Marketing Turistico Uma Abordagem D Erede PDF

MARKETING TURSTICO
UMA ABORDAGEM DE REDE

por
Ricardo Alexandre Fontes Correia
Tese de Mestrado em Cincias Empresariais
Orientada por
Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito
Faculdade de Economia
Universidade do Porto
2005
Marketing Turstico
Uma Abordagem de Rede
Breve Nota Biogrfica

O candidato licenciou-se em Economia na Faculdade de Economia da Universidade do
Porto em Julho de 2001, tendo ingressado de imediato, nos quadros da Arthur Andersen
(Actualmente designada por Deloitte&Touche).
Aps quase 2 anos de experincia numa das maiores multinacionais na prestao de

servios de Auditoria/Consultadoria e porque a atraco acadmica do candidato foi por
demais considervel, este decidiu enveredar mais intensamente neste mbito, sendo
desde o ano lectivo de 2003/2004 docente da Escola Superior de Tecnologia e Gesto
de Mirandela do Instituto Politcnico de Bragana.
Na Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela o candidato regente entre

outras das disciplinas de: Marketing Turstico, Marketing, Estrutura e Comportamento
Organizacional e Sistemas de Informao de Marketing, integrando simultaneamente a
equipa de elaborao do Plano Regional de Ordenamento do Territrio de Trs-osMontes e Alto Douro.
Marketing Turstico
Agradecimentos
Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, pelo estmulo que imprimiu ao meu
trabalho, pela sua permanente disponibilidade, pelos inmeros e valiosos conselhos e
pela motivao que me soube transmitir, fazendo-me sempre acreditar na materializao
de um projecto desta envergadura num to curto espao de tempo.
Ao Director da Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela Dr. Vtor Simes

Alves por todo o apoio prestado a este trabalho, que permitiu a marcao clere das
entrevistas principal instrumento emprico desta investigao.
A todos os entrevistados pela sua pronta disponibilidade; organizao da Rota do

Vinho do Porto - Associao de Aderentes, em especial Carla Pinto pela colaborao,
interesse e amabilidade concedida.
Aos meus pais, irm e avs devendo-lhes a eles o apoio, compreenso e aconselhamento
constante ao longo da vida que desembocou neste trajecto percorrido que com este
trabalho assinala um importante marco para a sua posterior continuidade, mas que
contudo os prejudicou com a minha permanente e exaustiva entrega ao seu
desenvolvimento.
O agradecimento mais relevante destina-se minha querida esposa Snia que viu o
nosso primeiro ano de casamento ser perturbado por um continuo outorgamento a este
trabalho de dissertao e cuja compreenso e apoio serviram de tnico para algumas das
consequncias nefastas que trabalhos desta natureza geram no que diz respeito ao estado
de esprito dos seus autores.
ii
Marketing Turstico
Resumo
O espao fsico tem sido encarado como algo dado, uma realidade inaltervel confinada
a fronteiras irreversivelmente delimitadas que lhe confeririam um carcter de
estabilidade. Este trabalho rejeita essa viso esttica do espao adoptando uma viso
relacional do territrio para desta forma o considerar como uma realidade
eminentemente relacional contemplando dinmicas que conduzem sua reconfigurao
temporal. O territrio surge assim nesta investigao com caractersticas equiparadas s
de uma organizao que, com os seus recursos, actores e actividades, se pretende tornar
mais dinmica e atraente ao longo do tempo alcanando uma melhor posio na rede
interorganizacional.
Dentro do territrio, foi dado especial relevo rede turstica por se encontrar uma
grande propenso entre as caractersticas desta indstria com as potencialidades de
anlise da network approach, abordagem tutora do estudo, pretendendo-se com a
aplicao da mesma apurar os efeitos dinmicos da modelao bidireccional existente
entre a rede turstica e o territrio onde esta se desenvolve. Na rede turstica considerada
estudou-se especificamente o turismo vitivincola, recaindo um interesse significativo
da pesquisa sobre fenmenos de aco colectiva materializados pela aco de uma rota
de vinhos assim como os efeitos da advindos para a rede turstica e, por esta via, as
dinmicas imprimidas ao territrio.
Em sntese, em termos cientficos, esta dissertao, centrando-se nas influncias

recprocas das dinmicas territoriais e tursticas numa perspectiva de rede, procura
contribuir para o aprofundamento do conhecimento na rea turstica e territorial,
apresentando uma clara componente interdisciplinar ao estabelecer uma ligao entre o
marketing, a administrao territorial, a aco colectiva e o turismo, com evidentes
ganhos ao nvel da gesto das organizaes que actuam nestes domnios.
iii
Marketing Turstico
Abstract
The territory has been regarded as something given, a static reality confined to
irreversible borders and limits that gave it some particular character of stability. This
dissertation rejects that kind of external visions of space, adopting a relational image of
the territory, for this way to consider it like a highly relational reality, contemplating
interorganisational dynamics that loads the space to a permanent reconfiguration in time.
In this study, the territory become visible with equal characteristics to any organization,
that with their resources, actors and development of activities, want to become more
dynamic and attractive across time achieving a better position in the interorganisational
network.
All the resources inherent were given to the territories for a special interest to the
tourism network because a large propension was found in-between the characteristics of
this industry with the elucidation capabilities of network approach, that superintend the
study, pretending with the application of this approach to gain concern about the
dynamic effects of a bidirectional modelation existing between the tourism network and
the place where it develops. Among the tourism network considered we expose
specially the wine tourism giving a particular interest to collective action phenomenon
materialized by the action of a wine route, as well as, to analyse the effects that results
in the tourism network and through this way the dynamics conferred to territory.
Synthesis in scientific terms this dissertation suggesting about the mutual territorial and
tourism dynamics analysed from the network approach perspective encompass a
innovative thematic providing a contribution for a more accurate knowledge in these
areas, this is taking in a strong interdisciplinar character, establishing a close link
between marketing, the territorial administration, the collective action and the tourism
with relevant understandment at the level of the management of the organizations that
act as those levels.
iv
Marketing Turstico
ndice
Breve Nota Biogrfica ...
Agradecimentos .
ii
Resumo ...........
iii
Abstract ...........
iv
ndice de Figuras ...........
ndice de Tabelas ...
xi
Listagem de Siglas .
xii
Introduo ..
Parte I
Reviso da Literatura ...
Captulo 1
Redes Territoriais ....
10
1.1 - O Territrio como Rede .
11
1.2 - Redes Interorganizacionais
18
1.3 - O Modelo A-R-A .

1.3.1 - Actores ....
1.3.2 - Actividades .
1.3.3 - Recursos ..
1.3.4 - A Network ...
1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades
1.3.4.2 - Elos entre Recursos ....
1.3.4.3 - Laos entre Actores ...
1.3.4.4 - Interligao dos Elementos
24
25
28
29
30
33
38
47
55
1.4 - Caractersticas Estruturantes das Redes ......

1.4.1 - Posio na Rede ..
1.4.2 - Estabilidade, Mudana e Mobilizao
58
58
61
1.5 - Aco Colectiva em Redes ..
69
Marketing Turstico
1.5.1 - A Network Approach e a Aco Colectiva .

1.5.2 - A Aco Colectiva ..
1.5.3 - Os Movimentos de Aco Colectiva e a Terceira Dimenso da
Network Approach .
69
74
79
1.6 - Concluso .
82
Captulo 2
Redes Tursticas Vitivincolas
84
2.1 - O Turismo Vitivincola ...
84
2.2 - A Aco Colectiva no Turismo ..
88
2.3 - As Rotas do Vinho ...
94
2.4- Aco Colectiva nas Rotas do Vinho ..
96
2.5 - Impactos das Rotas no Desenvolvimento Territorial ...
100
2.6 - Concluso .
103
Captulo 3
Modelo de Anlise ...
105
3.1 - Perspectivas Tericas ..
105
3.2 - Questes de Investigao
111
3.3 - Modelo de Anlise ...

3.3.1 - A Relao Territrio Rede Turstica ...
3.3.1.1 - Actores ...
3.3.1.2 - Recursos .
3.3.1.3 - Actividades
3.3.2 - A Relao Rede Turstica - Issue-Based Net ..
3.3.2.1 - Problema Especfico ..
3.3.2.2 - Complementaridades / Interesses Comuns
3.3.2.3 - Massa Crtica .
3.3.2.4 - Translao ..
3.3.2.5 - O Efeito da Aco Colectiva .
3.3.3 - A Articulao Dinmica do Modelo ...
113
115
116
117
119
120
121
122
122
123
123
124
3.4 - Concluso .
124
vi
Marketing Turstico
Parte II
Investigao Emprica ..............
126
Captulo 4
Metodologia ..
127
4.1 - Determinantes das Escolhas Metodolgicas .

4.1.1 - Objectivos da Investigao .
4.1.2 - Contedo e Contexto do Projecto de Investigao .
4.1.3 - Constrangimentos ...
127
128
129
131
4.2 - Estratgia de Investigao ..
132
4.3 - Estrutura de Investigao ..

4.3.1 - Unidade de Anlise .
4.3.2 - Recolha de Informao e Seleco da Amostra ..
4.3.2.1 - Dados Primrios .
4.3.2.2 - Dados Secundrios .
4.3.3 - Seleco da Amostra ...
133
134
134
135
137
138
4.4 - A Anlise dos Dados
140
Captulo 5
O Territrio e o Turismo no Douro ...
141
5.1 - O Territrio do Douro como Patrimnio Mundial da Humanidade ..

5.1.1 - Caracterizao Geral ...
5.1.2 - Os Elementos Visuais da Paisagem
5.1.3 - Direito de Propriedade do Territrio ..
5.1.4 - Caracterizao Scio-Econmica do Territrio ..
5.1.5 - A Actividade Econmica
5.1.6 - Vitivinicultura .
5.1.7 - A Articulao dos Actores Territoriais ...
141
142
147
148
150
151
154
157
5.2 - O Turismo no Douro ...

5.2.1 - Caracterizao Geral ...
5.2.2 - Principais Recursos Tursticos do Territrio ..
5.2.3 - A Articulao dos Agentes Tursticos no Douro
5.2.4 - Anlise SWOT do Turismo no Douro .
159
160
162
167
172
5.3 - Concluso .
173
Captulo 6
O Caso da Rota do Vinho do Porto
175
vii
Marketing Turstico
6.1 - A Rota do Vinho do Porto ..
175
6.2 - Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes .

6.2.1 - A Organizao
6.2.2 - A Distribuio Geogrfica dos Aderentes ..
6.2.3 - Principais Actividades
6.2.4 - Rede de Relaes
6.2.5 - Os Entraves Administrativos e Territoriais Actuao da RVP A.A
180
183
184
186
192
196
6.3 - Concluso .
197
Captulo 7
Anlise do Caso
199
7.1 - Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial .

7.1.1 - Actores
7.1.1.1 - Individuais .
7.1.1.2 - Institucionais ..
7.1.2 - Recursos ..
7.1.2.1 - Tangveis
7.1.2.2 - Intangveis ..
7.1.3 - Actividades .
7.1.3.1 - Transferncia .
7.1.3.2 - Transformao ...
200
200
201
206
214
214
220
226
226
229
7.2 - A Dinmica da Aco Colectiva .

7.2.1 - Problema Especfico ...
7.2.2 - Complementaridade / Interesses Comuns ...
7.2.3 - Massa Crtica ..
7.2.4 - Translao ...
7.2.5 - Efeito da Aco Colectiva ..
233
234
237
242
248
251
7.3 - Concluso .
259
Captulo 8
Concluso .
261
8.1 - Sntese de Resultados ..
261
8.2 - Principais Contributos
270
8.3 - Limitaes do Estudo ..
272
8.4 - Sugestes para Investigao Futura ..
273
viii
Marketing Turstico
Referncias ...
275
Anexos ............
290
Anexo 1 - Guio de Entrevista Organizao da Rota do Vinho do Porto Associao de Aderentes ...
290
Anexo 2 - Guio de Entrevista aos Associados .
293
Anexo 3 - Guio de Entrevista com Peritos do Territrio e do Turismo do

Douro .
296
ix
Marketing Turstico
ndice de Figuras
Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial ..
24
Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos

negociais .......
31
Figura 1.3 Elos de recursos na constelao de recursos de uma organizao ..
43
Figura 1.4 Modelo tridimensional das redes industriais ...............
80
Figura 1.5 A network approach e o fenmeno da aco colectiva ...
81
Figura 2.1 A relao dos comuns com o turismo e outras actividades .
93
Figura 2.2 Rotas vitivincolas: componentes da experincia do turista ....
98
Figura 2.3 O efeito da criao de uma rota vitivincola ........
102
Figura 3.1 Territrio como organizao ...
108
Figura 3.2 O territrio como sistema articulado de redes .
109
Figura 3.3 A rede turstica ....
110
Figura 3.4 O actor colectivo turstico .......
111
Figura 3.5 A interaco do territrio com a rede turstica
113
Figura 3.6 Modelo conceptual de anlise .........
114
Figura 3.7 A relao territrio rede turstica .............
115
Figura 3.8 A relao rede turstica issue-based net ..
121
Figura 5.1 O territrio do Douro enquadrado em Portugal ...
142
Figura 5.2 A Regio Demarcada do Douro inserida no territrio .........
143
Figura 5.3 O Alto Douro Vinhateiro inserido na Regio Demarcada do Douro ..
143
Figura 5.4 Distribuio da populao economicamente activa e empregada do Douro

em 2001 .
152
Figura 5.5 Evoluo do nmero de passageiros dos cruzeiros tursticos, 1994-2004 ..
166
Figura 5.6 O vinho como elemento despoletador do turismo ...
167
Figura 6.1 Logtipo da RVP .
178
Figura 6.2 Os aderentes da RVP.A.A dispersos pelo territrio
185
Figura 6.3 Rede de relaes da RVP A.A.
193
Figura 7.1 Modelo conceptual de anlise simplificado
199
Marketing Turstico
ndice de Tabelas
Tabela 3.1 Questes de investigao
112
Tabela 4.1 Entrevistados ...
136
Tabela 5.1 reas dos concelhos dentro da rea do PIOT-ADV ...
146
Tabela 5.2 Caracterizao populacional ...
150
Tabela 5.3 Taxa de analfabetismo
151
Tabela 5.4 Taxa de actividade ..
152
Tabela 5.5 Taxa de desemprego ....
153
Tabela 5.6 Indicadores de estrutura das exploraes das freguesias do ADV, por subregio e total ..
154
Tabela 5.7 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional no Douro
160
Tabela 5.8 Capacidade de alojamento do TER no Douro .
161
Tabela 5.9 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional vs TER no Douro ...
161
Tabela 5.10 Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, segundo o pas de residncia

habitual, em 2002 ..
162
Tabela 5.11 Estadas mdias de ocupao por hospede e tx de ocupao dos

estabelecimentos hoteleiros ..
162
Tabela 5.12 Anlise SWOT do turismo no Douro .
172
Tabela 6.1 Stakeholders da RVP A.A ...
195
Tabela 8.1 Esquematizao sinttica dos principais resultados ....
270
xi
Marketing Turstico
Listagem de Siglas
IMP
Industrial Marketing and Purchasing
ARA
Actores - Recursos - Actividades
BIA
Business Interest Association
RVP
Rota do Vinho do Porto
RVP A.A
Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes
RDD
Regio Demarcada do Douro
UTAD
Universidade de Trs-os- Montes e Alto Douro
ADV
Alto Douro Vinhateiro
PIOT
Plano Intermunicipal de Ordenamento do Territrio
IPTM
Instituto Porturio e dos Transportes Martimos
IND
Instituto de Navegabilidade do Douro
CRT
Comisso Regional de Turismo
IVDP
Instituto dos Vinhos do Douro e Porto
BTL
Bolsa de Turismo de Lisboa
FITUR
Feira Internacional de Turismo
TER
Turismo no Espao Rural
FRAH
Fundao Rei Afonso Henriques
xii
Marketing Turstico
Introduo
O turismo assume-se como um dos principais sectores da economia mundial sendo
expectvel que o mercado turstico alcance um total de 1.600 milhes de pessoas em
2020 o que ser equivalente a 20 % da populao existente nesse perodo (World
Tourism Organization, 1997). Paralelamente com uma das taxas de crescimento mais
rpidas de todos os sectores da economia, acontece uma diversificao dos produtos
tursticos, que tendem a ser orientados para novas ofertas e experincias. Mas apesar
destas constataes no tem havido consenso na definio da indstria do turismo
possivelmente porque o seu produto difcil de definir e coordenar atravs de uma
diversidade de empresas e nveis transversais de oferta (Smith, 1994).
De facto a definio de um conceito de turismo, no tarefa de todo consensual. Leiper

(1979) apresenta as vises dominantes entre vrios autores da tomada do turismo como
indstria, fazendo da surgir problemticas dotadas de grande pertinncia. Assim, Leiper
(1979) projecta inicialmente uma corrente de autores que no toma o turismo como
indstria, mas sim enquadrado numa amlgama de indstrias conectadas com o
propsito de suprirem as necessidades tursticas, suportando-se esta viso em dois
princpios: o facto de as indstrias do turismo se sobreporem s chamadas indstrias
regulares e pelo facto de as referidas indstrias no produzirem os mesmos bens, ou
sequer recorrerem a tecnologias equivalentes. O autor apresenta posteriormente um
outro grupo terico que de uma forma oposta ao primeiro assiste considerao do
turismo como indstria, sustentando-se esta posio na grande importncia comercial
que o turismo assume, defendendo este grupo que um dos principais critrios da
definio da pertena a esta indstria advir da relao proporcional de negcios
resultantes do turismo em cada organizao.
Uma tomada de posio de Leiper contrastante com estes dois agregados a que
assoma a utilidade da definio da indstria do turismo quando formulada para retratar a
coordenao de actividades visando o servio dos turistas. Esta posio faz passar o
critrio de pertena indstria da afinidade de factores produtivos e/ou substituibilidade
Marketing Turstico
tecnolgica para a complementaridade e interdependncia entre operadores, que

partilham a responsabilidade de gerir os fluxos tursticos. Assim o critrio mais
relevante para a pertena a esta indstria torna-se a participao na coordenao da
produo turstica (Tremblay, 1998).
De facto, o turismo tende a desenvolver-se numa rea territorial confinada, onde

diferentes organizaes tero de coordenar esforos com vista sua potenciao. O
produto turstico produzido em interaco com os consumidores e estes tm que ser
deslocados para a arena da produo (o destino turstico) para desfrutarem do seu
consumo (Grngsj, 2003). Esta indstria frequentemente descrita como englobando
um grande nmero de pequenas empresas que produzem produtos complementares mas
que so geralmente independentes no sentido em que no so detidas por um
conglomerado (Hjalager, 2000).
O destino turstico assume-se como o elemento preponderante nesta indstria pois

dele que emanam os atributos geradores de expectativas nos consumidores. O destino
tomado como uma amlgama de produtos individuais e oportunidades de experincias
que interligados daro corpo experincia total da rea visitada (Murphy et al, 2000).
Middleton e Clark (2001) introduziram o termo de produto turstico global podendo este
ser definido como um pacote de componentes tangveis e intangveis baseados nas
actividades do destino. Sendo este pacote entendido pelo turista como uma
experincia disponvel a um determinado preo (Middleton e Clark, 2001, pp.124-125).
Para estes autores o produto turstico pode ser dividido em dois nveis: o nvel total que
inclui a totalidade de experincia que o turista enfrenta desde a sua partida at ao
regresso e o nvel especfico que reporta a uma componente oferecida por uma
organizao particular.
Smith (1994) integra no produto turstico cinco elementos: o enquadramento fsico, que
se refere ao local e s condies envolventes como sejam as infra-estruturas e o clima;
os servios, que devero existir para permitir usufruir da planta fsica; a hospitalidade
entendida como um potenciador de realizao de expectativas; a liberdade de escolha,
Marketing Turstico
que passa pela existncia de um leque de opes no limitadoras da aco a

experincias muito confinadas; e o envolvimento que remete para a participao e
interaco do cliente na elaborao e reafirmao do produto.
De uma forma mais genrica o produto global que se integra neste destino poder
assumir dimenses tangveis e intangveis. A tangibilidade englobar as infra-estruturas
de acesso, equipamentos hoteleiros, diverses existentes, etc, enquanto que a
intangibilidade maioritariamente proveniente da imagem geral do destino (Palmer e
Bejou, 1995), da cultura, comportamento e hbitos intrnsecos e ter uma importncia
extrema para a criao de expectativas. Todos estes recursos so utilizados por um lado
por vrios turistas, em conjunto com outros turistas e pelos turistas em conjunto com os
residentes (Briassoulis, 2002).
De facto e com algumas excepes, os turistas e locais esto repartidos pelo mesmo
espao, o que acontece mais frequentemente quando os turistas tm de recorrer a
recursos tangveis, quer de forma planeada quer de forma no planeada como sejam os
hospitais, bancos, polcia, sendo neste caso o contacto e a interaco com os locais mais
intensa.
Os recursos tursticos tomam uma dimenso de bem pblico em que por determinao
econmica a utilizao do bem por parte de um elemento reduz a sua quantidade
disponvel para outros, mas contudo difcil excluir algum do seu consumo. Sendo no
sector turstico estes recursos transversais e utilizados por mltiplos grupos de forma
interdependente. De facto uma das principais caractersticas destes recursos que a sua
posse repartida por regimes variados, desde o privado, estatal, associativo, livre, quer
antes, quer depois do desenvolvimento turstico (Healy, 1994), o que conduz
existncia de uma multiplicidade de actores que com perspectivas de gesto e actuao
potencialmente diversas tutelam grande parte dos recursos constituintes do produto
turstico.
Sendo a dimenso tangvel facilmente comparvel e monitorizavel, vislumbrando-se

relativamente lineares as formas contributivas para o seu reforo e sustento a principal
Marketing Turstico
necessidade de compreenso da situao e afirmao de um destino orienta para

problemticas relacionadas com a formao e consolidao da imagem que se constitui
como principal componente da dimenso intangvel do produto global inserido no
destino.
O estudo de Baloglu e McCleary (1999), refere-se s recomendaes de amigos e

familiares como o mais poderoso instrumento de formao de imagem, sendo que todo
o ambiente criado pelo destino turstico contribui para a sua imagem. Muita desta
imagem e ambiente que no consegue ser tangvel, resulta contudo em grande parte da
tangibilidade associada a um destino, que por sua vez remete maioritariamente para a
existncia e correcta activao de infra-estruturas, pois um rio, um lago, um castelo,
para poderem ser alvo de recomendao e construrem uma imagem favorvel devero
deter infra-estruturas e servios que num primeiro momento facilitem o seu acesso e
posteriormente potenciem a vivncia de uma experincia nica.
Esta vantagem provinda das infra-estruturas, assume relevncia tal que vrios autores a
consideram o elemento central para o desenvolvimento dos destinos e de pequenas
organizaes tursticas (Goeldner et al, 2000; Lerner e Haber, 2000), porm, e devido
ao seu carcter de bem pblico muitas destas infra-estruturas no so suficientemente
fornecidas pelo sector privado, tendo que existir a este nvel uma parceria e colaborao
estreita com o sector pblico.
Contudo, esta apenas uma das dependncias tpicas desta indstria, j que o destino
turstico tomado como produto global, contm diversos tipos de complementaridades,
mltiplos sectores, mltiplas ligaes pblico privadas, originadoras de uma oferta
multi-fragmentada (Pavlovich, 2003), que, se disposta a esta condio, sem tentar
encontrar valores e normas comuns poder no descobrir sustentabilidade, suficiente
para se afirmar como um destino visvel e desejvel, devendo-se integrar estes
elementos estruturantes geradores de interdependncias de uma forma harmoniosa e
compatvel.
Marketing Turstico
Tal partilha de valores vital nesta indstria caracterizada pela transferncia por parte
dos fornecedores, de clientes de organizao para organizao, de forma a
providenciarem uma experincia turstica coerente e compreensvel (Greffe, 1994), de
nada contribuindo o servio superior de um actor turstico se os actores que o rodeiam e
complementam assumem padres com ele divergentes. Assim o turismo proporciona
experincias, que contem um pacote global de produtos servios e interaces
(Kandampully, 2000).
De facto as pequenas organizaes e destinos tursticos, oferecem usualmente mltiplas

possibilidades para os turistas realizarem uma abundncia de coisas. Contudo, do ponto
de vista do turista essas actividades constituem unicamente uma experincia parcial que
contribuir apenas para a formao de uma experincia integrada, de um produto
turstico global (Lehtolainen, 2003).
Ser uma dificuldade acrescida para o turista integrar por si s estas experincias sem
que exista uma coordenao por parte das organizaes ofertantes que potenciem um
entendimento valorizador e uniforme do destino que as proporciona. Existe
consequentemente uma relao dialctica porquanto do ponto de vista do turista, o
destino turstico oferece um produto unificado comparativamente a outros destinos, mas
dentro desse destino existir uma competio entre os diferentes elementos constituintes
do produto turstico (Grngsj, 2003).
De uma forma mais clara o destino caracterizado por um sistema aberto de mltiplos
interessados interdependentes, onde as aces de um dos interessados tero impactos
nos restantes actores da comunidade. Adicionalmente nenhuma organizao
individualmente poder exercer um controlo directo no processo de desenvolvimento do
destino turstico (Jamal e Getz 1995, p.193). Assim, o sector turstico constitudo por
uma multiplicidade de pequenas organizaes que isoladamente apenas contribuem para
um bem global tomando no seu desenvolvimento as caractersticas de um bem pblico e
social cujos benefcios podero ser partilhados por numerosos actores (Saxena, 2000).
Marketing Turstico
O destino turstico insere-se dentro de um territrio que possui recursos, actores e uma
envolvente especfica ao desenvolvimento de actividades, sendo que em qualquer
anlise em rede existir uma dimenso evidente muito similar do territrio
(Hakansson et al, 2003). Apesar disso, o territrio no tem sido alvo de anlise
enquanto objecto condicionante da actividade das organizaes e moldvel por elas,
continuando a ser continuamente caracterizado como um elemento estanque e fechado,
meramente geogrfico que acolhe organizaes.
Ao invs desta viso, que toma o territrio como um elemento externo, esta dissertao
perspectivar o territrio como uma realidade interactiva e relacional onde o valor do
mesmo poder ser tomado como a forma de articulao de recursos nele existentes com
outros recursos, podendo nesta perspectiva o territrio ser tomado como uma realidade
anloga a qualquer outra organizao que influencia e influenciada pelas organizaes
com as quais interage.
Nesta perspectiva as relaes espaciais no sero limitadas a fronteiras especficas mas

podem ser desenvolvidas por interaces mantidas distncia entre diferentes reas
(Sayer, 2000), proporcionando o espao condies ao desenvolvimento de outras
actividades, condies que sero dinmicas no tempo e que podero assumir uma
natureza tangvel ou intangvel (Johnston e Arajo, 2002).
Esta dissertao tem por objectivo compreender as dinmicas relacionais de base

territorial que condicionam a actuao de actores (individuais e colectivos) e a prpria
performance da rede turstica; concretamente pretende-se explicar os fundamentos da
interaco do espao entendido como realidade relacional com a rede turstica nele
existente e que constitui um recurso particular do territrio, analisando os
condicionamentos recprocos impostos entre estas realidades. Sendo que se elucidar
simultaneamente dos efeitos decorrentes de fenmenos de aco colectiva na rede
turstica com a sua posterior transmisso dinmica para o territrio. De uma outra forma,
a questo que se pretende investigar consiste num claro exerccio de interactividade
consubstanciado na percepo da influncia da dinmica territorial sobre a configurao
turstica e a consequente projeco dos efeitos desta configurao na dinmica territorial.
Marketing Turstico
A dissertao encontra-se dividida em duas partes. Na primeira, que consubstancia a

reviso da literatura, so apresentados os principais fundamentos tericos associados
tomada do espao como uma rede interorganizacional e apresentao do turismo
vitivincola sob a perspectiva da network approach propondo-se um modelo conceptual
de anlise para a investigao a empreender. Na segunda parte, procede-se a uma
anlise emprica do fenmeno em estudo tutelada pelo modelo anteriormente referido.
A primeira parte, inclui trs captulos. O primeiro versa sobre a tomada do territrio
como uma rede interorganizacional apresentando-se uma srie de consideraes
relativas adequabilidade desta tomada do territrio como rede que se afirma como
uma viso inovadora e actual, explicitando-se para tal as caractersticas das redes
interorganizacionais e o modelo estruturante da anlise das mesmas: o modelo actores recursos - actividades. O captulo termina com a abordagem de aco colectiva em redes
traduzindo nestas os seus efeitos, provindos de estmulos ou interesses colectivos e que
sero considerados aquando do desenvolvimento do modelo de anlise. No segundo
captulo, procede-se a uma especificao de redes tursticas vitivincolas comeando-se
por se expor as caractersticas do turismo vitivincola e a aco colectiva extremamente
significante levada a cabo na actividade turstica. Dentro do turismo vitivincola,
destaca-se ainda o papel efectuado pelas rotas do vinho, bem como a aco colectiva
que potencialmente elas comportam; referindo-se no final do captulo o impacto e
interaco das rotas do vinho com o desenvolvimento territorial. Por fim, no terceiro
captulo, apresenta-se o modelo conceptual que servir de base anlise de um caso no
qual um territrio interage de forma especfica com uma rede turstica vitivincola.
A segunda parte da dissertao comea por expor a metodologia de investigao que vai
ser utilizada no estudo emprico indicando-se neste captulo as determinantes das
escolhas metodolgicas, a estratgia e o design de investigao. No quinto captulo
apresenta-se o territrio e o turismo no Douro como o espao onde se ir desenrolar o
caso da Rota do Vinho do Porto que ser desenvolvido no captulo seguinte
apresentando-se aqui as caractersticas estruturantes desta organizao para que
posteriormente no stimo captulo se proceda aplicao do modelo de anlise
desenvolvido no Captulo 3. Com esta aplicao, pretende-se determinar a interaco
Marketing Turstico
entre o territrio e a sua rede turstica, no que diz respeito a cada uma das variveis
consideradas no modelo. No oitavo captulo faz-se uma sntese dos resultados do
respectivo estudo emprico ao qual se aplicou o modelo conceptual de anlise, expondo
as contribuies do estudo para a investigao cientfica e as consequentes implicaes
prticas. So ainda referenciadas algumas das limitaes inerentes ao estudo,
concluindo-se com um conjunto de propostas para investigaes futuras.
Esquematicamente expe-se, de forma resumida, a estrutura da dissertao apresentada:
Parte I
Reviso da Literatura
Parte II
Investigao Emprica
Captulo 1
Redes Territoriais
Captulo 4
Metodologia
Captulo 5
O Territrio e o
Turismo no Douro
Captulo 2
Redes Tursticas
Vitivincolas
Captulo 6
O Caso da Rota do
Vinho do Porto
Captulo 3
Modelo de Anlise
Captulo 7
Anlise do Caso
Captulo 8
Concluso
Marketing Turstico
Parte I
Reviso da Literatura
Marketing Turstico
Captulo 1
Redes Territoriais
Uma vez que o trabalho de investigao se centra no domnio da interaco estabelecida
entre
territrio
sua
rede
turstica,
torna-se
imperioso
esclarecer
fundamentadamente a tomada do territrio como elemento de anlise relacional, atravs

da explicitao e anlise da publicao cientfica existente que suporta estas
consideraes afirmando-se consequentemente este como o principal objectivo deste
captulo.
O captulo divide-se em seis seces. Na primeira, expe-se o quadro terico que

suporta a viso relacional do territrio que presidir posterior anlise de um caso
particular. Na segunda seco, so apresentadas as consideraes tericas das redes
interorganizacionais luz do modelo conceptual de anlise desenvolvido pelo Industrial
Marketing and Purchasing (IMP) Group e que se afirmam como o grande corpo terico
de sustentao deste trabalho de investigao. Na terceira seco, surge o modelo
preferencial de anlise, a que fazem referncia a generalidade dos estudos no mbito das
redes interorganizacionais o modelo Actores - Recursos - Actividades (ARA)
explanando-se a as caractersticas e conhecimentos essenciais dele advindos que sero
extremamente profcuos no desenvolvimento do modelo de anlise. A seco seguinte,
elucida as caractersticas essenciais das redes ou networks que se afirmam
verdadeiramente indispensveis na compreenso das dinmicas associadas ao modelo.
O quinto captulo destina-se a apresentar a aco colectiva em redes surgindo como um
necessrio complemento abordagem do IMP, que embora seja concordante e comporte
fenmenos desta natureza apresenta-se relativamente limitada quanto sua explicitao.
O captulo termina com uma breve concluso relativa aos seus objectivos e uma
explicao da necessidade do segundo captulo, relativo s redes tursticas vitivincolas.
10
Marketing Turstico
1.1 - O Territrio como Rede

As teorias tradicionais de marketing tm um valor limitado para uma maioria das
organizaes tursticas, pois aquelas, de uma forma geral, tomam como adquirido que
uma organizao detenha controlo total sobre o marketing e a criao da imagem do seu
produto (Grngsj, 1998), o que, como se depreende da exposio das caractersticas do
produto turstico, assume apenas uma escassa plausibilidade de adequao a elas, pois o
produto turstico confinado a um territrio envolve a posse por vrios actores de
factores ou recursos que s combinados e conjugados na sua totalidade, fornecero a
imagem definitiva e completa desse produto. Subjacente a esta posse repartida e
multivariada de recursos, estaro os valores e perspectivas associadas pelas
organizaes que os controlam e activam, que quando divergentes podero emanar num
produto confuso e pouco coerente que gere uma m imagem no consumidor de tal
destino.
De facto, cada operador poder influenciar e satisfazer o consumidor, apenas no que diz
respeito ao seu produto, que contudo e por maior que esta organizao possa ser, nunca
ser igual experincia total que o consumidor observou no destino.
Tinsley e Lynch (2001) reconhecem o mrito da abordagem em rede, para a

compreenso das organizaes, sendo que aferem contudo que a investigao dentro das
pequenas organizaes tursticas est pouco desenvolvida. A abordagem em rede,
ajusta-se particularmente bem ao estudo deste sector repleto de interligaes entre
actores que simultaneamente cooperam e competem, que se influenciam, tentando dessa
forma assumir uma posio privilegiada conferidora de maior poder, mas sem nunca
deterem por completo o controlo da rede interorganizacional e elaborao do produto
turstico.
Um destino turstico, tem inerente um territrio, um espao, uma localizao, dentro do

qual esto localizados os recursos que proporcionaro as experincias que procuram os
turistas e que os motivam a deslocar-se a esse espao. Nessa rea geogrfica limitada,
11
Marketing Turstico
existem mltiplas empresas tursticas impelidas a colaborar de forma mais ou menos

explcita com outras organizaes para formarem experincias valorizadas e
potenciadoras da imagem do espao ou destino turstico.
A rede de relaes existente numa regio ou destino turstico particular, ter tambm
uma importncia decisiva na percepo e no prprio condicionamento dos actores que
se movimentam e actuam neste territrio, tornando-se essa rede um prprio recurso
inerente regio onde se localiza. De facto e de acordo com Hakansson et al (2003), o
valor de um territrio depende da forma como um conjunto de recursos nele
combinado e utilizado conjuntamente com outros. Neste caso, um territrio ou destino
turstico, poder ser visto como uma organizao comparvel a uma qualquer empresa,
sendo que o valor dessa organizao depender de como o conjunto de recursos que
contm combinado e utilizado no seu interior.
Na perspectiva dos autores, tomando o territrio e o destino turstico como uma

organizao, cada empresa ser considerada como uma combinao particular de
recursos, que pode ser tomada como uma entidade significativa em relao a outros
destinos, tornando-se num recurso com valor, que pode ser visto como parte de uma
vasta constelao de recursos que em si se manifestam. Assim, o carcter das relaes
sociais e institucionais, que se desenvolvem e tm origem num contexto territorial em
que se enquadra o destino turstico algo de nico, inimitvel e que afecta o potencial e
atractividade da regio em que se desenvolvem.
O espao poder ser segundo os mesmos autores como um fenmeno heterogneo,

como algo simultaneamente criado e utilizado diferentemente pelas organizaes tendo
uma ampla componente dinmica cambiante no tempo. O espao ter pois de ser
considerado como algo que afecta no s a organizao individual mas a forma de
como a organizao interage com outras organizaes considerando-se tambm que a
interaco entre as organizaes cria o espao (Hakasson et al, 2003, pp.8-9).
Indo ao encontro desta ideia de que o territrio influencia e influenciado Hess (2004,
p.177), afirma que certos actores econmicos podem ficar embebidos no sentido em
12
Marketing Turstico
que podem absorver e em alguns casos tornarem-se constrangidos pelas actividades

econmicas e dinmicas sociais que j existam nesses territrios.
Assim, um destino turstico com o respectivo produto, poder ser caracterizado pela
forma de como as organizaes que albergam, interagem no seu interior e o fazem
afirmar com um destino atractivo para os seus potenciais consumidores: os turistas.
Sendo estas organizaes que no limite tero capacidade para criar ou conferir valor ao
destino; valor que contudo estar dependente da forma de articulao e configurao do
territrio tomado como organizao.
Os autores (Hakasson et al, 2003) recorrem ao conceito de posio na rede 1 para
considerarem a localizao como uma combinao de recursos; servindo-nos de tal
viso e aplicando-a analogamente ao destino turstico, poderemos observar a posio de
um destino turstico concomitantemente como um conjunto de recursos, dependendo a
posio desse destino relativamente a outros da activao interna de recursos e das
relaes que entre eles so mantidos, sendo que os recursos podem ser interligados entre
destinos compatveis criando desta forma um destino mais amplo e poderoso.
Esta viso do territrio tambm considerada no estudo de Johnston e Arajo (2002)

em que os autores concebem o espao como um ambiente no qual as organizaes so
elementos activos e que ser configurado atravs dos relacionamentos formados na base
das actividades e recursos localizados nesse ambiente especfico. De facto no estudo de
Johnston e Arajo (2002), o espao visto como originador de consequncias nas
relaes interorganizacionais, a viso do territrio como um simples receptculo de
actividades econmicas banida; e este, tomado antes, como uma estrutura de
relaes que so dependentes de recursos especficos.
Assim, os territrios podem conter uma variedade de organizaes, sistemas industriais,

redes e formas de administrao, anlises estritamente espaciais, apenas podem fazer
O conceito de posio na rede, completamente exaurido na quarta seco deste captulo, sendo
referente percepo que outras organizaes tm em relao organizao em causa dependendo esta
percepo entre outros factores da mobilizao de recursos que essa organizao consegue gerar e da
importncia que assume para a rede interorganizacional que com ela estabelece relaes.
13
Marketing Turstico
uma anlise superficial das relaes interorganizacionais. O termo genrico territrio

vago nas relaes que constituem esse territrio, assim como nas dinmicas e conexes
dessas relaes (Johnston e Arajo, 2002, p.9).
Os autores sugerem que os territrios so envolventes nas quais as organizaes so

directamente activas e tm uma presena num ponto do tempo, sendo configurados
atravs de relaes formadas na base de actividades e recursos encontrados nessa
envolvente especfica (Johnston e Arajo, 2002 p.10). Segundo os mesmos autores: o
espao inseparvel dos indivduos, instituies e organizaes. () As localizaes
espaciais, tomadas enquanto conceptualizaes abstractas sejam elas denominadas
cidades, aglomerados ou regies no assumem demasiada valia. A relevncia de uma
perspectiva espacial reside nas associaes e funes de factores que interagem dentro e
atravs de um dado espao, (Johnston e Arajo, 2002, p.5). Podemos desta afirmao
inferir que um destino turstico dever antes ser caracterizado pela sua mobilizao de
relacionamentos, pelo dinamismo interno, pela interactividade associada, podendo-se
verificar o caso de que um destino turstico possua recursos em grande nmero, mas que
devido falta de interaco e coordenao, no serem potenciadores suficientes de valor.
Johnston e Arajo (2002) expem que os territrios podem conter a um nvel genrico
recurso tangveis e intangveis, sendo que os tangveis assumem usualmente a dimenso
de bens pblicos. Assim, um territrio ou um destino turstico em concreto, pode conter
vrios tipos de envolventes e recursos condicionantes da actividade empresarial,
revestindo muitos desses recursos uma natureza tangvel, mas que tambm assumem em
grande nmero qualidades claramente intangveis como sejam as relaes e actividades
institucionais onde se inclui a interaco entres actores e que so designados pelos
autores de territorial operating environments (Johnston e Arajo, 2002).
Nesta perspectiva dinmica o territrio deixa de ser considerado como uma mera
localizao de factores e tomado mais como um grupo de agentes territoriais e
elementos econmicos, scio-culturais, polticos e institucionais que tem organizaes e
padres reguladores especficos e que compartilham regras e normas. (Cova et al, 1996,
p.654). De facto e adoptando a viso atinente aos territrios seguida pelos autores,
14
Marketing Turstico
poderemos falar dos destinos tursticos como espaos nos quais se desenvolvem um
conjunto de relaes funcionais, cuja natureza reflecte recursos, tecnologias e processos
organizacionais. Dentro desse destino devero existir estruturas e mecanismos como
sejam actores institucionais que possam auxiliar as organizaes a desenvolver
relacionamentos com outras organizaes (Johnston e Arajo 2002, p.14).
Na linha desta viso relacional do territrio Murdoch (2000, p.358), afirma que a
distncia, assim como o espao, torna-se plstica, j que est continuamente a alterar a
sua forma dentro de conjuntos discrepantes de relaes. Segundo o mesmo autor, o
espao embora parcialmente fsico completamente relacional, o que abre por completo
a possibilidade de estar continuamente associado a movimentos dinmicos, que
impelem sua mudana. O estudo de Murdoch (2000) tambm um exemplo de
aplicao do modelo ARA2 ao estudo de territrios, tendo com isso o grande mrito de
aproximar o pensamento geogrfico s redes de relaes entre actores. Esta viso
relacional e em rede torna-se absolutamente compatvel com os destinos tursticos,
sendo estes espaos confinados dentro dos quais emergem organizaes com normas e
valores associados que pela sua forma de actuao e desenvolvimento de actividades
moldaro esse destino.
Nesta percepo, as fronteiras do destino turstico, no devero ser traadas por factores
de ordem administrativa mas antes por uma compartilha de normas comuns de
entendimento complementar. De facto, um destino turstico tece relaes intra e inter
organizacionais que criam conexes e que ligam territrios dispersos, existindo
possveis destinos tursticos que s ganharo atractividade atravs da eliminao de
vrias barreiras administrativas pela fora de relacionamentos conjuntos. De uma
maneira mais simples e adaptando as palavras de Grngsj as fronteiras dentro do
destino tm que ser flexveis e as questes de mtuo interesse podem constituir as
melhores fronteiras para um destino turstico (Grngsj, 2003, p.443, itlico original).
O modelo ARA assume uma relevncia excepcional nesta dissertao sendo desenvolvido na terceira
seco deste captulo, consistindo na articulao das organizaes em torno de actores, recursos e
actividades que interligadas entre si daro origem a uma consequente rede de actores, rede de recursos e
rede de actividades que exigir por parte das organizaes uma gesto consciente das relaes existentes
entre estas redes.
15
Marketing Turstico
Esta tomada do espao ou do destino turstico permite uma anlise do mesmo como um
fenmeno multidimensional extremamente interligado com outras variveis que
podero ser decisivas na compreenso da dinmica das organizaes e da actividade
turstica que nele se desenvolve.
A abordagem em rede, servir a anlise do destino sob a forma de produto turstico

porquanto consegue ultrapassar fronteiras polticas, e reunir interesses pessoais e
profissionais dos habitantes que vivem e trabalham na regio (Buhalis, 2000), servindo
para analisar convenientemente o jogo de interaces no que diz respeito a posies
com a respectiva indexao ao controlo advindo das ligaes entre recursos e
actividades e posio perante a mudana.
As redes tursticas, podero ter simultaneamente como fonte de origem e forte

motivao, moldar a mudana ocorrida no destino. De facto os rpidos e volteis
padres de consumo do produto turstico, a emergncia de novos mercados tornam
qualquer organizao inapta por si s a controlar os mecanismos e a complexidade
externa de activos sociais e culturais que numa primeira instncia conduzem o turismo.
Tambm, e devido s caractersticas de bem pblico da maioria dos produtos tursticos

os actores que dependam no desenvolvimento da sua actividade turstica de alguns
factores externos, podero devido existncia de efeitos de boleia, ter poucos
incentivos ao investimento a nveis ptimos em recursos contributivos para a elaborao
do produto turstico o que usualmente favorece a participao governamental.
Atravs da percepo de interesses comuns e de actividades complementares

potenciadoras de recursos dos agentes e do destino turstico tomado como organizao,
a actuao em rede levar a uma diminuio da dependncia face importncia da
participao pblica, na medida em que permitir mediar uma relao simultnea de
cooperao e competio que aliada ao comprometimento e confiana entretanto gerada
se consubstanciar na diminuio dos riscos de novos investimentos, (Tremblay, 1993,
Tremblay, 1998) podendo, atravs de fluxos informacionais, interaces contnuas e
teorias partilhadas promover um ambiente de inovao e valorizao no seio do destino.
16
Marketing Turstico
De facto a gesto do turismo depende de forma crucial da capacidade de aprendizagem

de grupos de organizaes, atravs da interaco entre eles e entre os seus clientes.
Muito desse processo de aprendizagem desenrola-se atravs da rede de canais de
comunicao flexveis e prximos queles que surgem nas redes industriais (Tremblay,
1998, p.851). Este autor apresenta 3 tipos de rede possveis de surgirem no mercado
turstico. A primeira dessas configuraes, ocorre horizontalmente entre organizaes
que possuem o mesmo tipo de capacidades tecnolgicas mas que esto localizadas em
diferentes destinos servindo portanto mercados distintos (exemplo redes ou associaes
de hotis). O segundo tipo de rede turstica identificada pelo autor, remete para um
contguo de organizaes que tem como alvo clientes de um mesmo grupo especfico e
que por isso mantm relaes por forma a conectar recursos heterogneos mas
complementares em torno de um produto consistente; estas ligaes podero ocorrer
vertical, lateral ou diagonalmente, formando uma quasi-organizao (grupos que podem
conectar actividades complementares como aviao, agncias de viagens, hotis).
O ltimo tipo de redes merecer especial importncia por se aplicar coordenao de

recursos na ltima parte do servio turstico que se desenrola num destino especfico.
Neste caso, e num destino especfico, as organizaes partilham infra-estruturas,
atraces, cenrios naturais pblicos, bem como atitudes sociais perante o turismo. E
necessitam de atravs de relaes e interaces mltiplas coordenar os recursos pblicos
existentes e minimizar as suas externalidades negativas. Ou seja, as organizaes que
tentaro atravs de movimentos coordenados determinar e apurar o bolo turstico
local e atravs de interaces influenciadoras reforar a sua posio para desse modo
aumentar se possvel a sua fatia.
De alguma forma Komppula (2000), estuda o ltimo tipo de redes tursticas sugeridas
por Tremblay ao aproveitar o conceito de issue-based net3 introduzido por Brito (1996),
definindo Komppula uma rede turstica regional como uma issue-based net
fundamentada numa administrao regional ou na diviso de regies marketing, cujo
objectivo comum ser tornar a regio em questo melhor conhecida como destino
turstico assim como aumentar as receitas provindas do turismo (Komppula, 2000, p.3).
3
O conceito de issue-based net ser explanado na seco quinta deste captulo, consistindo na
mobilizao de um conjunto de actores em torno de um problema especfico com vista sua resoluo.
17
Marketing Turstico
Com estes estudos, podemos reconhecer que a temtica territorial, comea a ganhar
algum espao dentro da abordagem conceptual das redes, seguidas por autores com
afinidades perante o marketing industrial. De facto, uma apreenso relacional e
sistmica do destino turstico considerado como empresa, aproxima este tema de
interesse aos objectivos e mais valias na anlise das investigaes dentro das redes
industriais.
1.2 - Redes Interorganizacionais

O objectivo desta seco ser apresentar e explorar as caractersticas dos mercados
enquanto redes, de forma a ser possvel ganhar entendimento do corpo conceptual que
ir servir de elemento estrutural anlise. Sabendo-se que a realidade proposta como
alvo do estudo dotada de caractersticas multidisciplinares, no constituiu de forma
alguma surpresa, a grande adequabilidade e ajustamento encontrado dentro deste corpo
conceptual, com os propsitos da investigao a empreender. De facto nestas
concepes o mercado considerado uma rede multidimensional de relaes dinmicas
entre actores que controlam recursos e desenvolvem actividades (Mattsson, 2003). A
interligao e interdependncia entre as actividades desenvolvidas pelos actores que se
movimentam na rede interorganizacional um trao comum entre todas estas
concepes (Easton e Hakansson, 1996).
Por outro lado, foi possvel encontrar nestas concepes, uma clara ruptura com as
abordagens que definiam a existncia de fronteiras entre as organizaes e o seu meio
envolvente; de facto, nestas abordagens as organizaes no tomam o meio envolvente
de uma maneira dada e inaltervel mas interagem com ele de forma particular
(Hakansson e Snehota, 1989). Tambm a existncia de um persistir de relacionamentos
atribui visibilidade e cria configuraes prprias e distintivas dentro do ambiente da
organizao (Anderson et al, 1994).
A assumpo desta ruptura, vir-se- a afirmar tambm como um dos princpios

estruturantes do nosso estudo, pois no mesmo, tentar-se- apurar da influncia e
condicionamento que a configurao e caractersticas do meio envolvente exercem na
18
Marketing Turstico
actuao dos actores que nele desenvolvem actividades. A metfora da tomada de

mercados como networks est enraizada no estudo das organizaes. Nohria e Eccles
(1992), reconhecem que alguns dos elementos crticos das organizaes passaro por
redes sociais e consequentemente o nosso entendimento sobre elas poder ser reforado
se as tomarmos como parte integrantes da realidade; da mesma forma Miles e Snow
(1986 e 1992), consideram as relaes das organizaes componentes vitais do seu
correcto funcionamento. Contudo, um dos primeiros obstculos utilizao desta
metfora reside nos mltiplos significados a ela atribudos, pois muito embora nas
abordagens utilizadas no marketing o seu entendimento seja unnime, ela transversal a
outros domnios com outro tipo de entendimento (McLoughlin e Horan, 2002; Nohria e
Eccles, 1992; Arajo e Easton, 1996).
Powell e Smith-Doerr (1994), agregam os mltiplos entendimentos frequentemente

atribudos a esta metfora em dois grupos com um diferente nvel de diversidade. Assim
num primeiro grupo identificariam-se os estudos que procuram utilizar a perspectiva de
rede como uma ferramenta analtica mais ou menos rgida e de modelao de
comportamento (Wellman, 1988; Cook, 1977; Granovetter, 1985) e num segundo grupo
de estudos, este mais disperso, como um modelo de gesto organizacional de base
estruturao de relacionamentos, sendo que neste grupo que os mercados tomados
como redes so classificados pelos autores. A abordagem dos mercados como redes
alicerada em teorias organizacionais como sejam os estudos empreendidos por Cyert e
March (1963) que tomam as organizaes como alianas, Katz e Kahn (1966) que
contribuem para este entendimento ao enfocarem o carcter eminentemente aberto para
com o exterior das organizaes e de Pfeffer e Salancik (1978) que decalcam o
ambiente socialmente elaborado onde as organizaes operam. Contudo, o
desenvolvimento desta abordagem, se bem que extremamente alicerada pelos estudos
referenciados anteriormente, de forma directa resultante dos esforos de investigao
de autores pertencentes ao IMP Group, formado em 1976 e que inicialmente teve o seu
grande impulso na Universidade sueca de Uppsala, generalizando-se as linhas
orientadoras a outros pases europeus (Ford, et al, 1986; Easton e Arajo, 1989) e
posteriormente Amrica do Norte (Achrol, 1991; Nohria e Eccles, 1992).
19
Marketing Turstico
Esta linha orientadora faz da interaco e da interligao de relacionamentos entre as

organizaes a sua maior riqueza conceptual possibilitando este enfoque que as
organizaes no sejam entendidas por operarem em completo isolamento com o meio
envolvente (Hakansson e Snehota, 1989; Thorelli, 1986; Astley, 1984), mas pelo
contrrio por influenciarem e serem influenciadas por esse meio, contribuindo para o
seu contexto sem no entanto, e no obstante a sua maior ou menor influncia, se
poderem considerar soberanas dele. Contudo, a viso do mercado como rede elimina
tambm uma tomada atomstica onde as conexes entre actores operantes surjam
instantnea e anonimamente sem barreiras que obstaculizem a interligao de actores
(Hakansson e Snehota, 1995). Os actores, longe de actuarem de forma atomstica tm
uma identidade (Huemer et al, 2004) e esto inseridos num ambiente social e
econmico particular e especfico, fazendo com que a emerso das conexes exija um
investimento relacional dinmico cuja rentabilidade resultar da tomada de partido das
relaes da advindas, de tal forma que a capacidade de uma empresa desenvolver e
gerir os seus relacionamentos com outras entidades, assuma uma importncia extrema
devendo ser tomada como uma vantagem competitiva (Lwendahl e Revang, 1998;
Ritter et al, 2004).
Na sua forma mais abstracta, uma rede poder ser tomada como uma estrutura, onde um
nmero de ndulos est relacionado atravs de linhas especficas, sendo que numa rede
empresarial, os ns seriam as unidades empresariais e os relacionamentos entre eles
existentes tomados como as linhas (Hakansson e Ford, 2002). Esta concepo, atravs
da sua simplicidade elaborada, consegue pr em relevo, a caracterstica essencial e
identificadora da tomada dos mercados como rede de relaes: a interdependncia entre
as entidades em estudo (Easton e Hakansson, 1996). Esta caracterstica de tal forma
proeminente dentro da concepo dos mercados como redes que a tentativa de ganhar
entendimento acerca dos meios de gerir os relacionamentos que conectam os ns e que
inexoravelmente geram interdependncias, comanda grande parte dos estudos
empreendidos nesta rea.
Os relacionamentos empresariais so definidos por Anderson e Narus (1991, p.96)

como uma estrutura forte e extensiva de vnculos sociais, econmicos, servios e
20
Marketing Turstico
tcnicos prolongados no tempo, com o propsito de diminuio dos custos totais ou/e
aumento de valor e com isso poder ser alcanado um benefcio mtuo. Enquanto que
para Turnbull et al (1996, p.45) os relacionamentos fornecem o ambiente dentro dos
quais os episdios individuais4 tm lugar. Sendo que cada episdio afectado e afecta
a relao como um todo. Desta forma torna-se primrio apontar as caractersticas que
comportem de uma forma suma os relacionamentos em causa.
Hakansson e Snehota (1995) atribuem quatro caractersticas estruturais aos

relacionamentos existentes em redes empresariais: Continuidade - remete para o
carcter geralmente prolongado no tempo dos relacionamentos; Complexidade relaciona-se
com
nmero
geralmente vasto
de
agentes
envolvidos
nos
relacionamentos o que empresta um cariz de complexidade aos mesmos; Simetria - diz

respeito posio diferenciada entre compradores (que os autores consideram
tipicamente como mais propensos a disporem de maior poder) e vendedores e
Informalidade - que caracteriza o envolvente global onde os relacionamentos se
estruturam.
A dualidade de efeitos (potenciador, limitador) apontada para os relacionamentos

ampliada por Snehota (2003), ao nvel de mercados, considerando o autor que a
perspectiva de anlise dos mercados em rede os permite tomar como uma instituio na
medida em que estes consistiriam num conjunto de actores conectados por relaes de
troca a uma rede tomada como padro de comportamentos. A alegao do mercado
como instituio levaria a destacar que a sua forma sempre especfica resultando da
interaco dos seus elementos - os actores individuais e como instituio que , ser
constituda por processos evolucionrios. Sendo que as instituies so a estrutura do
contexto de aco impondo limites mas tambm facilitando a aco. (Snehota, 2003,
p.7).
De facto uma outra caracterstica da interligao de relacionamentos de uma estrutura

em network reside nas paradoxais consequncias dos relacionamentos em rede. Os
estudos de Hakansson e Ford (2002) e Ford et al (2002) evidenciam trs desses
4
Os autores apresentam como exemplos de episdios: negociaes, pagamentos, entregas, contactos

sociais, etc.
21
Marketing Turstico
paradoxos que pelos seus importantes efeitos no desenvolvimento da rede iremos de

seguida expor.
Primeiro paradoxo: as empresas inseridas na rede no so livres para actuar de acordo

com os seus objectivos, os relacionamentos permitem o desenvolvimento futuro da
empresa mas tambm condicionam esse desenvolvimento (Hakansson e Ford 2002;
Ford et al, 2002). Deste modo poderemos tomar os relacionamentos mantidos entre os
actores envolvidos em rede simultaneamente como potenciadores e limitadores da aco
dos mesmos. Potenciadores na medida em que as possibilidades de actuao dos actores
no mercado passaro pelos recursos de que dispem, os quais dependem em parte dos
relacionamentos mantidos. Limitadores, pois a configurao de regras que modelam a
actuao, poder colocar limites a formas de relacionamento que escapem aos modelos
de comportamento aquiescido e, por esse motivo, limitar o desenvolvimento de novas
relaes.
O segundo paradoxo prende-se com o facto de que numa estrutura em rede as empresas
simultaneamente influenciam e so influenciadas (Hakansson e Ford, 2002). Numa
estrutura em rede, a opo dual pelo desenvolvimento de relacionamentos, passar pela
ponderao dos actores econmicos envolvidos, da atractividade quanto ao controlo
sobre recursos que tais relacionamentos lhe permitiro exercer, pois em sentido estrito e
de acordo com a teoria da dependncia de recursos (Aldrich, 1976; Aldrich, 1979)
nenhum actor auto-suficiente, o que justifica o despontar de redes.
Qualquer relao ter como estmulo superior, o controlo de forma directa ou indirecta
de recursos e como aco moderadora de actuao, os custos empregues ao servio
dessa causa. Parte desses custos podero passar pelo ajuste que necessrio fazer para
manter os laos que conectam a empresa com outras entidades e a interdependncia que
esses laos originaro na configurao futura da empresa. O desenvolvimento de um
n envolve o desenvolvimento de laos e um lao no pode ser desenvolvido sem
afectar os ns com os quais est interligado (Hakansson e Ford, 2002, p.136). O
investimento em relaes tem um efeito simultneo de auto aperfeioamento e de
dependncia. De auto aperfeioamento pois os actores aprendem a relacionar-se entre
22
Marketing Turstico
si e aprendem com as relaes (Hakansson et al, 1999) e de dependncia pois em

alguma medida os relacionamentos futuros dependero dos relacionamentos actuais,
que por sua vez j dependeram de relacionamentos passados ou de outra forma o
passado projectado no futuro (Snehota, 2003, p.11). Tal configurao de evoluo de
dependncia nas relaes poder mesmo constituir um obstculo poderoso aquando da
ingerncia de um novo actor numa rede (Johansson e Elg, 2002). De forma sumria
cada empresa toma benefcios e incorre em custos provindos da rede na qual est
inserida e dos investimentos e aces de todas as empresas envolvidas (Hakanson e
Ford, 2002, p.134).
O terceiro paradoxo prende-se com o facto de quanto mais uma empresa desejar o
controlo da rede, menos inovativa e dinmica ir ser essa rede (Hakanson e Ford, 2002).
A tentativa de influncia entre actores na rede poder ser tomada proporcionalmente ao
potencial de desenvolvimento desta, sendo desta forma a ambio de influncia um
gerador de dinamismo na rede (Gadde et al, 2003). Contudo quando a influncia emana
apenas de um actor sobre todos os demais, o dinamismo esmorece e a hierarquia com a
inrcia a ela associada surge.
O controlo de uma rede poder consequentemente ser tomado como um limite a

relacionamentos dinmicos, e de interaco bidireccional, na medida em que um tal
controlo propiciar um despontar de uma hierarquia que, actuando em consonncia com
o seu poder, embargaria o dinamismo e a aco concertada resultantes de interaces e
ajustamentos mltiplos por orientaes de comando pr-definidas irremediavelmente
limitadas no respeitante compreenso da articulao total da rede, anuladoras de
dinmicas e instigadoras da atribuio de um domnio a uma rede que em virtude da
existncia daquele deixaria de o ser.
Vimos at agora em que consistia uma estrutura organizada em rede, evidenciamos a

sua
principal
caracterstica,
apresentamos
algumas
caractersticas
destes
relacionamentos e detectamos alguns dos paradoxos a elas inerentes. De seguida, com o

apoio do modelo Actores - Recursos - Actividades, procuraremos conseguir adicionar
entendimento que permita a posterior operacionalizao por forma a que a abordagem
23
Marketing Turstico
em rede ganhe robustez suficiente de modo a possibilitar a sistematizao e

enquadramento da realidade em estudo.
1.3 - O Modelo A-R-A

As redes so estruturas vivas relacionando continuamente uns aos outros actores,...,
actividades e recursos (Hakansson, 1992, p.135).
Iremos apresentar o modelo ARA (representado na Figura 1.1) que sustenta grande
parte da operacionalizao da abordagem dos mercados em rede. Tendo as suas origens
em campos sociolgicos (Callon e Law, 1989; Callon ,1986a; Latour, 1987), revela-se
especialmente adequado para retratar as relaes e efeitos da advindos decorrentes de
uma abordagem em rede do mercado que reparte a complexidade de actuao em trs
variveis fundamentais: actores, actividades e recursos (Hakansson e Johanson, 1992).
Rede de Actores
Actores
Actores
Actividades
Actividades
Rede de Actividades
Recursos
Recursos
Rede de Recursos
Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial

Fonte: Hakansson e Johanson (1992, p.29)
O modelo ARA, sem atribuir aos actores no mercado qualquer especificao

predeterminada (Mattsson, 2003) fornece no entanto um quadro conceptual que facilita
24
Marketing Turstico
a operacionalizao e o entendimento da dinmica inerente perspectiva de anlise em

rede numa ptica tripartida no atinente s variveis basilares.
Para um melhor entendimento deste modelo, julgou-se conveniente apresentar em

avano uma caracterizao isolada de cada um dos trs elementos para que
subsequentemente e j com um maior conhecimento das suas caractersticas se possa
compreender de uma forma mais conseguida a amplitude de inter conexes e efeitos da
decorrentes entre as trs variveis consideradas. Num momento posterior esta
compreenso ser fundamental para o entendimento das caractersticas fundamentais
(para alm da interligao de relacionamentos desenvolvida anteriormente).
1.3.1 - Actores
Os actores individualmente considerados constituem a mais pequena unidade de anlise
de uma rede interorganizacional (Easton e Hakansson, 1996), contudo o esprito da
abordagem dos mercados em rede, conduz por si prprio reduo das tomadas de
consideraes acerca da actuao isolada de actores; isto, porque os actores em rede no
actuam em isolamento mas estaro sempre vinculados a terceiros e como tal o estudo de
um actor isoladamente no dever exarar entendimento relevante porquanto remete a
anlise para algo de artificial. Assim, os actores quando actuantes em rede deixam de
ser vistos interna e isoladamente tornando-se mais identificadora a sua anlise externa
isto ...em termos dos recursos que so capazes de gerir e as actividades nas quais
esto envolvidos (Gadde et al, 2003, p.362).
Assim sendo, os actores devero ser analisados nos seus intentos de interaco com
outros actores com vista ao desenvolvimento de actividades que possibilitem o acesso a
recursos. Nesta acepo os actores constituem a essncia da rede pois so os
despoletadores de um processo dinmico interligando recursos atravs das actividades
que desenvolvem na rede, actividades e recursos que no sero coordenados de uma
forma aleatria mas antes em funo dos interesses, influncias e condicionamentos
exercidos pelos actores que tentaro influenciar-se mutuamente em funo dos seus
prprios interesses.
25
Marketing Turstico
Os actores, no seu desempenho pela execuo de actividades conducentes ao controlo

de recursos, podero despontar a distintos nveis organizacionais: podero faz-lo de
forma e a um nvel individual, optar por associaes com outros actores, actuar atravs
de organizaes, constiturem a prpria organizao ou aparecer atravs de conjuntos de
organizaes (Hakansson, 1989).
A actuao dinmica conducente ao controlo de recursos e reforo do poder na rede

interorganizacional poder verificar-se a dois nveis: de forma directa, atravs da posse,
ou de forma indirecta, atravs dos relacionamentos mantidos com outros actores, sendo
que qualquer um destes meios exige um investimento (Brito, 2001); no primeiro caso
maioritariamente em bens tangveis, tcnicos e de conhecimento que dever ser
realizado no em isolamento mas antecipando-se partida a que tipo de pontes para o
controlo de recursos esses investimentos daro acesso e no segundo caso o investimento
passar pelo envolvimento em relacionamentos, o que comporta simultaneamente
investimentos e custos de oportunidade, j que grande parte dos relacionamentos
possveis entre actores poder ser incompatvel, fazendo essa incompatibilidade com
que para alm dos custos directos em termos de fomento de novos relacionamentos, os
mesmos conduzam extino ou pelo menos reformulao de relacionamentos prvios,
o que exige por parte dos actores envolvidos uma especial ponderao a este nvel j
que ganhar controlo e acesso de recursos numa nova rea poder significar perd-lo em
outro domnio (Hakansson, 1992).
Assim e citando Snehota (2003, p.9) o que define o mercado o conjunto de actores e
de relaes. Os mercados no so definidos pelo produto. O produto apenas uma
varivel nas relaes de troca particulares desenvolvidas entre actores.
Hakansson e Johanson (1992) agrupam as mltiplas especificidades dos actores em

cinco caractersticas base:
A primeira dessas caractersticas, prende-se com o facto de caber aos actores a execuo
e controlo de actividades sendo que em virtude dessa funo, caber-lhes- decidir de
26
Marketing Turstico
forma individual ou conjunta que actividades desenvolver, o momento em que devero

ser desenvolvidas e os recursos a alocar as mesmas.
A segunda caracterstica, atribuda aos actores reflecte o facto de os mesmos, atravs

dos relacionamentos mantidos na rede, poderem aceder por essa via a recursos de outros
actores.
A terceira caracterstica, respeita ao controle que os actores dispem sobre os recursos e

que segundo os autores poder ser: directo - quando o recurso faz parte integrante do
actor e o mesmo pode a ele aceder directamente sem qualquer tipo de contratempo ou
limite, ou indirecto - quando o recurso propriedade de um actor terceiro e o actor focal
ter de se servir da sua rede de relacionamentos e de dependncias de outros actores da
resultantes para aceder a esses recursos via relacionamentos.
A quarta caracterstica, remete para o objectivo dos actores que de uma forma genrica
reside no aumento de poder sobre a rede, muito embora possam subsistir conjuntamente
a este objectivo genrico, objectivos de ndole especfica. Associado ao objectivo
genrico est inerente o pressuposto que o aumento de poder sobre a rede poder ser
utilizado como um instrumento para a realizao de outras metas sendo que o poder
sobre a esta varia de acordo com o controlo de recursos e/ou actividades por parte dos
actores.
A quinta e ltima caracterstica genrica, atribuda pelos autores, refere-se ao

conhecimento e ligaes diferenciais que os actores possuem da rede e ao carcter mais
ou menos conflituante que estas possam assumir. Assim para alm do facto de os
actores terem um conhecimento mais enriquecido das contrapartes que lhes esto mais
prximas na rede, a expanso do conhecimento com novos actores far-se- custa do
enfraquecimento em maior ou menor grau do poder destes (ou pelo menos de um deles)
com quem se relaciona podendo contudo tambm esse aumento de controlo por parte do
actor focal originar aumento de controlo de alguns outros actores na rede. Desta forma,
existe a possibilidade de coexistirem interesses comuns e simultaneamente conflituantes,
27
Marketing Turstico
os quais os actores devero articular para conseguirem o seu objectivo global: o

aumento do poder sobre a rede.
1.3.2 - Actividades
As actividades podero ser tomadas de uma forma muito ampla como uma sequncia
de actos direccionados relativamente a um propsito (Hakanson e Snehota, 1995, p.52),
sendo que quando os actores combinam, desenvolvem, trocam, ou criam recursos esto
a desenvolver actividades (Brito, 1996, p.9). Nas abordagens em rede so
diferenciados dois tipos de actividade (Hakansson e Johanson, 1992): as actividades de
transformao e as actividades de transferncia, dizendo as primeiras respeito
alterao de um recurso controlado por parte de um actor e as segundas que se
evidenciam apenas nas relaes entre actores e envolvem a deslocao entre os mesmos
do controlo directo de um recurso, sendo que algumas actividades de transformao so
levadas a cabo com vista a facultar actividades de transferncia e vice versa.
Atendendo caracterstica estruturante da abordagem em rede: a interligao dos

actores, uma das actividades que se perfila como vital, a interaco entre estes, pois
atravs das actividades que desenvolvem que poder surgir na escurido advinda do
isolamento, formas de comportamento especficas que de alguma forma iluminem o
campo de interveno e permitam aos actores ganharem conhecimento sobre os seus
recursos e advindo da consequentemente melhores modos de serem combinados
obtendo-se potencialmente resultados diferentes e inovadores (Lundvall, 1985), que
invariavelmente ultrapassem os de um jogo de soma fixa.
Desta forma, quando os actores (tomados como empresas) desenvolvem actividades,

devero estabelecer relacionamentos que ultrapassem o limite restrito dos fornecedores
e clientes e que abarque entre outros, concorrentes, organizaes governamentais,
clientes de clientes, consultores ou associaes (Mattsson, 1985). Os padres de
comportamento resultantes destas actividades pela quantidade e complexidade de
agentes envolvidos, no podero partida ser estabelecidos nem dominados por um
28
Marketing Turstico
nico actor, antes ser o prprio desenrolar de uma interligao de actividades que
gerar vagas comportamentais indutoras da aco por parte destes.
De facto, uma anlise das actividades individualmente consideradas, perder sentido se

no se atender s conexes entre si existentes, que de alguma forma integrando-se
nessas vagas ou ciclos comportamentais onde alguns comportamentos so repetidos e as
rotinas e formas de relacionamentos resultantes dessas actividades padronizveis,
acabam de certa forma por ganhar um carcter institucional (Hakansson e Johanson,
1992).
1.3.3 - Recursos
Os recursos de um actor podero ser considerados tudo que estes disponham ou tenham
acesso e que revelem utilidade para o desenvolvimento das suas actividades. Nesta
definio ampla estaro includos bens tangveis, conhecimento, recursos humanos mas
tambm relacionamentos e formas de actuao especficas, dominadas pelos actores.
usual a diviso desta multiplicidade de recursos em trs grandes grupos: recursos fsicos
(infra-estruturas, maquinarias, materiais), recursos financeiros e recursos humanos (que
incluem entre outros o factor trabalho, o conhecimento e os relacionamentos)
(Hakansson, 1987).
Hakansson e Johanson (1992) estabelecem uma relao entre actividades de

transformao e recursos de transformao e entre actividades de transferncia e
recursos de transferncia sendo que estes dois tipos de recursos seriam reciprocamente
dependentes.
Um qualquer recurso poder conhecer desenvolvimento do seu valor a dois nveis

distintos: por um lado atravs da sua prpria configurao ver-lhe ser atribudas novas
caractersticas num sentido de reforo do recurso especfico ou serem-lhe reconhecidas
novas valncias e potencialidades pela deteco de outras actividades onde os mesmos
possam vir a ser solicitados sendo que o valor de um recurso emana do seu uso
29
Marketing Turstico
potencial (Hakansson e Snehota, 1995). Da mesma forma o valor de um recurso poder

diminuir decorrente da evoluo contrria dos dois nveis referenciados.
Gadde et al (2003, p.359) defendem que grande parte dos recursos de uma empresa
poder estar localizada fora dos limites da sua propriedade e ser controlado
bilateralmente com outras empresas colocando por isso como um dos maiores recursos
disposio dos actores a rede onde os mesmos se inserem. Este entendimento, remetenos de alguma forma para a terceira caracterstica atribuda aos actores que por sua vez
nos endereava para o controlo dos recursos por parte destes, permitindo assim uma
outra classificao possvel dos recursos agora referente ao seu controle em: recursos
directos quando a posse pertence aos actores e recursos indirectos quando a eles se
acede atravs da network.
1.3.4 - A Network
Como foi referido aquando da introduo do modelo ARA a definio isolada de cada
um dos elementos justificava-se apenas num exerccio de simplificao e ganho de
compreenso adicional que permitisse o entendimento posterior da interligao mltipla
desses elementos. Elaborada a primeira etapa estamos na condio de apresentar as
consequncias dos efeitos decorrentes da considerao simultnea dos elementos do
modelo.
Hakansson e Johanson (1992) definem quatro foras estruturantes da network:
Interdependncia Funcional - fomentada uma relao de dependncia entre os trs

elementos operantes que permita sustentar um processo coordenador de recursos
diferenciados para dar resposta a procuras diversas.
Estrutura de Poder - Emanados do controlo de actividades e recursos despontam entre

os actores operantes diferentes relaes de poder concordantes com esse controlo.
30
Marketing Turstico
Estrutura de conhecimento - J que quer o modo como as actividades existentes na rede

tomam lugar, quer o perfil de utilizao dos recursos, resulta de uma experincia
passada e das trocas de conhecimentos entre os elementos nela operantes.
Dependncia intertemporal - Uma vez que a rede uma consequncia ou resultado de

todas as aces passadas, mas tambm um mapa, que poder ser mais ou menos claro
aos olhos dos actores que o interpretam, do caminho futuro.
As quatro foras estruturantes da rede remetem para a sua essncia: os efeitos

multivariados resultantes da conexo entre os seus elementos, tornando-se portanto
pertinente ganhar um entendimento acerca dos efeitos provenientes da mudana
ocorrida em qualquer dimenso operante, sendo para isso importante recorrer ao
esquema conceptual desenvolvido por Hakansson e Snehota (1995).
Empresa
Relao
Estrutura da
Actividade
Enlaces de
Actividades
Padro de
Actividade
Actores
Estrutura
Organizacional
Vnculo de
Actores
Teia de
Actores
Recursos
Reunio de
Recursos
Laos de
Recursos
Constelao
de Recursos
Actividades
Rede
Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos negociais

