Comunicacin corporativa y construccin de marca (branding) en una sociedad digital

Campaa de comunicacin y marca en las redes sociales

Introduccin
Estrategia y concepto de marca (recordatorio-puntualizacin del briefing)
La compaa actualmente quiere convertirse en el quinto mayor perfumero de lujo en
2014, centrndose en los productos de lujo y alta gama, y uniendo el concepto de
perfume y moda, se atiende a un sector valorado y bien remunerado que crece de
manera constante. Se mantienen las continuas desinversiones en marcas de gama
media o baja, denominadas popularmente de "gran consumo con vistas a centrar
sus actuaciones en productos demandados por clientes de poder adquisitivo medioalto.
El

agrupamiento

de

diferentes

productos

hace

necesario

realizar

una

homogeneizacin de la metodologa de despliegue de cada uno de los productos en

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las redes sociales, de manera que se refleje el espritu y la identidad de la marca en

todos y cada uno de los productos, consiguiendo al incorporar las redes sociales a
los mecanismos de comunicacin de la compaia, la estabilizacin y el crecimiento
de la marca (branding) PUIG.
Objetivo de la campaa (recordatorio-puntualizacin del briefing)
Creacin de una campaa de comunicacin y marca en redes sociales haciendo uso
del prescriptores-embajadores de marca que permitan un despliegue en las redes
sociales de focos de opinin a favor de la marca, consolidando al pblico objetivo de
carcter medio-alto al que van dirigidos los esfuerzos y el inters de Puig. Estos
prescriptores-embajadores sern seleccionados bajo los mismos criterios de
exclusividad y excelencia que la empresa Puig maneja como parte de su misin e
identidad de marca y que se refleja en los productos que disea y elabora.

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Breve auditora de marca (plataformas activas, interacciones, reputacin...)

Actualmente la actividad en la red de la marca se restringe casi exclusivamente al
portal corporativo www.puig.com desde el que se explicita y muestra los productos
de primer nivel y sus diseadores asociados. El portal presenta un diseo exclusivo
y minimalista que denota pulcritud, excelencia y apuesta por productos de primer
nivel y de elevada exclusividad.
Aunque diferentes productos acceden a redes sociales con planes propios, estos
parecen desvinculados unos de otros y no existe un criterio general de actuacin de
la marca en las redes sociales, ello genera dispersin y falta de unicidad en la
aproximacin de la marca a los usuarios a travs de la red, es por ello que la
campaa aqu diseada pretende servir de punto de inflexin para iniciar un

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despliegue modelizado y personalizado a las necesidades de la marca y de los

productos asociados en la red.
La reputacin de la marca se ha transformado en los ltimos aos, caminando desde
la creacin de productos de perfumera de calidad para la ciudadana en general
hasta la comercializacin de productos de diseadores consolidados en el mundo de
la moda y la cosmtica y la presente campaa tiene que ser un reflejo de la nueva
realidad a la que aspira la compaa mediante los nuevos medios disponibles, entre
ellos las redes sociales y su capacidad para convertir a los prescriptoresembajadores de marca en elementos claves del marketing viral que impulsa y
consolida el crecimiento del consumo y fidelizacin del producto y la marca PUIG.

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Pblicos objetivos
Desde PUIG se trabaja para incorporar a clientes que se definan como
consumidores exigentes, elitistas, con un deseo de cuidar su imagen y los productos
asociados a ello, con criterio y decisin al seleccionar la cosmtica y la moda que
eligen. De sta voluntad deriva las lneas definidas por la marca, estas lneas son:
- Premium - (Lujo) - Comme des Garons, Prada y Valentino
- Prestige - Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci
- Beauty - Marcas relacionads con diseadores, celebridades, cosmtica e higiene
personal
- Fashion - Moda - Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne
Es un pblico objetivo con poder adquisitivo y nivel sociocultura medio-alto, con alta

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capacidad de interacctuar en la red y crtico y exigente con los productos que

adquiere.
Benchmark de los competidores y buenas prcticas
Los grandes competidores de la marca PUIG como Interparfums, Shiseido, Kanebo y
L'Oreal tienen desplegadas estrategias especficas sobre redes sociales, las ms
utilizadas Facebook y Twitter, es por ello que la presente campaa trata de abordar
el uso y explotacin de dichas herramientas para obtener posicionamiento y poder
compararse con dichos competidores.
Se tendr como norma para los prescriptores-embajadores de marca la no utilizacin
de mensajes de comparacin o valoracin con otros productos de la competencia.

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Estrategia
Propuesta estratgica de la campaa
El objetivo de la campaa debe ser el proveer y facilitar un entorno homogneo de
divulgacin y tratamiento del marketing en las redes sociales y una vez conseguido
este hito desplegar a los prescriptores-embajadores de marca segn un plan de
accin especfico para las diferentes lneas definidas por la marca, lase Premium,
Prestige, Beauty y Fashion.
Se ha considerado prioritario la homogeneizacin de los diferentes niveles de
penetracin de los productos en las redes sociales, dado que la existencia de un
producto y no otro en una red social y la diversidad de aplicativos y plataformas en la
que se incorpora los diferentes productos distorsiona el objetivo planteado por la

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marca de trasladar un mismo concepto de excelencia e idoneidad de los productos a

sus potenciales clientes.
Para ello se selecciona Facebook y Twitter como las dos plataformas sobre la que
desplegar la estrategia unvoca de cada producto de la marca, la incorporacin y el
diseo a dichas redes se realizar siguiendo el modelo de identidad establecido por
cada producto pero haciendo prevalecer en primera instancia el mensaje global de la
marca PUIG.
Los prescriptores-embajadores seleccionados desarrollaran su trabajo desde las
mismas plataformas definidas como prioritarias (Facebook y Twiitter) y con
personalidad y diseo propio pero atendiendo al modelo de identidad global de la
marca como referente. Desde los inicios de la campaa la monitorizacin proveer
informacin permanente del efecto que se produce en los potenciales usuarios.

