intersubjetiva entre enunciador e enunciatrio e,
consequentemente, criase o efeito de individuao. Por meio des
ses procedimentos, Discini verifica que, no estilo, o todo est nas
partes o unus pressupe o nemo, unidade partitiva, e ambos rela
cionamse com o totus, totalidade integral, ou seja, ao tratar de esti
lo, recorrese unidade, ao efeito de individuao, mas tambm

46 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

totalidade, visto que h um conjunto de discursos, pressupostos

unidade. Como afirma Discini (2003, p.35):
O totus, onde as partes so indistintas ou dominadas, unificado,
em estilo, por uma recorrncia de um modo de dizer, que emerge da
recorrncia de um dito. Desse eixo totus/unus desponta o efeito de indi
viduao, base do estilo. Desse eixo desponta o ethos constituinte do
efeito de sujeito de uma totalidade.

Com o objetivo de verificar a recorrncia de procedimentos na

construo de um estilo como efeito de sentido, ou seja, de que modo
as relaes sintticas e semnticas do plano de expresso, em conjun
to com o plano de contedo, determinam o sentido de cada texto e,
por extenso, o sentido de vrios textos, tornase necessria a presen
a de uma norma, no como prescrio, como obrigatoriedade, mas
como uma abstrao dada pela recorrncia de um modo nico de
fazer e de ser, inerente a uma totalidade (Discini, 2003, p.37).
Interessa, assim, a norma, nos estudos estilsticos, como abstra
o tirada do uso (Discini, 2003), o que evidencia o fazer de um
sujeito, assim como seu modo de ser. So instalados, em um enun
ciado, valores e crenas dos dois sujeitos da enunciao enunciador
e enunciatrio ou, ainda, um corpo que, colocado implicitamente
num enunciado, apresenta a relao intersubjetiva. Instauramse,
ento, narrador e narratrio, concebidos como subjacentes ao ator e
definidos pela totalidade de seus discursos. O ator da enunciao
no um eu, pois s se concretiza na relao enunciador/narrador
vs. narratrio/enunciatrio, todos implcitos no discurso.
Por essa perspectiva, a individuao do estilo se realiza na inte
rao com o outro, o que se aproxima da concepo bakhtiniana,
que, alm de conceber a ideia de que o estilo est nos mais diferen
tes gneros, de acordo com cada esfera da atividade humana, tam
bm entende que ele est fundado na relao intersubjetiva.
 Embora haja essa aproximao entre as concepes estilsticas de Bakhtin e
Discini, neste trabalho, optamos por utilizar como referencial terico os estudos

 47

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

Para o filsofo russo, estudar o estilo no mera busca de traos

estilsticos presentes em discursos literrios. Pelo contrrio, o es
tilo entendido como a possibilidade de escolhas para a construo
de enunciados que, inseridos no fluxo da comunicao verbal, res
pondem a outros enunciados, so inacabados, carregam as mais
diversas axiologias e vozes sociais.
O enunciador no somente escolhe as palavras que, na concep
o aristotlica, do um ar estrangeiro ao discurso, ou, como
Mattoso e Jakobson assinalam, so uma possibilidade de desvio da
lngua, mas escolheas e constri seus discursos em relao direta
com a vida. Nas palavras de Bakhtin (2000, p.2089), o estilo, na
perspectiva da arte,
no trabalha com as palavras, mas com os componentes do mundo,
com os valores do mundo e da vida; podemos definilo como o conjun
to dos procedimentos de formao e de acabamento do homem e do
seu mundo, e esse estilo determina tambm a relao com o material,
com a palavra, cuja natureza deve, naturalmente, ser conhecida para
se compreender essa prpria relao.

Podemos transpor essa concepo de estilo artstico para outras

esferas da atividade humana, ou seja, para outros gneros. Assim,
um estilo pode marcar uma determinada posio do enunciador
diante do mundo e de seus acontecimentos. O enunciador faz, por
tanto, escolhas lingusticas que constroem um efeito de sentido ca
racterizador de valores sociais e ideologias. Nesse contexto, no
podemos descartar as relaes intersubjetivas, visto que, por meio
de constantes e repetidas interaes, o homem marca sua relao
com o mundo e com o outro, ou seja, a ideologia se constitui. Mio
tello (in Brait, 2005, p.175), a respeito das reflexes bakhtinianas
sobre ideologia, afirma:

bakhtinianos, tendo em vista que no trabalhamos com a teoria semitica de

base greimasiana utilizada por Discini.

