UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO

XAVIER DE CHUQUISACA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERA COMERCIAL

GESTIN DE CALIDAD Y MARKETING EN LOS

ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE CATEGORA BOUTIQUE
EN LA CIUDAD DE SUCRE

Perfil de Tesis de Grado

Autora: Giscel Fernanda Mendieta Padilla

Sucre, marzo de 2014

1. ANTECEDENTES
Desde la ltima dcada del siglo pasado se han venido publicando trabajos que defienden
que tanto el marketing como la gestin de la calidad son filosofas o paradigmas de
gestin complementarias con un importante potencial de beneficios mutuos. Longbottom
et al. (2000), entre otros, subrayan la existencia de una convergencia conceptual entre los
objetivos del marketing y los de la gestin de la calidad total. De hecho, hay autores que,
considerando que tanto el marketing como la gestin de la calidad tienen como idea
central la satisfaccin del cliente, llegan a proponer nuevos trminos o conceptos
simbiticos como total quality marketing (TQMk). En efecto, autores como Reddy (1994) o
Fraser-Robinson y Mosscrop (1991), con el trmino total quality marketing se refieren a un
subconjunto de la gestin de la calidad total referida a la forma en que el departamento de
marketing debera operar, mientras que otros autores, como Bathie y Sarkar (2002), llegan
a referirse a una simbiosis entre los dos trminos. En cualquier caso, se ha de destacar
que no se trata de un trmino que haya cuajado ni en la literatura acadmica ni en la
profesional.
El marketing trata de interiorizar las necesidades del cliente, para lo cual desarrolla un
seguimiento continuo y proactivo de sus necesidades. La gestin de la calidad tambin
considera la satisfaccin del cliente como un elemento central, pero perseguida a travs
del logro de la excelencia en la ejecucin de todos los procesos y de la mejora continua
(Santos y lvarez, 2007a, pp. 440-441). Aunque parezca paradjico muchos directivos de
empresas han descubierto o redescubierto el enfoque de satisfaccin del cliente a travs
de la gestin de la calidad. Sin embargo, el inters de la literatura de marketing en
relacin a la calidad est fundamentalmente circunscrito al mbito de los productos y
servicios, dedicndose pocos esfuerzos a estudiar la orientacin a la gestin de la calidad.
La orientacin al mercado y la gestin orientada al mercado son las respuestas a las
nuevas situaciones cambiantes en el marco del macromarketing que seran tres:
1. La globalizacin de la economa mundial.
2. La revolucin de las nuevas tecnologas de la informacin, la comunicacin y el
desarrollo del comercio electrnico.
3. Los nuevos valores que promocionan una economa social orientada al desarrollo
sustentable.

Estas tres situaciones han hecho que el marketing evolucione de un marketing orientado
al cliente a una orientacin amplia donde el mercado es visto como un ecosistema
complejo.
Muchas empresas se inclinaban por el concepto tradicional de marketing, empresas que
permanecen cerca de sus clientes, ya que muchos agentes ponan por encima de todo su
relacin con los clientes.
Hoy en da debido a la globalizacin de las economas se ha demostrado que la visin del
marketing tradicional es una visin incompleta, ya que conocer lo que los clientes quieren
puede no ser demasiado til si se tienen en cuenta algunas situaciones que se pueden
plantear de cara al mercado como pueden ser:
Si el producto es muy revolucionario.

Si los grandes competidores ya ofrecen el mismo producto.

Si los distribuidores impiden a la empresa alcanzar a los clientes de referencia.
Si los que tienen gran influencia no certifican el producto.
Si otras partes interesadas quieren boicotear la marca.

La teora de la orientacin al mercado sugiere una relacin entre la orientacin al mercado

y el desempeo econmico por lo que se dice que una empresa que se orienta
mayormente al mercado mejorar su economa y desempeo econmico a largo plazo
Esta teora es apoyada por varias observaciones:

Los clientes satisfechos son generalmente ms exclusivos y leales, y ms

importante comunican a otros posibles clientes su satisfaccin de forma boca-boca

y son menos sensibles al precio.

