Universidade Federal de Pernambuco

Centro de Cincias Sociais Aplicadas

Departamento de Cincias Administrativas
Programa de Ps-Graduao em Administrao PROPAD

Andr Luiz Maranho de Souza Leo

Investigaes marcrias:
Uma caminhada em busca de compreenso da
significao das marcas pelos consumidores inspirada
na segunda filosofia de Ludwig Wittgenstein

Recife, 2007

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

CLASSIFICAO DE ACESSO A TESES E DISSERTAES

Considerando a natureza das informaes e compromissos assumidos com suas fontes, o
acesso a monografias do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade
Federal de Pernambuco definido em trs graus:
- "Grau 1": livre (sem prejuzo das referncias ordinrias em citaes diretas e indiretas);
- "Grau 2": com vedao a cpias, no todo ou em parte, sendo, em conseqncia, restrita a
consulta em ambientes de biblioteca com sada controlada;
- "Grau 3": apenas com autorizao expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto,
se confiado a bibliotecas, que assegurem a restrio, ser mantido em local sob chave ou
custdia.
A classificao desta tese se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositrios e usurios sua fiel observncia, a fim de que se preservem as
condies ticas e operacionais da pesquisa cientfica na rea da administrao.

Ttulo da Tese: Investigaes marcrias: Uma caminhada em busca de compreenso da

significao das marcas pelos consumidores inspirada na segunda filosofia de Ludwig
Wittgenstein.
Nome do Autor: Andr Luiz Maranho de Souza Leo
Data da aprovao:
Classificao, conforme especificao acima:
Grau 1
Grau 2
Grau 3

Recife, 2007

Assinatura do autor

Andr Luiz Maranho de Souza Leo

Investigaes marcrias:
Uma caminhada em busca de compreenso da
significao das marcas pelos consumidores inspirada
na segunda filosofia de Ludwig Wittgenstein

Orientador: Prof. Srgio C. Bencio de Mello, Ph.D.

Tese
apresentada
como
requisito
complementar para obteno do grau de
Doutor em Administrao, rea de
concentrao em Gesto Organizacional,
do Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Federal
de Pernambuco.

Recife, 2007

Souza Leo, Andr Luiz Maranho de

Investigaes marcrias : uma caminhada em
busca de compreenso da significao das marcas
pelos consumidores inspirada na segunda filosofia de
Ludwig Wittgenstein / Andr Luiz Maranho de Souza
Leo. Recife : O Autor, 2007.
413 folhas : fig. e tab.
Dissertao (doutorado) Universidade Federal
de Pernambuco. CCSA. Administrao, 2007.
Inclui bibliografia e apndice.
1. Marcas comerciais. 2. Valor. 3. Etnografia. 4.
Discurso. 5. Linguagem ordinria. I. Ttulo.
658
658.8

CDU (1997)
CDD (22.ed.)

UFPE
CSA2007-023

minha mulher,
Rbia, que mudou minha vida,
a quem nunca me canso de dizer eu te amo!.

Ao meu pai, av e av,

que Deus me tirou muito cedo,
sem que eu desse conta que deveria
t-los dito ao menos uma vez eu te amo.

Agradecimentos
Sempre achei a coisa mais cafona do mundo aquela imensa lista de
agradecimentos que artistas abrem ao ganhar um Oscar. E eis que aqui estou eu, sem Oscar,
mas com uma pgina em branco, toda minha, e sem uma musiquinha irritante que diga a hora
de eu parar. E da a cafonice?
Sendo assim, vamos l:
Agradeo, em primeiro lugar, minha famlia, pela pacincia em minhas horas
irritadias e pela compreenso quando de minha ausncia, se no fsica, mas certamente
espiritual, em vrias ocasies.
Em seguida, agradeo muitssimo a Srgio Bencio, no apenas pela sua valorosa
orientao, mas tambm pelo seu companheirismo e, sobretudo, por me propiciar e estimular
alar vo.
Com carssima estima, agradeo a todos aqueles que, sem saber, por mim foram
observados em sua privacidade para que este trabalho existisse.
A todos os meus professores do PROPAD, aos colegas de ncleo e de academia,
agradeo pelas contribuies intelectuais valorosas para as minhas reflexes.
diretoria da Faculdade Boa Viagem, meu muito obrigado pelo suporte durante
estes ltimos quatro anos.
Aos participantes de minha banca, meu agradecimento por me honrar com to
inestimvel presena e contribuies.
Mas no vou parar por aqui. Agradeo ainda a todos aqueles que, de alguma
forma, me ensinaram e influenciaram, e mesmo alguns que me inspiraram, e que sinto como
se os conhecesse (por ordem quase aleatria a partir do segundo): Wittgenstein, Debord,
Goffman, Peirce, Lyotard, Baudrillard, Hall, Castells, Mead, Bauman, Jameson, Eco,
Benjamim, Adorno, Horkheimer, Marx, Rokeach, Bourdieu, Berger, Luckman, Merleau-

Ponty, Frued, Maffesoli, Cova, Firat, Brown, Smithee, Gumperz, Hymes, McCracken, Pinto,
Spaniol e tantos outros que certamente esqueci, mas que teriam a compaixo de me perdoar
pelo lapso.
Mas, muita calma nessa hora, ainda no acabou! No poderia deixar de mencionar
importantes contribuies ao longo de minha vida: U2, pela inspirao, e Madonna, pela
transpirao, companhias de mais de duas dcadas; Chico (Science), pela pernambucanidade,
e Chico (Buarque), pela brasilidade; Renato, Caetano e Cazuza, pela poesia; Woody Allen e
Almodvar, pela dor e pela alegria; Clarice e Camus, s pela dor; e Gab, s pela alegria. Mas
ainda falta muita gente. Tudo bem, vou simplificar: todos os Tits, Tribalistas e Tropicalistas;
todos os mangueboys; os punks, new-wavers, gticos e grunges, e tambm os britpops.

Quando pensamos no futuro do mundo, temos sempre em mente a

situao que ele vir a alcanar se prosseguir na direo em que o
vemos agora mover-se; no nos ocorre que a sua marcha sinuosa e
no em linha reta e que a sua direo constantemente se altera.
Ludwig Wittgenstein, 1929 (fragmento de Cultura e Valor).

Resumo
Qual o valor das marcas para os consumidores? Apesar de seu discurso, entendo que a
atividade e o conhecimento de marketing estejam verdadeiramente engajados apenas com a
gerao de valor para as organizaes, sendo seus clientes to somente um meio necessrio
para tal. Assumindo o consumo como sendo de signos e no de objetos, e as marcas como
signos fundamentais na sociedade de consumo, revisito a economia poltica, sob uma
perspectiva semitica, para uma crtica e uma reavaliao da noo de valor de uso. Inspirado
na segunda filosofia de Ludwig Wittgenstein, considero a possibilidade de resgate de tal
noo, num mundo dividido entre o sistema e o vivido, por meio de sua noo de significado
como uso, o que me possibilita sugerir que as marcas so significadas apenas quando
utilizadas, enquanto signos, pelos consumidores em suas vidas cotidianas. Com isto em
mente, realizamos nossas investigaes marcrias por meio de um caminho metodolgico no
qual incorporamos princpios da etnografia da comunicao e da sociolingstica interacional,
em que observamos participativamente interaes sociais ocorridas em grupos diversos.
Nossos achados corroboram minha premissa. Contudo, sugerem que vivemos em um mundo
em crise e que este tem sido o habitat natural das marcas. Nossas reflexes me possibilitaram
propor idias seminais para uma terapia social que se destine a consumidores, executivos,
educadores, imprensa, polticos e todos os agentes sociais que estejam, de alguma forma,
envolvidos com a produo e o consumo de marcas em sociedades contemporneas.

Palavras-chave: Marcas. Valor. Etnografia. Discurso. Vida cotidiana. Linguagem ordinria.

Abstract
What is the value of brands for consumers? In spite of its discourse, I understand that
marketing activity and knowledge are truly engaged with generation of value for
organizations, being its customers only a necessary way for it. Assuming consumption as
being of signs and not of objects, and brands as fundamental signs in the consumer society, I
revisit the political economy, under a semiotics perspective, for a critic and a revaluation of
the notion of use-value. Inspired in Ludwig Wittgenstein's second philosophy, I consider the
possibility of recovering this notion, in a world divided between the system and the lived,
through his notion of meaning-as-use, what makes it possible for me to suggest that brands
are signified only when used, while signs, by consumers in their daily lives. Having this in
mind, we carried out our brand investigations through a methodological way in which we
incorporated principles of ethnography of communication and interactional sociolinguistics,
in which we have observed in a participant way, social interactions which happened in diverse
groups. Our discoveries corroborate my premise. However, they suggest that we live in a
world in crisis that has been the natural habitat of brands. Our reflections made it possible for
me to propose seminal ideas for a social therapy destined for consumers, executives,
educators, the press, politicians and all social agents that are, in some way, involved with
production and consumption of brands in contemporary societies.

Key-words: Brands. Value. Etnography. Discourse. Day-by-day life. Ordinary language.

Lista de figuras
FIGURA 1 (1): ARCABOUO DE AAKER DE VALOR DE MARCA.................................................27
FIGURA 2 (1): ARCABOUO DE KELLER DE VALOR DE MARCA................................................28
FIGURA 3 (1): PROPOSTA

DE

KAPFERER

SOBRE A RELAO ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM DE

MARCA........................................................................................................................................31

FIGURA 4 (1): MODELO SHANNON-WEAVER DE COMUNICAO................................................33

FIGURA 5 (11): RVORE DE SIGNIFICADOS DA IDENTIDADE..................................................333
FIGURA 6 (11): RVORE DE SIGNIFICADOS DO ESTIGMA.......................................................343
FIGURA 7 (12): RVORE DE SIGNIFICADOS DA DISTINO SOCIAL........................................356
FIGURA 8 (13): RVORE DE SIGNIFICADOS DOS VALORES.....................................................368

Lista de tabelas
TABELA 1 (6): RELAES DA FUNO CARACTERIZAR.........................................................164
TABELA 2 (6): RELAES DA FUNO CHAMAR ATENO...................................................166
TABELA 3 (6): RELAES DA FUNO CORROBORAR...........................................................167
TABELA 4 (6): RELAES DA FUNO DEDUZIR...................................................................168
TABELA 5 (6): RELAES DA FUNO DESVELAR.................................................................170
TABELA 6 (6): RELAES DA FUNO ENFATIZAR................................................................172
TABELA 7 (6): RELAES DA FUNO IRONIZAR..................................................................173
TABELA 8 (6): RELAES DA FUNO [DE]MO[N]STRAR......................................................175
TABELA 9 (6): RELAES DA FUNO PRESERVAR[-SE].......................................................176
TABELA 10 (6): RELAES DA FUNO PROJETAR-SE..........................................................178
TABELA 11 (6): RELAES DA FUNO PROPICIAR...............................................................179
TABELA 12 (6): RELAES DA FUNO PROVOCAR..............................................................181
TABELA 13 (6): RELAES DA FUNO SOLICITAR...............................................................182
TABELA 14 (6): RELAES DA FUNO SUGERIR..................................................................183
TABELA 15 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA NFASE TNICA........................................190
TABELA 16 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA SOLETRADA..............................................195
TABELA 17 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA VOZ ALTA.................................................201
TABELA 18 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA VOZ BAIXA...............................................206
TABELA 19 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA ELOCUO LENTA....................................208
TABELA 20 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA ELOCUO RPIDA...................................215
TABELA 21 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA AFIRMATIVA.............................................217
TABELA 22 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA EXCLAMATIVA..........................................224
TABELA 23 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA INTERROGATIVA.......................................234
TABELA 24 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DOS TONS.......................................................245

TABELA 25 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA VARIAO DIALETAL................................258

TABELA 26 (7): RELAES DE SIGNIFICAO DA VARIAO FONTICA................................259
TABELA 27 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DO CONTATO VISUAL.....................................262
TABELA 28 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DO ROSTO......................................................265
TABELA 29 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DE EXPRESSES DE SORRISOS.........................271
TABELA 30 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DO MOVIMENTO DA CABEA..........................276
TABELA 31 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DE MOVIMENTOS DITICOS............................278
TABELA 32 (8): RELAES DE SIGNIFICAO DE POSTURA...................................................282
TABELA 33 (9): RELAES DE SIGNIFICAO DE ALTERNNCIA DE CDIGO........................285
TABELA 34 (9): RELAES DE SIGNIFICAO DE CENRIO...................................................287
TABELA 35 (9): RELAES DE SIGNIFICAO DE CONHECIMENTO DE MUNDO......................289
TABELA 36 (9): RELAES DE SIGNIFICAO DE CONTEXTO................................................301
TABELA 37 (10): RELAES DE SIGNIFICAO DE AMEAA DE FACE....................................307
TABELA 38 (10): RELAES DE SIGNIFICAO DE SALVAO DA FACE................................313
TABELA 39 (10): RELAES DE SIGNIFICAO DE FOOTING.................................................319

10

Sumrio
PRLOGO

15

PARTE I - PRENNCIO DE UMA LONGA CAMINHADA

17

19

VALOR DE MARCA PARA QUEM?

1.1

ONTOGNESE MARCRIA

20

1.2

DUAS PERSPECTIVAS, UMA PREMISSA

24

1.3

O PAI-MARKETING E O FILHO-CONSUMIDOR

29

1.4

COMUNICAO COMO ENGENHARIA HUMANA

33

1.5

O HOMEM MODERNO COMO RECEPTCULO

35

1.6

A [RE]EMERGNCIA DO HOMO SYMBOLICUS

39

PARA UMA CRTICA CRTICA DA ECONOMIA POLTICA DO SIGNO

42

2.1

O PROBLEMA DA SIGNIFICAO

43

2.2

A CRTICA DA ECONOMIA POLTICA DO SIGNO

47

2.3

DOIS MUNDOS OU BIDIMENSIONALIDADE MUNDANA?

49

2.4

UMA CRTICA CRTICA DA ECONOMIA POLTICA DO SIGNO

55

3 A TEORIA DA SIGNIFICAO NA SEGUNDA FILOSOFIA DE LUDWIG

WITTGENSTEIN

59

3.1

UMA BREVE BIOGRAFIA

60

3.2

SIGNIFICADO PELO USO: LINGUAGEM COMO JOGO

63

3.3

AS REGRAS DO JOGO: LIMITES DE UM RELATIVISMO GRAMATICAL

66

3.4

FORMA DE VIDA: NATURALISMO ANTROPOLGICO

69

3.5

MEINEN: IMPOSSIBILIDADE DE UM EU DESPTICO

71

3.6

PARA ALM DO DUALISMO INTERNO/EXTERNO: SUPERAO DO DILEMA MENTE/CORPO

74

3.7

UM MTODO POR EXEMPLOS: TERAPIA AO FEITIO DA LINGUAGEM

76

PRINCPIOS PARA NOSSAS INVESTIGAES MARCRIAS

79

4
4.1

NO CAMINHO PARA UMA ELABORAO TERICA SOBRE O VALOR DE USO DAS MARCAS

ENQUANTO SIGNOS

80

4.2

SOBRE O MTODO NAS INVESTIGAES MARCRIAS

83

4.3

NOTAS COMPLEMENTARES COMPREENSO DO MTODO NAS INVESTIGAES MARCRIAS

90

4.4

MAS POR QUE FAZER AS INVESTIGAES, AFINAL?

906

11

PARTE II - INVESTIGAES MARCRIAS

100

DE SIGNIFICNCIA

103

105

ATIVIDADES MARCRIAS

5.1

ADESO A OUTRA MARCA

106

5.2

ASPECTO DA MARCA

107

5.3

ASSUNTO RELATIVO MARCA

110

5.4

CARACTERSTICA DO USURIO DA MARCA

112

5.5

COMPARAO DA MARCA

113

5.6

COMPORTAMENTO DA MARCA

115

5.7

CONFIANA NA MARCA

117

5.8

CONHECIMENTO DA MARCA

118

5.9

CONSTRANGIMENTO EM RELAO MARCA

119

5.10

DEFESA DA MARCA

121

5.11

DESABONO MARCA

122

5.12

DESCONFIANA DA MARCA

125

5.13

DESCONHECIMENTO DA MARCA

126

5.14

DIFERENA EM RELAO MARCA

127

5.15

DISSIMULAO EM RELAO MARCA

128

5.16

ENVOLVIMENTO COM A MARCA

129

5.17

ESCOLHA DA MARCA

130

5.18

EXPECTATIVA EM RELAO MARCA

132

5.19

FORMA DE USO DA MARCA

133

5.20

FRUSTRAO EM RELAO MARCA

134

5.21

GAFE EM RELAO MARCA

136

5.22

INADEQUAO DO USURIO MARCA

138

5.23

INCOERNCIA EM RELAO MARCA

139

5.24

INTERESSE PELA MARCA

139

5.25

INTIMIDADE COM A MARCA

140

5.26

JUZO A RESPEITO DA MARCA

141

5.27

LEMBRANA DA MARCA

148

5.28

NOME DA MARCA

149

5.29

OBJETO DA MARCA

150

5.30

OPINIO SOBRE A MARCA

150

5.31

PRECONCEITO RELACIONADO MARCA

151

5.32

REJEIO MARCA

152

12

5.33

SENTIMENTO PELA MARCA

153

5.34

SITUAO RELACIONADA MARCA

155

5.35

SUGESTO DA MARCA

156

5.36

SURPRESA EM RELAO MARCA

158

5.37

USO DE CONCEITO DA MARCA

158

5.38

VALOR DA MARCA

160

FUNES DO USO DA LINGUAGEM NA SIGNIFICAO DAS MARCAS

162

6.1

CARACTERIZAR ALGO RELATIVO MARCA

163

6.2

CHAMAR ATENO PARA ALGO RELATIVO MARCA

165

6.3

CORROBORAR ALGO RELATIVO MARCA

167

6.4

DEDUZIR ALGO A RESPEITO DA MARCA

168

6.5

DESVELAR ALGO A RESPEITO DA MARCA

169

6.6

ENFATIZAR ALGO RELATIVO MARCA

171

6.7

IRONIZAR ALGO RELATIVO MARCA

173

6.8

[DE]MO[N]STRAR ALGO RELATIVO MARCA

174

6.9

PRESERVAR[-SE] DE ALGO RELATIVO MARCA

175

6.10

PROJETAR-SE POR MEIO DE ALGO RELACIONADO MARCA

177

6.11

PROPICIAR ALGO EM RELAO MARCA

179

6.12

PROVOCAR ALGO EM RELAO MARCA

180

6.13

SOLICITAR ALGO A RESPEITO DA MARCA

181

6.14

SUGERIR ALGO A RESPEITO DA MARCA

182

DA SIGNIFICAO

185

187

PROSDIA MARCRIA

7.1

ACENTUAO

188

7.1.1

A NFASE TNICA

189

7.1.2

A SOLETRADA

195

ALTURA DA VOZ

200

7.2
7.2.1

VOZ ALTA

200

7.2.2

VOZ BAIXA

206

7.3

DURAO DA ELOCUO

207

7.3.1

A ELOCUO LENTA

207

7.3.2

A ELOCUO RPIDA

214

7.4
7.4.1

ENTOAO
AFIRMATIVA

216
217

13

7.4.2

EXCLAMATIVA

223

7.4.3

INTERROGATIVA

233

7.5

TOM

244

7.6

VARIAES ORTOPICAS

257

7.6.1

VARIAO DIALETAL

257

7.6.2

VARIAO FONTICA

259

CINSICA MARCRIA

261

8.1

CONTATO VISUAL

262

8.2

EXPRESSO FACIAL

264

8.2.1

EXPRESSES COM O ROSTO

264

8.2.2

EXPRESSES DE SORRISO

270

8.3

MOVIMENTO DA CABEA

275

8.4

MOVIMENTO DITICO

278

8.5

POSTURA

281

VISO MICA MARCRIA

284

9.1

ALTERNNCIA DE CDIGO

285

9.2

CENRIO

286

9.3

CONHECIMENTO DE MUNDO

288

9.4

CONTEXTO

300

10 ALTER-EU MARCRIO

305

10.1

306

FACE

10.1.1

AMEAA

307

10.1.2

SALVAO

312

10.2

FOOTING

318

DOS SIGNIFICADOS

328

11 MARCAS COMO SIGNOS IDENTITRIOS

330

11.1

IDENTIDADE

332

11.2

ESTIGMA

341

12 AS MARCAS NA BUSCA DE DISTINO SOCIAL

351

13 MARCAS COMO REFLEXO DE VALORES HUMANOS

365

14

PARTE III - DESFECHO DESTA CAMINHADA

379

14 AS MARCAS NUM MUNDO EM CRISE

381

14.1

PODEMOS FALAR DE UM JOGO DE LINGUAGEM MARCRIO?

381

14.2

SO AS MARCAS IMPORTANTES PARA AS PESSOAS?

386

14.3

DE VALOR O USO DAS MARCAS?

389

15 PARA UMA TERAPIA MARCRIA

394

15.1

POR UMA SOCIEDADE (DE CONSUMO) RESPONSVEL

395

15.2

POR UM MARKETING HUMANO

399

EPLOGO

402

BIBLIOGRAFIA

403

APNDICE - EXEMPLO DE DESCRIO DE OBSERVAO E DE SUA ANLISE

PRELIMINAR

411

15

Prlogo
Desde que precisei optar por um curso quando prestei vestibular e l se vo uns
bons quinze anos , percebi a importncia das marcas em minha vida. Minha escolha por
Publicidade & Propaganda se deveu ao fato de eu querer entender o que fazia as pessoas
preferirem certas marcas em detrimento de outras, mesmo quando seus produtos eram to
parecidos para no dizer idnticos, o que ocorre na maioria dos casos. Evidentemente, este
no um curso que trate, especificamente, de marcas, e hoje acho que foi por isso que
procurei a rea de marketing para minha ps-graduao. No mestrado, se ainda no me ative
s marcas em si, foi porque quis entender como e por que as pessoas decidem comprar o que
compram.
Foi desde que comecei a pensar em fazer um doutorado que minha ateno,
finalmente, se ateve focadamente s marcas. Motivaes para isto no faltaram. Como se no
bastasse meu interesse original, meu orientador de mestrado, e que tambm viria a ser de
doutorado e que houvera tratado do assunto em seu doutorado vem entusiasmadamente
discutindo e dividindo idias comigo a este respeito h cerca de cinco anos. Mas acredito que
a razo que tem sustentado meu interesse minha vontade de compreender o mundo em que
vivemos. Como assim? Bem, vivemos em um mundo guiado muito mais pelo que as pessoas
parecem ser do que pelo que elas de fato so, em que o ser humano tem se tornado importante
apenas pelo que representa para o sistema. Enfim, um mundo em que ser parece no ser o
mais importante. Mas ser que isto mesmo? Ser que as pessoas desistiram de ser? Ou ser
que o mundo de hoje no comporta pessoas que so? Quero dizer, ser que ser algum ou

16

alguma coisa unissonamente possibilita s pessoas todos os deslocamentos necessrios para

sua vida em sociedade? Penso que as pessoas acreditam que precisam ser vrias. Mas ser que
isto possvel? Talvez sim, ou pelo menos acreditem que sim. Pelo menos no parecer ser...
Mas como se fazer assim, se s somos algo ou algum se os outros nos creditam como tal? ,
parece que precisamos de uma ajudinha... De onde vem? Pelo menos uma maneira me parece
ser atravs dos signos que manipulamos em nossas interaes, quando efetivamente nos
fazemos ser.
Vocs devem estar agora se perguntando como retornarei questo das marcas
aps tamanha digresso. De fato no foi uma digresso, mas uma volta. Neste mundo que
apresentei, ainda que o sistema parea estar se sobressaindo sobre a vida das pessoas e
talvez at mesmo por isso , que signos seriam melhor manipulveis por estas pessoas do que
as marcas, para que elas sejam perante os outros e, assim, perante a si mesmas?
Foi sobre isto que tentei refletir nas pginas que aqui esto. Nelas descrevo as
investigaes que encampei durante um ano com o intuito de compreender o papel das marcas
na vida cotidiana das pessoas, as reflexes que me levaram a tal aventura, bem como a
aprendizagem que me propiciou.

17

Parte I
Prenncio de uma longa caminhada
H quem diga que o marketing est se tornando branding. De minha parte, tendo a
concordar, mas no pelas mesmas razes daqueles que defendem tal premissa. Outrossim,
vejo esta como uma forma mais evidente de estabelecermos uma linha divisria entre o
marketing enquanto cincia social e a atividade de administrao de marketing1.
Contudo, entendo que a verdadeira razo disto est no fato das marcas terem, nas
ltimas dcadas, assumido um papel de relevncia no s econmica, mas tambm social e
cultural. De outra forma, poderamos estar aqui satisfeitos com a troca por outro termo, como
producting, pricing, placing ou, o que provavelmente estaria mais alinhado prtica
mercadolgica dos nossos dias, promoting2.
Entendo que a emergncia da importncia das marcas se assente sobre a inverso
da lgica do consumo ocorrida no mesmo perodo que destaquei do crescimento da relevncia
das mesmas. Temos experimentado a desmaterializao do consumo, que se torna simblico,
para alm de qualquer funcionalidade que ainda possa existir. Senso assim, vejo que as
marcas se apresentam como o signo fundamental de tal perspectiva de consumo.
Mas, apesar disto, estaramos nos preocupando com a importncia das marcas
para as pessoas? Esta uma questo sobre a qual tenho me debruado e que me fez chegar
presente reflexo. A mesma, depois de evidenciadas minhas perturbaes, chega a uma

1
2

Desenvolvo uma articulao mais apurada acerca deste problema e como o interpreto no Captulo 4.
Fao aqui uma aluso ao chamado composto de marketing.

18

discusso com base na economia poltica e ancora-se na perspectiva da filosofia da linguagem

ordinria de Ludwig Wittgenstein.
com base nisto que me proponho a encampar uma investigao sobre o uso das
marcas enquanto signos pelas pessoas em suas vidas cotidianas. Por ora, segue a articulao
reflexiva que me levou a desenvolver meu plano investigativo.

19

1 Valor de marca para quem?

Em nosso tempo, as marcas tm ganho uma importncia e um status mpares. No
que elas sejam uma novidade. De fato, desde os mais remotos comrcios, vendedores se
utilizam do artifcio de nomearem e marcarem seus produtos como forma de diferencilos daqueles dos seus concorrentes. A questo que as marcas ocupam hoje, no mundo do
efmero, das imagens, enfim, do espetculo, um espao privilegiado. Basta que olhemos, a
qualquer momento, ao nosso redor para perceber isto: provavelmente no haver situao em
que no nos deparemos com alguma delas.
Mas se estamos falando que as marcas tm ganho cada vez mais importncia em
nossas sociedades, uma grande questo iminente: se elas so importantes, o so para quem?
O discurso do marketing aponta para a satisfao das necessidades dos
consumidores o seu maior objetivo, sendo a lucratividade das organizaes uma conseqncia
deste pressuposto3. Isto leva suposio de que as marcas devem ter valor tanto para as
organizaes quanto para os seus clientes4. Alis, que tenham valor para estes at mesmo
antes de terem para aquelas5.
No entanto, o que vemos um grande esforo em se pensar a importncia das
marcas para as organizaes. No de hoje que o marketing discute que em um mercado
3

Trata-se de um discurso hegemnico, presente nos principais livros-texto da disciplina, vide Churchill e Peter
(2000), Kotler e Armstrong (2003), Kotler e Keller (2005), dentre outros.
4
Durante o decorrer da tese me refiro diversas vezes a consumidores e a clientes. Estes no devem ser
considerados aqui como termos sinnimos. Ao usar o termo consumidor tenho em mente qualquer pessoa
desempenhando um papel de consumo. Ao usar o termo cliente, por outro lado, tenho em mente o consumidor
de determinado produto ou marca, que se encontre, assim, numa situao de troca com alguma organizao.
5
O intercmbio sinonmico que fao entre os termos importncia e valor incidental. Ele pressupe que,
tanto na produo quanto no consumo, ter importncia ter valor. Este aspecto ser mais evidente a partir do
prximo captulo.

20

competitivo as organizaes precisam identificar e distinguir suas ofertas e que esta

diferenciao apresentada aos consumidores justamente na forma de uma marca.
Mas o que se pensar sobre a importncia das marcas para as pessoas? Afinal, o
que faz uma marca ser tida por elas como algo de valor, qui algo importante em suas vidas?
O que faz com que valorizem mais certas marcas em detrimento de outras quando, quase
sempre, elas oferecem basicamente os mesmos produtos?
Em sua retrica, o marketing afirma que as marcas tm valor para os
consumidores porque garantem a qualidade e a procedncia dos produtos; facilitam a
interpretao e o processamento de informaes pelo consumidor; geram confiana na deciso
de compra; reduzem riscos inerentes ao processo de escolha; funcionam como dispositivos
simblicos; possibilitam satisfao de uso dos produtos etc.6
Mas ser mesmo que o valor das marcas para os consumidores est nestes
aspectos? Ser que as organizaes e os profissionais de marketing realmente sabem o que os
consumidores valorizam em suas marcas? Ser que sabem por que ou como as valorizam?

1.1 Ontognese marcria

Apesar da nfase atual, as marcas tm origem deveras anterior sua noo
moderna. J na Antiguidade temos indcios de uso de marcas. Em paralelo aos primrdios da

Ver, por exemplo, Aaker (1996), de Chernatony e McDonald (1998), Kapferer (2003), Keller (2003).

21

publicidade7 temos os primeiros espcimes de logomarcas. Ao mesmo tempo em que

desenvolviam os primeiros anncios de que temos registro inscries babilnicas em tbuas
de argila anunciando a venda de produtos, leiloeiros divulgando a venda da carga dos navios
nos portos gregos comerciantes usavam de pinturas identificando suas mercearias,
sobretudo na Grcia e na Roma Antigas. Na Idade Mdia, por sua vez, torna-se comum os
artesos com habilidades especiais marcarem seus artigos com um smbolo ou assinatura que
os identificassem, como forma tanto de garantir a procedncia de tais mercadorias quanto de
se protegerem de falsrios. J no incio dos tempos modernos, os criadores de gado do novo
mundo recm-descoberto desenvolvem o hbito de marcar com ferro quente cada animal com
um smbolo que representasse sua propriedade. exatamente desta prtica que advm o uso
do termo marca (DE CHERNATONY e MCDONALD, 1998; PEREZ, 2004; ROOM, 1998).
Mas com a chamada segunda revoluo industrial8 que as marcas modernas tm
origem. Com o movimento da produo das comunidades locais para fbricas, tem incio o
domnio dos produtos de massa. Para serem vendidos em um mercado amplo e considerandose a competio ainda forte com ofertas locais, era necessrio se criar uma identificao que
propiciasse aos consumidores uma familiaridade com tais produtos; que os diferenciasse dos
demais. Neste sentido, durante as primeiras dcadas do sculo passado, vrias tcnicas
publicitrias (slogans, mascotes, jingles, dentre outros) associadas aos meios de comunicao

Utilizo aqui o termo publicidade de forma diferente daquela tpica dos livros de marketing traduzidos para o
portugus. O sentido que aqui dou de sinnimo do que aparece naqueles livros como propaganda, o que
poder me levar, inclusive, a utilizar ambos os termos com o mesmo significado. De fato, os termos
publicidade e propaganda referem-se a uma mesma prtica, mudando apenas o objeto de cada uma
produtos e ideologias, respectivamente. Os mesmos termos existem com este mesmo significado em ingls
advertising e propaganda, respectivamente mas as tradues de livros de marketing apresentam publicity como
referente a publicidade e advertising como propaganda. Vale ressaltar que publicity refere-se a atividades de
relaes pblicas, desenvolvidas sobremaneira pelo que chamamos de assessorias de imprensa (Souza Net et al.,
2004).
8
Refiro-me aqui a um novo ciclo de mudanas tecnolgicas surgidas no desenvolvimento industrial, ocorrido a
partir da segunda metade do sculo XIX, marcado pela eletricidade, pelo desenvolvimento das telecomunicaes
e pelos mtodos cientficos aplicados produo, enquanto o ciclo original, comeado cem anos antes, havia
sido marcado pela energia oriunda do vapor (vide CASTELLS, 2002a). Foi esta segunda revoluo industrial que,
efetivamente, possibilitou a produo de bens de consumo em grande escala e, assim, antecipou a chamada
sociedade de consumo.

22

de massa foram utilizadas para desenvolver os nomes das marcas (DE CHERNATONY e
MCDONALD, 1998; LOW e FULLERTON, 1994; ROOM, 1998).
Apesar disto, at metade do sculo as marcas em si no tinham um valor
significativo reconhecido pela atividade da administrao mercadolgica, a no ser pela sua
capacidade de distinguir os produtos. Demonstrao disto est na definio de marca dada
pela AMA (American Marketing Association) pela primeira vez em 1960 e que poucas
alteraes sofreu em quase meio sculo. A mais recente definio a seguinte (AMA, 2005):
A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one sellers good
or service as distinct from those of other sellers [Um nome, termo, desenho,
smbolo ou qualquer caracterstica que identifique o produto ou servio de um
vendedor como distinto daqueles de outros vendedores].

Foi Gardner e Levy (1955) que primeiro sugeriram que o nome de uma marca
mais do que isso, propondo que se tratava de smbolos complexos que representam uma
variedade de idias e atributos. No entanto, demorou para que este pensamento tivesse eco e
apenas no final dos anos 1960 publicado a primeira obra dedicada exclusivamente s marcas
(KING, 1970), em que o executivo de propaganda Stephen King reflete sobre como as mesmas
vo muito alm dos produtos a que nomeiam.
Ainda assim, entendo que esta descoberta no tenha mudado muito apenas
ampliado, eu diria a viso vigente sobre as marcas como uma forma de se diferenciar os
produtos de uma organizao, acrescentando que as mesmas poderiam contar com
dispositivos, ou dimenses, funcionais e simblicos9.
Ironicamente, quem desvela o fenmeno que mudaria a forma das organizaes
lidarem com as marcas a comunidade financeira, quando percebe que empresas estavam
sendo vendidas a valores extremamente superiores aos dos seus ativos graas fora de suas
marcas (DE CHERNATONY e MCDONALD, 1998; ROOM, 1998). Por outro lado, em paralelo a
tal fenmeno, crescem cada vez mais as presses das organizaes para mensurar os

Vide Doyle (1989), de Chernatony e McDonald (1998), Keller (2003), entre outros.

23

resultados dos esforos de marketing (BLATTBERG e DEIGHTON, 1996; RUST et al. 2001). A
marca comea a ser vista como o elemento objetivo possvel de canalizar o efeito da atividade
de administrao de marketing. Vemos, a partir dos anos 1980, vrias organizaes
comearem a lanar o valor estimado do nome de suas marcas em seus balanos, o que gerou
uma onda de desenvolvimento de mecanismos para se medir o valor das marcas. Assim, as
marcas passam a ter uma importncia maior para as organizaes justamente na medida em
que so tratadas como ativos10.
A academia de marketing comea a concentrar sua ateno para o fenmeno
marcrio fundamentalmente a partir dos anos 1990, em que o lanamento, em 1991, do livro
Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, de David Aaker, pode
ser considerado marco desta fase. Desde ento, os estudos sobre o valor das marcas cresceram
significativamente e, nos ltimos anos, algumas novas perspectivas tm sido empreendidas,
no que vemos abordagens diversas, como psicanaltica (MARK e PEARSON, 2001),
antropolgica (HOLT, 2004) e semitica (PEREZ, 2004), por exemplo.
Contudo, talvez a maior demonstrao de que as marcas deixaram de ser um
fenmeno simplesmente gerencial e se transformaram num fenmeno social seja o interesse
de outras reas do conhecimento. Neste sentido, temos algumas reflexes das marcas numa
perspectiva sociolgica/econmica (LURY, 2004), filosfica/sociolgica (LIPOVETSKY e
ROUX, 2005), sociolgica/crtica (FONTENELLE, 2002), do empreendedorismo (KOEHN, 2001),
do jornalismo investigativo crtico (KLEIN, 2002). Por outro lado, mesmo quando o prprio
fenmeno no o foco, vemos indcios de sua presena, quando, por exemplo, a McDonalds
torna-se sinnimo do globalismo (BARBER, 2003).

10

A viso da marca enquanto ativo no elimina aquela relativa sua funo diferencial, e sim aumenta o escopo
de sua importncia para as organizaes. Esta viso pode ser vista em Aaker (1996), de Chernatony (2001),
Kapferer (2003), dentre outros.

24

Minha abordagem, como ficar mais evidente, debrua-se sobre o valor das
marcas sob a tica do consumo, mas, todavia, dentro de uma perspectiva da filosofia da
linguagem ordinria, em que as mesmas so investigadas como signos circulantes na vida
cotidiana.
Neste sentido, entendo que caiba aqui uma maior elaborao desta noo do que
assumo como marca. Como prerrogativa, mantenho uma pressuposio j consagrada na
literatura de marketing: uma marca deve representar uma oferta ao mercado. Em outras
palavras, deve ser signo identificador de produtos tangveis, servios, experincias, pessoas,
organizaes, eventos, lugares, dentre outros, que sejam disponibilizados em mercados para
troca.
Por outro lado, como adoto a perspectiva do consumidor, uma outra faceta
peculiar do que seja uma marca, assumo sob outro ponto de vista. Ao contrrio do que temos
na literatura tradicional, aceito como marca um signo, conforme escopo que h pouco
mencionei, que seja distinto um do outro, no segundo a definio das organizaes que os
detm, mas sim que seja reconhecido por consumidores envolvidos em situaes sociais,
independentemente de seu trato mercadolgico.

1.2 Duas perspectivas, uma premissa

Graas importncia crescente das marcas para as organizaes, a anlise destas
foi elevada de um nvel ttico a um nvel estratgico. Com isto, as discusses sobre marcas
passaram a circundar, fundamentalmente, o conceito de valor de marca. De fato, existe certa
dificuldade de se precisar uma definio para valor de marca. Como muitos outros, o termo
polissmico. Assim, vrias so as abordagens e definies encontradas na literatura,

25

incluindo no apenas a disciplina de marketing, mas tambm a de finanas. Contudo, o que

parece ser aceito como certo que o valor de marca gere valor tanto para as organizaes
quanto para seus clientes11.
Feldwick (1996) prope uma classificao das diferentes definies utilizadas
para valor de marca. Uma primeira apresenta-o como o valor total de uma marca como algo
passvel de ser lanado no balano de uma organizao; uma segunda apresenta-o como uma
medida da fora de afeio dos consumidores a uma marca; finalmente, uma terceira
apresenta-o como uma descrio das associaes e crenas que o consumidor tem sobre a
marca. Wood (2000) interpreta que, sendo a primeira classificao referente ao valor
financeiro da marca, esta assume uma perspectiva mais alinhada rea de finanas. Por outro
lado, as outras duas definies estariam alinhadas rea de marketing e seriam referentes
lealdade marca e imagem de marca, respectivamente. Para a autora, as vrias definies de
valor de marca acabam por se ajustar a uma ou mais dessas classificaes propostas por
Feldwick. Para efeito da presente reflexo, excluo a primeira definio por motivos bvios e a
primeira das de marketing por entender que lealdade marca, se que exista, reflete do
resultado da importncia das marcas para os consumidores, quando o que pretendo , antes,
tentar compreender se esta importncia realmente existe.
Assim, atenho-me ao terceiro aspecto apresentado. No entanto, no o fao sem
problematiz-lo, pois no o interpreto em seu sentido restrito, mas um ampliado, o que merece
uma reflexo. Tal aspecto est alinhado a definies alternativas da AMA, que assumem
11

Na verdade, temos um problema j na traduo, para o portugus, do termo original em ingls, para valor de
marca, que brand equity. No vejo a adequao necessria do termo valor para significar equity esta foi
uma escolha daqueles que traduziram livros para portugus. Contudo, passando ao plano conceitual, o termo
equity (eqidade) parece propor-se justamente a indicar que se trata de um conceito que se baseia num
princpio gerador de valor para ambas as partes envolvidas na troca mercadolgica, ou seja, na gerao de valor
tanto para a organizao detentora da marca quanto para seu cliente. Na traduo do termo em portugus,
portanto, temos uma duplicidade ambgua do termo valor: um valor primeiro (o de marca) que gera um valor
segundo (este, bifacetado, tanto para a organizao quanto para o seu cliente). Graas a estas questes, grafo o
termo entre aspas. Com isto, tenho uma dupla inteno: minimizar o impacto do que considero um erro grotesco
de traduo, por um lado, e, por outro, me beneficiar deste equvoco atravs de um trocadilho, j que me
questiono, como ficar mais evidente, se este valor de marca gere mesmo valor para os consumidores.

26

uma perspectiva orientada para o consumidor, apresentando a marca como benefcios para
este e/ou como imagens na mente destes12. De fato, as perspectivas do produto e do
consumidor representam diferentes formas de se observar o valor de marca e, assim, tm
criado diferentes maneiras de abord-lo. Apesar disto, os assumo dentro de um mesmo
espetro, o que ficar mais evidente e compreensvel.
Fazendo-se uma varredura na literatura sobre valor de marca, podemos
identificar que duas definies e seus respectivos arcabouos so amplamente (se no os
mais) utilizados: os de Aaker (1996) e de Keller (2003). Alm de representarem as
abordagens mais influentes na discusso sobre valor de marca, estes tambm so
representativos das diferentes perspectivas apontadas. Desta forma, minha anlise sobre
valor de marca se basear nas definies e arcabouos dos respectivos autores13.
Aaker (1996) define valor de marca como um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou servio para uma organizao ou para os clientes dela. O
autor agrupa esses ativos e passivos em cinco categorias: lealdade marca, conscincia do
nome da marca, qualidade percebida e associaes marca em acrscimo qualidade
percebida e outros ativos, como patentes, relaes com os canais de distribuio etc. Para
Aaker, o valor de marca proporciona valor para a organizao na medida em que aumenta a
eficincia e a eficcia dos programas de marketing, a lealdade marca, os preos e as

12

A base aqui a noo de imagem de marca, apresentada inicialmente por Gardner e Levy (1955), que
propuseram que produtos tm uma natureza psicolgica e social assim como fsica. As idias e atitudes que os
compradores tm em relao s marcas, os conjuntos de sentimentos, a imagem que eles percebem, portanto, so
cruciais para suas escolha.
13
Trabalhos de vrios outros autores corroboram uma ou mais dimenses dos arcabouos de Aaker e de Keller.
Para se dar alguns exemplos, Blackston (1992), Ambler (1995) e Davis e Hallingan (2002) apresentam que o
valor de marca uma funo do relacionamento com os clientes; Dekimpe et al. (1997) e Knox e Walker
(2001), destacam o papel da lealdade marca como parte do valor de marca; Biel (1991), Caldwell e Coshall
(2002), Chen (2001) e Ro et al. (2001) identificam as associaes da marca como ponto crtico para o valor de
marca; Woodside e Wilson (1985) avaliam os efeitos da conscincia das marcas; Ambler (1997), por sua vez,
sugere que o valor de marca feito de memrias de diferentes tipos e, que figurativamente, pode-se dizer que
exista nos coraes e nas mentes dos consumidores. Todos estes aspectos so crticos nos arcabouos propostos
por aqueles autores (vide Figuras 1 e 2).

27

margens, as extenses de marca, o incremento com o trade e a sua vantagem competitiva. Por
outro lado, proporciona valor para o cliente na medida em que aumenta sua interpretao e
processamento de informaes, confiana na deciso de compra e satisfao de uso. A Figura
1 apresenta seu arcabouo. A abordagem de Aaker aponta para o que a organizao tem ou
pode fazer para desenvolver este valor de marca. Neste sentido, o passo seguinte do autor
(AAKER, 1998) apresenta uma clara preocupao com a criao da identidade da marca e com
um sistema para tal, no que destaca o papel das associaes organizacionais e da
personalidade da marca.

Lealdade
marca

Conhecimento
do nome

Qualidade
percebida

Associaes
da marca

Outros ativos
da empresa

Valor de marca

Valor para o
cliente

Valor para a
empresa

Fonte: Adaptado de Aaker (1996)

Figura 1: Arcabouo de Aaker de valor de marca

Por outro lado, Keller sugere que o valor de marca seja compreendido sob a
tica do consumidor e, desta forma, apresenta sua proposta como o valor de marca baseado
no cliente, que define o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do
consumidor aos seus esforos de marketing. Inicialmente (Keller, 1993), o autor analisou o
valor de marca com base nas dimenses do conhecimento da marca, no qual identificou a
conscincia de marca e a imagem da marca. Depois (Keller, 2003), desenvolveu seu
arcabouo, que se baseia em seis blocos: salincia, desempenho, imagem, julgamento,

28

sentimento e ressonncia. Estes blocos se referem a diferentes nveis da marca, representados

por uma pirmide. As duas dimenses de conhecimento da marca formam os dois primeiros
nveis da pirmide. Na base, a salincia da marca refere-se aos aspectos da conscincia da
marca, cuja criao necessria para a identidade da marca. O segundo nvel, chamado de
significado da marca, refere-se imagem da marca e composto por dois blocos, ambos de
associaes da marca, que podem ser funcionais (desempenho) ou abstratas (imagens). O
terceiro nvel da pirmide se refere s respostas dos consumidores e tambm composto por
dois blocos: julgamentos que os consumidores fazem da marca ou sentimentos que aqueles
nutrem por esta. Vale destacar que nesses nveis intermedirios, a diviso em dois blocos
relativa ao que Keller chamou de advindos do corao ou da mente dos consumidores.
Finalmente, o ltimo nvel da pirmide, a ressonncia, se refere ao nvel de relacionamento
que os consumidores tm com a marca. A Figura 2 apresenta seu arcabouo.

Relacionamento
com a marca
Ressonncia
Respostas marca
Julgamentos Sentimentos
Desempenho

Imagens

Salincia

Significado da
marca

Identidade da
marca

Fonte:
Fonte: Adaptado
Adaptado de
de Keller
Keller (2003)
(2003)

Figura 2: Arcabouo de Keller de valor de marca

29

Como antecipado, minha escolha por apresentar esses dois arcabouos ocorreu
no apenas pela relevncia que ambos demonstram ter, mas por representarem orientaes
diferentes. Enquanto o de Aaker apresenta-se orientado para o produto, o de Keller assume a
perspectiva do consumidor. Contudo, o que se dizer do fato do primeiro apontar para a
gerao de valor para o cliente e do segundo assumir como aspecto bsico a definio das
caractersticas da marca? Enquanto Aaker engoda o discurso relativo gerao de valor para
o cliente atravs das marcas, mas no acredita que estes devam ter algum tipo de influncia
sobre o que estas venham a oferecer-lhes, Keller, apesar de apontar para o consumidor a
funo de significar as marcas, assume a necessidade da definio de suas caractersticas ser
levada pela organizao. Minha avaliao de que, apesar de partirem de perspectivas
diferentes, ambos assumem, em ltima instncia, unicamente a orientao da organizao.
bem verdade que ambos os arcabouos deduzem, direta (no caso do de Aaker) ou
indiretamente (no caso do de Keller) que a marca cria valor tanto para o consumidor quanto
para a organizao. No entanto, como destacam Ro et al. (2001) a marca prov valor para a
organizao na medida em gera valor para o consumidor. E isto fica evidente tanto na
perspectiva do produto quanto na do consumidor. O que podemos nos questionar se o valor
para o cliente no se torna, desta forma, apenas um meio e no um fim para as organizaes.
Ou seja, no estaria a gerao de valor para o cliente cumprindo como sua funo nica a de
gerar valor para a organizao?

1.3 O pai-marketing e o filho-consumidor

Talvez uma maneira de analisar o que estamos discutindo mais acuradadamente
seja atravs da reflexo de Kapferer (2003). O autor prope um arcabouo que parece a

30

sntese daqueles de Aaker e de Keller. Fundamentalmente, ele sugere que o processo pelo
qual uma imagem de marca desenvolvida na mente dos consumidores advm da forma
como a identidade de marca construda e transmitida para estes, o que pode ser entendido
como um processo de comunicao. Desta forma, o autor trata a identidade de marca e a
imagem de marca como representaes de um emissor e de um receptor, respectivamente.
A esta relao ele denomina equao da marca. Nesta proposta, portanto, a
perspectiva sobre imagem de marca centra-se na premissa de que certo pblico imagina uma
marca e que isto se refere maneira qual este pblico decodifica os sinais emitidos por esta,
atravs de seus produtos, servios, programas de comunicao enfim, seu composto de
marketing14. A identidade, por sua vez, est do lado do profissional de marketing, cujo dever
desenvolver as caractersticas adequadas a uma marca, atravs do correto diagnstico de quais
sejam os elementos relevantes, para o seu cliente potencial, que uma marca deva ter, o que
pode ter outras fontes de inspirao, como em processos de mimetismo, oportunismo ou
idealismo da marca, por exemplo. A proposta a de que, atravs da comunicao destas
caractersticas, consiga-se que a viso dos consumidores sobre a marca seja satisfatria; que
suas caractersticas fiquem marcadas em suas mentes15. Evidentemente, espera-se que o
resultado da decodificao seja espelho dos cdigos emitidos; que o produto entre emisso e
recepo seja congruente a ponto de no comprometer o conceito (significado) desenvolvido
para a marca. Isto pressupe, inclusive, que a identidade tenha fora bastante para fugir da
interferncia (rudos) de seus concorrentes. A Figura 3 sintetiza tal viso.

14

Composto de marketing o nome dado ao grupo de programas de aes tticas da atividade de marketing,
tambm chamado de 4 Ps, por incluir os aspectos relativos ao produto (seja um bem tangvel, um servio ou
qualquer outra forma de oferta a um mercado), preo, praa (distribuio e ponto de venda) e promoo (aes
de comunicao de uma forma geral).
15
Esta viso de Kapferer est bem sustentada por parte significativa da literatura sobre valor de marca, que
aponta o modelo de comunicao de massa, especificamente por meio da publicidade, como assumindo um papel
fundamental no desenvolvimento de tal valor (e.g., AAKER e BIEL, 1993; RANDAZZO, 1993; AMBLER, 1997;
WANSINK e RAY, 1993; CHAUDURI, 2002). Neste sentido, Ambler (1997) destaca que a importncia do valor de
marca se torna aparente na avaliao do quo bem a publicidade funciona. Portanto, o objetivo imediato de toda
publicidade de marca elevar o valor de marca.

31

Mas, ora, por trs da idia de Kapferer podemos perceber claramente o

pressuposto de que a atividade de marketing dever definir os elementos de uma marca que
sejam adequados para os clientes que uma organizao pretende ter. Ele mesmo defende que a
organizao centre-se na identidade para ter controle sobre a imagem. De fato, identidade e
imagem da marca representam dois lados de uma mesma moeda. Tratam-se, pois, dos
mesmos elementos. Afinal de contas, todo este esforo baseia-se na premissa de acertar a
forma como a marca, finalmente, ser percebida pelos consumidores.

Emissor

Meios

Receptor

Sinais
transmitidos

Imagem da
marca

Identidade
da marca
Outras fontes
de inspirao
Rudos da
concorrncia
Fonte: Adaptado de Kapferer (2003)
Figura 3: Proposta de Kapferer sobre a relao entre identidade e imagem de marca

Alm disto, est tambm a premissa de que, mesmo que diversas associaes,
atravs de diferentes elementos, sejam necessrias para se remeter a uma marca, elas devero,
sempre, remeter a um mesmo conceito (significado)16.
Neste sentido, no coincidncia que um dos pontos de convergncia das
abordagens dos arcabouos de Aaker e Keller seja o fato de ambos lidarem com as noes de
identidade e de imagem com a diferena de Aaker se focar na primeira e Keller na segunda,
pelo motivo de suas orientaes, como j discutimos.

16

Este aspecto pode ser observado, por exemplo, em Aaker (1996), de Chernatony e Riley (1998), Chen (2001).

32

Tudo isto s vem a corroborar meu argumento de que, no final das contas, o que
se busca seja a gerao de valor para a organizao. Mas o que parece estar por trs dessas
concepes que a atividade de administrao de marketing sabe o que melhor para os
consumidores. Aceitando-se a idia de que a proposta de Kapferer sintetize a forma como a
gerao de valor de marca tem sido assumida, o que temos em mos um modelo de
comunicao em que duas partes, uma ativa e outra passiva, trocam informaes. Na verdade,
um modelo em que um emissor define que mensagem ser transmitida e como da sua
posio de elemento ativo e um receptor que tem o papel apenas de assimilar tal mensagem
no que se justifica sua passividade.
O que , ento, esta, seno uma viso paternalista? Afinal de contas, o emissor
sabe o que o receptor deve ou no receber e tambm como isto deve ocorrer. A este ltimo
cabe apenas a funo de, ao interpretar a mensagem, concordar ou no com ela. a que entra
uma suposta condio de atividade, j que sua concordncia ou no apontar para a
escolha que far no final das contas, entre uma marca ou outra; entre uma mensagem ou
outra17.

17

Podemos observar aqui uma forte interseo entre este modelo e aquele amplamente adotado pela rea de
comportamento do consumidor para explicar o processo decisrio de compra (ver, dentre outros, SCHIFFMAN e
KANUK, 2000; SOLOMON, 2003; ENGEL et al., 2004). Ali, com base na psicologia cognitiva, assume-se que os
consumidores, ao identificarem uma necessidade (um problema), iro buscar informaes acerca das ofertas
em um mercado, comparar as alternativas passveis de satisfazer sua necessidade (de solucionar seu problema)
e, assim, fazer sua escolha. escolhida, evidentemente, aquela marca que melhor tenha conseguido demonstrar
ao consumidor que era a melhor opo para seu problema. Mas as coisas no se encerram por a. Apenas quando
finalmente o produto escolhido for consumido, o consumidor poder comparar seu desempenho com as
expectativas que houvera construdo e, assim, ficar ou no satisfeito e, quem sabe, deleitado, caso encontre
mais do que esperava.

33

1.4 Comunicao como engenharia humana

O modelo de comunicao proposto por Kapferer est claramente baseado no de
Claude Elwood Shannon e Warren Weaver. Tal modelo o mais amplamente utilizado, no
s pela rea de comunicao, mas por quase todas aquelas que se utilizam de alguma
perspectiva comunicacional18. Fundamentalmente, o modelo Shannon-Weaver prope que as
mensagens transmitidas por um emissor so portadoras de um significado que deve ser por
este codificado em elementos simblicos passveis de decodificao dos receptores. Esta
viso, portanto, assume que as mensagens tm um significado real e nico e que a no
compreenso do mesmo no implica numa possibilidade de rejeio a tal premissa, mas indica
a existncia de um rudo que tenha comprometido a interpretao. Alm disto, prev uma
retroalimentao do sistema, uma vez que o receptor pode dar feedbacks relativos
mensagem recebida, tornando-se, neste momento, um emissor (a Fig. 4 demonstra tal
modelo)19.

Emissor
(codificao)

Mensagem

Canal de
transferncia
da mensagem

Mensagem

Receptor
(decodificao)

Rudos
Feedback

Fonte: Adaptao do autor

Figura 4: Modelo Shannon-Weaver de comunicao

18

Na Administrao, no s a rea de marketing adota tal perspectiva, mas tambm as de recursos humanos e
sistema de informaes gerenciais, por exemplo.
19
Podemos encontrar esta explicao nos principais livros que discutem teorias de comunicao, vide Defleur e
Ball-Rokeach (1997), Coelho Netto (2003), Mattelart e Mattelart (2004), dentre outros.

34

O modelo Shannon-Weaver pretende ser uma teoria matemtica da comunicao.

Seus pressupostos se baseiam na necessidade de troca de dados entre um ponto e outro.
Assim, ele pressupe a comunicao como um esquema linear com um ponto de partida e
outro de chegada, em que um meio se faz necessrio como condutor e que procedimentos de
codificao e decodificao garantem a integridade do dado. Sem dvida, trata-se de uma
proposta que veio a atender o crescente ideal de cientifizao, no s da rea de comunicao,
como de todas as chamadas cincias humanas e sociais, pelas quais o modelo se impregnou
em vrios aspectos.
Podemos perceber que o modelo se baseia num princpio de processamento de
informaes que, em princpio, operado por mquinas. A grande questo se isto se aplica
aos seres humanos. Aceitar esta possibilidade no implicaria na aceitao de uma reduo do
homem a mquina? Ento, afinal, estamos tratando aqui de comunicao ou de engenharia
humana20?
A base para tal adaptao est no alinhamento do modelo s cincias cognitivas,
que, apesar de no constiturem um saber unificado, compartilham entre si a compreenso de
que um crebro que no precisa, necessariamente, ser humano funciona como
dispositivo de tratamento de informaes, reagindo de maneira seletiva ao meio, para gerar
conhecimento.
Alm disto, no existe nunca uma troca propriamente dita, mas sempre
envio/recebimento, j que, ainda que um receptor d um feebback, neste momento, do ponto
de vista do modelo, ele estar sendo o emissor e o emissor da mensagem original um receptor
do presente feedback.
Assim, podemos deduzir que o homem transformado em mquina estaria
respondendo a comandos. Ao assumir o receptor como agente passivo, o modelo que

20

Termo emprestado de Coelho Netto (2003).

35

discutimos concede ao emissor controle e, conseqentemente, poder de manipulao21.

Evidentemente, esta se trata de uma viso de tipo behaviorista, que assume que existiro
respostas adequadas para estmulos corretos. De fato, toda a escola da comunicao de massa
assume esta postura22.

1.5 O homem moderno como receptculo

Reconheo que h, no mnimo, algo de estranho no que acabamos de discutir.
Meus argumentos levam a uma interpretao de que o modelo em questo cognitivo e
behaviorista ao mesmo tempo. Ora, estas so vises antagnicas, j que uma se foca na mente
e outra no corpo. Minha tese de que, ainda que indo de encontro aos seus princpios
tericos, estas perspectivas so unidas pelo prprio sistema de produo e sua assuno de
racionalidade tcnica do projeto moderno.
Assim, toda a viso que discutimos acerca do valor de marca assume que os
consumidores espelhem o sujeito moderno: racional, centrado, consciente, objetivo. Em
outras palavras, assume o homem moderno como homo economicus. Este homem , talvez, o
que h de mais bem acabado da viso de natureza humana do projeto moderno. Para a teoria
econmica, as preferncias deste homo economicus podem ser descritas a partir de trs
premissas bsicas (PINDYCK e RUBINFELD, 2005): a) o consumidor tem condies de conhecer

21

Esta uma viso claramente apontada pela teoria crtica e por outros alienistas, sobretudo na noo de
indstria cultural, desenvolvida por Horkerheimer e Adorno (2002).
22
Harold Lasswell, buscando compreender o impacto da propaganda sobre o comportamento humano, alinhouse ao behaviorismo de Pavlov e sua teoria do condicionamento, para propor sua teoria da agulha hipodrmica,
que pressupe um efeito direto dos meios de comunicao de massa sobre os indivduos (LASSWELL, 1927 apud
MATTELART e MATTELART, 2004). Mesmo quando Paul Lazarsfeld sugere, a partir de seus estudos
experimentais, que tal impacto ocorre atravs de um duplo fluxo (two-step flow theory), em que so os lderes de
opinio que apreendem e repassam para as massas as mensagens recebidas (LAZARSFELD et al., 1944 e
LAZARSFELD et al., 1955 apud MATTELART e MATTELART, 2004), no vemos diferenas concretas na postura
original de estmulo-resposta, mas apenas em seu processo.

36

as suas preferncias por todos os produtos ou combinaes de produtos a fim de satisfazer

suas necessidades, ou seja, o consumidor capaz de fazer uma escolha. Neste caso as
preferncias so completas e o consumidor dever identificar se prefere o produto. A em vez
do B, ou se prefere o produto B em vez do A, ou ainda se indiferente em relao aos dois; b)
a estrutura de preferncia transitiva, ou seja, as preferncias so racionais. Se o consumidor
prefere o produto A em vez do B, e prefere o B em vez do C, ento ele ir preferir o produto
A em vez do C; c) finalmente, os consumidores preferem mais a menos de qualquer produto.
Logo os indivduos iro sempre procurar obter maiores quantidades dos bens a um menor
esforo monetrio.
Sob esta tica, est o pressuposto do consumo como sendo funcional. Ainda que o
marketing renove esta teoria, incorporando em sua prpria teoria do comportamento de
consumo questes de natureza psicolgica e social, os aspectos simblicos do consumo,
quando so considerados, so sempre vistos como um meio, um dispositivo para fins
emocionais ou de auto-expresso, que findam por serem entendidos como necessidades
secundrias ou psicolgicas. Ou seja, voltamos ao homo economicus, noo econmica de
utilidade, pois que o consumidor ter necessidades independentemente de quais sejam a
serem satisfeitas da melhor maneira possvel.
Por trs deste pressuposto est tambm a assuno dos consumidores como
indivduos racionais e cognitivos. Afinal de contas, eles so capazes de identificar suas
necessidades, a melhor forma de satisfaz-las e de ficarem satisfeitos com suas escolhas. E
fazem isto se utilizando das informaes disponveis para encontrar a melhor soluo.
porque eles podem fazer isto que podero ficar satisfeitos com suas escolhas e esta , afinal, a
razo para que continuem escolhendo as mesmas marcas satisfatrias.

37

Com isto, parece assumir-se ainda que os consumidores tenham um eu

unssono, verdadeiro, centrado e coerente; que tenham um plano de vida realizvel e as metas
necessrias para o atingimento de seus objetivos.
Evidentemente, por trs deste raciocnio est tambm o pressuposto de que os
consumidores sejam agentes ativos e responsveis do consumo. Afinal, so eles que, ao
analisarem as informaes disponveis, escolhem o que ser mais adequado para resolver seus
problemas. Assim, deduz-se tambm sua liberdade de escolha.
Tudo isto faz todo o sentido. Afinal, s um homo economicus estaria apto a
interpretar claramente os sinais emitidos por uma marca. Por outro lado, no de se estranhar
que uma abordagem destas seja assumida acriticamente pelo profissional de marketing,
tambm ele crente de ser um homo economicus afinal de contas todo o ensino de
administrao, bem como a academia de uma forma geral, tem um forte vis instrumental.
Mas ser que esta razo, esta liberdade realmente existem? Ser que realmente o
homem orientado pelas suas necessidades? Ser que este homo economicus j existiu
realmente, ou no passa de um modelo, um mito?
como mitologia que Baudrillard (2003) percebe o discurso sobre o homo
economicus e, assim, resgata-o para fazer o que ele denominou de autpsia. O autor conta
uma fbula de um homem que vivia na escassez e depois de muitas aventuras e uma longa
viagem nas Cincias Econmicas encontrou a Sociedade Afluente, com quem se casou e
juntos tiveram muitas necessidades. Com isto, ele quer apresentar que todo o discurso do
consumo articulado na seqncia mitolgica da fbula: um homem, dotado de
necessidades que o conduz para objetos que o propicie satisfao. Contudo, j que o
homem nunca est realmente satisfeito, a mesma histria se repete indefinidamente.
Baudrillard apresenta que, dentre todos os mistrios da economia (e, neste sentido, do
marketing, conseqentemente), a noo de necessidades o mais obscuro. O autor entende

38

que tal idia decorre do fato de ser vital para o sistema controlar no apenas o aparelho de
produo, mas seu outro lado: o de consumo, j que este se constitui como a seqncia
necessria daquele. Assim, conclui que as necessidades no existem por si s, mas sim um
sistema de necessidades que constitui o sistema de produo, j que elas encontram-se desde
sempre constrangidas a objetos finitos e previamente definidos.
Nesta linha de raciocnio, podemos concluir que as necessidades dos homens,
antes de estarem fundamentadas em suas vidas, so imputadas pelo sistema, que tambm
fornece os meios necessrios para sua satisfao. a que entra o lado behaviorista que
entendo estar no modelo. Ainda que se assuma a racionalidade do homem, suas escolhas
precisam ser estimuladas. Assim, o homo economicus se torna homem-receptculo, sem
agncia e sem escolha.
Mas onde estar a fora que sustenta este sistema? Talvez seja o indivduo
atomizado. Afinal de contas, cada indivduo que tem suas necessidades e toma suas decises
para resolver os seus problemas. E exatamente por isso que cada indivduo que tomado
como a unidade de consumo. No difcil se perceber a um mito complementar ao do homo
economicus. Este o do self-made man. Ele aquele que sozinho e contra todas as
adversidades vencer e, assim, conquistar sucesso e felicidade talvez este o maior de todos
os mitos do projeto moderno, to poderoso que passou a constar no plano do direito e no da
conquista.
A que concluso podemos chegar? Que o homem moderno um receptculo
atomizado, que continua a morder a isca da felicidade (e da salvao) prometida. Assim,
transformado em mquina, ainda se cr ser (ntico e humano) no sistema que o aprisiona.

39

1.6 A [re]emergncia do homo symbolicus

Muito se tm discutido as mudanas sociais, comportamentais, econmicas e
polticas ocorridas nas ltimas dcadas. O ps-modernismo23 tem apontado para o
individualismo, o narcisismo, a solido, a crise das identidades, a concepo de comunidades
imaginadas, o deslocamento dos sujeitos, dentre outros, como caractersticas marcantes de
uma nova poca (a ps-modernidade), marcada por um tipo novo de capitalismo24, que se
elevou condio de sistema hegemnico, sobretudo aps o rearranjo poltico-econmico de
ordem mundial que ocorreu com o esfacelamento das economias planificadas dos pases ditos
socialistas, e que se caracteriza pela crescente globalizao econmica e pela mundializao
da cultura dos pases globalizantes de fato, dois lados de uma mesma moeda.
Estas so questes que, ainda que possam ser discutidas separadamente acerca
do que seja poltico, do que seja social, do que seja econmico etc. , esto profundamente
imbricadas e qualquer separao ser apenas um meio de se propiciar reflexes dentro de cada
escopo. Assim, so vrias as conseqncias que podemos perceber nestas mudanas. Uma
conseqncia imediata se reflete sobre uma maioridade, ou, porque no dizer, uma

23

H que se distinguir aqui a diferena entre ps-modernidade e ps-modernismo. O primeiro trata-se de

uma suposta nova era de profundas mudanas no centro dos princpios modernos que constituram nossas
sociedades. Por sua vez, o segundo refere-se a um pseudo-movimento que tem demonstrado tais mudanas. Uso
aqui dos termos suposto e pseudo para me referir s condies de cada um devido ao fato de no haver, por
um lado, um consenso sobre estarmos realmente numa nova poca h quem defenda que se trata de um novo
estgio da prpria modernidade , nem, por outro lado, uma aceitao da maior parte dos pensadores chamados
ps-modernos de que compartilhem um movimento e sequer do termo. Compartilho da rechaa aos termos em
questo, mas por uma razo um pouco distinta. Entendo que se tratamos algo de ps alguma coisa e no com
um nome prprio, ento temos um problema de identidade em relao a este algo. Por outro lado, as expresses
alternativas ou pelo menos as mais utilizadas para descrever esta nova poca recaem sobre uma nova
modernidade (e.g., modernidade tardia, modernidade reflexiva, modernidade lquida). Se estamos ou no
numa nova poca isto no parece ser o mais importante por ora. Afinal de contas, a histria nos mostra que
somos mais precisos em relao compreenso dos fenmenos o quo mais distante estivermos deles. O que
parece haver de consenso que estamos numa poca, pelo menos, de mudanas. Se isto se configurar como
algo novo ou renovado, s o tempo dir. Por enquanto, resta-nos crer numa das opes. A minha relativa
primeira. Assim, opto por fazer uso dos termos em questo, ainda que por pura falta de opo. A marca de minha
no concordncia com os mesmos, no entanto, deve evidenciar-se nas aspas que farei uso para me referir aos
mesmos ou a qualquer de suas variaes.
24
Denominado por Jameson (1997) de capitalismo tardio ou multinacional.

40

plenitude da cultura do consumo25. Isto ocorre na medida em que, por um lado, o consumo
e no a produo se torna o motor das sociedades e, assim, as pessoas passam a ser mais
importantes para estas enquanto consumidores e no mais enquanto trabalhadores, o que faz
com que as relaes sejam orientadas ou melhor, vividas sob a tica do consumo e no da
produo.
Assim, podemos concluir que o consumidor moderno esteja com seus dias
contados. Em seu lugar, temos um consumidor que no pode ser definido como aquele que
busca uma relao satisfatria de custo versus benefcio das suas escolhas de consumo, mas
sim as experincias adquiridas atravs do prprio consumo e do significado que este passa a
desempenhar em suas relaes. Desta forma, sua busca no pelo encontro de seu nico e
unssono eu o que acompanha a trajetria do nosso heri moderno , mas por diferentes
eus que os tornem queridos e desejveis em cada situao que venham a se envolver26.
Chamar-lhe-ei, por tudo isso, de homo symbolicus27.
Foi o mesmo Baudrillard (2000; 2003), em sua reflexo sobre a sociedade de
consumo, quem apontou que o objeto (e.g., um produto) no consumido em sua
materialidade nem por sua utilidade. Para o autor, o consumo no uma prtica material, mas
sim, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade de manipulao sistemtica de signos. O
objeto-smbolo tradicional, este no consumido. Para se tornar objeto de consumo preciso
que o objeto torne-se signo. Assim, o consumo demonstra-se como um comportamento ativo e
coletivo; um completo sistema de valores humanos com tudo o que o termo implica de acordo
com a integrao grupal e com o controle social.

25

Nos termos de McCracken (2003) e Slater (2002), dentre outros.

Apesar da literatura de marketing ainda ser hegemonicamente moderna, alguns autores tm desenvolvido
uma viso ps-moderna do marketing, que aponta para a direo que estou discutindo e que j cheguei a
discutir anteriormente (MELLO e LEO, 2003). Alguns exemplos so os trabalhos de Brown (1993; 1994; 1997),
Cova (1997), Elliott (1997), Firat et al. (1995), Firat e Shultz II (1997) e Smithee (1997).
27
Fao uso, aqui, de uma analogia ao termo proposto por Cassirer (2001), ao definir o homem como sendo nico
pelo fato de viver num mundo de smbolos, ou melhor, de vrios smbolos. E que os interpe entre ele e o mundo
dos objetos fsicos.
26

41

Podemos deduzir, com isto, que quando falamos de consumo simblico28, no

estamos na condio apenas de descrev-lo atravs de uma analogia, muito menos de uma
apologia. O consumo de signos pelo fato de ser cultural; pelo fato de ser relacional. Sendo
assim, podemos concluir que ele sempre tenha sido simblico e que, portanto, sempre
tenha existido o homo symbolicus e que tambm tenha sido o sistema, quando lhe foi
conveniente, que o aprisionou, por representar uma ideologia divergente da sua.
Chegamos, assim, assuno de pressupostos antagnicos queles relativos ao
consumidor moderno. Em primeiro lugar, ao assumir que o consumo ps-moderno de
signos, no podemos buscar na utilidade dos produtos a razo de tal consumo e nem sequer
na auto-realizao ou na conformidade social, verses de mesma natureza da psicologia e da
sociologia, respectivamente. Tambm no podemos crer na racionalidade desse consumidor
pelo menos no sentido de como o termo foi forjado nos ltimos sculos e nem mesmo que
resolvam seus problemas por meio de processos cognitivos. Desta forma, muito menos
podemos esperar que sejam coerentes, centrados, conscientes e objetivos. Alis, sequer
podemos conceb-lo como unidade de consumo, que passa a ser a(s) comunidade(s) a que
pertena(m). Finalmente, podemos presumir um consumidor realmente ativo.
Temos, pois, nossa frente, a figura de um consumidor irracional, disperso,
ambguo, subjetivo. Ora, ento como esperar que ele reflita em sua mente as caractersticas
das marcas conforme foram desenvolvidas e para ele transmitidas? Como esperar que estas
caractersticas sejam de valor para ele?

28

Refiro-me a consumo simblico como consumo de signos, no valendo, em minha linguagem, a

diferenciao que Baudrillard faz do que seja simblico e do que seja apenas sgnico, de forma alinhada
lingstica estrutural.

42

2 Para uma crtica crtica da economia poltica do

signo
Ora, mas se estamos tratando de uma possibilidade acerca de marcas terem valor,
ento cabem aqui algumas questes. Em primeiro lugar, o que, afinal de contas, tenho em
mente por valor? Alm disto, de que valor estou falando? Inspirado na segunda filosofia de
Ludwig Wittgenstein, minha concepo de que as marcas possam ter um valor de uso. Com
isto, antes de discutirmos a segunda filosofia de Wittgenstein propriamente, entendo que seja
necessria uma discusso acerca do que propriamente venha a ser valor. Para tal, me
debruarei sobre a crtica da economia poltica do signo, feita por Baudrillard, com base na
crtica original encampada por Karl Marx viso concebida pela economia clssica.
A crtica de Baudrillard feita economia poltica do signo justamente por
assumir que o consumo no do objeto, mas do signo. Isto quer dizer que devamos discutir
como se d o significar o signo. Quaisquer vises sobre o significado, por diferentes que
sejam, se preocupam com isto. Assim, antes de entrarmos na crtica da economia poltica
guiada por Baudrillard, discutiremos o problema da significao.
Contudo, ao tratar do homo economicus feito self-made man, me referi sua
condio de receptculo e de prisioneiro do sistema. Por outro lado, quando fomos
apresentados ao nosso homo symbolicus, deve ter ficado evidente que no o entendo como
receptculo. Mas isto quer dizer que ele esteja imune ao sistema? Mas afinal, que sistema
este ao qual estamos nos referindo? Qual a relao entre este sistema e os indivduos?
necessrio que faamos mais esta discusso, j que ela fundamental para entendermos tanto

43

o valor quanto o signo, tendo em vista que ambos esto nele inseridos. Para tal, outros
pensadores marxistas so considerados. Guy Debord nos oferece sua sociedade do
espetculo como o locus de tal relao, enquanto Hrgen Habermas nos propicia uma viso
mais acurada da relao entre o sistema e a vida cotidiana por meio de sua perspectiva
interacionista.
Para dar incio a este caminho reflexivo, no entanto, uma discusso sobre o
problema da significao h que ser encampada, uma vez que minha concepo s faz sentido
na medida em que assumamos a utilizao das marcas como signos.

2.1 O problema da significao

Ao assumir o consumo como sendo simblico, terminei por introduzir um tema
polmico: a significao, ou seja, como os signos de nossa linguagem adquirem significado.
No de hoje que se discute o que significado e como ele concebido. Nem dois milnios e
meio de filosofia parece ter sido o bastante para chegar a um consenso. Na verdade, no que
haja propriamente tal busca, mas at o sculo passado algo muito prximo, pelo menos em
termos gerais, esteve por acontecer, ocasio em que houve uma guinada lingstica na
filosofia contempornea, alterando o lugar da linguagem no pensamento filosfico e trazendoa para a condio de prima philosophia.
Mas comecemos nossa discusso pelo comeo. O que temos de conhecimento
mais remoto sobre uma reflexo acerca da linguagem est no Crtilo, de Plato (1973),
provavelmente de 338 a.C. De fato, o filsofo j havia refletido sobre a linguagem em obras
anteriores, mas aqui que ele dedica-se, especificamente, ao tema. A pergunta central de
Plato fundamental at os dias de hoje para o problema do significado: por meio de que uma

44

expresso adquire sua significao? Para tal, um dilogo desenvolvido entre dois
personagens, Crtilos e Hermgenes, no qual o primeiro defende que cada coisa tem seu
nome por natureza e o segundo que a significao se d por conveno e uso da linguagem
o que viria a ser conhecido como o naturalismo e o convencionalismo, respectivamente.
Plato no aponta uma soluo e certamente no era esta sua inteno. O que parece haver
uma rejeio sua do que poderia ser uma viso extremada de cada perspectiva. Para ele, as
palavras no se apresentam, necessariamente, como imitao dos sons, ainda que possa ter
certa afinidade natural. Por outro lado, admite certa conveno na formao das palavras, mas
no que isto seja arbitrrio, mas sim uma questo de ethos.
Assim, apesar de promover o dilogo entre naturalismo e convencionalismo,
Plato responde sua questo de outra forma. O que ele defende que as palavras apresentam
as essncias das coisas e que, de fato, possvel se conhecer as coisas sem a linguagem, pois
nela no se atinge o que verdadeiro. Assim, sua proposta leva a uma ruptura entre
pensamento e linguagem. Esta ltima se torna apenas um instrumento (organon) para
expresso do primeiro.
Depois de Plato, Aristteles, que se coloca claramente na premissa
convencionalista, lana o debate para outro ponto. Mais preocupado com a questo da verdade
propriamente dita, ou seja, do que se pode ser dito verdadeiro ou falso, o filsofo dir que esta
se encontra no num nome, mas numa proposio, pois neste nvel que a linguagem poder
deixar de ser apenas significao para atingir as coisas mesmas. De fato, para ele as palavras
s tm sentido porque as coisas a que elas se referem tm uma essncia. Temos, ento, que,
ainda que o pensamento aristotlico v de encontro em muitos aspectos ao de Plato
enquanto um est no plano do real o outro est no plano das idias , a questo da essncia
das coisas e da linguagem como instrumento permanece.

45

Esta viso, chamada de essencialismo, tem sustentao metafsica. Ela presume

que todas as coisas tm uma essncia e que isto o que possibilita se evidenciar que uma
coisa o que e que no deixar de ser. Assim, presume que seja necessrio haver algo
comum a todas as instncias de um conceito para explicar porque elas caem sob este.
A concluso a que o essencialismo leva a de que, se para todas as coisas existe
uma essncia, existe tambm um significado apriorstico para tais coisas. Trata-se, portanto,
de uma viso semntica sobre o significado, que assume que os nomes carregam significado
por si s.
De fato, esta viso foi base para a filosofia ocidental e aquela que chegou aos
nossos dias. Ainda que na histria da filosofia da linguagem, dos gregos at os ltimos
representantes da filosofia da conscincia, seja possvel se identificar diferentes formas de se
entender o significado e como ele se d, o princpio semntico se mantm.
Com o princpio semntico do significado, mantm-se tambm a viso de que a
linguagem tenha um papel secundrio, de instrumento. apenas com a chamada virada
lingstica que a linguagem torna-se central nas discusses filosficas. Virada lingstica
o nome adotado para um novo rumo que a filosofia ganhou no sculo XX. A partir dela, parte
da filosofia tendeu a centrar ateno na linguagem como forma de se entender o
conhecimento.
Entretanto, apesar de romper com a viso instrumentalista da linguagem, a
primeira leva de pensadores deste movimento dentre os quais Gottlob Frege, Bertrand
Russell, Ludwig Wittgenstein em sua primeira fase, Rudolf Carnap, entre outros tm ainda
uma viso semntica ao assumirem o representacionalismo. Eles pregavam que a
caracterstica central da linguagem sua capacidade de representar o modo como as coisas
so; que para cada objeto existe um nome; que uma palavra significa o que ela substitui.

46

Esta viso tambm incorre no risco do solipsismo, pois se, afinal, posso me
representar o mundo, ento o mundo que h o meu mundo. A bem da verdade, apesar de
raramente ser defendido abertamente, podemos ver vestgios de solipsismo em vrias
abordagens semnticas, como, alm do representacionalismo, o idealismo e a fenomenologia,
por exemplo ainda que, em muitos casos, tenha havido uma superao deste aspecto, como
podemos perceber em Husserl (1962), Heidegger (2001), Merleau-Ponty (1996) e Sartre
(2005).
Wittgenstein (2005), em sua segunda fase, o primeiro a questionar o significado
apriorstico das palavras. Em sua segunda filosofia, ele prope que os nomes no representam
as coisas em si, mas sim que o uso que fazemos dos nomes que determina o significado das
coisas. Assim, sustenta que a significao das palavras s ocorre em seu uso. Afinal, s
aprendemos o significado das palavras aprendendo a como us-las29. Temos, assim, portanto,
uma viso pragmtica, ao invs de semntica. Isto no aponta, contudo, para o fim desta
ltima, mas que ela s se constitui propriamente atravs da pragmtica, pois da que surge o
verdadeiro significado dos nomes, ainda que sempre de forma contextual e ambivalente.
Como apontaria Oliveira (2001), s podemos chegar semntica por meio da pragmtica.
A segunda filosofia de Wittgenstein representou uma segunda guinada lingstica
na filosofia contempornea. Desde que veio ao mundo, tem influenciado, de forma direta ou
indireta, a muitos pensadores, de vrias reas e com preocupaes das mais diversas, dentre os
quais podemos citar a teoria dos atos de fala (AUSTIN, 1990; SEARLE, 1969); a teoria da ao
comunicativa, de Habermas (2002); a etnometodologia, de Garfinkel (1985); o
socioconstrucionismo (BERGER e LUCKMANN, 2002); a etnografia da comunicao (HYMES,
1986); a sociolingstica interacional (GOFFMAN, 1974; 1979; GUMPERZ, 2002), dentre outros.