48 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

o meio social envolve, ento, por completo o indivduo. O sujeito uma
funo das foras sociais. O eu individualizado e biogrfico quebrado
pela funo do outro social. Os ndices de valor, adequados a cada nova
situao social, negociados nas relaes interpessoais, preenchem por
completo as relaes Homem Mundo e as relaes Eu Outro.

A partir da concepo de que h os mais diversos gneros dis

cursivos, de acordo com as diferentes esferas das atividades huma
nas, o estilo est presente nesses diferentes gneros. Assim, o objeto
da estilstica no podem ser somente os gneros do discurso liter
rio, mas qualquer outro gnero, desde que se conceba a ideia de que
estilo no apresenta somente a relao do enunciador com a lngua,
mas tambm sua relao dialgica com o mundo, com o outro, ou
seja, com os valores sociais.
De acordo com Brait (2005, p.96), a perspectiva do estudo do
estilo nos mais diferentes gneros se justifica porque:
justamente pelo seu alcance discursivo, pode ser trabalhada em textos
produzidos nas mais variadas esferas, nas diferentes atividades englo
badas por essas esferas, como condio para compreender tanto a ati
vidade em suas invariveis quanto os sujeitos que nela atuam e que,
apesar de todas as coeres, interferem, atuam estilisticamente na mo
vimentao dessa esfera, de suas atividades, de seus gneros.

Dessa maneira, adotamos a perspectiva bakhtiniana de estilo

por considerarmos ser possvel estudar os gneros publicitrios,
nosso objeto de estudo, para alm de seus recursos lingusticos, ou
seja, podemos analisar a linguagem sincrtica que configura esse
discurso, como as imagens, os movimentos da cmera, os sons, etc.
e, ainda, responder, entre outras, s seguintes questes: Como so
articuladas as diferentes linguagens que compem os gneros pu
blicitrios? At que ponto a imagem interfere na linguagem verbal?
Quais so os sentidos construdos, por meio de diferentes lingua
gens (verbais e no verbais), dos gneros publicitrios, em especial
as propagandas da CocaCola?

 49

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

Entendemos que esse estudo possvel somente porque o estilo

no est fundado na individualidade, mas no coletivo, nas relaes
intersubjetivas, enfim, no dilogo. O dilogo que nos faz responder
a outros enunciados, que nos faz enxergar o outro, que nos auxilia
no acabamento dos enunciados, que nos contextualiza no tempo
e no espao.

Os gneros do discurso publicitrio

Como vimos anteriormente, a concepo de Mikhail Bakhtin
sobre gneros do discurso est centrada na ideia da comunicao,
da relao intersubjetiva, ou seja, todo discurso dialgico porque
pressupe a presena do outro que pode ser a figura do enunciat
rio para quem o enunciador ajusta seu enunciado ou, ainda, outro
discurso. Dessa perspectiva, o discurso social e est sempre asso
ciado a um contexto e a categorias espaotemporais.
Assim, as mais diversas atividades humanas esto sempre relacio
nadas com a utilizao da linguagem, da a necessidade de enuncia
dos relativamente estveis, que compem os gneros do discurso,
para a concretizao do agir humano. Desse modo, os gneros do dis
curso e as atividades humanas so mutuamente constitutivos, j que,
por essa concepo, impossvel conceber qualquer atividade des
vinculada da linguagem, do fluxo ininterrupto da comunicao.
Por essa perspectiva, podemos pensar nos gneros do discurso
publicitrio, embora Bakhtin no os tenha estudado. Alm do
mais, devido s ideias de heteroglossia10 e heterogeneidade, pos
svel considerar, como objeto de anlise, no somente a linguagem
verbal, mas tambm a no verbal, assim como os mais diversos
meios existentes nos ltimos tempos, como a televiso, o rdio, a
internet.
Os gneros do discurso publicitrio fazem parte do que hoje
chamamos de comunicao de massa e esto constantemente pre
10 Bakhtin concebe a heteroglossia como sendo o dilogo entre linguagens, visto
que uma linguagem sempre uma criao a partir de outra linguagem.