Si se realiza un monitoreo de la situacin del mercado se obtiene mayor
informacin de la situacin de los competidores as como sus debilidades y

fortalezas como de su capacidad de reaccin.

Las empresas que establecen sociedad con sus distribuidores aminoran los costos

y mejoran la cooperacin con los mismos.

Las empresas que trabajan cerca de los influidores y expertos son ms propensas
a desarrollar productos innovadores que se adapten mejor a las necesidades de
los clientes.

En la industria del hospedaje a travs del tiempo se han dado diversos cambios en la
prestacin de servicios tal es el caso de la certificacin, sta no asegura el xito que la

organizacin tanto ha buscado, sin embargo hoy en da, los consumidores tienen mayor
demanda por las empresas que tiene una certificacin que valide sus productos o
servicios.
Adquirir una certificacin es cumplir con algunas fases de mejoramiento de la calidad, ya
que sta se obtiene cuando se ha verificado que la empresa est en cumplimiento con las
reglas del sistema que ha elegido.
La industria del hospedaje est destinada a buscar diferentes programas de certificacin
para lograr la excelencia en los servicios que ofrecen. Muchos son los mtodos, las
formas y maneras en la que dichas empresas pueden lograrlo, entre cuales destacan a
nivel mundial: AAA (American Automobile Association), American Automobile, Royal
Automobile Club, Stars and Diamonds, entre otras. Con estos diferentes programas de
certificacin se puede ver que la industria del hospedaje est en una constante bsqueda
de perfeccionamiento de todos los servicios que ste ofrece.
A travs de los programas de certificacin, las empresas buscan hacerse notar como
lderes por la alta calidad en los servicios que ofrecen, obteniendo con esto el
reconocimiento de todos los niveles de turismo que los visitan. Aunado a lo anterior, se
puede observar que todo esto se refleja en la calidad y atencin que dichas empresas
prestan.
Dentro de las diferentes clasificaciones que se otorgan en la industria del hospedaje, se
distingue la constante lucha por la obtencin de mejores resultados, ya que da con da se
trabaja por lograr una optimizacin completa en todos los sistemas que hay dentro de la
industria del hospedaje que a su vez, permita mejorar en cuanto a cuestiones de calidad e
impulsa a dichas empresas a lograr el xito y reconocimiento en el mercado local y
mundial.
Si bien los objetivos que se tienen dentro de la industria a nivel nacional estn bien
definidos, se puede ver que varan de pas a pas, ya que los estndares de calidad que
existen dentro de cada nacin son exclusivamente expedidos por los resultados que se
obtienen dentro de su mercado interno, por lo cual siempre tratan de mantener un nivel
basndose en la excelencia en servicios. Para lograr una aceptacin en el mundo, se
tiene que cumplir con una serie de satisfacciones que no solamente atraigan un mercado
local, si no uno que venga de otras partes del mundo.

Con el tiempo, es posible observar cmo surge una nueva generacin de establecimiento
de hospedaje, donde los huspedes disfrutan de visitas, paisajes o tranquilidad fuera de
las grandes urbes.
Asimismo, la incorporacin de arquitectos, diseadores, interioristas y especialistas en
tendencias de todo tipo, antigua o moderna, a la construccin o renovacin de hoteles, ha
servido para dar un gran salto conceptual, donde el diseo forma parte de la nueva oferta.
Al mismo tiempo, en los ltimos aos, las religiones y filosofas orientales han ido
teniendo ms seguidores, como respuesta a las tensiones y estrs del sistema de vida
occidental. Su prctica ha ido introducindose a muchos aspectos de la vida cotidiana y
una de ellas es la vivienda, tanto en la construccin y orientacin, como en la casa en su
conjunto.
Esta filosofa est siendo utilizada por algunos arquitectos e interioristas en los hoteles,
buscando nuevos diseos que representan valores y culturas milenarias, pero que se
quieren transmitir a los alojamientos para hacerlos menos impersonales y ms humanos
(Gallego, 2002).
En Bolivia existen algunos empresarios que siguen la actual tendencia en hoteles y han
invertido en Hoteles que se catalogan como Boutique. A su vez, se caracterizan todos
ellos por ofrecer un servicio personalizado, un diseo excepcional y una alta cocina.
Cuatro se encuentran ubicados en la ciudad de La Paz: La Maison de la Bolivie, Stannun,
Casa Fusib y El Consulado. Tres en Santa Cruz: Sense, Cinco y Beula. Dos en Sucre: Mi
Pueblo Samary y La Posada.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1.
Situacin Problmica
En los ltimos aos los sistemas y modelos de gestin de la calidad estn comenzando a
tener una amplia aceptacin en el mbito hotelero. Este hecho resulta especialmente
visible en el caso de los hoteles boutiques. En los ltimos diez aos en nuestro pas, estas
organizaciones han vivido un intenso progreso, pues de tratarse de pequeos hoteles,
han ido evolucionando hasta lograr tener una gran importancia para el turista. Unos