Fonte: Hakansson e Snehota (1995, p.45) adaptado
Este esquema conceptual (Figura 1.2) pe em evidencia a interligao de realidades e

entidades parcelares (mas nunca isoladas) que constituem apenas um tomo da realidade
e entidade global: a rede, conseguindo evidenciar atravs da referida interligao os
efeitos associados a mudanas organizacionais ocorridas em qualquer desses tomos de
tripla acepo: Organizao, Relaes, Rede e os seus impactos nesta, assim:
31
Marketing Turstico
Num primeiro nvel ilustrada a mudana a um grau directo no relacionamento e na

alterao do potencial deste da resultante, o que por sua vez ser dependente das
consequncias que esta alterao venha a suscitar ao nvel de cada uma das partes
envolvidas na relao, (observveis na segunda coluna da Figura 1.2). Um outro nvel a
considerar relaciona-se com os efeitos das organizaes e na sua estrutura competitiva,
(observveis na primeira coluna da Figura 1.2). Por fim temos o efeito na realidade
global, provocado por diferentes estmulos, reaces e interesses derivados,
(observveis na terceira coluna da Figura 1.2).
Os actores no se podero alhear do facto de que no desenvolvimento das suas

actividades esto a contribuir para a elaborao da realidade global e esta por sua vez
contribui para a especificidade da realidade parcelar sendo que qualquer considerao
da trajectria de uma realidade particular, imune a influencias ser apenas
compreensvel por erros de percepo e miopia empresarial, pois a realidade parcelar
provocar invariavelmente efeitos no todo que por sua vez ter um efeito boomerang e
se vir a reflectir na sua realidade.
Por outro lado, qualquer aco instigadora da realidade global ter efeitos na nossa
realidade parcelar, revelando-se em qualquer um dos casos a capacidade dos actores na
descoberta dos vnculos entre estas realidades e na adopo das melhores formas de
ajuste a elas um elemento estratgico fundamental. Estas constataes evidenciam-se
citando Hakansson (1992, p.133) onde o mesmo afirma que uma mudana iniciada por
um actor, dever para ter qualquer efeito ser acompanhada por adaptaes de pelo
menos alguns dos outros actores. Se este no for o caso, na melhor das hipteses a
mudana no ter qualquer efeito no seu iniciador e na pior das hipteses poder dar um
resultado oposto ao desejado.
Desta forma, o modelo contempla a interligao existente de funes e ilustra as

direces provveis e potenciais dos efeitos (sem no entanto os quantificar) decorrentes
da alterao de qualquer uma da dimenso considerada na network. Apesar do seu
grande mrito no por si s suficiente para determinar de forma absoluta a direco
dos efeitos, a sua magnitude e probabilidade de ocorrncia pelo que dever ser
32
Marketing Turstico
complementado com outros instrumentos de anlise que conjuntamente possam conferir

mais especificidade antecipao dos efeitos de mudana nos relacionamentos entre
organizaes.
Iremos seguidamente explorar mais aprofundadamente a dimenso reflectida na

segunda coluna do modelo, porquanto que esta dimenso que interliga as outras duas,
por forma a detalhar o processo evolucionrio da mudana, os seus despoletadores e os
obstculos a ela associados.
1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades

As actividades desenvolvidas por um actor, quer seja ele uma empresa ou uma unidade
organizacional, contm em si interdependncias que as relacionam com actividades de
empresas terceiras. De facto, numa perspectiva orientada pelo marketing, muitos dos
propsitos e fins ltimos das organizaes empresariais passam pelo desenvolvimento
de actividades que gerem trocas entre os actores, residindo a essncia das relaes de
negcios nas trocas e interdependncias entre actores suscitadas por essas actividades
(Prenkert, 1998), sendo essencial sob uma perspectiva de abordagem do mercado em
rede, a elaborao continuada de interdependncias (Dubois, 1998; Hakansson e Ford,
2002). Da resulta que nenhuma empresa poder ignorar o facto e as consequncias de
as suas actividades estarem interligadas com as actividades dos seus pares.
Para se poder destacar o carcter interdependente das actividades atravs das ligaes
que entre elas se estabelecem e analisar as consequncias da advindas torna-se
necessrio ganhar entendimento adicional sobre o conceito de actividade.
Destacam-se duas teorias que adoptam diferentes perspectivas associadas ao conceito de

actividade; por um lado, uma corrente que na sua essncia deriva da microeconomia
tomando as actividades como as tarefas a empreender na elaborao e utilizao dos
distintos recursos integrantes dos processos produtivos que constituem o fim ltimo da
organizao e que se consubstanciam na realizao dos objectivos por esta propostos.
33
Marketing Turstico
Sob uma outra perspectiva localiza-se a teoria que toma como essncia das actividades,
um jogo de reaces, dependncias e interligaes existentes entre as actividades
desenvolvidas pelos actores (Weick, 1969). Sob este enfoque seria improfcua tomar
uma viso momentnea das actividades desenvolvidas pelos actores pois esta no
captaria as movimentaes e justificaes passadas e portanto geraria um entendimento
limitado acerca da reorientao futura, sendo portanto necessrio segundo esta
perspectiva indexar uma dimenso temporal s actividades que justifique a evoluo da
configurao destas.
Hakansson e Snehota (1995) pem em evidncia as fragilidades destas duas

perspectivas de anlise, ao afirmarem que ambas se concentram nas actividades internas
das organizaes; de facto, e se bem que com enfoques e preocupaes distintas a
primeira teoria centraliza-se ao nvel dos recursos e custos associados e a segunda no
poder de ajuste dos actores.
A abordagem de mercado em rede, serve-se da juno das duas perspectivas, no sem

antes lhes adicionar a componente essencial e caracterizadora das actividades em rede: a
interaco; estando esta interaco enraizada na troca de produtos e servios e sendo
relativa forma como duas organizaes escolhem organizar os fluxos de bens e de
informaes entre elas. Estas aces rompem as fronteiras de mltiplas organizaes e
formam ciclos de actividades (Gadde et al, 2003, p.360).
A interaco poder ser tomada como uma forma de extenso do domnio das fronteiras
de actividades (Prenkert, 2000) do interior das organizaes para outras organizaes
potencialmente de domnios longnquos. Essa extenso poder ser tal, que atravs da
coordenao e ligao existente entre actividades, que Hakansson e Snehota (1995, p.53)
definem como: uma forma de coordenao alcanada atravs de ajustamentos mtuos
de actividades ou seja adaptaes sendo que as adaptaes so simultaneamente uma
condio e consequncia para a ligao de actividades (Hakansson e Snehota 1995,
p.53), no faa sentido planear em isolamento as actividades internas pois a essncia
destas poder estar dispersa e no pertencer apenas a uma organizao.
34
Marketing Turstico
Assim, uma gesto adequada das actividades desenvolvidas por uma organizao,
requerer que se ultrapassem os constrangimentos advindos do facto de serem desiguais
no que respeita s actividades internas e externas da empresa. Desta forma o maior
conhecimento em relao s primeiras poder originar um fenmeno de atraco e
influncia para com as mesmas sobrevalorizando a importncia destas e contribuindo
para a desconsiderao da dimenso das interaces que essas actividades comportam.
Torna-se portanto necessrio entender as actividades de uma forma conexa, porquanto

as actividades de organizaes tero efeitos para com as organizaes que a elas se
adaptam e que em funo de algumas alteraes promovidas pelas primeiras e a elas
no adaptadas podero no continuar a efectuar um exerccio adaptativo de
aproximao mas antes entrar num processo evolutivo de separao.
Estes processos adaptativos podero no evoluir linearmente mas ser antes o resultado
de avanos e retrocessos mediados por aproximaes de modos de operar, actuar e de
aprendizagens incrementais, advindas da existncia de necessrios entendimentos,
comprometimentos e investimentos em funo da possibilidade de obteno de ligaes
eficientes e adaptativas entre organizaes. Com a existncia destas ligaes, existiro
inevitveis consequncias ao nvel das prprias actividades internas, que forosamente
sofrero alteraes em virtude de agora serem tomadas como um elo de uma cadeia
alimentada por interdependncias entre actividades, sendo que cada actividade levada
a cabo por uma organizao servir para alimentar actividades de uma ou mais
organizaes que com ela tenham ligaes.
Dentro deste processo de interaces e na impossibilidade de se controlarem todas as

ligaes de actividades de uma rede interorganizacional tornar-se- pertinente saber
quem alimenta maioritariamente as nossas actividades e que outras actividades so
alimentadas maioritariamente pelas nossas, pois tal conhecimento poder constituir
uma poderosa mais valia na orientao das actividades futuras a empreender pela
organizao.
35
Marketing Turstico
Do alinhamento de interesses e da ligao de actividades que evidncia a dimenso

externa e interactiva destas dever resultar um aumento da produtividade que se
evidenciar quanto mais a dimenso externa se reflectir e alinhar na interna.
Apesar da ligao de actividades poder sugerir uma provvel inrcia, imobilidade e

estabilidade, tais caractersticas no passam de aparncias ilusrias que no tm adeso
realidade porquanto retratam uma parte isolada desta. De facto no decorrer da sua
existncia, as organizaes esto de forma contnua sujeitas a processos de
aprendizagem e evoluo podendo ver surgir novas solues e possibilidades de
interaco que se exibem paralelamente e como alternativa s ligaes de actividades
actuais que as estruturam.
Assim, atravs de um exerccio de atraco, a organizao poder optar por alterar

caractersticas nas suas actividades fazendo que, por intermdio da malha de ligaes
que estas contm, surja uma dinmica que poder funcionar como fora propulsora para
um processo de mudana em toda a rede, o que atribuir estrutura de actividades um
carcter evolutivo e enrgico. Contudo, e apesar do estmulo mudana advindo em
grande parte dos potenciais aumentos de eficincia e reduo de custos resultantes de
uma nova articulao das ligaes entre as actividades, as organizaes tero como
foras de bloqueio a essa mesma mudana, os ganhos de eficincia resultantes da
manuteno de padres estveis e os custos de aprendizagem e adaptao a ela
associados, que de alguma forma dosearo a dinmica de mudana com algum grau de
estabilidade e a dotaro de uma carcter incremental. Assim, e citando Hakansson e
Snehota (1995, p.59), a estabilidade e a mudana existem lado a lado e podero ser
vistas como a base uma da outra.
O facto de as organizaes terem de se controlar a si prprias e s organizaes

circundantes (Jarillo, 1988) e pelo facto de no existir nenhuma mo invisvel a
criar uma situao de eficincia e riqueza, mas antes existirem, mltiplas mos
visveis que tentam criar situaes benficas para si prprias (Hakansson, 1987, p.89),
leva a que a gesto organizacional tenha que lidar com a melhor forma de manear os
problemas advindos da ligao de actividades que se assomam atravs de uma
36
Marketing Turstico
trajectria ascendente das interaces existentes entre as organizaes da rede (Easton

et al 1997; Wilkinson e Young, 1994). Devido a todos estes vnculos as organizaes
esto simultaneamente envolvidas na gesto progressiva da rede e a estrutura e
performance resultante co-produzida pelas suas aces (Ritter et al, 2004, p.177) o
que atribui uma complexidade adicional ao processo de gesto.
Hakansson e Snehota (1995), fazem sobressair trs consideraes no respeitante

dimenso das actividades na gesto das organizaes:
1 - Como desenvolver e lidar com as ligaes de actividades tomadas na sua dimenso

individual.
2 - Como usar favoravelmente o dispositivo de relacionamentos e de ligaes do qual a

organizao faz parte.
3 - Identificar as aces a empreender de modo a incrementar a posio da organizao

na estrutura global do sistema de actividades.
A primeira destas consideraes, remete para a anlise do processo gradual de ajuste de

actividades que conectam de forma bilateral a organizao com outras, e que
necessariamente ter de ser tomada a este nvel dentro de um contexto bilateral (sem no
entanto ignorar os efeitos mltiplos daqui resultantes) e temporal de acontecimentos
entre a dade, envolvendo nomeadamente avanos e recuos, ajustes e dependncias,
sincronizaes e afastamentos, ao longo do historial da ligao. Neste domnio torna-se
relevante o controlo do processo caracterizador da evoluo da ligao existente entre
os pares, controlo que poder ser levado a cabo fundamentalmente de dois modos
distintos: por uma formalizao dos processos de controlo e acompanhamento que
definam e institucionalizem modos de vigilncia, ou por um procedimento mais
profiltico atravs do entendimento do modus operandi da outra organizao, a razo de
ser das suas atitudes e a antecipao por essa via de alteraes futuras na ligao de
actividades com ela mantidas.
37
Marketing Turstico
A segunda das consideraes relativas gesto das actividades, prende-se com a

coordenao das interligaes entre as actividades dadicas e o sistema de actividades
global da organizao, passando os elementos basilares desta dimenso pelo
apuramento da amplitude de efeitos de cada actividade, na descoberta das actividades
crticas da organizao, na utilizao eficaz de uma actividade para potenciar uma
terceira, na descoberta antecipada das actividades que podero ter efeitos de
complementaridade, devendo os efeitos desta serem potenciados, e das que promovero
efeitos irreconciliveis (Anderson et al, 1994), cujas consequncias se devero minorar.
Por fim, dever-se- considerar que entendimento relativo utilidade que as

organizaes envolvidas na mesma estrutura de actividades, atribuem s actividades
executadas pela organizao em causa, para desta forma ser possvel conceber uma
localizao das potencialidades e importncia que reflicta o peso, influncia e grau de
crdito conferido s capacidades da organizao e a que a mesma dever atender, no
relacionamento com as demais.
Este posicionamento e importncia apercebida, resultaro em grande medida da

adequabilidade e utilidade das actividades levadas a cabo pela organizao e da
capacidade de influncia delas resultantes. gesto caber o papel de vigilncia das
mudanas e consequncias dela resultantes para a posio da organizao, devendo
desenvolver esforos no sentido de evidenciar da forma mais propcia o valor da
organizao na rede.
Ser tambm atravs da avaliao por parte da gesto da posio ocupada na estrutura
de actividades que aquela dever decidir por uma atitude passiva de simples
acompanhamento reaccionrio das evolues manifestadas na rede, ou, pelo contrrio,
ter um papel construtivo e mobilizador de aco suscitador de mudana.
1.3.4.2 - Elos entre Recursos

A ligao entre recursos e actividades inevitvel j que os recursos so criados,
mantidos e consumidos atravs e por actividades e as actividades requerem recursos
38
Marketing Turstico
para existirem (Perks e Easton, 2000, p.328). Grande parte da literatura sobre os
recursos das organizaes enfatiza a componente interna dos recursos, como sendo estes
algo que se processa no seio da organizao (Barney, 1991); contudo, na dimenso
externa das suas actividades que provm a maior parte da complexidade relativa
gesto dos recursos, pois para alm destes serem a base para a interdependncia entre as
organizaes (Turnbull et al, 1996), grande parte da criao de valor por parte dos
recursos provm dos seus elos externos.
Assim, na abordagem em rede j um pensamento comum que as organizaes no

tenham total controlo sobre os seus recursos, pois outros actores podero influenciar ou
limitar de forma decisiva a forma de actuar da organizao (Ford 1997; Hakansson e
Ford, 2002; Wilkinson e Young, 2002) sendo que a prpria rede pode ser considerada
um poderosa forma de criao de recursos e simultaneamente, um dos mais, valiosos e
inimitveis recursos da empresa, uma vez que atravs dela se consegue aceder a
recursos fundamentais no alcanveis de outro modo (Gulati et al, 2000). portanto
numa perspectiva mais ampla e abrangente, que os recursos so tomados na network
approach, sendo que atravs desta viso se permite ultrapassar as inerentes limitaes
resultantes dos quadros conceptuais que enfatizavam o carcter interno, a posse, e
maximizao na utilizao dos recursos, porquanto valorizado o carcter
eminentemente relacional destes.
De facto o carcter relacional e de inimitabilidade conferido rede tomada como

recurso, torna-se, dada a actual disseminao de tecnologia e informao, cada vez mais
pertinente, pois tal facilidade de divulgao potencia o facto de qualquer recurso
desenvolvido internamente seja reproduzvel com relativa facilidade dentro de um
horizonte temporal muito limitado. Contudo o que ter mais imunidade a tal fenmeno
de imitao, ser a coordenao existente entre esses recursos pois essa resulta quase
sempre de um percurso particular constitudo por dependncias mtuas (Gulati e
Gargiulo, 1999) que dificilmente poder ser imitado.
Neste entendimento os relacionamentos entre organizaes tero de ser inevitavelmente

tomados como um recurso fundamental porquanto funcionam como um angariador de
39
Marketing Turstico
recursos e dotam os recursos existentes de especificidade e de valor associado a estas

caractersticas (Itami, 1987).
Um recurso to especial, tem inevitavelmente a si associados caractersticas peculiares

que passam, entre outras, pela frequente ausncia de obsolescncia advinda pela
passagem do tempo e que no se mostra to complacente com os outros recursos mais
tangveis das organizaes. De facto, com o passar do tempo os relacionamentos no s
no perdero validade como se tendero a valorizar porquanto mais enriquecidos se
tornam.
Por outro lado, os relacionamentos so quer fornecedores quer consumidores de

recursos (Gadde et al, 2003); fornecedores, na medida em que permitem aceder a
recursos; consumidores, na perspectiva de que para serem emanados e mantidos
requerem recursos que passam muito por uma gesto e envolvimento eficaz. Assim na
considerao dos relacionamentos necessrio ponderar os recursos a que permitem
aceder e os recursos que exigem para serem mantidos. Por outro lado as relaes no
so propriedade exclusiva de uma parte, antes s tem valor como um patrimnio
bilateral reflectido num contexto multilateral. Por outro lado, as relaes de troca de
recursos variaro de acordo com a transferncia ou troca que as fez proceder (Perks e
Easton, 2000).
Ser a anlise no isolada dos recursos, mas sim os elos entre eles existentes
provenientes dos relacionamentos entre as organizaes, que na sua completa
abrangncia geraro aquilo que Hakansson e Snehota (1995) designam por constelao
de recursos. Segundo os mesmos autores a existncia de uma constelao de recursos
trar consigo vrios impactos na anlise dos recursos de uma organizao.
O primeiro deles, resultaria do facto de a constelao de recursos pr em evidncia a

multiplicidade de elos entre eles existentes, cuja intensidade e amplitude ser
directamente relacionada com a dependncia que tais recursos geram para organizao,
dependncia essa que por sua vez e quando em elevados nveis dificultar a utilizao
de recursos alternativos. Por esse motivo, existiro grandes motivaes para que a
40
Marketing Turstico
organizao mantenha um forte envolvimento com os seus pares, de modo a poder

utilizar de forma eficaz os recursos a eles afectos (Gadde et al, 2003), envolvimento
esse que ser contudo moderado pelos custos que acarreta (Gadde e Snehota, 2000).
Por outro lado, a teia advinda da multiplicidade de elos que conectaro em potncia
recursos heterogneos, far com que o desenvolvimento e evoluo destes, esteja de
alguma forma indexado, j que a alterao de um dos referidos recursos poder, via
constelao em que est inserido, potenciar consequncias em todos os restantes com os
quais estava conectado.
Por ltimo, e resultante dos dois efeitos anteriores, resultar o facto de as organizaes
conscientes da malha de elos que interliga os seus recursos, empreenderem uma aco
colectiva de coordenao no sentido de impulsionar uma aprendizagem concertada, que
permita desenvolver sustentvelmente as partes patrocinadoras da constelao.
Esta aprendizagem, poder-se- processar de vrias formas distintas que podero ocorrer
de uma forma directa, imediata e isolada atravs da prtica; revelar-se atravs da
partilha de conhecimentos e experincias entre organizaes ou finalmente advir do
acumular mtuo e gradual de conhecimentos passados, resultantes das vrias
ocorrncias surgidas no desenrolar do desenvolvimento da constelao.
Para que esta ltima forma de conhecimento tenha possibilidade de ocorrer, tornam-se
necessrios segundo Hakansson e Snehota (1995) dois atributos na constelao de
recursos: estabilidade e variedade. Estabilidade que est associada a uma dimenso
temporal da aprendizagem e que permitir uma aprendizagem evolutiva e segura,
resultante de uma tenacidade e consistncia de comportamentos sem rupturas constantes
que ponham em causa a validade e pertinncia da aprendizagem conjunta. Variedade,
pois torna-se necessrio que as partes procurem modos alternativos de utilizao,
sustentados em diferentes e mais eficazes combinaes de recursos que possam
significar a no obsolescncia e tendncia de inrcia conducente rotinizao da
constelao (Nelson e Winter, 1982), no sentido em que esta dever ser uma estrutura
evolutiva e dinmica que caminha e procura a sua evoluo aplicando novas e mais
41
Marketing Turstico
elaboradas formas de articulao que contudo se devero processar numa trajectria

estvel, coerente e concertada.
Grande parte da aprendizagem das organizaes, construda atravs de

relacionamentos (Hakansson et al, 1999). Relacionamentos esses que esto tambm na
essncia dos elos constituintes das constelaes de recursos; assim sendo, ser de
antever que estas constelaes sejam dotadas de dinamismo, favorecido pela
heterogeneidade relativa posse e controlo de recursos entre as organizaes e que a
estabilidade necessria da dimenso temporal que permita aprofundar o conhecimento
das partes, no desemboque em imobilismo, mas antes favorea uma vitalidade e
efervescncia que se torne caracterstica da constelao de recursos.
De facto, os relacionamentos afectam em grande medida os recursos que a organizao

conseguir mobilizar; servindo por vezes estes relacionamentos para ganhar acesso a
recursos indisponveis por outra via quer seja a posse ou a simples troca (Hakansson e
Snehota, 1995 ;Perks e Easton, 2000).
Hakansson e Snehota (1995) fornecem um modelo, (apresentado na Figura 1.3), de

apoio potencial identificao das constelaes mais propensas inovao, modelo
esse que divide entre a posse e a utilizao dos recursos. Assim temos quatro tipos de
elos distintos entre os recursos que genericamente podero ser identificveis em
qualquer constelao. A primeira situao, ocorre quando quer a utilizao quer o
fornecimento dos recursos so internos organizao. Nesta situao, a acessibilidade e
mobilizao no esto em causa, contudo e devido ao facto de o utilizador e fornecedor
se consubstanciarem na mesma organizao, poder originar alguma fonte de
ineficincias traduzidas por tomadas de posio advindas de ganhos de proeminncia de
alguma das partes que se manifestar atravs de um inevitvel comando unilateral que
poder inviabilizar potenciais efeitos inovadores derivados de novas prticas e
estmulos proporcionados por uma relao bilateral.
Numa segunda situao, o fornecimento de recursos interno, contudo a sua utilizao

agora externa. A deciso fundamental nesta categoria passar pela forma de gerir os
42
Marketing Turstico
vrios interesses dos utilizadores dos recursos, cuja maior ou menor heterogeneidade e a
sua respectiva hierarquizao de acordo com os interesses da organizao orientar de
alguma forma o desenvolvimento, percurso e rentabilidade interna futura deste recurso.
Nesta dimenso tambm relevante a existncia de um constante contacto entre as
partes, de forma a que o elo possa orientar a evoluo do recurso.
Utilizador do
Recurso
Interno
Interno
Fornecedor
do Recurso
Externo
Externo
Exemplo:
Exemplo:
Recurso prprio,
equipamento
desenvolvido
internamente
Venda de produtos,
relacionamentos com
clientes
Exemplo:
Exemplo:
Equipamento adquirido,
relacionamentos
com fornecedores
Produtos finais,
combinao de
relacionamentos
fornecedor - cliente
Figura 1.3 Elos de recursos na constelao de recursos de uma organizao

Fonte: Hakansson e Snehota (1995, p.145)
Na terceira possibilidade, o fornecedor do recurso externo e o utilizador interno. Nesta

situao torna-se extremamente importante ganhar destaque aos olhos do fornecedor,
fazer com que ele se interesse na organizao, pois em princpio tal interesse traduzirse- numa acessibilidade garantida ao recurso e em perspectivas de desenvolvimento
adequadas s caractersticas da organizao. Por outro lado, necessrio que o
fornecedor a escolher possa demonstrar, tambm ele, capacidade e motivaes para
desenvolver o recurso e que por si s possa constituir uma vantagem comparativa para a
organizao.
Na quarta situao, o fornecedor e utilizador so ambos externos organizao, o que

de alguma forma a coloca numa situao de fragilidade, no sentido em que poder ser
43
Marketing Turstico
questionvel pelas outras organizaes a sua funo e utilidade. Mas esta dupla posio
externa tambm dota a organizao de uma capacidade de aco muito ampla,
traduzindo-se em mltiplas capacidades de combinao de recursos.
Esta anlise pe em evidncia a importncia da dimenso externa e relacional dos

recursos, que poder como vimos ausentar de pertinncia qualquer tentativa de
delimitao e criao de fronteiras relativa deteno dos mesmos, porquanto recursos
vitais podero no se encontrar fsicamente na organizao e esta possuir apenas os elos
que permitiro contudo encontr-los e control-los algures na rede.
No sentido de analisar esta dimenso externa, far sentido considerar os chamados

recursos da rede (Gulati, 1999) que de alguma forma se assemelham aos recursos
provindos da constelao. Gulati (1999) diferencia os recursos da rede de capacidades
externas entendidas por Langlois (1992) como capacidades produzidas por e especficas
de um mercado particular, sendo que os recursos da rede resultam de vantagens
informacionais que as organizaes obtm da sua participao em redes organizacionais
que servem de canal informao valiosa. Um recurso da rede de uma organizao
resulta da sua trajectria particular e experincia passada (...) que num processo de
dependncia se revela crtica (Gulati, 1999, p.399).
Gulati et al (2000) desagregam os recursos provenientes da rede em trs nveis: A

estrutura da rede, onde se distingue entre uma maior ou menor heterogeneidade dentro
da constelao de recursos, sendo que a primeira destas modalidades ser a mais
propcia para elevar o valor da estrutura tomada como recurso. O tipo de pertena rede
que est relacionado com a posio (no sentido de influncia e quantidade de elos que
estabelece) que cada organizao ocupa na rede e com os recursos que em virtude dessa
posio consegue mobilizar. E finalmente o tipo de modalidade dos elos que as
organizaes prosseguem na sua actuao na rede, que podero assumir as mais
distintas formas indo desde elos oportunsticos ou cooperativos, aos elos simples ou
multidimensionais, entre outros.
44
Marketing Turstico
Gerir os recursos na rede, envolver mecanismos complexos de coordenao ao nvel da

partilha de conhecimentos, institucionalizao de rotinas, escolha e concretizao de
investimentos relacionais especficos, gesto e incitao de mudanas em parcerias e
elos, gesto da imagem de valia da organizao e gesto importante de expectativas dos
nossos pares (Dyer e Singh, 1998).
portanto uma tarefa rdua, aquela que compete gesto organizacional no referente
potenciao dos seus recursos tomados sob uma perspectiva relacional. Para ajudar ao
entendimento da gesto de recursos Hakansson e Snehota (1995) dividem as
consideraes a ela relativas em trs reas de actuao prioritrias:
Anlise da gesto dos recursos em interaco numa relao especfica de modo a

potenciar e desenvolver a sua utilidade.
Alargar da viso de uma relao especfica para o amplo leque de relacionamentos

estabelecidos entre os recursos da organizao, por forma a tirar partido da conjugao
de elos advindos desses relacionamentos.
Percepcionar o papel da organizao enquanto provedora de recursos para com outros

agentes que com ela mantm relaes.
Qualquer uma destas consideraes dever ter inerente o facto de os recursos se

assumirem como um processo que ter na sua evoluo, potencialidades escondidas
ou ignoradas que podem contudo ser descobertas e desenvolvidas atravs de
relacionamentos e interaces entre organizaes (Gadde et al, 2003).
A primeira considerao, refere-se ao processo gradual de gesto dos recursos afectos a

uma relao que se confluncia num processo de procura de novos modos de
valorizao dos recursos e descobertas de potencialidades, de forma a que as partes
possam dispor, por essas vias, de uma vantagem proveniente dos recursos partilhados.
Este processo ter associados avanos e recuos, percepes e atitudes que se
pretendero coerentes, aprendizagem e conhecimento mtuo, que podero no evoluir
45
Marketing Turstico
de forma linear, mas contudo devero seguir orientados por um rumo que dever
conduzir ao reforo de valor mtuo do recurso para as organizaes.
Concomitantemente dever existir um processo bidireccional de troca de informao

que se possa constituir elucidador das caractersticas recprocas das partes. Por esta via,
este processo desembocar em grande parte num enraizamento da relao, pois ser esta
troca que de um modo decisivo permitir o fluxo de conhecimentos que possibilite um
crescimento orientado, mais imune a rupturas e oscilaes. Este processo bidireccional
ser de uma utilidade extrema, na medida em que uma organizao por si s no poder
delinear completa e autoritariamente uma relao, tendo apenas capacidade para
orientar o desenvolvimento dessa relao, sendo que esta orientao poder ser
prosseguida de acordo com as particularidades e interesses das partes, se em cada
momento se conhecerem as caractersticas do outro agente o que possibilitar avanos e
investimentos posteriores mais direccionados a esses interesses.
Uma segunda preocupao da organizao, passar por gerir o valor da sua rede de
relaes, alcanando o padro de recursos que permita potenciar as suas actividades.
Este exerccio, requerer uma capacidade de gesto em torno de possveis
incompatibilidades entre os diversos recursos a que a organizao acede, sendo a este
respeito necessrio, no desenvolvimento de uma relao em torno de um recurso,
avaliar da sua eventual transferibilidade ou particularidade (Anderson et al, 1994),
sendo que a transferibilidade do recurso ocorrer quando desenvolvimentos numa
relao podero potenciar e dinamizar relacionamentos distintos referentes a outros
recursos, enquanto a particularidade do recurso implicar um efeito de trade-off com
outras relaes, em virtude de uma limitao do campo de actuao provindo do
desenvolvimento da relao focal em torno de um recurso especfico quer essa limitao
ocorra por incompatibilidade tcnica, que far com que certos elos se desvaneam, ou
mesmo por incompatibilidade oramental, ditada pelos custos que a relao exigir, que
devido ao oramento limitado da organizao no permitiro ou enfraquecero o
desenvolvimento de outras relaes.
46
Marketing Turstico
Nesta dimenso, torna-se tambm pertinente chamar a matriz de quatro quadrantes vista
anteriormente na Figura 1.3, de modo a avaliar o fornecimento interno e externo e a
utilizao interna ou externa dos recursos. Esta anlise, dever ser tomada tendo como
alvo o diagnstico interno no sentido de a organizao poder rumar em direco a uma
constelao de recursos, orientada por factores de auto-sustentabilidade.
Na ltima dimenso, a aferio do papel da organizao na constelao de recursos, o

apuramento da sua relevncia dentro desta, e a determinao das formas de evoluo,
assumem uma importncia capital. Neste domnio, torna-se necessrio uma viso
eminentemente orientada para o exterior, pois a que se projecta a relevncia da
organizao, j que so as organizaes que com ela mantm laos e interaces que
conferiro um estatuo de maior ou menor importncia aos recursos que a organizao
dispe ou consegue mobilizar. A organizao necessitar de mobilizar os recursos que
lhe permitam projectar uma imagem atractiva aos olhos dos seus pares.
Nesta matria torna-se premente uma capacidade de acompanhamento e reviso do

evoluir da constelao e consequentemente de como essa evoluo poder afectar os
elos e relacionamentos da organizao que inevitavelmente se reflectiro na relevncia
desta para a constelao.
Assim, a capacidade de identificar sintomas de alteraes na evoluo da constelao

ser uma capacidade que a organizao dever desenvolver, por forma a que a sua
adaptao possa acontecer de maneira concertada com essa evoluo prevista, o que por
seu turno exigir que a organizao no tenha uma viso esttica vetada ao imobilismo,
mas que possa ver na antecipao, dinamismo e versatilidade, a base para a sua
estabilidade.
1.3.4.3 - Laos entre Actores

Os relacionamentos entre organizaes so governados por indivduos, que por
definio tm as suas crenas, valores, atitudes, percepes, motivaes e caractersticas
particulares, que inevitavelmente num maior ou menor grau sero reflectidas nos
47
Marketing Turstico
relacionamentos que estes conduzem em nome da organizao. Uma organizao ser

por conseguinte, uma esfera de actuao coordenada de indivduos que devero
prosseguir os objectivos desta, emprestando na sua prossecuo as suas caractersticas
particulares, que daro uma forma nica a cada uma delas, possibilitando que
organizaes com estruturas semelhantes tenham caractersticas identificadoras diversas,
indo de encontro diversidade dos indivduos que as constituem.
Como tal, a dimenso dos recursos e das actividades poder ser moldada de uma forma
inexorvel pelas caractersticas mais humanas da organizao. As organizaes sero
assim tomadas como actores porquanto so detentoras de uma identidade provinda das
interaces que promovem com outras e que lhe conferiro caractersticas singulares
(Hakansson e Snehota, 1995), interaces essas que sero substancialmente suportadas
pela essncia das organizaes entendidas como actores: os indivduos.
A tomada das organizaes como actores potencia uma ampla possibilidade de

entendimento apoiada pela anlise da identidade assumida pelos actores na rede em que
se integram e pelos diferentes laos que os actores mantm entre si.
As organizaes dentro da rede em que actuam, mantm afinidades especiais com

alguns actores, afinidades que Hakansson e Snehota (1995) denominam por laos. Estes
laos tm inerente um processo de construo gradual, inexoravelmente associado a
uma dimenso temporal implcita e so orientados no seu mago pelas identidades
atribudas reciprocamente pelas contrapartes. Esta dinmica temporal, as experincias
passadas e os laos entre actores, tero um papel estruturante na coordenao das
relaes de negcios entre as organizaes (Wilson, 1995).
De facto, a identidade do actor um conceito cuja visibilidade e atribuio

maioritariamente externa s organizaes, embora estas muito possam fazer a nvel
interno, de modo a conseguirem alcanar uma identidade atribuda adequada aos seus
propsitos, uma destas tarefas internas mais relevantes passar pela gesto pertinente
dos laos que desenvolvem em rede.
48
Marketing Turstico
Mltiplos estudos, demonstram a importncia dos relacionamentos e laos entre os

actores como forma de desenvolvimento e condicionamento das atitudes a empreender
por estes, isto porque e segundo Granovetter (1985) a interaco de negcios est
embebida socialmente e comporta uma multiplicidade de episdios, sendo que os
distintos padres relacionais inerentes ligao entre actores podero condicionar
diferentes dinmicas de informao (Burt, 1982; Baker, 1984), o que poder contribuir
para originar concomitantemente oportunidades de desenvolvimento e condicionamento
diferenciadas.
Esta simultaneidade de oportunidades e condicionamentos, consubstancia-se no facto de

que a identidade de uma organizao no reflecte apenas os laos que ela mantm com
terceiros mas um resultado de laos passados e a base para laos futuros, (Hakansson
e Snehota,1995, p.193). Assim, inerente aos laos, podero advir benefcios decorrentes
de uma identidade atribuda favorvel, isto porque este contexto de actuao
intrincadamente social e relacional impossibilita que possam ser regulamentadas
meramente por diplomas legais, todas as possibilidades e formas de actuao, sendo que
os laos entre actores, a confiana e o comprometimento entre eles existente, podero
adquirir uma importncia extrema podendo ser tomados como uma proxy a diplomas
institucionais, o que permitir a abertura de possibilidades de actuao no alcanveis
por qualquer via formalizada. Alguns actores com pretenses activas de mudana da
rede, podero servir-se da confiana advinda dos laos que mantm para conseguirem a
aceitao e mobilizao em torno dessa mudana, sendo esses laos mais importantes
que qualquer acordo formal de desenvolvimento.
Contudo, os laos limitaro tambm a aco do actor focal, pois a identidade de cada
actor resultado de uma atribuio dos laos que este desenvolve com o conjunto de
actores com que se relaciona e que lhe podero manietar a possibilidade de certos
movimentos com eles no concordantes. Uma organizao, ter portanto de estar
consciente dos efeitos advindos dos laos estabelecidos com um actor nos seus outros
relacionamentos (Ritter, 2000).
49
Marketing Turstico
A necessidade de estabelecimento de laos entre actores, surge com a necessidade de

maior facilidade no aceso a recursos, uma vez que qualquer actor poder ser tomado
como um actor intermedirio visto que est entre, pelo menos, dois outros actores
(Havila, 1996, p.31) e assim sendo o estabelecimento de relacionamentos privilegiados
poder favorecer o alargamento dos recursos alcanveis pela organizao.
Assim, a identidade a fomentar, dever ser originadora de vantagens a elas associadas,

que passem pelo acesso a recursos e desenvolvimento de actividades, requisitantes de
tal identidade e inacessveis sem essa atribuio. Caber portanto organizao
empreender os esforos e desenvolver os laos necessrios projeco de uma
visibilidade e uma identidade ajustada aos seus interesses, pois s a o investimento no
desenvolvimento de laos com terceiros poder ter retorno.
A gesto dos laos entre actores, dotada de um excepcional carcter de dificuldade,

pois devido provenincia da identidade de uma organizao, de atribuies externas
feitas em virtude do entendimento que ela suscita nas contrapartes, poder potenciar
uma atribuio mltipla de identidades, que potencialmente poder variar segundo a
organizao que lha confira, tendo ento que se gerir no uma mas mltiplas
identidades que no limite podero ultrapassar o nmero de organizaes com as quais se
interage. Isto porque uma mesma organizao poder atribuir mais do que uma
identidade ao actor focal pois este poder (sobretudo se, se tratar de uma grande
organizao) actuar de forma diferenciada em cada uma das suas diversas plataformas
relacionais com a organizao em causa.
Estas identidades no surgem do nada ou instantaneamente, antes tm um historial e

dinamismo associado a um desenvolvimento temporal. Assim a identidade comear
por surgir desfocada e erraticamente e s atravs de associaes mtuas, fortalecidas
atravs de experincias passadas validadas dentro de uma dimenso temporal relevante
e por uma vital dupla caracterstica de confiana e comprometimento dela advindas, se
tornar amplamente cognoscvel e adquirir estabilidade, que contudo no implicar
constncia, mas antes dinmica associada, evoluo continuada das motivaes que a
fizeram germinar.
50
Marketing Turstico
Assim o desenvolvimento e construo de identidade est inexoravelmente ligada

confiana e comprometimento entre os actores (Gambetta, 1988; Wilson e Mummaleni,
1986; Morgan e Hunt, 1994) que s pode ser alcanada numa aco continuada no
tempo.
Os laos que o actor desenvolve bilateralmente podero moldar o seu entendimento

sobre a rede interorganizacional (Medlin e Quester, 2001), isto porque uma tomada
mais ampla do campo de anlise revelar a interligao dos vrios laos bilaterais
existentes que ganham agora um carcter composto, integrados numa inevitvel malha
de laos que estruturar a viso da rede e delimitar as possibilidades de actuao sobre
esta. A rede intrincada de laos moldar no s o entendimento da organizao sobre o
exterior, como a imagem que as terceiras partes desenvolvero da organizao.
Este entendimento poder no ser uniforme, mas tendencialmente ter que ser
compatvel porque uma organizao que veja a rede atravs da sua nica perspectiva
falhar na compreenso da sua dinmica e na ligao entre o bem-estar dos outros e de
si prpria (Hakansson e Ford, 2002, p.138). Assim, este entendimento duplo provindo
da rede parece fazer cumprir que a forma como algum actua depende de quem ele ,
de quem os outros pensam que ele , e daquilo que ele aspira a ser (Albert, 1998, p.10),
pois ser na sua rede de relaes que a organizao poder de facto ganhar
entendimento do que , do seu carcter e daquilo que os outros entendem que ; ou seja,
da sua identidade atribuda e do que aspira a ser, atendendo ao efeito potenciador e
condicionador dos laos por ela mantidos.
Contudo a compreenso das organizaes dificilmente alcanar toda a rede, tendo estas
de actuar sob um domnio cognoscvel, um horizonte (Anderson et al, 1994) onde
conheam e desejem ser conhecidas o que decorrer em grande parte das suas
experincias passadas e dos laos constitudos. Esta impossibilidade de controlo de toda
a rede, atribui um efeito de miopia forado nas organizaes que contudo podero
minimizar ...utilizando um nmero de diferentes lentes (Holmen e Pedersen, 2003,
p.412), sendo que essas lentes podero passar por ser os laos que o actor mantm na
rede, porque com o conhecimento que eles proporcionam na sua dinmica de
51
Marketing Turstico
agremiao, poder ir mais alm no entendimento e no seu horizonte; a interligao de

laos ser assim um importante canal, onde fluir conhecimento aportando um carcter
colectivo a este ltimo (Van de Ven et al, 1975).
Este carcter eminentemente estrutural e evolutivo, potenciar efeitos de propagao

advindos de uma mudana na substncia dos laos entre actores individuais. Mais uma
vez, qualquer mudana a nvel individual, ser um mbil propulsor de efeitos cuja
amplitude variar de acordo com aquilo que esses actores significarem para a rede,
tornando-se necessrio que a organizao identifique, leia e interprete movimentos ou
mudanas na rede de forma a coordenar a sua gesto (Holmen e Pedersen, 2003) o que
ser facilitado se conseguir estender a compreenso desta, atravs dos laos que possui.
Hakansson e Snehota (1995) agrupam em trs grandes consideraes os efeitos

decorrentes dos laos estabelecidos entre os actores, nas relaes de negcios. A
primeira dessas consideraes toma os laos como condio prvia para a aprendizagem
recproca, porquanto e de forma anloga ao referido nas actividades e recursos,
facilitaro a aproximao e familiarizao de conhecimentos, decorrente da integrao e
partilha de procedimentos que dotem de uma facilidade e operacionalidade as
interaces entre as organizaes, sendo tambm estes laos uma forma de obteno de
significado na rede.
Uma outra considerao diz respeito gesto da imagem que a organizao ter que
fazer, que passar inevitavelmente por uma gesto eficaz dos laos estabelecidos, no
bastando apenas deter recursos e desempenhar actividades, sendo necessrio ser
valorizada externamente, provindo muita dessa valorizao da percepo da empresa
atravs dos laos que esta desenvolve, que a estruturam e que lhe atribuem significado.
A ltima considerao diz respeito necessidade de uma organizao conseguir

mobilizar os actores que lhe possam conferir um carcter diferenciado e valorizado na
rede. Para tal dever desenvolver num processo selectivo condicionador da sua
trajectria a identificao das contrapartes, que no seu entender lhe conferiro tal
estatuto diferenciado e valorizado, o que implicar escolhas e apostas de potenciais
52
Marketing Turstico
actores em detrimento de outros para posteriormente desenvolver uma tarefa de enlace

que cative os pares alvo, para seguirem com a organizao na senda de um caminho
colectivo diferenciado, sustentado e movido pelos laos que durante a fase de
aproximao se desenvolveram e entretanto se devero reforar de modo a se
constiturem como a principal fora sustentadora da aco diferenciada5.
Ser uma tarefa prioritria, gerir os laos que se estabelecem entre os actores de forma a
construir atravs deles uma posio diferenciada, pois num contexto de
interdependncias especficas e papis diferenciados torna-se crtico uma diferente vista
da concorrncia. Quando os parceiros de troca actuais e potenciais so heterogneos, em
qualquer dimenso (necessidades, percepes, conduta actual), a a eficcia de um actor
no mercado depender de conseguir associar a heterogeneidade do contexto.
Transformar-se no melhor tornar-se- um assunto de ligao relacional. Perde o
sentido de comparao directa com outros concorrentes e torna-se um assunto de
ajuste s outras alternativas infinitas e heterogneas para a contraparte.
Competitividade e vantagem competitiva tornam-se desprovidas de sentido para a
orientao (futura) da conduta de mercado. O que vir para primeiro plano a
capacidade de cooperar com parceiros diferenciados. (Snehota, 2003, p.15).
A capacidade de ajuste e associao de interesses num todo heterogneo dever ser a

orientao fundamental da organizao tomada como actor. Hakansson e Snehota (1995)
concentram as preocupaes da gesto dos laos entre actores, em trs parmetros
estruturantes: o primeiro prende-se com o estabelecimento e desenvolvimento de laos e
a sua utilizao nos relacionamentos da organizao; o segundo, respeita utilizao do
conjunto de laos da organizao incorporados na sua rede global no sentido de
expandir as suas capacidades, sendo que o terceiro respeita capacidade de manuteno
de uma identidade e imagem proveitosa na rede ao longo do tempo.
No primeiro destes parmetros, torna-se destacado a capacidade de desenvolver laos,

que muito passar por um processo gradual de construo de comprometimento e
Para a descrio completa de um processo de desenvolvimento de relaes veja-se Ford (1980).
53
Marketing Turstico
confiana sendo que se tornar necessrio recorrer por vezes a desenvolturas vrias no
sentido de se promoverem tais desideratos.
Para desenvolver actividades e aceder a recursos, as organizaes tomadas como actores

devero relacionar-se com contrapartes que lhes atendam, sendo que essa ateno
poder resultar do comprometimento e confiana que tenham sido capazes de gerar ao
longo de um processo de aprendizagem colectiva. Todavia este relacionamento, por
exigir a trilha de um percurso que ter custos inerentes, dever obedecer a regras que
potenciem os efeitos da decorrentes. Um dos efeitos mais poderosos que a interligao
dos laos potencia aos actores, o que permite ultrapassar o desconhecimento do seu
campo de actuao.
De facto, do fluxo informacional que inevitavelmente se estabelecer, poder resultar

uma contribuio decisiva para uma diminuio do desconhecimento do actor, da sua
rede e a consequente potenciao da sua actuao nesta (Holmen e Pedersen, 2003). As
redes fornecem geralmente contextos vagos aos seus actores (Johanson e Mattsson,
1992) que contudo podero ser clarificados pelos laos; porm esta clarificao, ser ela
prpria moldada pela informao disponvel pela organizao e por esta via pelos laos
que ela estabelece.
Numa segunda dimenso, caber a tarefa de alocar a escolha e a deciso de quais as

contrapartes com as que se relacionar e com elas traar um percurso evolutivo. Assim,
numa atitude de reconhecimento de inevitveis custos associados manuteno de
relacionamentos privilegiados, a organizao dever proceder a uma sistematizao de
critrios para a escolha acertada das contrapartes, que lhe possam ser adequadas na
obteno dos seus propsitos. Esta misso ser dificultada pela sua bilateralidade pois o
desenvolvimento dos laos ter de ser mtuo e a organizao ter de no s dar
prioridade como obter prioridade da contraparte (Hakansson e Snehota, 1995, p.264).
Os critrios que as partes podero adoptar so mltiplos, variando na sua essncia de

acordo com a dimenso temporal dos seus efeitos. Contudo genericamente poder ser
utilizado como critrio da escolha das contrapartes, aquelas que mais longe permitirem
54
Marketing Turstico
fazer chegar o entendimento da organizao sobre a rede, aquelas que consigam com
relativa facilidade tornar as organizaes menos mopes (Holmen e Pedersen, 2003).
Por fim, numa ltima dimenso, a organizao dever atender aos impactos dos laos
desenvolvidos na rede, nomeadamente a anlise de generalizao ou incompatibilidade
(Anderson et al, 1994) desses laos, com laos mantidos com terceiros actores. Por
outro lado a organizao dever avaliar qual a posio que ocupa na rede e a
visibilidade que esta lhe proporciona para detectar por antecipao mudanas de que a
rede poder ser alvo, o que como referimos anteriormente, lhe ser possvel se utilizar
as lentes entendidas como laos adequados.
Neste ltimo nvel, muitos dos esforos da organizao, devero ser orientados para
uma tentativa de construo de um estatuto desejvel, que em grande parte passar por
uma adequada activao e desactivao de laos mantidos pela dosagem lcida de
conflito e conformao, concesso e coao existente na sua rede (Rosa et al, 1999;
Loasby, 2000; Ford et al, 2003) de forma a permanecer um elemento com uma
identidade, valor e estatuto reconhecido na rede, pois esse reconhecimento ser ele
prprio um recurso e estmulo conquista de parceiros adequados e ao seu auto-reforo.
1.3.4.4 - Interligao dos Elementos

Como referido, os trs elementos identificados no so estanques nem funcionam
isoladamente, os trs comportam uma ligao umbilical em que alteraes no
desenvolvimento de um tero projeco em qualquer outro dos demais. Os recursos
actividades e actores devero ser tomados simultaneamente, pois dessa anlise
simultnea que se tornaro evidenciveis muitos dos efeitos decorrentes nas partes.
Poder por vezes surgir implausivelmente a percepo que os actores dominam e podem
tomar a dianteira e primazia sobre os restantes elementos da essncia, contudo este
domnio geralmente aparente acontecendo que eles prprios podem ser conduzidos
pois as actividades so complexas e obrigatrias por natureza e so condicionadas por
estruturas relativamente fixas e pesadas de recursos. Consequentemente as actividades e
55
Marketing Turstico
os recursos so por eles prprios factores importantes como forma de determinao do

comportamento quer em termos de limitaes quer de oportunidades (Hakansson e
Johanson, 1993, p.36).
Assim, teremos verdadeiras redes multidimensionais, dotadas de relaes de dinamismo

entre organizaes com identidades e portanto tomadas como actores, que controlam
recursos e desenvolvem actividades. Dentro deste ambiente dinmico, emerge um
mercado tomado como instituio no qual se processam atravs de relaes dinmicas
de troca, conhecimento, informao com carcter concomitantemente adaptado e
inovativo, que orientaro os trs elementos para um trajectria futura imiscuda dentro
de ambientes institucionais moldados por normas sociais e culturais (Mattsson, 2003).
Decorrente da partilha atravs de relaes de qualquer recurso ou actividade por entre

actores surgir um efeito positivo ou negativo entre eles, (Hakansson e Ford, 2002).
Contudo estes efeitos sero apenas uma parcela dos efeitos totais. Hakansson e Snehota
(1995) na senda de Anderson et al (1994) dividem os efeitos das relaes de negcios
envolvendo actores, recursos e actividades em 3 nveis: num primeiro nvel teramos as
funes de primeira ordem ou funes para dade (que so designadas de funes
primrias em Anderson et al (1994) ) porquanto captam os efeitos para as duas
organizaes decorrentes de uma soma expansvel dos trs elementos da substncia. De
facto a interligao destes trs elementos da substncia, comporta a possibilidade de
usufruto de uma forma de actuao inalcanvel isoladamente por qualquer uma das
partes envolvidas. Pois, actuando dessa forma faltar-lhes-ia, o carcter institucional
inerente interligao referida que gerar diferenciao e motivar a quebra de somas
parcelares, para dar origem a uma soma de efeitos virtuosos. Este processo de actuao
institucional no poder ser alcanado atravs de uma concepo unilateral e ter como
ponto de impulso fulcral no as capacidades tcnicas mas uma determinao colectiva
de interaco por tentativas contnuas de procura de melhorias globais (Snehota, 2003).
Num segundo patamar so relevadas as funes decorrentes do relacionamento para as

organizaes individualmente consideradas, sendo que esta dimenso contempla o
reforo, as potencialidades e abertura de novas possibilidades advindas para uma
56
Marketing Turstico
organizao em virtude do seu relacionamento com terceiros, funcionado este como

uma chave que permitir abrir um maior ou menor nmero de portas aqui
entendidas como organizaes, para j no interior destas, poder impelir actividades e
conjugar recursos. Caber neste sentido s organizaes desenvolverem as relaes que
lhes permitam potenciar as suas capacidades, ganhando o acesso a constelaes de
recursos e de actividades geradoras de valor e integradoras de um trilho slido e
evolutivo.
Por fim as funes de terceira ordem (que so designadas por funes secundrias em
Anderson et al (1994) ) ou funes para a rede advm do facto que os efeitos ocorridos
entre as partes sero expansveis generalidade da rede. De facto o que acontece numa
relao de partilha de recursos ou actividades entre dois actores afectar em potncia
todas as relaes com elas conectadas por laos entre actores, elos entre recursos e
ligaes de actividades. Desta forma qualquer relao dadica ser um potenciador de
efeitos na rede, dependendo estes da prpria configurao da malha da rede que serve
de plataforma articulao de recursos, actividades e actores e da relao dadica, ou
relevncia dos actores que suscitam tal mudana. Qualquer mudana numa relao
dadica poder portanto ter resultado na rede que por sua vez poder activar um efeito
de retorno e projectar-se em alguma medida na relao referida. Assim sendo uma
relao dadica simultaneamente uma fonte e um recipiente de mudana na rede
(Hakansson e Snehota, 1995, p.40, itlico original).
A tomada da abordagem dos mercados em rede como base terica edificadora deste
estudo, justificou o detalhe atribudo na apresentao dos seus elementos constituintes.
A anlise foi repartida em dois momentos; assim no primeiro deles, utilizou-se uma
componente individualizada simplificadora onde se identificaram os actores recursos e
actividades bem como os respectivos laos, elos e ligaes e nos problemas levantados
para a sua correcta gesto. Num segundo momento, e j que estes elementos s podem
ser totalmente compreendidos numa constante articulao, pois cada um deles s se
justifica pela existncia dos restantes, foi utilizada uma componente de anlise
interactiva que aproximou o modelo da realidade organizacional. De seguida
57
Marketing Turstico
aprofundar-se-o algumas das caractersticas mais estruturantes da network approach

advinda da interligao constante dos seus elementos.
1.4 - Caractersticas Estruturantes das Redes

Interessa chamar a pano conceitos que embora utilizados previamente s agora, luz
dos conhecimentos dos elementos estruturantes do modelo ARA e da viso dos
mercados como redes interorganizacionais, ganharo mais efeito e permitiro uma
anlise mais cuidada compatvel com o seu destaque. Assim, de seguida dar-se-
destaque posio assumida pelos actores na rede, inevitabilidade da ocorrncia
simultnea de estabilidade e mudana, abordando-se por fim as aces de mobilizao
despoletadoras de aco colectiva, que embora no sendo uma caracterstica
estruturante da rede permite ganhar compreenso de fenmenos de mudana nela
decorrentes.
1.4.1 - Posio na Rede

Uma rede caracterizada pelos relacionamentos existentes entre os actores que a
ocupam, isto porque cada actor est envolvido num nmero de relaes de troca com
outros actores. Estas relaes, definem a posio do actor na rede. Assim as posies
podero ser definidas para todos os actores da rede e o conceito poder ser utilizado
para caracterizar a estrutura da rede e distncia entre actores (Johanson e Mattsson
1992, p.211).
O conceito de posio ganha assim um justificado destaque, pois todas as organizaes

dependendo directamente dos seus relacionamentos com as suas contrapartes e
indirectamente dos relacionamentos destas com outros actores ocuparo uma posio na
rede interorganizacional, (Nazeem e Maria, 1992). A posio ocupada por uma
organizao ser esclarecedora na compreenso da sua situao actual e porquanto
condicionar as suas relaes actuais tornar-se- tambm prescinciadora da sua
potencial evoluo futura (Mattsson, 1985).
58
Marketing Turstico
A inexorvel componente relacional directa e indirecta da posio de uma organizao

na rede exigir por parte desta, um investimento criterioso em relaes (Johanson e
Mattsson, 1992), o que requerer uma necessria anlise de custo benefcio e das
funes das relaes, podendo estas passar no apenas por relaes estruturantes,
tornando-se por vezes necessrios investimentos em relacionamentos de curto prazo
operacionais e oportunistas na sua essncia (Low, 1997).
Contudo e apesar do investimento necessrio para definir ou reforar uma posio, estas
derivam de um processo ascendente, resultante das interaces mantidas e de padres
evolutivos existentes na rede (Holland, 1998), caracterstica que far com que a posio
que uma organizao ocupa no esteja directamente sob o seu controlo, tendo portanto a
organizao de perceber de como as suas contrapartes vem a sua posio e a posio de
eles prprios (Hakansson e Ford, 2002). A posio emergir portanto como um
resultado da interaco entre actores e simultaneamente ter associada um forte pendor
para formatar os modos de actuao expectveis concordantes com essa posio
(Anderson et al, 1998).
De facto, o conceito de posicionamento no gerar entendimento tomando-se a

organizao isoladamente, pois cada organizao ao analisar a sua posio analisa-a em
relao aos restantes atravs das caractersticas das suas relaes de troca,
caractersticas que segundo Johanson e Mattsson (1992), podero ser aferidas numa
perspectiva restrita pelo tipo de actores com os que a organizao mantm
relacionamentos e numa perspectiva mais ampla pelo papel que a organizao tem em
termos qualitativos (funo desempenhada) e quantitativos (importncia relativa dos
recursos tangveis da organizao comparativamente aos seus pares) no sistema
produtivo.
De uma forma mais simples a posio de uma organizao poder ser tomada como
...o nvel de poder para criar e/ou influenciar relaes de negcios. (Low, 1997,
p.191). Isto porque a posio que uma organizao ocupa funo da importncia
relativa que consiga chamar a si por parte dos actores organizacionais da rede. Esta
importncia e esta posio poder ser alcanada de formas completamente diferentes em
59
Marketing Turstico
cada rede que a organizao esteja envolvida (Anderson et al, 1998), podendo a
organizao deter em cada uma destas redes posies diferenciadas, no s por estas
exigirem e valorizarem elas prprias caractersticas diferenciadas, mas tambm porque
poder ser oportuno para a organizao ter essas posies heterogneas. Assim um actor
poder ter uma posio proeminente numa rede onde as suas caractersticas sejam
valorizadas e ter uma posio mais modesta ou subtil fruto de parcos investimentos, ou
caractersticas no relevantes para a obteno de influncia. Thorelli (1986), advoga que
a posio ocupada por uma organizao numa rede, depende de trs factores genricos:
o domnio da organizao, a sua posio em outras redes e o poder da organizao
relativamente a terceiros na sua rede focal, sendo que para Thorelli (1986), a posio
um conceito eminentemente relacional e relativista.
De facto as posies na rede estaro inevitavelmente interligadas e em muito

dependero de intenes, lgicas organizacionais e interpretaes especficas dos
actores que influenciaro a forma como estes interpretem o valor das outras empresas.
Estas lgicas e interpretaes podero ter tambm diferentes caractersticas de acordo
com o desenvolvimento da prpria rede (Low, 1997). Assim, em ambientes mais
sazonados, as posies na rede tendero a reflectir mais imobilidade; pelo contrrio, em
indstrias menos consolidadas e mais indefinidas, as posies de actores tendero a ser
dotadas de uma volatilidade acrescida (Hakansson e Snehota, 1995).
As lgicas e anlises de posio, tendero a condicionar todo o entendimento dos

actores das redes que integram, resultando em muito do seu posicionamento o quanto e
como uma organizao v, e o quanto e como vista. O conceito de posio assim um
conceito com uma clara componente dialctica (Hakansson e Johanson, 1988; Easton,
1992) porquanto limita e potencia a actuao da organizao.
A posio de uma organizao ser sempre evolutiva ao longo do tempo e poder ser
alterada com o desenvolvimento de novas relaes ou modificao do tipo de
relacionamentos existentes. Desta forma as posies so continuamente redefinidas e
reestruturadas pelo processo de aco e interaco que ocorre na rede (Wilkinson e
Young, 2002, p.125). As posies embora possam ser dotadas de algum conforto e
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Marketing Turstico
estabilidade, no so fixas no tempo mas antes em cada momento sero o resultado de

um processo histrico isto porque as posies desaparecem forma que o processo da
rede continua; elas so dinmicas j que construo da histria nunca pra (Henders,
1992, p.12). Este processo histrico o responsvel primeiro pela posio actual das
organizaes. Contudo nada impede que no futuro no surjam oportunidades de
mudanas (Easton, 1992), sendo no entanto certo que dependero sempre do processo
passado da organizao que a conduziu situao actual, podendo estas oportunidades
vir a ser aproveitadas, dependendo da estratgia orientadora da actuao das
organizaes.
Perante a sua posio actual resultante das suas interaces passadas, a organizao
poder adoptar genericamente uma dupla orientao estratgica. Assim, por um lado
poder aceitar esta posio e combater pela sua estabilizao, procurando para isso o
reforo de parceiros que sejam semelhantes aos j existentes e que lhe atribuam um
valor compatvel com a sua posio actual, sendo esta opo definida por Ford et al
(2002), de: consolidar a posio por parte da organizao. Ao invs, a organizao
poder ser motivada a procurar uma mudana na sua posio que poder ser alcanada
atravs do estabelecimento de novos desenvolvimentos que permitam diferentes
relacionamentos ou mesmo atravs da explorao mais eficaz dos relacionamentos
existentes, sendo que esta opo definida pelos mesmos autores por: criar uma nova
posio.
A estratgia de actuao dos actores dever passar por influenciarem, terceiros no

sentido de alterarem ou preservarem (dentro do possvel) a sua posio na rede
(Johanson e Mattsson, 1992). Esta tomada da estratgia ultrapassar as vises de
simples reaco e adaptao sua envolvente contemplando a possibilidade de as
organizaes trabalharem relacionalmente o seu prprio percurso.
1.4.2 - Estabilidade, Mudana e Mobilizao

A estabilidade e mudana so tomadas por alguns corpos conceptuais como conceitos
antagnicos ou divergentes, isto porque a mudana seria tomada como um sinnimo de
61
Marketing Turstico
existncia de instabilidade e a instabilidade como um sinnimo de mudana (Gadde e