50 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

sentes em nosso cotidiano: ao folhearmos uma revista, ao lermos

um jornal, no momento em que passamos por ruas e avenidas e
nos deparamos com outdoors anunciando os mais diversos pro
dutos ou, ainda, quando ligamos a televiso e os comerciais televi
sivos invadem nossas casas.
Na maioria dos casos, os anncios publicitrios que compem
esse universo so comerciais, ou seja, tm como objetivo comum
vender um produto, promover uma marca com a finalidade de au
mentar o faturamento de determinada empresa ou de criar um cli
ma de fidelidade do consumidor com esse produto. H outros tipos
de propagandas, as chamadas propagandas no comerciais ou de
ideias, como as propagandas institucionais ou governamentais.
Segundo Brown (1971, p.12), a palavra propaganda originase
do latim propagare, que significa a tcnica do jardineiro de cravar
no solo os rebentos novos das plantas a fim de reproduzir novas
plantas que depois passaro a ter vida prpria. Depois, o termo foi
utilizado pela Igreja Catlica no sentido de propagao da f catli
ca a povos pagos, pois, em 1633, o papa Urbano VIII instituiu
uma comisso de cardeais, chamada Congregatio de Propaganda
Fide, conhecida tambm como Congregao da Propaganda.
Briggs e Burke (2004) entendem que a propaganda pode ser
concebida como a mobilizao consciente da mdia cujo objetivo
mudar atitudes. Tambm relatam que, no fim do sculo XVIII, o
termo propaganda ganhou um sentido pejorativo, pois, na poca da
ContraReforma, os protestantes o empregavam para descrever as
formas de propagao da f catlica.
Na concepo de propagar ideias e informaes para a venda de
determinado produto, h tambm a prerrogativa de criar necessi
dades no consumidor. Assim como existem as necessidades mate
riais, caracterizadas pela urgncia em nos alimentar, protegernos
ou vestirmonos, h tambm as sociais, ou seja, aquelas que envol
vem o desejo de felicidade, de amor, de bemestar, etc.
Dessa maneira, consumir determinado produto no s satis
fazer as necessidades materiais, mas tambm satisfazer nossas von

 51

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

tades sociais, ter a certeza de que estamos inseridos num grupo

social, de que somos aceitos ou admirados por esse grupo.
Para Baudrillard (2002, p.174), a publicidade tem como tarefa
divulgar as caractersticas desse ou daquele produto e promover
lhe a venda. Essa funo objetiva permanece em princpio sua
funo primordial. Entretanto, e por causa dessa funo, a publi
cidade tambm promete, cria desejos, aproxima o enunciatrio do
meio social no qual deseja estar inserido.
Podemos dizer que os enunciados que compem os gneros do
discurso publicitrio esto intrinsecamente ligados a seu(s) enun
ciatrio(s) e, assim, as escolhas lingusticas ou audiovisuais so im
portantes para a construo do estilo. O estilo, desse modo, contri
bui para que determinado produto apresente alguns valores sociais
considerados positivos. Ainda nos estudos sociolgicos, Bau
drillard diz que h a lgica do Papai Noel, ou seja, a lgica da f
bula e da adeso, pois no mais acreditamos nela, mas ainda mante
mos tal fbula. a concepo de que a sociedade maternal para
com todos os indivduos, visto que aparenta adaptarse a nossos
desejos, a nossos sonhos, a nossas aspiraes.
Assim sendo, os gneros do discurso publicitrio buscam de
clarar o produto como parte integral de grandes processos e obje
tivos sociais (McLuhan, 1969, p.255), aproximandose do consu
midor e esperando dele uma resposta. E, ainda nas palavras de
McLuhan (idem, p.260), a propaganda, em lugar de apresentar
um argumento ou uma viso particular, [...] oferece um modo de
vida que para todos ou para ningum.
Os gneros do discurso publicitrio, nessa perspectiva, podem
ser considerados democrticos, pois, como menciona Baudrillard,
podem ser ofertados a todos, mesmo sabendo que o produto anun
ciado para ser vendido. Assim, a publicidade, por meio de imagens,
busca satisfazer os anseios de grande nmero de pessoas ou, em re
lao a determinados produtos, de um grupo social especfico.
A imagem um elemento importante na constituio da cons
truo composicional de um enunciado dos gneros publicitrios,
pois, por meio dessa linguagem no verbal, possvel evocar o va

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zio provocado pelos anseios das necessidades sociais. Para Bau

drillard (2002, p.186):
O olhar a presuno do contato, a imagem e sua leitura so pre
suno de posse. A publicidade assim no oferece nem uma satisfao
alucinatria, nem uma mediao prtica para o mundo: a atitude que
suscita a de veleidade enganada empresa inacabada, ressurreio
contnua, defeco contnua, auroras de objetos, auroras de desejos.
Todo um rpido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ela, em
princpio, permite ao leitor assumir sua passividade e transformarse
em consumidor. De fato, a profuso de imagens sempre usada para,
ao mesmo tempo, elidir a converso para o real, para alimentar sutil
mente a culpabilidade por uma frustrao contnua, para bloquear a
conscincia mediante uma satisfao de sonho.

