GESTION INTELIGENTE DE PRECIOS

DIFRENCIA ENTRE PRECIO Y VALOR

En el valor lo que buscan es una combinacin de prestaciones ms una
asociacin de tipo emocional. Por ejemplo, DHL compite con multitud de
agencias de transporte de pequeo tamao, pero asociado al propio servicio
que DHL presta existe un factor emocional muy potente, cul es su reputacin
como compaa de transporte que entrega siempre sus encargos
puntualmente.
Por lo tanto, el valor que obtiene un consumidor puede representarse
matemticamente como una combinacin de las prestaciones de un producto
ms una asociacin emocional con un determinado nivel de precios: Valor =
Prestaciones + Asociacin Emocional Precio
La frmula que identifica la propuesta de valor de una empresa no es algo
esttico: por el contrario, tiene que ser capaz de cambiar al ritmo de las
necesidades y expectativas de los consumidores.
En el precio se situar en el punto en el que los beneficios que percibe un
consumidor superen su deseo de mantener el dinero en su bolsillo. Segn se
infiere fcilmente de esta ecuacin, existen 6 formas de que las empresas
aumenten el valor que ofrecen a sus clientes:
1. Mejorar las prestaciones actuales del producto.
2. Potenciar las percepciones del consumidor ante los beneficios que
aporta el producto.
3. Construir asociaciones emocionales.
4. Aumentar en los consumidores la conciencia de los aspectos
emocionales.
5. Reducir el precio actual.
6. Bajar el precio percibido.
LOS PELIGROS DE LA INVESTIGACIN DE PRECIOS
La segunda norma de la gua Smarter Pricing recomienda la inversin en este
tipo de estudios para no dar palos de ciego. En general, existen dos formas de
hacerlo:
(1) Descubrir las intenciones de los consumidores mediante encuestas y (2)
analizar los datos de compras anteriores para identificar patrones de
comportamiento. Ambos sistemas cuentan con sus ventajas e inconvenientes,
de manera que es tarea de los responsables de Marketing descubrir cul de
ellos es el que mejor se ajusta a cada circunstancia particular. Preguntar a los
consumidores acerca de sus intenciones.

Para obtener respuestas que se ajusten ms al mundo real se deber aplicar la

tcnica Gabor-Granger que en esencia, consiste en presentar una propuesta de
valor distinta a cada encuestado (combinaciones de propiedades y precios) y
preguntarles si estaran dispuestos a comprarla.
El Medidor de Sensibilidad de Precios de Westendorp (Price Sensitivity Meter)
presenta una descripcin del producto a los encuestados para, a continuacin,
plantearles 4 preguntas:

A qu precio considerara que este producto representa un buen valor?

A qu precio dira que el producto empieza a ser caro pero seguira
considerando la posibilidad de comprarlo?
A qu preci le parece que el producto es demasiado caro como para
pensar en comprarlo?
A qu precio dira que el producto es tan barato que le hace dudar de
su calidad?

Analizar los datos de compras anteriores.

La primera forma de anlisis es tomar los datos histricos de ventas, otro
medio de anlisis son los llamados paneles de consumidores, un sistema
alternativo es realizar experimentos controlados
DISCRIMINACIN DE PRECIOS
Si se tiene una marca ya reconocida o se trata de un servicio es ms fcil subir
los precios ya que los consumidores se encuentran menos sensibles al precio.
Es posible que subiendo los precios vendamos ms? Bajo ciertas
circunstancias, s lo es:

Si los consumidores no son totalmente conscientes de que existen

productos alternativos, sern menos sensibles a las variaciones de
precios.
Si un producto es difcil de comparar con otro (pensemos, por ejemplo,
en los servicios legales).
Cuantos ms atributos externos distingan a un producto, menos
sensible se es al precio.
El prestigio que otorga disfrutar de un producto o servicio hace que se
reduzca la sensibilidad al precio.
Los compradores son ms sensibles al precio cuando el gasto que tienen
que efectuar supone una porcin considerable de sus ingresos.
Cuando un producto es complemento de una compra mayor, la
sensibilidad al precio es menor si antes se cierra la operacin de mayor
envergadura.

Si alguien compra un producto que le ser despus abonado por otra

persona (o por la empresa donde trabaja), o el gasto es fiscalmente
deducible, la sensibilidad al precio disminuye.
Si una subida de precios se justifica con inversiones en actividades
comunitarias o filantrpicas, los consumidores la aceptan ms
fcilmente.

