C$

Proceso de Planeacin Estratgica der Mercadeo

Reduccin a una estrategia enfocada con criterios cuantitativos y cualitativos
Consumidores
Necesidades y otras
dimensiones de
segmentacin

PRECIO

Compaa
p
Misin, objetivos
y recursos

El Papel del Precio en la

Planeacin Estratgica
de Mercadeo

F.
O.
D
D.
A.

Segmentacin y
seleccin del
mercado meta
Diferenciacin y
posicionamiento

Producto

Precio

Mercado
Meta
Promocin

Plaza

Competidores
Actuales
y futuros

Ambiente Externo del Mercado

Tecnologa, Poltico y Legal, Social y Cultural, Econmico
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Marketing

Significadodelprecio
Cuota

PRECIO
Salario

PRECIO
Cantidad de dinero y/u
otros elementos de
utilidad que se necesitan
para adquirir un producto

Honorarios
Colegiatura
Inters

Renta

Comisin

Cargo
por
pasaje

PRECIO

Es importante para la economa, para

el consumidor y para la empresa
Algunos clientes se interesan
principalmente por los precios bajos
bajos.
Otros, por calidad, valor, imagen de
marca, etc.

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Marketing

Valor

Es factor importante que determina

la demanda de los productos.
nico elemento de la mezcla que
genera ingresos.
Pero no es suficiente solamente
competir por precios.

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Marketing

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Marketing

Posibles Objetivos
j
de la Fijacin
j
de Precios
Rendimiento
esperado

Orientados
a la utilidad

Maximizar
utilidades
Crecimiento de
ventas (Vol/Val)

Objetivos de la
fijacin precios

Objetivos asignacin de precios:

orientados a utilidades

Orientados
a las ventas

Obtener una
rentabilidad
meta
t

Aumento %
de mercado

Maximizar
utilidades

Estabilizacin
de precios

Orientados a
situacin actual

Enfrentar a la
competencia
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Marketing

Objetivos asignacin de precios:

orientados a ventas

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Marketing

Objetivos asignacin de precios:

status quo
Seguir al lder

Incrementar
volumen
ventas
Mantener
o incrementar la participacin
mercado

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Marketing

Factores que influyen en el

precio

Curva
normal

Enfrentar a la
competencia
Estabilizar
precios

Competencia
no de precio

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Marketing

DEMANDAESTIMADA

demanda

Precio esperado

Precio

Demanda estimada

D
Demanda
d

Curva de demanda

inversa

Elasticidad precio

Restaurante
Los Ranchos

Reacciones
competitivas

Cantidad vendida

Demanda inversa
Inverse Demand

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Marketing

Al fijar precios, la empresa debe estimar la

demanda del producto:
Determinar si hay un precio que espere el
mercado.
Estimar el volumen de ventas a
diferentes precios.
Precio esperado
Demanda inversa

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Marketing

El precio y la mezcla de Marketing

Asignacin de precios basados

en el costo ms margen

Canales de
distribucin
Promocin

Precio

Establecer el precio de una unidad

de producto igual al total del costo
de la unidad ms la utilidad
d
deseada
d sobre
b ell producto
d t

Producto

Marketing

Anlisis de punto de equilibrio

ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO
La cantidad de produccin
en la que el ingreso total iguala a los
costos totales a cierto precio de venta

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Marketing

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Marketing

Grficadepuntodeequilibrio
Grfica de equilibrio de
Futon Factory con un precio
de venta de 80 dlares. Si esta
compaa vende 500 unidades,
los costos totales son de 40
000 dlares (costo variable de
500 x 30 dl
dlares, o dde 15 000
dlares ms costos fijos de 25
000 dlares.) A un precio de
venta de 80 dlares, la venta
de 500 unidades rendir un
ingreso de 40 000 dlares, y
los costos se igualarn con los
ingresos. Al mismo precio, la
venta de cada unidad por
encima de 500 arrojar
ganancia.