Desse modo, a imagem, uma linguagem no verbal, prpria da

comunicao mediada, sendo elemento importante para a constru
o de sentido de uma propaganda, auxilia na interao entre os
sujeitos da enunciao. Mais do que ilustrar determinada cena
enunciativa, ela provoca desejos que levam associao da reali
zao dos sonhos com o produto anunciado. importante ressaltar
que a evocao do vazio advinda das necessidades sociais no ex
clusiva da imagem, como aborda Baudrillard, mas tambm da lin
guagem verbal, que, por meio de uma construo discursiva, leva
aos sonhos e provoca desejos.
Mas se a propaganda impressa, por meio de imagens estticas,
j provoca atitudes responsivas do enunciatrio, seja por meio da
compra do produto, seja pela constante lembrana da marca, ou
ainda pela polmica que certo enunciado publicitrio pode pro
vocar, como o dilogo da propaganda televisiva, em seu jogo
sinestsico acentuado, com o interlocutor?
O anncio televisivo diferenciase da propaganda impressa11
pelas diversas linguagens sincrticas que o compem, a saber: a
11 Na propaganda impressa tambm h linguagem sincrtica, como as fotografias
e desenhos, que constituem a linguagem no verbal, e a linguagem verbal pre
sente nos slogans e textos explicativos.

 53

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

imagem em movimento, as cores, os sons, a fala, as msicas. Essa

pluralidade de linguagens transforma os gneros do discurso, alte
rando tambm as relaes intersubjetivas. Todos os jogos de ima
gens em movimento aliados aos recursos sonoros seduzem o enun
ciatrio por meio dos sentidos, das sensaes provocadas.
McLuhan considera a televiso como um meio frio12 que en
volve o enunciatrio, pois, como bombardeia impulsos luminosos,
apresenta baixo teor de informao, da a necessidade da partici
pao do telespectador. uma trama em mosaico, por isso,
a imagem da TV exige que, a cada instante, fechemos os espaos da
trama por meio de uma participao convulsiva e sensorial, que pro
fundamente cintica e ttil, porque a tatilidade a interrelao dos
sentidos, mais do que o contato isolado da pele e do objeto. (McLuhan,
1969, p.352)

Essa relao da imagem televisiva com os sentidos est emba

sada na concepo de McLuhan de que o meio a mensagem, ou
seja, no a mensagem a produtora dos efeitos sobre o homem,
mas, sim, o meio tcnico que a fonte bsica dos efeitos e uma ex
tenso dos sentidos do ser humano.
No podemos deixar de mencionar que essa concepo de que o
meio a mensagem revela a preocupao de McLuhan a respeito
do avano tecnolgico e de como esses novos meios, como exten
ses de um de nossos sentidos, provocam mudanas em nossas
aes e em nossa forma de interagir com a sociedade. Vivendo na
poca do aparecimento da televiso e de vrias mudanas tecnol
gicas, a questo da linguagem verbal no desaparece na perspectiva

12 Como sabemos, McLuhan (1969) divide os meios em quentes e frios. Os quen

tes so aqueles que, por terem alta definio de dados, permitem uma menor
participao do enunciatrio, ao passo que os meios frios so de baixa definio
e exigem uma participao maior do enunciatrio. No entanto, no podemos
deixar de mencionar que essa concepo da televiso como meio frio no per
tinente para os dias atuais, tendo em vista que a TV de LCD ou de plasma de
alta resoluo, sobretudo quando a transmisso tambm digital.

