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PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL

Introduccin
La siguiente etapa, luego de haber investigado los mercados potencialmente atractivos y hacer
una primera seleccin de los mismos y de haberse fijado una estrategia adecuada, consiste en
preparar un plan de acceso a los mercados potencialmente atractivos.
El diseo de Plan de Mercadeo se basa en la integracin de las llamadas Cuatro Ps y que
corresponde a las iniciales de las siguientes variables:
Producto.
Precio.
Promocin.
Plaza.
Esta ltima variable integra componentes como los canales de distribucin y la modalidad de
cobranzas.
Elementos del Plan de Acceso a Mercados Internacionales
1. Anlisis de la Situacin
Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los productos, los
mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la empresa en
relacin a los competidores y en los distintivos mercados. Se trata de preguntarnos Dnde
estamos? Y Cmo hemos llegado a la situacin actual?
2. Tratar de Definir Estrategias Particulares
Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones estratgicas particulares
para cada pas.
3. Fijar Objetivos
Un aspecto fundamental en todo proceso de planeamiento consiste en la fijacin de objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la empresa para, de forma coordinada y coherente,
llegar a los objetivos especficos vinculados al sector externo.
4. Caractersticas Deseables de los Objetivos:
Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben alcanzarse los objetivos.
Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos formularlos en trminos
numricos. Por ejemplo vender 100 coches.
Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables pueden desmotivar.
Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a motivar a los empleados.
Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y unidad de medida que se
utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300 toneladas del producto A en Nicaragua.
Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de los objetivos
ms tpicos son:
Objetivos de Ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.

Cuota de Mercado. El objetivo de ventas se formula como un porcentaje del mercado total.
Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en trminos de beneficios
o de rentabilidad.
Objetivos de Imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la empresa o del
producto en un cierto mercado.
5. Mercados
El plan de mercado general de la empresa especificara que mercados potenciar, que mercados
mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisin de eliminar mercados es una
decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas.
6. Polticas
Las polticas son las guas de accin, las normas generales que se delimitan las actuaciones de
marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta poltica de publicidad o cierta
poltica de precios.
7. Programacin de Acciones
Las diferentes acciones de mercadeo previstas deben definirse en el tiempo. Se trata de
especificar la utilizacin de las herramientas del marketing operativo, la gestin de productos,
precios, distribucin y refuerzo de la oferta.
8. Asignacin de Responsables y Recursos
Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse fcilmente el rea
responsable. El plan asignara personas, medios y dinero a las diferentes acciones.
9. Control
Se definen los sistemas de control y evaluacin y se definen los sistemas para medir los
resultados de las acciones. El control parte de los objetivos y metas definidos en el plan. Una vez
transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las acciones. El resultado
obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia entre el objetivo previsto los
resultados sern unas ciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando no son muy
importantes nos exigen analizar sus causas, darles una explicacin. El anlisis de las
desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nos proporciona informacin
para futuras tomas de decisiones.
MEZCLA DE MERCADEO: LAS 4PS DEL MARKETING
El Producto en la Mezcla de Mercado
1. Atributos del Producto
El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso los consumidores asocian
aspectos sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro. La imagen
no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construccin mental
compleja con mltiples aspectos.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos, asignando

PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una


personalidad simptica como al escarabajo o ser joven, masculino, deportivo o moderno.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relacin a
las dems. Cuando tiene que decidir la compra, el consumidor evala una lista limitada de
productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros. Esta posicin que una MARCA
ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos
del producto.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos
POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del
consumidor. Por ejemplo, Domino`s Pizza tiene ganada en Per la posicin de pizza por telfono
(delivery).
Para el marketing, la verdad, lo que importa fundamentalmente son las PERCEPCIONES de los
consumidores, lo que el consumidor percibe de la marca y la construccin mental que realiza en
su cerebro.
2. La Calidad del Producto
Para el mercado la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y
valora como importantes en su decisin.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad tcnica es la que
podemos medir procedimientos fsicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniera. Por
otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretacin de la realidad y la valoracin que
realiza el consumidor.
3. Atributos Intangibles de los Productos y la Comercializacin
Marcas
Caractersticas Deseables de las Marcas:
Registrable internacionalmente. La marca debe estar disponible para ser utilizada en los
mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los
principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste aadido.
Internacionalizable. Sin
connotaciones negativas en los diferente pases. Un aspecto
fundamental es que la marca se pueda utilizar en distintos mercados.
Fcil de pronunciar. Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin
mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se
relacionen con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fcil de
pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky
JB, es una de las ms vendidas en el mundo, ya que es mas fcil de pronunciar que muchas
competidoras.
Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet, es fundamental una
direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es
interesante que fcil de escribir.
Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El
consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga efecto
es necesario que se recuerde la marca.

