Professional Documents
Culture Documents
Introduccin
Para crear una marca es
necesario
contar
con
una
cuidadosa planeacin y de
gran inversin a largo plazo.
El xito de una marca girar en
torno a un producto o servicio
de excelencia, respaldado por
una estrategia de marketing
creativa.
Una
de
las
marcas
populares es Google.
mas
Resonancia
de
marca.
El
modelo
de
resonancia
de
marca tambin considera que
la creacin de marcas es un
proceso
ascendente
que
incluye las siguientes fases:
1.
Garantizar
que
los
consumidores identifiquen la
marca y que esta se asocie en
la mente de los consumidores
como
una
categora
de
producto o con una necesidad
especfica.
2. Establecer firmemente la
totalidad del significado de la
marca en la mente de los
consumidores
mediante
la
vinculacin estratgica de un
conjunto de asociaciones de
marca tangibles e intangibles.
3.
Provocar
respuestas
apropiadas por parte de los
consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos
a la marca.
Desarrollo
marca.
de
elementos
de
El nombre o la denominacin
no es el nico elemento
importante de la marca.
En general, cuanto menos
concretos son los beneficios
de la marca, mas importante
resulta que los elementos de
marca
incluyan
las
caractersticas intangibles de
la misma.
Muchas
empresas
aseguradoras utilizan smbolos
de fuerza (Prudential utiliza el
pen
Gibraltar)
de
o
seguridad
(las
manos
amigas de Allstate) o alguna
combinacin de los 2 (el
castillo de Fortis)
Diseo
de
actividades
marketing holstico.
de
Independientemente de las
herramientas
o
enfoques
concretos que se utilicen, los
mercadologos que trabajan
con
un
enfoque
holstico
destacan tres aspectos en el
diseo
de
programas
de
marketing para crear marcas:
-Personalizacin. Consiste en
garantizar que la marca y su
marketing sean relevantes a
tantos consumidores como sea
posible.
-Integracin.
Consiste
en
combinar y ajustar actividades
de marketing para maximizar
sus efectos tanto individuales
como colectivos.
-Internalizacin. Es necesario
adoptar
una
perspectiva
interna para lograr cumplir las
Creacin
de
secundarias.
asociaciones
el
el
las
los
los
de
Auditoras de marca.
Los mercadlogos elaboran
auditorias
de
marca
con
frecuencia
para
entender
mejor sus marcas.
Es un ejercicio centrado en los
consumidores que incluye una
serie de procesos destinados a
valorar el estado de salud de
la
marca,
descubrir
sus
fuentes generadoras de capital
y buscar el modo de mejorar y
fortalecer su b.e.
Seguimiento de marca.
Consiste
en
recopilar
informacin
de
los
consumidores
de
forma
rutinaria a lo largo del tiempo.
Se
emplean
medidas
cuantitativas para ofrecer a los
especialistas
informacin
sobre como responden sus
marcas
y
programas
de
marketing en relacin con una
serie de dimensiones clave.
Valoracin de marcas.
Consiste en calcular el valor
financiero total de una marca.
Algunas empresas basan su
crecimiento en la adquisicin
de
carteras
de
marcas
importantes.
Nestle adquiri Ronwtree en
Reino Unido, Carnation en
Estados unidos, Perrier en
Francia,
etc.
Lo
que
la
convierte en la mayor empresa
de alimentos en el mundo.
ADMINISTRACIN DE BRAND
EQUITY
Para una administracin de
marca eficaz es necesario
analizar las decisiones de
marketing a largo plazo.
Como las respuestas de los
consumidores a las actividades
de marketing dependen de qu
se sabe y qu recuerdan sobre
una marca, las actividades de
marketing a corto plazo, al
modificar el conocimiento de la
marca,
aumentan
o
disminuyen el xito de las
actividades de marketing en el
futuro.
Reforzamiento de marca.
Para que la marca es el activo
ms duradero de una empresa,
es
necesario
administrarla
adecuadamente para que su
valor no decaiga.
Para reforzar el b.e.,
la
innovacin y la relevancia son
fundamentalmente a travs de
todo
un
programa
de
marketing.
Kelloggs
fue
capaz
de
recuperar el liderazgo del
mercado despus de ver como
caa su participacin en el
mercado. El secreto? Aadir
nuevas caractersticas a sus
antiguos productos o incluir
juguetes
o
cds
para
computadora en cereales para
Crisis de marca.
Cuanto mayor sea el b.e. y mas
tiempo lleve establecida la
imagen
corporativa,
mas
posibilidades
existen
para
resistir el temporal con xito.
Sin
embargo,
tambin
es
fundamental
prepararse
a
conciencia
y
elaborar
un
programa de administracin de
crisis.
Perrier se vio obligada a
detener la produccin mundial
y a retirar las botellas en 1994,
cuando se encontraron rastros
de benceno.
Finalmente fue adquirida por
Nestl S.A.
DECISIONES DE ESTRATEGIA DE
MARCA
La
estrategia
de
marca
expresa
el
nmero
y
la
naturaleza de los elementos de
marca comunes y distintivos
que se aplican a los diferentes
productos que comercializa
una empresa.
Cuando una empresa utiliza
una marca consolidada para
lanzar un producto nuevo,
utiliza la prctica denominada
extensin de marca y esta a su
ves se divide en 2 categoras:
extensin de lnea (Danone) y
extensin
de
categora
(Honda).
Caractersticas de xito
La extensin potencial de un
nuevo producto debe valorarse
por la eficacia con que se
transmite el b.e. existente de
la marca matriz a la extensin
de marca.
La empresa francesa Societ
Bic, al hacer hincapi en
productos
baratos
y
desechables,
logro
crear
bolgrafos
no
recargables,
encendedores
desechables,
rastrillos. Pero fall al intentar
introducir perfumes Bic por ser
incapaz de superar su falta de
distincin y las asociaciones de
imagen negativa.
Cartera de marcas
Todas las marcas tienen sus
limites, llega un momento en
que una marca ya no se puede
expandir mas.
Una misma marca no recibe la
misma opinin favorable de
todos los segmentos a los que
la empresa le gustara atender.
La cartera de marcas es el
conjunto de marcas y lneas de
marca que ofrece una empresa
concreta a compradores dentro
de una categora particular.
Bibliografa
Gracias por
su atencin
Direccin de Marketing
Philip Kotler, Kevin Keller
Ed. Pearson/Prentice Hall 2006
12. Edicin