M ASTER EN

D IRECCIN C OMERCIAL
Y M ARKETING
TELEMARKETIN
G
EXAMEN

Alumno
Nmero

Alumno
Nmero

(A rellenar por el Alumno)

(A rellenar por el Profesor-Tutor)

NOmbRE
APELLIdOS
dIRECCIN

CALIFICACIN

FECHA

PObLACIN ..

C.
POSTAL

PROFESOR-TUTOR

PROvINCIA

TELFONO E-mAIL ..

NOTA IMPORTANTE: Es necesario que rellene esta hoja con sus datos personales y la enve junto con el examen,
que viene a continuacin, debidamente resuelto a su profesor-tutor para su correccin y poder evitar as cualquier

extravo o confusin. GRACIAS.

1 Defina el Direct Marketing o Marketing directo. Qu medios

utiliza?.
El marketing directo es todo el conjunto de acciones que una empresa realiza con el objetivo
de influir directamente en el cliente potencial, orientadas a conseguir una accin determinada
sobre este.
Los medios utilizados son variados:
Expositores en el punto de venta.
Anuncios en distintos medios: prensa, radio, televisin, paneles urbanos, etc.
Catlogos con formularios y boletines de pedidos.
Telfono
Mailing: correo ordinario y correo electrnico.
El marketing directo es:
Interactivo
Multimeditico
Estimula a tomar decisiones
Usa una base de datos.
Como ejemplo de marketing directo podemos ver la campaa que hizo esta marca de
coches promocionando su coche en lugares poco convencionales, a la vez que resaltaba su
pequeo tamao:

2 Qu desventajas presenta la venta por correo? Desde su punto de vista, cul de esas
desventajas considera Vd. ms determinante? Comprara Vd. por correo?.
Desde el punto de vista del comprador las desventajas podran
ser:
Imposibilidad de poder estar en contacto directo con el producto a comprar.
No disponer del producto en el momento de la compra, ya que existen plazos de entrega.
El tratamiento de las posibles devoluciones o reclamaciones.
El costo adicional sobre el precio que pueden suponer los gastos de envo o devolucin.
Para mi, sin duda, la gran desventaja son los plazos de entrega, si hago la compra personalmente
en un establecimiento puedo traerme el producto a casa en el momento.
Aun as, yo suelo comprar por correo porque:
No existe horario comercial y puedo efectuar la compra en el momento deseado.
Puedo estudiar bien las caractersticas del producto e incluso hacer una comparativa
con otros similares de otros establecimientos.
Hoy en da resulta realmente fcil devolver el producto si no es lo esperado.

 Los plazos de entrega se han reducido bastante.

Los gastos de envo en muchas empresas ya son 0.
Realmente prefiero comprar por correo a ir personalmente al establecimiento.
3 A quin cree Vd. que se le debe cuidar ms, al cliente antiguo o al nuevo o potencial?.
Razone la respuesta.
El cliente antiguo es nuestra fuente real de ingresos, con lo cual debo cuidarlo e incluso
intentar aumentar su facturacin, ya sea comprando mas cantidad de lo que ya compra o
proponiendole comprar otros productos de la empresa que tambin puedan resultar tiles para
l.
Sin embargo la empresa que se centra nicamente en sus clientes reales y no busca nuevos
clientes esta condenada al fracaso porque, tarde o temprano, los clientes pueden perderse. Es
necesario aumentar la cartera de clientes buscando nuevos clientes potenciales.
Por otra parte tambin habra que tener en cuenta la facturacin de cada cliente, tanto reales como
potenciales, siguiendo la mxima de que el 20% de los clientes dan a la empresa el 80% de su
facturacin.
En ese caso debo pensar cual sera la facturacin de un cliente potencial porque si es grande,
debo cuidarlo mucho para conseguir que sea un cliente real, y de la misma forma si pierdo un
cliente antiguo de gran facturacin puede ser un problema para la empresa.
En definitiva, es un equilibrio. Debo conservar clientes antiguos, pero a la vez, debo buscar clientes
potenciales para ir aumentando mi cartera de clientes en previsin de posibles perdidas de clientes
antiguos.
4 Imagine que un cliente le ha encargado unos muebles de cocina para su nueva casa y llama
reclamando que hay problemas en la forma en la que han instalado la encimera y que el
barniz no es el elegido. Es un problema difcil, aunque se puede dar, por ello deber escribir
el dilogo que mantendra con el cliente en este caso.
Cocinakit, le atiende Ana moreno, en que puedo ayudarle?
Cliente: explica el problema
Por favor, dgame su nombre, para saber a quien dirigirme.
Cliente
Sr. Prez,si he entendido bien: le hemos instalado una cocina hace dos das y no
est satisfecho con el resultado, es as? .
Cliente.
Me permite consultar su pedido?
Cliente
Lo tengo, efectivamente usted eligi el barniz x de color y, adems me dice que no est
de cuerdo con la forma de instalacin de la encimera, podra explicarme por qu?.
Cliente
No se preocupe, si le parece maana mismo enviamos un tcnico a su casa para que
solucione los problemas que usted me expone; en cuanto al barniz,le mostraremos
el catalogo de colores para ver cual es el color que usted realmente desea.
Cliente
Si no le importa, tras la visita de nuestro tcnico le volver a llamar para comprobar si se
ha resuelto su problema.
Cliente.
Que tenga un buen da Sr. Prez. Le volver a llamar maana.