Corta. No es la caracterstica mas importante pero suele ser preferible una marca corta. De
especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de autoservicio es tener
una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamao.
Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir
que el nombre por si mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto.

Estrategias de marcas en el Marketing Internacional


Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos los
pases o emplear marcas mltiples.
La utilizacin de una marca nica. Presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y
simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para
todos los pases. As mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada
producto. Un ejemplo de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La
utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos
los pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiples. Utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para
un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que
estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas
para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su
imagen y su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para
dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas especificas para los distintos
productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultnea para cada producto. Por
ejemplo Nestle es la marca de la familia y La Lechera es la marca especfica para la leche
condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas propiedad de
otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que
son propiedad de una cadena de distribucin pero fabricadas por otras empresas.
Lugar de fabricacin Made in (Hecho en)
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los
productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin varia dependiendo del tipo de
producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las maquinas
fotogrficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el made in puesto que podemos resaltarlo o
intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde esta diseado, o de
donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo, cierta empresa
brasilea fabricantes de equipos de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del
producto en Suiza para poner made in Suiza aunque el producto se podra terminar igual en
Brasil a menor coste.
Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un instrumento que puede
contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o distintas en cada
pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto sirva en otro o incluir ciertas
restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantas para evitar las importaciones
paralelas o el mercado gris.

Servicios aadidos
En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los servicios. Para la
comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es
garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los
servicios complementarios que se proporcionan a cada mercado. El fabricante de maquinaria
pesada Caterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite
cobrar un mayor precio que sus competidores asiticos mantener el xito en sus ventas.
4. Planificacin y Desarrollo de Productos
La mayora de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad. Se hace por
tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama de productos. En el mercadeo
internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los
diferentes mercados para aprovechar posibles economas y ventajas generadas por la presencia
en mltiples mercados.
La gestin coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos
variables:
La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos
superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los
productos mas baratos de la gama.
Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy
rpidamente los costes. El fabricante de paales Procter & Gamble ha vuelto a fabricar paales
unisex en vez de dos lneas (nio y nia) para reducir costes presionado por las grandes
superficies de distribucin.
La gestin de la gama de productos depende del ciclo de vida y comporta cuatro tipos de
decisiones bsicas:
Eliminar productos. Muchas empresas se resisten a eliminar productos en los que estn
perdiendo dinero o en los que estn aplicando una gran cantidad de recursos que tendran mayor
rentabilidad en otros productos o negocios.
Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos
limitados entre los productos de la gama.
Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta
forma trasformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos.
Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operacin
arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayora de los nuevos productos que se
lanzan la mercado cada ao fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su
adaptacin a las cambiantes exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una poltica de
lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura
empresarial que fomenta la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos.
5. Etapas del Lanzamiento de Nuevos Productos
Generacin de ideas. La empresa debe contar con una cultura que favorezca la generacin y
transmisin de las ideas. Asimismo debe contar con un sistema de informacin que gestione la
generacin y comunicacin de las ideas. Las ideas pueden proceder de:

Empleados
Proveedores
Clientes
Competidores
El anlisis del mercado
Filtrado. Muchas de las ideas no son viables tcnicamente, econmicamente, superan los
recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer analisis del mercado.
Test de Concepto. Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad.
Anlisis del Mercado. Se realiza una investigacin comercial para conocer en profundidad la
respuesta del consumidor ante el producto.
Test de Prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas tcnicas, de
produccin y de mercado.
Desarrollo. Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de la posibilidades de produccin e
ingeniera. Estudio del sistema productivo y adecuacin del producto del sistema productivo.
Test de Producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor,
durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averas.
Plan de Mercadeo. Seleccionar los mercados objetivo, pblicos objetivo y coordinar las diferentes
variables de marketing operativo.
Lanzamiento al Mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el
producto en un mercado limitado para analizar las variables de marketing y la respuesta del
mercado. Una vez superada las pruebas se proceden al lanzamiento en todos los mercados
seleccionados de acuerdo con el plan de marketing.
El Diseo en la Exportacin
a. Diseo del producto
En el mercado internacional, adems de competir con calidad y precio, es imperativo lograr una
diferenciacin de los productos, por ello el tema del diseo es un factor importante en la actividad
de exportar.
Para lograr una buena aceptacin del producto por parte del consumidor final, se deben
considerar los siguientes aspectos:
El producto debe satisfacer una necesidad especfica del consumidor.
La apariencia del producto debe ser atractiva, utilizar correctamente los colores, texturas, etc.
El producto debe ser de mejor calidad con relacin a otros productos similares.
b. Imagen del Producto
Una vez considerados los aspectos que se deben de tomar en cuenta para el diseo se requiere
de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prcticamente es imposible
comercializar de manera exitosa un producto que no posea aquellos elementos que lo identifiquen
e informen de sus caractersticas y ventajas.
Marca Comercial:
La marca comercial de un producto se puede comparar con el apellido que identifica a los
miembros de una familia. Por ejemplo, una empresa produce jaleas, mayonesa y aceites los
cuales se identifican en el mercado con una misma marca. La marca de un producto se ira

fortaleciendo en el mercado con el tiempo y esta podr ser sinnimo de calidad, confianza,
seguridad, etc.
Etiquetas y Envases:
Los productos pueden identificarse con aspectos como su color, la forma del envase, su etiqueta
en los cuales se pueden incluir elementos tan necesarios como:
Marca.
Nombre del producto.
Frases que resalten las cualidades y ventajas del producto.
Leyendas y textos legales tales como el nombre del fabricante, el pas de origen, el contenido
neto, ingredientes, etc. En algunos casos el producto no se puede ver fsicamente a travs de su
envase o si se encuentra desarmado en el interior de este, por lo que ser necesario apoyarse
con fotografas o ilustraciones que den la idea clara del producto y sus cualidades.
Manuales e Instructivos:
Muchos productos tienen que ser complementados con manuales de uso o instructivos de armado
o uso; ambos deben ser muy claros y en algunos casos deber apoyarse con fotografas o
ilustraciones. Debe considerarse a si mismo la produccin de los manuales e instructivos en el
idioma de destino.
Catlogos de Productos:
Este elemento proyecta tanto la imagen de la empresa como de sus productos y funciona como
un importante representante de la empresa. Su labor principal es enlazar a los productos de la
empresa con los clientes. Se puede incluir informacin grafica y textual detallando los productos:
dimensiones, colores, funciones, ventajas, precios, condiciones de pago, etc.
Envase y Embalaje:
El envase y embalaje deben considerarse como parte integral del producto y que realizan las
funciones de contener, envolver, proteger e identificar; el envase es el recipiente que esta en
contacto con el producto; en cambio el embalaje es el que facilita las operaciones de transporte y
manejo de los productos envasados.
Para formarnos una mejor idea podemos ejemplificarlo de la siguiente manera:
Si vamos a exportar conservas:
El empaque es propiamente el frasco o recipiente que seleccionemos para que contenga las
conservas y el embalaje sern las cajas donde coloquemos los frascos. Estas cajas pueden
contener 12, 24, 50 o ms frascos; lo que debemos buscar es la facilidad en el manejo para su
transportacin.
c. Promocin y Distribucin del Producto
Al haber logrado la primera venta al exterior, el exportador debe determinar como distribuir su
producto de manera eficiente y permanente, sus ventas pueden estar dirigidas a las empresas del
exterior que consumen sus productos directamente, pero tambin pueden ser que sus
oportunidades comerciales se incrementen por medio de distribuidores autorizados que suelen
tener un buen dominio de los mercados locales. Si se opta por este ultimo es necesario conocer la
forma en que se realizan los negocios; puede adaptarse a las practicas locales. Su experiencia
local puede ayudarle a tomar una decisin acerca de la mejor manera para distribuir su producto.
Cul es la mejor manera de promover los productos a nivel internacional?
Las principales herramientas para promover los productos internacionales son:

Publicidad: gratuita o pagada.