Primer nivel de discriminacin: el regateo, que se utiliza como tcnica en

muchos bazares del mundo, tiene como objetivo encontrar el precio mximo
que una persona est dispuesta a pagar.
Segundo nivel de discriminacin: el volumen de compra y el plazo son dos
factores clave para discriminar precios.
Tercer nivel de discriminacin: el ltimo nivel se da cuando se puede vender a
dos grupos de personas por dos precios diferentes, siempre que ello sea legal,
que no exista posibilidad de arbitraje o transferencia de la propiedad del
producto o servicio y que esta discriminacin no sea visible para ambos grupos
o, en caso de serlo, est justificada.
APROVECHAR EL COMPORTAMIENTO EMOCIONAL
El pricing (fijacin de precios) parece a primera vista una disciplina racional
donde consumidores desprovistos de pasin evalan framente los precios. No
es descartable que esto ocurra. Pero hay ocasiones en las que los precios
desatan comportamientos emocionales totalmente irracionales.
Estrategias de pricing que provocan comportamientos insatisfactorios
Existen numerosas empresas (en el campo del business-to-business) que
carecen de una estructura de precios fija y de unos criterios claros en relacin
a los descuentos. En este ambiente se permiten las negociaciones de precios
siempre que se consiga un nivel mnimo de rentabilidad por cada transaccin.
Los clientes habituales rpidamente se dan cuenta de esta estrategia
inconsistente y pasan de ser buenos clientes a modificar su comportamiento
con el fin de estrangular al mximo a su contrincante.
Estrategias de pricing que provocan comportamientos satisfactorios Por
supuesto, la gestin de precios puede utilizarse para estimular el
comportamiento de los consumidores de forma positiva para los intereses de
una empresa. He aqu algunos ejemplos de interesantes estrategias:

1. Ligar el precio al consumo.

2. Eliminar la amenaza de las ca- das de precios.
3. Romper las barreras de la compra con una muestra.
COMUNICAR LOS PRECIOS DE FORMA INTELIGENTE
El modo en que se informa de los precios resulta primordial, porque de ello
depende el crear una percepcin positiva (o negativa) en la mente de los
consumidores. Veamos cmo funciona en la prctica. Los precios dan una serie
de pistas que todos los consumidores entienden. La ms evidente de ellas es la
palabra rebajas colocada junto a los productos de una tienda. Otras tcticas
bastante extendidas son utilizar precios terminados en 9 para dar a entender
que el producto es una ganga o precios acabados en 0 para transmitir que el
producto es de gama alta y, de esa forma, justificar en cierta medida unos
precios ms elevados.

VAMOS A LA GUERRA?
Las guerras de precios se dan cuando uno de los competidores del mercado
reduce sus precios de forma significativa y el resto de empresas se ve obligada
a hacer lo mismo para contrarrestar su impacto. El objetivo es obtener una
ventaja comercial, pero el resultado suele ser la aparicin de vctimas en
ambos lados de la contienda. Solo existen tres circunstancias en las que una
guerra de precios podra, en principio, tener sentido:
1. Algunos mercados poseen una demanda latente de considerables
proporciones cuando los precios son bajos. La empresa que se acerque a
ese precio psicolgico puede ganar cuota de mercado muy rpidamente,
pues habr muchos consumidores dispuestos a comprar a ese precio.
2. Cuando existe un mercado latente a un precio inferior, y los
competidores no pueden seguir la estela de la bajada de precios por
razones no ligadas a los costes, una guerra de precios tambin es viable.
Este fenmeno suele ocurrir cuando pequeas empresas (localizadas en
un rea geogrfica concreta) se aprovechan de que otras empresas
mayores (que tienen una implantacin geogrfica mucho ms amplia) no
pueden bajar sus precios, ya que tendran que hacerlo en todos los
lugares en los que estn presentes.
3. Si una empresa posee una ventaja competitiva sustancial en costes y
sostenible en el tiempo, puede optar por bajar sus precios para
aumentar la cuota de mercado. Dell y Wal-Mart son ejemplos de
empresas que han utilizado esta estrategia para comer cuota de
mercado a los rivales, ya que se estima que tienen unos costes un 30 %
inferiores.
CONCLUCIONES

Como ha podido comprobarse a lo largo de este resumen, el pricing o fijacin

de precios es una disciplina con capacidad de influir de forma decisiva en la
rentabilidad de las empresas. Aquellas que no le dediquen la atencin
suficiente y no apliquen estrategias de Smarter Pricing, se estarn dejando
mucho dinero en el camino. Ante todo, nunca olvide que hay ciertos clientes
que estn dispuestos a pagarle ms por sus productos o servicios. El problema
es que ninguno de ellos se lo dir. Depende de usted descubrir sus intenciones.

