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COMO VENDER AO COMPRADOR DO NOVO MILNIO

Alguns precocemente, e outros profissionais de vendas talvez mais tarde, tm descoberto
que o comportamento dos compradores evoluiu e continuar evoluindo atravs do tempo.
Nos pases da Amrica Latina esta realidade to visvel como em qualquer dos mercados
mais evoludos e maduros.

Qual a razo do surgimento deste novo tipo de comprador?

H um elemento central ao que poderamos atribuir o desenvolvimento do novo
comportamento de compra: as novas tecnologias, a enorme profuso e disponibilidade de
informaes e os mltiplos canais atravs dos quais elas circulam.
Na medida em que h mais informao disponvel para estes compradores, menos
dependentes eles sero das fontes de informao tradicionais: os vendedores.
Graas Internet e abundncia de informao que Ela prov, mais informados e
preparados estaro. Em consequncia, os compradores se sentem cada vez mais
confortveis avaliando opes por sua prpria conta, desfrutando de um nvel de poder como
nunca antes haviam tido. Tudo aquilo que no agregue valor em seu processo de
compra ser eliminado. Os compradores nunca mais vo delegar o poder nem o controle
sobre seu processo de compra para vendedores que no tenham uma verdadeira inteno
de colaborar com eles.
Para ter xito hoje em dia os vendedores devem comportar-se como verdadeiros scios do
negcio para com estes compradores mais inteligentes, independentes e informados.
De acordo com nossas investigaes razovel supor que os prospects estaro ainda mais
reacionrios que hoje para responder chamadas como a seguinte: Gostaria de uma reunio
com o Senhor para apresentar-lhe nossa nova linha de produtos e servios. O panorama
ser ainda pior para aqueles executivos e empresas cuja oferta seja substituvel ou
commodity.

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Equivale a dizer que o vendedor, se deseja sobreviver em seu trabalho, estar obrigado a
estabelecer uma diferenciao em seu modo de vender em lugar de se limitar descrio
informativa de produtos substituveis por um competidor.
Muitos colegas e profissionais de desenvolvimento de negcios esto lutando para cumprir
suas cotas de vendas, batalhando duramente por oportunidades que so cada vez mais
difceis de ganhar, frente a compradores mais reticentes a conversar com vendedores que
aplicam formas de vender que j no do mais resultado como ocorria no passado. De modo
que, ainda aqueles vendedores que foram exitosos at agora, tambm se vero alcanados (
e afetados ) por este novo comportamento de compra.

Quais so as caractersticas do comprador do novo milnio?

O que faz ainda mais desafiante o cenrio para a fora de vendas so algumas
caractersticas emergentes deste comprador mais evoludo, tambm conhecido como
comprador 2.0:

Se informa e educa sozinho: o comprador 2.0 posterga o envolvimento de vendedores

em seu ciclo de compra. Estudos recentes demonstram que prefere percorrer mais da
metade de seu ciclo de compra sem falar com vendedores, a quem convoca uma vez
que formou sua prpria viso da soluo;
Tem a seu alcance muita informao: o que facilita seu caminho de educar-se sem
contatar fornecedores;
mais inteligente e formado;
Tem averso ao risco: as crises regionais e globais elevaram os nveis de cuidado e
precaues que o comprador toma antes de decidir, resultando muitas vezes em
nenhuma deciso e manter seu status quo;
Sua gerao ( denominada millennials ) est muito familiarizada com o uso das
novas tecnologias e das redes sociais. So sociais por natureza;
Mais pessoas so envolvidas na deciso de compra;
Os compradores tm processos de compra cada vez mais formais e demandam mais
transparncia dos vendedores.

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Como adaptar vendas e marketing para vender para este novo

comprador?
Frente a este panorama, para adaptar-se a este novo paradigma de compras as reas de
vendas e marketing necessitaro reconhecer estas grandes tendncias e ajustar o modo com
que se relacionam com seus prospects para um nvel mais estratgico.
Dos aspectos mencionados, o fato de que os compradores disponham de tanta informao
lhes permite comparar alternativas em nveis de profundidade impensados at hoje, inclusive
sabendo mais dos produtos que os prprios vendedores. Ao mesmo tempo, seu temor para
correr riscos conforma um panorama crtico para as organizaes de vendas.
Se bem os fundamentos da criao de demanda que conhecemos na venda consultiva se
mantm vigentes para as reas de marketing e vendas ( no conduzir as conversas falando
de produtos; colocar foco nos assuntos crticos de negcio; mostrar como temos ajudado a
outros em situao parecida; quais foram os novos resultados que lograram com nossa
ajuda, etc. ) se nos apresenta um srio dilema na hora de gerar novos prospects, j que a
fora de vendas est sendo afastada desta tarefa de estimulao precoce da demanda
no ciclo de compra dos clientes.
No obstante, nossa investigao mostra que aqueles vendedores que logram envolver-se
cedo no processo de compra, diferena de seus colegas que s reagem frente a clientes
que desejam comprar ( captura de demanda ), tem muito maior possibilidade de ganhar. O
desafio para as foras de vendas, portanto, como aproximar-se mais rapidamente do
comprador 2.0 de forma que no lhe resulte intrusiva ou disruptiva em seu processo de
deciso.
Desde marketing, ademais, h cada vez menos controle sobre qual a percepo da
empresa no mercado. Com o surgimento dos blogs, dos fruns de discusso, das melhorias
nas ferramentas de busca (SEO), dos servios de provimento de informao segmentada e
especializada de terceiros e da conformao de comunidades de pares nas redes sociais
(grupos no LinkedIn por exemplo) h mais conversas, opinies, experincias e informao
sobre os fornecedores e os produtos como nunca antes.
De todo modo, ainda que os vendedores e suas organizaes j no podem ter o controle
completo das mensagens que circulam nestes crculos, eles podem monitorar, analisar,