Visitas: incluyendo misiones comerciales.
Participacin en ferias a nivel internacional.
A travs de Internet y correo electrnico (Internet incluye pagina web y catalogo de los productos).
Muestras del producto.
Catlogos, donde se describa el producto, utilidad, uso, etc.
Empaque vistoso y de calidad que hable del producto por si solo.
Participar en el directorio de exportadores del pas.
6. Canales de Distribucin: Plaza
Los canales de venta y distribucin varan dependiendo de los mercados.
a. Agentes
Las empresas pequeas los contratan porque cuentan con experiencia en algn producto o
empresa extranjera. Este obtiene sus ingresos a travs de una comisin sobre el precio neto de
exportacin. Los agentes localizan las empresas en el extranjero que desean comprar los
productos y colocan pedidos a nombre de la empresa compradora, sin invertir en compra del
producto, envi, empaque ni ser propietarios de los productos.
b. Distribuidor
Este adquiere la mercanca de un exportador, normalmente con descuento, y la vende en el
mercado extranjero a cambio de una utilidad. Este proporciona a la empresa que vende apoyo y
servicio. Usualmente el distribuidor no lo vende al usuario final. Las condiciones de pago y todos
los arreglos entre la empresa y el distribuidor se deben determinar y plasmar en un contrato.
c. Canales de Comercializacin
Se refiere a algunos minoristas, como comercios o cadenas de supermercados, poseen sus
propios canales de compras.
d. Mayoristas
El mayorista compra al por mayor al exportador y organiza la distribucin al detalle. Obtiene sus
beneficios mediante un recargo al precio de compra.
e. Venta directa al usuario final
La exportacin permite a una empresa vender directamente a un usuario final en un pas en el
extranjero. Para encontrar este tipo de comprador es necesario participar en ferias, publicaciones
internacionales, recomendaciones personales. La empresa que vende se encarga del envi,
cobranza, servicios post venta si fuera necesario y todas las facetas de la exportacin.
7. Actividades Importantes en Comercio Exterior
Para mejorar sus relaciones comerciales con posibles compradores en el extranjero, le sugerimos
visitar constantemente la pagina en Internet de las cmaras de industrias y exportaciones de su
pas, donde podr encontrar informacin sobre:
Ferias: Participacin conjunta con empresas de su propio segmento en Ferias Internacionales.
Misiones comerciales: Organizadas por las Cmaras sealadas.
8. El Factor Cultural en los Negocios Internacionales

En la medida que los negocios se hacen cada vez mas internacionales y la tecnologa continua
desarrollndose, la necesidad de una comunicacin clara entre los miembros de diferentes
culturas es an ms critica y necesaria.
Los empresarios que no estn alertas a las diferencias culturales, simplemente no podrn
funcionar eficientemente en el extranjero.
Tomarse el tiempo para conocer algo sobre la cultura de un pas, antes de hacer negocios, es una
muestra de respeto y suele ser profundamente apreciada. Aquellos que comprenden la cultura
tienen ms oportunidad de desarrollar relaciones de negocios exitosas y de largo plazo.
Algunas diferencias que se deben tomar en cuenta incluyen: tipos de negocio; actitudes en la
relacin de negocios, puntualidad, estilos de negociacin, costumbres de hacer regalos, saludos,
significados de gestos, significados de colores y nmeros; as como costumbres relacionadas con
los ttulos.
Todo ejecutivo debe de poner atencin a los diferentes estilos de hacer negocios, los cuales
varan de acuerdo al pas que se trate.
Las actitudes hacia la puntualidad varan grandemente de una cultura a otra y a menos que se
comprenda, pueden provocar confusin y malos entendidos. Los japoneses y alemanes son muy
puntuales, mientras que muchos de los pases latinos tienen una actitud mas relajada hacia el
tiempo. Los japoneses consideran falta grave llegar tarde a una reunin de negocios.
Es extremadamente importante comprender las costumbres relacionadas con el otorgar regalos.
En algunas culturas, se esperan regalos y dejar de darlos se considera ofensivo; mientras que en
otras, el ofrecer un regalo se considera una muestra de irrespeto. Los ejecutivos de negocios
tambin necesitan saber cuando dar regalos en la visita inicial o despus; donde dar regalos en
publico o en privado, que tipo de regalo dar, de que color debe ser; y cuantos dar. El dar regalos
es una parte importante al hacer negocios en Japn. El intercambiar regalos significa lo profundo y
la fuerza de una relacin de negocios para los japoneses. Los regalos suelen intercambiarse en la
primera reunin.
Cuando se da un regalo, se espera que la contraparte responda con otro.
En contraste en Alemania, el intercambio de regalos es muy raro y no suele ser apropiado. Los
pequeos regalos estn bien pero los caros no son una prctica generalizada.
En Japn, es particularmente importante el estar consciente de la forma en que deben
intercambiarse las tarjetas, la tradicin occidental de aceptar una tarjeta de presentacin y ponerla
inmediatamente entre la billetera es considerado muy rudo. La forma adecuada es verla
cuidadosamente luego de aceptarla, observar el titulo y empresa, reconocer con una inclinacin
de cabeza que se ha dirigido la informacin y quizs hacer un comentario relevante o hacer una
pregunta amable. Durante una reunin hay que distribuir la tarjeta enfrente de uno, dando una a
cada uno de los all reunidos, en otras palabras, se debe tratar a la tarjeta de presentacin como
se tratara a su dueo, con respeto.
10. Los Precios para Mercados de Exportacin. Precio
a. Introduccin
El precio es un aspecto fundamental de la estrategia del mercadeo. El precio del producto afecta a
su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y
calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta
forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a una buena calidad de
producto.
Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completas de productos a muy
distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga
diferentes precios en funcin del comprador, del momento en que se compra o de mltiples
aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta.

