Ala inovou ao apresentar um detergente em p que oferece brancura, perfume e

economia a um preo acessvel.

ALA o resultado de uma grande relao de carinho e dedicao entre a Unilever
e as mulheres das regies Norte e Nordeste do Brasil.
H 15 anos, ouvimos e atendemos as necessidades dessas mulheres para lanar
um produto que nasceu, principalmente, dessa parceria.
Hoje, ALA sinnimo de perfume, brancura e qualidade e ainda tem um dos
menores preos do mercado.
HORTNSIAS E FLORES BRANCAS
Prepare-se para se sentir atrada pela deliciosa combinao de hortnsias e flores
brancas do novo ALA, que dar um banho de frescor nas suas roupas, deixando
nelas um irresistvel perfume da natureza!
MARACUJ E MARGARIDA
Entregue-se ao novo perfume de ALA com flores de maracuj e margaridas. Sua
irresistvel fragrncia traz o toque especial da natureza para suas roupas e seus
dias!
FLOR DE CEREJEIRA E LAVANDA
Experimente a relaxante combinao de flor de cerejeira e lavanda com mais este
perfume de ALA. Sua leve fragrncia traz a tranquilidade da natureza
Ala innov al introducir un polvo que proporciona la blancura , el olor y la
economa a un precio asequible .
ALA es el resultado de una gran relacin de afecto y devocin entre Unilever y
mujeres en el norte y nordeste de Brasil.
Durante 15 aos, hemos odo y atender las necesidades de estas mujeres para
lanzar un producto que nace principalmente de la asociacin .
Hoy en da , el ALA es sinnimo de perfume, blancura y calidad - y todava tiene
uno de los precios ms bajos en el mercado
Hortensias y flores blancas
Preprate a ser atrados por la deliciosa combinacin de hortensias y las nuevas
flores blancas ALA , que dar a la frescura del bao en su ropa , lo que les deja un
aroma irresistible de la naturaleza !
PASIN Y MARGARITA
Entregado al nuevo perfume ALA con flores fruta de la pasin y las margaritas . Su
fragancia irresistible aporta el toque especial de la naturaleza a tu ropa y tu da !
FLOR DE CEREZO Y LAVANDA
Disfrute de la combinacin de relajacin de la flor de cerezo y lavanda sobre este
perfume ALA . Su fragancia luz trae la tranquilidad de la naturaleza

ALA ARGENTINA.
Porque ensuciarse hace bien. Ala es la marca lder del mercado de polvo para lavar la ropa y
lavavajillas que ofrece la mejor ecuacin precio/calidad.
Con profundas races en la cultura argentina, promueve y realiza permanentemente distintas
acciones relacionadas con el desarrollo infantil.

HISTORIA
Pionera en el desarrollo del mercado de los polvos para lavar, Ala naci en Argentina en el ao
1962. Su posicin de liderazgo se fund en la percepcin de un producto de buena ecuacin
precio-calidad, y la entrega de una blancura superior.
Esta dimensin de blancura fortaleci la conexin emocional con las consumidoras por estar
estrechamente asociada a valores como el amor, la proteccin, la honestidad, la esperanza,
profundamente insertos en el corazn de esta marca.
Hace varios aos, Ala comenz a involucrarse con el desarrollo infantil, estudiando los
beneficios sociales, fsicos y emocionales que brinda el juego al aire libre y el aprendizaje
experiencial en relacin al crecimiento, y desarrollo de los chicos.
As, "Ensuciarse hace Bien" reivindica a la suciedad como una compaera de experiencias en
el desarrollo y aprendizaje de los chicos mientras exploran y descubren el mundo, con la
conviccin de que cuando los chicos tienen la libertad para ensuciarse es cuando realmente
experimentan la vida y crecen. Esta conviccin es la que define a la marca y de la que se
desprenden una serie de creencias que la identifican.

http://businessschoolessays.blogspot.com/2013/04/marketing-plan-for-unileverbrazil.html

Unilever Brasil. La introduccin de detergente en polvo

para el noreste.
Nova SBE, Lisboa
Marketing en un mundo dinmico
Caso Harvard Business