centros de hospedaje para los que se exige una gestin lo ms eficaz y eficiente posible,
con el objetivo de ofrecer la mejor asistencia posible a los visitantes.
Por otra parte, en el sector que nos ocupa parece muy limitada la utilizacin de los
instrumentos que el marketing proporciona y resulta curioso que muchas organizaciones
del sector hayan descubierto el enfoque de satisfaccin del cliente a travs de los
modelos de gestin de la calidad. Las entidades del sector de los Servicios Hoteleros
pueden no ver clara la necesidad de realizar actividades de marketing posiblemente por
considerar que stas no tienen mucha relacin con la actividad que desempean. Hoy en
da, gracias a los mtodos de previsin y estudios de mercado, puede lograrse el
conocimiento de las necesidades de la demanda y gracias a instrumentos como las
encuestas de satisfaccin, puede conocerse la opinin de los usuarios sobre los servicios
recibidos. Las organizaciones del sector pueden desconocer, por otro lado, que implantar
una filosofa de marketing supone orientar la empresa al mercado y adaptar los servicios
ofrecidos a unas necesidades en constante evolucin para, de esta manera, generar
bienestar en las personas y en la sociedad.
En nuestra opinin, el marketing y la gestin de la calidad pueden considerarse filosofas
de gestin complementarias. La aplicacin de tcnicas y herramientas de la gestin de la
calidad podra ayudar a mejorar la implantacin de una filosofa de marketing en las
empresas hoteleras. A su vez, la implantacin de una filosofa de marketing permitira
asegurar la incorporacin de las expectativas de los clientes a los procesos internos de
mejora y, de esta forma, evitara el riesgo, siempre presente, de una excesiva orientacin
a la eficiencia interna por parte de la gestin de la calidad.

2.2.

Formulacin del problema

Por todo lo expuesto el presente trabajo se plantea la siguiente interrogante:

La orientacin a la gestin de la calidad por parte de los hoteles boutique en la ciudad
de Sucre, tiene relacin con la implantacin de una filosofa de marketing orientada al
mercado?
3. IDENTIFICACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO

Gestin de la Calidad y Filosofa de Marketing en establecimientos de hospedaje

Boutique.
4. JUSTIFICACIN
Los motivos que justifican la eleccin del tema de la presente investigacin, radican
fundamentalmente en la necesidad de profundizar acerca de la gestin de calidad y
marketing en los establecimientos de hospedaje boutique.
Si bien existe bibliografa referida a la evolucin e historia de la hotelera en general y de
la calidad de los hoteles de estrellas en particular, no sucede lo mismo con la hotelera
boutique. Por tal motivo, se considera relevante determinar la calidad en la prestacin de
servicios por parte de este tipo de hotelera por una parte y por otra establecer la filosofa
de marketing implementada.
Por otra parte, pensamos que, mediante este trabajo de Tesis, podemos aportar nuestro
grano de arena, desde el mbito universitario, para mejorar la situacin del sector
analizado, no solo por el progreso del conocimiento en relacin al grado de utilizacin de
las herramientas de marketing y de los instrumentos y modelos de gestin de la calidad
sino, adems, porque del trabajo se pretenden obtener una serie de recomendaciones y
propuestas innovadoras concretas y de aplicacin prctica, que resultarn, confiamos, de
utilidad para la gestin de estas organizaciones. Entendemos, asimismo, que la difusin
de estas recomendaciones y propuestas redundar en una mejor calidad en la prestacin
de servicios a los usuarios de los hoteles boutique.
El mbito acadmico tambin puede beneficiarse de este trabajo gracias a la generacin
de conocimiento aplicado que se derivara de la realizacin del mismo. Se tratara de un
conocimiento que sera interesante difundir, adems de a la comunidad acadmica
especializada, al alumnado universitario y, en especial, al alumnado de la Carrera de
Ingeniera Comercial.
5. DELIMITACIN Y ALCANCES DE LA INVESTIGACIN