Hakansson, 1992). Por outro lado o papel dos agentes econmicos seria amorfo no
tocante mudana cabendo a estes apenas um fenmeno de reaco a alteraes
exgenas.
Na abordagem dos mercados em rede, esta viso polar de estabilidade e mudana

desafiada e substituda por uma interpretao dualstica em que a estabilidade e
mudana passam de caractersticas antagnicas, exclusivas e independentes para
factores, coexistentes, dependentes e reforveis mutuamente. De facto A estabilidade
s pode ser descrita em termos de mudana (Homans, 1951, p.334), e a mudana
requerer inevitavelmente estabilidade. Isto porque certas mudanas tcnicas,
processuais ou sociais s podero ser levadas a cabo com a existncia de um nvel de
estabilidade aceitvel nos relacionamentos onde tero origem e consequncias. Sem
esse nvel mnimo de estabilidade que reduza a incerteza percebida, os efeitos da
mudana podero revelar-se improfcuos e o estmulo sua implementao poder ser
diminudo (Lundgren, 1992). Da mesma forma aps a introduo de uma mudana os
relacionamentos que a suportaram dever-se-o reforar e estabilizar de modo a
potenciarem os efeitos daquela.
Na abordagem em rede os actores no so tomados como meros espectadores e

adoptantes mudana, mas vistos como originadores e facilitadores a essa mudana; de
facto e segundo Hakansson e Snehota (1995) qualquer mudana requerer a
participao de um ou mais actores, tendo estes um papel activo e orientador no
processo de mudana.
Por outro lado esta viso elimina qualquer naturalizao da estabilidade como sendo
algo que existe naturalmente na ausncia de mudana, e ope-se ao carcter especial e
de excepo atribudo mudana, que ocorreria quando foras ou alteraes exgenas
se manifestassem. Assim a estabilidade no dever ser percepcionada como o estado
normal mas como algo criado pelos actores (Hakansson e Snehota, 1995). Esta
desnaturalizao e estatuto no adquirido da estabilidade, acresce de importncia a
compreenso dos factores que contribuem para a sua existncia lado a lado aos factores
62
Marketing Turstico
explicativos da mudana. Isto porque a rede interorganizacional nunca poder ser vista
como uma estrutura estvel. antes uma estrutura com caractersticas dinmicas
inerentes, caracterizada por um processo de organizao contnuo (Hakansson e
Snehota, 1995, p.271, itlico original).
A abordagem dos mercados em rede tem contribudo para a compreenso do fenmeno

atravs da identificao de vrios tipos de mudana que tem como denominador comum
a diferenciao entre uma maior ou menor existncia de radicalidade. Assim Halinen et
al (1999) distinguem entre mudanas incrementais que envolvem mudanas na
natureza e contedo de relaes individuais e mudanas radicais implicando estas que
alguns relacionamentos sejam dissolvidos ou novos relacionamentos sejam criados
(Halinen et al, 1999, p.785). Utilizando o mesmo critrio Hertz (1996) classifica as
mudanas em graduais ou radicais. Lundgren (1992) diferencia mudanas contnuas,
que seriam aquelas apoiadas na estrutura existente, de mudanas descontnuas, que
implicariam um afastamento da estrutura vigente na rede. Hakansson e Snehota (1995)
concebem um entendimento maioritariamente incremental da mudana tendendo esta a
acontecer atravs de um fluxo contnuo estruturado pelos laos entre actores, elos entre
recursos e ligaes de actividades num percurso orientado por uma lgica inerente
rede.
Halinen et al (1999) explicam as mudanas incrementais pela inrcia e as mudanas

radicais pela existncia de eventos crticos. Assim a tentativa de manuteno de padres
estruturantes de actuao justificveis por interdependncias institucionais, formas de
proceder e processos produtivos consolidados, bem como custos e riscos associados
mudana, seriam factores responsveis pela existncia de uma inrcia que constrangeria
e conduziria as mudanas ao estatuto de mudanas incrementais. Por outro lado, eventos
crticos definidos como um incidente que activa uma mudana radical na dade ou
rede (Halinen et al, 1999, p.786) seriam os propulsores de uma mudana radical.
Sendo que o que dota este incidente de pertinncia no propriamente o acontecimento
em si, mas sim a forma de como as partes envolvidas reagem perante a sua ocorrncia
sendo que as percepes e intenes dos actores sero decisivos para a mudana
(Halinen et al, 1999, p.786).
63
Marketing Turstico
Os autores destacam os processos de transferncia de mudanas incrementais da dade

para mudanas radicais da rede (quando uma pequena mudana numa dade
interpretada como um evento crtico com consequncias poderosas na rede) e vice-versa
(ou seja quando uma alterao profunda de uma relao levada a cabo entre a dade no
manifesta consequncias de relevncia para a rede).
O papel eminentemente expansivo da mudana atravs de relaes confinadas um

entendimento genericamente tomado, sendo esta concepo particularmente notria em
Hertz (1992 e 1998) e em Halinen et al (1999). Hertz (1992 e 1998) reparte a mudana
por um duplo nvel: o nvel relacional e o nvel da rede traduzindo-se o seu argumento
no facto de a mudana ter incio no nvel relacional atravs de alteraes ocorridas em
relacionamentos especficos entre actores, mas devido circunstncia de estes estarem
interligados, essas mudanas sero propagadas por outros actores alcanado um nvel da
rede. Hertz (1992 e 1998) identifica portanto um efeito domin que far espalhar as
consequncias da mudana de um nvel relacional confinado a um nvel da rede mais
alargado.
Halinen et al (1999) concebem a origem da mudana numa relao dadica, contudo

duas possibilidades podero ser concretizveis: Por um lado poder acontecer aquilo
que os autores denominam de mudana confinada, em que os efeitos do relacionamento
entre a dade no ultrapassam os dois agentes envolvidos, ou por outro lado poderemos
ter uma mudana conectada, sendo que nesta as alteraes da relao dadica tero
efeitos expansveis a toda a rede pondo em evidncia o carcter simultaneamente
receptor e emissor de mudana da dade (Hakansson e Snehota, 1995). Desta forma,
uma das possibilidades para a compreenso e antecipao da mudana na rede, passaria
por compreender e vigiar o que se passa a nvel individual, pois devido ao carcter
complexo da mudana global na rede a mudana confinada acaba de algum modo por
ser uma proxy inteligvel daquela (Easton e Lundgren, 1992).
A maioria destas correntes, toma contudo a mudana como resultado de alteraes

tcnicas e factores econmicos de luta por uma melhor produtividade, sendo que
notveis excepes (Hakansson (1992); Lundgren, (1992)) destacam o papel de
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Marketing Turstico
movimentos colectivos e de factores eminentemente humanos que justificam o

desiderato de mudana.
Vrios estudos tendem a relacionar a evoluo da rede com o desenvolvimento de

vectores essenciais no tocante aos laos entre actores, elos entre recursos e ligaes de
actividades. Hakansson (1992) refere-se a dois destes vectores. O primeiro deles remete
para o vnculo entre os elos de recursos e ligaes de actividades, cuja evoluo daria
origem a uma dupla possibilidade: a estruturao que passar por um refinamento ou
elaborao da combinao actual de actividades e recursos o que se poderia de alguma
forma equiparar a mudanas incrementais e a heterogeneizao que traz consigo
novas forma de utilizao ou combinao de actividades e recursos. Esta dualidade
estruturao-heterogeneizao relaciona de alguma forma a estabilizao com o
processo de tomada de relacionamentos como investimentos e o conhecimento deles
advindo (Harrison e Easton, 2002). A mudana atravs da heterogeneizao poder
trazer consigo perdas de investimento e levar a avanar por outra curva de experincia
que contudo quando alvo de uma estruturao poder ser mais eficiente que a anterior
e compensar os custos de aprendizagem.
Um outro vector de mudana identificado neste estudo remete para os laos entre
actores e os elos entre recursos, assim o processo de luta pelo controlo poder originar
um processo de hierarquizao quando o controlo de recursos ou actividades se
concentre num nmero cada vez menor de actores ou poder desembocar numa
tendncia extrincadora quando o controlo e poder exercido diminudo ou
desvanecido e o poder difunde-se pela rede por um nmero alargado de actores. Esta
mudana ter efeitos sobretudo ao nvel de posies e de poder na rede, (Harrison e
Easton, 2002). Por outro lado Hakansson e Henders (1992) e Hakansson e Snehota
(1995) adicionam a estes dois vectores um terceiro que conecta laos entre actores e
ligaes de actividades e que traz consigo a distino entre a tendncia de
especializao onde cada actor seria conduzido ao desempenho de um nmero cada
vez mais limitado de actividades e generalizao onde os actores desempenhariam um
leque mais vasto de actividades. Este um vector claramente alusivo ao modo de
organizao de actividades entre actores.
65
Marketing Turstico
Todos estes vectores sero moldados pela lgica inerente da rede interorganizacional.
De facto a dimenso temporal e histrica da mudana cria uma lgica inerente a esta
que moldar inevitavelmente o rumo e velocidade de novas mudanas (Hakansson e
Henders, 1995). Assim, a mudana dever ser tomada como um fluxo contnuo que
seguir uma lgica de evoluo histrica da rede e que lhe que confere uma forma de
evoluo inteligvel no aleatria que ser identificvel atravs da anlise dos vectores
de mudana (Hakansson e Snehota, 1995).
Tambm o papel das teorias dos actores na rede ser proeminente para o
encaminhamento dos mesmos j que e segundo Hakansson e Johanson (1993) as teorias
que os actores possuem na rede moldaro as conexes reprodutoras da mudana na rede,
sendo que a comunicao existente entre actores poder consubstanciar-se numa
alterao das suas teorias com a subsequente influncia destes nos vectores de mudana.
Segundo Aastrup (2000), estes vectores de mudana servem dois propsitos que se
traduzem em esclarecimento e entendimento relativo s mudanas na rede. Assim, por
um lado, possibilitam o surgimento de entendimento dos actuais padres de reproduo
e transformao identificveis atravs das prticas e exerccios dos actores. Por outro
lado, conseguem fazer gerar compreenso da lgica evolutiva da rede que iluminar a
trajectria de escolhas e aces futuras a empreender dentro desta, ou de uma outra
forma, os seus padres de mudana.
Na generalidade das teorias de mudana apresentadas, esta aparece como um processo

dotado de um fluxo e continuidade temporal assegurado e mesmo as mudanas
apelidadas de radicais sero inerentes a ele. Assim com o propsito de explicitar
mudanas descontnuas desenvolver-sede seguida o estudo de Lundgren (1992) visto
o mesmo abraar esta temtica. O estudo de Lundgren (1992), por contemplar
mudanas instigadas por movimentaes colectivas, servir como elo de ligao
prxima seco: a aco colectiva em redes.
Como referenciamos anteriormente, Lundgren (1992) diferencia mudanas contnuas,

de mudanas descontnuas. As mudanas contnuas, seriam na sua essncia
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Marketing Turstico
incrementais variando de acordo com ciclos e enquadradas de alguma forma naquilo

que Halinen et al (1999) concebem por inrcia. J as mudanas descontnuas,
resultariam na maior parte de um processo de mobilizao, criador de novos padres e
estruturas de troca. Contudo, com a evidncia da dependncia, da continuidade ou
descontinuidade da mudana e do nvel de agregao considerado, o autor consegue
colocar a sua posio em concomitncia perante a perspectiva genrica da tomada das
mudanas como um processo contnuo. Assim, num elevado nvel de agregao a
generalidade das mudanas ter uma essncia contnua e a um nvel menor de agregao
seriam as mudanas descontnuas que ocupariam a gnese da generalidade das
mudanas.
Entrando agora na anlise mais detalhada das mudanas descontnuas, ou se quisermos

a um nvel de agregao menor, o autor v no processo de mobilizao o impulsor da
ocorrncia destas. Lundgren citando Scott (1987) define a mobilizao como o
processo de formao de multides, grupos, associaes e organizaes na prossecuo
de objectivos colectivos (Lundgren, 1992, p.159).
De uma outra forma, o autor concebe a mobilizao como um modo de obteno de

recursos para alcanar mudanas que faro alterar as estruturas e interdependncias
actuais. Assim este processo tem inerente a representao de aces colectivas, pois
significando estas movimentaes de actores que visto partilharem semelhantes teorias
acerca da rede respectivamente a um conjunto de domnios se debatem juntamente pelo
seu controlo (Brito, 1996, p.25). Esta aco colectiva consubstancia-se no processo de
mobilizao atravs de uma alterao de estruturas e configuraes dos recursos e que
resultaro numa inevitvel modificao das posies dos actores na rede. A partilha de
objectivos e domnios comuns incitadores da aco, poder no ser perceptvel no incio
do processo mobilizador, mas manifestar-se- em algum momento da sua ocorrncia,
podendo o processo com essa clarividncia ganhar ensejo.
Segundo o autor, este processo de mobilizao ter simultaneamente como principal

origem e obstculo, a rede de onde emerge; isto porque a rede na sua senda de
coordenao e estruturao, ir reagir e evitar um processo que ponha em causa
67
Marketing Turstico
estatutos adquiridos, procedimentos validados e posies consolidadas, evidenciando

portanto bloqueios que impeam ou que desvaneam os efeitos da mobilizao. Para a
superao com xito deste obstculo torna-se por vezes necessrio o surgimento de
instituies que pela sua actuao e suporte aco mobilizadora dinamizem os
objectivos, valores e mudanas implcitas a serem alcanadas.
Esta seco serviu para por em evidncia caractersticas identificadoras da network

approach. Assim surgiu o posicionamento como o mapa identificador do valor da
organizao para as congneres, sendo em funo deste posicionamento que a
organizao valorizada e entendida pelo mercado, isto porque aquele se encontra em
estreita relao com a acesso e controlo de recursos por parte da organizao. O
posicionamento tem uma dimenso temporal eminente sendo que a sua evoluo estar
dependente de momentos e aces passadas que inevitavelmente limitaro as aces
possveis a empreender pelos actores moldando inevitavelmente a posio futura da
organizao.
Numa outra dimenso retratou-se o facto de a estabilidade e mudana caminharem lado

a lado e ao invs de se poderem tomar como foras divergentes tm antes caractersticas
de complementaridade e reforo mtuo. A mudana antes de ser tomada como aleatria,
ter uma lgica de evoluo inerente e que se consegue associar a trs vectores que
interligam os laos entre actores, elos entre recursos e ligaes de actividades. A
generalidade das abordagens confere mudana caractersticas marcadamente
evolucionistas desenrolando-se estas por um fluxo contnuo no tempo.
Como vimos o processo de mudana induzido por grupos de actores suscitados pela
defesa dos seus interesses mtuos (Brito, 1996) surge na generalidade minorada. Desta
constatao irrompe a necessidade de desenvolver uma seco autnoma, geradora de
bases complementares de sustentao, que permitam evidenciar em todo o seu mago
processos de mudana sustentados por actuaes colectivas motivadas para promoes
de interesses concordantes das partes.
68
Marketing Turstico
1.5 - Aco Colectiva em Redes

Devido ao facto de na network approach os fenmenos de aco colectiva no serem
alvo de relevo significativo que os permita particularizar e compreender em todo o seu
mago, a par do destaque e pertinncia que estes fenmenos de aco colectiva iro
revelar para as especificidades da realidade a ser caracterizada neste estudo, justifica
que se recorra seguidamente a outras abordagens tericas que possam complementar a
network approach no tocante aos fenmenos de aco colectiva e reforar o
entendimento nesta temtica de modo a possibilitar a posterior anlise esclarecedora da
realidade onde ela se manifesta.
1.5.1 - A Network Approach e a Aco Colectiva

Apesar da network approach no seu percurso de desenvolvimento e afirmao ter
atribudo pouco espao da sua orientao promoo de entendimento sobre mudanas
promovidas por movimentaes colectivas, focando-se quase que invariavelmente na
actuao de actores individuais, no significa que aquela no suporte ou no seja
compatvel com estes fenmenos colectivos orientadores da mudana para promoo de
interesses. Pelo contrrio e segundo Brito (1996) a abordagem em rede poder fornecer
o enquadramento base que se revele sustentador de um quadro conceptual de anlise
para este fenmeno. Contudo, ser necessria uma elucidao adicional de alguns dos
atributos caractersticos das abordagens em rede de forma a tornar esta abordagem mais
robusta e assim capaz de integrar de forma completa a gnese de tais mudanas.
Um desses atributos, que necessita de exposio adicional, o relevo dado aos factores
tecnolgicos e econmicos, relegando com notveis excepes, os processos de
mudana induzidos por aces colectivas (que tendem a assumir razes de natureza no
econmica, mas antes poltica, social, legal, de conhecimento) para defesa ou promoo
de interesses, para um plano na melhor das hipteses secundrio ou, na generalidade das
vezes, inexistente. Assim sendo, esta viso seria indubitavelmente limitada porquanto a
mudana institucional molda a forma de como as sociedades evoluem ao longo do
69
Marketing Turstico
tempo e assim sendo a chave para a compreenso da mudana histrica, (North, 1991,
p.3).
Easton e Arajo (1992) destacam-se ao contribuir para a incluso de factores

motivadores das relaes de troca de origem no econmica. Estes autores, aceitando
como vlidos os factores de origem econmica das relaes de troca, consideram no
serem estes de tal ordem e importncia que releguem para um carcter meramente
residual todos os demais factores ao ponto de a sua incluso na anlise se revelar
inconsequente.
Para caracterizar as diferentes relaes de troca existentes cuja elucidao consiga

obviar a demasiada nfase atribuda aos aspectos econmicos e tecnolgicos, os autores
socorrem-se do conceito de atmosfera, sendo que a atmosfera de uma relao ser
caracterizada por quatro variveis: a) as relaes de poder - dependncia entre os
elementos envolvidos; b) a proximidade da relao; c) as expectativas mtuas dos
actores; d) o estado de conflito ou cooperao existente.
Assim, dependendo da presena de uma relao de troca econmica ou de outra

natureza, as variveis consideradas iro apresentar nveis diversos. Os autores destacam
a ltima caracterstica por segundo eles ser aquela que possui mais capacidade para
diferenciar as relaes econmicas e as no econmicas. Contudo, estados de conflito
ou de cooperao mais no so do que apenas duas situaes extremas de um processo
de correlao dinmico. De facto, atravs da anlise dos processos de interaco entre
actores, os autores apresentam uma classificao que contempla cinco possibilidades de
relacionamentos susceptveis de se registarem entre os actores: conflito, concorrncia,
cooperao, coexistncia e conluio.
Desta forma, o conflito surge quando um dos actores envolvidos tenta obstacularizar a
prossecuo dos objectivos da sua contraparte, visto que os objectivos individuais no
so compatveis mas antes mutuamente exclusivos. O conflito poder ser posto em
prtica por via directa quando se manifesta sem intermedirios entre os actores
conflituantes, ou por via indirecta quando traado atravs de contrapartes comuns. J a
70
Marketing Turstico
concorrncia resulta numa corrida pela obteno de uma vantagem competitiva sobre o
concorrente. A coexistncia ocorre quando os objectivos dos autores so
maioritariamente independentes ou percebidos como tal, o que leva a que as partes
adoptem uma postura de passividade recproca. Esta situao poder ocorrer
frequentemente por motivos de ignorncia e de miopia organizacional. A cooperao
eminente quando, em funo de um objectivo ou interesse comum percebido pelas
partes, estas actuam de forma nica para a sua prossecuo.
A cooperao dividida pelos autores em formal e informal. A primeira delas ser

planeada, mais estruturada, burocrtica, enquanto a cooperao informal ser mais
espontnea, aleatria. A distino entre estes dois tipos de cooperao torna-se das mais
pertinentes para o nosso estudo porquanto nele se iro potencialmente retratar
fenmenos dos dois tipos interessando nessa altura estar dotados de conhecimentos
tericos que potenciem ao limite a sua anlise.
Grande parte das relaes organizacionais, no requer um nvel de formalizao

acentuado, apesar disso, no invalida que tais relaes se prolonguem e reforcem no
tempo, pois na generalidade das vezes apoiam-se na fora de comprometimentos e
confiana recproca o que as poder fazer alimentar de uma maneira substancialmente
diferente das relaes de cooperao suportadas pela existncia de contratos escritos.
Hakansson e Johanson (1988) evidenciam tambm a importncia atinente distino
entre estas duas modalidades de cooperao. Os autores contribuem para esta distino,
ao apontarem que a cooperao formal sustentada na maior parte por contratos mais
visvel visto estes implicarem de alguma forma uma tangibilidade e delimitao.
Tambm segundo os autores, a confiana desempenha um papel de muito maior relevo
na cooperao informal. Por fim e embora o processo de cooperao implique uma
atitude cooperativa transversal organizao, sero os elementos mais operacionais e
directamente intervenientes nas relaes que se revelam decisivos para a manuteno da
cooperao informal no tempo, realidade que j no se verifica na cooperao formal.
Assim as normas sociais, o ambiente partilhado, as expectativas criadas pelo historial e

percurso decorrido bem como as formas de actuao tpica da emanadas revelam-se
71
Marketing Turstico
tambm uma poderosa fonte de cooperao informal quase que institucionalizada.

Spender (1979) e Grinyer e Spender (1979) introduzem a este respeito o conceito de
normas da indstria que capta a essncia destas ideias. Assim as normas da
indstria conteriam princpios e lgicas de funcionamento construtoras de uma posio
orientadora que muitas vezes poder constituir um poderoso bice para desenvolver ou
impelir mudanas.
Por fim na taxonomia de Easton e Arajo (1992) surge o conluio, sendo este uma forma
particular de cooperao onde dois actores actuam conjuntamente por forma a atingir e
causar danos a um terceiro. Este conluio poder assumir uma forma explcita se assente
em processos organizacionais de troca de comunicao, ou implcita onde o processo de
troca de informao indutora da aco assume uma configurao mais subtil.
Esta classificao, baseia as suas potencialidades enquanto instrumental metodolgico

de inventariao relacional, pois qualquer realidade inexequvel de ser retratada num
nmero to limitado de tipologias. Tambm, colateralmente a relaes econmicas
estruturam-se relaes de outras naturezas o que dificulta a delimitao e a rea de
influncia de cada uma delas. Na realidade estas cinco possibilidades de
relacionamentos no so mutuamente exclusivas sendo possvel que num nico
relacionamento se consubstanciem mltiplas facetas de cada uma delas, isto porque
segundo Ford et al (1986) as organizaes podero tomar uma multiplicidade de papis
relativos uma outra sendo que por vezes estes papis podero no ser de todo
coerentes. Estas contingncias podero dificultar a distino entre cooperao e conflito
por estes se poderem tornar em conceitos mais complexos, conexos e alargados (Brito,
1996).
Contudo e apesar de alguns obstculos o modelo de Easton e Arajo (1992) consegue

abranger a anlise de caractersticas que no meramente tecnolgicas ou econmicas,
ganhando-se com a sua exposio um aumento de operacionalidade da network
approach que ir permitir uma posterior compreenso da realidade alvo de estudo.
72
Marketing Turstico
Uma outra dependncia da network approach a que lida com a quase ausncia de
relevo atribuda a processos de mudana instigados por grupos de actores por forma a
preservarem os seus interesses mtuos. Esta limitao como vimos de alguma forma
obviada por Lundgren (1992) com o fenmeno de mobilizao, sendo tambm o
processo de mudana induzida pela aco colectiva visvel em Hakansson (1992).
Como referenciamos anteriormente o processo de mudana na rede estruturado por
Hakansson (1992) em torno de dois vectores fundamentais, prendendo-se o primeiro
deles com a evoluo dos ciclos econmicos e o segundo na luta de actores no ensejo do
aumento do controlo sobre recursos para desta forma aumentar o seu poder na rede.
Neste ltimo vector que interliga os laos entre actores e os elos entre recursos o
processo de luta pelo controlo poder originar um processo de hierarquizao que,
como referido anteriormente daria lugar a uma alterao da configurao do poder e
controlo de recursos na rede.
A aco colectiva seria aqui estruturada pela percepo dos actores de que fruto das
suas teorias, entendimentos e pretenses concordantes e compatveis seriam impelidos a
actuar conjuntamente de forma a propiciarem o reforo da sua posio na rede atravs
do aumento do controlo sobre recursos, quer exercido directamente pela posse, quer
indirectamente pelos relacionamentos.
De facto, este desiderato poderia sair fortalecido, atravs de foras convergentes e

coerentes, resultantes da descoberta por parte de diversos actores de entendimento
relativo a matrias relevantes da sua actuao. Entendimento que consequentemente
propicia uma aco unvoca que imponha uma direco concertada mudana atravs
de uma trajectria com padres relacionais inerentes. Estes padres relacionais devero
ser de tal forma que na sua orientao prestada actuao dos actores, os estimulem a
actuar como um bloco que exiba simultaneamente caractersticas de atraco e
cooperao para os que com eles se identificam e que se a eles adicionados podem
reforar-se mutuamente, e caractersticas de conflito ou repelentes para com outros que
possam evidenciar interesses antagnicos, fragilizadores da trajectria do grupo.
Existir portanto uma viso de conjunto que ultrapassa o simples actor ou a mera dade
73
Marketing Turstico
para se colocar ao nvel do grupo ou de grupos, iluminados por uma lgica de actuao
sustentada em interesses comuns.
Assim e tendo presente a definio de actor como indivduos, grupos de indivduos,

partes de empresas, empresas ou grupos de empresas (Hakansson e Johanson, 1992,
p.28), que partilham interesses comuns e conflituantes (Easton e Arajo, 1992) a mesma
compatibilizar-se-, com a necessidade de alguns destes actores individuais ganharem
uma dimenso colectiva consubstanciada numa forma unvoca de actuao segundo as
suas teorias da rede concordantes e que lhes permita cumprir os seus propsitos de
aumentar o seu nvel de poder. Desta forma a network approach embora no atribuindo
uma relevncia significativa ao estudo da mudana accionada por movimentos de aco
colectiva, contm em si bases conceptuais sustentadoras de um quadro analtico de
anlise deste fenmeno (Brito, 1996).
Contudo, na senda de uma elucidao adicional acerca da mudana promovida pela

aco colectiva, torna-se necessrio ir ainda mais distante, pois embora a essncia desta
esteja como vimos inexoravelmente presente na abordagem dos mercados em rede,
oportuno averiguar entre outras questes como emanam as aces colectivas, o que
suporta estas aces e qual a sua influncia e efeitos na rede, onde se manifestam.
1.5.2 - A Aco Colectiva

A essncia da problemtica da aco colectiva advm do confronto de interesses
individuais e colectivos de cada membro tomando-se a organizao como unidade. De
facto, a actuao colectiva estrutura-se na possibilidade de os esforos conjugados
ganharem nimo e propiciarem efeitos superiores aos esforos de cada uma das partes
individualmente consideradas; ou de uma outra forma de cada um dos participantes
obter uma remunerao superior do seu investimento daquela que lhe adviria de uma
actuao isolada. Contudo, na possibilidade de cada uma das partes poder moderar o seu
esforo ou contribuio para a prossecuo do objectivo comum, surge um potencial
efeito parasitante, ou de boleia em que cada agente econmico numa atitude
74
Marketing Turstico
maximizao do seu benefcio poder ser encorajado a diminuir ou anular os seus

esforos, recebendo contudo resultados dos esforos dos restantes elementos.
Ser portanto no confronto dos interesses individuais e colectivos, e na configurao

dos sistemas de incentivos sustentadora do seu desenvolvimento, que se dever procurar
inteleco do fenmeno da aco colectiva. O estudo seminal de Olson (1965) constitui
uma das grandes referncias auxiliadoras deste propsito.
No seu trabalho, Olson (1965) refere que os benefcios colectivos podero no ser
suficientes para motivar a participao individual. Para esta argumentao muito
contribui o efeito anteriormente retratado de boleia, que poder fazer perder eventuais
efeitos multiplicativos provenientes da aco conjugada. Este problema tender a ser
tanto mais gravoso quanto maior o grupo em causa pois nesse caso (grupos grandes) a
juntar a este efeito ocorrer um outro efeito de imperceptibilidade traduzida numa maior
dificuldade de vislumbramento da remunerao dos seus esforos, a que se adicionar a
maior facilidade com que eventuais aces de subtraco de esforos passem inclumes,
pois nestas condies torna-se uma tarefa mais complexa apurar o esforo ou
contribuio efectiva de cada um dos membros. Por fim existiro ainda os custos de
manuteno ou organizao do grupo que tendencialmente sero tanto maiores quanto
maior o grupo em considerao.
Contudo, o factor decisivo, ser a configurao do sistema de incentivos vigente no seio

da organizao, pois os benefcios colectivos, mesmo em pequenos grupos podero no
ser suficientes para motivar o contributo individual, propondo Olson (1965) que para se
ultrapassar esta insuficincia, simultaneamente com os incentivos colectivos coexistam
incentivos particularizados que funcionem como poderosos controladores da aco
individual dentro do seio do grupo, devendo esses incentivos, para que essa aco
disciplinadora surta efeito, poder assumir-se como positivos ou negativos. Estes
incentivos, segundo o autor, podero tomar duas configuraes: monetria que remete
globalmente para benefcios financeiros atribudos aos membros em funo do seu
desempenho ou contribuio, e uma configurao social que se consubstanciar num
75
Marketing Turstico
reforo ou degradao da imagem que cada membro detm dentro do grupo, fruto da
aprovao ou desaprovao resultantes do comportamento manifestado.
O trabalho de Garret Hardin (1968), oferece uma viso complementar de Olson (1965),
j que nele colocada em evidncia o facto de a prossecuo a todo o custo dos
interesses individuais poder levar destruio da colectividade. Assim, segundo o autor,
o bem comum poder motivar aces individuais de autodestruio desse bem, sendo
que uma das formas de impedir tal desfecho passaria por uma limitao da liberdade
individual de actuao, isto porque o voluntarismo e cooperao eventualmente
manifestados pelos actores, no passariam de intenes sem efeitos prticos. Esta viso
poder pr em evidncia a necessidade do surgimento de estruturas orientadoras da
dimenso colectiva que pela sua movimentao reforariam o processo de abdicao
dos interesses individuais em funo do bem comum e atenuariam a tenso associada a
esse processo, tarefa que individualmente e apesar das intenes de cooperao
manifestadas, no poderia ser concretizada.
Os trabalhos de Olson (1965) e Hardin (1968) assumem-se como os pilares tericos

estruturantes dos fenmenos da aco colectiva, sendo contudo as suas estruturas
sustentadoras complementares. Assim, enquanto Olson (1965) estuda o que motiva os
agentes particulares para aco colectiva, tendo estes que contribuir com custos para
alcanarem a remunerao comum que dificilmente por si s suficiente para os
motivar, Hardin (1968) procura saber o que ser necessrio para que estes abdiquem de
remuneraes especficas e particulares para no porem em causa uma remunerao
global.
Contudo, segundo Brito (1996), estes estudos padecem de 3 limitaes, que devero ser
tidas em conta na anlise. A primeira destas limitaes advm da tomada muito limitada
da realidade, que relega para meros clculos utilitrios a deciso dos actores e que nesta
limitao deturpada no conseguem explicitar em toda a complexidade o aparecimento
das organizaes de aco colectiva, bem como o alcance e a natureza dos incentivos
necessrios para criar e suster essas organizaes. Uma segunda limitao a viso
atomstica e esttica atribuda aos actores na aco colectiva, em que os actores passam
76
Marketing Turstico
por tomar uma atitude independente, no existindo a interligao e conexo

caracterstica da network approach que faria ter presente os efeitos interligados da aco
individual. Tambm o percurso histrico e o contexto condicionador da resultante se
revela ausente nestas abordagens. Por fim, o impacto que estas organizaes exercem
sobre o comportamento de outros actores e na moldagem e reorientao dos sistemas
multidimensionais onde esto inseridas no considerado nestas anlises.
Devido a estas e outras limitaes, os trabalhos de Olson (1965) e Hardin (1968) sem
perderem o seu grande valor estruturante foram sendo sucessivamente refinados e
complementados tendo-se afirmado o trabalho de Russell Hardin (1982) como uma
referncia pelo servio prestado para a superao destas limitaes.
Hardin (1982) sugere que os motivos para o surgimento das organizaes de aco
colectiva podero passar pelo papel dos empreendedores polticos, que em virtude do
desenvolvimento da sua prpria carreira teriam interesses pessoais em fornecer
benefcios colectivos a grupos relevantes, passando a sua actuao por uma mudana de
atitudes dos membros do grupo ou pela transferncia de recursos para o grupo.
Adicionalmente aos motivos polticos existiriam os motivos extra-racionais que se
concretizariam numa tripla dimenso: as motivaes morais, o auto-desenvolvimento
pela participao e a ignorncia. Para alm de elucidar estes efeitos impulsionadores do
surgimento de organizaes de aco colectiva, Hardin (1982) postula que na maior
parte dos bens pblicos, em que o custo independente do nmero de utilizadores a
dimenso do grupo no se torna relevante para aferir da sua eficcia.
A elucidao do papel da dimenso e constituio do grupo nas dinmicas da aco

colectiva, especialmente importante para o estudo dos movimentos de aco colectiva
protagonizados por actores tursticos e est detalhadamente desenvolvida nos trabalhos
de Oliver et al (1985) e Oliver e Marwell (1988). Estes autores atravs da sua teoria da
massa crtica elucidam para o facto de a heterogeneidade e a dimenso do grupo no
serem um bice para a criao e desenvolvimento de aces colectivas. Ao invs
aquelas caractersticas podero mesmo contribuir para o desenvolvimento destas aces,
pois para os autores o problema da aco colectiva no passar pela mobilizao
77
Marketing Turstico
completa de todos os elementos individuais constituintes que beneficiariam do bem

comum, mas antes no irromper de entre esses elementos de um grupo suficientemente
estimulado e organizado que consiga ser mobilizador da aco colectiva.
Essa massa crtica extremamente interessada, teria a capacidade de ultrapassar a

letargia dos restantes elementos, atravs da sua movimentao dinamizadora e de
conceber por intermdio da sua aco o bem comum. O subgrupo crtico, seria
potencialmente mais eficaz, quando os recursos dos seus membros fossem heterogneos
e interdependentes, pois tal facilitaria a constituio de uma remunerao comum, facto
que contraria a viso de Olson (1965) que assumia os indivduos como actores
homogneos tomadores de decises isoladas e independentes (Brito, 1996) a teoria da
Oliver e Marwell (1988) colide tambm com o postulado de Olson (1965) no qual a
maior dimenso do grupo devido ao duplo efeito de boleia e imperceptibilidade
dificultaria a afirmao de aces colectivas, ao argumentar que em grandes grupos
devido a existncia de maiores recursos a contribuio tender a ser maior e ser mais
fcil a existncia de um subconjunto de elementos que assumam o protagonismo e a
orientao dos restantes.
Um outro estudo clarificador do aparecimento de movimentos de aco colectiva o

proposto por Waarden (1992). Nele, o autor sugere uma viso da aco colectiva
consubstanciada atravs das designadas BIA (Business Interest Association) que o autor
define como organizaes formais de grupos de pessoas de negcios que tm como
objectivo a agregao, definio, representao e defesa dos interesses desses grupos
(Waarden, 1992, p.521).
Os factores que potenciariam o surgimento destas BIA relacionam-se com a

especificidade da questo que motive o seu surgimento ou seja quando projectadas para
cumprir tarefas bem delineadas e particularizadas. Passando tambm a maior
probabilidade da sua afirmao e sustentao pela sua delimitao regional que tender
a propiciar laos mais fortes e identificadores entre os parceiros. Por fim e tambm na
linha de Hardin (1982) as BIA seriam favorecidas por aces de empreendedores
polticos. Estes factores (especificidade, delimitao regional e empreendedores
78
Marketing Turstico
polticos) esto particularmente notrios no sector turstico que iremos analisar

posteriormente.
Waarden (1992) apresenta trs tipologias de sectores de actividade ou indstrias como

sendo as mais propensas ao surgimento de BIA. A primeira delas seriam os sectores
constitudos por mltiplas pequenas empresas, onde o poder e afirmao do sector
passaria inevitavelmente pela conjugao de esforos; o segundo, caracterizado por
empresas com fortes ligaes com o estado; por fim, tambm as indstrias encabeadas
por grandes empresas enfrentando problemas de escassez de mo-de-obra ou forte poder
sindical seriam tendentes ao despontar das BIA.
1.5.3 - Os Movimentos de Aco Colectiva e a Terceira Dimenso da

Network Approach
A network approach, apresenta-se maioritariamente com uma dupla dimenso, passvel

por isso de ser representvel num plano, em que existiro as relaes verticais entre
diferentes nveis de interesse e uma outra dimenso horizontal em que actores da mesma
linha, esfera de actuao, ou nvel de interesse interagem. A existncia de aces
colectivas, adiciona uma nova dimenso a esta tradicional dimenso dual, representada
num plano, podendo, j que as mesmas implicam o envolvimento do mesmo actor em
mltiplas redes para distintos nveis de interesses (Brito, 1996), existir verdadeiras
dimenses transversais s captveis no eixo tridimensional (Figura 1.4).
De facto para alm das relaes verticais e horizontais mais tpicas e originrias da
anlise dos mercados em rede temos contempladas no modelo, a existncia de aces
colectivas que levam emergncia de actores criados para a soluo de um problema
especfico que podem tomar uma dimenso formal ou informal, segundo Brito (2001,
p.156) os actores colectivos consistem em redes de relaes que suportam a
formulao de regras internas, a tomada de decises e a implementao e execuo das
suas aces. Ou de uma outra forma e levando-nos a introduzir o conceito de issuebased net (Brito, 1999) redes que so criadas para resolver um problema especfico
atravs de relacionamentos entre actores, onde os mesmos inseridos numa estrutura
79
Marketing Turstico
tentam orientar a evoluo da configurao dos recursos e actividades onde esto

inseridos. Assim a noo de actor colectivo e de issue-based net poder-se-o tomar
como intermutveis.
s
ca
i
er
ti
sV
e
Re
la
Relaes Institucionais
Actores
Colectivos
Rede Econmica
Relaes Horizontais
Figura 1.4 Modelo tridimensional das redes industriais

Fonte: Brito (2001, p.157)
Os actores colectivos tero efeitos em toda a estrutura e na definio de foras, poderes

e posies, dando por isso origem consagrao de uma nova dimenso, a dimenso
institucional cuja anlise se reveste da maior importncia na definio da evoluo e
condicionamento da mudana.
Brito (1996) apresenta esta dimenso recorrendo ao conceito de traslao colhido em

Callon (1986), na sua essncia a aplicao deste conceito network approach traduz a
transferncia de interesses dispersos e fragmentados por parte de mltiplos actores
individuais para actores colectivos que actuaro em seu nome atribuindo coerncia e
unidade s suas pretenses existindo por esta via um eventual reforo de poder de todos
os actores individuais.
Callon e Latour (1981), advogam que o poder e a fora apossada pelos actores
colectivos, advir da sua capacidade para interpretar colectivamente os problemas,
alinhar interesses do grupo, ou tambm frequentemente impedir intervenes alheias,
80
Marketing Turstico
fragilizadoras dos seus propsitos. Estes actores colectivos, sobretudo quando no

assumindo uma dimenso formal tero uma aco limitada no tempo, podendo a sua
existncia ficar condicionada resoluo do problema que motivou a sua agregao.
tambm frequente que a configurao ou prioridades da issue-based net se modifiquem
de acordo com a evoluo dessa questo originadora o que lhe atribui por vezes uma
caracterstica de volatilidade. Contudo, em qualquer das situaes, o objectivo ltimo de
um actor colectivo ser o reforo do poder dos seus membros dentro da rede global
(Brito, 2001, p.157), o que frequentemente alcanado atravs de uma alterao do
sistema modelador da actividade econmica em que os actores se enquadram.
Rede de Actores
Actores
Actores
Objectivo ltimo: Aumentar o poder na rede
Relaes
Meios de o alcanar:
Reforando o controlo sobre recursos

e/ou actividades e/ou actores
Actividades
Actividades
Recursos
Recursos
Consequncias em
outros actores:
Rede de Actividades
Positivas
Negativas
Rede de Recursos
Percepo de:
Consequncias na
Rede Global
comuns
interesses
conflituantes
Consequncias em outros actores

individuais e colectivos :
Positivas
Negativas
Despertar de:
Desenvolvimento de
Aces Colectivas
Actores colectivos (issue-based nets)

Lgicas de aco colectiva
Figura 1.5 A network approach e o fenmeno da aco colectiva

Fonte: Brito (1996, p.95) adaptado
Desta forma, e como se retrata na Figura 1.5 a mudana em rede ser um processo
redundante em equilbrios e desequilbrios advindos da interdependncia entre trs
componentes do sistema: a distribuio de poder entre os actores individuais, a
distribuio de poder entre os seus representantes colectivos e a interaco com efeitos
ao nvel individual e colectivo (Brito, 2001). Os actores colectivos assumem portanto
um papel indutor ou condicionador da mudana se ela for respectivamente favorvel ou
81
Marketing Turstico
desfavorvel aos seus membros ou problemtica originria, tendo a sua actuao

impacto nas outras dimenses consideradas, uma vez que os actores individuais que lhe
do corpo so transversais a elas.
Contudo uma aco colectiva ter na sua gnese uma procura de actores individuais de
uma melhoria de posio e poder na rede e a consubstanciao ou identificao de
actores que possam compartilhar interesses comuns numa actuao conjugada, sendo
em ltima instancia a aco colectiva instigada por estes.
Uma issue-based net frequente no sector turstico poder envolver empresas tursticas
locais cujo propsito passar por evidenciar esforos na tentativa de a elaborao de um
produto comum ou estratgias de marketing concertadas. Sendo que os actores da rede
podero passar para alm de empresas tursticas, por representantes de administraes
pblicas, mltiplas organizaes e associaes e pela prpria populao local
(Komppula, 2000). De facto a aco colectiva particularmente visvel na indstria
turstica como patentear o prximo captulo.
1.6 - Concluso
Ao longo deste captulo, procedeu-se a uma exposio do corpo terico desenvolvido
pelo IMP Group e que ir tutelar o trabalho de investigao. Num primeiro momento,
teceram-se consideraes quanto aos fundamentos da tomada do territrio como
organizao e entidade relacional, sendo que posteriormente se procedeu a uma
exaustiva explanao das redes interorganizacionais e das caractersticas estruturantes a
elas associadas, tendo tal explanao como mbil a ampliao de um entendimento
acerca de tal tomada do territrio que permita posteriores formas de operacionalizao
dessa compreenso terica.
A ltima parte deste captulo, foi destinada elucidao de movimentos de aco

colectiva com o duplo desiderato de por um lado expor a completa disponibilidade e
compatibilidade da network approach para albergar dentro dos seus domnios
conceptuais fenmenos de actuao de ndole colectiva e por outra via para desenvolver
82
Marketing Turstico
esta temtica introduzindo-se conceitos que se demonstraro fundamentais na

prossecuo do trabalho de investigao.
Este captulo revelou-se portanto fundamental porquanto permitir aquiescer vises

particulares que se adequam ao corpo terico que nele foi exposto, o que ser
materializado no captulo seguinte com a apresentao de redes tursticas vitivincolas
sob a tutela do domnio terico da investigao anteriormente desenvolvido.
83
Marketing Turstico
Captulo 2
Redes Tursticas Vitivincolas
Este captulo tem como pretenso a aplicao dos contributos genricos da network
approach realidade particular que ir ser alvo preferencial do estudo emprico: o
turismo vitivincola inserido no territrio. Assim, depois de apresentado o territrio sob
uma perspectiva interactiva e relacional concordante com a abordagem das redes
interorganizacionais e se ter desenvolvido amplamente este corpo conceptual, torna-se
necessria a especificao desta componente terica em torno da actividade turstica,
sendo esta o tomo ou rede particular do territrio para a qual a realidade emprica do
estudo posteriormente se dirigir.
O captulo divide-se em seis seces. Na primeira, procede-se apresentao das

caractersticas e especificidades do turismo vitivincola, expondo-se na segunda seco
a propenso e o fundamento de fenmenos de aco colectiva no turismo, na terceira
seco so apresentadas as rotas de vinhos como um instrumento preferencial de
organizao de um produto em torno do turismo vitivincola servindo esta seco para
apresentar os principais estudos cientficos existentes nesta rea que se afirma como o
espao essencial onde actuaro os instrumentos do trabalho emprico posteriormente
desenvolvido. Na seco seguinte, elucidam-se os efeitos de aco colectiva a que
tambm as rotas de vinho so propcias referindo-se na quinta seco a capacidade de
desenvolvimento territorial que as rotas vitivincolas comportam. O captulo finaliza
com uma breve concluso que sintetiza os conhecimentos dele advindos, abrindo com
isso o ensejo de os mesmos serem aplicados no modelo de anlise desenvolvido com
esse propsito no captulo subsequente.
2.1 - O Turismo Vitivincola

A associao entre o turismo e o vinho manifesta, sendo que na sua essncia a
indstria do vinho se empresta a um casamento com o turismo (Bruwer, 2003, p.423).
Apesar da estreita relao entre estes dois domnios, a pesquisa cientfica a ela relativa
84
Marketing Turstico
ainda bastante incipiente sobretudo no que diz respeito interligao do turismo

vitivincola com outras reas (Hall et al, 2000). De facto, o primeiro grande impulso
actividade cientfica de investigao turstico-vincola, aconteceu apenas em finais da
dcada de 90 com a primeira conferncia sobre turismo vitivincola na Austrlia em
1998, tendo esta servido como impulso decisivo publicao de artigos cientficos nesta
rea.
Embora seja de uma forma geral adoptada a definio de turismo vitivincola como o
referente s visitas s vinhas, adegas, festivais e eventos vitivincolas para os quais a
prova ou a experincia dos atributos de uma regio vitivincola o principal factor de
motivao para os visitantes (Hall e Macionis, 1998, p.267), no com surpresa que se
admite que a definio de turismo vitivincola esteja ainda em fase de maturao sendo
uma necessidade adicionar definio apresentada a gesto do destino turstico
associado a esse territrio.
De facto Getz (2000) concebe o turismo vitivincola sob 3 diferentes perspectivas: a dos
produtores, que podero a encontrar uma oportunidade para se diferenciarem,
educarem os consumidores e venderem directamente o seu produto, as das agncias
ou regies tursticas, que podero desenvolver um destino em torno da mais valia
associada envolvente e tradio vitivincola, e a dos consumidores que podero
encontrar um produto diversificado e usufruir de novas experincias.
Getz (2000) refere-se ao processo do desenvolvimento de um destino turstico

vitivincola como devendo assentar na ateno requerida por um conjunto de elementos
como sejam as atraces, servios, hospitalidade, infra-estruturas, desenvolvimento
organizacional e um plano de marketing. Encontra-se nesta sugesto inerente uma
articulao de exigncias e de agentes por forma a proporcionar a um destino uma oferta
integrada de motivaes tursticas em redor do vinho; isto porque , o vinho mais do
que uma bebida, tornou-se num produto de estilo de vida com um grande nvel de
complementaridade com a restaurao, acomodao, entretenimento, cultura e turismo
(Australian Wine Foundation, 1996, p.1).
85
Marketing Turstico
Assim o turismo vitivincola poder ser definido como a potenciao do valor turstico e
produtivo de um territrio em torno das tradies, cultura, actividades e paisagem
associada actividade vitivincola, exigindo tal potenciao uma actividade de
relacionamento e coordenao entre as diversas componentes do produto turstico sob
uma perspectiva orientada de marketing.
O turismo vitivincola tm a capacidade de assumir um papel significativo no

desenvolvimento regional sustentvel atravs da sua contribuio para o sustento das
bases econmicas e sociais das regies, assim como pelos cuidados que presta s
dimenses ambientais (Hall e Mitchell, 2000). Assim, uma vez que destas dimenses
(ambientais, econmicas, sociais) que emana o potencial de atractividade do turismo
vitivincola, este, na sua essncia dever responsabilizar-se pela sua garantia; servindo
este facto como estmulo manuteno de actividades desenvolvidas artesanalmente e
que geralmente se revelam sustentadoras de um sistema produtivo de base local, bem
como garantia de sobrevivncia das tradies geralmente associadas a estas, que vem
no turismo vitivincola uma fonte de receitas justificativas sob uma perspectiva
econmica da sua conservao.
De facto a produo de vinho e o turismo a ele associado, um fenmeno intensamente

geogrfico ou territorial, sendo descrito por Dickenson e Salt (1982, p.184) como a
experincia do territrio. Bell e Valentine (1997), expem as formas de como a
experincia do territrio e da sua cultura est intrinsecamente ligada ao conhecimento
do vinho, desta forma o vinho conjuga a envolvente natural da regio com a matria
prima (uvas) utilizada e os conhecimentos envolvidos na produo, assegurando assim
um lao com o territrio. Acontece portanto uma notoriedade mtua: os vinhos so
famosos por provirem de um territrio particular, e o territrio celebre pelos seus
vinhos (Bell e Valentine, 1997, p.147).
Contudo, um dos grandes problemas associados ao turismo vitivincola, advm da

dificuldade que a indstria vitivincola demonstra em conceber o turismo como um
produto que ela tambm pode oferecer, e que lhe pode gerar valor adicional sendo que
para muitos produtores, o seu produto o seu vinho em vez do conjunto de
86
Marketing Turstico
experincias que o consumidor poder ligar ao consumo de vinho (Hall e Mitchell,

2000, p.455). Este facto assume-se como obstculo de importe ao estabelecimento de
redes relacionais entre o vinho e turismo e consequentemente afirmao do turismo do
vinho.
A experincia dos atributos de uma regio vitivincola, poder ser conseguida de uma
multiplicidade de formas e interligar consigo grande nmero de actores. Sob esta
perspectiva, o turismo vitivincola poder ser visto como um conjunto vasto de
atraces disponibilizadas por uma regio, o que implicar coordenao e actuao
conjunta. De facto com o produto turstico do vinho ligando um complexo conjunto de
indstrias que vo desde os produtores de vinhos, s adegas, aos restaurantes, e aos
operadores tursticos, existe o potencial para a construo de ainda maiores alianas
estratgicas (Telfer, 2001, p.21) comparativamente aquelas que se tem vindo a edificar
de uma forma geral no turismo fazendo que neste domnio se passe de um domnio
competitivo adversarial para um modo de actuao mais colaborativo (Jamal e Getz,
1995; Selin e Chavez, 1995; Palmer e Bejou, 1995).
Efectivamente o desenvolvimento do turismo vitivincola poder ter efeitos ao nvel de

toda a economia regional onde se alicera. Assim, um dos principais estmulos ao
desenvolvimento do turismo vitivincola, poder resultar da compreenso da amplitude
dos seus efeitos em toda a rea pela qual se expande, podendo convocar, articular e
potenciar diversos elementos relacionados, como sejam: a acomodao, a gastronomia,
os desportos de caa e pesca entre outros. Um tpico exemplo desta articulao a
ocorrncia de festivais do vinho que como demonstrado no estudo de Houghton (2001)
se revelam especialmente importantes j que conseguem atrair novos segmentos de
turistas s regies vitivincolas e permitem associar tradies culturais, histricas
gastronmicas, entre outras.
De facto, as experincias e os atributos em torno de uma regio vitivincola podero ser

to variados e contemplar interesses de tal forma dispares, que muitos dos designados
turistas vitivincolas no se conseguem associar a si prprios com tal rtulo ou
designao (Charters e Ali-Knight, 2002). Assim no com estranheza que um dos
87
Marketing Turstico
desafios do turismo vitivincola se prenda com a descrio do seu turista. Charters e AliKnight (2002) propem uma classificao do turista vitivincola em 4 segmentos: os
amantes de vinho, os conhecedores, os interessados e os principiantes, sendo que os
segmentos esto apresentados por uma ordem decrescente do interesse na actividade
central vinho e produo vincola como a motivao essencial da visita a um territrio.
Uma forma de potenciao em que o turismo vitivincola se tem vindo a consubstanciar

assenta nas rotas do vinho, resultando grande parte da sua veiculao e estruturao
daquela tipologia de turismo nesta forma de organizao que como iremos ver tem
caractersticas de uma verdadeira rede ou melhor de uma issue-based net, associada
problemtica da rentabilizao da indstria do vinho.
2.2 - A Aco Colectiva no Turismo

Mesmo as organizaes que no se considerem dependentes do turismo, iro atravs da
sua forma de actuao condicionar o seu desenvolvimento porquanto contribuem para a
dimenso social econmica da imagem do destino turstico (Grngsj, 2003) podendo
as vrias percepes dos benefcios sociais e econmicos atinentes ao turismo ser
influenciados pelo grau de educao turstica dos residentes (Brayley et al, 1990).
Assim, os actores a envolver na rede turstica devero ser no maior nmero possvel,
pois tal facto potenciar um reforo da imagem, tendo diversos estudos demonstrado
que o envolvimento da comunidade no planeamento e desenvolvimento se demonstra
um factor crtico para a sustentabilidade do turismo nesse destino (Murphy, 1985; Cook,
1982). Nesse sentido iremos nesta seco expor a relevncia da aco colectiva no
turismo por forma a averiguar os factores inerentes ao seu surgimento e as motivaes
dos actores constituintes de tais movimentos.
O sector turstico poder ser tomado como um espao onde proliferam organizaes de
defesa de interesses colectivos, que geralmente desenvolvem a sua actividade atravs da
colecta de recursos heterogneos maioritariamente provenientes dos seus filiados cuja
actuao se dever concretizar na prossecuo de objectivos comuns que passaro pela
88
Marketing Turstico
remunerao dos seus membros; remunerao essa que assume aqui uma dimenso
muito ampla, podendo tomar uma forma directa na produo de um bem ou servio para
usufruto destes, ou passar pela influncia de comportamento de outros actores que lhes
seja favorvel (Knoke, 1988). No sector turstico grande parte desta remunerao passa
simultaneamente pela construo de um produto turstico coerente mais atractivo, que
por sua vez, ter a influncia de alterar a imagem e comportamento do papel dos
potenciais utilizadores desse produto.
De facto, as polticas do fazer sozinho do passado de muitos sectores tursticos esto

a dar lugar a forte cooperao e colaborao, (Gunn, 1988, p.272). Contudo a grande
interdependncia verificada no sector turstico poder por si s no ser suficiente para
motivar a criao de parcerias. Muitas organizaes podero no se identificar com a
indstria turstica, o que poder tornar menos claro os motivos que levem a uma
eventual cooperao (Grngsj, 2003). E a prpria criao de parceiras com a
consequente elaborao de planos tursticos no constitui qualquer garantia de
implementao prtica dos mesmos planos como o demonstra um estudo conduzido
pela World Tourism Organization (1997) que de 1619 planos tursticos identificados
aponta que apenas metade tem implementao actual. Torna-se portanto pertinente
apurar o que motiva a aco colectiva no turismo, quais os seus obstculos, limites de
incidncia e verificao prtica.
O potencial sobre uso dos recursos comuns retratado em Hardin (1968) que se poder
consubstanciar numa utilizao no sustentvel dos mesmos traduzida numa
consequente quebra de viabilidade futura, bem como a tendncia de boleia para o
incremento de investimento, que pode reduzir ou no potenciar a atractividade da rea
ou destino turstico tornam a presena de organizaes colectivas um factor inevitvel,
sendo estas instituies definidas por Kasper e Streit (1998, p.28) como normas
elaboradas pelo homem que limitam possveis comportamentos arbitrrios e
oportunsticos na interaco humana. As instituies so partilhadas numa comunidade
e so sempre fortalecidas por algum tipo de sano.
89
Marketing Turstico
De facto investidores externos podero ter percepes completamente opostas da

comunidade de acolhimento, o que implicar diferentes percepes de normas valores e
mesmo padres de utilizao de recursos, e a falta de percepo do interesse colectivo
na utilizao de recursos comuns, no promove a realizao eficaz daquele como um
todo (Olson, 1965). Este problema ser ainda agravado pelas mltiplas feies de posse
de recursos tursticos que potencialmente contero em si formas de controlo e gesto
diversas que necessitam de ser integradas.
Fornecendo uma arena onde todos os actores se possam debater, uma organizao
emanada de uma aco colectiva poder aumentar a probabilidade de atravs de um
processo interactivo alcanar as promessas feitas aos turistas (Grngsj, 2003). Sendo o
governo um dos principais actores tursticos, porquanto detm grande parte dos seus
activos, marcando a sua presena a quase globalidade destas organizaes.
Segundo Palmer (1996) o governo ter quatro motivos principais para procurar o
envolvimento no processo de desenvolvimento turstico local. Assim o primeiro deles
advir do facto de que o desenvolvimento turstico aumentar a base de tributao numa
rea, o que por essa via trar maiores receitas ao governo. E de uma forma mais
indirecta poder ajudar ao alcance de objectivos sociais, como o combate ao
desemprego e a supresso de algumas carncias sociais. Os gastos em turismo podero
tambm reforar a imagem de uma rea e desse modo favorecer investimentos em reas
no tursticas relacionadas. Outro motivo apontado pelo autor, relaciona-se com o
carcter de bem pblico que assume a promoo de um destino o que pode fazer surgir
um efeito de boleia e dificultar um nvel ptimo de investimento privado, que suscitar
a interveno pblica para colmatar esse deficit. A terceira razo, prende-se sobretudo
com o facto de muitos dos actores tursticos terem pretenses e planeamentos diferentes
dos actores pblicos e poderem pretender fazer uma gesto da procura por vrias
cadeias onde esto implantados, ao invs de criarem mais procura para o destino em
questo, indo assim ao desencontro dos objectivos das organizaes pblicas. Por fim
os actores pblicos so responsveis pelo garante dos elementos essenciais de qualquer
destino turstico.
90
Marketing Turstico
Os esteretipos podem condicionar o desenvolvimento de uma aco colectiva que

envolva organizaes pblicas, pois de uma forma genrica estes actores so
percepcionados pelos seus congneres e potenciais parceiros privados como pouco
produtivos e sobre pagos. Contudo, o facto de os actores deterem conhecimentos e
recursos complementares e desenvolverem actividades potenciadoras de valor recproco
impele colaborao, por esta ser uma forma de colmatar debilidades das partes
envolvidas.
Assim, mesmo que s agncias pblicas seja apontado pelos actores privados carncia
de viso estratgica, bem como a falta de uma cultura de marketing, o facto de o estado
deter os recursos fundamentais ao desenvolvimento turstico, far que a colaborao
surja, ultrapassando-se a barreira que poder advir de tais preconceitos, estabelecendo
esta colaborao uma ponte entre o mundo burocrtico das autoridades pblicas e a
cultura de marketing do sector privado (Palmer, 1996).
A colaborao e a aco colectiva sero essenciais para o desenvolvimento de laos e

redes entre diversos grupos locais e no locais, pblicos, privados e semi-pblicos, para
um benefcio mtuo (Bramwell e Lane, 2000). De facto a coordenao entre os vrios
domnios do sector pblico, entre o sector privado e o sector pblico e entre os vrios
nveis de organizaes privadas que se envolvem no turismo uma tarefa complexa que
para ser bem gerida necessita de integrar num fenmeno de aco colectiva todos estes
elementos (Jamal e Getz, 1995).
O destino turstico como base competitiva, assentar numa unidade agregada que
poder assumir uma dupla dimenso que operar quer ao nvel intra-regional, quer ao
nvel inter-regional das dimenses de concorrncia (Huybers e Bennett, 2003) e que
transversalmente ter afectos vrios actores privados e pblicos e dimenses sociais
distintas.
Contudo, os municpios podero perceber alguns riscos na colaborao advindos da

perda de controlo para a formao e gesto de um destino turstico, na medida em que
estes competem frequentemente pela atribuio de subsdios e de investimentos
91
Marketing Turstico
privados, que por definio so escassos (Jamal e Getz, 1995). Para alm deste facto
desmobilizador, as autoridades locais podero no percepcionar o produto turstico aos
olhos do consumidor como um conjunto uno e complementar, mas entend-lo antes
como um conjunto fragmentado de experincias que competem elas prprias pelos
recursos oramentais dos turistas. Estas circunstncias e entendimentos podero
contribuir para eliminar a base competitiva inter-regional assente num destino turstico
forte, e desembocar em mltiplos destinos tursticos fragmentados ao nvel da gesto e
percepcionados pelo consumidor como um destino global inevitavelmente mais dbil e
incompleto.
Com a elaborao do produto turstico e com a necessidade de integrao de mltiplas

experincias complementares e potenciadoras de valor conjunto, a aco colectiva
traduzida a um nvel de cooperao ter que ultrapassar uma mera dimenso intra
regional em que se integrem apenas os actores de uma regio, quase sempre
administrativamente limitada e assumir uma dimenso inter-regional com outras regies
ou destinos cujas caractersticas sejam concordantes, complementares com a primeira,
ganhando aqui a aco colectiva uma nova dimenso mais perceptvel aos olhos do
turista e mais robusta para a competio com outros destinos porquanto unidade
coerente com valores uniformes.
Nesta transversalidade regional e como se expe na Figura 2.1 as autoridades tero a

difcil tarefa de conjugar os interesses do sector privado, com as necessidades e desejos
dos residentes, por forma a manter a sade econmica da comunidade e a identificao
e receptividade desta para com o turismo, ao mesmo que assim contribuem para
assegurar o desenvolvimento sustentvel da regio como destino turstico.
De facto a necessidade da interveno privada para assegurar projectos de grande

dimenso poder chamar a campo mltiplos interesses perspectivas e valores que
necessitaro de ser coordenados, (Jamal e Getz, 1995). A procura de coordenao levar
ao surgimento de conflitos entre valores que caber organizao colectiva dirimir.
Grande parte destas resolues passaro por dar primazia a golpes de curto prazo para
uma explorao em quantidade de efeitos imediatos, ou ao invs privilegiar actuaes
92
Marketing Turstico
mais qualitativas preservadoras de valores e sustentveis no tempo. O produto turstico

alvo de anlise ser o turismo baseado na natureza ou nos activos naturais, sendo que
nesta perspectiva o ltimo tipo de aces ser claramente mais concordante com as
caractersticas e recursos a assegurar.
Territrio
Elementos de Envolvente
Turstica:
Naturais
Scio culturais
Construdos
Elementos de
Envolvente
Natural
Actividades:
Actividades Tursticas
Viagens
Divertimentos
Paisagens
Hospedagem
Servios
Utilidades Tursticas
Actividades no Tursticas
Indstria
Comrcio
Habitao Residencial
Agricultura
Outras
Utilidades Locais
Infra-estruturas
Figura 2.1 A relao dos comuns com o turismo e outras actividades

Fonte: Briassoulis (2002, p.1070)
Grande parte da aco colectiva no turismo, traduz-se em planos e projectos de aco

levando a compreenso do surgimento destes a ser um instrumental precioso para a
compreenso daqueles movimentos. Yksel e Yksel (2000) apontam e descrevem
quatro factores genricos que afectam a implementao de planos tursticos e que
passam em primeiro lugar pela implementao descendente do plano atravs do topo
que ir conferir e elaborar esse plano para ser implementado pela base, em que essa
formulao normalmente feita, ignorando as vises, perspectivas, valores e potenciais
contributos subjacentes aos fruidores do mesmo.
Um segundo factor apontado pelos autores, remete para os contextos institucionais

ambguos subjacentes s negociaes que esto na base da sustentao da elaborao do
plano e que envolvem interaces mltiplas entre organizaes heterogneas, que
necessitam a cada momento de um entendimento e flexibilidade de ajuste a esses
contextos.
93
Marketing Turstico
Os autores apontam como terceiro grande factor genrico a desigual distribuio de

poderes, normalmente verificada na elaborao de planos tursticos onde as
administraes locais tm uma importncia relativamente limitada. Por fim, os padres
relacionais e a natureza da envolvente turstica, que passa pela consistncia dos vrios
rgos governamentais existentes e pela forma de como estes interagem, poder limitar
tambm o sucesso da aplicabilidade do plano turstico.
Em sistemas polticos muito centralizados os grupos de interesse locais no so

chamados a pronunciar-se, impondo-se solues que por no envolverem esses
elementos chave, podero padecer de sustentabilidade, e alienar os residentes
(Briassoulis, 2002) pois estes iro tomar um papel fundamental na criao da imagem
dos destinos tursticos, afirmando-se como um dos seus mais importantes elementos
intangveis. De facto mltiplos autores (Jamal e Getz 1995, Selin e Chavez, 1995),
apontam o envolvimento e fortalecimento de elementos decisivos da comunidade local
na designada massa crtica da organizao, como condio essencial para o xito
desta.
2.3 - As Rotas do Vinho

As rotas do vinho tornam-se num veculo essencial de ligao do turismo com a
actividade e tradies vitivincolas, actuando primordialmente como um instrumento
privilegiado na divulgao e promoo turstica de uma regio (Getz, 2000; Hashimoto
e Telfer, 2003).
De uma forma genrica, as rotas consubstanciam-se numa rede de associados, com uma
organizao prpria, que devero observar contudo apoio institucional, ligados
indstria do vinho e com caractersticas e potencial turstico, que articulados entre si
dinamizam a oferta turstica do territrio ao qual esto veiculados atravs de actividades
associadas cultura vitivincola. Desta forma uma rota do vinho permite ao turista
ligar-se com a diversidade das caractersticas naturais e culturais da paisagem (Bruwer
2003, p.424).
94
Marketing Turstico
Os sinais da presena de uma rota como sejam as indicaes rodovirias, centros de

informao, brochuras e eventos, so a materializao visvel da sua actuao
contribuindo para dar visibilidade ao seu desempenho, reforar a sua presena e
legitimar o seu reconhecimento social (Brunori e Rosi, 2000) e com isso conseguir
maior dinamismo na rede que articula.
O conceito de territrio circunscrito ou demarcado, tambm um conceito basilar

intrnseco ao funcionamento de uma rota, j que este por excelncia o critrio
fundamental para a admisso dos potenciais membros da rota, sendo tambm por seu
intermdio que emana a identidade e a herana cultural que os caracteriza (Bruwer,
2003).
Desta forma, estando uma rota vitivincola associada a um territrio (geralmente uma
regio demarcada), funcionar potencialmente como um elo de conexo entre os
elementos de interesse associados paisagem vinhateira. De facto, inerente ao
funcionamento de qualquer rota existe a pretenso de uma articulao do todo existente
em torno do seu produto turstico central: o vinho. Cada quinta ou associado da rota
poder assim ser tomado como uma ponte de conexo entre o turista e a rede turstica
associada, pois nenhum daqueles conseguir oferecer por si prprio todos os bens e
servios que o turista pretende durante a sua estadia na regio (Brunori e Rosi, 2000).
Uma rota servir portanto para articular mltiplos atributos, materializando nesta
articulao o retrato do territrio como ele visto pelo turista, sem fragmentaes ou
retalhos administrativos. Pois muito embora possa acontecer que a zona abrangida por
uma rota contenha em si mltiplas divises e retalhos administrativos com a
correspondente desfragmentao ao nvel de responsabilidade turstica que da advm,
que como j assinalamos em pontos anteriores no ser de todo propcia ao surgimento
de um produto turstico global; o estabelecimento de uma rota com o seu carcter
unificador em torno da articulao dos interesses tursticos relacionados ao vinho, que
como referimos podero ser mltiplos, conseguir fazer esbater tais divises e
contribuir para uma rede articulada favorvel oferta de um produto turstico total.
95
Marketing Turstico
2.4- Aco Colectiva nas Rotas do Vinho

Uma rota nunca se poder afirmar apenas por um nmero limitado de elementos; a sua
reputao e imagem global, bem como o valor da marca que ela constitui tambm da
responsabilidade integral de todas as suas partes integrantes.
Contudo, esta rede ter em si uma massa crtica que se encarregar da sua estruturao e
manuteno, sendo natural que nem todos os elementos contribuam de uma forma igual
para a rede que se articula em torno da rota. Ser tambm fundamental que elementos
directamente alheios rota mas com importncia no produto desenvolvido por esta
(infra-estruturas, hospitalidade, segurana, entidades culturais ) participem e faam
parte da massa crtica pois isso ser o garante dos elementos directamente necessrios
ao seu sucesso.
Torna-se portanto fundamental o papel da massa crtica, que possa fazer explicitar que o
negcio se poder expandir e usufruir de novas variantes com a associao inevitvel ao
turismo, bem como dinamizar toda a rota, cabendo-lhe tambm garantir a qualidade dos
servios prestados pelo seus associados, esta massa crtica dever incluir quer o sector
privado quer o sector pblico (Getz, 2000). De facto, o papel governamental como
garante das regulamentaes que instituem as rotas e na promoo de fundos e
estmulos ao seu lanamento, acaba por ser uma parceiro fundamental para o sucesso
destas.
O estabelecimento de rotas assume-se assim como um dos melhores percursos para um

trabalho concertado entre autoridades governamentais, associaes locais e empresas
privadas, identificando-se tambm mais facilmente com a populao local uma vez que
envolve o fomento e dinmica da indstria vitivincola que quase sempre se identifica
como das principais empregadoras das regies propensas ao estabelecimento de rotas.
Arfini et al (2002) ao desagregarem as relaes existentes em torno de uma rota em dois

grandes grupos: por um lado as relaes existentes entre os actores dentro do sistema
96
Marketing Turstico
territorial onde se insere a rota, sendo que o outro grupo abarca os relacionamentos
entre os turistas da rota e os operadores associados mesma, conseguem destacar a
importncia da actuao colectiva para o sucesso da rota.
Sob a perspectiva do primeiro grupo de relaes, as rotas poder-se-o tornar em

espaos relacionais onde so feitos acordos especficos, tendo em considerao os
critrios para produo e a qualificao do operador, os quais so teis para aumentar a
coordenao e a imagem colectiva do produto (Arfini et al, 2002, p.6). Com estes
acordos, torna-se possvel uma estabilidade e estandardizao dentro do sistema
produtivo associado rota podendo uma rota de vinho levar gradualmente a
progressivas interconexes entre actores sociais, elementos inanimados e smbolos
regionais, (Brunori e Rosi, 2000, p.421) permitindo tal facto maiores certezas e a
possibilidade de um planeamento colectivo, sendo que a imagem e a performance
individual estar sempre dependente da actuao colectiva. Os relacionamentos criados
permitem gerar um processo de conhecimento contnuo o que contribuir para a
satisfao das necessidades do turista.
No respeitante aos relacionamentos entre os turistas da rota e os operadores associados

dessa rota, o produto advindo da rota pode ser considerado como o resultado de aco
colectiva de natureza material e imaterial, e este resultado capitalizado num recurso
colectivo imaterial, a reputao, ligada ao nome da rota, do territrio ou do produto
(Arfini et al, 2002, p.7).
A qualidade e apreciao global deste produto turstico que se desenrolar em torno da

rota, no est ao alcance ou sob domnio de ser protelado individualmente por algum
dos actores, isto porque a experincia do turista em torno de uma rota vitcola no
simplesmente a soma dos resultados das quintas de forma individual (Brunori e Rosi
2000, p.411), mas a viso global de uma realidade naturalmente indivisvel. Assim a
integrao dos associados, a partilha de valores, as exigncias por certos nveis de
qualidade, criar uma coerncia a todos os nveis do produto que contudo ficar cativo
ao surgimento de uma aco colectiva.
97
Marketing Turstico
De facto, na Figura 2.2, representativa das diversas componentes da experincia do

turista verifica-se atravs dos crculos, que quanto mais amplos forem estes menor ser
o poder de um actor individual em influenciar o comportamento do turista, em relao
respectiva componente, sendo que a linha horizontal demarca os elementos do produto
turstico que esto sob sua influncia e controlo directo, dos restantes. As componentes
localizadas na zona superior dessa demarcao: silncio, paisagem tradio; visita ao
centro de informaes vitivincola e shopping 6 esto fora do controlo e influncia
directa do associado individualmente considerado e a sua correcta gesto e potenciao
requerer a formao de uma congregao entre actores e actividades associadas que
reflicta coerncia e identidade, sendo que para a instigao do desenvolvimento de tal
movimento e esprito amplo de viso associado se tornar invariavelmente necessria
uma actuao estruturada numa dinmica de aco colectiva.
Silncio Paisagem Tradio

Visita ao centro de
informaes
vitivincola
Shopping
Prova de especialidades
Gastronmicas
Visita s
adegas
Figura 2.2 Rotas vitivincolas: componentes da experincia do turista

Brunori e Rosi (2000, p.411)
Esta coerncia poder ser protelada pela adeso dos agricultores a um conjunto comum
de regras ou normas que possam garantir padres de exigibilidade, dinamismo,
comunicao e divulgao compatveis com os valores a serem alvo da procura.
Obviamente as questes no proteladas por normas como a sensibilidade perante a
6
Por shopping enquanto componente da experincia turstica dever-se- entender mais do que uma mera
compra mas antes o contacto e visualizao com a produo de um variado conjunto de produtos, sendo
que aqui o papel dos produtores se tornar vital por oferecerem a possibilidade de o turista se confrontar
com um leque de produtos variados.
98
Marketing Turstico
qualidade, o reconhecimento da importncia da preservao da paisagem e manuteno

de tradies, a capacidade de interaco e colaborao entre agricultores no sero de
somenos importncia, sendo delas que podero advir os factores de sucesso
diferenciadores da rota (Brunori e Rosi, 2000).
De facto conforme (Arfini et al, 2002) o suporte ou existncia de legislao, um

territrio vlido, produtos vitivincolas requintados, ou mesmo a presena de infraestruturas e produtores de qualidade por si s so insuficientes. Aquilo que
verdadeiramente se tornar essencial para o sucesso de uma rota ser a capacidade e a
vontade dos actores ou operadores interagirem mutuamente de forma a surgir uma
verdadeira rede capaz de valorizar e enriquecer todo o sistema produtivo onde a rota se
insere. Desta forma as actividades destinadas ao fomento e estmulo da coordenao
tornar-se-o fundamentais para obter valor para o territrio afecto rota, para a
obteno destes resultados, as instituies pblicas, privadas e intermdias devero
trabalhar conjuntamente tornando qualquer assunto individual indispensvel e ao
mesmo tempo complementar, com regras que no se sobreponham mas antes que
estejam estritamente ligadas (Arfini et al, 2002, p.17).
Esta cooperao e articulao do territrio, em torno de uma rede estruturada em redor

da cultura vitivincola, poder ser decisiva para a diferenciao face a outros territrios
e assumir-se como criadora de valor sustentvel para o mesmo, permitindo desta forma
um fortalecimento do territrio, j que por esta via os territrios competem na base do
que os torna nicos em vez de simplesmente competirem na base do preo para o
turismo de massas Hall e Mitchell (2000, p.461) que poder ser voltil e
contraproducente.
Inerente s rotas assomam-se grande parte dos conceitos subjacentes network

approach; de facto, uma das condies para a correcta articulao de uma rota passa
pela cooperao, coordenao e interaco entre concorrentes em torno de uma
estratgia comum envolvendo vrias dimenses que se pretendem consubstanciar por
um lado numa oferta turstica coerente com a designao e atributos que a rota se
propem veicular e por outro numa valorizao da estrutura produtiva local.
99
Marketing Turstico
Assim com naturalidade que uma rota do vinho se equipara facilmente a uma rede de
actores (Bruwer, 2003) que interagem em funo dos seus interesses na procura de
sinergias e na elaborao de um produto turstico integrado, onde os comportamentos
competitivos devero ser mantidos juntamente com os comportamentos colaborativos
(Telfer, 2001) e onde as relaes econmicas tero subjacente uma dimenso social.
Deste modo, uma rota do vinho pode ser vista como uma rede estabelecida em torno de
um tema: a paisagem do vinho. Os ns desta rede incluem quintas vitivincolas e
agrcolas, produtores de outros produtos tpicos, restaurantes e autoridades locais e
so estruturadas na integrao de redes econmicas e sociais pr-existentes.
(Brunori e Rosi, 2000, p.410).
Existe portanto, inerente a esta rede, uma problemtica especfica associada ao

desenvolvimento e potenciao da indstria vitivincola atravs do recurso a um elo
natural com a indstria turstica que a caracteriza como uma issue-based net. da
compreenso que a indstria vitcola subjugando a sua esfera de actuao a uma viso
limitada da sua actividade no consegue potenciar todas as suas potencialidades, que
surgir a problemtica de como rentabilizar um negcio onde as margens comeam a
ser estreitadas e se decidem em grandes mercados internacionais. Assim as rotas tero
esta problemtica associada e tm na sua essncia a pretenso de a solucionar atravs de
uma aliana com uma indstria que cada vez mais aparece como naturalmente conexa: o
turismo. Desta forma, e envolvendo o turismo todo o territrio, a articulao deste ser
um factor decisivo para o sucesso das rotas, exigindo como se exps uma
consciencializao e aco colectiva em seu redor.
2.5 - Impacto das Rotas no Desenvolvimento Territorial