Objetivo segmento de bajos ingresos de los

consumidores en el Nordeste?
Unilever debe centrarse en el mercado de bajos ingresos en el NE de Brasil por muchas
razones. En Brasil Unilever ya cuenta con una cuota de mercado del 81% con su cartera de
detergente, as que tienen que encontrar nuevas formas de crecimiento del mercado. Tambin hay
una amenaza admisibles de una de sus principales competidores de P & G, que podra tomar la
ventaja de ser primero y abordar el segmento antes que ellos. Una estrategia exitosa en el
mercado para el mercado de bajos ingresos en Brasil se puede utilizar como mejor prctica para
obtener informacin valiosa para las necesidades especficas del mercado para otros mercados de
bajos ingresos en todo el mundo.Por ltimo, pero no menos importante la sostenibilidad y la RSE
se convirti en una gran tendencia en la ltima dcada. Se atraer a nuevos socios y empleados y
crear sinergias con las ONG. En primer lugar hay 48 millones de potenciales clientes de bajos
ingresos en el noreste de Brasil. El mercado es bsicamente enorme. Hay dos enfoques que han
de llevarse a cabo, a fin de llegar a este mercado. En primer lugar por la reestructuracin de la

cadena de valor para un mercado rural tenemos que crear la asequibilidad y la disponibilidad. Al
mismo tiempo, tenemos que adaptar nuestra oferta a las necesidades individuales del mercado,
desarrollar una mezcla especfica de marketing para crear la aceptabilidad y la conciencia para
finalmente capturar ese valor.
Disponibilidad
Los mercados rurales son difciles de alcanzar. NE brasileos consiguen predominantemente sus
compras de pequeas tiendas. El nuevo producto podra estar disponible a travs de
aproximadamente 75.000 tiendas pequeas, que son utilizados preferentemente por los clientes de
balanza de pagos. Aqu Unilever tiene dos posibilidades. Primero que pueden aprovechar su red
existente de pequeos empresarios e incentivar a vender su producto. Cadenas de suministro
existentes tienen ya sea para ser utilizado y compartido, o ampliar travs totalmente nuevas
cadenas de suministro, lo que ayudara a alcanzar incluso las tiendas en las zonas ms rurales,
crear conocimiento de marca y aumentar las ventas. Sin embargo, esta accin es costosa e implica
negociaciones de nuevos contratos con distribuidores especializados, lo cual es difcil de revertir.
Asequibilidad
Este es uno de los factores ms importantes al abordar los consumidores de la BdP. Unilever tiene
que averiguar la cantidad de los ingresos de su segmento tiene efectivamente disponible para
gastar en sus productos y cmo la frecuencia de su salario y las compras se parece. 53% de la
poblacin tiene que vivir con menos de 2 salarios mnimos ($ 140 / mes) La fijacin de precios de
los nuevos productos tiene que estar relacionado con el poder adquisitivo de la gente en el NE. De
acuerdo con el ingreso per cpita ($ 2250), el poder de negociacin en los resultados de NE en
alrededor de $ 6 / da. De los $ 6 2/3 normalmente tienen que gastar en alimentos. Esto deja a
cerca de $ 2 / da para ir de compras adicionales para el ciudadano medio. Los que ganan el
salario mnimo de ($ 70 / mes) tienen menos de $ 2.29 / da para la comida y las compras
adicionales. Sin embargo, el objetivo aqu es ser capaz de ofrecer productos que sean asequibles y
beneficioso incluso para los consumidores ms pobres. As que tiene que adaptarse a su flujo de
caja (secuencia de pagos) y en el da a da, ofreciendo mltiples tamaos, por ejemplo.
Aceptabilidad
Con el fin de vender su producto con xito Unilever necesita para satisfacer las necesidades nicas
de los consumidores, sino tambin de los distribuidores en el NE de Brasil.Adems Unilever tiene
que entender las necesidades regionales, culturales y socioeconmicas de los usuarios de la
balanza de pagos. Races africanas y europeas llevaron ritmo, alegra y resultaron en
carnaval. Esos son los factores socioculturales significativos que forman las actitudes y el
comportamiento. Slo alrededor de un tercio de la poblacin de Recife posee una lavadora y
blanqueador se considera altamente eficaz para la eliminacin de manchas para lavarse las
manos. Tcnicas de lavado y los medios tambin se ven diferentes a las culturas occidentales:
ropa matorrales mujeres dan con pastillas de jabn, lo que requiere una gran cantidad de tiempo y
esfuerzo. Detergente en polvo sin embargo se utiliza muy poco en el final de su olor. Ex 5 revela

