Promoci

Promocin: un sistema de comunicaci

comunicacin
integrado de mercadeo
Producto Precio
Mercado
Meta

Decisiones estratgicas
a combinar:

Un sistema de
Comunicaciones Integradas de Marketing

Promocin Plaza
Venta Personal
Promocin de Venta
Publicidad
Relaciones Pblicas

Marketing

Marketing

Fundamentos de Mercadeo. Prof. Luz Marina Sequeira H., MBA

PAPEL DE LA PROMOCIN:
Promocin y la competencia imperfecta
Meta de la demanda
con promocin

Precio

Precio

ES
ES EL
EL ELEMENTO
ELEMENTO DE
DE LA
LA MEZCLA
MEZCLA
DE
DE MARKETING
MARKETING DE
DE UNA
UNA
ORGANIZACI
N QUE
ORGANIZACI
ORGANIZACIN
QUE SIRVE
SIRVE
PARA
PARA INFORMAR,
INFORMAR, PERSUADIR
PERSUADIR
YY RECORDAR
RECORDAR AL
AL MERCADO,
MERCADO,
ACERCA
N
ORGANIZACI
ACERCA DE
DE LA
LA ORGANIZACI
ORGANIZACIN
YY SUS
SUS PRODUCTOS
PRODUCTOS

Meta de la demanda
con promocin

Demanda
sin
promocin

Demanda
sin
promocin

Cantidad
Marketing

Papel de la promoci
promocin en el Marketing

a. Cambio en la curva de
demanda a la derecha

Cantidad
b. Cambio de forma (o elasticidad)
Marketing
de la curva de demanda

METODOS DE LA PROMOCION

Ventas
personales

Promocin
Promocin
yy
Marketing
Marketing

Publicidad

Informar

Promocin
de ventas

Coordinados
para cumplir
objetivos

Relaciones
pblicas

Persuadir
Recordar
Marketing

Marketing

Venta personal

Presentacin directa
Cara a cara o
por telfono
(Ms $)

Venta personal

El mercado est concentrado.

El producto tiene alto valor unitario, es de naturaleza
tcnica requiere demostracin.
El producto puede ser manufacturado especficamente
para las necesidades de un cliente en particular.
La venta involucra una transaccin comercial.
El producto est en etapa introductoria del ciclo de vida.

Mtodos de promocin

VENTAJAS
Puede ser adaptada para
El consumidor individual.
Puede ser enfocada
sobre la perspectiva del
consumidor.

DESVENTAJAS
Es costoso desarrollar y
operar una fuerza de
ventas.
Puede ser difcil atraer
personal de alto calibre.

Mtodos de promocin

Marketing

Mtodos de promoci
promocin

Mtodos de promoci
promocin
Promocin
de
ventas

Publicidad

Patrocinada
Estimulacin de demanda
Incentivos temporal
Complementa a publicidad y
Facilita la venta personal
Promocin comercial

Impersonal
masiva
Pagada
m.c.m. y otros

Marketing

Marketing

Promocin de ventas

Promocin de ventas

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un

producto o servicio para su prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser
utilizados para pagar parte del precio del
producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolucin de parte del
dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada
directamente en el envase o etiqueta.

Premios: Bienes gratuitos o a precio

reducido que se agregan al producto o
servicio base.
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la
marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o
publico en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero,
especie o condiciones por el uso habitual de
los productos o servicios de una compaa.

Marketing

17-11

Marketing

Marketing

17-12

Promocin de ventas

Mtodos de promoci
promocin

Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones

y demostraciones en el punto de venta.
Descuentos: Reduccin del precio de un
producto o servicio, valido por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para
promocionar y mostrar productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre
vendedores o entre miembros del canal

Relaciones
Pblicas

Esfuerzo planeado de comunicacin

Por una organizacin para contribuir
a generar actitudes y opiniones
Favorables hacia la organizacin
y sus productos.
No hay mensaje de ventas
especfico
Publicidad no pagada

Marketing

17-13

Marketing

17-14

RELACIONES PBLICAS:
HERRAMIENTA GERENCIAL PARA INFLUIR FAVORABLEMENTE EN
LAS ACTITUDES HACIA LA ORGANIZACION, SUS PRODUCTOS Y
POLTICAS.
(noticias, obras de caridad)

Las relaciones pblicas son con frecuencia

menospreciadas por la gerencia debido a:
La estructura de la organizacin.
Definiciones inadecuadas.
Beneficios no reconocidos.

Propaganda publicity (no pagada).

Es una forma de relaciones pblicas que incluye
cualquier comunicacin acerca de la organizacin o
sus productos, que es presentada por los medios pero
no es pagada por la organizacin.