O produto resultante da rota, dever crescer sustentado numa base composta por um
importante leque de produtos locais e pela presena de elementos histricos, atraces
culturais e naturais, acompanhadas por um nvel de servio elevado. Estes factores em
articulao conferiro carcter nico rota tornando-a inimitvel (Arfini et al, 2002).
Segundo os mesmos autores, a existncia de uma rota permite usar informao de um
modo articulado de todo o valor do territrio em todas as suas dimenses, envolvendo
100
Marketing Turstico
aspectos legislativos, organizacionais e humanos que so integrados conjuntamente, por

forma a possa resultar uma valorizao do sistema territorial e dos produtos que da
emanam ou so oferecidos. De facto uma vez que a rota vincola seja estabelecida com
sucesso criar novos mercados definidos por novos produtos e modelos de clientes. Tal
facto estender a definio de produto para todos os bens locais, servios relacionados
com o vinho e o seu territrio, em vez de se confinar ao vinho em si prprio. Ao
conseguir isto, as rotas focam-se nos turistas actuais e potenciais em vez de se
confinarem aos consumidores de vinho (Brunori e Rosi, 2000, p.410).
Os turistas que visitam uma rota tm ao dispor um conjunto mltiplo de experincias:

visitar quintas, provas de vinho, visita a enotecas, museus, hospedarem-se numa quinta,
apreciarem a culinria regional, contemplar a paisagem e a herana cultural e comprar
produtos regionais de qualidade, (Brunori e Rosi, 2000) que activam um grande tecido
micro empresarial contribuindo desta forma para a manuteno do legado cultural e do
tecido scio-econmico dos residentes que conferem um carcter diferenciado ao
territrio.
Os impactos scio-econmicos associados s rotas evidenciam-se na Figura 2.3 e

podem ser desfragmentados em dois grandes grupos: por um lado as rotas conseguem
fazer aumentar a rentabilidade nas actividades previamente exercidas pelos aderentes e
por outro abrem janelas de oportunidade para a explorao de novas possibilidades de
negcio, (Brunori e Rosi, 2000) e com elas para o desenvolvimento de toda uma rede
conexa. O primeiro destes efeitos denominado pelos autores de efeito localizao,
enquanto que o segundo deles denominado de efeito sinergia, aos quais um
denominado e intrnseco efeito atinente destreza e empreendedorismo individual
acrescentado.
O efeito localizao de alguma forma alcanvel sem esforo de maior por parte dos
aderentes, pois o simples facto decorrente da instituio da rota far crescer a
competitividade e a visibilidade para a rea, motivando desta forma incrementos de
procura e atitudes competitivas. Contudo os efeitos de sinergia que se traduzem na
venda de novos produtos, desenvolvimento e activao de novas actividades e actores,
101
Marketing Turstico
para que convenientemente explorados, requerem uma atitude de dinamismo dos

proprietrios e mudana na forma de se organizarem e visionarem o seu negcio,
adaptando-se a toda a rede de relaes na qual esto envolvidos.
Aumento na procura
Agro-turstica
Aumento do nmero
de turistas
Aumento das vendas

directas
Aumento da procura de produtos,

cultura e tradies associados
com o territrio
Criao da
rota vincola
Aumento do reconhecimento
dos clientes e do valor da
marca do destino turstico
associado ao territrio
Aumento da procura de vinho

engarrafado fora da regio
Aumento das vendas indirectas e

do valor do territrio como
destino turstico
Aumento das vendas dos

aderentes
Fixao e atraco
de residentes
Desenvolvimento
Territorial
Fixao e atraco
de residentes
Aumento das vendas

actividades, e movimentos
conexos
Figura 2.3 O efeito da criao de uma rota vitivincola

Fonte: Brunori e Rosi (2000, p.413) adaptado
Nesta dimenso incluir-se-ia um acrscimo da importncia atribuda pelos aderentes

nomeadamente as quintas, ao factor esttico preservao do legado, da tradio e
genuinidade associada ao espao, criao de infra-estruturas de apoio actividade
turstica, associao com produtos locais que pudessem aumentar o seu portflio de
vendas, bem como associao com grupos culturais que de alguma forma
valorizassem a oferta associada cultura da vinha e envolvessem o turista com a regio
como um todo. Ou seja um aproveitamento e activao de todo o espao territorial
relacional que acolhe a rota. Tais factores potenciam a coerncia, a criao de sinais e
associaes poderosas que quando passados ao turista fazem reforar o valor marca
intrnseco ao territrio.
Por sua vez, toda a articulao e activao de actores com actividades conexas com as
dos aderentes e o cuidado atribudo a factores de preservao da paisagem e
manuteno da cultura, como exigncia para a captao de visitantes e
102
Marketing Turstico
consequentemente de todas as oportunidades de venda da advindas, possibilitaro que

no se opte por uma mecanizao economicamente eficientemente mas turisticamente
destruidora da paisagem e que, mantendo os mtodos de produo tradicionais com eles
se preserve a mo-de-obra dependente desta actividade.
Numa outra vertente e como forma de se dispor de uma oferta de produtos regionais
associados, poder-se- estimular o trabalho de artesos e de grupos culturais que
ofeream os seus servios em complementaridade com os da rota. Acresce a este facto
que com a criao de uma marca de destino turstico mais forte e reconhecida,
propiciada pela actividade da rota far atrair mais turistas aos agentes tursticos do
territrio como um todo e no exclusivamente aos associados ou directamente conexos
com a rota.
Vemos desta forma que o potencial de desenvolvimento econmico associado a uma

rota considervel, sendo que desde o momento em que criada e comea a trabalhar
como uma mquina para o desenvolvimento, a rota vitcola reconhecida pelos
membros, no membros, turistas, e outros actores interessados como actuando e
falando pelo territrio. A rota vitcola estabelece um repertrio de desenvolvimento
numa hegemonia estratgica" (Brunori e Rosi, 2000, p.421), estando contudo esta
estratgia condicionada compreenso das articulaes e promoo de interaces
entre actores por forma a potenciar a dinamizao da oferta turstica do territrio.
2.6- Concluso
Neste captulo, foram num primeiro momento, apresentadas as caractersticas do
turismo vitivincola, onde desde logo a heterogeneidade de recursos, a transversalidade
da oferta com respectivas complementaridades entre actores associados, e a
multiplicidade de valores e entendimentos detidos por estes, se revelaram claramente
distintivos deste sector. Desta forma o sector turstico vitivincola apresentou-se
extremamente propcio a uma percepo e consequentemente anlise do mesmo atravs
dos entendimentos gerados pela network approach.
103
Marketing Turstico
Face s caractersticas de bem pblico da maioria dos recursos tursticos, e pela

multiplicidade de efeitos adversos que deste factor podero advir, aliado ao facto de a
posse dos referidos recursos estar repartida por uma heterogeneidade de titulares, aos
quais estaro indexados perspectivas e vises por vezes contraditrias que se no
compatibilizadas podero gerar imobilismo, revelou-se a relevncia da aco colectiva,
como base da sustentao da dinmica turstica. A este nvel analisou-se a pertinncia
dos movimentos colectivos que ultrapassem o mero contedo territorial confinado por
divises administrativas que esvaziam de sentido o entendimento do turista e que
apenas poderiam gerar um produto fragmentado do ponto de vista deste. Assim para que
se alcanasse um nvel territorial, mais amplo foram sugeridos ao invs de critrios e
divises administrativas, factores geradores de complementaridade e valor para com o
produto turstico global.
Numa tentativa de especificao foram observadas as rotas de vinho como um

instrumento preferencial de turismo vitivincola assente na coordenao de agentes em
torno da estruturao de um produto coerente, sobressaindo tambm a importncia da
aco colectiva para despoletar e promover o correcto funcionamento destes
movimentos.
O captulo terminou com a exposio dos efeitos das rotas de vinho que so manifestos
a uma dimenso scio-econmica afirmando-se como instrumentos de relevo na
promoo do desenvolvimento territorial.
Uma vez terminada a exposio relativa aos fundamentos tericos da viso do territrio
e do seu tomo turstico como redes interorganizacionais, prope-se no captulo seguinte
um modelo conceptual de anlise, que tem por base a integrao entre esses
fundamentos tericos e os movimentos de aco colectiva. Este modelo ser
posteriormente utilizado na segunda parte desta dissertao, relativa investigao
emprica.
104
Marketing Turstico
Captulo 3
Modelo de Anlise
Neste captulo, para alm da descrio da realidade a estudar, procurar-se- apresentar a
perspectiva escolhida para a sua abordagem consubstanciada no modelo de anlise.
A perspectiva escolhida ir ter um papel de relevo na orientao do estudo do fenmeno

que potencialmente poder resultar em contributos especficos para a sua compreenso.
Qualquer objecto ou fenmeno mltiplas coisas diferentes, dependendo do ngulo
escolhido para o abordar e explorar, e pode ser abordado de diferentes ngulos. As
diferentes perspectivas resultam em diferentes imagens da paisagem onde diferentes
particularidades dela aparecem ou desaparecem e assumem maiores ou menores
propores. As perspectivas acarretam sempre distores do fenmeno, mas nenhuma
imagem pode abraar todas as perspectivas e qualquer imagem implica um certo ponto
de observao (Snehota, 2003, p.2).
Assim, mais do que limitar-se a apresentar uma viso esquemtica da reviso da

literatura efectuada, ir ser delineado neste captulo um caminho, uma rota que ter
como orientao no seu trao uma perspectiva de anlise qual ficar indelevelmente
associado.
O captulo apresenta quatro seces, comeando por se indicarem as perspectivas

tericas que serviram como base conceptual do modelo. A segunda seco, estrutura as
questes de investigao, alvo do trabalho emprico a ser empreendido. Na seco
seguinte, expe-se de forma esquemtica o modelo global de anlise, terminando o
captulo com uma breve concluso atinente ao modelo conceptual.
3.1 - Perspectivas Tericas

A perspectiva escolhida para a anlise da realidade, e que desta forma se tornar na base
conceptual privilegiada moldando consequentemente o processo de investigao, ser a
105
Marketing Turstico
network approach que enquanto sustentadora da anlise terica revelou dispor em si dos
automatismos para tornar inteligvel o fenmeno e a relao dialctica do destino
turstico integrado numa dimenso territorial. A sua valncia proeminente, reside no
facto de permitir dotar qualquer anlise de uma perspectiva multidimensional, dinmica
e interactiva, caractersticas que se julgam basilares para captar satisfatoriamente o
fenmeno em estudo.
De facto, a network approach, ao afirmar como caractersticas fundamentais a

interdependncia, e interligao de actores constituintes de uma rede que nela exercem
aco, onde as actividades levadas a cabo por um actor tm invariavelmente uma
projeco ao nvel da rede que simultaneamente potencia e limita a sua aco vem de
encontro anlise da dinmica e progresso conseguido pelo sector turstico no Douro
proposto por este estudo, uma vez que este sector tambm ele caracterizado por
mltiplas interdependncias, interesses conjugados e conexes de actores compatveis
com estas caractersticas salientes da network approach. Por outro lado, o carcter
estruturante desta viso conferido coexistncia da mudana e estabilidade, de molde
a possibilitar uma anlise capaz da dinmica evolutiva identificada na viso relacional
dos territrios e destinos tursticos e que se pretende contemplar na anlise. Tambm a
interdependncia entre o econmico e social, consagrada na abordagem dos mercados
em rede se demonstra em harmonia com o nosso estudo, pois as diligncias pela defesa
do turismo como um plo sustentador de desenvolvimento econmico so quase que
invariavelmente suscitadas por razes de ordem poltica e social.
A network approach consagra tambm a possibilidade de os actores partilharem vises

similares e serem estimulados, (num meio onde os recursos heterogneos e partilha
diferenciada de poder so as caractersticas), a combinarem esforos na promoo de
uma aco colectiva que fornea uma aco incitadora de mudana e melhoramento de
posio podendo-se afianar que as aces colectivas podem ser concebidas como um
caso particular de actores que lutam por controlo (Brito, 1996, p.38). Assim foram
adicionados com estrema naturalidade, as consideraes sobre a aco colectiva
propostos em Brito (1996) e Brito (2001). Desta forma, a escolha do corpo terico
estruturante da anlise parece extremamente reforada pela realidade a estudar.
106
Marketing Turstico
Outra das caractersticas presentes na generalidade das abordagens em rede, que to

convenientes se afiguram para o estudo a empreender a utilizao preferencial do
modelo ARA como instrumental terico de referncia. De facto, dentro deste modelo
que se desenvolvem grande parte das abordagens s redes interorganizacionais
encontrando-se como vimos um bom exemplo da generalizao terica do mesmo em
Hakansson e Johanson (1992). Assim, e como metodologia inerente network approach
ser explorada a pliade de relaes interactivas e dinmicas existente entre os actores,
recursos e actividades que dela so to prprios. J que atravs de uma anlise
simplificada nestes trs elementos emanada da substncia entre os laos criados pelos
actores, elos mantidos entre recursos e ligaes de actividades se consegue descrever
uma multiplicidade de interaces reveladoras de dinmicas evolutivas.
A tomada de um territrio como organizao identificada nos estudos de Hakasson et al

(2003) e Johnston e Arajo (2002), permite ver o mesmo como uma realidade dinmica,
como sistemas de relaes sociais envolvendo culturas e prticas distintas (Sayer e
Walker, 1992, p.141), reflectindo os territrios a forma de como so integrados no
padro de actividades das organizaes que neles operam (Johnston e Arajo, 2002).
Assim, o territrio pode ser equiparado a qualquer organizao tipificada no modelo
ARA. Como entidade dinmica o territrio ver acrescer o seu valor, e posio face a
outros territrios da mobilizao conferida activao de recursos e da interaco
propiciada a actores e actividades; de facto o territrio poder dinamizar ou
obstacularizar os actores que nele se manifestam e as redes parcelares em que estes
populam.
O territrio conter em si um conjunto de actores estruturados em rede (Figura 3.1) que

no apenas dependem na sua configurao, dinmica e actuao da estrutura global do
territrio como tambm projectam nele os seus interesses e desempenho, talhando desta
forma a configurao e potencialidades deste, que num primeiro momento despertou a
actuao das suas redes constituintes, existindo portanto um relao bidireccional
moldvel que interessar descortinar e perceber.
107
Marketing Turstico
Assim e muito longe de tomar o territrio como um simples receptculo de actividades,

actores e recursos, este estudo ir acolh-lo como realidade dinmica e evolutiva,
simultaneamente influenciadora e influenciada por estes elementos, sendo que no caso
concreto se tentar esclarecer a existncia de uma relao dialctica entre a rede
turstica e o territrio tomado como organizao em rede, que gere um fluxo
bidireccional de ajustamento entre as duas realidades parcelares.
Territrio
Rede de
Actores
Actores
Actividades
Rede de
Actividades
Recursos
Rede de
Recursos
Figura 3.1 Territrio como organizao
Fonte: Elaborao prpria baseado no modelo de Hakansson e Johanson (1992, p.29)
Entre esta dialctica ir ser considerado um fenmeno de concentrao de interesses

individuais dispersos e compatveis em torno de um actor colectivo instigador de uma
actuao potenciadora de um aumento do poder na rede dos seus elementos integrantes.
A necessidade de introduo desta dimenso colectiva, evidenciou-se uma exigncia

aps escolhida a rede parcial a estudar: a rede turstica, pois como referenciamos esta
apresenta caractersticas de molde a consubstanciar-se no surgimento de actores
colectivos, cuja actuao agregada se materialize influenciadora da mudana da rede.
A tomada do territrio como organizao em que evoluem actores, se activam recursos

e se desenvolvem actividades leva-nos a fazer um ajuste a um modelo simples de ARA
108
Marketing Turstico
para fazer uma desagregao atravs de redes que constituem esta organizao global,
dando especial nfase rede econmica e, dentro desta, ao sector turstico (Figura 3.2).
Territrio
Rede
Turstica
Figura 3.2 O territrio como sistema articulado de redes

Fonte: Elaborao prpria
Ou seja, partindo da assumpo de que a organizao do territrio ir condicionar a

emergncia e a feio dos actores tursticos e estes como actores estruturantes e
valorizadores do territrio iro condicionar a sua evoluo e moldar a sua dinmica e
mudana, procurar-se- compreender as condicionantes de tal relao e as dinmicas
associadas, na certeza de que sem esta relao dialctica, o produto a obter no decurso
desta construo, sofreria de um inevitvel efeito de miopia.
Por sua vez, na rede turstica integrada num territrio organizacional emergem actores
que se debatem por recursos, para atravs do seu controle ou acesso aumentarem o seu
poder na rede. A pretenso do destino turstico tomado como organizao, passar por
aumentar o seu poder (neste caso traduzido em atractividade) face a outros destinos,
para tal objectivo os seus actores constituintes tero que estabelecer relaes com
mltiplas feies sendo que algumas delas passaro pela cooperao e competio, de
forma a promover e modelar a mudana.
Para essa pretenso a rede turstica dever conjugar e activar recursos, desenvolver
actividades e integrar mais actores (que funcionam como elementos diferenciadores do
destino) mantendo os j existentes (Figura 3.3). Colocar-se- o problema de averiguar
se os interesses dos actores tursticos individuais (que passam pelo seu aumento de
109
Marketing Turstico
poder na rede) sero compatveis com o interesse da organizao colectiva do territrio.

Para tal dever-se-o identificar os actores constituintes da massa crtica da rede turstica,
por forma a analisar como se integram no espao abrangente do territrio
organizacional.
Rede de
Actores
Actores
Actividades
Rede de
Actividades
Rede Turstica
Recursos
Rede de
Recursos
Figura 3.3 A rede turstica

Fonte: Elaborao prpria baseado no modelo de Hakansson e Johanson (1992, p.29)
Pela especificidade do produto turstico, onde cada actor tomado individualmente

representa uma pequena parte do produto adquirido pelo turista, torna-se necessrio
introduzir uma terceira dimenso de anlise que, pondo em evidncia agregaes de
actores, elucide fenmenos de actuao colectiva, visando estes uma lgica de actuao
coordenada por forma a conseguir uma dimenso potenciadora de uma influncia da
trajectria de mudana da rede onde esto inseridos.
Assim, dentro das vrias redes constituintes do territrio existiro os seus actores
colectivos associados, destacando-se no nosso caso, com especial pertinncia, os actores
colectivos tursticos. Estes actores colectivos iro, num primeiro momento, tentar
melhorar a sua posio na rede turstica, tendo para tal que se suportar em interesses
comuns ou concordantes despoletadores da aco que influenciando a rede, e estando
esta intimamente relacionada com o territrio que a sustenta, ir a prazo ter potencial de
modelao da dinmica territorial (Figura 3.4).
110
Marketing Turstico
Actor
Colectivo Turstico
ca
is
er
ti
Re
la
es
V
Relaes Institucionais
Actores
Colectivos
Territrio
Relaes Horizontais
Figura 3.4 O actor colectivo turstico

Fonte: Brito (2001, p.157) adaptado
Contudo, estas relaes bidireccionais identificadas so apenas visveis e separveis

para efeitos de investigao, pois aos olhos dos turistas estas realidades aparecem unas
sendo precisamente esse o campo que se pretende desbravar e esclarecer.
De facto, o destino turstico apenas uma das dimenses do sector econmico, sendo
este, por sua vez, uma parcela dos actores distintivos constituintes de um territrio
tomado como organizao. Aos olhos do turista estas duas realidades sero inseparveis,
tentando-se no modelo de anlise ganhar o mrito de as decifrar e entender o seu
modelamento recproco.
3.2 - Questes de Investigao

Da reviso de literatura efectuada e das perspectivas tericas adoptadas emerge partida
um grande objectivo de investigao:
compreender as dinmicas relacionais de base territorial que condicionam a

actuao de actores (individuais e colectivos) e a prpria performance da rede
turstica.
Por outras palavras pretende-se analisar qual a dinmica da indstria turstica numa
perspectiva de network approach. Sendo que o entendimento das motivaes da rede
111
Marketing Turstico
turstica bem como o alcance da sua actuao sero tambm alvo de estudo j que por
sua vez esta rede moldar o territrio em que se insere.
Desta forma, uma das primeiras etapas ser o desenvolvimento de um modelo

conceptual que permita a identificao da rede de relaes existentes entre os principais
actores, localizados num territrio especfico, para que depois de identificada a rede se
possa partir para a compreenso das suas motivaes, atitudes e modos de actuao, a
articulao e activao do sistema de recursos e a ligao de actividades de maneira a
retratar o condicionamento que as especificidades deste territrio organizacional
originam no desempenho actuao e dinmica da rede parcelar turstica que contm e
que constitui um dos seus recursos particulares; para que esclarecidos acerca da sua
configurao se possa analisar a projeco da evoluo desta rede turstica no territrio
que a estrutura. Por ltimo e depois de identificados os relacionamentos bidireccionais
entre o territrio e a rede turstica tentar-se- apurar da importncia da influncia da
aco colectiva na modelao da referida rede e por via desta na configurao territorial.
Torna-se desta forma possvel materializar o objectivo terico da anlise em duas

questes de investigao que se afirmaro estruturantes e condicionadoras do percurso a
desenvolver ao longo do estudo, a saber:
Questes de investigao
1
Como que interagem a rede territorial e a rede turstica?
Como que fenmenos de aco colectiva so influenciados pela rede

turstica e quais os seus efeitos nesta rede?
Tabela 3.1 Questes de investigao

Para uma mais clara compreenso da formulao das questes de investigao, a Figura
3.5 evidencia a sua insero no modelo conceptual adoptado.
112
Marketing Turstico
Qualaainteraco?
interaco?
Qual
Territrio
Territrio
Como?
Como?
Porqu?
Porqu?
Rede
Rede
Turstica
Turstica
Qual a influncia
Como?
Aco
Colectiva
Figura 3.5 A interaco do territrio com a rede turstica
Para dar resposta a estas questes de investigao estruturou-se um modelo de anlise

especificado na seco seguinte.
3.3 - Modelo de Anlise

Compreendendo o territrio como uma realidade eminentemente relacional, que
comporta em si uma multiplicidade de actores, nunca se limitando a servir de
receptculo mas antes se constituir como um forte activador ou dificultador da aco, de
todos os elementos. Lutando os territrios semelhana das organizaes por melhorar
a sua posio global entendida como atractividade sendo que para tal necessitam de
potenciar os seus actores comportando com eles novos e reforados recursos geradores
de novas e articuladas actividades, intensificadoras de valor, desagregou-se previamente
esta organizao na multiplicidade de redes parciais que o compe, por forma a
compreender a influncia que o territrio exerce na sua modelao e o predomnio que o
dinamismo das suas mltiplas redes exercita na configurao relacional do territrio,
utilizando-se para tal pretenso o modelo de anlise apresentado na Figura 3.6.
113
Marketing Turstico
Problema Especfico
Complementaridades /
Interesses Comuns
Massa Crtica
Translao
O Efeito da Aco
Colectiva
Issue based
net
Actores
Individuais
Institucionais
Recursos
Tangveis
Intangveis
Transferncia
Actividades Transformao
Rede de
Actividades
Rede de
Actores
Rede de
Recursos
A
Rede de
Actividades
Rede de
Actores
Rede
Turstica
Rede de
Recursos
Territrio
Figura 3.6 Modelo conceptual de anlise

De entre estas redes evidenciar-se-, procurando-se sobre ela ganhar entendimento a

rede turstica, constituindo esta rede (como todas as demais), um recurso particular do
territrio.
Desta forma eliminar-se-o anlises estritamente espaciais que como vimos apenas
podem fazer uma anlise superficial das relaes interorganizacionais. O termo genrico
territrio vago nas relaes que constituem esse territrio assim como nas dinmicas e
conexes dessas relaes (Johnston e Arajo, 2002, p.9). Procurando com o modelo
gizado compreender os territrios como envolventes nas quais as organizaes so
directamente activas e tm uma presena num ponto do tempo e so configurados
atravs de relaes formadas na base de actividades e recursos encontrados nessa
envolvente especfica (Johnston e Arajo, 2002, p.10).
114
Marketing Turstico
3.3.1 - A Relao Territrio - Rede Turstica

Com esta desagregao visvel aos olhos da investigao procurar-se- compreender
numa primeira instncia a relao bidireccional identificada no modelo por A, ou seja
de que modo o territrio na sua estruturao global condicionar a emergncia, feio e
talhe da rede turstica e como se projectar a articulao e os interesses da rede turstica
no territrio.
Com estas projeces simultneas e interactivas, procura-se entender a influncia e a

dinmica do territrio, na sua rede turstica, e a moldagem imprimida pelas
caractersticas da rede turstica no territrio (Figura 3.7), sendo certo que estas
influncias advindas da projeco suscitada pela configurao da rede de actores,
recursos e actividades iro ter potencialidade para alterar a feio das mesmas redes
fazendo com que em momentos ulteriores a relao A comporte motivaes e
consequentemente efeitos projectados diferentes da interaco anterior.
A
Territrio
Rede
Turstica
Individuais
Actores
(Hakanson et al 2003) e
(Johnston e Arajo 2002)
Institucionais
Actores que auxiliem as organizaes

relacionamentos com outras organizaes.
desenvolver
Tangveis
Recursos existentes pelo territrio que de uma forma geral

podem ser usufrudos sem se ter de recorrer a relaes.
Assumem usualmente uma natureza pblica ou colectiva.
Intangveis
Recursos que so activados essencialmente por intermdio de

relaes no territrio e que lhe conferem um carcter nico.
So especficos e designados por territorial operating
environments.
Transferncia
Processo de transferncia ou controlo de um recurso entre

actores.
Recursos
Johnston e
Arajo (2002)
Actividades
Hakansson e
Johanson (1992)
Conjunto de actores, que pelo seu dinamismo conferem parte

da dinmica ao territrio, podendo-se considerar a sua
articulao conjunta um dos principais recursos do territrio
tomado como organizao.
Transformao
Envolvem interaces dinmicas entre actores. As interaces

existentes entre actores criam o espao e conferem valor aos
recursos. So condicionadas pelos territorial operating
environments.
Figura 3.7 A relao territrio rede turstica

Fonte: Elaborao prpria.
115
Marketing Turstico
3.3.1.1 - Actores
Os actores existentes num territrio so o mago da dinmica a ele associada, j que
detm a capacidade de conferir, ou fazer despoletar recursos. Os actores afirmam-se
portanto mais do que qualquer outro elemento da substncia, condicionadores da
configurao territorial. Na anlise a empreender e adoptando o sugerido em Hakasson
et al (2003) e Johnston e Arajo (2002) a classificao dos actores contempla uma
diviso entre actores individuais e actores institucionais.
Individuais
Os actores entendidos individualmente visam a melhoria da sua posio na rede

territorial, activando recursos e desenvolvendo actividades interagindo para tal com
outros actores territoriais e de outros espaos conectando por essa via o territrio a
espaos relacionais mais amplos. Os actores, afirmam-se portanto como verdadeiros
activadores de recursos territoriais que passaro inclumes sem o seu despertar ou
interesse que poder ser dificultado pela posio desinteressada ou menos clara de
outros actores em relao a esses potenciais recursos, assim sendo o seu papel de uma
importncia extrema para a valorizao do territrio. De tal forma que a dinmica e a
articulao que estes lhe conseguirem imprimir poder em si mesma ser considerada um
dos mais importantes recursos do territrio.
Assim, perspectivados numa componente ampla os actores estaro no decurso das suas
actividades a contribuir, como foi previamente exposto, para a elaborao da realidade
global que, por sua vez ser um dos mais fortes condicionadores da especificidade da
realidade parcelar, sendo que qualquer actor individual ter que incluir nas suas
consideraes de actuao e trajectrias a empreender, as realidades e interesses de
outros actores que inevitavelmente se viro a reflectir na sua actuao.
116
Marketing Turstico
Institucionais
Para a materializao e potenciao dos efeitos conferidores de dinmica advindos dos

actores individuais, assume especial relevncia a contribuio e articulao dos
denominados actores institucionais. Estes actores na sua actuao tm capacidade pelos
recursos que detm, ou poder que lhes conferido de se afirmarem como mobilizadores
ou instigadores de colaborao e interaco entre os actores individuais.
Sendo definidores por si prprios do tecido e enquadramento institucional, estes actores

podero ter a importante misso de auxlio e promoo de relacionamentos entre
organizaes. Para tal a sua actuao dever ser revestida de uma lgica coerente e
coordenada por forma a ser clara para os actores individuais. No cumprindo
satisfatoriamente esta tarefa, ou seja no sendo a sua actuao revestida de um carcter
de unicidade tornando-se antes confusa, e espartilhada, projectar-se- inevitavelmente
nos actores individuais, dificultando que estes se articulem numa lgica clara,
prejudicando a dinmica e vitalidade das interaces existentes, o que far reduzir o
potencial de valor conferido pelo actores individuais ao territrio, nomeadamente nas
suas capacidades de activao de recursos, actores e actividades.
3.3.1.2 - Recursos
No tocante aos recursos evidenciaram-se de acordo com Johnston e Arajo (2002) duas
dimenses, a dimenso tangvel dotada de um carcter globalmente mais imitvel7 entre
territrios decorrente de investimentos e geralmente com carcter de bem pblico e
outra no palpvel, consequentemente de difcil duplicao, conferidora de valor e
distino competitiva do territrio e fortemente condicionadora da actuao dos actores
e do valor dos recursos tangveis deste.
Se bem com notveis excepes no respeitante aos recursos tangveis tursticos, pois nesse caso a
qualidade de uma praia, a monumentalidade ou a paisagem existente no so de forma alguma imitveis.
117
Marketing Turstico
Tangveis
Os recursos tangveis, compreendem os recursos materiais existentes no territrio,

incluindo as infra-estruturas bsicas, todas as infra-estruturas de apoio actividade
econmica e os prprios recursos fsicos como seja a dotao natural8 do territrio que
acaba por condicionar as caractersticas do produto turstico.
De facto, a dotao natural, as inter-conexes possveis de existir entre recursos, a

sazonalidade do produto, a forma de apreciao usufruto ou consumo, o potencial de
gasto ou de aquisio e transferncias de mais valia para o territrio, ter uma
capacidade implcita de influncia da atractividade deste na sua componente turstica,
podendo fazer depender um maior ou menor envolvimento de outras redes territoriais
com a rede turstica. Desta forma, os recursos tangveis tendo a capacidade para
influenciar as caractersticas de vrios produtos ou actividades entre as quais o produto
turstico poder-se-o assumir como sendo de molde a influenciar a dinmica territorial.
Os recursos tangveis so, dado o seu carcter, geralmente atreitos a uma utilizao
colectiva assumindo uma natureza de bem pblico. Estes recursos esto directamente
disponveis aos actores, no tendo para isso de ser empreendidas ou estabelecidas
relaes para o seu usufruto. Contudo, sero necessrios a existncia de
relacionamentos e interaces entre actores para se poder usufruir dos recursos tangveis
de uma forma integrada e total.
Intangveis
Estes recursos so activados ou residem na base de relacionamentos e condicionam a

actuao dos actores e as potencialidades e valor associado aos recursos tangveis. Os
recursos intangveis compreendem os recursos que potenciam ou limitam a aco,
incluindo necessariamente o apoio e coordenao institucional, as interaces, lgicas
de actuao dos principais interlocutores da politica territorial, a dificuldade que possa
ou no existir mudana consubstanciada em obstculos subjacentes a uma tnue e
8
Como sejam os rios, montanhas, paisagem, mar, praia, relevo, encostas entre outros.
118
Marketing Turstico
debilitaria dinmica territorial, estagnada em torno de configuraes e articulaes

institucionais complexas, o nvel de interesse dos agentes territoriais perante diferentes
temticas, a sensibilidade ou conhecimento destes perante as redes actuantes no
territrio nomeadamente a rede turstica, entre outros. O conjunto destes recursos d
origem ao que Johnston e Arajo (2002) denominam por territorial operating
environments.
Os recursos intangveis influenciando a envolvente global de actuao podero estancar

ou alimentar o acolhimento e a manifestao no territrio dos efeitos provenientes da
interaco entre actores e das potencialidades dos recursos tangveis.
3.3.1.3 - Actividades
As actividades traduzem as interaces existentes entre actores e reflectem os recursos
existentes no territrio. Adoptando a terminologia de Hakansson e Johanson (1992) as
actividades desenvolvidas no territrio, englobaro actividades de transferncia,
envolvendo estas apenas a transferncia de controlo de recursos entre actores e as
actividades de transformao que tm como elemento essencial associado, a interaco
entre actores e cuja feio poder resultar entre outros factores dos recursos intangveis
do territrio.
Transferncia
As actividades de transferncia pressupem a troca ou transferncia de recursos entre

actores. As actividades de transferncia no exigem uma componente relacional e
interactividade associada de elevado grau, estando ao nvel territorial relacionadas com
os recursos fsicos existentes. Estas actividades podero condicionar a dinmica
territorial na medida em que seja sucessivamente conferido dinamismo e valor pelos
actores aos recursos que por via destas actividades tomaram acesso.
119
Marketing Turstico
Transformao
Estas actividades tm uma grande componente relacional e de interactividade sendo em

grande parte resultantes dos recursos intangveis existentes no territrio e
consequentemente dos territorial operating environments. Surgem como articuladoras
de actores em torno da elaborao de cadeias de actividades, conseguindo conferir valor
ao territrio j que a interaco se afirma como enraizadora do dinamismo territorial.
As actividades de transformao, ganham especial evidncia na rede turstica onde o

produto turstico total resulta da interaco do turista com mltiplos actores tursticos
dispersos que apenas constituem um elemento parcelar do produto integral. Atravs da
interaco profcua ao desenvolvimento de actividades de transformao, os actores
adquirem a capacidade que lhes permita disponibilizar um produto e experincia
turstica global coerente.
As actividades de transformao tero tambm a potencialidade de ligar via relaes

territrios separados, pois a procura de cadeias de actividades ou ofertas integradas e
coerentes, exige para a sua concretizao territrios associados com recursos
complementares ou relacionamentos com actores dispersos territorialmente mas com
competncias conexas, conseguindo-se atravs destas actividades transformar territrios
eventualmente longnquos, relacionalmente prximos.
3.3.2 - A Relao Rede Turstica - Issue - Based Net

Situando-nos agora num nvel acima no modelo de anlise, ou seja localizando-nos
dentro da rede turstica, tentar-se- compreender at que ponto a configurao desta
rede incitar ao aparecimento de uma issue-based net consubstanciada num movimento
de aco colectiva (Figura 3.8). A issue-based net, visar no seu desempenho
desenvolver uma actividade de adequao e moldagem da prpria configurao e
dinmica da rede turstica, com o propsito de melhorar a posio dos seus elementos
na rede. Mais uma vez estaremos perante uma relao interactiva bidireccional
120
Marketing Turstico
procurando-se neste caso ganhar entendimento da modelao simultnea entre a rede

turstica e a issue-based net a ela associada. As dimenses filtro representadas foram
colhidas no modelo de Brito (1996).
B
Rede
Turstica
Issue-based
net
Problema Especfico
Problema atinente rede turstica, que se assuma como

mobilizador de esforos comuns com vista sua soluo.
Complementaridades/
Interesses Comuns
Identificao de interesses comuns e complementaridades na

prossecuo do objectivo ltimo de cada actor individual: o
aumento do poder na rede.
Massa Crtica
Nmero , importncia e empreendedorismo associado

actuao dos actores motores da aco colectiva.
Translao
Transferncia de interesses atomizados existentes para o actor

colectivo.
O efeito da Aco
Colectiva
Resultados emanados da actuao colectiva produzida pela

issue - based net com efeitos ao nvel da mudana da rede.
Figura 3.8 A relao rede turstica issue-based net

3.3.2.1 - Problema Especfico

O despertar ou a deteco de um problema especfico associado rede, emana como um
poderoso elemento potenciador do surgimento de um fenmeno de aco colectiva que
tomar como objectivo basilar do seu exerccio, a contribuio de esforos com vista
sua soluo. O problema despoletador poder assumir vrias dimenses e emanar de
forma explcita da rede turstica, mas de uma forma implcita ter os seus fundamentos
na dinmica territorial associada.
121
Marketing Turstico
3.3.2.2 - Complementaridades / Interesses Comuns

Com vista soluo do problema especfico, os actores individuais podem deslindar e
esclarecer interesses comuns ou actividades complementares que conjugados e
colocados ao servio da soluo do problema conduziriam a um aumento do poder na
rede. A percepo destas complementaridades e da importncia de uma aco conjugada
fortalecedora da posio da rede sero factores decisivos para a dinmica associada
issue-based net.
A descoberta de complementaridades e o surgimento de uma aco colectiva ser

tambm dependente da qualidade e quantidade de interaces existentes, da troca de
experincia e de contactos entre os actores explicita e implicitamente visados para que a
aco possa ser permanentemente orientada e ajustada aos interesses dos seus
interlocutores. Assim, a abrangncia e influncia do actor colectivo ir depender da
forma de como interage ou depende de outros actores e como utiliza os recursos ou
actividades fornecidas por estes, pois quanto mais actores individuais ou colectivos
estiverem dependentes da actuao do actor colectivo considerado, potencialmente
maiores sero os efeitos da sua actuao na rede turstica.
Deste modo, o desempenho e influncia do actor colectivo na rede turstica, ser

correlativa das dependncias do mesmo, nomeadamente dependncias financeiras e
institucionais, em relao a outros actores colectivos territoriais e tursticos que devido
s suas posies e importncia como financiadores ou reguladores podero condicionar
a actuao do actor colectivo turstico considerado e a sua consequente influncia na
rede moldando-a aos seus interesses ou prioridades.
3.3.2.3 - Massa Crtica

A eficcia e os efeitos dessa actuao, dependero em grande medida das caractersticas
emprendedorismo, viso, entrega e perspectivas de recompensa pelo envolvimento
122
Marketing Turstico
colectivo associado massa crtica do actor colectivo, sobretudo quando o nmero de

actores envolvidos for elevado.
De facto, a massa crtica em actores colectivos de elevada dimenso numrica afirma-se

como o ncleo vital orientador de toda aco e no qual reside a sustentao temporal da
sua existncia. De tal forma que o desempenho da massa crtica ir ser o elemento
determinante na formao da percepo da rede turstica acerca da atitude global do
movimento de aco colectiva, podendo-se tal percepo confundir com o entendimento
sobre a actuao da massa crtica.
3.3.2.4 - Translao
Por outro lado, necessrio ganhar proeminncia e desenvolver actos com visibilidade
para se poder conquistar uma posio credvel e como tal reconhecida pelos outros
actores, sendo portanto qualquer actuao com impacto na rede facilitada por esta
conquista.
Estas tarefas, sero auxiliadas pela translao existente, pois quanto mais interesses
forem transmitidos e concentrados em redor do actor colectivo, potencialmente maiores
sero os efeitos anteriores e a fora e poder que o actor colectivo concentrar em si, que
ter uma traduo prtica num aumento da influncia sobre outros actores e activao
de recursos ao longo da rede.
3.3.2.5 - O Efeito da Aco Colectiva

Traduzindo as dinmicas dos elementos anteriores, a issue-based net produzir um
efeito advindo da aco colectiva a si inerente na rede onde despontou que
potencialmente ter a capacidade de influenciar a trajectria desta por forma a resolver
o problema que a suscitou e colocar os elementos que a activaram numa melhor posio
na rede. Por sua vez, e dada a interligao da rede turstica com o territrio, a issuebased net ir atravs desta projeco fazer sentir os efeitos advindos da aco colectiva
sobre o territrio.
123
Marketing Turstico
3.3.3 - A Articulao Dinmica do Modelo

As relaes caracterizadas no modelo, foram desagregadas para efeitos de anlise,
estando contudo na realidade embebidas dentro da mesma rede territorial e portanto
produzindo efeitos a um nvel global. As relaes descritas assumem uma notria
caracterstica de interactividade associada que lhes confere um carcter evolutivo
atravs da articulao das dimenses consideradas.
De facto as relaes A e B sero dinmicas e evolutivas no tempo, estando

simultaneamente nelas presente o fenmeno tpico da network approach de estabilidade
e mudana. Assim a estabilidade ser necessria para a compreenso da situao e
configurao actual dos agentes mobilizadores da aco, esclarecer posies e lgicas
de actuao, elos laos e ligaes que uma vez estveis e clarificados sero indutores de
aco que consigo comportar um potencial de mudana.
As relaes A e B que se projectam respectivamente no territrio / rede turstica e na

rede turstica / issue-based net sero desenvolvidas em torno de uma questo concreta
formando-se dentro da organizao territrio ou da rede turstica uma issue-based net,
por forma a actuar no sentido da sua resoluo, actuao esta que via relaes ter
repercusses na rede turstica e no territrio na sua correspondente projeco dinmica.
Conseguimos portanto modelar as relaes dinmicas atravs de ajustamentos

bidireccionais que associados desenvolvem uma constante evoluo configuradora do
territrio e das redes estruturantes.
3.4 - Concluso
Neste captulo, enriqueceu-se a reviso de literatura anteriormente efectuada, com uma
anlise sequencial. Contudo, esta anlise sem constituir uma etapa menor foi apenas
124
Marketing Turstico
uma edificao terica que levou estruturao de questes de investigao e

construo de um modelo de anlise em torno da problemtica suscitada pelas mesmas.
Este modelo tem subjacente a tomada do territrio como organizao e pretende

esclarecer relaes influenciadoras bidirecionais estabelecidas entre este territrio e um
dos seus recursos particulares as redes parcelares que o constituem, evidenciando em
particular a rede turstica.
Munidos deste modelo suportado numa robusta edificao terica, estamos assim na
condio de passar para uma parte emprica deste estudo. Contudo, a utilizao de um
modelo conceptual de anlise numa investigao emprica, requer que se estabelea
previamente qual a metodologia que ser utilizada nessa mesma investigao.
Atendendo a esta exigncia, no captulo seguinte, j integrado na segunda parte desta
dissertao, a escolha da metodologia ser devidamente justificada, com o propsito de
viabilizar o estudo emprico desenvolvido nos captulos posteriores.
125
Marketing Turstico
Parte II
Investigao Emprica
126
Marketing Turstico
Captulo 4
Metodologia
A metodologia de investigao revela-se possuidora de importncia decisiva na
elaborao de uma dissertao com estas caractersticas, pelo que se resolveu elaborar
um captulo autnomo que pudesse cumprir e elucidar as opes da trajectria emprica
a seguir. Ao realizar tais esclarecimentos, pretende-se munir o leitor das
particularidades que justificaram a trilha a percorrer, para que este, aquando do
questionamento e avaliao dos resultados posteriormente obtidos, as possa incluir e
opor no seu julgamento.
Neste captulo pretende-se aclarar num primeiro momento, o entendido por metodologia
para que esclarecido o seu sentido, se possa numa fase ulterior destacar os
determinantes que condicionaram as escolhas metodolgicas efectuadas, sendo que para
este desiderato se exporo os objectivos de investigao, o contedo e o contexto
associado mesma, bem como os constrangimentos a ela associados. Na fase final ser
tambm exposto o design de investigao que inserindo as opes e procedimentos
tomados na seleco da unidade de anlise, na escolha da amostra e recolha de dados,
permite dotar o projecto de uma minudncia esclarecedora.
4.1 - Determinantes das Escolhas Metodolgicas

As escolhas metodolgicas, so condicionadas por mltiplos factores cuja enumerao
particularizada se revelar sempre subjacente aos autores que os enunciaram traduzindo
as suas vises, atitudes e constrangimentos enfrentados, no existindo portando uma
codificao unnime mas antes circunstanciada. Brito (1996) sustenta que so
fundamentalmente trs os determinantes da metodologia e do mtodo de investigao:
os objectivos da investigao, o contedo e contexto do projecto de investigao e os
eventuais constrangimentos.
127
Marketing Turstico
Estruturando a nossa exposio nos determinantes propostos por Brito (1996) expe-se
de imediato apreciaes atinentes a cada um dos factores condicionadores das escolha
metodolgicas enunciados.
4.1.1 - Objectivos da Investigao

O objectivo terico da investigao, procura apreender as dinmicas e interaces
estabelecidas entre o territrio tomado como uma organizao equiparada a qualquer
organizao empresarial, assumindo este um carcter evolutivo e simultaneamente
condicionador e condicionado pelos actores que nele populam e a rede econmica a
assente. Mais especificamente e dentro desta rede econmica, procurou-se compreender
a rede e os interesses dos actores tursticos e a configurao desta por movimentos de
aco colectiva. Assim emanou o objectivo de compreenso de como o territrio molda
os actores tursticos e como estes na sua aco contribuem tambm para reconfigurar o
territrio.
O objectivo terico exposto pode ser materializado como foi exposto na Tabela 3.1 num
conjunto de duas questes capitais para a investigao.
1 - Como que interagem a rede territorial e a rede turstica ?

2 - Como que fenmenos de aco colectiva so influenciados pela rede turstica e
quais os seus efeitos nesta rede ?
Estas questes por si s sero moldadoras de toda a anlise, pois de todos os meios de
trabalho a teoria que surge como coordenadora do processo de construo do
conhecimento cientfico, sendo em funo dela que se articulam os diversos momentos
da prtica cientfica, a amplitude do estudo e se definem os mtodos e tcnicas que
necessariamente, e porque s so determinados numa fase posterior, se tem de adequar a
ela (Almeida e Pinto, 1976).
De facto, os actores a investigar a informao a recolher sobre os mesmos, as

articulaes e dinmicas de que se procurar gerar entendimento, a abordagem
128
Marketing Turstico
metodolgica a seguir decorrero em grande medida9 do objectivo terico do estudo e

da sua concretizao terica, em questes chave sendo que as questes associadas
investigao fazem com que o investigador privilegie somente alguns actores em alguns
contextos lidando com alguns assuntos (Miles e Huberman, 1994, p.34).
Por outro lado, as questes de investigao pretendem responder na totalidade a

questes do tipo, como que, em oposio a questes do tipo quem, o que ou
onde o que requerer uma abordagem metodolgica maioritariamente exploratria ao
invs de descritiva (Brito, 1996) sendo que para esta, o mtodo de estudos de casos se
revelar o mais concernente (Yin, 1993 e 1994). Os objectivos propostos para o estudo
a efectuar, condicionam de uma forma indeclinvel, a adopo de uma metodologia que
enfatize estudos qualitativos e necessariamente amostras que sacrifiquem os princpios
de inferncia estatstica e da aleatoriedade10.
4.1.2 - Contedo e Contexto do Projecto de Investigao

Como ficou exposto no captulo anterior, a network approach que rege e estrutura o
modelo de anlise a edificado, sendo ela que assim alicera o contexto do projecto de
investigao. Esse contexto, acaba pois por ser configurado por dois elementos: a
conectividade entre actores e a interaco conflunciadora de interdisciplinaridade. No
seu estudo Easton (1995) presta um valioso contributo a esta temtica ao apresentar as
caractersticas das redes industriais que assumem influncia na afectao das escolhas
metodolgicas, das investigaes a empreender nesse domnio: conectividade,
interdisciplinaridade, complexidade, importncia do factor tempo. Ao apresentarmos
seguidamente tais caractersticas pretende-se extrair das mesmas os efeitos advindos
para a investigao a empreender.
Mas no de forma absoluta e imperativa, pois sem a presena de uma flexibilizao que conquiste a
possibilidade de um ajustamento ou reformulao dos conceitos tericos ao longo de uma dada formao
cientfica aplicadas no modelo de anlise e consequentemente com efeito nos restantes meios de trabalho,
cairemos num obstculo permanente ao progresso do conhecimento cientfico porquanto este ficar refm
do conservadorismo absoluto da tipologia previamente formulada.
10
A justificao destes sacrifcios ser explicitada posteriormente.
129
Marketing Turstico
Conectividade - A conectividade existente entre os actores um conceito intrnseco que

acompanha a network approach e este estudo desde o seu captulo inicial. De facto, e de
acordo com Brito (1999), uma das principais caractersticas das abordagens conceptuais
das redes, o facto de estas assumirem um encadeamento lgico e correlaes entre as
unidades alvo de estudo, circunstncia que por si s se assume como um obstculo de
importe aceitao de metodologias que privilegiem o poder da inferncia estatstica,
visto esta requerer aleatoriedade e independncia das unidades amostrais. Por outro lado,
as correlaes inerentes s redes exigem para a sua exaustiva compreenso a adopo de
uma larga rede de relaes como unidade amostral11, facto que na maioria das vezes se
revela de um nvel de dificuldade inultrapassvel12 e que se tentar obviar neste estudo
atravs do sacrifcio de amplas amostras (as quais seriam impossveis de analisar
satisfatoriamente) e de amostras focais ou dadicas (que poderiam colocar em causa a
pretenso de globalidade e interactividade do estudo), por amostras baseadas em redes
assentes em interesses e motivaes especficas previamente identificadas que Brito
(1999), denomina por issue-based nets.
Interdisciplinaridade - A definio de rede industrial contempla consigo domnios e

questes de vria ndole, sendo que a cada um deles esto potencialmente associadas
metodologias e codificaes especficas ou especializadas, importando aclarar
inicialmente qual o campo de anlise mbil do estudo, de onde o entendimento
procurado como fonte de motivao ao mesmo, isto para que a escolha de metodologias
verse sobre aquelas que possam acrescentar maior visibilidade aos domnios especficos
da multidisciplinaridade que se pretendem explanar. De entre as vrias questes
econmicas, politicas, sociais, tecnolgicas entre outras contempladas pelas redes
industriais sero neste estudo as de foro econmico e social que fruto dos objectivos de
investigao requerero uma anlise mais intensa.
Complexidade - A rede industrial atende em si uma multiplicidade de relaes com

distintos nveis de maturidade, comprometimento, interesse e ambivalncia para os seus
11
Pois quanto mais pequena for a unidade de anlise perder-se- em potencia a conectividade e a
interaco associada.
12
Mas no impossvel pois segundo Easton, (1995) existe a possibilidade de encontrar uma nica rede
global.
130
Marketing Turstico
protagonistas, conjunto de relaes que fruto das interaces e interligaes, v a sua

dimenso exponenciada. Assim, os aspectos potenciais e as suas respectivas dimenses
a caracterizar, podero alcanar um nvel e complexidade considervel factor que vem
reforar o j resultante da conectividade ou seja a necessidade de seleco de assuntos e
interesses particulares localizados em aspectos circunscritos da rede. Existir
claramente um exerccio de sacrifcio de extenso em favor da profundidade da anlise
para o qual ser decisivo uma escolha adequada dos actores a analisar.
Importncia exercida pelo factor tempo - A network approach tem associadas duas
caractersticas que a fazem volver-se especialmente sensvel importncia do factor
tempo. Assim, por um lado o dinamismo associado unidade de anlise, confere-lhe um
carcter voltil e evolutivo que a fazem intercambiar de configurao continuamente.
Este dinamismo e volatilidade tambm por outro lado caracterstica identificadora das
ligaes existentes nas redes interorganizacionais que assumem um papel predominante
relativamente aos actores e que se reconfiguram mais facilmente comparativamente a
estes. Assim a realidade em estudo poder sofrer mutaes advindas do carcter
dinmico dos seus componentes de que necessrio estar consciente aquando das
escolhas metodolgicas, sendo certo que este dinamismo e evolutividade associado
network approach impossibilita partida neste projecto o recurso a mtodos estticos
comparativos, uma vez que o dinamismo e interactividade fazem parte importante do
objecto do estudo a empreender.
4.1.3 - Constrangimentos
um lugar comum afirmar-se que qualquer investigao se debate com
constrangimentos, distinguindo-se estes apenas pela sua maior ou menor incidncia.
Estes constrangimentos podem, segundo Easton (1995), assumir uma natureza tcnica
ou tecnolgica existindo por sua vez uma grande possibilidade de modos de os obviar.
Os principais constrangimentos com que o processo de investigao se confrontou

dizem essencialmente respeito a: escassez de tempo, na medida em que o projecto
esteve por imperativos acadmicos circunscrito a um prazo temporal de um ano para a
131
Marketing Turstico
sua elaborao, o que acrescido ao facto de as anlises assumirem um carcter

predominantemente qualitativo, que exige por natureza algum desfasamento temporal e
das questes a investigar alcanarem um grau de complexidade considervel, potenciou
os efeitos desta limitao temporal. Devido a este facto, procurou-se fornecer um retrato
da evoluo do territrio do Douro to elucidador quanto os dados existentes o
permitissem.
Tambm se sentiu com particular acuidade a inexistncia de estudos, versando sobre a

configurao do territrio como unidade organizacional equiparada a qualquer empresa,
podendo ser este tomado como um actor que pretende melhorar a sua posio na rede,
ausncia que de alguma forma valoriza o presente estudo por este se revelar pioneiro e
assumir um carcter indito mas que simultaneamente se assume como uma dificuldade
adicional a superar.
Por fim, tambm o carcter multidisciplinar da anlise e a multiplicidade de interesses

subjacentes ao sector turstico, exigiu a preparao em domnios diversos que
permitissem a compreenso adequada de fenmenos pluri-facetados.
4.2 - Estratgia de Investigao

Aps a exposio das escolhas metodolgicas efectuadas, e dos constrangimentos que
se pretendem obviar de modo a reduzir a probabilidade de contenda dos mesmos com os
objectivos da investigao, expor-se- em continuao a abordagem seguida, bem como
o mtodo e a concretizao da metodologia adoptada.
As metodologias disponveis para a prossecuo de uma investigao emprica so

diversas, estando a sua escolha indexada ao tipo das questes de investigao
formuladas, ao grau de controlo do investigador sobre a realidade em estudo e do nvel
de concentrao e confrontao contemplada na investigao entre elementos
contemporneos como oposio a ocorrncias histricas (Yin, 1994). Cada metodologia
comportar inevitavelmente em si um rol de potencialidades e limitaes que
132
Marketing Turstico
circunscrevem a sua aplicabilidade, devendo a escolha recair naquela que quando

aplicada investigao emprica, melhor reforce as primeiras e aligeire as segundas.
Atravs da exposio dos propsitos da investigao e da abordagem terica abraada,

excluem-se partida metodologias como as atinentes inferncia estatstica por se
demonstrarem desajustadas com as particularidades do objecto de estudo e da
envolvente associada abordagem do mesmo.
Como j referenciado e conforme o pensamento de Yin (1994, p.1) em geral, o estudo

de casos constitui a estratgia preferencial quando questes do tipo porque que ou
como que so colocadas, quando o investigador exerce pouco controlo sobre os
eventos e quando o focus incide sobre um fenmeno contemporneo no seio de algum
contexto da vida real. Tal estudo de casos explicativos pode ser complementado por
dois outros tipos - estudo de casos exploratrios e descritivos.
De facto o que se verifica na presente dissertao em que a questo de base tem

associado um como?. Os estudos de caso, segundo Yin (1994, p.3) surgem do desejo
de compreender fenmenos sociais complexos pretenso que se alinha com os
propsitos da investigao. O desejo de captao de complexidade social pode justificar
que a maior parte dos estudos de redes industriais, adoptem consciente ou
inconscientemente, uma abordagem de estudo de casos (Easton, 1995, p.480). A
investigao foi consequentemente empreendida privilegiando um estudo de caso,
sendo que para alm do ajuste desse mtodo com as caractersticas da realidade a
estudar, esse modo de actuao poder levar ao estmulo de renovadas teorias
substantivas.
4.3 - Estrutura de Investigao

Nesta seco, ser estabelecida uma plataforma indicativa do processo emprico de
recolha, anlise e interpretao dos dados que de alguma forma sistematize o processo e
as concluses dele provindas.
133
Marketing Turstico
A correcta definio da estrutura a obedecer no processo de investigao, torna-se mais

relevante no mtodo de estudo de casos, pois verificam-se posies equidistantes e
dubiedade no que concerne alimentao cientfica provinda deste mtodo, facto que
poder suscitar limitaes inibidoras da possibilidade das concluses dele provenientes
se tornarem sustentadoras de generalizaes tericas (Yin, 1994). Esta estruturao a
empreender dever portanto ser pormenorizada de modo a robustecer a investigao e
com esse fortalecimento apaziguar dvidas respeitantes sua veracidade cientfica
(Eisenhardt, 1991), tornando-a passvel de generalizaes.
4.3.1 - Unidade de Anlise
A definio da unidade de anlise assume uma importncia operacional proeminente

porquanto circunscreve ao nvel de interesse e aos objectivos do estudo, o objecto da
investigao. De facto, e segundo Yin (1993, p.10) nenhuma questo mais
importante do que definir a unidade de anlise. Qual o meu caso? a questo
colocada com mais frequncia por quem realiza casos de estudo. Sem uma tentativa de
resposta, no se saber como limitar as fronteiras do estudo.
Aps a materializao das questes especficas da investigao, estamos neste momento

habilitados a proceder definio da unidade de anlise que recair conforme o
sugerido por Brito (1996) num interesse confinado traduzido pelo entendimento de uma
issue-based net que neste estudo concretamente incide sobre a Rota do Vinho do Porto.
4.3.2 - Recolha de Informao
A recolha de informao para a edificao de um estudo de casos poder ter origem em

mltiplas disposies, sendo que cada uma delas contemplar um rol de vantagens e
inconvenientes que do azo a serem colmatadas por intermdio da complementaridade
entre elas existente.
134
Marketing Turstico
Assim, a recolha mltipla de evidncia efectuada, surgiu com naturalidade; por um lado,
face s caractersticas do caso e por outro indo de encontro ao postulado por Yin (1994)
que toma a utilizao de mltiplas fontes de evidncia como meio de sustentao da
validade e robustez da metodologia de estudos de casos. O recurso a mltiplas fontes de
evidncia tambm sugerido por Eisenhardt (1989) como forma de estruturao da
investigao. Desta forma, a recolha de informao foi estruturada por dados primrios
por intermdio de entrevistas. Fez-se tambm recurso a dados secundrios que tiveram
um papel de relevncia, porquanto constituem um vasto e poderoso instrumento de
informao.
4.3.2.1 - Dados Primrios

Dentro dos dados primrios, tiveram exclusividade, as entrevistas pessoais que foram
aplicadas a trs grupos com perfil diferenciado: um primeiro grupo, constitudo por
personalidades de reconhecido mrito e visibilidade que devido sua experincia e
domnio de actuao se consideraram peritos do territrio e do turismo na regio do
Douro; um segundo grupo, que incluiu os membros da direco e funcionrios do
movimento de aco colectiva que ir ser alvo de estudo: a Rota do Vinho do Porto associao de aderentes, e um terceiro grupo que incluiu alguns dos aderentes da rota.
Estes grupos foram determinados com a pretenso de neles se conseguir representar o
mago das redes de interesses em estudo, sendo que com as mesmos se pretendeu captar
as suas percepes e reflexes acerca do contexto interorganizacional em que esto
inseridos. De facto, este o percurso sugerido quando se pretende reproduzir atravs da
metodologia do estudo de casos realidades sociais complexas (Yin, 1994).
As entrevistas foram realizadas pessoalmente no ambiente de trabalho dos entrevistados,

em hora prpria agendada por estes aps uma solicitao telefnica, tendo sido
devidamente registadas em suporte magntico j que os entrevistados deram a sua
anuncia a esta pretenso. A tipologia das entrevistas foi semi-estruturada permitindo
esta caracterstica obter encadeamento e objectividade na recolha de informao, mas
tambm, dot-las de uma necessria flexibilidade que se torna imprescindvel na
obteno de percepes e opinies pessoais, porquanto se tenta evitar com o excesso de
135
Marketing Turstico
estruturao, a perda de informaes que o entrevistado pretende-se introduzir na

investigao. Por outro lado foi utilizado um guio de entrevistas que se apresenta em
anexo que garantiu uma completa abordagem de todas as questes de investigao.
Para a adopo das entrevistas pessoais como fonte privilegiada de recolha de

informao deste estudo, no foi indiferente o carcter qualitativo e de alguma forma
exploratrio que se pretende atribuir ao mesmo, sem no entanto pr em causa a sua
ampla componente explicativa (Yin 1993).
Na Tabela 4.1 apresentam-se os entrevistados no decorrer do trabalho emprico desta

dissertao.
Entrevistas Efectuadas
RVP - Ass.
Associados
Aderentes
Atribuies Nome Atribuies Nome
Atribuies
Peritos
Nome
Dr. Jos
Artur
Fontes
Cascarejo
Prof. Dr.
Lus
Ramos
Prof. Dr.
Bianchi
de Aguiar
Dr.
Correia
de Barros
Presidente da
Cmara
Municipal de
Alij
Docente e
Investigador
da UTAD
Sr.
Paulo
Outeiro
Presidente da
Direco
D.
Teresa
Serpa
Pimentel
Vice
Presidente da
Direco
Docente e
Investigador
da UTAD
Presidente da
Regio de
Turismo da
Serra do
Maro
Dr. Lus
Correia
Responsvel
por Projectos
Dr
Laura
Regueiro
Carla
Pinto
Tcnica
Comercial
Eng.
Lcia
Carvalho
Presidente da
Regio de
Turismo do
Nordeste
Transmontano
Presidente do
Dr. Jorge Instituto do
Monteiro Vinho do
Douro e Porto
Tabela 4.1 Entrevistados
Dr.
Antnio
Afonso
Sr.
Eduardo
Pinto
Flix
Dr Ana
Sofia
Borges
Sr. Jorge
Moreira
Dr.
Manuel
Sampaio
Pimentel
Proprietrio da
Quinta das
Aveleiras
Responsvel
de Centro de
Visitas da
Quinta do
Panascal
Proprietria da
Quinta da Casa
Amarela
Co-proprietria
e responsvel
pelo turismo
da Quinta da
Casa de St
Eufmia
Coproprietrio da
Quinta Seara
dOrdens
Proprietrio da
Casa de Casal
de Loivos
136
Marketing Turstico
As questes colocadas, tiveram como grande pretenso a resposta s questes de

investigao previamente identificadas, sendo que para esse desgnio se dividiram
genericamente em trs grandes grupos que por sua vez sofreram algumas alteraes para
se adequarem ao grupo de entrevistados a que foram aplicadas (ver anexos 1,2 e 3).
Assim, num primeiro momento tentou-se introduzir uma srie de questes por forma a
integrar o entrevistado no esprito da investigao e desta forma obter as primeiras
referncias sugestivas temtica a investigar; foi tambm pretenso deste grupo de
questes entender a dinmica do turismo na regio do Douro e a sua articulao em rede.
Num segundo momento, e j com um maior conhecimento do entrevistado face aos

objectivos do estudo, pretendeu-se captar o dinamismo territorial existente e o grau de
influncia do mesmo no surgimento de questes concretas dentro do turismo. Tentando-se no seguimento relacionar as duas dinmicas anteriormente apuradas e esclarecer da
existncia de uma relao bidireccional compreendida pelos entrevistados entre o
turismo e o territrio.
A ltima pretenso das questes, encaminhou para a percepo dos entrevistados da

importncia e motivaes de uma aco colectiva materializada pela Rota do Vinho do
Porto, inerente rede turstica territorial e aos efeitos desta aco na rede preferencial,
onde os seus actores operam.
As entrevistas foram conduzidas num ambiente informal, tendo em mdia cada uma
delas ocupado uma hora e quarenta minutos, sendo que a algumas das entrevistas se
seguiu um almoo com os entrevistados de onde advieram proveitosas consideraes
para a anlise.
4.3.2.2 - Dados Secundrios

Os dados secundrios utilizados recaram sobretudo em artigos e publicaes
acadmicas e cientficas - que permitiram a elaborao de quadros conceptuais, a
valorizao terica do estudo e o confronto de diversos autores e percepes.
137
Marketing Turstico
Estudos Regionais - possibilitaram a anlise dos principais indicadores, trajectrias,

caractersticas e particularidades da regio em estudo.
Documentos internos s organizaes - facultaram a presena de perspectivas

particulares, vises e linhas de rumo e orientao de vrias organizaes.
Entrevistas publicadas, conferncias e seminrios - facilitaram o acesso a centros de

discusso privilegiados e a opinies eventualmente no recolhidas nas entrevistas
pessoais.
Um dos objectivos primordiais do recurso aos dados secundrios referenciados, foi a

facilitao da triangulao por eles permitida, ou seja, o processo de recurso a mltiplas
percepes e entendimentos com vista a uma clarificao de significado por intermdio
de uma ocorrncia repetida de interpretaes ou observaes similares (Stake, 1994).
Desta forma a validade e confirmao dos dados obtidos ganha uma outra dimenso j
que qualquer descoberta ou concluso de um estudo ser provavelmente mais
convincente e precisa, se baseada em vrias fontes de informao (Yin, 1994, p.92).
4.3.3 - Seleco da Amostra
A totalidade das personalidades e instituies a ser alvo de estudo, no foi definida de

uma forma rgida partida, j que a amostra no aleatria (uma vez que isso para alm
de no valorizar o estudo seria contraproducente), mas ajustar-se- antes necessidade
de retratamento e reproduo dos interesses particulares e da aco colectiva que se
pretende captar no estudo.
O processo de amostragem, decorreu assim em alguma medida de um processo

dinmico, em que atravs do denominado efeito bola de neve se procurou obter e
interligar diversos actores que se viessem a revelar pertinentes. De facto, o processo de
construo do conhecimento cientfico, ser valorizado pela existncia de uma relao
dialctica entre a teoria e a realidade observada que gere um fluxo bidireccional e
138
Marketing Turstico
dinmico de ajustamento entre a proposta inicial e o processo de recolha de informao.