Por ejemplo, el mismo asiento de un avin puede ser vendido a distinto precio a un ejecutivo poco
sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta, dependiendo de donde se compro, como
se compro y las restricciones del billete, etc.
Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un
tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica papel
higinico gestiona tres marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con una muy
buena imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de
valor con un precio mucho mas barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para
ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio.
Por tanto, los precios en una empresa internacional suele ser una gestin de mltiples precios que
es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo producto tenga mltiples
precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los diferentes mercados.
b. Estrategias Internacionales de Precios
Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los
mercados internacionales.
En Funcin del Ciclo de Vida
Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo,
mientras que un pas el mercado de telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el
mercado se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de un
producto requieren diferentes estrategias de precios.
Descremado
La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que esta
dispuesto a pagar el mas alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el
producto a este segmento que paga un alto precio hasta que consideramos que esta
suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al siguiente segmento que esta dispuesto a
pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos pasando
introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio.
Esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda. Primero se
venden los modelos muy caros a un segmento que esta dispuesto a pagar por ser los primeros.
Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros segmentos
poblacionales.
Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado significativa puede
requerir un bajo precio de introduccin. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse
en un nuevo mercado con u precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.
Precio Estandarizado o Precio Adaptado
Al igual que el resto de las variables de mercadeo es preciso decidir si estandarizar el precio y
aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de diferentes precios
dependiendo del mercado.
El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias en algunos
aranceles e impuesto as como en los costes de transporte y comercializacin. Algunas empresas
tratan de fijar un precio base uniforme al que se le aaden los costes diferenciales de los diversos
mercados.
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que
beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma de

establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las
importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios
ajenos a la empresa que compran en el pas donde el producto esta mas barato para venderlo en
el que esta mas caro.
c. La Determinacin de los Precios
Existen mltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los ms empleados son los
siguientes:
En Funcin de los Costes. Uno de los sistemas mas utilizados en la fijacin de precios es partir
de los costes del producto y aadirle unos determinados mrgenes.
En Funcin de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios a los que venden
los competidores y los tomamos como referencia para establecer nuestros precios.
Analizando los Consumidores. Estudiando los consumidores y los precios que estn dispuestos
a pagar por un producto o servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de sus
preferencias.
Partiendo de Datos Histricos. Una forma usual aunque poco cientfica de establecer los precios
es partir de los precios del ao anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje.
En todos los casos debe tenerse en cuenta la elasticidad de los precios es decir la respuesta de
los consumidores a cambios de ellos.
Factores Determinantes del Precio
En Funcin del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado en funcin de la
temporada, el da o la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el mismo producto
dependiendo del da y de la hora. Para las empresas de servicio que no pueden almacenar por
tanto su oferta la gestin de precios en funcin del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la
demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines suelen variar los precios
dependiendo del da de la semana o la hora del da. Las compaas telefnicas son un buen
ejemplo de gestin de precios dependiendo de la hora del da.
Dependiendo del Grupo Poblacional. Diferentes grupos tradicionales poblacionales tienen una
distinta sensibilidad al precio. Distintas personas estn dispuestas a pagar un precio distinto por
un producto o servicio. Los ejecutivos que viajan pagados por sus compaas y tiene que viajar
en unas fechas concretas tiene menor sensibilidad al precio que los estudiantes.
Por Zonas Geogrficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantener precios
diferentes en funcin de la zona donde se vende el producto. Dependiendo de la competencia y
de las caractersticas de los consumidores de cada zona fijamos un precio distinto. Una muestra,
por ejemplo, de estas estrategias de precios la ofrecen las compaas areas que venden el
mismo asiento y para el mismo trayecto del avin a distinto precio si se compra en Nueva Cork, en
Madrid, o en Lima.
11. Las Respuestas a las Siguientes Preguntas Importantes
El plan de Mercadeo Internacional permitir descubrir debilidades y afirmar los puntos fuertes de
una empresa en cuanto a su posicin frente al reto de exportar.
En el momento de elaborar el plan de exportacin, todo empresario debe hacerse las siguientes
preguntas:
Qu producto o productos desea exportar?
Cul es su capacidad de produccin instalada actual?
Cul es el volumen actual de produccin?
Del total del volumen de produccin actual, Cunto puede exportar?

Cuenta con catalogo de los productos en espaol, ingles u otro idioma?


Conocen bien sus costos de produccin por unidad de producto?
Sabe si actualmente se satisface adecuadamente la demanda interna de su producto en Per?
Conoce quienes son sus competidores en el mercado local y cual es la posicin en su empresa
en este mercado?
Conoce los productos de sus competidores en el mercado local?
En caso afirmativo en la pregunta anterior, cmo los considera en relacin con su producto?
Superiores___ Inferiores___
Sabe cual es el arancel de importacin a Per que se aplica a un producto como el suyo?
Su producto en el mercado nacional se ha visto desplazado por productos importados?
En caso afirmativo a la pregunta anterior, esto obedece a alguna de las siguientes causas:
Precio___ Calidad___ Diseo___ Marca___ Otro
Tiene localizado un mercado externo definido y una demanda concreta de su producto?
Conoce con que tipo de empaque y en que presentacin se comercializa su producto en el
mercado externo seleccionado?
Sabe cuales son los canales de distribucin ms usuales de su producto en el mercado externo
seleccionado?
Conoce la notacin arancelaria de importacin de su producto en el mercado de destino?
Sabe si su producto tiene alguna preferencia en el mercado de destino?
Sabe que es una preferencia arancelaria? SI ___ NO___
Conoce si su producto esta sujeto a normas tcnicas o a una reglamentacin especial?
En caso afirmativo a la pregunta anterior, la puede cumplir?
Conoce los riesgos que deben cubrir los seguros?
Ha pensado en algn medio de transporte adecuado y el posible costo de este para trasladar su
producto al pas de destino?
El periodo de transito puede afectar la calidad de su producto?
Es necesario prestar a un servicio post-venta?
Este servicio se ofrece en plaza o usted lo tiene que proveer?
Conoce cuales son los tramites que tiene cubrirse para exportar su producto?
Conoce cuales son las dependencias del gobierno y los tramites que tienen que efectuarse ante
ellas para exportar?
Podr cotizar precios de acuerdo con los siguientes trminos de venta internacional
(INCOTERMS), Libre a Bordo, (FOB); Costo; seguro y flete incluidos (CIF)?
Sabe cuales son las formas de pago que normalmente se utilizan en el comercio internacional?
Conoce el manejo y la operativa de las cartas de crdito documentarias?
Sabe cuales son los trminos de venta que no debe olvidar en los contratos internacionales?
En caso de obtener un pedido del exterior, necesitara crdito para satisfacerlo?
Las respuestas a las preguntas planeadas le permitirn disear sus planes de negocios y
mercadeo internacional y le servirn como un gua de situacin para futuro cercano.