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escutar e participar das conversas e contribuir a dar-lhe forma a essas novas ideias que se
formam grupalmente.

O Vendedor Provocativo
Frente a este panorama, a mensageria e a construo de credibilidade j no so atribuies
dos departamentos de marketing somente. Simplesmente porque no tm a capacidade de
chegar a todos estes mbitos de debate de um modo to atomizado. Para entrar a tempo
neles ( mais cedo ) e influir no ciclo de compra do cliente, so os vendedores quem devem
assumir tarefas informais de marketing granular por meio da participao ativa em grupos de
discusso de sua indstria, que lhes permitam demonstrar liderana de opinio e ganhar
credibilidade.
Desde h um tempo, a Transelling vem apontando a necessidade de que ns vendedores
mudemos nosso approach de vendas atendendo evoluo do comprador descrita mais
acima. As caractersticas que diferenciam os executivos de vendas de mais alto desempenho
esto relacionadas com sua habilidade de entregar a seus prospects novas ideias,
perspectivas inovadoras e pontos de vista que provoquem o pensamento desde um alto
esprito de colaborao com os compradores. Para isso devem dominar as novas tecnologias
e ferramentas sociais e assim poder moldar as ideias iniciais sobre problemas potenciais
ou oportunidades de melhorias.
Disso se trata. De moldar a demanda, cedo.
No incio de seu processo de compra, o comprador do novo milnio j est tendo
conversas sobre possveis alternativas, mas no com vendedores. No obstante, os
vendedores podem encontrar e participar dessas conversas para ajudar a este perfil de
comprador a entender e formar uma viso de uma possvel soluo para seus desafios
crticos de negcio. Os vendedores podem influenciar e guiar o comprador 2.0 em suas
decises ao avaliar solues alternativas, demonstrando que podem contribuir
significativamente nessas conversas.
Investigaes independentes mostram que os clientes esto dispostos a envolver-se em
conversas com os vendedores se estes so capazes de aportar valor tangvel durante suas
interaes. Essas investigaes trazem duas grandes lies para os vendedores:

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1. Para colaborar efetivamente com o comprador, o vendedor deve primeiro

compreender a dinmica da vertical a que pertence a conta, tanto como as possveis
prioridades de negcio do cliente e, a partir dali, elaborar ideias e hipteses sobre
como o cliente poderia conduzir seu negcio;
2. Os vendedores que utilizem um formato de dilogo provocativo e transparente para
resolver os desafios empresariais do cliente produzem melhores resultados que
aqueles que se envolvem tardia e reativamente utilizando velhos modelos de vendas.

Concluso
A possibilidade crescente de acesso informao chave o motor desta mudana
fundamental no comportamento do comprador. Antes de que a Internet fosse to
amplamente disponvel, os vendedores controlavam muito do fluxo das informaes para os
clientes. Se uma empresa necessitasse de um produto ou servio, contatava a vrios
potenciais fornecedores, reunia-se com vendedores e tomava suas decises com base nas
informaes que recebia de cada possvel fornecedor. Os vendedores forneciam quase todas
as informaes que os responsveis pela compra necessitavam para tomar decises.
Hoje, ao contrrio, os compradores tm acesso fcil a dados e informaes sobre potenciais
solues de seus problemas. S devem acessar a Internet e escrever algumas poucas
palavras em buscadores como Google, Yahoo, etc. Com muito pouco esforo os
compradores podem aprender tudo acerca de potenciais fornecedores atravs de diferentes
fontes, incluindo analistas de indstria, opinio de consultorias, blogs e suas prprias redes
sociais. Eles tambm podem encontrar fruns de discusso on-line onde grupos de afinidade
intercambiam informaes abertamente sem estar contaminados pela intencionalidade dos
fornecedores.
Entretanto, h um modo de acessar os compradores nesses estgios precoces de seu
processo de compra ( nos que no querem interagir com vendedores ) publicando artigos,
insights, dados e informaes que agreguem valor tangvel para o cliente e que, ao mesmo
tempo, permitam ao vendedor moldar a demanda a partir desta liderana de opinio,
formatando a viso de compra inicial que esto desenvolvendo.

Transelling - 2014

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