Sem esta relao dialctica o produto obtido no decurso desta construo sofreria de um
inevitvel processo de circularidade.
Assim, foi adoptado o conceito de amostra terica definida por Strauss e Corbin
(1990) segundo o qual os elementos a entrevistar devero ser tantos quanto os
necessrios para permitir a descoberta e relacionamento de categorias relevantes, as
suas propriedades e dimenses (Strauss e Corbin, 1990, p.178). Este conceito de
amostra terica permite que as entrevistas ocorram at um grau de saturamento, a partir
do qual no se torne profcuo o desenvolvimento de questes adicionais, porquanto a
informao obtida seja a partir desse ponto de saturao redundante, por apenas
contemplar uma contribuio marginal nfima, face a informao j obtida nas
categorias estudadas.
Por outro lado no concertante generalizao cientfica e segundo o exposto por (Yin,
1994), o propsito no ser a generalizao a populaes mas antes a proposies
tericas ou generalizaes de teorias, desta forma a amostra do caso no poder ser
entendida como uma pequena replicao de uma populao mais ampla mas sim uma
amostra condicionada a objectivos tericos e generalizao analtica j que a pretenso
de generalizao estatstica est fora do mbito das pretenses do estudo.
De acordo com Yin (1994), so quatro os tipos de design de estudo de casos possveis
podendo cada um destes quatro tipos de design assumir uma natureza exploratria,
descritiva ou explicativa (Yin, 1993). Neste trabalho de investigao emprico,
procedeu-se a um estudo profundo de um caso e no a um estudo extensivo de casos.
Por modo a conseguir gerar uma anlise rica e profunda, como referenciado por Dyer
Jr. e Wilkins (1991).
Assim, e indo de encontro tipologia de casos proposta por Yin (1994), recorreu-se
para esta investigao proposta a um design de caso nico que segundo o mesmo autor
ganha justificao quando reunidas circunstncias especficas como seja o facto de o
caso constituir um teste crtico teoria existente, assumir uma notria raridade ou se
139
Marketing Turstico
constitui um evento nico entre outras, ganhando estas circunstncias contornos de

grande similitude com o caso que ser tratado nesta investigao, o que refora a
adopo deste design de investigao.
4.4 - A Anlise dos Dados

Os dados recolhidos assumem essencialmente uma natureza qualitativa, facto que por si
s condiciona a anlise a que foram submetidos. O trabalho de anlise efectuada,
encontra sustentao em Yin (1994) e versou na elaborao de um relatrio, no qual se
consubstancia a anlise pormenorizada das relaes identificadas no modelo de anlise,
nele aplicadas ao caso concreto em estudo.
Para a elaborao de tal relatrio foram tidos em considerao no apenas os dados

primrios mas tambm os dados secundrios recolhidos com o propsito de cumprir o
processo de triangulao anteriormente referenciado. Existiu na elaborao do relatrio
a abertura de esprito e flexibilidade suficiente que no limitasse os objectivos do
mesmo procura das questes suscitadas pelo modelo, mas que permitisse a incluso de
informaes que no tivessem previamente sido identificadas com o propsito do estudo,
mas que com ele se demonstrem correlacionadas e se considerem frutferas de novas
investigaes a empreender.
140
Marketing Turstico
Captulo 5
O Territrio e o Turismo no Douro
Neste captulo tentar-se- descrever a dinmica territorial do Douro, por forma a uma
melhor compreenso da envolvente ao caso a ser estudado. Esta tentativa fica
inevitavelmente associada ao processo de reconhecimento internacional do valor
cultural do territrio do Alto Douro Vinhateiro (ADV), consubstanciada na candidatura
a patrimnio mundial da UNESCO, processo esse que atribuiu ao territrio a sua
designao. Assim, dentro da realidade territorial Douro merecer algum destaque a
caracterizao do ADV e da Regio Demarcada do Douro 13 (RDD) por serem os
sustentadores da tradio aferida e da procura turstica atribuda de um modo global ao
territrio do Douro.
O captulo encontra-se dividido em trs seces; na primeira delas, procura-se fazer

uma descrio e apresentao multidimensional do territrio do Douro como unidade
territorial, onde se desenvolver a rede turstica, alvo de estudo. Na segunda seco,
detalhada informao acerca da configurao turstica no Douro apresentando-se os seus
principais elementos caracterizadores. O captulo termina como uma concluso onde se
expe a importncia e os conhecimentos dele provindos, que permitem enquadrar no
territrio e no turismo nele desenvolvido, a aco da Rota do Vinho do Porto (RVP) que
ser apresentada no captulo posterior.
5.1 - O Territrio do Douro como Patrimnio Mundial da Humanidade

Esta seco tem como principal propsito apresentar num primeiro momento as
caractersticas que fizeram consagrar o territrio do Douro como patrimnio da
humanidade por forma a que num momento posterior se possa apresentar o turismo
desenvolvido nesse territrio enquadrado nas especificidades deste.
13
Por sua vez o ADV insere-se completamente dentro da Regio Demarcada do Douro
141
Marketing Turstico
5.1.1 - Caracterizao Geral
A regio do Douro situa-se na metade norte interior de Portugal, como se pode constatar
na Figura 5.1, sendo esta unidade territorial retalhada por 19 concelhos que por sua vez
se repartem por quatro distritos.
Figura 5.1 O territrio do Douro enquadrado em Portugal

Dentro desta unidade territorial, merece especial ateno a RDD por ser esta a rea
territorial na qual a aco da Rota do Vinho do Porto se faz incidir preferencialmente,
tendo de os seus aderentes pertencer necessariamente a esta regio, e o ADV porquanto
esta a designao atribuda regio do Douro, classificada com o ttulo de patrimnio
mundial, e principal plo de atraco turstica desse territrio.
142
Marketing Turstico
Figura 5.2 A Regio Demarcada do Douro inserida no territrio

Figura 5.3 O Alto Douro Vinhateiro inserido na Regio Demarcada do Douro

143
Marketing Turstico
Contudo, e sendo que a RDD se integra globalmente14 dentro dos limites do territrio
Douro, como se pode vislumbrar atravs da Figura 5.2, e a regio do ADV se insere
completamente dentro da RDD como se expe na Figura 5.3, ser na maioria dos casos
tomado como equivalente o conceito de RDD e de ADV com o da prpria regio do
Douro pois tambm dessa forma que estes dois conceitos territoriais so
percepcionados pelos entrevistados.
Alargando-se por entre as encostas do rio Douro e dos seus afluentes15, o territrio do
Alto Douro Vinhateiro, estende-se por entre as trs unidades de paisagem da RDD:
Baixo Corgo ( a rea onde a cultura da vinha mais dominante, sendo a oliveira uma
cultura alternada), Cima Corgo (a cultura da vinha j menos intensa comparativamente
ao Baixo Corgo) e Douro Superior ( onde a cultura da vinha denota menos importncia
sendo suplantada pela da Oliveira ganhando tambm aqui importncia a amendoeira).
Para a definio dos limites constituintes desta realidade territorial, do Alto Douro
Vinhateiro, foi efectuado um estudo caracterizador da paisagem, o qual foi
acompanhado por um exaustivo trabalho de aferio de limites fsicos e visuais da RDD,
acabando por a sua rea ser responsvel por um dcimo desta regio. A zona restante da
RDD no contemplada no ADV foi denominada de zona tampo (Curado et al, 2003).
O ADV comporta 24.600 hectares que se estendem por entre treze concelhos16 (a rea
de cada um destes concelhos inserida no ADV referida na Tabela 5.1), e quatro
distritos17, duas comisses de coordenao, abarcando ainda as tutelas dos ministrios
do Ambiente, da Cultura, da Agricultura, do Turismo 18 , entre outros organismos
pblicos estatais, sendo que para tutelar a administrao e a promoo das
caractersticas do ADV, e por forma a protelar as garantias de correcto governo do bem
proposto para inscrio no rol dos bens patrimnio da humanidade, foi criado um Plano
14
Com uma pequena excepo contemplando a zona prxima de Mirandela que pertence ao Alto Trs os
Montes.
15
Em especial os rios Varosa, Corgo, Tvora, Torto e Pinho.
16
Indo ao encontro da nomenclatura de unidade territorial (NUT), adoptada pelo Instituto Nacional de
estatstica (INE), o territrio do ADV, inclui reas de todos os concelhos da denominada NUT Douro com
excepo dos concelhos de Freixo de Espada--Cinta, Penedono, Moimenta da Beira, Tarouca, Vila Flor
e Sernacelhe.
17
Vila Real, Viseu , Bragana e Guarda.
18
Ministrio entretanto extinto
144
Marketing Turstico
Intermunicipal de Ordenamento do Territrio (PIOT) para o ADV, bem como um

gabinete tcnico intermunicipal. Esta iniciativa de gesto conjunta de um territrio to
fragmentado consubstanciada no PIOT-ADV foi a primeira em Portugal a assumir tais
caractersticas.
O PIOT-ADV, coadjuvado por um Gabinete do Alto Douro Vinhateiro19, pretende ser
um instrumento de articulao das estratgias e de coordenao das iniciativas
intermunicipais. O PIOT-ADV tem como principais objectivos: definio de uma
estratgia intermunicipal para a salvaguarda e gesto da paisagem cultural; articulao
com outros planos e programas de interesse local, regional e nacional; anlise das redes
intermunicipais de estruturao do territrio com as componentes de povoamento, infraestruturas, transportes e equipamento; anlise das actividades econmicas e sua
incidncia na dinmica econmica, social e ambiental. (Andresen et al, 2001, p.2).
Apesar dos seus propsitos indicarem uma tentativa conjugada de articulao do

territrio, actualmente estes intentos no passam disso mesmo, pois o PIOT est
esvaziado de poder e de coordenao, sendo que Gabinete do Alto Douro acabou
recentemente (incio de 2005) de exercer funes, devido ao facto dos seus elementos
verem o respectivo contrato expirar sem que fosse renovado, no se tendo entretanto
conseguido encontrar nenhuma soluo de gesto do bem territorial que se afirmasse
como alternativa a este Gabinete.
A categoria a inscrever no rol patrimnio mundial consagrado pela UNESCO, foi a de

paisagem cultural, (estando as diversas reas consagradas como patrimnio mundial
indicadas na Tabela 5.1) sendo que o que preside aos propsitos desta categoria
aprovada pela comisso do patrimnio mundial da UNESCO, em 1992, a proteco
de bens considerados como tendo um valor nico excepcional, no significando no
entanto proteger todos os bens importantes, mas apenas um dado nmero entre os mais
excepcionais, numa perspectiva internacional. O processo inicia-se a partir do pedido de
um estado membro para um dado bem ser includo na lista do patrimnio mundial
19
Constituindo este gabinete um corpo tcnico de apoio gesto, na dependncia orgnica da

administrao central e na dependncia funcional dos municpios.
145
Marketing Turstico
manifestando simultaneamente a sua inteno e capacidade para o salvaguardar

(Andresen, 1999, p.14).
Sub Regio
rea do
Concelho (ha)
Alij
Cima Corgo
29.760
2.478
8,33
10,06
Armamar
Carrazeda de
Ansies
Baixo Corgo
11.220
1.143
10,19
4,64
28.090
2.417
8,60
9,81
Lamego
Baixo Corgo
16.670
1.557
9,34
6,32
Meso Frio
Baixo Corgo
2.690
786
29,22
3,19
Peso da Rgua
Baixo Corgo
9.610
1.962
20,42
7,97
S. Joo da Pesqueira
Cima Corgo
26.760
4.751
17,75
19,29
Sabrosa
S.ta Marta de
Penaguio
Tabuao
Cima Corgo
15.650
2.557
16,34
10,38
7.000
931
13,30
3,78
14.236
2.538
17,83
10,30
13.570
613
4,52
2,49
39.590
2.278
5,75
9,25
37.770
618
1,64
2,51
252.616
24.629
Concelhos
Torre de Moncorvo
Vila Nova de Foz
Ca
Vila Real
Cima Corgo
Baixo Corgo
Cima Corgo
Douro
Superior
Douro
Superior
Baixo Corgo
TOTAL
Parte do Concelho includa no PIOTADV (ha)

(%)
Repartio do
ADV por
Concelhos (%)
100
Tabela 5.1 reas dos concelhos dentro da rea do PIOT-ADV

Fonte: Andresen et al (2001, p.10) adaptado
As razes invocadas pela candidatura que melhor descrevem as caractersticas do

territrio do ADV a inscrever foram: a adversidade e escassez de elementos naturais, a
relao e adaptao do homem a estes elementos e adversidades e a diversidade da
arquitectura vernacular (Curado et al, 2003). O trabalho foi coroado de xito com a
inscrio em 14 de Dezembro de 2001 do territrio do ADV na lista do Patrimnio
Mundial. Os trs critrios tomados pela UNESCO (2001) para inscrever o territrio do
ADV conseguem em si prprios dar uma caracterizao do territrio em causa :
- A produo de vinhos na regio ao longo de mais de 2000 anos, cujas actividades

humanas associadas moldaram e conferiram um carcter nico ao territrio.
- O todo componente do territrio do Alto Douro, est impregnado de associaes

actividade vitivincola que cria um modo de vida prprio e nico e uma consequente
paisagem associada.
146
Marketing Turstico
- O legado da paisagem cultural do ADV um exemplo de uma regio europeia

vitivincola conseguindo reflectir a sua evoluo ao longo do tempo.
Um dos atributos que mais eco fez na defesa do ADV e o continua a caracterizar em
quase todos os textos de opinio, o epteto de paisagem cultural, evolutiva viva. A
paisagem cultural do ADV definida em Aguiar (2000) como uma paisagem cultural
evolutiva viva, testemunho notvel de uma tradio cultural antiga, e simultaneamente,
de uma civilizao viva, centrada na vitivinicultura de qualidade, desenvolvida em
condies ambientais difceis (Aguiar, 2000, p.85).
De facto a categoria de paisagem cultural evolutiva viva uma das trs categorias
principais admitidas pela UNESCO 20 , preservando as paisagens includas nesta
categoria um processo dinmico, e um papel relevante na sociedade mantendo um
processo evolutivo activo, no deixando contudo de se associar ao longo dos tempos ao
modo de vida tradicional da populao (Andresen, 1999).
5.1.2 - Os Elementos Visuais da Paisagem
A paisagem cultural evolutiva viva um misto de elementos materiais e imateriais, a

histria, o silncio apurado das guas, o esprito esforo e tradio do povo, so
elementos no captveis pelas objectivas das mquinas fotogrficas mas que
permanecem mais vivas na memria de quem as contempla do que qualquer
armazenamento que elas pudessem proporcionar.
Por outro lado as casas brasonadas, as quintas, as vinhas e bordaduras moldadoras do

territrio, as cores e reflexos cambiantes com o dia e com a estao, o srio rio,
constituem elementos imponentes e visveis que aliando-se aos componentes imateriais
ganham um preceito inigualvel o que pe em evidncia uma relao intrnseca entre o
20
Sendo que as duas restantes so a paisagem concebida e criada intencionalmente pelo homem, e a
paisagem cultural associativa.
147
Marketing Turstico
patrimnio tangvel e intangvel do territrio com as consequentes consequncias que

da possam advir para a preservao da sua atractividade.
De facto qualquer mudana nos elementos tangveis do territrio, poder conduzir a

efeitos na componente intangvel do mesmo, que se podero revelar nefastos quando
no se coadunem com as caractersticas imateriais e portanto de mais difcil percepo
que estruturam e particularizam o territrio.
5.1.3 - Direito de Propriedade do Territrio
A paisagem cultural proporcionada pelo Douro, na sua essncia um bem de

apropriao colectiva, sendo que no seu mago apresenta caractersticas de bem pblico,
como a no rivalidade do consumo e a no excluso dos benefcios, j que se observa
que a disponibilidade da paisagem no decresce em funo do seu consumo21, e que
adicionalmente ningum pode ser impedido de a contemplar. Contudo, o direito de
propriedade do territrio que abarca os elementos constituintes desta paisagem de uma
forma geral privado e repartida por uma pliade de proprietrios quase todos eles com
representao na Casa do Douro.
As grandes infra-estruturas pblicas, como sejam o caminho de ferro e as estradas, cuja

construo data essencialmente da primeira metade do sculo XX, (com a notvel
excepo da auto-estrada A24 que consegue colocar os principais plos urbanos do
Douro22 a uma distncia temporal inferior a 15 minutos), bem como as barragens do
Carrapatelo, Bagaste, Valeira e Pocinho que datam da segunda metade do sculo XX,
so propriedade controlada pelo Estado, por intermdio dos seus mais diversos
organismos, autarquias ou empresas pblicas.
Tambm a propriedade dos elementos patrimoniais de natureza arquitectnica e artstica

pertena de uma multiplicidade de proprietrios na sua maioria privados, pertencendo
21
Sendo contudo possvel a longo prazo que o aumento de consumidores possa colocar em causa a
qualidade da paisagem e a sua envolvente natural.
22
Vila Real, Rgua e Lamego.
148
Marketing Turstico
unicamente a rgos colectivos elementos menores, como sejam igrejas, capelas e

miradouros (FRAH, 2000).
De acordo com a pertena e direito de propriedade, a gesto dos vrios elementos

descritos far-sede encontro com os direitos de propriedade; desta forma a gesto dos
edifcios privados, vinhedos e parcelas agro florestais da responsabilidade dos seus
titulares, a gesto do territrio caber aos municpios que o tutelam e a gesto das infraestruturas compete aos vrios organismos pblicos - Direco Distrital de Estradas,
Caminhos de Ferro (REFER), Electricidade de Portugal e Instituto de Navegabilidade
do Douro.
Desta forma, tratando-se de uma paisagem e realidade evolutiva viva, que tem associada
a si proprietrios mltiplos e dispersos, suscita em concomitncia mltiplos interesses,
perspectivas e prioridades de actuao. Deste modo, a evoluo desta paisagem e do
territrio que a sustenta estar associada evoluo dos interesses e interaces, dos
seus proprietrios e s condies existentes entre os seus actores e populao que acolhe.
Verifica-se um potencial foco de desarticulao da realidade territorial, quando os

interesses de mltipla ordem consubstanciados nas vrias tutelas se desencontram. Os
efeitos desta desarticulao so potenciados e tm uma forte visibilidade pelo facto de
que as estruturas vernaculares, que edificam a paisagem e que se constituem
testemunhos das diferentes pocas, serem frgeis e especialmente vulnerveis
quando se tornam obsoletas para a rentabilizao econmica da explorao, ficando por
isso particularmente expostas ao abandono ou mesmo destruio para darem lugar a
novas instalaes (Aguiar, 2000, p.88, itlico original).
Assim sendo, a paisagem cultural proporcionada pelo Douro sendo na sua essncia um
bem de apropriao colectiva tem contudo uma administrao privada, fragmentada que
poder interferir de modo desarticulado e indexado a interesses individuais na prpria
paisagem a oferecer, e em ltima instncia na qualidade e atractividade da oferta
149
Marketing Turstico
turstica23, sobretudo quando no existir uma interaco e coordenao de redes que

edificam o territrio do Douro.
5.1.4 - Caracterizao Scio-Econmica do Territrio
As condies de vida da populao, bem como as principais actividades instaladas no

territrio moldam-no de uma forma vital e justificam de uma forma notria o seu
carcter evolutivo; nesse sentido procurar-sede seguida fornecer um retrato territorial
ao nvel socio-econmico do territrio do Douro.
O territrio em anlise, apresenta uma densidade populacional reduzida, quando

comparado quer com o territrio nacional, quer com a regio Norte, sendo que apenas o
concelho de Vila Real apresentou uma taxa de crescimento positiva, surgindo o segundo
melhor registo em Vila Nova de Foz Ca com uma taxa de crescimento negativa de
4,4%. Pelo inverso os concelhos de Carrazeda de Ansies e Tabuao com 17,2% e
14,1% respectivamente caracterizam-se como sendo os que mais populao viram
perder (Tabela 5.2).
Indicadores
Populao Residente (2001)
Douro
221.853
Norte
3.687.293
Portugal
10.356.117
5
Variao da Populao Residente entre

1999-2001 (%)
Densidade populacional hab/km2 (2002)
-7,1
6,2
53,3,
173,5
113,2
ndice de envelhecimento % (2002)
133,2
84,2
105,5
Tabela 5.2 Caracterizao populacional

Fonte: Elaborao prpria com dados do INE (2002) e (2002a)
Para alm da diminuio da populao, fruto quer do saldo fisiolgico quer sobretudo
do peso do saldo migratrio, o territrio do Douro debate-se com o envelhecimento24 da
sua populao, sendo o ndice mdio de envelhecimento, consideravelmente superior ao
da regio Norte onde o territrio se encontra integrado.
23
24
Como veremos no captulo seguinte a paisagem uma das principais atraces tursticas do territrio.
Nmero de habitantes com 65 anos e mais por 100 habitantes com menos de 15 anos (INE 2002).
150
Marketing Turstico
Outra das particularidades do territrio Douro a concentrao de populao nas reas

urbanas, ocorrida na dcada de 90 com destaque para rea urbana de Vila Real onde a
populao residente aumentou nesse perodo 26%. Contudo, os principais centros
urbanos no fazem parte do territrio do ADV patrimnio mundial, sendo que o maior
aglomerado includo neste territrio o Pinho com aproximadamente 900 habitantes
em 2001 (Rebelo et al, 2001).
Como podemos tambm observar (Tabela 5.3), e no obstante um decrscimo

verificado no perodo 1991-2001 a taxa de analfabetismo do Douro mantem-se
claramente superior ao registado nas outras duas realidades territoriais.
Taxa de analfabetismo (%)

Ano
1991
2001
11
Portugal
9,9
Norte
15,5
Douro
Tabela 5.3 Taxa de analfabetismo
Fonte: Elaborao prpria com dados do INE (2002)
9
8,3
13,7
Assim, nesta breve incurso por alguns dos principais indicadores demogrficos do
Douro surge uma populao envelhecida, em fuga para a sede de concelho, com uma
escolaridade reduzida. Estes factores interligados, tero o potencial de sustentar uma
dinmica particular ao territrio do Douro e aos actores que nele se movimentam.
5.1.5 - A Actividade Econmica
Nesta sub seco, tentaremos dar um retrato do existente, com especial destaque para a
viticultura e o turismo. Contudo, e devido ao facto de o turismo concentrar o destaque e
ser o alvo especfico do estudo emprico, ser por esse fundamento desenvolvido em
sub captulo autnomo.
151
Marketing Turstico
Como se pode verificar na Tabela 5.4 o territrio do Douro apresentou em 2001 uma
taxa de actividade25 aproximada de 40%, valor que se situa claramente deficitrio face
ao Norte e a Portugal apresentando estas duas ltimas unidades territoriais valores
similares, esta diferena ainda mais acentuada quando a taxa de actividade referida
s mulheres sendo em 2001 a diferena aproximadamente de 10 pontos percentuais,
quedando-se a mesma diferena relativa aos homens em 5 pontos percentuais.
Taxa de Actividade
Ano
1991
2001
Taxa de
Actividade
HM
44,6
Taxa de
Actividade
HM
48,2
Taxa de
Actividade
H
54,8
Taxa de
Actividade
M
42
Norte
45,5
48,1
55,4
41,4
Douro
36,3
39,4
49,5
30
Unidade
Territorial
Portugal
Tabela 5.4 Taxa de actividade

No tocante populao activa empregada, a caracterizao do Douro fica patente na

Figura 5.4 relativa distribuio da populao economicamente activa e empregada do
territrio do Douro.
Sector
Primrio
20%
Sector
Tercirio
57%
Sector
Secundrio
23%
Figura 5.4 Distribuio da populao economicamente activa e empregada do Douro em 2001

Atravs da anlise da figura, conclui-se que a maioria da populao activa est

empregada no sector tercirio, sendo contudo esta realidade mdia multifacetada por
25
Taxa de actividade (%), obtm-se do rcio entre populao economicamente activa e o total da
populao residente (INE 2002).
152
Marketing Turstico
entre os diversos concelhos integrantes do Douro. Assim, em Torre de Moncorvo o

sector primrio responsvel por 49% da populao empregada, a que se segue o sector
tercirio com 32%, e nos concelhos de Alij, Armamar, Carrazeda de Ansies, Santa
Marta de Penaguio e S. Joo da Pesqueira, embora seja o sector tercirio que
compreende a maioria da populao empregada, o sector primrio neles predominante
face ao secundrio. Desta forma e face ao exposto a realidade evidenciada na Figura 5.4
advm do peso do sector tercirio nos concelhos de Vila Real, Lamego e Peso da Rgua,
com 71%, 62% e 56% respectivamente.
Taxa de Desemprego
Ano
Unidade
1991
2001
Tx de
Desemprego
HM
6,1
Tx de
Desemprego
H
4,2
Tx de
Desemprego
M
8,9
Tx de
Desemprego
HM
6,8
Tx de
Desemprego
H
5,2
Tx de
Desemprego
M
8,7
Norte
3,8
6,5
6,7
5,2
8,6
Douro
4,1
12,4
8,2
4,9
13,4
Teritorial
Portugal
Tabela 5.5 Taxa de desemprego

No respeitante taxa de desemprego26, os indicadores expostos na Tabela 5.5 revelam

uma semelhana entre o Douro e as realidades territoriais de comparao, sendo esta
semelhana no aplicvel taxa de desemprego feminina, que se apresenta bastante
superior no Douro.
Por fim, e no que diz respeito ao poder de compra concelhio no ano de 2000, traduzido
pelo indicador per capita 27 , nenhum dos concelhos integrantes do Douro consegue
alcanar a media nacional sendo que destes treze apenas 528 ultrapassam os 50% do
valor de referncia nacional.
26
Taxa de desemprego em sentido lato obtm-se do rcio entre a populao desempregada e a populao
activa (INE 2002).
27
ndice que compara o poder de compra regularmente manifestado nos diferentes concelhos em termos
per capita, com o poder de compra mdio nacional a que se atribui o valor 100 (INE 2002a).
28
Vila Real com 84%, Peso da Rgua com 66%, Lamego com 59%, Torre de Moncorvo com 55% e Vila
Nova de Foz Ca com 52% (INE 2002a).
153
Marketing Turstico
5.1.6 - Vitivinicultura
O Vinho ensinou novas formas de viver colectivo: os saberes, os gestos, os dias, o riso
e a dana das vindimas. O pranto e a prece dos dias maus, ergueu igrejas, quintas
aldeias, uma cidade at (a Rgua). Por isso o vinho do Douro mais do que um valor
econmico, um facto cultural. Foi ele que criou o Alto Douro, uniu as populaes das
duas margens do Douro e diferenciou-as das suas vizinhas de Trs-os-Montes e da Beira
(Sousa e Pereira,1988, pp.11-12).
A vitivinicultura, seguramente a rea que mais contribuiu para a modelao do

territrio, que estrutura de uma forma decisiva os agentes e que lhes confere dinmica.
Esta actividade econmica, simultaneamente um smbolo do territrio das suas gentes
e edificadora da paisagem patrimnio da humanidade, por isso necessrio
compreend-la com principal incidncia no que diga respeito s suas interligaes com
o turismo.
Exploraes
Baixo
Corgo
Cima
Corgo
Douro
Superior
Total
ADV
Produtores
Exploraes
com Vinha
(%)
rea
mdia de
vinha
(ha)
rea de
vinha
na
SAU29
(%)
Exploraes
com tractor
(%)
Idade <
25 anos
(%)
Idade >
65 anos
(%)
Sem
instruo
(%)
Instruo
Superior
(%)
99,2
2,30
84,8
8,9
0,46
33,1
25,1
6,3
96,4
3,16
61,9
11,1
0,59
36,1
29,5
5,8
77,8
1,90
25,5
10,4
0,41
46,0
32,4
6,0
95,1
2,65
61,4
10,1
0,51
36,2
28,0
6,1
Tabela 5.6 Indicadores de estrutura das exploraes das freguesias do ADV, por sub-regio e total
Fonte: Rebelo et al (2001, p.107)
Como seria de esperar, a cultura dominante a vinha, com uma presena em mais de
95% das exploraes e ocupando mais de 60% na SAL (Tabela 5.6). Os valores
respeitantes mecanizao aqui traduzidos pela posse de tractor so reduzidos, o que de
29
SAU, refere-se superfcie agrcola utilizada.
154
Marketing Turstico
alguma forma se compreende, devido ao declive do terreno que no propcio a este

tipo de mecanismos.
Constata-se tambm que os produtores mais idosos tm um peso bastante relevante,

enquanto que os jovens com menos de 25 anos tomam um valor apenas residual; estes
indicadores adivinham um obstculo de importe sucesso e continuidade futura da
actividade.
No seu estudo Rebelo et al (2001) do-nos conta de uma designada enorme dicotomia,
existente nas exploraes vitivincolas, dicotomia essa que evidencia uma grande
pliade de pequenos agricultores que se limitam produo, estando conexos com
cooperativas que coexistem conjuntamente com organizaes de carcter empresarial
responsveis por todas as etapas da cadeia de valor.
Tambm, segundo os mesmos autores, as repostas s alteraes do meio apresentam

caractersticas distintas de acordo com as caractersticas dos viticultores; assim Os
mdios e grandes viticultores individuais e as sociedades vitcolas optaram por uma
dinmica de mudana (Rebelo et al, 2001, p.107) estruturada no reforo do
investimento em capital, em prejuzo do factor trabalho e para incorporao de mais
etapas na cadeia de valor traduzidas quer pela vinificao e engarrafamento autnomos
quer pela abertura das exploraes ao turismo. Devido forte componente de
modernizao, automao, criao de marcas, estas exploraes tem absorvido
maioritariamente os fundos disponibilizados para o apoio ao investimento que so
talhados de feio para o apoio a estas atitudes.
Por outro lado, os pequenos viticultores tm optado por uma estabilidade dinmica,
isto , as suas estruturas e modos de funcionamento permanecem idnticos, apesar da
renovao da sua componente principal, as vinhas (Rebelo et al, 2001, p.107), assim
nestas mais pequenas exploraes, as apostas tcnicas no so evidentes, no se
ajustando tambm ao perfil de investimento e apoio desenhado a nvel central.
155
Marketing Turstico
Apesar disso, e sobretudo devido ao seu grande nmero, no deixam de representar um

papel de somenos importncia, isto porque enquanto responsveis por grande parte da
paisagem, so eles prprios construtores e preservadores vivos da mesma; por outro
lado, so tambm eles que asseguram a j dbil vitalidade da regio pois a que
edificam as suas vidas e rotinas; estes vitivinicultores fazem tambm da vida tradicional
e da qualidade e saber que conferem produo do vinho, um factor distintivo face aos
restantes. Assim estes factores: por um lado a preservao e contribuio para a no
adulterao do patrimnio com a permanncia do mstica prpria associada e por outro
o estmulo no desertificao, tornam-se vitais para a valorizao paisagstica e
territorial estando deste modo inexoravelmente ligados com a actividade turstica.
Desta forma, interessar saber lidar com esta dualidade, e no tomar com indicadores de
sucesso e desenvolvimento, os frios dados econmicos da produo e rentabilizao
vitivincola, pois as interaces existentes entre as redes que subsistem no territrio,
podero fazer perder valor, quando globalmente considerados, os seus efeitos. Assim os
pequenos agricultores devero ser vistos como agentes tursticos uma vez que
preservam e controlam o que melhor o Douro tem para oferecer: o vinho, a alma e a
paisagem do ADV.
Assim cultura do vinho estar inevitavelmente associada a procura turstica da regio

do Douro, pois o grande bem procurado pelos turistas recai sobre a paisagem, cultura e
suas gentes que no se pode, seja qual for a perspectiva adoptada, separar da cultura do
vinho. A cultura vitivincola, para alm de ter chamado a si a modelao da paisagem
que hoje se apresenta imponente, permitir tambm ao turista ter contacto com o
processo e envolvente produo do produto final, naquilo que se afirma como uma
fonte de receita cada vez mais destacada para os mdios viticultores: o enoturismo.
Existe portanto um desafio de manter o passado de uma forma dinmica, no fundo fazer
direito ao reconhecimento do territrio por parte da UNESCO; para tal, no se poder
descuidar a sua alma embebida nas sua gentes e deixar de compreender o territrio
como um emaranhado de agentes interligados em interaco e interdependentes que
estruturam redes responsveis pela grande rede territorial.
156
Marketing Turstico
5.1.7 - A Articulao dos Actores Territoriais
No deixa de assumir contornos de paradoxo, o facto de a regio do Douro contendo em

si recursos naturais e patrimoniais de uma tal grandiosidade, contemplados com
reconhecimentos sucessivos da UNESCO, continue como vimos a apresentar ndices de
desenvolvimento to parcos quando comparados com a realidade nacional. Isto apesar
de a regio ter sido atendida com diversos e multifacetados programas de apoio com
vista ao desenvolvimento econmico e social que injectaram no territrio vrios
milhares de milhes de euros.
Perante tal paradoxo, so inmeras e recorrentes as teses e argumentos que procuram

encontrar justificao que explique essa contradio, sendo que, e partilhando a viso de
Ramos (2002), no deixa de ser particularmente pertinente e visvel na regio do Douro
os reflexos de uma poltica nacional valorizadora, de um entendimento centralizado e
sectorial que rejeita as especificidades prprias e inerentes a cada territrio, no
facilitando a participao e o envolvimento dos actores locais, no delinear de estratgia
de desenvolvimento, gerando um contnuo aumento da desarticulao dos actores e
intervenes pblicas. De facto, a regio contnua a confrontar-se com dificuldades
srias, em matria de organizao e articulao dos inmeros agentes e de concertao
dos seus mltiplos interesses, perspectivas e estratgias, as quais condicionam o sucesso
das intervenes pblicas e bloqueiam o processo de desenvolvimento (Ramos, 2002,
p.11).
Por outro lado, na regio existe um nvel de fragmentao exasperante fazendo com que
para uma rea ou sector, as responsabilidades ou tutela estejam repartidas por um
nmero
considervel
de
actores
institucionais
autnomos
potencialmente
concorrentes (Ramos, 2002, p.20), o que dilui o esprito empresarial e gera inevitveis
duplicaes de esforos com consequente desperdcio financeiro que apenas serve os
responsveis pblicos que vem os lugares e organismos multiplicarem-se sem se
conseguir atribuir especificamente a nenhum deles, responsabilidades pelo insucesso de
qualquer aco.
157
Marketing Turstico
O tecido organizativo na sua essncia dominado por mltiplos actores institucionais

pblicos criadores e refns de complexidade na articulao de competncias, o corpo
institucional de modo anlogo relativamente fraco (muitos agentes mas com pouca
dimenso crtica e uma insuficiente capacidade de afirmao) e marcado por uma
presena excessiva dos municpios, que aparecem muitas vezes a promover e a
dinamizar as mais diversas instituies e nas mais diversas reas (desenvolvimento local,
turismo, cultura, etc) (Ramos, 2002, p.21).
De facto, os municpios so um autor omnipresente na globalidade das instituies,

existindo aquilo que Ramos (2002) denomina por um tecido institucional endogamico,
a presena dos municpios nas vrias estruturas associativas com capacidade de definir
orientaes ao nvel de desenvolvimento regional, condiciona e enviesa a actuao
destes actores, levando-os a seguir perspectivas redutoras ao nvel concelhio abdicando
da viso da realidade global.
Assim, a regio composta por um conjunto de actores atomizados com pouca

interligao, sendo a existente subordinada em funo da dependncia financeira aos
municpios que legitimamente na sua actuao aspiram influenciar esses actores, assim
proliferam tutelas administrativas limitadas no sendo capazes de gerar dinmicas para
um territrio global, que prolifica deste modo numa preocupante ausncia de dimenso
crtica no territrio.
De facto, a ausncia de dimenso crtica impede a aco concertada fazendo

multiplicarem-se iniciativas diminutas sem impacto regional relevante, perdidas a um
nvel de comparao municipal e sem uma especializao que gere competitividade. A
atomizao dos actores locais e regionais outro dos factores que provoca
estrangulamentos srios ao desenvolvimento territorial, j que falta de dimenso,
corresponde uma reduzida capacidade de interveno e de negociao dos agentes
institucionais privados, associativos e empresariais, com os poderes pblicos (Ramos
2002, p.22).
158
Marketing Turstico
A coordenao de actores pblicos ou privados inexistente, sendo tambm

acompanhada por uma hierarquizao da tutela administrativa, dificultando o despontar
de plos ou actuaes colectivas de relevo que so minadas pela denominada
endogamia institucional que vicia essas j tnues aces colectivas em funo de
um nmero limitado de actores.
No fcil portanto, o surgimento de referncias notveis e agentes articuladores do

territrio proliferando iniciativas que devido ausncia de poder concreto dos seus
instituidores e por porem em causa interesses particulares, acabam inevitavelmente e
devido sua fragilidade por se suceder sem delas se fazerem notar efeitos visveis no
territrio. A fragmentao e a falta de harmonizao das divises administrativas e
operacionais, sectoriais e territoriais, no favorecem a agregao dos actores escala
regional, impedindo assim o aparecimento de organizaes e lideranas regionais fortes
e o aparecimento de interlocutores vlidos nos processos de planeamento e gesto do
desenvolvimento territorial (Ramos, 2002, p.22).
Vemos portanto que o Douro contemplando um patrimnio valioso, um potencial

natural elevado em diversos momentos e de reconhecimento internacional, sendo
objecto de vrios programas de apoio, permanece retalhado num universo de
complexidades e divises que na maior parte das vezes o fazem ver como realidade
espartilhada, escondendo o seu potencial global, que se movimentado por uma
coordenao colectiva o mesmo poderia desenvolver.
De seguida iremos expor de forma particular uma das reas de actividade que
aproveitando os recursos do territrio, se tem afirmado como potenciadora de valor ao
mesmo: o turismo.
5.2 - O Turismo no Douro

Nesta seco, apresentaremos alguns indicadores da situao actual do turismo no
Douro, para posteriormente, analisar os suas grandes potencialidades que fazem afirmar
o territrio como um dos plos principais do turismo em Portugal, dotado de uma
159
Marketing Turstico
vocao turstica excepcional, bem com os entraves ao desenvolvimento que tendem a

adiar esta afirmao. Assim, a identificao dos elementos que constituem os plos de
atraco turstica, a coordenao de agentes e a divulgao coerente do territrio so
temticas que de seguida iro ser alvo de interesse.
5.2.1 - Caracterizao Geral
Como podemos aferir pelas Tabelas 5.7 e 5.8 apresentadas, a hotelaria e apesar do
nmero de unidades no ser muito diferenciado, oferece uma capacidade de alojamento
bastante superior ao verificado com o turismo no espao rural 30 (TER), o que se
compreende face s particularidades desta modalidade de acomodao turstica que
assume como aspecto caracterstico um baixo nmero de camas disponveis por unidade.
Capacidade de Alojamento da Hotelaria Convencional no Douro

Tipologia
N de unidades em
Capacidade de
2002
Alojamento em 2002
Hotelaria Convencional
35
2.308
Hotis
8
1.050
Penses
21
952
Outros (Estalagens e Pousadas)
6
306
Tabela 5.7 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional no Douro
Fonte: Elaborao prpria com dados do INE (2002a)
30
Segundo a Direco Geral do Turismo (2004) O Turismo no Espao Rural consiste no conjunto de
actividades e servios realizados e prestados, mediante remunerao, em zonas rurais, segundo diversas
modalidades de hospedagem, de actividades e servios complementares de animao e diverso turstica,
tendo em vista a oferta de um produto turstico completo e diversificado no espao rural. Sendo
constitudos pelo: Turismo de Habitao que se caracteriza por solares, casas apalaadas ou residncias
de reconhecido valor arquitectnico, com dimenses adequadas, mobilirio e decorao de qualidade; O
Turismo Rural caracteriza-se por casas rsticas com caractersticas prprias do meio rural em que se
inserem, situando-se em aglomerado populacional ou no longe dele; O Agroturismo caracteriza-se por
casas de habitao ou os seus complementos integrados numa explorao agrcola, caracterizando-se pela
participao dos turistas em trabalhos da prpria explorao ou em formas de animao complementar;
As Casas de Campo so casas particulares e casas de abrigo situadas em zonas rurais que prestam um
servio de hospedagem, quer sejam ou no utilizadas como habitao prpria dos seus proprietrios.
(Direco Geral do Turismo 2004, p.2).
160
Marketing Turstico
Capacidade de Alojamento do TER no Douro

Turismo no Espao Rural
N de unidades em 2002
Turismo Rural
25
Turismo de Habitao
11
Agro-turismo
8
Casas de Campo
3
N de Unidades Total em 2002
47
Capacidade de Alojamento Total
452
Tabela 5.8 Capacidade de alojamento do TER no Douro
Por outro lado e como se pode constatar atravs da Tabela 5.9, o territrio do Douro
apresenta nveis relativos de presena de TER relativamente a alojamento em hotelaria
convencional bastantes superiores ao verificados em Portugal e no Norte, o que de
alguma forma indicia que as caractersticas deste territrio sejam de molde a propiciar o
desenvolvimento preferencial deste tipo de turismo.
Unidades
Territoriais
Portugal
Capacidade de Alojamento
Hotelaria
TER / Hotelaria
Convencional Convencional (%)
8.579
239.903
4%
Norte
3.594
31.308
11%
Douro
452
2.308
20%
TER
Tabela 5.9 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional vs TER no Douro

Dentro da hotelaria convencional existe uma representao similar ao nvel da

capacidade de alojamento entre os hotis e as outras formas. Esta uma realidade que
tem apresentado uma estrutura evolutiva na regio, sendo que de 1997 a 2000 a
capacidade hoteleira foi incrementada 82% 31 , a de outros 45%, enquanto que a
capacidade das penses declinou 8%. Esta trajectria evolutiva, projecta de algum modo
a necessidade de aposta na qualidade, que se materializou desde 1997, pela abertura de
trs hotis de quatro estrelas e uma nova pousada (Rebelo et al, 2001).
Como podemos verificar na Tabela 5.10, a esmagadora maioria dos turistas que ficaram
acolhidos nos estabelecimentos do Douro so oriundos de Portugal (80%), valor muito
superior ao que se verifica com o Norte e com os valores registados em Portugal. Notase tambm um nmero extremamente reduzido de turistas espanhis quando
31
passou de 603 para 1100 camas.
161
Marketing Turstico
comparados com o Norte de Portugal. Em contrapartida o nmero de turistas do Reino

Unido superior em percentagem ao do Norte de Portugal, devendo aqui pesar razes
de ligaes histricas do Douro e sobretudo da actividade vitivincola com o Reino
Unido, mas que contudo bastante inferior percentagem verificada em Portugal, o que
se compreender pela afluncia de turistas ingleses na regio do Algarve.
Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, segundo o pas de residncia habitual, em 2002

Total
Geral
Portugal
Alemanha
Espanha
Frana
Itlia
Pases
Baixos
Reino
Unido
E.U.A
Outros
34.208.968
10.646.274
4.104.649
2.068.414
1.156.272
779.743
1.825.183
7.406.249
625.476
5.596.708
31%
12%
6%
3%
2%
5%
22%
2%
16%
1. 959 .010
128. 577
346 .327
141.676
104.304
58. 298
155.414
49.314
319.510
100%
60%
4%
11%
4%
3%
2%
5%
2%
10%
234.877
186.827
5.787
5.299
5.298
955
2.720
15.301
2.486
10.204
100%
80%
2%
2%
2%
0%
1%
7%
1%
4%
Portugal
100%
3.262.430
Norte
Douro
Tabela 5.10 Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, segundo o pas de residncia habitual, em 2002
A taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros do Douro sensivelmente mais

reduzida verificada na regio Norte, mas bastante inferior mdia nacional, o mesmo
se verificando no atinente estada mdia por hospede (Tabela 5.11).
Estadas mdias de ocupao por hospede e tx de ocupao dos

estabelecimentos hoteleiros
Tx de ocupao dos
Estada mdia por
estabelecimentos
hospede em
hoteleiros (%)
estabelecimento
hoteleiro (noites)
2002
2002
41,1
3,2
Portugal
29,4
1,8
Norte
27,8
1,5
Douro
Tabela 5.11 Estadas mdias de ocupao por hospede e tx de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros.
5.2.2 - Principais Recursos Tursticos do Territrio
Na sua essncia os recursos tursticos do Douro, esto intrinsecamente ligados ao rio,

paisagem viva advinda da actividade vitivincola e ao patrimnio ambiental, histrico e
cultural. Para Fontes e Ramos (2000) a oferta turstica do Douro centra-se em torno de
162
Marketing Turstico
quatro recursos territoriais principais: o rio Douro, a RDD, o turismo verde e o turismo
cultural, recursos que embora limitados a um conjunto restrito de motivaes tursticas
contm segundo os autores uma aprecivel multiplicidade de produtos e agentes
privados, pblicos e associativos (Fontes e Ramos 2000, p.115).
Expem-se de seguida, as principais caractersticas dos recursos e atraces tursticas

do Douro aqui divididas na viticultura, a paisagem, actividades ao ar livre e cinegticas,
comboios histricos e cruzeiros no Douro.
Viticultura -
Dentro da unidade territorial do Douro, existem uma
multiplicidade de pontos de interesse e atraco ligados ao vinho e s suas tradies. O

vinho o responsvel pela paisagem e pela tradio atribuda regio, desta forma uma
das atraces do Douro so as suas mltiplas quintas produtoras engarrafadoras, que em
ambientes seleccionados, pem disposio do turista, provas de vinhos, participao
em vindimas, dormidas e refeies na quinta, alm de terem disposio para venda
vinhos com a sua prpria marca.
Cada vez mais, as quintas e casas do Douro se assumem como a imagem de marca da
regio, identificando-se tambm a oferta turstica que providenciam com as
caractersticas da paisagem onde se inserem, j que oferecem um produto cuidado que
exige a preservao de tradies e mtodos artesanais, bem como uma preocupao
inevitvel perante a preservao da paisagem. Assim a viticultura a responsvel pela
envolvente paisagstica onde se desenvolvem todas as outras actividades tursticas,
sendo o principal garante da atractividade turstica do Douro.
Esta tambm a atraco turstica que mais se coaduna com o enquadramento do

turismo do Douro e maior potencial de mais valia, encaminha s suas gentes, pois exige
que os turistas se integrem no territrio, admirem as suas culturas, contemplem as
tradies, fiquem alojados e gerem receitas s quintas ou ao turismo no espao rural,
comprem produtos artesanais, garantido a manuteno do bem no tempo.
Simultaneamente atrai turistas para um tipo de produto personalizado e no de massas,
que poderia colocar em causa a sustentabilidade no tempo da prpria atraco turstica.
163
Marketing Turstico
De facto Douro vinho, vinho e vinha. Pode ser rio, pode ser terra, regio ou vila mas
sobretudo vinho(Barreto, 1993, p.9).
A globalidade das quintas existentes na RDD e que materializam a oferta turstica em

redor do interesse principal vinho ou seja o enoturismo, esto estruturadas em torno de
uma rede: a Rota do Vinho do Porto que tem como misso a divulgao da regio e a
congregao de esforos entre os seus associados com vista ao desenvolvimento de um
produto turstico coerente em torno do vinho e da actividade vitivincola. O caso da
Rota do Vinho do Porto, por ser o objecto emprico desta investigao, ir ser exposto
de forma pormenorizada no captulo seguinte deste trabalho.
Paisagem - A paisagem natural e a paisagem talhada pelo homem, constituem
verdadeiros elementos territoriais de atraco turstica que dispem ainda de redutos

intocados pela mo humana; de facto, a histria e o patrimnio arquitectnico, o
patrimnio da humanidade consagrado pela UNESCO so verdadeiros pontos de
referncia nas valncias tursticas do Douro, despoletando outras actividades que de
seguida se caracterizam.
Actividades ao ar livre e cinegticas - No territrio do Douro so possveis
caminhadas e todo o tipo de prtica de desportos de aventura ou radicais. Segundo um

estudo referido em Rebelo et al (2001) eram j 11 em 2001 as empresas especializadas
na comercializao de servios relacionados a estas actividades dentro das quais se
incluem as provas de jipe todo terreno, actividades de escalada, BTT, alpinismo,
pedestrianismo, canoagem, tiro com arco, percursos temticos, visitas a exploraes
agrcolas, observao e fotografia da natureza e da paisagem, rafting e paintball
(Rebelo et al, 2001, p.114). Por outro lado, os 33 mil hectares de zonas de casa
existentes fazem com que este desporto se estabelea como uma grande atraco
turstica, para alm de que pode constituir um meio de integrao turstica da oferta no
Douro (Rebelo et al, 2001).
Comboios histricos - Lanados em 1998, assumem-se como uma oferta
turstica, compreendida por exemplares de equipamentos ferrovirios de carcter
164
Marketing Turstico
histrico. Estes comboios histricos, rebocados por locomotivas a vapor e a diesel,

permitem aos turistas reviver as condies de viagem do incio do sculo, ao qual se alia
a possibilidade de desfrutarem de paisagens nicas que se estendem ao longo da linha
do Corgo e do Douro. Para a linha do Douro existem cinco carruagens histricas que na
sua totalidade tem capacidade para 280 passageiros e realizam dois percursos, sendo
que ambos so de ida e volta : Rgua/Pinho e Rgua/Tua. A linha do Corgo efectua os
percursos Rgua/Vila Real, dispondo de trs carruagens com capacidade para 144
passageiros (Spidouro, 2002).
Cruzeiros no Douro - O territrio do Douro, dispe de um potencial
hidrogrfico de excelncia com os rios Ca, Sabor, Tua, Pinho e Corgo a alimentarem
esse grande marco da regio: o rio Douro. A navegao turstica tem-se afirmado como
um dos elementos mais dinmicos da oferta do territrio do Douro, sendo que operam
no mesmo cerca de 47 barcos tursticos que dispem de uma capacidade compreendida
entre os 40 e 200 passageiros, sendo que a totalidade de lugares disponveis no conjunto
das embarcaes no ano de 2004 era de 3.761 (IPTM, 2004).
A tipologia de cruzeiros disponibilizados diversa, estendendo-se desde passeios de

curta durao, at a um cruzeiro semanal em barco hotel de luxo 32 . Uma nova
modalidade de cruzeiros, so os que se associam a temticas especficas como seja os
cruzeiros das vindimas, dos castelos, amendoeiras em flor e quintas. O crescente
interesse que este produto turstico suscita bem visvel na Figura 5.5 onde se assiste a
um crescendo anual de passageiros dos cruzeiros tursticos que apenas registou uma
queda em 2001 apontando-se para tal as condies climatricas desfavorveis 33 e a
queda da ponte de Entre-os-Rios (IND,2002).
Contudo, e apesar dos nmeros serem bastante significativos, elevando a via fluvial a
um dos canais que mais turistas faz chegar ao Douro, este um tipo de turismo com
pouco valor acrescentado em termos de dinmica da regio. Para tal, contribui o facto
32
33
Existiam no ano de 2004, cinco barcos Hotel.

Existiram nesse ano sete cheias consecutivas.
165
Marketing Turstico
de os turistas na sua essncia serem portugueses 34 que compram um pacote prconcebido que se limita a uma subida e descida do Douro com um contacto muito tnue
com a regio fazendo que em muitos casos o turista saia apenas alguns minutos da
embarcao, no gerando desta forma receita para a regio, nem permitindo ao turista
ganhar um conhecimento mais aprofundado sobre a mesma.
200.000
150.000
100.000
50.000
Ano
N de Passageiros
1994
6.440
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
13.658 43.484 63.042 70.114 89.284 117.213 75.856 128.186 161.159 172.406
Figura 5.5 Evoluo do nmero de passageiros dos cruzeiros tursticos, 1994-2004

Fonte: Elaborao prpria com dados do IPTM (2004)
Em concomitncia com a navegao turstica, o rio Douro navegvel em toda a sua

extenso, permitindo a fluncia de embarcaes de recreio de todo o tipo, existindo ao
longo da via navegvel aproximadamente 30 cais fluviais concebidos para o apoio a
estas embarcaes (IND, 2002).
Numa outra dimenso, a dotao fluvial do territrio ideal para o acolhimento de

eventos, que tenham o rio como elemento capital, tendo em virtude disso ocorrido
algumas das mais importantes competies nuticas de vela, remo e pesca desportiva
realizadas em Portugal, sendo que s no ano de 2004 se realizaram 26 provas
desportivas e vrias descidas do rio Douro que mobilizaram 1.600 embarcaes (IPTM,
2004).
34
Os turistas portugueses foram no ano de 2004, 90,7% dos consumidores de cruzeiros do Douro,
seguindo-se os franceses com 5,9% e os norte americanos com 1%. (IPTM, 2004).
166
Marketing Turstico
Assim, e de uma forma global, a partir de um recurso geral a viticultura com paisagem,
a tradio e as suas gentes associadas, elaboram-se produtos tursticos diversos, que de
alguma forma se poderiam complementar. Estes produtos mais estruturantes que
apresentamos, so na sua essncia apenas produtos parcelares que necessitam por um
lado de componentes mais bsicas, como o alojamento, a restaurao, a segurana, as
infraestruturas, a aceitao e compreenso da valia do turismo por parte dos residentes e
por outro de coordenao, articulao e interaco de agentes tursticos pblicos e
privados, para se afirmarem como produtos tursticos totais geradores de mais valia para
o territrio.
Principais
Atraces:
Turistas
Paisagem
Vinho
Saberes
Tradies
Quintas
Rio Douro
Figura 5.6 O vinho como elemento despoletador do turismo

Contudo se o Douro e o ADV, tm condies naturais nicas que propiciam e

potenciam as atraces tursticas atrs descritas, os factores complementares e a exgua
articulao,
nomeadamente
articulao
dos
agentes
institucionais
com
responsabilidade de interveno no domnio turstico, no so de molde a potenciar um

produto turstico consistente e integrado ou seja um produto turstico total no Douro.
5.2.3 - A Articulao dos Agentes Tursticos no Douro
Proveniente do exposto no concertante articulao dos actores territoriais do Douro,

seguir-se-o inevitveis consequncias na realidade turstica por ser esta uma das
167
Marketing Turstico
actividades de mais relevo dentro do territrio. Assim, como iremos denotar, existe uma
completa falta de articulao de agentes tursticos, que por terem vises demasiado
estreitas e delimitadas a realidades territoriais diminutas, no ganham entendimento do
potencial elemento e factor de alavancagem que poderia advir de uma actuao global.
De facto e resultante desta ausncia de articulao, no existe no territrio sinaltica

actualizada, indicando que se est num territrio classificado; o pavimento das vias de
acesso aos locais mais significativos est danificado, no existe um museu com
respectivo acervo, a informao turstica parcelar e pulverizada a nvel concelhio, a
prpria divulgao turstica acontece de uma forma avulsa e irregular, impedindo uma
programao prvia e cuidada da visita, surgem frequentemente sobreposio de
eventos e alturas sem qualquer programao, o que revela prticas individualistas, falta
de cooperao e entendimento do turismo, como realidade concorrente entre os
concelhos dentro do territrio o que dificulta a oferta de um produto turstico global.
Tal facto dificulta a transposio de mais valias geradas pelo turismo para o territrio,
de facto e indo ao encontro do exposto por Rebelo et al (2001), o Alto Douro atrai,
como j se disse, cada vez mais visitantes e estes por sua vez, buscam a realizao de
necessidades e de finalidades crescentemente diversas. Daqui resulta que, sem uma
oferta organizada e diversificada de actividades, servios e produtos que respondam s
solicitaes e expectativas dos turistas, que os atraiam e aliciem, as suas estadias e
gastos mdios na regio tendero inevitavelmente a fixar-se em nveis muito baixos,
muito aqum dos desejveis e necessrios para a produo de efeitos multiplicadores
realmente significativos no emprego e no rendimento locais (Rebelo et al, 2001, p.113).
Fontes e Ramos (2000) identificam um dfice de articulao de agentes (p.118), no

Douro e de uma forma particular no turismo coexiste um conjunto diversificado de
actores que asseguram funes ou desempenham papis muitas vezes semelhantes
quando no coincidentes e que defendem interesses frequentemente sobrepostos ou
antagnicos (Fontes e Ramos, 2000, p.118). A juntar a este dfice de articulao de
agentes est associado uma atomizao dos mesmos e uma completa ausncia de massa
e dimenso crtica com capacidade mobilizadora.
168
Marketing Turstico
Assim, os agentes tursticos funcionam numa lgica individualista tendo relutncia e

dificuldade de actuar de forma cooperante e por esta via controlarem a cadeia de valor
que consequentemente foge ao seu controlo. Deste modo a oferta turstica torna-se
pouco estruturada e a divulgao turstica dispersa, pouco abrangente e avulsa que
nunca se orienta para o mercado turstico global mas para unidades territoriais limitadas
(quase sempre concelhias) constituintes do territrio global que como vimos no fazem
sentido quando perspectivadas pelos turistas.
Existe portanto uma complexa rede de competncias institucionais que atravessam o

territrio e que preocupantemente revelam um grau de desarticulao manifesto.
Tentaremos apresentar de seguida os principais actores institucionais com competncias
na tutela da promoo, divulgao e oferta turstica.
Tutela Ministerial - Um bem turstico envolve na sua composio elementos de
competncias ministeriais diversas que interessaria coadunar no tempo e no espao e

que consequentemente seriam potenciadas, se vissem a sua articulao protelada por um
mecanismo ou plano integrador, facto que no acontece, existindo antes uma ausncia
de coordenao de esforos, e mais uma vez duplicao de competncias. Assim,
mesmo a nvel central, a realidade turstica divisionalizada no existindo uma
integrao indutora de uma actuao coerente, de que resultam decises fragmentadas e
com uma viso muito distante da realidade territorial concreta. Adicionalmente existe
um grande problema limitador da aco traduzido na ausncia de interlocutores vlidos
que sejam capazes de aferir e desbloquear processos e pretenses de uma forma
autnoma para que se transformem em verdadeiras decises polticas.
Comisses Regionais de Turismo - As atribuies das Comisses Regionais de
Turismo (CRT), abarcam um leque de actividades que envolvem quer a prospeco e

diagnstico de potencialidades tursticas, a delineao de planos de actuao e de uma
forma maioritria a promoo da sua divulgao e animao turstica. Na rea que
compreende o Douro existem trs CRT: a CRT do Nordeste Transmontano, a CRT da
Serra do Maro , a CRT do Vale do Douro Sul, existindo ainda a Junta de Turismo de
Caldas de Moledo, a existncia de trs entidades distintas que no se identificam
169
Marketing Turstico
completamente com um espao territorial que se quer assumir como destino turstico
assume consequncias evidentes, por exemplo, na ausncia de qualquer concertao
estratgica e de coordenao das diferentes intervenes. (Fontes e Ramos, 2000, p.119).
Desta forma teremos trs agentes potencialmente concorrentes e que desenvolvem
esforos parciais dos quais s excepcionalmente podero derivar resultados que no
sejam tambm eles parciais.
Cmaras Municipais - As cmaras municipais gerem o territrio do seu
concelho, a gesto das infra-estruturas tambm uma sua importante atribuio bem
como a promoo de espectculos e organizao de eventos turstico culturais,
encarregando-se na maior parte das vezes da sua divulgao; contudo, o alcance da sua
actuao estende-se apenas ao concelho que tutelam Isto comporta consequncias
nefastas porque cria condies para o aparecimento de inmeras, e por vezes
contraditrias, aces e estratgias de promoo, favorece a disperso de recursos e
energias, fomenta competies negativas entre municpios, impede um aproveitamento
eficaz dos recursos e no permite tirar partido das complementaridades e das sinergias
existentes. Para alm disso, a falta de articulao e coordenao dos investimentos e das
iniciativas no permite criar a massa crtica indispensvel atraco de novos visitantes
e turistas e implementar estratgias de desenvolvimento turstico mais ambiciosas
(Fontes e Ramos, 2000, p.119).
Existe portanto uma inflao excessiva de municpios com responsabilidades

tursticas de relevo, no acompanhada na maior parte das vezes por uma sensibilidade
destes para com os efeitos prticos dessa responsabilidade, j que na maioria dos casos
as responsabilidades pela rea turstica so remetidas para uma vereao camarria que
acumulando com diversas outras, lhe atribuir uma vez mais um cuidado limitado.
Entidades de Carcter Associativo ou Empresarial - As entidades de carcter
associativo ou empresarial, representam os interesses de variados actores que de uma

forma mais ou menos directa, interferem com a dinmica turstica do territrio assim
podermos aqui incluir, a Rota do Vinho do Porto, a Casa do Douro, o Instituto do Vinho
do Porto e Douro, o Instituto de Navegabilidade do Douro entre outros, segundo Fontes
170
Marketing Turstico
e Ramos (2000), estas entidades desempenham funes a dois nveis: por um lado na
articulao das intervenes dos agentes pblicos tentando orient-las no sentido de
uma potenciao dos efeitos das mesmas na regio, e por outro na representao dos
seus interesses particulares o que por vezes poder ir em desacordo com a potenciao
desses efeitos ao nvel territorial.
Face a este retalho de competncias no mbito do diagnstico, elaborao, valorizao e

promoo do produto turstico pelo territrio do Douro tornar-se-ia necessrio
aumentar a conscincia do territrio como unidade de poltica de desenvolvimento e de
aco e, de facto, como a unidade geocultual a partir da qual o significado do
desenvolvimento obtido atravs do turismo possa ser construdo (Ray, 1999, p.259,
itlico original).
A incluso do ADV no patrimnio mundial da UNESCO, e a criao do PIOT-ADV

poderia ter sido o maior impulsionador a esta integrao e compreenso da realidade
turstica territorial como algo de indivisvel por regies, reas de turismo, ou concelhos,
mas antes uma realidade que ultrapassa todos estes limites assim como o Douro
ultrapassa todos e s dessa forma se afirmou, como protelou Miguel Torga na realidade
mais sria que tem Portugal.
Contudo, essa oportunidade de integrao turstica, parece perdida por vrios motivos:
nos objectivos do PIOT-ADV, no consta a protelao do turismo, contudo de uma
forma indirecta a salvaguarda da paisagem atravs de uma gesto centralizada nesse
plano, constitui por si s uma defesa do principal activo turstico do ADV, que se
consubstancia na sua paisagem; o Gabinete do Alto Douro Vinhateiro est neste
momento extinto o que poder colocar em risco a classificao atribuda pela UNESCO,
contribuindo para a ausncia de poder coordenador facilitador da integrao turstica,
no existindo portanto sinais que a tutela turstica deixe de continuar espartilhada e sem
articulao entre as varias entidades com competncia a esse nvel.
Assim e numa perspectiva mais pessimista e entendendo o turismo como uma indstria
articulada de agentes no vale a pena escamotear a verdade dos factos, o turismo na
171
Marketing Turstico
Regio Demarcada do Douro tem sido feito desconexamente, sem objectivos, sem plano
director algum. Assim pode-se concluir que no tem existido turismo no Douro, salvo o
por conta prpria e mais ou menos deriva (Mansilha et al, 2002, p.27).
5.2.4 - Anlise SWOT do Turismo no Douro
Aps uma anlise da realidade turstica no Douro, pretendemos com anlise SWOT que
seguidamente apresentamos, criar uma sntese que de um modo simplificado retrate o
turismo neste territrio.
Foras
Paisagem nica, evolutiva,
viva.
Aumento da procura de
turismo de campo, como
alternativa ao sol e praia.
Novas
unidades
de
alojamento
com
maior
qualidade.
Potencial de desenvolvimento
do enoturismo e do turismo
nutico.
Notoriedade da classificao
como patrimnio mundial.
Notoriedade do vinho do
Porto
e
das
tradies
associadas.
Fraquezas
Ameaas
Falta de articulao dos

principais actores territoriais
com
responsabilidade
turstica.
Ausncia de viso global da
oferta turstica.
Possibilidade de perda da
classificao de patrimnio
mundial.
Melhoria de acessibilidades.
Indefinies respeitantes a
organizao institucional do
turismo.
Envelhecimento da populao
e possvel quebra das
tradies e culturas do Douro.
Mecanizao
que
pode
introduzir descaracterizao
da paisagem.
Estruturao da oferta.
Falta de articulao de
agentes
e
esprito
individualista existente.
Divulgao turstica dispersa
e
assente
em
lgicas
parcelares da realidade.
Falta de integrao dos
residentes com a actividade
turstica.
Falta de oferta qualificada em
reas estratgicas.
Reconhecimento poltico da
vocao turstica do ADV.
Boa aceitao de produtos
tursticos lanados.
Ausncia de massa crtica,

e de interlocutores vlidos.
Complexidade organizacional
do turismo.
Rede de quintas e turismo no

espao rural em processo de
consolidao.
Consubstanciao de um
produto agregado em torno da
RVP.
Falta de ordenamento e
qualificao de alguns dos
principais recursos tursticos
Ausncia de marcas e de uma
abordagem profissional do
marketing.
Falta
de
sinaltica
e
orientao para os locais
tursticos de interesse.
A maioria dos turistas chega
pela via fluvial, gerando mais
valias limitadas.
Descaracterizao que poder

ocorrer fruto um turismo de
massas.
Dificuldade de conexo da
agricultura ao turismo por
parte de alguns micro
agricultores.
Preservao da paisagem.
Oportunidades
Coordenao da divulgao
turstica.
Interaco e lgica de
actuao
assente
na
cooperao e integrao de
esforos.
Articulao de investimentos
pblico privados.
Criao de uma marca global
transversal ao territrio do
Douro
e
gerida
profissionalmente.
Desenvolvimento estratgico
do enoturismo.
Captura
dos
turistas
chegados ao territrio pelo
turismo fluvial pelos actores
tursticos locais
Tabela 5.12 Anlise SWOT do turismo no Douro

172
Marketing Turstico
A Tabela 5.12, construda com base nos artigos de opinio consultados e na reviso de
bibliogrfica efectuada, funciona como uma sntese que longe de descortinar todas as
foras, fraquezas, oportunidades e ameaas inerentes ao turismo no territrio evidencia
as mais notrias, podendo a mesma tabela funcionar como o diagnstico preliminar do
turismo na regio.
5.3 - Concluso
Analisamos o territrio do Douro como paisagem cultural, evolutiva e viva, sendo que
nele existe um todo material e imaterial que esto interligados. O Douro, constitui na
sua essncia, uma luta desigual do homem contra a natureza, que exigiu um esforo
imensurvel daquele para moldar os elementos, consubstanciando-se na paisagem actual.
Durante esse percurso, o territrio foi moldado e moldando os actores, fazendo dele a
realidade concreta que chegou at hoje.
Porm, esta populao que d alma ao territrio e alimenta a paisagem extremamente

envelhecida, com ndices de escolaridade baixos e com um poder de compra exguo,
sendo estas as condies que estimulam fortes taxas de migrao. A ausncia de mo de
obra da advinda, bem como a procura de mais produtividade, atriburam um carcter
mais mecanizado ao Douro que no fosse o relevo acentuado como que a proteger de
intruses mecnicas de maior porte e estas teriam tomado conta da maior parte da
paisagem e desta forma destrudo um dos maiores valores do territrio com os efeitos
da decorrentes para as actividades conexas como o turismo.
indubitvel o potencial turstico do Douro, advindo das caractersticas nicas da

paisagem moldada pela actividade vinhateira; da produo do vinho resulta tambm um
conjunto de actividades tursticas conexas, como a participao em vindimas e a
gastronomia exmia. A dotao que a natureza atribuiu ao territrio, permite ainda a
prtica de actividades cinegticas assim como o acolhimento de uma multiplicidade de
actividades que surgem ao longo do rio Douro e do seu conjunto de afluentes, portanto
um turismo verde que se sustenta em recursos naturais alicerados com o notvel
contributo do homem.
173
Marketing Turstico
Contudo, e apesar do crescendo da oferta de alojamento, da procura de programas

tursticos e da dotao natural do Douro, denota-se um problema de articulao dos
agentes e actores tursticos privados e institucionais que limita a oferta de um produto
abrangente, coordenado gerador de sinergias e valor ao territrio como um todo. Esta
atomizao de agentes sem relaes coordenadas e motivados por factores
individualistas tambm notria ao nvel de divulgao da rea onde se multiplicam de
uma forma incipiente divulgaes de actividades parcelares por vezes sobrepostas e
concorrentes entre os concelhos.
No existe uma entidade supervisora e agremiadora da oferta turstica, e o prprio

gabinete de coordenao territorial existe meramente na sua natureza formal, pois todo
o corpo tcnico foi perdido por falta de renovao de contratos. portanto uma
realidade turstica desarticulada, moldada pela prpria desarticulao territorial
existente no Douro. Assim na ptica interorganizacional, os ingredientes (delimitao
geogrfica, multiplicidade de actores, estabilidade de uma parte significativa das
relaes econmicas, coexistncia de formas de cooperao e competio, interaco
entre a esfera econmica e o ambiente poltico social e cultural) para o desenvolvimento
sustentado, esto presentes. A questo primordial que os jogadores envolvidos no
negcio saibam aproveit-los, ou pelo menos no desperdi-los (Rebelo, 1999, p.127)
e pelo exposto no parece que actualmente os jogadores tenham apreendido a jogar
correctamente, pelo menos um jogo frutuoso a longo prazo.
Depois de se terem apresentado as caractersticas estruturantes do territrio do Douro e

da rede turstica que nele opera, estamos nesta fase do trabalho numa posio
privilegiada para expor o caso emprico desta investigao enquadrado na realidade
turstica e territorial em que o mesmo se desenvolve.
174
Marketing Turstico
Captulo 6
O Caso da Rota do Vinho do Porto
Neste captulo, apresenta-se o caso relativo Rota do Vinho do Porto, procedendo-se a
uma descrio da sua trajectria, motivos, propsitos, dependncias e formas de
funcionamento. O objectivo deste captulo reside no esclarecimento da vertente
operacional da RVP, pois sem o conhecimento adequado do seu modo de
funcionamento, do seu enquadramento operacional e das actividades desenvolvidas no
seria possvel proceder anlise e compreenso do caso que ser desenvolvido no
captulo seguinte desta dissertao.
O captulo encontra-se estruturado em trs seces. Na primeira delas, procede-se a uma

apresentao da RVP, onde ganham predominncia os aspectos de carcter institucional
que estiveram na sua origem. Posteriormente, na segunda seco apresentada a Rota
do Vinho do Porto Associao de Aderentes (RVP A.A), sendo verdadeiramente nesta
associao que recai o interesse do estudo j que ela materializa na prtica as pretenses
que estiveram na base do surgimento da RVP. Assim, nesta seco apresentado o
modo de funcionamento da RVP A.A, a rede em que ela se estrutura para levar a cabo
as suas principais actividades, os actores e interesses que interagem com esta associao
e as conexes inevitveis da associao face a realidade e quadro territorial descrito. O
captulo finaliza com uma concluso dos principais resultados dele gerados.
6.1 - A Rota do Vinho do Porto

As rotas podero ser um instrumento de grande potencial de desenvolvimento na regio
ou territrio onde delimitam a sua rea de actuao. De facto, associado ao
desenvolvimento turstico e dada a actuao genrica das rotas, que se caracteriza por
uma incidncia e integrao das suas potencialidades de uma forma global pelo
territrio, advm invariavelmente o desenvolvimento territorial. Em Portugal as rotas
no tem ainda a visibilidade, o protagonismo e a tradio que estas j assumem em
175
Marketing Turstico
pases onde a actividade vitivincola levada a cabo com grande dinamismo, e onde
desde a primeira hora se associou ao turismo.
Para materializar na prtica estes princpios de grande atractividade terica, e fruto de

um contexto envolvente inicial favorvel (de que de seguida daremos conta), sem o qual
qualquer tentativa seria dificultada, pois semelhana dos outros pases para o
surgimento e afirmao das rotas torna-se necessrio um alinhamento de esforos entre
o poder poltico regional, nacional e comunitrio e uma articulao entre os agentes
vitivincolas existentes com a exigncia de sensibilidade dos mesmos, perante a ligao
intrnseca e cada vez mais visvel do vinho com o turismo, foi instituda a Rota do
Vinho do Porto que se assumiu como um projecto amplo de divulgao e dinamizao
dos vinhos da Regio Demarcada do Douro e de todas as actividades tursticas com eles
conexos, abrindo desta forma espao para uma diversificao da fonte de receita da
regio e dos viticultores, que no a limitada vitivinicultura no seu carcter mais estrito,
mas a todas as actividades que com ela se relacionem, com grande destaque para as
potencialidades tursticas.
Desta forma, aliando a divulgao e promoo dos vinhos com a cultura, tradio e
paisagem, bem como incitando ao desenvolvimento do enoturismo, a rota ter o
potencial de fornecer uma imagem e promoo unificada de uma regio administrativa
to retalhada quanto a do Douro.
A formao Rota do Vinho do Porto, deveu parte do seu surgimento ao contexto

favorvel de apoio financeiro e sua materializao prtica em dois instrumentos: o
primeiro deles consubstanciado na participao no programa de cooperao interregional da Unio Europeia intitulado DYONISIOS35onde Portugal, conjuntamente com
outras oito reas europeias vitivincolas, participou, bem como da publicao nacional
do despacho normativo nmero 669/94 36 que possibilitou que grande parte dos
investimentos necessrios elaborao e dinamizao de rotas fossem financeiramente
35
Este Programa visou a criao de dinmicas de troca nas dimenses econmica e social entre oito zonas
vitivincolas da Unio, nomeadamente atravs da partilha e transferncia de conhecimentos em reas to
vastas como o turismo, comrcio e formao.
36
Que estabeleceu um programa de apoio financeiro a conceder pelo Fundo de Turismo a diversos
investimentos associados dinamizao de rotas de vinhos.
176
Marketing Turstico
apoiados por comparticipao financeira a fundo perdido e por financiamento

reembolsvel. E em grande medida a partir de 1986 da possibilidade de venda directa do
produtor engarrafador, sem passar por entreposto em Gaia, o que permitiu aos
produtores criarem marcas prprias e desta forma poderem visualizar mais claramente o
potencial de atraco turstico associado ao processo de descoberta e partilha por parte
dos turistas da cultura de produo do vinho das suas marcas.
Estes programas tiveram como enquadramento estruturante a actuao do Instituto do

Vinho do Douro e Porto (IVDP), a Casa do Douro e diversos organismos regionais de
turismo que se afirmaram-se como as grandes instituies promotoras da Rota do Vinho
do Porto, dando corpo mesma que foi formalmente instituda em 3 de Agosto de 1995
por intermdio da assinatura de um protocolo entre as instituies promotoras, o
secretrio de estado do turismo, a Comisso de Coordenao e Desenvolvimento da
Regio Norte e as Associaes Vitivincolas Durienses.
Na mesma data, foi aprovado o regulamento estruturante da Rota do Vinho do Porto, o

qual institui a figura da comisso executiva protelada pelas vrias instituies acima
referidas (e que por conseguinte confere um grande peso institucional ao organismo mas
pouca representatividade directa dos aderentes) e da comisso consultiva da rota
materializada por uma das regies de turismo (Douro Sul), o IVDP, a Casa do Douro,
ficando a representao dos aderentes garantida atravs da presena de dois deles nesta
comisso. O regulamento definiu a Rota do Vinho do Porto como sendo constituda por
um conjunto de locais organizados em rede, devidamente sinalizados, pertencentes
Regio Demarcada do Douro e que possam suscitar um reconhecido interesse turstico.
O regulamento da rota teve tambm o papel de definir os locais que podiam ser
integrados como elementos da rota, que foram divididos entre trs grandes grupos: os
produtores de vinho certificado, centros de interesse vitivincola/animao e turismo no
espao rural, desde que directa ou indirectamente ligados cultura da vinha e do vinho
da Regio Demarcada do Douro.
Passando parte da actuao da rota por contribuir para a boa imagem dos vinhos, e das
denominaes de origem do Douro e tendo associado o nome regio demarcada, o
177
Marketing Turstico
IVDP, como instituto pblico com responsabilidade na denominao de origem vinho

do Porto protelou a inscrio da marca RVP junto do Instituto Nacional da Propriedade
como marca colectiva de certificao de servios de turismo. Por outro lado com a
criao da uma marca foi desenvolvido e associado um logtipo (Figura 6.1) que a
acompanha e identifica em todas as actividades desenvolvidas pela rota.
Figura 6.1 Logtipo da RVP