VENDER ELEFANTES AZULES

GANANDO DINERO
Hewlett-Packard.La organizacin era consciente de la creciente dificultad para
prever el xito de las estrategias de marketing en un mercado tan complejo y
cambiante como el de los aparatos electrnicos de consumo. Su dinmica se
caracterizaba por una velocidad e imprevisibilidad inusitadas: HP dispuso de
muchos productos superiores a los de la competencia, pero que fracasaron en
el contacto con el consumidor a causa de un marketing errneo, mientras que
otros que contaron con grandes presupuestos acabaron igual de mal.
Vlasic Company. Esta organizacin, al abrir sus nuevas instalaciones en
Michigan, decidi emplear los principios modernos del marketing para fabricar
y vender sus pepinillos en vinagre. La cuestin giraba en torno al hecho de
que, aunque la mayora de la gente coma pepinillos, no lo haca con frecuencia
y, por lo dems, la lealtad hacia una marca de este producto en particular era
algo difcil de imaginar (no se trataba de caf, ni de refrescos ni de tabaco).
Aunque los haya mejores o peores, es un producto que parece condenar al
anonimato a la empresa que los comercializa.
GANAR FUTURO
Una gran cantidad de la investigacin sobre el desarrollo de nuevos productos
trata de averiguar qu es la innovacin, cmo fomentarla, controlarla o
beneficiarse de ella. Sin embargo, las empresas actuales necesitan disponer de

enfoques sobre la innovacin ms simples, baratos y, sobre todo, veloces, ya

que la temporizacin es uno de los aspectos esenciales de la acelerada
economa del mundo de hoy.
El proceso RDE facilita principalmente la rapidez y la facilidad en la
investigacin y el desarrollo de los productos y servicios, tal y como puede
observarse en el caso de la compaa Abacus (nombre ficticio de una empresa
real, ubicada en Asia) y su producto estrella Gamester (nombre igualmente
ficticio). Abacus se dedica al negocio de la creacin, comercializacin y venta
generalizada de los nuevos productos electrnicos de consumo. Su equipo
directivo est compuesto por personas jvenes, de menos de treinta aos,
entusiastas de lo que hacen. Para saber qu deban crear, estos directivos
contaban con que el primer paso deba ser medir la respuesta de los
consumidores a sus novedosas propuestas de productos electrnicos. Tras una
investigacin inicial de su propio mercado, se encontraron con que la mayora
de los esfuerzos de innovacin que realizaban sus rivales eran demasiado
lentos. El rastreo de las actividades de la competencia daba sus frutos, pero a
menudo solo conduca a la acumulacin de datos, los grupos de muestra que
se organizaban para un nuevo producto eran muy costosos y, a menudo, slo
llegaban a confirmar lo ya conocido, etc.

IR MS ALL
Es muy importante saber que los consumidores chinos son personas que, por
su cultura, se muestran reacias a responder a preguntas directas y, cuando lo
hacen, suelen intentar complacer al interlocutor, segn dicta la tradicin
autoritaria que impera en la sociedad. Ello hace que las entrevistas o los
sondeos sean prcticamente intiles para conocer su opinin. En cuarto lugar,
conviene recordar que China no posee una historia de enfoques estandarizados
para el estudio de las opiniones de los consumidores. A los fabricantes chinos,
esa inexistencia les hace ms abiertos y permeables a nuevas ideas.
Finalmente, en los ltimos aos, las fabricas chinas han aumentado su
produccin para el mercado autctono (tan slo la ciudad de Shanghai dispone
de unos veinte millones de consumidores y Pekn, de unos 15). El verdadero
desafo consiste en crear ofertas que puedan diferenciarse y cambiar a tiempo
para acoplarse a las nuevas tendencias, a lo cual la RDE puede ser una
respuesta adecuada. Tras conquistar su propio pas y el resto de Asia, a
continuacin los fabricantes chinos dirigirn su mirada hacia Occidente (como
ya lo hacen algunas marcas coreanas, cada vez ms visibles en los pases
occidentales: Samsung o LG, por mencionar dos de ellas).
CONCLUSIONES

La RDE es la solucin para problemas relacionados con la investigacin, el

desarrollo y el marketing de nuevos productos, y lo es tanto para los expertos
como para quienes no lo son. Sus enfoques son ms que sencillos, pero
requieren una disciplina y constancia ajustadas al propsito, ya que sin ellas la
investigacin de mercado puede degenerar en concursos de belleza o en la
eleccin de las alternativas menos malas en lugar de las ptimas.