Comunicaci
Comunicacin integrada
de marketing (CIM)

Un proceso estratgico de
negocios utilizado para
planear, desarrollar,
ejecutar y evaluar la
comunicacin coordinada
con el pblico de una
organizacin

Marketing

Marketing

17-15

Implantaci
Implantacin de la CIM

Elementos de la CIM

(Mezcla promocional integrada)

integrada)

Conciencia de las fuentes de

informacin del auditorio meta
Entender el conocimiento y creencias
del auditorio
Mezcla de herramientas promocionales
ligadas a una meta comn
Esfuerzo promocional coordinado para
comunicar un mensaje consistente
Flujo continuo de informacin medido en sus
tiempos y adaptado a necesidades del auditorio

Diferentes mtodos de promocin tienen diferentes

fortalezas y limitaciones
Los mtodos son complementarios
La mayora de las empresas requieren una mezcla
de los diferentes mtodos
Como un conjunto, todas las comunicaciones de una
empresa, dirigidas al consumidor meta, deben ser:
coordinadas
consistentes
Advertising
integrales (completas)
Promocin de ventas
Publicidad
Ventas

Marketing

Marketing

Evaluaci
Evaluacin de la CIM

Barreras a la CIM

Examinar
Examinar resultados
resultados
Resistencia a
las alternativas
Barreras
departamentales

Conciencia de una
compaa o marca

Inters en un producto
o marca

Gerente de
comunicacin
de marketing

Accin:
uso o respuestas
Marketing

PROCESO TRADICIONAL DE
COMUNICACION

CODIFICACIN
CODIFICACIN
DEL
DELMENSAJE
MENSAJE
Crear
Crearun
unanuncio,
anuncio,
display,
display,oopresentapresentacin
de
ventas
cin de ventas

CANAL
CANAL DEL
DEL
MENSAJE
MENSAJE
Seleccin
del
Seleccin delmedio
medio
oode
deotros
otrosvehculos
vehculos
para
el
mensaje
para el mensaje

Determinaci
Determinacin de la mezcla de promoci
promocin
DECODIFICACIN
DECODIFICACIN
DEL
DELMENSAJE
MENSAJE
Receptor
Receptorcompara
compara
mensaje
mensajecon
con
marco
marcode
dereferencia
referencia
MENSAJE
MENSAJE
COMO
COMOES
ESRECIBIDO
RECIBIDO
Conocimiento,
Conocimiento,creencreencias,
cias,oosentimientos
sentimientos
del
delreceptor
receptorcambian
cambian

Ruido

MENSAJE
MENSAJECOMO
COMO
PROPOSITO
PROPOSITO
Idea
Ideapromocional
promocional
del
delMercadlogo
Mercadlogo
RETROALIMENT.
RETROALIMENT.
Impacto
Impactomedido
medido
investigacin,
investigacin,ventas,
ventas,
otros
otrosmedios
medios

Marketing

RESPUESTA
RESPUESTA
Vara:
Vara:simple
simple
advertencia
advertenciahasta
hasta
compra
compra

DECISIONES ESTRATEGICAS
Auditorio meta
Objetivo de promocin
Naturaleza del producto
Etapa en el ciclo de vida
del producto
Fondos disponibles

Marketing

Objetivo de promoci
promocin

AUDITORIO META

Jerarqua de objetivos

Estrategia de empujar

AUDITORIO
META:
Estrategias
promocionales
de empujar
(push) y jalar
(pull)

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Conciencia
Conocimiento

Estrategia de jalar

Productor

Marketing

Detallista

Consumido
r

Agrado
Preferencia

Flujo del producto

Conviccin

Esfuerzo de
proteccin

Compra
Marketing

Marketing

Estrategias promocionales para distintas etapas

del ciclo de vida del producto

Naturaleza del producto

Situacin del mercado

Los clientes no estn
conscientes de las
caractersticas del producto, ni
entienden cmo les beneficiar

Valor unitario

Los clientes estn conscientes

de los beneficios del producto.
Este se vende bien y los
intermediarios quieren
manejarlo.

Grados de
individualizacin
Servicio preventa
y posventa
Marketing

Presupuesto
Presupuesto de
de Promocin
Promocin

Tarea u
objetivo

Porcentaje
De
Mtodos
Mtodos
Ventas
bsicos
bsicospara
para
establecer
establecer el
el
presupuesto
presupuesto de
de
promocin
promocin

Seguir
Seguir aala
la
competencia
competencia

Todos los
fondos
disponibles
Marketing

Estrategia promocional
Etapa de introduccin.
Informe y entere a los clientes potenciales de que el producto
existe, de cmo se podra usar y de qu beneficios satisfactores
de deseos y necesidades proporciona. En esta etapa, el
vendedor debe estimular la demanda primaria
Normalmente se debe hacer gran nfasis en la venta personal.
Una muestra o feria comercial le da a un nuevo producto amplia
exposicin ante muchos intermediarios.
Los fabricantes se apoyan mucho tambin en las ventas
personales para atraer a los intermediarios al manejo de un
nuevo producto.
Etapa de crecimiento.
Estimule la demanda selectiva a medida que crece la
competencia.
Crece el nfasis en la publicidad.
Los intermediarios participan ms en la labor total de promocin.

Etapa de madurez.
La competencia se intensifica y La publicidad se usa ms para persuadir.
las ventas se estabilizan
Intensa competencia: + inversion en publicidad: declinan
ganancias.
Etapa de declinacin.
Las ventas y las ganancias
Todos los esfuerzos promocionales se reducen sustancialmente.
declinan. Nuevos y mejores
El enfoque se centra en hacer llegar recordatorios a los clientes
productos estn entrando en el que an quedan.
mercado.
Marketing