47

2.2 A crtica da economia poltica do signo

Como antecipei, interessa-nos entender a noo de valor, conceito fundamental na
economia poltica. Ali, o valor ocupa papis diferentes: o de uso e o de troca. O valor de uso
o que h de utilidade em um objeto; referente s caractersticas fsicas que tornam os bens
capazes de serem usados pelas pessoas e satisfazerem suas necessidades. O valor de troca a
faculdade que a posse de determinado objeto oferece de comprar com ele outras mercadorias;
indica a proporo em que os bens so intercambiados uns pelos outros, direta ou
indiretamente.
Estes conceitos, da economia clssica, so revisitados por Marx (2004), para uma
crtica da economia poltica. De fato, pode-se dizer que sua crtica teve como meta
fundamental a noo de valor de troca, at porque ele manteve a crena no valor de uso como
algo natural.
Assim como David Ricardo, pensador da economia clssica, Marx acredita que o
valor de troca fruto do trabalho. Contudo, via este tipo de valor como dependente da
quantidade de trabalho despendida. Entretanto, para ele, a quantidade de trabalho que entra no
valor de troca a quantidade socialmente necessria. desta forma que se d a explorao do
trabalhador e a alienao do trabalho e justamente com esta viso que Marx teoriza a
mais-valia.
Marx entende que a relao entre as mercadorias no existe por si s. Esta se d
por conveno social, que o que determina o valor de uma mercadoria em relao a outra, j
que foi relacionando-se socialmente que o homem veio a produzi-la. neste aspecto que ele
mantm a noo de valor de uso como sendo natural, mas apresenta o valor de troca como
sendo social. Para ele, no capitalismo, esta base social da mercadoria aparece como encoberta.
Assim, a igualdade do esforo humano de produo (atravs do trabalho) fica disfarada sob
29

A segunda filosofia de Wittgenstein ser detalhada no prximo captulo.

48

a igualdade dos produtos como valores. Mas a mercadoria tem caractersticas sociais na
medida em que os homens trabalham uns para os outros. O mistrio da mercadoria consiste
justamente no encobrimento das caractersticas sociais dos produtos do trabalho humano, que
aparecem como caractersticas materiais e pertencentes ao prprio objeto. Desta forma, Marx
(2004) sugere que uma relao social estabelecida entre os homens assume a forma
fantasmagrica de uma relao entre as coisas. neste aspecto que lana a noo de
fetichismo da mercadoria, em que as coisas, tomadas num ponto objetivo, tm apenas
existncia material. no plano fsico onde acontecem as coisas, o trabalho, a transformao.
No entanto, o homem que, abstraindo e convencionado com outros homens atravs da
linguagem, transforma o objeto em uma mercadoria de valor pessoal, subjetivo.
Dentro da noo de que o que se consome no o objeto, mas o signo, Baudrillard
(1995) revisita a crtica da economia poltica de Marx para propor que ela j no pode ser
vista simplesmente por meio da mercadoria. Para ele, a forma-mercadoria de Marx vira
forma-signo. com esta idia que ele aponta que, alm da lgica funcional, das operaes
prticas, do valor de uso, e da lgica econmica, de equivalncia, do valor de troca, exista um
outro valor, o valor de troca-signo, que guiado pela lgica da diferena, na relao
diferencial com outros signos. Em sua anlise, sendo o signo o verdadeiro objeto de
consumo, este ltimo valor quem explica a relao de consumo, o que o leva a definir este
como troca.
Baudrillard aponta ainda a existncia da troca simblica, que guiada pela lgica
da ambivalncia. Para ele, o que constitui o objeto como valor na troca simblica o fato de
nos separarmos dele para o dar, no que inspira-se na teoria da ddiva de Marcel Mauss
(1989). Assim, ele conclui que no h valor simblico; h apenas troca simblica, que se
define como outra coisa, para alm do valor e tambm do signo. Todas as relaes de valor
esto no quadro da economia poltica. E todo esse sistema nega a troca simblica.

49

Mas se no plano concreto da mercadoria existem valores tanto de uso quanto de

troca, porque Baudrillard aponta, no plano do signo, apenas este ltimo? O autor prope que o
valor de uso seja uma metafsica da utilidade. Indo de encontro a Marx, ele entende que,
assim como o valor de troca estabelece-se na relao social, tambm o valor de uso a se
estabelece, atravs do sistema das necessidades. Assim, conclui que o fetichismo da
mercadoria no se situe apenas sobre o valor de troca, mas sobre este reunido ao de uso, que
passam a ser um mesmo, no sentido de no haver mais distino entre eles, sendo este ltimo
no mais do que um libi para o primeiro, sua cauo ideolgica.
Em sua elaborao, baseada na lingstica estrutural (semiologia), Baudrillard
aponta que o valor de troca refere-se ao significante, enquanto o valor de uso refere-se ao
significado. Mas o autor deduz que o significado no mais do que um efeito do significante,
pois enquanto o primeiro seja apenas um contedo do pensamento, o segundo a forma, que
subsume, assim, o contedo.
E a que Baudrillard exclui a troca simblica, porque ela estaria para alm desta
relao. Na relao entre significante e significado, a equivalncia torna-se simplesmente
polivalncia, mas continua a opor-se radicalmente ambivalncia. Para ele, para subverter a
lgica do valor de troca, nem uma autonomia do valor de uso seria bastante; seria necessrio
restituir a possibilidade de dar, o que significa mudar a forma da relao social; no seria
atravs de um valor, ainda que o de uso, mas da troca simblica.

2.3 Dois mundos ou bidimensionalidade mundana?

Habermas (2002) prope, em sua teoria social, uma dialtica entre dois grandes
mundos: o do sistema e o da vida. O mundo do sistema pode ser considerado o mundo formal,

50

das regras, normas e leis constitudas, das aes planejadas etc., ou seja, um mundo criado
pelo prprio homem, visando seu xito como ser supremo e ao seu domnio sobre a natureza.
Em contrapartida, existe o mundo da vida, que o lugar das relaes sociais espontneas, das
certezas pr-reflexivas, dos vnculos que nunca foram postos em dvida, das necessidades
reais dos sujeitos, seus sentimentos e percepes. O mundo do sistema tenta controlar o
mundo da vida. Isto gera muitas vezes um distanciamento entre estes mundos, levando
problemas tais como a misria, a submisso, a violncia, para citar apenas alguns. Esta
interveno o que Habermas chama de colonizao do mundo da vida (o [inter]subjetivo e o
cultural) pelo mundo do sistema (o econmico e o racional). Trata-se de um processo
histrico. Antes da modernidade, da racionalizao do mundo vivido, a integrao do sistema
foi subordinada integrao social. Com o advento da sociedade de classes, a relao foi
invertida: a sobrevivncia tornou-se a preservao do sistema, no da vida. Os vrios
mecanismos desenvolvidos pelo sistema pouco a pouco reduziram, a fragmentos, a unidade
entre o sistema e a vida. O primeiro passo para a separao se deu quando o Estado precisou
de uma justificao ideolgica para o monoplio do poder. O segundo, quando se tornou
inevitvel a vida sob um regime da lei formalizada. O definitivo, quando a liberdade
econmica do ganho privado elevou o mercado categoria de sistema auto-regulado e
hegemnico sobre o mundo da vida.
Fica claro agora o que temos chamado de sistema. E fica tambm evidente que a
sociedade de consumo advm justamente da necessidade deste sistema em priorizar o
consumo em relao produo. Mas que sociedade esta, se estamos falando de sistema?
Podemos concluir que se trata da sociedade cuja vida foi subsumida ao sistema. Uma viso
crtica e apurada desta sociedade nos foi apresentada por Debord (1997), que a nomeou de
sociedade do espetculo. Mas que espetculo este? Debord define que o espetculo o

51

capital em tal grau de acumulao que se torna imagem (SE 34) 30. Para tal, Debord busca
inspirao em Marx, o que fica evidente quando o parafraseia logo na abertura de sua obra.
Marx (1998) inicia O Capital propondo que a riqueza das sociedades em que domina o modo
de produo capitalista aparece como imensa acumulao de mercadorias (p. 43). Debord,
por sua fez, prope que toda a vida das sociedades nas quais reinam as condies modernas
de produo se anuncia como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era
diretamente vivido se afastou numa representao (SE 1).
Uma questo curiosa aqui que Debord no limita ao sistema capitalista
denunciado por Marx a responsabilidade do espetculo, mas ao prprio projeto moderno, em
que ele inclui as ditaduras socialistas de sua poca, como sendo nada mais que uma forma
subdesenvolvida de capitalismo de Estado.
Contudo, podemos interpretar como fio condutor de seu pensamento a deduo de
que a mercadoria foi substituda pela imagem. No fica difcil perceber que vem da a
constatao baudrillardiana de que o objeto s se faz objeto de consumo quando se torna
signo. Portanto, o mesmo fetichismo alienante que Marx apontou para a mercadoria e que
Baudrillard redirecionou para o signo est aqui no que Debord chama de imagem. Esta
imagem, presente em todas as vitrines do mundo e veiculada unidirecionalmente pelos meios
de comunicao de massa, penetrou de tal forma na vida que a prxis social se cindiu em
realidade e em imagem (SE 1).
Sua concluso, neste aspecto, est alinhada tambm diviso de mundos da vida e
do sistema, quando aponta que o vivido vira representao das imagens. Para ele, o
espetculo uma inverso da vida e, enquanto tal, o movimento autnomo do no-vivo (SE
2). Assim, ele aponta que a primeira fase da dominao da economia sobre a vida social

30

Todas as citaes de Guy Debord so extradas de sua obra Sociedade do Espetculo. A mesma foi toda
escrita por meio de aforismos. As referncias, portanto, referem-se numerao dos mesmos na supra citada
obra.

52

acarretou uma degradao do ser para o ter no modo de definir a realizao humana e que, em
seu estgio avanado, este ter torna-se apenas um parecer (SE 17).
Mas ora, podemos aqui nos fazer pelo menos uma pergunta fundamental: ainda
que aceitemos o argumento de que o mundo do sistema tenha subsumido o da vida, podemos
entender que isto tenha acarretado no aniquilamento deste ltimo? Parece-me que, ainda que
possamos constatar a soberania do parecer sobre o ser, aceitar a tese debordeana do
movimento do no-vivo na sociedade do espetculo implique na aceitao de que o sistema
tenha finalmente conseguido submeter o homem a mquina. Mas esta parece se configurar
como uma viso estrutural, que o prprio Debord no compartilha.
Por outro lado, Debord reconhece que no seja possvel se fazer uma oposio
entre o espetculo e a atividade social efetiva, pois que este desdobramento tambm, por si
s, desdobrado (SE 8) e que o espetculo no seja em si um conjunto de imagens, mas uma
relao entre pessoas, mediada pelas imagens (SE 4).
Ao separar o mundo da vida do mundo do sistema, Habermas subverte as
unidades de contradio dialtica propostas por Marx, as foras produtivas e as relaes de
produo, culminante da luta de classes, para assumir que esta esteja entre o nvel do saber e
do agir tcnico-estratgico e o nvel do saber e do agir prtico, moral e comunicativo,
presentes no trabalho e na interao, respectivamente. Assim, ele articula a lgica do
desenvolvimento do eu com a do desenvolvimento das sociedades.
na filosofia de George H. Mead, que ulteriormente veio a se tornar a base do
interacionismo simblico, atravs de Blumer (1969), que Habermas busca a compreenso do
mtuo desenvolvimento do eu e da sociedade. Para Mead (1934), a sociedade concebida
como um tecido de comunicao em que as pessoas, atravs da interao, influenciam-se
reciprocamente e, na medida em que atuam, levam em considerao as caractersticas dos
outros. Essa interao o que possibilita que o eu e a sociedade, por meio da simbolizao,

53

se gerem mutuamente, mantenham-se ou mudem permanentemente, o que s possvel

graas linguagem. Desta forma, ao responder s expectativas dos outros e ao experimentar
papis no processo de interao que a pessoa socializada, o que ocorre atravs de um
processo contnuo, ao longo de toda a vida. Nesta perspectiva, a interao simblica porque
humana, o que necessariamente implica a abordagem dos significados, que so tanto
produto das interaes quanto modelam o curso destas. Portanto, os smbolos so
significantes e tm o papel de ajudar a organizar o comportamento e a permitir que os atos se
completem no curso da interao, num contexto social especfico.
Podemos levantar, com isto, o questionamento sobre se no seria este princpio
necessrio e bastante para deduzirmos que haja uma mtua dependncia entre o mundo da
vida e o mundo do sistema. Aceitar que aquele tenha sido subsumido, mas no aniquilado,
pelo sistema, e assim que o homem no tenha se reduzido a mquina, no pressuporia que a
interao social, ainda que possa ser constrangida pelo sistema e mesmo por isso , tambm
no o redimencionaria de forma dinmica?
Ainda que fosse o caso de analisarmos este aspecto do ponto de vista estrutural,
podemos concluir que o pensamento de Mead antecipou em meio sculo o que viria a ser
proposto por Giddens em sua teoria da estruturao. Ali, Giddens (2003) prope que a vida
social mais do que aes individuais arbitrrias, mas no meramente determinada pelas
foras sociais. Em outras palavras, no meramente uma massa de atividade de nvel micro,
mas, por outro lado, no se pode observ-la apenas considerando as explicaes do nvel
macro. Em vez disto, sugere que a agncia humana e a estrutura social esto num
relacionamento entre si e que a repetio das aes dos agentes individuais que reproduzem
a estrutura.
Quem se preocupa em compreender a microestrutura social justamente atravs da
interao Erving Goffman. Goffman (2001) analisa as interaes sociais a partir da metfora

54

teatral, tendo em vista que todos somos atores sociais, em que rituais e jogos so vividos ou
representados, como queiram. Assim como no pensamento de Mead, a formao do eu
aparece em seu pensamento de maneira crtica e, alis, ainda que seu pensamento se
desenvolva de forma diferente ao de Mead, chega fundamentalmente mesma idia.
Goffman sugere que o ator precisa ser compreendido sob dois papis distintos: o
de ator propriamente dito, em que fabrica impresses; e o de personagem, cujo esprito, fora
e outras qualidades, a representao tem por finalidade evocar. Esses dois papis expressam a
contradio do eu. Enquanto o ator propriamente dito no inteiramente coagido por
presses sociais e da poder manipular as impresses que deseja, a personagem ser, em
ltima instncia, determinada socialmente. Entretanto, vemos a que o argumento central do
forjamento social do eu se mantm quando Goffman apresenta que mesmo o ator
propriamente dito estar coagido por imagens sociais em sua manipulao de impresses.
Esta perspectiva tanto em Goffman quanto em Mead, diga-se de passagem ,
tem a ver com o uso da comunicao. A tendncia humana a usar sinais e smbolos significa
que coisas insignificantes transmitiro evidncias de valor social e de avaliaes mtuas e
estas coisas sero testemunhadas. Assim, a interao face a face ocupa uma importncia mpar
na prpria estrutura do eu, uma vez que convenes so mantidas como guias para a ao.
A relao entre o eu e a interao face a face se revela mais claramente quando do
intercmbio ritual, uma vez que uma mensagem formulada e emitida por um participante
obriga que um outro demonstre seu recebimento e aceitao, sob pena de ameaa ao equilbrio
ritual.
Tudo isso nos leva possibilidade de que no estejamos falando de dois mundos,
mas de uma bidimensionalidade entre estes mundos, de uma vida mundana que no se separa,
e, assim, que haja mtua influncia. Um argumento forte quanto a isto, dentro da prpria base
na qual tenho me apoiado at agora, seria que mesmo em se aceitando tal perspectiva, a

55

interao social poderia j ser por si alienada e ao retornar para o sistema apenas o
alimentasse e fortalecesse.

2.4 Uma crtica crtica da economia poltica do signo

Ao argumento forte que acabo de reconhecer, uma pergunta singela, e talvez, a
princpio, ingnua, poderia ser levantada: as pessoas, em suas vidas cotidianas, realmente
vivem a alienao to preconizada pelos alienistas?
Wittgenstein, em sua segunda fase, define a filosofia como devendo ser uma luta
contra o enfeitiamento do nosso entendimento pelos meios da nossa linguagem (IF 109).
Seu argumento de que vrios dos problemas filosficos so fruto de uma m interpretao
da linguagem pelo filsofo e no problemas em si. Mas ora, o que seriam o signo de
Baudrillard e as imagens de Debord, responsveis pela alienao de nossa sociedade, seno
linguagem? E seriam apenas os filsofos que se enfeitiariam pela linguagem? Tambm o
homem comum no se enfeitiaria? No por coincidncia que a etimologia do termo francs
ftiche aponte para feitio. Portanto, podemos deduzir que o fetiche alienador pelo signo,
pelas imagens, seja parte do prprio feitio pela linguagem.
Mas Wittgenstein no aponta como sada para o feitio da linguagem uma
tomada de conscincia. O que ele indica a necessidade de uma terapia. E esta terapia est
fundamentada na compreenso gramatical. Mas em Wittgenstein, o termo gramtica no se
refere apenas quela a que estamos habituados, que conhecemos e que aprendemos na escola,
comumente chamada simplesmente de gramtica, mas que ele chama de gramtica
superficial, e que cada lngua tem a sua. O filsofo aponta uma outra, a gramtica profunda,
que se refere a como as palavras adquirem significado atravs do uso e que submete a si a

56

gramtica superficial a viso pragmtica que j discutimos. Trata-se tambm, portanto, de

um pensamento crtico, ainda que numa instncia bem diferente daquela dos seguidores de
Marx.
A prescrio da terapia de Wittgenstein no deve se restringir ao filsofo, mas
tambm ao cientista, ao homem comum, enfim a qualquer ser humano, pois que todos esto
na linguagem. Neste momento, quero fazer uso de tal terapia para uma crtica crtica da
economia poltica do signo encampada por Baudrillard.
Apesar de acompanhar Baudrillard em parte significativa do seu pensamento
nomeadamente, sua viso crtica na forma como caracteriza a sociedade de consumo, o
consumo assumido como prtica de manipulao de signos e a assuno de um consumidor
ps-moderno parece-me problemtica a reduo do valor de uso a libi do valor de troca
que o autor faz no plano do signo. Que isto seja aceitvel no plano do objeto no parece difcil
de se conceber, tendo em vista a sustentao do valor de uso na noo de necessidades.
Quando as necessidades so desmascaradas e apresentadas como ideologia, o valor de uso cai
por terra.
Contudo, ele no poderia ter feito uma transposio fiel deste aspecto quando
tratasse do signo. No plano da linguagem, a noo de utilidade, ou seja, de funo, bem
diferente da do plano econmico. Na lingstica, a viso do pensamento funcionalista que a
estrutura da lngua determinada pelas funes que tm que exercer nas sociedades em que
est inserida. Isto pressupe que os signos so determinados pelo uso que lhe dado e pelo
contexto em que ocorre. Portanto, os aspectos de uso dos signos so sua funo no sentido de
gerar significado.
A lingstica estrutural, ou semiologia, na qual Baudrillard se baseia, localiza o
significado na esteira do significante, ou seja, que so os significantes que remetem ao
significado. A base desta perspectiva est no fato dela separar a lngua e a fala e de se

57

preocupar, enquanto objeto, com a primeira. No que reconhece a significao como estando
no plano da fala, no se preocupa propriamente com esta questo, assumindo simplesmente
que exista uma relao entre significado e significante, ainda que para um possam existir
vrios do outro e vice-versa.
Mas quando Baudrillard impe uma submisso do significado pelo significante
ele no est definindo um escopo, mas sim que o significado j exista pelo fato de haver um
significante, o que fica evidente em sua deduo de que o estgio acabado da mercadoria
aquele em que ela se impe como cdigo (2003, p. 215).
Ocorre que o que a semiologia considera como fala justamente o uso da lngua,
o que a faz acatar a significao como sendo proveniente do uso. No se trata, pois, de
rejeitar-se a dimenso do uso na linguagem, mas de simplesmente no consider-lo como
objeto, o que fica evidente no reconhecimento de que lngua e fala estejam numa relao
dialtica de mtua dependncia.
Portanto, no temos aqui nada que aponte para uma metafsica da necessidade
no plano funcional da linguagem. Ao contrrio, esta perspectiva funcionalista que afugenta
qualquer possibilidade de metafsica na linguagem. Assim, no s evidenciamos que o signo
seja usado, como que seja este uso que propicie que ele seja significado e, assim, que seja
signo de alguma coisa.
O curioso que o mesmo Baudrillard, que veio a definir o consumo como troca
(BAUDRILLARD, 1995), antes havia proposto que o consumo seja forma ativa de manipulao
de signos. Pergunto-me se uma manipulao j no seja propriamente um uso.
Parece que podemos, ento, separar o plano da troca do plano do uso, quando
estamos tratando de signos. Contudo, podemos ainda levantar duas questes. Uma primeira
questo seria se este uso estaria no plano do valor ou no que Baudrillard chama de simblico
j que ele sugere, ainda que implicitamente, que neste ltimo que se encontram as relaes

58

propriamente humanas. Neste sentido, dois comentrios so necessrios. O primeiro que

Baudrillard, ao se focar na troca, s concebeu uma teoria da troca simblica e no uma do uso
simblico. Portanto, teramos que refletir, se fosse o caso de segui-lo nesta separao, sobre o
que seria um uso simblico. neste aspecto que concebemos o segundo comentrio a este
respeito. Na verdade, muito mais uma nova questo: ser que na bidimensionalidade mundana
em que vivemos podemos separar o que de valor do que seja puramente simblico?
a partir deste aspecto que podemos chegar segunda questo: este uso de
valor? Para refletir sobre isto, terei que apresentar minha viso sobre a questo que acabo de
lanar. No vejo como separar, num mundo bidimensional que apresentei, o que seja
propriamente simblico do que seja propriamente de valor e, de fato, o prprio Baudrillard
viria a excluir a troca simblica de seu esquema (BAUDRILLARD, 1996).
Minhas reflexes at o momento me levam a propor que exista valor de uso
relativo ao signo. o uso que significa o signo. Isto no j est num significante. Assim, o
valor de uso do signo est justamente em este poder ser indefinidamente ressignificado.
Podemos dizer, com isto, que a lgica da ambivalncia que Baudrillard aponta na troca
simblica seja a mesma que esteja no valor de uso do signo.
Assumindo-se que as interaes sejam mediadas pela linguagem, podemos
deduzir o valor de uso do signo como sendo proveniente de como estes signos so utilizados
nestas interaes. Considerando-se ainda que seja nestas interaes que o eu se faz,
podemos deduzir que talvez o valor de uso do signo esteja justamente a, que sua funo seja
a de impressionar e se deixar impressionar por e para si, para e pelos outros.
bem verdade que o feitio tambm pode estar no uso. Mas tambm possvel
que a manipulao seja realmente ativa, terapeutizada pressuposio que me coloca
distante em mais um aspecto de Baudrillard.

59

3 A teoria da significao na segunda filosofia de

Ludwig Wittgenstein
Minha tese de que haja valor de uso no consumo simblico, base da minha crtica
crtica da economia poltica do signo, est fundamentalmente baseada em minha
interpretao da segunda filosofia de Wittgenstein31. Entretanto, at o presente momento, a
nica coisa que discutimos de que a mesma se trata de uma viso da significao atravs do
uso da linguagem. Mas que idias esto por trs desta viso? O que sustenta Wittgenstein em
seu pensamento? Que pressupostos e perspectivas ele assume? Evidentemente minha
pretenso aqui no a de tecer uma minuciosa discusso acerca de sua filosofia, to complexa
e ainda em processo de interpretao e compreenso, ainda tida como extica para muitos e
estarrecedora do tipo porque ningum pensou nisto antes? para outros.
O que ora apresento uma sntese do que no pensamento de Wittgenstein me
inspirou a refletir sobre as marcas e seu valor de uso simblico32 sntese esta sobre a qual

31

A partir deste ponto, sempre que me referir a Wittgenstein simplesmente pelo seu nome terei em mente aquele
em sua segunda filosofia, o que fao para evitar a necessidade de sempre estar mencionando um Segundo, uma
vez que minha abordagem inspira-se exclusivamente nesta filosofia e no naquela do autor do Tractatus.
32
Para tal, nas prximas sees, ao desenvolver minha explanao sobre os aspectos da filosofia de
Wittgenstein, insiro vrias passagens suas, uma vez que entendo que seu estilo, muitas vezes, precise ser
acessado em sua origem. Todas as citaes sero apresentadas com base na obra Investigaes Filosficas. De
fato, o livro divide-se em duas partes. A primeira escrita inteiramente por meio de aforismos separados por
pargrafos e trs a sntese do seu pensamento. A segunda parte, escrita em texto corrido, trata de um
aprofundamento da psicologia filosfica de que Wittgenstein se ocupou e que tinha inteno de inserir no corpo
de aforismos o que no viria a acontecer por ocasio de sua morte , distribudo ao longo dos 491-693, como
observa Glock (1998), que j tratava de tais aspectos, entre outros. Assim, por uma opo estilstica, todas as
citaes aqui apresentadas so relativas primeira parte da obra em questo, em que os pargrafos de aforismos
so indicados pela sua numerao, iniciada pela sigla IF. Para tal, a referncia que tomo se refere sua edio
brasileira de 2005. Tais critrios valero para qualquer citao feita no decorrer da tese o que j ocorreu no
captulo anterior. Vale destacar que, apesar desta opo, li outras obras do filsofo: O livro azul (1992) e O
livro castanho (1992), Da certeza (2000), Cultura e valor (2000) e, at, o Tractatus Logico-Philosophicus
(2001). Apesar de no serem citadas, estas obras, assim como a segunda parte das Investigaes, os mesmos
foram fundamentais para que eu pudesse ampliar minha compreenso de sua filosofia.

60

assumo toda a responsabilidade relativa forma como os conceitos so costurados, o que

uma tarefa demasiada difcil, tendo em vista a apresentao fragmentria do seu
pensamento33.
Vale aqui a ressalva de que, apesar da inspirao, eu, na verdade, no posso me
classificar como um wittgensteiniano no sentido estrito da palavra. Afinal de contas, me
aproprio de sua filosofia para um fim que no o de pensar a linguagem em si ou mesmo a
prpria filosofia. Assim, no h como eu no incorrer em algumas interpretaes ou mesmo
adaptaes do seu pensamento, no que me esforcei para mant-lo ntegro34.

3.1 Uma breve biografia

Como entender um homem sem conhecer, ainda que sucintamente, sua trajetria
de vida? Como entender seu pensamento sem saber pelo que ele estava passando, vivendo, no
momento de conceb-lo? Assim, antes de discutirmos a segunda filosofia de Wittgenstein nos
aspectos em que esta usada como inspirao para as nossas reflexes, entendo que se faa
mister que destaquemos brevemente sua biografia.
A trajetria do filsofo austraco Ludwig Wittgenstein no mnimo curiosa35.
Nascido na Viena de 1889, de famlia rica, com ascendncia judaica, teve uma infncia
envolta de vida artstica em sua casa. Iniciou seus estudos superiores em engenharia, em 1906,
em Berlin, mas logo se mudou para Manchester, para participar de experimentos com pipas e
33

Alm das obras do prprio filsofo, outras me ajudaram a fechar o circuito do que ora apresento como
minha interpretao de sua filosofia para os fins a que pretendo chegar. So elas: Cond (2004), Glock (1998),
Lyotard (2002), Moreno (2005), Oliveira (2001), Pinto (1999a; 1999b), Prado Neto (2003), Rorty (1999; 2002),
Spaniol (1989) e Springer de Freitas (2003).
34
Nesta interpretao incluo a base terica se assim posso dizer , epistemolgica e metodolgica para as
nossas investigaes.

61

do desenvolvimento de propulsores a jato. Da interessou-se por matemtica pura e, logo

depois, pelos seus fundamentos filosficos. Foi assim que se encontrou com as obras de
Russel e Frege e logo comeou a tentar resolver uma contradio que o primeiro houvera
percebido no sistema proposto pelo segundo. Conheceu Frege, com quem trocou idias e por
quem foi indicado a estudar com Russel, em Cambridge, a partir de 1911.
Foi a partir da que desenvolveu sua primeira filosofia, articulada em seu livro
intitulado Tractatus Logico-Philosophicus marco da viso representacionalista a que j nos
referimos. Mas as coisas no foram to simples. Depois de quatro anos estudando com Russel,
Wittgenstein parte, em 1913, para a Noruega, no intuito de escrever sua teoria lgica. Com a
deflagrao da Primeira Guerra Mundial, contudo, volta a Viena para alistar-se como
voluntrio. Apesar do ambiente nada hospitaleiro, ele continua escrevendo e, em 1918, ento
prisioneiro, consegue enviar o manuscrito do Tractatus a Cambridge, que, atravs de Russel,
publicado em 1921.
Com o Tractatus, Wittgenstein acreditava ter resolvido todos os problemas da
filosofia. Assim sendo, deixa a vida filosfica, para onde s retorna em definitivo mais de
uma dcada depois. Nesse entretempo, foi liberto do seu crcere, em 1919, doou toda a sua
fortuna um ano depois, como meio de se desligar do passado, trabalhou como professor de
escolas primrias e como jardineiro.
Nesse intervalo de tempo, o Tractatus j havia se tornado obra de referncia e o
chamado Crculo de Viena, fundador do positivismo lgico, o havia adotado como marco.
Wittgenstein chegou a participar de vrios de seus debates, mas seu pensamento j havia
mudado. O livro, contudo, teria ainda um outro fim: Wittgenstein o submeteu como tese de
doutoramento em Cambridge, em 1929, o que marcou sua volta definitiva filosofia.

35

As informaes aqui contidas acerca da biografia de Ludwig Wittgenstein foram extradas, sobremaneira, de
captulos introdutrios da edio de 1979 da Editora Abril Cultural das Investigaes Filosficas e do Dicionrio
Wittgenstein, de Hans-Johann Glock (1998).

62

Wittgenstein vive um momento de transio at 1933, mas a partir da seu

pensamento passa a centrar-se naquela que seria sua segunda filosofia, publicada apenas aps
sua morte, por sua vontade, em 1951, atravs do livro Investigaes Filosficas.
Assim como ocorreu com o Tratactus, as Investigaes tambm tm um grande
impacto na filosofia contempornea. O novo posicionamento de Wittgenstein causa uma
ruptura no pensamento filosfico e, ainda hoje, provoca reaes das mais diversas, seja
positiva ou negativamente.
Como se no bastasse a forma original com que refletiu sobre a linguagem e as
novas proposies que desenvolveu acerca da prpria filosofia, Wittgenstein considerado
um dos filsofos mais importantes e influentes do sculo XX. Ele no apenas desenvolveu
duas diferentes filosofias, mas duas que influenciam diferentes correntes de pensadores at
hoje.
Mas por que nos referirmos a uma primeira e a uma segunda filosofia de
Wittgenstein? De fato, podemos chamar de duas filosofias distintas porque se contradizem e
at se antagonizam, apesar de, fundamentalmente, terem preocupaes com as mesmas
questes. Esta ruptura tanta, que se chega a se referir a um Primeiro e a um Segundo
Wittgenstein. Ele mesmo, na obra definidora de sua segunda filosofia, refere-se a si, quando
de comentrios sobre o Tractatus, na terceira pessoa. At hoje ambas so de extremo impacto
e seus seguidores certamente concordam que se trata de dois e no apenas um Wittgenstein.
Alis, os seguidores de cada uma das filosofias certamente no compartilharo da outra.

63

3.2 Significado pelo uso: linguagem como jogo

Como j pude articular, minha busca pelo valor de uso das marcas para seus
consumidores. Neste sentido, como uso assumo a noo pragmtica da linguagem de
Wittgenstein, uma vez que toda minha abordagem se refere assuno das marcas enquanto
signos. Como vimos, o filsofo atesta que o uso que fazemos de um signo que determina o
seu significado.
Apesar de no podermos falar de uma teoria propriamente dita advinda da
segunda filosofia de Wittgenstein e, alis, sequer podermos crer que ele um dia tenha
desejado isto o seu pensamento, apresentado de forma catica, atravs de aforismos que
vem e vo acerca dos temas a que tratam, trs pelo menos o que poderamos chamar de
elaborao terica. E no centro de tal articulao est justamente sua noo de uso. De fato,
podemos afirmar que esta a noo fundamental da filosofia de Wittgenstein. a partir dela
que todo o seu pensamento se articula. Indo de encontro a toda a semntica tradicional,
Wittgenstein prope que o significado de uma palavra no est na sua relao de referncia ao
objeto que representa, mas no uso que as pessoas fazem dela. Sua proposta de que o
significado de uma palavra seu uso na linguagem (IF 43). Assim, um signo no tem seu
significado na sua associao a um objeto. Este significado emana do emprego que as pessoas
fazem de um signo em suas vidas cotidianas, em suas prticas lingsticas. Dependendo da
forma como usamos um dado signo de nossa linguagem, ele pode ter um significado numa
situao e outro numa situao distinta.
A elaborao terica a que me refiro evidencia-se no que Wittgenstein chamou
de jogos de linguagem. O termo advm da comparao que o filsofo faz da atividade
lingstica com jogos. Para ele, a linguagem uma prtica, da s fazer sentido no uso. Este
uso, por sua vez, orientado por regras. Assim como no jogo, as regras s so aprendidas se
jogando, ou seja, se praticando a linguagem.

64

Mas para alm da analogia, o que seria um jogo de linguagem, afinal? De fato,
Wittgenstein nunca veio a definir o que sejam jogos de linguagem at porque definir algo
iria de encontro forma como desenvolve seu pensamento apenas os exemplificou. E
assim que Wittgenstein o faz:
Ordenar, e agir segundo as ordens Descrever um objeto pela aparncia ou pelas
suas medidas Produzir um objeto de acordo com uma descrio Relatar um
acontecimento Fazer suposies sobre o acontecimento Levantar uma hiptese e
examin-la Apresentar os resultados de um experimento por meio de tabelas e
diagramas Inventar uma histria; e ler Representar teatro Cantar cantiga de roda
Adivinhar enigmas Fazer uma anedota; contar Resolver uma tarefa de clculo
aplicado Traduzir de uma lngua para outra Pedir, agradecer, praguejar,
cumprimentar, rezar (IF 23).

Sua proposta, portanto, de que existam vrios e diferentes jogos de linguagem

(e.g.: o jogo do cientista, o jogo do boleiro, o jogo dos executivos de marketing etc.), em que
cada um deles seria parte de uma atividade, de uma forma de vida (IF 23). Mas Wittgenstein
no se restringe analogia do jogo, pois que esta talvez no seja o bastante para desvelar
todas as implicaes de sua articulao. Existe, nos jogos de linguagem, a idia de que nossa
prtica lingstica encontra-se numa teia36 de relaes, formando uma rede em que diferentes
formas de vida articulam-se (IF 7). Isto se evidencia na apresentao de uma, digamos,
metfora urbana:
Podemos ver nossa linguagem como uma velha cidade: uma rede de ruelas e praas,
casas velhas e novas, e casas como remendos de pocas diferentes; e isto tudo
circundado por uma grande quantidade de novos bairros, com ruas retas e regulares e
com casas uniformes (IF 18).

Com os jogos de linguagem, Wittgenstein estabelece a pluralidade das

significaes. Isto quer dizer que os significados so relativos a cada jogo de linguagem; no
h, portanto, signos cujos significados sejam universais, estabelecidos aprioristicamente. s
quando usamos o signo que o significamos, da ele poder se referir a objetos diferentes
indefinidamente.

36

Termo emprestado de Cond (2004).

65

Esta viso representa um golpe ao essencialismo. Wittgenstein aponta que assim

como no existe nada essencial nos variados jogos, tambm no existe nada essencial na
linguagem. Os jogos e tambm os jogos de linguagem, portanto so diferentes entre si e
entre si carregam apenas semelhanas. A isto, o filsofo chamou semelhanas de famlia.
Wittgenstein no defende que os diversos jogos no tenham nada em comum, mas que tenham
apenas algumas semelhanas entre si, o que no constitui condies necessrias e suficientes
para que exista um fundamento ltimo interligando-os. Ele chega a brincar, com certa ironia,
a este respeito:
Tenho em mente os jogos de tabuleiro, os jogos de cartas, o jogo de bola, os jogos de
combate, etc. O que comum a todos estes jogos? No diga: Tem que haver algo
que lhes sejam comum, do contrrio no se chamariam jogos mas olhe se h algo
que seja comum a todos. Porque, quando olh-los, voc no ver algo que seria
comum a todos, mas ver semelhanas, parentescos, alis, uma boa quantidade deles
(IF 66). [Grifos do autor]

Sua nova analogia baseia-se na premissa de que os membros de uma famlia

guardam traos distintos de vrios outros membros ancestrais, podendo estes estarem
prximos ou distantes em sua rvore genealgica, mas tambm podem trazer novos traos.
Analogamente, ainda que o futebol guarde similaridades com o handebol e este com o
basquete, tais jogos nada teriam de essencial entre si. Sequer os diferentes tipos de futebol
teriam37.
Assim, para Wittgenstein a semelhana de famlia to inegvel quanto a
diferena (IF 76). Talvez esteja neste aspecto o mais importante da noo de parentesco
proposta pelo filsofo. Ao invs de buscarmos a equivalncia, deveramos nos ater
diferena. Isto porque na semelhana nunca existir total identidade.
Esta viso se apresenta, portanto, como rejeio ao dogma da exatido e assume a
possibilidade de que a impreciso, ou mesmo a ambigidade, sejam geradoras de sentido. Tal
37

Sobre isto, uma observao emprica curiosa: Paulo Calade, comentarista esportivo da ESPN Brasil,
comentou, durante transmisso de jogo entre Portugal e Cazaquisto pelas eliminatrias da Eurocopa 2008, o que
para qualquer boleiro bvio: que o futebol de campo, o de areia e o de salo so totalmente diferentes;
parecidos, mas diferentes.

66

postura vai de encontro determinabilidade do sentido, ou seja, noo de que conceitos

devam ter limites definidos, conforme defendido por Frege e pelo prprio Wittgenstein em
sua primeira fase. Donde esse determinar daquilo que ainda no est presente? Esta
exigncia desptica? (A dureza do tem que lgico) (IF 437) [Grifo do autor] questionarse-ia. Wittgenstein entende que nenhuma explicao contribui para a compreenso definitiva
acerca de algo, posto que esta nunca seja a explicao derradeira (IF 87).

3.3 As regras do jogo: limites de um relativismo

gramatical
Todos os aspectos que temos discutido at o momento apontam para uma viso
relativista do significado, algum pode dizer. verdade, a viso de Wittgenstein sobre o
significado relativista. Ela se baseia na noo de que a linguagem seja autnoma, ou seja, de
que as regras lingsticas so arbitrrias (IF 372), no levam consigo a essncia de algo, no
sendo passveis de serem julgadas como corretas ou incorretas a priori (IF 56).
A base disto est em sua concepo de gramtica. Como chegamos a antecipar,
Wittgenstein sugere que exista uma gramtica profunda, para alm daquela normativa que
rege cada lngua, e que ele chama de superficial. Esta gramtica a que ele se refere
encontra-se imbricada nos jogos de linguagem, ou seja, no se trata de uma gramtica geral,
mas de uma viso geral de gramtica relativa a cada jogo de linguagem em que a mesma
venha a ser utilizada.
Evidentemente Wittgenstein no se preocupa em elaborar um conceito de
gramtica, mas sua articulao nos leva a compreend-la pela noo de uso. A gramtica
correta de um signo refere-se ao significado a este atribudo em seu uso.

67

(...) No uso de uma palavra, o que se fixa em ns, imediatamente, o modo de sua
aplicao na construo da frase, a partir de seu uso-poder-se-ia dizer-que se pode
apreender com o ouvido. (...) (IF 664). [Grifos do autor]

neste aspecto que voltamos questo da regra nos jogos de linguagem. Alis,
sequer seria possvel compreender o que Wittgenstein tem em mente com gramtica sem
entender sua noo de regra. Apesar do relativismo a que me referi, longe de sugerir um caos,
o filsofo prev que se sigam regras para o uso da linguagem, pois, ainda que o significado
seja advindo de cada forma de vida, precisa fazer sentido dentro de cada uma delas. Isto quer
dizer que as regras gramaticais encontram-se justamente delimitadas em e definidas por cada
forma de vida.
Para que esta noo seja mais bem compreendida, precisamos assumir como regra
uma prtica social. So os hbitos, costumes, instituies de uma dada comunidade que
determinam a regra a ser seguida pelos seus integrantes. No se tratam de regras formais, mas
tcitas; regras constitudas histrica e intersubjetivamente.
Por isso, seguir a regra uma prtica. E acreditar seguir a regra no : seguir a
regra. E por isso no se pode seguir a regra privatim, porque, do contrrio, acreditar
seguir a regra seria o mesmo que seguir a regra (IF 202). [Grifo do autor]

Com a noo de regra Wittgenstein assume que, apesar de autnoma e arbitrria, a

linguagem seja coagida por princpios. No princpios gerais, universais, mas localizados,
contextuais. Isto quer dizer que quando falamos de relativismo em sua filosofia, no estamos
lidando com um relativismo do tipo vale-tudo. Trata-se, outrossim, de uma noo cultural
de relativismo. Uma vez que as regras de uso de uma linguagem encontram-se imersas em
uma dada cultura, sero aos seus constrangimentos que ela estar submetida.
Assim, o filsofo aponta para um relativismo delimitado justamente aos contextos
de uso da linguagem, ou seja, de uma dada forma de vida. Nelas, existe uma dependncia de
como um falante se utiliza das combinaes das palavras e tambm de sinais prosdicos, de
atividades proxmicas etc. , como explica o que quer dizer e quais sejam as reaes de seu
interlocutor.

68

Portanto, apesar de no podermos falar da corretude ou da incorretude absoluta da

significao sob uma perspectiva universal, podemos deduzir que esta tenha uma prpria
razo dentro de cada jogo de linguagem. Desta forma, por exemplo, um discurso cientfico
no pode ser considerado mais correto ou superior ao de uma crena religiosa qualquer, pois a
racionalidade de cada um encontra-se interno a cada contexto38.
Esta abordagem aponta para a noo de viso sinptica39. Para Wittgenstein, uma
das razes por que no dominamos as regras de nossa linguagem seja o fato de faltar nossa
gramtica uma disposio clara. A compreenso carece de uma viso sinptica que consiste
em se ver conexes (IF 122).
Mas, do contrrio, tambm no estamos falando de ordem num sentido restrito. Se
for possvel termos alguma expectativa acerca de algum tipo de organizao, ento o
mximo que podemos esperar das regras que elas sigam a gramtica, o que j as colocariam,
ou melhor, as manteriam, numa situao de ambivalncia.
Queremos construir uma ordem do nosso conhecimento do uso da linguagem: uma
ordem para uma finalidade determinada; uma das muitas ordens possveis; no a
ordem. Para esta finalidade, iremos sempre de novo realar diferenciaes que as
nossas formas habituais de linguagem facilmente deixam passar (IF 241). [Grifos do
autor]

da forma como Wittgenstein define a gramtica e as regras de uso da linguagem

que podemos deduzir sua viso funcionalista. O pressuposto aqui justamente de que no seja
apenas, ou, mais precisamente, que no seja necessariamente se baseando em regras gerais
que possamos combinar palavras para gerar sentido. Do contrrio, estas regras s advm da
forma como elas so usadas para tal.

38

Comparao desta natureza feita por Pinto (1999).

Uso o termo viso sinptica aqui com base em Glock (1998), que considera a melhor forma de expressar tal
conceito de Wittgenstein, em detrimento de diferentes tradues que o denominou de viso geral ou viso
global (ou ainda viso panormica ou viso de conjunto, conforme as edies brasileiras das Investigaes
Filosficas de 1979 e 2005, respectivamente).

39

69

3.4 Forma de vida: naturalismo antropolgico

At agora fiz uso do termo forma de vida, mas nada defini a este respeito.
Evidentemente, Wittgenstein tambm no define o que seja uma forma de vida. Mas o que ele
chama de forma de vida refere-se a todas as atividades que esto inseridas nos jogos de
linguagem. No 23 das Investigaes Filosficas, antes de exemplificar vrios jogos de
linguagem, ele antecipa: A expresso jogo de linguagem deve salientar que falar uma
lngua parte de uma atividade ou de uma forma de vida [Grifo do autor].
Talvez a passagem que mais nos ajude a compreender o que seja uma forma de
vida seja a seguinte:
Assim voc est dizendo, portanto, que a concordncia entre os homens decide o
que certo e o que errado? Certo e errado o que os homens dizem; e o que os
homens esto concordes na linguagem. Isto no uma concordncia de opinies, mas
da forma de vida (IF 241) [Grifos do autor]

Esta passagem trs consigo pelo menos dois aspectos fundamentais para o
entendimento do pensamento de Wittgenstein. O primeiro uma perspectiva antropolgica no
pensamento do filsofo. Como j discutimos, a noo de relativismo em Wittgenstein
cultural. Esta passagem nos ajuda a entender melhor que, em sua concepo, o que um signo
qualquer venha a significar s possvel porque os homens de alguma maneira concordam
com isto quando interagem por meio da linguagem. Podemos deduzir, portanto, que uma
forma de vida seja uma formao sociocultural; uma comunidade lingstica.
Esta noo de forma de vida est alinhada a um tipo de naturalismo adotado por
Wittgenstein. No se trata de um naturalismo biolgico, mas sim de um naturalismo
antropolgico, como no poderia deixar de ser ainda que no possamos deixar de considerar
os aspectos biolgicos e fisiolgicos do ser humano como partes integrantes desta condio.
Ele sustenta que a atividade lingstica, como qualquer outra atividade humana, faz parte de
sua histria natural e que todas elas so, no fim das contas, atividades culturais, interaes
sociais.

70

Muitas vezes se diz: os animais no falam porque lhes faltam as atividades

espirituais. E isto significa: eles no pensam, por isso no falam. Mas: eles
simplesmente no falam. Ou melhor: eles no empregam a linguagem se no
levarmos em conta as linguagens mais primitivas. Ordenar, perguntar, contar,
conversar, fazem parte de nossa histria natural, assim como andar, comer, beber,
brincar (IF 25). [Grifo meu].

Assim, Wittgenstein rompe com a tradicional dicotomia estabelecida entre cultura

e natureza. De seu pensamento, podemos deduzir que a cultura no seja uma criao
humana pelo menos no sentido de ser algo fora de si , concebida para controlar a natureza
ao seu redor. Ao contrrio, o homem um ser cultural simplesmente porque isto faz parte de
sua natureza.
O segundo aspecto fundamental na concepo de forma de vida separada aqui
da primeira por uma convenincia didtica de que a significao est vinculada,
necessariamente, a um contexto. Por o que Wittgenstein tem em mente por contexto, podemos
compreender que se refere ao que acontece nas situaes sociais, presentes e passadas, bem
como ao corpo de conhecimento acumulado e acessvel em formas de vida especficas e que
so determinantes para a compreenso de um enunciado. Trata-se, portanto, de contexto
cultural.
Aps ter dito isso, deixou-a como no dia anterior Entendo esta frase? Entendo-a
do mesmo modo que a entenderia se a ouvisse no desenvolver de uma comunicao?
Se ela estivesse isolada, eu diria que no sei do que ela trata (IF 525).

Ora, de fato o que se v que o contexto se torna parte inseparvel de um jogo de

linguagem. Como imaginar um jogo descontextualizado? Afinal de contas, possvel que o
que possibilite a algum compreender o que seu interlocutor tem em mente ao dizer alguma
coisa em certo contexto no o faa em um outro; que um mesmo signo sirva para se
comunicar coisas diferentes em diferentes circunstncias.
Isto quer dizer que o contexto tambm aspecto fundamental das regras do jogo
de uma linguagem. O uso que fazemos dos signos de nossa linguagem ancoram-se, dentre
outros, no conhecimento que temos do mundo cultural em que vivemos, das situaes sociais

71

em que nos envolvemos, das normas que compartilhamos. Podemos deduzir, portanto, que se
trate de um ambiente de significao compartilhado por aqueles pertencentes a uma mesma
forma de vida.

3.5 Meinen: impossibilidade de um eu desptico

A abordagem antropolgica de Wittgenstein ope-se noo tradicional de
intencionalidade, que definida como um processo mental. O filsofo aponta o hbito, o
costume e a tcnica como condies para a ao humana. Assim, ele rejeita a idia de que se
conceba um mundo em que um esprito j tenha em si presente a forma de se jogar um jogo
(IF 205). Para Wittgenstein a inteno no existe fora de uma situao, de um contexto
cultural.
Mas eu no intencionava a forma completa da frase, p.ex., j em seu princpio?
Portanto, ela j se encontrava em meu esprito antes mesmo de ser proferida. Se ela
se encontra em meu esprito, ento, de um modo geral, no estava em outra ordem de
palavras. Mas fazemo-nos aqui novamente a idia enganadora de intencionar, isto ,
do uso desta palavra. A inteno est entalhada na situao, nos costumes e
instituies humanas. Se no houvesse a regra do jogo de xadrez, eu no poderia
intencionar jogar uma partida de xadrez. O fato de eu saber falar portugus torna
possvel que eu intencione a forma da frase previamente (IF 337). [Grifos meus]

neste contexto que Wittgenstein lana a noo de querer dizer algo, ter algo em
mente (meinen40). Mais uma vez trata-se de uma noo deveras ampla. A princpio pode ser
tratado como a prpria noo de significado, mas no vejo que seria estranho interpretarmos
tal conceito tambm como a verso de Wittgenstein para inteno41. No se trata,
40

O verbo alemo meinen no encontra na lngua portuguesa uma traduo precisa. Assim, por exemplo, nas
tradues das Investigaes Filosficas para o portugus, ou em trabalhos de lngua portuguesa sobre a segunda
filosofia de Wittgenstein, o verbo traduzido de diferentes maneiras de acordo com o contexto em que esteja
inserido seu uso. Optei por cit-lo aqui em relao a dois termos: querer dizer algo e ter algo em mente, por
entender que, conceitualmente, sejam as expresses que melhor o explique.
41
Uma aproximao possvel do termo pode vir a partir de seu significado em ingls, que estaria prximo do
termo mean, que, quando usado no gerndio (meaning) quer dizer significado, mas quando usado como verbo
refere-se justamente a querer dizer algo.

72

evidentemente, de uma inteno privada, que se faz por meio de processos mentais. Seu uso
passa pelo que algum pretende ou quer dizer com um signo em uma determinada situao,
sendo compreendido por outrem. Portanto, para que algo seja azul, ter que o ser conforme
a compreenso dos interactantes. Acredito que o complemento do 337 elucide melhor tal
noo:
Mas o que que isto, ento, de que voc est falando? Eu dizia que sei em meu ntimo
o que voc tem em mente. Mas isto queria dizer: eu sei como se pensa em conceber
esse objeto, em v-lo, em design-lo, por assim dizer, pelo olhar e por gestos. Eu sei
de que maneira se olha, neste caso, sua frente e volta de si, e outras coisas mais
(IF 337).

A noo de compreenso em Wittgenstein torna-se aqui fundamental para o

entendimento de querer dizer algo, ter algo em mente (meinen). Para o filsofo, a
compreenso tambm no se trata de um processo mental como comumente definida ,
mas de um compartilhamento das regras de uso da linguagem num dado jogo.
(...) No possvel um nico homem ter seguido uma regra uma nica vez. No
possvel uma nica comunicao ter sido feita, uma nica ordem ter sido dada ou
entendida uma nica vez, etc. (...) Compreender uma frase significa compreender uma
lngua. Compreender uma lngua significa dominar uma tcnica (IF 199).

Assim, podemos assumir que a compreenso tida na filosofia de Wittgenstein

como uma competncia, pois passa pelo domnio de tcnicas de utilizao dos signos em
diferentes atividades discursivas; , pois, seguir a regra de cada jogo de linguagem em que se
esteja inserido. Isto quer dizer que, quando da interao entre dois falantes de uma mesma
forma de vida, um dever compreender o que o outro tem em mente pelo fato de
compartilharem das regras do jogo em que esto envolvidos.
Desta forma, com querer dizer algo, ter algo em mente (meinen), Wittgenstein
apresenta um rechao contra o argumento da linguagem privada, que pressupe o acesso
privilegiado de cada pessoa sua mente:
O que acontece ento com a linguagem que descreve minhas vivncias interiores e
que s eu mesmo posso entender? Como designo minhas sensaes com palavras?
Como de costume? As palavras de minhas sensaes se acham ligadas, portanto, s
expresses naturais de minhas sensaes? Neste caso, minha linguagem no
privada. Uma outra pessoa seria capaz de compreend-la como eu. E se eu no

73

tiver expresses naturais da sensao, mas somente a sensao? Eu associo ento,

simplesmente, nomes s sensaes e emprego estes nomes numa descrio. (IF
256). [Grifos do autor]

Em sua filosofia, o pressuposto da relao sujeito-objeto, sustentado por toda a

filosofia moderna, d espao relao intersubjetiva. E esta relao intersubjetiva ocorre
justamente nas interaes humanas. Neste sentido, apesar de no estar da forma mais explcita
em sua filosofia, a comunicao humana (interpessoal) se torna a atividade lingstica por
excelncia.
Ao denunciar a impossibilidade de uma linguagem privada, Wittgenstein pretende
tambm atacar o solipsismo. E ele faz isto fundamentalmente atravs da anlise do pronome
pessoal eu. Seno, vejamos a prxima passagem, que demonstra como o filsofo brinca
com este eu:
Mas, se eu me represento algo, ou se realmente visse objetos, ento tenho de fato
algo que o meu vizinho no tem. Eu o entendo. Voc quer olhar ao derredor e dizer:
Apenas eu tenho ISSO. Para que estas palavras? Elas no servem para nada. Sim,
no se pode dizer tambm No se est falando aqui de ver e, por isso, nem de um
ter e no se est falando de um sujeito, portanto, nem de um eu? No poderia eu
perguntar: Isto, de que voc fala e diz, que s voc tem at que ponto voc tem?
Voc o possui? Voc nem ao menos o v. Sim, voc no teria que dizer que ningum
o tem? Est claro tambm: se voc exclui, logicamente, que outra pessoa tem algo,
ento perde tambm seu sentido dizer que voc o tem (IF 398). [Grifos do autor]

Como podemos observar, Wittgenstein apresenta o solipsista como um dspota.

Mas para ele este eu desptico no existe. Na verdade, o tratamento que ele d ao eu,
como antecipamos, apenas o de um pronome pessoal. Assim, ele conclui que este eu
como uma entidade imaterial no existe. Alm disto, o eu no capaz de identificar
ningum. Eu no denomina pessoa alguma, aqui, lugar nenhum, isso no nome
algum (410).
Ainda que Wittgenstein no tenha se preocupado em analisar o eu a no ser
como meio de desmistificar o solipsista, deduzo que podemos abstrair de seu pensamento que
o eu no exista a no ser como uma construo lingstica. E se, afinal, a linguagem

74

coletiva, podemos concluir que este eu s existe na alteridade e por isso que no possa,
portanto, sozinho, se representar o mundo42.

3.6 Para alm do dualismo interno/externo: superao do

dilema mente/corpo
Ao esvaziar o argumento da linguagem privada, Wittgenstein rejeita a viso do
mentalismo na filosofia moderna. Nesta corrente, os pensamentos so compreendidos como
entidades ou ocorrncias psquicas que povoam a mente das pessoas. O significado de uma
palavra uma idia, uma imagem na mente do falante. Assim, a comunicao um processo
pelo qual os falantes produzem idias semelhantes s que associam a uma palavra, ou uma
questo de traduo, em que traduzem em sons sua linguagem, para que seus ouvintes
retraduzam em sua prpria linguagem. Presume-se, desta forma, a produo de uma idia
semelhante no ouvinte. Contudo, se a linguagem de cada um somente sua, nunca se pode
saber se ouve xito; aquilo que quero dizer com azul pode ser o que outrem quer dizer com
verde.
Tal postura trs consigo um problema fundamental: a relao entre pensamento e
linguagem. Como j discutimos, desde a Antiguidade estas foram instncias assumidas como
separadas, em que a esta ltima era atribuda um papel de instrumento de expresso do
primeiro. Para Wittgenstein, por outro lado, o pensar no existe independentemente da
linguagem, num lugar dentro da cabea de cada um. Os pensamentos existem apenas dentro
dos limites da linguagem e so por ela coagidos.

42

sobre este eu que me refiro quando de minhas reflexes ao propor uma elaborao terica acerca do
valor de uso das marcas no Captulo 2.

75

s vezes chamamos de pensar o ato de acompanhar a frase com um processo

psquico, mas o pensamento no o nome que damos quele acompanhamento.
Diga uma frase e pense-a; diga-a com compreenso! E agora no a diga, faa
somente aquilo com que voc a acompanhou ao diz-la com compreenso! (332).

Com isto, Wittgenstein no pretende rejeitar a existncia da mente, mas a

concepo de que se trate de um locus privado. Para o filsofo, a dimenso do mental
exposta na medida em que enunciados psicolgicos so exteriorizaes. No podemos deduzir
que uma pessoa no faa idia do que seja uma dor por nunca t-la sentido (IF 315). No so
fenmenos que so analisados, mas conceitos e, portanto, como empregamos um signo (IF
383). Sendo assim, sabemos da dor porque conhecemos seu conceito. E isso ocorre na
linguagem (IF 384).
Com estas questes, Wittgenstein trs tona o problema entre as dimenses
interno/externo, ou seja, entre o que seja mental e o que seja comportamental. A filosofia
moderna, a partir de Descartes, supe a prioridade do interno sobre o externo, ou, em outras
palavras, de que o mental seja um fenmeno primitivo, que tenha no comportamento algo
derivado.
Wittgenstein, por apontar a linguagem como originria das relaes interpessoais,
inverte a perspectiva cartesiana. Graas a isto, o filsofo acusado por muitos de ser um
behaviorista, o que por ele rejeitado. Ele j tinha idia de que isto poderia acontecer, por
isso antecipou-se:
Voc no um behaviorista disfarado? No est dizendo, no fundo, que tudo
fico, exceto o comportamento humano? Se falo de uma fico, ento de uma
fico gramatical que falo (307). [Grifo do autor]

De fato, apontar ou no Wittgenstein como um behaviorista no algo to fcil,

porque no algo to bvio. Por um lado, o filsofo no cai na tentao reducionista de optar
pela supremacia ontolgica da dimenso externa sobre a interna. Da mesma forma que ele no
aceita a mente cartesiana, tambm no aceita a reduo do ser humano a um corpo. Por outro
lado, Wittgenstein realmente busca a compreenso de como o significado se d por meio da

76

investigao do uso das palavras de forma contextualizada, o que envolve a observao do

comportamento das pessoas numa dada forma de vida.
Com isto, Wittgenstein aceita a esfera mental, mas sugere que seja por meio do
comportamento observvel que ela seja acessvel. Assim, ele no apenas no assume qualquer
dualismo mente/corpo, como elimina este dilema.
Ainda assim, boa parte dos seus interpretadores o enquadra num tipo de
behaviorismo: o metodolgico. Isto ocorre devido ao seu mtodo basear-se na observao do
comportamento das pessoas. De qualquer forma, ainda que aceitemos esta viso, vale se
destacar que este behaviorismo no se compromete com as teses metafsicas do behaviorismo
tradicional.

3.7 Um mtodo por exemplos: terapia ao feitio da

linguagem
Como antecipei, Wittgenstein v que os problemas filosficos so fruto de uma
m interpretao da linguagem pelo filsofo e no problemas em si o que pode se estender
para o pesquisador, para o executivo, para o homem comum etc. ; um caso de
enfeitiamento. Por isso ele desenvolve sua filosofia como uma luta contra este feitio (IF
109). Com isto, a marca de sua filosofia a teraputica, pois ele acredita estar lidando com
uma doena (IF 593). Assim, sua preocupao mostrar como podemos compreender a
linguagem como meio de nos desencantarmos do feitio em que nos encontramos ou a que
podemos ser levados.
(...) Da pode parecer que consideramos ser nossa tarefa reformar a linguagem. Uma
tal reforma para determinadas finalidades prticas, para o melhoramento de nossa
terminologia para evitar mal-entendidos no uso prtico (...) As confuses que nos do

77

o que fazer originam-se, por assim dizer, quando a linguagem est em ponto morto,
no quando ela trabalha (IF 132).

da que vem toda sua concepo de gramtica. Ele acredita que apenas a
compreenso das regras dos jogos de linguagem leve as pessoas a no se enfeitiarem por
esta. No entanto, ele entende que os problemas no surgem por no conhecermos a
linguagem, mas por esquecermos seu emprego.
(...) para nossa investigao muito mais essencial que no queiramos aprender nada
novo com ela. Queremos compreender algo que j est aberto diante de nossos olhos.
Porque, em certo sentido, isto que parecemos no compreender (IF 89). [Grifos do
autor]

Com isto, Wittgenstein est sugerindo que devemos deixar de lado toda busca de
explicao e nos atermos apenas descrio (IF 109). Para o filsofo, longe de estarem
ocultos o que chamamos de problemas, eles esto todos nossa frente, basta que saibamos
observar.
A troca da explicao pela descrio a marca de um novo mtodo, que
Wittgenstein lana em sua segunda filosofia. Com isto, o filsofo se pe contra qualquer
elaborao hipottica; contra qualquer teoria que se proponha explicao ou predio de um
fenmeno.
A gramtica no diz como a linguagem tem que ser construda para cumprir com sua
finalidade, para agir desta ou daquela maneira sobre as pessoas. Ela descreve o
emprego dos signos, mas de maneira alguma os elucida (IF 496).

Como seu objetivo no o de oferecer explicaes, ele dispensa qualquer

abordagem sistmica que pretenda propiciar possveis concluses ltimas. Para ele, no
necessrio e mesmo sequer possvel explicar um jogo de linguagem. Basta que se constate
o jogo, que se o compreenda.
Apesar disto, trata-se de um mtodo baseado na evidncia emprica. Isto surge
como paradoxo, uma vez que a investigao do a priori dever ser a posteriori (baseada no
emprico). Entretanto, no por uma questo de empirismo exacerbado, mas porque isto que
est vista. Do emprico o que Wittgenstein extrai so exemplos. So em exemplos, na

78

anlise de exemplos, exemplos tirados da interao das pessoas na vida cotidiana, que seu
mtodo se baseia.
Mas vai-se mostrar agora um mtodo mo de exemplos, e pode-se interromper a
srie desses exemplos. Problemas so solucionados (dificuldades eliminadas), no
um problema (IF 133). [Grifo do autor]

Um mtodo por exemplos parece ao filsofo ser aquele que propicie a descrio a
que se refere. por meio da exemplificao que temos a possibilidade de dar a entender como
funcione um dado jogo. Afinal, os jogos tm contornos imprecisos e, portanto, a eles no
cabem explicaes gerais, definitivas (IF 71), mas diferentes descries, que dem conta de
suas sutilezas e variabilidades.

79

4 Princpios para nossas investigaes marcrias

Chego agora ao ponto de refletir mais articuladamente sobre as questes que
venho divagando. Evidentemente, no desenvolvo tal reflexo como hiptese a ser testada. No
entanto, depois do que temos discutido, como no findar numa elaborao terica acerca do
valor das marcas para as pessoas em nossas sociedades?
Esta elaborao trata-se, outrossim, de uma reflexo prvia para as nossas
investigaes marcrias, em que buscamos exemplos na vida cotidiana para compreender se
as marcas realmente tm valor para as pessoas, o que feito buscando-se compreender como
se d a significao das mesmas nas interaes sociais e, conseqentemente, a que
significados delas este processo leva.
Para tal, como j ficou evidente, tomo como base de inspirao o pensamento de
Wittgenstein. Fao isto no somente em relao ao esboo de elaborao terica a que me
referi, bem como com base em sua perspectiva epistemolgica. Alm disto, me inspiro em seu
mtodo para desenvolver aquele utilizado nas investigaes marcrias.
possvel que o prprio Wittgenstein sequer me autorizasse a tomar propriedade
de sua filosofia para refletir sobre a sociedade de consumo como o fao, uma vez que para ele
esta seria uma marca da doena espiritual de nossos tempos. Diferentemente de alienistas e
ps-modernistas de uma forma geral, no lano uma viso apocalptica sobre nossa
sociedade; no sou pessimista. No entanto, no tenho a ingenuidade de aderir a um otimismo
que no veja as imperfeies do nosso mundo e, acredito, isto j deve ter ficado evidente at
aqui. Assim, insisto em tomar por emprstimo sua filosofia de forma a resgatar o vivido, o

80

humano, no sistema. Este aspecto, talvez, seja o ponto em que me distancie mais de
Wittgenstein. Mas o fao de forma consciente, o que inclui minha assuno dos riscos de tal
postura. De fato, chego a me apropriar tambm de sua teraputica aqui numa perspcetiva
social por entender que talvez esta seja a nica maneira desta da possibilidade que aqui
apresento se tornar concreta.

4.1 No caminho para uma elaborao terica sobre o

valor de uso das marcas enquanto signos
Minha reflexo at o momento nos leva a uma viso antagnica daquela
dominante na atual literatura de marketing sobre marcas, a qual discutimos no primeiro
captulo. Ali, fica evidente que se trata de uma perspectiva mentalista. ntida a assuno de
que haja uma imagem das marcas na mente das organizaes e assessorias de comunicao
que lhe apiam (identidade de marca) que se supe ser passvel de reproduo na mente
dos consumidores (imagem de marca).
Evidentemente, este um pressuposto semntico sobre o significado das marcas.
Afinal de contas, para que uma mesma imagem trafegue entre diferentes mentes e continue
sendo a mesma, ela precisa de signos que a definam por um significado nico e apriorstico,
desde sempre. Alm disto, ao se assumir este significado como estando em todas as
caractersticas da marca e sendo maior que eles, chegamos ao ponto de reconhecer esta
tambm como uma abordagem metafsica, em que as partes representam o todo e o todo
maior que a soma das partes.
Por trs de tudo isto est justamente a noo de comunicao sistmica e, com
ela, a reduo do homem a mquina, situao que mantm a perspectiva de relao sujeito-

81

objeto da filosofia da conscincia, em que, evidentemente, o homem o objeto: uma mquina

cognitiva.
Mas uma maneira diferente de se assumir a comunicao pode ser simplesmente
de que se trata de uma forma de interao entre pessoas (Koch, 2003). Aqui, estamos falando
no de uma comunicao sistmica, mas de uma comunicao humana, dialgica, em que as
pessoas geram sentido em suas interaes.
, portanto, assumindo tambm uma noo de comunicao que desenvolvo
minha reflexo, mas uma viso demasiada diferente. Se o significado de um signo s
definido em seu uso e as regras deste uso so convencionadas socialmente, ento na
comunicao humana que est a gerao de significado.
justamente neste aspecto que proponho que exista valor nas marcas para as
pessoas. E neste mesmo aspecto que proponho que este seja um valor de uso, conforme
pude j argumentar. Mas minha proposta de que, atravs na noo de consumo simblico,
possamos resgatar o valor de uso do consumo no pode ser visto como algo trivial. De fato,
sob uma perspectiva humanista, o valor de uso que deve ser considerado importante, no o
de troca. Neste sentido, no difcil realizar que foi justamente uma soberania da dimenso
sistmica do nosso mundo que imps a supremacia do valor de troca sobre o valor de uso,
num movimento que eu ousaria apontar como antinatural.
Por outro lado, se assumimos a marca como signo, e que elas venham a ganhar
significado somente na medida em que sejam subordinadas ao seu uso pelos homens, ento
chegamos a refletir sobre como as marcas passam a ter valor para as pessoas: na prpria
significao por que so submetidas durante as interaes humanas.
Ao assumir que nosso homo symbolicus assuma diferentes eus de acordo com as
relaes em que estejam envolvidos, e se o eu, na abordagem que assumo, s existe na
alteridade e como uma construo lingstica e, portanto, nas interaes que o eu

82

construdo ento este eu e agora j assumindo uma perspectiva goffmaniana fabrica

impresses em suas interaes, mas estas so coagidas socialmente, justamente por terem
como funo impressionar, no que se apresenta o outro. Entendo, assim, a marca como signo
de uso nesta representao do eu, que , outrossim, social. Em outras palavras, que a marca
tm valor para as pessoas porque servem como recurso simblico da definio que fazem de
si e dos outros nas interaes sociais.
Isto tudo pode levar concluso de que minhas idias pressuponham que, na
comunicao sistmica, as mensagens no tenham significado. evidente que no penso
desta forma, seno sequer poderia conceber o homem-receptculo aprisionado. O que estou
propondo que, assim como s podemos chegar semntica por meio da pragmtica, os
signos transmitidos pela comunicao sistmica s ganham significado quando so usados
pelas pessoas em suas interaes.
Mas isso poderia sugerir que meu pensamento se trata de uma tautologia sobre a
semntica das marcas, j que se o uso posterior transmisso, ento a transmisso vem
antes do uso. Mas esta uma forma tambm sistmica de ver o problema. O que quero dizer
que, na comunicao humana, as mensagens do sistema, bem como qualquer outra coisa
disponvel no mundo, sirvam como base discursiva.
Isto no quer dizer que tais mensagens no sejam significadas no uso como o
sistema que as concebeu gostaria que fossem. Mas, assim sendo, isto ser um golpe de sorte,
algum poderia sugerir. Pode ser que sim. Mas pode ser que no. Talvez essas mensagens
contenham signos j usados. Mas evidente que, ao serem reutilizados, seriam
ressignificados.
Algum poderia deduzir disto que, ao se utilizarem de signos usados ao invs de
cri-los, as organizaes estariam lanando estmulos e esperando respostas da mesma forma,
ento o que acabo de supor seria apenas uma maneira diferente de se manipular as pessoas.

83

Mas isso no verdade. No algo comum que o sistema se volte ao humano. Se possvel
que as organizaes se utilizem de signos j usados ou ainda que deixem seus signos mais
abertos para o uso, ento o que temos uma abertura da dimenso sistmica do nosso mundo
dimenso humana. A grande questo se o uso dos signos ser enfeitiado ou no. Se for,
ento a comunicao humana estar trabalhando em prol do sistema. Mas, ao contrrio, se os
signos forem realmente manipulados de forma ativa pelas pessoas, ento teremos um resgate
para o vivido, ainda que em relao de mtua dependncia com o sistema.
Quanto s organizaes, elas no ocupam o foco de minha presente reflexo. No
entanto, o que quero sugerir que a viso atual que assumem para as marcas no boa para
ningum. O problema que a marca pode ser azul para a organizao e seus assessores e
verde para os consumidores ou at verde para uns, prpuro para outros e assim por diante
e, mesmo no caso de verificaes, na descrio do verde (ou do prpuro ou de qualquer outra
cor que seja) pelos consumidores, os primeiros podero intencionar nisto azul ou mesmo
que aquele verde um azul contaminado por um pouco de amarelo que deve ser removido.

4.2 Sobre o mtodo nas investigaes marcrias

Assim como o mtodo fundado por Wittgenstein, tambm com base em
exemplos extrados da vida cotidiana que nossas investigaes marcrias acontecem. Se
minha preocupao entender como as marcas adquirem significado nas interaes humanas,
ento nada mais adequado do que observar, vivenciar, as interaes em que as marcas sejam o
cerne da situao, para da tirar os exemplos que possam elucidar tal processo.
Evidentemente, minha disposio no a de replicar o mtodo wittgensteiniano
ainda que isto fosse possvel, o que no me parece o caso, pois, como ele mesmo afirma, no

84

existe um mtodo em filosofia, mas diferentes deles, diferentes terapias (IF 133) , mas o de
nele me inspirar at porque, pela natureza das nossas investigaes, no estamos tratando de
um mtodo filosfico, mas de um (num sentido amplo) cientfico.
Se considerarmos a perspectiva antropolgica da filosofia de Wittgenstein no
difcil imaginar que nossas observaes seguem uma linha etnogrfica. Evidentemente, no se
trata aqui de uma etnografia acerca de uma ou mais culturas, mas das interaes humanas na
vida cotidiana. Interaes das quais o observador compartilhe de suas regras. Para isso, que
faa parte de suas formas de vida43. Esta prerrogativa, como medida nica da possibilidade de
sua compreenso.
Portanto, ao falarmos da anlise de tais interaes, na compreenso que nos
devemos focar. Trata-se, evidentemente, de um tipo lingstico de anlise, mas um que
considera uma perspectiva ampla de uso dos signos de nossa linguagem, baseada,
fundamentalmente, na competncia do observador de, ao compartilhar das regras daquelas
gramticas, compreender de forma crtica (no enfeitiada) o que os falantes tm em mente ao
falarem das marcas e, assim, poder descrever seus processos de significao e seus
significados.
Contudo, no momento em que opto por me guiar inspirado pelo mtodo filosfico
de Wittgenstein, fica-me claro que no tenho em mos, evidentemente, um mtodo cientfico.
Assim, parece-me evidente, a princpio, a adoo de um mtodo observacional prprio bem
como de anlise, no que uma abordagem mista da etnografia da comunicao com a
sociolingstica interacional demonstrou-se a melhor opo44. Contudo, a experincia obtida
em minhas primeiras observaes, bem como nas primeiras anlises realizadas que

43

Diferentemente de muitos interpretadores de Wittgenstein, que assumem a noo de forma de vida como
relativa a uma sociedade como um todo, o fao em relao a como diferenas fundamentais do uso da
linguagem, em nossas sociedades, ocorrem de acordo com os diferentes campos sociais, assumindo, assim, uma
viso mais alinhada noo de subculturas.
44
Uma descrio de tais mtodos encontra-se na prxima seo.

85

ocorreram concomitantemente , me fez sentir uma desconfortvel sensao de que tal opo
no me levaria a todos os aspectos possveis de serem encontrados em meus dados.
Ao refletir sobre isto e reler aqueles mesmos textos que me levaram primeira
concluso parece-me agora evidente a razo do meu incmodo. Tais mtodos foram
desenvolvidos para estudar aspectos diferentes daqueles com os quais estou lidando, ainda
que semelhantes entre si. Que conseqncias isto poderia gerar? Parece-me evidente que
adotar um mtodo ou uma combinao de mtodos cientficos especficos me levaria a
adaptar o mtodo wittgensteiniano para alm do que j estava eu fazendo por t-lo apenas
inspiradoramente j que, evidentemente, minhas preocupaes no so exatamente as
mesmas daquele filsofo.
O mais coerente, portanto, parece-me ser operar inversamente. Para manter aquele
mtodo filosfico o menos violado quanto possvel, no seria mais adequado, ento, que eu
simplesmente fizesse uso dos recursos observacionais e analticos de mtodos cientficos que
se mostrem coerentes e consistentes com o que me parece que Wittgenstein tivesse em mente
com seu prprio mtodo e s peculiaridades do meu caminho nesta inspirao?45
Compreendi que precisaria desenvolver, seno um mtodo, um caminho
metodolgico especfico para as investigaes marcrias. Ele surge inicialmente de forma
indutiva, na medida em que eu evoluo com minhas interpretaes, at chegar num ponto mais
sistemtico, quando busco as possibilidades que me parecem aplicveis a certos aspectos
observacionais e, sobretudo, analticos.
Quanto s minhas observaes, entendi que precisaria considerar algumas
peculiaridades que me orientassem no campo: 1) precisariam ser dados coletados diretamente
em situaes de interao social, evidentemente; 2) a conversa em pauta precisaria circundar
certas (quaisquer que fossem) marcas; mas 3) os dados precisariam ser coletados em situaes

86

em que os interactantes estivessem agindo espontaneamente; para isto, 4) precisaramos de

uma situao natural ou, pelo menos, que se criasse uma situao em que os interactantes no
percebessem a finalidade por trs da interao; neste ltimo caso 5) o pesquisador precisaria
estar fazendo parte da conversa, para que ele fosse aquele responsvel por manter as marcas
em pauta.
Mas o aspecto mais importante seria a deciso sobre que interaes considerar.
Para que eu possa inferir qualquer tipo de interpretao sobre as interaes condio sine
qua non que eu compartilhe das regras de uso da linguagem do grupo, ou seja, que se refiram
a formas de vida das quais eu, de alguma forma, fao parte. Assim, minhas observaes
ocorreram em interaes com pessoas participantes da minha vida cotidiana: familiares,
amigos, colegas da academia, vizinhos, alunos, colegas de trabalho e outros envolvidos em
relaes profissionais, profissionais de sade, taxistas, estranhos na rua, desconhecidos no
supermercado, no cabeleireiro ou na fila do teatro, ou, ainda, entrevistas e dilogos
espontneos na tv e no rdio.
Esta opo fez com que minha observao fosse ainda mais do que participante,
chegando, muitas vezes a ser participativa, uma vez que me deparei como sujeito da ao
significativa por vrias vezes. Em termos mais especficos, eu poderia classificar minhas
observaes de trs formas: 1) situaes em que eu observei as interaes de longe, ou seja,
em que os interactantes dialogavam e eu fingia no prestar ateno, mas me colocava numa
posio de acesso ao que ocorria; 2) situaes em que eu atuei como um ator falso estas, as
mais tpicas , em que eu estimulava a continuidade de um dilogo que houvesse surgido
acerca de uma marca ou mesmo lanando o nome de uma marca no dilogo quando a situao
se mostrasse propcia; e 3) situaes em que, a princpio, eu no estava envolvido como

45

Vale salientar que muitos dos aspectos da etnografia da comunicao e da sociolingstica interacional
mantiveram-se no meu caminho metodolgico, contudo, de maneira livre, apenas referencial em relao a
aspectos seus constituintes.

87

pesquisador e, s depois de alguns instantes ou mesmo na decupao das gravaes, me

apercebia que uma marca estava em jogo estas, as situaes menos comuns.
A documentao das observaes foi feita, na medida do possvel, por meio de
gravaes. Contudo, isto s ocorreu em situaes em que eu pude antecipar a possibilidade de
ocorrncias de interaes festas em famlia, algumas aulas de debate, por exemplo. Desta
forma, a maioria delas foi documentada textualmente em um bloco de notas. Desde o incio
do meu trabalho de campo, bloco e caneta foram artefatos de mim inseparveis. Nas
interaes em que situaes marcrias surgiam, eu dava uma desculpa e me ausentava num
local reservado para tomar nota do ocorrido. Nos dois casos, a transcrio, feita pelo prprio
pesquisador, ocorreu num prazo de poucas horas depois da interao. Evidentemente, no se
tratou de uma transcrio extensa mesmo nos casos de decupao das gravaes , mas de
uma que fosse representativa dos aspectos a serem considerados46.
Como critrio fundamental de validao est o prprio princpio de exemplos do
mtodo wittgensteiniano. Todo o processo analtico e os resultados a que chegamos so, como
no poderia deixar de ser, exemplificados pelas situaes interacionais. A forma como estes
exemplos so descritos devem trazer ao leitor a forma como o investigador gerou sentido de
suas observaes em relao a cada um dos aspectos apresentados47. Alm deste, outros
critrios de validade utilizados foram uma auditoria na transcrio dos dados e na
interpretao dos mesmos por um outro pesquisador (CRESWELL, 2002; MERRIAN, 1998)48.
Ao todo, o levantamento etnogrfico durou um ano e nos propiciou 139
observaes. Indcios de saturao dos dados j surgiam a partir da centsima observao,
pouco mais de seis meses aps o incio de trabalho de campo.

46

Neste sentido, Ochs (1979) sugere que a transcrio j uma forma de teorizar acerca da observao, uma vez
que apenas o fundamental para o problema em questo efetivamente considerado.
47
Uma maior explicao desta demonstrao faz-se na introduo apresentao das prprias investigaes
marcrias, na segunda parte desta tese.
48
Neste sentido, o orientador de doutorado deste investigador assumiu este papel.