Delimitacin temtica
El tema elegido est dentro de las siguientes temticas: Gestin de la Calidad, Filosofa
de Marketing.

Delimitacin espacial
La investigacin y anlisis se realizar en los Hoteles Boutique (Mi Pueblo Samary y La
Posada) en la ciudad de Sucre.

Delimitacin temporal
La investigacin ser realizada entre marzo y mayo del ao 2014.

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
6.1.

Objetivo General

Determinar si existe una relacin significativa entre la introduccin de una filosofa de

marketing orientada al mercado y la orientacin de gestin de calidad de los hoteles
boutique de la ciudad de Sucre.
6.2.

Objetivos Especficos

Presentar de forma sistemtica los aspectos ms relevantes de la realidad, el

contexto, la situacin y las perspectivas de los establecimientos de hospedaje.

Caracterizar los modelos de gestin de la calidad y las filosofas marketing

orientada al mercado en los hoteles boutique de la ciudad de Sucre

Determinar la relacin existente entre los conceptos de gestin de la calidad y

orientacin al mercado en el sector objeto de estudio.

Plantear un modelo de gestin, sugiriendo sus aspectos o pilares fundamentales,

que tomando los aspectos que consideremos adecuados de los modelos e
instrumentos estudiados, se adapte mejor a la realidad de los hoteles boutique.
7. TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin a utilizar ser el correlacional, que consiste en la bsqueda de
algn tipo de relacin entre dos o ms variables, y en qu medida la variacin de una de
las variables afecta a la otra, sin llegar a conocer cul de ellas puede ser causa o efecto.
La informacin que se recoja sobre las variables involucradas en la relacin comprobar o
no esa relacin, en cuando a su magnitud, direccin y naturaleza.
Una correlacin positiva indica una relacin directa, es decir, que dos variables aumentan
o disminuyen al mismo tiempo.

La investigacin es correlacional ya que tiene como propsito conocer la relacin entre la

gestin de la calidad y la orientacin al mercado en los establecimientos de hospedaje
boutique.
8. HIPTESIS DEL TRABAJO
La introduccin de una filosofa de marketing orientada al mercado tiene relacin
significativamente positiva con la gestin de calidad de los hoteles boutique de la ciudad
de Sucre
Conceptualizacin y operacionalizacin
Variable
Definiciones conceptuales

Gestin de calidad
Filosofa de gestin centrada

Orientacin al mercado
Cultura organizativa en la que

en la calidad, se basa en la

los

participacin

compartidos

de

todos

los

valores

miembros de la empresa, y

individuos

trata

tratan

de

aumentar

la

y
por

de

de

actitudes
todos

la

empresa

incentivar
de

los

un

la

satisfaccin de los clientes

generacin

valor

(incluyendo tambin en este

superior para los clientes.

trmino a los clientes internos),

(Greenley 1995).

a la vez que se mejora la

eficiencia organizativa y se
obtienen beneficios para todos
los

miembros

de

la

organizacin y el resto de la
Definiciones operacionales

sociedad (Casadess, 2005)

Escala de medicin especfica

Escala de MARKOR de Kohli,

para

de

Jaworski

las

aadiendo, de forma explcita,

del

la coordinacin interfuncional

modelo EFQM de excelencia,

de la escala de Narver y Slater

integrada por las dimensiones

(1990).

el

estudio,

sector

objeto

inspirada

dimensiones

en

crticas

liderazgo, personas, procesos,

y recursos y alianzas.