54 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

de McLuhan. Pelo contrrio, o autor compara o meio impresso

com outros meios, como a fotografia, o cinema e a televiso.
Sem deslocar nosso foco do estudo da linguagem verbal nesta
pesquisa, importa conceber que um meio pode modificar nossas
relaes sociais, alm de criar novas formas de interao entre os
homens, visto que a tecnologia auxilia na construo de enuncia
dos, como o caso da televiso e, mais recentemente, da internet.
As interaes humanas saram do mbito direto, do dilogo face
a face, para um dilogo que pode ocorrer distncia, entretanto
continua a ideia de que qualquer enunciado prenhe de resposta
(Bakhtin, 2000), pois a interao, e por extenso a compreenso, s
ocorre a partir da intersubjetividade, da resposta do outro.
O importante observar que nenhum meio ser capaz de subs
tituir outro, mas possvel haver transformaes. Segundo San
taella (2003, p.135),
a histria no tem cessado de nos mostrar que qualquer novo meio de
produo de linguagem e de processos comunicativos tambm produz
novas formas de contedos de linguagem, produzindo simultanea
mente novas estruturas de pensamento, outras modalidades de apreen
so e inteleco do mundo, ao mesmo tempo que tende a provocar fun
das modificaes nos modos de ver e viver e nas interaes sociais.

O que observamos que essa concepo de que um novo meio

produz outras formas de linguagem e, consequentemente, novos
modos de vida e de interaes sociais, pode ser associada reflexo
de Mikhail Bakhtin a respeito da heterogeneidade dos gneros do
discurso e de suas alteraes ao longo dos tempos.
Para Bakhtin, h alterao dos gneros de acordo com a poca
em que est inserido, acarretando tambm mudanas no dilogo
intersubjetivo. Desse modo, Bakhtin considera que
A ampliao popular acarreta em todos os gneros (literrios,
cientficos, ideolgicos, familiares, etc.) a ampliao de um novo pro
cedimento na organizao e na concluso do todo verbal e uma modi

 55

O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

ficao do lugar que ser reservado ao ouvinte e ao parceiro, etc., o

que leva a uma maior ou menor reestruturao e renovao dos gne
ros do discurso. (Bakhtin, 2000, p.286)

Assim, podemos afirmar que as alteraes ocorridas na organi

zao do todo enunciativo de um gnero do discurso miditico, em
particular os gneros publicitrios, esto intrinsecamente relacio
nadas aos novos meios. Sabemos que cada meio estabelece uma re
lao diferente com o pblico; por exemplo, jornais e revistas, por
exigirem uma leitura com maior concentrao e isolamento, provo
cam uma relao mais individual, ao contrrio da televiso, que
pode ser vista por vrias pessoas ao mesmo tempo. Ao folhear uma
revista ou um jornal, o leitor pode evitar a leitura, como pode parar
para analisar determinada propaganda, enquanto o anncio televi
sivo, mais incisivo e invasivo, ocupa a tela da TV com sua profuso
de imagens e sons. No entanto, o desafio dos comerciais televisivos
manter a ateno do enunciatrio, pois podemos nos distrair e,
sobretudo hoje, com a facilidade e a comodidade do controle re
moto, possvel zapear para outro canal e assistir fragmentaria
mente programao da TV.
Alm do mais, a televiso tem um alcance muito maior do que o
meio impresso, pois, no s atinge mais pessoas ao mesmo tempo,
como tambm lana suas imagens em qualquer parte do mundo a
qualquer momento.
Thompson (1999) apresenta outra caracterstica da televiso em
relao ao campo de viso, ao contrapor esse meio com o que ele
chama de tradicional publicidade de copresena.13 Como j mencio
namos, alm de o campo televisivo ser mais extenso em alcance,
atingindo espaos muito maiores, e da facilidade do controle remo
to, Thompson alega que o espectador no tem domnio sobre ele,
13 Thompson (1999, p.114) explica que, na Europa medieval, antes do desenvol
vimento da mdia, a publicidade dos indivduos e dos acontecimentos era ligada
ao compartilhamento de um lugar comum. Um evento se tornava pblico
quando representado diante de uma pluralidade de indivduos fisicamente pre
sentes sua ocorrncia, como uma execuo em praa pblica.