88

Em relao ao procedimento analtico, desde o incio eu tenho claramente a noo

de que nossa anlise deva levar aos significados das marcas e que, para tal, precisamos
compreender o processo de significao. O contato inicial com as interaes observadas e a
compreenso da necessidade de trilhar um caminho metodolgico levou-me ao
desenvolvimento de um protocolo de anlise. Vale salientar que, antes de se confundir com
um molde, tal protocolo abriu uma variedade de perspectivas sobre minhas interpretaes do
corpus, levando-me a diferentes nveis de anlise que propiciaram uma viso holista da
significao das marcas.
Para tal procedimento, pareceu-me adequado diferenciar o uso da linguagem pela
sua natureza. Na gramtica profunda, as variaes de significao que os signos de uma
lngua podem ter em diferentes formas de vida, ou mesmo em diferentes contextos ou
situaes ou momentos da interao numa mesma forma de vida, esto intrinsecamente
vinculados a questes fora da lngua, como o tom de nossa voz, nossos gestos ou expresses
faciais, dentre tantos outros. assim que as regras da lngua (gramtica superficial)
subsumem-se gramtica profunda e os signos de nossa linguagem so significados.
Assim, temos que os aspectos lingsticos aqueles identificveis na prpria
lngua sejam necessrios, mas no bastantes para compreendermos a significao. Aqueles
que chamaremos de paralingsticos e extralingsticos so fundamentais. Sobre estes,
queremos nos referir, respectivamente, aos aspectos fonticos e corporais da linguagem,
muitas vezes condensados sob o termo de no-verbais. Em paralelo a estes no sentido de
ser uma dimenso complementar e no alternativa s anteriores temos os aspectos
interacionais, relativos a como os interactantes se representam e tomam a si e aos outros numa
interao.
Com isto em mente, cheguei a esses trs nveis de anlise. A forma como os
assumo , como j antecipei, sempre numa perspectiva pragmtica. bem verdade, no

89

entanto, que isto trs consigo algumas implicaes que, acredito, meream ser discutidas com
certo cuidado. Se, por um lado, temos os aspectos interacionais e extralingsticos como
sendo aqueles mais obviamente identificveis com a pragmtica da linguagem, pois que, em
circunstncia alguma eles circunscrevem-se na lngua e, portanto, no so regidos por sua
gramtica, o mesmo no ocorre com os aspectos paralingsticos.
No me parece que seja difcil, com um pouco mais de esforo, compreender os
aspectos fonticos apesar de participarem da lngua em sua pragmtica, posto no ser
difcil se evidenciar como suas variaes ocorram no uso da linguagem.
Assim, no h que estranharmos a ausncia dos aspectos propriamente
lingsticos. De fato, eles esto sempre presentes. Numa perspectiva pragmtica, a questo
como compreend-los para alm da superfcie. No o contedo semntico que deixa de ser
de tal domnio, mas como assumimos que um signo chegue a um significado. Seguindo esta
linha, ento, os nveis aqui definidos do a profundidade necessria aos signos lingsticos de
uma dada lngua, por ter um papel diferente: o de apontar como tais aspectos fazem sentido
em cada jogo de linguagem.
Como estamos tratando aqui de uma anlise funcional, evidentemente h que se
identificar a funo de tais aspectos no discurso (sugerir, desvelar, demonstrar etc.). Assim,
um segundo nvel de anlise se refere justamente funo que os aspectos citados assumem
na significao das marcas. O curioso que tal funo, apesar de se referir ao significado, no
aponta, em nossas investigaes, para os significados em si, mas para o que optei por chamar
de atividades relativas s marcas (e.g.: juzo, sentimento, opinio etc.). Estas atividades se
apresentam como um novo nvel de anlise e, de fato, as funes, juntamente com as
atividades formam um corpo que no se alinha s dimenses originalmente concebidas, pois
que a primeira j no se trata mais de um processo de significao propriamente dito,
enquanto que a segunda no se refere ainda a significados. Assim, este se configura como um

90

bloco intermedirio, entre a significao e o significado, mas indispensvel para a

compreenso da primeira, a que chamamos de significncia.

4.3 Notas complementares compreenso do mtodo nas

investigaes marcrias
No desenvolvimento do meu caminho metodolgico, a escolha por uma
combinao entre a etnografia da comunicao e a sociolingstica interacional manteve-se
como orientao tanto de coleta quanto de anlise dos dados. As consideraes sobre um
protocolo prprio apresentado seguir , mais alinhado aos princpios wittgensteinianos,
devem ser considerados como aspectos complementares e, a partir de ento, indissociveis, do
uso de tais perspectivas metodolgicas.
A deciso pelo mtodo observacional no foi o mais difcil. Como as
investigaes se tratariam de uma etnografia das interaes sociais, por assim dizer, a
etnografia da comunicao se demonstrou como um bom norte.
Tal mtodo tem base tanto lingstica quanto antropolgica, assumindo a
comunicao como um meio de se fazer sentido do mundo, sendo ela parte integrante da
cultura. Nela, a linguagem vista como estando simultaneamente constrangida pela cultura
bem como a revelando e sustentando.
Assim como a etnografia tradicional, a etnografia da comunicao feita pela
observao participante. A diferena de que, enquanto o objetivo do antroplogo aprender
sobre uma cultura nativa a partir de seus membros e de como estes fazem sentido de suas
experincias, o etngrafo da comunicao tem por objetivo fundamental compreender a
competncia comunicativa desses membros nos termos de Wittgenstein, como seguem as

91

regras da gramtica profunda e, assim, como as interaes fazem sentido no nvel micro da
cultura.
A criao e o desenvolvimento da etnografia da comunicao creditada a Dell
Hymes. Foi ele quem definiu suas unidades sociais de anlise, a partir da noo de
comunidade de fala, que podemos abstrair, do ponto de vista wittgensteiniano, que se refira
quelas pessoas que compartilham as regras de uso da linguagem dentro de uma mesma forma
de vida.
Para Hymes (1986) a fala perspectiva fundamental da interao social, assumida
em uma perspectiva verbal. Assim, dentro das comunidades de fala, podem ocorrer diferentes
situaes, eventos e atos de fala. Como no exemplo do autor, temos uma festa como uma
situao de fala, certa conversa durante a festa como um evento de fala e, finalmente, uma
piada contada dentro da conversa como um ato de fala. Tais nveis so mais ou menos
importantes em nossas observaes na medida em que identifiquemos o ponto da interao
em que uma marca est envolvida.
Alm destes, o autor aponta outros aspectos da fala que tambm devem ser
considerados pelo observador: seu estilo, relativo s escolhas lingsticas feitas, como
questes sintticas e fonolgicas, por exemplo; sua maneira, relativo s restries que uma
comunidade impe ao comportamento lingstico; e seus componentes, relativo ao que faz
parte de tais atos, como os interactantes e o assunto sobre o qual esto tratando, por exemplo.
Ambas as abordagens so tipos funcionais de anlise do discurso e, longe de
estarem totalmente dissociadas, mantm aspectos comuns entre si o que faz com que no
haja problemas em serem utilizadas conjuntamente, o que no pouco comum. A diferena
fundamental entre as duas est no fato de a etnografia da comunicao preocupar-se
fundamentalmente com os aspectos culturais de uma comunidade do ponto de vista da
interao verbal, enquanto a sociolingstica interacional preocupa-se no que est

92

acontecendo quando pessoas interagem, ou seja, em como elas definem o contexto

interacional e significam-no ambos aspectos, como podemos ver, fundamentais para as
nossas investigaes.
A sociolingstica interacional tem suas razes, como o nome sugere, na
lingstica e na sociologia, mas tambm trs consigo aspectos da antropologia e da psicologia
social. Fundamentalmente, ela enfatiza a importncia da linguagem como um processo de
gerao de significado situado contextualmente. Seu objetivo , portanto, focar-se nos
significados criados durante uma interao; em como um eu interage com um outro num
contexto interacional; em como a fala assume um aspecto central na criao da realidade
social.
A base da sociolingstica interacional est nos trabalhos de John Gumperz e
Erving Goffman, advindos da antropologia lingstica e da sociologia, respectivamente.
Goffman (2001) prope que as identidades e os relacionamentos no so pr-existentes,
claramente delineados ou fixos, mas sim complexos, dinmicos e negociados localmente
atravs de gestos simblicos, lingsticos ou extralingsticos.
Uma importante contribuio sua a noo de eu como uma construo social e
interativa. Neste aspecto, ele aponta a preservao da face como em eu aparece para o
outro como uma forma de gerenciar a representao do eu (GOFFMAN, 1982).
Para a anlise sociolingstica propriamente dita, Goffman desenvolveu outros
dois importantes conceitos: enquadre e footing. Os enquadres (GOFFMAN, 1974) so a
organizao e os princpios interacionais pelos quais situaes so definidas e sustentadas
como experincias. Goffman adotou o termo enquadre (frame) de Bateson (2002), para
descrever o sistema em que interactantes ajustam possveis significados de um dado ato
lingstico ou extralingstico. Esses enquadres so conhecimentos compartilhados por
membros de uma mesma cultura e so invocados pelo reconhecimento no deliberado das

93

diferenas entre tipos de comportamento e da considerao dos fatores contextuais no que

podemos ver aspectos do desenvolvimento de Hymes.
Footing (Goffman, 1981), por sua vez, refere-se ao alinhamento que tomamos
numa interao, ou seja, o porte, o posicionamento, a postura, a projeo pessoal de um
participante numa interao de fala. Uma mudana de footing refere-se a uma mudana no
alinhamento que algum assume para si e para os outros, o que impacta tambm numa
mudana de enquadre em uma interao.
Gumperz (2002), por sua vez, identificou certos aspectos de uso da linguagem
como sinais potenciais para interpretao, o que ele chamou de convenes de
contextualizao. Estas convenes referem-se aos aspectos da linguagem e do
comportamento lingstico, presentes num contexto interacional, que utilizamos para sinalizar
nossos propsitos comunicativos, bem como para inferir os propsitos dos outros.
Tais convenes podem ser lingsticas como escolhas lexicais ou sintticas, por
exemplo, mas tambm de alternncia de cdigo, como mudanas dialetais ou de estilo de fala
; extralingsticas como pausas, hesitaes, o tempo da fala ; ou ainda, estabelecidas por
sinais prosdicos como entonao, sotaque ou tonalidade da fala, por exemplo.
Assim, as convenes de contextualizao so partes da competncia
comunicativa dos interactantes. De fato, trata-se de uma reformulao do conceito de
competncia comunicativa proposto por Hymes em termos mais especficos, dentro de cada
contexto interacional.
Quanto ao esquema analtico da etnografia da comunicao, Hymes (1986)
tambm desenvolveu uma base, um modelo heurstico chamado SPEAKING. Este modelo
serve como um guia na identificao de importantes aspectos da fala (cada letra refere-se a
um desses aspectos, em nomes em ingls). Assim, temos o cenrio, que se refere ao tempo e
ao espao de um ato de fala e s circunstncias fsicas em que este se d e a cena que, por sua

94

vez, refere-se ao cenrio psicolgico, ou seja, definio de uma situao, que ocorre por
meio de uma base cultural; os participantes, que, como o prprio termo sugere, referem-se
queles engajados numa interao, os interactantes; os fins, que esto relacionados aos
objetivos ou resultados esperados do ponto de vista da comunidade, ou seja, o que os
interactantes envolvidos numa interao tm como propsito nela; a seqncia do ato, que
tem a ver com o contedo e com a forma com que as mensagens so apresentadas na
interao; o que o autor chama de chave, que se refere maneira, ao tom ou ao esprito em
que os atos so realizados; as instrumentalidades, que se referem ao canal oral, escrito, noverbal etc. e s formas dialetos, cdigos, variedades lingsticas etc. sob os quais a
interao se encontra submetida; as normas, que aqui se referem quelas que regem uma
interao polidez, interrupes e tambm a interpretao cdigos compartilhados,
crenas coletivas etc.; e o gnero, que relativo s categorias textuais, como poema, contos,
oraes, provrbios etc., que contribuem para a identificao de caractersticas formais
reconhecidas tradicionalmente por uma comunidade.
Especificamente em relao ao meu protocolo original de anlise, de cada nvel
(interacional, paralingstico e extralingstico) temos diversos tipos de signos. Dentre os
aspectos paralingsticos, encontramos a ortopia e a prosdia. A primeira trata da pronncia,
enquanto a segunda da sonoridade. bem verdade que, efetivamente, no se trata de uma
tarefa fcil a distino entre as mesmas e, de fato, no raramente vemos uma ser usada por
outra. Isto porque, enquanto, por um lado, a sonoridade influencia a pronncia, por outro, a
pronncia trs implicaes sonoras.
Hoje a prosdia pode ser definida por meio do entendimento do funcionamento do
que chamamos de traos prosdicos, que so as variaes, na fala, de tom, intensidade, altura,
durao e ritmo da voz. Do ponto de vista da pragmtica da linguagem, interessa-nos saber
como tais variaes definem a significao das palavras.

95

A ortopia, por sua vez, preocupa-se com o estabelecimento da norma culta de

pronncia das palavras. Desta forma, desconsidera a variabilidade lingstica, que pode
ocorrer, do ponto de vista da pronncia, sobretudo por questes geogrficas tendo em vista a
diversidade de formas com que a fala assume em diferentes regies e sociais numa ntima
relao entre linguagem e poder, nvel scio-econmico, de instruo etc., no que podemos
incluir aspectos como variaes dialetais (sotaque) e os chamados barbarismos fonticos, os
quais chamaremos de variaes fonticas ainda que isto possa dizer muito ou nada , para
evitar o termo pejorativo. Partindo do pressuposto pragmtico de que a corretude no uso dos
signos da linguagem est em seu devido entendimento e aceitao ou seja, sem gerao de
constrangimentos ou gafes, por exemplo podemos ampliar o princpio ortopico se o
aceitarmos como cabveis a cada forma de vida.
Dentre os aspectos extralingsticos, temos os movimentos cinsicos e as
atividades proxmicas. A cinsica preocupa-se com os aspectos comunicativos do movimento
corporal. Exemplos so os gestos, os movimentos diticos, as expresses faciais, o contato
visual, os movimentos com a cabea e a postura corporal. A proxmica, por sua vez,
preocupa-se com os aspectos espaciais da interao humana. Estes podem ser movimentos
corpreos (contatos fsicos intrusivos, como empurrar, agarrar, segurar), interaes corpreas
(contato pessoal afetuoso, como um aperto de mo, um toque, um abrao) e distncia corporal
(espao em que duas ou mais pessoas estabelecem entre si).
Finalmente, o que aqui chamo de aspectos interacionais so aqueles que se do na
interao social e so de fundamental importncia para se compreender o que ocorre na
mesma. Eles servem como o que d sentido aos demais aspectos. Dentre vrias possibilidades
consideradas podemos citar: alternncias de cdigo, cenrio da interao, conhecimento de
mundo, contexto, face, footing etc.

96

4.4 Mas por que fazer as investigaes, afinal?

Acredito que os questionamentos e as reflexes que ora proponho sejam de crucial
relevncia para o marketing. Afinal de contas, o marketing, enquanto disciplina social, cujo
objeto prprio tende a ser admitido como a troca, deveria observar os dois lados relacionados
s marcas, nomeadamente, os produtores e os consumidores, e ainda suas relaes e
mediaes. Contudo, o que vemos uma ateno voltada aos primeiros. Sim, porque apesar
da produo acadmica ter se focado sobremaneira sobre os ltimos, o fez quase que
totalmente tomando-os como ponto de investigao para aes gerenciais dos produtores.
Mesmo nos ltimos anos, em que as relaes entre as partes tm sido um dos focos de anlise
da disciplina, mais uma vez tende a cumprir o mesmo papel.
Quando reflito sobre a importncia das marcas para as pessoas, portanto, no
estou fazendo isto do ponto de vista sobre como este conhecimento venha a ser utilizado
gerencialmente pelas organizaes. Entendo que isto possa parecer estranho, uma vez que a
atividade de marketing seja quase que indiscutivelmente atrelada ao sistema capitalista e a um
suposto objetivo fim de gerar lucratividade s organizaes, que, afinal, tm nisto seu
objetivo.
Provavelmente isto ocorra devido ao nome de nossa disciplina sugerir sua
aplicao apenas para economias de mercado. Estou certo de que se trata de mais um feitio
da linguagem feitio este no qual, a bem da verdade, no apenas o senso comum, mas
tambm a maioria dos prticos e at parte da prpria academia de marketing, parecem cair. De
fato, o marketing extrapola em muito as possibilidades de economias de mercado. Quando, h
quarenta anos, o escopo do marketing foi discutido e ampliado como relativo oferta de
qualquer coisa por algum a outrem, e a troca ou, como prefiro tratar, a relao entre
produo e consumo passou a ser assumida como o objeto prprio da disciplina, a noo do
que venha a ser esta oferta deixou de ser relativa apenas a produtos de consumo e passou a

97

incluir servios, experincias, ideologias e at mesmo pessoas quando de seu cumprimento de

algum papel (e.g., polticos, artistas, esportistas etc.).
Desta forma, podemos separar o marketing do sistema capitalista, j que o mesmo
aplicado a outras formas de economia, bem como a questes polticas, sociais, ambientais e
outras. Vejamos alguns exemplos. Nas economias planificadas do regime socialista, as
prioridades (normalmente definidas a cada cinco anos) estabelecidas pelos planos
governamentais no eram apenas informadas populao. Todo um trabalho de
conscientizao sobre a importncia das escolhas era realizado, em que meios de
comunicao de massa eram amplamente utilizados. Outro exemplo pode ser observado na
forma como ONGs, que desenvolvem atividades sem fins lucrativos, se utilizam de marketing
para levantar verbas, tanto pblicas quanto privadas. Podemos citar ainda as campanhas
polticas, que chegam ao ponto de produzirem polticos que no necessariamente devem ser
coerentes com ideologias, mas sim apresentados na forma de objetos de consumo. Neste
aspecto, para que tal fenmeno no parea apenas uma adaptao da poltica liberal aos
moldes do capitalismo, podemos citar tambm outros exemplos, como o stalinismo e o
hitlerismo.
Se trouxermos estas questes para a noo de marca, o efeito ser o mesmo. Os
exemplos no faltam. Afinal, como no ver na sobreposio da foice com o martelo uma
marca? E como no ver tambm como uma marca a sustica? Ou ainda o logotipo do
Greenpeace ou mesmo a bandeira americana...
O que quero argumentar com tudo isso que no precisamos estar inseridos numa
economia de mercado para que haja produo e consumo e muito menos para que esta relao
seja nefasta. Portanto, ainda que o marketing seja usado nas relaes de mercado e,
portanto, para o capitalismo esta no ou no tem de ser sua funo prpria. Alm disto,
mesmo neste contexto, no acredito que possamos considerar a busca das organizaes

98

capitalistas pelo objetivo de lucro mximo, atravs do consumo desenfreado, como uma regra.
Como sabemos, esta apenas uma das vises possveis do liberalismo e no a nica vide o
liberalismo social de Stuart Mill. Neste sentido, acredito que as organizaes mesmo as
capitalistas tenham um importante papel social a cumprir, ainda que, evidentemente, um
possvel questionamento possa advir em relao a quantas e quais delas estariam dispostas a
tal.
Contudo, assumindo-se a perspectiva de um consumidor ativo como realidade, as
organizaes teriam que se adaptar. E, por incrvel que parea, bem possvel que as
primeiras a se adaptarem fossem exatamente aquelas capitalistas, cujo objetivo obter o lucro
mximo atravs do consumo. Por qu? Ora, a histria tem nos mostrado que o capitalismo
isento de uma ideologia coerente e adepto s mudanas necessrias para manter sua
hegemonia. Neste sentido, tornarem-se signos abertos parece-me algo perfeitamente aceitvel
para marcas que no desejem se tornarem descartveis ou virarem genricas.
Meu argumento de que as pessoas j significam as marcas em suas interaes
interpessoais com o intuito de terem desempenhos que satisfaam ao seu contexto interacional
imediato e aos seus propsitos nessas situaes sociais. O meu interesse, portanto, no o de
indicar prticas administrativas para os detentores das marcas, mas compreender como se d
este processo de significar as marcas em situaes de interao social como recurso de
desempenho dos atores. E neste ponto acredito que h de se fazer uma importante
considerao. H vrias dcadas separamos a administrao de marketing do marketing
enquanto atividade social. Enquanto o ensino e a extenso tendem a focarem-se na primeira,
transferindo tecnologia gerencial para futuros profissionais, a pesquisa e a produo de
conhecimento na rea alinham-se ou deveriam se alinhar segunda. Isto no quer dizer
que no devamos olhar para os produtores, mas que olhemos tambm para os consumidores.
Mas que no faamos isto como meio de dominao de um pelo outro. Portanto, minha

99

reflexo e as investigaes marcrias apresentadas seguir no esto comprometidas com a

gerao de ferramentas gerenciais a serem utilizados pelas organizaes em sua
manipulao dos consumidores. Ao contrrio, tm o papel de compreender a relao entre
produtores e consumidores e sua contribuio deve ser vista como a de, qui, apontar meios
para que esta relao no seja nefasta.
Neste sentido e agora j voltando segunda filosofia de Wittgenstein como
inspirao , devo admitir que seja bem verdade que as marcas podem ser um sintoma da
doena espiritual dos nossos tempos. Contudo, vejo que elas tambm podem ser assumidas
e assim o fao como recursos simblicos de interao social e, neste sentido, arriscaria dizer
que tal tipo de recurso faz parte da prpria histria natural da humanidade. Se os objetos de
tais interaes sero marcas, totens sagrados ou fenmenos naturais, isto depende da
sociedade com que estivermos lidando. E a sociedade que me propus investigar a sociedade
de consumo. Por outro lado, tambm verdade que esta sociedade pode ser tida como outro
sintoma da doena espiritual dos nossos tempos. Contudo, esta a sociedade dos nossos dias e
no meu objetivo pelo menos na presente reflexo elaborar sobre como transform-la
afinal, minha tese no se trata de uma teoria crtica , mas de como, mesmo nela, o ser
humano possa voltar a ocupar um espao que se tornou do sistema; como as formas de vidas e
seus jogos de linguagem podem resgatar o ser humano da sua funo de mquina do sistema.

100

Parte II
Investigaes marcrias
O que veremos nos prximos captulos o resultado de nossas investigaes.
Como j deve ter ficado evidente, minha busca pela compreenso da significao das
marcas pelos consumidores em suas vidas cotidianas. Esta significao, contudo, alm de se
referir ao prprio processo de significar signos culmina com o significado a que estes so
levados. assim que chego aos dois aspectos que j tive a oportunidade de mencionar que
busquei em nossas investigaes: a significao em si, em que tenho em mente o processo a
que me referi e que o que corriqueiramente estou querendo me referir com o uso de tal
termo , e os significados da resultantes.
No apresento tais resultados, no entanto, de uma forma tpica, mas de acordo
com a lgica que norteou nosso processo investigativo. Desta forma, tais captulos so
distribudos em trs partes intermedirias, representativas dos blocos conceitual-analticos
percorridos em nosso mtodo: o da significao, o dos significados e aquele ao qual chamei
como de significncia, como j pude antecipar apesar deste no se tratar, como j deve ter
ficado claro, de uma terceira busca, mas de um aspecto complementar compreenso da
significao.
H que se fazer aqui algumas ressalvas. Em primeiro lugar, esta diviso no tem
a pretenso de gerar classificaes acerca de nossos achados Wittgenstein certamente se
arrepiaria com uma possibilidade desta. De fato, todos os aspectos que aqui demonstro
ocorrem, na interao, dentro de um mesmo fluxo, indissociavelmente. A apresentao em

101

partes (significncia, significao e significado), bem como seus elementos constituintes

(nosso protocolo), pretende to somente, propiciar uma viso especificizada dos vrios
aspectos que pudemos identificar em nossas investigaes.
Dentro desta mesma perspectiva, uma segunda ressalva. No tenho a pretenso
aqui de atestar significados ltimos s marcas estaria sendo um semanticista, desta forma. O
que aqui apresentado deve ser encarado como uma fotografia. Resultado de observaes em
certo contexto, num determinado perodo e em certos espaos sociais. Mas sabemos que a
linguagem viva. Estas investigaes sendo realizadas em outro tempo e/ou espao
certamente nos proporcionariam resultados diferentes possivelmente corroborando alguns
dos aspectos aqui evidenciados e certamente demonstrando algumas novidades em relao ao
que temos por hora.
Com isto, as duas primeiras partes intermedirias das nossas investigaes se
referem descrio do processo de significao das marcas, enquanto os significados so
apresentados na ltima (sub)parte. Trata-se de mtodos descritivos diferentes, devido
natureza do que temos em mos. Enquanto estes ltimos so representaes (pragmticas) do
contedo dos signos marcrios identificados em nossas investigaes, o processo de
significao pode ser concebido como uma rede sgnica com diferentes nveis e com ns de
diferentes espessuras, mas sem um ponto exato de partida ou de chegada.
Desta forma, se apresento os significados como descrio de contedos sgnicos, a
significao o fao pela descrio de todas as suas peculiaridades para que, assim, possamos
dela ter uma viso sinptica no por meio de uma representao cartogrfica de nossa
cidade, mas por um passeio em cada um de seus logradouros.
Ao longo de tais descries duas marcas ficaro evidentes. A primeira se refere
aos exemplos utilizados, que possam ser repetidos ao longo dos diferentes captulos. Afinal de
contas, um mesmo exemplo pode nos servir para elucidar as mais diversas formas de

102

linguagem e, portanto, as mais diversas facetas da significao e dos significados em nossas

investigaes. Assim, por mais que tentemos altern-los, alguns deles traro certas
peculiaridades que nos faro voltar inmeras vezes aos mesmos.
A segunda marca so as relaes entre aspectos de significao e de significncia,
que sero necessrias serem apresentadas na descrio tanto de uma quanto de outra. De fato,
a diviso capitular na qual costumamos incorrer apresenta tal risco quando lidamos com
situaes nas quais os aspectos tratados estejam imbricados e, muitas vezes, indissociados,
como o caso presente. Tal separao trata-se, outrossim, de um artifcio para que nossas
reflexes, ao invs de lidarem com o caos da linguagem ordinria, no se torne ela prpria
catica no sentido de no nos levar a compreenso alguma.
Reconheo o risco de me tornar enfadonho, mas no vejo outra sada em um
processo descritivo do tipo que aqui desenvolvemos. Terei o cuidado para propiciar uma
leitura o mais fluida possvel, dentro das condies necessrias ao que temos em mos.
Assim, cada vez que uma dessas marcas vier tona ser de maneira diferente. Cada vez que
um aspecto for relacionado a outro o ser sob a perspectiva de um deles; cada vez que um
mesmo exemplo for utilizado para elucidao de diferentes circunstncias, o ser na
perspectiva de uma delas.

103

De significncia
Como j vimos quando discutimos o mtodo das nossas investigaes marcrias,
entre as caractersticas que marcam o processo de significao e a chegada aos significados
das marcas, identificamos aspectos intermedirios, fundamentais para a compreenso de como
se d tal caminhada. Por isso os chamei de aspectos de significncia. Tive em mente sugerir
que, apesar de no se tratarem de um processo de significao, tm um papel extremamente
significativo, to importante quanto aquele para chegarmos ao conhecimento dos significados
das marcas.
Estes aspectos so as funes do uso da linguagem em relao s marcas, e as
atividades das marcas para as quais tais funes apontam. Apresento-os primeiro, pois, apesar
de intermedirios num sentido processual de anlise , se demonstram necessrios de
antemo, uma vez que a descrio do processo de significao depende de um conhecimento
prvio dos mesmos. E mais: apresento as atividades antes mesmo das funes, uma vez que
sem o entendimento imediato do que sejam, correramos o risco de no nos fazermos entender
quando das nossas descries, j que elas so o que h de mais concreto em relao s marcas
em nossas investigaes.
Os prximos captulos tratam, cada um, de um desses aspectos de significncia.
No entanto, vale salientar que, sendo a funo de descrever tais aspectos meio para uma
melhor compreenso do processo de significao, no discutiremos, por ora, significao nem
significado propriamente ainda que seja impossvel omitir certos aspectos da significao,
uma vez que a frase descrita poderia simplesmente no fazer sentido. Tal opo pode vir a

104

causar certa angstia no leitor, uma vez que darei incio exemplificao das situaes
observadas em nossas investigaes, sem, no entanto, incorrermos numa anlise mais acurada
das mesmas. Ainda assim opto por tal procedimento por entender que, do contrrio,
estaramos assumindo o risco de sermos repetitivos e cansativos nos demais captulos que
seguiro.

105

5 Atividades marcrias
As interaes sociais que observamos so um tipo de interao especfica: a
verbal. Assim, quando observamos as mesmas estamos nos atendo a atividades de fala. Mas
tambm no se tratam de atividades de fala quaisquer, mas daquelas em que marcas so
objetos discursivos. Assim, em tais interaes nunca se est falando da marca enquanto um
ente abstrato. Est-se falando de certas peculiaridades das marcas, que podem se apresentar de
formas diversas: uma caracterstica, um sentimento, um juzo etc.
Desta forma, entendo que estejamos falando de atividades marcrias nas falas dos
interactantes. acerca destas diferentes atividades que o dilogo se desenrola. No se trata
ainda do significado atribudo s marcas, mas do que delas propiciam o contedo das
interaes verbais.
So diversas as atividades marcrias que podemos identificar em nossas
investigaes. Cada uma delas pode ser descrita por diferentes facetas, dentre as quais
algumas so outras atividades.
A seguir apresento cada uma das atividades, cobrindo todas as suas facetas, no
sentido de podermos visualizar de forma ampla o que das marcas, e de que maneira, so
considerados nas interaes verbais de nossas vidas cotidianas. Tal apresentao feita em
ordem alfabtica. Com isto tenho o intuito de evitar uma idia de que haja uma ordem de
prioridade ou de importncia em relao s mesmas.
Na descrio de tais atividades, tento, na medida do possvel, resgatar o
conhecimento em marketing que existe, direta ou indiretamente, associado s mesmas. Minha

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inteno propor possveis discusses de tal conhecimento em comparao aos achados de

nossas investigaes marcrias.

5.1 Adeso a outra marca

Com a atividade que denominei de adeso a outra marca estamos lidando com o
que a literatura de marketing enquadraria como fidelidade marca. Entretanto, tratamos esta
atividade como adeso por esta se referir, ao contrrio, possibilidade de infidelidade
marca. Isto quer dizer que em nossas investigaes no nos deparamos com nenhuma situao
em que a fidelidade marca seja objeto de discusso nas interaes que observamos. O que
temos a sugestividade de um falante de que o outro esteja incorrendo em infidelidade a uma
dada marca, o que feito como brincadeira, como forma de deix-lo empulhado e criar um
ambiente descontrado.
Um exemplo de tal situao ocorre enquanto dois amigos conversam na casa de
um deles [#22]. Os filhos pequenos de um brincavam de bola no quintal, no que este lhes
chamou ateno para o fato da mesma estar murcha. A indicao fez o outro se ater bola e
observar que ela era formada por trs cores peculiares: vermelho, preto e branco. Tratam-se
das cores do Santa Cruz e ele sabe que seu interlocutor torcedor do Sport. Assim, no
perdeu tempo e o provocou: E a bola tricolor, ?. Seu interlocutor defendeu-se afirmando
que ele estaria confundindo as cores, pois o que ali se via era rosa. No importou. O outro
continuava s gargalhadas e provocando: tricolor!... Tricolor! Tricolor!.
Provavelmente no por uma coincidncia, as situaes deste tipo com as quais nos
deparamos se referem a times de futebol. Em nossa cultura a adeso a um time assumida

107

como compulsria rejeio de todos os seus rivais, o que comumente definido num mbito
local.
Evidncia disto temos numa situao [#113] em que um falante e seu cunhado
assistiam ao programa Globo Esporte, da Rede Globo, e o primeiro lhe pergunta por que time
ele torce em So Paulo, se para o Corinthians ou para o So Paulo. Isto indica que, para
aquela forma de vida, de se esperar que se tora por outros times, desde que este seja de
outro estado.

5.2 Aspecto da marca

Na atividade aspecto da marca enquadro aqueles aspectos de uma marca que a
caracterizam como produto49: atributos e benefcios. Durante muito tempo os produtos foram
definidos pelas suas caractersticas tangveis, o que est presente no produto e o faz
desempenhar o que se prope, at que o marketing passou a olhar para estes como pacotes de
benefcios, ou o que os consumidores usufruem de um produto ao utiliz-lo50.
Mas nem sempre o uso de um produto gera um benefcio. Muitas vezes o uso de
um produto no s no atende s expectativas do consumidor, como pode at gerar um efeito
contrrio. Assim prefiro considerar, ao invs de benefcios, as conseqncias de uso de um
produto, uma vez que estas podem ser tanto positivas quanto negativas.
Temos, desta forma, os atributos e as conseqncias de uso formando os aspectos
da marca. Numa viso ampliada, podemos classificar os atributos de um produto como

49

Como produto aqui me refiro a qualquer oferta a um mercado, seja esta um bem, um servio, uma experincia,
uma pessoa, um evento etc.
50
Esta discusso marca a guinada da orientao das empresas para o mercado por meio dos princpios de
marketing, que assume a perspectiva do mercado, e no da empresa, como orientadora dos negcios. Tal
mudana pode ser vista por meio de Levitt (1990).

108

concretos e abstratos e suas conseqncias como funcionais e psicolgicas. Quanto aos

atributos, entende-se por concreto o que fsico, tangvel num produto, como a textura de um
tecido. No caso de servios, por no haver nada tangvel de fato, so considerados como
atributos concretos aquelas caractersticas inerentes ao prprio servio, cujo usurio pode
ver, como o contedo ou a programao visual de um jornal on-line, por exemplo. Por
atributos abstratos so entendidas as caractersticas mais abstratas, intangveis, como a
qualidade, no caso de um tecido. No caso de servios, so consideradas aquelas caractersticas
que, apesar de no serem vistas, so percebidas pelo usurio, como no caso de um jornal
on-line, seu desempenho ou velocidade de carregamento, por exemplo, ou ainda por questes
que caracterizam o servio, como interatividade.
Quanto s conseqncias de uso, as funcionais se referem aos resultados tangveis
da experincia direta de consumo de um produto, como o saciamento da fome ao se comer um
sanduche; as psicolgicas, apesar do nome, se referem aos resultados tanto psicolgicos
quanto sociais do consumo de um produto, como imaginar a opinio dos amigos a respeito da
roupa que se est vestindo.
Apesar disto, vejo atributos e conseqncias de uso como dois lados de uma
mesma moeda. Num sentido restrito isto j seria defensvel, uma vez que podemos deduzir
que no existiriam conseqncias no uso de um produto sem os seus atributos e de nada
valeriam estes se no propiciassem aquelas. Mas esta uma viso utilitarista. Assumo que,
numa perspectiva sgnica, ambos se tornem apenas referncias acerca das marcas e que ambos
possam assumir funes simblicas em relao s mesmas. Da vem minha opo por
classificar a ambos dentro do que chamamos agora de aspectos.
Exemplos de atividades marcrias acerca dos aspectos das marcas no faltam. Em
certa situao [#29] uma me pega carona com sua filha e genro para um shopping. A certa
altura pergunta a que estavam indo l, no que a filha responde que iriam comprar o material

109

escolar dos filhos. A me pergunta filha onde faria as compras, que responde que seria no
Atacado. Depois de se surpreender por ter uma loja do Atacado da Papelaria ali, a me
pergunta se no seria mais caro por ser num shopping, no que a filha responde: Nada... Ir na
cidade, andar que s... A gente s compra aqui. Vemos nesta interao a atribuio de que
aquela loja da marca seria mais cara (atributo abstrato), no rejeitada pela interlocutora, mas
sim justificada pelo conforto (conseqncia psicolgica) que a loja do centro da cidade no
proporcionaria.
Em outra situao [#3], duas vizinhas conversam sobre a escolha da escola da
filha de uma delas, quando esta antecipa: Pensei no Colgio Boa Viagem... uma escola
boa, tem piscina olmpica... de classe mdia... e l todo mundo vai saber quem minha
filha. Nesta fala, a me nos fornece vrios aspectos que ela atribui ao Colgio Boa Viagem:
um atributo concreto (ter piscina olmpica), um atributo abstrato (ser de classe mdia) e uma
conseqncia psicolgica (reconhecimento da filha).
Como exemplo de uma conseqncia funcional podemos mencionar uma situao
[#78] em que uma falante comenta com sua interlocutora que precisava de um liquidificador
novo, no que esta sugere a escolha de um Wallita, sob o argumento de que tem um j faz dez
anos e nunca deu problema, no que tinha em mente a durabilidade de tal produto.
Mas no mencionamos ainda conseqncias negativas. Em certa situao [#125]
duas irms conversam sobre uma tia que desenvolvera um furnculo nas axilas e que o
mdico afirmara que teria sido pelo uso de desodorante cremoso, por este tipo penetrar pelos
poros, causando aqueles caroos de massa apustemados. Foi por isso que deixei de usar
Herbssimo, disse, envergonhada, uma delas, se referindo ao produto mais conhecido
daquela marca, o que provocou risos mtuos.
Para exemplificar uma conseqncia psicolgica negativa, podemos mencionar
uma situao [#37] em que duas mulheres esto conversando e uma menciona que, certa vez,

110

ao ir com o namorado para O Bode, o mesmo havia ficado enciumado, uma vez que o bar
estava cheio de homens no acompanhados, que, em sua percepo, ficavam olhando demais
para ela.

5.3 Assunto relativo marca

A marca tambm pode ser ou se tornar um assunto em pauta durante uma
interao. Assim como somos levados, por inmeras e quaisquer que sejam as razes, a
conversarmos com os outros sobre as eleies, o aumento dos preos no supermercado, a
chatice do nosso chefe, a vida dos vizinhos e tantos outros assuntos, tambm conversamos
sobre as marcas. Em nossas investigaes, observamos isto acontecer por razes das mais
distintas: falta do que falar, desculpa para se iniciar um dilogo, algum aspecto do ambiente
fsico em que a interao se desenrola, o papel de um ou mais dos interactantes, ou, ainda,
alguma situao ocorrida.
Num fim de tarde um casal caminha ao redor da lagoa que se localiza no bairro
em que moram, quando cruzam com o tio dele [#13]. Apesar de morarem no mesmo bairro,
fazia tempo que no se viam e a reao de ambos foi um tmido oi. Como andavam em
sentido oposto, no tardou para que se vissem novamente. A princpio fingem que no se
vem, para evitar maior constrangimento. Contudo, no exato momento em que se cruzam pela
segunda vez, o sobrinho faz um pequeno aceno com a cabea enquanto seus lbios formam
um leve sorriso. Sem saber o que dizer, o tio, aps passar por ele, vira-se e, ainda
caminhando, pergunta: Ainda acompanha o Sport?. Durante um breve instante trocam
palavras sobre o time pelo qual os dois torcem.

111

Em outra situao [#14], um casal de namorados passa na casa de um casal amigo

para sarem juntos, o que termina no acontecendo devido a um desencontro. Logo vo
embora e, j porta, o rapaz que se despedia puxou conversa com o dono da casa. Como
ambos so proprietrios de Peugeot 206, comea a relatar as idas e vindas que havia precisado
fazer concessionria para comprar um chicote de embreagem.
Como exemplo de influncia do ambiente fsico, temos uma situao [#10] em
que uma famlia almoa num restaurante e, em enquanto comem, comentam do calor que
fazia. Com isto, uma das mulheres mesa diz que estava pensando em comprar um
ventilador, no que comea a se desenrolar uma conversa sobre a Arno e que chega Mondial
como referncias falante.
Um exemplo de papel como determinante de assunto relativo a uma marca pode
ser descrito por uma situao [#95] em que um homem, que caminhoneiro, observa um
barulho no carro de um familiar quando este saa de sua casa e pergunta se se tratava do bojo
do cano de escape furado, o que por aquele confirmado. Com isto, ele continua sua
inspeo e comenta que os pneus precisam ser trocados, no que sugere a marca Colway e
comea a falar da mesma. Contudo, sua certeza nem sempre houvera sido tanta. Quase trs
meses antes [#19] o dono do carro havia perguntado quele a sua opinio sobre pneus
importados, no que este se esforou para lembrar de uma marca qual pudesse mencionar, at
que lhe ocorreu a Colway, sobre a qual conversaram como se este a conhecesse bem.
Em outra situao [#51], dois professores, sendo um deles de Fotografia,
conversam sobre a mudana tecnolgica naquela indstria e a tendncia da supresso do
analgico pelo digital, no que esta, defensora do primeiro, relata uma situao em que Bob
Wolfenson, citado pela mesma como um dos maiores fotgrafos de publicidade do Brasil,
depois de estar com tudo pronto pra clicar Naomi Campbell com cmera digital, resolveu

112

voltar atrs e usar a analgica, cinco horas antes dela chegar, por receio que alguma coisa
desse errado.
Como podemos observar, ao se tornarem assuntos corriqueiros no cotidiano das
pessoas, as marcas infiltram-se em suas vidas. Apesar disto, no vemos nenhum
conhecimento de marketing que se foque sobre tal aspecto.

5.4 Caracterstica do usurio da marca

Outra atividade observada em nossas investigaes a caracterizao dos usurios
das marcas feita pelos interactantes. Trata-se de um procedimento que poderamos chamar de
segmentao s avessas. Se, por um lado, uma das atividades tpicas da administrao de
marketing a segmentao de mercado, em que os clientes potenciais de um dado produto so
definidos por perfis geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais, por outro, o
que temos aqui uma atividade similar evidentemente no sistemtica , mas com outra
finalidade: a de caracterizar as pessoas com base nas marcas que usam.
Nesta caracterizao, temos casos tanto de auto-referncia ainda que no
explcita ou com um intuito declarado quanto de referncia a terceiros. Tais caractersticas
so referncias baseadas em aspectos scio-econmicos e comportamentais.
Dois exemplos nos demonstram todas essas possibilidades. Num de autoreferncia, com aspectos tanto comportamental quanto scio-econmico, temos uma situao
[#112] em que uma domstica conversa com sua empregadora e esta ltima afirma que uma
amiga daquela, tambm domstica, que trabalha na casa de sua me, lhe muito grata pela
ajuda prestada quando sua filha era pequena, no que a primeira corrobora, dizendo que o que
sua filha comia a dela tambm comia e ressalta que s comprava leite Ninho e Mucilon,

113

deixando claro que se tratavam dos originais e no de imitaes. Com isto, ela se caracteriza
como uma pessoa bondosa e cuidadosa, por no apenas ajudar a amiga, mas o fazer com
produtos de marcas superiores, o que, por outro lado, tambm a caracteriza como estando num
nvel scio-econmico mais alto que sua amiga.
Numa outra situao [#61], um consultor relata a seu interlocutor que a executiva
de uma empresa o havia oferecido metade do que ele propusera por seu servio e, ao no
aceitar, a mesma solicitou-lhe uma reconsiderao. Indignado, esbravejou: Me faz uma
proposta dessa e usa Prada!. Com isto ele teve em mente questionar como uma pessoa com
condies scio-econmicas para ter uma bolsa to cara, poderia ser to tacanha (aspecto
comportamental) e desvalorizar tanto o seu trabalho.

5.5 Comparao da marca

Em nossas investigaes evidenciamos tambm que as pessoas tm o hbito de
fazer comparaes em relao s marcas. Tal atividade trata-se de um recurso importante em
como se estabelecem, nas interaes, conceitos s marcas por meio de relacionamentos destas
com outros signos, sejam estes marcrios ou no.
Isto quer dizer que temos comparaes das marcas com diferentes aspectos, mas,
sobretudo, com outras marcas, o que pode sugerir como as pessoas organizam cenrios
concorrenciais. Curiosamente, na comparao entre marcas, temos comparaes de marcas
apenas com aquelas de mesma natureza de produtos. Isto pode indicar que as pessoas, na
definio concorrencial, foquem-se nos produtos buscados para um determinado fim, e no
em ofertas que satisfaam a uma mesma necessidade, como sugere a ampla literatura de
marketing.

114

Um exemplo disto pode ser demonstrado com uma situao [#17] em que duas
mulheres conversam e uma delas menciona que havia comprado uma sandlia da Via Marte,
mas sua av disse no conhecer. A outra afirma conhecer e elogiosa mesma, no que a
menciona dizendo que era boa tambm, uma vez que era concorrente da Azalia. Aqui
temos que a definio de uma marca ocorre pela sua comparao com outra, sendo esta mais
conhecida.
Alm deste tipo de comparao, as marcas tambm so comparadas a
comportamentos humanos, a objetos e a certos espaos/lugares. Em relao ao primeiro tipo,
temos um exemplo [#2] quando, depois de questionada pelo seu interlocutor por sugerir que
um hospital como o Portugus era melhor de se trabalhar do que naqueles pblicos, falante
diz que devemos nos preocupar com o que os outros vo achar. Coagida pela expresso facial
de seu interlocutor, ela sugere que devemos ser como um dentista conhecido de ambos,
marqueteiro. Com isto, quis sustentar o valor que a marca publicizada tem perante os
outros, no que a classe mdica foi assumida como consumidora das marcas s quais
disponibilizam seu trabalho.
Temos aqui um caso de antropomorfizao da marca, como fica evidente no
exemplo descrito. Tal destaque importante por se alinhar a um dos principais conceitos
acerca das marcas, o de personalidade da marca, que presume a atribuio ou reconhecimento
dos consumidores de caractersticas humanas s marcas. Quando da discusso sobre a
atividade de comportamento das marcas, seguir, este aspecto ser mais bem discutido, uma
vez que, como aqui, nesta atividade que identificamos tal caracterstica marcria.
Em relao comparao com objetos, podemos demonstrar como exemplo uma
situao [#20] em que um falante pede ao seu interlocutor uma indicao sobre como escolher
uma marca de computador, no que, para sinalizar as condies que consideraria para sua

115

escolha, indica: Tem o carro mil e o carro 1.8, n?. Assim, quis solicitar que seu
interlocutor diferenciasse aquelas melhores e mais caras, das mais simples e baratas.
Finalmente, o ltimo tipo pode ser ilustrado com uma situao [#18] em que, ao
comentar sobre o jogo que seu time, o Sport, faria contra o Nutico naquela semana, um
homem diz que o mesmo seria no chiqueirinho, referindo-se ao estdio do time adversrio,
e aproveita para incluir em sua fala um chiqueiro, referindo-se agora o estdio do Santa
Cruz, o outro concorrente direto do seu time no estado, associando os respectivos estdios a
lugares sujos, em que o uso do diminutivo e do aumentativo refere-se ao tamanho dos
mesmos.
Na literatura de marketing a comparao ou, como comumente chamada, os
pontos de paridade relativa a uma marca apontada como um dos aspectos definidores do
posicionamento da mesma, ou seja, a imagem que um mercado tem da marca. A presente
atividade, de certa forma, coincide com esta premissa, com a diferena fundamental de que ali
se tratam de aspectos objetivos ou tornados objetivos pelas organizaes detentoras das
marcas.

5.6 Comportamento da marca

As marcas tambm so consideradas pelos seus comportamentos, no que temos
aqui, como antecipamos, uma perspectiva antropomrfica. Contudo, vale a ressalva de que os
casos aqui so de marcas que so pessoas, formadas por pessoas, comparadas a pessoas ou
que estavam sendo, direta ou indiretamente, representadas por pessoas na situao de tal
atividade. Isto sugere que a antropomorfizao das marcas, por parte dos consumidores, esteja

116

associada, direta ou indiretamente, sua relao, ou possibilidade de, com pessoas e no

numa abstrao completa.
Os comportamentos que identificamos em nossas observaes so de diferentes
tipos, quais sejam: responsabilidade, simplicidade, exibicionismo, deslealdade e falta de
ateno dispensada.
O primeiro tipo podemos exemplificar com uma situao [#51] j mencionada em
que uma professora de Fotografa comenta que Bob Wolfenson optou por clicar Naomi
Campbell com cmera analgica, ao invs de digital, por receio que alguma coisa desse
errado, j que a nova tecnologia ainda no era de seu total domnio.
O segundo tipo pode ser ilustrado pela situao [#41] em que dois colegas de
trabalho conversa quando um deles comenta que um show dos Rolling Stones havia sido
anunciado para o intervalo do Super Bowl, jogo final do campeonato de futebol americano,
mas que no final das contas tocaram apenas trs msicas e acabou. Seu colega fica
estupefato com o fato da banda ter se apresentado no intervalo de um jogo e pergunta: eles
estavam mesmo l?, concluindo que pensara que seu interlocutor diria ser mentira.
Na tambm j mencionada situao [#2] em que uma falante compara o Hospital
Portugus ao seu dentista, como sendo marqueteiro, temos uma evidncia de percepo de
comportamento exibicionista, uma vez que aqui no temos por aquele adjetivo a idia de
marca que utiliza ferramentas gerenciais de marketing, mas de autopromoo para vender sua
imagem.
Um exemplo de falta de ateno dispensada ocorre em uma situao [#77] num
posto de atendimento da Celpe em que a quantidade de fichas distribudas em relao ao
tempo gasto no atendimento fazia com que demorasse horas para que os clientes fossem
atendidos. Em determinado momento, uma senhora, aparentando perto dos seus sessenta anos,
comea a reclamar, em voz alta, da demora. Inquieta, dirige-se porta que d acesso rea de

117

atendimento para olhar o que est acontecendo, no que volta com uma notcia: Os
funcionrios esto l dentro conversando! por isso que a gente no atendido!. Desta vez
seu comentrio provoca tumulto e vrias pessoas comeam a reclamar. Depois de provocar a
polmica, ela conclui: Se tivesse outra empresa de luz no faziam isso!. Comentrios
espalhados concordam com o que ouvem. Os mesmos so interrompidos pelo sinal eletrnico
de que o prximo deve entrar. Curiosamente, depois disto a demora foi menor.
Em outra situao [#18], relativa percepo de deslealdade da marca, um
torcedor do Sport critica o Santa Cruz por ter destinado um espao muito pequeno da
arquibancada para a torcida do seu adversrio. Segundo ele isto j seria errado pelo fato das
torcidas se equivalerem em tamanho. Como se no bastasse, mesmo com ingressos
comprados, os torcedores do Sport no conseguiam entrar no estdio.

5.7 Confiana na marca

Confiana na marca outra atividade que identificamos em nossas observaes.
Como tal, consideramos apenas situaes peculiares de demonstrao de confiana e no
qualquer situao em que um falante demonstrasse segurana em sua opinio ou escolha de
uma marca. Esta atividade fica evidente quando uma marca colocada em xeque ou quando
ao falante solicitada uma opinio que pressupe que ele se comprometer com a indicao.
Nos dois casos, a base de tal confiana o conhecimento que o consumidor tem da marca.
Como exemplo de uma marca colocada em xeque em que o consumidor
demonstra sua confiana, temos uma situao [#9] em que um homem convida seu genro para
que as famlias saiam para almoar juntas no restaurante A Trara aquele domingo, localizado
numa cidade chamada Aliana, a 90km de Recife. Perto de chegar na cidade, sua filha levanta

118

a suspeita de se o mesmo estaria aberto, depois de terem rodado tanto. Ele afirma que sim,
uma vez que conhece o restaurante e tambm que o mesmo muito conhecido. Ao chegaram
l, faz questo de reafirmar a certeza que tinha.
Para ilustrar a confiana de algum numa marca a ponto de colocar sua mo no
fogo por ela, podemos citar uma situao [#44] em que, ao ser questionado sobre marcas de
pen drives, um profissional de informtica garante que a Creative melhor porque a gente j
conhece (...), t aqui h muito tempo.
A literatura de marketing, numa perspectiva relacional, apresenta a confiana
como um dos elementos-chave na manuteno dos relacionamentos entre vendedores e
consumidores. Apesar de no termos nenhuma evidncia disto, provavelmente porque nossas
observaes ocorram apenas entre consumidores, podemos deduzir de nossas investigaes
que a confiana numa marca sugere lealdade mesma, o que tambm assumido como uma
das conseqncias dos relacionamentos.

5.8 Conhecimento da marca

Outra atividade que podemos identificar em nossas observaes se refere
demonstrao de conhecimento das marcas por parte dos interactantes. Tal conhecimento se
mostra tanto de forma objetiva relativa a aspectos concretos das marcas quanto subjetiva
no sentido de se referir a opinies pessoais ou de senso comum, sem indicao de referncia
abonadora.
Um exemplo do primeiro tipo de conhecimento pode ser demonstrado por meio de
uma situao [#128] em que, durante uma reunio acadmica de uma faculdade, um dos
assuntos trazidos pauta se refere compra de mquinas de costura para o curso de Design de

119

Moda da instituio, no que a coordenadora do mesmo justifica a escolha da marca Singer por
esta ter 95% de participao do mercado brasileiro, o que aceito como garantia de que se
trata da melhor opo.
O segundo tipo podemos exemplificar com uma situao [#56] em que uma
mulher, ao chegar numa loja com seu marido, filha, genro e netos, para escolher uma
geladeira, diz querer uma da Brastemp. Ao passar a vista nas opes e deparar-se com uma da
Continental, diz em alto e bom tom: Continental nem morta! S d problemas!. No entanto,
no se refere a que problemas seriam estes.
importante que demos um destaque especial a este tipo de conhecimento, uma
vez que a perspectiva dominante na literatura de marketing, conforme j pudemos discutir,
pressupe que os consumidores iro buscar informaes concretas sobre as marcas, o que
pressuporia seu conhecimento objetivo a respeito das mesmas.

5.9 Constrangimento em relao marca

Em nossas observaes identificamos tambm situaes constrangedoras em
relao s marcas, na qual os interactantes se envolvem. So, fundamentalmente, situaes s
quais costumamos chamar de saia-justa. Elas ocorrem tanto na dimenso privada quanto na
pblica da vida das pessoas.
O exemplo [#22] em que um amigo sugere que o outro, torcedor do Sport, teria
dado aos seus filhos uma bola alusiva ao Santa Cruz pode ser apontado como uma situao de
saia-justa na vida privada. Se quisermos um exemplo mais ntimo, podemos recorrer a uma
situao [#15] em que, aps ficar frustrada e lamentar-se deveras por no ter conseguido
comprar, por falta de sua numerao, um sapato da Arezzo que vira em promoo na vitrine

120

de uma loja da marca, mulher escuta de seu marido a deduo de que ela no houvera gostado
de seu presente de aniversrio, um sapato de mesmo estilo, s que da Datelli, uma vez que
nunca fizera comentrio parecido em relao mesma.
Como exemplo de uma situao de saia-justa na dimenso pblica, temos uma
situao [#102] em que um casal de pernambucanos, aps frias de uma semana no Rio,
tomam um txi para o aeroporto. Acreditando estar sendo gentil, o motorista pergunta de onde
o casal , se haviam gostado da cidade, a que lugares haviam ido, no que questiona a ausncia
de certos passeios na lista, dentre os quais um peculiar: No foram na feira dos paraba,
no?. A mulher, sem entender a pergunta, questiona a seu marido do que se tratava, no que
ele responde, com indignao, que o taxista se referia Feira de Costumes Nordestinos Luiz
Gonzaga, que ele mencionara, mas no haviam ido. Antes que ela estranhasse ainda mais,
disse que o termo era porque, no Rio, qualquer nordestino era chamado de paraba, assim
como em So Paulo se referiam a eles como baianos.
Alm das saias-justas, identificamos tambm auto-denegrio por parte do
falante, com o intuito de atingir terceiros. Na situao que j mencionei [#3] sobre duas
vizinhas conversando a respeito da escolha da escola da filha de uma delas, temos um
exemplo. Antes de concluir que o Colgio Boa Viagem seria uma boa opo, a me, em seu
primeiro comentrio sobre querer colocar a filha numa escola com piscina olmpica, diz que
no Santa Maria no d, para no fazer feito uns e outros, que moram num prdio velho
como aquele e com um carro velho na porta. Sua indireta dirigiu-se a outra vizinha, mas, para
tal, incluiu-se na descrio.
Se formos buscar na literatura de marketing algum aspecto similar ao que
chamamos de constrangimento, este seria um tipo de risco percebido, o social. Contudo, assim
como no caso do conhecimento da marca, tal conceito refere-se possibilidade de previso de
uma situao tal, o que no o caso de nossos exemplos.

121

5.10 Defesa da marca

Curiosamente as pessoas tambm incorrem em atividades de defesa das marcas
em situaes em que estas sofrem algum tipo de acusao dos seus interlocutores. Temos aqui
fundamentalmente a defesa de marcas s quais os falantes so usurios envolvidos ou pelo
menos a situaes similares ou passveis de ocorrncia com tais marcas, no que podemos
deduzir que se trate de uma defesa, indiretamente, a si mesmo.
O exemplo [#9] que demos de um homem que convida seu genro e famlia para
almoarem no restaurante A Trara tambm nos serve aqui, uma vez que sua demonstrao de
confiana no mesmo passou tambm por uma defesa sugesto que o desabonava.
Contudo, observamos tambm, ao contrrio, a defesa de marcas no usadas pelo
falante, em que o mesmo tenha se colocado no lugar de um usurio no que eu no
desconsidero a possibilidade de se tratar justamente disto, de saber que tal acusao poderia
ser em relao a uma marca de seu uso. Neste caso, tivemos apenas situaes relacionadas a
times de futebol, o que pode ser uma justificativa, uma vez que o torcedor sabe que seu time
pode ganhar hoje e perder amanh. Contudo, tal defesa nunca se configura em relao a times
concorrentes ao do falante, possivelmente pela mesma razo que j discutimos sobre este
aspecto [#113]. Exemplo disto temos numa situao [#43] em que dois colegas de trabalho
conversam sobre como o Ypiranga, time do interior de Pernambuco, havia perdido o turno do
campeonato estadual na ltima rodada, depois de chegar a esta como lder, perdendo um
pnalti que lhe conferiria o ttulo. Um deles sugere que se tratava de complexo de time
pequeno e o outro defende o mesmo, dizendo que era normal uma pessoa ficar nervosa na
hora de decidir, principalmente em se tratando de um pnalti, no que mencionava
especificamente o jogador responsvel pela cobrana da penalidade.
Em sua verso para a disciplina de marketing, a teoria do envolvimento se baseia
em duas variveis: auto-relevncia da marca para o consumidor versus o nvel de risco

122

percebido na aquisio da mesma. Como podemos ver, em nossas observaes apenas o

primeiro destes aspectos parece evidente. Alm disto, tal teoria no prev envolvimento a tal
ponto que haja defesa das marcas pelos consumidores. Talvez por no prever ataques
contumazes por parte da massa consumidora; talvez por considerar apenas seu controle
formal, por meio, sobretudo, de aes de relaes pblicas; talvez simplesmente pelo fato de
no considerar a possibilidade das marcas fazerem parte, realmente, da vida dos
consumidores.

5.11 Desabono marca

Se, por um lado, as pessoas defendem as marcas, por outro tambm as desabonam.
Em nossas investigaes, identificamos desabonos em relao a diferentes possibilidades:
aspectos, imagem, comportamento e valor.
Antes de exemplificarmos tais desabonos, importante que tenhamos duas
questes em mente. A primeira que no devemos confundir o que estou chamando de
desabono com o lado negativo nem do juzo a respeito da marca nem da opinio sobre a
marca, estas, atividades outras tambm discutidas neste captulo. Por desabono tenho em
mente a expresso explcita e espontnea de um falante com o intuito de denunciar alguma
coisa da marca que ele reprova. A opinio, por outro lado, refere-se a uma idia formulada
sobre uma marca, mas sem tal intuito. Por fim, o juzo tambm se refere a uma idia
formulada, contudo, de natureza valorativa.
A segunda questo a ausncia do seu oposto o que ocorre nas outras duas
situaes de atividades do tipo des ([des]confiana e [des]conhecimento). No temos aqui
uma atividade de abono s marcas. No por isto no ocorrer de certa forma, mas por no se

123

caracterizar de forma similar ao que chamamos de desabono. Se assim o fosse, deveramos

considerar a antonmia de denncia ao tomar por abono uma expresso explcita e
espontnea com o intuito de revelar alguma coisa da marca que se aprova. Da termos
comeado esta seo contrapondo esta atividade defesa da marca, esta sim, conceitualmente,
sua oposta.
Como sabemos, por aspectos aqui tenho em mente atributos e conseqncias de
uso das marcas, como j discutimos na seo sobre esta atividade. Vejamos um exemplo de
cada. Em um dilogo em que dois amigos falam sobre carro [#31], um deles faz elogios ao
Peugeot 206 dum qual seu interlocutor proprietrio e para tal, o compara ao Gol,
dizendo que este quebra muito e que a sorte o fato de qualquer mecnico saber mexer, no
que mencionou, especificamente, o cabo de embreagem, cuja do carro de seu amigo acabara
de quebrar enquanto ele usava-o emprestado.
Um exemplo de desabono a uma conseqncia de uso pode ser vista numa
situao [#8] em que, durante um dilogo sobre usque, um dos falantes diz que numa ocasio
em que bebera Wall Street tivera uma ressaca braba, no que seu interlocutor e destaca que
isso sempre acontece quando se toma o mesmo associado a outra bebida, principalmente se
esta for doce.
Em relao ao desabono relativo ao que para este caso estou chamando de
imagem, temos algumas variaes: expectativas frustradas, associaes negativas e,
sobretudo, identificao de que no se trata de uma marca.
Do primeiro caso podemos destacar uma situao [#16] em que, ao passar em
frente a uma loja da Chilli Beans, uma mulher, decepcionada, comenta com seu marido: Igi!
isso ?. Ele questiona sua reao e ela diz que esperava algo mais chique. Ele novamente
questiona e ela deixa sugerir que a propaganda da marca que ela havia visto passara outra
idia.

124

Como exemplo de associao negativa para desabono marca, podemos destacar

uma situao [#25] em que, aps se mencionar, numa conversa em grupo, Campari e Martini,
um dos falantes reage dizendo que Deus o livre, que ele no toma essas coisas. Com isto
quis sugerir que se tratam de bebidas para mulheres, o que pode ser deduzido devido ao fato
de que a motivao para que tais marcas fossem mencionadas foi seu comentrio de que hoje
em dia estava como mulher, para justificar que no gostava mais de usque.
Quanto ao fato de uma marca no ser reconhecida como tal, vrios foram os
casos. Por exemplo, numa situao [#11], ao se deparar com uma vitrine que mostrava uma
sandlia da Via Marte em promoo, mulher diz ao seu marido que a mesma se trata de uma
marca boa e que est barata; que a que ela estava calando j tinha dois anos, tinha sido
apenas um pouco mais barata e nem de marca era.
Em relao ao desabono de uma marca devido ao seu comportamento, a j
mencionada situao [#18] em que um torcedor do Sport critica o Santa Cruz por ter
destinado um espao muito pequeno da arquibancada para a torcida do seu adversrio
elucidativa, uma vez que sua reclamao em relao ao comportamento da marca foi feito
como desabono.
Finalmente, identificamos tambm situaes de desabono da marca em relao ao
seu valor. Diferentemente da noo tpica de valor no marketing, em nossas observaes no
se tratou de uma anlise da relao entre o custo e o benefcio da aquisio dos produtos, mas
de um julgamento das marcas pelo seu preo, podendo este ser devido ao preo baixo ou alto.
Um exemplo do primeiro caso pode ser dado pela j mencionada situao [#29] em que uma
me questiona a filha sobre se comprar no Atacado da Papelaria de um shopping no seria
mais caro, o que faz de forma desabonadora mesma. No sentido contrrio podemos destacar
uma situao [#46] em que uma criana pergunta sua me quanto custava a blusa que ela

125

estava vendo na C&A e, aps a resposta, oferece-lhe emprestado dinheiro de sua mesada para
que ela compre sua blusa numa loja melhor.

5.12 Desconfiana da marca

Outra atividade que identificamos em nossas investigaes a desconfiana a
marcas. Isto tem origem por diferentes razes: alguma situao ocorrida com a marca, falta de
conhecimento sobre a marca e falta de notoriedade da marca.
Um exemplo relativo ao primeiro tipo pode ser descrito por uma situao [#91]
em que, durante uma conversa por telefone, um amigo diz ao outro que, assim como ele, ia
viajar e havia comprado passagens Varig, mas que estava com medo de no embarcar. A
situao ocorria durante o perodo mais crtico da companhia, antes dela ser vendida.
Em relao falta de conhecimento, no exemplo [#9] em que a famlia ia para o
restaurante A Trara, a filha desconfia da possibilidade do restaurante estar aberto justamente
porque ela no o conhecia, nunca havia ido l, e temia pelo tempo gasto e distncia percorrida
para chegar no mesmo.
Quanto falta de notoriedade, um exemplo pode ser o de uma situao [#33] em
que uma tia pergunta sobrinha qual o nome na faculdade que ela havia passado. Ao ter sua
resposta, Sopece, diz, preocupada, nunca ter ouvido falar dela, o que a leva a perguntar:
Tem certeza que boa?.
Apesar de oposta confiana, esta atividade no deve ser considerada na mesma
base daquela. Com a gramtica do que chamamos de desconfiana evidenciamos mais do
que a oposio daquilo que chamamos de confiana, apesar de inclu-la. Se por confiana

126

podemos deduzir ter-se razo para crer, por desconfiana no devemos nos limitar a deduzir o
ter-se razo para descrer, mas tambm o no se ter razo para crer.

5.13 Desconhecimento da marca

J vimos que o conhecimento das marcas por parte dos interactantes uma
atividade. Temos agora o desconhecimento. Isto poderia sugerir que estamos aqui falando da
mesma coisa em sua valncia negativa. Mas o que temos uma outra atividade, no apenas
oposta, mas diferente em sua forma. Se o que vemos l uma demonstrao de conhecimento,
que pode ser objetivo ou subjetivo, o que temos aqui uma evidenciao de
desconhecimento, que pode se referir a um constrangimento ou a uma denncia, voluntria ou
no, ou, ainda, ao reconhecimento, por parte de quem conhece, de que a marca seja
desconhecida.
No exemplo que acabamos de discutir sobre a desconfiana da marca sem
notoriedade [#33], temos um exemplo de desconhecimento que ganha ares de denncia. Na
seqncia da mesma situao, a sobrinha reconhece que a faculdade em questo pequena e
no faz muita divulgao, da no ser notria.
Numa outra situao [#7], um dentista perguntado sobre o anti-sptico bucal da
Crest. Ele nitidamente fica constrangido por nunca ter ouvido falar da marca e sua reao
perguntar se novo. Para no parecer que se trate de uma situao relativa apenas ao seu
papel, em outro caso [#17] uma mulher que se aproxima de outras duas que conversavam
perguntada sobre se conhecia a marca Via Marte, da qual elas falavam. Sua reao primitiva
foi dizer que no, mas, imediatamente hesitar, e dizer que acreditava j ter tido uma sandlia
com aquele nome.

127

Finalmente, para ilustrar um caso de denncia involuntria, na mencionada

situao [#10] em que o calor que fazia num restaurante faz uma mulher mencionar que
estava pensando em comprar um ventilador, sua tia sugere a marca Mondial, no que a
primeira pergunta ao seu marido se ele conhece tal marca. Sua resposta, de que j ouvira falar,
mas no conhecia bem, compreendido pela tia de sua mulher como um desabono ostensivo,
o que a leva a defender que a marca muito boa.
Deve ser considerado aqui um aspecto importante: o desconhecimento de uma
marca faz a mesma no poder fazer parte do chamado conjunto de considerao do
consumidor, segundo a literatura de marketing. Podemos deduzir da que uma marca
desconhecida para uma pessoa no exista para esta. Contudo, o que vemos que se
mencionadas por interactantes, elas passam no s a existir como a ter importncia.

5.14 Diferena em relao marca

O que chamo de diferena tambm poderia ser questionado se no caberia na
atividade de comparao. Bem que poderamos entender a diferena como um tipo de
comparao. Trata-se tambm de um recurso para se estabelecer conceitos s marcas por meio
de relacionamentos destas com outros signos. A diferena que aqui a atividade se rege pela
diferena e no pela semelhana, ou, se preferirmos, que a semelhana est na diferena.
Outra diferena que, ao contrrio do que vimos da comparao, todos os signos
aqui so marcrios. As diferenas de uma marca so estabelecidas em relao a outras marcas,
a genricos ou a outras opes de consumo.
No estabelecimento de diferenas entre marcas, podemos separar situaes em
que a comparao ocorre pela diferena entre marcas de uma mesma classe e de classes

128

diferentes, o que fica implcito na fala dos interactantes. Como exemplo do primeiro caso
podemos usar uma situao [#1] em que, numa discusso aps fatdica derrota do Nutico
para o Grmio, aps aquele ter perdido dois pnaltis e estar jogando com trs homens a mais,
o que custou sua permanncia na segunda diviso do campeonato brasileiro, uma torcedora
ofendida diz que podem falar o que quiserem, mas o Nutico o nico hexa, enquanto Santa
Cruz e Sport so apenas penta, se referindo maior seqncia de ttulos estaduais conquistada
por cada time.
Do j mencionado exemplo [#2] em que mulher aponta o Portugus como um
hospital melhor para se trabalhar, podemos demonstrar a diferena entre marcas de diferentes
classes e em relao a genricos de mesma categoria, quando a falante afirma que Tudo
bem que um IMIP e at uma Restaurao a gente sabe que tem mdicos bons, apesar dos
pesares... mas um posto de sade... no Ibura?.
Comentrio similar em sua premissa foi feito por uma falante ao dizer sua
interlocutora que, enquanto sua cunhada havia presenteado no Natal seu marido com uma
camisa e uma cala da Diesel, tinha ganho apenas um livrinho. Nesta situao [#4] temos
um exemplo relativo diferena estabelecida entre uma marca e outra opo de consumo.
Assim como acontece com a comparao, a diferenciao tambm apontada pela
literatura de marketing como um dos aspectos definidores do posicionamento de uma marca.
O mesmo comentrio que fizemos na ocasio tem validade tambm aqui.

5.15 Dissimulao em relao marca

A atividade de dissimulao em relao marca aparece, em nossas investigaes,
como sugestividade de um falante de que seu interlocutor esteja renegando uma marca que

129

usa ou j usou. Apesar de poder sugerir similaridade com outras duas atividades, adeso a
outra marca e rejeio marca, se trata aqui da sugesto, no reconhecida, de que algum
renegue uma marca, enquanto, no primeiro caso, de uma sugesto, negada, de troca de
preferncia de marca e, no segundo, da rejeio explcita do consumidor a uma marca.
Como exemplo podemos demonstrar uma situao [#23] em que, aps falar mal
de cachaa, uma falante questionada pelo seu interlocutor, que insistia com seu marido para
que este tomasse um trago com ele, enquanto ela tentava dissuadi-lo da idia, se ela no bebia
51, no que ela no confirma nem nega.
Esta no se trata de uma atividade prevista na literatura de marketing, talvez por
esta no prever tamanha ambigidade. Por outro lado, ela sugestiva da idia de diferentes
eus no consumo, no que, talvez, o mximo de coerncia que possamos esperar de um
consumidor seja em relao a cada contexto, possivelmente em diferentes formas de vida.

5.16 Envolvimento com a marca

Por envolvimento me alinho aqui noo comumente utilizada na literatura de
marketing que a define como proporcional ao nvel de auto-relevncia que algo tem para uma
pessoa. Assim, a atividade a que me refiro a demonstrao de relevncia de uma marca para
algum.
Um exemplo de envolvimento com a marca pode ser evidenciado numa situao
[#38] em que um falante est conversando com seu interlocutor sobre o Peugeot 206, do qual
ambos so proprietrios e comea a question-lo acerca de probleminhas tpicos do carro,
no que comea a relatar a seta, a calibragem do pneu, a suspenso, o marcador de
combustvel. Seu interlocutor diz nunca ter notado a maioria desses problemas. quando ele

130

menciona que existem listas de discusses e at comunidades no Orkut, das quais ele faz
parte, s para discutir este tipo de coisa.
Quando apresentamos a atividade de defesa da marca terminamos por j discutir
aspectos relacionados ao envolvimento com as marcas. As reflexes que ali articulamos
mantm-se vlidas aqui.

5.17 Escolha da marca

A escolha da marca foi outra atividade muito observada em nossas investigaes.
No se trata aqui necessariamente da compra de um produto de dada marca, mas, antes, da
opo por uma marca. Ela aparece nas interaes de vrias formas: definida por aspectos da
marca, por influncia de grupo, por sentimento de valorizao social ou por falta de opo.
Alm disto, temos tambm justificativas dos consumidores ou apoio de interlocutores por suas
escolhas.
Dentre a escolha por aspectos da marca, podemos exemplificar situaes baseadas
tanto em atributos quanto em conseqncias de uso. Duas mulheres conversam [#5] e uma
delas, recm-separada, diz outra que havia ganho um biquni da gua de Coco de sua sogra
e que iria us-lo e no o que j tinha, quando fosse a Porto de Galinhas: Ele muito mais
bonito, muito melhor do que aquele que comprei no Hiper. lindo, bem pequeninho... Vou
arrasar em Porto!. Vemos, nesta fala, a expresso de atributos tanto concreto (pequenininho)
quanto abstratos (bonito, lindo), bem como uma conseqncia de uso psicolgica (possibilitar
seu arraso).
Sobre a escolha influenciada por um grupo podemos exemplificar uma situao
[#68] em que, num debate em sala de aula de um curso de Administrao, discute-se que a

131

Puma era desconhecida, mas de repente ficou famosa. quando um dos alunos diz que de
uma hora pra outra todos os seus amigos passaram a usar a marca e ento ele tambm.
A escolha tambm ocorre devido valorizao que o consumidor percebe por
meio de uma marca. Exemplo disto temos numa situao [#122] em que, aps uma reunio de
trabalho, a secretria do escritrio pede o e-mail de um dos participantes, para quem deveria
enviar um arquivo. Aps ele dizer, ela pergunta se o mesmo no tem o br. Outro
participante diz que o Google s tem sem br. O primeiro diz que no, que j tem com br, que
o seu dos primeiros, da poca que tinha que ter convite.
Outro caso de escolha se mostra por falta de opo. Estavam dois casais num bar
[#40] e comeam a discutir sobre a programao do carnaval. Uma delas pergunta,
sugestivamente, se o outro casal iria para o Galo da Madrugada, no que estes afirmam
positivamente. No entanto, para sua decepo, seu namorado rejeita tal opo. Depois disto, o
homem do outro casal menciona que as prvias do Bloco da Saudade deveriam estar muito
boas. Ao perceber a reao agora positiva de seu namorado, aquela que ficara decepcionada
pela perspectiva de no ir ao Galo novamente anima-se e sugere: Ento podemos ir!.
Mas as pessoas tambm se encontram em situaes de entenderem que devem
justificar suas escolhas, o que ocorre pelo fornecimento de garantias tanto objetivas quanto
subjetivas. Um exemplo disto pode ser demonstrado por meio de uma situao j mencionada
[#128] em que, durante reunio acadmica de uma faculdade, coordenadora justifica compra
de mquinas de costura Singer para o curso de Design de Moda da instituio pelo o fato
desta marca ter 95% de participao do mercado brasileiro, o que aceito como garantia de
que se trata da melhor opo. Para no parecer que se trata apenas de uma situao de
justificativa profissional da, provavelmente, o argumento objetivo , temos outro exemplo
[#9], tambm j mencionado, em que homem convence sua famlia a rodar 90km para comer
trara numa cidade do interior. Aps ter sua sugesto questionada durante o caminho,

132

justifica-se, ao chegar no restaurante, mostrando os carros porta do mesmo e destacando que

so de Recife o que sugere, portanto, que, assim como eles, haviam se deslocado da mesma
distncia.
Finalmente, temos tambm situaes em que a escolha de uma marca apoiada
pelo interlocutor. Como exemplo podemos demonstrar uma situao [#21] em que um falante
comenta com seu interlocutor, um tanto chateado, que comprara um aparelho de DVD que j
havia quebrado duas vezes. Seu interlocutor pergunta de que marca se trata e, com a resposta,
afirma que a Semp Toshiba a melhor que tem.
Diferentemente da premissa que o marketing propaga, no temos aqui nenhuma
evidncia de processo cognitivo na deciso dos consumidores. No vemos a lgica utilitarista
mesmo em relao escolha com base nos aspectos das marcas da racionalidade tcnica
presente naquela teoria.

5.18 Expectativa em relao marca

Em suas interaes, as pessoas tambm expressam certas expectativas em relao
s marcas. No me refiro aqui ao tipo de expectativa funcional sugerida pela teoria da
satisfao, que pressupe uma definio, por parte do consumidor, do que ele pode esperar de
um produto para satisfazer suas necessidades, mas de uma antecipao deste acerca do que
a marca poder significar para ele.
Um exemplo disto pode ser demonstrado por uma situao que j mencionei duas
vezes [#3], em que duas vizinhas conversam sobre a escolha da escola da filha de uma delas.
Em sua fala esta me diz que no Colgio Boa Viagem todo mundo saberia quem sua filha.
Numa outra situao [#57] um falante pergunta a seu interlocutor, antes de irem para uma

133

festa de carnaval, se o Taffman-E um energtico, pois seu sogro o havia indicado como
sendo bom antes de beber. E justifica: Esses dias fiquei muito cansado.

5.19 Forma de uso da marca

As pessoas tambm tratam da atividade relativa forma de uso da marca em suas
interaes. Observamos, em nossas investigaes, duas variedades de tal atividade: por meio
de demonstrao e pelo que chamo de indicao posolgica.
Em relao ao primeiro tipo, podemos mencionar uma situao [#23] em que,
para caracterizar como acha a 51 suave, falante faz movimento com a mo, levando-a boca
lentamente, demonstrando como degusta a bebida.
Em relao ao que chamo de indicao posolgica, temos exemplos diversos,
em que uma denotao do termo se mostra apenas como uma das possibilidades. Neste
caso, temos uma situao [#7], j mencionada, em que um dentista perguntado sobre antispticos. Antes da meno do seu interlocutor marca Crest, este havia lhe perguntado a
freqncia de uso de tal produto, no que o dentista afirmou que poderia ser dirio.
Temos, no entanto, outras duas indicaes posolgicas do uso das marcas.
Ambas se referem combinao destas com outros elementos, no que as diferencio pelo fato
de um ser sgnico. Em relao ao primeiro destes casos, podemos demonstrar uma situao
[#45] em que uma me pergunta ao filho o que ele havia lanchado na escola aquele dia, no
que ele responde uma empada Bragana. Com sua resposta, ela questiona: xi, s a
empada Bragana, purinha, por que?, estranhando o fato dele no ter bebido nada. Em
relao ao outro caso, temos uma situao [#62] em que duas alunas de uma faculdade
conversam no corredor e uma pergunta outra se ela havia visto uma terceira aluna com uma

134

camisa da Diesel, no que faz questo de destacar que a mesma carssima. A resposta de sua
interlocutora positiva e questiona como que se pode usar uma camisa da Diesel com uma
cala daquela, que nem de marca.

5.20 Frustrao em relao marca

Consumidores tambm demonstram frustraes em relao s marcas. Isto
poderia sugerir relao teoria da satisfao conforme definida pelo marketing, levando
concluso de insatisfao com a marca. Contudo, o que chamamos de frustrao aqui vai alm
do no ajuste entre expectativa e percepo de desempenho das marcas. Refere-se a um
sentimento de decepo que, muitas vezes, no passam por marcas escolhidas ou sequer
consumidas, qui de seu desempenho real. Estas ocorrem por vrias razes:
impossibilidade de ter a marca, expectativa no confirmada, submisso escolha coletiva,
fraqueza ou comportamento da marca.
Em relao impossibilidade de se ter a marca, tivemos duas situaes: uma que
se demonstrou como impossibilidade circunstancial e outra como impossibilidade definitiva.
O primeiro caso pode ser ilustrado por uma situao [#15] j mencionada em que, aps ver na
vitrine de uma loja Arezzo num shopping um sapato em promoo, transeunte entra na loja e,
aps solicitar uma, tem a resposta de que no h numerao de tal modelo para ela. Sua
reao no parar de se lamentar, o que ocorreria por dias [#30].
Como exemplo do segundo caso, podemos demonstrar uma situao [#33] em que
uma mulher fala mal da faculdade em que sua interlocutora estuda, a Sopece, o que expande
para faculdades particulares como um todo. Ao fim, sua me, que no acompanhara todo o

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dilogo, a pergunta por que ela no faz uma faculdade, no que ela, de forma histrica,
esbraveja: Como? Pague pra mim, pague!.
Quanto a uma expectativa no confirmada em relao a uma marca temos tambm
duas situaes distintas: uma relativa a como se espera que uma marca seja em certo aspecto,
mas ela no , e outra relativa a uma imagem que se tem da marca que no confirmada. Para
ilustrar o primeiro caso, podemos utilizar uma situao [#116] ocorrida em um supermercado
em que as filas estavam grandes e demoradas. Como se no bastasse, apenas depois de muito
tempo em uma das filas, alguns consumidores so informados pela caixa que aquela de
prioridade para idosos e gestantes. A reao de um homem que estava na fila ao lado foi
comentar para outro: Vte! Esse Bompreo t muito esculhambado!.
O segundo caso pode ser exemplificado pela situao [#16] j mencionada em que
uma transeunte se decepciona ao passar pela frente de uma loja da Chilli Beans e comenta que
esperava algo mais chique.
Tambm de uma situao [#40] j mencionada podemos tirar um exemplo de
frustrao de algum por se submeter a uma marca escolhida coletivamente. Quando dois
casais, mesa de um bar, discutem para onde ir durante o carnaval, a escolha das prvias do
Bloco da Saudade posta como opo comum, mas no sem antes uma das mulheres
comentar que no gostava muito e preferia alguma coisa mais agitada.
Temos tambm casos de frustrao por alguma fraqueza da marca: alguma
inferioridade circunstancial de uma marca em relao a outra ou alguma falha assumida como
irreparvel. O primeiro caso ocorre apenas em relao a times de futebol. Enquanto um casal
de turistas ia de txi para o aeroporto internacional do Rio de Janeiro [#101], o taxista pede
licena para aumentar o rdio para ouvir as notcias do futebol, o que d origem a um dilogo
entre este e o passageiro, em torno do fato de trs times cariocas estarem nas semifinais da
Copa do Brasil, no que este ltimo diz acreditar que ser o Fluminense o campeo.