9. DISEO METODOLGICO

Kumar

(1993),

Los mtodos que consideramos ms adecuados para tratar de alcanzar los objetivos
sealados anteriormente son, por un lado, los mtodos analtico y sinttico y, por otro, el
mtodo hipottico-deductivo.
Los mtodos analtico y sinttico guardan entre s una estrecha relacin de
complementariedad. El proceso analtico se basa en la descomposicin del fenmeno en
sus partes constitutivas. De esta forma, se posibilita el estudio de cada una de las partes y
la interpretacin del todo a travs de esos elementos esenciales
En nuestro trabajo realizaremos en una primera parte un anlisis de los conceptos de
marketing, orientacin al mercado y gestin de la calidad, buscando su interrelacin,
mediante la revisin del cuerpo de conocimientos existente sobre estas materias. De
forma anloga, sern analizados los distintos modelos de gestin de la calidad, genricos
y especficos del sector hotelero, as como diferentes instrumentos de gestin y
herramientas de marketing, que los establecimientos de hospedaje boutique pueden
utilizar con el objetivo de prestar una mejor atencin a sus usuarios. Por otra parte, el
proceso sinttico nos permitir integrar, con comprensin, el anlisis y las conclusiones
obtenidas, planteando un modelo de gestin adaptado a la realidad de los hoteles
boutique, y aportar un marco de referencia que refleje algunas pautas de actuacin para
estas organizaciones.
Para sealar la correspondencia existente entre los objetivos planteados y la metodologa
propuesta, nos vamos a centrar en los objetivos secundarios, puesto que el objetivo
principal de este trabajo se alcanza a travs del desarrollo de estos objetivos subsidiarios.
As, destaca la utilizacin del mtodo analtico-sinttico en la consecucin de los objetivos
secundarios siguientes: por un lado los objetivos primero y segundo, en los que se analiza
la realidad del sector en relacin a las cuestiones objeto de estudio; y, por otro lado, el
objetivo quinto, que persigue sintetizar el anlisis terico y emprico realizado sugiriendo
los elementos fundamentales de un modelo de gestin que se adapte mejor a las
organizaciones estudiadas.
En la segunda parte, se utilizar un enfoque cientfico hipottico-deductivo. As, fruto de
la aproximacin a las proposiciones tericas obtenidas en la revisin bibliogrfica y fruto
de la observacin de las organizaciones del sector objeto de estudio, nos formularemos
preguntas sobre las cuestiones analizadas, algunas de las cuales ya han sido esbozadas

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y otras irn surgiendo durante el trabajo. A continuacin plantearemos posibles

respuestas,

conjeturas

hiptesis,

que,

posteriormente,

contrastaremos

comprobaremos a travs de mtodos o pruebas estadsticas.

La hiptesis sometida a contraste se refiere, a la estructura multidimensional de la
orientacin al mercado y a la gestin de la calidad. La utilizacin del mtodo hipotticodeductivo se asocia, por tanto, a los objetivos tres y cuatro.
Por otro lado, el enfoque cientfico hipottico-deductivo nos permitir aceptar, rechazar o
reformular la hiptesis

obtenida de la revisin terica. Por ello, tambin se puede

considerar que se utilizar este mtodo, de alguna forma, para responder al objetivo
segundo.
Con el objetivo de validar la hiptesis obtenida de la revisin terica se recurrir a la
utilizacin de tcnicas estadsticas de anlisis de los datos como anlisis de cluster y los
modelos de ecuaciones estructurales.
Las tres etapas que, fundamentalmente, recorreremos durante la realizacin de la Tesis
sern las siguientes:
1- Elaboracin del marco terico. En primer lugar, una vez esbozado el problema,
justificada la investigacin y partiendo de los objetivos sealados anteriormente, se
proceder a la recogida de la informacin escrita por la comunidad cientfica en relacin al
tema objeto de estudio y al anlisis de las nuevas circunstancias y tendencias que se
presentan en el campo de investigacin. Para ello, la labor consistir en la bsqueda
intensa, continuada y sistemtica de bibliografa que nos permita disponer de la mayor
cantidad posible de informacin de inters respecto al mbito de estudio de esta Tesis. La
bibliografa existente en relacin a la gestin de la calidad y al marketing es muy extensa.
Sin embargo, al estudiar su aplicacin en el sector de los Servicios Hoteleros y, ms
concretamente, al centrarnos en el caso de los hoteles boutique nos encontramos con un
nmero de referencias bibliogrficas mucho menor. En este sentido, y sobre todo al dirigir
el estudio a un marco geogrfico tan concreto como es la ciudad de Sucre. En este
aspecto, la revisin bibliogrfica se ve facilitada por la utilizacin de las nuevas
tecnologas de la informacin, a travs del acceso por medio de Internet a diferentes
bases de datos documentales.