5 Qu hay que tener en cuenta si se quiere conseguir que la comunicacin hablada sea
eficaz?.
Para que la comunicacin hablada sea eficaz, se han de tener en cuenta los siguientes puntos:
Si es posible, conocer al interlocutor. Cuanto mas conozcamos a nuestro interlocutor
mas perfecta podr ser la comunicacin.
Conocer el tema que se va a exponer. Cuanto mas conozcamos el tema a exponer,
mejor podremos explicarlo.
Evitar la ambigedad. Debemos utilizar expresiones concretas y precisas.
Saber lo que se quiere. Decir, realmente, lo que se quiere decir.
No usar argot. Causa mala impresin en el oyente.
Escuchar. Es fundamental saber escuchar para evitar fracasos y malentendidos.
6 Diez buenas razones para hacer preguntas, cules son?.
1. Fijar la atencin del cliente. Las preguntas dan la ocasin de hablar. Si el cliente habla
no divaga.
2. Obtener informacin. Preguntar es la mejor forma de obtener informacin sobre el
cliente y poder, por tanto, hacer la oferta que mas se adecue a sus necesidades.
3. Obligar al cliente a la reflexin, de forma que se evitan prejuicios. Adquiriendo,
la conversacin, un tono racional.
4. Determinar el tema de conversacin. Las preguntas obligan al cliente a manifestarse
sobre el tema que nos interesa.
5. Demostrar inters por el cliente y sus problemas. Nos obligan a tener presente en
todo momento los intereses del cliente.
6. Ganar la simpata del cliente. Preguntar denota aprecio y respeto por el cliente.
7. Ganar tiempo para pensar. Mientras el cliente contesta, podemos ganar tiempo para
seguir dirigiendo la conversacin.
8. Reduce el riesgo de no entenderse con el cliente. Preguntando evitamos malentendidos.
9. Minimiza el riesgo de decir algo inoportuno o contradictorio. El que escucha no
dice tonteras.
10. Reduce el riesgo de recrudecer las diferencias de opinin con el cliente. Las
respuestas relajan, tranquilizan y sosiegan.
7 Cul es la forma de actuar cuando se recibe una llamada?.
Cuando recibimos una llamada debemos tener en cuenta las siguientes reglas:
1. Estar preparados para servir.
Hemos de demostrarle al cliente una actitud de servicio, por ello debemos tener a mano
todos aquellos elementos que sean necesarios para responder rpidamente a sus necesidades.
2. Descolgar rpidamente el telfono, no hacer esperar.
Demos identificarnos debidamente cuando descolgamos el telfono, para que el cliente
sepa con quien esta hablando y mostrarle nuestra buena disposicin a solucionar su
problema. No debemos hacerle esperar y, en cualquier caso, proponer una llamada
posterior si es necesaria.
3. Despedirse adecuadamente.
Mostrandole nuestra disposicin para ayudarle en alguna otra cosa mas, ampliarle
alguna informacin o invitndole a contactar con nosotros en ocasiones futuras.
8 Cules son los condicionantes o factores a analizar en cualquier venta telefnica?.
Los condicionantes o factores a analizar en cualquier modelo de venta telefnica son:

 Los clientes
los productos
El equipo comercial
El equipo de telefonistas o vendedores.
Los clientes
El uso del telfono permite una mayor cobertura de la clientela de una empresa, tanto de la
real como de la potencial.
As pues, podemos distribuir los clientes de la empresa entre la red comercial y los
televendedores atendiendo a varios modelos:
1. Asignacin de determinados clientes que no alcancen un nivel mnimo y
predeterminado de facturacin en la televenta.
Las visitas de los comerciales resulta costosa por lo que se puede prescindir de ellas a
asignar estos clientes a los telefonistas o vendedores. En este caso la asignacin a la
televenta es excluyente, sin embargo el comercial seguir percibiendo un porcentaje de la
facturacin de estos clientes., de forma que,el telfono se convierta en un apoyo del
comercial.
2. Integracin programada de las visitas por telfono en el plan de visitas de
los comerciales.
En este caso el telfono es un asistente del comercial que mejora la efectividad de las
visitas personales.
Los productos
No todos los productos son vendibles por telfono. Se pueden distinguir los siguientes grupos de
productos:
Productos de difusin generalizada. Son los mas conocidos por el publico general y
son los mas fcilmente vendibles por telfono, ya sea por su notoriedad o porque su
precio no representa demasiado riesgo.
Los productos conocidos por sus clientes. En este caso la venta por telefoneo es fcil
ya que normalmente se trata de un reaprovisionamiento.
Los productos pesados. Son bienes de equipo y servicios. Este tipo de productos no son
vendibles por telfono, sin embargo el telfono ser un apoyo importante en la venta.
El equipo de ventas.
El representante se puede sentir espiado, atosigado y controlado por la actividad del equipo de
televenta, le resultar difcil admitir que el televendedor pueda realizar el seguimiento de los
clientes con iguales resultados y, por ltimo, se dar cuenta de que la naturaleza de su profesin va
a cambiar: aceptar menos pedidos directos y se convertir mas en un consejero, es decir, deber
ayudar a sus clientes a utilizar mejor o a revender mejor los productos que les vende.
Por todo ello la fuerza de ventas debe ser motivada y para ello se pueden utilizar
diferentes mtodos:
Escoger a un representante cooperativo para la realizacin de las pruebas.
Informar a la totalidad del equipo de lo que se va a hacer.
Pedir a los telefonistas o vendedores que les ayuden a preparar los ficheros.
Mantenerles al corriente de los resultados.
Hacer que conserven su facturacin en la venta efectuada por telfono.
Hacer que se interesen en la prospeccin.
Asegurar su futuro con ayuda de ejemplos precisos que demuestren aumentos de
facturacin manteniendo intacta la fuerza de ventas.
Mostrar todos los beneficios que obtendrn los clientes.
Mostrar las ventajas que obtendr la fuerza de ventas.
El equipo telefonista o vendedor
Los resultados obtenidos por este sistema dependern de la calidad de las conversaciones
telefnicas.

La persona especializada en televenta deber poseer una serie de cualidades:

Sentido de la comunicacin. Hacia los clientes y hacia los servicios internos de la empresa.
Adaptacin y rapidez de accin.
Capacidad de argumentacin.
Conocimiento exhaustivo de los productos de la empresa
Predisposicin a la formacin en tcnicas de venta telefnica.
9 Qu implica la prospeccin?.
Cualquier empresa que quiera mantener y/o aumentar su cuota de mercado ha de realizar
prospeccin de mercado, ya que los clientes reales de una empresa no son eternos, van
desapareciendo por diversas razones, una de ellas es que pueden ser captados por la
competencia. El proceso de prospeccin implica un conocimiento profundo del mercado al que
nos dirigimos y un conocimiento exhaustivo del cliente potencial.
A la vez, la prospeccin tambin implica la inversin de tiempo, por lo que esta puede ser llevada
a cabo directamente por los vendedores, dividiendo su tiempo entre ventas y prospeccin; o bien
disponer de un departamento especifico dentro de la empresa que se haga cargo de la prospeccin
Mediante los mtodos de prospeccin, debemos contactar con posibles clientes potenciales,
analizarlos en profundidad para realmente distinguir si lo son o no, conocer el momento de
compra en que se encuentran y convertirlos en clientes reales.
Un fichero de clientes potenciales ha de estar siempre actualizado y ha de ser dinmico.
Los clientes potenciales deben pasar a ser clientes reales y el hueco debe ser ocupado por otro
nuevo cliente potencial.
10 Fases del proceso de la prospeccin.
Podemos dividir el proceso de prospeccin en 4 fases:
1. Fuentes de datos.
En esta primera fase prentendemos obtener un listado inicial de posibles clientes
potenciales.
Para ello podemos recurrir a:
Listines de comercio
Censos electorales
Directorios de sociedades
Listados de oficinas de desarrollo y promocin
Listas de usuarios finales
Censos de otras empresas
Seminarios, congresos y presentaciones
Cmaras de comercio
listines telefnicos
Asociaciones comerciales, etc.
2. Seleccin de clientes potenciales importantes
Mediante esta fase seleccionamos, en nuestro listado inicial, cuales de estos clientes
potenciales lo son realmente. Para ello nos planteamos los siguientes puntos, cada uno de
los cuales habr de ser cumplido por nuestro cliente potencial:
Necesidad:
Hemos de seleccionar los clientes que realmente tengan necesidad de nuestro producto.
Economa
Hemos de seleccionar los clientes que adems de necesitar nuestro producto, lo puedan
pagar.
Autoridad para comprar

Hemos de seleccionar a los clientes que realmente tengan autoridad de compra.

3. Clientes potenciales en el momento
Adems de encontrar al cliente potencial que cumpla los criterios de la fase anterior,
hemos de determinar qu clientes potenciales estn en el momento de compra, ya que estos
sern prioritarios, porque es en este momento cuando podemos realizar la venta, si este
momento pasa perderemos la ocasin.
4. Paso de cliente potencial a comprador.
Es esta la ltima fase de la prospeccin, ahora nuestro cliente potencial ha pasado a ser
un cliente real y hemos de cubrir este hueco con un nuevo cliente potencial.