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pois no est livre para escolher o ngulo de viso, e tem relativa

mente pouco controle sobre a seleo do material visvel.
Assim, nas mais remotas partes do mundo, h propagandas dos
mais diversos produtos, desde materiais de limpeza, comidas e be
bidas at servios e produtos que no fazem parte do rol das neces
sidades bsicas. Apoiada em recursos audiovisuais, a TV acaba por
introduzir um padro de vida, levando o espectador a viver em pro
fundidade as imagens que so veiculadas nos comerciais. Desse
modo, somos invadidos por imagens em que marcas de carros e
seus acessrios auxiliam a construo da personalidade das pessoas,
bebidas so importantes elos de ligao na vida social, a cozinha
internacional est ao alcance de todos, roupas individualizam os se
res humanos. So imagens produzidas pela velocidade eltrica, que
nos tateiam e incitam compra.
Embora as propagandas possam ser dirigidas para determinados
grupos sociais, o anncio televisivo pode atingir a todos, letrados e
no letrados. Assim, os produtos passam a configurar necessidades
que antes eram de determinado grupo social, mas que, ofertados a
grande nmero de pessoas, caracterizam um consumo de massa.
Como atesta Baudrillard (2002, p.199), o objeto de consumo
o amlgama espetacular das necessidades, das satisfaes, a pro
fuso da escolha, toda esta feira da oferta e da procura cuja eferves
cncia pode dar a iluso de uma cultura. Entretanto, afirma que
no devemos nos iludir porque, por meio da publicidade de um
produto, toda uma ordem social materializada de forma coerente
e arbitrria. Cada marca veiculada no s indica um determinado
produto, como mobiliza conotaes afetivas (Baudrillard, 2002),
pois, numa sociedade capitalista e competitiva, associar marca
uma individualidade, um fator diferenciador, uma forma de man
ter o produto no mercado, assim como mantlo vivo na memria
das pessoas.
Quanto linguagem verbal nos anncios televisivos, esta pode
aparecer na fala dos atores e dos narradores, assim como nos jingles.
Desse modo, a linguagem verbal associase a outras linguagens
compondo o todo do enunciado que se insere num contexto scio

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O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

histricoeconmico e configura uma realidade social. Realidade

que apresenta modos de vida, prticas humanas referentes s ativi
dades voltadas para o comrcio, para o consumo; enfim, para o mar
keting de produtos. Os gneros publicitrios esto envolvidos com
os modos sociais do fazer, mas tambm com os modos de dizer.
Um modo de dizer que envolve vozes sociais e temticas diver
sas, muitas vezes relacionadas com o tempo e o espao em que est
inserida a propaganda, com uma construo composicional que,
numa mescla de linguagens e com um texto mais gil, seduz o enun
ciatrio, com apelo emocional mais evidenciado.
Em relao inteno do enunciador, a escolha dos recursos lin
gusticos, assim como dos recursos inerentes linguagem no ver
bal, constitui uma forma de comunicao com o enunciatrio. Co
municar, nesse contexto, representa no s apresentar certo produto,
mas convencer seu ouvinte de que a aquisio desse produto rele
vante, pois pode se tornar uma necessidade material ou social, ou,
ainda, modificar suas interaes com os mais diversos sujeitos inse
ridos na sociedade.
Os gneros do discurso, constitudos por enunciados relativa
mente estveis, esto intimamente ligados aos processos intera
tivos que tambm no so imutveis. Portanto, h uma relativa li
berdade nas escolhas dos recursos audiovisuais e linguageiros, o
que configura uma postura ativa do usurio de determinada lin
guagem em detrimento da ideia de que o gnero uma forma est
tica, um modelo a ser seguido. Dependendo das necessidades cul
turais, um gnero modificase e transpe suas fronteiras. Assim,
observamos que, nos gneros publicitrios, outros textos ou gne
ros podem estar entrelaados, como uma narrativa, um conto, um
desenho animado, etc. Os deslocamentos, seja no tempo ou no es
pao, seja no dilogo entre linguagens diversas, apontam para no
vas possibilidades de construo dos gneros miditicos.
A partir das consideraes de Bakhtin de que a linguagem dia
lgica e de que os gneros do discurso no so formas estveis e
atendem s mais diversas esferas da atividade humana, entende
mos ser possvel atender nosso objetivo principal: estudar o percur

58

ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

so dos gneros publicitrios, que so constitudos no s pelo di

logo verbal, mas tambm por recursos tecnolgicos que constituem
as diversas linguagens da comunicao mediada. Comunicao
que, por ser mvel, dinmica, modifica padres culturais e sociais,
e tambm modificada por esses padres, expandindo, portanto,
as possibilidades de interao humana.
Desse modo, o discurso, que caracteriza a grande capacidade do
homem em expor opinies, sentimentos, ideias e, acima de tudo,
em possibilitar as formas de agir, hoje alterado por esses novos
meios, frutos de uma sociedade industrial, cientfica e tecnolgica.