136

Orgulhoso, o taxista declara-se torcedor do time, reconhece que o momento lhe mais
propcio, mas reclama do mesmo ter azar quando joga com o Vasco, seu adversrio da
semifinal.
Como exemplo do segundo caso podemos apontar situao [#75] em que dois
professores de um curso de Publicidade & Propaganda se encontram na sala dos professores e
um deles comenta que o outro est com uma cara tima, no que este reconhece que sim,
dizendo ter recebido naquele dia a notcia de que teve dois artigos aprovados no EMA.
Aquele pergunta do que se trata e quando o outro lhe explica que um encontro bienal de
Marketing organizado pela ANPAD, pede mais informaes sobre o processo e a realizao
do evento, no que o considera muito organizado. A reao do primeiro dizer que o preo
muito alto para tal, enquanto o primeiro conclui que bem diferente da Intercom um evento
da rea de comunicao : A Intercom uma zona!.
Finalmente, um exemplo de frustrao devido a um comportamento da marca
pode ser demonstrado em relao NFL a liga de futebol americano e aos Rolling Stones,
em situao [#41] j mencionada em que, aps anunciar show daquela banda no intervalo do
Super Bowl, o jogo decisivo do campeonato, a mesma s tivera tempo de tocar trs msicas.

5.21 Gafe em relao marca

As pessoas tambm cometem gafes em relao s marcas. Em nossas observaes,
identificamos duas variaes delas: algum equvoco em relao a uma marca e algum
comentrio sobre uma marca que afete o outro.
Quanto a equvocos em relao a marcas, temos de dois tipos. O primeiro se
refere confuso de uma marca com outra. Por exemplo, em meio a uma reunio de

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coordenadores de uma faculdade [#127], uma delas, do ncleo de moda, menciona um evento
patrocinado pela Dup. Uma outra, pertencente ao mesmo ncleo, assustada, repreende:
Dup?. Sem graa, a primeira corrige: Havaianas e todos riem.
O segundo tipo de equvoco em relao a um erro no nome da marca. Dois
colegas de trabalho compartilham provisoriamente a mesma sala [#42] e um, para puxar
conversa, comenta que havia assistido ao primeiro episdio de Lost, que estreara na noite
anterior na Rede Globo. Para alimentar a conversa, ele responde: Lots? E a?. Seu
interlocutor corrige: Lost. Lots no. Para desconversar, aquele confirma: Lost, n? e
pergunta o que significa a palavra.
Em relao a comentrios sobre marcas que afetem o interlocutor, temos tambm
dois tipos. O primeiro se refere a algum comentrio que exponha a escolha de consumo do
interlocutor. Por exemplo, estavam duas vizinhas conversando [#84] e uma menciona que seu
ex-marido a havia dito para fazer a feira no mercadinho do bairro. Eu no, s compro no
Hiper. S dou do bom e do melhor pros meus filhos, disse ela, num tom mais alto,
reproduzindo a resposta que o havia dado. Sua interlocutora, um tanto atnita, disse que fazia
sua feira naquele mercadinho. Sem graa, seu comentrio no passa de um ?!.
O segundo tipo se refere a comentrios em que uma caracterstica da pessoa
negativamente exposta ao se falar de uma marca. A j mencionada situao [#102] em que um
taxista, no Rio de Janeiro, pergunta a um casal de pernambucanos se eles haviam ido para a
feira dos paraba serve de exemplo para este caso.

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5.22 Inadequao do usurio marca

Se uma das atividades marcrias que identificamos a caracterizao dos usurios
das marcas feita pelos interactantes, tivemos tambm a indicao de que certos usurios so
inadequados para certas marcas. Tal avaliao ocorre por aspectos scio-econmicos,
comportamentais e at intelectuais.
Um exemplo scio-econmico pode ser evidenciado numa situao [#24] em que
um falante narra um carnaval em que bebeu, numa nica noite, uma garrafa inteira de Johnny
Walker e no outro dia amanhecera bonzinho. Um de seus interlocutores comenta que j
havia tomado muito Johnny Walker com um finado amigo, que s trazia do preto. O
primeiro reconhece que o preto melhor que o vermelho, mas que custa o dobro, sugerindo
que o mesmo est fora do alcance do seu interlocutor.
No caso de inadequao comportamental, a j mencionada situao [#62] em que
duas alunas recriminam o fato de uma terceira usar uma camisa da Diesel com uma cala que,
em sua percepo, no de marca, nos serve como exemplo, uma vez que sugere que a
mesma no conhece de moda o necessrio para usar tal marca.
Finalmente, em relao sugesto de inadequao intelectual, todos os casos
foram relativos a faculdades. Para ilustrar, podemos destacar uma situao [#28] em que, ao
mencionar empolgada que um amigo de infncia de seu filho passara em Direito, falante ouve
sua interlocutora dizer: Mas no foi na Federal no... (...) Foi numa particular no foi?,
sugerindo que o mesmo no teria condies de passar naquela universidade.

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5.23 Incoerncia em relao marca

Uma atividade curiosa identificada em nossas observaes a incorrncia de
algum em alguma incoerncia para justificar a marca escolhida. Aqui todos os casos se
referem a prestadores de servio. Por exemplo, aps consulta do filho em uma emergncia
[#12] casal comenta que no havia sentido segurana na mdica, o que acontecia tambm em
relao pediatra dele. Com isto, o marido lembra que ambos haviam gostado muito da
mdica que os atendera na ltima vez que haviam precisado ir a uma emergncia e sugere
mulher que verifique se a mesma atende em ambulatrio, para que troquem a pediatra do
filho. Ela diz que seria chato, uma vez que aquela mdica tambm sua cardiologista. Ele diz
que no tm obrigao nenhuma com a mdica em questo. quando sua mulher diz que no
havia gostado muito da outra e defende que a que os tem atendido boa sim.
Mais uma vez nos deparamos com uma atividade implicada ambigidade dos
consumidores, o que pouco discutido pela literatura de marketing como um todo e
totalmente desconsiderada pelo seu establishment.

5.24 Interesse pela marca

Outra atividade identificada em nossas investigaes a demonstrao espontnea
de interesse por uma marca. Curiosamente, isto ocorre apenas em situaes em que, explcita
ou implicitamente, a marca endereada pelo interesse, no a opo prioritria. Vejamos
exemplos que ilustrem estes casos. Na situao [#15] j mencionada em que uma mulher
frustra-se por no conseguir seu nmero de um sapato da Arezzo em promoo, a mesma,

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subitamente, diz: A Datelli!, ao passar na frente de uma loja daquela marca, o que a leva a
entrar na mesma e procurar um outro sapato.
Em outra situao [#121] grupo de trs jovens vo seo de bebidas de um
supermercado durante uma promoo de queijos e vinhos. Aps olhar e degustar vrias
opes, uma dentre eles dispara, em frente gndola dos brasileiros: Chalise! Chalise bom
e barato.
Podemos interpretar estas situaes sob a tica da noo de dissonncia cognitiva,
cuja uma de suas premissas de que os consumidores, na iminncia de no poderem atingir
seus objetivos de consumo redefinem os mesmos. A diferena aqui talvez seja o fato de no
estarmos falando de objetivos propriamente. Em todos os casos observados em nossas
investigaes temos situaes originrias de impulsos, em que a nova opo parece uma
alternativa para no se perder a viagem.

5.25 Intimidade com a marca

As pessoas tambm demonstram intimidade com as marcas. Em nossas
investigaes esta atividade refere-se a uma relao de participao na rede da marca,
reconhecimento por uma marca ou nostalgia em relao a uma marca.
Um mesmo exemplo serve para demonstrar os dois primeiros tipos. Numa
situao [#14] j mencionada, aps relatar sua saga para comprar um chicote de embreagem
para seu carro, falante conclui dizendo que deixou a instalao para fazer em outro lugar, a
Intermares, pois na concessionria muito caro. Seu interlocutor disse que no conhecia a
mesma e ele comentou que de um tio seu. O outro comenta que precisa fazer um servio e

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tambm est evitando a concessionria, no que o primeiro disse que lhe daria o endereo, que
eles trabalham bem e sabendo que voc meu amigo....
Para ilustrar o ltimo caso, temos uma situao [#66] em que um casal estava na
sala assistindo na ESPN Brasil o programa Na Pegada dos Campees, sobre os craques da
Seleo Brasileira. Num determinado momento, aparecem Roberto Carlos e Robinho fazendo
a gravao de um comercial em que jogam um videogame de futebol, que ele reconhece como
sendo da FIFA. Sua mulher, que h algum tempo falava em comprar um videogame pra casa,
aproveita para lembr-lo e comenta que quando era pequena jogava muito Mrio e Luigi, no
que ele corrige: Super Mario Bros!. Um tanto irritada, ela diz que chama como quiser; que
era assim que eu chamava quando eu era criana....

5.26 Juzo a respeito da marca

Uma atividade bastante constante em nossas observaes a atribuio de juzos a
respeito das marcas. Por juzo tenho aqui em mente a idia que as pessoas inferem acerca das
marcas com base em crenas e valores de suas formas de vida. E eles so vrios e dos mais
variados, tanto positivos quanto negativos.
Ento eu estou me referindo a atitudes, algum pode achar. Sim, mas no apenas.
As atitudes poderiam ser includas como tipos de juzos, mas no apenas elas. At porque, em
marketing, as atitudes assumem uma lgica nica de predisposio ou antidisposio ao
consumo de alguma marca.
Ento, estaramos incluindo tambm avaliaes sobre as marcas, poderia ser outra
concluso. Mais uma vez eu diria que avaliaes caberiam aqui como tipos de juzo, mas no
apenas elas. E mais: no seria num sentido definido pela disciplina que chamamos de

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comportamento do consumidor, em que estas seriam resultantes de um processo ativo de

busca de informaes.
Mas tambm poderiam ser opinies mas no no sentido destas como atividades
expressas na interao, como se ver, e sim como concepes mais ou menos definidas sobre
as marcas. Para inferir juzos as pessoas no precisam estar interessadas no consumo de certas
marcas. As pessoas julgam as marcas na vida cotidiana assim como o fazem em relao s
pessoas, s instituies, a outros povos etc.
Juzos positivos e negativos advm de inferncias acerca de vrias caractersticas
das marcas. Alguns deles so comuns, outros no. Aspectos das marcas, caractersticas dos
usurios, notoriedade (ou falta de), comportamentos das marcas, valor e diferenas entre
marcas so caractersticas que possibilitam ambos tipos de juzos. Desempenho e
ordinariedade da marca so propiciadores de juzos negativos, enquanto ser de marca,
referncia dos outros, alternativa marca preferida, beleza, identificao, tempo e
comparaes so de juzos positivos.
Comecemos pelas caractersticas comuns. Quanto aos aspectos da marca gerando
juzos negativos, identificamos casos relacionados a atributos abstratos e conseqncias
funcionais. Em relao ao primeiro caso temos menes a dificuldade de reparo do produto,
ser uma marca pirata, ser uma imitao de outra marca ou ser de fcil aquisio ou acesso,
como fica evidente quando uma falante diz que sua interlocutora s passou na Sopece porque
em faculdade particular todo mundo passa [#33]. Em relao conseqncia funcional,
trata-se da marca no cumprir com o esperado ou propiciar um resultado desagradvel, como
a constatao de um falante de que Wall Street, quando tomado em associao com outra
bebida, d ressaca [#8].
Em relao aos aspectos da marca gerando juzos positivos, tivemos de todos os
tipos. Uma mulher indica para sua sobrinha [#32] um ventilador Arno que est em promoo

143

e diz que j comprou o seu, no que destaca uma das razes: Desse tamanho!, demonstrando
com as mos aquele atributo concreto. Como atributo abstrato podemos citar uma situao
[#31] em que um homem falando bem do Peugeot e mal do Gol reconhece que este tem seu
lado bom: Tem valor de mercado, se voc for com um na esquina, vende. Em outra situao
[#79] um professor est tossindo muito durante sua aula, o que o deixava irritado. Em certo
momento uma aluna no resiste e pergunta se ele j havia tomado Gotas Binelli. Quando
estou assim, s consigo dormir com ela. Voc toma e para de tossir, evidenciando uma
conseqncia funcional. Como conseqncia psicolgica podemos mencionar situao [#34]
em que um professor provoca um debate em torno da lgica do consumo, argumentando que
cabe publicidade diferenciar produtos e marcas que so quase sempre indiferenciados. Para
provocar a participao dos alunos, pergunta se existe diferena real entre marcas como Nike
e Mizuno. As respostas foram que sim, diferenas existiam, mas no expressaram quais. O
professor insiste: Ento podemos apontar uma melhor?. Nike! Eu uso Nike. Ela melhor,
sim, responde um aluno. O professor pergunta por qu. Ah... porque mais bolada!,
responde como quem diz uma obviedade, tendo em mente o que em meu tempo seria
transada.
Em relao s caractersticas dos usurios das marcas, identificamos apenas o
fator scio-econmico gerando juzo positivo, enquanto juzos negativos advm de fatores de
natureza cultural, scio-econmica e sexistas. Comecemos pelo primeiro. Duas amigas da
mesma faculdade se encontram no corredor assim que chegam e uma delas estava com uma
sacola da loja Renaissance [#45], no que a outra comenta: Sacola da Renaissance, humm....
Sua interlocutora responde que precisava de uma sacola e encontrou aquela; que a ex-mulher
do marido s comprava as coisas pra casa l, diz ela fazendo um ar esnobe, como quem imita
a mencionada pessoa.

144

Quanto aos juzos negativos, a meno do taxista carioca feira dos paraba
[#102] demonstra juzo com base em preconceito em relao ao povo nordestino. Como
exemplo de caracterstica scio-econmica, podemos mencionar situao [#1] em que, acuada
pelas acusaes do fracasso do seu time, torcedora do Nutico esbraveja que hexa luxo,
bordo do time que se refere maior e exclusiva seqncia de ttulos estaduais obtido, mas
que tambm sugestivo de que os torcedores dos seus rivais so de classes inferiores. Em
relao ao sexismo, podemos mencionar situaes a serem mais bem tratadas quando da
demonstrao de preconceito relacionado s marcas em que marcas so definidas como
coisa de mulher [#26] ou de veado [#65].
Quanto notoriedade, ela gera juzo positivo. Para ilustrar temos uma situao
[#30] em que, depois de marido, que presenteara mulher com sapato da Datelli e sugerira que
ela no houvera gostado por no reagir mesma como reagira Arezzo quando tentou
comprar um sapato da marca, mostrar a ela que a Datelli mais cara, ela diz que pode ser,
mas a Arezzo mais conhecida....
Por outro lado, falta de notoriedade gera juzo negativo. Podemos exemplificar
isto com uma situao [#114] em que duas mulheres conversam na longa fila de um
mercadinho enquanto demoram para passar seus produtos no caixa e uma delas menciona que
o outro, referindo-se a um que fica a dois quarteires, deveria estar sem aquela fila. A resposta
de sua interlocutora de uma concordncia recriminadora, afirmando que l sempre to
vazio....
O comportamento das marcas mais um critrio de inferncia de juzo tanto
positivo quanto negativo. Este ltimo caso podemos ver quando um consumidor deduz que o
Bompreo t muito esculhambado, por ter ficado muito tempo na fila de idosos sem ser
informado de que se tratava de uma exclusiva para tal fim e ter que se dirigir para outra
[#116], ou quando um torcedor deduz sacanagem do Santa Cruz por ter disponibilizado

145

uma quantidade muito pequena de ingressos para a torcida do Sport, que pau a pau com a
daquele time [#18].
Como gerador de juzo positivo, por sua vez, podemos mencionar a j citada
situao [#51] em que Bob Wolfenson, precavidamente, fotografa Naomi Campbell com
cmera analgica, apesar de ter acabado de comprar uma digital de ltima gerao, mas que
ele ainda no dominava.
Outro critrio de inferncia de juzo tanto positivo quanto negativo o valor. O
exemplo mais direto deste aspecto no juzo positivo de uma marca est numa situao [#120]
em que dois colegas que j haviam trabalhado juntos se encontram num supermercado. Um
deles pergunta pela famlia e o outro responde que seus filhos trocaram de escola; que ele
havia tido problemas com o diretor da escola em que eles estudavam e, numa discusso, disse
a este que seus filhos no ficariam ali, que iriam para o melhor colgio, o Santa Maria, e que,
reao daquele, perguntou-lhe qual era o mais caro, no que se antecipou resposta: S
pode ser o melhor.
Quanto ao valor gerando juzo negativo, uma situao j mencionada [#10] nos
serve de exemplo. Uma criana oferece dinheiro de sua mesada emprestado me para que
ela compre uma blusa numa loja melhor assim que teve a resposta da mesma de quanto
custava aquela que ela estava olhando na C&A.
Finalmente, um mesmo exemplo nos serve para demonstrar inferncia de juzo
tanto positivo quanto negativo pela demonstrao de diferenas entre marcas. Em situao
[#2] tambm j mencionada, uma mulher sugere que as condies so outras para quem
trabalha no Hospital Portugus em relao a alguns pblicos (nomeadamente, IMIP e
Restaurao). Assim, temos que o mesmo juzo que negativo em relao aos hospitais
pblicos positivo em relao ao Hospital Portugus.

146

Quanto s caractersticas no comuns, comecemos por aquelas que levam ao juzo

negativo. O desempenho uma delas. Este poderia ser confundido com conseqncias
funcionais. Entretanto, aqui no estamos nos referindo conseqncia de uso. Podemos
diferenciar situaes objetivas daquelas mais subjetivas. Para o primeiro caso podemos citar
como exemplo uma situao [#57] em que um consumidor toma Taffman-E esperando que
este o deixe mais energizado, mas isto no ocorre, no que ele reclama, dizendo que ficou
ainda com mais sono. Para o segundo caso, podemos destacar situao em que o Nutico
acusado por uma falante de que sempre morre na praia, indicando seu fracasso, aps derrota
desastrosa para o Grmio [#1].
Finalmente, o que estou chamando de ordinariedade refere-se percepo de que
a marca seja comum. Temos aqui situaes de marcas que no so reconhecidas como sendo
de marca e outras que, apesar de serem reconhecidas como de marca, so tidas como
muito simples para tal. Como exemplo deste ltimo caso, podemos destacar a situao [#16]
em que, ao se deparar com uma loja da Chilli Beans, falante surpreende-se e pergunta: Igi!
isso ?, frustrada com a simplicidade do que encontrara. O segundo caso pode ser
exemplificado pela situao [#11] j mencionada em que, ao comparar sandlia da Via Marte
com a que est calada, falante deduz que a daquela marca est barata, uma vez estar pouco
mais cara do que tivera sido aquela em seus ps, que nem de marca.
Este mesmo exemplo [#11] nos serve para ilustrar como uma marca ser percebida
como de marca leve a um juzo positivo, uma vez que a afirmao de que a sandlia que
calava no era de marca pressupe a assuno de que a Via Marte .
Chegamos agora s caractersticas no comuns que geram juzo positivo. Este
tambm pode ser atribudo pela avaliao de que dada marca uma boa alternativa para
quando no se conseguir a preferida. O exemplo da situao [#15] em que mulher, aps ficar

147

frustrada, por no conseguir encontrar um sapato da Arezzo do seu tamanho, encanta-se com
a possibilidade de encontrar uma da Datelli, nos elucidativo.
Os outros tambm servem como referncia para o juzo positivo das marcas. Isto
ocorre por duas situaes: a opinio expressa e o comportamento demonstrado por terceiros.
No primeiro caso, temos uma situao [#12] em que mulher corrobora competncia da
pediatra de seu filho, Dra. Elza, graas a comentrio feito por sua ginecologista. O segundo
caso pode ser evidenciado por uma situao [#39] em que falante, que no bebe, diz que
escolhera Skol para servir em seu noivado porque tem notado que a preferncia da maioria
dos seus familiares e amigos.
A noo esttica de beleza tambm influencia no juzo positivo. Exemplo disto
pode ser tirado de uma situao [#123] em que, recebendo executivos de uma instituio de
ensino interessada em adquirir computadores, diretor comercial de empresa ao mostrar os
computadores MacIntosh comenta: J pensou no laboratrio s com Mac? outra coisa...,
referindo-se naquele instante no qualidade dos mesmos, mas ao charme que dariam ao
ambiente. Para no parecer que se trata apenas de um argumento de venda, podemos
exemplificar tambm com uma situao [#5] j mencionada em que o encanto de uma mulher
pelo seu novo biquni da gua de Coco ocorre por este ser lindo, bem pequenininho.
Identificar-se com a marca outra razo para se inferir um juzo positivo acerca
da mesma. Temos o exemplo [#42] de um profissional de informtica que comenta o quanto
gosta da srie 24 Horas por tudo na histria ser informatizado e menciona a configurao dos
computadores e a responsvel por esse trabalho, que simptica, mas quem d as ordens.
O tempo tambm um fator determinante no juzo positivo inferido s marcas.
Em uma situao [#56] em que uma mulher escolhia uma geladeira, o vendedor argumenta
que a Electrolux boa porque a antiga Prosdcimo. Mais uma vez para no parecer que se
trata apenas de um argumento de venda, podemos demonstrar uma situao [#33] em que, ao

148

ter credibilidade da faculdade em que estuda questionada por sua tia, sobrinha argumenta que
a mesma pouco divulgada, mas tem tradio.
Finalmente, em relao comparao, um exemplo est na situao [#17] em que
uma mulher define a Via Marte como uma marca boa e ilustra isto dizendo que era ela
concorrente da Azalia, assumindo um juzo positivo a ambas.

5.27 Lembrana da marca

Em certas situaes as pessoas lembram-se de certas marcas. Ora, isto pode
parecer comum. Afinal, como poderiam as pessoas falar das marcas se delas no se
lembrassem? S que em determinadas circunstncias as pessoas esforam-se, por alguma
razo, a se lembrarem de certas marcas. a esta atividade que me refiro por lembrana da
marca, quando a mesma no ocorre espontnea e, portanto, naturalmente. Portanto, no
estamos aqui tratando do que ficou conhecido como recall de marca, que se refere
lembrana espontnea da marca mais lembrada num dado segmento concorrencial.
Em nossas observaes tal atividade ocorre por conta de algum estar
participando de um dilogo, lhe ocorrer uma marca que caberia no contexto do mesmo, mas
seu nome lhe escapar. Nestas situaes, as pessoas assumem uma de duas opes: buscam
pistas com o interlocutor ou do continuidade ao dilogo enquanto tentam se lembrar.
O primeiro caso pode ser ilustrado com uma situao [#19] em que, aps um
falante pedir opinio a um amigo seu, caminhoneiro, sobre pneus, este comea a fazer
perguntas tais como: importado ou aquele... como ? e Mas ... dizem que seminovo, ?, at lhe ocorrer o nome e ele cortar seu interlocutor: Col... Colway!.

149

O outro caso pode ser evidenciado numa situao [#23] em que, quando um grupo
falava sobre cachaa, uma das participantes, at ento calada, comenta que havia uma bebida
que ela tomara e que a tinha deixado muito relaxada, no que pergunta se o marido lembra o
nome. O mesmo no lhe d ateno e outra interlocutora pergunta se no foi Ypica. A
conversa continua, at ser interrompida pelo seu achado: Dreher! Foi Dreher, [fulaninho]!,
se voltando a outro participante do dilogo.

5.28 Nome da marca

Os nomes das marcas tambm se apresentam como atividades. No se trata da
conscincia do nome da marca conforme componente do arcabouo de David Aaker, uma vez
que no estamos nos referindo ao saber o nome de uma marca. Por outro lado, tambm no
estamos aqui nos referindo prpria elocuo do nome de uma marca condio tambm
anterior para o prprio dilogo sobre marcas , mas de situaes em que tal elocuo se faz,
por alguma razo, destacada.
Fundamentalmente, o destaque ao nome de uma marca se d na definio de
alguma situao. Vejamos um exemplo. Entra num salo de beleza unissex uma moa com
uma micro-saia e uma mini-blusa. A cabeleireira, que parece dela ser ntima, pergunta de
onde ela estava vindo, no que a mesma responde que da faculdade. A cabeleireira estranha e
pergunta se aquele jeito de ir pra faculdade. A resposta lacnica: Mas M. Officer!, diz
com firmeza ao pronunciar o nome da marca.
Em uma outra situao [#4] este aspecto fica ainda mais evidente. Ao perceber
que era sutilmente criticada pela sua interlocutora por ter ironizado o marido da cunhada que
havia dado a esta um livrinho quando ganhara uma camisa e uma cala da Diesel, mulher

150

foi enftica: Mas ela deu uma camisa e uma cala da Diesel, [fulaninha], da Diesel!, diz
enchendo a boca ao pronunciar o nome da marca.

5.29 Objeto da marca

Tambm os objetos das marcas so atividades em nossas observaes. Chamo
aqui de objetos por, apesar de poderem ser, no se restringem ao produto. Assim como os
nomes das marcas, estes se do na definio de situaes, no que aparecem de duas formas:
expostos em algum lugar ou introduzidos por um interactante.
Um exemplo do primeiro caso se d na j mencionada situao [#15] em que, ao
se deparar com um sapato da Arezzo em promoo na vitrine da loja, transeunte comea uma
jornada que se finda frustrada para compr-lo.
O segundo caso pode ser exemplificado por uma situao [#23] em que, ao
receber amigos em sua casa, homem trs uma garrafa da cachaa de cabea Maribondo e, a
ostentando, diz que Essa que a forte, num convite para que a degustem.

5.30 Opinio sobre a marca

Ter uma opinio acerca das coisas uma atividade social comum e, at, em
algumas situaes, esperadas, para no dizer exigidas. Assim, as pessoas tambm elaboram e
emitem opinies sobre as marcas. Desta forma, esta atividade ocorre tanto espontaneamente
quanto por solicitao do outro. Em relao ao primeiro caso, podemos dar o exemplo de uma

151

situao [#1] em que, durante discusso, em sala, sobre times de futebol, antes da aula
comear, em que o Nutico acusado de perdedor e depois defendido, uma das alunas
pergunta ao professor o que ele acha.
O outro caso, por sua vez, contrrio, pode ser exemplificado por situao [#2] em
que falante menciona o Hospital Portugus como bom para trabalhar porque as condies
so outras, termina por admitir que as pessoas tm que se preocupar com o que os outros vo
achar.

5.31 Preconceito relacionado marca

As

pessoas

tambm

demonstram

preconceitos

relacionados,

direta

ou

indiretamente, s marcas. Temos demonstraes de preconceito a pessoas por no comprarem

marcas, a pessoas consideradas inadequadas ao uso de certas marcas, a usurios de certas
marcas e ao tipo de produto.
O primeiro caso pode ser ilustrado por uma situao [#4] j apresentada em que,
ao mencionar que o marido de sua cunhada havia lhe presenteado com um livrinho,
enquanto ganhara uma camisa e uma cala da Diesel, e ser sutilmente criticada pela sua
interlocutora por tal comentrio, falante comenta, com um humor cido: Pra mim, esse povo
que pirangueiro mesmo, se referindo nacionalidade italiana do homem em questo.
Em relao ao segundo caso, um exemplo uma situao [#6] em que um casal
estava saindo de casa quando a mulher depara-se, debaixo de sua janela e, conseqentemente,
abaixo da janela dos vizinhos de cima, com bastes de algodo para limpeza pessoal usados,
embalagens de balas e chocolate e pedaos de papel amarrotados. Ao descrever ao seu marido

152

com o que havia se deparado, conclui, ao mesmo tempo brincando e ironizando: Isso porque
as crianas a de cima estudam no Santa Maria....
Um exemplo do terceiro caso pode ser dado por situao [#65] em que dois
estudantes de ps-graduao trabalham no mesmo laboratrio e, em certo momento, trocam
algumas palavras, no que um deles pergunta ao outro se aquele havia assistido ao filme
BrokeBack Mountain. Sua resposta taxativa: E eu sou veado?.
Finalmente, o ltimo caso identificado pode ser ilustrado por uma situao [#23]
em que, durante um churrasco em famlia, mulher rejeita dose de Maribondo,
pejorativamente, por duas vezes: Deus me livre, que eu no tomo uma tristeza dessas e,
insistncia, E eu tomo essas coisas?, sugerindo relao de tal bebida a uma classe social da
qual ela no faz parte.
Apesar de poder ser de grande impacto na significao das marcas, o marketing
no parece estar atento para esta atividade.

5.32 Rejeio marca

Outra atividade marcria presente em nossas observaes a rejeio. No se trata
aqui do desabono a que j nos referimos. Como rejeio, consideramos apenas os casos em
que o falante tenha demonstrado ser ou j ter sido usurio da marca, da o seu desabono
mesma ser uma rejeio. Identificamos duas razes para tal: desqualificao da marca para a
atual expectativa do usurio ou algum desconforto do usurio em relao marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos destacar a situao [#3] em que uma me,
ao concluir que sua filha j nada muito bem, descarta a atual escola da mesma, o Colgio
Pinheiros, por esta no ter uma piscina que ela considere adequada ao potencial da filha.

153

O segundo caso podemos exemplificar com a situao [#37] em que um falante

evita ir para O Bode, bar que costumava freqentar, quando ele, sua namorada e um casal de
amigos combinaram de sair juntos, dizendo que ali mudou muito, no mais o mesmo,
justificando que o mesmo anda muito cheio e, assim, difcil de estacionar o carro e encontrar
uma mesa. Contudo, sua rejeio comeara quando percebera que o bar estava realmente
cheio, mas de homens desacompanhados, os quais, em sua percepo, paqueravam sua
namorada, conforme esta disse, em confidncia, para a mulher do outro casal.

5.33 Sentimento pela marca

As pessoas tambm demonstram sentimento pelas marcas. Vrios so os
sentimentos que identificamos em nossas observaes. O mais comum foi o afeto. Isto ocorre
relacionado a marcas que se demonstram fazer parte da vida das pessoas. Assim, temos times,
bandas e jogos de infncia. Por exemplo, um homem demonstra carinho pelo seu time ao
pedir licena e despedir-se dos seus amigos, que com ele tomavam cerveja, para ver o jogo do
Santinha, que seria televisionado [#26]. Noutro caso temos uma demonstrao de cime
quando uma professora pergunta a um colega se este iria assistir ao show do U2 televisionado
pela Rede Globo, pois ela sairia correndo da aula. Ele diz que sim e comenta que acredita
que o estdio estaria cheio, o que, para ele, que f h vinte anos, era desconfortvel, uma vez
que acredita que muita gente iria apenas pelo ba-ba. Sua colega conclui que eles, que
esto com trinta e poucos anos, que so fs mesmo [#52]. Finalmente, mulher que
chamada ateno pelo seu marido por se referir ao jogo de videogame Super Mario Bros
como Mrio e Luigi se irrita e diz poder chamar como quiser; que era assim que chamava
quando era criana.

154

Evidenciamos tambm demonstrao de sentimento de cumplicidade. Em situao

j mencionada [#5], mulher recm-separada ganha um biquni da gua de Coco de sua exsogra e diz que com ele vai arrasar em Porto, o que coloca o mesmo como cmplice de sua
auto-estima.
Outro sentimento demonstrado pelas pessoas o orgulho. Este est associado
quando o usurio percebe um vnculo seu com a marca e este est sendo, de alguma forma,
projetado. Na situao [#52] que mencionamos do cime dos fs pelo U2, vemos tambm o
orgulho de fazerem parte da gerao que viu a banda surgir. Outro exemplo disto temos numa
situao [#23] em que um homem, em visita Fortaleza, constata que a cachaa Pitu,
produzida em seu estado (Pernambuco), mais cara ali e conclui: Olha minha terra aqui
como tem valor.
Finalmente, temos o sentimento que chamei de sentir-se bem, o que o fiz por
substituio ao que tenho em mente por bem-estar, mas que evitei para no sugerir algo de
natureza apenas fisiolgica. Em alguns casos este aspecto est presente, mas no
isoladamente, o que fica evidente quando um homem confessa: Eu gosto mesmo do Old
Eight! Eu bebo, no sinto nada, no outro dia t bonzinho... [#8]. Aqui no se trata apenas do
bem-estar fsico, mas o de sentir-se bem em relao marca, em que o aspecto fisiolgico
parte, assim como nos afeioamos a uma pessoa que cuide de ns.
Mas tambm temos situaes das pessoas sentirem-se bem por meio de uma
projeo em relao marca. Exemplo disto temos numa situao [#36] em que uma mulher
suspira Ah... um Mitsubishi... Pajero... ao falar da vida que gostaria de ter.

155

5.34 Situao relacionada marca

Evidentemente todos os exemplos que citamos neste trabalho ocorrem em certas
situaes sociais, ou seja, em momentos em que duas ou mais pessoas se encontram na
presena imediata uma da outra51. Assim, a princpio, no faria sentido se conceber situaes
relacionadas s marcas como atividades marcrias, uma vez que estas se tratam do ambiente
imediato em que se desenrolam as interaes em que se do tais atividades. Entretanto, temos
observaes de situaes em que a meno a outras situaes em que marcas foram seus
cernes a prpria atividade em questo, numa, digamos, metassituao, se assim podemos
dizer.
So situaes da vida cotidiana das pessoas, quase sempre ocorridas em suas vidas
privadas, mas tambm em suas vidas pblicas, relatadas por aquelas mesmas que a viveram
ou por outras, que as utilizam como referncias. A j mencionada situao [#4] em que uma
mulher critica o marido de sua cunhada por presente-la com um livrinho exemplifica uma
situao relatada por outra pessoa que no a envolvida na mesma. As tambm j mencionadas
situaes em que uma mulher diz a outra que vai arrasar em Porto [#5], que uma mulher
conta a outra situao em que o filho comera uma empada purinha [#45] ou que uma
mulher conta a outra situao em que seu filho ofereceu-lhe dinheiro para que ela compre sua
blusa numa loja melhor [#46] servem para exemplificar quando algum relata o que viveu.
Uma outra situao [#18], tambm relativa a um relato pessoal, nos serve como
exemplo de algo ocorrido na vida pblica, quando um torcedor do Sport critica o Santa Cruz
por deixar uma parte menor da arquibancada para a torcida adversria. Graas dificuldade
de entrar no estdio, ele conta que resolve chamar seu amigo para entrar no estdio pelo
espao destinado torcida do Santa Cruz. Ao fazer isto, encaminham-se para o lado da sua
torcida, quando so denunciados e precisam apressar-se at que cheguem do outro lado.

156

Como podemos ver, temos aqui uma caracterstica do homem como contador de
histrias da vida cotidiana. Numa vida marcada pela bidimensionalidade mundana a que nos
referimos, vrias destas histrias sero sobre ou incluiro a participao de marcas, o que,
mais uma vez, sugere a importncia das mesmas na vida das pessoas. Apesar disto, o
conhecimento de marketing no tem demonstrado ateno a este aspecto. No mximo tratam
das chamadas lendas urbanas envolvendo as mesmas, quase sempre como um problema de
relaes pblicas, em que a dvida considerada costuma ser uma opo entre combater as
mesmas ou simplesmente fingir desconhec-las e esperar que morram por inanio.

5.35 Sugesto da marca

Outra atividade observada em nossas investigaes a sugesto de uma marca por
algum a outrem. Trata-se de algo similar ao que em marketing chamado de referncia
pessoal na busca de informaes no processo decisrio de consumo, com a diferena que aqui
pode se tratar de uma ao do outro o que comumente o a algum que pode ou no estar
interessado em tal sugesto, logo, no necessariamente est em busca de informaes.
Os casos de sugesto referem-se aqui a conselhos, convites ou alguma indicao.
Para ilustrar o primeiro tipo, temos uma situao [#100] em que um casal de turistas anda
pelas ruas de Copacabana e o homem estava tossindo muito. Quando param numa calada
esperando que o sinal de pedestres abrisse, uma voz aveludada, marcada pelos anos, pergunta:
Por que voc no vai no Mundo Verde? L tem um mel que resolve isso rapidinho. Sempre
dou para os meus netos. Temos aqui um conselho, no sentido de considerar a dimenso do
cuidado, ainda que, naquele caso, seja um desconhecido. Caso de mesma natureza pode ser
51

Definio baseada em Goffman (1999).

157

identificado numa situao mais tpica [#74], em que um pai diz sua filha, ao esta mencionar
que estava pensando em tomar guaran em p para dar conta de estudar para as provas que
iriam comear naquela semana, que no faa isto, pois atacaria seu estmago. Tome
Taffman-E seu conselho.
A indicao difere aqui do aconselhamento por dar lugar referncia ao invs do
cuidado. Alm disto, enquanto o aconselhamento se refere, em nossas investigaes, sempre a
uma ao de quem d o conselho no houve solicitao de conselho , no caso da indicao
acontecem os dois movimentos. Na mencionada situao em que duas mulheres conversam
sobre marcas de sapatos [#17] uma delas sugere: Vai na Corbello! Cada sandlia bonita... e
barata... de salto alto.... O lado contrrio pode ser exemplificado em uma situao [#124] em
que dois homens conversam aps uma reunio de trabalho enquanto, j na rua, prximos ao
carro de um deles, comem tapioca e conversam. Olhando para o carro em questo, o outro
pergunta a seu interlocutor h quanto tempo ele tem o mesmo e levanta: Bom eu sei que o
Peugeot , mas me diga uma coisa: a manuteno muito cara?.
No caso do convite, temos a situao de que aquele que sugere convida o outro a
compartilhar a marca. Assim, se refere a marcas cujos produtos so experincias. Exemplo de
um caso deste temos numa situao [#40] j mencionada em que dois casais conversam
mesa de um bar e comeam a discutir sobre como passariam o carnaval. quando uma das
mulheres se volta ao outro casal e, animada, pergunta: Vocs vo pro Galo?. A forma como
a pergunta feita sugere um convite, o que percebido pelo homem do outro casal, que
confirma que iriam e, agora diretamente, convida-os.

158

5.36 Surpresa em relao marca

As pessoas tambm se surpreendem com as marcas. Com isto quero dizer que se
deparam com situaes que no esperavam em relao a elas. Fundamentalmente, observamos
surpresas baseadas em dois fatores: certos aspectos das marcas e seus comportamentos.
Em relao ao primeiro identificamos aspectos relacionados apenas a atributos,
dentre os quais a localizao de lojas, preo e notoriedade. Como exemplo podemos citar uma
situao [#9] em que mulher surpreende-se por seu marido mencionar que o restaurante para o
qual estavam indo, no interior de Pernambuco, havia sido referenciado no Guia 4 Rodas.
O segundo caso pode ser ilustrado pela surpresa de um homem ao ouvir de seu
colega que os Rolling Stones haviam se apresentado no intervalo do Super Bowl, em situao
j mencionada [#41].

5.37 Uso de conceito da marca

As pessoas tambm fazem uso de conceitos definidos para as marcas, o que ocorre
para se brincar com os outros, desqualificar algum ou caracterizar o que se fala. Entretanto,
nem sempre isto ocorre conforme a definio conceitual das mesmas pelas organizaes e,
mesmo quando sim, nem sempre da forma que a mesma tinha por intuito. Vejamos alguns
exemplos de tais casos o que nem sempre poder ser totalmente demarcado e, depois, de
quando o conceito usado conforme definido ou no.
Para exemplificar um uso para gerar brincadeira podemos usar a situao [#59]
em que, ao se levantar para pegar uma cerveja, interlocutor pede que traga uma Juliana

159

Paes. Nas campanhas da Antarctica feita uma analogia da sigla B.O.A. (Bebedores Oficiais
de Antarctica) com a prpria cerveja e a sua garota propaganda, a atriz Juliana Paes.
Como ilustrao de caso em que se quer passar o outro para trs, podemos citar
uma situao [#54] em que, no programa Pnico, na rdio Jovem Pan, uma das convidadas,
Bandida, e uma das integrantes do programa, Mulher Samambaia, alfinetavam-se todo o
tempo algo nada estranho tendo em vista o perfil do mesmo. Dentre tais alfinetadas, a maior
parte refere-se a aspectos relativos beleza de cada uma. Ao final do programa, quando
Bandida estava se despedindo, Mulher Samambaia faz mais um comentrio, a partir do qual a
primeira diz debochadamente: Filhinha... Garota Dove! Vero sem vergonha.... Ela referiase campanha da marca em que, ao invs de modelos, mulheres comuns, muitas delas
cheinhas, so utilizadas.
Tambm da mdia podemos tirar um exemplo de caracterizao do que se est
falando. Durante a transmisso pela ESPN Brasil do jogo entre Japo e Crocia pela Copa do
Mundo da Alemanha [#118], locutor comenta que a mulher de um dos jogadores croatas exMiss daquele pas, no que o comentarista ironiza, dizendo aquele se tratar de um Momento
Caras, referindo-se revista.
Se no primeiro exemplo temos o uso do conceito conforme sugerido pela marca,
que busca associar a gostosura da cerveja com a de sua garota propaganda, o mesmo no
ocorre com os outros. Enquanto a inteno da Dove com suas mulheres comuns a de sugerir
que h beleza para alm do padro das top models e a da Caras de se caracterizar como a
revista dos ricos e famosos, o que vemos o uso da primeira, pela falante, para sugerir que
sua interlocutora feia, e da segunda como sinnimo de fofoca.
Outras situaes marcam este contraste, como quando o jornalista Juca Kfouri,
durante cobertura, da mesma ESPN Brasil, de treino da seleo antes da Copa comenta que
tomo mundo sabe que a defesa brasileira no nenhuma Brastemp [#117] ou quando,

160

durante sua festa de noivado, evanglico responde a convidado, que brincando perguntara
pela cerveja, que era por isso que ele estava to redondo [#138], em referncia ao slogan da
Skol.
Mas existem tambm situaes do uso do conceito sequer se referir a um
relacionado quele definido pela organizao, mas sim pela conseqncia de uso da marca
pelas pessoas. Exemplo disto temos numa situao [#72] ocorrida no Dois em Um, da Rdio
Transamrica, programa de variedades do tipo brincalho, que tem um casal de
apresentadores, cuja beleza sempre questionada. Um aspecto curioso que Gislane, a
apresentadora, vez por outra comenta que adora carros Jaguar e que queria ter um namorado
que tivesse um. Naquele dia um ouvinte ligou para o programa e, brincando, disse que ela no
estava com nada e que se achasse um namorado com um Chevette j seria sorte!.

5.38 Valor da marca

Finalmente, identificamos tambm o valor percebido em uma marca como
atividade. Como antecipamos, diferentemente da noo tpica de valor no marketing, que
considera a relao entre o custo e o benefcio da aquisio dos produtos, em nossas
observaes identificamos tal atividade como um julgamento das marcas pelo seu preo. O
mesmo se refere tanto a preo baixo quanto a alto, podendo ser positivo ou negativo. Que
pese isto ser observado mesmo nas situaes aparentemente racionais, ou seja, em que o
conceito tradicional poderia ser inferido se de uma anlise menos acurada, como tambm ser
exemplificado.

161

A j mencionada situao [#29] em que uma me questiona a filha sobre se

comprar no Atacado da Papelaria de um shopping no seria mais caro exemplifica um
julgamento negativo da marca com base numa percepo de preo alto. Do contrrio, a
tambm j citada situao [#46] em que uma criana pergunta sua me quanto custava a
blusa que ela estava vendo na C&A e, aps a resposta, oferece emprestado dinheiro de sua
mesada para que ela compre sua blusa numa loja melhor exemplifica um julgamento
negativo da marca com base numa percepo de preo baixo.
Por outro lado, a situao [#120] em que um homem sugere que o Santa Maria
seja o melhor colgio por este ser o mais caro exemplifica um julgamento positivo da marca
com base numa percepo de preo alto. Do contrrio, quando mulher sugere sua amiga que
v na Corbello, pois l tem sandlias bonitas e baratas [#17], temos um exemplo de
julgamento positivo da marca com base numa percepo de preo baixo.
Sobre as situaes aparentemente relativas a uma anlise de custo e benefcio,
podemos dar dois exemplos que representam as diferentes formas com que isto aconteceu. Na
situao [#17] em que falante sugere sua interlocutora ir na Corbello, que tem, segundo ela,
Cada sandlia bonita... e barata... de salto alto, sua enunciao de bonito e barato
poderia sugerir uma anlise de custo e benefcio. Contudo, ela apresenta tais caractersticas
como aspectos da marca, assim, como o salto alto, e no a relao satisfatria entre os
mesmos. Em outra situao [#99], dois amigos conversam numa loja de departamentos
enquanto um deles procura um liquidificador. O outro, a certa altura, aponta para um da
Wallita cujo modelo do seu. Olha o preo!, diz ele de forma esnobe. Na seqncia conclui
que vale, uma vez que j o tem h trs ou quatro anos. Mais uma vez o que parece uma
anlise de custo e benefcio no o . Sua nfase, evidente em seu tom, foi o preo. Para se
preservar de uma leitura de seu amigo de que ele estaria o esnobando foi que mencionou um
aspecto do mesmo.

162

6 Funes do uso da linguagem na significao das

marcas
Como j discutimos, a viso que assumimos em relao linguagem
funcionalista. Isto quer dizer que a linguagem assume funes em relao aos signos. Por
exemplo, expresses faciais costumam denunciar emoes, como raiva, tristeza ou surpresa;
um contato visual pode indicar felicidade, admirao, interesse; a distncia corporal que
estabelecemos com os outros pode indicar intimidade ou, ao contrrio, formalidade; a
entoao de nossas elocues pode indicar um pedido, uma sugesto, uma ordem; j a
acentuao pode colocar algo em evidncia, estabelecer contrastes, gerar expectativas etc.
Mas quando nos referimos linguagem queremos dizer tambm os aspetos
interacionais. Assim, o lugar em que estamos ao interagir com os outros pode possibilitar
intimidade, trazer lembranas ou coibir certos assuntos; alternncias de cdigo podem se
referir inteno de entrar ou sair em certas situaes ou sinalizar aproximao ou distncia
em relao aos outros.
Os signos dos quais procuramos compreender a significao so as marcas.
Evidentemente, existem certas funes que a linguagem ordinria assume em relao e elas.
Portanto, antes que discutamos a significao das marcas propriamente, importante que
conheamos tais funes.
Em nossas investigaes identificamos vrias funes, s quais so apresentadas
seguir, tambm por ordem alfabtica, pela mesma razo que fizemos em relao s atividades
marcrias. Todas as funes que aqui discutimos so relacionadas a algo da marca, em que

163

sobre este algo tenho em mente as atividades marcrias. Assim, como antecipei, fechamos a
relao de significncia das marcas, relacionando funes da linguagem a atividades das
marcas, uma vez que as mesmas tm um papel fundamental na compreenso da significao
das mesmas.
Apesar disto, diferentemente do que ocorre no captulo relativo s atividades
marcrias, em que todas as facetas de cada uma delas so discutidas, aqui no apresentamos
todas as relaes de uma dada funo com cada atividade a que ela se relaciona. Isto porque,
quando da descrio dos aspectos de significao, os mesmos o sero por meio das funes
que assumem em relao, justamente, s atividades marcrias. Com isto, demonstrarei
exemplos que sirvam apenas para caracterizar o que tenho em mente com cada uma das
funes apresentadas.
Sendo assim, a viso sinptica possvel das relaes entre funes da linguagem e
atividades das marcas ocorre justamente em paralelo da significao. Do contrrio, a
possibilidade de ser enfadonho pela repetio de exemplos necessrios s diversas descries
no decorrer deste trabalho, passaria a ser uma redundncia incua.
Contudo, pelo fato das funes serem a ponte com os aspectos de significao,
estes tambm so aqui mencionados embora no descritos ainda em relao a cada funo
discutida, antecipando, de certa forma, uma viso sobre a mesma.

6.1 Caracterizar algo relativo marca

Uma das funes que identificamos em nossas investigaes a de caracterizao
de algo relativo marca. Como caracterizao aqui entendamos uma definio, ou seja, uma
forma encontrada pelos interactantes de se referir a algo objetivo relativo marca.

164

A funo identificada em aspectos paralingsticos e interacionais. Em relao

ao primeiro, por meio de entoaes; em relao ao segundo, por meio do que chamamos de
conhecimento de mundo52. A funo aqui de caracterizar aspectos das marcas e situaes
envolvendo as marcas. Este ltimo ocorre apenas com relao ao conhecimento de mundo,
enquanto o primeiro com relao tanto a este quanto a entoaes. A Tabela 1 resume as
relaes da presente funo com as atividades marcrias a que se referem, bem como com os
aspectos por meio dos quais ela ocorre.

Comparao da marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Durao da elocuo

Tom

Altura da voz

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Aspectos
paralingsticos

Entoao

Aspecto da marca

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Situao relacionada marca

Tabela 1: Relaes da funo caracterizar

Como exemplo podemos mencionar a situao [#18] em que torcedor descreve

certa vez em que foi a um jogo do Sport contra o Santa Cruz no estdio do Arruda e reclama
que, apesar das duas torcidas terem tamanho equivalente, o espao reservado para os
torcedores de seu time havia sido muito pequeno, o que fazia com que ele e o amigo que o
acompanhava, mesmo tendo comprado os ingressos, no conseguissem entrar. Assim,
optaram por tirar as camisas que vestiam do time, enrolarem-nas na cintura e entrarem pelo

52

Ver conceito no Captulo 9.

165

porto da torcida adversria. Uma vez no interior do estdio, comearam a se encaminhar em

direo ao local em que estava sua torcida, no que alguns torcedores do time adversrio
perceberam e denunciaram, sugerindo queles que estavam mais prximos deles que os
detivessem. Eles aumentaram a velocidade de suas passadas a ponto de quase correrem. Sua
descrio da situao demonstra seu sentimento na ocasio: A gente foi andando, foi
andando, que quando a gente tava bem pertinho parecia que a gente tava fugindo de Cuba.
Todos riram com sua comparao, que caracterizou a situao em que ele havia se envolvido
e como se sentia ento.

6.2 Chamar ateno para algo relativo marca

Outra funo que identificamos a de se chamar ateno para algo relativo
marca. Por chamar ateno nos referimos a algum ser atrado, de alguma forma, por algo ou
algum, para algo relativo a uma marca, trazendo isto para o centro da interao em
andamento.
Temos um exemplo [#15] que, apesar de j mencionado algumas vezes, nos aqui
til mais uma vez por trazer casos de ateno chamada tanto por algo quanto por algum. Ao
estar andando em um shopping, a ateno de uma transeunte despertada por um sapato em
promoo na vitrine de uma loja da Arezzo. Ela, juntamente com seu marido, que a
acompanhava, entraria na loja disposta a comprar o tal sapato, o que no ocorreu pelo fato do
mesmo no estar disponvel em seu tamanho. Ao sair da loja, frustrada, lamenta-se: Pxa,
to bonito... e da Arezzo!. Sua fala, assim, chama ateno do seu interlocutor para dois fatos:
a beleza que ela atribui ao modelo em questo e a perda da oportunidade de adquirir um
sapato da marca Arezzo.

166

Desabono marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Entoao

Comportamento da marca

Tom

Durao da elocuo

Postura

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Aspecto da marca

Contato visual

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Movimento da cabea

Aspectos
extralingsticos

x
x

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

x
x

Juzo a respeito da marca

x
x

Objeto da marca

Sentimento pela marca

Situao relacionada marca

Sugesto da marca

Uso do conceito da marca

Tabela 2: Relaes da funo chamar ateno

A presente funo ocorre, assim como a anterior, tambm por meio de aspectos
paralingsticos e interacionais. Dentre os interacionais, temos o cenrio. Dentre os
paralingsticos, por outro lado, temos acentuao, altura da voz, durao da elocuo e
entoao. Quanto s atividades marcrias relacionadas a esta funo, elas so vrias, ocorridas
por meio de diferentes aspectos dentre aqueles apontados, conforme pode ser visto na Tabela
2.

167

6.3 Corroborar algo relativo marca

Identificamos tambm a funo de corroborao de algo relativo marca. Por
corroborar aqui devemos ter em mente situaes em que interlocutores demonstram
concordncia com o que um falante menciona acerca de uma marca ou mesmo faz com a
mesma.

Aspecto da marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Desabono marca

Preconceito em relao marca

Uso de conceito da marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 3: Relaes da funo corroborar

Por exemplo, na situao [#123] em que executivos de uma instituio de ensino

interessada em adquirir computadores visitam uma empresa de varejo da rea, o diretor
comercial da mesma tenta persuadi-los a adquirirem mquinas MacIntosh sugerindo que eles
imaginem como seus laboratrios ficariam com os mesmos, referindo-se, naquele instante,
no qualidade dos mesmos, mas ao charme que dariam ao ambiente. Apesar de no dizerem
nada, os executivos abrem largos sorrisos acompanhados de seus olhos brilhantes,
demonstrando concordncia com o seu argumento.

168

A funo de corroborar o outro ocorre por aspectos de todas as naturezas

(paralingsticos, extralingsticos e interacionais). Dentre os paralingsticos, temos tons de
voz. Dentre os extralingsticos, expresses faciais e movimentos da cabea. Finalmente,
dentre os interacionais, temos a face. As atividades marcrias mais uma vez so vrias, quase
todas relacionadas a expresses faciais. A Tabela 3 demonstra tais relaes.

6.4 Deduzir algo a respeito da marca

Temos tambm a deduo como uma funo da linguagem na significao das
marcas. Trata-se aqui de se deduzir algo a respeito da marca; de se inferir certa peculiaridade
por meio de alguma pista possibilitada na interao.

Juzo a respeito da marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 4: Relaes da funo deduzir

Como podemos observar na Tabela 4, a deduo ocorre, em nossas observaes,

apenas por meio de aspectos interacionais, especificamente pelo conhecimento de mundo dos

169

interlocutores envolvidos numa interao. Tambm apenas uma atividade marcria

observada: o juzo a respeito da marca.
Exemplificando, temos situao [#19] em que um falante pede ao seu interlocutor,
motorista profissional, indicaes acerca de pneus. Este se mostra titubeante e revida as
perguntas com outras. Em certo momento, o primeiro adianta que ouvira falar de pneus
importados e pede sua opinio. Aquele, antes de conced-la, pergunta pelo preo dos mesmos.
O que evidenciamos um meio encontrado pelo motorista para buscar uma referncia que o
possibilitasse inferir se os mesmos so bons assumindo o preo como referncia de
superioridade antes de emitir sua opinio.

6.5 Desvelar algo a respeito da marca

Uma das funes mais constantes em nossas observaes a de desvelar algo a
respeito da marca. Por desvelar devemos ter em mente o ato de trazer tona algo a princpio
oculto ou pelo menos no evidente na interao, sem, no entanto, fazer isto de maneira
explcita.
Duas colegas de faculdade saram juntas ao trmino da aula aquele dia, no que
uma delas pegou carona com a outra e seu marido [#73]. Ao entrarem no carro, a carona
comenta que no v a hora de ganhar logo o carro que seu marido ficou de presente-la.
Deve ser um Uno ou um Plio... mas meu sonho de consumo mesmo um Eco Sport... mas
eu no vou pedir a ele, no, comenta ela com um entusiasmo comedido. A outra
imediatamente disse que Lindo mesmo o Classe A!. Com isto comeam a discutir sobre a
lindeza e a fofura de cada um, at chegar a ora da primeira ficar em seu destino, desvelando
juzos e sentimentos em relao quelas marcas.

170

Aspecto da marca
x

Comportamento da marca
Confiana na marca

Constrangimento em relao marca

Desabono marca

Desconfiana da marca

Footing

Face

x
x

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

Expectativa em relao marca

Frustrao em relao marca

Escolha da marca

x
x

Gafe em relao marca

Incoerncia em relao marca

Interesse pela marca

Juzo a respeito da marca

x
x

Lembrana da marca

Nome da marca

Opinio sobre a marca

Rejeio marca

x
x

Sugesto da marca
x

x
x

x
x

Preconceito em relao marca

Uso de conceito da marca

Contexto

Defesa da marca

Surpresa em relao marca

Conhecimento de mundo
x

Caracterstica do usurio da marca

Sentimento pela marca

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Acentuao

Aspectos
paralingsticos

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 5: Relaes da funo desvelar

x
x

171

A funo de desvelar algo a respeito da marca ocorre por aspectos de todas as

naturezas, em quase todos os seus tipos identificados em nossas investigaes. Os
extralingsticos so os menos representados: expresses faciais, movimentos da cabea e
posturas. J em relao aos paralingsticos, ocorre por meio de todos os tipos. Finalmente,
dentre os interacionais, no ocorre apenas por meio de cenrio. Boa parte das atividades
marcrias est sob tal funo. So vinte e sete das trinta e oito. Alm disto, so desveladas por
meio de vrios dos tipos a que nos referimos. A Tabela 5 demonstra todas estas relaes.

6.6 Enfatizar algo relativo marca

Outra funo constante observada em nossas investigaes a de se enfatizar algo
relativo marca. Trata-se de situaes em que um falante destaca para seu interlocutor
alguma coisa relativa marca, como forma de trazer tal aspecto para o centro da interao em
andamento.
Para exemplificar podemos utilizar uma situao [#97] em que uma famlia havia
ido para um shopping na tarde de Pscoa. Na volta para casa, assim que entram no carro, as
crianas dizem que esto com fome e a me, sempre precavida, d-lhes o leite achocolatado
com biscoito que sempre carrega na bolsa. Pergunta se seu marido quer e ele diz que no.
Minutos depois volta atrs e pede um gole de leite. Esbaldando-se de tanto rir, o filho mais
velho, de sete anos, diz-lhe que aquilo No leite, no, Painho! Toddynho! e, com fora
na voz, repete: Toddynho!. Vale o destaque de que a marca era outra.

172

Caracterstica do usurio da marca

Footing

Face

Confiana na marca

Conhecimento da marca

Desabono marca
Diferena em relao marca

Escolha da marca

Expectativa em relao marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Inadequao do usurio marca
Juzo a respeito da marca

x
x

x
x

Lembrana da marca

Nome da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Situao relacionada marca

Sugesto da marca

Surpresa em relao marca

Valor da marca

Comportamento da marca

Uso de conceito da marca

Comparao da marca

Rejeio marca

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Tom

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Entoao

Variao dialetal

Durao da elocuo

Altura da voz

Postura

Movimento da cabea

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Aspecto da marca

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 6: Relaes da funo enfatizar

A funo de enfatizar algo relativo s marcas tambm ocorre por meio de aspectos
de todas as naturezas, entretanto, fundamentalmente, dos paralingsticos. Dentre os

173

extralingsticos, apenas por meio de movimentos diticos. Dentre os interacionais, por meio
de conhecimento de mundo e face. Finalmente, dentre os paralingsticos apenas no ocorre
por meio de variaes dialetais. Como demonstra a Tabela 6, as atividades marcrias mais
uma vez so muitas, mas tambm fundamentalmente em relao aos aspectos paralingsticos.
Face enfatiza apenas juzo em relao marca e conhecimento de mundo e movimentos
diticos apenas aspectos da marca. No entanto, os aspectos paralingsticos relacionam-se a
dezenove atividades.

6.7 Ironizar algo relativo marca

A ironia tambm uma funo da linguagem na significao das marcas. Ironizar
algo relativo marca uma funo identificada em situaes em que um falante tira uma
brincadeira irnica relativa a alguma marca, comumente a depreciando, mas no
necessariamente num sentido pejorativo.

Tabela 7: Relaes da funo ironizar

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Durao da elocuo

Altura da voz

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial
x

Aspectos
paralingsticos

Entoao

Aspecto da marca

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

174

Quando um torcedor do Sport [#18] refere-se aos estdios dos times adversrios
como chiqueirinho e chiqueiro est sendo irnico de forma depreciativa, mas quando um
outro reclama da atual situao do time e diz ao seu interlocutor, com ar de riso, que pro
Estudantes at o Sport ganhou... aquela porcaria do Sport [#43] o que vemos uma ironia
que encobre uma decepo.
A funo de ironizar a marca ocorre por meio de aspectos de todas as naturezas.
Especificamente, por meio de expresso facial, entoao, tom e conhecimento de mundo, mas
sempre em relao a algum aspecto da marca. O resumo destas relaes apresentado na
Tabela 7.

6.8 [De]Mo[n]strar algo relativo marca

Mostrar ou demonstrar algo relativo marca outra funo que identificamos em
nossas investigaes. Por mostrar devemos ter em mente exatamente o ato de algum por
mostra alguma coisa relativa marca para seu interlocutor, enquanto por demonstrar o ato de
algum trazer evidncias sobre o que est mencionando acerca da marca.
Tambm aqui a funo em questo ocorre apenas por meio de aspecto de uma
natureza e apenas por um de seus tipos. O mostrar ocorre de forma extralingstica,
especificamente por meio de movimentos diticos, o que no difcil de se compreender se
considerarmos sua natureza. Contudo, vrias so as atividades relacionadas a tais
movimentos, como se pode se ver na Tabela 8.

175

Aspecto da marca

Forma de uso da marca

Juzo a respeito da marca

Objeto da marca

Sentimento pela marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 8: Relaes da funo [de]mo[n]strar

Era a festa de noivado de um rapaz, evanglico, que, devido sua religio, no

ofereceu cerveja aos convidados [#138]. Entretanto, as mesas alugadas para a ocasio tinham
a marca da Skol. O fato possibilitou a um dos convidados brincar com o anfitrio dizendo-lhe
que, ao chegar, ficara animado, por pensar que beberia cerveja na festa. Dentro do mesmo
esprito, o noivo disse que era por isso que ele estava to redondo, apontando com a cabea
para a sua barriga.

6.9 Preservar[-se] de algo relativo marca

A preservao de algum tambm se apresenta como uma funo em nossas
observaes. Trata-se, numa interao, de algum se preservar por algo relativo marca, ou,

176

ao contrrio, preservar o outro pela mesma razo. devido a esta dupla funo que grafamos
esta como preservar[-se].

Adeso a outra marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Aspecto da marca

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

Desabono marca

x
x

Desconfiana da marca

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

Escolha da marca

x
x

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

x
x

x
x

Inadequao do usurio marca

Incoerncia em relao marca

Juzo a respeito da marca

Opinio sobre a marca

x
x

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

Sentimento pela marca

x
x

Situao relacionada marca

Valor da marca

Tabela 9: Relaes da funo preservar[-se]

177

Uma mesma situao [#126] nos serve para demonstrar mtuas auto-preservao
e preservao do outro. Dois amigos estavam conversando sobre a volta de um deles para
Recife, aps morar durante trs anos em So Paulo. Ela comenta que s havia conseguido
Internet discada, uma vez que o cabeamento de sua rua no permitia Cabo Mais nem Speed.
Ele corrigiu: Velox. Ela, que havia confundido a telefnica local com a paulista, continuou
falando sobre a situao e ainda repetiria a gafe mais duas vezes, sempre com a correo do
seu interlocutor. Foi na terceira vez que ambos ficaram rindo da situao: ela por dar-se conta
da gafe original; ele por perceber, noutra gafe, que no deveria estar chamando sua ateno.
A funo de preservar-se ou preservar o outro outra que ocorre por meio de
aspectos de todas as naturezas. Dentre as extralingsticas, apenas por meio de expresses
faciais. Dentre os interacionais e paralingsticos, contudo, por quatro de cada. Em todos os
casos, so vrias as atividades relacionadas, ao todo vinte e uma, o que demonstrado na
Tabela 9.

6.10 Projetar-se por meio de algo relacionado marca

Outra funo observada em nossas investigaes a projeo pessoal por meio de
algo relacionado marca. Por projeo devemos ter em mente a forma como algum se
projeta em relao ao outro numa interao.
A funo de se projetar ocorre por meio de aspectos paralingstico e interacional,
especificamente entoao e footing, respectivamente. Este ltimo relaciona-se a aspectos da
marca, juzo a respeito da marca, uso de conceito da marca e conhecimento da marca,
enquanto o primeiro apenas a este ltimo. A Tabela 10 resume tais relaes.

178

Para exemplificar podemos demonstrar uma situao [#135] em que um homem

visita um amigo seu na casa dele. Entre um assunto e outro, o primeiro comenta o quanto
estava satisfeito com o som para carro, da Pioneer, que havia comprado em ocasio que estava
com aquele amigo. Coincidentemente, poucos minutos depois, passa um comercial de um som
para carro da marca na tv, cujo modelo faz download de msicas enviadas por telefone. O
mesmo chama sua ateno: Como isso? Passa do telefone pra ele ?. Seu interlocutor lhe
explica e ele conclui: Olha s... Pioneer..., sugerindo ao amigo como sua escolha tenha sido
moderna.

Aspecto da marca

Caracterstica do usurio da marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

x
x

Conhecimento da marca

Desabono marca

Escolha da marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

Uso de conceito da marca

Valor da marca

Tabela 10: Relaes da funo projetar-se

179

6.11 Propiciar algo em relao marca

Temos tambm como funo o propiciar alguma coisa em relao marca. Isto
quer dizer que alguns aspectos da linguagem tm como funo oferecer as condies para a
realizao de alguma atividade marcria.

Comparao da marca

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Acentuao

Postura

Aspectos
paralingsticos

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Assunto relativo marca

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Defesa da marca

Diferena em relao marca

x
x

Escolha da marca

x
x

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

Sentimento pela marca

Sugesto da marca

Uso de conceito da marca

Tabela 11: Relaes da funo propiciar

A propiciao de algo em relao marca outra funo que ocorre por meio de
aspetos de todas as naturezas, todas por meio de pelo menos dois de seus tipos. Quantos s
atividades marcrias, assuntos relativos marca e defesa da marca relacionam-se a aspectos
de todas as naturezas, enquanto outras seis relacionam-se a aspectos interacionais apenas,
conforme pode ser visto na Tabela 11.

180

Por exemplo, a conversa [#8] que sogro e genro levam sobre marcas de usque
enquanto se encaminham para um restaurante em Aliana, interior de Pernambuco, comea
apenas depois deles passarem, na estrada, pelo acesso ao museu da cachaa, chamado ateno
pelo primeiro.

6.12 Provocar algo em relao marca

O provocar alguma coisa em relao marca tambm uma funo observada em
nossas investigaes. Aparece aqui como funo oposta do propiciar, em que alguns aspectos
da linguagem tm como funo ser a causa de alguma atividade marcria. Com isto tenho em
mente que aqui se tratam de atividades adversas em relao s marcas, enquanto l de
atividades prontas para acontecer, se assim podemos dizer.
A provocao de algo em relao marca tambm ocorre por meio de aspetos de
todas as naturezas. Dentre os extralingsticos por meio de expresses faciais; por meio de
entoaes e tons de voz dentre os paralingsticos; e, finalmente, dentre os interacionais, por
meio de conhecimento de mundo, contexto e face. Em relao s atividades marcrias,
constrangimento em relao marca se relaciona a aspectos de todas as naturezas, enquanto
frustrao e preconceito em relao marca relacionam-se a aspectos interacionais apenas
(ver Tabela 12).

181

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Durao da elocuo

Altura da voz

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Aspectos
paralingsticos

Entoao

Constrangimento em relao marca

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Frustrao em relao marca

Preconceito em relao marca

Tabela 12: Relaes da funo provocar

Quando um falante menciona no beber coisas assim... Martini, Saint Remi..., a

situao [#25] torna-se constrangedora por duas razes: primeiro, devido ao comentrio
anterior do falante, de que estava feito mulher, ao rejeitar a dose de usque que lhe fora
oferecido; alm disto, tais bebidas so comumente associadas ao gnero feminino.

6.13 Solicitar algo a respeito da marca

Outra funo observada a de se solicitar alguma coisa a respeito da marca.
Refere-se a situaes em que um falante requer de seu interlocutor algo, sobre a marca, o que
a coloca ou fortalece na discusso.
O algo a respeito da marca no caso da solicitao como funo refere-se apenas
atividade de opinio sobre a marca, que ocorre por meio de aspectos extra e paralingsticos,
como demonstrado na Tabela 13.

182

Footing

Face

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Durao da elocuo

Altura da voz
x

Tom

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Aspectos
paralingsticos

Entoao

Movimento ditico

Expresso facial

Opinio sobre a marca

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

Tabela 13: Relaes da funo solicitar

Quando vrias alunas faziam em sala de aula uma guerra de times [#1], cada
uma defendendo o seu e atacando os das outras, uma delas levanta a voz e pergunta: O que o
senhor acha, professor?, numa busca de legitimidade pela situao que se desenrolava
durante o tempo que j deveria ser da prova.

6.14 Sugerir algo a respeito da marca

Finalmente, como ltima funo, temos a sugesto de alguma coisa a respeito da
marca. O que devemos ter em mente aqui que aspectos da linguagem podem ser sugestivos
em relao a atividades marcrias.
A funo de sugerir algo a respeito da marca ocorre por aspectos de todas as
naturezas, em quase todos os seus tipos identificados em nossas investigaes. Os
extralingsticos so os menos representados: contatos visuais, expresses faciais e
movimentos diticos. J em relao aos paralingsticos, ocorre por meio de todos os tipos.
Finalmente, dentre os interacionais, no ocorre apenas por meio de alternncia de cdigo. Boa

183

parte das atividades marcrias est sob tal funo. So vinte e nove das trinta e oito. Alm
disto, so desveladas por meio de vrios dos tipos a que nos referimos. A Tabela 14
demonstra todas estas relaes.

Aspecto da marca

Assunto relativo a outra marca

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Constrangimento em relao marca

x
x

Defesa da marca

Desabono marca

Desconfiana da marca
Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

Escolha da marca

Forma de uso da marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Inadequao do usurio marca

x
x

Envolvimento com a marca

x
x

x
x

Incoerncia em relao marca

x
x

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Face

Contexto

Cenrio

Footing

Conhecimento de mundo

Alternncia de cdigo

Variao fontica

Variao dialetal

Aspectos
interacionais

Tom

Durao da elocuo

Altura da voz

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Aspectos
paralingsticos

Entoao

Adeso a outra marca

Expresso facial

Atividades marcrias

Distncia corporal

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

x
x

Tabela 14: Relaes da funo sugerir

x
x

x
x

184

Nome da marca

Footing

Face

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

x
x

Sentimento pela marca

Surpresa em relao marca

Uso do conceito da marca

Valor da marca

Contexto

Conhecimento de mundo

Cenrio

Alternncia de cdigo

Aspectos
interacionais

Variao fontica

Variao dialetal

Tom

Entoao

Durao da elocuo

Altura da voz

Aspectos
paralingsticos

Acentuao

Postura

Movimento da cabea

Movimento ditico

Expresso facial

Distncia corporal

Atividades marcrias

Contato visual

Aspectos
extralingsticos

x
x

Tabela 14: Relaes da funo sugerir (continuao)

O banco do carro de um homem havia quebrado h alguns meses e chegara a um

estado que fazia doer sua coluna [#64]. S assim resolveu arranjar tempo para consert-lo. Foi
numa capotaria e fez o oramento. Antes de sair para consultar uma outra, lembrou ainda de
perguntar o preo de tapetes novos, no que tomou um susto. A resposta do vendedor foi que
pra esses carros importados assim mesmo... (de fato um Peugeot 206, produzido no
Brasil), dando a entender que entende que s deve ter um carro daquele tipo quem pode
mant-lo.

185

Da significao
Chegamos agora significao propriamente dita das marcas em nossas vidas
cotidianas. Tratam-se aqui daqueles aspectos da linguagem que acompanham os signos
lingsticos e, assim, tornam-se parte ou totalidade de seu uso, possibilitando a gerao de
significados para as marcas.
Os aspectos da linguagem ao qual nos referimos so, como sabemos, os
paralingsticos, extralingsticos e interacionais. Os primeiros que, somados, formam o que
se convencionou chamar de no-verbais se referem, respectivamente, aos aspectos
fonticos e corporais da linguagem. O ltimo, por sua vez, se refere ao que ocorre numa
interao e de fundamental importncia para a compreenso das partes envolvidas do que
est ocorrendo enquanto interagem.
Como vimos, estes aspectos propiciam significados s marcas ao assumirem
certas funes em relao s atividades marcrias. Nas pginas que se seguem trataremos
exatamente de como os mesmos assim o fazem, ou seja, de como tais aspectos desempenham
suas funes relativas s marcas
Sero quatro os captulos sobre a significao. Em relao aos aspectos
paralingsticos, chegamos fundamentalmente a elementos de prosdia. Quanto aos aspectos
extralingsticos, identificamos apenas movimentos cinsicos. Por fim, os aspectos
interacionais esto divididos em dois captulos, graas natureza diversa dos elementos aqui
identificados. Assim, temos, por um lado, os aspectos que propiciam uma viso mica acerca

186

das marcas e, por outro, aspectos da constituio e manuteno interacionais do eu e como

estes se relacionam aos signos marcrios.

187

7 Prosdia marcria
Os traos prosdicos, como so conhecidos os elementos de prosdia, referem-se,
tradicionalmente, parte da fontica que trata da correta do ponto de vista da lngua culta
sonoridade dos fonemas. Faz parte, juntamente com a ortopia, que trata da correta mais
uma vez do ponto de vista da lngua culta pronncia das palavras, do que aqui chamamos de
aspectos paralingsticos, que se trata da dimenso fontica da linguagem. Apesar disto,
prosdia e ortopia so comumente tratadas como uma nica dimenso, pois, afinal de contas,
ambas influenciam a forma como as pessoas pronunciam as palavras de uma lngua (ALBANO
et al., 1997; ANDRADE e APPA, 2005; MATEUS, 2004).
De um ponto de vista pragmtico, assumimos que, uma vez que as variaes
fonticas com que os signos lingsticos so usados dependem fundamentalmente da fala em
seu contexto interacional, tais variaes tm implicatura fundamental na significao. Assim,
deixamos de considerar as funes prosdicas e ortopicas do ponto de vista da forma culta
para assumi-las na linguagem em uso. Isto quer dizer que estamos tratando-as em como os
aspectos

de

sonoridade

pronncia

dos

signos

lingsticos

so

manifestados

interacionalmente, no sentido de expressar diferentes intenes ou sentimentos dos falantes.

Em nossas investigaes observamos uma maior nfase relativa aos elementos de
prosdia. Identificamos como traos prosdicos a acentuao, a altura da voz, a durao da
elocuo, a entoao e o tom, os quais so discutidos nas prximas sees. Alm destes,
identificamos tambm dois aspectos ortopicos, as variaes dialetais e fonticas, que,

188

assumidos como de uma mesma dimenso, so apresentados tambm neste captulo de

prosdia.

7.1 Acentuao
A noo de acentuao que assumimos aqui se caracteriza pela intensidade dada a
certos trechos silbicos e no necessariamente s slabas tnicas prprias de cada palavra. Isto
quer dizer que no nos atemos se a acentuao est correta ou no, do ponto de vista da norma
culta, mas se e como a mesma est contribuindo para a significao das marcas.
Identificamos duas formas de uso da acentuao, s quais batizei de nfase tnica
e soletrada. primeira forma, nos referimos s situaes em que uma das slabas de uma
palavra enfatizada em sua pronncia, no sendo esta necessariamente aquela tnica. Quanto
segunda, nos referimos s situaes em que todas as slabas de uma palavra, orao ou frase,
inteira ou parcialmente, so tonicizadas.
Dois casos especficos devem ser considerados. O primeiro se refere s palavras
monossilbicas. Assumimos que s deveramos considerar o caso de soletradas em tais
circunstncias se houvesse pelo menos uma pequena quebra de voz na pronncia da palavra
o que caracterizaria o intuito de se destacar diferentes nuanas fonticas de uma mesma
palavra , ficando os outros casos admitidos como nfases tnicas.
O segundo caso se refere aos nomes das marcas. No caso de nomes de marcas
formadas por mais de uma palavra, consideramos estas, em nossa interpretao analtica,
como palavras compostas, por entendermos que funcionam como uma nica palavra. Alm
disto e at mesmo por isto , os nomes das marcas aparecem como uma das principais
dimenses dentre as que so marcadas por aspectos de acentuao. Com isto, para efeito deste

189

tipo de anlise, nos referimos a marcas simples e marcas compostas, para diferenciar
entre aquelas formadas por apenas uma palavra ou por mais de uma.
A acentuao tem funes diversas no discurso, tais como colocar algo em
evidncia, estabelecer contrastes, gerar expectativas, controlar a ateno do interactante etc.
Em nossas observaes identificamos seis funes da acentuao: caracterizar algo relativo
marca, se projetar por meio de algo relacionado marca, chamar ateno para algo da marca,
desvelar algo a respeito da marca, enfatizar algo em relao marca e sugerir algo a respeito
da marca. As quatro ltimas so funes tanto da nfase tnica quanto da soletrada, enquanto
o caracterizar apenas da primeira e o projetar-se apenas da segunda.

7.1.1 A nfase tnica

As nfases tnicas ocorrem apenas em palavras, no que se incluem frases
formadas por uma nica palavra. Temos aqui substantivos, interjeies, adjetivos, advrbios,
pronomes demonstrativos, alm de nomes de marcas, tanto simples quanto compostas.
Como antecipei, temos cinco funes da nfase tnica. Ela caracteriza, chama
ateno para, desvela, enfatiza, ou sugere doze atividades marcrias, como pode ser visto na
Tabela 15.

190

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Caracterstica do usurio da marca

Comportamento da marca

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Chamar ateno

Aspecto da marca

Corroborar

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Confiana na marca

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

x
x

Expectativa em relao marca

Inadequao do usurio marca

Juzo a respeito da marca

x
x

Lembrana da marca

Nome da marca

Sentimento pela marca

Surpresa em relao marca

Tabela 15: Relaes de significao da nfase tnica

Caracterizando algo relativo marca por meio de nfases tnicas

A funo da nfase tnica de caracterizar algo relativo marca se refere apenas a
aspectos da marca. Em transmisso de treino da Seleo Brasileira de futebol em sua
preparao para a Copa [#117], o jornalista Juca Kfouri caracteriza um aspecto da mesma, ao
afirmar que Todos ns sabemos que a defesa do Brasil no nenhuma BrasTEMp, tendo
em mente caracterizar tal setor do time como deficiente, no que a slaba tnica da palavra
adjetivadora foi destacada.

191

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de nfases tnicas
A funo da nfase tnica de chamar ateno para algo relativo marca se refere a
aspectos da marca, comportamento da marca, dissimulao em relao marca e juzo a
respeito da marca.
Em relao primeira atividade, podemos exemplificar com a situao [#112] em
que domstica e sua empregadora conversam sobre ajuda que a primeira deu a uma amiga
quando esta teve sua filha. Ao dizer que, assim como para sua prpria filha, para a filha da
amiga tambm s comprava Mucilon MESmo e no imitao, falante chama ateno para
tal caracterstica ao destacar slaba tnica da palavra que fornece a garantia necessria para o
que ela diz.
Em outra situao [#23], ao pegar a garrafa da cachaa Maribondo, ofertada pelo
anfitrio, homem estranha uma peculiaridade da mesma: xi! E eles vendem na garrafa de
Montila, ?. Sua interjeio, cuja slaba tnica destaca em sua fala, chama ateno para o
comportamento da marca, por usar garrafa de outro fabricante para engarrafar sua bebida.
Na mesma interao [#23], instantes depois, aps rejeitar a tal cachaa de forma
pejorativa duas vezes, mulher v anfitrio sugerir que ela estaria sendo dissimulada, uma vez
que j bebera cachaa, e chama ateno para o fato da mesma forma que o caso anterior:
xi... mas menino!.
Quanto a um juzo acerca de uma marca ser chamado ateno por uma nfase
tnica, podemos destacar a situao [#15] em que mulher fica frustrada por no comprar um
sapato da Arezzo. Em sua reclamao, ela destaca que a mesma era muito bonita e da
Arezzo, no que seu marido pergunta o que que tem [ser da] Arezzo. Sua resposta a
prpria frase dele: Que que tem Arezzo, M.... Sua nfase tnica ao usar o tratamento
carinhoso chama ateno para o fato dela entender que sua pergunta era bvia. Vale

192

mencionar que, neste caso, temos uma das situaes antecipadas de palavras monosslabas,
aqui assumida como nfase pela continuidade fontica da pronncia da palavra.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de nfases tnicas

A nfase tnica tambm desvela atividades marcrias. Elas so: confiana na
marca, sentimento pela marca e surpresa em relao marca. O primeiro caso podemos
exemplificar com a situao [#9] em que homem questionado sobre se o restaurante A
Trara estaria aberto depois de terem se locomovido 90km para nele chegar. Sua resposta
enftica: CLAro!. A garantia que ele d fica evidenciada na forma como ele destaca a
interjeio, com nfase em sua slaba tnica, desvelando sua confiana na marca.
Exemplo de sentimento desvelado por nfase tnica temos na situao [#52] em
que, durante conversa entre dois professores sobre show do U2 no Brasil, um deles garante:
A gente que t com trinta, trinta e poucos anos, que somos f MESmo.... A nfase dada
slaba tnica do advrbio em questo no s enfatiza uma situao, mas desvela o sentimento
da falante em relao banda.
Por fim, uma outra interjeio nos serve de exemplo de desvelamento de uma
surpresa em relao marca. Ao chegar num shopping e sua filha dizer que iria ao Atacado
da Papelaria [#29], mulher pergunta: xi! E tem Atacado aqui ?.