que la limpieza se valora la mayora (24%), seguido por el olor / suavidad (20%) y la capacidad
para eliminar las manchas (16%). As que Unilever tiene que centrarse en esos atributos en el
desarrollo de un nuevo producto. Adems, lavar la ropa se considera como una actividad
placentera y social y como la dedicacin invertidos por la pureza de la familia. La limpieza es
adems comn como uno de los principales temas de chismes. Unilever tiene que respetar y
entender el orgullo maternal para la actividad de lavado.
Conciencia
En el NE de Brasil cerca de 40% son analfabetas. As que para todos los esfuerzos de promocin,
Unilever tiene que ser consciente de que ms de un tercio de los clientes potenciales podra no ser
plenamente capaces de comprender la declaracin de posicionamiento. As que cuando la eleccin
de los envases y la promocin sera importante para que sea autoexplicativo, fcil de
reconocer. Adems, cuando a transmitir anuncios de televisin en todo el pas habra un riesgo de
canibalizacin de ventas de alto margen como OMO por otras de bajo margen del nuevo
producto. Con el fin de respetar su orgullo, el producto que se ofrece, por tanto, no se puede
vender como un producto de descuento que se comunica menor calidad.

Evaluacin de la cartera actual de Unilever.

Como pionero en el mercado de bienes de consumo de Brasil, en 1996 Unilever ya tena una suma
de cuota de mercado del 81%.
Aqu OMO es claramente el lder del mercado con una participacin de 52% del
mercado. Adems hay muchas variaciones de productos de la misma y es producto premium de
alto precio de Unilever (ndice de 120). La mayor parte de la poblacin SE de Brasil utiliza para
mquinas de lavar, ya que se considera altamente eficaz y tecnologa orientada. Es caro de
producir (FC = 1,65 dlares / kg) y es menos adecuado para el lavado de manos que hace que sea
inadecuado para el mercado NE, donde es apenas accesible. Sin embargo Tiene, por tanto, un
conocimiento de la marca de 100%, el 97% de penetracin de mercado y el 71% superior de
wareness mente en el NE. La calidad percibida es muy por encima de su precio. Otra variacin de
descuento precio de esta categora llevara a la canibalizacin.
Minerva existe en forma de polvo o como jabn de manos. El polvo tiene una cuota de mercado
del 17%, ofrece perfume y suavidad y se comunica atractivo emocional.Tambin tienen el 100% de
conocimiento de la marca, el 90% de penetracin de mercado y el 16% ms alto de conciencia de
la mente. La calidad sigue siendo percibido ms alto que el precio (ndice de precios medio de
alrededor de 95), pero la diferencia es menor que con OMO.
El jabn de lavar Minerva cuenta con una participacin del 19% en el mercado de jabn y Unilever
fue lder en el mercado, ya que slo los pequeos competidores locales eran compitiendo. Se
supona que iba a apalancar capital de la marca del polvo. Adems, es un 41% ms barato que
OMO. La calidad percibida tambin ms alto es en comparacin con su precio de descuento. Sin
embargo, desde el 72% en el NE no son propietarios de una lavadora, pastillas de jabn son muy
populares con fines de lavado de manos. La desventaja es que son muy difciles de perfume y que
las grasas animales pueden dejar ropa de color amarillo. Debido a su espuma de agua blanda