Fonte: Guia da RVP A.A
Assim, estando em jogo denominaes com tanto peso histrico tornou-se necessrio
garantir a correspondncia a padres de qualidade de exigncia com elas compatveis,
salvaguardando-se consequentemente no referido regulamento, aspectos proteladores da
qualidade e exigibilidade da denominao de origem e dos valores associados ao vinho
do Porto. Para esse propsito a rota estabeleceu 4 critrios de qualidade institudos pelo
regulamento e que serviram para fazer uma seleco dos pontos de interesse ou
aderentes que foram inicialmente inscritos. Estes 4 critrios subdividem-se no critrio
ligado ao vinho, critrio ligado visita, critrio ligado s infra-estruturas disponveis e o
critrio ligado aos servios prestados.
Assim, o critrio ligado ao vinho, exige que os aderentes da rota estejam de forma
directa ou indirecta associados cultura da vinha e do vinho, exigindo tambm que
todos os vinhos que estejam disponveis para venda nos aderentes sejam certificados e
provenientes da Regio Demarcada do Douro37.
37
Podero portanto ser :Vinho do Porto, DOC Douro, IPR Moscatel, DOC Espumantes e Vinho Regional
Terras Durienses.
178
Marketing Turstico
O critrio ligado visita, exige a presena no aderente de um servio de visita

organizada que explicite o carcter, tradio e a histria da regio e revele as prticas
relacionadas com a vinificao, este critrio exige ainda que sejam especificados e
cumpridos horrios para visitas.
O critrio ligado s infra-estruturas disponveis requer que todos os associados

disponham de uma boa acessibilidade e que as instalaes a visitar possuam infraestruturas de apoio como sejam locais de acolhimento dos visitantes, parques de
estacionamento, instalaes sanitrias de apoio; tambm exigncia deste critrio que
os aderentes que ofeream visitas de carcter vitivincola, disponham de instalaes de
vinificao em condies de poderem ser visitadas, bem como um local para prova e
venda de vinho.
Por fim, o critrio ligado aos servios prestados, que requer que as visitas de essncia
vitivincola sejam guiadas e que incluam a prova de vinho, bem como que todas as
actividades desenvolvidas se encontrem devidamente licenciadas.
Tento em conta os pedidos efectuados e o cumprimento destes critrios foram no

momento inicial seleccionados 54 aderentes da RVP. As caractersticas destes aderentes
so mltiplas tendo como pontos unificadores o facto de pertencerem Regio
Demarcada do Douro e terem actividades conexas com a actividade vitcola com valor
associado ao turismo e potenciadora da activao de vrios recursos e actores regionais.
Assim, dentro destes 54 aderentes, encontra-se representada de forma integrada a

realidade duriense, podendo o turista percorrendo a rota, visitar desde pequenas adegas
a grandes centros de vinificao de produtores exportadores, participar em actividades
de produtores engarrafadores como sejam lagaradas, alojar-se em quintas tpicas do
Douro e em turismo no espao rural, comprar vinho certificado e produtos oriundos da
regio de qualidade indubitvel.
O nmero de aderentes no permaneceu imutvel no tempo, isto porque alguns deles

por no cumprimento dos critrios de qualidade foram suspensos e porque outros
179
Marketing Turstico
manifestaram ou reuniram entretanto condies para a entrada na Rota do Vinho do

Porto; assim em 1998 ingressaram na rota 11 novos aderentes, sendo em 2000 retirados
7 e acrescidos 12 mantendo-se desde ento esse nmero estabilizado nos 70 aderentes.
Contudo e fazendo antever estes programas e apoio inicial, uma continuidade no tempo
do acompanhamento da evoluo da actividade das rotas e de uma consequente
actividade legislativa enquadradora e reconhecedora da sua importncia, tal anteviso
no se verificou em termos prticos, pois as taxas de apoio e financiamento estatais
foram diminutas e a tutela legislativa das rotas completamente inexistente, no
existindo ainda em Portugal no ano de 2005 qualquer diploma legal que regule e defina
as actividades das rotas, ficando consequentemente a sua actuao delimitada por
regulamentos prprios, criados pelas rotas, que por no terem forma legal se tm de
inserir em qualquer outras formas organizativas contempladas na legislao 38 , que
inevitavelmente no conseguiro reflectir as especificidades prprias de actuao
associadas a uma rota.
Por outro lado, a rota via a sua aco esbarrar no imobilismo e dificuldade de
coordenao das comisses executiva e consultiva, estando portanto o poder de
actuao da rota muito disperso e longe do seu mago: os aderentes, sendo que para
colmatar esta dificuldade de actuao prtica que aproximasse as decises e actuao da
RVP, dos seus principais interessados foi criada a Associao de Aderentes da RVP.
6.2 - Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes

Com a evoluo e afirmao da actividade desenvolvida pela rota, foi sentida uma
necessidade por parte dos aderentes de poderem exercer mais directamente actividades
relacionadas com as suas caractersticas, de se envolverem mais assiduamente nessas
mesmas actividades, de se acharem convenientemente representados, ganhando por essa
forma dimenso e fazendo jus pretenso de dinamizao associada RVP.
38
Como por exemplo associaes ou organizaes sem fins lucrativos.
180
Marketing Turstico
Esta necessidade foi tambm reforada pelo facto de a RVP se ter tornado num
instrumento pouco gil, esbarrando nos procedimentos por vezes antagnicos das
instituies que faziam parte e que transformavam processos que se requeriam simples
em etapas burocrticas demasiadamente prolongadas, perdidas por entre departamentos
diversos de vrias instituies, como era o caso da reunio de uma comisso tcnica de
avaliao para novos associados que desde o ano 2000 no reuniu, impedindo desta
forma a admisso de novos aderentes.
Para este propsito de agilizao e dinamizao, os associados decidiram chamar a si

grande parte das funes e atribuies da rota. Assim foi criada em 8 de Maio de 1998 a
Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes (RVP A.A) por forma a representar
os aderentes na comisso executiva da Rota do Vinho do Porto. Esta associao
constituiu-se como de direito privado e sem fins lucrativos com os principais
objectivos39:
a)
Apoio aos associados, o desenvolvimento e promoo da Rota do Vinho do
Porto, a obteno de fundos para apoio respectiva implementao e divulgao, a

defesa dos seus interesses especficos e de genuinidade dos produtos regionais;
b)
A colaborao com as entidades pblicas ou privadas de relevante interesse para
a actividade da rota;
c)
A especificao de condies, nveis de qualidade e servios a prestar;
d)
A manuteno e funcionamento dos servios convenientes de apoio aos
associados entre os quais marcaes, reservas e atendimento;
e)
O incentivo e mesmo execuo de iniciativas culturais, desportivas, folclricas
ou artesanais, devidamente estudadas e tidas por convenientes;
f)
39
A associao ou filiao em outros organismos quando tal se mostre conveniente;

Definidos no artigo terceiro dos estatutos da Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes.
181
Marketing Turstico
g)
A associao pode ainda, acessoriamente e com fins meramente promocionais,
comercializar ou dar explorao a comercializao de produtos vincolas, artesanais

ou outros que se integrem nos objectivos da rota.
Desde a sua criao a Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes deu provas de
capacidade e de autonomia materializadas na organizao de eventos marcantes e obras
emblemticas mesmo sem apoio financeiro e institucional de vulto das principais
instituies.
Atravs desta associao que na prtica desenvolve todas as actividades de visibilidade

para a Rota do Vinho do Porto, fazendo por essa via com que actualmente a RVP se
confunda invariavelmente com a associao dos aderentes 40 , foi possvel agilizar
processos e esbater dependncias de actuao relativamente a instituies
administrativas, sendo actualmente a Rota do Vinho do Porto uma mera figura jurdica
estando toda a sua actuao concentrada junto da associao de aderentes.
Contudo, devido ausncia de legislao a tutelar a figura das rotas, e mesmo aps a
criao da Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes, os seus associados
tinham tambm de ser num primeiro momento aderentes da RVP, o que fazia depender
a existncia de novos aderentes para a associao da sua inscrio junto da RVP, o que
devido necessidade de articulao da comisso executiva poderia demorar vrios anos
e entorpecer o processo de captao de associados.
Assim recentemente, em 2004, foi dado mais um passo com vista autonomizao
completa da Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes com a alterao dos
estatutos da RVP A.A, permitindo-se agora que os associados da RVP A.A, possam no
pertencer RVP, muito embora quando for criada legislao tuteladora das rotas a
inscrio do associado junto da RVP se torne obrigatria.
40
Devido a esse facto a posterior anlise da caso efectuada refere-se RVP A.A e no RVP.
182
Marketing Turstico
6.2.1 - A Organizao
Baseando-nos no art. 8 dos estatutos da RVP A.A apresentaremos uma descrio
orgnica da associao que nos permitir compreender a seu modo de actuao.
A RVP A.A tem uma organizao dividida em trs rgos principais: a assembleia-geral
que composta por um presidente e dois vogais, um dos quais o secretrio; a direco
que composta por um presidente, um vice-presidente, um tesoureiro e dois vogais e o
conselho fiscal composto por trs membros efectivos e dois suplentes cabendo-lhes a
fiscalizao da actividade da direco, verificando as suas contas e relatrios, sendo que
assembleia geral que se atribu o maior poder pois da sua competncia eleger e
destituir os membros da respectiva mesa, da direco e do conselho fiscal.
Este rgo deliberativo por excelncia da RVP A.A, tem previsto em termos estatutrios
duas reunies anuais ordinrias, uma at ao final do ms de Maro de cada ano, para
apreciao, discusso e votao do Relatrio e Contas da direco e o respectivo
parecer do conselho fiscal; e outra at ao fim do ms de Dezembro, para a apreciao,
discusso e votao do Oramento e Plano de Actividade para o exerccio seguinte.
Contudo, a direco por livre iniciativa desta, ou mediante documento subscrito por um
mnimo de vinte por cento dos associados, em pleno gozo dos seus direitos, e o
conselho fiscal, tem capacidade para requerer reunies extraordinrias da assembleia
geral. Apesar disso o nmero de assembleias extraordinrias quase que inexistente
limitando-se a actividade da assembleia geral s duas reunies ordinrias anuais.
Apesar da actividade deliberativa caber na sua maioria assembleia geral, a associao

poder, mediante simples deliberao da direco, celebrar protocolos com entidades
oficiais, destinados elaborao ou execuo de planos ou projectos de incentivos,
relacionados com as referidas finalidades o que permitir agilizar processos e decises,
o que se torna particularmente relevante quando num universo de 49 associados o
nmero de participantes nas assembleias se situa em torno dos 10, sendo que atravs de
183
Marketing Turstico
procuraes de representao que alguns associados trocam entre si, esse nmero
passar para 16, ainda assim longe de metade dos associados.
A eleio dos membros dos rgos feita em escrutnio secreto, para um mandato de
trs anos, no podendo nenhum dos associados ocupar, simultaneamente mais do que
um cargo nos corpos gerentes.
6.2.2 - A Distribuio Geogrfica dos Aderentes
Os aderentes da RVP.A.A no cumprimento do requisito de pertena RDD, esto na

sua totalidade dispersos por esta regio, como se constata na Figura 6.2, este facto
permite e facilita uma viso da regio global sem retalhos administrativos no ponto de
vista de coordenao turstica da RVP.A.A, exigindo contudo uma procura de
sensibilizao e dilogo com as entidades administrativas e territoriais que a tutelam: os
municpios e regies de turismo integrantes deste territrio, visto a actividade de
divulgao, activo turstico e fonte de potencial de receitas que a actuao da RVP.A.A
poder para elas representar.
184
Marketing Turstico
Figura 6.2 Os aderentes da RVP.A.A dispersos pelo territrio

Fonte: Guia da RVP A.A
185
Marketing Turstico
Contudo e dividindo-se a RDD nas trs subunidades de paisagem: Cima Corgo, Baixo
Corgo e Douro Superior verifica-se que a presena de aderentes nesta ltima sub-regio
bastante limitada, quando comparada com o aglomerado de aderentes do Baixo e
Cima Corgo. Ao facto no ser alheio a maior dificuldade de acesso a esta sub-regio,
bem como uma maior tradio associada s regies anteriores e menor presena do
elemento vinha, que aqui comea j a disputar o domnio com outros elementos e
produes agrcolas passando preferencialmente pela amendoeira ou oliveira.
6.2.3 - Principais Actividades
A Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes destacou-se por ter conseguido

levar a cabo aces que divulgassem a regio do Douro de forma articulada sendo que
indubitavelmente o expoente mximo, ao nvel de aces desenvolvidas, se materializa
na organizao da festa das vindimas, tendo a RVP.A.A o mrito de transformar a festa
das vindimas de um evento fechado populao, sem participao desta, muito
concentrado na cidade da Rgua e com pouca visibilidade global, para um
acontecimento marcante e dinamizador.
Esta mudana foi conseguida quer atravs da mobilizao de autarcas e investimento de

meios, quer atravs da prospeco e divulgao de todas as actividades desenvolvidas
na regio durante o perodo das vindimas, com a pretenso de se conseguir realizar a
festa fora da Rgua, e manifestar-se em simultneo em diversos locais da regio,
ganhando assim impacto regional e nacional, afastando definitivamente o isolamento
em relao populao local, agricultores e proprietrios chamando-os antes a eles para
serem os verdadeiros usufruidores e protagonistas da festa.
Assim, a festa das vindimas tem-se afirmado como o verdadeiro smbolo da capacidade
organizativa da RVP.A.A uma vez que envolve a colaborao de grande parte dos
agentes locais da regio 41 e se estende por um perodo considervel de tempo
41
Como referncia o programa da festa das vindimas de 2004 contou com a colaborao oficial de 20
entidades: Governo Civil de Vila Real, Instituto dos Vinhos Douro e Porto, Instituto Porturio e dos
Transportes Martimos, Cmara Municipal de Lamego, Cmara Municipal de Mura, Cmara Municipal
da Rgua, Cmara Municipal de Sabrosa, Cmara Municipal de Tabuao, Cmara Municipal de Vila
186
Marketing Turstico
(geralmente entre o inicio de Setembro e o final de Outubro de cada ano). Esta festa
atinge os mais diversos eventos culturais associados ao vinho, sua cultura e paisagem
associada como exposies, concertos, feiras medievais, mostras de vinhos, seminrios,
missa da bno das vindimas, cruzeiros, entre outras actividades.
De facto, dentro da festa das vindimas os eventos so de uma abrangncia completa,

integrando e envolvendo vrios produtos que com grande facilidade se associam ao
vinho, prova disso o evento organizado pela rota denominado Laboratrios de
Sabores, onde so dados a provar aos visitantes vrias combinaes, dos mais tpicos
doces da regio conjuntamente com diversos tipos de queijo conjugados com vinho, de
forma a se poder ganhar entendimento das diversas possibilidades de consumo do
produto vitcola e simultaneamente protelar a divulgao de outros produtos regionais.
A elevao cultural, sai tambm reforada neste perodo, pois integrados na festa das
vindimas decorrem eventos como o Douro jazz onde se realizam diversos concertos de
jazz no teatro de Vila Real, concertos de orquestras e festivais de folclore. Para o
sucesso deste programa indispensvel a participao organizada dos municpios e a
oferta de servios por parte dos associados que vo desde os almoos e jantares de
vindima, lagaradas, pisas tradicionais de uva, participao na vindima, prova de vinhos
enchimento de pipos, rolhar e rotular garrafas, entre outras.
O dinamismo vivido no Douro neste perodo, levou com que a RVP.A.A, organizasse
um programa denominado Descoberta do Douro que oferece vrias tipologias de
pacotes prprios com programa e preos pr-definidos para serem mais facilmente
adquiridos pelos turistas.
A festa das vindimas, torna-se pela sua abrangncia num movimento aglutinador de
toda a populao da regio do Douro fazendo com que neste perodo a cultura e
tradies associadas ao vinho, sejam potenciadas com a participao da populao local
Real, Regio de Turismo da Serra do Maro, Museu do Douro, Gabinete Intermunicipal do Alto Douro
Vinhateiro, Caixa de Crdito Agrcola do Vale do Douro, AVEPOD, Confraria dos Enfilos da Regio
Demarcada do Douro, Associao dos Amigos do Museu do Douro, Associao dos Amigos do Douro
Patrimnio Mundial, Teatro de Vila Real, Nervir e Rancho Folclrico de Godim.
187
Marketing Turstico
e a visita de turistas e que os ganhos e mais valias para o territrio se estendam a

diversas reas econmicas.
De facto, esta festa que decorre durante dois meses deixa marcas que se manifestam no
territrio durante todo o ano, a populao fica sensibilizada para o potencial de atraco
associado ao vinho, as quintas mantm as pisas tradicionais e as vindimas com a
consequente procura de mo-de-obra, os produtos locais como a azeite, compotas,
artesanato tm grande escoamento, a oferta cultural elevada aproximando-se
existente em grandes cidades, o que far com que as marcas associadas, RVP, e Douro
ganhem grande visibilidade com ganhos manifestos no desenvolvimento do territrio.
Apesar da grandiosidade deste evento, a actividade da RVP.A.A no se esgota nele,

tendo a recente inaugurao ocorrida em 18 de Setembro de 2004 de um nobre e
sofisticado espao comercial designado por show room da Rota do Vinho do Porto Associao de Aderentes localizado numa das zonas com mais tradio da cidade da
Rgua, (junto emblemtica estao da CP) potenciado as funes de central de
reservas, de venda directa de vinhos dos associados e de divulgao local que desde
sempre a RVP.A.A, pretendeu assumir.
De facto, a grandiosidade deste espao no deixa de ser uma conquista assinalvel e um

momento marcante para a RVP.A.A, sendo este um projecto que abraou vrias
direces at se ter tornado uma realidade e que atravs da sua concretizao fez com
que os associados depositassem mais confiana nas potencialidades da rota.
Com um espao de tal categoria, destaque e requinte, o acolhimento aos turistas

dignificado, a presena e disposio dos vinhos de todos os aderentes realizada de
forma cuidada, o que permite um bom escoamento dos mesmos, estando este espao
simultaneamente disposio dos associados para que sempre que o entendam eles
prprios organizem a divulgao dos seus vinhos, para alm disso possibilita a venda de
produtos artesanais, livros e outras publicaes sobre a regio, existindo tambm
recentemente, e fruto de uma parceria com a rota do azeite, disposio do turista azeite
transmontano que tem revelado vendas bastante positivas.
188
Marketing Turstico
Este espao mais do que qualquer posto de turismo que tem instalaes limitadas,
horrios de funcionamento indecifrveis e informaes tursticas bastante espartilhadas,
poder-se- afirmar, dadas as suas caractersticas, como uma plataforma geradora de
informao e de um trfego de turistas sustentado num conhecimento global da regio
do Douro e na articulao de actores que disponibilizem uma oferta turstica global.
A formao profissional, igualmente uma das actividades levadas a cabo pela

RVP.A.A, pois a conscincia de que a imagem criada pelo turista funo dos
contactos que o mesmo desenvolve com toda a populao local e particularmente com
os elementos da hotelaria est presente na rota. Para este propsito foi desenvolvido um
programa de formao profissional para activos e associados que decorreu nas cidades
de Vila Real, Rgua, Lamego e na vila do Pinho denominado Contributos para o
Enoturismo que pretendia explicar tcnicas de servio e apresentao do vinho e
esclarecimento de questes colocadas pelos turistas aos associados e aos profissionais
de hotelaria e restaurao para que atravs desta formao fosse conseguido um produto
turstico com maior conhecimento e qualidade.
Assim, nesta formao dividida por quatro aces
42
, foram explicitadas aos
participantes as questes mais frequentemente colocadas pelos turistas, como as

relativas ao tempo de durao de uma videira, aos tipos de vinhos existentes, historia
da Regio, e justificados os detalhes de servir o vinho com a mo esquerda,
exemplificadas formas de decantar vinho etc, sendo informaes que podero servir
para sensibilizar os profissionais para a importncia dos servios associados ao produto
enriquecendo assim a oferta global, tornando-a mais distinta e inimitvel.
No seguimento desta preocupao, a RVP.A.A celebrou durante o ms de Maio de 2005

um protocolo com a rota do azeite e a UTAD para a realizao de uma ps-graduao
42
A aco A Vinha, Regies Demarcadas e Rotas do Vinho em que os formandos foram esclarecidos
da importncia da historia da vinha e do vinho na regio, sobre o que uma regio demarcada e sobre a
importncia e significado das rotas de vinhos; a aco Vinho Prova e Servio atravs da qual foram
divulgadas caractersticas dos vinhos aprendendo os formandos a organizar fichas classificativas dos
mesmos; a aco Vinho e Gastronomia em que os formandos foram esclarecidos acerca dos produtos
regionais, receiturio tradicional e formas de aconselhamentos de bebida e comida e a aco Enoturismo:
Organizao, Implementao e Dinamizao de Visitas em que foram esclarecidas aos formandos as
funes bsicas do enoturismo.
189
Marketing Turstico
em rotas temticas, para que os associados que assim o pretendam possam adquirir
conhecimentos mais profissionais e avanados de tcnicas de marketing e gesto, de
forma a ganharem um melhor entendimento do turista e desta forma poderem potenciar
as suas vendas e enriquecer o produto turstico oferecido.
Por outro lado, funcionado a rota como central de reservas consegue oferecer um
produto global ao turista, mobilizando para tal quer os seus associados, para os quais
encaminha os turistas para visitas, refeies e dormidas, quer outros parceiros, como
sejam embarcaes, comboios tursticos, mesmo hotis (quando recebem grandes
grupos no tendo as quintas capacidade para os alojar conjuntamente); para alm de
conseguir activar vrios meios e agentes a rota consegue mobilizar os turistas para toda
a regio do Douro e mesmo regies conexas que complementam a oferta turstica do
Douro43 desde que o turista fique alojado e pernoite num dos associados.
Contudo, a captao de turistas nomeadamente estrangeiros, revela uma grande

fragilidade associada ao facto de o site da RVP.A.A 44 se revelar bastante incipiente e
pouco articulado e para alm disso no estar disponvel em qualquer lngua estrangeira
o que far que s mesmo os turistas com conhecimento prvio utilizem o email de
reservas indicado no site. A captao de turistas nacionais embora mais fcil atravs do
site, acaba por se limitar tambm ao mesmo e presena directa do turista no show
room pois a rota no tem acordos com qualquer operador turstico que venda os servios
dos seus associados.
No consequentemente um fenmeno surpreendente que o encaminhamento de

turistas com reservas para os associados, no seja num nmero significativo quando
comparado com as reservas totais destes, visto os associados possurem de uma forma
individualizada acordos com operadoras e divulgao prpria autnoma. Para alm
deste facto no existe um controlo das reservas que cada um dos associados recebe
directamente, o que origina que a proposta de um programa de visita ou acomodao
por parte da RVP.AA fique sujeito a uma necessidade de confirmao para o aderente
43
44
Como seja uma parceria com a rota de Cister que complementa a RVP em termos de monumentalidade.
www.rvp.pt
190
Marketing Turstico
proposto, o que origina invariavelmente a espera de algum tempo, por vezes demasiado,
com a consequente perda do potencial cliente por parte da RVP.A.A.
A RVP.A.A, tem tambm uma funo essencial de promover a imagem da regio e dos
seus associados e se nos primeiros anos de actividade esse propsito foi bastante bem
conseguido atravs da presena regular de artigos sobre a RVP em vrias publicaes
especializadas (Evases, Revista de Vinhos) e com grande tiragem (Expresso, Publico,
Correio da Manh), bem como a promoo do vinho do Porto a bordo dos comboios
tursticos da C.P, e a presena e participao de elementos da RVP.AA junto de
programas televisivos de grande audincia, actualmente e fruto da ausncia dos recursos
financeiros necessrios, a divulgao efectuada pela rota limita-se ao seu espao fsico
na Rgua, e presena em feiras de turismo nomeadamente na Bolsa de Turismo de
Lisboa (BTL) e na Feira Internacional de Turismo (FITUR) onde geralmente se inserem
dentro de um dos stands das regies de turismo da Regio Demarcada do Douro e uma
vez a, organizam uma divulgao autnoma.
Uma outra aco que a materializar-se se poderia constituir um instrumento de

divulgao privilegiado, seria a sinaltica em toda a regio de actuao da RVP.A.A
indicando caminhos dos aderentes e promovendo o prprio nome da RVP. Apesar de se
ter conseguido financiar esse projecto e terem sido elaboradas as placas indicativas de
sinaltica dos associados a colocar junto ao espao fsico dos mesmos bem como
executados outdoors de grandes dimenses indicando ao turista a existncia da rota e de
trajectos possveis, s as primeiras foram colocadas entrada da instalaes dos
aderentes
45
pois os outdoors que comportariam uma maior visibilidade esto
armazenados, j que at hoje, no foi possvel articular todas as entidades responsveis

pela autorizao da sua colocao.
Esta divulgao, torna-se manifestamente insuficiente para conseguir garantir uma

ampla visibilidade nacional, colocando em risco um dos objectivos essenciais da rota: a
45
E mesmo nesta placas no foi possvel incluir o logtipo da RVP, por o instituto de Estradas de
Portugal, entender que o mesmo contendo um clice de vinho do Porto poderia sugerir o seu consumo,
tendo consequentemente o logtipo presente nas placas indicativas dos aderentes sido substitudo por uma
uva.
191
Marketing Turstico
promoo dos associados. tambm consequncia de uma descapitalizao da rota

que de entre o seu funcionamento e fontes de receita no consegue meios financeiros
suficientes para cumprir destacadamente este objectivo.
6.2.4 - Rede de Relaes

Todas as actividades desenvolvidas pela rota partilham um denominador comum que
passa pela oferta de servios por parte dos associados, sendo que a RVP A.A
conhecendo as caractersticas e disponibilidade destes, consegue articular tudo o que
por eles oferecido e vender posteriormente aos clientes cobrando por isso uma
comisso ao associado para o qual o cliente encaminhado. Contudo e dada a alguma
semelhana das actividades oferecidas pelos seus associados a RVP A.A, recorre com
frequncia a operadores tursticos, denominados por parceiros que contribuem para a
elaborao de programas personalizados exigidos pelos clientes, que geralmente
requerem um cruzeiro ou passeio em comboio turstico ou mesmo uma animao
cultural (Figura 6.3).
So tambm estes parceiros que permitem RVP.A.A a elaborao de pacotes tursticos

para posterior oferta aos clientes. Os parceiros englobam tambm entidades
institucionais como a UTAD, a rota do azeite, ou mesmo as diversas regies de turismo,
que permitem a oferta de formao populao local e aos associados, a divulgao e
venda de produtos conexos ao vinho e a organizao de eventos de carcter regional
como a festa das vindimas.
Por vezes torna-se necessrio recorrer a outros agentes tursticos, que por serem
solicitados com menos frequncia no adquirem o estatuto de parceiros, mas que
podero ser importantes para que os associados possam usufruir de algum tipo de
receita. o caso de por vezes se terem de efectuar reservas solicitadas para grandes
grupos de turistas nos maiores hotis da regio, por os associados no terem capacidade
de acolher um nmero to elevado de hspedes, para posteriormente lhe ser prestado
um jantar ou provas em quinta.
192
Marketing Turstico
Associados
Clientes
Turistas
Populao
Local
Associados
Oferta de Pacotes Tursticos

Programas Personalizados
Organizao de Eventos
Dinamizao Cultural
Venda de Produtos
Divulgao
Formao
RVP
Associao de
Aderentes
Parceiros
Outros
Agentes Tursticos
Figura 6.3 Rede de relaes da RVP A.A.

Pode-se afirmar que a RVP A. A. um agente mobilizador de actores e recursos

tursticos de toda a regio, e territrios conexos46 pois toda a fonte de receita para a
RVP A. A. proveniente da articulao e posterior prestao ou venda de servios
tursticos prestados por terceiros. O potencial de articulao da RVP A. A portanto em
teoria enorme, pois tem ao seu servio grande parte dos actores, recursos e actividades
tursticas existentes no territrio.
Contudo a capacidade de fazer chegar esses recursos aos clientes finais dificultada
pela ainda escassa dificuldade de meios de divulgao e pela prpria diferena de
envergadura financeira da RVP A. A, comparativamente a alguns dos seus aderentes,
permitindo-se alguns deles terem oramentos de comunicao e divulgao
incomensuravelmente maiores, o que retirar importncia aos turistas encaminhados
pela rota e divulgao efectuada pela mesma.
46
A RVP A. A. vende, organiza e sugere deslocaes de turistas a regies conexas com a Regio
Demarcada do Douro, desde que isso permita ao associado ver aumentado por exemplo o nmero de
noites de alojamento dos turistas.
193
Marketing Turstico
De facto para o desenvolvimento de todas estas actividades a RVP.A.A conta apenas

com as quotizaes dos associados, valores que esto divididos em trs escales, de
acordo com a dimenso dos mesmos. Assim, o primeiro escalo comporta os associados
de mais pequena dimenso, geralmente s unidades de turismo rural e assume um
montante de 300 anuais, ao escalo seguinte corresponde uma quotizao anual de
480, sendo aplicvel a pequenos produtores engarrafadores de vinhos e unidades de
alojamento com refeies, por fim o ltimo escalo corresponde a uma quota de 900
aplicando-se a unidades hoteleiras com mais de 10 quartos, grandes produtores
(exportadores), e adegas.
A outra fonte de receitas da RVP resulta das comisses cobradas por vendas de servios
e produtos e dependem tambm do tipo de servio efectuado sendo de 20% por
alojamento, 15 % sobre refeies, 20% em provas de vinhos, de 25% sobre as vendas de
produtos no show room e 10%. de marcaes em parceiros.
Para projectos de maior envergadura como a festa das vindimas, projectos de formao
profissional e de divulgao a rota necessita de receitas que no as decorrentes das
vendas, pois estas apenas so suficientes para pagar os salrios dos trs funcionrios
existentes47, receitas que geralmente provem do IVDP e de algumas cmaras municipais
aquando da organizao da festa das vindimas, ou da aprovao de programas
comunitrios, sendo o mais significativo destes programas o que resultou na aprovao
de financiamento do show room da rota.
A RVP A.A afigura-se pois como uma issue-based net estruturada em torno de actores
que conjugam interesses turstico vitivincolas e que por intermdio da actuao
articulada da rota potenciam a sua actividade e visibilidade conjunta por forma a gerar
mais valias s suas actividades.
Como se depreende da exposio efectuada a RVP, A.A na sua actuao funciona como
despoletador de vrios actores territoriais, permitindo uma dinmica global que tem
como mote o vinho e a cultura da vinha, desta forma a sua actuao influencia e
47
Um responsvel de projectos, uma tcnica comercial e um escriturrio.
194
Marketing Turstico
desperta interesses em vrios actores, sendo que esses mesmos actores acabam por
influenciar em forte medida a actuao e desempenho da RVP.A.A, assim sendo tornase relevante discriminar os principais actores com interesse e influncia na actuao da
rota aqui denominados por stakeholders. Assim elaborou-se a Tabela 6.1 por forma a se
tornar explicita a cadeia de relaes e dependncias recprocas entre a RVP, A.A e cada
um dos seus stakeholders.
Stakeholders
Interesse na Actuao da
RVP A.A
reas de Actuao e Influncia
Atraco de turistas, para posterior

venda de servios.
Oferta de refeies, cuja qualidade poder

influenciar o produto e a experincia turstica
global.
Atraco de turistas, para posterior

venda de servios, divulgao dos
grupos e actividades culturais.
Oferecem cultura local enriquecendo a oferta e

a estadia do turista e contribuindo tambm para
a animao da populao local.
Formao profissional, participao

dos eventos das festas das vindimas,
aumento de postos de trabalho e
indirectamente das recitas dos turistas.
Oferece a hospitalidade, acolhimento, mo-deobra, cultura local e vivncias prprias,

compartilham infra-estruturas com os turistas.
Conseguir obter informaes globais

sobre a regio, acesso a pacotes
tursticos globais, acesso a quintas e
produtores, compra de produtos
tpicos.
Fornecem receitas, divulgao, utilizam infraestruturas.
Divulgao da regio por intermdio

da rota, paisagem preservada por
exigncia do enoturismo.
Promovem a divulgao da sua regio, ajudam

pontualmente a RVP.A.A. nas aces de
divulgao.
Encaminhamento
de
reservas,
divulgao, venda directa de produtos,
especializao e formao turstica,
defesa de interesses junto de rgos do
governo.
Financiadores e responsveis pela RVP.A.A,

permitem um contacto directo com a cultura
vitivincola, responsveis pelo enoturismo,
empregam mo de obra local que ajuda a
estancar o xodo rural.
Desenvolvimento turstico e regional,

com o consequente aumento de
receitas.
Promove a divulgao nacional, responsvel por

legislao de enquadramento turstico e
administrativo, responsvel pelas principais
infra-estruturas.
Operadores
tursticos
Encaminhamento de turistas.
Divulgam a regio, trazem regio a grande

parte dos turistas, complementam o oferecido
pela RVP.AA.
Cmaras
Municipais
Divulgao do municpio, atraco de

visitantes e de investimento.
Promovem eventos locais, responsveis pelo

ordenamento, atractividade , e infra-estruturas
municipais.
IVDP
Divulgao e dinamizao
denominaes de origem.
Financiador da RVP.A.A
actividades promovidas.
Produtores
Locais
Escoamento de produo associada ao

vinho.
Restaurao
Grupos
Culturais
Populao
Local
Turistas
Regies
Turismo
Associados
Governo
de
das
em
algumas
Produzem produtos complementares ao vinho

que so do interesse do turista.
Tabela 6.1 Stakeholders da RVP A.A

195
Marketing Turstico
Torna-se portanto necessrio um equilbrio na actuao de todos estes actores por forma
a que as influencias que sofrem e exercem possam ser coordenadas no sentido de um
melhor produto turstico global, com o consequente efeito potenciador do
desenvolvimento da regio.
6.2.5 - Os Entraves Administrativos e Territoriais Actuao da RVP A.A.
Contudo, apesar dos resultados e visibilidade associada aos eventos realizados pela
RVP A.A e articulao dinamizadora desta de grande parte dos principais actores
tursticos da regio do Douro, a actuao da RVP A.A esbarra nos diferentes retalhos e
complexidades administrativas existentes e na consequente multiplicidade de
interlocutores com interesses muito delimitados com os que tem de interagir com vista
elaborao integrada da sua oferta.
Um dos melhores exemplos desta dificuldade de articulao, manifesta-se no processo

conducente materializao da festa das vindimas. Este evento, por envolver de uma
forma genrica toda a RDD, exige a articulao dos actores que so decisivos sua
materializao como sejam as cmaras municipais, o IVDP e as regies de turismo,
sendo que essa articulao padece de dificuldades evidentes que passam por um lento e
burocrtico processo de agenda e divulgao dos eventos a ocorrer nesse perodo, facto
que motiva o tardio conhecimento dos mesmos por parte da RVP.A.A com o
consequente atraso que tal facto origina na divulgao geral da festa, dificultando por
sua vez a venda atempada de pacotes tursticos associados.
Como exemplificao prtica o programa da festa das vindimas de 2005 ainda no

estava disponvel em Julho desse ano, isto porque as entidades responsveis pela
organizao de certos eventos, no comunicam atempadamente as suas datas de
realizao, revelando uma falta de sensibilidade e cuidado com a divulgao e produto
turstico que se ir reflectir nos servios prestados pela RVP A.A.
Para alm desse facto, grande parte dos municpios estabelece como condio
necessria de financiamento das actividades da RVP A.A o desenvolvimento de eventos
196
Marketing Turstico
desta nos seus municpios, o que no deixando de ser uma atitude legtima, confere
contudo um carcter muito limitado de actuao. Mesmo cumprindo-se este requisito
so escassos os autarcas que contribuem financeiramente, ainda que de forma simblica
para a organizao de eventos, justificando tal atitude pelo no cabimento dos apoios
solicitados na planificao oramental.
A divulgao das actividades passa tambm por se conseguir articular as trs regies de
turismo com competncias no territrio de actuao da rota, no sendo fcil conseguir o
apoio unnime das trs regies, no que concerne a apoio e divulgao acabando tambm
elas por inevitavelmente limitar genericamente o apoio a actividades cujos benefcios
sejam imediatos e visveis para a regio que tutelam.
Tambm os projectos mais estruturantes, como o caso da sinaltica, sofrem por no

existir uma articulao coordenada ou rgos deliberativos com competncia regional,
eternizando-se os problemas que por vezes s ganham soluo com visitas de
secretrios de estado regio.
portanto um jogo de interesses territoriais que a RVP,A.A tem de saber jogar, muito
embora tal atitude custe a sobreposio de eventos e a no abrangncia territorial e
timings de actuao deficitrios.
6.3 - Concluso
Com o que foi exposto neste captulo, possvel concluir que o caso da RVP muito
rico, enquadrando-se perfeitamente no mbito deste estudo: a RVP um agente turstico
de representao colectiva que actua dentro de uma realidade territorial confinada, o
Douro e mais particularmente a RDD articulando vrios actores da rede turstica do
territrio em torno de interesses comuns o que acabar por modelar e gerar efeitos nessa
mesma rede turstica. Desta forma a RVP assume-se como uma issue-based net
articulando actores com ligaes indstria do turismo e do vinho com a pretenso de
gerar mais valias atravs de uma aco conjugada dos mesmos.
197
Marketing Turstico
Assim, depois de apresentada a configurao turstica e territorial do Douro no Captulo

5 e de a se terem exposto detalhadamente as suas caractersticas, para que uma vez
conhecidas as particularidades da rede turstica e do territrio se apresenta-se neste
captulo com um melhor enquadramento o caso da RVP, procedeu-se aplicao do
modelo conceptual de anlise descrito no Captulo 3 ao caso da RVP integrada no
territrio do Douro. Essa aplicao e a respectiva anlise, de contornos eminentemente
qualitativos, so apresentados no captulo seguinte.
198
Marketing Turstico
Captulo 7
Anlise do Caso
Neste captulo procura-se analisar o caso da RVP com base no modelo conceptual
desenvolvido no Captulo 3 (Figura 7.1).
Issue based
net
Dinmica da
Aco Colectiva
Rede de
Actividades
Rede de
Actores
A Articulao entre a
Rede Turstica e a
Rede Territorial
Rede de
Recursos
Rede de
Actividades
Rede de
Actores
Rede
Turstica
Rede de
Recursos
Territrio
Figura 7.1 Modelo conceptual de anlise simplificado

A pretenso deste captulo, prende-se com a tentativa de esclarecimento do impacto da

articulao de cada uma das variveis integradoras das dimenses do modelo, de
maneira a que possam ser esclarecidas as dinmicas tursticas e territoriais da advindas.
Com este exerccio procurar-se- evidenciar sob a tutela do modelo de anlise proposto
a importncia do condicionamento recproco existente entre a configurao territorial e
a sua rede turstica, evidenciando-se dentro desta rede a issue-based net RVP.A.A. Este
captulo afigura-se consequentemente como o mago e justificao do estudo emprico
realizado.
199
Marketing Turstico
No quarto captulo deste estudo, foi apresentada a defesa do mtodo de estudo de casos
e do design de caso nico como instrumentos mais adequados operacionalizao da
metodologia de investigao subjacente ao estudo emprico. Por outro lado, no quinto
captulo procedeu-se descrio do territrio do Douro, tendo-se no captulo sexto
pormenorizado informao sobre a RVP.
No decorrer deste captulo, ser apresentada uma anlise de teor qualitativo das
dimenses contempladas no modelo e aqui aplicadas ao territrio do Douro e em
particular da RDD, rede turstica nele existente e issue-based net RVP A.A. Esta
anlise ser estruturada de acordo com as dimenses do modelo, estruturando-se o
captulo em trs seces, sendo as duas primeiras esclarecedoras das dimenses do
modelo: A Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial e a Dinmica da
Aco Colectiva. A ltima seco foi reservada para nela se apresentar uma concluso
da anlise do caso.
7.1 - Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial

A maior pretenso deste trabalho recai na elucidao da influncia recproca entre o
territrio compreendido como realidade eminentemente relacional e da sua rede turstica
que simultaneamente se apresenta como um recurso particular do territrio. Nesse
sentido e depois de tomar o territrio do Douro e mais particularmente da RDD como
unidade de anlise, foram colocadas questes a todos os entrevistados de maneira a
compreender a articulao por eles percepcionada entre a rede turstica e a rede
territorial, sendo que para efeitos de anlise se repartiu esta articulao nos elementos
essenciais de cada uma das redes consideradas no estudo: actores, recursos e actividades.
7.1.1 - Actores
Os actores so os protagonistas da mudana e da dinmica associada ao territrio,
conseguindo os actores existentes num territrio, conferir ou retirar valor aos recursos
do mesmo e das redes que o constituem, assim os actores existentes num territrio
afiguram-se eles prprios como um dos principais recursos nele existente, sendo
200
Marketing Turstico
portando o elemento chave para se apreender da articulao e dinamismo verificado

entre as redes territoriais existentes. No nosso estudo, os actores de acordo com o seu
objectivo foram agrupados em duas grandes categorias: os actores individuais e os
actores institucionais.
7.1.1.1 - Individuais
Os actores individuais do territrio e da rede turstica, procuraro atravs da sua
actuao, melhorar inevitavelmente a sua posio, sendo que esta actuao poder ser
facilitada ou obstaculizada pelo desempenho e configurao dos actores institucionais
presentes. Estes actores individuais, diligenciaro melhorar a sua posio atravs da
activao de recursos que podero existir ou no no territrio e interagindo com outros
actores presentes no territrio ou fora dele, por forma ao desenvolvimento de
actividades, no possveis de serem concretizadas sem estes relacionamentos. Os
actores individuais nas suas relaes interligam o territrio com outros espaos,
definindo eles prprios o seu territrio relacional.
Os actores individuais na sua actuao activaro recursos territoriais, dependendo

consequentemente a evoluo e dinmica do territrio do tipo de actores que consegue
atrair e do desempenho e activao de recursos que estes conseguem activar. A atraco
de actores a um territrio, depender tambm dos actores j existentes, sobretudo no que
diz respeito ao desenvolvimento de actividades que exijam complementaridades e
actuaes conjuntas. No nosso estudo procuramos portanto saber quais os principais
actores individuais do territrio e essencialmente da rede turstica a ele associada, quais
as suas caractersticas e como se traduzia a sua actuao ao nvel de actividades
desenvolvidas e activao de recursos.
Verificou-se serem muito poucos aqueles que foram identificados como actores
individuais territoriais de relevo sendo que a ideia subjacente era que estes eram muito
espartilhados e sem dimenso crtica, existiram alguns entrevistados que consideraram
os mais de 30.000 agricultores como os actores territoriais.
201
Marketing Turstico
Existiu contudo uma unanimidade em considerar os actores relacionados com o vinho e

com o turismo, como os principais actores territoriais individuais. Dentro dos actores
tursticos, a predominncia foi atribuda aos operadores do turismo fluvial pela escala
associada e em particular ao Douro Azul48, pela capacidade de desenvolvimento de uma
maneira autnoma de um produto integrado e dentro do vinho ao grupos de produtores
exportadores pela sustentao scio-econmica do territrio.
Investigador : Na sua opinio quais so os principais actores individuais presentes no territrio da

RDD e quais as actividades que desenvolvem?
Entrevistado: Eu acho que os principais actores individuais da RDD e sobretudo aqueles que mais
tm aproveitado a classificao do Alto Douro Vinhateiro como patrimnio da humanidade, tm
sido os operadores tursticos dos barcos, os que operam com o turismo fluvial, essa vertente do
turismo tem sido aquela que mais e melhor aproveitou a janela de oportunidade que a classificao
do Alto Douro Vinhateiro como patrimnio da humanidade criou a esta regio.
Dr. Jos Artur Cascarejo
Foi identificada uma clara falta de interaco entre os agentes tursticos e territoriais que
imprime ao territrio uma atractividade reduzida no que diz respeito captao de
novos actores que procurem parceiros para desenvolverem em complementaridade um
produto integrado, sendo que a concretizao de uma oferta turstica deste nvel s se
afirma possvel com uma integrao vertical no mesmo actor de todas as actividades.
Assim fala-se apenas num grande actor e no em pequenos actores que possam oferecer
um produto baseado em interaces e transferncia de turistas entre actores, actor que
surge devido prpria configurao e atitude territorial existente. Notando-se uma clara
percepo de falta de interaco entre os pequenos actores individuais existentes.
48
O Douro azul um operador turstico que concentra em si prprio e detm meios integrados de oferta
que vo desde o alojamento, os cruzeiros, passeios em helicptero entre outras actividades.
202
Marketing Turstico
Investigador: Como se compreende a to tnue existncia de iniciativa e de actores privados de

relevo no territrio do Douro?
Entrevistado: Sempre ouvi a parte dos operadores tursticos; eles prprios tambm no se entendem,
o Sr. Mrio Ferreira [Presidente do Douro Azul] que o maior nesta rea no conseguiu parceiros
na regio para limitar o investimento, o espao e o interesse, (teve que arranjar os guias, camionetas,
motoristas) h muito falta de iniciativa local, pequenas, medias e micro empresas para prestarem
servios em complementaridade. [] Uma actividade pressupe que haja empreendedores,
empresrios e devem sentar-se a mesma mesa, mesmo num ncleo empresarial da regio a Nervir,
nunca vi iniciativa na rea do turismo, no fundo isto um negcio como outro qualquer, e para
tirarem partido do mesmo espao territorial com muitas especificidades, mas com coisas que
contribuiriam para essa unidade como o facto de grande parte das pessoas chegarem de barco, era
possvel fazer qualquer coisa, os actores necessitam de interagir mais.
Prof. Dr. Bianchi de Aguiar
Tambm a dimenso crtica alistada como um entrave ao surgimento de grandes

actores territoriais e tursticos, pois o turismo no Douro ainda visto de uma forma
retalhada, no se conseguindo articular os pequenos agentes e por sua vez a pequena
escala do negcio ainda no justifica a presena de outros grandes actores, que
exteriores ao territrio se venham nele a instalar.
Assim, o territrio por intermdio da fraca interaco dos actores individuais, no

oferece ainda condies de atractibilidade a outros actores para nele virem a
desenvolver as suas actividades em complementariedade com os actores instalados, por
outro lado a ainda insuficiente dimenso crtica da actividade turstica no comporta a
presena de mltiplos grandes actores que integrem em si prprios a globalidade das
actividades.
Investigador: Na sua opinio como caracteriza a configurao dos actores tursticos privados no
Douro?
Entrevistado: Em termos de privados existem poucos grandes actores, o Douro Azul um dos
poucos actores que do ponto de vista da atraco do produto organizou vrios produtos integrados
[]
Investigador: Na sua opinio a que se deve a ausncia de grandes actores tursticos individuais na
regio do Douro ?
No h grandes actores tursticos, no s porque seja difcil montar o produto mas se calhar tambm
porque a escala no suficiente, se calhar j era interessante se houvesse condies no terreno,
arranjar um enquadramento nacional para pr isto no negcio do turismo.
Prof. Dr. Lus Ramos
203
Marketing Turstico
Simultaneamente, os grandes actores territoriais individuais identificados so

referenciados pela generalidade dos entrevistados como no geradores de valor
acrescentado e no potenciadores dos recursos existentes no territrio. De facto o
turismo fluvial apesar de ser o meio preferencial de chegada de turistas ao territrio, nos
moldes em que se efectua encarado como um monoplio onde os turistas tm um
contacto limitado com o territrio como que se o contemplassem atravs de um ecr
panormico sem interagir com a populao residente, no proporcionando
consequentemente, este tipo de turismo recursos para a populao local.
Investigador: Como percepciona o turismo praticado no Douro como gerador de riqueza para o
territrio?
Entrevistado:[] Para que o turismo no rio no se limite apenas a um vaivm de barcos que
transportam as pessoas e cujos turistas apenas consomem no barco, desde as bebidas instalao, a
tudo, e no fica um nico euro para o concelho e para a regio, a nica coisa que fica poluio no
prprio rio; para que isto no seja apenas um monoplio destes operadores, com os quais no tenho
nada contra, antes pelo contrrio, estes turistas tm que sair dos barcos e comear a conhecer os
concelhos para que haja mais valias para o concelho e para a regio.
A responsabilidade pelo sucedido apontada no s aos operadores fluviais, mas

tambm aos prprios actores territoriais que no souberam organizar-se ou conseguir
motivar e oferecer programas de divulgao e captao coordenada dos turistas
oriundos do transporte fluvial, fazendo com que este tipo de turismo seja ainda pouco
articulado e se difunda positivamente pelo territrio sendo o Douro culpabilizado por
essa inpcia na reteno dos turistas.
Investigador: Como percepciona o turismo praticado no Douro como gerador de riqueza para o
territrio?
Entrevistado: [] As pessoas que fazem passeios de barco at Rgua, onde chegam por volta das
11 da manh no tm rigorosamente nada aberto, nada para visitar, est tudo fechado ao longo do
cais, toda aquela zona poderia estar representada pelos produtores, pelos vinhos, ganhando-se assim
uma outra envolvncia; os turistas passados alguns minutos de terem chegado de barco so
colocados num comboio e regressam ao Porto. O Douro no est neste momento a oferecer
condies para que as pessoas que chegam dos barcos se mantenham c algum tempo e gastem
dinheiro.
Eng Lcia Carvalho
204
Marketing Turstico
Face a esta configurao, o caminho unnime apontado ao turismo no territrio passa

sempre pela reteno dos turistas que sobem o rio, cativando-os com aquilo que o
Douro tem para oferecer e traduzindo-se essa reteno de turistas em valor para a regio
e para a populao local que s assim sentir benefcios com o turismo e se identificar
com ele.
Investigador: Como compreende que se dever proceder para que se possam potenciar as
capacidades do turismo enquanto gerador de um maior valor para o territrio?
Entrevistado: O grande desafio conseguir que os turistas fiquem c de um dia para o outro, que
tenham um ponto de venda dos vinhos e tambm do artesanato, um cabaz de produtos
mediterrnicos, no s o vinho, o azeite, azeitona, frutos secos e ai uma das coisas que vital
que a prpria regio comece a sentir alguma vantagem deste esforo gigantesco de manuteno
desta paisagem porque fez-se uma vez mas tem de manter todos os anos porque se o Douro no
sentir que isso uma vantagem o Douro optar por outra via.
A RVP.A.A apareceu quase sempre referenciada como uma potencial forma de

resoluo desta problemtica pois a sua localizao privilegiada permitiria atrair os
turistas despertando a sua ateno, permitindo a sua interaco no territrio por
intermdio da oferta de uma programa que incluiria inevitavelmente uma passagem
pelos aderentes espalhados pela regio sugerindo programas que se coadunassem com
as exigncias e expectativas dos turistas.
Investigador: Qual o grande desafio do territrio do Douro em termos tursticos?

Entrevistado:[] A maior parte dos turistas que visita o Douro f-lo pelo transporte fluvial e no
pe um nico p no territrio, no fundo um movimento de barcos em que as pessoas consomem
tudo no seu interior e os turistas que vm ao Douro no gastam um cntimo na regio; ns
gostaramos que as pessoas viessem ao Douro, a ideia que realmente o turista venha o Douro e que
depois pudesse sair dos barcos, nesse caso a RVP poderia receber os turistas dos barcos para que
pudessem fluir pelas quintas. Eu penso que o futuro passar necessariamente por isso, que as
pessoas virem do Porto e depois se espalharem pelo nosso territrio.
Dr. Antnio Afonso
Contudo e devido s caractersticas associadas ao produto turstico em que as decises

efectuadas pelos consumidores, sobretudo as da durao da permanncia num territrio,
no so decididas no acto de consumo mas antes com um desfasamento temporal,
205
Marketing Turstico
tornar-se-ia inevitvel uma integrao desta ou de outras propostas nos servios

prestados pelos operadores tursticos fluviais por forma a que conjuntamente os vrios
actores tursticos envolvidos conseguissem oferecer um produto que proporcionasse
uma mais valia ao territrio. A ausncia de actores individuais (e como veremos adiante
a completa desarticulao dos actores institucionais) no favorece esta integrao e
transferncia dos turistas para o contacto com o territrio o que permite e de alguma
forma explica que se mantenha o paradoxo de centenas de milhares de turistas no rio e
poucos em terra.
7.1.1.2 - Institucionais
Os actores institucionais sero os responsveis pela criao da envolvente de actuao
entre actores individuais inerente ao territrio, caber a estes actores definirem
estratgias territoriais de acordo com a sua viso, poder ou competncias atribudas.
A actuao deste actores, dever ser de molde a permitir a criao de uma atmosfera
territorial coerente e facilmente compreensvel pelos actores individuais, que permita
esclarecer direces de actuao e promova relacionamentos entre organizaes sob
pena de que vises antagnicas, sobreposio de competncias, autoridade territorial
confinada se consubstancie numa actuao incoerente, espartilhada e de difcil
compreenso que se projectar naturalmente nos actores individuais e nas suas
interaces fazendo desta forma reduzir o potencial de valor que poder ser conferido
por estes ao territrio.
A generalidade dos entrevistados aludiu para o facto de no territrio os actores
institucionais terem competncias territoriais a uma escala reduzida, que raras vezes
ultrapassa o mbito municipal faltando actores com uma escala verdadeiramente
regional. Desta forma, quando questionados os entrevistados sobre a existncia de
actores institucionais regionais a resposta foi invariavelmente a mesma: inexistncia a
essa escala de actores sendo que a uma escala menor os actores institucionais
genericamente considerados foram as cmaras municipais e as regies de turismo.
206
Marketing Turstico
Esta configurao institucional, traduz-se numa artificialidade da gesto de um territrio

que apresenta caractersticas comuns, e na duplicao de meios na prossecuo de fins
equivalentes, bem como na dificuldade de definio de uma estratgia concertada,
coerente a todo o territrio, que por seu turno se projecta nos actores individuais
dificultando a interaco e relacionamentos ao longo do territrio.
Investigador: Como caracteriza o territrio do Douro ao nvel da configurao institucional dos

seus principais actores regionais?
Entrevistado: Temos um territrio que um paradoxo da desorganizao do pas, que um espao
mais ou menos homogneo ou mesmo muito homogneo, que pertence a quatro distritos distintos,
que tem pelo menos trs regies de turismo e uma junta de turismo e tenho um conjunto de
entidades de instituies e de actores, que no tem do ponto de vista do territrio onde esto
inseridos, e que um factor de identidade e um factor econmico, nenhuma estrutura organizacional
que os permita sentar mesma mesa, ter estratgias conjuntas. No h estruturas de carcter
regional que juntem os vrios actores e que permitam a implementao dessas estratgias comuns.
Depois ao nvel dos prprios municpios no existe tambm nenhuma estrutura regional que os
agregue e que tenha os meios e condies para conceber implementar e gerir polticas de diferente
tipo.
Investigador: E quais so as consequncias dessa configurao para o territrio?
Entrevistado: No h actores regionais ou h poucos actores regionais, consequentemente tambm
no podem haver vises regionais, no h estruturas de integrao das vrias vises sectoriais,
portanto no h viso regional. Alis [] um dos problemas que existem ao nvel dos actores uma
espcie de endogamia, as estruturas locais, as cmaras esto representadas numa srie de estruturas;
a prpria administrao pblica tem uma viso fechada sobre si mesma no h instncias de
concertao publico privado, falta todo esse tecido institucional um tecido que est completamente
limitado em termos de m organizao.
Prof. Dr. Lus Ramos
Face a este retalho administrativo, as consequncias ao nvel do territrio traduzem-se

numa complexificao da administrao do mesmo, que esbarra em vrias tutelas
administrativas e mltiplos interlocutores que no abona uma vida actuao de actores
privados sobretudo de menor dimenso, sendo que estes sero mais propensos a no
conseguir ultrapassar as barreiras institucionais e os custos associados. De facto este
espartilhar e sobreposio de competncias, no permite criar uma clarividncia e lgica
concreta do territrio global, dificultando a sua articulao relacional.
207
Marketing Turstico
Investigador: Existe entre os actores institucionais territoriais interaco ou coordenao frutfera

ao nvel das actividades desenvolvidas que seja criadora de valor para o territrio?
Entrevistado: O pas no est integrado, o pas tem cabea: o governo nacional; tem membros: as
autarquias; falta-lhe o tronco que o governo regional. Depois h uma conflitualidade porque h de
facto este vazio entre vrios sectores, vrios actores e vrios planos e ordenamentos jurdicos de
diversa ordem a actuar no mesmo espao que se sobrepe uns aos outros, criando-se uma tal
confuso onde todos mandam e ningum manda e depois ningum fica com a responsabilidade,
ficando tudo difuso.
Investigador: De que forma essa actuao afecta o turismo?
Entrevistado: [] Assim, muito difcil a este nvel existir esta articulao, essa articulao
claramente um domnio que no pode ser pedido aos municpios, agora cada municpio sua
maneira cria a sua dinmica. Ns estamos a criar a nossa oferta turstica ao nvel do municpio, ns
estamos a organizar com a nossa prpria dinmica ao nvel do municpio, mas eu no sei o que est
a organizar o municpio vizinho e isto que ns estamos a fazer como uma atitude voluntarista,
porque achamos que o turismo uma componente fundamental para aumentar o nvel de riqueza das
nossas populaes, outros municpios podem no estar a dar essa importncia e depois isto tem de
ser vendido em pacote e ento a que tinha de intervir o estado, a que eu digo que h um vazio
de interveno regional e nacional.
Esta falta de articulao regional, no atribuda s autarquias, mas antes a uma falta de
uma poltica concreta e ao ordenamento nacional. Desta forma as autarquias vem
reforado o seu poder territorialmente confinado e apenas em atitudes ocasionais se
conseguem articular e definir actuaes conjuntas que so definidas como no estando
dentro das suas competncias administrativas, assim um territrio que apresenta
caractersticas homogneas ao nvel de vocaes tutelado por iniciativas parcelares e
por uma sobreposio de lgicas e vises estratgicas.
Investigador: Essa falta de articulao no poder ser atribuda aos municpios que raramente
optam por uma viso supra municipal optando preferencialmente por desenvolver eventos de forma
isolada?
Entrevistado: Os municpios e os respectivos presidentes no foram eleitos, no tm competncia na
escala regional e esse que o grande problema, ns somos eleitos para defender os interesses do
municpio e temos uma lei de atribuies de competncias muito clara, aquilo que ns temos andado
a fazer extra-municpio para suprir uma lacuna de um tal buraco que existe em termos regionais e
como ningum faz, algum tem de o fazer. [] Assim, a gesto regional fica no fundo entregue aos
municpios e ao voluntarismo de um ou outro municpio, de uma ou outra associao de municpios
mas no ordenado casustico, fica no fundo entregue ao dinamismo e boa vontade de cada um
existindo esta evidente lacuna de escala regional.
208
Marketing Turstico
Esta posio, vinda do Presidente da Cmara de Alij, reforada pelas afirmaes de

Lus Ramos que de alguma forma permite exaurir qualquer enviesamento de razes que
a posio de algum, directamente envolvido na gesto do bem, pudesse manifestar.
Investigador: Os actores territoriais locais continuam a ver o seu municpio como entidade isolada
quando para o turista isso no faz sentido.
Entrevistado: Mas o problema no dos presidentes de cmara, porque os presidentes de cmara
foram eleitos e mandatados para gerir os problemas do seu concelho, eles no tm de ter uma viso
supra-municipal, porque no tm instncias nem meios, estas vises no podem ser vises
completamente voluntaristas, ns no podemos esperar que os presidentes de cmara
voluntariamente tenham vises regionais.
Prof. Dr. Lus Ramos
Face a uma viso de tal forma concordante encontrada do existente ao nvel da

configurao dos actores institucionais e das consequncias da advindas, as
recomendaes e solues propostas para solucionar tal diagnstico foram
consequentemente claras e unvocas por parte dos entrevistados, passando pelo
preenchimento do espao esvaziado, que foi referenciado existir entre o poder nacional
e o poder municipal o que exigiria uma reorganizao administrativa ou um plano de
aco global que institusse um poder e coordenao local clarificador de estratgia e
lgica de actuao.
Investigador: Face a uma notria desarticulao de actores institucionais locais por onde dever na
sua opinio passar a estruturao territorial do Douro?
Entrevistado: No Douro falta uma coordenao, porque todos ns andamos muitas vezes a fazer o
mesmo e andamos de costas voltadas e portanto tem que haver um plano devidamente sustentado e
integrado que coordene tudo isto; ou seja a, gesto do territrio e que trace um plano de
desenvolvimento econmico da regio devidamente estruturante. [] Eu acho que neste momento o
que ns precisamos de haver aqui um chapu algum que funcione como chapu para
coordenar tudo isto.
Dr. Laura Regueiro
O plano ou lgica de actuao teria que necessariamente advir de um nvel de poder

superior ao poder municipal cuja definio fosse vinculativa para a poltica destes, pois
as estratgias municipais e os municpios so tomados pelos presidentes como
concorrentes na captao de investimento, sendo que uma deciso de construo de
209
Marketing Turstico
infra-estruturas num concelho vizinho, dificilmente seria aceite pelos concelhos que no
vissem no seu territrio edificar tais condies infraestruturais. Assim, e dado o carcter
de rivalidade no investimento, tais decises em prol do desenvolvimento conjunto
deveriam para a maioria dos entrevistados ser proferidas por um poder hierarquicamente
superior, quer se tratasse de um governo regional ou mesmo advindas de um grupo de
misso ordenado para o territrio. S assim seria ultrapassada a no motivao natural
dos municpios para a viso de conjunto, j que estes so avaliados na essncia pelo que
desenvolvem no interior do territrio concelhio, sendo pelos muncipes desvalorizadas
as actuaes voluntaristas, que apesar de revelarem uma estratgia regional no se
manifestam imediatamente e de forma visvel no concelho.
Investigador: Face a uma notria desarticulao de actores institucionais locais, por onde dever na
sua opinio passar a estruturao territorial do Douro?
Entrevistado: O que faz falta uma estrutura de nvel regional, que tenha uma viso supramunicipal e que imponha e traduza ao nvel do concelho esta viso regional.
Investigador: Como poder ser consubstanciada essa viso? Os municpios devero ser parte activa?
Entrevistado: A viso regional, nunca pode sair de um somatrio de vises municipais por mais
generosas e por mais voluntariosas que elas sejam.
Prof. Dr.Lus Ramos
Ao nvel turstico, ainda com maior surpresa e questionamento que se assiste ao

retalhar do territrio em 3 regies e uma junta de turismo, sendo tal situao para a
generalidade dos entrevistados uma descaracterizao do territrio e um entrave ao
desenvolvimento do mesmo, de facto o menor desenvolvimento e articulao turstica
do territrio acaba por invariavelmente ser atribudo a esta diviso descrita como
artificial do que deveria ser nico e apresenta caractersticas para ser divulgado e
comercializado como tal.
210
Marketing Turstico
Investigador: Considera que o tecido institucional to retalhado e o facto de no existir uma

entidade nica para a tutela do turismo na regio dificulta o seu desenvolvimento?
Entrevistado: Dificulta, e uma pena porque falamos muito em Douro, falamos muito nas trs
subdivises do Douro vitcola, mas uma pequena que no haja um movimento da base para o topo
e no de cima para baixo, no sentido de criar uma realidade territorial chamada Douro e essa
realidade territorial chamada Douro tem de ter depois unidades orgnicas institucionais; de facto
deveria haver uma nica regio turstica e at em outros domnios deveria prevalecer essa unicidade
mais facilmente interpretvel.
Dr. Jorge Monteiro
De facto, as consequncias desta falta de dimenso territorial antevem-se como mais

nefastas a nvel turstico, pois este domnio de actividade exige nveis de visibilidade de
articulao e interaco compactos e coerentes, por forma a possibilitarem a criao de
um produto integrado sustentvel, assente na explorao do territrio como um todo,
no sendo compatvel com a ideia de um produto turstico total iniciativas diversas sem
dimenso e divises administrativas no compreensveis pelo turista e fragilizadoras de
uma divulgao sinrgica.
Investigador: Como encara a existncia de trs regies de turismo mais uma junta de turismo no
territrio ?
Entrevistado: A mim no me cabe na cabea, que uma regio que se quer promover como Douro,
tenha tantas regies de turismo; uma coisa que no cabe dentro da cabea de ningum, acho que se
tem de traar um plano de estratgia comum a estas regies, que acabam por ser sub-regies de um
territrio global.
Dr Laura Regueiro
O problema da falta de integrao turstica, tem efeitos prticos visveis aos nveis da
divulgao do produto em que so apontados desperdcios e multiplicao de esforos,
que no atingem dimenso relevante que permita uma divulgao coerente do interesse
turstico da regio; as iniciativas levadas a cabo so adjectivadas de brincadeira
quando comparadas com outros pases, como a Espanha que se promovem como regies
compactas.
211
Marketing Turstico
Investigador: Quais as principais lacunas que identifica na divulgao turstica do Douro?

Entrevistado: Eu acho que o Douro, deveria ser organizado num todo e as cmaras tambm se
deveriam unir, as vrias associaes de turismo, deveriam-se unir e deveria ser feita uma estratgia
em conjunto, interligada porque acho que s tnhamos vantagens nisso; basta ver o que acontece
com os espanhis, eles realmente esto ligados com vinhos e produtos tpicos espanhis, conseguem
fazer essa unio, e ento ir em fora fazer publicidade como deve ser, divulgao como deve de ser
e ter sucesso naquilo que fazem; ns andamos aqui a brincar e cada um se tenta promover por si,
mal promovido e o sucesso o que se v.
Sr. Jorge Moreira
O caminho sempre sugerido pelos entrevistados, seria a unificao da tutela turstica da

regio, sendo esse um passo indispensvel para a sustentabilidade do turismo e para a
sua permanente manuteno temporal, esta unificao apontada por alguns dos
entrevistados como um passo fcil de se conseguir, dada as caractersticas to
homogneas do bem em causa e que serviria de aval e justificador de uma posterior
criao de um governo territorial.
Investigador: Face situao actual onde proliferam os actores tursticos institucionais em pequena
escala, o que ser necessrio operar para a sua potenciao?
Entrevistado: Neste espao territorial operam trs regies de turismo, mais a junta de turismo de
Caldas de Moledo; absolutamente impensvel haver qualquer espcie de articulao entre o espao
de interveno pblica quer municipal quer nacional com uma tamanha disperso de regies
tursticas e portanto o Douro precisa antes de mais nada de uma reorganizao administrativa e
territorial que poderia comear desde logo por criar uma nica regio de turismo, para que de facto
o turismo pudesse ser a vindima permanente do Douro e da regio de Trs os Montes e alto Douro
em geral.
Os presidentes da regio de turismo entrevistados admitem a existncia de desperdcio

de sinergias e de estratgias diversas, salientando contudo o relacionamento quer formal
quer informal que existe entre as regies de turismo compreendidas na regio do Douro.
Investigador: Acha que se consegue articular os actores tursticos numa regio com caractersticas
bastante homogneas, mas que est divida em trs regies de turismo?
Entrevistado: Ns temos um ptimo relacionamento entre os trs presidentes, temos as nossas
regies estamos integrados na ADTURN (Associao de Turismo do Norte de Portugal) e portanto
fazemos algumas coisas em conjunto; claro que s vezes se podiam aproveitar sinergias, mas uns
tm uma estratgia outros tm outra e s vezes uma forma de por vrios caminhos chegarmos a um
objectivo comum que trazer mais gente para o Douro.
Dr. Antnio Afonso
212
Marketing Turstico
No deixa de ser curiosa e incompatvel com o nvel concreto operacional, a afirmao

do presidente da regio de turismo da Serra do Maro, apresentada de seguida, que
desvaloriza o interesse para o turista da diviso poltica e geogrfica e demonstra ainda
a conscincia da necessidade de promoo do territrio de forma integrada, tal como
vimos anteriormente no ser possvel com a existncia de estratgias diversas e esforos
concorrentes.
Investigador: Quais os efeitos advindos da diviso do territrio do Douro em trs regies de
turismo?
Entrevistado: Os turistas no sabem nem geografia nem poltica; eles vm no seu carro e no sabem
se esto no municpio de cima ou no municpio de baixo, ou se esto na freguesia X ou Y, se isto
Douro Sul, ou Serra do Maro; os turistas no sabem geografia, o que querem ter indicao
concreta do que se est a passar. [] Ns trabalhamos em sintonia, e mais, at pessoalmente, e isto
tem muita importncia; ns temos todos um relacionamento baseado na amizade, no basta o
entendimento que temos que promover o territrio em conjunto integrado, para ganhar densidade
para ganhar escala, como obrigatrio termos no nosso territrio outros pontos de interesse que eu
tenho e que eles tm.
Dr. Correia de Barros
As afirmaes das regies de turismo entrevistadas esbarram por completo na sua

aplicabilidade prtica e no contnuo salientar da problemtica advinda das trs regies
de turismo pelos entrevistados, bem como na artificialidade que tal facto comporta,
tendo mesmo alguns dos entrevistados confidenciado que tal situao era vergonhosa,
s se justificando por interesses polticos. Tambm no pareceu ser claro que a um nvel
operacional as relaes formais e informais se traduzissem numa estratgia concertada,
como deixam implcito, entre outras as seguintes argumentaes.
Investigador: Na sua opinio, porque ainda no foram potenciadas grande parte das capacidades e
recursos tursticos do Douro?
Entrevistado: []As pessoas ao contrrio de se juntarem, de se unirem em torno de um s
objectivo, fazem o oposto, h uma divergncia, as pessoas esto a trabalhar sem darem as mos para
um nico objectivo e a existncia de 3 regies de turismo para uma s regio algo de realmente
complicado.
Dr Ana Sofia Borges
213
Marketing Turstico
Investigador: O que estar a impedir o turismo do Douro de se afirmar e ser veiculado

sustentadamente ?
Entrevistado: H muita falta de iniciativa local; pequenas, medias e micro empresas para prestarem
servios em complementaridade, as regies de turismo tambm no conseguem esse papel, porque
no tm pessoas e interesses empresariais a movimentar e a tomarem iniciativas, no os vejo a
representar os interesses das empresas para ganharem mais dinheiro, para fazerem melhor, para
atrarem mais gente; vejo sempre a propaganda a promoo, a preocupao de garantir que h uns
desdobrveis, sempre aces de pequena eficcia. Uma prova que nem sequer est sinalizada a
regio, nem agora com o Douro Patrimnio Mundial.
7.1.2 - Recursos
Seguindo o modelo de anlise estruturado e com os dados obtidos das entrevistas ir de

seguida ser exposto o resultante aos recursos do territrio que revelam uma importncia
considervel, afirmando-se como os conferidores de valor e atractividade ao territrio.
Os recursos existentes foram divididos em tangveis e intangveis.
7.1.2.1 - Tangveis
Como referenciamos na exposio do modelo de anlise, os recursos tangveis so na
sua essncia de carcter fsico, comportando os recursos materiais existentes no
territrio desde a sua dotao de infra-estruturas diversas at dotao natural,
patrimonial ou paisagstica, tendo estes recursos uma grande capacidade de influenciar a
vocao produtiva e sobretudo turstica do territrio.
Estes recursos apresentam frequentemente a caracterstica de bem pblico o que no

invalida que no se torne necessrio o estabelecimento de relaes para se conseguir
aceder de uma forma completa ao valor que ser proporcionado pelos recursos quando
auferidos ou explorados de uma forma integrada.
A falta de acessibilidades foi tomada como a grande debilidade de recursos tangveis do
territrio; de facto a chegada por via terrestre ao territrio dificultada, o que constitui
um entrave captao de turistas; as principais vias internas so muito limitadas o que
214
Marketing Turstico
por sua vez limita a distribuio dos visitantes de uma forma fluida pelo territrio,
acabando estes por se concentrarem nos eixos com melhor acessibilidade rodoviria. A
via rea com ligaes internacionais mais prxima localiza-se, no Porto, o que faz com
os turistas estrangeiros provenham na sua ampla maioria de voos com destino quela
cidade; tambm todas as ligaes fronteirias regio Norte so dbeis, o que de
alguma forma justifica que o Douro tenha menos visitantes espanhis relativamente a
esta regio.
Investigador: Quais as debilidades do territrio ao nvel de recursos fsicos e quais as suas

consequncias para o mesmo?
Entrevistado: As acessibilidades esto quase todas por fazer, quer a rodoviria, quer a ferroviria,
quer a area; a nica que est a funcionar bem a via navegvel, a fluviovia digamos assim, a regio
no tem um quilmetro de auto-estrada, os itinerrios principais esto todos por concluir e temos
uma srie de sedes de concelhos completamente afastadas destas vias estruturantes, no possvel
desenvolver a regio de forma articulada como um todo, enquanto as principais sedes de concelho
no estiverem pelo menos a meia hora de uma via principal; por outro lado, a margem esquerda e a
margem direita do Douro no tem nesta regio qualquer ligao vivel, impensvel querer atrair
pessoas sem ter isto tudo ligado.
Existe assim uma dificuldade de chegada e fluio pelo territrio, associada a uma tnue
malha de infra-estruturas, algumas delas no sujeitas a melhoramentos h mais de
quatro dcadas, estando inclusivamente algumas das ligaes mais emblemticas do
territrio classificado como patrimnio mundial, sujeitas a derrubamentos sucessivos.
A esta situao de estrema debilidade infraestrutural foi recentemente dado um impulso

positivo com a ligao por auto-estrada: Lamego, Rgua ,Vila Real, que conseguiu ligar
os principais plos urbanos mas que contudo no consegue interligar a regio mais a
Oeste e tender a concentrar ainda mais os turistas neste eixo. Por outro lado a chegada
a esta via estruturante muito dificultada e faz-se via Porto por uma estrada nacional
extremamente sinuosa.
Um outro recurso tangvel, que apontando como muito deficiente, passa pela
sinalizao no territrio que descrita como sendo desordenada e avulsa, fazendo com
que o turista se perca numa multiplicidade de indicaes e que no se aperceba do
fundamental: o facto de estar numa regio patrimnio mundial, visto ainda no ter sido
215
Marketing Turstico
colocada sinalizao que faa referncia a tal informao fundamental e valorizadora do

territrio.
Investigador: Quais os principais problemas do territrio ao nvel de recursos fsicos que este
detm ?
H muitos problemas para resolver que limitam os recursos do territrio: as situaes de lixeiras, a
prpria estrada, no nosso caso a N-322 que liga a Rgua ao Pinho, est naquele estado lastimvel
com quedas constantes de terra, a prpria situao da ponte do Pinho que se arrasta tanto tempo e
ningum consegue resolver, realmente h muitos, muitos problemas, em que as pessoas vem a uma
regio que nica, que dados os seus recursos podia ser grandiosa e em certas zonas com certeza
mas ainda vem muitos problemas, passam por coisas muito desagradveis, a prpria sinalizao
confusa, cada pessoa coloca o nome numa placa e realmente so muitos problemas muitos gros de
areia na engrenagem que realmente no permite que os recursos do territrio sejam mais
valorizados.
Dr Ana Sofia Borges
O principal recurso tangvel do territrio a que os entrevistados aludiram unanimemente

a paisagem que nele pode ser desfrutada, acabando este por ser um recurso compsito
que resulta da combinao de uma multiplicidade de recursos parciais. De facto a
paisagem elaborada antes demais pelos vinhedos, pelo rio, pelas igrejas e quintas
seculares, numa relao permanente da natureza com o homem.
Investigador: Qual o grande recurso fsico existente no Douro?