Enfatizando algo relativo marca por meio de nfases tnicas

Outra funo da nfase tnica, como no poderia deixar de ser, enfatizar
atividades marcrias. Aqui temos aspectos da marca, caractersticas dos usurios da marca,
diferena em relao marca, expectativa em relao marca, juzo a respeito da marca,
lembrana da marca e nome da marca.

193

Exemplos de nfase em relao a um aspecto da marca e a uma expectativa em

relao marca podem ser dados por meio de uma mesma situao [#16] em que mulher
justifica ao marido decepo com loja da Chilli Beans por ter pensado que fosse uma coisa
mais e CHIque. O destaque dado silaba tnica do adjetivo em questo enfatiza o aspecto
esperado e no encontrado na marca.
Em relao nfase tnica como forma de enfatizar uma caracterstica do usurio
de uma marca, temos a situao em que [#47] mulher reclama, demonstrando estranhamento,
de comentrio de uma mdica que a atendeu, tendo em vista o tipo de cliente que freqenta o
hospital em que ela foi atendida: Um hospital daquele, feito o Portugus, que s vai quem
pode pagar um plano BOM.... O adjetivo enfatizado justamente para destacar a que tipo de
cliente ele se refere. Vale mencionar, ainda, que trata-se de mais um caso de nfase tnica em
palavra monosslaba.
Um exemplo de nfase tnica enfatizando uma diferena em relao marca pode
ser dada por situao [#2] em que mulher, aps sair de um posto de sade de uma comunidade
pobre onde estivera para tratar de negcios particulares, comenta que se fosse mdica queria
trabalhar no hospital Portugus ou Santa Joana e no num posto de sade no IBUra. Sua
nfase na slaba tnica do nome do bairro enfatiza a diferena entre o mesmo e os hospitais
que ela houvera mencionado.
Quanto ao juzo a respeito da marca sendo enfatizado por uma nfase tnica,
podemos ilustrar com a situao [#75] em que, aps conversar com um colega de trabalho,
professor de Publicidade & Propaganda conclui que A Intercom uma ZOna!. Mais uma
vez temos nfase na slaba tnica de um adjetivo como forma de se destacar o que se
pretende.
Outra atividade marcria enfatizada por meio de nfase tnica a lembrana da
marca. Como exemplo de uma situao tal, podemos mencionar a [#17] que duas mulheres

194

falam sobre sapatos e uma elogia a marca Via Marte, da qual sua interlocutora mencionara
compra de um sapato. Pouco depois na conversa, lembra-se: Ah... VIa Uno. Sua
lembrana se refere confuso que havia feito entre diferentes marcas por estas comearem
por uma mesma palavra, o que enfatizado na slaba tnica da mesma.
A situao mais comum aqui de nfase do nome da marca. Como exemplo
podemos demonstrar a situao [#85] em que moa justifica forma como estava vestida para a
faculdade: Mas M. Officer!. Aqui o prprio nome da marca destacado, o que feito por
meio de nfase tnica na slaba mais forte da marca.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de nfases tnicas

Finalmente, uma ltima funo da nfase tnica a de sugerir algo a respeito da
marca. Aqui se refere ao usurio da marca, seja referente s suas caractersticas ou sua
inadequao mesma, ou a um juzo a respeito da marca.
O primeiro caso pode ser exemplificado pela situao [#61] em que consultor
critica empresria por oferecer-lhe um valor aqum do que entende merecer pelo seu servio.
Me faz uma proposta dessa e usa PRAda. A nfase na slaba tnica do nome da marca
sugere o perfil scio-econmico da empresria, o que faz o falante sugerir tambm um
comportamento tacanho de sua parte.
Em relao ao segundo caso, a situao [#62] em que duas alunas de faculdade
criticam uma terceira pelo seu estilo de se vestir nos elucidativa. Uma das interactantes
pergunta outra, sobre a terceira, como que pode usar uma camisa da DIEsel com uma
cala daQUEla, que nem de marca?. As nfases tnicas nas slabas fortes do nome da
marca e do pronome demonstrativo servem como uma comparao da pea da marca com
uma assumida como inferior, sugerindo que a usuria no sabe como combinar aquela marca
para se vestir, o que indicaria sua inadequao mesma.

195

Por fim, em relao a um juzo a respeito da marca, um bom exemplo a situao

[#8] em que, aps dizer ao seu interlocutor o preo de uma garrafa de Johnny Walker selo
azul, falante emite um sonoro NO antecipando sua desistncia da compra, sugerindo que
o mesmo no valeria tanto, em mais um exemplo de nfase tnica numa palavra monosslaba.

7.1.2 A soletrada
Nomes de marcas so dominantes dentre as soletradas, sendo elas tanto simples
quanto compostas. Alm delas, outras palavras soletradas so conjunes adversativas e
pronomes demonstrativos e de tratamento. Temos ainda casos de soletradas em oraes, parte
de frases ou mesmo em frases inteiras.

Aspecto da marca

Comparao da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Juzo a respeito da marca

x
x

Nome da marca

Preconceito em relao marca

Sugesto da marca

Uso de conceito da marca

Tabela 16: Relaes de significao da soletrada

196

A soletrada tambm tem cinco funes na significao das marcas. Ela chama
ateno para, desvela, enfatiza, possibilita projeo por meio de ou sugere nove atividades
marcrias. A Tabela 16 resume tais relaes.

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de soletradas

A funo da soletrada de chamar ateno para algo da marca se refere a aspectos
da marca, gafes em relao marca e juzos a respeito da marca. Na situao [#127] em que
uma das coordenadoras do ncleo de moda de uma faculdade menciona em reunio evento
patrocinado pela Dup, colega do ncleo chama ateno para sua gafe: DU-P?. A
soletrada destaca repreendedoramente o nome errado da marca, uma vez que o evento em
questo havia sido patrocinado por uma outra marca de sandlias: as Havaianas.
Em relao a se chamar ateno para um aspecto da marca, podemos mencionar a
situao [#8] em que homem, conversando com seu genro, diz que tinha ido comprar um
Johnny Walker selo azul para presentear um amigo seu e desistiu devido ao preo: Tava a
seiscentos e tantos conto, TU-A-CRE-DI-TA?. Aqui a soletrada ocorre numa orao inteira,
chamando ateno para o preo do usque, considerado alto pelo falante.
Quanto ao juzo a respeito da marca, um exemplo de um chamado ateno por
meio de soletrada pode ser dado pela situao [#33] em que falante critica faculdades
particulares como forma de atingir interlocutora que acabara de passar em uma, a Sopece:
... TAM-BM, faculdade particular muito fcil. A soletrada naquela conjuno
adversativa tem por funo justamente chamar ateno para seu juzo em relao marca em
questo, ainda que ela o faa por meio de sua classe como um todo.

197

Desvelando algo a respeito da marca por meio de soletradas

A funo da soletrada de desvelar algo relativo marca se refere a juzos a
respeito da marca, sugesto da marca e preconceito em relao marca. Uma mesma situao
[#10] no serve para demonstrar os dois primeiros tipos. Num restaurante, ao mencionar que
estava por comprar um ventilador, falante pergunta me pelo que aquela havia comprado, no
que esta responde que no era bom; que Bom AR-NO. A soletrada destaca o nome da
marca, cujo juzo est sendo desvelado. Vale destacar que este um caso curioso, e raro, de
soletrada em palavra disslaba, uma vez que as mesmas costumam, quando o caso, serem
por nfases tnicas. Na seqncia sua tia comenta que o Mondial tambm MUI-TOBOM. A soletrada em parte da frase desvela uma sugesto de marca feita pela falante sua
sobrinha.
Numa situao [#65] que nos serve como exemplo de desvelamento de
preconceito em relao marca por meio de uma soletrada, um falante, ao ser perguntado
pelo seu interlocutor se j tinha assistido ao filme BrokeBack Mountain, responde: E eu sou
VE-A-DO?.

Enfatizando algo relativo marca por meio de soletradas

A soletrada tambm enfatiza atividades das marcas. Neste caso, temos aspectos da
marca, juzo a respeito da marca, nome da marca, uso de conceito da marca e frustrao em
relao marca.
Uma mesma situao [#96] nos serve para demonstrar os dois primeiros casos.
Tendo pego carona com um amigo, falante comenta que ultimamente s vive aparecendo
Peugeot na novela, no que conclui: Peugeot T-COM-TU-DO!. A soletrada em parte da
frase adjetiva enfatiza o que o falante entende ter se tornado um atributo (abstrato) da marca:
ser notria. Logo aps seu comentrio, o motorista diz que precisar parar num posto pois o

198

carro est aquecendo. Seu interlocutor pergunta como ele sabe, no que o outro responde que o
painel avisou. Estarrecido, carona faz novo elogio: Esse carro MUI-TO-BOM!,
enfatizando seu juzo acerca da marca, novamente por meio de parte de uma frase que o
adjetiva.
Assim como ocorre com a nfase tnica, nomes de marcas so comumente
soletradas como forma de serem enfatizadas. Podemos exemplificar isto tanto com marcas
simples quanto compostas. Como forma de criticar mdica que a havia atendido, falante
destaca o hospital em que a mesma trabalha: Um hospital daquele, feito o POR-TU-GUS
[#47]; como forma de diferenciar duas escolas, mulher destaca nome de uma delas: ... mas
tambm no um SAN-TA-MA-RI-A [#3].
Uma outra soletrada de um nome de marca tambm nos serve como exemplo de
nfase do uso de conceito de uma marca. Colegas de trabalho almoam juntos num
restaurante [#106] quando um deles pergunta a uma interlocutora se ela havia sido procurada
por certa pessoa no trabalho. Ela disse que sim, mas que a mesma era atacada; que Devia
ter tomado RI-VO-TRIL!. Com a referncia ao remdio controlado, estava sugerindo que a
mesma era louca.
Por fim, quanto nfase a uma frustrao em relao a uma marca por meio de
uma soletrada, podemos mencionar a situao [#15] em que temos o nome de uma marca.
Decepcionada por no comprar seu sapato, mulher responde ao marido, que perguntara o que
que tinha o fato de ser da marca em questo, O que que tem A-REZ-ZO, m?,
destacando nome da marca para demonstr-lo a causa de sua frustrao.

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de soletradas

Possibilitar a algum se projetar por meio de algo relacionado marca, no caso
por aspectos da marca, tambm foi uma funo da soletrada. Exemplo deste caso temos em

199

situao [#135] em que amigos falam, na sala de estar da casa de um deles, do som para carro,
da Pioneer, que o outro havia comprado junto com o anfitrio em ocasio que estavam num
shopping. Neste momento passa comercial, na televiso, de som da marca, de um modelo que
faz download de msicas enviadas por telefone celular. A propaganda chama ateno do
proprietrio do novo som, que pergunta: Como isso? Passa do telefone pra ele ?. Seu
interlocutor explica o funcionamento. Sua reao simplesmente soletrar o nome da marca:
PI-O-NEER.... Com isto, no entanto, falante projetou-se como proprietrio de um aparelho
de marca to moderna.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de soletradas

Finalmente, a soletrada possibilita que se sugira comparao da marca, gafe em
relao marca e juzo a respeito da marca. No exemplo que h pouco mencionamos [#15],
em que mulher responde ao marido O que que tem A-REZ-ZO, m?, ela tambm estava
sugerindo seu juzo a respeito daquela marca.
Em outra situao [#66], marido corrige sua mulher, que havia chamado jogo de
videogame de Mario e Luigi: SU-PER-MA-RIO-BROS!. A soletrada do nome correto da
marca sugere que ela havia cometido uma gafe em relao mesma por dizer o nome errado.
Por fim, temos um exemplo em que a soletrada tem como funo sugerir
comparao com uma marca numa situao [#70] em que, aps ter dado banho em criana e o
estar arrumando, domstica brinca com ele: Que menino mais feio! CA-BE-A-DE-BIGOR-NA!. Ela estava se referindo ao desenho animado [Hey] Arnold, privilegiado, no
sozinho, por uma cabea grande.

200

7.2 Altura da voz

A altura da voz refere-se qualidade do som da fala relacionada freqncia de
suas vibraes (aguda, mdia, grave). Evidentemente, em nossas investigaes a noo de
altura de voz que assumimos se caracteriza pela forma como esta pode contribuir na
significao das marcas.
Consideramos duas variaes de altura da voz em nossas observaes: alta e
baixa. Contudo, outras variaes ocorrem em cada uma delas. Na alta, identificamos tambm
aumento gradativo e esbravejo. Na baixa, identificamos baixa gradativa e cochicho.
A altura da voz tem vrias funes no discurso, tais como indicar: polidez,
inteno de chamar ou manter a ateno do outro, ira, medo etc. Em nossas observaes, a
altura da voz se mostra em seis funes, quais sejam: chamar ateno para algo da marca,
desvelar algo a respeito da marca, enfatizar algo em relao marca, preservar[-se] de algo
relativo marca, solicitar algo a respeito da marca e sugerir algo a respeito da marca. Todas
so funes da voz alta, enquanto apenas a ltima funo da voz baixa.

7.2.1 Voz alta

A voz alta ocorre em frases, oraes e palavras, dentre as quais nomes de marcas.
Como antecipei, temos seis funes da voz alta na significao das marcas. Estas funes
esto relacionadas a dezessete atividades marcrias. A Tabela 17 mostra tais relaes.

201

Aspecto da marca

Caracterstica do usurio da marca

Comportamento da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Confiana na marca

Defesa da marca

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Nome da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Sugesto da marca

Uso de conceito da marca

Tabela 17: Relaes de significao da voz alta

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de voz alta
Uma das funes da voz alta a de chamar ateno para algo da marca. Esta se
refere a aspectos da marca, comportamento da marca, sugesto da marca e uso de conceito da
marca. Os dois primeiros casos podem ser exemplificados com a situao [#116] em que um
homem reclama do fato de pessoas que estavam na fila ao lado da sua s terem sido avisadas
que aquela se tratava de uma priorizada para idosos e gestantes depois de estarem h muito
tempo na mesma. Em voz alta ele denuncia: VTE! ESSE BOMPREO T MUITO

202

ESCULHAMBADO!.

Com isto chama ateno para um aspecto e um comportamento

negativo da marca.
Em outra situao [#79], professor tossia muito durante sua aula, o que o deixava
irritado. Percebendo sua agonia, uma aluna resolve interromper e, em voz alta, chama-lhe
ateno para sugerir uma soluo: PROFESSOR,

O SENHOR J TOMOU GOTAS

BINELLI?.

Em outra situao de sala de aula [#109], um professor ministrava aula do mdulo

Comportamento do Consumidor a uma turma de ps-graduao latu sensu de marketing. Em
dado momento, divide os alunos em grupos, para os quais define marcas para que reflitam
sobre que desejos, e no necessidades, estariam por trs do seu consumo. J durante debate,
volta-se para o grupo que se responsabilizara pela anlise da Coca-Cola e pergunta sobre a
mesma. COCA-COLA

ISSO A, PROFESSOR,

a resposta, em voz alta para se

antecipar aos colegas, que vem por parte de um dos integrantes, o que fez em tom de
brincadeira, mas claramente se referindo, em tom de piada, ao nvel de abstrao a que o
professor tentava faz-los chegar.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de voz alta

A funo da voz alta de desvelar algo a respeito da marca se refere a seis
atividades marcrias: confiana na marca, defesa da marca, envolvimento com a marca,
frustrao em relao marca, preconceito em relao marca e sentimento pela marca.
Ao levar sua famlia para A Trara [#9], restaurante a 90km de Recife, homem
responde, em voz alta, sua filha que perguntara se ele tinha certeza que o mesmo estaria
aberto: CLARO!, desvelando sua confiana de que o mesmo no faltaria com sua certeza
em relao a ele.

203

Em outra situao [#1], ao ver seu time, o Nutico, ser atacado por vrias de suas
colegas de sala, jovem defende o mesmo esbravejando a todos que HEXA LUXO!,
usando o clich do time, compartilhado pela torcida, em relao maior seqncia de ttulos
estaduais.
Em relao ao envolvimento com a marca, temos mais um exemplo com time de
futebol [#86]. Um homem vestido com short e camisa do Sport dirige-se a um colgio aquele
sbado. Na portaria, uma voz sisuda o pergunta aonde vai. Ele responde que vai ao jogo que
est acontecendo na quadra e sua entrada liberada. Mal havia dado o primeiro passo quando
a mesma voz, agora amiga e um tanto risonha, ecoa em voz alta: AMANH QUATRO A
ZERO!.

Era a vspera da final do Campeonato Pernambucano e a cidade s falava do jogo

entre Sport e Santa Cruz.

Para exemplificar uma frustrao em relao marca desvelada por meio de altura
da voz podemos usar a situao [#33] em que, aps falar mal da faculdade em que sua
interlocutora iria ingressar, estendendo tal crtica a faculdades particulares como um todo,
mulher esbraveja quando perguntada pela sua me por que no faz uma faculdade: COMO?
PAGUE PRA MIM, PAGUE!.

Quanto ao desvelamento de preconceito em relao a uma marca por meio de voz

alta, podemos demonstrar a situao [#65] em que, ao ser perguntado por colega se j tivera
assistido BrokeBack Mountain, falante, em voz alta, pergunta: E EU SOU VEADO?.
Por fim, em situao [#66] em que mulher corrigida por seu marido por chamar
o videogame Super Mario Bros de Mario e Luigi, desvela seu sentimento por aquele jogo
ao falar em voz alta: CHAMO COMO EU QUISER, MEU FILHO! ERA ASSIM QUE
EU CHAMAVA QUANDO EU ERA CRIANA.

204

Enfatizando algo relativo marca por meio de voz alta

Enfatizar algo relativo marca outra funo da voz alta. Temos quatro
atividades marcrias ocorridas por meio desta funo: aspecto da marca, juzo a respeito da
marca, nome da marca e uso de conceito da marca.
Na situao [#3] em que duas vizinhas conversam sobre a escolha da escola para a
filha de uma delas, temos um exemplo que nos elucida tanto em relao a aspectos da marca
quanto a um juzo em relao marca. A me menciona o Colgio Boa Viagem e,
gradativamente, vai aumentando sua voz na medida em que enfatiza seus principais aspectos e
o juzo que ela faz da escola: UMA ESCOLA BOA, TEM PISCINA OLMPICA...
DE CLASSE MDIA....

Quanto nfase do nome da marca pela altura da voz, podemos tirar um exemplo
da situao [#42] em que, durante conversa entre colegas de trabalho, um deles fala Lots se
referindo srie Lost, no que corrigido pelo seu interlocutor. Pouco depois, durante um
instante de silncio da conversa, ele fala alto, como que para si mesmo, como se ensaiasse a
pronncia correta: LOST.
Em outra situao [#106] em que o nome da marca falada alta, quando uma
mulher refere-se a uma outra que seria atacada e comenta brincando que a mesma DEVIA
TOMAR RIVOTRIL,

o faz em voz alta, para enfatizar uso de conceito da marca aplicada

situao que ela sustenta em relao quela mencionada.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de voz alta

Possibilitar preservao de algo relativo marca mais uma funo da voz alta,
referente aqui a gafes em relao marca e a juzos a respeito da marca. Ao pronunciar em
voz alta, e agora de forma correta, o nome da marca LOST [#42], falante estava tambm se
preservando em relao ao seu interlocutor, da gafe que cometera ao pronunciar erradamente

205

o nome da mesma, segundos antes. Por outro lado, ao sair em defesa do Nutico esbravejando
que HEXA

LUXO!

[#1], falante estava tambm se preservando em relao s suas

colegas de turma do juzo daquelas em relao ao seu time.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de voz alta

Da mesma interao [#1] que acabamos de mencionar podemos tirar um exemplo
da funo da voz alta de solicitar opinio sobre a marca. Antes do ocorrido que acabamos de
mencionar, durante instante em que os nimos estavam exaltados e o professor tentava iniciar
a aula, uma voz levanta-se sobre as outras e pergunta a este: O QUE O SENHOR ACHA,
PROFESSOR?,

como forma de legitimar a discusso.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de voz alta

Finalmente, a voz alta tambm tem como funo sugerir algo a respeito da marca,
o que ocorre referente a trs atividades marcrias: caracterstica do usurio da marca,
diferena em relao marca e intimidade com a marca.
Do esbravejo HEXA

LUXO!

que temos discutido ilustramos as duas

primeiras atividades. Ali h uma sugesto de diferena entre as marcas, uma vez que Nutico
o nico hexa e Santa Cruz e Sport so apenas penta. Alm disto, h uma sugestividade
de que os torcedores daqueles so de uma classe social inferior aos do primeiro.
Por fim, em situao [#122] em que homem diz que seu e-mail do Google UM
DOS PRIMEIROS, DO TEMPO QUE TINHA QUE TER CONVITE

sugerindo aos seus interlocutores sua intimidade com a marca.

o faz em voz alta,

206

7.2.2 Voz baixa

Os casos de voz baixa em nossas investigaes ocorrem em frases inteiras. Coma
j havia mencionado, temos uma funo, a de sugerir algo a respeito da marca, aqui desabono
e juzo, como demonstra a Tabela 18.

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Desabono marca

Juzo a respeito da marca

Tabela 18: Relaes de significao da voz baixa

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de voz baixa

A voz baixa tem, em nossas observaes, apenas a funo de sugerir algo a
respeito da marca. E isto ocorre em desabono marca e a algum juzo a respeito da marca. O
primeiro caso podemos ilustrar com a situao [#23] em que, aps tentar dissuadir seu marido
de tomar um trago de Maribondo e por isto ser recriminada pelos outros interlocutores,
mulher cochicha junto ao seu ouvido repreendedoramente: QUER TOMAR, ENTO TOME!.
Em relao a um juzo a respeito da marca, podemos exemplificar com a situao
[#8] em que, aps dizer ao seu interlocutor o preo de uma garrafa de Johnny Walker selo
azul, falante baixa, gradativamente, sua voz, para falar de sua desistncia da compra,
sugerindo que o mesmo no vale tanto: No... DESISTI LOGO.

207

7.3 Durao da elocuo

A durao da elocuo refere-se ao tempo de articulao do som da fala e varia,
de forma inversamente proporcional, de acordo com a velocidade de elocuo, que pode ser
uma frase, orao ou mesmo palavra. Toda elocuo, evidentemente, tem uma velocidade e,
assim, uma durao. Em nossas investigaes consideramos apenas situaes de durao da
elocuo que contribuem, de alguma forma, na significao das marcas.
Consideramos duas variaes de durao da elocuo em nossas observaes:
lenta e rpida. Como os prprios termos sugerem, tratam-se da velocidade com que o
enunciado proferido. Mas um aspecto deve ser destacado. Observamos situaes de
acelerao e de desacelerao graduais, as quais consideramos como variaes de elocues
rpidas e lentas, respectivamente.
A durao da elocuo tem funes diversas no discurso, podendo indicar
aspectos como tranqilidade, aflio, pressa e tantos outros. Em nossas investigaes
identificamos seis funes: chamar ateno para algo da marca, desvelar algo a respeito da
marca, projetar-se por meio de algo relacionado marca, enfatizar algo em relao marca,
preservar[-se] de algo relativo marca e sugerir algo a respeito da marca. Todas so funes
da elocuo lenta, enquanto apenas as trs ltimas so funes da elocuo rpida.

7.3.1 A elocuo lenta

A durao lenta de elocues observada amplamente em nossas investigaes.
Marca frases, no que podemos destacar vrias delas formadas apenas por uma palavra;
oraes, ou mesmo apenas parte de uma orao; e, ainda, palavras isoladas, no que
identificamos tambm o caso da mesma ser o nome de uma marca.

208

Como antecipei, identificamos seis funes da elocuo lenta. Ela chama ateno
para, desvela, enfatiza, possibilita preservao ou projeo por meio de e sugere dezessete
atividades marcrias, conforme demonstrado na Tabela 19.

Aspecto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Constrangimento em relao marca

Desabono marca

x
x

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Escolha da marca

Frustrao em relao marca

Inadequao do usurio marca

Juzo a respeito da marca

x
x

Lembrana da marca

Nome da marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Situao relacionada marca

Uso de conceito da marca

Tabela 19: Relaes de significao da elocuo lenta

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de elocues lentas
Em relao funo da elocuo lenta de chamar ateno para algo da marca, esta
se refere a aspectos da marca, desabono marca, frustrao em relao marca, juzo a
respeito da marca, situao relacionada marca e uso de conceito da marca.

209

Quando uma mulher, ao passar pela frente de uma loja da Chilli Beans,
lentamente diz Igi! isso ? [#16], ela chama ateno para as trs primeiras
atividades marcrias mencionadas: a mesma no ser to chique quanto ela imaginara, alm
de fazer meno a tal aspecto (ser simples), tambm o faz como desabono quela marca e
sinaliza sua frustrao em relao mesma.
Em outra situao [#33], mulher, ao criticar faculdade de sua interlocutora, chama
ateno para seu juzo em relao mesma, dizendo lentamente: ... tambm...,
para introduzir que faculdade particular muito fcil.
Sobre nossa atividade seguinte, podemos usar o exemplo [#5] em que, ao
conversar com vizinha, falante, para introduzi-la situao de que houvera ganhado de sua
sogra um biquni da gua de Coco, chama sua ateno, lentamente preparando a situao:
Ah... nem te conto:.
Por fim, temos um exemplo de entoao lenta chamando ateno para um uso de
conceito de marca em situao [#106] em que, lentamente, falante afirma de uma outra
mulher que esta Devia tomar Rivotril.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de elocues lentas

A funo da elocuo lenta de desvelar algo a respeito da marca se refere a juzo a
respeito da marca, lembrana da marca, preconceito em relao marca e sentimento pela
marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos ilustrar com uma situao [#4] em que,
aps ser questionada por sua interlocutora sobre desvalorizao que impora a um livrinho
que sua cunhada ganhara do marido, mulher justifica-se, chamando ateno, lentamente, para
introduo ao seu juzo a respeito da Diesel, da qual a mesma houvera dado uma cala e uma
camisa a ele: , pode ser....

210

Quanto funo da entoao lenta de desvelar a lembrana de uma marca,

podemos exemplificar com uma situao [#105] em que, aps perguntar a um colega de
trabalho pela sua esposa e este, dentre outros, comentar que a mesma havia entrado na
faculdade, falante no se lembra da mesma pelo nome, Sopece, no que uma terceira menciona
que trata-se da de Pinto Ferreira, referindo-se ao conhecido proprietrio da mesma. Sua
reao, ao agora lembrar da mesma um longo Ah....
Em outra situao [#65], ao responder ao seu colega com um longo E eu
sou veado? pergunta daquele se ele havia assistido BrokeBack Mountain, falante

desvela seu preconceito em relao quele filme.

Finalmente, sobre o desvelamento de sentimento pela marca por meio de uma
entoao lenta, podemos mencionar situao [#52] em que falante comenta com um colega,
que comentara o quo estranho, como f do U2 h mais de duas dcadas, achava o fato de seu
show no Brasil estar to cheio, que A gente que t com trinta, trinta e
poucos anos, que somos os fs mesmo.

Enfatizando algo relativo marca por meio de elocues lentas

Enfatizar algo relativo marca a funo da elocuo lenta que se refere a mais
atividades. So elas: caracterstica do usurio da marca, aspecto da marca, comparao da
marca, diferena em relao marca, escolha da marca, frustrao em relao marca,
inadequao do usurio marca, juzo a respeito da marca, nome da marca e situao
relacionada marca.
O exemplo que acabamos de mencionar [#52], alm de desvelar um sentimento da
falante, tambm ilustra um caso, de auto-referncia, de elocuo lenta que enfatiza uma
caracterstica do usurio da marca.

211

Em relao a um aspecto da marca, podemos destacar situao [#73] em que,

quando duas colegas conversam sobre carros e uma delas menciona o Eco Sport como seu
sonho de consumo, a outra destaca, lentamente, sua preferncia: Lindo mesmo
o Classe A!.

Quanto a uma nfase de uma comparao da marca por meio de elocuo lenta,
temos um exemplo em situao [#17] em que, para valorizar a Via Marte, marca da sandlia
de sua interlocutora, falante a compara, lentamente, a uma outra marca:
concorrente da Azalia....

Por outro lado, um exemplo de nfase de uma diferena em relao marca por
meio de elocuo lenta pode ser tirado da situao [#33] em que falante criticava faculdade de
sua interlocutora. Como a mesma havia estendido tal crtica para todas as faculdades
particulares, a outra, ironicamente, sugeriu que ela tentasse a Catlica, no que ela respondeu:
Ah... A Catlica diferente... Catlica Catlica!.
Arno! Desse tamanho!. Foi assim, lentamente, que uma falante
enfatizou sua escolha na compra de um ventilador, ao conversar com sua sobrinha, que tivera
demonstrado tambm estar a procura de um para comprar [#32].
Em outra situao [#15], para enfatizar sua frustrao por no ter comprado a
sandlia que a fizera ir de loja em loja e ainda pedir que uma vendedora ligasse para outras
tantas, mulher lamenta-se, lentamente: Pxa...

to

bonita...

da

Arezzo....

Inadequao do usurio marca tambm uma atividade marcria enfatizada pela

elocuo lenta. Um exemplo disto temos na situao [#3] em que, para justificar o fato de no
poder colocar sua filha para estudar no Santa Maria, sendo que uma vizinha tem seus dois
filhos naquela escola, falante comenta lentamente com sua interlocutora (outra vizinha):
Pra fazer feito uns e outros, que moram num prdio

212

velho feito esse, com um carro velho na porta... No

Santa Maria s estuda baro....

Quando conclui que A Intercom uma zona! [#75], aps pedir

que colega explicasse como funciona o congresso de Administrao, professor de Publicidade
& Propaganda chega a tal juzo sobre aquele congresso de comunicao, o que enfatizado
em sua elocuo lenta.
Um exemplo de nfase do nome da marca por meio de uma elocuo lenta pode
ser dada com situao [#63] em que, aps ser questionado vrias vezes pelo pai por que
chamava um dos integrantes do Quarteto Fantstico de Homem Pedra, no que este tentava
provoc-lo a dizer o nome certo, criana, marotamente, deixa claro que sabe, lentamente
dizendo: O Coisa, pai....
Por fim, aquela falante que criticara marido da cunhada por presente-la com um
livrinho [#4], enfatiza situao quando sutilmente criticada pela sua interlocutora,
lembrando-lhe, lentamente: Mas ela deu uma camisa e uma cala
da Diesel, [fulaninha], da Diesel!.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de elocues lentas

Possibilitar a preservao de algo relativo marca mais uma funo da elocuo
lenta, referente aqui a constrangimentos em relao marca e desconhecimento da marca. O
primeiro caso pode ser exemplificado por situao [#30] em que, aps marido dizer sua
esposa que ela no havia gostado de seu presente, uma sandlia da Datelli, uma vez que nunca
houvera comentado nada parecido a respeito da mesma como o fizera em relao Arezzo,
quando no tivera xito em comprar uma sandlia da marca, ela diz que teria se referido
primeira da mesma forma se tivesse passado na loja daquela marca primeiro, no que ele diz
que era mentira. Desconfiada, preserva-se da situao constrangedora com um lento
No....

213

O segundo caso pode ser ilustrado por situao [#7] em que, aps ser perguntado
se conhecia o anti-sptico bucal da Crest, dentista pergunta, desconfortavelmente, se o mesmo
novo. Ao ter de seu interlocutor a resposta de que provavelmente estava chegando no Brasil
agora, ele, aliviadamente, justifica seu desconhecimento, num longo e enftico Ah....

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de elocues lentas
Um exemplo de elocuo lenta na projeo pessoal por meio do juzo de um a
marca, nica atividade ocorrida por meio desta funo aqui, pode ser dado pela situao [#84]
em que mulher reclama, durante conversa com outra, do fato de seu ex-marido t-la mando
fazer as compras pra casa no mercadinho do bairro. Ao dizer que rejeitara sua indicao e que
continuara fazendo a feira no Hiper, diz: S dou do bom e do melhor
pros meus filhos.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de elocues lentas

Finalmente, a elocuo lenta tambm tem como funo sugerir algo a respeito da
marca, o que ocorre referente a aspectos da marca, caracterstica do usurio da marca,
diferena em relao marca e juzo a respeito da marca.
Quanto sugesto de um aspecto de marca por uma elocuo lenta podemos
mencionar a situao [#29] em que falante justifica sua me comprar material escolar dos
filhos do Atacado da Papelaria de um shopping com uma longa elocuo que sugere o
conforto da escolha: Ir na cidade, andar que s... A gente s
compra aqui.

Em outra situao, chateado com o que entendeu ser uma desvalorizao de seu
servio por ter uma oferta baixa pelo mesmo, consultor comenta, em relao executiva com
quem estava negociando [#61]: Me faz uma proposta dessa e usa

214

Prada!, sugerindo no s a condio scio-econmica da mesma, mas tambm seu

comportamento tacanho.
Ao comparar o Hospital Portugus com os pblicos IMIP e Restaurao e ainda
com um posto de sade [#2], mulher sugere diferenas entre os quatro, pronunciando
lentamente parte da elocuo em que menciona dois deles: Tudo bem que um
IMIP (...) a agente sabe que tem mdicos bons, apesar
dos pesares... Mas um posto de sade... no Ibura?.

Por fim, um exemplo de juzo a respeito de uma marca sugerida por uma elocuo
lenta, podemos citar situao [#8] em que, aps dizer que procurara um Johnny Walker selo
azul para presentear um amigo e mencionar o preo do mesmo, falante sugere que o mesmo
estava mais alto do que valia com um longo No....

7.3.2 A elocuo rpida

A durao rpida de elocues refere-se a marcaes de frases e oraes, sejam
inteiras ou parciais. Como demonstra a Tabela 20, tem como funo enfatizar diferenas em
relao marca, possibilitar preservao de opinio sobre a marca e sugerir tanto diferenas
em relao marca quanto juzos a respeito da marca.

215

Diferena em relao marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Juzo a respeito da marca

Opinio sobre a marca

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Tabela 20: Relaes de significao da elocuo rpida

Enfatizando algo relativo marca por meio de elocues rpidas

Em relao funo da elocuo rpida de enfatizar diferenas em relao
marca, podemos citar situao [#131] em que falante liga para outro para tratar de assuntos
profissionais e este diz que a ligao estava muito ruim e iria custar ao primeiro uma fortuna,
pois ele estava de frias em Porto. Uma pequena hesitao deste provocou no outro um
esclarecimento, que ele tratou de rapidamente enfatizar: Porto, Portugal.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de elocues rpidas

A funo da elocuo rpida de possibilitar preservao pessoal ocorre, como
vimos, apenas em relao a uma opinio sobre a marca. Um exemplo aqui pode ser o de
situao [#2] em que, aps dizer que temos que nos preocupar com o que os outros vo achar,
ao comparar mdicos que trabalham no Portugus, em relao a hospitais pblicos, mulher
preserva-se da opinio dada, ao dizer, rapidamente, ainda que eu no pense assim.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de elocues rpidas

Outra funo da elocuo rpida sugerir algo em relao marca e se refere a
duas atividades marcrias: diferena em relao marca e juzo a respeito da marca. Na

216

mesma situao que acabamos de mencionar [#2] e da qual j havamos mencionado um caso
de elocuo rpida, aps comear a mesma por uma citao ao IMIP e concluir com a de um
posto de sade, falante, rapidamente, acrescenta meno Restaurao: Tudo bem que um
IMIP e at uma Restaurao....
Finalmente, em relao sugesto de um juzo a respeito de alguma marca por
meio de uma elocuo rpida, usaremos um exemplo de mesma natureza. Aps sugerir que o
Johnny Walker selo azul estava mais caro do que valia com um longo No... [#8], falante
complementa seu juzo com um breve Desisti logo.

7.4 Entoao
A entoao refere-se, fundamentalmente, s formas afirmativa, interrogativa e
exclamativa. Evidentemente, todas as elocues tm entoaes. Contudo, para efeito de
nossas investigaes, consideramos aquelas em que a fora expressiva da entoao tenha
contribudo, de alguma forma, na significao das marcas.
A forma de se entoar uma elocuo pode indicar aspectos variados, tais como: um
pedido, uma sugesto, uma ordem, uma dvida etc. Em nossas investigaes no seria
diferente. Das quatorze funes identificadas em nossas observaes, onze se referem a
entoaes. So elas: caracterizar algo relativo marca, chamar ateno para algo da marca,
desvelar alguma coisa sobre a marca, enfatizar algo em relao marca, preservar[-se] de
algo relativo marca, projetar-se por meio de algo relacionado marca e sugerir alguma coisa
a respeita da marca so funes de todas as entoaes; provocar algo em relao marca
uma funo das entoaes exclamativa e interrogativa; ironizar algo relativo marca uma

217

funo apenas das exclamativas e propiciar algo em relao marca e solicitar algo a respeito
da marca so funes apenas das interrogativas.

7.4.1 Afirmativa
Os trechos de entoaes afirmativas significativos em nossas observaes ocorrem
em uma ou consecutivas frases num mximo de trs. A afirmativa tem sete diferentes
funes referentes a dezoito atividades marcrias. O resumo de tais relaes pode ser visto na
Tabela 21.

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Aspecto da marca

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Confiana na marca

Conhecimento da marca

Constrangimento em relao marca

Desabono marca

Desconhecimento da marca

x
x

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

Forma de uso da marca

Frustrao em relao marca

Inadequao do usurio marca

Tabela 21: Relaes de significao da afirmativa

x
x

218

Opinio sobre a marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Deduzir

Corroborar

Desvelar

Juzo a respeito da marca

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Preconceito em relao marca

Valor da marca

x
x

Tabela 21: Relaes de significao da afirmativa (continuao)

Caracterizando algo relativo marca por meio de afirmativas

Uma funo da afirmativa caracterizar algo relativo marca. Esta se refere a
aspectos da marca apenas. Um exemplo [#18] disto temos na caracterizao que um falante
faz dos estdios de futebol dos times concorrentes ao de sua torcida: No chiqueirinho que
os Aflitos. No chiqueiro o Arruda.

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de afirmativas

A funo de chamar ateno para algo relativo marca por meio de afirmativas
refere-se a juzos a respeito da marca. Para ilustrar este caso temos uma situao [#53] em que
uma professora de fotografia, defensora da foto analgica, diz que ganhou um prmio do
BNB com fotos apenas tiradas com aquela tecnologia, E o BNB no ia premiar se no
fossem boas, afirma como argumento, chamando ateno para um juzo daquela marca.

219

Desvelando algo a respeito da marca por meio de afirmativas

Quanto a desvelar algo a respeito da marca por meio de afirmativas, temos cinco
atividades: diferena em relao marca, envolvimento com a marca, frustrao em relao
marca, juzo a respeito da marca e opinio sobre a marca.
Uma mesma situao nos serve para ilustrar trs delas. Ao declarar sua
preferncia por Old Eight [#8], falante justifica afirmando: Eu bebo, no sinto nada, no
outro dia t bonzinho.... Com isto desvela seu juzo pela marca, bem como seu
envolvimento com a mesma. Na seqncia, aps seu interlocutor mencionar ressaca que tivera
com Wall Street, o mesmo corrobora depreciao desta para marcar diferena dela em relao
sua preferida: O Old Eight no faz isso no.
Um exemplo de frustrao desvelada por uma afirmativa pode ser demonstrada
pela fala de um homem aps no perceber o efeito contrrio ao esperado ao tomar um
energtico [#57]: Tomei o tal Taffmann-E e fiquei foi com mais sono....
Por fim, ao ser perguntado se Listerine realmente o melhor anti-sptico bucal
[#7], dentista afirma: Olha, tenho acompanhado publicaes especializadas que
realmente colocam o Listerine como o melhor... Mas existem outros... Eu
mesmo gosto muito do Oral B. Com isto, desvela sua opinio acerca das duas marcas.

Enfatizando algo relativo marca por meio de afirmativas

A funo das afirmativas de enfatizar algo relativo marca se refere a seis
atividades: aspectos da marca, comportamento da marca, confiana na marca, desabono
marca, diferena em relao marca e juzo a respeito da marca.
Uma nfase de aspecto de uma marca pode ser exemplificado por situao [#23]
em que, aps falante descreditar a Pitu, interlocutor afirma que a mesma fora de
Pernambuco cara.

220

Um mesmo exemplo [#51] nos serve de ilustrao para as atividades de

comportamento da marca e juzo em relao marca. Quando professora de fotografia se
refere a situao envolvendo Bob Wolfenson e a modelo Naomi Campbell, em que Ele teve
receio que alguma coisa desse errado e no quis arriscar o cach dela, que
muito alto, enfatiza o comportamento daquele fotgrafo e seu juzo a respeito do mesmo.
Um outro exemplo tambm nos ilustra duas atividades. Na mesma situao [#33]
em que falante afirma que faculdade particular muito fcil para enfatizar seu juzo
em relao Sopece, estabelece diferena em relao a esta ao afirmar que a nica boa
a Federal.
Finalmente, um exemplo de nfase em relao confiana em uma marca por
meio de uma afirmativa temos em situao [#69] em que, quando numa farmcia, balconista
responde solicitao de cliente que o medicamento que ela tinha solicitado s havia em
genrico, esta pergunta se era da Medley, no que vira-se para sua irm, que a acompanhava, e
diz: Remdio genrico eu s compro da Medley.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de afirmativas

Possibilitar preservao pessoal de algo relativo marca outra funo das
afirmativas. Se refere a aspectos da marca e preconceito em relao marca. Ao propor
conversa com amigo sobre probleminhas tpicos do Peugeot 206 [#38] e o mesmo dizer que
no tinha os mesmos, falante preserva-se dizendo ao outro: Pois , ento voc tem
sorte. Em outra situao [#4], falante havia sido preconceituosa para defender a Diesel,
dizendo que, mesmo tendo recebido de sua mulher presentes daquela marca, marido de sua
cunhada a deu apenas um livrinho. Ao ver sua interlocutora critic-la sutilmente pelo
comentrio, dizendo que talvez a mesma gostasse de livros, ela, antes de insistir, preserva-se:
, pode ser....

221

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de afirmativas

Projetar-se por meio de algo relacionado marca tambm uma das funes das
afirmativas e refere-se atividade de conhecimento da marca. Um exemplo disto temos
quando um dentista aproveita comentrio de paciente de que no sabia da existncia de antisptico bucal da Oral B para desfilar seu conhecimento acerca do assunto. Ao dizer que
haviam vrios, comea: Tem o Cepacol, o da Colgate, o Flogoral... [#7].

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de afirmativas

Outra funo das afirmativas se refere a vrias atividades: a de sugerir algo a
respeito da marca. As atividades aqui so: aspectos da marca, caracterstica do usurio da
marca, comparao da marca, constrangimento em relao marca, desabono marca,
desconhecimento da marca, diferena em relao marca, forma de uso da marca, frustrao
em relao marca, inadequao do usurio marca, juzo a respeito da marca, preconceito
em relao marca e valor da marca.
Um exemplo de sugestividade tanto de aspecto quanto de valor de uma marca
temos na situao [#29] em que me diz sua filha que Shopping mais caro, se
referindo a uma das lojas do Atacado da Papelaria a que esta estava indo para comprar o
material escolar dos filhos.
Em outra situao [#3], quando duas vizinhas conversam sobre a escolha da
escola para a filha de uma delas, temos um exemplo que nos serve para demonstrar a
sugestividade de trs atividades. A me menciona que no Santa Maria s estuda baro e,
assim, No vo nem saber quem minha filha l. Sua interlocutora concorda: Isso
verdade. S estuda no Santa Maria quem tem condies. Com isto, a primeira
sugere a frustrao que seria se sua filha estudasse naquela escola, enquanto a segunda sugere

222

caracterstica de quem estuda na mesma, mas tambm a inadequao dos filhos da vizinha que
l estudam, justamente por no atenderem tal caracterstica.
Em situao [#58] em que, por falta de quantidade suficiente de Skol no bar em
que dois amigos haviam ido comprar cerveja para uma festa de carnaval, um deles sugere que
se leve parte de Antarctica, temos a sugesto de comparao da marca quando o outro
responde: D no mesmo.
Uma outra situao [#12] tambm nos serve para demonstrar a sugesto de duas
atividades por meio de afirmativas. Ao seu marido sugerir que trocassem a pediatra do seu
filho, j que no estavam satisfeitos com a atual, por uma que o tivera atendido na emergncia
e que ambos haviam gostado, mulher responde: Mas chato. Dra. Elza tambm a
cardiologista dele; e completa, sobre a outra: Ela muito... sei l, no gosto do
jeito dela no. Vemos aqui, num primeiro momento, uma sugestividade de
constrangimento em relao primeira mdica e, na segunda, a sugesto da diferena entre as
mdicas.
Em situao que mencionamos h pouco [#57], ao dizer Tomei o tal TaffmanE e fiquei foi com mais sono..., o falante tambm estava sugerindo seu desabono quela
marca, uma vez que a mesma no cumprira o que ele acreditara ser sua promessa.
J, mas no conheo bem, no. Esta resposta, dada por um falante sua
mulher, que o perguntara se o mesmo conhecia a marca Mondial, indicada por sua tia, uma
afirmativa que, de fato, sugere seu desconhecimento a respeito da mesma.
Na situao [#7] em que dentista perguntado sobre a freqncia de uso do
Listerine (forma de uso da marca), o mesmo sugere que Pode ser dirio, no tem
problema, no.
Para exemplificar um caso de preconceito em relao marca sugerida por meio
de uma afirmativa, podemos usar a mesma situao [#4] elucidativa de tal atividade em

223

relao auto-preservao, h pouco mencionada. Ao acatar a possibilidade de sua cunhada

realmente gostar de livros, mulher insiste em preconceito, desta vez sendo ainda mais taxativa
em relao ao marido daquela, atingindo sua nacionalidade italiana: Pra mim, esse povo
que pirangueiro mesmo!.
Finalmente, em situao [#114] em que, numa longa fila de um mercadinho de
bairro, falante comenta com sua interlocutora que o outro mercadinho deveria estar sem
tamanha fila, esta sugere seu juzo ao afirmar que O outro supermercado sempre to
vazio....

7.4.2 Exclamativa
Os trechos de entoaes exclamativas significativos em nossas observaes
ocorrem em frases nicas ou consecutivas mais uma vez num mximo de trs e mesmo
apenas em oraes. So nove funes referentes a trinta atividades marcrias. A Tabela 22
resume tais relaes.

Adeso a outra marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Aspecto da marca

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

x
x

Comportamento da marca

x
x

Tabela 22: Relaes de significao da exclamativa

224

Conhecimento da marca

Sugerir

Solicitar

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

Desabono marca

Desconfiana da marca

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

x
x

Envolvimento com a marca

Escolha da marca

Expectativa em relao marca

Frustrao em relao marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

Nome da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Situao relacionada marca

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Sugesto da marca

Surpresa em relao marca

Uso de conceito da marca

Valor da marca

Tabela 22: Relaes de significao da exclamativa (continuao)

Caracterizando algo relativo marca por meio de exclamativas

Em relao funo das exclamativas de caracterizar algo relativo marca, esta
se refere a uma comparao da marca. Um exemplo pode ser dado com situao [#33] em que

225

homem atendido na administrao de um plano de sade e, na ocasio, vestia camisa do

Sport. Em certo momento a atendente confunde seu nome com o de seu filho (que tem o nome
do pai) e, quando este a corrige, ela, sem graa, comenta: tanto Leo! At a camisa!.
Ela se referia ao sobrenome dos mesmos ser o mesmo do animal-mascote do time.

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de exclamativas

A funo de chamar ateno para algo relativo marca por meio de exclamativas
refere-se a aspectos da marca, comportamento da marca e situao relacionada marca. O
primeiro caso pode ser exemplificado por situao [#132] ocorrida numa manh de sbado,
durante festa de Dia dos Pais numa escola de ensino pr-escolar e fundamental. Como o Sport
havia ganho jogo no dia anterior, um pai foi com a camisa do time. Em dado momento,
professora do maternal, ao passar por ele, diz: Essa que uma camisa bonita!.
Em situao [#23] em que anfitrio oferece a cachaa Maribondo para seus
convidados, um deles, ao pegar a garrafa da mesma, assusta-se: xi, que onda!. Com isto
estava chamando ateno para o fato daquela cachaa ser engarrafada em garrafa da Montila,
denunciando seu comportamento pirata.
Por fim, em situao [#18] em que torcedor do Sport narra ocasio em que entrou
em estdio pela rea destinada torcida adversria, chama ateno para a situao peculiar
com um sonoro Pense numa loucura!.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de exclamativas

Quanto a desvelar algo a respeito da marca por meio de exclamativas, temos
vrias atividades: comportamento da marca, defesa da marca, envolvimento com a marca,
expectativa em relao marca, frustrao em relao marca, juzo a respeito da marca,

226

lembrana da marca, preconceito em relao marca, sentimento pela marca, sugesto da

marca e surpresa em relao marca.
De uma mesma situao [#41] podemos tirar exemplo para duas atividades
desveladas por uma exclamativa: surpresa em relao marca e comportamento da marca. Ao
reagir com um No pensei jamais! ao comentrio de seu interlocutor de que os Rolling
Stones haviam tocado no intervalo do Super Bowl, falante desvela surpresa com o fato da
banda ter realmente agido de tal forma, ou seja, ter feito tal apresentao.
De uma outra situao [#43] podemos tirar exemplo relativo a outras duas
atividades desveladas por exclamativas. Conversando com um colega de trabalho sobre como
o Ypiranga perdeu o primeiro turno do Campeonato Pernambucano com um pnalti
desperdiado, o que beneficiou o Santa Cruz, que ficou com o ttulo do mesmo, falante
defende o time: Pesa, p... o cara ter que chutar ali pra ser campeo do turno!.
Por trs desta defesa, desvela-se uma frustrao pelo fato do seu time, o Sport, no ter ganho
o turno, e sim seu arqui-rival, no que ele defende o Ypiranga para sugerir que foi sorte do
Santa Cruz.
Tambm do futebol podemos tirar um exemplo de envolvimento por meio de
exclamativa [#86]. Ao, empolgado, dizer a visitante do colgio em que porteiro, aps,
sisudamente, question-lo para onde iria, Hoje vai ser quatro a zero!, falante estava se
referindo ao Sport, cuja camisa visitante vestia e, assim, desvelava seu envolvimento com o
time.
Em outra situao [#3], ao mencionar caractersticas do Colgio Boa Viagem, o
qual considerava para colocar sua filha, mulher desvela sua expectativa em relao ao mesmo:
l todo mundo vai saber quem minha filha!.

227

Quanto ao desvelamento de um juzo por exclamativa, podemos exemplificar com

situao [#4] em que mulher diz a interlocutora que sua cunhada havia dado uma cala e
uma camisa da Diesel, [fulaninha], da Diesel! para o seu marido.
Em outra situao [#105], ao no lhe ocorrer que faculdade seria a Sopece, cujo
colega de trabalho mencionara ser a que sua mulher estava estudando, mulher desvela
lembrana com um Ah!, quando outra interlocutora menciona que se trata da faculdade de
Pinto Ferreira.
Ao rejeitar certas bebidas com um No! Deus me livre, tomo no! Essas
coisas assim... Martini, Saint Remi... uhrg... s de pensar me d enjo! [#25],
falante desvelada seu preconceito s mesmas por associ-las a bebidas de mulher, o que fica
evidente pelo seu comentrio anterior, como j mencionamos.
Em outra situao [#66], quando disse a seu marido, em relao ao fato de ter se
referido ao jogo de videogame Super Mario Bros como Mario e Luigi, mulher diz Chamo
como eu quiser, meu filho! Era assim que eu chamava quando eu era
criana!, desvelando seu sentimento pelo mesmo.
Por fim, durante conversa em que mulher pergunta sua me pela qualidade do
ventilador que esta havia comprado [#10], uma vez que precisava comprar um para si, sua tia
intervm: O Mundial tambm muito bom! Eu comprei um ventilador da
Mundial e no me arrependo, no. Sua exclamao desvela uma sugesto da marca
sobrinha.

Enfatizando algo relativo marca por meio de exclamativas

Enfatizar algo relativo marca outra funo das exclamativas que se refere a
vrias atividades: aspecto da marca, comportamento da marca, desabono marca, diferena
em relao marca, escolha da marca, juzo a respeito da marca, nome da marca, opinio

228

sobre a marca, situao relacionada marca, sugesto da marca, uso de conceito da marca e
valor da marca.
Em uma mesma situao [#79] temos um exemplo que nos serve para vislumbrar
nfase tanto de um aspecto quanto de um juzo da marca por meio de exclamativa. Estando
seu professor tossindo demasiadamente durante a aula, aluna o interrompe para indicar Gotas
Binelli, no que ela diz: tima! Quer dizer... ruim... mas muito boa!.
Quando uma mulher denuncia que os funcionrios da Celpe estavam conversando
enquanto ela e dezenas de outros usurios esperavam para ser atendidos [#77], conclui: Se
tivesse outra empresa de luz no faziam isso!, destacando o comportamento
inadequado daquela empresa, o que tambm um desabono mesma.
Na situao [#31] em que homem fala bem do Peugeot do amigo para agrad-lo,
enfatiza diferena em relao quela marca por meio de uma outra: Se fosse Gol j tinha
quebrado tanto!.
Um exemplo de nfase de exclamativa em relao escolha de uma marca temos
em situao [#111] em que mulher acabara de chegar em casa encontrara vizinha, no que
comeam a conversar. Ela conta que havia ido casa de uma amiga dar-lhe seu presente de
aniversrio e esta a chamara a sair para um chocolate quente. Ela resistira, a princpio, mas
quando a mesma insistiu que fossem tomar a bebida no So Braz, ela respondera: No So
Braz eu vou, que o nico que eu gosto!.
No caso da nfase do nome da marca temos um exemplo em outra situao [#27]
em que uma mulher, que sabia que sua sobrinha estava por comprar um ventilador, a ligou
para dizer que encontrara e comprara um em promoo. A sobrinha pergunta de que marca
era o mesmo, no que sua tia responde: Arno, minha filha!.

229

Em outra situao [#2], ao dizer Tem que ser feito Dr. Joo,
marqueteiro! ao mencionar o Hospital Portugus, mulher enfatiza sua opinio de como
deve ser o comportamento daquela marca.
Quando falante exclama Pense numa loucura! [#18], se referindo a quando
entrou em estdio de futebol pela torcida adversria, est tambm enfatizando situao qual
se envolveu em relao a uma marca, no caso, o Sport, seu time.
Quando pai aconselha sua filha Tome Taffman-E!, preocupado com sua
promessa de tomar guaran em p para ficar acordada e poder estudar para as provas [#74],
temos um exemplo de exclamao para enfatizar uma sugesto de marca.
Um exemplo de nfase em exclamativa de uso de conceito de uma marca,
podemos mencionar com a situao [#87] em que um palestrante, para exemplificar o
conceito de valor de marca, pergunta a um expectador na platia que estava com a camisa do
Sport se a mesma valia mais de cem reais. A pergunta gera uma polmica maliciosa, em que
os torcedores do time defendem que sim e os demais que no. Depois de alguns instantes
algum exclama Esta uma camisa Mastercard!, se referindo campanha
publicitria daquela marca, que menciona coisas que no tem preo.
Por fim, quando falante sugere sua interlocutora a ir Corbello [#17] olhar
algumas sandlias, enfatiza valor da mesma exclamando: Cada sandlia bonita... e
barata... de salto alto!.

Ironizando algo relativo marca por meio de exclamativas

A funo das exclamativas de ironizar algo relativo marca se refere a aspectos
da marca. Exemplo disto temos em situao [#23] em que anfitrio, aps insistir com seus
convidados a tomarem sua cachaa de cabea, procura no rtulo informaes sobre a mesma
e, ao no encontrar, dispara brincando: Isso de boa que !.

230

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de exclamativas

Possibilitar a preservao pessoal de algo relativo marca outra funo das
exclamativas que tambm se refere a vrias atividades: constrangimento em relao marca,
desconhecimento da marca, dissimulao em relao marca, frustrao em relao marca,
juzo a respeito da marca e opinio sobre a marca.
Na situao [#15] em que mulher, ao ser constrangida por seu marido por no
valorizar sapato da Datelli com a qual ele a havia presenteado, preserva-se: E eu achei
aquele modelo lindo!.
Em outra situao [#19], ao ser solicitado a opinar por marca de pneus,
caminhoneiro preserva-se de no conhecimento espontneo quando, ao se lembrar de uma
marca (Colway), exclama: Esse bom!.
Uma outra situao [#23] nos serve para ilustrar trs atividades. Num primeiro
momento, falante sugere dissimulao de sua interlocutora ao tentar impedir seu marido de
tomar uma dose de cachaa, sugerindo que ela j tomara, no que a mesma preserva-se:
Negcio ruim da bexiga!. Em outro momento da mesma interao, mencionado h
pouco, falante ironiza a marca da cachaa que oferecera aos seus convidados, dizendo Isso
de boa que ! ao no encontrar informaes sobre a mesma em seu rtulo, no que, com
isto, preserva-se por t-la inferido juzo positivo, bem como de sua prpria frustrao.
Finalmente, em situao [#2] em que falante opina, ao mencionar o Hospital
Portugus, que devemos nos preocupar com o que os outros vo achar, preserva-se do
comentrio dizendo Ainda que eu no pense assim!.

231

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de exclamativas

Tambm projetar-se por meio de algo relacionado marca uma das funes das
exclamativas e se refere ao conhecimento da marca. Quando um amigo diz que seu recmcomprado aparelho de DVD j havia quebrado duas vezes, falante pergunta-lhe qual a marca
e, com a resposta, diz que a Semp Toshiba a melhor marca que tem!, projetando-se,
assim, como conhecedor do assunto e da marca.

Provocando algo em relao marca por meio de exclamativas

Provocar algo em relao marca tambm uma funo das exclamativas e se
refere atividade de constrangimento em relao marca. Exemplo deste caso est na
situao [#22] em que falante provoca seu interlocutor dizendo que ele tricolor!
tricolor!, sabendo que o mesmo torce para o Sport e no para o Santa Cruz, time de trs
cores em sua camisa.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de exclamativas

Finalmente, sugerir algo a respeito da marca mais uma funo das exclamativas
que se refere a vrias atividades: adeso a outra marca, aspecto da marca, caracterstica da
marca, comparao da marca, comportamento da marca, desabono marca, desconfiana da
marca, diferena em relao marca, dissimulao em relao marca, intimidade com a
marca, juzo a respeito da marca e preconceito em relao marca.
A situao [#22] que acabamos de mencionar no serve tambm para demonstrar
caso de sugestividade de adeso a outra marca por meio de exclamativa, uma vez que falante
apresenta seu interlocutor como um vira-casaca.
Em outra situao [#32], ao ver sobrinha depois de t-la indicado ventilador da
Arno em promoo e dizer que comprou o seu, mulher insiste com a mesma na compra,

232

sugerindo que o produto em questo est barato: Deixa de ser besta! Somente cento e
cinco reais!.
Ao encontrar colega de faculdade e exclamar Sacola da Renaissance!
Humm... [#107], falante sugere caracterstica de usuria daquela marca, assumindo-a como
de alto status e elegncia.
Em relao sugestividade de comparao da marca por uma exclamativa,
podemos mencionar situao [#70] em que domstica, brincando, chama criana de Cabea
de bigorna!, em referncia ao tamanho de sua cabea e do personagem de desenho
animado Arnold, conhecido por tal adjetivo.
Na situao [#2] em que falante diz, referindo-se ao Hospital Portugus, que h
que se ser Marqueteiro, estava tambm sugerindo comportamento que ela julga adequado
para uma marca.
Ao reagir com um Igi! ao se deparar com loja da Chilli Beans [#16], falante
sugere juzo que formara em relao marca naquele momento e, juntamente com ele, seu
desabono.
Um exemplo de sugestividade de desconfiana da marca por meio de uma
exclamativa pode ser demonstrado na situao [#101] em que taxista, em conversa com
passageiro, confessa-se torcedor do Fluminense, enquanto no rdio ouvem notcias sobre a
semi-final da Copa do Brasil que aquele time faria com o arqui-rival Vasco. O passageiro,
para seu orgulho, diz acreditar que d Fluminense, mas o taxista demonstra desconfiana: T
melhor, mas tem um azar quando joga com o Vasco!.
E nem de marca !. Foi o que disse uma falante ao mencionar sandlia que
estava usando, aps se deparar com uma da Via Marte em promoo na vitrine de uma loja
[#11]. Este um exemplo de sugesto de diferena em relao marca por meio de uma
exclamativa.

233

Em situao [#23] h pouco mencionada, em que, aps questionar mulher que

tentava dissuadir marido de beber uma dose de cachaa se ela mesma no bebe 51, homem
sugere que ela esteja sendo dissimulada: xi! Mas menino....
Quanto sugestividade de intimidade com a marca, podemos demonstrar exemplo
com situao [#122] em que homem diz que seu e-mail do Google no tem terminao br
por ser um dos primeiros, Do tempo que tinha que ter convite!.
Por fim, quando mulher tenta persuadir seu marido a no tomar dose da cachaa
Maribondo [#23], a reao do anfitrio que insistia na oferta sugere preconceito em relao
marca, por no aceitar que o amigo no aceite a mesma por causa de sua mulher, o que se
evidencia em sua afirmao: Olha [fulaninha], botando moral pra cima de
[cicraninho].

7.4.3 Interrogativa
Em nossas observaes, os trechos de entoao interrogativa significativos
ocorrem, assim como no caso da exclamativa, em frases nicas ou consecutivas novamente
num mximo de trs e apenas em oraes. Conforme pode ser observado na Tabela 23 so
vinte e seis atividades marcrias ocorridas por meio de nove funes.

234

Comparao da marca

Comportamento da marca

Confiana na marca

Conhecimento da marca

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

Desabono marca

x
x

Desconfiana da marca

Desconhecimento da marca
Diferena em relao marca

x
x

Dissimulao em relao marca

x
x

Escolha da marca

Expectativa em relao marca

Forma de uso da marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

x
x

x
x

Inadequao do usurio marca

Juzo a respeito da marca

Objeto da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

x
x

Sugesto da marca

Surpresa em relao marca

Valor da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Aspecto da marca

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 23: Relaes de significao da interrogativa

235

Caracterizando algo relativo marca por meio de interrogativas

Em relao funo das interrogativas de caracterizar algo relativo marca, esta
se refere a aspectos da marca. Exemplo disto temos na situao [#57] em que falante pergunta
a seu interlocutor, primeiro, se conhece Taffman-E e, depois, se um energtico,
n?.

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de interrogativas

A funo de chamar ateno para algo relativo marca por meio de interrogativas
refere-se a diferena em relao marca, objeto da marca e sentimento pela marca. O
primeiro caso pode ser demonstrado pela situao [#4] em que mulher critica marido da
cunhada por presentear-lhe com um livrinho enquanto ganhara roupas da Diesel. Para
chamar ateno para a diferena entre ambos, aps falar das roupas e antes de mencionar o
livro, pergunta sua interlocutora: E advinha o que ele deu pra ela?.
Quanto a chamar ateno para um objeto de uma marca por meio de uma
interrogativa, podemos ilustrar com a situao [#80] em que falante olha para os ps de um
primo e pergunta: Uhmm... esse o tnis, ?. Ela se referia ao fato de ter
presenciado situao [#49] em que sua me questiona o valor do mesmo quando seu filho lhe
dissera que o iria comprar.
J um sentimento por uma marca chamado ateno por uma interrogativa pode ser
demonstrado por situao [#8] em que, aps conversa sobre Johnny Walker, falante pergunta
ao seu interlocutor: Mas quer saber? antes de confessar que gosta mesmo de Old
Eight.

236

Desvelando algo a respeito da marca por meio de interrogativas

Quanto a desvelar algo a respeito da marca por meio de interrogativas, temos
vrias atividades: confiana na marca, defesa da marca, desabono marca, desconhecimento
da marca, expectativa em relao marca, frustrao em relao marca, preconceito em
relao marca, sentimento pela marca, sugesto da marca e surpresa em relao marca.
Em relao ao desvelamento de confiana na marca, um exemplo que pode ser
demonstrado est em situao [#44] em que, aps ser solicitado a opinar sobre pen drives da
Creative, falante diz que a melhor marca de tal tipo de produto e comenta: No sei se
nacional, mas t aqui h muito tempo, entendeu?.
Uma mesma situao [#33] nos serve para demonstrar trs atividades marcrias
desveladas por interrogativas. Antes de dizer sobrinha que nunca havia ouvido falar da
faculdade em que esta iria estudar, tia j desvelara desconhecimento acerca da mesma ao
perguntar, aps sobrinha dizer o nome da faculdade: Sopece?. Depois, na mesma
interao, outra interactante viria a criticar tal faculdade. Depois de apresentar evidncias da
credibilidade da mesma, futura estudante desvela defesa da faculdade ao perguntar sua
interlocutora: T me chamando de mentirosa?. Por fim, me daquela que
criticara tal faculdade pergunta filha porque ela no faz um curso superior, no que esta a
pergunta Como?, desvelando sua frustrao.
De outra situao [#49] tiramos exemplos relativos a mais duas atividades
desveladas por interrogativas. Quando estava indo para um shopping, me pergunta se seu
filho lhe daria o dinheiro para que ela comprasse sua cala. Ele respondeu que havia desistido,
pois ia comprar um tnis que era muito caro e se comprasse a cala iria diminuir o dinheiro
pro tnis. Assustada, ela pergunta: E quanto esse tnis?. Sua interrogao
desvela surpresa por um tnis custar tanto, bem como desabono a uma marca tal.

237

Ao perguntar ao seu interlocutor se ele conhecia Taffman-E e em seguida se

um energtico, n?, falante, alm de caracterizar aspecto da marca, como h pouco
mencionamos, desvela sua expectativa em relao mesma [#57].
Em relao ao desvelamento de um preconceito em relao marca, na situao
[#65] em que falante responde ao seu interlocutor, que o perguntara se j tinha assistido a
BrokeBack Mountain, com um E eu sou veado?, temos um exemplo.
Chegando a uma clnica para uma consulta, homem estava vestido com a camisa
do Sport, em comemorao ao ttulo pernambucano de futebol conquistado no dia anterior.
Ao descer do carro, depara-se com um flanelinha, um senhor de seus sessenta e poucos anos,
tambm com uma camisa do time. Antes de sequer dizer que tomaria conta do seu carro,
pergunta-lhe: Foi muito bom, no foi? [#89]. Com isto, temos um exemplo de
sentimento pela marca desvelado por uma pergunta.
Por fim, um exemplo de sugesto da marca desvelada por uma interrogativa pode
ser tirada de um situao [#50] em que coordenador de um curso de Publicidade &
Propaganda recebe um candidato a lecionar disciplina de fotografia. Aps entrevista formal,
comeam a conversar sobre as recentes mudanas tecnolgicas daquela indstria e o primeiro
diz que a faculdade est decidindo que cmeras digitais comprar, no que o outro pergunta:
Mas vocs j resolveram que cmeras vo comprar, Nikon ou
Canon?.

Enfatizando algo relativo marca por meio de interrogativas

Enfatizar algo relativo marca outra funo das interrogativas que se refere a
vrias atividades: aspecto da marca, comportamento da marca, desabono marca, diferena
em relao marca, frustrao em relao marca, gafe em relao marca, juzo a respeito
da marca, sugesto da marca, surpresa em relao marca e valor da marca.

238

Em relao nfase de um aspecto da marca, temos um exemplo na situao

[#57] recentemente mencionada em que falante pergunta ao seu interlocutor sobre o TaffmanE: um energtico, n?. A pergunta dofalante, alm de caracterizar, tambm
enfatiza aspecto da marca.
Na situao [#18] em que torcedor do Sport critica o Santa Cruz por disponibilizar
um pequeno espao para a torcida daquele time, ele comenta que foi uma sacanagem, j que
a torcida do Sport com o Santa pau a pau em quantidade,
n?, enfatizando, assim, comportamento daquele time.
Em outra situao [#23], ao lhe ser oferecida pelo marido uma dose de
Maribondo, mulher rejeita a oferta, desabonando a mesma com uma interrogao: E eu
tomo essas coisas?.
Quando me defende escolha do Colgio Boa Viagem como opo para sua filha
[#3], estabelece diferena entre esta e o Santa Maria (ideal) e o Pinheiros (atual), se referindo
ao primeiro como: no um Santa Maria e tambm no um
Pinheiros, n?.
Uma frustrao enfatizada por uma interrogativa pode ser demonstrada pela
situao [#15] em que mulher no consegue comprar sua Arezzo e seu marido pergunta qual
o problema de ter sido em relao quela marca, no que ela repete sua frase como quem
responde uma obviedade: Que que tem Arezzo, m?.
Na situao [#127] em que coordenadora de ncleo de moda de faculdade
confunde, numa reunio, marca patrocinadora de certo evento, sua colega enfatiza sua gafe:
Dup?.
Em entrevista a J Soares [#71], Cid Moreira est relatando situao em que surge
o mito de que ele apresentava o Jornal Nacional com um short embaixo do terno. Narra que
numa segunda-feira, vindo de uma casa de campo onde passara o final de semana, ficou preso

239

no trnsito por causa de uma grande chuva e no pde passar em sua casa antes de ir para a
emissora e l s havia a parte de cima, mas que tivera sido uma nica vez. Durante a
narrativa, ao falar da quantidade de gua nas ruas, diz que se vira naquela situao com um
carrinho, um 1600 da Volkswagen, no que faz uma ressalva: Alis, o carro era
bom, ham?.
Um exemplo de nfase de sugesto da marca por uma interrogativa pode ser dado
por meio de situao [#100] em que homem tossia nas ruas de Copacabana e senhora o aborda
atenciosamente: Por que voc no vai no Mundo Verde?.
Quanto a uma surpresa em relao marca enfatizada por uma interrogativa,
podemos exemplificar com situao [#9] em que, aps falante mencionar que A Trara estava
no Guia 4 Rodas sua mulher reage: mesmo? Esse restaurante
conhecido assim, ?.
Por fim, para ilustrar uma interrogativa enftica em relao ao valor da marca, em
situao [#120] que nos serve como exemplo um falante pergunta a diretor de escola com
quem discutira Qual o mais caro?, se referindo a um concorrente.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de interrogativas

Possibilitar preservao pessoal de algo relativo marca outra funo das
interrogativas e se refere a seis atividades marcrias: constrangimento em relao marca,
desabono marca, desconhecimento da marca, dissimulao em relao marca, gafe em
relao marca e juzo a respeito da marca.
Em relao preservao de constrangimento em relao marca, podemos
mencionar situao [#15] em que, aps marido acusar sua mulher de no valorizar a Datelli,
de cuja a havia presenteado com um sapato, ainda a demonstra que esta marca est mais cara
que a Arezzo, desejada por ela, no que ela revida: E da?.

240

Uma outra situao [#23] nos serve para ilustrar trs atividades. sugestividade
de seu interlocutor de que estava sendo dissimulada por no aceitar tomar a cachaa
Maribondo, uma vez que j tomara 51, mulher rebate com a pergunta Cachaa?,
preservando-se de tal acusao sutil. Entretanto, em outro momento da interao, a mesma
falante preserva-se de ter sido to enftica contra aquela marca, perguntando a uma outra
interlocutora, que falara de uma bebida relaxante que tomara mas no lembrava o nome,
No foi Ypica, no?. Contudo, como vemos, a faz mencionando outra marca de
mesmo produto. Ao mencionar a nova marca, a mesma entra na conversa e outro interactante
diz se tratar da melhor, mas logo se preserva de tal juzo: Assim, das populares,
n?, admitindo existirem cachaas premiadas.
Ao ser perguntado se conhece o anti-sptico bucal da Crest [#7], dentista responde
com duas perguntas. Primeiro: Crest?. Ao admitir que no, novamente: novo?.
Com isto, pretende preservar-se do desconhecimento da mesma, uma vez se tratar de um
produto de sua rea de atuao.
Por fim, ao se equivocar em relao ao nome de uma srie da televiso americana
[#42] falante tenta preservar-se da gafe perguntando ao seu interlocutor que o havia lhe
corrigido: O que quer dizer Lost?.

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de interrogativas

Tambm projetar-se por meio de algo relacionado marca uma das funes das
interrogativas e se refere ao conhecimento da marca. Por exemplo, em situao [#38] em que
falante prope ao seu interlocutor um debate sobre os probleminhas clssicos do Peugeot,
206, projeta-se como conhecedor do mesmo perguntando a este: Sabe que antes de
comprar qualquer coisa eu procuro muita informao, n?.

241

Propiciando algo em relao marca por meio de interrogativas

Propiciar algo em relao marca por meio de interrogativas se refere a defesa da
marca. Um exemplo temos em situao [#49] em que, aps me questionar valor de tnis que
o filho iria comprar, sua sobrinha propicia ao primo defesa da marca por ele escolhida ao
perguntar-lhe Que que esse tnis tem demais?.
Solicitando algo a respeito da marca por meio de interrogativas
Outra funo das interrogativas solicitar algo a respeito da marca e ocorre em
relao a uma opinio sobre a marca. Um exemplo tpico temos na situao [#124] em que
falante pergunta ao seu interlocutor sobre seu carro, um 206, ... me diga uma
coisa: a manuteno muita cara?.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de interrogativa

Finalmente, outra funo das interrogativas relacionada a vrias atividades
sugerir algo a respeito da marca. So elas: aspecto da marca, comparao da marca,
comportamento da marca, constrangimento em relao marca, desabono marca,
desconfiana da marca, desconhecimento da marca, diferena em relao marca,
dissimulao em relao marca, escolha da marca, forma de uso da marca, frustrao em
relao marca, inadequao do usurio marca, juzo a respeito da marca, preconceito em
relao marca e valor da marca.
Quando pergunta filha No mais caro, no? [#29], mulher est
sugerindo que sim, que a loja do Atacado da Papelaria de um shopping mais caro
justamente por estar localizada naquele lugar.
Numa mesma situao [#60] temos exemplo para trs outras atividades. Era
carnaval e famlia confraternizava na casa de um dos seus. Em determinado momento comea
a tocar a msica Bola de sabo, da banda baiana de ax Babado Novo. Isto faz com que

242

uma falante se volte s suas interlocutoras e comente: no tem quem diga que
no Ivete, n?. Com a pergunta ela sugere comparao entre a vocalista e o estilo
musical daquela banda e Ivete Sangalo. Assim o faz sugerindo que isto no ocorra por acaso,
mas que se trata de um comportamento proposital da primeira, que, por conta disto, tambm
sugestivamente desabonada.
Quando conversava com seu marido, rejeitando sua sugesto de troca de pediatra
do filho [#12], mulher pergunta-lhe A o que que a gente vai dizer
quando for pra ela como cardiologista?, sugerindo o constrangimento
que geraria aquela deciso.
Outra situao [#16] nos serve para ilustrar sugestividade de frustrao em relao
marca por meio de interrogativa. Isto fica evidente quando mulher diz isso ? ao
marido ao se deparar com loja da Chilli Beans.
Em outra situao [#56] uma mulher procurava uma geladeira para comprar e seu
marido lhe mostra uma da Bosch, no que ele comenta: Bosch? E Bosch boa?, o
que sugere sua desconfiana acerca da mesma.
Aps uma saia-justa por falar errado o nome de uma srie americana e ser
corrigido por seu interlocutor [#42], falante continua conversa e menciona um outra, de um
cassino, e pergunta j visse?, sugerindo que esta aquele no conhece.
Quando mulher critica cachaa que anfitrio de encontro em famlia oferecera,
este lhe pergunta: Nunca bebesse 51, no?, sugerindo que sim, e, portanto, que
ela estaria sendo dissimulada [#23]. Na mesma interao, quando homem menciona que
Ypica a melhor cachaa e faz a ressalva assim, das populares, n? que h
pouco mencionamos, o mesmo est sugerindo uma diferena entre esta e outras marcas de
classe superior.

243

Sugestividade de escolha da marca por uma interrogativa podemos exemplificar

com situao [#81] em que criana pergunta, imediatamente depois de perguntar sua me
que lanche levaria para a escola, se Tem Bauducco?, se referindo ao bolo recheado
da marca.
Em outra situao [#45], quando me pergunta ao filho o que havia lanchado na
escola e ele diz que apenas uma empada Bragana ela reage: xi, s a empada
Bragana, purinha, por qu?. Com isto, sugere forma de uso da marca, uma
vez que assume que deveria ter bebido algo juntamente empada.
Mas como que pode usar uma camisa da Diesel com
uma cala daquela, que nem de marca? [#62]. Com esta pergunta,
falante est sugerindo que a vtima do comentrio no adequada quela marca, uma vez que
no sabe como us-la, como combin-la com as demais roupas que veste.
Quanto a um juzo em relao a uma marca sugerido por uma interrogativa,
podemos mencionar situao [#123] em que diretor comercial de empresa pergunta aos seus
potenciais

clientes,

ao

mostrar

computadores

MacIntosh:

pensou

no

laboratrio s com Mac?.

Um exemplo de sugestividade de preconceito em relao marca por meio de
interrogativa, temos na situao [#4] em que mulher critica marido da cunhada por presentela com um livrinho. A reao de sua interlocutora perguntar: Livrinho?.
Finalmente, como exemplo de sugesto de valor da marca podemos citar situao
[#59] recentemente mencionada em que, aps filho dizer que desistira de comprar uma cala
para juntar o dinheiro para um tnis, pergunta-lhe: E quanto esse tnis?,
sugerindo que o mesmo no deveria valer tanto.

244

7.5 Tom
Tom uma inflexo da voz que se refere maneira de se expressar. Toda
elocuo acompanha de tons de voz, evidentemente, mas em nossas investigaes,
consideramos apenas os tons que contribuam, de alguma forma, na significao das marcas.
Os tons indicam aspectos variados, tais como: mgoa, alegria, surpresa, confiana
etc. Tambm a forma como nos referimos a eles o so. Podem ser esnobes, debochados,
eufricos, irnicos e tantos outros. Em nossas investigaes no poderia ser diferente. Ao
todo, identificamos quarenta diferentes tons. Mas no trata-se apenas de uma grande
quantidade, mas de uma grande pluralidade. Tamanha fragmentao nos impossibilita,
diferentemente dos outros elementos de prosdia, de gerar uma tipologia ou famlias de
tons , se assim podemos dizer. Com isto, nossa exposio da funo do tom na significao
das marcas no ocorre em relao a cada diferente tom, mas como um todo, em que alguns
deles so demonstrados em nossos exemplos.
Assim como as entoaes, os tons tambm tm onze funes na significao das
marcas. So elas: caracterizar algo relativo marca, corroborar algo relativo marca, desvelar
alguma coisa sobre a marca, enfatizar algo em relao marca, ironizar algo relativo marca,
preservar[-se] de algo relativo marca, projetar-se por meio de algo relacionado marca,
propiciar algo em relao marca, provocar algo em relao marca, solicitar algo a respeito
da marca e sugerir algo a respeito da marca (ver Tabela 24).

245

Adeso a outra marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Aspecto da marca

Assunto relativo marca

x
x

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Confiana na marca

x
x

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

Desabono marca

Desconfiana da marca

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

x
x

x
x

x
x

Dissimulao em relao marca

x
x

Envolvimento com a marca

Escolha da marca

Expectativa em relao marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

x
x

Inadequao do usurio marca

Incoerncia em relao marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Situao relacionada marca

Tabela 24: Relaes de significao dos tons

x
x

246

Sugesto da marca

Surpresa em relao marca

Uso de conceito da marca

Valor da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 24: Relaes de significao dos tons (continuao)

Caracterizando algo relativo marca por meio de tons

Em relao funo dos tons de caracterizar algo relativo marca, esta se refere a
aspectos da marca. Quando falante caracterizou os estdios de Nutico e Santa Cruz de
chiqueirinho e chiqueiro [#18] o fez com ironia cida, de acordo com o que tinha em
mente ao mencionar os adversrios.

Corroborando algo relativo marca por meio de tons

A funo de corroborar algo relativo marca por meio de tons refere-se a
preconceito em relao marca. Quando falante sugere que mulher manda no marido quando
esta desaconselha o mesmo a beber a dose de cachaa que ele o oferecera [#23] todos que
estavam participando da interao riem, mas o fazem com o tom malicioso de quem
corrobora seu comentrio preconceituoso.