desarrolla fcilmente y proporciona y la ventaja en comparacin con los detergentes. Minerva sera
una posible marca, pero todava es demasiado alto precio y, por tanto, fuera de su
alcance. Adems se proporciona beneficios adicionales y significativamente ms altos que
Campeiro que no estn tan altamente valorados como los dems (dao a los colores y
envases). Campeiro tiene una cuota del 6% es definitivamente una marca precio ahorro de costes,
sino tambin valorado por los consumidores. Su nombre juega con su rea rural. A pesar de su
marca de descuento que tiene el 99% de conocimiento de la marca, el 65% de penetracin de
mercado, pero slo el 5% superior de conciencia de la mente.La calidad percibida sin embargo
est en el precio. Desde un producto con descuento no puede ser tan bueno como los que prima
en trminos de poder de lavado, su nivel de aceptacin sera bastante bajo. Despus de todo este
producto no se ajusta a sus necesidades.
As que, bsicamente Unilever necesitara una nueva frmula modificada que ofrece los mejores
beneficios de Minerva, con el poder de la espuma de barras de jabn y un precio por encima pero
cerca Campeiro. En el mapa de posicionamiento de mercado que se coloca entre Campeiro y
Minerva en trminos de calidad y precio. Pero en la cabeza el objetivo es percibir una percepcin
ms alta que Minerva y para crear un nuevo estndar como su propio "OMO personal" que fue
desarrollado especialmente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo en la cartera interna
Unilever el nuevo producto se coloca cerca de Minerva en trminos de calidad.
Para resolver este dilema, mi investigacin ha demostrado que por ahora Unilever ya lanz un
nuevo producto para el NE de Brasil. [1] "ALA" naci y se desarroll en Argentina en 1962.
Unilever Brasil decidi relanzar esa marca de un mercado de valores culturales similares y
adaptado a las necesidades de la cultura del noreste y se la ofreci a un precio muy
favorable. Diseado para el lavado a mano, Ala no necesitaba las enzimas costosas que la mayora
de los detergentes de lavadora incluyen para la eliminacin de manchas, lo que hizo ms barato en
la produccin. Se ofrece slo en el NE a fin de evitar la canibalizacin amplia
brasileo. Conscientemente nombraron ALA que tambin es un palndromo como OMO para
dibujar una lnea entre las cualidades percibidas de OMO.
Declaracin de posicionamiento:
Para la madre que siempre est cuidando de la limpieza de su amada familia. Detergentes jabn
ALA proporcionan poder de limpieza superior para un pequeo precio. Elimina las manchas ms
persistentes de su ropa mientras cubrindolos con el olor fresco de flores. Probado y probado para
usted por los creadores de OMO!

Marketing Mix
Mientras que el cuatro A abordan en la pregunta 1, bsicamente describe la situacin actual del
mercado, ahora tenemos que encontrar maneras de satisfacer esas necesidades y condiciones.

Producto

Formulacin
Muy importante es la eficacia en el lavado de manos; Esto tambin implica que debe ser agradable
a la piel, pero tambin algo respetuoso del medio ambiente con el fin de evitar que los residuos
nocivos para disolver a los ros. Adems se tiene que abordar los tres atributos ms importantes (1.
Limpieza, 2. Olor, 3. Blanqueo); Una alta cantidad de espuma asociado cualidades de limpieza de
gran alcance para eliminar las manchas. Un olor agradable comunica dulzura y suavidad. Y
aadiendo leja finalmente pudimos combinar los tres atributos ms valorados en un solo producto
(jabn y leja, y olfato). Si la frmula es tomada de ALA Argentina tiene que cumplir con esas
necesidades del NE de Brasil. Como la imagen de la carta de presentacin muestra Unilever tuvo
xito. Desde dao a colores y envasado tiene una tasa ms baja de la escala. Esos factores dejan
una mayor reduccin de la frmula alcance y envases ms barato.
Embalaje
Unilever decidi crear un envase bien diseado similar a la lder del mercado OMO, a fin de evitar
una imagen de descuento barato. Adems est hecho de plstico, que es 30% ms barato de
producir que las cajas de tarjetas regulares. Mantiene la humedad exterior y debido a sus colores
es muy distintivo y fcil de reconocer para los analfabetos.El tamao del paquete debe mantenerse
a un 500g regular, ya que este es actualmente el paquete ms pequeo en el mercado para
mantener el volumen de produccin en los niveles actuales. Adems se considera que este tamao
es ms probable de acuerdo con su comportamiento de lavado existente y cumple con su
presupuesto mensual.
Precio
Aqu Unilever se enfrenta al dilema de encontrar la diferencia entre un precio incluso los ms
pobres pueden permitirse, y un precio que no alimentar la canibalizacin de su segmento
premium. Suponiendo ALA como producto existente se volvi a lanzar en el mercado brasileo, no
habr costos de marketing incrementales. Suponiendo ALA proporciona un medio camino entre la
frmula Compeiro y Minerva esos costos seran de $ 1.20 / kg. Desde que estamos promoviendo
debajo de la lnea podemos empujar costo promocin a $ 0.05 / kg. Los envases de plstico es
tambin ms barato con $ 0,11 / kg. Los costos de distribucin, incluyendo, nuevos contratos con
distribuidores especializados sern de $ 0.05 / kg. Finalmente tendramos costo variable de $ 1.41 /
kg. Dado que este precio es el valor impulsado y adaptado el precio tiene que estar situado entre
Compeiro y Minerva en alrededor de $ 1.90 / kg resulta en 95 centavos / 500g . Este enfoque
Unilever todava proporcionar un margen relativamente alto beneficio. Desde NE estn menos
dispuestos a comprar la marca ms barata, pero estn ms dispuestos a ahorrar en productos de
calidad para el bienestar de su familia. ALA se posicionar con un ndice de precios de alrededor
de 85 una manera la calidad percibida por encima del precio en el mapa percibido.
Distribucin
La red existente de Unilever es menos adecuado para ejecutar esa estrategia de acuerdo a sus
altos costos. La mayora de los consumidores de la BdP no utilizan hipermercados. Con el fin de
llegar a los 75.000 pequeos puntos de venta, que son los puntos preferidos de la venta para la
poblacin NE, la forma ms inteligente sera la creacin de nuevos contratos con distribuidores
especializados y para crear enteramente nuevas cadenas de suministro. Esto hara tambin