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Keywords (palabras clave vinculadas a la campaa)

La principal palabra clave (Keywords) de la campaa ser PASIN, los
prescriptores-embajadores de la marca en la red tendr como referente sta palabra
y su significado en la forma de comunicar y hacer visible el producto en su
interaccin con los potenciales usuarios. Igualmente se har referencia en los
mensajes a los conceptos de creatividad, emocin e innovacin.
Con ello PUIG mediante los prescriptores-embajadores de la marca interactuando en
la red a travs de las plataformas seleccionadas, se harn eco de los elementos,
valores, aproximacin y capacidad que los productos tenga en lo relativo a la
PASIN con la que han sido creados y con la que es posible disfrutar de ello,
vinculando su uso y consumo a experiencias creativas, emotivas e innovadoras.

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Tipos de acciones y contenidos

Las acciones y contenidos utilizados en las plataformas seleccionadas adoptarn un
tono autntico, transparente y sincero, fomentando la veracidad y la honestidad en la
informacin que se facilita y en las respuestas e interacciones de los embajadores
de la marca con los usuarios. Las conversaciones de prescriptores e usuarios
fomentaran el apego y valoracin del producto, resaltando las oportunidades y
potencialidades de que gozan el/los productos.
La crtica negativa o la demanda especfica sobre cualquier aspecto de la marca y
los productos se abordarn y reconducirn de forma inmediata y directa, haciendo
valer la espontaneidad de los embajadores y su exhaustivo y profundo conocimiento
del producto que consumen.

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Plataformas interesantes en funcin de la estrategia de campaa

Las plataformas seleccionadas son Facebook y Twitter, ambas son lderes
indiscutibles como redes sociales y son el paradigma en el que se mira el resto de
productos de comunicacin interactiva y en tiempo real de la red. Ponemos como
referencia de producto a tener en cuenta a medio plazo a Pinterest, una nueva red
social que est alcanzando unas elevadas cotas de usuarios en tiempo record y
cuya facilidad de uso e interfaz intuitiva hace especialmente relevante esta
plataforma para la ampliacin a futuro de la campaa en redes sociales de la marca
PUIG.

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Relacin entre sus contenidos, el pblico objetivo y las plataformas

La fluidez y transparencia debe prevalecer en la interaccin de los prescriptoresembajadores de marca en las redes sociales, debe mantenerse y trasladarse los
valores que la marca ha definido como esenciales, bajo el prisma de la PASIN y
con los criterios de creatividad, emocin e innovacin.
Relacin de la marca con la audiencia: hablar, escuchar y contestar
Desde la seleccin y modelizacin de los mecanismos de funcionamiento en la red
de los prescriptores de marca, PUIG podr estimar y valorar la audiencia que se
adhiere y que siguen a dichos embajadores de marca. Estos lderes de opinin
adems de acompaar al consumidor en su proceso de compra, al describir y
explicitar el porqu y la forma en que consumen los productos de la marca PUIG,

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tambin tendr la posibilidad de escuchar a los usuarios desde el entorno virtual

desde el que accedern a interactuar con los potenciales clientes.
La campaa diseada no establecer la existencia de embajadores de marca de
forma esttica, los prescriptores seleccionados interactuaran desde la red de forma
dinmica y ser posible realizar una escucha activa de los comentarios y
valoraciones de los potenciales compradores.
Se mantendr un permanente anlisis y estudio pormenorizado de los resultados de
las interacciones de los usuarios de la red, se har uso de herramientas tecnolgicas
de ltima generacin para conocer el tipo, caractersticas, comentarios y secuencias
de interaccin que se mantienen por los usuarios sobre las actuaciones de los
prescriptores de la marca y sobre la marca en la red. Se vigilar la reputacin en la
red de la marca, el estado de partida, la situacin durante las diferentes fases del

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proyecto. Durante la campaa de comunicacin en las redes sociales se

establecern los hitos de forma pautada segn la planificacin establecida para
conocer la evolucin en tiempo real de la campaa diseada.
Gestin y verificacin
Sistemas de recopilacin de datos y medicin de resultados
Para poder cuantificar las relaciones y actividad de la marca en las redes sociales
disearemos la campaa con los siguientes criterios de partida y directrices a seguir:
- Personalizacin y autoridad del contenido de la marca siguiendo los valores y la
misin definida por la compaa.
- Mecanismos de influencia de la marca en las redes sociales mediante los
prescriptores de marca como elementos sobre los que pivotar las referencias a medir
y cuantificar.
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- Estudio pormenorizado de la tipologa de participacin de los seguidores y del

modelo de interaccin que se establece entre potenciales usuarios y prescriptores.
- Anlisis estadstico del trfico generado en las redes sociales sobre la marca y sobre
los prescriptores-embajadores de la marca.
Se propone el uso de herramientas de contrastada eficacia en el uso de la
recopilacin de datos y de la medicin de resultados, especficamente se propone el
uso de Google Analytics para la medicin y anlisis de las estadsticas en la red de la
marca e incorporar de forma especficamente Social Data Hub para medir el impacto
en las redes sociales.

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