Entrevistado: Eu no tenho dvidas de que o principal recurso e potencialidade do Douro ser uma
regio que tem um equilbrio quase perfeito entre aquilo que a natureza nos deu e aquilo que o
homem conseguiu fazer, na transformao dessa mesma natureza; no fundo a paisagem, esse o
nosso grande recurso, a paisagem, que uma paisagem como se diz na classificao patrimnio da
humanidade da UNESCO, cultural evolutiva e viva e mesmo.
Tambm o vinho do Porto visto com um recurso e um ponto de atraco regio pois
este descrito pelos entrevistados como sendo o produto portugus mais conhecido no
mundo o que desperta curiosidade quanto forma como produzido, e ao local onde se
cultivam as castas que s poder ser admirado na regio do Douro.
216
Marketing Turstico
Investigador: O que motiva os turistas a visitar a regio?

Entrevistado: Eu acho que o vinho do Porto, tudo o que ligado ao vinho do Porto, porque as
pessoas vem c a Gaia e s vem a parte do envelhecimento, no vem as vinhas, no vem onde
tudo comea e eu acho que realmente a motivao essa, so as quintas, o vinhedo, a beleza
paisagstica, o rio.
Dr Ana Sofia Borges
Este argumento que salienta a importncia do vinho como factor de atraco turstica
reforado pela posio do Prof. Dr. Lus Ramos que refere:
Investigador: Qual o potencial associado ao vinho na procura turstica do Douro ?

Entrevistado: Sem vinho o Douro deixa de ser um recurso turstico, nesse sentido quer na produo
quer depois na cultura porque tudo o que est associado ao fabrico do vinho, indstria e a prpria
cultura do vinho e da vinha o que motiva a visita, eu acho que o vinho um pilar essencial na
estratgia de desenvolvimento turstica do Douro.
Prof. Dr. Lus Ramos
O vinho e a sua cultura, de facto um elemento fundamental, constituindo por si

prprio um recurso e por outro lado ajudando a preservar o recurso tangvel principal do
territrio, que a paisagem. De facto a cultura e o granjeio da vinha tornam-se os
garantes pela manuteno dos patamares das encostas verdejantes e com cambiantes de
tonalidades ao longo do ano, que conferem paisagem um carcter nico; assim sendo,
o vinho considerado como que o guardio e preservador da paisagem.
Investigador: Qual a importncia do vinho enquanto recurso turstico do territrio?

Entrevistado: Aqui o que conta a paisagem que se prope, que uma paisagem realmente
diferente, chocante de tal violncia que ela , isso que provoca um sentimento e uma reaco
diferente. Realmente a nossa paisagem fortssima, o nosso principal recurso, ela que atrai os
turistas aqui, e essa paisagem feita essencialmente pelos agricultores; se eles destrurem aquilo, o
turismo cai radicalmente, se no houver vinhas se os patamares forem destrudos evidente que o
turismo cai a pique.
Sr. Paulo Outeiro
Os recursos territoriais existentes, pelas suas caractersticas particulares, devero na

opinio dos entrevistados moldar o turismo que se pratica no territrio devendo a
217
Marketing Turstico
dinmica e os modelos tursticos a implementar provir da estruturao de recursos

existentes e evoluir de acordo com uma potenciao sustentada dos recursos territoriais.
Assim, e de acordo com a perspectiva dos entrevistados, o territrio e os seus recursos
sero condicionadores do turismo e consequentemente da rede de actores que a ele
estar associada.
Investigador: Na sua opinio em que que o turismo foi e moldado pela dinmica e configurao
associada ao territrio?
Entrevistado: Eu acho que o territrio e os seus recursos moldaram o modelo de desenvolvimento e
devem moldar o turismo, ou seja o turismo deve pegar no territrio, nos seus recursos, nas suas
qualidades, nas suas caractersticas para transformar isso num produto turstico integrado e vend-lo
como tal. O sol e a praia so caractersticas de um territrio que foram mobilizadas para vender um
produto turstico. Agora preciso adaptar esse modelo turstico, porque por exemplo h vinte anos
atrs o Douro no dizia nada a ningum porque as pessoas procuravam sol e praia e ponto final.
Neste momento as pessoas procuram outro tipo de coisas, no fundo ajustar esses recursos do
territrio, a um produto que as pessoas procurem e consumam.[] Os planos de desenvolvimento
territoriais deviam nascer de baixo para cima em funo da especificidade do territrio.
Prof. Dr. Lus Ramos
Assim, contemplando o Douro uma paisagem nica mas ao mesmo tempo frgil que
no comporta uma massificao e que sustentada na manuteno de tradies de
formas prprias de cultura, no silncio paz e tranquilidade que nele se pode desfrutar, na
preservao do estado harmonioso da natureza com o meio envolvente, o turismo que
nele se dever praticar de acordo com os entrevistados, dever ir ao encontro de estas
caractersticas e no cair em processos eventualmente mais fceis e artificializados mas
que no garantam a preservao destes recursos ao longo do tempo pondo em causa a
atractibilidade inter-temporal da regio.
Investigador: Qual o papel dos recursos fsicos do territrio no processo de desenvolvimento

turstico do mesmo?
Entrevistado: [] O Douro precisa de uma interveno contida, de uma interveno ecologicamente
realizada de acordo com aquilo que so as caractersticas dos seus principais recursos, equilibrada
sem megalomanias de resorts com 500 quartos, porque isso rebentava completamente com o Douro,
sem massificarmos o turismo, porque o turista que vem para o Douro no quer confuso, quer
sossego, no quer balbrdia quer paz, no quer gritos quer silncio e portanto uma coisa equilibrada,
hotis de charme, turismo rural, coisas bem pensadas, bem ordenadas com bons acessos.
Dr Jos Artur Cascarejo
218
Marketing Turstico
Os entrevistados reflectem uma preocupao com os modelos de desenvolvimento

turstico propalados para o Douro e especificamente o plano de desenvolvimento
turstico do vale do Douro (PDTVD), que segundo os mesmos, contempla estratgias
que se ope configurao e recursos territoriais existentes e dinmica natural da
advinda, uma vez que inerente a este plano est subjacente a construo de grandes
resorts e campos de golf que modificaro inevitavelmente os recursos fsicos e a
paisagem natural do territrio. Os entrevistados assumem tal projecto como um erro que
destruir a prazo o turismo de qualidade na regio por se opor claramente ao esprito e
vocao turstica dos recursos existentes no territrio.
Investigador: As caractersticas particulares dos recursos fsicos territoriais do Douro devero

condicionar e influenciar o tipo de turismo que nele se pratica?
Entrevistado: Eu acho que sim e exactamente por isso a minha discordncia em relao ao modelo
turstico previsto no PDTVD, eu acho que o turismo onde o Douro pode crescer e onde tem a sua
singularidade no fundo a paisagem, no fundo esta relao sbia e antiga entre o homem e a
natureza que originou a paisagem e toda a cultura que lhe est associada e fazer um resort ainda que
tenha por tema o vinho como se faz nas Carabas ou noutro sitio qualquer; na minha opinio no faz
muito sentido, porque realmente o que o Douro tem de muito particular para oferecer a cultura
associada, portanto eu acho que este PDTVD um erro, porque embora possa demorar mais algum
tempo eu acho que este modelo de turismo que no futuro se poder afirmar.
Prof. Dr. Lus Ramos
Esta afirmao corroborada pelo exposio do proprietrio da Casa de Casal de

Loivos que atenta para a possibilidade de duplicao do erro cometido na explorao
turstica do Algarve e para a eliminao dos motivos (que mais uma vez recaem no
vinho e na paisagem) que os turistas tem actualmente para visitar o Douro que
inevitavelmente poder acontecer com a materializao desses planos.
Investigador: Na sua opinio, o valor e os motivos de interesse turstico do territrio podero ficar
em jogo se no se atender sua dinmica e caractersticas particulares?
Entrevistado: Sem dvida, aquilo que sobretudo atrai as pessoas o nome vinho do Porto, no
tenhamos iluses, e depois a beleza inconcebvel e inacreditvel deste stio. Acontece que existem
alguns projectos que pretendem para comear destruir a paisagem do Douro, isso redundar
infalivelmente na algarvizao do Douro e portanto na destruio do que o Douro tem de mais
belo, mas pior do que isso na destruio dos motivos que levam as pessoas a virem, porque quando
ns comeamos a pensar que para divulgar o Douro so preciso hotis de 5 estrelas, resorts, campos
de golf, marinas, a gente diz muito bem e esta beleza como que vai ficar? Vai ficar inter-cortada
dessas coisas que no tem nada a ver com o nosso territrio.
Dr. Sampaio Pimentel
219
Marketing Turstico
As crticas apontadas a este processo ultrapassam a prpria destruio da paisagem,

principal recurso do Douro e atingem a dimenso scio-econmica do territrio. De
facto a concretizao de um plano de caractersticas to exgenas poder ser, segundo
os entrevistados, fonte de um potencial contributo para o reforo de falta de articulao
de actores que potencialmente vir a ser potenciada por estas frmulas, uma vez que as
unidades hoteleiras se tornariam auto-suficientes, no interagindo com a populao e
com os agentes tursticos locais, que desta forma ficariam arredados do processo
turstico e da criao de riqueza, podendo este processo funcionar de modo anlogo ao
que actualmente se depara o turismo fluvial, onde a criao de riqueza para o territrio
fica concentrada em grandes operadores externos que se tornam auto-suficientes, dentro
dos seus domnios de actuao.
Investigador: Como antev os planos de desenvolvimento turstico propalados para o Douro? Acha
que vo de encontro sua dinmica territorial?
Entrevistado: Estava no Governo quando foi aprovado o PDTVD e se fala em resort e isso o
antagnico do que ns podemos imaginar para o Douro, porque eles tornam-se unidades com
alguma auto-suficincia, independentemente de criarem emprego, suscitarem a criao de empresas
de servios, no propriamente o tipo de turismo que permita criar animao regional, a prpria
restaurao pouca, muito pouca no Douro, no me parece que esta iniciativa no Douro v resolver
o problema. [] A soluo ideal passa pelas quintas, camas distribudas pelo territrio, com
atendimento muito humanizado agora [] a frmula do resort assusta-me um bocado porque no
nada integradora.
Numa outra dimenso ser agora exposta a anlise referente aos recursos intangveis,
cuja caracterizao de alguma forma explica a falta de potenciao dos recursos
tangveis e justificar a apreenso relativa concretizao dos planos de
desenvolvimento exgenos referenciados.
7.1.2.2 - Intangveis
Os recursos intangveis comportam uma componente relacional assinalvel, j que a sua
activao e origem reside mormente em relacionamentos, sendo que estes recursos
condicionam a forma de utilizao e o valor dos recursos tangveis do territrio. A
articulao dos recursos intangveis cria a lgica e o ambiente de actuao dos actores
territoriais e de utilizao de recursos tangveis, ou seja os designados territorial
220
Marketing Turstico
operating environments que contextualizam a activao e utilizao no territrio dos

recursos tangveis por parte dos diversos actores podendo esta envolvente ser de molde
a potenciar ou limitar o valor daqueles recursos.
O territrio apresenta como referenciamos recursos tangveis assentes na dotao

natural paisagstica, que contudo so completados por recursos intangveis, que os
complementam e lhes conferem carcter sendo a histria, a autenticidade e tradio da
regio recorrentemente referidos pelos entrevistados como os recursos intangveis de
maior relevo da regio.
Por outro lado, as lgicas de actuao dos interlocutores da poltica territorial

influenciam de forma substancial o valor e manuteno dos recursos materiais do
territrio porquanto indicam ou condicionam trajectrias de explorao desses mesmos
recursos; dessa forma vital que este contexto ou envolvente de actuao, seja
concordante com o tipo de recursos tangveis existentes no territrio sob pena da
diminuio do valor destes. As exposies dos entrevistados denotam uma falta de
concordncia total entre os dois tipos de recursos assinalados.
Investigador: Como que a envolvente territorial de actuao instituda, ou os recursos intangveis

influenciam o valor dos recursos tangveis do territrio?
Entrevistado: O Douro, como produto turstico, na minha opinio para alm da beleza das paisagens,
que reflecte uma relao entre o homem e a natureza que uma relao secular muito antiga mas ao
mesmo tempo que evoluiu, para alm disso constitudo pelas pessoas, pela histria, pelo
patrimnio; o patrimnio vernacular por exemplo, tudo o que tem a ver com aquilo que os homens
foram nestas condies adversas moldando, realmente uma realidade que s vive se ns tivermos
todos os elementos em torno dela, agora obvio que h gente que aproveita melhor esse tipo de
recursos. O Douro sem pessoas, sem instituies e sem esse tipo de elementos que fazem parte da
histria no podia ser a mesma coisa, e portanto os actores tursticos privados tem como funo
explorar recursos trazer gente vender determinado tipo de coisas, os pblicos criar condies para
que os recursos sejam convenientemente explorados para que dessa forma o turismo seja realmente
um pilar de desenvolvimento do concelho, mas todos os outros elementos so fundamentais para
este tipo de turismo, o problema saber-se ultrapassar as dificuldades locais inerentes falta de
organizao do territrio, [] h uma srie de problemas por resolver que criam um ambiente
intricado que limita a potenciao dos recursos tangveis do territrio.
Prof. Dr. Lus Ramos
Um dos recursos intangveis que adquire maior importncia para a correcta explorao
dos recursos materiais, prende-se com a sensibilidade e conhecimento das redes de
221
Marketing Turstico
actividades desenvolvidas no territrio e nas suas potenciais fontes de valor, uma vez
que o correcto conhecimento destas redes possibilita a sua corporalizao em medidas
de actuao concretas, que permitam uma acrscimo de valor aos recursos tangveis do
territrio. No caso concreto da rede turstica do Douro, essa sensibilidade ainda
limitada, o que dificulta a elevao e potenciao do valor dos recursos tangveis
territoriais, acontecendo segundo os entrevistados o inverso ou seja a diminuio do
valor material, da atractividade turstica do territrio, fruto de uma ausncia de
sensibilidade perante a configurao turstica em detrimento de politicas de beto mais
visveis e geradoras de receitas imediatas.
Investigador: Como classifica o interesse, sensibilidade e preocupao atribudo ao turismo pelos

principais actores territoriais com capacidade institucional para intervir nessa matria?
Entrevistado:[] Eu no tenho dvidas que o baixo Corgo vai ser desclassificado, impossvel; ns
sabemos a falta de sensibilidade das autarcas e o que so as suas fontes de receita, se a
responsabilidade da zona agrria e agrcola passar para as cmaras o fim do turismo. [] Acho
espantoso como que possvel as pessoas no terem sensibilidade para perceber que algum que
j viu mais, acha esta politica de beto ridcula.
D. Teresa Serpa Pimentel
Os lamentos dos entrevistados perante a atitude dos agentes territoriais enriquecida

com exemplos concretos elucidadores das suas posies, existindo pequenos
pormenores de grande importncia que no so executados por mero desconhecimento e
ausncia de sensibilidade turstica.
Investigador: Qual a ateno dada ao turismo pelos actores institucionais com responsabilidade
nessa matria?
Entrevistado: Olhe eu abri a casa de Casal de Loivos para turismo oficialmente em 1991, as visitas
que eu tive de presidentes da cmara aqui foram provocadas por mim, a pedido meu, o actual
presidente da cmara j c veio uma vez almoar a pedido meu, o anterior presidente no ps c os
ps uma nica vez durante seis anos, delegados dele ligados ao turismo, zero; e eu trago aqui a esta
aldeia perdida no Douro uma media de 1.400 pessoas por ano das quais 90% so estrangeiros.
Reparou com certeza no estado lastimvel em que est a estrada at porta de casa, reparou com
certeza que a primeira coisa que os estrangeiros que aparcam o carro aqui frente vem so dois
enormes contentores de lixo em frente a uma casa de turismo, essa a recepo e ateno que do
ao turismo na regio.
O lamento recorrente dos entrevistados atinente falta de afirmao da cultura

vitivincola na regio sobretudo no que diz respeito a toda a componente iconogrfica
222
Marketing Turstico
que quase que inexistente sendo mais uma das consequncias visveis da falta de
sensibilidade para com a dimenso e vocao turstica do territrio por parte dos
interlocutores institucionais territoriais.
Investigador: Sendo este territrio procurado, sobretudo em termos da paisagem vinhateira

associada, como compreende estar a ser trabalhada a paisagem e as referncias vinhateiras da regio
por parte dos actores institucionais com responsabilidade nessa matria?
Entrevistado: [] L fora, por exemplo na rota da Alscia, o que se v que todo o material
utilizado em termos de iconografia urbana era ligado ao vinho, havia uma cultura do vinho muito
presente o que o oposto completo daquilo que se verifica nesta regio. [] Por exemplo h muitos
viticultores que todos os anos deixam de utilizar barricas, e eles l aproveitaram as barricas e no
meio delas fizeram floreiras, havia muito a cultura do vinho, a cultura do vinho l fora estava por
todo lado, coisas aqui que ns deitamos fora, l aproveita-se para promover o vinho e a cultura. As
cmaras ainda no acreditaram ou no se aperceberam do potencial do Douro como uma regio de
vinho e de paisagem fora do normal,[] eu tenho esperana que daqui a alguns anos as pessoas
estejam mais sensveis a esse tipo de situaes, agora neste momento a sensibilidade que existe
ainda no minimamente suficiente.
Dr Laura Regueiro
A questo simblica e a ausncia de sensibilidade dos autarcas reforada na seguinte

exposio:
Investigador: Qual a sensibilidade dos principais actores institucionais, perante a importncia da
valorizao da envolvente vitivincola como forma de promoo turstica do territrio?
Entrevistado: Muito pouca. Que smbolos vitcolas encontra no Peso da Rgua? No encontra
nenhum. Agora puseram uma ramada mas o projecto inicial tinha palmeiras. Vai-se a todo o lado,
sejam prensas sejam videiras nas rotundas, as pessoas sentem que esto dentro de um ambiente
vitivincola, aqui no encontra nada. Neste momento, qualquer cidade vitcola na Alemanha no Vale
do Reno, os prprios autarcas e autarquias tem um carinho especial com a actividade principal que
se faz regionalmente, aqui vem-se poucos gestos que demonstrem isso, smbolos da actividade
como elementos decorativos da cidade no se vem.
Tambm no que diz respeito s regies de turismo, os recursos intangveis so

caracterizados de forma coincidente com o j apontado, s cmaras municipais,
concentrando-se as crticas na falta de profissionalismo e no arcaico funcionamento com
que estas so caracterizadas, uma vez mais reconhecida a ligao pelos entrevistados
desta dbil dinmica institucional com ineficincias e desperdcios de valor dos recursos
tangveis do territrio.
223
Marketing Turstico
Investigador: Qual o dinamismo conferido ao territrio pelas regies de turismo que nele operam?
Consegue esse dinamismo valorizar os recursos tangveis do territrio?
Entrevistado: As regies de turismo so sua maneira pequeninos monstros, porque tm tantos
vcios, so pessoas que l esto h j tanto tempo, era preciso uma lufada de ar fresco nas regies de
turismo [] no fundo era uma necessidade de profissionalizar as pessoas que l esto, porque
muitas delas no tm formao na rea, ainda vm com vises muito antigas do turismo e portanto
eu acho que h a necessidade de trazer pessoas com formao que conheam os problemas da
regio, que conheam os problemas do turismo e que consigam valorizar os nossos recursos que so
muitos
Investigador: Portanto esta parte invisvel do territrio no se adequa grandeza dos recursos
fsicos?
Entrevistado: [] Eu acho que infelizmente o turismo ainda encarado de um modo amador,
porque ns temos o exemplo do posto de turismo da Rgua que uma coisa muito complicada de se
entender, sempre fechado, e depois o tipo de informao que tem disponvel um tipo de
informao que faz lembrar os anos 60; ainda por cima na Rgua que a cidade mais importante e
um bom exemplo de como estas coisas no funcionam e no geram valor para os nossos recursos.
Dr Ana Sofia Borges
Existe uma dificuldade inerente mudana do estado da situao actual,

consubstanciada em obstculos subjacentes a uma tnue e debilitaria dinmica territorial
estagnada em torno de actores e articulaes institucionais complexas, que tem como
modelo predilecto de desenvolvimento os resultados visveis imediatos suportadas em
polticas de duvidosa sustentabilidade turstica. De facto a lgica de actuao dos
principais interlocutores territoriais ainda pouco orientada temtica turstica,
assentando ainda numa atitude imediatista de resultados visveis, que comporta dfices
de sensibilidade preocupantes o que poder acabar por ditar a diminuio drstica do
valor dos recursos tangveis do territrio.
Investigador: Como se compreende esta falta de sensibilidade que diz haver das entidades locais
responsveis pelo turismo, se teoricamente todos eles veculam o turismo como rea de actuao
prioritria?
Entrevistado: Os autarcas dizem todos eles, sim senhor o turismo a coisa principal, estamos todos
conscientes que o turismo importante, agora preciso comear a interpretar o que eles querem
dizer com isso; quando os autarcas falam em turismo, e no interesse que o concelho tem e nas
condies que o concelho est disposto a conceder ao turismo, no o turismo em casas tradicionais
que um turismo pequeno que digamos no se nota assim de primeira, um turismo onde se
construam resorts, hotis, campos de golf, isso porque esses investimentos trazem muito dinheiro
imediato e de facto tudo isto movido a dinheiro por interesses; isso foi o que aconteceu no
Algarve, o fascnio do lucro rpido que destruiu uma galinha de ovos de ouro, e aqui corremos o
serissimo risco de acontecer a mesma coisa.
224
Marketing Turstico
Este argumento encontra eco na seguinte exposio:

Investigador: Qual a sensibilidade que sente nos principais interlocutores territoriais, perante a
actividade turstica?
Entrevistado:[] Eu acho que ainda no h muito essa mentalidade da importncia do turismo e do
enoturismo, de ter estruturas bem montadas a funcionar bem, essas coisas ainda vo rolando um
bocadinho sem grande profissionalismo [] e tambm muito portugus as pessoas quererem
resultados imediatos, as pessoas pensam sempre no curto prazo e neste caso no, temos de pensar
sim no mdio e longo prazo.
Dr Ana Sofia Borges
A limitao dos recursos tangveis tambm extensvel a algumas das prticas levadas a
cabo por actores individuais, muito embora possam ser de uma forma indirecta
influenciados pela ausncia de polticas motivadoras de aco compatveis com a sua
valorizao.
De facto, um dos mais importantes recursos tangveis do patrimnio, a paisagem tem

como principal garante a actividade agrcola vitivincola acabando os agricultores por
serem simultaneamente responsveis por um activo turstico da maior importncia, no
sendo por vezes clara a ligao entre as duas actividades, sobretudo para os pequenos
proprietrios, sendo tambm reduzido o estmulo preservao do estado tradicional e
visualmente atraente da paisagem, que apenas consegue ser garantida pelos
proprietrios que conectam a viticultura ao turismo e esto esclarecidos da importncia
da preservao da paisagem.
Investigador: A ligao da indstria do turismo indstria do vinho no seu caso feita devido ao
investimento turstico de base mas como acha que se entende esta ligao pelos restantes
proprietrios agrcolas?
Entrevistado: Vi uma entrevista do engenheiro Braga da Cruz, dizendo que o preocupava a questo
da paisagem, dos muros, bom, mas para ter os muros preciso tratar da agricultura, para tratar da
agricultura preciso ter bons vinhos e cuidar dos vinhos. No h esse factor de interesse em que se
perceba que para se olhar para o turismo no Douro tm que em primeiro lugar se olhar para o vinho
e para a agricultura. [] Isto quer queiramos quer no, est tudo interligado, no tenho a menor
dvida, e com o tempo h-de verificar isso, h pessoas que s olham produo e no tm cuidado
com o resto, eu aqui tenho muito cuidado com o aspecto paisagstico, eu tenho que jogar com o
aspecto paisagstico devido ao turismo e no s pelo aspecto econmico da vertente agrcola, l est
sempre a ligao entre uma coisa e outra. Se olhasse s parte econmica, a disposio da vinha
no seria esta, mas h que ter essa sensibilidade e infelizmente h pouco quem a tenha.
Sr. Pinto Flix
225
Marketing Turstico
De facto, a no ligao da importncia da manuteno da paisagem com a actividade

agrcola, a ausncia de lgicas claras de sensibilidade para com os agricultores que no
vislumbram interesse e recompensa imediata por um maior esforo financeiro na
preservao do patrimnio, tomada como uma ameaa significativa preservao do
recurso de maior valor do territrio.
Investigador: Como antev a manuteno da paisagem do Douro trabalhada por um grande nmero
de intervenientes?
Entrevistado:[] A minha grande preocupao no Douro Patrimnio Mundial, que de facto os
agricultores que so os grandes obreiros da paisagem, no vejam, no tm visto at agora qualquer
beneficio da classificao do Douro Patrimnio Mundial, no vem qualquer vantagem em
preservar a paisagem e adoptar solues que so mais caras e mais trabalhosas, essa ausncia de
uma lgica para preservar a paisagem, pode ser fatal.
7.1.3 - Actividades
As actividades desenvolvidas num territrio sero a projeco da articulao conjugada

da tipologia de actores e recursos existentes, traduzindo pois a interaco dos actores
que ser o elemento vital para a conduo de actividades de transformao e a troca de
recursos que ser por sua vez o requisito mais relevante na consecuo de actividades
de transferncia.
7.1.3.1 - Transferncia
As actividades de transferncia, envolvem a simples troca de recursos entre actores, no

exigindo para a sua efectivao uma interaco aprofundada ou complexa entre os
mesmos, limitando-se estes na generalidade das situaes a acordar um valor para a
transferncia de um recurso, que por essa via mudar de proprietrio. As actividades de
transferncia, podero influenciar positivamente a dinmica do territrio, se o recurso
transferido for premiado com valor significativo, ou se este permanecer no territrio e a
lhe seja posteriormente conferido valor adicional.
226
Marketing Turstico
As actividades de transferncia que existem no territrio, esto intimamente ligadas

com a produo vitivincola em que os pequenos proprietrios transferem os seus
recursos para as adegas cooperativas, que posteriormente os comercializam. Contudo,
estas no adicionam suficiente valor de forma a gerar riqueza para a regio, pois
existem nessas adegas deficits de profissionalismo e estratgia comercial de marcas com
visibilidade, e assim sendo a transferncia de recursos dos agricultores para as adegas
cooperativas no geradora de dinmica e valor adicional relevante para o territrio.
Uma outra actividade de transferncia relevante, tambm ela relacionada com a

produo vitivincola a que reporta transferncia de vinho dos produtores
representados por um organismo centralizador: a Casa do Douro, para os grandes
exportadores que localizados fora do territrio o comercializam adicionando a um valor
adicional significativo ao recurso que adquirem no territrio duriense. Contudo a
dinmica que adicionada ao recurso, tem os seus efeitos mais relevantes no exterior do
territrio gerando apenas um tnue valor acrescentado para o mesmo.
Investigador: Quais so as actividades de maior relevo conduzidas no territrio e qual o valor que
geram para o mesmo?
Entrevistado: [] A regio duriense constituda por 40.000 agricultores, 40.000 parcelas que
tinham na Casa do Douro, o seu protector perante a exportao. Hoje o que est a acontecer que os
exportadores, atravs das grandes companhias esto a tornar-se cada vez mais auto-suficientes, vo
comprando cada vez mais territrio vo comprando direitos de plantio e portanto daqui a poucos
anos, embora hoje esse fenmeno j seja visvel, 4 ou 5 grandes empresas vo ser os donos da
produo vitivincola de todo o Douro e da actividade principal da regio, a partir da a estrutura
scio econmica que nela assenta vai entrar em colapso total e a nica alternativa do ponto de vista
vitivincola a esta situao a profissionalizao e o aumento da qualidade competitiva das adegas
cooperativas por forma a que por esta via, consigam acrescentar mais valor ao vinho que
comercializam.
Dr Jos Artur Cascarejo
De facto, as principais actividades de transferncia identificadas nas exposies dos

entrevistados remetem invariavelmente para o vinho, sendo que a regio
frequentemente descrita como monocultura. Devido a este excessivo peso desta
actividade e ao limitado valor que ela confere ao territrio, reforada e estimulada um
outro tipo de actividade com ela relacionada, mas j com caractersticas tipicamente de
transformao relacionadas com a elaborao e comercializao de produtos tursticos
227
Marketing Turstico
potenciadores de um maior valor para o territrio consubstanciada numa interaco de

actores, que na maioria dos casos identificada com o conceito de Rota do Vinho do
Porto, sendo esta necessidade de diversificao de actividades que segundo o
responsvel mximo pelo IVDP esteve na base da constituio da RVP.
Investigador: As actividades desenvolvidas no Douro esto quase sempre ligadas ao vinho, mas
no parecem atribuir grande valor ao territrio. Como se conseguir, na sua opinio, ultrapassar essa
situao?
Entrevistado: Temos noo que o Douro uma regio de monocultura, tem um potencial turstico
mas ele monoproduto, vive excessivamente do vinho do Porto, o prprio conceito de rota visa
desenvolver uma outra frente de actividade econmica ligada ao enoturismo que possa vir por um
lado proporcionar um maior contributo para o produto regional bruto, e esse maior contributo para o
produto regional bruto atravs da diversificao de actividades j no s o produto vinho, mas
tambm o produto turstico aproveitando dinmicas empresariais muito baseadas nas famlias que
existiam, aproveitando as casas das quintas, e tambm potenciando alguma capacidade de
alojamento dessas mesmas casas, mas tambm tentar aqui recriar alguma gastronomia duriense,
portanto uma das vias de diversificao das actividades econmicas do Douro seguir e potenciar a
estratgia da rota baseada no conceito do turismo da natureza, no conceito da quinta e da famlia que
explora a quinta.
Dr. Jorge Monteiro
De facto o turismo, sendo uma actividade de transformao por excelncia, que exige a
interaco viabiliza a concretizao de actividades de transferncia geradoras de valor
para o territrio, j que potencia a venda directa de vinhos com marcas prprias das
quintas e dos produtores engarrafadores e de outros produtos da regio aos turistas que a
visitam (destacando-se uma vez mais o papel da RVP) permitindo assim gerar valor
sucessivo para o territrio ao longo da trajectria de transferncia do recurso.
Por outro lado, para alm da potenciao de um maior nmero de actividades de

transferncia com mais valia para o territrio, a interligao da actividade vitcola com o
turismo permite a abertura da possibilidade de desenvolvimento e qualificao de
recursos humanos, dotando por esta via o territrio de recursos especializados mais
propensos conduo de actividades indutoras de mais valias no espao territorial.
228
Marketing Turstico
Investigador: Qual a sua percepo do turismo, enquanto potencial de criao de valor s

actividades desenvolvidas no territrio?
Entrevistado: [] Essa uma das coisas que eu digo sempre, e a rota sempre teve um bocadinho
essa expectativa enquanto se falou do Douro patrimnio mundial, foi sempre a possibilidade de
haver turismo local onde as pessoas esto presentes e justificam uma rede de venda directa de
vinhos em que a mais valia fica quase toda c na regio e teramos produtos associados, porque o
Douro no s vinho, h tambm outros produtos mediterrnicos, h um cabaz de produtos que
deveriam estar associados uma garrafa de vinho do Porto e uma garrafa de azeite e amndoas. Aqui
temos quintas com mdia dimenso que produzem e temos o grupo de produtores engarrafadores
que esto directamente interessados em fazer a venda.
O entrevistado prossegue afirmando:
Mas h outra coisa importante, a possibilidade de criar emprego diferenciado na regio, porque o
vinho por si s no cria oportunidades de emprego j que grande parte do vinho desce o Douro para
ser engarrafado, comercializado e vendido em V.N.Gaia, por isso uma percentagem muito baixa do
valor acrescentado fica aqui no Douro, com essa grande diferena o emprego diferenciado mais bem
remunerado no esta aqui no Douro, o que tem sido um factor que contribui para a desertificao
progressiva do territrio, com a rota e as restantes entidades tursticas afigura-se a primeira
oportunidade para se criarem aqui empregos e se dignificar tambm o prprio trabalho associado
vinha.
7.1.3.2 - Transformao
As actividades de transformao, por exigirem uma interaco considervel entre

actores ganham por essa via uma forte componente relacional e sero consequentemente
influenciadas pela envolvente de actuao do territrio ou pelos territorial operating
environments decorrentes dos recursos intangveis daquele. Estas actividades tornam-se
na base de sustentao da actividade turstica, j que a elaborao de um pacote turstico
global ou de uma oferta integradora est dependente da interaco de diversos actores
em torno de cadeias de actividades geradoras de tal produto em que cada actor
desenvolve uma componente parcelar do produto total a ser adquirido pelo turista.
Na senda de elaborao de um produto completo coerente e na prossecuo de cadeias

de actividade associadas, as actividades de transformao podero assumir a
potencialidade de conectar relacionalmente territrios eventualmente dispersos, mas
com recursos ou competncias complementares que quando transformadas ou
229
Marketing Turstico
integradas possibilitem a obteno de valor recproco para as partes, justificativo de tal

conexo relacional entre elas.
A importncia e reconhecimento das actividades de transformao manifesta em todos

os entrevistados, sendo esta a via unanimemente citada de se potenciar um produto
integrado, que possa fazer despertar as potencialidades totais do territrio, fazendo
consequentemente gerar mais valor para o mesmo atravs do aumento da permanncia
do turista, suscitado pelo acrscimo de interesse gerado pela existncia de um tal
produto integral. Para o desempenho deste papel de articulao de actores
constantemente referida a actuao da RVP que por conseguir dispor de vrios
aderentes com caractersticas e interesses diversos, se posiciona como uma entidade de
integrao de ofertas parcelares em torno de uma oferta regional integrada.
Investigador: Qual a importncia que atribui colaborao de actores tursticos para a criao de
mais valor para o territrio?
Entrevistado: Ns sabemos que o Douro hoje um elemento atractivo; mas no chega ser atractivo
ns temos de atrair o turista mas depois vamos ter de criar condies para duas coisas que so
primeiro que o turista sinta apelo a permanecer mais tempo no Douro, segundo que o turista sinta
apelo a voltar mais tarde, ou passar a mensagem aos amigos que o Douro vale a pena e que
importante l ir, ora isto no se consegue com uma rede muito difusa, isto consegue-se com uma
rede densa isto porque no expectvel que o turista chega a uma quinta e fique l os 7 dias, no, o
turista chega e querendo ficar l os sete dias ele vai querer correr a regio, ento ns temos de criar
aqui conceitos de rotas, em que a rota no um trajecto pr-definido mas uma rede com mltiplas
opes para o turista, opes essas que so opes de alojamento, opes de restaurao so opes
de locais ldicos para visita, para observao, para o contacto com a natureza opes para a
aquisio de produtos ligados terra e a RVP, a materializao prtica dessa rede que quando bem
articulada consegue gerar uma admirvel mais valia ao desenvolvimento territorial.
Dr. Jorge Monteiro
Indo ao encontro da preocupao de integrao de actividades, verificam-se vrias

tentativas de desenvolvimento de actividades de transformao imprescindveis
actividade turstica.
230
Marketing Turstico
Investigador: Sentem a necessidade de actuar em colaborao com outros actores tursticos, com
vista criao de valor recproco?
Entrevistado: Ns, nos ltimos anos, temos tido a preocupao de trabalhar no s com rota mas
com todos os agentes da regio porque a quinta do Panascal tem sentido de facto a necessidade de se
interligar com os outros agentes da regio porque enfim, no turismo ns no podemos olhar s para
o nosso umbigo, temos de trabalhar em conjunto e portanto de h uns anos a esta parte temos
tentado ir ao encontro das pequenas empresas, dos hotis, dos hotis rurais, das casas de turismo de
habitao, agncias de viagens locais e portanto temos realmente tentado construir uma interaco
que possa trazer resultados para ambos os lados.
Dr Ana Sofia Borges
Contudo, e no obstante o reconhecimento generalizado da sua importncia, o

desenvolvimento de actividades de transformao no territrio e a existncia de
produtos elaborados que possibilitem a oferta global combinada e estruturada entre
actores muito tnue, no sendo a isso alheio a configurao dos recursos intangveis e
os actores individuais que existem no territrio que no possibilitam ou favorecem uma
interaco ou permitem a existncia de servios de relevo no apoio actividade turstica.
Investigador: Qual o nvel de interaco que entende existir entre os actores tursticos do territrio
do Douro?
Entrevistado: H muito pouca interaco entre os actores tursticos muito pouca.
Investigador: A que julga que isso se deve ?
Entrevistado: O facto de o territrio ser relativamente vasto, seria um factor para uma interaco
entre eles; mas tenho a percepo de que h muito individualismo entre eles, no h interaco,
podiam tomar a iniciativa de promover espectculos, tentar contratar e construir um programa de
animao que pudesse ser itinerante, e isso no vejo, no fundo no se vendo como concorrentes mas
com parceiros com dimenso necessria para tomar iniciativas.
Os entrevistados manifestam a necessidade premente de uma maior interaco e do

desenvolvimento de um produto integrado, assente em complementaridades que permita
a manuteno do turista durante um maior perodo de tempo na regio, tornando-se para
tal necessria uma maior coordenao de agentes e a elaborao de produtos tursticos
combinados que consigam transformar ofertas isoladas em ofertas integradoras dos
recursos do territrio.
231
Marketing Turstico
Investigador: Qual a grande necessidade que identifica ao nvel do destino Douro?

Entrevistado: O turista que vem com um pacote comprado da Alemanha da Frana ou de outro stio
qualquer tem um produto, o turista que vem de carro, o turista familiar e que quer fazer frias no
Douro, no tem produtos organizados, antes pelo contrrio tem grandes dificuldades, eu acho que a
grande carncia em termos de turismo do Douro a elaborao de um produto para este tipo de
turista que ningum organiza, que muito disperso sem regularidade sem qualidade.
Prof. Dr. Lus Ramos
De facto e seguindo a argumentao do mesmo entrevistado salienta-se a necessidade

continuamente referenciada de interaco entre actores, de integrao e de coordenao
de actividades, de envolvimento de vrias dimenses de atractividade do territrio que
s de forma avulsa vo surgindo impedindo que surja uma viso que contemple o
territrio na globalidade e que com essa percepo consiga estruturar uma oferta
turstica conjunta para o mesmo.
Investigador: O que ser necessrio surgir ou articular para a existncia de produtos tursticos
encarados e comercializados como tal?
Entrevistado: Se calhar faltam mais pequenas iniciativas e pequenos actores e pequenos agentes que
explorem os recursos tursticos ao nvel da gastronomia, ao nvel de uma srie de coisas, porque eu
acho que a riqueza e o que faz a prpria popularidade deste territrio no fundo este conjunto. O
problema depois, sobretudo do turista isolado, cada unidade trabalha com a sua clientela, mas um
turista que chega ao Douro nas frias de Natal, nas frias da Pscoa, nas frias grandes, dever-se-ia
organizar toda a envolvente turstica, patrimnio, circuitos e stios tudo a funcionar. Eu continuo a
achar que o que tem faltado o trabalhar os produtos para este turismo familiar de proximidade, que
o fim de semana que so os feriados, as frias curtas. Esse tipo de turista que pode fazer passar o
Douro de um nvel de procura que tem para um nvel de procura muito superior, que pode encher os
restaurantes e a que as coisas faltam, a que necessrio mais organizao mais cooperao,
porque o territrio no seu conjunto que sair beneficiado.
Prof. Dr. Lus Ramos
Uma ideia permanentemente exposta pelos entrevistados veicula a necessidade de o

territrio se interligar com regies vizinhas que o complementem em termos de
interesses tursticos e permitam um valor recproco para os territrios relacionalmente
conectados que beneficiaro de uma oferta integrada que se tornaria mais consistente e
conferidora de valor aos seus recursos complementares.
232
Marketing Turstico
Investigador: O que se pode fazer ao nvel de desenvolvimento de actividades para conseguir

aumentar o interesse turstico do territrio?
Entrevistado: O turista quando vem ao Douro, vai ver a vinha, vai ver os patamares, vai ver a quinta
mas depois preciso mant-lo mais tempo, temos que criar o maior nmero de aces volta do
turista e mant-lo aqui, porque no ir a regies vizinhas como o Alvo, precisamos que com essas
actividades eles tenham motivos para ficarem aqui [] precisamos de regies prximas com as
quais possamos criar sinergias.
Sr. Paulo Outeiro
Para alm da necessidade de ligao com outros territrios continuamente reconhecida

pelos entrevistados a falta de actores dinmicos com quem se possa elaborar a referida
oferta diversificada atravs do desenvolvimento de actividades de transformao.
Investigador: A vossa actividade turstica exige um trabalho de articulao de motivos de interesse

para o turista em torno do territrio ?
Entrevistado: De facto assim acontece, o vinho inserido na paisagem a coluna vertebral da regio e
depois volta h uma srie de interesses que podemos ligar uns aos outros em torno do vinho, a
prpria cultura a prpria gastronomia, podemos fazer cruzamentos com outras rotas que nos ficam
aqui coladas que so rotas que em termos da cultura so muito ricas como a rota de Cister, eu acho
vital uma estratgia de esforos, mas de esforos comuns.
Investigador: E o que necessrio fazer para levar pratica a materializao desses esforos?
Entrevistado: Cada um tem de se desenvolver tem que procurar, encontrar e fazer parcerias com
alguns dos aderentes, cruzar servios, mesmo com a rota de Cister, invivel manter aqui o turista o
dia inteiro, eu procuro que o turista tenha o mais possvel uma cobertura das tais coisas que se
podem oferecer, se eu quiser complementar o vinho com a cultura at pode no estar na RVP pode
estar na rota de Cister porque apanham ali uma componente que no apanham aqui, para assim
conseguir diversidade [] porque eles tambm no podem ter os turistas todo o dia na quinta por
isso temos de nos cruzar para formar uma oferta o mais possvel variada. [] Eu cruzo-me com
quem dinmico e quem agressivo no mercado e geralmente acabamos por ser sempre poucos e
sempre os mesmos.
Dr Laura Regueiro
7.2 - A Dinmica da Aco Colectiva

Depois de analisada a relao entre o territrio e a sua rede turstica, perspectivaremos
nesta etapa a realidade emprica em estudo localizados num nvel superior do modelo de
anlise, tentando-se expor atravs dessa nova perspectiva at que ponto a configurao
da rede turstica influenciada pelo territrio e anteriormente caracterizada estar na base
do surgimento da issue-based net RVP.A.A, consubstanciada num movimento de aco
233
Marketing Turstico
colectiva. Ser desenvolvida uma explicitao de uma nova relao bidireccional que
nesta ptica ser atinente modelao dinmica entre a RVP.AA e a rede turstica que
culminar com os efeitos decorrentes da aco colectiva na rede turstica e sua posterior
projeco dinmica por intermdio desta no territrio.
7.2.1 - Problema Especfico
O surgimento ou deteco de um problema especfico associado rede turstica, poder

ser um dos maiores estmulos edificao de um fenmeno de aco colectiva que
assumir como propsito orientador da sua aco a angariao de esforos parcelares
em torno de uma actuao unvoca com vista soluo do problema despoletador que
poder assumir contornos de vrias dimenses e provindo da rede turstica ter contudo o
seu fundamento de uma forma implcita na dinmica territorial que com aquela se viu
estar relacionada.
Das caractersticas anteriormente expostas da rede turstica no Douro, se depreende uma

notria falta de articulao de agentes, que coexiste com uma multiplicidade de
interlocutores traduzindo-se tal situao numa sobreposio de poderes, e na conduo
de estratgias diversificadas em torno de municpios e regies de turismo, no sendo
esta situao de molde a potenciar os recursos do territrio pela materializao de uma
oferta turstica articulada em redor dos interesses do territrio consubstanciada em
produtos tursticos organizados, resultantes de actividades de transformao de diversos
actores.
Simultaneamente a esta situao, existe um aumento notrio do interesse pelos motivos

tursticos da regio assentes num vector estruturante, o vinho que se afirma como a
principal actividade de transferncia da regio mas que nos moldes tradicionais em que
se efectua gerador de uma mais valia reduzida para a mesma.
A situao territorial apresentada, conjugada com a existncia de programas de apoio

financeiro, conduziu pelo surgimento do movimento colectivo RVP a uma tentativa de
resoluo da necessidade de uma maior coerncia regional ao nvel de divulgao e
234
Marketing Turstico
estruturao de um produto turstico territorialmente abrangente e dotado de coerncia.

Afirmando-se estes objectivos: a obteno de uma maior coerncia turstica regional ao
nvel da divulgao e estruturao de um produto turstico coerente como o problema
especfico, mbil da actuao da issue-based net RVP.
Investigador: Na sua opinio o que esteve na gnese do surgimento da RVP ?

Entrevistado: A minha ligao com a rota quase que umbilical. []Houve sobretudo uma coisa
que me parece importante para o surgimento da rota: A vontade j antiga que houvesse mais
coerncia regional em termos tursticos. A rota foi uma primeira iniciativa de materializar essa
vontade.
Assim, a necessidade de elaborao de produtos articulados e de uma promoo

transversal s regies de turismo veiculando toda a regio do Douro, estiveram na
gnese do surgimento da RVP que tendo como elemento estruturante o vinho e
associando a ele elementos propensos a trabalhar convenientemente os recursos
tangveis do territrio de uma forma sustentada, como seja a tradio, o esprito, a
qualidade, procurou organizar-se em torno de quintas e demais elementos de interesse
vitcola existentes na regio, por forma a valorizar e interligar o vinho com o turismo,
criando desta forma mais valor ao territrio, permitindo por esta via a fixao e atraco
de residentes. Assim manifesta-se de forma evidente uma produo de efeitos da issuebased net no territrio via modelao da rede turstica deste.
Investigador: Qual o papel da RVP na dinmica do territrio?

Entrevistado: Um dos objectivos da rota foi que atravs do turismo se criassem condies de maior
riqueza na regio que sustentem a actual dimenso demogrfica no Douro, ou seja tambm um
contributo para estancar o processo de desertificao que existe no territrio.
Dr. Jorge Monteiro
O movimento rota e o problema especfico associado aparece, segundo as opinies

colhidas dos entrevistados, resultante de uma forma clara da configurao turstica
atinente regio, visando suprir deficits e fragilidades evidentes da rede turstica,
produzindo os seus efeitos predominantemente num domnio particular dessa rede: os
actores tursticos ligados actividade vitivincola, domnio que segundo os
235
Marketing Turstico
entrevistados o mais adequado sustentabilidade do desenvolvimento turstico do

territrio, porquanto condizente com a especificidade dos recursos tursticos deste.
Investigador: Que recursos, actores e actividades activa, potencia e interliga a actuao da RVP ?
Entrevistado: A rota foi criada para oferecer um produto turstico, ns temos 50 ou 60 unidades
agrcolas e tursticas e queremos no fundo agregar, interligar por forma a criar um padro mnimo de
qualidade, criar um padro mnimo de servios e vender a rota como a possibilidade de as pessoas
fazerem circuitos internos, vender-lhes um produto como tal, que tem a componente de lazer e
descanso que tem a componente vitivincola, no nada de novo, algo que j existe em outros
pases. Ao mesmo tempo a RVP, foi uma ideia de juntar mesma mesa privados e pblicos, criar
uma espcie de estrutura de articulao, onde as pessoas definissem a estratgia e interagissem e
fizessem com que os investimentos pblicos, e as aces pblicas e aces privadas fossem no
mesmo sentido, em terceiro lugar criar condies de animao que no existem na regio.
Prof. Dr. Lus Ramos
A adio de valor ao vinho por intermdio do turismo orientou a agregao em torno do

movimento rota dos actores mais propensos a esta conjuno: as quintas, que atravs do
investimento de meios conseguiram de uma forma natural criar valor, necessitando
posteriormente de veicular o novo produto turstico gerado, o que inicialmente
aconteceu maioritariamente por intermdio da actuao da rota.
Investigador: A percepo da ligao e do potencial de valor existente entre a explorao conjunta

do turismo e da actividade vitivincola foi importante na afirmao da RVP ?
Entrevistado: Quando a rota foi lanada, foi lanada como um produto turstico que ajudasse os
operadores a conseguirem retirar alguma mais valia dentro da sua rea predominante, o vinho, o
facto de comear a haver procura em termos de turismo para o Douro, fez pensar no lanamento de
uma rota de vinhos que fosse ajudar os operadores a criar algumas mais valias, ou seja o conceito de
quinta antigo que se limitava a produzir uvas e a vender uvas a granel ou mesmo produzindo os
vinhos em casa mas vend-los depois a granel para as grandes empresas, deixou de ter viabilidade e
ento lanou-se a rota com esse propsito com esse fim, abrindo as quintas e articulando agentes e
divulgando um produto.[] Era sem dvida necessrio gerar uma mais valia abrir as quintas dar a
conhecer s pessoas que nos visitassem como tudo se processa para elas poderem comungar deste
tipo de actividade que se faz no Douro, agora juntando coluna vertebral vinho outras vertentes
que podem constituir focos de atraco para o turista como a paisagem, a gastronomia a cultura, o
artesanato.
Dr Laura Regueiro
Assim, definido o problema: a necessidade de uma maior coerncia turstica regional, e

os objectivos de criar mais valor actividade vitivincola por intermdio do turismo, a
operacionalizao de tais desideratos exigiu uma congregao conjunta e aces que se
focaram sobretudo ao nvel da divulgao do produto turstico da regio.
236
Marketing Turstico
Investigador: Na sua opinio quais so os objectivos orientadores da actuao da RVP?

Entrevistado: H um motivo subjacente ideia da RVP que de ela se assumir como uma
congregao de esforos da parte dos viticultores, dos agentes de turismo da regio para divulgarem
o territrio e o valorizarem turisticamente. Ou seja para valorizarem a parte vitcola e a parte
turstica que na minha opinio so os dois vectores principais do Douro e por a que o Douro se
ter de desenvolver necessariamente.
Dr Sampaio Pimentel
De facto as grandes expectativas da maioria dos aderentes assinalavam em comum dois

pontos: a unidade da regio e a necessidade da sua divulgao conjunta e em particular
das quintas que se afirmam como os actores predominantes da rota .
Investigador: Quais as motivaes que levaram a que a Quinta do Panascal aderisse RVP?
Entrevistado: Na altura em que a rota apareceu, a empresa considerou que era um factor de
dinamizao da regio e tambm estava ligada ao IVDP e tinha para a empresa toda a lgica fazer
parte da rota, julgo que as expectativas eram grandes em relao rota e portanto tambm as
expectativas da empresa eram que a rota dinamizasse e fosse um plo importante de promoo da
regio e das quintas.
Dr Ana Sofia Borges
7.2.2 - Complementaridade / Interesses Comuns
Na
senda
da
resoluo
do
problema
especfico
podero
ser
detectadas
complementaridades ou interesses comuns, descoberta que poder facilitar a

prossecuo do objectivo essencial da aco colectiva e que se tornar mais provvel de
se verificar com a existncia de um significativo nmero de interaces e da qualidade
associada s mesmas. Desta forma, a globalidade do actor colectivo ser resultante na
sua actuao das dependncias em seu redor de actores individuais e colectivos em
relao sua aco, sendo que se tornar mais relevante de acordo com os elementos da
rede turstica que consiga articular, no sendo de desconsiderar simultaneamente a
importncia do movimento inverso, ou seja: a dependncia do actor colectivo em estudo:
a RVP, em relao a actores terceiros, nomeadamente dependncias financeiras e
institucionais que podero influenciar e condicionar a actuao do actor colectivo em
relao aos propsitos daqueles.
237
Marketing Turstico
As complementaridades e interesses comuns em redor da issue-based net RVP so

bastante expressivos, no sendo a isso alheio o facto de a RVP congregar actores com
vocaes e perspectivas empresariais de grande similitude s quais esto contudo
subjacentes especificidades prprias inerentes aos seus espaos, aos seus investimentos
e s suas expectativas. Essa homogeneidade de interesses facilitar a definio de
planos de actuao estratgica global, que mais facilmente se enquadrem na rea de
actuao dos seus elementos, acabando por ser uma das vantagens da rota em relao a
outros movimentos associativos nascidos no Douro.
Investigador: Na sua perspectiva como podem ser caracterizadas as complementaridades e

interesses comuns existentes em redor da RVP por parte dos seus aderentes? Perspectiva interesses
comuns ou divergentes?
Entrevistado:[] As rotas acabam por colocar mesma mesa pessoas que tm preocupaes mais
prximas. Ao passo que um agricultor do Douro superior e do baixo Corgo diferente a sua
dimenso, a relao com o mercado, o isolamento. A rota consegue juntar um conjunto de pessoas
que so muito mais homogneas sob o ponto de vista de interesses. Eles tem alguma dificuldade em
trabalhar em unidade. Agora muito engraado, porque de facto o que diz h um interesse comum
em torno do turismo, eles tm preocupaes semelhantes, todos eles quiseram investir, h um trao
comum pelo menos que permitia que essas pessoas tivessem alguma unidade.[] Todos eles
tiveram alguma expectativa, porque investiram e investiram bastante e para rentabilizar esse
investimento necessitariam de ter mais movimento, a rota era uma situao que lhes permitiria ter
mais divulgao, montar um sistema de reservas e dar visibilidade prpria rede.[] A prpria
iniciativa de aderir rota j revela ali um entendimento, porque uma coisa completamente
voluntria.
rota
consegue
veicular
os
interesses
dos
seus
associados
angariar
complementaridades na sua actuao em torno dos mais diversos actores regionais,

articulao da qual a festa das vindimas o expoente mximo, permitindo este evento
uma congregao de mltiplos actores territoriais em torno de interesses comuns de
divulgao da regio funcionando a RVP como o motor de articulao de vrios
actores em torno da prossecuo de um objectivo comum, ganhando o territrio com
essa actuao uma maior visibilidade e divulgao, permitindo esta conjuno de
complementaridades transformar pequenas iniciativas espartilhas de carcter municipal,
em torno de um acontecimento mobilizador de visibilidade internacional. A conduo
deste processo de articulao com a aplicao de escassos meios financeiros permite
RVP ganhar uma grande visibilidade e reconhecimento sendo segundo os entrevistados
238
Marketing Turstico
a forma preferencial de actuao que dever ser seguida como meio de obteno dos
objectivos propostos pela rota.
Investigador: Que importncia atribui interaco subjacente a actuao da rota com outros actores
da regio?
Entrevistado: Essa interaco existe e da maior importncia, repare a festa das vindimas pertence
RVP mas algo onde as regies de turismo tm de apostar, onde o poder institucional tm de
apostar, onde o poder poltico tem de apostar, onde todos tm de congregar esforos para a
emancipao, se no andam-se a dividir esforos; quando h pouco, tem que se concentrar o pouco
que h para se poder fazer mais e por a que a RVP com poucos meios consegue fazer um evento a
uma escala maior onde todo o Douro entra em festa chamando a si outras pessoas que tm
responsabilidades na regio independentemente de serem associaes de carcter particular ou
privado ou de carcter pblico, para mim acho que era a forma de actuao que traria mais frutos,
face aquilo que so os objectivos da rota.
Dr. Laura Regueiro
As dependncias da RVP em relao a actores institucionais que a auxiliam em termos

financeiros revela-se um entrave no que respeita agilizao de processos e liberdade
de actuao, sendo que numa fase inicial essas dependncias assumiram um nvel muito
elevado, tornando-se o auxlio por essa via provindo vital e imprescindvel actuao
da rota, dando-lhe corpo e suporte institucional. Contudo, revelou-se progressivamente
premente um afastamento da rota face a tal nvel de dependncias que lhe permitisse
conferir um carcter mais dinmico porquanto a viesse libertar de alguns processos de
funcionamento burocrticos e excessivamente hierarquizados.
Investigador: Como avalia a complementaridade e as dependncias existentes entre a rota e outros
actores institucionais?
Entrevistado: A preocupao inicial era que houvesse alguma complementaridade, mas a rota sentiu
necessidade de se afastar, dar o grito do ipiranga. Uma coisa curiosa, as instituies sufocavam-na
eles sem as instituies sentem-se mais importantes, eles sentiram que eram capazes de organizar
melhor do que quando eram dependentes das instituies, isso claramente e portanto eles sentem
que podem desempenhar o papel que desempenham melhor, acharam que havia ali algum
parasitismo claramente, quando a regio de turismo do Douro Sul se candidatava aos programas, os
atrasos dos pagamentos eram incomportveis, havia incmodos de imagem que eram to grandes
que preferiram mesmo que no houvesse uma componente garantida do financiamento por parte da
regio de turismo, preferiram ficar autnomos, nalgum casos a presena institucional castradora e
limitadora e ainda factor determinante, isso claramente.
Contudo as dependncias, fruto da fragilidade financeira da RVP e do prprio esprito

de actuao da rota que privilegia a interaco com outros actores regionais, mantm-se
a diversos nveis, como seja a necessidade de divulgao por intermdio das regies de
239
Marketing Turstico
turismo, a angariao de parceiros para a participao em programas comunitrios, a

captao de apoios financeiros para o organizao de eventos, como seja a festa das
vindimas ou projectos de formao profissional.
Investigador: Vocs sentiram necessidade de se libertarem das regies de turismo porque desta
forma poderiam estar a limitar a vossa capacidade de aco?
Entrevistado: Ns afastarmo-nos deles nunca conseguimos, at porque a nvel de material
promocional dependemos muito das regies de turismo, agora a trabalhar por exemplo como ns
estvamos com a regio de turismo do Douro Sul para a entrada de novos associados, nesse aspecto
sim tivemos a necessidade de ns desagregar e trabalhar sozinhos, para podermos ter as avaliaes,
podermos ter tudo a decorrer num prazo considerado normal, para podermos dar continuidade
associao.
Carla Pinto
Muitas das complementaridades existentes entre a RVP e os vrios organismos com

competncias administrativas no territrio, tm como entrave a falta de sensibilidade
predominante destes no que respeita ao turismo, pois so vrios os exemplos expostos
pelos entrevistados que evidenciam a recusa de cooperao, mesmo que simblica,
destes organismos em eventos de uma mais valia evidente para a regio que tutelam.
Investigador: Como procede a rota para conseguir apoio e interaco institucional?