efectos beneficiosos sobre la promocin en trminos de informacin de primera mano acerca de

nuestros puntos de venta. Su costo variable para llegar a las pequeas tiendas es la mitad del
precio por kg y sus principales clientes son nuestro punto de venta recomendado (tradicional se
vende tiendas con 1 o dos cajas).
Promocin
Objetivos Despus de que nos adaptamos nuestra oferta y creamos una nueva cadena de valor,
tenemos que usar una mezcla de marketing especfico para crear la aceptabilidad y la
conciencia para finalmente capturar ese valor. Por lo tanto, queremos presentar la nueva marca
en el mercado y el estrs el hecho de que era exclusivamente desarrollado para sus
necesidades. La calidad percibida tiene que ser significativamente superior al precio dado. El
objetivo es construir credibilidad y actitudes positivas para nuestra nueva marca y de influir en el
comportamiento de compra en consecuencia. El mensaje lo largo de toda la promocin tiene que
estar alineado con nuestra declaracin de posicin; Potente, adaptado y asequible. Nuestro
principal objetivo ser madres de todas las edades.
Mezclar
Con el fin de mantener los costos de promocin comparativamente bajo, la atencin se centrar en
por debajo de la lnea de comunicacin (70%) y 30% por encima de la lnea (publicidad en los
medios). Como la mayora de los brasileos ven mucha televisin la asignacin del 30% debe
poner predominantemente aqu. El anuncio de televisin se dirige claramente una madre brasilea
orgulloso, que tiene el placer de lavar las camisas de su nio y hacer que todo olor brillante y
bueno, sin dejar de ser capaz de sorprenderla con un regalo, por el dinero que ha ahorrado en
ALA. [2 ] De acuerdo con el elevado nmero de analfabetos escritas medios impresos para educar
a los clientes sobre los beneficios son menos adecuados, excepto que son ricos en imgenes y
autoexplicativo. Para el 70% por debajo de la lnea de comunicacin de Unilever tiene muchas
posibilidades para incentivar las compras. Promociones de prueba en trminos de muestras
gratuitas de productos de aproximadamente 50 g podra ser transmitida a ofrecer la posibilidad de
la prueba. Para repeticin de compra Unilever podra usar un programa de cupones sencilla
mediante la recopilacin de las marcas que tienen que ser cortada de su embalaje original y una
cierta cantidad puede ser tratado por regalos o polvo extra para aumentar la lealtad. Unilever
tambin podra participar en las actividades de venta personales como Avon hizo. Al capacitar a las
amas de casa en la promocin de ALA para ellos la idea es crear situaciones de ganar-ganar. Las
mujeres pueden conseguir un poco de trabajo extra en su tiempo libre e introducir el nuevo polvo a
sus amigos y otras familias y educarlos sobre los beneficios.