247

Desvelando algo a respeito da marca por meio de tons

Desvelar algo a respeito da marca ocorre em relao a vrias atividades marcrias:
caracterstica do usurio da marca, comportamento da marca, confiana na marca, defesa da
marca, desabono marca, desconfiana da marca, desconhecimento da marca, envolvimento
com a marca, escolha da marca, expectativa em relao marca, frustrao em relao
marca, incoerncia em relao marca, juzo a respeito da marca, lembrana da marca,
preconceito em relao marca, rejeio marca, sentimento pela marca, sugesto da marca,
surpresa em relao marca e uso de conceito da marca.
De uma mesma situao [#52] podemos exemplificar o desvelamento de duas
atividades. Quando diz, se incluindo, que quem est com trinta e poucos anos que so os faz
mesmo do U2, falante o faz com tom de certa soberba, desvelando caracterstica que atribui
aos fs (usurios) da banda, bem como seu sentimento pela mesma.
Outra situao [#41] tambm nos fornece exemplo para o desvelamento de duas
atividades: surpresa em relao marca e comportamento da marca. O desvelamento da
surpresa de um falante pelo fato dos Rolling Stones apresentarem-se no intervalo do Super
Bowl (comportamento da marca), fica evidente, em parte, pelo tom de estupefao que ele
coloca em sua entoao.
A confiana na marca desvelada por falante quando garante que A Trara est
aberto o tempo todo [#9] est presente no tom seguro que impe em sua fala ao fazer tal
garantia, sendo um exemplo do caso em questo.
Um exemplo de defesa da marca desvelada por um tom temos na situao [#1] em
que falante, ao ver seu time ser acusado de sempre morrer na praia, afirma, num misto de
mgoa e deboche, que o Nutico o nico hexa.
Uma outra situao [#43] futebolstica nos propicia um exemplo relativo a mais
duas atividades. Quando dois amigos conversam sobre a perda de um pnalti que tirou do

248

Ypiranga a vitria do primeiro turno do Campeonato Pernambuco e propiciou ao Santa Cruz

ganhar o mesmo, um deles comenta, em tom de lamentao, que havia sido muita sorte deste
time. Com isto, desvela desabono ao Santa Cruz uma vez que no teria ganho por mrito e
sua frustrao, j que, na impossibilidade de seu time, o Sport ser o vencedor, preferia o
Ypiranga ao seu rival.
Mais uma situao futebolstica [#101]. E novamente til para a elucidao de
duas atividades. Quando taxista carioca ouve de seu passageiro que o Fluminense, seu time,
o favorito Copa do Brasil, o tom que usa para dizer no ter certeza disto, graas ao azar que
o mesmo teria quando joga com o Vasco, desanimado, desvelando sua desconfiana do seu
time, bem como um juzo que faz do mesmo.
Em outra situao [#17], ao ser perguntada se conhecia a Via Marte quando tenta
inserir-se em conversa de outras duas mulheres, falante primeiro diz que no, depois que
acredita j ter tido uma sandlia com aquele nome. O tom hesitante com que faz o
comentrio desvela que ela realmente desconhecia aquela marca.
Depois de cometer uma gafe ao chamar srie de televiso de Lots e ser
corrigido por seu interlocutor [#42], falante diz, empolgadamente, que gosta mesmo de 24
Horas, relatando, no mesmo tom, mincias da histria, desvelando, assim, seu envolvimento
em relao a esta.
Mais uma situao [#3] que nos ilustra duas atividades desveladas por tons:
aquela em que vizinhas conversam sobre a escolha da escola para a filha de uma delas. Aps
mencionar que queria uma com piscina olmpica e dizer que no daria para ser o Santa Maria,
me comenta, titubeante: Pensei no Colgio Boa Viagem. Seu tom, apesar de no definir,
desvela sua escolha. Na seqncia, comea a relacionar as qualidades daquela escola e, agora
firmemente, diz que l todos saberiam quem sua fila, desvelando sua expectativa em
relao mesma.

249

Titubeante tambm o tom de mulher que comentara com seu marido o quo
havia gostado da mdica que atendera seu filho na emergncia, quando volta atrs aps
sugesto dele de que trocassem a atual pediatra por ela, desvelando sua incoerncia em
relao quela [#12].
Aps perguntar a colega de trabalho por sua esposa e o mesmo comentar que a
mesma entrara na faculdade, falante fica tensa por no recordar-se de sua faculdade, a Sopece.
Com o comentrio de uma terceira pessoa, que ouvia a conversa, de que se tratava da
faculdade de Pinto Ferreira, sua reao de um Ah... num tom de alvio, desvelando que
agora lembrara da mesma.
Da mesma forma que os risos dos demais interactantes eram maliciosos quando
falante sugere que mulher de seu interlocutor, a quem ele insistia que tomasse uma dose de
cachaa, mandava nele [#23], tambm malicioso era seu tom ao fazer tal sugesto,
desvelando preconceito.
Em outra situao [#37], quando dois homens combinavam para onde iriam sair
com suas esposa e namorada, e um deles sugere O Bode, o outro, desanimadamente,
responde: ... pode ser. Apesar de sua frase, seu tom desvela sua rejeio a tal proposta.
Quando mulher pergunta, animadamente, ao casal que acompanhava a ela e seu
namorado, se iriam para o Galo da Madrugada [#40], seu tom desvela que, de fato, ela dava
uma sugesto de opo para o carnaval.
Por fim, quando homem solicita a outro, que levantara-se para pegar uma cerveja
durante churrasco [#59], que traga uma Juliana Paes, seu tom malicioso desvela sentido
com que estava usando conceito da marca.

250

Enfatizando algo relativo marca por meio de tons

Tambm enfatizar algo relativo marca aparece como funo dos tons. Refere-se
aqui a dez atividades: aspecto da marca, confiana na marca, desabono marca, diferena em
relao marca, escolha da marca, gafe em relao marca, juzo a respeito da marca,
preconceito em relao marca, surpresa em relao marca e uso de conceito da marca.
Um exemplo de tom que enfatiza aspectos da marca pode ser dado pela situao
[#38] em que falante prope ao seu interlocutor discusso sobre probleminhas clssicos do
Peugeot 206, no que os relata metodicamente: A seta, a calibragem do pneu, a suspenso, o
marcador do combustvel.... No tom metdico que se encontra a nfase dada a tais
aspectos.
Uma mesma situao [#31], tambm automobilstica, nos serve para exemplificar
nfase de tons relativos a trs atividades marcrias: desabono marca, diferena em relao
marca e juzo a respeito da marca. Quando explicava ao seu interlocutor como o chicote de
embreagem de seu carro havia quebrado enquanto o tomara emprestado, falante desconversa e
comenta, animado, que o mesmo, um Peugeot 206, muito bom; que se fosse um Gol j teria
quebrado antes. Sua animao tanto enfatiza o juzo que faz de cada marca quanto a diferena
que aponta em relao s duas. Na seqncia da conversa, quando seu interlocutor disse no
conhecer esta face do Gol, falante, desleixadamente, reconhece que o mesmo tem valor de
mercado, mas que realmente quebra muito e que a sorte o fato de qualquer mecnico saber
consert-lo. O tom desleixado que impe em sua fala desabona o Gol.
Quanto nfase de confiana na marca por meio de tons, podemos mencionar
situao [#69] em que, numa farmcia, falante pede um remdio genrico, mas pergunta se o
mesmo da Medley, no que, virando-se para sua irm, diz-lhe, num tom de soberba, que s
compra medicamentos genricos daquela marca, enfatizando sua confiana na mesma.

251

Na situao [#111] em que mulher diz sua amiga que s aceitaria acompanh-la
para um chocolate quente porque o convite era para o So Braz, sua escolha aparece
enfatizada, o que evidenciado pelo seu tom esnobe ento.
Em outra situao [#127], o tom repreendedor com que falante pe mostra
equvoco de interactante ao mencionar evento patrocinado por Havaianas como sendo por
Dup, enfatiza a gafe da mesma.
Quando mulher comenta do livrinho que marido de sua cunhada a havia
presenteado, sua interlocutora questiona: livrinho? [#4]. Para encobrir seu preconceito
sugerido pela pergunta de sua interlocutora, falante faz uma associao de seu comentrio
com o tamanho de um livro, dimensionado-o entre o apontador e o polegar. A reao de sua
interlocutora enfatizar seu preconceito com um irnico Ah....
Quanto a um tom enftico referente a uma surpresa em relao a uma marca,
podemos ilustrar com a situao [#9] em que mulher, ao ouvir do seu marido que A Trara
referenciada no Guia 4 Rodas, enfatiza sua surpresa em tom de estarrecimento.
Por fim, quando brinca em resposta a pergunta de professor em atividade de curso
de ps-graduao, se utilizando de um dos slogans da Coca-Cola [#109], tom de aluno
maroto, enfatizando uso de conceito daquela marca.

Ironizando algo relativo marca por meio de tons

Outra funo dos tons ironizar algo relativo marca e se refere, em nossas
observaes, a aspectos da marca. Quando falante se refere cachaa da qual procurava
informaes no rtulo e no encontra com um Isso de boa que ! [#23], o faz num tom de
brincadeira, ironizando tal fato.

252

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de voz alta

Possibilitar preservao pessoal de algo relativo marca outra funo
relacionada a vrias atividades marcrias. So elas: constrangimento em relao marca,
defesa da marca, desabono marca, desconhecimento da marca, dissimulao em relao
marca, escolha da marca, frustrao em relao marca, gafe em relao marca, juzo a
respeito da marca, opinio sobre a marca, preconceito em relao marca e situao
relacionada marca.
Uma mesma situao [#47] nos serve para ilustrar preservao relativa a duas
atividades marcrias. Ao relatar situao constrangedora porque passara no Hospital
Portugus em ocasio em que mdica chamou-lhe ateno por no ter antialrgico em casa
tendo filho alrgico, falante, de forma esnobe, sugere inadequao da mdica a um hospital a
que s vai quem pode pagar um plano bom.
Em outra ocasio [#43], aps defender Ypiranga por perder pnalti em jogo que
poderia ter ganho turno do Campeonato Pernambuco e seu interlocutor rebater seu argumento,
falante preserva-se de sua ao dizendo, em tom de brincadeira, que talvez eles tivessem
tomado uma cachaa.
Quando sua me, assustada, pergunta quanto custa tnis que filho teria que
abdicar de cala para comprar [#49], falante a responde com tom acanhado, preservando-se
do fato da mesma ter desabonado o mesmo.
Em outra situao [#7], quando dentista, ao ser questionado por marido de sua
paciente durante consulta, se o Listerine o melhor anti-sptico, e este acrescentar a este o
Oral B, aquela diz no saber que havia tal produto desta marca. Com isto, ele comea a relatar
vrias marcas, no que, ao mencionar Cepacol, esta o interrompe, com uma fala um tanto
irritada, que aquele ela conhece, preservando-se do que entendeu ser (sua lista) a sugesto de
seu desconhecimento das marcas citadas.

253

Uma mesma situao [#23] nos serve para ilustrar trs atividades. Aps
sugestividade de interactante de que sua mulher estaria sendo dissimulada por falar mal de
cachaa e supostamente j ter bebido 51, falante questiona-lhe, brincando, se ela o estava
escondendo tal fato, como forma de preserv-la de tal acusao. Em outra passagem da
mesma interao, quando falante se refere cachaa que, insistentemente, oferecera a seus
convidados, por Isso de boa que !, o faz em tom de brincadeira, preservando-se do juzo
anterior que lhe conferira, bem como de sua frustrao em relao mesma.
Quando dupla de amigos responsveis pela compra de Skol para festa de carnaval
se depara com situao de terem que comprar outra marca para completar quantidade
necessria [#58], um deles sugere Antarctica e o outro, em tom seguro, diz que d no
mesmo, enfatizando escolha necessria.
Outra situao [#42] nos serve para ilustrar preservao em relao a uma gafe em
relao a uma marca. Quando falante se equivoca na pronncia do nome de uma srie
americana corrigido e tambm corrige-se, dizendo, acanhadamente: Lost, n?.
Quando, ao falar sobre o Hospital Portugus, falante comenta que acha importante
que nos preocupemos com o que os outros acham [#2], o faz de forma petulante, enfatizando
sua opinio.
Por fim, ao dizer que hoje em dia estava feito mulher ao rejeitar dose de usque
que lhe fora oferecida [#25], falante o faz em tom de brincadeira, preservando-se do
preconceito que sua fala trazia.

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de tons

Outra funo do tom o de projetar-se por meio de algo relativo marca. Aqui
temos duas atividades: aspecto da marca e juzo a respeito da marca. Um exemplo do primeiro
caso pode ser dado pela situao [#135] em que falante pronuncia o nome da marca Pioneer,

254

da qual adquirira um som para carro, de forma soberba, projetando-se devido ao fato do
modelo publicizado pelo anncio que ele e um amigo acabara de ver na televiso destacar sua
avanada tecnologia.
O outro caso pode ser exemplificado pela situao [#112] em que, num tom
esnobe, falante disse s dar do bom e do melhor para seus filhos, da s fazer sua feira no
Hiper Bompreo.

Propiciando algo em relao marca por meio de tons

Propiciar algo em relao marca por meio de tons se refere a assunto relativo
marca. Era fim de tarde e um casal caminhava ao redor da lagoa que se localiza no bairro em
que moram, quando cruzam com um tio dele que h algum tempo no via [#13]. A reao de
ambos foi um tmido oi. Contudo, foi o bastante para quebrar o gelo e, quando voltaram a
se cruzar meia volta depois, o tio perguntou ao sobrinho se ele ainda acompanhava o Sport.

Provocando algo em relao marca por meio de tons

Outra funo dos tons provocar constrangimento em relao marca. Ao sugerir
que amigo era vira-casaca devido s cores da bola de seus filhos, com insistentes
tricolor!, falante o faz em tom provocativo, para deixar seu interlocutor sem graa.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de tons

Os tons tambm tm como funo solicitar opinio sobre a marca. Exemplo disto
temos na situao [#3] em que vizinhas conversam sobre a escolha da escola para a filha de
uma delas. Ao dizer, titubeante, que pensara no Colgio Boa Viagem, falante fornece pista
para que sua interlocutora opine a respeito.

255

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de tons

Finalmente, sugerir algo a respeito da marca mais uma funo relacionada a
vrias atividades: adeso a outra marca, aspecto da marca, caracterstica do usurio da marca,
comparao da marca, comportamento da marca, desabono marca, desconfiana da marca,
desconhecimento, diferena em relao marca, dissimulao em relao marca,
inadequao do usurio marca, intimidade com a marca, juzo a respeito da marca, rejeio
marca e valor da marca.
Quando falante acusa interlocutor de ser vira-casaca [#22] devido s trs cores
peculiares da bola de seus filhos, o faz de forma sugestiva, o que parcialmente elucidado por
meio de seu tom provocativo.
Ao chegar em cabeleireiro e ser questionada se a que vestia era roupa adequada
para ir faculdade [#85], falante diz que se trata de uma M. Officer num tom de obviedade,
sugerindo conseqncia de uso da marca.
com indignao que consultor se refere a executiva que lhe oferecera valor que
julgou baixo por seu servio ao dizer que a mesma o faz uma proposta tal e usa Prada. O tom
em questo, aqui, sugere caracterstica que ele associa a usuria da marca [#61].
Uma mesma situao [#33] nos serve para ilustrar quatro atividades marcrias:
desconfiana da marca, desabono marca, comparao da marca, inadequao do usurio
marca. Ao dizer sobrinha que nunca ouvira falar da Sopece e perguntar-lhe se tem certeza de
que seja boa, falante o faz com um tom desconfiado, sugerindo seu sentimento em relao
marca. Na seqncia, ao sugerir que a mesma s passara naquela faculdade pelo fato dela ser
particular, falante o faz num tom debochado, sugerindo seu desabono mesma. Na seqncia
da conversa, a primeira prope outra, ironicamente, que tente a Catlica, sugerindo uma
comparao entre esta e a Sopece, por serem ambas particulares, bem como a inadequao de

256

sua interlocutora para a mesma, uma vez que podemos subentender que ela acredita que a
mesma no passaria.
Na espera por atendimento na Celpe, ao denunciar que funcionrios estavam
conversando em tom de indignao [#77], falante sugere comportamento inadequado da
marca.
Em outra situao [#49] temos exemplo para mais duas atividades: valor da marca
e diferena em relao marca. Quando sua me questiona valor do tnis que pretendia
comprar, falante, euforicamente, elogia o mesmo, dizendo que o que est usando foi barato e
j rasgou, no que sugere o valor daquela marca baseada na diferena com a que est usando.
Quando falante sugere dissimulao de interlocutora por esta rechaar cachaa
que oferecera, uma vez que a mesma j teria tomado 51 [#23], o faz por meio de uma
pergunta em tom de ironia, do que podemos inferir sua sugestividade.
Em outra situao [#122] falante est sugerindo ser ntimo do Google, uma vez
que seu e-mail do tempo que tinha que ter convite. Isto evidenciado pelo tom de
orgulho com que diz isto aos seus interlocutores.
Ao mencionar que sua filha nadava muito bem e, por isto, estava pensando em
troc-la de escola [#3], falante justifica sua inteno dizendo, com desdm, que a piscina do
Pinheiros muito pequena, o que sugere sua rejeio mesma.
Por fim, ao sugerir com euforia a executivos de uma faculdade que um
laboratrio com computadores MacIntosh outra coisa [#123], falante sugere queles juzo
a respeito de tal marca.

257

7.6 Variaes ortopicas

As variaes ortopicas se referem quelas dialetais e fonticas. A variao
dialetal refere-se ao impacto que diferentes sotaques tm sobre a pronncia. Tais variaes
podem ser percebidas presentes na diferena de timbres das vogais (mais abertas ou mais
fechadas), de vibraes consonantais ou de outros casos de uso de diferentes fonemas
relativos a uma mesma letra. Como exemplos, podemos apontar a diferena entre o d
carioca e o pernambucano, entre o e paulista e o baiano, o r vibrante da regio central do
pas etc.
A variao fontica, por sua vez, trata-se dos chamados barbarismos fonticos
termo aqui evitado por entendermos como pejorativo. Temos aqui a cacopia e a silabada. A
primeira refere-se pronncia propriamente dita, como trocar asterisco por asterstico,
por exemplo; a segunda refere-se tonicidade silbica (do domnio da prosdia, portanto, aqui
mantida por uma questo instrumental e sustentada pela tnue linha que separa esta da
ortopia), como trocar ibero por bero, por exemplo.
Tais variaes tm como funo desvelar aspectos tanto sociais quanto
geogrficos das formas de vida. Em nossas investigaes identificamos trs funes das
variaes ortopicas: enfatizar algo em relao marca, desvelar algo a respeito da marca e
sugerir algo a respeito da marca. As duas ltimas se referem a ambos tipos de variaes,
enquanto a primeira apenas variao fontica.

7.6.1 Variao dialetal

Em nossas investigaes as variaes dialetais so significativas em certas
palavras, seja pela nfase dada no sotaque local (pernambucano), seja, ao contrrio, pelo uso

258

de um sotaque estranho (no caso, um pernambucano pronunciando uma palavra com sotaque
paulistano, por exemplo).
Como antecipei, identificamos duas funes das variaes dialetais na
significao das marcas, ambas relacionadas a aspectos da marca, especificamente
desvelando-as ou sugerindo-as (ver Tabela 25).

Nome da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 25: Relaes de significao das variao dialetal

Desvelando algo a respeito da marca por meio de variao dialetal

O primeiro caso podemos ilustrar pela forma como falante pronuncia o nome da
marca Taffman-E. Na ocasio [#57], o E pronunciado fechado, com sotaque tipicamente
paulistano, desvelando forma como ele aprendeu, provavelmente por meio de publicidade da
marca, a falar o nome da mesma.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de variao dialetal

O segundo caso pode ser exemplificado por situao [#44] em que falante pede
opinio sobre pen drives e menciona que ouvira falar bem do da Creative, pronunciando o
nome da marca em ingls. Seu interlocutor o corrige perguntando: O que, a Creative. Em
sua fala o nome da marca pronunciada em portugus e no em ingls, sugerindo a forma
correta da mesma em seu entendimento.

259

7.6.2 Variao fontica

As variaes fonticas so significativas tambm em palavras em nossas
investigaes. Aparecem por meio de aportuguesamento ou pronncia equivocada de palavras
de outra lngua, pelo uso de certa palavra no intuito de significar outra ou ainda por uma
adaptao da palavra original.
Como vimos, so trs as funes das variaes fonticas na significao das
marcas. Elas esto relacionadas a quatro atividades marcrias, conforme pode ser visto na
Tabela 26.

Aspecto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Gafe em relao marca

Juzo a respeito da marca

Nome da marca

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Tabela 26: Relaes de significao da variao fontica

Desvelando algo a respeito da marca por meio de variao fontica

A funo da variao fontica de desvelar algo em relao marca se refere a
duas atividades marcrias: gafe em relao marca e nome da marca. Em relao ao primeiro
caso, quando falante pronuncia nome de srie como Lots ao invs de Lost corrigido e aceita
situao [#42], no que a mesma pode ser considerada como o desvelamento de uma gafe em
relao marca pelo primeiro ter pronunciado seu nome erradamente.

260

O segundo caso pode ser exemplificado por situao [#10] em que falante indica a
marca Mondial para sua interlocutora chamando-a de Mundial, desvelando a forma como
ela entende que seja a pronncia correta da mesma, num aportuguesamento do nome da
mesma.

Enfatizando algo relativo marca por meio de variao fontica

Outra funo da variao fontica enfatizar algum aspecto da marca. Quando
anfitrio insistia em que convidados provassem da cachaa de cabea que ele oferecera, diz
que a mesma levanta at vio. A palavra aqui se trata de um tratamento com dose de humor,
marcadamente local, para se referir quela faixa etria, que pretende enfatizar caracterstica
da marca.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de variao fontica

A terceira e ltima funo da variao fontica sugerir algum juzo a respeito da
marca. Ao ser solicitado por dar opinio sobre pneus e indicar a marca Colway [#19], falante,
um caminhoneiro, afirma que a mesma no importada, mas recalcada. O termo
possivelmente usado em sua forma de vida , referente ao fato do pneu ser recoberto, o
que sugerido como algo positivo.

261

8 Cinsica marcria
A cinsica preocupa-se com os aspectos comunicativos do movimento corporal.
Portanto, movimentos cinsicos so aqueles que, voluntariamente ou no, podem expressar
intenes e sentimentos (WEIL, 1973).
Um outro campo do conhecimento tambm se preocupa com aspectos corpreos
da expressividade humana: a proxmica. Esta se atm aos aspectos espaciais da interao
entre as pessoas (BIZERRIL NETO, 2005; SAWADA et al., 2000).
Assim, movimentos cinsicos e proxmicos compem o que chamamos de
aspectos extralingsticos da linguagem. Contudo, em nossas investigaes observamos,
dentre os movimentos proxmicos, apenas a distncia corporal o espao que duas ou mais
pessoas estabelecem entre si , ainda assim em raras situaes e, o mais importante: sem
contribuio para a significao das marcas. Por exemplo, quando alunas esto envolvidas
numa guerra de times [#1], professor mantm-se de p, por trs do seu bir, na tentativa de
demov-las de tal empreitada e dar incio prova.
Sendo assim, a dimenso extralingstica da linguagem na significao das marcas
em nossas investigaes restringe-se aos movimentos cinsicos. Identificamos cinco deles:
contato visual, expresses faciais, movimentos da cabea, movimentos diticos e postura
corporal. Evidentemente, nossos corpos esto sempre em movimento, ou melhor, estamos
sempre nos movimentando. Mas nem todos os movimentos que observamos nos so teis.
Preocupamo-nos apenas com os movimentos cinsicos que impactam a significao das
marcas nas interaes observadas. So deles que passaremos a tratar a partir de agora.

262

8.1 Contato visual

O contato visual a que nos referimos se trata da comunicao que as pessoas
estabelecem entre si por meio do olhar. O contato visual pode indicar vrios aspectos:
felicidade, admirao, interesse, ansiedade etc. Em nossas observaes identificamos quatro
diferentes funes do contato visual, cada uma relativa a uma diferente atividade marcria,
como pode ser visto na Tabela 27.

Assunto relativo marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Juzo a respeito da marca

Opinio sobre a marca

Sentimento pela marca

Tabela 27: Relaes de significao do contato visual

Desvelando algo a respeito da marca por meio de contato visual

Uma das funes do contato visual desvelar sentimento pela marca. Era o dia
seguinte conquista do ttulo pernambucano de futebol pelo Sport. Sentado na recepo de
um consultrio mdico, havia um homem vestido com a camisa daquele time. Num dado
momento, entra um outro homem, magro e de mdia estatura, aparentando pouco menos de
quarenta anos. Ele tambm vestia uma camisa do Sport. Olhou toda a recepo cheia de gente
com uma cara que demonstrava certo estresse. Ao deparar seus olhos com os do primeiro,
eles brilham e o mesmo ocorre com o outro, desvelando sentimento pelo time que torcida eles
compartilham [#90].

263

Propiciando algo em relao marca por meio de contato visual

Outra funo do contato visual propiciar algum assunto relativo marca.
Quando tio e sobrinho que h muito no se falavam se viram enquanto caminham em lados
opostos ao redor de uma lagoa no bairro em que ambos moram [#13], um fitar de olhos, da
segunda vez que se cruzam, o bastante para quebrar o gelo e abrir espao para que o
primeiro pergunta ao sobrinho se este ainda acompanhava o Sport.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de contato visual

A funo do contato visual de solicitar algo a respeito da marca se refere a uma
opinio sobre a marca. Quando me, conversando com sua vizinha, comenta que havia
pensado no Colgio Boa Viagem para colocar sua filha para estudar [#1], o faz fitando os
olhos da mesma, como uma forma de solicitao de que esta opine sobre o que tinha em
mente.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de contato visual

Finalmente, o contato visual tambm tem como funo sugerir juzo a respeito da
marca. Em outra situao futebolstica [#1], aps ter se envolvido em discusso sobre times
em sala de aula graas ao seu ter sido negativamente mencionado, professor encara nos olhos
uma das alunas, ao ela insistir com a discusso aps ele a ter dado por acabado, dizendo que
Hexa luxo!, afirma que isto passado e pergunta se ela j havia nascido na ocasio,
sugerindo seu juzo negativo em relao ao mesmo.

264

8.2 Expresso facial

A noo de expresses faciais que assumimos se refere a variaes no movimento
muscular da face que, voluntariamente ou no, expressem um sentimento, comumente
emotivo. Estes sentimentos podem ser, dentre tantos outros, de raiva, tristeza, surpresa, afeto
etc.
Em nossas investigaes consideramos duas variaes das expresses faciais:
aquelas relativas ao prprio rosto e o sorriso. Esta diferena, alm de evidente na observao
que fazemos do comportamento dos outros, fica evidente na forma como cada uma atua sobre
a significao, vide suas funes e atividades marcrias a que se referem.
Identificamos dez funes das expresses faciais: chamar ateno para algo
relativo marca, solicitar algo a respeito da marca, desvelar algo a respeito da marca,
enfatizar algo relativo marca, preservar[-se] de algo relativo marca, sugerir algo a respeito
da marca, corroborar algo relativo marca, ironizar algo relativo marca, propiciar algo em
relao marca e provocar algo em relao marca. As expresses do rosto se referem s seis
primeiras, enquanto as expresses de sorriso apenas no se referem s duas primeiras.
Em relao s atividades marcrias, enquanto as expresses de sorriso se referem
a quatorze, as expresses do rosto se referem a dez. Contudo, apenas quatro delas so comuns
a ambas.

8.2.1 Expresses com o rosto

As expresses com o rosto se referem a quaisquer expresses faciais exceo de
sorrisos. Em nossas investigaes, elas aparecem de vrias formas: so caretas de diferentes
tipos; rubor, presente nas maas da face; o que chamo de rosto aberto, que uma expresso

265

tendendo ao sorriso, mas sem que os lbios formem um de fato; algo que denomino de olhos
brilhantes, que uma expresso facial que contribui para que os olhos apaream mais vivazes;
e, finalmente, olhos esbugalhados, que uma expresso que coloca os olhos em destaque,
quase como se pudessem saltar do rosto.

Constrangimento em relao marca

Desabono marca

Desconhecimento da marca

Envolvimento com a marca

Escolha da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

x
x

Interesse pela marca

Juzo a respeito da marca

Opinio sobre a marca

x
x

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Surpresa em relao marca

Valor da marca

Tabela 28: Relaes de significao do rosto

So seis as funes das expresses de rosto. Vale destacar que a de desvelar algo a
respeito da marca se refere a de atividades marcrias, as demais se relacionam a no mximo
trs. Sntese de tais relaes apresentada na Tabela 28.

266

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de expresses com o rosto
Uma das funes das expresses com o rosto a de chamar ateno para uma gafe
em relao marca. Ao repreender colega de trabalho por mencionar um evento patrocinado
pelas Havaianas como se fosse da Dup [#127], falante o fez franzindo a testa
ostensivamente contra os olhos e fazendo um pequeno bico com os lbios, chamando
ateno para a gafe que a outra cometera.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de expresses com o rosto

A principal funo das expresses com o rosto o desvelamento de algo a
respeito das marcas, no que se refere, como j vimos, a dez atividades marcrias. Estas so:
constrangimento em relao marca, desabono marca, desconhecimento da marca,
envolvimento com a marca, frustrao em relao marca, interesse pela marca, juzo a
respeito da marca, rejeio marca, sentimento pela marca e surpresa em relao marca.
Estavam duas mulheres conversando na cozinha da casa de uma delas [#35] e a
visitante comenta que uma conhecida sua colocara venda seu celular de carto. Neste
instante a empregada domstica interfere perguntando de que marca se tratava, no que a
visitante responde que era da TIM. No, a do celular, explica a que perguntara. Ao perceber
que a outra ainda no havia compreendido, a dona da casa completou: Do aparelho,
[fulaninha]. Ela responde agora que era da Nokia, com um constrangimento desvela pelo seu
rosto ruborizado.
Uma outra situao nos serve para ilustrar duas atividades desveladas por uma
expresso com o rosto [#49]. Quando filho comenta que teria que abdicar de uma cala para
juntar o dinheiro e comprar o tnis que desejava, a reao da me pergunt-lo quanto custa o
mesmo com os olhos esbugalhados, desvelando sua surpresa com o preo que imaginara ser
o tnis em questo, bem como desabono quele pela mesma razo.

267

Quando solicitado por amigo a opinar sobre pneus importados [#19], falante
comea a fazer perguntas ao mesmo tempo sem respond-lo, a ponto de, em dado momento,
franzir a testa desconfiadamente, desvelando seu desconhecimento de uma marca a indicar
com segurana.
Tambm em situao [#40] em que dois casais conversam num bar sobre o que
fazer no carnaval, temos um exemplo para ilustrar duas atividades marcrias. As prvias do
Bloco da Saudade havia sido assumido como opo, contudo no sem que uma das mulheres
comentasse, com uma expresso desanimada, franzindo testa e bochechas, que no gostava
muito e preferia alguma coisa mais agitada, desvelando seu juzo sobre o mesmo, bem
como sua frustrao pela deciso da maioria.
Em outra situao [#135], mais duas atividades. Quando exibido na televiso
comercial de um modelo de som para carro da Pioneer enquanto dois amigos conversam na
sala da casa de um deles, o visitante, que h pouco comprara um outro modelo de som para
carro daquela marca, assiste atentamente o anncio, com uma testa franzida que desvela seu
interesse pela marca, bem como seu envolvimento com a mesma.
Quanto a rejeio marca por meio de uma expresso com o rosto, podemos
exemplificar com situao [#56] em que, enquanto passava pelos modelos de geladeiras de
uma loja de departamentos para escolher uma, mulher faz uma cara azeda, franzindo o nariz
ao mesmo tempo em que fazia bico, para dizer que Continental nem morta.
Por fim, quando mulher corrigida por seu marido ao chamar videogame de
Mario e Luigi [#66], desvela seu sentimento pelo jogo, respondendo ao mesmo que chama
como quiser, uma vez que era assim que o chamava quando era criana, levantando o lbio
superior e as sobrancelhas.

268

Enfatizando algo relativo marca por meio de expresses com o rosto

Enfatizar algo relativo marca mais uma funo das expresses com o rosto e se
refere a trs atividades: escolha da marca, juzo a respeito da marca e rejeio marca.
Quanto ao primeiro caso, podemos mencionar situao [#128] em que coordenadora de
ncleo de moda de uma faculdade justifica compra de mquinas de costura da Singer dizendo
que Singer Singer enquanto faz cara de obviedade, franzindo suas testa e boca.
Em relao ao segundo caso podemos exemplificar com situao [#71] em que
Cid Moreira dava entrevista a J Soares e contava certa desventura porque passara durante
chuva que congestionara o trnsito. Durante sua narrativa ele menciona Eu, com aquele
carrinho.... Neste momento faz uma digresso para falar do carro, um 1600 da Volkswagen e
mencionar como o mesmo era bom, no que faz isto com as sobrancelhas suspensas,
enfatizando seu juzo pelo carro em questo.
O ltimo caso podemos ilustrar com situao [#63] em que criana, de tanto
chamar O Coisa, do Quarteto Fantstico, de Homem Pedra, chamado ateno pelo seu pai,
que insiste em lhe ensinar o nome correto. Depois de algumas tentativas o menino diz que
sabe o nome. Seu pai pergunta-lhe, ento, por que ele no dizia o nome certo. Sua reao
dizer que no gosta de cham-lo de O Coisa, fazendo uma expresso de ojeriza, com
nariz, boca e sobrancelhas franzidas.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de expresses com o rosto

Outra funo das expresses com o rosto possibilitar preservao pessoal de
algo relativo marca, no caso, de desabono marca e juzo a respeito da marca. Em situao
[#23] em que falante houvera mencionado a Pitu por excluso ao destacar cachaas boas,
premiadas, seu interlocutor menciona que a mesma fora de Pernambuco seu estado de

269

origem cara, tentando valorizar a mesma. Sua reao de desabono mesma uma careta
com nariz franzido e bico na boca.
Em relao preservao de si em relao a um juzo a respeito da marca, temos
um caso peculiar, pois que de um juzo positivo, por timidez, quando, na maioria dos casos,
a preservao se refere a um juzo negativo. Um jovem estava na casa de sua prima e esta o
pergunta, em tom elogioso, se aquele que ele estava calado era o tnis [#80], se referindo a
situao em que sua me escandalizara-se com o valor do mesmo. Sua reao foi um rosto
ruborizado.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de expresses com o rosto

Solicitar opinio sobre a marca tambm uma funo das expresses com o rosto.
Por exemplo, quando dois homens comiam tapioca na calada prximo ao carro de um deles
aps uma reunio de trabalho [#124], o outro diz saber que tal carro, um Peugeot 206, bom,
mas pergunta se a manuteno muito cara, opinio que solicita olhando-o atentamente com a
testa franzida.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de expresses com o rosto

Por fim, a ltima funo das expresses com o rosto sugerir valor da marca. Os
olhos esbugalhados da me que pergunta ao filho quanto custa o tnis que ele deseja comprar
[#49] sugere que o mesmo no vale tanto quanto ela comea a imaginar que ele custe.

270

8.2.2 Expresses de sorriso

O que estou chamando de sorriso no deve ser interpretado como um movimento
nico, mas como uma famlia de movimentos de expresso facial, dependentes da articulao
da boca. Assim, temos diferentes variaes do sorriso: o riso, com o qual tenho em mente a
expresso mais tpica de sorriso, em que sua durao mais breve e tende a ser de uso mais
trivial; o sorriso, como um tipo especfico de sorriso, no que tenho em mente aquele de
durao mais longa, tipicamente desvelador de alguma emoo ou resultante de alguma
situao engraada; a gargalhada, que se refere aqui ao sorriso resultante de alguma situao
engraada em extenso e expresso ainda mais longa e expressiva; e, finalmente, o ar de riso,
que se refere aqui a expresses pontuais e de brevidade mnima, usado fundamentalmente
como sinalizador de algo para o outro.
O sorriso a expresso cinsica de maior variabilidade em nossas investigaes.
Como j vimos, assumem oito funes na significao das marcas, referentes a quinze
atividades marcrias, como pode ser visto na Tabela 29.

Adeso a outra marca

Aspecto da marca

Sugerir
x

Assunto relativo marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Conhecimento da marca

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Constrangimento em relao marca

Tabela 29: Relaes de significao de expresses de sorrisos

271

Defesa da marca
Desabono marca

Gafe em relao marca

Juzo a respeito da marca

x
x

Solicitar

Provocar

Propiciar

Sugerir
x

x
x

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Uso de conceito da marca

Desconhecimento da marca

Preconceito em relao marca

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 29: Relaes de significao de expresses de sorrisos (continuao)

Corroborando algo relativo marca por meio de expresses de sorrisos

Uma funo das expresses de sorriso corroborar algo relativo marca. O
corroborar aqui se refere a seis atividades marcrias: aspectos da marca, comparao da
marca, comportamento da marca, desabono marca, preconceito em relao marca e uso de
conceito da marca.
Professor provocara debate com seus alunos de Publicidade sobre a diferena
entre produtos e marcas [#34]. Em certo momento um dos alunos menciona que Nike
melhor, quando o primeiro solicitara comparao desta com a Mizuno. Ele pergunta por que
melhor e ouve o jovem dizer que porque a mesma bolada. Toda a sala ri da forma
engraada como ele fala, mas tal riso corrobora compreenso do mencionado aspecto da
marca.
De outra situao [#60] podemos tirar exemplo para trs atividades: comparao
da marca, comportamento da marca e desabono marca. Quando, durante festa de carnaval,

272

comea a tocar msica do Babado Novo e mulher comenta que no tem quem diga que no
Ivete, suas interlocutoras riem, corroborando a comparao feita pela falante, mas tambm
sua sugesto de que aquela banda estava imitando a artista mencionada propositalmente e
desabonando-a.
Quando falante sugere que mulher manda em seu marido, pelo fato da mesma
tentar dissuadir o mesmo de tomar um trago de Maribondo que aquele lhe oferecera [#23], os
demais

interactantes

presentes

riem

maliciosamente,

corroborando

comentrio

preconceituoso.
Em outra situao [#59], quando falante pede a um de seus interactantes que traga
uma Juliana Paes, todos os demais riem, corroborando uso de conceito da Antarctica que
aquele fizera ao se referir mesma pela sua garota propaganda.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de expresses de sorrisos

Outra funo das expresses de sorrisos desvelar algo a respeito da marca, no
que se refere a trs atividades: juzo a respeito da marca, rejeio marca e sentimento pela
marca. Aps sua me questionar valor do tnis que pretendia comprar [#49], falante diz, com
um largo sorriso, que o mesmo arretado, desvelando seu juzo a respeito da mesma.
Em outra situao [#37], falante, discretamente, evitava O Bode como opo para
sair com namorada e casal de amigos. Quando o outro homem sugere outra opo, ele, com
um animado pequeno sorriso, diz que est timo, desvelando sua rejeio primeira opo.
Quando flanelinha, ao se deparar com possvel fregus, vestido com uma
camisa do Sport na segunda-feira seguinte conquista daquele time do Campeonato
Pernambucano de futebol, que acabara de estacionar seu carro [#89], pergunta-lhe sobre como
houvera sido bom, o faz com um largo e parcialmente desdentado sorriso, desvelando seu
sentimento pelo time.

273

Enfatizando algo relativo marca por meio de expresses de sorrisos

Enfatizar conhecimento da marca outra funo das expresses de sorriso.
Quando seu pai tentava lhe ensinar que o nome de super-heri do Quarteto Fantstico no era
Homem Pedra [#63], como insistia em cham-lo, filho de oito anos, com um sorriso maroto,
diz: O Coisa, pai..., enfatizando que conhecia o nome certo.

Ironizando algo relativo marca por meio de expresses de sorrisos

A funo das expresses de sorrisos de ironizar algo relativo marca se refere a
aspectos da marca. Quando falante, em conversa com amigo que, assim, como ele, tem um
Peugeot 206, comea a listar probleminhas clssicos daquele carro [#38], o faz um
sarcstico ar de riso, ironizando a marca por tais caractersticas.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de expresses de sorrisos

A possibilidade de preservao pessoal outra funo das expresses de sorrisos.
Temos aqui relao a cinco atividades: defesa da marca, desconhecimento da marca, gafe em
relao marca, juzo a respeito da marca e preconceito em relao marca.
Ao defender o Ypiranga pela derrota que o tirara ttulo do primeiro turno do
Campeonato Pernambucano dizendo que a responsabilidade pesa e seu interlocutor no
aceitar seu argumento, afirmando que eles tremeram [#43], falante preserva-se de tal defesa
dizendo, rindo, que talvez eles tivessem bebido uma cachaa antes da partida.
Em outra situao [#76], mulher vai casa de sobrinha e leva consigo para seus
filhos bolinhos da Bauducco, com aquele bicho verde que eles gostam de assistir, se
referindo a Shrek, nome que dito por sua interlocutora. Com um sorriso sem graa diz que
esse nome a mesmo, preservando-se do seu desconhecimento a respeito do nome do
mesmo.

274

Quanto preservao por uma gafe relacionada a uma marca por meio de uma
expresso de sorriso, podemos mencionar situao [#84] em que, aps dizer que s dava do
bom e do melhor para seus filhos, da fazer compras no Hiper e no no mercadinho do
bairro, mulher escuta de sua interlocutora que ela faz compras em tal mercadinho, no que sua
reao ?!, acompanhado de um sorriso sem graa.
Em situao [#46] em que mulher conta a amiga sobre ocasio em que seu filho
lhe oferecera dinheiro da mesada emprestado para que ela comprasse uma blusa numa loja
melhor, ela o faz sempre rindo, preservando-se daquele juzo em relao C&A, do qual ela
parece compartilhar.
Finalmente, quando mulher diz que esse povo que pirangueiro mesmo, se
referindo a marido de sua cunhada que a presenteara apenas com um livrinho, o faz rindo,
preservando-se de tamanho preconceito [#4].

Propiciando algo em relao marca por meio de expresses de sorrisos

Propiciar algo em relao marca tambm uma funo das expresses de
sorrisos, referindo-se aqui a assunto relativo marca e defesa da marca. Na ocasio [#13] em
que um contato visual entre tio e sobrinho que caminhavam quebra o gelo entre os dois e
propicia que comecem uma breve conversa sobre o Sport, aquele era acompanhado por um
leve sorriso, co-responsvel pelo incio do assunto.
Na situao em que me questiona o preo do tnis que o filho programara-se para
comprar [#49], prima deste o pergunta, com ar de riso, o que aquela marca tinha demais,
propiciando que o mesmo defendesse sua escolha.

275

Provocando algo em relao marca por meio de expresses de sorrisos

As expresses de sorrisos tambm tm como funo provocar constrangimento
em relao marca. Isto ocorre, por exemplo, quando, s gargalhadas, falante sugere que seu
interlocutor tricolor! [#22].

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de expresses de sorrisos

Finalmente, as expresses de sorrisos tambm sugerem algo a respeito da marca,
no que se refere a adeso a outra marca, comportamento da marca e desconhecimento da
marca. O primeiro caso pode ser exemplificado pela mesma situao que acabamos de
mencionar [#22], uma vez que as gargalhadas do falante tambm tm a funo de sugerir que
seu interlocutor um vira-casaca, ou seja, que o mesmo teria aderido a outro time.
Quanto ao comportamento da marca, quando falante comenta que o Babado Novo
se parece com Ivete Sangalo [#60], o faz com um sorriso malicioso, sugerindo que aquela
banda estaria imitando a cantora mencionada.
Em outra situao [#97], quando garoto, esbaldando-se de rir, corrige seu pai,
dizendo que aquilo que ele estava bebendo no era leite, mas Toddynho, sugere que o mesmo
no conhece a marca, da ter se confundido.

8.3 Movimento da cabea

Os movimentos da cabea que nos referimos aqui so posies ou movimentos
horizontais ou verticais que as pessoas fazem com a cabea e que assuma um significado para
seu interactante. So indicadores de variados aspectos, tais como: afirmao, negao,
submisso, reforo ao comportamento do outro etc.

276

Em nossas observaes identificamos trs funes do movimento da cabea na

significao das marcas, estando duas relacionadas a trs atividades marcrias cada e a outra a
apenas uma. Nenhuma delas tendo, contudo, atividades em comum, como demonstra a Tabela
30.

Assunto relativo marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Comparao da marca

Comportamento da marca

Desabono marca

Desconhecimento da marca

Envolvimento com a marca

Interesse pela marca

Tabela 30: Relaes de significao do movimento da cabea

Corroborando algo relativo marca por meio de movimentos da cabea

Uma funo do movimento da cabea corroborar algo relativo marca, o que
feito em relao a comparao da marca, comportamento da marca e desabono marca. Uma
mesma situao [#60] nos serve para ilustrar as trs atividades. Ao comentrio de falante de
que o Babado Novo parecia-se com Ivete Sangalo, seus interlocutores, medida que riem
com o seu comentrio tambm balanam a cabea positivamente, corroborando a
comparao feita, bem como a sugesto de que a banda estava imitando a artista
propositalmente e, ainda, o desabono implcito no comentrio.

277

Desvelando algo a respeito da marca por meio de movimentos da cabea

Outra funo do movimento da cabea desvelar algo a respeito da marca, no
caso, desconhecimento da marca, envolvimento com a marca e interesse pela marca. Em
situao [#19] em que solicitado a opinar sobre pneus e fica buscando pistas com seu
interlocutor para respond-lo, interactante balana a cabea positivamente, mas de forma
titubeante, pergunta do primeiro sobre se certo pneu importado era bom, desvelando seu
desconhecimento.
Em outra situao [#135], quando amigos conversam e um comercial sobre novo
modelo de som para carro da Pioneer passa na televiso, um deles, que comprara um outro da
mesma marca, ergue a cabea em direo ao aparelho e desta forma fica, assistindo ao
anncio atentamente, o que desvela tanto seu interesse pela marca quanto seu envolvimento
com ela.

Propiciando algo em relao marca por meio de movimentos da cabea

Por fim, uma ltima funo do movimento da cabea propiciar assunto relativo
marca. Se tio e sobrinho fitaram-se nos olhos e abriram leve sorriso quando pela segunda vez
se cruzaram enquanto caminhavam ao largo de uma lagoa no bairro que moram, o que
propiciou que descem incio a uma breve conversa sobre o Sport [#13], entre o contato visual
e o sorriso, o segundo acenou com a cabea para o primeiro, sendo este aceno co-responsvel
pela possibilidade do assunto sobre o time que se da iniciaria.

278

8.4 Movimento ditico

Os movimentos diticos so tipos de gestos, mas no aqueles que estamos
acostumados a lidar e que so usados para significar algo claramente aos outros por
exemplo, o polegar estendido para cima como forma de sinalizar algo positivo. Este tipo de
gesto no identificamos em nossas investigaes.
Os movimentos diticos, por sua vez, so gestos demonstrativos de algo, como,
por exemplo, apontar para algo com o dedo ou inclinar a cabea em direo de alguma coisa
para evidenci-la. Em nossas investigaes identificamos, alm destes, contar com os dedos
ao enunciar diferentes aspectos de uma mesma coisa, demonstrar o tamanho de algum objeto
entre as mos ou mesmo entre os dedos, simular alguma situao de uso de um objeto por
meio de movimento com a mo, balanar alguma coisa ou ostentar um objeto.

Aspecto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Comparao da marca

Desabono marca

Diferena em relao marca

Forma de uso da marca

Juzo a respeito da marca

Objeto da marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Uso de conceito da marca

x
x

Tabela 31: Relaes de significao de movimentos diticos

279

Tais movimentos assumem quatro funes na significao das marcas de acordo

com nossas investigaes, referentes a dez atividades marcrias, das quais apenas uma
relaciona-se a mais de uma funo. O resumo destas relaes demonstrado na Tabela 31

Desvelando algo a respeito da marca por meio de movimentos diticos

Uma das funes dos movimentos diticos desvelar alguma diferena em
relao marca. Ao ser sutilmente criticada por sua interlocutora com um Livrinho? em
reao forma como se referira ao livro que marido de sua cunhada lhe presenteara quando a
mesma o havia dado roupas da Diesel [#4], falante insiste na expresso, agora
dimensionando o mesmo entre os dedos polegar e apontador, desvelando diferena por ela
atribuda entre aquele no avantajado livro e a grande marca em questo.

Enfatizando algo relativo marca por meio de movimentos diticos

Outra funo dos movimentos diticos enfatizar algo relativo marca, o que
ocorre em relao a aspectos da marca, preconceito em relao marca e uso de conceito da
marca. Este ltimo caso podemos ilustrar com a mesma situao que acabamos de mencionar,
uma vez que o gesto que faz entre os dedos para se referir ao livro em questo enfatiza o
preconceito dela em relao ao mesmo para valorizar a Diesel.
Quando conversava sobre os vrios selos de Johnny Walker, falante conta a
quantidade dos mesmos com os dedos enquanto os relaciona: tem o vermelho, o preto, o
amarelo, o verde e o azul. Com isto, enfatiza tal aspecto da marca.
Quando, em seu noivado, que no tinha cerveja devido sua religio, um dos
convidados brinca dizendo que esperava tomar Skol na ocasio, uma vez que as mesas eram
daquela marca [#138], anfitrio retribui a brincadeira dizendo ao mesmo que era por isso que
ele estava redondo, o que disse inclinando sua cabea por meio de seu queixo para a

280

barriga do seu interlocutor, enfatizando uso de conceito daquela marca, cujo slogan desce
redondo.

[De]Mo[n]strando algo relativo marca por meio de movimentos diticos

A funo mais evidente dos movimentos diticos mostrar ou demonstrar algo
relativo marca, o que faz em relao a cinco atividades marcrias: aspectos da marca, forma
de uso da marca, juzo a respeito da marca, objeto da marca e sentimento pela marca.
Em relao ao primeiro caso podemos ilustrar situao [#130] em que tia viu o
novo liquidificador de sua sobrinha e perguntou-lhe por que ela no havia comprado Arno.
Esta disse que o mesmo se tratava de um Arno. Sua tia disse que no e apontou para o nome
que nele estava impresso: Optimix. A sobrinha pegou o mesmo e o virou, deixando mostra
parte do corpo do mesmo em que a marca Arno estava impressa, explicando que o outro nome
se referia ao modelo.
Em outra situao [#23], aps sua mulher ser sutilmente acusada de beber 51,
sendo que estava tentando dissuadi-lo de tomar um trago de Maribondo, interactante, ao dizer
que acha a 51 suave, faz movimento com a mo, em que a mesma est fechada e o polegar
erguido, levando-a boca lentamente, demonstrando como degusta a bebida.
Para demonstrar que seu juzo sobre A Trara estava certo [#9], falante, ao chegar
ao restaurante, aponta para um sedan importado e um Vectra do ano, ambos estacionados em
frente ao estabelecimento, enquanto menciona o nvel dos mesmos e o fato de serem de
Recife.
Mostrar um objeto da marca a funo mais comum dos movimentos diticos.
Por exemplo, quando mostra computadores MacIntosh para executivos de uma faculdade
[#123], diretor comercial de empresa especializada na venda de tal marca o faz abrindo um
dos braos em direo aos mesmos, que se encontravam em exposio.

281

Por fim, ao contar para seus interlocutores situao em que se sentira fugindo de
Cuba ao entrar em estdio pelo espao da arquibancada destinada torcida adversria e correr
para onde estava a sua [#18], falante mostra o que fizera para a torcida oponente ao sentir-se
seguro no seio dos seus: balanou sua camisa, como se fosse a do Sport que vestia no dia,
demonstrando seu sentimento pelo time.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de movimentos diticos

Uma ltima funo dos movimentos diticos sugerir algo a respeito da marca, o
que ocorre em relao a comparao da marca e desabono marca. Quando, em sua festa de
noivado, falante inclina sua cabea por meio de seu queixo para a barriga de um de seus
convidados, que houvera brincado, mesmo sabendo de sua religio, ao dizer que esperava
beber Skol, j que as mesas eram daquela marca [#138]. Com isto compara a barriga do
mesmo ao slogan da marca.
Um exemplo de desabono temos em situao [#37], aps rejeitar O Bode como
opo para sair com sua namorada e um casal de amigos, falante, ao passar pelo mesmo
quando se dirigia para outro bar, aponta como o lugar estava cheio ao dizer que ali havia
mudado muito.

8.5 Postura
A postura corporal se refere forma de se movimentar ou manter o corpo numa
dada posio. Pode indicar: interesse, superioridade, aceitao, relaxamento etc.
Evidentemente, nossos corpos esto sempre em alguma postura. Contudo, em certas ocasies

282

nos postamos de forma peculiar ao contexto da interao, em que a postura assume um papel
na definio da situao.
So estas posturas peculiares as que nos interessam. Em nossas investigaes elas
se referem ao movimento de inclinar-se ou virar-se para os outros. Assumem quatro funes
em relao a seis atividades, sem que uma mesma esteja relacionada a mais de uma funo. A
Tabela 32 sintetiza tais relaes.

Assunto relativo marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Confiana na marca

Frustrao em relao marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Tabela 32: Relaes de significao de postura

Desvelando algo a respeito da marca por meio de postura

Desvelar algo a respeito da marca uma das funes da postura corporal na
significao das marcas e se relaciona a trs atividades marcrias: frustrao em relao
marca, preconceito em relao marca e sentimento pela marca.
Aps criticar faculdade que sua interlocutora houvera sido aprovada [#33], falante
questionada por sua me, que perdera a maior parte do dilogo, por que ela tambm fazia
faculdade. Sua reao perguntar-lhe como, virando-se abrupta e violentamente para ela e
desvelando, assim, sua frustrao.

283

Quando perguntado se j houvera assistido BrokeBack Mountain [#65], falante

vira-se para seu interlocutor para perguntar-lhe se achava que ele era veado, desvelando seu
preconceito em relao ao filme.
Por fim, ao ser perguntado pelo seu tio, no breve instante em que se cruzam
enquanto caminham, se ainda acompanha o Sport, falante vira-se ainda andando para
garantir-lhe que sim e comentar que torcia para que fossem campees este ano.

Enfatizando algo relativo marca por meio de postura

Tambm identificamos como funo da postura corporal enfatizar juzo a respeito
da marca. Quando vira-se para irm, aps solicitar em farmcia um medicamento da Medley,
para diz-la que s compra genricos daquela marca [#69], falante enfatizava sua confiana
na mesma.

Propiciando algo em relao marca por meio de postura

Outra funo da postura corporal propiciar assunto relativo marca. Para
perguntar a sobrinha em que faculdade houvera sido aprovada [#33], tia inclina-se para a
mesma, num movimento que simbolizou importncia da pergunta e propiciou que aquela no
s respondesse, como conversasse acerca da mesma.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de postura

Finalmente, a postura tambm tem como funo solicitar opinio sobre a marca.
Quando uma tia lhe sugere a marca Mondial quando fosse comprar ventilador que mencionara
precisar, falante vira-se para seu marido, para perguntar-lhe se ele conhece a mesma [#10].

284

9 Viso mica marcria

Dentre os aspectos interacionais influentes na significao das marcas que
identificamos em nossas investigaes, parte se refere a constituintes de uma viso mica dos
interactantes. Por viso mica tenho em mente a perspectiva contextual dos integrantes de um
grupo social ou dos participantes de uma situao social que prprio destes e diferente da
perspectiva de estranhos ou de quem estiver de fora (RIBEIRO e GARCEZ, 2002). Desta forma,
os constituintes a que nos referimos se referem, portanto, aos aspectos que possibilitam que
interactantes compartilhem de tal mica viso.
Identificamos, em nossas observaes, quatro aspectos que estamos tratando por
constituintes de uma viso mica: alternncia de cdigo, cenrio, conhecimento de mundo e
contexto. Eles no formam, em si, algo que possamos classificar como de um corpo
homogneo. Fao aqui tal agrupamento artificial por considerar que so, dentre nossos
achados, partes importantes para a possibilidade de uma viso mica entre interactantes.
Fazem parte do que Gumperz (2002) chamaria de pistas de contextualizao, ou seja, traos
presentes na estrutura das mensagens mediante os quais interlocutores sinalizam uns aos
outros e interpretam qual a atividade que est ocorrendo quando interagem.

285

9.1 Alternncia de cdigo

Alternncias de cdigos so passagens do uso de uma variedade lingstica para
outra, em que os participantes de uma interao, de alguma forma, percebam como distintas.
Nisto podemos incluir mudanas de sotaque, de escolhas lexicais, de postura etc. (BLOM e
GUMPERZ, 2002; GUMPERZ, 2002). Tais aspectos j consideramos em outras oportunidades, s
que aqui eles aparecem como pontos de articulao mica, em que a alternncia de um cdigo
para outro deve ser entendido como uma demarcao de forma de vida.
No foram muitos os casos identificados, talvez pelo fato deste pesquisador ter
realizado suas observaes em formas de vidas s quais faz parte, como j pude explicar.
Aquelas evidenciadas se referiram ao desvelamento de caractersticas do usurio da marca e
do nome da marca (ver Tabela 33).

Caracterstica do usurio da marca

Nome da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 33: Relaes de significao de alternncia de cdigo

Desvelando algo a respeito da marca por meio de alternncia de cdigo

Em relao ao primeiro caso, quando genro e sogro esto conversando sobre
usque e o primeiro diz que gostava do Johnny Walker black [#8], o segundo responde que o
vermelho tambm bom. O uso do termo classificatrio do selo do usque em portugus, que

286

viria a se repetir em relao a outras cores do mesmo, desvela que o falante no consumidor
tpico da marca.
Em outra situao [#44], quando falante pede opinio sobre pen drive da Creative,
pronunciando o nome da marca em ingls, seu interlocutor, antes de responder, o corrige
sem perceber, perguntando se o mesmo estava falando da Creative, agora pronunciando o
nome da marca aportuguesadamente. Sua pronncia no s desvela sua forma de vida
profissional de informtica, que comumente chamam as marcas aportuguesando seus nomes
como desvela como esta compreende que seja a forma correta de pronunciar o nome da marca
em questo.

9.2 Cenrio
Por cenrio assumo o espao delimitado do ambiente fsico definido pelos
participantes como socialmente distintos de outros aspectos, no qual se desenrolam os eventos
e as atividades de fala, bem como o equipamento fixo de sinais ali presentes (BLOM e
GUMPERZ, 1972; GOFFMAN, 2001).
Em nossas investigaes os cenrios assumem trs funes, relativas a quatro
atividades marcrias, em que apenas uma delas se refere a mais de uma funo, conforme
demonstrado na Tabela 34.

287

Aspecto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Assunto relativo marca

Inadequao do usurio marca

Objeto da marca

x
x

Tabela 34: Relaes de significao de cenrio

Chamando ateno para algo relativo marca por meio de cenrio

Uma das funes do cenrio chamar ateno para algo relativo marca. O faz
em relao a aspectos e objetos da marca. Um exemplo relativo ao primeiro caso pode ser
dado pela situao [#16] em que, ao passar na frente de uma loja da Chilli Beans, transeunte
conclui que acredita que a mesma fosse mais chique.
Foi tambm ao passar por uma loja que outra transeunte foi chamada ateno
para sapato em promoo da Arezzo que estava na vitrine [#15], num exemplo elucidativo do
segundo caso mencionado.

Propiciando algo em relao marca por meio de cenrio

Propiciar assunto relativo marca outra funo do cenrio em nossas
observaes. Quando falante pergunta ao dentista sua opinio sobre o Listerine [#7], o faz em
seu consultrio, local propcio para se levantar tal tipo de assunto.

288

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de cenrio

Por fim, tambm funo do cenrio sugerir algo a respeito da marca, o que
ocorre em relao a assunto relativo marca e inadequao do usurio marca. Em relao ao
primeiro caso, por exemplo, quando integrantes de uma famlia que almoam num
restaurante e comeam a reclamar do calor que ali fazia [#10] que uma delas menciona que
estava precisando comprar um ventilador e pergunta sua me sobre o que ela recentemente
comprara.
Quanto sugestividade de inadequao de usurio marca, com base no
prdio velho com um carro velho na porta que falante se baseia para sugerir que seus
vizinhos no tm as condies necessrios para manter seus filhos adequadamente no Colgio
Santa Maria [#3].

9.3 Conhecimento de mundo

Tomo o termo conhecimento de mundo emprestado de van Dijk (2004). O
assumo como um conhecimento tcito, baseado em crenas, hbitos e costumes
compartilhados, teorias do senso comum, experincias vividas, fatos e dados sociais,
econmicos, polticos e de outras naturezas, que os interactantes tm acerca dos mais variados
aspectos e, por esperarem, conscientemente ou no, que os seus interlocutores tambm
tenham, o do por certo. Trata-se de uma noo prxima daquele autor apesar do mesmo
no trazer uma definio ao conceito que, por sua vez, guarda similaridade ao que Tannen e
Wallat (2002) chamam de esquema de conhecimento. A diferena, pontual, aqui, est na
natureza cognitiva de suas noes sobretudo nestas ltimas autoras. De minha parte, se me

289

refiro aqui a algum tipo de cognio, no se trata de uma noo individualizada, mas do que
poderamos chamar de cognio social, o que mais uma vez me aproxima de van Dijk.
Como pode ser visto na Tabela 35, o conhecimento de mundo aparece com grande
variabilidade em nossas observaes, assumindo oito funes na significao das marcas,
referentes a vinte e cinco atividades marcrias.

Adeso a outra marca

Aspecto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Comportamento da marca

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

x
x

Desabono marca

x
x

Desconfiana da marca

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

Escolha da marca

Gafe em relao marca

x
x

x
x

Inadequao do usurio marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Situao relacionada marca
Sugesto da marca

x
x

Tabela 35: Relaes de significao de conhecimento de mundo

290

Surpresa em relao marca

Uso de conceito da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Valor da marca

Tabela 35: Relaes de significao de conhecimento de mundo (continuao)

Caracterizando algo relativo marca por meio de conhecimento de mundo

Uma das funes do conhecimento de mundo caracterizar algo relativo marca.
Temos aqui duas atividades marcrias: aspecto da marca e situao relacionada marca. Uma
mesma situao [#18] nos serve para ilustrar ambas atividades. Primeiro, quando falante se
refere aos estdios do Nutico e do Santa Cruz como chiqueirinho e chiqueiro, se refere
ao tamanho dos mesmos. Entretanto, necessrio que seus interlocutores tenham idia do
tamanho dos respectivos estdios para seu uso de um diminutivo e de um aumentativo fazer
sentido. Na seqncia, o mesmo falante caracteriza situao em que correu para sair da
torcida adversria em direo sua como se estivesse fugindo de Cuba. Para que sua
comparao tenha sido compreendida pelos seus interlocutores foi necessrio que os mesmos
tivessem idia das fugas de cubanos do seu pas pelo mar do caribe repleto de tubares.

Deduzindo algo a respeito da marca por meio de conhecimento de mundo

Outra funo do conhecimento de mundo possibilitar a deduo de juzo a
respeito da marca. Na ocasio [#19] em que falante solicitado a opinar sobre pneus, aps
mencionar a Colway, afirma que os bons pneus nacionais so Pirelli e Michelin, sendo este

291

ltimo mais caro. Ao ser perguntado por que, responde que porque melhor. Seu juzo a
respeito da marca, assim, baseia-se numa crena de senso comum de que o que mais caro
melhor.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de conhecimento de mundo

Tambm funo do conhecimento de mundo desvelar algo a respeito da marca.
Refere-se aqui a vrias atividades: aspecto da marca, comparao com a marca, diferena em
relao marca, envolvimento com a marca, escolha da marca, juzo a respeito da marca,
preconceito em relao marca, sentimento pela marca e sugesto da marca e uso de conceito
da marca.
Uma mesma situao [#8] nos serve para ilustrar quatro das atividades. Um
falante menciona que havia ido comprar um Johnny Walker azul e, na seqncia, enumera
os selos da marca: ... o vermelho, o preto, o verde, o amarelo e o azul, na ordem hierrquica
de graduao dos mesmos. necessrio que seu interlocutor conhea tal caracterstica da
marca, o que desvela tanto aspecto da mesma, quanto pressupe envolvimento de ambos com
ela.
Em outro momento da interao, o primeiro diz que gosta mesmo de Old
Eight, no que seu interlocutor menciona certa ressaca que tivera ao tomar Wall Street. O
comentrio desvela comparao entre as marcas e diferena destas com a primeira, no que se
supe conhecimento de que as primeiras so nacionais e baratas e a ltima escocesa e mais
cara.
Em outra situao [#5], ao mencionar com vizinha que iria arrasar em Porto
com o biquni que ganhara, sua escolha (praia de Porto de Galinhas) s compreendida por
sua interlocutora por esta saber que assim, de forma contrada, que se costuma se referir
quela praia em sua regio.

292

A situao [#4] em que mulher critica marido de sua cunhada por presente-la
com um livro nos pode elucidar outras duas atividades. Quando ela enftica em insistir que
aquela teria lhe dado roupas da Diesel, necessrio que interlocutora saiba que tal marca
cara e consumida por pessoas de alta classe social para que faa sentido seu juzo a respeito da
mesma. Na seqncia, quando a falante sugere que isto ocorre porque aquele povo
pirangueiro, se referindo ao mencionado homem, necessrio que sua interlocutora saiba
que o mesmo italiano para compreender sua sugesto, desvelando, assim, seu preconceito.
Em outra ocasio [#26], quando homem despede-se de seus colegas para ver o
jogo do Santinha, forma como se refere ao seu time desvela seu sentimento pelo mesmo.
Entretanto, isto s faz sentido porque seus interlocutores conhecem tal forma de se referir
quele time.
Quanto a uma sugesto desvelada por conhecimento de mundo, em situao [#40]
em que falante pergunta a casal que sara com ela e seu namorado se eles iriam pro Galo,
sua sugesto s faz sentido porque seus interlocutores sabem que assim que as pessoas
chamam o bloco de carnaval Galo da Madrugada na regio.
Por fim, quando criana diz ao pai que o que est tomando no leite, mas
Toddynho [#57], desvela-se uso de conceito da marca, confundida com a prpria categoria de
produto pelo fato das pessoas assim se referirem ao mesmo.

Enfatizando algo relativo marca por meio de conhecimento de mundo

Enfatizar algo relativo marca mais uma funo do conhecimento de mundo, se
referindo aqui a aspecto da marca, desabono marca e diferena em relao marca. Um
exemplo relativo a este ltimo pode ser dado pela situao [#92] em que falante diz a amigo
que, como tinha muitas milhas da Varig, preferiu resgat-las logo, antes que fosse tarde. Seu

293

comentrio s fez sentido porque seu interlocutor sabia da ento crtica situao da empresa,
prestes a ser vendida.
Em situao sobre o mesmo assunto [#91], quando falante comenta com amigo
que estava com medo de no embarcar em vo da Varig, disse que pelo menos no havia mais
a possibilidade de viajar num Bandeirante, que ainda de hlice. A nfase dada a este
aspecto da marca s faz sentido pelo fato dos dois compartilharem o conhecimento de que
apenas avies velhos tm tal caracterstica.
Por fim, ao ligar para coordenador de curso de ps-graduao, falante houve do
mesmo que a ligao esta ruim e, alm do mais iria lhe custar uma fortuna, pois estava de
frias fora de Recife, em Porto. Ora, Porto a forma como recifenses chamam a badalada
praia de Porto de Galinhas, a poucas dezenas de quilmetros da capital pernambucana. Depois
de um breve instante o viajante retificou: Porto, Portugal, enfatizando diferena entre a
cidade lusitana e aquela praia, que deduzira que seu interlocutor teria pensado.

Ironizando algo relativo marca por meio de conhecimento de mundo

Outra funo do conhecimento de mundo ironizar algum aspecto da marca. Por
exemplo, quando torcedor do Sport se refere como chiqueirinho e chiqueiro aos estdios
dos times adversrios est tambm ironizando os mesmos, que devem entender comentrio
como uma sugesto de que aqueles times sejam uma porcaria.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de conhecimento de mundo

Possibilitar preservao pessoal outra funo do conhecimento de mundo.
Refere-se, em nossas observaes, a cinco atividades: constrangimento em relao marca,
desconfiana da marca, escolha da marca, gafe em relao marca e rejeio marca.

294

Quando falante se refere a mdica que a atendeu no Hospital Portugus como

sendo grossa, estando num hospital como aquele, que s vai quem pode pagar um plano
bom [#47] espera que sua interlocutora compartilhe a compreenso de que ela tem em mente
que num hospital daquele as pessoas devem ser bem tratadas, o que desabonaria a referida
mdica. De fato, estava se preservando pelo fato da mesma t-la chamado ateno por no ter
remdio para alergia em casa, tendo sua filha tal problema.
Em outra situao [#33], falante preserva-se da desconfiana de sua tia em relao
faculdade em que ela fora aprovada, dizendo que a mesma tem tradio, baseada na crena
de senso comum de que o que tradicional confivel.
Quanto preservao em relao escolha de uma marca, podemos mencionar
situao [#32] em que falante, ao ser questionada por tia se j havia comprado ventilador que
indicara (da Arno), preserva-se por no optar pelo mesmo, justificando-se que iria comprar
um sem marca, em que assume compreenso da outra que tenha em mente que sua escolha
ser por um mais barato.
Aps pronunciar erradamente nome de srie americana [#47], falante preserva-se
da gafe dizendo ao seu interlocutor que gosta de 24 Horas. Ao fazer isto, tem em mente que
seu interlocutor conhea a srie e a reconhea como sendo de mesma natureza, demonstrando
que cometera apenas um lapso.
Por fim, ao rejeitar ida para O Bode [#37], falante antecipa possibilidade de ser
questionado por isto, uma vez que se sabe que o mesmo bastante conhecido e freqentado,
justamente destacando como aspecto negativo o fato do mesmo ser muito cheio e, assim,
desconfortvel.

295

Propiciando algo em relao marca por meio de conhecimento de mundo

O conhecimento de mundo tambm tem como funo propiciar algo em relao
marca, no caso, sete atividades marcrias: comparao da marca, defesa da marca, diferena
em relao marca, juzo a respeito da marca, lembrana da marca, sugesto da marca e uso
de conceito da marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos mencionar situao [#134] em que,
durante transmisso de jogo entre Frana e Argentina pelo Campeonato Mundial Masculino
de Basquete pela ESPN, narrador l mensagem de telespectador dizendo que a Frana estaria
derrapando em quadra; Deve estar com Michelin e a Argentina com Bridgestone. Para
compreender sua comparao h que se acompanhar esportes e, mais especificamente
Frmula 1, uma vez que ele se referia ao desempenho daquelas marcas de pneu em tal
modalidade.
Outra situao [#1] nos serve para exemplificar duas atividades: defesa da marca e
diferena em relao marca. Quando v seu Nutico ser motivo de chacota, aluna diz que
podem falar o que quiserem, mas o Nutico o nico hexa; Santa e Sport so apenas penta.
Sua defesa, baseada em diferena entre os times, s compreensvel assumindo-se que todos
sabem que ela se refere maior seqncia de ttulos estaduais obtidos por cada um.
Quando ouvinte manda recado para apresentadora de rdio que sempre menciona
querer ter um namorado com Jaguar que se ela encontrasse um com Chevette j seria sortuda
[#72], est, indiretamente, atribuindo juzo negativo em relao a este ltimo. Isto s faz
sentido porque conhecido que aquele carro sempre foi problemtico e, com isto, pouco
valorizado.
Em outra ocasio [#105], quando dois colegas de trabalho se encontram e uma
delas pergunta ao seu interlocutor por sua esposa e este menciona que ela iria comear a
cursar uma faculdade, a primeira no reconhece a mesma pelo nome. Entretanto, quando uma

296

outra, que estava perto deles, se refere quela como a faculdade de Pinto Ferreira, ela logo
se lembra. Isto se deve ao fato do homem em questo ser mais conhecido do que sua
instituio.
Quanto a uma sugesto propiciada por conhecimento de mundo podemos
exemplificar com situao [#74] em que, ao sua filha dizer que tomaria guaran em p para
ficar acordava para estudar para as provas da faculdade, falante a sugere, sem maiores
explicaes, que tome Taffman-E. A sugesto s faz sentido porque a mesma compreende que
tal bebida tem efeito energtico.
Finalmente, em programa de debate esportivo durante Copa do Mundo em que a
Seleo Brasileira era criticada por suas atuaes nos primeiros jogos, telespectador envia
mensagem dizendo que aquela se trata de uma seleo Denorex; parece mas no . Para
compreender tal comentrio, h que se assumir que slogan da marca em questo conhecido,
alm de que aquela Seleo era tida como a grande favorita da parecer, mas no ser.

Provocando algo em relao marca por meio de conhecimento de mundo

Tambm funo do conhecimento de mundo provocar constrangimento em
relao marca. Temos como exemplo a situao [#22] em que falante acusa seu interlocutor
de ser tricolor. Tal comentrio s causa constrangimento por este ltimo ser rubro-negro
(torcedor do Sport), coisa que seu interlocutor sabe.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de conhecimento de mundo

Finalmente, uma ltima funo do conhecimento de mundo sugerir algo a
respeito da marca. Isto ocorre por diversas atividades marcrias, quais sejam: adeso a outra
marca, aspecto da marca, caracterstica do usurio da marca, comparao da marca,
comportamento da marca, defesa da marca, desabono marca, desconfiana da marca,

297

diferena em relao marca, envolvimento com a marca, escolha da marca, inadequao de

usurio marca, intimidade com a marca, juzo a respeito da marca, sentimento pela marca,
surpresa em relao marca, uso de conceito da marca e valor da marca.
O ltimo exemplo [#22] que demos nos serve tambm aqui. s porque falante
sabe que seu interlocutor torce pelo Sport e porque ambos conhecem o uso da expresso
tricolor no futebol pernambucano, que possvel ao primeiro sugerir que o outro tenha
mudado de time.
Para exemplificar um caso de sugesto de um aspecto da marca por meio de
conhecimento de mundo, podemos citar situao [#64] em que, aps perguntar preo de
tapetes para seu carro, um Peugeot 206, e mencionar que teria achado caro, falante escuta de
vendedor que para esses carros importados assim mesmo. A marca em questo realmente
s vendia, at 2001, modelos importados, que sempre apresentaram problemas de reposio
de peas e acessrios, alm do alto preo dos mesmos. Naquele ano o fabricante iniciou sua
produo nacional, o que ocorreu em paralelo a outras marcas importadas, como Renault,
Citren, Honda, Toyota. Apesar disto, o que vemos na interao uma evidncia de que esta
marca, de serem importados, permanece, e influencia em como se percebe certos aspectos
daquelas marcas.
Uma situao [#48] nos serve para exemplificar duas atividades. Estavam
diretores de uma faculdade discutindo com arquiteto sobre a rea de alimentao da
instituio, em que maior preocupao era relativa ao fato dos alunos de sade passarem todo
o dia ali, ento teria que haver boas opes tanto para lanche quanto para almoo. Em certo
momento, j tendo se discutido sobre o restaurante, comeam a falar sobre um retratamento
necessrio cantina. A sugesto do arquiteto que faam uma coisa elegante: Pode ser uma
cafeteria, com uma empadinha Bragana. Temos aqui a sugesto de algo tanto atribudo a
um juzo em relao marca quanto a uma caracterstica do usurio da marca: elegncia. Isto

298

faz sentido se assumirmos dois conhecimentos como certos: o curso de medicina que ali
funciona caro e atrai um pblico altamente seletivo, do ponto de vista scio-econmico; por
sua vez, a empada em questo das mais caras, o que a associa ao referido conceito.
Um exemplo de conhecimento de mundo possibilitador de uma comparao da
marca temos em situao [#20] em que, ao solicitar opinio sobre marca de computador,
falante fornece pista a seu interlocutor sobre sua expectativa dizendo que tem o carro mil e o
carro 1.8, n?. Apenas fazendo-se idia da diferena de desempenho entre os carros de tais
potncias possvel se entender o que falante tem em mente ao pedir a sugesto.
Uma outra situao [#41] nos propicia ilustrar mais duas atividades sugeridas por
conhecimento de mundo, nomeadamente comportamento da marca e surpresa em relao
marca. Quando seu interlocutor menciona mini-show dos Rolling Stones no intervalo da final
do futebol americano, falante surpreende-se com tal comportamento da banda de rock, a ponto
de quase no acreditar. A mesma a mais antiga em atividade, o que lhe concede uma aura
mtica, da sua surpresa ao saber que ela teria se disponibilizado a uma pequena apario em
que o jogo, e no ela, era o mais importante.
Quando falante defende, junto ao seu interlocutor, que o Ypiranga teria perdido
pnalti que lhe daria ttulo do primeiro turno do Campeonato Pernambucano por nervosismo
[#43], sua sugestividade se baseia no fato de ambos saberem que se tratam de jogadores
desconhecidos em um time modesto.
Em situao [#114] em que falante diz para sua interlocutora que o outro
supermercado sempre vazio, estando as mesmas numa enorme fila de outro, que fica
prximo quele, o faz sugerindo desabono ao mesmo. Isto s faz sentido se assumirmos a
crena de senso comum de que bons estabelecimentos esto sempre cheios.
H uma situao [#56] que nos possibilita exemplificar trs atividades marcrias
sugeridas por conhecimento de mundo: desconfiana da marca, diferena em relao marca

299

e escolha da marca. Ao chegar em loja para escolher sua nova geladeira, mulher antecipa-se
em dizer que quer uma Brastemp. Andando pela seo, ao se deparar com uma Continental,
diz que aquela marca no quer nem morta. Por trs de sua fala est uma ntida diferena
entre as marcas, que, para fazer sentido, uma vez que a falante no explica, h que se
considerar que a primeira a marca mais conhecida de geladeiras e seus modelos esto entre
os mais caros, enquanto a outra menos famosa e mais barata. Esta viso, baseada numa
crena de senso comum de que notoriedade e preo alto so sinnimos de qualidade, tambm
sugere sua desconfiana em relao Continental, bem como a sua escolha antecipada da
Brastemp.
Mais uma situao [#55] nos serve para ilustrar outras duas atividades. Ao
encontrar com colega de trabalho e este lhe perguntar se havia visto o show do U2, falante
responde que deu pra eu ver a maior parte e conclui que como o show foi grande, deu pra
ver todos os clssicos. A primeira parte de sua fala sugere seu sentimento pela banda, mas s
porque seu interlocutor sabia que a professora havia dado aula aquela noite e, para ser
possvel ver a maior parte do show, deveria ter sado apressada para no perder evento. A
segunda parte da fala sugere seu envolvimento com a banda, o que s possvel de
compreenso a quem sabe que, ao mencionar os clssicos, falante se referia s msicas do
incio de carreira.
Em outra situao [#62], relativa a inadequao de usurio marca, quando duas
alunas de uma faculdade criticam uma terceira por esta estar usando uma camisa da Diesel
com uma cala sem marca, a concordncia tcita de ambas de que sejam conhecedoras de
moda que sugere que a primeira estava inadequadamente vestida em relao marca em
questo.
Um exemplo de sugestividade de intimidade com a marca pode ser dado com a
situao [#14] em que falante menciona oficina em que havia feito servio do seu carro. Ao

300

seu interlocutor dizer desconhec-la, ele disse ser de um amigo do seu tio e, na seqncia,
quando o outro disse que precisava fazer um servio em seu carro, falante diz que trabalham
muito bem, principalmente quando souberem que ele seu amigo. A crena de que se mais
bem tratado pelos outros por meio de suas redes sociais sugere a intimidade do falante com a
Intermares.
Por fim, quanto a valor de marca sugerido por conhecimento de mundo, quando
criana oferece dinheiro sua me para que compre sua blusa numa loja melhor [#46], tem
como base a crena de senso comum de que o que barato ruim.

9.4 Contexto
O termo contexto pode ser tomado numa amplitude muito grande de
significao. Podemos assumi-lo como um ambiente de significao constitudo mediante o
que as pessoas fazem a cada instante numa interao, em termos de onde e quando elas fazem
o que fazem (ERICKSON e SHULTZ, 2002; RIBEIRO e GARCEZ, 2002). Assim sendo, quase tudo
circundante fala em interao seria contextual. No pretendo desabonar uma premissa tal,
mas delimitar a uma noo prpria tal conceito, no sentido do mesmo ser til enquanto
unidade analtica em nossas investigaes. Desta forma assumo contexto aqui como qualquer
conhecimento de um fato ou situao, uma informao, experincia etc. alado, direta ou
indiretamente, voluntariamente ou no, ao ambiente interacional.

301

Assunto relativo marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

Caracterstica do usurio da marca

Constrangimento em relao marca

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

Escolha da marca

Frustrao em relao marca

x
x

x
x

Inadequao do usurio marca

Juzo a respeito da marca

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Sugesto da marca

Tabela 36: Relaes de significao de contexto

Algum pode se perguntar se por conhecimento, ento, eu no teria em mente o

que chamo de conhecimento de mundo. justamente para diferenciar tais noes que
restrinjo meu uso de contexto. O conhecimento aqui, diferentemente daquele, no se refere
ao que as pessoas acumulam em suas vidas, mas a algo latente em relao interao.
Em nossas investigaes o contexto assume quatro funes na significao das
marcas, referente a treze atividades marcrias, das quais apenas trs se relacionam a mais de
uma funo. A Tabela 36 demonstra todas as relaes de significao do contexto.