Costos, ingresos, ganaancias

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Ganancias
Punto de
equilibrio
Costos variables totales
Prdidas
Costos fijos totales

Cantidad en unidades

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Marketing

Asignacindepreciosylacompetencia
Competencia perfecta

S
b lla competencia
t
i
Sobre

Bajo la competencia
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Marketing

Estrategias de
asignacin de
precios
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Marketing

Competencia

Competenciaextraprecio

Precio bajo

Precio

Extraprecios

Asignacin de
precios de valor

Precio estable
Enfatiza otras partes de la
mezcla de marketing

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La competencia extraprecios
puede desplazar
la curva de
Shift in Demand
demanda Curve
de un for
producto.
Una
skis
compaa que vende esques en
el mercado europeo utiliz un
programa promocional para
vender ms esques al mismo
precio, con lo cual desplaz DD
a DD. El volumen creci de 35
000 a 55 000 unidades a 350
dlares (del punto X al punto Y).
Aparte de la publicidad, qu
otros dispositivos podra emplear
esta empresa para desplazar su
curva de demanda?

Miles de pares de esqus

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Marketing

Estrategiasdeentradademercado

Precio por par

Desplazamiento de la curva de
demanda de eques.

EstrategiasdeFijacindePreciosparaNuevos
Productos
Fijacin de Precios de Descreme

Asignacin de precio
descremado

Precio

La empresa
trata de vender
a un precio alto
antes de
dirigirse a los
consumidores
ms sensibles
al precio

Precio
Inicial

Establecer un precio
relativamente alto

Precio inicial es alto--en la parte

alta de la curva de demanda
Ms sensible cuando:

hay un mercado lite que

es menos sensible al precio

Precio
Final

existen barreras de entrada

Precio inicial bajo

Cantidad
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Fijacin de Precios de
Descreme

demanda es inelstica

Segundo
Precio

Asignacin de precio
de penetracin

Operar gradualmente hacia

abajo de la curva de demanda
con precios bajos y mezclas
de mercadeo.

Marketing

EstrategiasdeFijacindePrecios
paraNuevosProductos
p

Marketing

Marketing

LosDescuentosReducenelPrecioPagado
g

Fijacin de Precios de Penetracin

Fijacin de precios de
penetracin entrando al
mercado con un precio
inicial bajo:

Volumen

Precio

La empresa trata de vender a

todo el mercado a un precio bajo

capturar
captu a rpidamente
p da e te parte
pa te
del mercado

Precios de
oferta

tomar ventaja del crecimiento

es probable que la
competencia pueda seguir
rpidamente dicha poltica, o
el precio bajo desincentive la
entrada de competidores.
Marketing

Estacionales

Cantidad

Los descuentos son

definidos como un
porcentaje de los
precios de lista

Descuentos
de Precios
Pago de
contado

Comercial
(o funcional)
Marketing

Descuentos por Volumen

Marketing

Descuentos estacionales

Volumen
Volumen

Descuentos
de precios

Estacional

Descuentos
de
precios

Los descuentos por volumen se ofrecen como recompensa

a los compradores ms grandes:
Descuentos acumulativos por volumen alientan parentescos de compras/repeticin de compras
Ejemplo: Los clubs de viajeros frecuentes
Descuentos no acumulativos por volumen alientan
rdenes grandes. Se aplican slo a pedidos individuales.

Estacional

Descuentos
de
precios

(cambios de costos de almacenamiento, suavizar el

flujo de la produccin, etc.)

Descuentos reducen el precio pagado

Descuentos de efectivo por pronto pago

Volumen

Los descuentos estacionales alientan compras ms

tempranas.

Estacional

Volumen

Descuentos
de
precios
Pronto pago

Los descuentos de efectivo alientan a los clientes a pagar.

Ejemplo: pago ms temprano de facturas: descuento 2/30:
descuento del 2% sobre el valor neto de la factura si paga
dentro de 30 das.

Los descuentos
comerciales reflejan el
trabajo hecho por los
intermediarios y
normalmente son
estandarizados por
supuestos mrgenes
comerciales.

Pronto pago

Comercial

Descuentos reducen elprecio

p
pagado
p g
Volumen

Precios
de oferta
Cortes de precio
temporales de acuerdo a
cambios en la demanda
(rebajas, mrgenes
comerciales, etc.)

Estacional

Descuentos
de
precios
Pronto pago

Comercial