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Como resultado de la revisin bibliogrfica y de la sntesis realizada mediante el proceso

de reflexin correspondiente, plantearemos una serie de proposiciones de carcter
descriptivo sobre aquellos aspectos estudiados que consideremos relevantes para la
consecucin de los objetivos planteados y que intentaremos validar con la informacin
que se obtenga en el estudio emprico.
2- Planificacin y desarrollo del estudio emprico. Una vez elaborado el marco terico
y realizado un estudio exploratorio, basado tanto en observaciones directas como en
entrevistas con profesionales del sector, plantearemos nuestra hiptesis de investigacin
que deber ser sometida a contraste, y disearemos el instrumento de recogida de datos.
El trabajo de campo, estar basado en un estudio emprico cuantitativo a travs de un
cuestionario a todos los hoteles boutique de la ciudad de Sucre, que se constituyera en la
piedra angular de esta investigacin. Previamente, con objeto de lograr un mayor
conocimiento del sector e, igualmente, para preparar convenientemente el borrador del
cuestionario que posteriormente deber ser testado, se planificarn varias visitas a estos
establecimientos.
El diseo del instrumento de recogida de datos es una fase fundamental en el proceso de
investigacin, dado que determina sustancialmente el xito del mismo. El cuestionario se
someter a un proceso de validacin de contenido con el objetivo de establecer la
correspondencia entre el instrumento y su contexto terico y, por tanto, recoger los
diferentes aspectos que se consideran bsicos y fundamentales en relacin al objeto de
anlisis. Para ello, el instrumento ser sometido a la evaluacin de expertos en la
elaboracin de encuestas, en marketing y en investigaciones relativas al sector de los
Servicios Hoteleros, y, posteriormente a un pretest en el que participarn responsables
de establecimientos hoteleros.
3- Anlisis de los datos, reflexin cientfica y conclusiones. El procedimiento de
investigacin y las tcnicas de anlisis de datos debern permitirnos, por un lado, aceptar,
rechazar o reformular la hiptesis formulada previamente. De una manera sinttica
podemos sealar el proceso que se seguir en el anlisis de los datos. As, en primer
lugar, por medio de tcnicas descriptivas presentaremos de forma sistemtica los
aspectos ms relevantes de la realidad, contexto y situacin de los hoteles boutique en
relacin a las cuestiones objeto de estudio. Adems, mediante un anlisis cluster

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intentaremos identificar diferentes tipologas de hoteles segn su nivel de orientacin al

mercado y su grado de orientacin a la gestin de la calidad. Seguidamente,
analizaremos la dimensionalidad, la fiabilidad y la validez de las escalas propuestas, es
decir, comprobaremos la idoneidad de las escalas de medida de la orientacin al mercado
y a la gestin de la calidad especficamente diseadas para el sector hotelero. Para
finalizar, analizaremos la existencia de una relacin significativa entre ambos constructos,
as como entre los distintos componentes de la gestin de la calidad y la orientacin al
mercado. En estos ltimos anlisis se recurrir a modelos de ecuaciones estructurales.
Por ltimo, una vez se sealen los resultados de los contrastes de la

hiptesis, se

expondrn las principales conclusiones del trabajo de investigacin realizado.

9.1.

Definicin de la Poblacin

La poblacin de estudio est conformada por los hoteles boutique ubicados en la ciudad
de Sucre. Debido al escaso nmero se realizar un censo, es decir se tomar en cuenta a
toda la poblacin que asciende a un nmero de dos.
10.

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