302

Desvelando algo a respeito da marca por meio de contexto

Uma das funes do contexto desvelar algo a respeito da marca. Refere-se em
nossas observaes a quatro atividades marcrias: envolvimento com a marca, escolha da
marca, frustrao em relao marca, rejeio marca e sentimento pela marca.
Quando falante menciona que gosta da srie 24 Horas por tudo ser informatizado
[#42], desvela seu envolvimento com a mesma. Um dado contextual sustenta isto: trata-se de
profissional de informtica, envolvido, portanto, por se identificar com a srie nos aspectos
que destaca.
Outro aspecto profissional o contexto que desvela a escolha de uma falante por
uma marca de sapatos. Ao mencionar a Corbello, a mesma destaca, alm de sua beleza e
preo, que no di no p [#17]. A mesma promotora de vendas, o que justifica precisar de
sapatos confortveis, adequados ao seu desempenho profissional, que exige que se fique em
p a maior parte do tempo.
Em outra situao [#30] mulher, ao passar em frente a uma loja da Arezzo, diz,
numa frase inconclusiva, no poder passar ali. Se no fosse o fato de, dias atrs, naquele
mesmo shopping, ela ter visto naquela mesma loja um sapato que no comprara por no ter
seu tamanho, no seria possvel compreender o que a mesma tinha em mente. este contexto
que desvela que sua frase trazia uma frustrao em relao marca.
Quanto a uma rejeio da marca desvelada por um contexto podemos mencionar
situao em que falante coloca dificuldades para ir aO Bode quando convidado por amigo,
uma vez que, de fato, era cliente freqente do mesmo. O contexto que desvela tal rejeio o
fato de, na ltima vez que l estivera, ter tido a percepo que homens desacompanhados
paqueravam sua namorada.

303

Por fim, foi s porque marido lhe corrigiu por chamar o videogame Super Mario
Bros de Mario e Luigi [#66], que falante desvelou seu sentimento pelo jogo, ao justificar
que era assim que o chamava quando era criana.

Propiciando algo em relao marca por meio de contexto

Propiciar algo em relao marca, outra funo do contexto, se refere, neste
sentido, a cinco atividades: assunto relativo marca, diferena em relao marca, escolha da
marca, juzo em relao marca e sugesto da marca.
Em relao ao primeiro caso, mulher s comeou a falar com suas interlocutoras
sobre o Babado Novo, em ocasio que sugeriu imitao daquela banda em relao cantora
Ivete Sangalo [#60], porque uma msica do grupo baiano comeou a tocar.
Em outra situao [#75], s quando interlocutor lhe explica organizao do
EMA que falante conclui que outro encontro cientfico, a Intercom, uma zona,
propiciando, assim, tanto o estabelecimento de diferena entre os encontros, quanto seu juzo
sobre os mesmos.
Quanto escolha da marca propiciada por um contexto, por exemplo, foi a falta
do que fazer naquele domingo e os elogios que homem fazia aA Trara [#9] que levou sua
famlia a concordar em se deslocar 90km para almoar naquele restaurante.
Finalmente, mulher s liga para sobrinha para sugeri-la compra de um ventilador
Arno que vira em promoo [#27] porque dias antes aquela havia mencionado em almoo
com a famlia que estava por comprar um.

Provocando algo em relao marca por meio de contexto

Provocar algo em relao marca por meio de contexto, por sua vez, se refere a
constrangimento e frustrao em relao marca. Quando marido diz sua mulher, aps esta

304

demonstrar frustrao por no ter conseguido comprar sandlia da Arezzo que pretendia
[#30], que nunca mais lhe daria uma Datelli, isto s lhe provocou constrangimento porque
havia sido desta marca a sandlia que ele lhe dera de presente em seu aniversrio.
Em outra situao [#3], fica evidente frustrao de me pela sua impossibilidade
de colocar sua filha para estudar no Colgio Santa Maria por uma razo especfica: os filhos
de uma vizinha estudam naquela escola.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de contexto

Finalmente, uma ltima funo do contexto sugerir algo a respeito da marca, o
que se refere a trs atividades marcrias: envolvimento com a marca, escolha da marca e juzo
em relao marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos mencionar situao em que professora, ao
encontrar colega de trabalho, pergunta-lhe se ele iria assistir ao show do U2 no Brasil que
seria televisionado, diz que sairia correndo aps sua aula para poder ver pelo menos um
pedao [#52]. A situao apresentada sugere que a mesma seja envolvida com a banda para
estar to apressada.
Em outra situao [#58], foi o fato de no haver Skol em quantidade satisfatria
quando dois amigos foram comprar cerveja para confraternizao familiar que os levou a
optar por completar quantidade necessria com Antarctica.
Por fim, quando falante diz que o Nutico sempre morre na praia [#1], tal juzo
sugerido pela forma dramtica como aquele time havia perdido partida para o Grmio no dia
anterior, o que lhe havia tirado a possibilidade de se classificar para a primeira diviso do
Campeonato Brasileiro de futebol.

305

10 Alter-eu marcrio
Antes de tudo preciso dizer que no tenho em mente aqui tecer uma aluso
psicanaltica da constituio, desenvolvimento e relacionamentos do eu. Como j havia
articulado quando da impossibilidade de um eu desptico na filosofia de Wittgenstein, o
eu que identificamos em nossas investigaes se ajusta quele por mim sugerido como s
concebvel na linguagem e, por isso, s existente na alteridade.
Trata-se de um eu altero, se assim podemos dizer, da meu neologismo. Fica
evidente, em nossas observaes, que os interactantes constroem um eu, mas um
interacional, dependente da compreenso, aprovao e cumplicidade do outro. Estamos
lidando, portanto, no com uma constituio esttica, definitiva, mas com uma dinmica
negociada na medida em que as interaes se desenrolam.
Certamente no por coincidncia, as unidades de anlise que identificamos
advindos desta dinmica alinham-se a duas noes fundamentais do pensamento
goffmaniano: face e footing. De fato, tambm apenas por uma questo de movimento que
podemos diferenciar tais conceitos. Grosso modo, a face se refere a como o eu
apresentado para e retificado pelo outro e por ambos sustentado durante a interao, ao
assumir uma determinada linha. O footing, por sua vez, justamente o alinhamento ou
realinhamento de um interactante.

306

10.1 Face
A elaborao de Goffman sobre a face (GOFFMAN, 1982) antecede sua articulao
da representao do eu na vida social e, no meu entendimento, oferece as condies
necessrias para que este conceito seja compreendido. Por face devemos entender o valor
social positivo que um interactante almeja ter reconhecido pelo outro por meio do que este
presuma ser sua linha durante uma interao.
Como podemos perceber, indissociada noo de face est a de linha, que se
refere conduta de um interactante, tanto em seus aspectos verbais como no-verbais. Com
isto, Goffman apresenta que, numa interao, h que haver uma aceitao mtua das linhas
adotadas pelos interactantes. De fato, a manuteno de tais linhas so condies para a
interao. Graas a isto, os interactantes estariam engajados nesta manuteno.
Entretanto, certas circunstncias podem ameaar a face de interactantes, deix-los
fora de face, desde que suas condutas apresentem alguma discrepncia nas linhas adotadas
e/ou esperadas. Com isto, uma segunda atividade, a de salvao da face ameaada, aplicada,
o que no necessariamente ocorrer apenas por parte do ator cuja face est sob ameaa, mas
tambm possivelmente pelos seus interlocutores, graas ao tcito acordo de manuteno da
face como condio interacional a que me referi.
Em

nossas

observaes,

dinmica

ameaa-salvao

de

face

foi

contundentemente observada. Para efeito de uma anlise mais acurada de cada um destes
aspectos em como significam as marcas, os separamos em suas descries, conforme segue
nas prximas sees.

307

10.1.1 Ameaa
A ameaa de face, em nossas observaes, ocorre principalmente por uma
situao apresentada pelo outro, mas tambm por percepes da prpria pessoa cuja face
ameaada. Apesar disto, mesmo havendo situaes de ameaa de face apresentadas ao outro
propositalmente, na maioria dos casos a situao propiciadora da ameaa apresentada
involuntariamente, dentro da dinmica interacional.

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Adeso a outra marca

Aspecto da marca

Comparao da marca

Constrangimento em relao marca

Desabono marca

x
x

Desconfiana da marca
Desconhecimento da marca

x
x

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

Gafe em relao marca

Inadequao do usurio marca

Incoerncia em relao marca

Juzo a respeito da marca

Preconceito em relao marca

Sugesto da marca

Valor da marca

Tabela 37: Relaes de significao de ameaa de face

308

A ameaa de face assume quatro funes na significao das marcas de acordo

com nossas investigaes. As mesmas se referem a dezesseis atividades marcrias, das quais
apenas seis se relacionam a mais de uma funo. Vale destacar a funo de sugerir algo
respeito da marca, que no est relacionada apenas a uma das atividades. A Tabela 37
demonstra todas as relaes de significao da ameaa de face.

Desvelando algo a respeito da marca por meio de ameaa de face

Uma das funes da ameaa de face em nossas investigaes desvelar algo a
respeito da marca, o que ocorre em relao a quatro atividades marcrias: desabono marca,
desconhecimento da marca, juzo a respeito da marca e preconceito em relao marca.
Uma mesma situao [#23] nos serve para ilustrar duas atividades. Falante
desabona e infere juzo negativo a respeito da cachaa Maribondo ao ameaar face de
anfitrio dizendo, na frente de todos os seus convidados, a quem o mesmo oferecera a bebida,
que no tomaria uma tristeza daquelas.
Em outra situao [#19], aps ser solicitado a opinar sobre marcas de pneus
nacionais e mencionar Pirelli e Michelin, falante, um caminhoneiro, ao ser cobrado por
opinar agora sobre qual delas a melhor, percebe sua face ameaada, demonstrando-se
inseguro, desvelando seu desconhecimento da marca.
Por fim, taxista carioca desvela seu preconceito contra nordestinos quando ameaa
a face de seus passageiros, uma vez que, mesmo sabendo se tratarem de pernambucanos,
pergunta-lhes se estiveram na feira dos paraba, em referncia Feira de Costumes
Nordestinos Luiz Gonzaga.

309

Enfatizando algo relativo marca por meio de ameaa de face

Enfatizar algo relativo marca outra funo da ameaa de face e se refere a gafe
em relao marca e sugesto da marca. Em relao ao primeiro caso, falante ameaa face de
sua colega de trabalho ao enfatizar sua gafe ao mencionar que teria sido a Dup a
patrocinadora de certo evento de moda, uma vez que o fez na presena de outros, durante
reunio de trabalho.
Em outra situao [#32], mesmo aps sua interlocutora dizer que iria comprar um
ventilador sem marca, falante ameaa sua face insistindo em sua sugesto da Arno,
dizendo-lhe que deixe de ser besta, uma vez que o mesmo est muito barato, somente
cento e cinco reais, colocando em xeque seu senso de oportunidade e suas condies
financeiras.

Provocando algo em relao marca por meio de ameaa de face

Outra funo da ameaa de face provocar constrangimento em relao marca.
Por exemplo, em situao [#15] em que mulher, uma vez frustrada por no ter conseguido
comprar sandlia da Arezzo, interessa-se pela Datelli ao passar em frente a uma loja da
mesma, se v em situao de constrangimento em relao quela marca quando tem sua face
ameaada pelo marido que diz que ela s queria saber da Arezzo, em referncia ao fato dele a
ter presenteado com uma sandlia da Datelli em seu aniversrio.

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de ameaa de face

Por fim, a funo de maior variabilidade da ameaa de face a de sugerir algo a
respeito da marca. Como vimos, temos aqui quinze atividades marcrias: adeso a outra
marca, aspecto da marca, comparao da marca, constrangimento em relao marca,
desabono marca, desconfiana da marca, desconhecimento da marca, diferena em relao

310

marca, dissimulao em relao marca, gafe em relao marca, inadequao do usurio

marca, incoerncia em relao marca, juzo a respeito da marca, preconceito em relao
marca e valor da marca.
Um exemplo de ameaa de face sugestiva de adeso a outra marca podemos dar
por meio de situao [#22] em que falante acusa seu interlocutor de ser tricolor graas s
cores da bola de seus filhos, mesmo sabendo que o mesmo torcedor do Sport.
Uma outra situao [#64] nos propicia elucidar duas atividades marcrias. Ao
sugerir que seja normal que acessrios para carros importados sejam caros, vendedor coloca
face de cliente em ameaa, uma vez que se dirigia a um proprietrio de um carro tal e que o
mesmo havia achado o preo dos tapetes alto. Com isto, sugeria tanto um aspecto da marca
quanto a inadequao daquele usurio marca em questo.
Outra situao [#33] nos til para ilustrar quatro atividades: comparao da
marca, desabono marca, diferena em relao marca e juzo a respeito da marca. Em
discusso sobre a facilidade de se passar numa faculdade particular, ao comentrio de recmaprovada na Sopece de que haviam muitos candidatos, no que vrios no conseguiram ser
aprovados, falante diz que aquilo conversa, que faculdade particular no vai perder
aluno. Com isto ameaa face de sua interlocutora, uma vez que est se referindo, em pblico,
a onde a mesma iria estudar, sugerindo seu desabono a tal instituio.
Na seqncia da mesma interao, vtima do comentrio sugere que se toda
faculdade particular fcil, ento que ela tentasse a Catlica, colocando agora face da outra
em ameaa, por sugerir que ela no teria competncia para tal. Com isto, est tambm
sugerindo um juzo positivo Universidade Catlica e comparando-a Sopece, por ambas
serem particulares. A resposta de sua interlocutora dizer que A Catlica diferente...
Catlica Catlica, recolocando face da outra em ameaa, ao sugerir que ela passou na

311

Sopece, mas no teria passado na Catlica. Com isto sugere, ao contrrio da outra, diferena
entre as faculdades.
Em outra situao [#3], ao mencionar que no faria feito uns e outros, que
moram num prdio velho [...], com um carro velho na porta e ainda assim colocam seus
filhos para estudar no Santa Maria, falante ameaa sua prpria face, uma vez que tambm ela
mora em tal prdio com carro similar sua porta, como meio de causar situao
constrangedora vizinha que tem filhos em tal escola, junto a outra vizinha, com quem
conversava.
Quando, durante almoo familiar em um restaurante, mulher pergunta ao seu
marido se ele conhecia a Mondial, marca de ventiladores que uma tia acabara de lhe sugerir
[#10], coloca face da mesma em ameaa, questionando em pblico credibilidade da sugesto
da mesma, e sugerindo, com isto, seu desconhecimento em relao marca.
Em ocasio [#23], em que falante questiona interlocutora, que havia rechaado
sua oferta de Maribondo, se ela no j bebera 51, coloca sua face em ameaa, uma vez que,
em pblico, sugere que a mesma j havia bebido do tipo de bebida que rejeitava, sugerindo,
com isto, que a mesma estaria sendo dissimulada.
Quanto a uma gafe sugerida por meio de ameaa de face, temos exemplo em
situao [#56] em que, aps dizer alto, numa loja de departamentos, quando procurava uma
geladeira nova, que Continental no queria nem morta, seu genro responde que a sua
daquela marca. Com isto, pe sua face em risco, uma vez que a mesma teria sido grosseira
com ele, o que sugere sua gafe por meio da marca em questo.
Ao sugerir troca de pediatra dos filhos por uma outra que ambos haviam gostado,
marido v sua mulher defender a atual mdica dizendo que no gostara muito da outra. Ele
ameaa sua face lembrando-lhe que fora ela quem primeiro falara bem da mesma, sugerindo
sua incoerncia em relao quela mdica.

312

Na ocasio em que sua interlocutora comentara que marido de sua mulher lhe dera
um livrinho, falante coloca sua face ameaada ao questionar: livrinho?. Com isto sugeria
seu preconceito como forma de defender a Diesel, marca das roupas que o mesmo houvera
ganho de presente de sua mulher.
Por fim, mulher coloca face de seu filho em risco ao perguntar-lhe, em pblico, e
de maneira enftica, quanto custaria tnis que o mesmo queria comprar. Com isto, tambm
sugeria que o mesmo no valia o quanto ela teria imaginado quando filho dissera que abriria
mo de uma cala para juntar o dinheiro necessrio ao seu desejo.

10.1.2 Salvao
Ao ter sua face ameaada, natural que um interactante tente salv-la. Contudo,
tambm comum que outro interactante, ao ver um interlocutor em apuros, tambm o faa.
Assim, identificamos situaes tanto de salvao da prpria face quanto de salvao da face
alheia, o que se justifica pela noo de que alinhamentos adequados dos interactantes sejam
necessrios interao.
Como no poderia deixar de ser, a salvao aparece com uma nica funo: a de
preservar[-se], ou seja, a possibilidade de algum preservar a si ou ao outro de algo relativo
marca. H, contudo, que se fazer aqui uma ressalva: o preservar[-se] e a salvao de face no
se reduzem uma outra. Enquanto assumimos a ltima como um dos aspectos da linguagem,
a primeira uma das funes da linguagem. O fato de ser funo nica daquela uma
conseqncia natural de sua natureza. Entretanto, como j foi demonstrado, o contrrio no
verdadeiro, sendo o preservar[-se] funo de outros aspectos observados.

313

Um comentrio adicional, no entanto, se faz necessrio. Na relao entre a

salvao de face e sua funo de preservar[-se] temos uma dinmica um tanto tautolgica. A
salvao de face sempre resultante de uma ameaa a esta, ameaa que causada, em nossas
observaes, por uma atividade marcria praticada pela prpria vtima da ameaa ou pelo
outro , da qual, para que a face seja salva, h que preservar[-se] de tal atividade. Assim, a
funo da salvao de preservar[-se] de algo relativo marca se refere prpria causa da
ameaa motivadora da busca de salvao.
Sendo assim, nossa descrio , por um lado, sempre referente a que ameaa est
se referindo a salvao e, por outro, do que as pessoas preservam[-se] ao salvarem suas faces,
o que, no final das contas, se refere a uma mesma atividade marcria.

Adeso a outra marca

Aspecto da marca

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

Desabono marca

Desconfiana da marca

Desconhecimento da marca

Diferena em relao marca

Dissimulao em relao marca

Escolha da marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Inadequao do usurio marca

Incoerncia em relao marca

Tabela 38: Relaes de significao de salvao da face

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

314

Juzo a respeito da marca

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Rejeio marca

Sentimento pela marca

Valor da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Chamar ateno

Atividades marcrias

Caracterizar

Funes da linguagem

Tabela 38: Relaes de significao de salvao da face (continuao)

Como pode ser observado na Tabela 38, a busca de salvao de uma ameaa de
face advm de e aponta para o preservar[-se] de vinte atividades marcrias.

Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de salvao de face

As vinte atividades marcrias referentes salvao de face so as seguintes:
adeso a outra marca, aspecto da marca, constrangimento em relao marca, defesa da
marca, desabono marca, desconfiana da marca, desconhecimento da marca, diferena em
relao marca, dissimulao em relao marca, escolha da marca, frustrao em relao
marca, gafe em relao marca, inadequao do usurio marca, incoerncia em relao
marca, juzo a respeito da marca, opinio sobre a marca, preconceito em relao marca,
rejeio marca, sentimento pela marca e valor da marca.
Uma mesma situao [#22] nos possibilita ilustrar preservao pessoal de adeso
a outra marca e constrangimento em relao marca, quando falante tenta salvar sua face da
acusao de ser tricolor dizendo que na bola de seus filhos o que seu interlocutor sugere ser
vermelho , na verdade, rosa.

315

Quanto a preservar-[se] de aspecto da marca, temos um exemplo quando falante

salva sua face ameaada pelo fato de seu interlocutor dizer nunca ter sofrido com os
probleminhas clssicos do Peugeot que ele mencionara [#38], enquanto ele sim, dizendo
que s pode ser sorte do outro.
Quando defende o Ypiranga por ter perdido pnalti em jogo que poderia ter lhe
dado turno do campeonato [#43], falante v sua face ameaada quando seu interlocutor diz
que eles haviam tremido. Para salv-la, brinca, dizendo que talvez eles tivessem tomado
muita cachaa.
Em outra ocasio [#49], quando me ameaa face de seu filho ao desabonar tnis
que o mesmo desejava comprar, prima dele, que at ento participava da interao apenas
como ouvinte, propicia-lhe salvao da face ao pergunt-lo o que, afinal, aquele tnis tinha de
to bom.
Ao ter sua face ameaada pela desconfiana que sua tia demonstrara por no
conhecer faculdade na qual acabara de ser aprovada [#33], falante tenta salv-la dizendo que a
mesma tradicional.
Ao ser perguntado se conhecia o anti-sptico da Crest [#7], dentista v sua face
ameaada por no conhec-lo. A forma que encontra para salvar sua face de tal ameaa
perguntar se se trata de uma marca nova, o que fica evidente com o Ah... aliviado que solta
confirmao do interlocutor.
A respeito de preservao pessoal acerca de uma diferena em relao marca,
temos um exemplo na situao [#31] em que, aps valorizar deveras o Peugeot 206, dum
qual seu interlocutor proprietrio do que acabara de ter seu chicote de embreagem quebrado
enquanto tomara emprestado, usando o Gol para estabelecer diferena, falante v sua face
ameaada ao seu interlocutor dizer desconhecer que este tinha tantos problemas. Sua tentativa

316

de salvao de face o leva a mencionar, ainda que desleixadamente, aspectos positivos do

mesmo.
Em outra ocasio [#23], sugestividade de anfitrio, que lhe oferecera trago de
Maribondo, de que sua mulher, que insistia em dissuadi-lo da oferta, estaria sendo
dissimulada, uma vez que j tomara 51, falante tenta salvar sua face comentando que tal
cachaa suave.
Quanto preservao de face ameaada por escolha da marca, podemos
mencionar situao [#21] em que, aps seu interlocutor, chateado, dizer que comprara um
aparelho de DVD que j quebrara duas vezes, falante pergunta a marca e, resposta do
primeiro, diz se tratar da melhor que h, salvando sua face ameaada pela escolha infeliz que
fizera.
Ao perceber que Taffman-E no fizera o efeito esperado [#57], falante v sua face
ameaada por estar sonolento e bocejando quando se preparava com familiares para uma festa
de carnaval. Como forma de se preservar, diz que seu sogro, que indicara energtico como
forma dele se revigorar, fuleiro.
Quando falante, ao conversar sobre instalao de Internet em sua casa,
insistentemente chama de Speed o que era Velox, seu interlocutor por trs vezes a corrige
[#126]. Ao perceberem o insistente lapso de um e a insistente correo do outro, ambos riem,
auto-preservando-se e preservando o outro mutuamente das gafes que os dois, cada um a sua
forma, haviam cometido.
Em situao [#28] em que sua interlocutora sugere que no teria sido na
Universidade Federal que amigo do seu filho teria sido aprovado, quando comenta que o
mesmo passara em Direito, falante tenta salvar sua face ameaada dizendo que no sabe onde
foi, mas que o mesmo muito inteligente, j tendo ido at pros Estados Unidos estudar l.

317

Para tal, contou com apoio de uma terceira interactante que pergunta-lhe se o mesmo teria ido
pra estudar mais.
Para salvar sua face quando marido sugere sua incoerncia pelo fato de voltar
atrs para dizer que no gostava de pediatra que ele sugerira substiturem pela atual, que
ambos haviam criticado [#12], mulher se apia no fato desta ter uma quantidade grande de
pacientes e ser referenciada pela sua ginecologista.
Quanto preservao de um juzo a respeito da marca, podemos mencionar um
exemplo [#65] em que, quando perguntado se j havia visto BrokeBack Mountain, falante
percebe sua face ameaada devido a seu prprio entendimento de que se trata de um filme de
e para homossexuais. Perguntar ao seu interlocutor afirmativamente que no veado foi a
forma por ele encontrada de salvar sua face naquela situao.
Em outra ocasio [#2], ao sugerir que devemos nos preocupar com o que os outros
vo pensar de ns, ao mencionar que, se fosse mdica, gostaria de trabalhar num hospital
como o Portugus e no num posto de sade no Ibura, mulher percebe que sua opinio
ameaara sua face e, imediatamente, recua: ainda que eu no pense assim.
Quando homem demonstra preconceito com certas bebidas, como Martini e Saint
Remi, por associ-las ao gnero feminino e dizer que s de pensar nas mesmas sente enjo
[#25], coloca em ameaa a face de todas as mulheres presentes. A forma encontrada por uma
delas de preservar a si e s demais citar o Cinzano e dizer que o mesmo no d ressaca,
no.
Em outra situao [#37], quando rejeita opo dO Bode para sada com casal de
amigos e sua namorada, homem percebe sua face ameaada pelo fato de seu interlocutor
homem do outro casal saber que ele costumava ser cliente assduo do lugar, e procura salvla apontando que o bar tem estado muito cheio e, com isto, desconfortvel.

318

Ao ser corrigida pelo marido por dizer o nome de videogame errado [#66], mulher
salva sua face ao demonstrar seu sentimento pelo mesmo, uma vez que diz que chama o
mesmo de Mario e Luigi por ser como o fazia quando era criana.
Por fim, quando, ao estar conversando com sua interlocutora sobre sapatos, e
sugerir mesma ir Corbello, falante menciona que a mesma tem sapatos bonitos e baratos.
Aps uma brevssima pausa acrescenta: de salto alto. Ao sugerir tal loja por razes estticas
(ter sapatos bonitos) e acrescentar aspecto econmico (ser barato), falante sente-se
constrangida por enfatizar valor da marca, que poderia desabonar a mesma, e busca, na
seqncia imediata, acrescentar outra caracterstica esttica para preservar-se de uma possvel
face em apuros.

10.2 Footing
Como j vimos, Goffman (1981) apresenta o footing como uma mudana no
alinhamento de um interactante. Trata-se de uma noo bastante ulterior de face e sequer o
autor chega a discutir aquela luz desta. Apesar disto, no meu entendimento, a noo de
footing fornece de face um outro nvel de dinmica em nossa compreenso do eu. Se a
dinmica prpria da face est na articulao entre ameaa e salvao, o footing nos permite
conceber coma a linha tambm , necessariamente, dinmica, ou seja, quando falamos de
uma conduta adequada a uma interao, no entendo que estejamos lidando efetivamente
com uma, mas com os meios necessrios para tal, o que passa por alinhamentos e
realinhamentos constantes.

319

Em nossas investigaes identificamos oito funes do footing, referentes a vinte

e quatro atividades marcrias. A Tabela 39 sumariza as relaes entre tais funes e
atividades.

Aspecto da marca

Assunto relativo marca

Caracterstica do usurio da marca

Comparao da marca

Conhecimento da marca

Constrangimento em relao marca

Defesa da marca

x
x

Desabono marca

x
x

Diferena em relao marca

Envolvimento com a marca

x
x

Escolha da marca

Forma de uso da marca

Frustrao em relao marca

Gafe em relao marca

Intimidade com a marca

Juzo a respeito da marca

Lembrana da marca

x
x

Opinio sobre a marca

Preconceito em relao marca

Sentimento pela marca

Sugesto da marca

Objeto da marca

Sugerir

Solicitar

Provocar

Propiciar

Projetar-se

Preservar[-se]

[De]Mo[n]strar

Ironizar

Enfatizar

Desvelar

Deduzir

Corroborar

Atividades marcrias

Chamar ateno

Caracterizar

Funes da linguagem

x
x

Uso de conceito da marca

Valor da marca

Tabela 39: Relaes de significao de footing

320

Desvelando algo a respeito da marca por meio de footing

Uma das funes do footing desvelar algo a respeito da marca, o que ocorre em
relao a oito atividades marcrias: defesa da marca, envolvimento com a marca, frustrao
em relao marca, juzo a respeito da marca, opinio sobre a marca, preconceito em relao
marca, sentimento pela marca e sugesto da marca.
Para defender seu time (Nutico) de chacota que suas colegas de classe faziam,
falante o compara a Sport e Santa Cruz [#1]. Solicitado a opinar sobre a discusso, professor,
que vira seu time ser atacado, faz um footing para defend-lo: Acho que precisamos comear
a prova, mas que seja necessrio juntar um Santa e um Nutico para dar um Sport. Como
podemos ver, ele primeiro ratificou seu papel de professor, como quem abre uma rede
protetora, para ento assumir o de torcedor.
Numa mesma situao [#8] falante desvela seu envolvimento e sentimento por
marca por meio de um footing. Aps mencionar que teria pensado em dar um Johnny Walker
para um amigo e demonstrar conhecimento da marca, falante assume sua preferncia pessoal.
No footing confessa que gosta mesmo de Old Eight e que quando dele bebe no sente nada,
fica bonzinho.
Aps manter-se austera em relao sua crtica a faculdades particulares, no que
escolhe a Sopece como baluarte por sua interlocutora ter acabado de passar l [#33], falante
desvela seu lado frustrado ao ser levada a fazer um footing involuntrio quando sua me
pergunta por que ela no faz faculdade, respond-la com uma pergunta e um ultimato:
Como? Pague pra mim, pague!.
Outra situao [#10] nos serve para exemplificar duas atividades. Quando mulher
se v por fora de conversa sobre ventiladores entre sua irm e sobrinha em mesa de
restaurante, faz um footing para inserir-se no dilogo, dizendo que a marca Mondial muita
boa. Com isto, desvela seu juzo e tambm sua sugesto da mesma.

321

Depois de responder a marido de paciente que estava tratando sobre freqncia de

uso do Listerine por aquele perguntado [#7], dentista v que hora de demonstrar
conhecimento mais enfaticamente quando perguntado agora se aquela marca melhor. Em
seu footing apresenta-se como um estudioso opinando sobre a mesma comeando com um
tenho acompanhado publicaes especializadas....
Por fim, quanto ao desvelamento de preconceito em relao marca, temos um
exemplo em situao [#25] em que falante faz um footing para rejeitar dose de usque,
dizendo, em tom de brincadeira, que hoje em dia est feito mulher.

Enfatizando algo relativo marca por meio de footing

Outra funo do footing enfatizar algo relativo marca. Temos aqui quatro
atividades: aspecto da marca, juzo a respeito da marca, desabono da marca e sugesto da
marca. As duas primeiras podem ser exemplificadas por uma mesma situao [#96]. Ao pegar
carona com familiar, falante, se referindo ao seu carro, faz um footing para ser gentil com ele,
dizendo que a Peugeot est com tudo, se referindo ao fato daquela marca ter aparecido em
novela da Globo. Neste instante seu interlocutor diz que vai parar o carro num posto, pois o
mesmo est aquecendo. Ao perguntar como ele sabia e ter por resposta que o painel avisou,
falante agora comenta: T vendo? Esse carro muito bom!, enfatizando tal aspecto e seu
juzo a respeito da marca.
Quando me questiona a filha se o Atacado da Papelaria de um shopping no
seria mais caro e esta lhe diz que compraria l mesmo, pois ir ao centro da cidade
desconfortvel [#29], falante faz um footing de me de famlia responsvel dizendo que
quando os filhos eram pequenos andava at encontrar o menor preo, enfatizando seu
desabono quela escolha da filha.

322

Quanto a um exemplo de sugesto da marca, temos um em situao [#100] em

que senhora, ao ver na rua homem tossindo, faz um footing sendo gentil e demonstrando
cuidado perguntando por que ele no vai no Mundo Verde, uma vez que l tem um mel que
resolve isso.

[De]Mo[n]strando algo relativo marca por meio de footing

Num footing tambm se mostra objeto da marca. Exemplo disto temos em
situao [#133] em que, aps atender consumidor, vendedor de loja de celulares se revela
torcedor do Sport ao apontar para camisa do time que aquele estava vestindo e comenta, para
ele e seus colegas que estavam perto, o quo bonita aquela camisa.
Preservando[-se] de algo relativo marca por meio de footing
Outra funo do footing possibilitar preservao pessoal, o que se refere a cinco
atividades marcrias: constrangimento em relao marca, defesa da marca, desabono
marca, gafe em relao marca e opinio sobre a marca.
Mulher conta para vizinha sobre ocasio em que fora chamada ateno por mdica
que lhe atendera no Hospital Portugus por no ter em casa antialrgico sendo que sua filha
sofre de tal problema [#47]. Para preservar-se de tal constrangimento relatado amiga, falante
faz um footing, projetando-se como abastada ao desabonar a mdica por se comportar de tal
forma em hospital aonde s vai quem pode pagar um plano bom.
Uma outra situao [#1] nos serve para exemplificar duas atividades. Quando
professor faz footing para defender seu time do comentrio que aluna fizera diminuindo-o em
relao ao Nutico, est tambm preservando-se de tal desabono ao mesmo. Na seqncia,
aps aquela insistir em sua defesa, afirmando que Hexa luxo, ele ainda sugere juzo
negativo ao seu time dizendo se tratar de um passado em que ela sequer houvera nascido. Para

323

preservar-se da enftica nova defesa que fizera de seu time, faz um novo footing, voltando
agora ao seu papel de professor e dando o assunto por encerrado.
Certa vez mulher conversava com seu marido e comentou que se fosse rica queria
viajar muito e ter um carro decente, no que mencionou um Pajero. Ele apontou sua gafe ao
questionar, sem precisar concluir a frase, Ento esse aqui..., se referindo ao seu. Para
preservar-se de tal gafe ela, propositadamente, lembrou-lhe seu footing, dizendo se tratar de
uma situao no caso dela ser rica.
Por fim, para exemplificar situao de footing para preservao de uma opinio
sobre a marca, podemos demonstrar com aquela [#2] em que, para preservar-se de ter dito que
a gente tem que se preocupar com o que os outros vo achar, mulher faz um footing ao dizer
que no pensa assim, saindo de suposta condio de mdica que assumira at ento para dar
sua opinio.

Projetando-se por meio de algo relacionado marca por meio de footing

Projetar-se por meio de algo relacionado marca tambm uma funo do
footing. Refere-se a onze atividades marcrias: aspecto da marca, caracterstica do usurio da
marca, conhecimento da marca, desabono da marca, escolha da marca, intimidade com a
marca, juzo a respeito da marca, lembrana da marca, uso de conceito da marca e valor da
marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos mencionar situao [#94] em que, numa
sexta-feira da Paixo, falante, aps oferecer um vinho popular a convidado e este rejeitar, faz
um footing ao buscar garrafa de um outro que ganhara e pergunta a seu interlocutor se ele
conhece. Era um Marcus James e ele respondeu que sim, conhecia, mas que nunca bebera. Por
ser uruguaio, falante sugere que seja caro, projetando-se como sofisticado perante o outro
por meio de tais aspectos.

324

Na ocasio em que falante conta a vizinha sobre ocasio em que fora chamada
ateno por mdica que lhe atendera no Hospital Portugus e a critica por no saber lidar com
as pessoas que vo l, uma vez que podem pagar um plano bom [#47], ela est projetandose como abastada, uma vez que ela se enquadra no perfil.
Um mesmo exemplo nos serve para demonstrar outras duas atividades. Na fila da
pea gua Viva, trs jovens conversam e comeam a falar sobre vinho [#115]. Em footing
para demonstrar-se entendida do assunto, uma deles menciona que Miolo Brut muito bom,
sugerindo conhecer bem o mesmo e enfatizando seu juzo acerca dele.
Na situao que h pouco mencionamos em que me desabona loja do shopping
que filha compraria material escolar para os filhos [#29], sua postura indica sua projeo de
me de famlia responsvel.
Em outra situao [#128], coordenadora de curso de moda faz um footing para
mostrar-se uma especialista, justificando escolha de mquinas de costura Singer para o curso
por esta ter 95% do mercado nacional.
Quando homem, ao despedir-se de participantes de reunio que participara [#122],
solicitado a fornecer seu e-mail para que lhe seja encaminhado arquivo, v seu endereo
eletrnico suscitar discusso sobre haver ou no e-mail do Google com o br no final, falante
faz um footing ao se apresentar como ntimo da marca dizendo que o seu um dos primeiros,
de quando era necessrio convite.
Aps ter recebido visita de um primo, mulher acompanha-o at a porta para
despedir-se [#80]. Quando j se aproximavam da porta v seu tnis e comenta: Uhm... esse
o tnis, ?. Era um tnis da marca Reef e ela referia-se ao fato de ele ter comprado o mesmo
a contragosto de sua me em situao em que ela estava perto. Seu footing a projeta como
algum atenciosa, o que foi possvel pela sua lembrana.

325

Quanto projeo por meio de uso de conceito da marca em um footing, o

exemplo [#54] em que Mulher Samambaia chama Bandida de garota Dove nos
elucidativo, uma vez que com este uso do tema de campanha da marca a primeira projeta-se
como mais bonita que a outra.
Finalmente, num exemplo de projeo pelo valor da marca, falante projeta-se em
seu footing como algum de bom gosto e abastada ao dizer sua interlocutora, que indicara
uma tica quando do seu comentrio de que estava por comprar um culos, que no adianta ir
atrs do mais barato, ento compraria um na Fbrica de culos que era caro, mas de
qualidade, alm de ter ficado bem em seu rosto [#104].

Propiciando algo em relao marca por meio de footing

Tambm propiciar algo em relao marca uma funo do footing, que se refere
a assunto relativo marca e juzo a respeito da marca. Quando se projeta numa situao
imaginria de se eu fosse rica [#36] este footing que propicia a falante dar incio ao seu
assunto sobre a picape Pajero.
Em outra situao, ao estar conversando com genro sobre Johnny Walker selo
azul que daria a amigo [#8], o footing que lhe coloca em seu verdadeiro status social que
propicia que falante emita juzo a respeito do mesmo ao dizer que desistiu de compr-lo
devido ao seu preo.

Solicitando algo a respeito da marca por meio de footing

Por meio de footing tambm se solicita opinio sobre a marca. Foi ao sair do seu
papel profissional que falante, aps reunio de trabalho, perguntou a executivo de empresa a
que estava prestando servio, se a manuteno de seu carro era cara [#124].

326

Sugerindo algo a respeito da marca por meio de footing

Uma ltima funo do footing sugerir algo a respeito da marca. Refere-se aqui a
nove atividades: caracterstica do usurio da marca, comparao da marca, desabono marca,
diferena em relao marca, envolvimento com a marca, escolha da marca, forma de uso da
marca, intimidade com a marca e juzo a respeito da marca.
Em relao ao primeiro caso, podemos ilustrar com situao [#52] em que falante
diz a colega de trabalho, ao se referir ao U2, que a gente que t com trinta, trinta e poucos
anos que somos os fs mesmo. Com isto, falante faz um footing assumindo seu papel de f,
no que sugere caracterstica do verdadeiro f da banda.
Em outra situao [#20], quando falante pede sugesto ao seu interlocutor sobre
marca de computador, faz um footing assumindo seu papel profissional, de caminhoneiro,
para sugerir comparao da marca a ser indicada com sua expectativa, lembrando-lhe haver o
carro mil e o 1.8.
Quando falante mostra sua av sandlia que recentemente comprara, mas
ressalva que a mesma no de marca, esta diz que a sua , desabonando aquela com um
footing que projeta status social.
Ao sair de posto de sade de um subrbio, falante faz um footing assumindo papel
hipottico de mdica para estabelecer diferena entre aquele e um hospital particular [#2],
dizendo que se fosse uma, depois de estudar tanto, iria querer trabalhar em hospitais como o
Portugus ou o Santa Joana e no num posto daquele.
Em outra ocasio [#8] falante sugere seu envolvimento com o Johnny Walker por
meio de footing em que destaca sua rede social, ao dizer que compraria um de selo azul para
um engenheiro amigo seu.
Quando diretor comercial de empresa de artigos de informtica sugere escolha de
MacIntosh para executivos que o visitavam [#123], faz um footing assumindo-se como um

327

conselheiro e no vendedor, uma vez que prope ao mesmo que imaginem o quo bonito e
elegante ficariam os laboratrios de sua faculdade.
No seu consultrio, dentista conversa amenidades com paciente e seu marido
enquanto comea tratamento [#7], mas faz footing para estabelecer seu papel profissional
assim que o segundo lhe pergunta sobre o uso de Listerine, no que ele responde, como
especialista, que pode ser dirio.
Em outra situao [#14], falante sugere sua intimidade com a Intermares, oficina
especializada que indicara a seu interlocutor, fazendo um footing baseado em sua rede social,
dizendo que a mesma pertence a um amigo do seu tio.
Por fim, quando criticado sutilmente por seu interlocutor por ter defendido o
Ypiranga em ocasio que time perdera oportunidade de ganhar o primeiro turno do
campeonato pernambucano [#43], falante faz um footing, assumindo-se agora como algoz, ao
dizer que estiveram mais seguros do que deveriam naquela partida s porque haviam ganho
para o Sport na partida anterior, sugerindo agora um novo juzo ao time.

328

Dos significados
Aps termos passado pela significao das marcas, eis que chegamos aos
significados. Lembremos que por significado aqui devemos ter em mente, mais uma vez, uma
viso funcional. Cada significado se refere a uma funo de uso de certa marca, ou seja, para
que fim a marca foi usada e, assim, significada.
Como no deve ser difcil de se imaginar aps termos passado por tantas
possibilidades durante a descrio do nosso processo de significao, chegamos a inmeros
significados das marcas. Apesar de uma enorme fragmentao, pude identificar certos
aspectos de semelhana entre os significados. Assim, minha anlise propiciou uma
interpretao dos mesmos sob grupos de famlias, como sugeriria Wittgenstein. De fato,
diferentes nveis de famlias, como uma rvore genealgica.
Chegamos a trs grandes famlias, referentes a signos identitrios, estatutrios e de
valor. Cada uma dessas famlias se divide em novos nveis, podendo ser de dois a trs, at
chegarem aos signos mais singulares. Estes nveis intermedirios se referem ao seu tipo geral
e ao especfico, podendo passar por um relativo ao seu campo. Assim, por exemplo, temos
distino por status, estilo de vida e diferenas pessoais. Este ltimo subdivide-se, ainda, em
capital humano e social, seus campos ou escopos, o que no ocorre com os outros dois, antes
de termos os tipos especficos e os signos singulares, que se encontram no nvel de cada
exemplo.
Como antecipei, diferentemente do que temos feito at o momento, aqui no se
trata de descrever um processo e, portanto, seus relacionamentos. O que se segue a

329

descrio do contedo sgnico das marcas, em que por contedo quero dizer uma funo
conceitual.

330

11 Marcas como signos identitrios

Um dos pontos a que chegamos foi o de identificar que as marcas so usadas
como signos identitrios. Por identidade, um conceito geral e introdutrio nos oferecido por
Castells (2002b), que o prope como a construo de significados com base em atributos
culturais, podendo um ator social, seja ele individual ou coletivo, ter diversas identidades, o
que pode ser fonte de tenses e contradies, no s devido s diferentes identidades, mas
tambm e, talvez, sobretudo aos variados papis que cada um desempenha em sua vida
social.
Desta noo, dois aspectos so importantes na anlise de nossos achados. O
primeiro se refere ao fato de todas as identidades serem forjadas culturalmente, ainda que
estejam expressas em diferentes nveis. Minha concepo analtica levou-me a diferenciar trs
destes nveis: o pessoal, o social e o comunal. Todos eles se referem a significados de
natureza cultural, porm experienciados e/ou expressados em diferentes campos da vida
social.
O segundo aspecto descende, de certa forma, do ponto que cheguei com o
primeiro. Trata-se da multiplicidade de identidades a que chegamos. por meio desta diviso
de nveis identitrios que as diferentes identidades se mostram, em minha anlise, como parte
de diferentes subgrupos familiares, sendo uns mais e outros menos povoados.
Aqui devemos acrescentar pelo menos mais uma articulao sobre a identidade,
no que se refere a como elas so desenvolvidas. Hall (2003) sugere que existem duas formas
de se pensar a identidade. A primeira forma pela qual as identidades estabelecem suas
reivindicaes por meio do apelo a antecedentes histricos, buscando uma verdade no

331

passado que corrobora posicionamentos atuais. Outra concepo aquela que v a identidade
tanto como uma questo de tornar-se quanto de ser, o que no nega que a identidade
tenha um passado, mas que, ao reivindic-las, se a reconstri e que, alm disso, o passado
sofre uma constante transformao. Em nossas observaes esta segunda forma est presente
em todos os nveis de interpretao a que chegamos, enquanto a primeira participa
fundamentalmente das identidades comunais.
Entretanto, observamos, em nossas investigaes, valores tanto positivos quanto
negativos dos signos identitrios a que chegamos. Aqui no tenho inteno de inferir juzo e,
muito menos, sugerir valncia acerca dos mesmos. Trata-se, outrossim, de como as pessoas
articulam o uso das marcas para gerar identidades concebidas como positivas, ou melhor,
socialmente seja qual for o tamanho ou as especificidades da forma de vida em questo
valorizadas ou, pelo menos, aceitas como legtimas.
Mas as marcas tambm so usadas para gerar identidades concebidas como
negativas, ou seja, como socialmente no mesmo contexto relativo s formas de vida
rejeitadas e, portanto, ilegtimas, chegando ao ponto de se tornarem rechaadas. Estamos
tratando aqui dos estigmas. Goffman (1988) apresenta estigmas como diferenas no
desejadas por estarem em desacordo ao parmetro estabelecido como normal por uma
sociedade ou por cada forma de vida, eu diria , podendo estas serem relativas no apenas a
deformidades fsicas, como sugere a origem do termo, mas tambm de natureza individual ou
sociocultural.
Mas a lgica da diferena no cabe apenas ao estigma, mas definio identitria
como um todo. Neste sentido, a identidade pode ser entendida como relacional. Para existir,
uma identidade precisa de algo de fora, de uma outra identidade, pois ela se distingue por
aquilo que no . Assim, a identidade marcada pela diferena. Como diria Hall (2000), elas

332

so construdas por meio da diferena e no fora dela. Nas relaes sociais, essas formas de
diferena so estabelecidas, ao menos em parte, por meio de sistemas classificatrios.

11.1 Identidade
parte da famlia de signos identitrios de valor social positivo me refiro
simplesmente por identidade. Conforme antecipado, esta se divide em identidade comunal,
social e pessoal. Cada uma destas se divide em outros galhos da rvore genealgica da
identidade (ver Figura 5) at chegarem no nvel da especificidade, o que trazemos por meio de
exemplos. Vale destacar que a reclamao por uma identidade nem sempre uma atividade
consciente, sendo feita, muitas vezes, de forma involuntria.
A identidade comunal advm de reclamaes a aspectos de pertena, tradio e
mito. Quanto a este ltimo, se refere a mitos modernos, os quais so aderidos ou acessados.
A tradio, por sua vez, pode ser concebida ou recebida. Ao primeiro tipo me refiro a
tradies no-tradicionais, a aspectos contemporneos forjados como tradicionais; ao
segundo, a aspectos que, independentemente do tempo, foram recebidos pelos interactantes
como algo j tradicional ento, pois, mesmo que sejam contemporneos. Finalmente, as
reclamaes de pertena se referem a aspectos de localidade (lugar) ou de grupos sociais
cujos participantes fazem parte ou se identificam, em que por grupo aqui assumo uma
noo deveras livre, me referindo a qualquer comunidade abstrata (num sentido de
desterritorializao) real no sentido de existir de fato ou imaginada.

333

Localidade
Terra natal

Pertena

Comunal

Grupo
Cidados
Participantes de clubes
Familiares
Referncia profissional
Torcedores/fs
Participantes de turma
Vencedores
Concebida
Fazer parte
Ter acesso

Tradio
Recebida
Fazer parte
Mito
(Moderno)
Acesso
Adeso

Identidade

Movimento
ascendente
Imitao
Classe
Ocupao
lateral
Ter o melhor

Social

Feminino
Afirmao
Gnero
Masculino
Ser macho

Pessoal

Individual
Baladeiro/a
Bem informado/a
Espontneo
Inovador/a
Jovial
Moderno/a
Sexy
Profissional
Competente
Bem informado/a

Figura 5: rvore de significados da identidade

334

A identidade social, por sua vez, se refere a reclamaes de classe social ou

gnero. No primeiro caso, pode ser relativo a um movimento ascendente, ou seja, de algum
se orientar por uma classe mais alta, ou a uma ocupao lateral, em que algum se posiciona
em relao sua prpria classe. No segundo caso temos reclamaes tanto masculinas quanto
femininas.
Finalmente, a identidade pessoal se divide entre a individual e a profissional, e
no subdivide-se mais. Enquanto a segunda se refere, como o prprio termo sugere, a
reclamaes relativas atividade profissional das pessoas, a primeira reclama a aspectos da
vida privada.

Identidade de localidade
Um dos significados das marcas pode ser seu uso para estabelecer uma identidade
local. Em nossas observaes identificamos o uso de marcas para se valorizar a pertena
terra natal. Exemplo disto temos em situao [#23] em que falante, durante confraternizao
familiar, menciona, com orgulho, que a Pitu, cachaa fabricada em Pernambuco, cara fora
daquele estado, e conta da vez em que esteve em Fortaleza e pde verificar isto pessoalmente,
no que teria dito Olha minha terra como tem valor aqui, o que reproduziu a seus
interactantes com um largo sorriso na boca.

Identidades de grupo
Outros significados das marcas esto associados pertena a grupos.
Identificamos diferentes tipos de identidade de grupo em nossas observaes. Uma primeira
se refere reclamao das pessoas por serem tratadas como cidados. Quando mulher
inquieta-se com demora da Celpe para atender usurios que haviam se dirigido para um de
seus postos de atendimento, resolve levantar-se para olhar pelo vidro da porta de acesso sala

335

em que os funcionrios prestam seu servio [#77]. Ao ver que estavam conversando, revoltase e, em voz alta, anuncia aos demais usurios o que estava acontecendo, afirmando ser esta a
razo do atendimento demasiado lento.
Outra identidade de grupo se refere participantes de clubes restritos, ou seja,
pertena a grupos seletivos com participao definida por algum aspecto especfico. Quando,
ao final de reunio de trabalho, solicitado a um dos participantes seu e-mail e o mesmo gera
debate sobre a existncia ou no de endereos eletrnicos do Google com final br [#122],
tal interactante faz questo de mencionar, com orgulho, que o seu um dos primeiros, de um
tempo em que era necessrio ser convidado.
Tambm identificamos marcas usadas para se estabelecer identidade de grupos
familiares. A situao [#13] em que tio e sobrinho quebram o gelo aps no se
encontrarem h um certo tempo culmina na pergunta do primeiro sobre se o outro tem
acompanhado o Sport. A torcida pelo time em questo tradio passada de gerao para
gerao daquela famlia e a meno ao mesmo significa um resgate ao vnculo familiar
daqueles atores.
Outras marcas so significadas pelo seu poder de reclamar uma identidade de
pertena a um grupo de referncia profissional. No se deve aqui confundir esta com a
identidade profissional, da qual trataremos mais frente. Por exemplo, ao comentar com
colega de trabalho que gostava da srie 24 Horas [#42], falante, um profissional de
informtica, destaca nela justamente os aspectos que tocam sua atuao, mencionando como
tudo informatizado, a configurao dos computadores e a responsvel pelo trabalho que,
apesar de simptica, quem d as ordens.
Outro tipo de grupo que reclama por identidade por meio de marcas o de
torcedores/fs. Agrupamos aqui torcedores e fs por eu entender que se tratem de motivaes
similares as que levam as pessoas a serem uma coisa e/ou outra. De qualquer forma, vejamos

336

um exemplo de cada. Como exemplo do primeiro caso podemos mencionar situao [#89] em
que flanelinha, sorridente, comenta com dono de carro que acabara de estacionar e descera
com uma camisa do Sport, duma qual ele tambm estava vestido, como houvera sido bom o
ttulo pernambucano conquistado pelo time no dia anterior. O outro caso pode ser
exemplificado por situao [#52] em que falante comenta com colega de trabalho que eles que
esto com trinta e poucos anos que so os verdadeiros fs do U2.
As marcas tambm so usadas para se definir como participantes de turma.
Por turma aqui me refiro a grupos de amigos que compartilham atividades ou interesses
comuns. Por exemplo, durante um debate sobre marcas em sala de aula, um dos alunos
menciona que at bem pouco tempo a Puma era desconhecida, at que todo mundo
comeou a usar, ento ele tambm. Com todo mundo ele se referia aos seus colegas que, de
uma hora para outra, comearam a adotar tal marca, o que contaminou ao grupo todo.
Por fim, um ltimo grupo reclamado por meio de marcas um conceitualmente
mais amplo, mas representado, em nossas observaes por outros grupos, mais especficos.
Nos referimos aqui aos vencedores. Exemplo pode ser dado por situao [#1] em que, aps
ser acusado de sempre morrer na praia, falante recorre ao fato do Nutico ser o nico campeo
pernambucano seis vezes consecutivas, projetando a si e aos torcedores do time como
vencedores.

Identidades por tradio

As marcas tambm so significadas pela reclamao tradio. Temos aqui, como
j mencionado, tradies inventadas e herdadas. Alm disto, as marcas so classificadas como
acessveis ou por possibilitarem participao. O primeiro caso identificamos em relao s
tradies concebidas. Quando se refere Creative, falante, um profissional de informtica, a
menciona como confivel por j estar h muito tempo no mercado. No se trata, contudo, de

337

tempo tal que justifique, a princpio, uma tradio. No entanto, tal tempo parece ter sido o
bastante, talvez pela prpria rea ser nova, para se ter uma tradio e a marca em questo
significa uma forma de se ter acesso mesma.
O outro caso de tradio concebida, agora referente a fazer parte da mesma, pode
ser exemplificado por situao [#38] em que, ao propor dilogo sobre alguns problemas do
carro 206 da Peugeot, falante, proprietrio de um, assim como seu interlocutor, se refere aos
mesmos como clssicos. Apesar da marca ter poucos anos de Brasil, j assumida como
tendo uma tradio, da qual os proprietrios de seu modelo mais vendido passam a fazer
parte.
Finalmente, quanto ao fazer parte de uma tradio recebida, podemos mencionar
situao [#33] em que, ao ser questionada pela tia sobre a faculdade na qual acabara de ter
sido aprovada, falante, apesar de admitir conhec-la pouco, se refere mesma como
tradicional. Neste caso, trata-se de uma tradio recebida devido ao fato daquela faculdade
preced-la e ser conhecida devido notoriedade de dcadas de seu fundador, renomado jurista
e poltico.

Identidades pelo mito

Finalmente chegamos reclamao do mito por meio das marcas. Temos aqui as
mesmas categorias da tradio: ter acesso e, no lugar de fazer parte, aderir, cuja mudana de
nome justifica-se to somente pela natureza diferente entre as fontes de significado. Em
relao ao primeiro caso, podemos ilustrar com situao [#41] em que, estupefato, falante mal
cr que os Rolling Stones se passara para tocar trs canes no intervalo da final do
campeonato de futebol americano. Temos aqui a banda significada como um mito humilde e,
portanto, passvel de acesso a todos.

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Com outra situao referente a uma de banda de rock podemos ilustrar a adeso
ao mito. Para isto duas observaes [#52, #55] nos so complementares. Na primeira, h
pouco mencionada, falante destaca que os verdadeiros fs do U2 so aqueles que a
acompanham desde o incio logo estarem com trinta e poucos anos, uma vez que a banda
tem mais de vinte. Na segunda, que houvera chegado em casa a tempo de ver todos os
clssicos da banda, se referindo justamente s msicas do incio de sua carreira. Assim, a
banda mitificada e seus fs assumidos como parte de tal mito.

Identidades de classe
Como antecipado, os significados de marcas por meio de identidade de classe
social se referem projeo de uma classe mais alta ou pela corroborao da classe a que se
pertence. O primeiro caso se refere a como as marcas podem ser um meio de propiciar
imitao das classes mais altas. Exemplo disto temos em situao [#35] em que empregada
domstica demonstra interesse por aparelho celular da Nokia que oferecido sua patroa.
O segundo caso se refere a uma demonstrao de que se pode ter o melhor.
Trata-se aqui de uma demonstrao de pertena classe mdia, tradicionalmente aquela mais
propcia ascenso, mas tambm a mais suscetvel a sofrer uma queda. Como exemplo
podemos mencionar situao [#56] em que mulher, ao procurar geladeira em loja de
departamentos, faz questo de dizer que s quer uma da Brastemp, apontada como a melhor,
enquanto sempre demonstra problemas para se referir s outras marcas.

Identidades de gnero
Quanto s marcas significadas por identidades de gnero, temos, como
antecipado, dois tipos. Em relao a uma identidade feminina, ocorre pela sua afirmao de
sua condio ao esta ser constrangida. Exemplo disto temos quando falante rejeita certas

339

bebidas em confraternizao, por associ-las, pejorativamente, ao gnero feminino, e dizer

que s de pensar nas mesmas fica enjoado [#25]. A reao imediata e impulsiva de sua
interlocutora mencionar uma outra bebida de mesmo tipo para dizer que a mesma no d
ressaca, defendendo, assim, as bebidas femininas.
Quanto identidade masculina, se refere tambm aqui a uma afirmao, mas desta
vez ostensiva e espontnea, associando marcas como sendo para macho. Exemplo disto
temos em outra situao etlica [#23]. Ao oferecer Maribondo aos seus anfitries, falante se
refere mesma como sendo a forte. Na seqncia, rejeio de um de seus convidados sob
influncia da esposa, a pista deixada pela sua deixa de potncia se confirma ao mesmo sugerir
que aquela estaria querendo mandar no marido. Por fim, algum tempo depois, na mesma
interao, anfitrio insiste, agora se referindo a uma outra cachaa que, segundo ele, levanta
at veio, agora numa analogia mais explcita potncia masculina.

Identidades individuais
As marcas tambm so significadas por meio de reclamaes a identidades
individuais. Elas foram vrias. Comecemos pela de baladeiro/a, ou, como eu diria em
minhas formas de vida, farrista. Temos marcas significadas tanto como propriciadoras
quanto impossibilitadoras da farra. Em relao ao primeiro caso, um exemplo pode ser dado
com a busca de Taffman-E por falante, uma vez que estava cansado e queria aproveitar o
carnaval [#57]. Do contrrio, tambm numa situao [#40] carnavalesca, quando amigos
combinam de ir para as prvias do Bloco da Saudade uma delas diz, desanimada, que preferia
ir para um lugar mais agitado.
Outra identidade a de ser bem informado/a. Exemplo disto podemos
demonstrar com situao [#69] em que falante, ao procurar por certo remdio, lhe oferecido
o genrico. Ela pergunta se a farmcia tem da Medley, no que faz questo de dizer para sua

340

irm, que a acompanhava, que s compra remdios genricos daquela marca, deixando
entender que tenha o conhecimento necessrio para julg-la mais confivel que os demais
laboratrios.
Demonstrar-se espontneo tambm uma forma de significar as marcas, ainda
que isto no seja feito voluntariamente. Exemplo disto temos quando falante, aps dizer que
presentearia um amigo seu com Johnny Walker e demonstrar seu conhecimento sobre a marca
[#8], revela que gosta mesmo do Old Eight, lanando esta marca como aquela coerente com
sua preferncia pessoal, ao contrrio da outra, que passava pelo seu relacionamento social.
Demonstrar-se inovador/a outra forma de significar as marcas. Por inovador
me refiro quele que lana para seus interactantes uma marca por estes desconhecida.
Exemplo disto temos, por exemplo, quando homem convence sua famlia a percorrer 90km
para almoar numa cidade de interior em um restaurante que nunca haviam ouvido falar, A
Trara [#9].
Um mesmo exemplo nos serve para demonstrar quando marcas so significadas
por meio de uma projeo de identidade tanto jovial quanto sexy. Quando falante conta a
amiga sobre biquni da gua de Coco que ganhara de sua ex-sogra pouco aps sua separao,
e se refere ao mesmo como sendo lindo e bem pequenininho [#5], afirma que com ele ir
arrasar em Porto. Com isto, projeta possibilidade daquela marca faz-la sentir-se
rejuvenescida e atraente.
Outra identidade a significar as marcas a de pessoa moderna. Por moderno
aqui tenho em mente uma oposio a ser antiquado. Por exemplo, quando me questiona
sua filha sobre se comprar no Atacado da Papelaria o material escolar de seus filhos no lhe
sairia mais caro, esta diz que no iria ficar andando no centro da cidade [#29]. Assim, a marca
significada como sendo moderna pelo fato de estar num shopping, propiciando a praticidade
e o conforto compatveis a um centro de compras de tal natureza.

341

Identidades profissionais
Finalmente, as marcas so significadas ainda por meio de reclamaes a
identidades profissionais. Temos aqui duas situaes: a que algum se projeta competente a
que algum se projeta como bem informado. Em relao primeira, podemos mencionar
situao em que fotgrafo, em busca de uma oportunidade como docente da rea [#50],
pergunta ao coordenador do curso, em conversa posterior entrevista, se a faculdade j teria
escolhido que cmeras comprar, se Nikon ou Canon. Com isto pretende demonstrar
competncia em seu ofcio, j indicando as marcas que sugere como mais adequadas para
aquela finalidade.
Por demonstra-se bem informado/a tenho em mente situaes em que no o
caso de haver uma comprovao de conhecimento profissional, mas de se estar a par do que
acontece em sua rea de atuao. Por exemplo, quando participante de um ncleo de moda
menciona evento patrocinado pela Dup [#127], logo enfaticamente corrigida por pergunta
enftica de sua colega de trabalho repetindo o nome da marca mencionada, o que indica sua
pretenso de faz-la se lembrar de que o patrocnio em questo era por conta de outra marca
de sandlias: as Havaianas.

11.2 Estigma
Mas identidades tambm so, conforme termo de Goffman, deterioradas,
tornando-se estigmas. So estigmas as identidades de valor social negativo que compem a
segunda linha de signos identitrios de nossa rvore genealgica. Dividem-se aqui, da mesma
forma que a identidade, em estigmas comunais, sociais e pessoais, subdividindo-se por outros
galhos at cada especificidade, como pode ser observado na Figura 6. Vale mencionar que

342

nem todas as atividades que terminam por implicar num estigma o so premeditada ou
propositalmente, ocorrendo, muitas vezes, de forma inconsciente.
O estigma comunal advm de implicaes com aspectos de pertena apenas.
Assim como acontece em relao s identidades, os estigmas relativos pertena se referem a
aspectos de localidade e de grupos sociais.
O estigma social, por sua vez, assim como no caso da identidade, se refere a
implicaes de classe social e gnero. Este ltimo tambm aqui se refere a implicaes
relativas tanto ao masculino quanto ao feminino. O aspecto classe social, no entanto, se refere
aqui apenas ao movimento descendente, ou seja, de a algum ser atribuda uma noo
pejorativa de uma classe mais baixa.
Finalmente, o estigma pessoal refere-se apenas a aspectos individuais, mais uma
vez sem subdividir-se mais. Trata-se de implicaes de comportamentos que as pessoas tm
em suas vidas privadas e que so assumidos de uma forma negativa e avaliados de forma
pejorativa.

Estigmas de localidade
Um dos estigmas comunais de pertena pelo qual as marcas so significadas o
de localidade. Em nossas investigaes observamos duas de suas variaes. A primeira um
estigma de nacionalidade, em que o estrangeiro julgado pejorativamente. Temos aqui o
gringo pirangueiro. Exemplo disto temos na situao [#4] em que falante, aps criticar
marido de sua cunhada por presentear-lhe com um livrinho, sendo que havia ganho roupas
da Diesel, conclui que esse povo que pirangueiro mesmo, em referncia sua
nacionalidade italiana, por no presentear-lhe com algo de uma marca como aquela, sendo,
portanto, a Diesel significada como algo fora do alcance deste tipo de gente.

343

Localidade
Gringo pirangueiro
Paraba
Comunal

Classe

Estigma

Grupo
Covardes
Esculhambados
Perdedores
Sacanas
Sujos

Pertena

Movimento
descendente
Coisa de pobre
Pobre metido

Social
Feminino
Coisa de mulher
Gnero
Masculino
Homem frouxo

Pessoal

Individual
Baranga
Burro/a
Cabeo
Desarrumado/a
Desequilibrado/a
Entocado/a
Falso/a
Fofoqueira
Metido/a
Monstruoso
Tacanho/a
Ultrapassado/a
Veado

Figura 6: rvore de significados do estigma

344

Outro estigma de localidade presente no significado das marcas se refere quele

relativo a nordestinos. Em situao [#102] em que motorista de txi carioca se refere Feira
de Costumes Nordestinos Luiz Gonzaga, ponto turstico da capital fluminense, como feira
dos paraba, temos um exemplo. Tal estigma est to cristalizado que o mesmo sequer se d
conta que fez tal comentrio a um casal de pernambucanos, parabas, portanto, como o so
todos os nordestinos para a maior parte daqueles que moram no Rio de Janeiro.

Estigmas de grupo
So cinco os estigmas de grupo que tm implicncia no significado das marcas.
Trs deles podemos exemplificar por meio de um mesmo exemplo. Quando torcedor chama
estdios de times concorrentes ao seu de chiqueirinho e chiqueiro [#18], atribui queles
e aos seus torcedores a qualidade de sujos, o que faz como rechaa, justamente pelo fato de
fazerem parte de comunidades inimigas sua.
Na seqncia da mesma interao, ao mencionar jogo no estdio do Arruda, do
Santa Cruz, em que a torcida do Sport tivera um espao muito menor que a daquele time, o
mesmo sugere que sejam sacanas por se comportarem daquela forma. Apesar disto, no
perde a oportunidade de engalfinhar a torcida do outro concorrente, o Nutico, quando, ao
sugerir que o tamanho das torcidas de Sport e Santa Cruz sejam do mesmo tamanho, chama os
torcedores daquele time de covardes, por estarem sempre escondidos quando o mesmo est
perdendo e s darem as caras na vitria.
Outro estigma de grupo o de esculhambados, ou seja, pessoas
desorganizadas. Um exemplo disto no significado de uma marca temos em situao [#75] em
que professor de curso de Publicidade & Propaganda, ao ouvir de um colega sobre a
organizao dos encontros promovidos pela associao nacional dos programas de ps-

345

graduao em administrao, conclui que o Intercom, encontro da rea de comunicao,

uma zona.
Por fim, certos grupos tambm significam as marcas ao serem tachados de
perdedores. Em outra situao futebolstica [#1], temos uma dinmica de alternncia de
acusaes de tal natureza. Ao ouvir que o Nutico sempre morre na praia, por ocasio em
que o mesmo perdera partida e vaga para a primeira diviso, falante revida com apelo ao fato
deste ser o nico hexa dentre os times pernambucanos. Isto gera a reao de um terceiro
interactante, que afirma ser necessrio um Santa e um Nutico para dar um Sport, se
referindo ao fato de seu time ser o de maiores conquistas dentre aqueles mencionados.

Estigmas de classe
Como j mencionei, os estigmas de classe que implicam no significado das
marcas se referem aqui quelas classes mais baixas. Temos aqui o estigma do coisa de
pobre e o de pobre metido. Em relao ao primeiro tipo, podemos exemplificar com
situao [#23] em que dois falantes insistem em enfatizar a procedncia de cachaa oferecida
por anfitrio pelo fato da mesma ser engarrafada em garrafas de Montila e de uma deles
ressaltar aquela tristeza, agora apoiando-se no fato de cachaa, por si s, j ser um produto
estigmatizado e associado ral vide os termos pejorativos, como cachaceiro e
pinguo, que utilizamos para nos referir a pessoas bbadas.
O outro estigma, de pobre metido, surge como meio de desvalorizar pares de
mesma classe, atribuindo-lhes a inteno de tentarem parecer o que no so. Este estigma
pode ser exemplificado pela situao [#3] em que falante chega a auto-depreciar-se para
atingir vizinha cujos filhos estudam no Colgio Santa Maria. Na ocasio, ela refere-se ao
prdio em que moram como velho, adjetivo usado tambm para os carros porta do

346

mesmo, como forma de questionar a possibilidade da outra de manter seus filhos no colgio
em questo.

Estigmas de gnero
Quanto aos estigmas de gnero, identificamos o que se refere a coisa de mulher
e, do lado masculino, o que se caracteriza como de homem frouxo. O primeiro pode ser
ilustrado com situao em que homem, aps dizer que estava feito mulher para rejeitar dose
de usque que lhe fora oferecido, rechaa, com ojeriza, essas coisas assim, se referindo a
bebidas que se lhe haviam sido oferecidas, por analogia ao seu comentrio, em substituio
primeira [#25], mencionando que, s de pensar nas mesmas ficava enjoado, se referindo a um
suposto gosto feminino.
No outro caso de significado das marcas por estigma de gnero temos um
exemplo em situao [#23] em que, ao ver mulher de amigo aconselh-lo a no beber da
cachaa que o havia oferecido, falante sugere que a mesma est botando moral para cima
dele, sugerindo que o mesmo seja um homem frouxo por no aceitar sua oferta e ouvir sua
mulher, o que faz como forma de provocar sua mudana de comportamento em relao ao
destilado.

Estigmas individuais
Dentre os estigmas, os que mais implicam nos significados das marcas em nossas
investigaes so os individuais. Identificamos treze ao todo. Comecemos nossa descrio dos
mesmos pela baranga. Trata-se da indicao de algum sobre a, digamos, beleza no
privilegiada do outro em todos os casos, na verdade, da outra, da o termo sem duplicidade
de gnero. Um exemplo de tal tipo pode ser dado pela situao [#72] em que ouvinte do Dois
em Um diz apresentadora do programa que ela teria sorte se arrumasse um namorado com

347

um Chevette, se referindo ao fato de, por um lado, a mesma sempre mencionar que queria um
namorado com Jaguar e, por outro, sua beleza ser sempre algo questionado.
Outro caso de significado das marcas por referncia a um estigma individual se
refere se considerar algum burro/a. Quando falante diz sua interlocutora que amigo de
infncia de seu filho havia passado em Direito, a outra sugere que no teria sido na
Universidade Federal [#28]. Com isto ela tem em mente que tal instituio seja acessvel
apenas a uma elite intelectual, da qual ela no considera que o referido rapaz tenha a
capacidade de fazer parte.
O prximo estigma tem a ver com um aspecto fsico objetivo. Trata-se da famosa
pecha de cabeo, usada para se referir a pessoas com um tamanho de cabea maior que o
comum. Uma marca que carrega tal signo Arnold, personagem protagonista de desenho
animado com seu nome, chamado pelos seus colegas de cabea de bigorna. O exemplo que
demonstra tal estigma est em situao [#70] em que empregada domstica chama menino de
dois anos que cuida da mesma maneira que Arnold chamado pelos seus colegas. Apesar de
se tratar de uma brincadeira amistosa e at carinhosa por parte da falante, vemos que o
estigma reproduzido e, neste caso, passou a ser tambm um significado da marca em
questo.
Em outra situao [#62] novamente temos um comentrio acerca de um aspecto
esttico de algum. Quando duas alunas comentam entre si que uma terceira est vestida com
uma carssima camisa da Diesel e uma cala sem marca [#62]. Com isto, concordam que,
apesar da marca que a outra veste, ela uma pessoa que no sabe se arrumar, ou seja,
algum desarrumado/a. Tal estigma, em nossas investigaes, usado para afastar pessoas
de certas marcas, ou seja, que estas marcas no so feitas para pessoas que no saibam como
utiliz-las adequadamente.

348

Outro estigma comum nas interaes sociais est na associao de pessoas a

algum distrbio psquico, mesmo que se trate de uma ironia com pessoas mais agitadas que
a maioria. Ao responder a colega se havia sido procurada por certa pessoa no trabalho, falante
confirma e menciona seu comportamento referindo-se mesma como sendo atacada e
sugerindo que a mesma deveria tomar Rivotril. Assim, temos que a marca em questo
significada como sendo para algum desequilibrado/a.
As marcas tambm so significadas em relao a comportamentos considerados
anti-sociais. Temos aqui o estigma relativo a pessoas isoladas de certos convvios ou
situaes sociais, popularmente chamadas de entocado/a. Em nossas observaes trata-se
de marcas significadas como capazes de desentoc-las. Como ilustrao deste caso
podemos mencionar ocasio em que falante, ao comentar com amigo que teria uma nova luade-mel em Buenos Aires, brinca com o mesmo dizendo que se at ele, que entocado, iria
passar alguns dias no Rio de Janeiro com sua esposa, se referindo a viagem que seu
interlocutor faria, ento por que no ele mesmo poderia se dar um tempo. No caso, temos o
Rio significado como responsvel por tirar aquele estranho da toca.
Outra situao [#23] nos serve para ilustrar outros dois estigmas com implicncia
no significado das marcas. Quando mulher insiste em implicar com a cachaa ofertada por
anfitrio de encontro familiar, o mesmo, depois de encampar tentativas consecutivas de
dissuadi-la a mudar de atitude, se sai com um xi, mas menino!. Com isto sugere que sua
rejeio a tal cachaa se dera pela mesma ser algum metido/a. Na seqncia da mesma
interao, tendo desistido da primeira empreitada, passa a sugerir que a mesma j tivera
tomado 51. Com isto, sugere que sua interlocutora est sendo algum falso/a em relao
sua proposta.
Mais um estigma: o de fofoqueiro/a. Exemplo de marca atribuda com tal
significado pode ser dado por meio de exemplo de situao [#118] em que, ao comentrio de

349

locutor da ESPN, durante transmisso de jogo entre Japo e Crocia, de que a mulher de um
dos jogadores da seleo ocidental ex-Miss Crocia, comentarista diz que acabara de
presenciar um Momento Caras. Com isto, sugeriu que tal revista voltada a noticiar a vida
privada das pessoas, ou, em outras palavras, que se trata de uma publicao que veicula
fofocas.
Outro estigma associado a algum aspecto corporal, s que agora uma deformidade
real, tem efeito na significao das marcas: algo monstruoso. Temos como exemplo aqui
situao [#63] em que criana se nega a se referir a um dos heris dO Quarteto Fantstico
pelo seu nome, O Coisa. Sua expresso de ojeriza ao revelar para o pai que sabia que o
nome do mesmo no Homem Pedra, como ele o chama, desvela sua forma de evitar fazer
meno ao seu aspecto no humano.
O estigma de ser tacanho/a outro com implicatura na significao das marcas.
Trata-se aqui de associar marcas a pessoas cujo comportamento assumido desta forma, algo
comumente rechaado na cultura brasileira. Um exemplo deste caso temos em situao [#61]
em que falante menciona, aps ter preo do seu servio desvalorizado em relao sua
proposta, que a executiva com quem negociava lhe fizera uma proposta dessa enquanto
usava uma bolsa Prada. Com isto, falante associa a mencionada marca a pessoas ricas porm
tacanhas.
Tambm ser ultrapassado/a se mostrou como um estigma a significar marcas
em nossas investigaes. Um exemplo que pode ilustrar tal caso est em situao [#91] em
que falante demonstra receio pela possibilidade de ter que embarcar num avio Bandeirante
com a passagem que comprara junto Varig, o que era possvel graas interveno da
OceanAir para garantir os vos daquela companhia em apuros. Seu comentrio concentrou-se
no fato do mesmo ainda ser de hlice significando o avio e tal marca como ultrapassado e,
por isso, no confivel.

350

Finalmente, um ltimo estigma com implicao na significao das marcas

homofbico. Ao ser perguntado se j assistira ao filme Brokeback Mountain, falante reage
perguntando ao seu interlocutor se o est confundindo com um veado, sugerindo que, pelo
fato do filme tratar de um romance homossexual, no seja indicado para aqueles que sejam
heterossexuais.

351

12 As marcas na busca de distino social

A segunda famlia de significados das marcas a que chegamos a de signos
estatutrios. Tratam-se daqueles que estabelecem hierarquia social entre as pessoas. Veblen
(1980) foi um dos primeiros a se debruar sobre como o consumo usado como meio de
estratificao social. No final do sculo XIX, ele teorizou sobre como a classe ociosa
fundamentalmente nobreza e clero utilizou a conspicuidade do consumo para adquirir,
manter ou exibir status social, uma vez que isto seria uma demonstrao de riqueza. Trata-se,
portanto, de uma teoria do consumo como prtica ostentatria, usada como estratgia de
diferenciao estatutria numa disputa simblica, ainda que com base no poder econmico,
entre as classes de fato, uma estratgia de manuteno de poder daquelas dominantes sobre
as demais.
Seria Bourdieu quem retomaria a linha de pensamento de Veblen para ampliar a
concepo do que ele agora chamou de distino social e, de fato, preocupando-se menos
especificamente com o consumo, assumindo este como mais uma das muitas prticas sociais.
Assim como seu antecessor, o autor concentra-se em como prticas de diferenciao social
so utilizadas como fonte de poder. Entretanto, para ele, o aspecto econmico apenas um
mediatizador, sendo os aspectos culturais aqueles dominantes em tal atividade.
Bourdieu (2006) prope que mais importante do que o que se consome como se
consome. Assim, o modo como se consome o verdadeiro legitimador estatutrio. Este modo
baseia-se no no poderio financeiro das pessoas, mas em seus gostos. Com isto, o autor
introduz a noo de que, para alm do capital econmico, seja necessrio s prticas de

352

diferenciao social um capital outro, que ele chamou de cultural termo coerente ao seu
conceito de habitus53, de onde adviriam tais e outras prticas.
Isto sugere que as classes dominantes estariam mais preocupadas com o modo de
representao enquanto as classes inferiores tenderiam a valorizar o prprio objeto
representado, o que manteria o poder da primeira da vermos, por exemplo, a dificuldade de
novo ricos serem legitimados nas altas rodas ou, do contrrio, a manuteno de status dos
ricos de bero falidos.
Valem aqui duas articulaes em torno desta premissa. A primeira de que o
gosto no seja uma marca individual, mas coletiva, herdada por meio do habitus de cada um.
Sendo assim, o capital cultural no seria possvel de estar distribudo uniformemente pela
sociedade, uma vez que no estaria acessvel a todos, mas apenas queles participantes de
certos habitus.
Outra questo se refere ao fato de Bourdieu entender que, graas a isto, toda
prtica social seja, em alguma instncia, distintiva. Pessoas refletem em suas prticas sociais,
muitas vezes involuntariamente, seus habitus, o que j o bastante para distingui-las daquelas
cujas prticas norteiam-se por habitus diferentes. A distino no se trataria, portanto, de uma
busca consciente. Ela simplesmente seria condio sine qua non da vida social e dos
diferentes estilos de vida advindos das diferentes posies que os grupos ocupam no espao
social e de seus respectivos sistemas de diferenciao.
, possivelmente, neste aspecto que resida a principal diferena da teoria
bourdieusiana em relao de Veblen. Este previra o consumo conspcuo como reflexo de
busca por distino. No entanto, Bourdieu entende que no seja necessrio que a distino

53

O habitus trata-se, na concepo de Bourdieu, de estruturas estruturadas em torno de prticas e representaes

coletivamente constitudas. No seria difcil concebermos uma aproximao entre o habitus e a forma de vida
wittgensteineana, ainda que tais noes partam de preocupaes e princpios distintos. Entretanto, no seria o
caso de uma discusso mais aprofundada neste sentido no momento, uma vez que apenas fao uma relativa
apropriao da noo de distino social do primeiro autor para compreender os signos estatutrios a que
chegamos.

353

seja

buscada

para

que

exista.

Trataria-se,

portanto,

de

uma

intencionalidade

desintencionada, se assim pudssemos dizer. Isto no quer dizer, contudo, que o autor no
conceba que exista uma busca tal, mas apenas que esta prtica no seja compulsria
distino e sim apenas uma de suas possibilidades.

Em termos gerais a noo bourdieusiana de distino social nos til na

compreenso dos signos estatutrios no uso das marcas. Pela sua amplitude, todos os signos a
que chegamos podem ser interpretados sua luz. Entretanto, alguns aspectos devem ser
discutidos. O primeiro tem a ver com minha classificao dos signos marcrios identificados
aqui. Chegamos tanto a signos baseados no capital econmico quanto no cultural. Ao primeiro
se referem aspectos visivelmente de um posicionamento de classe. Quanto ao segundo,
contudo, possvel percebermos uma parte de ntida herana comunal, referente a estilos de
vida dos quais os aspectos econmicos so mediadores , mas outra que, ainda que oriunda
de ou motivada por aspectos coletivos, expressam-se como caractersticas pessoais.
Um segundo aspecto fundamental est na forma como a distino social se
articula em nossas interaes. Voluntariamente ou no, o que vemos so interactantes que tem
em mente a distino social quando esta se faz presente na situao social. Em outras
palavras, no uso das marcas enquanto signos, observamos, em nossas investigaes, a
distino social como busca. Mas isto no nos leva a dar um passo atrs para a noo de
consumo ostentatrio de Veblen at porque este faz parte da articulao de Bourdieu.
Outrossim, para inferir tratar-se de uma busca por distino social o que vemos, me baseio no
que seria, como j pude articular54, uma verso wittgensteiniana de intencionalidade, ou seja,

54

Ver Captulo 4.