Entrevistado: [] Esse apoio muito difcil de conseguir, as pessoas no esto sensibilizadas. O
presidente da cmara nunca se interessou, nunca intercedeu por ns junto da Refer, nunca veio ver
as obras, nunca se interessou por ver o projecto do show room e foi sempre convidado para tudo;
ns escrevemos vrios ofcios dizendo que era do mximo interesse para o turismo da Rgua e se
haveria no oramento deles alguma verba que nos pudesse ajudar, nunca houve resposta a uma
carta, nunca nos recebeu.
Por outro lado os apoios concedidos s actividades a elaborar pela rota tm

invariavelmente como condio o desenvolvimento de actividades nos municpios
apoiantes o que sendo compreensvel limita a liberdade de actuao territorial.
240
Marketing Turstico
Investigador: Considera que a actuao da rota, nomeadamente na festa das vindimas fica presa a
dependncias resultantes da sua fragilidade financeira?
Entrevistado: [] A programao da rota no feita ao acaso, procura promover primeiro os
contribuintes, pois se eu for a cmara de Vila Real e lhe dizer que pago o jantar de encerramento no
valor de 10.000 pois com certeza que a rota deve promover o meu municpio primeiro, embora a
RVP queira dizer muito mais coisas mas a rota tem de viver disso, no vai fazer actividades para
Freixo de Espada Cinta por maior interesse que possa l existir.
A seguinte exposio refora a ideia de condicionalismo do apoio j bastante visvel na

citao anterior.
Investigador: Como se materializa a cooperao existente entre a regio de turismo do Nordeste
Transmontano e a RVP ?
Entrevistado: [] Agora nas festas das vindimas, ns estamos a ver o que h no nosso territrio
nos concelhos que fazem parte para apurar, se se justifica em funo daquilo que so as
necessidades, participar nas despesas dessa mesma promoo, porque tambm no se compreende
que se no houver ningum daqui irmos apoiar o evento, no bem essa a nossa misso.
Dr. Antnio Afonso
A interaco existente entre os aderentes, baseada em contactos informais que

acontecem com bastante regularidade decorrente da similitude de actividades e
interesses profissionais dos mesmos, j que os contactos formais como se apresentar
aquando da exposio da subseco relativa massa crtica materializados na
participao nas assembleias gerais so muito tnues. Contudo os diversos contactos
informais existentes, no so de molde a propiciar trocas de opinio sobre a actividade
da rota, sendo antes caracterizados por trocas de informaes de carcter corrente da
actividade dos associados sendo que a generalidade das interaces a que os associados
se referem dizem respeito aos encaminhamento de turistas, o que revela uma falta de
contacto propcia a uma ausncia de reformulao contnua da trajectria e objectivos
da rota.
241
Marketing Turstico
Investigador: A nvel de articulao que existe entre aderentes, vocs mantm contactos com
outros aderentes da rota?
Entrevistado: Sim outros aderentes da RVP que tambm so produtores engarrafadores, mas so
contactos informais, ou porque nos encontramos, ou s vezes uma questo ou outra que os tenhamos
de contactar; tambm j houve situaes em que tivemos aqui turistas que queriam dormir numa
casa de turismo de habitao e ns encaminhamos para outros aderentes.
Sr. Jorge Moreira
Verifica-se de uma forma geral em todos os entrevistados a percepo dos aderentes

como elementos integradores de uma oferta global, necessrios a uma divulgao mais
eficaz do Douro e constituio de uma oferta comum, constatando-se a presena de
uma clara envolvente de complementaridade capaz de eliminar a viso estrita de
concorrncia que eventualmente pudesse vir a ser criada entre os associados para a
substituir por uma viso de cooperao criadora de valor recproco.
Investigador: Como encaram os outros aderentes da rota como uma concorrncia que preciso
vencer ou antes como actores complementares com os quais necessrio colaborar?
Entrevistado: Ns sabemos que h centenas de quintas, cada uma com as suas especificidades,
obviamente cada uma oferece coisas diferentes e h muita gente que passa dias a fazer o percurso
das quintas porque em cada quinta encontra coisas novas, coisas diferentes e portanto ns no
vemos as outras quintas como concorrentes mas sim como parceiros, o grande objectivo da rota
promover todos os associados fazer com que as pessoas venham ao Douro, para depois estando no
Douro vo decidir para onde vo a partir da, os hotis tambm beneficiam muito com as quintas
porque hoje em dia o hotel no consegue vender s o hotel, tem que vender todo um pacote, cada
vez mais eles procuram estas parcerias.
Dr Ana Sofia Borges
7.2.3 - Massa Crtica
A abrangncia e dinamismo do fenmeno de aco colectiva sero dependentes das

caractersticas do seu ncleo central de actores, da vitalidade e entrega desses elementos
e do nvel de expectativa de recompensa que estes associem ao desenvolvimento dos
seus esforos. A massa crtica em movimentos de grande dimenso frequentemente
identificada com o movimento colectivo global sendo consequentemente a sua actuao
fundamental para a percepo global do movimento colectivo por parte dos actores que
com ele interagem.
242
Marketing Turstico
A RVP caracterizada como contendo trs grupos de elementos no que diz respeito
participao e dinamismo que conferem ao movimento, existindo um primeiro grupo
que se identifica com a massa crtica que traa define a estratgia a prosseguir, de forma
a obter recompensa e premiar os actores com uma melhor posio, um segundo grupo
que se identifica com a estratgia mas completamente ausente no que respeita sua
definio e um ltimo grupo que alheio estratgia procurando colher apenas os
resultados mais imediatos da actuao da rede global.
Investigador: Como descreve o interesse e o empenho depositado pelos aderentes da rota neste
movimento colectivo?
Entrevistado: [] A rota sempre teve 3 escales: o escalo daqueles que estavam de corpo e alma e
que apostaram na RVP, que definiram e analisaram a estratgia e os que se identificam com a
estratgia mas no a definem e outros que esto na RVP porque seria mais uma forma de
visibilidade e prestgio; o grande problema foi sempre aumentar e consolidar o primeiro escalo.
Mas eu acho que se houver um ncleo duro de gente que seja tida em conta, que d um sinal
positivo um sinal de sucesso, isso vai ter efeitos nos outros todos.
Prof. Dr. Lus Ramos
Num movimento que conta com 49 aderentes o ncleo que confere vitalidade, traduzida
pela participao activa em reunies e assembleias gerais continuamente referenciado
como sendo extremamente reduzido, sendo um factor que impede por vezes a tomada
de decises por parte da rota nomeadamente aquelas que requerem a presena de um
qurum mnimo de 50% de associados.
Investigador: Como entende a entrega e o empenho dos associados para o funcionamento e

crescimento da rota?
Entrevistado: H meia dzia de associados que funciona e outros que esto l porque a rota existe,
tem nome, de vez em quanto faz uma promoo, divulgaes, agradvel, bonito, d um certo
prestigio uma certa honra.
Investigador: Mas a pretenso da rota conseguir articular-se em rede? Para isso no necessrio
que grande parte dos associados esteja envolvida com o projecto?
Entrevistado: A ideia exactamente funcionar em rede, agora nem sempre possvel, h uns
associados que nunca aparecem, mas ns vamos continuando a viver e temos de viver com esses e
com os outros.
Sr. Paulo Outeiro
243
Marketing Turstico
As justificaes apontadas para esta situao concentram-se fundamentalmente em duas

vertentes: por um lado apontada uma caracterstica particular aos portugueses e de
forma geral aos durienses de no compreenso e identificao com a causa comum com
a consequente propenso no participao e deficit de apelo colectivo, por outro
referida a componente associativa e no empresarial da RVP, que ao no comportar
investimento por parte dos associados, para alm das quotizaes, que contudo
apresentam um valor simblico, no requer a vigilncia e participao dos mesmos para
garantir o retorno do investimento j que este inexistente.
Investigador: O que pensa que estar por detrs de alguma falta de entrega e participao nas
decises da rota de alguns dos seus associados?
Entrevistado: As pessoas no Douro trabalham muito, vivem longe, as coisas esto dispersas, so
sempre os mesmos, mas isso em todo o lado no museu do Douro, na rota, nas reunies que h
na liga dos amigos do Douro, na liga dos amigos do museu, esses so participativos, tm uma
noo do que a causa comum, os outros no sabem o que trabalhar para uma causa comum para,
uma regio. E eu no sei como se d a volta a isto, porque o mais extraordinrio quando ns
fazemos uma aco exterior, os que no pagam as quotas so os primeiros a ir pr os vinhos, eu
acho que isto falta de educao cvica.
A seguinte exposio elucida as duas vertentes apontadas como motivos mais

frequentemente referidos para a reduzida massa crtica da RVP.
Investigador: frequente referir-se que a rota articula muitos actores mas tem contudo um ncleo
decisor e operacional reduzido existindo muitos aderentes que esto um pouco ausentes do
movimento.
Entrevistado: verdade e muito tpico dos portugueses e ainda um pouco mais acentuada naquela
regio. que os portugueses tendem a ser sliping partners entram porque no tiveram coragem de
dizer que no, entram mais pelas consequncias do dizer no do que pelas vantagens do dizer sim e
depois acabamos por ter sempre muito poucos a acreditar e a puxar o projecto. Mas tambm creio
que isso mais frequente no modelo associao do que no modelo sociedade, at porque no modelo
associao eu no tenho que fazer investimentos de capital, no modelo sociedade eu tenho que fazer
investimentos e portanto se eu fao um investimento financeiro e coloco dinheiro, eu vou ter que no
mnimo acompanhar o que vai acontecer ao meu dinheiro, e vou tentar obter uma remunerao para
ele, e julgo que isso resolveria dois problemas que o problema dessas maiorias que esto
dormentes e no acompanham os processos, mas tambm eu julgo que associado ao modelo
associao est a no rentabilidade, associado ao modelo sociedade est a rentabilidade das coisas.
Dr. Jorge Monteiro
244
Marketing Turstico
A profissionalizao da gesto da rota, permanente referida como uma necessidade de

desenvolvimento da mesma, sendo que por esta via os destinos da rota seriam
conduzidos e apoiados diariamente por uma equipa de gesto especializada e no de
uma forma voluntria por um presidente que ter sempre nveis de motivao inferiores
ao exercer uma posio no remunerada, em acrscimo com a sua actividade
profissional, relegando necessariamente a sua participao no movimento colectivo para
um patamar de interesse inferior ao da sua unidade de origem.
Investigador: Como avalia a actuao da rota em termos de envolvimento com os seus associados?
Entrevistado: Eu acho que a rota tem nesse domnio muito para se desenvolver, talvez peque a
porque em vez de ter um amador frente, deveria ter um profissional e a a culpa tambm nossa,
dos associados, pelo comodismo.[] Entendo que a rota deveria ser mais divulgada apoiada pelos
seus prprios associados, mas tambm chamar a si os seus associados cativ-los para que a rota se
pudesse desenvolver, isso fundamental, a rota s tem pernas para andar se os associados quiserem,
isto como um investimento se voc chegar rota e disser em vez de estar aqui o senhor X ou a
senhora Y que est aqui por carolice porque lhe tocou a ela ser presidente este ano desse organismo,
disser pode ser directora na mesma mas tem um patamar de administrao, tem um administrador
para poder desenvolver a RVP seria muito mais profcuo.
Sr. Pinto Flix
De facto, com se constata do excerto anterior a culpabilizao da no participao e da

no existncia de uma massa crtica mais elevada repartida entre os associados que
atribuem a eles prprios alguma apatia e desinteresse e pela prpria rota por no
conseguir cativar os associados atravs da exposio de projectos concretos ou
iniciativas de monta. Esta culpabilizao recproca desemboca num ciclo vicioso que
referido com frequncia pelos associados, traduzido em termos prticos pelo facto de
estes, por no verem amide resultados imediatos no se interessarem em demasia pela
actividade da RVP, no ganhando esta em consequncia participao dos associados, o
que limita posteriormente a sua capacidade de gerar resultados.
Investigador: Qual a sua percepo no que diz respeito participao dos associados na definio
da estratgia e rumo da rota?
Entrevistado: H uma adeso muito curta e muito pequena, quando acontecem as assembleias gerais
as pessoas no esto muito presentes porque isto tem um efeito circular a rota no faz eles no vo
no se sentem motivados, a rota faz chama-os e eles tambm no vo ou porque esto ocupados ou
porque muitos deles tambm no esto permanentemente aqui, e portanto aqui um ciclo que acaba
por ser um ciclo vicioso.
Dr Laura Regueiro
245
Marketing Turstico
Um nmero significativo dos entrevistados culpa os aderentes pela no dinamizao e

falta de participao nas actividades e reunies da RVP desperdiando recursos que lhes
so colocados disposio para seu usufruto e divulgao, entendendo a RVP como
uma forma imediata de gerar resultados quando no esse o seu propsito ou vocao.
Investigador: Encontra algum motivo na actuao da rota que leve a uma menor participao nesse
movimento por parte dos associados?
Entrevistado: Eu no posso apontar crticas de maior RVP, eu vejo a RVP como um poderoso
instrumento de divulgao que para alm disso tem encaminhado turistas at casa. Agora h
associados que querem ver o retorno muito cedo, com o esprito do Douro de querer receber e no
dar e s vezes no pode ser assim. Eu vejo mais a RVP como um elemento de promoo e no como
um retorno de lucros, eu entendo a RVP nesse sentido. [] Quando foi feita a inaugurao do show.
room foi dito: est aqui este espao, este espao dos aderentes quem precisar do espao pode
aproveitar, e a nossa casa com um espao daqueles fantstico, com aquela localizao claro que de
aproveitar. A RVP tambm acaba por oferecer certas condies aos associados que eles no
aproveitam e a a RVP tambm tem razo em falar.
Eng Lcia Carvalho
A necessidade de maior participao, referenciada pelos entrevistados no deixando

contudo de reconhecerem o empenho e papel meritrio da direco da RVP, assim
como reconhecida a natural vocao de divulgao da RVP, bem como a sua
capacidade de influncia (por se constituir como um interlocutor colectivo vlido) do
destino turstico Douro, influncia que exercida de acordo com os recursos tangveis
existentes no territrio que simultaneamente a mais conveniente ao tipo de turismo
praticado pelos aderentes da rota.
246
Marketing Turstico
Investigador: Qual a sua opinio acerca do modo de organizao da RVP nomeadamente no que
respeita ao ncleo vital da organizao?
Entrevistado: Eu devo-lhe dizer que tenho uma admirao infinita pelas pessoas que esto frente
da RVP, so pessoas que tm imenso que fazer, concretamente a actual direco, que no so
remuneradas e que se dedicam de alma e corao RVP e que tm lutado contra ventos e mars
para fazer vingar a RVP. Eu estou convencido que a RVP j saiu daquele primeiro passo que uma
espcie de gestao e neste momento est com pernas para andar, depende muito mais do que do
esforo enorme dos directores, depende de facto de ns todos, eu acho que a RVP um instrumento
muito importante para a divulgao do Douro, muito importante sobretudo para a divulgao do
Douro que ns queremos que seja divulgado.
Investigador: Nessa perspectiva a rota poderia ser o porta voz das pretenses do turismo
sustentvel que mais interessa aos aderentes e ao prprio territrio?
Entrevistado: A RVP realmente um movimento admirvel, porque isoladamente nenhum de ns
tem poder nenhum, teremos sim se nos juntarmos todos, para isso precisvamos de nos juntar mais,
de conversar mais, de estarmos mais prximos um dos outros. Eu acho que a RVP de facto um
ptimo instrumento para pressionar o poder politico.
A referida falta de participao dos aderentes ganhou um elevado estmulo com a

materializao do show room da rota que se afirmou com um elemento visvel de
capacidade e potencial de actuao da rota como actor colectivo, reforando esta
situao a ideia de serem necessrios resultados visveis, para que as maiorias
dormentes, como foram caracterizados os associados menos participativos, despertem e
se empenhem na causa da RVP.
Investigador: Qual o efeito do show room ao nvel da mobilizao conseguida nos associados?
Entrevistado: Com a abertura do show room quando eles nos viram com esta projeco, a
participao melhorou bastante, houve quintas que quiseram mesmo vir c fazer dias de provas para
serem eles a fazer a promoo dos prprios vinhos, ns orientamos os grupos e correu muito bem e
cada vez mais eles participam em cada aco e cada vez mais eles entendem que ns fazemos um
trabalho srio, agora com a abertura da loja acredito que a participao v aumentar
substancialmente. J nos visitam mais, j fazem questo de saber se falta alguma coisa, antes no.
Isso devido ao facto de eles constatarem que ns conseguimos idealizar um projecto desta
envergadura, lev-lo a uma candidatura e conseguirmos a aprovao.
Carla Pinto
De facto o show room foi a concretizao tangvel dos esforos da rota que tinham at
ento dado frutos essencialmente a nveis menos materiais mas no de somenos
importncia.
247
Marketing Turstico
Investigador: O show room foi importante para conseguir angariar maior participao dos
aderentes e visibilidade para a rota?
Entrevistado: Sim, foi muito importante porque isso funciona como montra para os turistas e
funciona como montra para os aderentes, ns tambm s acreditamos naquilo que vemos, o trabalho
intangvel que a rota desenvolve no se v, o trabalho tangvel nomeadamente o show room esse vse e as pessoas acabam por ser mais sensveis ao tangvel do que ao intangvel.
Dr. Jorge Monteiro
7.2.4 - Translao
A translao refere-se ao grau de interesses individuais que foram transmitidos para o
actor colectivo, quanto maiores os interesses relegados para a actuao do actor
colectivo, potencialmente maior ser a participao e empenho de cada um dos
elementos na actuao global, tornando-se por esta via acrescida a credibilidade e
visibilidade associada ao movimento, ganhando consequentemente a actuao do actor
colectivo um maior impacto na rede.
Os interesses transferidos para o agente colectivo rota passam sobretudo pela

divulgao geral da regio, do enoturismo e dos aderentes, bem como pela captao de
turistas para estes via rota.
Investigador: Qual o grande interesse que na sua actuao a Casa da Quinta de St Eufmia atribui
rota?
Entrevistado: No fundo a divulgao, mais um canal de fazer chegar os turistas at ns, promover
os vinhos, e fazer chegar mais pessoas. O enoturismo desenvolveu-se muito nos ltimos anos, o
aparecimento e a divulgao da RVP ajudou muito para que isso acontecesse.
Eng Lcia Carvalho
A exposio seguinte refora o interesse essencial na rota como veculo privilegiado de

divulgao de um produto.
248
Marketing Turstico
Investigador: Quais os grandes interesses que na sua opinio os aderentes transferiram para o
desempenho da rota ?
Entrevistado: Para mim a RVP tem uma papel crucial para os aderentes que promover a RVP em
termos genricos, em termos de insero de um produto numa regio de uma forma genrica, dar
visibilidade, porque dessa forma todos os aderentes beneficiam do reforo da imagem da regio,
eles foram BTL, mas no nos podemos movimentar s no espao nacional porque por exemplo
dos 2.000 turistas que eu tenho aqui por ano, 70% so estrangeiros, ns temos de estar nas feiras de
turismo a nvel internacional mas com fora, com um stand com fora. Porque com certeza que eu
estarei disposta a pagar uma quota mais elevada se vir frutos.
Dr Laura Regueiro
Contudo estes interesses no foram transferidos na sua exclusividade para a tutela da

RVP pois cada aderente capta simultaneamente de forma individual os seus clientes e
promove-se individualmente a si, ao enoturismo e regio do Douro. No prprio
percurso da RVP foram tomados alguns actos menos bem conseguidos que contriburam
para uma tnue dependncia dos associados relativamente s canalizaes de turistas via
rota, como foi a divulgao feita no primeiro desdobrvel da RVP de todos os contactos
telefnicos dos aderentes fazendo com que por essa via, a passagem pela RVP fosse
abdicada em funo do contacto directo com os aderentes.
Investigador: Alguns aderentes referem que o encaminhamento de turistas via rota pouco
significativo, na sua opinio a que se deve essa situao?
Entrevistado: [] O primeiro erro que se fez foi no desdobrvel e no mapa, em vez de se pr s o
contacto da rota ps-se o contacto de cada um dos aderentes e portanto isso deu azo a que as
agncias, os operadores passassem por cima da rota e que viessem directamente s quintas.
Existe mesmo algum desinteresse da parte dos aderentes em que as marcaes sejam
feitas pela RVP porque tal exige o pagamento de uma comisso, de angariao rota.
Investigador: Qual a sua percepo da actividade da rota enquanto encaminhadora de reservas para
os seus aderentes?
Entrevistado: Do ponto de vista do alojamento, a rota no conseguiu pr um centro de reservas a
funcionar, porque cada elemento em particular prefere continuar a fazer os alugueres por si, ou seja
no quer pagar a comisso RVP, a central de reservas no funciona. H uma srie de unidades que
tm contratos com operadores estrangeiros que nem sequer querem que a questo do alojamento
seja gerida pela rota.[] No funciona porque muito poucos so aqueles que s vezes com margens
de 10% ou 15% preferem continuar a fazer reservas directamente do que criar essa central de
reservas.
Prof. Dr. Lus Ramos
249
Marketing Turstico
Verificam-se tambm com bastante regularidade situaes em que existindo clientes ou

turistas que so informados pela rota de tudo o que existe na regio e das caractersticas
dos aderentes que satisfazem as suas expectativas so posteriormente angariados
directamente por estes, no gerando mais valias directas rota pelo servio prestado,
manifestando alguns dos aderentes a pretenso de que por forma a imprimir RVP uma
maior dinmica por via da captao de receitas, houvesse uma obrigatoriedade de as
operadoras negociarem directamente com a rota.
Investigador: Qual o grande interesse que a rota representa para a Quinta Seara DOrdens?
Entrevistado: A RVP foi num momento inicial muito, muito importante em termos de divulgao do
Douro, porque as pessoas ao lerem ou ao ouvirem falar que h uma rota atraiu e continua a atrair
turistas, embora neste momento em termos de rota tambm por causa da conjuntura que existe, as
pessoas vo por linhas travessas fazer ou contactos directos ou atravs dessas redes tursticas que
existem a que monopolizam todo o turismo e por vezes a rota, tm uma posio um pouco ingrata
porque d os contactos, transmite a imagem do Douro e depois poderia encaminhar os turistas mas
h um aproveitamento [] e era uma mais valia ter algum lucro digamos assim, no
encaminhamento dos turistas e por vezes fazem-se as coisas por linhas travessas e a rota acaba por
no ter esse lucro que seria extremamente til para permitir desenvolver todo o seu projecto.
Sr. Jorge Moreira
Para alm destes factores enviesadores do encaminhamento de turistas pela RVP, a

prpria forma de captao de turistas via rota dificultada pela ausncia de um site
atractivo e operacional que esteja disponvel em vrios idiomas, sendo este facto
desconhecido pelo prprio presidente da RVP e pela totalidade dos entrevistados (com
excepo dos dois tcnicos da RVP) que consideram tal situao completamente
inadmissvel e de uma grande gravidade dado ser esse o sistema de marcao
preferencial de visitas por parte dos turistas. A baixa agressividade comercial da RVP
para lidar com os grandes operadores tursticos tambm bastante limitada quando
comparada com os meios e contactos que alguns dos aderentes dispe a ttulo individual.
Devido a estas fragilidades sugerido por alguns dos associados que o caminho a seguir
pela RVP seja reformulado e se concentre em exclusividade na divulgao genrica da
regio, sendo esse o grande interesse individual dos associados que a rota desempenha
colectivamente pois se a vertente de central de reservas surgiu por necessidade de
captao de receitas adicionais que permitissem uma melhor divulgao dos associados,
250
Marketing Turstico
essa vertente gera tambm despesas fazendo dispersar os j parcos recursos financeiros
da RVP numa actividade em que no consegue obter vantagens competitivas para os
seus associados e na qual estes j demonstraram no depender, ou sequer desejar os
servios efectuados pela RVP.
Investigador: Como avalia a actividade da rota ao nvel dos interesses que lhe foram transferidos
pelos aderentes?
Entrevistado: Tenho-me mostrado em discrdia com a politica da rota, porque para mim o objectivo
da RVP deveria ser a promoo da rota, a promoo dos aderentes da rota, com presena em feiras,
com stands, com fora no s a nvel nacional mas a nvel internacional, mas como tinham
dificuldades financeiras decidiram chamar a si a parte comercial, mas depois tambm no
conseguem levar a parte comercial a bom porto porque faltam as estruturas, uma estrutura comercial
que seja capaz de fazer isso, e portanto vo fazendo alguma coisa, o problema est em que a rota
no tem uma estrutura comercial e para fazer isso precisa de uma boa, seno ptima estrutura
comercial o que como deve imaginar custa bastante dinheiro.
Dr Laura Regueiro
7.2.5 - Efeito da Aco Colectiva
Em consequncia das dimenses anteriores a issue-based net traduzir efeitos com base
na aco colectiva associada rede onde teve origem com o propsito de a modelar,
esses efeitos devero ter a capacidade de exercer tal modelao com vista a adequar a
trajectria de mudana da mesma aos interesses dos elementos da issue-based net dando
por essa via resoluo ao problema especfico, fazendo que por este modo seja
cumprido o objectivo ltimo do seu surgimento: a melhoria da posio dos elementos
integrantes na rede.
Os efeitos da aco colectiva so no s decorrentes das caractersticas anteriores, como

encontram fundamento na especificidade da rede turstica influenciada pelo territrio.
Um primeiro grande efeito relaciona-se directamente com a resposta ao problema
especfico da rota: obteno de uma maior coerncia turstica regional, tendo a aco da
RVP sido caracterizada como de uma abrangncia total pelo territrio fazendo a costura
ou interligao de interesses, unindo territrios que relacionalmente no apresentam
motivos para estar dispersos ou se promoverem autonomamente.
251
Marketing Turstico
Investigador: Quais os efeitos da actuao da rota na dinmica turstica do territrio do Douro?

Entrevistado: [] A rota fez a costura deste territrio, que por questes diversas foram levadas por
outras foras centrpetas o Maro, o Douro Sul e o Nordeste ,[] a rota faz a costura, faz a ligao
em torno desses territrios. De facto o que de melhor fez a rota foi conseguir congregar, conseguir
associativismo a palavra europeia hoje o associativismo, a grande preocupao o associativismo
e a rota uma manifestao de associativismo numa regio que retalhadssima e onde as pessoas
no funcionam a pensar em associativismo, algumas pessoas no funcionam ainda a pensar na
palavra associativismo, eu poderei ter vantagens, pelo facto de repartir algumas coisas com o outro
que est ao lado e ele comigo, preocupaes, vantagens, conseguir numa rea de individualismo,
que ns temos, aqui, aquela ideia de que a terra nossa e que est no Douro associada a uma
histria de grande sofrimento, a rota tem essa virtualidade, a primeira grande conquista pr 60
produtores a sentar-se mesma mesa, a entenderem-se e a procurar definir polticas o norte para o
turismo na regio, essa a conquista e o efeito mais importante da actuao da rota.
A articulao de actores tursticos em redor de complementaridades elimina vises mais

concorrenciais em favor de uma maior percepo de colaborao, tendo-se obtido tal
percepo com a consciencializao por parte da RVP dos seus aderentes acerca de uma
estratgia comum, consubstanciada num modelo de desenvolvimento concertado,
contendo tal modelo a virtualidade de ser definido de um forma descendente e o mrito
de ser conseguido dentro da rede turstica do territrio que apresentamos como sendo
pouco dinmica, com falta de actores institucionais com recursos intangveis
dificultadores da aco, existindo uma clara modelao da realidade territorial em
funo dos interesses dos aderentes da rota.
Essa articulao do territrio em torno de um nico interlocutor favorece o surgimento

de um actor que se denota face aos restantes, sobretudo na sensibilizao e compreenso
que ganha das dinmicas do territrio e na dinamizao de eventos, com efeitos em toda
a regio conseguindo obter credibilidade e reconhecimento dos actores institucionais o
que lhe permitem afirmar-se como interlocutor reconhecido dos seus aderentes junto
destas instituies.
252
Marketing Turstico
Investigador: Quais os efeitos visveis da congregao de esforos dos aderentes em torno da rota?
Entrevistado: [] A rota para mim aqui na Rgua e na regio, a nica que se sabe movimentar e
fazer alguma coisa em termos de promoo do Douro, e que se apercebe destas coisas pequeninas
locais e que sabe intervir e que tem interesse em intervir, que tem a vantagem de ser reconhecida;
toda a gente reconhece na regio a rota ao nvel das cmaras do IVDP, e portanto ela que luta na
regio para tentar fazer mais alguma coisa. [] A imagem e o espao que a rota tem, importante
e algo que denota algum poder, a imagem importante e nisso a rota contribuiu bastante, a prpria
festa das vindimas um evento organizado pela rota com muita importncia, criaram um pequeno
roteiro que no sendo o ideal o nico que apresenta toda a regio e que visivelmente est a
crescer.
Eng Lcia Carvalho
A rota caracterizada como sendo um actor colectivo numa dupla acepo: por um lado
ao nvel da abrangncia territorial, por outro na congregao de uma multiplicidade de
actores ao longo dessa extenso territorial, traduzindo-se essa dupla congregao
colectiva no suporte a um modelo de turismo adequado configurao de recursos
existente.
Investigador: Percepciona a rota como um conceito colectivo?

Entrevistado: A rota claramente um conceito colectivo; colectivo no duplo sentido de extenso
territorial, abrange todo o territrio, e depois diversificao de actores, gastronomia, alojamento
paisagem, o contacto com a natureza.
Investigador: E qual importncia desse actor para o territrio?
Entrevistado: O Douro no suporta cargas tursticas muito elevadas e portanto a nica forma de ser
explorado sustentavelmente os turistas dilurem-se na regio, terem mltiplas atraces e esta
noo de rede muito importante, fundamental para isso. A vitalidade do enoturismo no Douro
deve-se em parte visibilidade conseguida pela rota.
Dr. Jorge Monteiro
O actor colectivo sado da issue-based net RVP apresentou dentro de um territrio

caracterizado por uma multiplicidade de interlocutores, com uma constante
sobreposio de interesses, um modelo de desenvolvimento turstico sustentvel
endgeno, potenciador de complementaridades criador de valor ao territrio mesmo
tendo de enfrentar uma j referenciada configurao turstica e territorial adversa.
253
Marketing Turstico
Investigador: Na sua percepo qual a importncia da aco da RVP na rede turstica do Douro?
Entrevistado: A rota fundamental, eu acho que quanto mais a RVP se desenvolver, se afirmar e se
consolidar, mais o turismo no Douro se desenvolver, no tenho dvidas nenhumas, e eu acho que
se h projecto estruturante para o turismo familiar, para o turismo disperso, o da rota, porque a rota
tem a vantagem de atrair outro tipo de complementaridades.
Prof. Dr. Lus Ramos
De facto a rota identificada com a criao de um produto estruturado, completo, com

um motivo coerente, numa regio institucionalmente to desarticulada onde predomina
o individualismo entre municpios e uma envolvente territorial no propcia
coordenao de actores em torno da elaborao de um produto turstico comum.
Investigador: Qual a caracterstica distintiva da rota face aos outros actores tursticos da regio?
Entrevistado: A rota, eles tm algo, um produto organizado e uma oferta metodolgica. Permitem a
oferta de um produto turstico com alguma dimenso.
Esta ideia reforada na afirmao seguinte, onde se expe o facto da qualidade no

servio a que o turista teve acesso com a actuao da RVP.
Investigador: Qual o papel da rota na rede turstica do Douro?
Entrevistado: A rota tem um papel importantssimo, se no existisse RVP os turistas no eram to
bem tratados, porque podia existir alguma oferta, mas estava desorganizada e portanto uma funo
muito importante da rota foi cozer isso tudo, ligar isso tudo, e a pessoa que vai l poder ir de A para
B e de B para C, portanto percorrer aquele espao, muitos iguais mas outros complementares,
distintos, todos eles integrados, e eu acho que isso um factor muito importante para o turismo no
Douro que se pode atribuir RVP.
Dr. Antnio Afonso
De facto, este modelo congregando uma multiplicidade de actores, para alm de

potenciar os recursos fsicos da regio, tem a potencialidade de dispersar os efeitos e os
ganhos do turismo pelo territrio, envolvendo endogenamente diversos actores
individuais territoriais com o que garante a sustentabilidade das tradies, vitaliza a
mo-de-obra, fazendo manter no Douro a populao responsvel pela contnua
modelao da paisagem.
254
Marketing Turstico
Investigador: O que de mais importante deu a RVP ao turismo, e em que que essa ddiva se
manifestou no desenvolvimento do territrio?
Entrevistado: Na minha opinio a RVP potenciou o enoturismo na regio de forma sustentada,
regio o enoturismo criou condies para trazer c pessoas, cada vez mais, em vez de as levar aos
grandes centros, ensinar-lhes o que a regio, lev-los s quintas, produtores, adegas, e isso faz com
que toda a gente no territrio ganhe com o enoturismo, que o objectivo primeiro do turismo, levar
os ganhos do turismo s populaes que o que ns tentamos fazer e que estamos a conseguir.
Dr. Lus Correia
Investigador: A rota valorizando o enoturismo consegue valorizar as prticas mais tradicionais

associadas ao vinho no assim?
Entrevistado: Exactamente e isso muito importante, a rota faz com que as tradies no
desapaream, os cantares, as lagaradas [] e essa dinmica ajuda a mexer toda a regio.
Sr. Paulo Outeiro
A aco colectiva traduziu-se simultaneamente num importante movimento conjunto de

sensibilizao das quintas e dos associados, permitido a abertura das mesmas ao
contacto com os turistas, consubstanciando-se tal atitude na humanizao da regio e da
paisagem que anteriormente estava bloqueada ao contacto fsico, permitindo-se com
essa abertura a explorao de valor e a sustentao de uma oportunidade de negcio
com efeitos virtuosos para o territrio.
De facto a abertura das quintas, permitiu aos turistas que visitavam o territrio e que at
ento estavam arredados, de contactar directamente com os elementos com maior
tradio e valor vitcola associados, impedindo-se assim que tivessem motivos
acrescidos de permanncia na regio, com a consequente ausncia de realizao de
despesas, vissem agora esses espaos ser-lhes abertos, permitindo essa abertura um
maior contacto e interaco dos turistas com o territrio, ao mesmo tempo que passaram
a usufruir de um novo produto turstico de qualidade que lhes proporciona um servio e
contacto personalizado.
255
Marketing Turstico
Investigador: O que de mais importante deu a RVP ao turismo, e em que que essa ddiva se
Entrevistado: A rota para mim, humanizou, teve o grande mrito de humanizar o Douro. O Douro
existe como paisagem e a rota traz a parte humana do Douro, os proprietrios das quintas, os
agricultores, os proprietrios das casas que imprescindvel; no se pode ter uma paisagem a seco e
no ter depois a parte humana a funcionar. Porque que os turistas gostam de ir a uma quinta?
Porque eles lidam directamente com o dono que lhes conta a histria, e essa parte humana
fundamental. Portanto a rota abriu as quintas que estavam fechadas ao turismo e com isso traz a
parte humana, traz o contacto directo com o local, o que de outra maneira no existia; voc vinha ao
Douro, via a paisagem e ia-se embora e agora no vem ao Douro ver a paisagem, mas tambm vai l
dentro, vai quinta, vai casa, vai ver a adega e a esta a tal parte humana a funcionar que faz a
ligao e lhe transmite o que o Douro, que de outra forma no seria possvel, claro que depois
aproveita-se disso e tem um negcio por trs. Sintetizando, a rota humanizou, abriu as portas das
quintas que at ento estavam fechadas, criando este novo turismo, diferente, sendo a que o Douro
tem futuro e valor, pelas quintas que se forma o Douro.
Sr. Paulo Outeiro
Esta abertura das quintas constituiu um grande motivo de interesse turstico, com a valia
da disperso do mesmo pelo territrio, o que permitiu que pudesse ser alargado o
perodo de tempo considerado razovel para se ter uma percepo global dos interesses
do territrio pelo turista.
Investigador: Que importncia atribui RVP como agente turstico?

Entrevistado: Eu acho que meritrio o trabalho, a rota em si um meio, um veculo de
informao completo, uma oportunidade que o turista tem de visitar a regio, e para a regio a rota
funciona como um meio de conseguir atrair mais turistas no pressuposto de que quanto mais gente
subir aqui regio mais possibilidade tem de tudo funcionar: funcionar alojamento, funcionar a
restaurao, funcionar a venda de outros produtos locais que a pessoa vindo regio acaba por
eventualmente comprar [] eu penso que s h vantagens para a regio da existncia de uma rota,
eles com os programas que tm e com a possibilidade de visita aos seus aderentes, podero
conseguir fazer aumentar a permanncia das pessoas na regio.
Dr. Antnio Afonso
A aco colectiva teve tambm a capacidade da sensibilizao dos residentes e dos

actores tursticos locais, envolvendo a populao local com o turismo atravs de vrias
formaes realizadas relativamente importncia do servio da especializao, da
paisagem, ganhando com isso toda a rede turstica, e o territrio que passou a dispor de
recursos humanos mais especializados e sensibilizados perante a importncia do turismo.
256
Marketing Turstico
Investigador: Qual o papel da rota no aumento do envolvimento da populao local, dos residentes
com o turismo?
Entrevistado: A rota est no terreno a fazer um trabalho de levantamento e pedagogia de relevo,
nomeadamente explicando como se servir e vender um vinho, da importncia do turismo para o
desenvolvimento, no fundo divulgar algo que no est suficientemente rotinado.
Numa outra vertente, o movimento colectivo rota tem um papel destacado no que
concerne preservao da paisagem, identificada previamente como o principal recurso
tangvel do Douro pois todos os actores congregados em torno da rota interligam a
viticultura ao turismo sendo para eles claramente visvel a importncia da preservao
da paisagem e da manuteno de mtodos tradicionais, como forma de rentabilizao
turstica da vitivinicultura.
Investigador: Qual a importncia da rota para a continuidade do recurso fundamental do Douro, a
paisagem?
Entrevistado: Os aderentes da rota so aqueles que tm uma percepo mais clara que a preservao
da paisagem, um elemento forte de atractividade; o agricultor isolado que no tira partido nenhum
da vinda dos turistas tem uma tendncia muito mais fcil de se desleixar totalmente e no ter sequer
cuidado com o lixo que deita na esquina, de facto o produtor engarrafador que est associado a uma
rota tem por mais pequeno que seja vantagens com o turismo e portanto comea a ser lgico para
eles opes que fazem na plantao das vinhas, destruir os muros, as bordaduras ou optar por
sistema de armao mais adequado paisagem, essa ponte faz-se claramente nos elementos da
rota.
Um outro domnio essencial dos efeitos da aco colectiva, que se afigurou como um
dos problemas essenciais que desde o incio esta visou colmatar, relaciona-se com a
dinmica de divulgao da regio que foi conseguida, ganhando os associados com o
movimento de aco colectiva uma visibilidade de relevo, impossvel de ser alcanada
individualmente e que se traduziu na presena em feiras de turismo nacionais e
internacionais, inseres em revistas e jornais de grande tiragem e a divulgao das
actividades mais relevantes, atravs da presena de elementos da direco em
programas televisivos.
257
Marketing Turstico
Investigador: Qual a importncia da rota na divulgao dos associados?

Entrevistado:[] Este ano na BTL a rota estava bem representada, havia algum impacto em relao
rota, julgo que este ano foi dos melhores, fizeram bem em estar l e estvamos representados com
dignidade, julgo que nos outros anos no correu to bem por questes burocrticas, o stand tambm
muito complexo porque a dividir por 200.000 entidades; eu lembro-me de um ano em que a rota
tinha apenas uma mesa pequenina, mas eu acho que este ano sim, alis a rota tambm transmitiu
isso, que houve muita gente a procurar, muitos visitantes queriam saber mais sobre a rota as quintas,
eu acho que este ano eles fizeram uma boa feira.
Dr. Ana Sofia Borges
Na exposio seguinte, assinalado o facto da divulgao efectuada ter abrangido toda

a regio tendo sido a RVP o nico actor a divulgar conjuntamente a regio do Douro.
Investigador: Qual a principal preocupao da rota nas aces de divulgao que realiza nas feiras
de turismo?
Entrevistado:[] Passamos a informao do que era o vinho do Porto e a RVP, oferecemos provas,
a nossa promoo foi fantstica, ramos os nicos que tnhamos o mapa da regio com informao
completa a nvel de preos e disponibilidades, com coordenao com os outros operadores tursticos
de tudo o que existia na regio, e portanto marcamos um bocadinho a diferena.
Carla Pinto
O recente espao do show room da rota afirma-se j como um espao de divulgao

regional por excelncia onde possvel encontrar informao geral sobre toda a regio
do Douro e pormenorizada sobre os aderentes, realizar roteiros de visitas, comprar e
fazer provas dos seus vinhos e em complementaridade adquirir uma srie de produtos
regionais e locais, sendo esta divulgao efectuada de um forma expedita sem os
denominados mtodos ancestrais dos postos de turismo existentes na regio.
Investigador: Passando os objectivos da rota pela divulgao da regio, que efeitos conseguiram
ser gerados a esse nvel advindos da actuao conjunta da mesma?
Entrevistado: Inicialmente fizeram-se vrias tentativas de criar alguma dinmica e criou-se, fizeramse coisas muito importantes, este projecto da sede da rota um projecto muito importante, a rota
conseguiu um espao prprio onde faz a divulgao dos seus produtos que um espao essencial
um espao referncia, na realidade na Rgua no h mais nada, um espao que est bem
conseguido, foi muito bem requalificado; em termos daquilo que existia, eu acho que o espao
ptimo. Ainda no outro dia estive l numa aco que eles desenvolveram em conjunto com a rota do
azeite, j estive numa outra aco que eles desenvolveram num projecto de sensibilizao dos
residentes relativamente paisagem, portanto alguma coisa se tem feito, que dentro das
possibilidades que h muito positivo. [] A promoo localmente est feita e muito bem, temos
ali o nosso espao, os nossos produtos venda, as pessoas passam por ali pedem informaes, ficam
satisfeitas, compram produtos regionais, compotas, azeites uma espcie de loja e funciona muito
bem assim, e se chegarem l turistas a sugerir planos de visita tambm funcionam como
consultores.
Dr Laura Regueiro
258
Marketing Turstico
A importncia de tal espao para a divulgao regional atestada pela seguinte

exposio.
Investigador: O que que a rota consegue materializar ao nvel da divulgao turstica no local ?
Entrevistado:[] O principal a ajuda que ns damos aos turistas que chegam c. O Douro que est
mal organizado, e ns, no nosso espao to agradvel tentamos que as pessoas conheam a regio
demarcada, o que nela podem fazer e no nos cingimos s Rgua, ou s ao Pinho ou s a Vila
Real ou s a Lamego, tentamos lev-los por a fora, tentamos que eles usufruam da regio toda,
usufruam dos produtos que ns temos c, tentamos passar para o cliente a informao sobre a regio
como um todo.
Carla Pinto
7.3 - Concluso
Neste captulo, procedeu-se aplicao do modelo conceptual de anlise ao territrio do
Douro e ao caso da issue-based net Rota do Vinho do Porto, nomeadamente no que diz
respeito s relaes identificadas no modelo conceptual de anlise entre o territrio e a
sua rede turstica e no relacionamento entre esta ltima e a issue-based net RVP, o que
permitiu um maior conhecimento e compreenso da interaco dinmica entre os
relacionamentos identificados e as variveis integrantes do modelo.
A anlise foi integralmente efectuada num mbito qualitativo49. As duas dimenses do
modelo foram conveniente analisadas: A articulao entre a rede turstica e a rede
territorial e a dinmica da aco colectiva.
Relativamente articulao entre a rede turstica e a rede territorial, denotou-se uma

evidente interligao entre as configuraes destas, sendo que o territrio na sua
configurao e dinmica imprime e limita a configurao, os recursos, trajectrias e
lgicas de articulao da rede turstica, resultando grande parte das caractersticas desta
da configurao territorial existente. Numa outra direco, o desenvolvimento da rede
turstica afigurou-se como um dos recursos essenciais do territrio que produz
consequncias ao nvel do valor e dinmica deste.
49
A adopo de uma natureza qualitativa a aplicar anlise foi devidamente justificada no Captulo 4,
relativo metodologia de investigao.
259
Marketing Turstico
Quanto dinmica da aco colectiva, verifica-se que a issue-based net RVP tem a sua
gnese na configurao turstica do territrio, e surge com pretenses de obteno de
uma maior coerncia turstica regional e da prossecuo de uma divulgao genrica do
mesmo, sendo que os efeitos da issue-based net so traduzidos para a rede turstica na
concepo de um produto integrado e territorialmente abrangente, no desenvolvimento
de actividades de transformao, no alcance de uma maior divulgao global do
territrio, o que inevitavelmente produz efeitos de dinamizao na configurao
turstica e por esta via na dinmica territorial.
260
Marketing Turstico
Captulo 8
Concluso
O trabalho de investigao, procurou estudar as relaes bidireccionais estabelecidas
entre um territrio tomado como uma rede interorganizacional e um elemento particular
do territrio: a sua rede turstica, tentando-se aferir posteriormente da importncia da
existncia de movimentos de aco colectiva, para a modelao desta sub-rede. Neste
captulo apresentam-se as principais concluses relativas ao estudo desenvolvido.
Na primeira seco, procede-se a uma sntese dos resultados do estudo emprico

realizado, que consistiu na aplicao do modelo conceptual de anlise ao caso da RVP
integrado no territrio do Douro. Na segunda seco, abordam-se os contributos deste
estudo ao nvel da investigao cientfica e tecem-se consideraes quanto s suas
implicaes prticas. Na seco seguinte, debatem-se algumas das limitaes inerentes
ao estudo, e a ltima encerra o captulo com vrias sugestes de investigaes futuras a
empreender com vista ao reforo deste campo de interesse na investigao sobre redes
interorganizacionais.
8.1 - Sntese de Resultados

Na primeira parte da dissertao, foram apresentados os fundamentos tericos da viso
relacional do territrio, sob a perspectiva de rede interorganizacional, dirigidos pelo
modelo subjacente ao grupo IMP, o qual foi complementado com uma viso da aco
colectiva, referindo-se ainda os principais contributos tericos existentes versando
acerca de redes tursticas, nomeadamente redes vitivincolas. Esta reviso da literatura
efectuada, pela sua abrangncia e subsequente operacionalidade afirmou-se como
absolutamente estruturante do estudo emprico empreendido na segunda parte deste
projecto e cujos resultados se pretendem expor, de forma sintetizada, neste ponto. De
facto, foi a reviso bibliogrfica que permitiu gizar a materializao das questes mais
significativas para o propsito do estudo e precisar a formulao especfica destas
questes, superintendendo simultaneamente a elaborao do modelo conceptual de
anlise.
261
Marketing Turstico
A presidir ao estudo esteve associada a pretenso de encontrar resposta para as questes

base de investigao que foram expostas no Captulo 4, atinente metodologia de
investigao. A primeira destas questes pretendeu apurar a forma de como que
interagiam a rede territorial e a rede turstica. A segunda questo refina o interesse da
investigao para movimentos colectivos, pretendendo-se com a sua elucidao apurar
como que fenmenos de aco colectiva so influenciados pela rede turstica e quais
os seus efeitos nesta rede.
A escolha da metodologia utilizada na conduo do trabalho de investigao, foi

motivada pelos objectivos, contedo e contexto do projecto de investigao e pelos
constrangimentos encontrados 50 . Pelo facto do objectivo de investigao pretender
responder a questes do tipo como que, e dado que o estudo a desenvolver teria
pretenses simultaneamente de carcter exploratrio e explicativo, o mtodo de
investigao que se entendeu ser mais apropriado e que consequentemente veio a ser
utilizado na investigao foi o de estudo de casos. Devido ao facto das questes a
elucidar, serem relativas a um territrio com a multiplicidade de dimenses e interesses
que ele comporta, revelou-se necessrio limitar a anlise ao design de caso nico
procedendo-se, consequentemente ao estudo intenso de um caso em detrimento de um
estudo extensivo de casos.
Mediante uma prospeco ao territrio nacional, determinou-se que o territrio do

Douro e a sua rede turstica, possuam as caractersticas adequadas para anlise
territorial no mbito da network approach. Por outro lado, a RVP por ter as
especificidades de uma issue-based net, foi tomada como instrumento de anlise para
esclarecer a interaco entre ela e a rede turstica.
Dada a metodologia de investigao adoptada, as entrevistas afiguraram-se como a

forma mais apropriada para recolha de dados, constituindo consequentemente aquelas, a
principal dimanao da informao analisada. Procederam-se a entrevistas com
elementos que devido s suas funes e relevncia foram considerados peritos no
territrio e na sua rede turstica, com elementos da direco e funcionrios da RVP A.A,
50
Para um completa explicitao desta escolha sugere-se a consulta do Captulo 4.
262
Marketing Turstico
bem como com alguns dos seus aderentes. Pretendeu-se desta forma, obter uma anlise
assente em fundamentaes provindas de diversas motivaes ou interesses,
contribuindo por este meio para uma maior integralidade da mesma.
Por intermdio do tratamento qualitativo dos dados recolhidos, quer primrios, quer
secundrios, procedeu-se anlise da informao, tendo por vista as sempre referenciais
questes de investigao formuladas e as dimenses do modelo conceptual de anlise
desenvolvido com as suas correspondentes variveis explicativas, tendo sido o resultado
da anlise apresentado no Captulo 7. Subsequentemente sero reflectidos os principais
resultados obtidos do mesmo no que concerne a cada uma das variveis contempladas
pelo modelo.
Actores Individuais
Verificou-se
que
os
actores
territoriais
individuais
no
Douro
emergem
fundamentalmente em torno do vinho e do turismo, merecendo dentro deste destaque os

actores relacionados com o turismo fluvial. Em geral esto espartilhados e tm uma
interaco extremamente limitada, no conseguindo potenciar e desenvolver os recursos
do territrio, no se afirmando eles prprios como um recurso ou atractivo territorial
que permita a atraco de novos actores territoriais.
Estas limitaes e caractersticas dos actores individuais, esto relacionadas de uma

forma muito significativa com as caractersticas e actuao dos actores territoriais e
tursticos institucionais, sendo para muitos entrevistados a actuao destes ltimos a
causa fundamental da limitada atractividade territorial.
Actores Institucionais
Caracterizados os actores institucionais pelos entrevistados, a ideia global a reter a

ausncia de dimenso regional dos mesmos, no existindo actores territoriais que
tenham como mbito de actuao a globalidade do territrio do Douro. Tal facto origina
263
Marketing Turstico
a prevalncia e a sobreposio de polticas e estratgias concelhias que podero ser

diversas ou antagnicas quando tomadas territorialmente.
A nvel turstico, a situao equivalente, agravada pelo facto de esta actividade exigir
para a sua afirmao e sustentabilidade uma interaco e articulao por forma a
permitir a criao de um produto integrado. Esta configurao institucional no deixa de
ser compatvel com a fraca estrutura de actores regionais individuais, porquanto
dificulta a interaco destes, no criando tambm atractividade para que surjam novos
actores individuais. Por outro lado tambm, os recursos vm as suas potencialidades e
valor tornarem-se limitados em consequncia da falta de estmulo, provindo da tnue
viso regional dos actores institucionais.
Recursos Tangveis
De uma forma geral, o territrio apresentado como muito dbil em termos de infraestruturas que limitam e dificultam, o usufruto dos recursos que generosamente dispe.
Estes recursos, tm como elemento despoletador o vinho, e combinados, acabam por
gerar uma paisagem que assume caractersticas nicas, mas contudo frgeis que no
comporta modelos de desenvolvimento tursticos alheios a tal singularidade e
fragilidade. Desta forma os recursos do territrio acabam por condicionar e modelar
necessariamente o processo turstico que nele se desenrola, sendo que existem ameaas
a este modelo natural que podero inviabilizar o seu desenvolvimento, porquanto se
sustentam em processos instantneos mas embora, massificados e destruidores dos
principais recursos territoriais existentes. Estas ameaas resultam em grande parte da
extrema debilidade do territrio no que diz respeito aos seus recursos intangveis.
Recursos Intangveis
De uma forma global, os recursos intangveis do territrio no so de molde a propiciar

uma adequada explorao que se afirme geradora de valor aos recursos tangveis. As
lgicas de actuao dos actores institucionais responsveis pela envolvente operacional
de actuao no so dotadas de sensibilidade, no atribuindo ainda uma ateno
264
Marketing Turstico
adequada actividade turstica sendo que, quando o fazem, utilizam critrios de

sustentabilidade duvidosa que premeiam polticas imediatistas.
Verifica-se uma falta de profissionalismo na multiplicidade de interlocutores, que se

exterioriza em polticas inconsequentes e em prticas tursticas sem visibilidade,
perturbadoras da magnificncia da regio. Por outro lado, os actores individuais no
observam benefcios pelos cuidados dos factores paisagsticos relacionados com a
actividade agrcola, o que acarreta o progressivo desmoronar deste recurso, motor da
atractividade da regio e com ele a debilitao de recursos intangveis, como os valores,
o esprito, a mstica que referida conter o territrio.
Desta forma, os recursos tangveis so antagnicos com a componente intangvel de

actuao territorial, sendo colocados em causa por intermdio da descoordenao
apresentada, tornando-se imperioso, segundo os entrevistados, uma reforma das
polticas que permitam criar uma envolvente de actuao territorial mais ajustada
realidade da regio.
Actividades de Transferncia
A exposio dos entrevistados, denota de uma forma genrica que as actividades de

transferncia desenvolvidas no territrio, se relacionam na sua quase totalidade com a
passagem de titularidade de vinho de pequenos proprietrios para rgos de
representao colectivos que os comercializam sob nome prprio, no caso das adegas
cooperativas, ou os vendem para os exportadores, no caso da Casa do Douro. Este tipo
de actividades confere uma muito limitada vitalidade ao territrio uma vez que o valor
acrescentado aos recursos por parte do adquirente reduzido, ou quando de maior
monta se verifica fora do territrio.
Parece evidente a necessidade de acrescentar valor ao recurso vinho existente no

territrio que pode ser feito interceptando-o com o turismo, possibilitando esta
conjuno a concretizao de actividades de transferncia conferidoras de um maior
valor ao territrio. Por sua vez, a conexo da actividade vitcola ao turismo liga-a a uma
265
Marketing Turstico
rea de actuao que exige o desenvolvimento de actividades na sua quase totalidade de

transformao.
Actividades de Transformao
Na sua generalidade, os entrevistados atestam a importncia do desenvolvimento de

actividades de transformao no territrio, revelando-se estas particularmente
importantes na actividade turstica, j que segundo os mesmos, imperioso conseguir
ganhar mais motivos de interesse que permitam a manuteno temporal do turista. Para
isso necessrio complementar a oferta e interesses tursticos do territrio com outros
territrios conexos, com interesses complementares e compatveis de serem explorados
conjuntamente.
No obstante o reconhecimento unnime da importncia de obteno de ciclos de

actividades e da elaborao de produtos integrados, essas actividades ainda so
limitadas no territrio, fruto quer da parca interaco entre actores, quer dos recursos
intangveis existentes, sendo que a existncia de produtos integrados ainda no uma
realidade, aproximando-se apenas com o destacado papel atribudo Rota do Vinho do
Porto como agente articulador de vrias ofertas que esto dispersas pelo territrio.
Problema Especfico
O principal problema especfico referenciado pelos entrevistados como motivador do

surgimento da issue-based net, RVP est directamente relacionado com a configurao
e dinmica da rede turstica e prende-se com a necessidade de obteno de uma maior
coerncia turstica regional, que se traduz em termos operacionais maioritariamente pela
elaborao de um produto estruturado em torno da articulao de mltiplos interesses e
actores e pela divulgao genrica da regio e dos aderentes. Na resoluo deste
problema, e decorrente dos efeitos da aco colectiva, ir resultar uma alterao da rede
turstica, traduzida num acrscimo de dinmica, estruturao e visibilidade da mesma o
que, observando a relao de mtua influncia entre a rede turstica e o territrio, dar
lugar a uma alterao da configurao deste.
266
Marketing Turstico
Complementaridades / Interesses Comuns
Verifica-se uma grande coerncia de interesses concentrados em torno de perspectivas

empresarias comuns, sendo o nvel de complementaridade existente entre os associados
assinalvel. Em simultneo os interesses da RVP so tambm concordantes com os da
globalidade de actores do territrio, verificando-se uma actuao conjunta na
prossecuo de objectivos comuns, que redunda em dependncias de diversos actores
em relao RVP, mas sobretudo da RVP relativamente a outras entidades,
nomeadamente no que diz respeito organizao dos seus produtos e captao de
apoio financeiro o que por vezes condiciona a actuao da rota aos interesses e
necessidades particulares das entidades das quais depende.
A interaco existente entre os associados qualitativamente dbil, o que no permite

que estes ajustem ou redefinam a estratgia ou lgica de actuao da RVP, no fazendo
parte dos seus objectivos essenciais o aprofundar desses contactos ou interaces.
Apesar dessa fraca interaco os associados tomam-se de um forma geral como
parceiros e no como concorrentes.
Massa Crtica
A massa crtica da rota reduzida, sendo dois motivos predominantes indicados para tal
situao: por um lado uma falta de propenso participao em causas comuns pelos
durienses e, por outro, uma vertente pouco empresarial da rota associada a um
profissionalismo limitado, bem como ao reduzido investimento que nela foi feito pelos
associados, que d azo a que no exista um acompanhamento contnuo para aferir da
sua rentabilidade.
Denota-se um ciclo vicioso de falta de resultados, falta de participao, sendo

simultaneamente criticadas as vises imediatistas de alguns associados que teriam
expectativas de retorno imediato, apontando-se antes os retornos da RVP em termos de
divulgao e organizao de um produto turstico.
267
Marketing Turstico
Existe, contudo, o reconhecimento unnime da necessidade de uma maior participao

dos associados, por forma a reforar o papel de renegavel importncia atribuda por
estes RVP, no que diz respeito divulgao e promoo do modelo de turismo mais
conveniente aos associados, sendo que a participao dos aderentes ganhou nimo com
a concretizao do projecto do show room que se afirmou como uma conquista tangvel
elucidadora da capacidade de mobilizao da rota.
Translao
Os interesses concentrados em redor da RVP, so essencialmente de promoo da

regio e do enoturismo, dos aderentes e do produto organizado, sendo estas funes
devido carncia de meios financeiros complementadas por encaminhamento de
turistas e vendas directas. A divulgao da regio e dos aderentes de uma forma
genrica prevalece um domnio quase autnomo da RVP; contudo o encaminhamento
de turistas um interesse no exclusivo da rota, que assume por diversas razes, que
vo desde a inoperncia comercial da RVP at divulgao dos contactos directos dos
aderentes, uma significncia modesta no seio dos turistas dos aderentes angariados pela
RVP.
Devido a estes factores, existe um alerta para que a RVP se concentre naquilo que gera
mais valias inalcanveis para os seus associados individualmente considerados: a
promoo da regio e do produto enoturismo, sendo este o grande interesse individual
concentrado em torno da actuao da RVP.
O Efeito da Aco Colectiva
Os efeitos da aco colectiva traduziram-se numa clara modelao da rede turstica que
influenciou a necessidade do despoletar de uma issue-based net que pudesse nessa rede
vir a gerar efeitos. De facto, a rede turstica associada ao territrio Douro,
caracterizada
pelos
entrevistados
como
contendo
uma
dinmica
reduzida,
administrativamente repartida por diversos actores regionais, traduzida pela inexistncia
268
Marketing Turstico
de produtos integradores da oferta turstica territorial que se afirmassem como geradores

de mais valia para o territrio.
Face a esta conjuntura, e tendo em considerao o problema especfico que fundamenta

a actuao da rota, os efeitos da aco colectiva traduziram-se na contribuio decisiva
para
despontar
de
um
espao
de
actuao
coerente
sustentado
por
complementaridades e interaces de agentes com interesses comuns, que redundaram

na definio e subsequente materializao de um modelo de desenvolvimento endgeno
e potenciador dos recursos existentes, e originador de um produto unificado, coerente e
gerador de virtualidades territoriais. Sinteticamente, os efeitos da aco colectiva
traduziram-se num acrscimo de dinmica e atractividade do territrio enquanto
elemento de base actividade turstica.
Uma outra dimenso dos efeitos da aco colectiva, prende-se com uma conquista de
dinmica, no que diz respeito divulgao regional, conseguindo este ser o nico
veculo de divulgao integrada do Douro e dos seus aderentes. Materializando-se este
efeito numa maior visibilidade do territrio e na criao de uma imagem associada que
desperta motivao para os turistas, de uma forma particular para o turismo e de um
modo genrico para o territrio.
De um forma esquemtica expe-se a sntese dos principais resultados na Tabela 8.1.
269
Marketing Turstico
Esquematizao Sinttica dos Principais Resultados
Actores
A Articulao
entre a Rede
Turstica e a
Rede
Territorial
Recursos
Actividades
Uma dbil dinmica territorial caracterizada por um

frgil tecido e interaco de actores que no agiliza a sua
movimentao e coordenao em torno do
desenvolvimento de actividades geradoras de valor. A
atomizao existente dos actores no potencia a
valorizao dos recursos, no se afirmando aqueles
como um recurso do territrio, mas antes como uma
debilidade do mesmo. A rede turstica padece, ao no se
conseguir articular, esbarrando a j por si tnue
capacidade de actuao dos actores tursticos na
ausncia de sensibilidade dos mltiplos interlocutores da
poltica territorial e no retalho administrativo que no
permite o entendimento turstico do territrio do Douro
como um todo. A rede turstica tem um valor limitado
quando comparada com o seu potencial, afirmando-se
apesar disso como uma das principais redes do territrio,
conseguindo no seu funcionamento ter influncia a um
nvel multidimensional no mesmo.
Decorrente da configurao turstica territorial, a issuebased net RVP surge com pretenses de obteno de
coerncia turstica regional, articulando elementos com
significativas complementaridades e interesses comuns,
na sua essncia relativos valorizao da actividade
Complementaridades vitivincola por intermdio da sua natural ligao ao
/Interesses Comuns turismo, depositando os elementos integrantes deste
movimento, a responsabilidade da divulgao da
imagem do novo produto advindo desta interligao na
A Dinmica
rota, que se responsabiliza tambm pela sua articulao e
Massa Crtica
da Aco
multiplicao de efeitos no territrio. Os efeitos
Colectiva
decorrentes da aco colectiva, materializam-se em
resultados muito visveis ao nvel da divulgao genrica
da regio e da oferta metodolgica de um produto
Translao
estruturado em torno da ligao do vinho ao turismo, o
que consegue criar actividades conferidoras de valor e
potenciar os recursos territoriais existentes dinamizando
consequentemente a rede turstica, conferindo por esta
O Efeito da Aco
via e dadas as interligaes a outros domnios de
Colectiva
actividade que esta contempla, efeitos ao nvel da
dinmica territorial.
Tabela 8.1 Esquematizao sinttica dos principais resultados
Problema Especfico
8.2 - Principais Contributos

Em termos cientficos, a dissertao contribuiu para o aprofundamento de
conhecimentos do espao ou territrio como elemento eminentemente interactivo e
270
Marketing Turstico
relacional, contribuindo ainda para a sua caracterizao de acordo com a viso

interorganizacional postulada pelo grupo IMP.
A viso do territrio como um elemento eminentemente relacional s agora comea a

afirmar-se e ganhar momento, tendo fornecido a dissertao um modelo conceptual de
anlise concreto, baseado numa viso dinmica do territrio que, qual organizao,
ajusta permanentemente os seus recursos e se torna mais ou menos atractivo ao
desenvolvimento de actividades e captao de actores ao longo do tempo. Isto
significa que os territrios podem, semelhana das organizaes, promover alianas e
estratgias de desenvolvimento comuns com outros territrios, com os quais no
estejam espacialmente conexos mas que, por intermdio de interaces entre eles
existentes, se situem num espao relacional prximo.
Esta viso, permitir s instituies administrativas territoriais, percepcionar o espao

com uma caracterstica de eminente dinmica, onde a dotao de recursos tangveis do
mesmo apenas uma parte da realidade que pode ser ajustvel por via do
estabelecimento de interligaes com outros espaos. Consequentemente os territrios,
semelhana das organizaes, podero modernizar-se, fazer investimentos para se
tornar mais atraentes a novos actores ou investidores que lhes confiram dinmicas e
atribuam novos recursos, sendo para isso, por vezes, necessrio a realizao de
estratgias comuns naquilo que seriam joint ventures territoriais, tendo a configurao
relacional dos territrios um papel decisivo na promoo de um desenvolvimento
sustentvel dos mesmos.
Foram tambm apresentados contributos que estimulam o entendimento do turismo,

como uma das redes essenciais do territrio e que detm uma grande propenso a ser
influenciado pela dinmica deste e a capacidade de influenciar essa mesma dinmica.
Ganhou-se tambm com a dissertao, a percepo de elementos ou recursos territoriais
que se afirmam como de uma importncia turstica vital, apresentando-se o conceito de
rotas vitivincolas como instrumento de aco colectiva com profundos impactos no que
diz respeito ao desenvolvimento turstico e territorial.
271
Marketing Turstico
O estudo abriu ensejo para que o turismo seja uma das reas onde recaia com maior
pertinncia e acutilncia a ateno dos estudos da network aproach, pelo facto das suas
caractersticas de indstria invisvel de mltiplas interaces, de fronteiras tnues, de
complexos e multifacetados interesses, se coadunarem de forma exemplar com as
potencialidades desta abordagem.
Neste sentido, as organizaes regionais podem beneficiar do estudo apresentado.

Atendendo ao facto de que o turismo uma das actividades com maior potencial na
economia portuguesa, dever ser encarado como inevitavelmente ligado ao territrio e
no como uma indstria de passagem que se esgota no tempo, mas antes que se
modifica com ele, j que se alteram dinamicamente as caractersticas da rede em que se
estrutura, devendo consequentemente acautelar-se que as caractersticas desta rede se
modifiquem por forma a garantir a sustentabilidade temporal da actividade turstica.
O turismo sustentvel exigir consequentemente uma atitude que se afaste da

componente reactiva, na procura de uma necessria adequao aos recursos existentes
que potencie a sua vigncia temporal. Por outro lado, as organizaes devero
percepcionar o turismo como uma actividade que extravasa a dimenso estritamente
econmica, para se posicionar e ter efeitos em mltiplos domnios, no devendo pois ser
os factores de ordem exclusivamente econmica a ganhar preponderncia na definio e
orientao da actividade turstica.
8.3 - Limitaes do Estudo

Como foi exposto no captulo sobre a metodologia de investigao, enfrentaram-se uma
srie de constrangimentos ao estudo desenvolvido que de alguma forma confinaram a
abrangncia da anlise realizada. Esta situao no especfica do estudo empreendido
sucedendo em muitos outros estudos, embora com diferentes escales de intensidade.
Devido a esta evidncia ser um factor previamente conhecido e consequentemente ter
permitido identificar todos os constrangimentos da anlise, foi traado um plano de
actuao no qual com o recurso a algumas tcnicas, os constrangimentos vissem
possveis efeitos enviesadores da anlise neutralizados.
272
Marketing Turstico
A maior limitao com que o estudo se deparou residiu no factor tempo, que por
imperativos de ordem acadmica instituiu, o prazo limite de um ano para a realizao da
dissertao.
Simultaneamente, o campo de investigao ainda relativamente pouco explorado o

que dificultou o trajecto em termos de anlise e estudo, exigindo tal facto um
levantamento e pesquisa terica to exaustiva e afinada quanto possvel.
O contedo da investigao, por se debruar sobre um territrio, e dentro deste de uma

forma particular na rede turstica, conduziu a uma limitao de teor metodolgico que
encaminhou o estudo para um design de caso nico que todavia poder ser
perspectivado como uma sustentao de vindouros casos mltiplos.
Finalmente, a interligao das unidades amostrais inviabilizou o tratamento estatstico

dos dados, no sendo tambm o nmero das entrevistas conduzidas pelas caractersticas
e objectivos de investigao que comportavam, de molde a garantir a representatividade
da amostra em termos quantitativos. Contudo a representatividade qualitativa parece
assegurada, tendo-se exposto de uma forma conclusiva os motivos que sustentam um
tratamento qualitativo dos dados como sendo o mais recomendvel para o estudo
empreendido.
8.4 - Sugestes para Investigao Futura

Esta dissertao contribuiu para a elucidao de uma temtica inovadora e actual, que
transferir para o domnio cientfico a motivao de contribuir com propostas
enriquecedoras que a possam complementar, tornando-a mais robusta e abrangente,
ganhando com isso toda a comunidade acadmica e as organizaes para onde o
conhecimento seja transferido.
Estando o investigador completamente identificado com as limitaes referidas no

ponto antecedente, torna-se possvel indicar um conjunto de sugestes para trabalhos
273
Marketing Turstico
futuros a empreender neste domnio que se apresentam como formas de valorizar o

estudo exposto.
Uma primeira sugesto, que decorre directamente da limitao de cariz metodolgico

consubstanciada na utilizao de um design de caso nico, seria a que recomendaria o
interesse da abertura da investigao a vrios outros casos ou territrios.
Por outro lado, seria interessante estudar a formao de espaos relacionais, por forma a
apurar os motivos que determinam a incluso de reas espaciais confinadas dentro de
territrios relacionais mais amplos, que lhes permitam ganhar dimenso e acesso a
novos recursos. Tornar-se-ia tambm relevante analisar a dinmica de um territrio
relacional ao longo do tempo.
Uma outra questo, que poder ser alvo de investigao futura, remete para a
importncia de elementos localizados em territrios diferenciados, para a dinmica de
desenvolvimento de um territrio considerado. Ou seja, remetendo o interesse de futuras
investigaes para os recursos relacionais inter-territoriais, para desta forma se perceber
a importncia dos recursos localizados no territrio face aqueles que embora no
estando nele localizados, possam ser auferidos via relacionamentos conduzidos por
interlocutores territoriais.
Ser tambm significativa, a aplicao de uma forma mais sistemtica da network

approach indstria turstica, fazendo prevalecer a pertinncia desta abordagem como
forma de anlise preferencial daquela realidade e aprofundar os efeitos de
desenvolvimento sobre esta indstria de outros movimentos de aco colectiva que no
rotas de vinhos.
Em sntese, acredita-se que o presente estudo ter a potencialidade de permitir desbravar

uma rea de investigao at agora limitada ao conhecimento cientfico, potenciando
com essa abertura o despoletar de um nmero substancial de posteriores trabalhos que
se traduziro em conhecimentos de excepcional relevncia com um grande teor de
aplicabilidade prtica.
274
Marketing Turstico
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289
Marketing Turstico
ANEXOS
Anexo 1 - Guio de Entrevista Organizao da Rota do Vinho do Porto Associao de Aderentes
1 Componente
Objectivo:
Insero do entrevistado na temtica de investigao e apuramento da dinmica turstica
existente no territrio sob o focus da abordagem em rede.
Questes:
Quem e porqu considera serem os principais actores tursticos individuais e

institucionais do Douro?
-Existe entre eles interaco ou coordenao frutfera ao nvel das
actividades desenvolvidas que seja criadora de valor para o turismo no
territrio?
Quais as potencialidades (recursos) tursticas que existem no Douro?

-Quais delas esto convenientemente exploradas?
-Quais as mais prementes a explorar e porque ainda no o foram?
Quais as principais lacunas que identifica na organizao turstica do Douro?

-Na sua opinio porque ainda no foram solucionadas?
Qual o grande desafio do Douro em termos tursticos?
2 Componente
Objectivo:
Captar o dinamismo territorial existente e o grau de influncia do mesmo no surgimento
de questes concretas dentro do turismo. Tentando-se no seguimento, relacionar as duas
dinmicas apuradas e esclarecer da existncia de uma relao bidireccional
compreendida pelos entrevistados entre o turismo e o territrio, para desta forma
esclarecer os condicionamentos recprocos que eles exercem entre si.
Questes:
Quem e porqu considera serem os principais actores territoriais individuais e

actividades desenvolvidas que seja criadora de valor para o territrio?
290
Marketing Turstico
-De que modo a sua actuao afecta o turismo?
Como classifica o interesse, sensibilidade e preocupao atribuda ao turismo

pelos principais actores territoriais com capacidade institucional para intervir
nessa matria?
Qual o papel dos recursos fsicos do territrio, no processo de desenvolvimento

turstico do mesmo?
Como que a envolvente territorial de actuao instituda, ou os recursos

intangveis, influenciam o valor dos recursos tangveis do territrio?
Quais os acontecimentos a nvel territorial, que mais contribuem para o

desenvolvimento turstico do Douro?
Como percepciona o turismo praticado no Douro como gerador de riqueza para

o territrio?
Na sua opinio, o valor e os motivos de interesse turstico do territrio podero

ficar em jogo, se no se atender sua dinmica e caractersticas particulares?
Na sua opinio em que que o turismo moldado pela dinmica e configurao

3 Componente
Objectivo:
Detectar a influncia da configurao da rede turstica para o surgimento da RVP,
apurar da importncia e motivaes de uma aco colectiva materializada pela Rota do
Vinho do Porto e dos efeitos dessa aco na rede preferencial onde os seus actores
operam.
Questes:
Quais as principais motivaes que fizeram surgir a rota?

- Na sua opinio a dinmica existente teve um peso relevante para o
surgimento e afirmao da RVP?
Qual o papel da RVP na dinmica turstica do Douro?

-Que recursos, actores e actividades activa, potencia e interliga?
Qual o principal argumento que utilizaram para angariar o associado?
Na sua perspectiva como podem ser caracterizadas as complementaridades e

interesses comuns existentes em redor da RVP por parte dos seus aderentes?
291
Marketing Turstico
Como descreve o interesse e o empenho depositado pelos aderentes da rota neste

movimento colectivo?
Qual o potencial associado ao turismo do vinho na procura turstica do Douro?

-Que efeitos podero advir a nvel territorial do desenvolvimento deste tipo
de turismo?
A percepo da ligao e do potencial de valor entre o turismo e o vinho foi

importante na afirmao da RVP?
Que importncia atribui interaco subjacente actuao da rota com outros

actores da regio?
Como avalia a complementaridade e as dependncias existentes entre a rota e

outros actores institucionais?
Que papel atribui RVP nas principais alteraes impostas pelo turismo
configurao e ordem territorial do Douro?
O que de mais importante deu a RVP ao turismo, e em que que essa ddiva se
292
Marketing Turstico
Anexo 2 - Guio de Entrevista aos Associados

1 Componente
Objectivo:
Questes:
territrio?


2 Componente
Objectivo:
de questes concretas dentro do turismo. Tentando-se no seguimento, relacionar as duas
Questes:
Quem e porqu considera serem os principais actores territoriais do Douro?

Como classifica o interesse, sensibilidade e preocupao atribuda ao turismo

nessa matria?
293
Marketing Turstico

turstico do mesmo?

intangveis influenciam o valor dos recursos tangveis do territrio?
Quais os acontecimentos a nvel territorial, que mais contribuem para o

Como percepciona o turismo praticado no Douro, como gerador de riqueza para

o territrio?
Na sua opinio, o valor e os motivos de interesse turstico do territrio, podero

ficar em jogo se no se atender sua dinmica e caractersticas particulares?

3 Componente
Objectivo:
operam.
Questes:

Quais as motivaes que fizeram com que aderisse RVP?
Essas motivaes foram cumpridas?

-Se no porqu?
Qual a percentagem de clientes que chega at si encaminhados pela RVP?

- Como se justificam esses valores?
Aps a adeso RVP, como evoluiu a comunicao, cooperao e interaco

com os seus pares?
-Quais os efeitos frutferos que podero advir dessa evoluo para a sua
actividade?
Concorda com a poltica estratgica de desenvolvimento da rota?
294
Marketing Turstico


de turismo?

importante na afirmao da RVP?

actores da regio?
295
Marketing Turstico
Anexo 3 - Guio de Entrevista com peritos do territrio e do turismo do

Douro
1 Componente
Objectivo:
Questes:

territrio?


2 Componente
Objectivo:
de questes concretas dentro do turismo. Tentando-se no seguimento relacionar as duas
Questes:
Quem e porqu considera serem os principais actores territoriais individuais e

296
Marketing Turstico
Como classifica o interesse, sensibilidade e preocupao atribudo ao turismo

nessa matria?

turstico do mesmo?
-As caractersticas particulares dos recursos fsicos territoriais do Douro,
devero condicionar e influenciar o tipo de turismo que nele se pratica?

intangveis influenciam o valor dos recursos tangveis do territrio?
Quais os acontecimentos a nvel territorial que mais contribuem para o

Como percepciona o turismo praticado no Douro como gerador de riqueza para

o territrio?
Na sua opinio, o valor e os motivos de interesse turstico do territrio podero

ficar em jogo se no se atender sua dinmica e caractersticas particulares?

3 Componente
Objectivo:
operam.
Questes:


Na sua perspectiva como podem ser caracterizadas as complementaridades e

interesses comuns existentes em redor da RVP por parte dos seus aderentes?
Como perspectiva a agregao dos aderentes da rota em torno deste movimento

colectivo?
297
Marketing Turstico

de turismo?

importante na afirmao da RVP ?

actores tursticos da regio?
Como avalia a complementaridade e as dependncias existentes entre a rota e

outros actores institucionais?
Que papel atribui RVP nas principais alteraes impostas pelo turismo
configurao e ordem territorial do Douro?
298

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MARKETING TURSTICO

UMA ABORDAGEM DE REDE

Ricardo Alexandre Fontes Correia

Tese de Mestrado em Cincias Empresariais

Breve Nota Biogrfica

Aps quase 2 anos de experincia numa das maiores multinacionais na prestao de

Na Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela o candidato regente entre

Ao Director da Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela Dr. Vtor Simes

A todos os entrevistados pela sua pronta disponibilidade; organizao da Rota do

Em sntese, em termos cientficos, esta dissertao, centrando-se nas influncias

ndice de Figuras ...........

ndice de Tabelas ...

1.1 - O Territrio como Rede .

1.2 - Redes Interorganizacionais

1.3 - O Modelo A-R-A .

1.4 - Caractersticas Estruturantes das Redes ......

1.5 - Aco Colectiva em Redes ..

1.5.1 - A Network Approach e a Aco Colectiva .

2.1 - O Turismo Vitivincola ...

2.2 - A Aco Colectiva no Turismo ..

2.3 - As Rotas do Vinho ...

2.4- Aco Colectiva nas Rotas do Vinho ..

2.5 - Impactos das Rotas no Desenvolvimento Territorial ...

3.1 - Perspectivas Tericas ..

3.2 - Questes de Investigao

3.3 - Modelo de Anlise ...

4.1 - Determinantes das Escolhas Metodolgicas .

4.2 - Estratgia de Investigao ..

4.3 - Estrutura de Investigao ..

4.4 - A Anlise dos Dados

5.1 - O Territrio do Douro como Patrimnio Mundial da Humanidade ..

5.2 - O Turismo no Douro ...

6.1 - A Rota do Vinho do Porto ..

6.2 - Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes .

7.1 - Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial .

7.2 - A Dinmica da Aco Colectiva .

8.1 - Sntese de Resultados ..

8.2 - Principais Contributos

8.3 - Limitaes do Estudo ..

8.4 - Sugestes para Investigao Futura ..

Anexo 2 - Guio de Entrevista aos Associados .

Anexo 3 - Guio de Entrevista com Peritos do Territrio e do Turismo do

Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos

Figura 1.3 Elos de recursos na constelao de recursos de uma organizao ..

Figura 1.4 Modelo tridimensional das redes industriais ...............

Figura 1.5 A network approach e o fenmeno da aco colectiva ...

Figura 2.1 A relao dos comuns com o turismo e outras actividades .

Figura 2.2 Rotas vitivincolas: componentes da experincia do turista ....

Figura 2.3 O efeito da criao de uma rota vitivincola ........

Figura 3.1 Territrio como organizao ...

Figura 3.2 O territrio como sistema articulado de redes .

Figura 3.3 A rede turstica ....

Figura 3.4 O actor colectivo turstico .......

Figura 3.5 A interaco do territrio com a rede turstica

Figura 3.6 Modelo conceptual de anlise .........

Figura 3.7 A relao territrio rede turstica .............

Figura 3.8 A relao rede turstica issue-based net ..

Figura 5.1 O territrio do Douro enquadrado em Portugal ...

Figura 5.2 A Regio Demarcada do Douro inserida no territrio .........

Figura 5.3 O Alto Douro Vinhateiro inserido na Regio Demarcada do Douro ..

Figura 5.4 Distribuio da populao economicamente activa e empregada do Douro

Figura 5.5 Evoluo do nmero de passageiros dos cruzeiros tursticos, 1994-2004 ..

Figura 5.6 O vinho como elemento despoletador do turismo ...