354

sua noo de meinen. Com isto quero dizer que, nas interaes que observamos,
independentemente de se tratar de uma ao premeditada ou no, o uso estatutrio das marcas
se apresenta com uma prtica distintiva ostensiva.
Finalmente, um terceiro aspecto a ser destacado se refere aos prprios nveis
distintivos, bem como realidade dos mesmos. Temos aqui, fundamentalmente, duas
perspectivas a serem consideradas. A primeira de que no lidamos apenas com o que os
consumidores so, mas tambm o que gostariam de ser, e como fazem uso dos recursos
marcrios para manter-se ou projetar-se de alguma forma. Assim, no consideramos como
sofisticadas aquelas pessoas que realmente sejam, at pela impossibilidade ntica de tal
inferncia, mas como as pessoas assim percebem a si ou aos outros ou ainda como se
esforam para serem.
A segunda perspectiva um abandono a priori da noo de hierarquia social.
Com isto, os significados no so interpretados de acordo com a estrutura social estabelecida,
mas em como as pessoas do sentido a esta. Com isto, para nos mantermos com o mesmo
exemplo, no assumimos o que seja sofisticao com base numa viso dominante, mas em
como os interactantes compreendam o que seja sofisticado, o que certamente desvela uma
concepo tal de acordo com as variadas formas de vida.

A famlia de signos de distino social est aqui, conforme j pude sugerir,

dividida em trs grupos (ver Figura 7). O primeiro deles, a que chamei de distino por status
social, se refere a aspectos de distino baseados no capital econmico, seja pelo potencial
pecunirio, seja pelas posses que se tem ainda que saibamos que o status no se restringe a
este aspecto, no que me aproprio de um uso pragmtico do termo. Os aspectos de status aqui

355

so relativos mobilidade ou manuteno social. O primeiro refere-se a uma demonstrao ou

projeo de pertena a uma classe alta ou ainda sugesto de rebaixamento social de outro. A
manuteno social, por sua vez, refere-se ao reconhecimento e aceitao de sua prpria classe
social ou de algo como sendo alinhado a uma classe mais alta.
O segundo grupo de signos de distino refere-se queles relativos a estilos de
vida. Trata-se de uma dimenso que, apesar de incluir aspectos econmicos no que concerne
aquisio de produtos, se refere sobremaneira a como os mesmos so utilizados na produo
de significados. Identificamos cinco estilos de vida em nossas investigaes, os quais chamei
de antenados, exibidos, experimentados, sofisticados e tradicionais, como
referncia forma como as pessoas vivenciam seus gostos ao interagirem com seu ambiente
social.
Por fim, um terceiro grupo de signos de distino social refere-se parte do
capital cultural que no tem a ver com nenhum aspecto diretamente relacionado a questes
econmicas e que, de fato, costumam passar ao largo desta discusso. Trata-se de diferenas
pessoais. Apresento as mesmas divididas em capital humano e social, por se referirem,
respectivamente, capacidade de algum em relao a aspectos individuais valorizados
socialmente ou capacidade de gerar para si circunstncias positivas por meio de sua
interao com a sociedade.

356

Mobilidade social
Mostrar-se superior
Para mais pobres
Projetar-se superior
Status social
Manuteno social
Mostrar-se alinhado/a
sua realidade
Para pessoas com mais
condies
Para ricos

Antenados
Andar na moda
Ser bem informado/a
Ser moderno
Exibidos
Ser notrio
Experimentados
Ser viajado/a
Ter gosto extico

Estilo de vida

Sofisticados
Demonstrar bom gosto
Demonstrar gostar do
que bom
Ser chique

Diferena
social

Tradicionais
Ter bero
Ter histria

Intelecto
Conhecimentos gerais
Pessoa estudada
Capital humano
Talento
Habilidade esportiva
Diferenas
pessoais
Prestgio
Ocupao valorosa
Capital social

Rede social
Amigos importantes
Ciclo de amizade
Pessoas importantes
Relaes de parentesco

Figura 7: rvore de significados da distino social

357

Distino por status social

Como antecipei, as diferenas estabelecidas por meio de aspectos relativos ao
status social se dividem aqui entre mobilidade e manuteno social. Em relao mobilidade
social, temos trs tipos diferentes. O primeiro se refere a mostrar-se superior ao outro por
meio do uso de alguma marca. Por exemplo, ao mencionar que hexa luxo como ltimo
recurso para defender seu time da acusao de perdedor [#1], falante utilizou de um recurso
estatutrio porque tal bordo conhecido por se referir ao fato histrico do Nutico ser o time
da elite pernambucana fenmeno que ocorre em ouros estados, como pode ser observado
em relao ao Bahia no estado de mesmo nome e ao Fluminense no Rio de Janeiro, s para
mencionar apenas dois outros casos.
O segundo tipo de mobilidade social se refere a projetar-se superior. Trata-se de
algum se utilizar de algum signo marcrio como forma de se sugerir superioridade em
relao a um par. Est no fato de se tratar de uma projeo sobre um par que reside a
diferena entre este caso e o primeiro. Por par aqui me refiro possibilidade de algum saber
que est lidando com outrem de uma mesma classe, o que no ocorre em relao ao primeiro
caso, possibilitando que se considere que se trata de uma projeo estatutria apenas, seja por
meio de uma circunstncia temporria, contingente ou artificial, e no a uma condio
objetiva.
Por exemplo, quando empregada domstica diz sua empregadora que comprava
Leite Ninho e Mucilon do verdadeiro para a filha de uma amiga quando esta nascera
[#112], projeta um status sobre sua amiga, que sua interlocutora sabe tratar-se tambm de
uma empregada domstica que mora em seu mesmo bairro, o que sugere que a mesma estava
passando por uma situao momentaneamente mais satisfatria.
Em outra situao [#47], falante projeta um alto status ao mencionar que s vai ao
Portugus quem pode pagar um plano bom, ou, em outras palavras, caro. Sua interlocutora,

358

sendo de uma mesma classe social, pode deduzir a contingncia da situao seja porque a
escolha de planos de sade pode ser uma opo associada aos valores ou estilo de vida
familiar ou ainda porque podem fazer parte de benefcios empregatcios.
Por fim, para exemplificar o ltimo caso, podemos mencionar ocasio em que,
quando falante, para projetar-se sobre seu interlocutor, menciona como o Johnny Walker
bom [#24], este pode deduzir se tratar de uma situao criada artificialmente com tal intuito,
uma vez que o primeiro sequer lembrara do nome do usque que citava, precisando deste para
completar sua fala.
O ltimo tipo de diferenciao social por mobilidade social com uso de signos
marcrios, ao contrrio dos demais, trata-se de apontar marcas que sejam para mais
pobres. isto, por exemplo, que sugere falante ao dizer que quer uma Brastemp e que
Continental no quer nem morta [#56], uma vez que a primeira bem mais barata e, assim,
popular.
Em relao s diferenas estabelecidas por meio de aspectos relativos
manuteno social temos outros trs tipos. O primeiro refere-se a algum mostra-se
alinhado/a sua realidade, ou seja, ao nvel de status social que compreenda ser o seu. A
distino aqui est em se projetar como uma pessoa mais coerente do que aquelas que no
agem de tal maneira. Exemplo de um caso destes temos quando falante, aps criticar uma
vizinha sua por manter seus filhos no Colgio Santa Maria, diz a uma outra vizinha, com
quem conversava, que houvera pensado no Colgio Boa Viagem como opo para sua filha
estudar sob o argumento alm de certas caractersticas atribudas aos mesmo , de que a
mesma para classe mdia e, assim, que todos l saberiam quem sua filha [#3].
Outra forma de significar as marcas por meio de manuteno social admitindose que algumas delas so para pessoas com mais condies, ou seja, para pessoas de
classes superiores sua. Com isto, tais marcas so admitidas como distintivas justamente para

359

aquelas que as podem ter. Podemos mencionar um exemplo deste tipo por meio de situao
[#29] em que falante questiona a sua filha sobre se comprar os materiais escolares de seus
filhos no Atacado da Papelaria de um shopping no seria mais caro. Com isto, sugere que a
opo por aquela loja no estaria coerente com suas condies financeiras, mas com as de
classes mais altas que a sua.
Finalmente, o ltimo tipo se refere admisso de que algumas marcas so para
ricos. Trata-se de um muito parecido com o anterior, porm se refere a classes to distantes
das de quem as a elas se referem, que so assumidas como sendo para pessoas ricas.
Evidentemente aqui tambm a distino de tais marcas compreendida como sendo dirigida
queles que as podem ter. O exemplo mais evidente que temos est na situao [#36] em que
falante confidencia ao marido que, se fosse rica, queria ter um um carro decente, no que
menciona uma Pajero.

Distino por meio de estilo de vida

Como antecipei, so cinco os estilos de vida observados em nossas investigaes,
os quais j pude enunciar. O primeiro se refere aos que chamei de antenados, pessoas
atualizadas ao que acontece de mais recente. Os significados das marcas advindos de tal estilo
de vida se alinham a trs de suas caractersticas. A primeira a de andar na moda. Um
exemplo disto podemos ilustrar com situao [#67] em que falante menciona que os tnis da
Puma doem no p, mas ainda assim os usa, uma vez que todos usam, referindo-se ao seu
grupo de amigos. Com isto, ele e seus amigos distinguem-se dos outros por meio da marca em
questo.
Uma segunda caracterstica de tal estilo de vida a de ser bem informado/a.
Quando falante, aps mencionar que teria tido o intuito de presentear um amigo seu com um
Johnny Walker, comea a demonstrar seu conhecimento sobre a marca, discorrendo sobre a

360

variedade de selos da mesma [#8], nos fornece um exemplo de tal caso. Sua distino aqui se
refere justamente a se mostrar to conhecedor da marca.
Por fim, ser moderno outra caracterstica dos antenados. Por moderno me
refiro a pessoas preocupadas em ser ou parecerem ser atualizadas com os avanos da
tecnologia por meio de signos marcrios condizentes com tal aspecto. Como exemplo
podemos mencionar situao [#135] em que falante pra conversa com amigo para prestar
ateno em comercial da Pioneer que passava na televiso sobre novo modelo de som para
carro da marca. Como havia comprado um mesmo produto de tal marca, projetou-se por meio
daquela que lhe conferia modernidade, com uma leve nfase de vanglria ao dizer o nome da
marca.
Outro estilo de vida o que chamei de exibidos. Refere-se aqui ao ser
notrio, ou seja, ser reconhecido pelos outros por meio do uso das marcas. Aps marido
insistir com sua esposa que ela no tivera valorizado seu presente, uma sandlia da Datelli,
como teria se referido a uma da Arezzo e, ao passar pelas lojas enquanto passeavam por um
shopping, a demonstra que a maioria dos modelos da primeira esto mais caros do que os da
segunda, ela, que at ento sugeria que ele estava enganado [#30], se trai e comenta que a
Datelli pode ser mais cara, mas a Arezzo mais conhecida, mais.... Com isto, sem perceber
demonstra sua associao da marca com a notoriedade que ela tem e que, portanto, transfere
para seus usurios.
O terceiro estilo de vida identificado o que chamei de experimentados, que se
refere a pessoas predispostas a viver experincias. So duas as suas caractersticas. Uma
primeira a de ser viajado/a. A situao [#131] em que falante precisa esclarecer a
interlocutor que o ligara quando estava viajando a Porto que estava em Porto, Portugal nos
elucidativo deste caso. Ao seu comentrio no est atrelado apenas um esclarecimento ao
outro, que, a princpio, pensara se tratar de Porto de Galinhas. Antes disto, fizera questo de

361

sugerir que usufrua de tal cidade ao dizer ao mesmo que a ligao estava ruim e lhe custaria
caro, provocando tal dvida no outro.
A outra caracterstica dos experimentados ter gosto extico, ou seja, gosto
por experincias diferentes daquelas consideradas mais convencionais, o que demonstrado
por meio de suas escolhas marcrias. Um exemplo disto temos na situao [#9] em que
homem convence sua famlia e a do seu genro a se deslocarem 90km para comerem uma
trara em Aliana.
O quarto estilo de vida que identificamos o de sofisticados. Novamente aqui
temos trs caractersticas. A primeira a de demonstrar bom gosto. Temos exemplo disto
em situao [#115] em que, na fila para pea de teatro em que colegas conversam, uma deles
menciona o quo bom o vinho Miolo Brut, sugerindo aos outros seu bom gosto para aquela
bebida.
A segunda caracterstica dos sofisticados demonstrar gostar do que
bom. A diferena desta para a anterior est no fato de aqui a marca usada supostamente
reconhecida e, portanto, potencialmente aceita pelo interlocutor. Quando falante comenta que
s compra no Hiper porque s d do bom e do melhor aos seus filhos [#84], est se
utilizando da marca para comprovar seu argumento, ou seja, de gostar do que seja aceito
como bom.
Por fim, ser chique uma caracterstica do significado das marcas que
atribudo pelo falante acerca de si prprio ou ao reconhecimento deste sobre tal qualidade
acerca de um outro. Por exemplo, ao se encontrar com colega de faculdade que caminhava
com uma sacola da Renaissance, falante intervm com um eloqente comentrio sobre a
mesma, concludo com um huum desvelador do que tinha em mente com seu comentrio
[#107].

362

Finalmente o ltimo estilo de vida que identificamos o dos tradicionais. So

duas as suas caractersticas. A primeira se refere a ter bero. Trata-se aqui de marcas
significadas como adequadas apenas queles que tenham tal qualidade. Podemos ilustrar tal
aspecto com situao [#6] em que, ao se deparar sob sua janela com lixo composto por restos
de higiene pessoal e embalagens de guloseimas, falante comenta com reprovao irnica que
isto ocorria mesmo com os filhos da vizinha que mora acima de seu apartamento estudando
no Santa Maria, sugerindo que os mesmos no teriam o bero necessrio para estudarem
naquela escola.

Distino por meio de diferenas pessoais

Conforme antecipei, os significados das marcas advindos das diferenas pessoais
usadas como meio de distino so de duas naturezas, as quais chamei de capital humano e
capital social, conforme j pude explicar. Em relao primeira, identificamos o intelecto e o
talento. Este ltimo aparece em nossas investigaes por meio da sugestividade de
habilidade esportiva. Exemplo disto temos no argumento de me que menciona querer
tirar sua filha do atual colgio em que estuda por este ter uma piscina muito pequena e a
menina j estar nadando muito bem, o que lhe conviria uma escola que tivesse piscina
olmpica [#3].
Quanto ao que chamei de intelecto, uma de suas caractersticas se refere
demonstrao de conhecimentos gerais por parte de algum e como isto pode se tornar um
significado da marca. Como exemplo podemos mencionar situao [#62] em que duas colegas
criticam forma como uma terceira veste-se com uma camisa da Diesel e uma cala sem
marca. Com isto, as duas sugerem conhecimento de moda e o que seria adequado para se
combinar com as roupas da marca em questo.

363

Outro aspecto do que classificamos como intelecto se refere inferncia de que

algum seja uma pessoa estudada. Quando falante, ao sair de posto de sade em subrbio
recifense, diz que, se fosse mdica, queria trabalhar num hospital como o Portugus ou Santa
Joana [#2], justifica seu comentrio suspirando: Estudar tanto.... Com isto, significa
hospitais como aqueles como sendo formados por profissionais de grande competncia
acadmica.
Esta mesma situao nos serve para ilustrar caracterstica de um dos tipos de
capital social, o prestgio. Em nossas investigaes este se refere a ocupaes valorosas.
No caso acima o comentrio da falante se mostra cabvel no apenas pelo estudo do
profissional, mas tambm pelo fato de se referir a uma ocupao com grande reconhecimento
social.
Por fim, o segundo e ltimo tipo de capital social se refere rede social das
pessoas. Temos aqui quatro caractersticas. A primeira se refere a amigos importantes. Em
situao [#14] em que falante menciona a Intermares garante a seu interlocutor que o mesmo
ser muito bem tratado se l for, sobretudo se disser que seu amigo, uma vez que a mesma
pertence a um amigo de um tio seu.
A segunda caracterstica identificada se refere ao ciclo de amizade das pessoas.
A diferena entre esta e a anterior o fato de aqui no haver a notoriedade do amigo em
questo, mas ao contrrio, uma aproximao estreita. Por exemplo, falante distingue-se de
interactante quando este menciona seu gosto por Johnny Walker red, ao comentar que sempre
bebia usque daquela marca com um finado amigo que s trazia do preto [#24] referindo-se
ao fato deste ser de qualidade e preo superior ao primeiro.
Outra caracterstica de rede social se refere a pessoas importantes. Apesar de
parecida com a primeira, sua diferena reside no fato de aqui a pessoa importante no ser um
amigo. Assim, a distino projetada se baseia num vnculo indireto, graas ao fato de se

364

dividir com tais pessoas certos hbitos. Como exemplo podemos destacar situao [#9] em
que, ao ser posto prova sobre a credibilidade do restaurante A Trara, falante menciona que
no mesmo costuma ir at polticos, no que cita, especificamente, Jarbas Vasconcelos, ento
governador de Pernambuco.
Finalmente, uma ltima caracterstica de rede social se baseia em relaes de
parentesco. Exemplo disto temos em situao [#4] em que mulher projeta distino com
base em suposta qualidade de sua cunhada, uma vez que a mesma havia presenteado seu
marido com roupas da Diesel.

365

13 Marcas como reflexo de valores humanos

Nossa ltima famlia de significados das marcas relativa a signos de valor. Por
valor aqui me refiro a valores humanos. Rokeach (1968) define valor como uma crena que
guia aes e julgamentos atravs de objetivos e situaes especficos, para estados finais de
existncia mais profundos. Uma vez internalizados, os valores se tornam, conscientemente ou
no, um padro de critrios que guia ao, desenvolvendo e mantendo atitudes em direo a
objetos e situaes. Assim, so usados para criar e utilizar condies de moralidade e
competncia, para mediar interaes sociais e para apoiar a racionalizao de crenas, atitudes
e comportamentos. Do ponto de vista da alteridade, ainda, possibilita que justifiquemos aes
e atitudes nossas e dos outros, que julguemos a ns e aos outros moralmente ou mesmo que
nos comparemos aos outros.
Tais valores estariam organizados em estruturas e subestruturas hierrquicas,
formando um sistema de valores de uma pessoa. Este sistema pode ser assumido como a
representao de uma organizao aprendida de regras para que as pessoas possam fazer
escolhas e resolver conflitos entre dois ou mais modos de comportamento e estados-finais de
existncia.
Os valores so centrais tanto para a vida dos indivduos quanto para a sociedade
como um todo. Para Rokeach (1979), os valores podem ser identificados como pessoais
(individuais) ou sociais (institucionais, culturais, organizacionais). No entanto, so como dois
lados de uma mesma moeda, ambos partilhados socialmente. Para o autor, enquanto o
primeiro tipo apresenta-se como representaes cognitivas de necessidades pessoais e dos

366

meios para satisfaz-las, o segundo apresenta-se como representaes cognitivas de objetivos

institucionais. Ou seja, valores sociais so crenas partilhadas que caracterizam um grupo de
pessoas e definem o comportamento aceito como normal para uma sociedade ou um grupo;
valores pessoais, por outro lado, definem o comportamento aceito como normal para um
indivduo. Vale ressaltar que, sendo o ser humano um ser social, os valores da sociedade ou
grupos de referncia influenciam seus prprios valores pessoais. No entanto, uma vez
internalizados, estes valores tornam-se, de fato, pessoais e determinantes de comportamento
individual.
Assim ocorre porque os valores so aprendidos, no so inatos de outra forma,
se estivssemos tratando de algo realmente individual, estaramos no campo das
idiossincrasias, no dos valores. E tal aprendizagem ocorre culturalmente, conforme asserta o
prprio Rokeach. Apesar de sua evidente orientao cognitiva o que se explica pelo mesmo
fazer parte de uma escola psicolgica da psicologia social , o autor assim nos deixa uma
pista: valores so sempre culturais, sejam eles expressos por um grupo ou por uma pessoa
apenas, uma vez que sua aprendizagem ocorre por meio do imbricamento que cada um tem
em suas formas de vida. So, por isso, valores humanos.
Com os resultados de pesquisa que realizou junto sociedade estadunidense nos
anos sessenta, Rokeach props uma tipologia dividida em valores terminais e instrumentais,
assumindo os primeiros como a representao da preferncia de estados finais de existncia e
os segundos como os modos de comportamentos preferenciais para se chegar queles valores
terminais. Tal tipologia, constituda de dezoito valores terminais e outros dezoito
instrumentais, se transformou na Escala de Valor de Rokeach (RVS) (ROKEACH, 1973), que
se tornou, desde ento, num instrumento bastante utilizado para a mensurao de valores
humanos.

367

Nossa perspectiva em relao a valores assumida sob a tica de sua gnese

cultural, conforme pude discutir. Trata-se de um ajustamento, mas no de um distanciamento
total, em relao ao conceito de Rokeach. De fato, de um olhar antropolgico ao invs de
cognitivo, porm mantendo suas mesmas bases conceituais.
Quanto classificao dos valores que identificamos, usamos a tipologia de
Rokeach apenas como referncia, uma vez que, alm de entender que tipologia alguma possa
antecipar todas as possibilidades vindouras sobre o que pretenda, a mesma advm de outro
tempo e de outra sociedade. Atemo-nos, sim, a uma compreenso do que sejam valores. Com
isto, chegamos a alguns valores que se enquadram, parcial ou totalmente aos de tal tipologia,
mas tambm a outros ali no previstos.
Foram dez os valores a que chegamos como signos marcrios. Todos podem ser
enquadrados como o que Rokeach definiu como terminais. Porm, em nossa classificao,
fao uma diviso que no a daquele autor, mas uma prpria, composta por valores morais e de
mpeto55 (ver Figura 8).
Os valores morais so aqueles relacionados a regras tcitas de princpios e
condutas socialmente aceitas, tanto no que se refere ao convvio social quanto s orientaes
pessoais. Esto aqui a auto-estima, a felicidade, a igualdade, a segurana e a busca por ser
respeitado.

55

A presente classificao inspira-se numa anterior, proposta por mim e colegas (LEO e SOUZA NETO, 2003),
com base em survey exploratria, em que pesquisamos os valores das marcas sob a tica do conceito
antropomrfico de personalidade de marca na perspectiva dos consumidores. Na ocasio nos utilizamos da
Lista de Valores (LOV), uma adaptao dos valores terminais da RVS para a rea de comportamento do
consumidor, composta por nove valores, e descobrimos uma configurao destes por meio de dois fatores nunca
antes identificados. Pelas suas caractersticas e nossa analogia noo de personalidade, batizamo-los de
valores influenciados pelo superego e valores influenciados pelo id, apesar de faz-lo com ressalvas, dada a
perspectiva cultural acerca dos valores que ento j assumamos.

368

Afeto
Ateno
Carinho
Cuidado
Apego
Meu bibel
Minha paixo
Minha terra

de mpeto

Diverso/prazer
Badalao
Bem-estar
Brincadeira
Conforto
Prazer
Pertena
Famlia
Grupo
Lugar
Relacionamento
Aproximao

Valores

Auto-estima
Auto-preservao
Equilbrio
Jovialidade
Sensualidade
Felicidade
Riqueza
Nostalgia
Morais

Igualdade
Cidadania
Justia
Segurana
Garantia
Ser respeitado
Abrindo portas
Agradando
Gozando de
credibilidade
Sendo esperto
Sendo uma referncia
Tendo xito
Tendo rede social

Figura 8: rvore de significados dos valores

369

Os valores de mpeto, por sua vez, se referem busca de satisfao dos desejos
mais viscerais, na relao entre pessoas ou entre pessoas e certos objetos. Dentre os valores
identificados em nossas investigaes fazem parte deste grupo o afeto, o apego, a
diverso/prazer, a pertena e o relacionamento com os outros.

Valores de afeto
Um dos significados das marcas se refere ao seu uso como demonstrao de afeto.
Temos aqui trs tipos: ateno, carinho e cuidado. Por ateno me refiro a algum ser
atencioso com o outro como fruto de sua afeio por este. Por exemplo, sabendo que sua
sobrinha estava interessada em comprar um ventilador novo, tia liga para a mesma para
inform-la de um, da Arno, que havia visto em promoo e garanti-la ser muito bom, uma vez
que ela mesma tem um daquela marca [#27].
Por sua vez, o cuidado se refere a um tipo de ateno especial, motivada por
alguma situao preocupante. Quando pai orienta sua filha a tomar Taffman-E e no guaran
em p para manter-se acordada para os estudos, por entender que este ltimo seja nocivo
sade [#74], demonstra cuidado com a mesma, tanto ao compreender sua necessidade quanto
em tentar preserv-la de maiores danos.
Por fim, por carinho me refiro a circunstncias em que h uma demonstrao
de afeto por meio de uma tentativa de agradar o outro com o que lhe seja de gosto. Para
exemplificar podemos mencionar situao em que tia, ao entrar em supermercado e ver
bolinhos da Bauducco com Shreck na embalagem, lembra-se dos sobrinhos e leva um para
cada. Neste caso, ela sabe que eles gostam de bolo, mas, alm disto, tem tambm noo do
quanto gostam do personagem em questo.

370

Valores de apego
Os valores de apego so aqueles que so fruto de uma relao direta entre algum
e alguma coisa, em que h um certo sentimento de propriedade. Os signos de apego das
marcas se referiram a trs aspectos diferentes, relativos ao sentimento de ter uma terra, um
lugar prprio, ao ter algo abstrato que provoque paixo e, finalmente, ao ter a posse de
algo concreto.
Assim, um primeiro significado das marcas por meio de apego se refere ao
sentimento de se ter a minha terra. Este pode ser demonstrado pelo orgulho de falante ao
mencionar como se sentiu ao perceber que sua terra (Pernambuco) tem valor fora, o que lhe
pareceu evidente pelo fato da Pitu custar bem mais caro em Fortaleza do que em seu estado de
origem [#23].
Outro apego relativo aos significados das marcas, portanto, refere-se a se ter
minha paixo. Exemplo disto pode ser ilustrado pela relao de uma falante com a banda
de rock U2 ao afirmar que apenas aqueles com trinta e poucos anos no que descreve-se
so seus verdadeiros fs [#52], deslegitimando aqueles iniciados h menos tempo, numa
demonstrao de cime.
Finalmente, as marcas tambm so significadas, em termos de afeto, pelo
sentimento de algum de ter meu bibel. Um exemplo aqui pode ser a relao de
proprietrio de um Peugeot 206 que participa de comunidades virtuais e grupos de discusso
formados em torno da marca, que se atm at que calibragem seria a ideal para tal carro
[#38].

Valores de diverso/prazer
Por diverso/prazer me refiro a valores relacionados a aspectos hednicos. Um
primeiro a badalao, uma busca por experincias agitadas. Em situao [#103] em que

371

taxista levava turistas para o aeroporto o mesmo assim caracteriza o Rio de Janeiro, ao
mencionar que, diferentemente daqueles, que haviam optado por um roteiro cultural, a
maioria dos visitantes que chegam na cidade querem ir para a noite e normalmente procuram
um baile funk. Baile!, enfatiza, n qualquer funk, no.
Outro valor de diverso/prazer o bem-estar, no que me refiro aqui no a um
reparo de mal-estar, mas a uma busca de sentir-se bem, como forma de prevenir seu lado
negativo. Assim temos em situao [#24] em que falante, ao contar histria de carnaval em
que tivera bebido uma garrafa inteira de Johnny Walker numa nica noite, comenta ter ficado
bonzinho no dia seguinte.
As marcas tambm significam a possibilidade de se gerar uma brincadeira
entre interactantes, seja em ambientes formais ou informais. usando um conceito de marca
que aluno, para fugir de pergunta do professor que exigira uma maior articulao, cria um
clima descontrado ao comentar que a Coca-Cola isso a [#109]. tambm assim que
falante, em sua festa de noivado, foge de cobrana de um de seus convidados por cerveja,
fazendo uma piada ao dizer-lhe que o mesmo est redondo porque toma muita cerveja
[#138].
Outro aspecto de diverso/prazer o conforto, em que aqui me refiro a tal no
apenas pelo que artefatos materiais podem oferecer, mas tambm certas experincias. Um
exemplo pode ser dado por situao em que falante justifica sua me sua escolha por
comprar material escolar no Atacado da Papelaria de um shopping, quando esta questionara
se ali no seria mais caro [#29], sugerindo que ir fazer compras no centro da cidade seja
desconfortvel por exigir que se ande muito.
Por fim, a dimenso em si de prazer, que se refere a uma experincia de
deleite, seja ela sensvel ou abstrata. Aqui podemos mencionar, respectivamente, situao [#8]
em que falante, aps demonstrar seu conhecimento acerca do Johnny Walker, revela que o

372

usque que realmente gosta Old Eight, e ocasio em que f, com um ar de alegria, diz a seu
interlocutor ter chegado em casa a tempo de ver o show ao vivo do U2 no Brasil que houvera
sido televisionado [#55].

Valores de pertena
A pertena tambm um valor. Evidentemente, o mesmo remete-se a um dos
aspectos de identidade comunal. Entretanto, como valor, a pertena apresenta-se de forma um
tanto diferente. Enquanto ali temos a pertena como uma forma de algum mostrar
identificao ou sentir-se identificado com ou em relao a algo especfico, aqui vemos a
importncia atribuda por algum em fazer parte de alguma coisa, o que atribui a este uma
noo mais geral.
Os valores de pertena podem se referir ao fazer parte de uma famlia, grupo
(no-familiar, de associao ou referncia) ou lugar. O primeiro caso pode ser ilustrado com
situao [#13] em que tio e sobrinho se encontram em supermercado e conversam sobre jogo
emocionante que o Sport fizera dias antes contra o Coritiba. Em certo momento, j tendo eles
envolvido na conversa a Copa do Mundo que iria comear em algumas semanas e a final da
Liga dos Campees da Europa (torneio de clubes daquele continente) vencida pelo Barcelona
um dia antes, o tio realizou o quo seu sobrinho gostava de futebol e do time cuja paixo
tradio na famlia e, ao diz-lo isto, mencionou que ele aprendera com o pai (seu falecido
irmo).
Em relao ao significado das marcas como valor de pertena a um grupo,
podemos mencionar exemplo por meio de situao [#68] em que falante menciona que
passara a usar Puma quando seus amigos adotaram a marca, mesmo reconhecendo que a
mesma no confortvel.

373

Por fim, a j mencionada situao em que falante menciona preo da Pitu em

Fortaleza [#23] nos serve como ilustrao de exemplo de um significado da marca por meio
de um valor de pertena a lugar, no caso, Pernambuco, seu estado natal e onde a cachaa em
questo fabricada.

Valor de relacionamento
Dentre os valores de mpeto, o ltimo o de relacionamento, que se refere ao
valor de algum em se relacionar com os outros. Em nossas observaes, tal valor se refere a
como as marcas so usadas como forma de se aproximar dos outros. Isto acontece, por
exemplo, em situao [#14] em que falante busca ponto de afinidade com seu interlocutor por
meio de assunto que pode aproxim-los: o fato de ambos serem proprietrios de um Peugeot
206.

Valores de auto-estima
O primeiro de nossos valores morais a auto-estima. Temos aqui quatro de suas
especificidades. Um mesmo exemplo nos serve para ilustrar duas delas: jovialidade e
sensualidade. Quando mulher diz que vai arrasar em Porto com seu biquni lindo e
bem pequenininho da gua de Coco, enfatizando seu potencial sensual e jovial, podemos
identificar sua busca de restabelecimento de estima prpria aps recente separao
matrimonial, uma vez que faz questo de mencionar que ganhara o mesmo de sua (agora
recente ex) sogra.
Outro valor de auto-estima refere-se a uma busca de equilbrio decorrente de
algum transtorno. Como exemplo podemos citar situao [#37] em que falante compensa-se
por frustrao em no comprar sandlia da Arezzo, adotando possibilidade de comprar uma

374

da Datelli, no que demonstra deslumbramento ao passar pela frente de uma loja daquela
marca.
Por fim, um ltimo aspecto de auto-estima a autopreservao. Um exemplo
pode ser dado por meio de situao [#59] em que falante foi incumbido, juntamente com seu
concunhado, de comprar cerveja Skol para festa de carnaval em famlia. Ao chegar em
mercadinho do bairro e no encontrar tal marca na quantidade combinada, optaram por
completar o total com Antarctica. J em casa e degustando um copo desta ltima, falante
comenta nunca ter percebido antes, mas que a Antarctica estava agora melhor do que a
concorrente.

Valores de felicidade
A felicidade outro valor que se apresenta como significado das marcas. A
mesma aparece em nossas observaes de forma implcita, por meio de pistas, sem que
algum fale em felicidade propriamente, mas revelando tal sentimento em suas reaes s
atividades marcrias, o que deve ficar evidente quando mencionarmos nossos exemplos a este
respeito.
Antes de apresentarmos suas especificidades, porm, acredito que seja necessria
uma pequena discusso, uma vez que a felicidade est relacionada s marcas, em nossas
investigaes, como signo de valor moral. Contudo, no seria a felicidade um valor de
mpeto? A princpio sim. No entanto, na forma como se revela em nossas observaes
sugerem a felicidade como uma moralidade, justamente pela forma como significada: por
meio de riqueza ou de nostalgia. No primeiro caso, trata-se de um condicionamento que
assume a pobreza como uma impossibilidade felicidade. No segundo, esta deslocada a um
tempo remoto, vivido ou apenas imaginado, onde se mantm preservada de uma vida
presente, cheia de atribulaes e responsabilidades. Portanto, a felicidade que temos aqui no

375

nos remete a uma busca pura de realizaes plenas, mas a condies que, colocadas fora de
alcance, so impeditivas de tal possibilidade.
Em relao aos significados das marcas como felicidade baseada na possibilidade
de riqueza, podemos demonstrar um exemplo por meio de situao [#36] em que falante,
com os olhos brilhantes, comenta que, se fosse rica, queria viajar muito, ter uma casa, um
carro decente..., no que, em relao a este ltimo, mais especfica e menciona uma
Mitsubishi Pajero.
Quanto felicidade guardada numa nostalgia, podemos ilustrar duas situaes,
representativas de um passado vivido e outro apenas imaginado. Em relao ao primeiro caso,
a situao [#66] em que falante reclama direito de chamar o videogame Super Mario Bros de
Mario e Luigi por ser assim que se referia ao mesmo quando era criana. Em outra situao
[#40], aps rejeitar todas as opes que se lhe apresentara para o carnaval, falante reage com
um rosto expansivo, olhos brilhantes e um largo sorriso ao comentrio de seu interlocutor de
que as prvias do Bloco da Saudade j haviam comeado e, suspirando, acrescenta Madeira
do Rosarinho e Bloco das Flores e um deleitado Nossa!, ao se imaginar todos aqueles
blocos que resgatam o frevo romntico de uma poca saudada como perdida num tempo que
no volta mais e que ele sequer viveu.

Valores de igualdade
Outro valor moral a igualdade. Em nossas investigaes este se apresenta em
dois aspectos como significados das marcas: cidadania e justia. O primeiro pode ser
exemplificado por situao [#77] em que falante denuncia funcionrios da Celpe por estarem
conversando enquanto clientes esperam para serem atendidos, afirmando que isto no
aconteceria se a mesma tivesse concorrncia. Com isto, sugere que tal empresa, apesar de ter

376

sido privatizada, ainda tem um papel cidado a desempenhar, uma vez que a nica
fornecedora de um servio bsico.
O senso de justia, por sua vez, pode ser exemplificado por situao em que
falante demonstra-se revoltado pelo fato do Santa Cruz ter destinado um espao mnimo
torcida do Sport, da qual ele faz parte, para jogo realizado contra este em seu estdio, uma vez
que as duas teriam o mesmo tamanho [#18].

Valor de segurana
As marcas tambm so assumidas como valor de segurana, tendo o significado
de dar garantia. A garantia aqui se refere prpria confiana que as pessoas desenvolvem
pelas marcas. Isto fica evidente, por exemplo, em situao [#69] em que falante faz questo
de explicar sua interlocutora porqu s compra medicamentos genricos se forem da
Medley.

Valores de ser respeitado

Dentre os valores que identificamos em nossas investigaes, aquele com maior
variabilidade o de ser respeitado pelos outros. Temos aqui sete de seus aspectos. O primeiro
abrindo portas. Exemplo disto temos em situao [#85] em que falante, ao ser
questionada se a forma como est vestida adequada para ir faculdade, responde,
estarrecida, que sua roupa da M. Officer. A marca, assim, significada como um passaporte
livre.
Outro meio entendido como meio de ser respeitado agradando. Apesar de se
tratar de agradar ao outro, no devemos confundir este com aquele relativo ao afeto, uma vez
que o agrado aqui concedido com outro propsito. A ateno, nesta perspectiva, acontece,
por exemplo, quando falante preocupa-se em comprar Skol para sua festa de noivado por

377

acreditar que seria a preferncia de seus convidados [#39]. Desta forma, sua preocupao a
de ser julgada como boa anfitri.
As marcas tambm so tidas como meio das pessoas serem respeitadas em se
gozando de credibilidade por meio delas. Podemos ilustrar tal caracterstica com situao
[#8] em que, ao risco exposto pela dvida levantada sobre se A Trara estaria aberta, falante
restabelece sua credibilidade afirmando que o mesmo confivel, fazendo parte, inclusive, do
catlogo 4 Rodas.
Outro significado das marcas advindo do valor de ser respeitado est em algum
sendo esperto. Tentando convencer interlocutora a comprar ventilador que havia adquirido
em promoo, falante demonstra sua esperteza e pe a da outra em xeque , sugerindo que
esta seria besta se no aproveitasse oportunidade, uma vez que o mesmo estava por
somente cento e cinco reais [#32].
As pessoas tambm procuram serem respeitados sendo uma referncia por
meio das marcas. Exemplo disto temos em situao [#17] em que falante insiste com sua
interlocutora que v Corbello conhecer os seus sapatos. Como isto, a marca assume o
significado de propiciar quela a possibilidade de se apresentar outra como uma referncia
pessoal.
O valor de ser respeitado tambm significado das marcas como a possibilidade
de algum demonstrar que est tendo xito. Quando falante critica a Sopece como forma de
denegrir sua interlocutora, esta busca ser respeitada dizendo que existiu concorrncia para sua
aprovao, uma vez que havia muitos candidatos no dia da prova e apenas uma quantidade
bem menor havia passado no vestibular [#33].
Finalmente, um ltimo aspecto do valor de ser respeitado como significado das
marcas se tendo rede social. Podemos ilustrar tal aspecto por meio de situao [#14] em
que falante garante ao seu interlocutor que este ser muito bem tratado se for Intermares e

378

disser que seu amigo, devido ao fato dele ser sobrinho de um amigo do dono daquela
concessionria de carros.

379

Parte III
Desfecho desta caminhada
Compreender a significao das marcas pelos consumidores certamente no deve
ser pensado como uma tarefa fcil. Para assumir a possibilidade de uma compreenso total,
se assim podemos dizer, desta significao, precisaramos admitir a impossibilidade
contingencial disto ocorrer em um esforo nico, uma vez que seria necessrio que todas as
formas de vida expostas ao consumo fossem acessadas no que seria difcil imaginar aquelas
totalmente excludas de tal exposio em nossos dias , bem como a impossibilidade de
chegarmos a um ponto final, graas a estarem vivas as formas de vida e, portanto, em
constante mudana.
Assim, minha caminhada deve ser entendida como parte de uma longa trajetria.
Comeamos por uma pequena cidade, sabendo tratar-se de um caminho possivelmente sem
fim tal qual ou pelo menos nos parece infinito o universo em nosso finito conhecimento.
Sendo assim, no pretendo imaginar que a significao que pude olhar seja toda a significao
possvel, nem que os significados a que me levaram sejam todos os significados existentes.
Mas nunca o sero, afinal. Aonde chegamos, por certo, parte de como a significao se d e,
como tal, demonstrativa de nossa busca de compreenso.
Sendo assim, esta caminhada nos reveladora no s dos significados construdos
para as marcas nas formas de vida acessadas, mas tambm de como elas passam a fazer parte
do modo de vida das sociedades contemporneas. Ainda que no as represente por inteiro, as

380

formas de vida observadas pertencem a esta contemporaneidade e, como tal, dela trazem
traos fundamentais para sua compreenso.
Os significados das marcas a que chegamos, por sua vez, tambm so fidedignos
destas sociedades. Como no poderia deixar de ser, eles refletem o mundo em que vivemos.
Ainda que em suas especificidades na forma de uso da linguagem representem as relaes de
formas de vidas especficas, suas categorias parecem poder nos desvelar, pelo menos em
parte, a presena das marcas em e sua relao com um mundo que, no de hoje, encontra-se
em crise.
A crise, neste caso, encobre uma nefasta relao entre produtores e consumidores,
num mundo em que a vida encontra-se aprisionada pelo sistema. O valor das marcas, assim,
reflete, quase sempre, uma dominao silenciosa deste sobre aquela.
Mas como, ento, resgatar o vivido? Entendo que apenas uma terapia social que
provoque uma profunda reformulao das relaes sociais e da responsabilidade de seus
atores, por um lado, e, por outro, uma nova concepo do que entendemos por marketing
possam propiciar uma sada para este problema.

381

14 As marcas num mundo em crise

Tendo chegado ao fim de nossa caminhada, hora de voltarmos s questes que
nos motivaram a tal empreitada. Ainda que no tenham sido apresentadas sistematicamente,
tais questes foram costuradas em nosso percurso reflexivo e so as responsveis por nos
trazer ao ponto em que chegamos, mas, principalmente, por ter nos possibilitado a experincia
pelo caminho percorrido.
Com isto tenho em mente refletir sobre o que aprendemos e levantar novas
questes. Para tal, articulo minhas reflexes em torno dos pontos que considero chave em
nossas investigaes. Primeiro, levanto um questionamento sobre se teramos evidncias
bastantes para considerar a existncia de um jogo de linguagem prprio das marcas. Em
seguida, discuto a importncia das marcas para as pessoas em nossos dias, o que fao tanto
sob uma perspectiva epistemolgica quanto sob uma ontolgica. Por fim, voltamos idia por
mim concebida acerca do valor de uso das marcas por meio da linguagem ordinria, no que
reflito sobre sua possibilidade, de acordo com o que pude observar nas investigaes
marcrias.

14.1 Podemos falar de um jogo de linguagem marcrio?

Voltamos agora a uma das questes motivadoras de nossas investigaes: como as
marcas so significadas pelas pessoas em suas vidas cotidianas? Minha inspirao na filosofia

382

de Wittgenstein transforma esta questo geral em algumas mais especficas. Podemos nos
questionar agora se h regras gerais de uso dos signos marcrios, por exemplo. Uma
gramtica profunda marcria, talvez? Enfim, ser que as marcas tm um ou mais jogos de
linguagem prprios?
Como j havia comentado, minha pretenso no a de fechar o sistema da
significao das marcas, at porque uma tentativa de explicao tal seria, no mnimo,
infundada. Como pude demonstrar, optei por uma incurso em que pudssemos ver todas as
variedades que pude observar desta significao nas formas de vida que acessei. Passamos por
cada especificidade que minha competncia comunicativa em relao aos jogos de linguagem
em que estive envolvido me permitiu fazer sentido, como forma no de tentar explicar tal
processo, mas de p-lo vista, compartilhar o que est nossa frente e quase sempre
deixamos escapar.
Mas, afinal, podemos aqui falar de jogos de linguagem prprios das marcas?
Evidentemente seria prematuro fazermos uma afirmao contundente a este respeito.
Contudo, o que temos em mos nos propicia que teamos uma reflexo inicial sobre isto.
Nossas investigaes me levam a crer que haja uma marca fundamental na linguagem quando
nos referimos s marcas. Esta a ostensividade. Com isto quero sugerir que os signos
marcrios no so usados nas interaes sociais como componentes comuns, ou seja, no so
usados da mesma forma que outros signos. Suas aparies so sempre marcadas e marcantes.
Assim, nas situaes em que marcas so incorporadas, estas passam a ocupar um papel de
criticidade tal, que creio no ser um exagero dizer que tais se tornem situaes marcrias.
A significao das marcas conforme observada em nossas investigaes nos
oferece evidncias desta marcao ostensiva em todos os aspectos da linguagem. A
dimenso paralingstica talvez seja a que apresente este aspecto de forma mais explcita. A
acentuao, tanto por meio da nfase tnica quando da soletrada, usada, sobretudo, nos

383

prprios nomes das marcas ou, quando no, destacando-as em algum aspecto direto. O mesmo
ocorre com as diferentes entoaes e com os variados tons. A altura da voz, por sua vez,
participa da significao das marcas quase sempre em sua forma alta e no baixa. Situao
similar ocorre em relao durao das elocues, mais comumente significativas em sua
forma lenta do que rpida. E mesmo as variaes ortopicas tambm ocorrem
fundamentalmente nos nomes das marcas ou pelo menos em palavras que se refiram a algum
de seus aspectos.
Os aspectos extralingsticos, sua maneira, tambm demonstram ostensividade.
Os contatos visuais so, fundamentalmente, fitadas de olhos ou encaradas de olhar. Os
movimentos com a cabea so enfticos. Os movimentos diticos, carregados de
expressividade. As posturas, por sua vez, no so amenas, mas advindas de movimentos
bruscos, como se inclinar ou virar-se para algum. Quanto s expresses faciais, as com o
rosto so, fundamentalmente, caretas no que incluo olhos esbugalhados; por outro lado, os
sorrisos principalmente aqueles usados ativamente e no como reao a algo so quase
sempre expansivos, chegando a gargalhadas, ou, de outra forma, se apresentam como ares de
riso impregnados por malcia ou ironia.
Finalmente, em relao aos aspectos interacionais, a presena das marcas continua
sendo quase sempre ostensiva. Dentre os aspectos de viso mica, as alternncias de cdigo se
referem a nomes ou caractersticas de marcas. O cenrio, em parte significativa das ocasies,
se refere a um ponto de venda da marca. Por sua vez, parte significativa dos conhecimentos de
mundo e dos contextos conhecimento acerca das marcas e no conhecimentos outros.
Quanto aos aspectos de alteridade, em relao construo da face, as marcas, via de regra,
antes de serem usadas como meio de salvao, so a razo das ameaas que se colocam. Por
outro lado, tambm em relao ao footing, as pessoas no simplesmente fazem uso de marcas

384

para tais movimentos, mas, ao contrrio, so circunstncias envolvendo marcas que, via de
regra, propiciam os mesmos.
Esta ostensividade, por outro lado, parece indicar um segundo aspecto crtico.
Tenho a ntida sensao de que as regras deste jogo de linguagem ainda no estejam
firmemente cristalizadas, ou melhor, que os cdigos de uma gramtica marcria ainda no
estejam todos compartilhados. Com isto quero dizer que este uso ostensivo parece se propor,
parcialmente sem falar aqui de seu carter social ainda , a sinalizar para os interactantes o
que algum tem em mente quando fala sobre as marcas. Em outras palavras, ostensivas so
tambm as pistas de contextualizao que os interactantes intercambiam. Em certas situaes
podemos perceber trechos em branco na interao, ou seja, certas passagens em que o
cdigo marcrio lanado por um demora a ser compreendido pelo outro, ou mesmo precise de
mais pistas para que isto seja possvel.
Levanto aqui duas possibilidades para isto. A primeira se refere a uma possvel
ocorrncia, tambm aqui, de um efeito trickle down. Ao falarmos de consumo estamos,
inexoravelmente, tratando tambm, pelo menos em parte, de discrepncias sociais. Isto
sugere, por princpio, que no possamos nunca falar de um jogo de linguagem marcrio,
uma vez que o consumo de marcas se espalha, em nossas sociedades, pelas mais variadas
formas de vida.
Parece haver um movimento de imitao de certas formas de vida em relao a
outras de posio social mais alta e aqui no me refiro quelas mais baixas apenas, mas, por
exemplo, a como formas de vida de novos ricos imitam formas de vida de ricos de bero.
como se cdigos naturais de uma forma de vida fossem misturados a cdigos trazidos de
fora, de outras formas de vida, e que seu processo de naturalizao ao novo meio criasse os
brancos a que me referi. No me refiro aqui a noes sobre que marcas so superiores ou
inferiores no estatuto social mais amplo. De fato, marcas consideradas inferiores neste

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espectro podem ser significadas num mesmo sentido, dentro de uma dada forma de vida, que
uma outra, superior, em outra forma de vida. Outrossim, o que tenho em mente com o que
sugiro, tem a ver com o modo de articulao dos signos, ou seja, parece haver uma falta de
naturalidade no uso de certos signos marcrios em relao uma forma de vida prpria.
Este aspecto pode ser decorrente da segunda possibilidade que aqui levanto o
que sugere que no sejam mutuamente excludentes. Se, no Brasil, o advento da sociedade de
consumo para alm do acesso restrito das elites um fenmeno recente se comparado a pases
economicamente mais desenvolvidos, o consumo marcrio propriamente recente at para
aquelas elites no estamos falando aqui de mais de trinta anos , sobretudo, se falando de
produtos que no bens durveis. Ocorre que, no processo de adoo, os imitadores precisam
se movimentar mais rapidamente do que aqueles usados como referncia para que a distncia
seja diminuda ao longo do tempo. E isto parece mais ocorrente num mundo informacional.
Sendo assim, parece haver uma corrida de formas de vida mais atrasadas em relao s
prticas de consumo de marcas.
Contudo, no parece haver dvidas, por outro lado, de que uma noo sobre a
funo das marcas esteja sedimentada. Os significados a que chegamos, no obstante, revelam
aspectos visveis em qualquer sociedade. Talvez possamos estar falando aqui de um ter em
mente (meinem) marcrio compartilhado pela sociedade de uma forma mais ampla. Talvez
isto aponte para uma possibilidade mais crtica: a de que estejamos presenciando uma
sociedade de consumo que nivela todas as formas de vida por meio de uma fora hegemnica
baseada na prpria lgica estruturante que tem ordenado as relaes humanas ao longo de sua
histria.

386

14.2 So as marcas importantes para as pessoas?

Antes de me questionar sobre como as marcas so significadas pelas pessoas em
suas vidas cotidianas, minha preocupao originou-se de uma forma bem menos articulada.
Como vimos, queria saber se as marcas realmente tm valor para as pessoas e, se sim, que
valor seria este. S num segundo momento, agora sim com certa articulao conceitual, e j
tendo em mente a questo da significao por meio da linguagem ordinria, esbocei um
caminho terico que me levou a propor que se trataria de um valor de uso.
primeira questo, a resposta que nossas investigaes sugere tem a ver com
algo que cheguei a emular. O que vemos que as marcas se tornam importantes para as
pessoas na medida em que assumem uma funo de mediadoras simblicas das relaes
humanas. Em nosso caminho nos deparamos fundamentalmente com um homo symbolicus e
no com um homo economicus. Aspectos de uma natureza funcional do consumo poucas
vezes foram evidenciados e, quando sim, no foram em uma articulao utilitarista, mas, no
mximo, apresentados como mais um dos aspectos das marcas envolvidas nas interaes. Por
outro lado, vimos pessoas atentas aos rituais cotidianos, preocupadas com a opinio dos
outros, demonstrando aparentes incoerncias, mudando de preferncias efemeramente, sendo
acusadas de dissimulao, mau gosto, ignorncia, mas tambm sendo lembradas, cuidadas,
queridas.
Neste sentido, podemos vislumbrar a relevncia deste valor das marcas tanto por
uma perspectiva epistemolgica quanto por uma ontolgica. Para discutir tais aspectos, no
entanto, h que considerarmos duas caractersticas fundamentais com as quais nos deparamos:
o papel das marcas como smbolos maiores de uma cultura de consumo e como mecanismo de
controle social entre pares.
No de hoje que o consumo assumido como um aspecto cultural da
modernidade. No entanto, mais do que evidenciar o consumo como cultura, nossas

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investigaes sugerem, mais especificamente, que o uso das marcas tornam-se parte do acervo
de elementos simblicos da cultura, alinhadas a hbitos, costumes e prticas sociais. O que
quero sugerir com isto que estamos vivendo em um mundo em que, alm de o consumo j
ter se transformado em comportamento cultural, temos que as marcas, e no quaisquer outros
signos, tenham se tornado os smbolos por excelncia de tal expresso.
No contexto desta cultura de consumo, para um signo ter realmente um valor
simblico precisa estar marcado. E isto parece fazer parte da prpria evoluo da sociedade
de consumo. Recorrendo premissa debordeana, numa sociedade em que o parecer j superou
o ter, no mais bastante a posse de um valoroso signo de consumo. No importa mais, ou
pelo menos apenas, se ter um carro, por mais moderno ou se de ltima gerao tecnolgica,
mas qual seja; no importam as roupas que vestimos, se elegantes ou mesmo de luxo, mas
quem as assina. As marcas, assim, apresentam-se como ptinas modernas, se assim
podemos dizer.
Por outro lado, vemos que o consumo das marcas torna-se meio de se e controlar a
conduta social. Nas sociedades contemporneas o consumo se tornou j uma instituio.
Como tal, tem poder de controle sobre a conduta humana, estabelecendo padres do aceitvel
e do inaceitvel nas relaes sociais, o que ocorre pela constante monitorao entre os
prprios membros de uma sociedade, para quem as normas institucionais encontram-se
cristalizadas. Neste sentido, temos que as marcas passam tambm a serem usadas como meio
de controle das pessoas pelos seus comportamentos na vida social. O uso das marcas passa a
ser padro do que se pode e do que no se pode fazer, criando expectativas e propiciando
julgamentos. Com isto, estabelecem-se tambm como critrios de classificao das pessoas no
espao social, indicando lugares prprios ou imprprios para as mesmas, de acordo com a
viso consensuada a seu respeito.

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Em nossa experincia vemos as interaes sociais cotidianas girarem em torno de

tpicos ordinrios cujas articulaes dependem de diferentes fontes de conhecimento a serem
utilizados como referencial para que os dilogos que se desenrolam possam fluir. O xito
destas interaes depende da certeza que temos que o outro conosco partilha de um corpo de
conhecimento comum acerca do que est acontecendo em tais situaes. Nossas investigaes
sugerem que o conhecimento marcrio, na sociedade em que vivemos, se apresenta como
fonte inesgotvel e inestimvel desta atividade, uma vez que seus cdigos esto disseminados
e legitimados pelos seus atores. Com isto temos que o conhecimento acerca das marcas
usado como ponto de partida, desenvolvimento ou concluso de encontros sociais,
imbricando-se, sem que se perceba, na vida das pessoas.
Mas evidente que nem todas as marcas contam com um mesmo estoque de
conhecimento e, mais ainda, este estoque no est disponvel uniformemente pelas diferentes
formas de vida e sequer tm o mesmo significado ao serem por elas usados. Isto pode nos
ajudar a compreender em que medida certas marcas se tornam mais importantes do que outras
sem que suas funcionalidades sejam necessariamente diferentes. Podemos deduzir que umas
so mais significativas do que outras por serem mais participantes das formas de vida que
assim as consideram. Isto ocorreria por serem de um banco de conhecimento mais amplo ou
mais alinhado a certas formas de vida, o que tende a decorrer de sua histria de uso
acumulado, ainda que passem por processos de ressignificao sempre que sejam novamente
usadas.
Por outro lado, j deve ter ficado evidente que assumo que as pessoas realizem sua
condio humana plena apenas quando na presena imediata do outro; que seja apenas na
alteridade que os seres humanos se reconheam enquanto tal. Por outro lado, deve estar claro
tambm que corroboro que, em nossas sociedades, o parecer ser tenha se tornado o modo de
definir tal realizao. Com isto, podemos realizar que os recursos simblicos deixam de ser

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apenas componentes participantes das relaes humanas e, como mediadores destas, passam a
ser tudo o que h neste projeto, sua condio vital.
Neste sentido, podemos tambm conceber que as marcas, tendo sido aladas a
signos j mitologizados em e para um mundo orientado pelo consumo e por sua tica, passam
a fazer parte do projeto humano como uma de suas condies constituintes, assumindo-se
como fora institucional, tal qual ou qui ainda mais forte que a famlia, a religio ou a
nao, dentre tantas outras.

14.3 de valor o uso das marcas?

Mas, afinal, as marcas tm um valor de uso? Ora, isso depende de como
reflitamos sobre o valor de uso. De fato, penso que precisaramos rearticular nossa noo de
valor de uso conforme desenvolvi em minha reflexo original. Ali deixei pistas que estava
assumindo uma perspectiva dupla de que o valor de uso presumiria no apenas a significao
das marcas pelo seu uso simblico prprio nas interaes sociais da vida cotidiana, mas
tambm um resgate de uma dimenso natural do consumo. Evidentemente, por natural no
tive em mente a perspectiva marxista, se assumo seu uso na interao social. Mas tambm no
aceitei a perspectiva (social) de Baudrillard de que este seria um libi do valor de troca. Por
natural, tive em mente a perspectiva wittgensteiniana de um naturalismo antropolgico. Em
outras palavras, que o consumo, como prtica cultural, poderia ser uma verso moderna de
outros ritos que sempre fizeram parte na histria humana. Isto pressuporia, portanto, um uso
humano das marcas.
De forma geral, no foi exatamente isto que encontramos. Nossos achados nos
indicam uma dupla perspectiva. Se, por um lado, eles representam traos fundantes da

390

historiografia humana e por ora no pretendo tecer juzos de valor a este respeito , por
outro, a forma como eles se mostram reflete algumas das principais contradies de crises de
um mundo que rompe com fundamentos centrais do projeto moderno, mas que parece no ter
concebido ainda fundamentos prprios.
Mas de que crises estamos falando? Para discuti-las, acredito que precisemos,
antes, demarcar um ponto de reflexo acerca da posio da cultura em nossas sociedades. So
vrios os autores que tm articulado reflexes acerca de uma formao cultural que se coloca
como hegemnica, num movimento paralelo globalizao, por muitos aceitos como
mundializao. No centro deste processo encontra-se a j deveras apregoada crise da
identidade. Esta se refere a um duplo movimento que tanto pode levar ao distanciamento da
identidade relativa comunidade prpria e cultura local, quanto, por outro lado, a uma
resistncia que pode fortalecer e reafirmar algumas identidades nacionais e locais ou levar ao
surgimento de novas posies de identidade. Por sua vez, a possibilidade da aceitao de
identidades hegemnicas tende, por outro lado, concepo de estigmas em relao quelas
no-ajustadas.
Em nossos achados no faltam exemplos disto. Temos estigmas de toda ordem.
Certas marcas so significadas como coisa de pobre, enquanto a compra de outras pode ser
atribudo a coisa de pobre metido. Outras marcas podem ser meio de definir aspectos
estticos ou orientao sexual das pessoas. Isto apenas para citar alguns exemplos. Por outro
lado, como conceber que inventemos tradio para certas marcas ou mesmo que mitifiquemos
outras para, por meio delas, estabelecermos identidade? Ou mesmo que precisemos de marcas
para nos legitimarmos profissionalmente? Como vimos, muitos so os exemplos tambm de
reclamaes a identidades sustentadas por marcas.
Uma segunda crise a da legitimidade. No me refiro aqui crise poltica por
muitos apontada em relao ao poder de certos pases e dos meios de comunicao de massa

391

sobre o destino das sociedades e das naes. Outrossim, tenho em mente uma crise acerca da
legitimidade social. O espao ocupado na hierarquia social tem sido, ao longo dos tempos,
usado como critrio de legitimidade perante o outro. No entanto, por trs de tal processo de
mundializao encontra-se uma disseminao informacional jamais vista na histria. Assim, o
chamado capital cultural, ainda que no distribudo democraticamente, encontra-se, pelo
menos, com acesso menos restrito. Com isto, o processo de determinao de hierarquias
sociais sofre de uma complexizao que no havia quando, para tal, eram considerados apenas
critrios tais como ascendncia familiar, ocupao ou poder pecunirio. Como se no
bastasse, este mesmo processo tem propiciado que novos estilos de vida explodam na esteira
de modismos efmeros que, como num piscar de olhos, atravessam o planeta.
Como no perceber tais aspectos quando algum excludo por no saber usar
uma marca da forma correta ou quando portas se abrem para quem usa certas marcas? Ou
quando o uso de certas marcas propiciam que algum se projete superior a outros ou mesmo
que se admita inferioridade por no se ter acesso a marcas assumidas como sendo para
ricos? Ou ainda quando se faa necessrio se utilizar coisas de marca para se tornar
notrio?
Por fim, vivemos tambm uma crise de valores. No trata-se aqui de um
julgamento sobre bons e maus valores, uma vez que esta uma assuno culturalmente
relativa. O problema est, me parece, justamente a. Numa perspectiva, temos que, por um
lado, a possibilidade de uma hegemonia cultural cria contradies na relao das pessoas com
seus valores, uma vez que estes so localmente localizados e, por outro lado e por esta
mesma razo , que tal possibilidade cultural traga consigo uma impossibilidade intrnseca de
gerao de valores, pela falta de referncias desta para as mltiplas variedades culturais.
Numa segunda perspectiva, derivada desta, temos que o crescente processo de
individualizao leve impossibilidade mesma de valores serem sequer experimentados pelas

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pessoas, uma vez se tratarem de um plano compartilhado. Assim, vivemos uma era de
disseminao de supostas ticas individuais.
No so poucos os exemplos desta crise que so desvelados em nossas
investigaes. Seno vejamos: temos marcas capazes de fazer algum se sentir jovial ou
sensual s por us-la; felicidades projetadas por meio de marcas que s a riqueza pode
comprar; a crena de que a compra de certas marcas pode lhe conferir esperteza; vnculos
garantidos pela tnue linha do compartilhamento de marcas. Creio que estes exemplos j
propiciem uma viso do que quero dizer.
Sendo

assim,

podemos

deduzir

que

nossas

investigaes

apontam,

fundamentalmente, para uma significao enfeitiada das marcas em seu uso na vida
cotidiana. Isto sugere que haja valor de uso, mas que este ocorra, em grande parte, como
fetiche. Por outro lado, no podemos falar das marcas em si como gnios do mal. No as
vejo como a doena social de nossa poca, mas apenas como um de seus sintomas. O feitio
pela linguagem marcria existe, mas este se trata de mais um jogo no projeto sistemtico de
controle da vida. Em outras palavras, o feitio advm de uma agncia mais ampla do sistema,
que tem nas marcas um de seus fios condutores, qui, o principal deles em nossos dias. A
sociedade de consumo torna-se, assim, o habitat natural das marcas, local em que elas podem
desempenhar as funes que lhes fora programada.
Com isto, podemos nos certificar que a vida se mostra, numa sociedade de
consumo, subsumida supremacia do sistema. Esta subsuno demonstra-se legitimada, em
parte, justamente por meio das marcas, uma vez que estas so usadas naturalmente, como
parte da cultura.
Mas no temos nenhum aspecto que possa nos sinalizar um valor de uso no
enfeitiado? De fato, algumas brechas se apresentam. Isto parece ocorrer em algumas
circunstncias especficas, tais como quando a dependncia das mesmas se torna evidente e

393

inoportuna; quando pessoas se sentem vontade com algumas delas; quando so remetidas ao
um bom sentimento; quando se tratam de marcas menos conhecidas; ou, ainda, quando se as
subverte.
Alguns casos foram observados e demonstrados. Os mesmos se referem a quando
pessoas no aceitam ser mal-tratadas enquanto esperem para serem atendidas; quando marcas
so usadas para se reclamar o valor de vnculos naturais terra natal, famlia etc.; quando so
usadas para desvelar preferncias espontneas; quando com elas so criados climas de
descontrao entre pessoas prximas; quando so usadas para se criticar ou ironizar a
realidade que se apresenta.
Isto nos possibilita considerar, portanto, a possibilidade da tese de uma
bidimensionalidade mundana. De podermos vislumbrar realmente um resgate do humano por
meio de um valor de uso no enfeitiado. Das marcas serem apenas signos manipulveis para
se estabelecer e desenvolver relaes verdadeiramente humanas. Entretanto, tudo isto se
apresenta apenas como um trao fraco e plido, como um tnue vestgio de luz em meio
penumbra.

394

15 Para uma terapia marcria

Depois do que discutimos, podemos ter algum otimismo em relao ao uso das
marcas no mundo em que vivemos? Ser que as brechas que identifiquei em nossas
investigaes podem sugerir que exista uma possibilidade tal? Como antecipei em minhas
reflexes iniciais, ainda que no seja um otimista ingnuo, pessimista no sou. Creio que
brechas sinalizam a possibilidade de mudanas na forma como atualmente se mostra a relao
entre sistema e vida em relao ao consumo, apesar de entender que no se trate de uma tarefa
fcil.
Mantendo meu emprstimo da filosofia de Wittgenstein, acredito ser possvel que
uma terapia marcria seja implantada. Uma do tipo social, evidentemente, e no exatamente
do tipo que o filsofo concebeu. Com isto quero dizer que possamos viver em um mundo no
sem consumo, mas em que este seja terapeutizado. Um mundo em que as marcas sejam
usadas como um meio possvel de simbolismo cultural nas relaes humanas, mas sem que
isto se transforme numa dependncia viciosa e, por que no dizer, numa escravizao dos
consumidores.
Nas prximas sees ofereo idias iniciais para esta terapia marcria, que, no
meu entendimento, deva ser fruto de uma reflexo, articulao e agncia mais ampla. Neste
sentido, primeiro articulo o que entendo dever ser o papel da sociedade como um todo como
responsvel da mediao entre produo e consumo. Depois reflito sobre o que entendo ser
uma mudana de direcionamento crucial no marketing, tanto em sua faceta acadmica quanto
em sua prtica gerencial.

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Como no poderia deixar de ser, trata-se de uma concepo utpica, mas num
sentido em que no deva se prender a concepes realistas dos dias de hoje, mas numa
imagem possvel de ideal de sociedade.

15.1 Por uma sociedade (de consumo) responsvel

Certamente no sou o primeiro e nem serei o ltimo a vislumbrar uma relao
nefasta entre produo e consumo. Se tal relao tem incio quando a primeira excede a
capacidade do segundo, hoje temos que o sistema desenvolvido para garantir um equilbrio
artificial entre os lados tenha passado de um esforo econmico a um fantasma da vida
privada. Desde tal advento, as sociedades humanas, que desde de seus tempos mais
imemoriais eram orientadas produo, passam a viver sob a lgica do consumo. Sendo
assim, vejo que o termo sociedade de consumo deveria, a esta altura, ser convertido apenas
para sociedade. Entendo que o adjetivo tenda a maquiar a realidade de nossos dias, fazendo
parecer que o consumo seja to somente uma das caractersticas do nosso mundo, quando, na
verdade, se mostra como aspecto dominante.
No proposta minha aqui tecer uma concepo acerca de uma mudana
estrutural desta sociedade. Ela fruto de mudanas histricas e entendo que apenas desta
forma mudanas sejam passveis de se tornarem concretas. Minha reflexo, portanto, pretende
contribuir, de alguma forma, para uma discusso multidisciplinar que possa repensar aspectos
fundamentais de nossa sociedade.
A importncia de nos assumirmos como sociedade orientada pelo consumo que
apenas assim poderemos passar a considerar os aspectos tanto estruturais quanto relacionais
do consumo como casos de mobilizao coletiva. No acredito embora no seja espao nem

396

momento para se aprofundar o mrito numa conscientizao das pessoas, mas numa
articulao de agncia social; na necessidade de que esta sociedade assuma sua condio atual
e sua responsabilidade a este respeito.
Quando me refiro relao entre produo e consumo, entendo que a ao dos
consumidores deva ser resultado de uma articulao entre diversos segmentos da sociedade e
no fruto de aes individuais que, no mximo, possa minimizar temporariamente problemas
tambm individuais. O discurso de que os mesmos devam agir de forma a exigir dos
produtores, por exemplo, maior qualidade nos produtos, preos mais justos e melhores
condies de pagamentos, alm de encobrir, fortalece a discrepncia de foras entre os lados,
uma vez que coloca a responsabilidade em voluntarismos. Alm do mais, focam-se em
aspectos intermedirios e no nos problemas centrais da relao.
Um aspecto que me parece problemtico nesta situao apresenta-se como
legtimo e benvolo. A noo de direito do consumidor. Escolho este ponto como o de
partida por entender que, apesar da inteno por trs do mesmo, este seja fruto, talvez o maior
deles, do enfeitiamento do sistema sobre as pessoas. Ora, no me parece problemtica a
existncia em si de um direito voltado ao consumidor. O problema que pretendo demonstrar
fundamenta-se em aspectos mais profundos por trs do mesmo.
Ao ser parte do corpo do direito, temos que o papel de consumidor seja legitimado
dentro do contexto social. Em outras palavras, o ser consumidor passa a ser um papel social
legitimado por direitos prprios ao mesmo. No entanto, por no haver uma noo concreta
deste papel como cidado, tal direito se torna a possibilidade em si de uma suposta cidadania.
Com isto, temos uma maquiagem do que este direito realmente deveria ser, qual seja
justamente a possibilidade de que cidados exeram seus direitos enquanto tal. Sem
cidadania, tal direito apenas corrobora a fraqueza de um lado perante o outro, ou seja, da
dependncia do consumidor junto ao produtor. Por outro lado, corrobora tambm a

397

individualizao da agncia possvel a este respeito, uma vez que depende da reclamao
daqueles que venham a se sentir prejudicados em situaes especficas de troca
mercadolgica.
Este aspecto sinaliza para um problema ainda mais crtico e que, de certa forma,
extrapola o prprio escopo de um direito do consumidor. No h uma antecipao de
problemas e, muito menos, consideraes acerca do problema central com o qual nos
defrontamos. As parcas aes remediadoras, fundamentalmente de fiscalizao, continuam a
se referir ao um nvel intermedirio da situao. Aonde vemos problemas estruturais do ponto
de vista da reorganizao social por que temos passado nas ltimas dcadas, no temos sequer
sinais de uma reformulao das orientaes gerais acerca das novas relaes sociais que, na
prtica, j se tornaram reais.
Com isto quero dizer que, neste mbito, o que se faz necessrio toda uma
rearticulao poltica. Para comearmos a tratar deste aspecto a partir do mbito no qual j
venho desenvolvendo meu argumento, entendo que o que se faa necessrio seja uma ampla
discusso entre os trs poderes. No apenas para que uma legislao mais ampla seja concebia
e posta em prtica, mas, principalmente, para que polticas pblicas acerca de um consumo
cidado sejam pensadas.
Para tal, contudo, parece-me crtico a considerao de um outro aspecto: o da
poltica econmica. Sem o intuito aqui de assumir uma posio ideolgica demarcada, o que
pretendo sugerir que a adoo pelos governos de uma orientao neoliberal os leve a
corroborar e, at, trabalhar a favor do sistema que tenho denunciado. Mas reconheo que isto
no necessariamente ocorra por um propsito maligno, ms sim em nome do progresso, mito
talvez maior do projeto moderno, e, por outro lado, de um protecionismo do povo, mantido
como massa irreflexiva.

398

Entendo que pelo menos quatro estruturas de agncia social poderiam participar
desta ao. Uma primeira se refere imprensa. No toa que os meios de comunicao de
massa so considerados o quarto poder, tamanha sua influncia sobre as opinies e o
comportamento social. No me parece que seja demais exigirmos que estes cumpram seu
papel social fundamental: o de informar imparcialmente e orientar para a cidadania. Contudo,
este papel no parece ser desempenhado para muito alm de espordicas denncias polticas e
realizao de aes beneficentes. Sobre o consumo, o pouco que vemos so matrias
oportunistas em pocas de eventos. Para alm disto, o que vemos o seu lado entretenidor,
que cada vez se torna mais absoluto, e tem se mostrado, via de regra, como uma ferramenta
deveras til ao establishment. Como se no bastasse, os meios de comunicao de massa
precisariam transpor uma barreira maior: que sua dependncia das verbas publicitrias dos
grandes anunciantes, quase sempre detentores das marcas cuja funo o enfeitiamento dos
consumidores, no fosse meio de influncia sobre seu papel de formadora de opinies junto
sociedade.
Outra estrutura seria a escola. Escola aqui como termo representativo de
educao. Aps uma longa histria de ensino funcionalista, vemos hoje esforos por uma
educao que possibilite a reflexo e a formao de cidados. Neste sentido, vemos este como
um caminho fundamental na formao tambm de consumidores-cidados. Para isto, contudo,
evidente que seja necessrio tambm que tenhamos programas e educadores no
enfeitiados em relao sociedade de consumo, no que retomo a um importante papel do
governo e seus rgos relacionados educao.
Vejo tambm a religio como uma importante estrutura na edificao de uma
cidadania nos termos que me refiro. Como instituio legitimada como orientadora da vida
espiritual dos homens, parece-me que seu papel moderno passe por uma reflexo crtica da
posio do homem na sociedade contempornea. No tenho em mente aqui uma ou outra

399

religio em especfico, mas sua noo fundamental de locus da f. bem verdade que vemos,
de forma geral, a religio como uma prtica, ela mesma, de enfeitiamento. Vemos at
situaes em que algumas fazem parte do prprio sistema de troca mercadolgica, ao
venderem pedaos do cu. Por outro lado, temos evidncias de experincias religiosas em
prol da libertao de minorias oprimidas.
Finalmente, considerando-se o fim das grandes narrativas e a busca de solues
pontuais por meio de esforos socialmente articulados, penso que uma outra estrutura de
agncia social poderia ser a de organizaes no-governamentais. Assim como tantas outras,
entendo que a busca por um consumo desenfeitiado deva ser entendido e assumido como
causa social.

15.2 Por um marketing humano

Mas qual seria o papel dos produtores neste processo? O que poderia lev-los
mudana? Assumo esta reflexo sob uma perspectiva de como o marketing, enquanto
mediador entre produo e consumo, poderia assumir uma posio tambm responsvel em
nossa terapia social.
Fao isto a partir da noo assumida pela disciplina como sua mais recente
orientao para o mercado em seu processo evolutivo. H alguns anos originou-se uma
nova discusso acerca de qual deveria ser a orientao da administrao de marketing, uma
vez que, para que as necessidades e desejos dos consumidores fossem atendidos, vrios
danos haviam sido causados natureza e sade das pessoas. Da surge a noo de
marketing societal, uma verso da tradicional viso de marketing acrescida de uma
preocupao com o bem-estar e o futuro das pessoas e sociedades.

400

Penso que duas questes acerca de tal noo devam ser consideradas. A primeira
se refere a um uso marqueteiro da mesma. Grosso modo, o que vemos no so organizaes
assumindo uma postura de verdadeira responsabilidade social e ambiental. Ao contrrio,
desenvolvem programas ou patrocinam aes destas naturezas que contribuam para sua
imagem. Com isto, o apoio s mesmas tende a sofrer da dependncia de o quo durvel seja a
repercusso de tais estratgias, at que novas sejam implantadas.
Por outro lado, os aspectos considerados por tal noo, ainda que assumamos que
sejam praticados honestamente por algumas organizaes, no considera o plano que aqui
proponho. Nenhuma prtica de marketing foi articulada para refletir como o consumo tem
influenciado a prpria condio humana.
Minha premissa de que precisamos de uma noo que v alm da societal. O que
se faz premente um marketing humano ou, em outras palavras, um marketing responsvel
em relao ao prprio homem.
Mas como isto poderia ocorrer, algum pode questionar. No mais, a noo comum
que se tem de tal disciplina indica justamente que a mesma proceda ao contrrio, sugerindo
que o que aqui proponho seja, no mnimo, um contra-senso. Ento, a quem caberia uma
reflexo e uma concepo de tal natureza?
evidente a necessidade de que empresrios e executivos adiram a um projeto tal.
Entretanto, penso que, antes de esperarmos que uma noo destas seja imaginada por estes,
caiba academia pens-la. Neste ponto retomo a concepo de uma cincia social do
marketing como distinta da administrao de marketing uma mercadologia talvez, mas no
como opo de uma traduo imprecisa para marketing, e sim como uma cincia da troca.
Para isto, no entanto, h que ns mesmos passarmos por um procedimento de
desenfeitiamento. Como j pude sugerir, a cincia do marketing tem sido laboratrio de
pesquisas sistemticas para a gerao de prticas gerenciais, assumindo-se como representante

401

de um dos lados das relaes de troca mercadolgica. Prefiro crer que tal postura seja
advinda, mais uma vez, de uma verso de discurso progressista que pressupe o bem-estar
social como resultante de uma economia de mercado exitosa, resultado esta, por sua vez, do
crescimento do consumo.
Eis o momento de uma mercadologia que tambm assuma sua responsabilidade
para com a sociedade; que realize seu projeto prprio: o de desenvolver o caminho para o
equilbrio entre oferta e demanda, entre produo e consumo. E que conceba este caminho em
prol do projeto humano.

402

Eplogo
E aqui estou... mudado, certamente. Ao fim desta caminhada, guardo vrias
aprendizagens. Se nela entrei em busca de um maior conhecimento acerca de um objeto do
meu ofcio, mas tambm do mundo em que vivo, creio que obtive xito ainda maior do que
imaginava. Ao meu ofcio, retorno menos enfeitiado, quero crer, e com uma misso agora
mais bem delineada. Ao mundo em que vivo, retorno com a intuio de hoje conhecer melhor
o homem, o que minimiza o sentimento de amor e dio que em relao a ns carrego.

403

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411

APNDICE
Exemplo de descrio de observao e de sua anlise
preliminar
Na rea comum de um edifcio duas
vizinhas conversam sobre a escolha da

Cenrio: o local em que a interao se desenrola ajuda a criar

inferncia sobre do que se est falando, sobretudo quando outra
vizinha for considerada, sem que seja mencionada. Alm disto,
fundamental para a sugestividade de que a mesma seja inadequada
ao Colgio Santa Maria.

escola da filha de uma delas.

Meu filho est adorando a natao...
comentou uma delas.
A outra responde: Ah... Minha filha
tambm. Estou at pensando em mudar ela
de escola. Ela j nada muito bem
[enchendo a boca], e a piscina do Pinheiros
[escola em que estuda] muito pequena...
disse, em tom de certo desdm.

Tom: sugere rejeio marca, por entender que esta no atenda

habilidade esportiva de sua filha (significado).

E continuou:
Eu queria uma escola que tivesse piscina
olmpica. S que o Santa Maria no d...
disse, do nada, num tom um tanto
despeitado.
[os filhos de uma outra vizinha estudam
justamente no Santa Maria].

Tom: desvela frustrao por no ter a filha estudando em tal escola.

Contexto: explica desvelamento de frustrao por filha no estudar

naquela escola.

412

Ela continuou no mesmo tom de desdm:

Pra fazer feito uns e outros, que moram

Tom: sugere inadequao da vizinha marca.

Conhecimento de mundo: pressupe que interlocutora
compreender que est se referindo a uma outra vizinha.

Footing: coloca-se de fora para denegrir a vizinha, ainda que sua

prpria face seja comprometida.

num prdio velho feito esse, com um carro

velho na porta... No Santa Maria s estuda

baro... [agora enchendo a boca] filho de

Cenrio: sugere inadequao de quem l vive para estudar no Santa

Maria.
Conhecimento de mundo: sabe e espera que interlocutora tambm
saiba que o preo o mais alto da cidade.
Durao da elocuo: durao lenta para enfatizar sua
compreenso de que a vizinha seja uma usuria inadequada de tal
marca, bem como para destacar um aspecto da mesma.
Face: ao estabelecer parmetro social superior da marca, ameaa
face da vizinha e preserva a sua, que havia sido auto-denegrida.

deputado, de empresrio... No vo nem

saber quem minha filha l... concluiu,

Entoao: reafirma sugestividade de frustrao, agora por outra

perspectiva, no caso da possibilidade de sua filha estudar na escola.
Tom: idem.
Tom: sugere que no sabem quem so os filhos da vizinha,
corroborando sugestividade de inadequao dos mesmos marca.

num misto de lamento e insinuao.

Isso verdade... s estuda no Santa Maria

Significado: sugere que sua vizinha uma pobre metida.

Entoao: sugere caracterstica de quem estuda na escola e

corrobora sugestividade de que a vizinha inadequada marca.

quem tem condies concordou a

primeira com pequeno ar esnobe.

Tom: enfatiza caracterstica do usurio da marca que entoao

sugere.

Pensei no Colgio Boa Viagem...

continuou a outra num tom titubeante,

Tom: ao mesmo tempo desvela sua escolha e solicita opinio sua

interlocutora.

enquanto fitava a outra nos olhos uma

Contato visual: fortalece solicitao de opinio.

escola boa, tem piscina olmpica... de

Significado: sugere escolha como adequada sua realidade.

classe mdia... [aumentando

Altura da voz: aumento gradativo de sua voz, enfatizando aspectos

da marca, bem como seu juzo a respeito da mesma.

gradativamente a voz e com um tom firme]

Tom: idem.

e l todo mundo vai saber quem minha

Entoao: enfatiza outro aspecto da marca e desvela sua

expectativa em relao escolha de tal escola.

filha concluiu confiante.

Tom: idem.

413

, mas tambm no um Santa Maria...

[enchendo a boca] e tambm no um

Acentuao: slabas destacadas para enfatizar aspecto da marca,

bem como sua diferena em relao outra.
Durao da elocuo: corrobora enfatize no aspecto da marca, bem
como sua diferena em relao outra.
Entoao: idem.

Pinheiros, n?! [com certo desdm]

Entoao: enfatiza aspecto da marca, bem como sua diferena em

relao s outras.
Tom: corrobora nfase no aspecto da marca, bem como sua
diferena em relao s outras.

concluiu.

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