Pr Projeto

Comunicao
Introduo
As organizaes vm se reestruturando periodicamente. H algum tempo as
empresas trabalhavam pela busca de atender as suas prprias expectativas
sem darem muito valor s necessidades do cliente. Atravs da globalizao,
da evoluo tecnolgica, surgi novos mercados, aumenta-se a
competitividade.
Os clientes compravam o que lhes era oferecido, por que no tinham opo.
As empresas no estavam preocupadas se o produto ou servio iria chegar
com um dia, dois ou dez dias depois da compra porque o que interessava a
mesma era o lucro. Por outro lado os clientes no reclamavam porque era a
nica opo que tinham.
Aps a segunda Guerra mundial (1945 1950) faz-se necessrio o
desenvolvimento de novos estudos que foram capazes de estabelecer
diferentes conceitos, resultando na quebra de paradigmas do modo de
pensar e agir dos administradores, onde o produto ou servio
comercializado nesse segundo momento tem que se adaptar as necessidades
e expectativas dos clientes e do mercado.
Hoje os clientes exigem que as empresas identifiquem e atendam as suas
necessidades e expectativas atravs das especificidades do produto ou
servio. No entanto como a empresa vai identifica-las faz parte das
estratgias de cada Organizao.
Contudo identificar e atender a estas necessidades e expectativas no
papel muito fcil, visto que o mercado inova-se rapidamente, quer seja
atravs das novas tecnologias, ou com a abertura de uma nova empresa
concorrente. Antes de desenvolvidas, as aes devem ser planejadas atravs
de anlises das informaes obtidas atravs dos resultados das pesquisas
internas e externas aplicadas na organizao. Segundo Nassar e Figueiredo
(2007, p. 13):
No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrncia brutal e o
consumidor se impe de uma forma nunca vista, as linguagens de
comunicao que interagem com a sociedade e com os pblicos de
interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composio) de
comunicao empresarial.

Atravs da comunicao uma pessoa pode conseguir com maior facilidade o que deseja,
dentro ou fora de uma empresa, se a mesma conhecer e souber como utilizar melhor as
ferramentas nela existente. Ns gostaramos de apresentar um estudo dos principais
instrumentos utilizadas hoje por uma organizao e apresent-las nesta monografia de
concluso de curso, proporcionando assim maior facilidade de compreenso a quem
queira, ou tenha a necessidade de adquirir tais conhecimentos.
Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 20)
A comunicao empresarial uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a
frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relao de respeito com a
natureza, visando sobretudo a sua preservao (se quiser, pode chamar de frente de
batalha ecolgica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a
frente de batalha da comunicao interna, dirigida para os imensos exrcitos de
trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das
empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relaes da empresa com os
governos e os polticos...
Como podemos observar a comunicao uma estratgia frente s batalhas e a forma
como ela vai ser utilizada pelos gestores de uma organizao far a diferena entre
vencer ou perder uma guerra, portanto cabe a cada profissional estudar pra que esta
diferena seja vista e refletida de forma positiva dentro da organizao que o mesmo
esta inserido.
Esta monografia apresentar estudos sobre a comunicao empresarial onde no primeiro
capitulo tentaremos entender o que a comunicao, assim que tivermos a compreenso
do que comunicao, apresentaremos algumas especificaes do que a comunicao
oral e a comunicao escrita para a comunicao empresarial, dando continuidade aos
estudos disponibilizaremos conceitos, escreveremos sobre a importncia da
comunicao empresarial, onde compreenderemos neste momento qual sua importncia
estratgica, o que ela representa para a gesto de uma organizao. Logo depois iremos
falar sobre a composio da comunicao organizacional aqui chamada de ferramentas.
Ferramenta segundo Ferreira (2001, p. 318) quer dizer: " utenslio de ferro dum
trabalhador. 2. Utenslio(s) duma arte ou ofcio." A comunicao uma arte, onde cada
artista, aqui visto como profissional, poder mold-la de acordo com suas aptides e
necessidades.
As ferramentas de comunicao so instrumentos que auxiliam na composio do setor
de Comunicao Empresarial de uma empresa.
Instrumento segundo Ferreira (2001, p. 393) quer dizer:
Sm. 1. Objeto, em geral mais simples que o aparelho, que serve de agente mecnico na
execuo de qualquer trabalho. 2. Qualquer objeto considerado em sua funo ou
utilidade. 3. Recursos empregados para alcanar um objetivo; meio. 4. Objeto que
produz sons musicais.

Para se compor uma bela "orquestra" (gesto), atravs da comunicao faz-se

necessrio, alm de aptides, conhecimentos tcnicos sobre as ferramentas que a
compe e s assim, fluiro sintonias perfeitas, onde cada instrumento visto aqui como a
composio da ferramenta, entra em harmonia com todos os outros, originando uma
msica, aqui chamada de processo, perfeita.
As msicas (processos) so as essncias de uma orquestra (gesto), por isso cada uma
deve ser tocada em perfeita harmonia com as demais.
Destacaremos nesta monografia quais so os objetivos de cada ferramenta estudada,
apresentaremos estudos conceituais, no entanto o aprofundamento a estes estudos ficar
por conta do leitor e de suas principais necessidades.
2.1 OBJETIVO GERAL
Apresentar as principais ferramentas utilizadas pela Gesto da Comunicao
Organizacional de uma empresa e suas aplicabilidades.
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao
Institucional e suas aplicabilidades.
Apresentar as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao Interna e
suas aplicabilidades.
Conhecer as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao
Mercadolgica e suas aplicabilidades.
Comunicao
Ficamos a analisar e estudar a comunicao, observamos sem muito esforo que tudo
que falamos, escrevemos, bem como se nada falarmos ou escrevermos nossas aes ou
no aes ser reflexo de comunicao.
Comunicao para Bateman e Snell (1993, p. 402) " a transmisso de informao e
significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos partilhados".
Para a realizao de um processo de comunicao podemos destacar:
fonte (que pode ser pessoa, processo ou equipamentos que fornece as mensagens);
transmissor (processo ou equipamento que codifica a mensagem e a transmite ao
canal);
canal (equipamento ou espao intermedirio entre transmissor e receptor);
receptor (processo ou equipamento que recebe e decodifica a mensagem);
destino (a pessoa, processo ou equipamento a quem destinada a mensagem);

rudo (pertubaes indesejveis que tendem a alterar, de maneira imprevisvel, a

mensagem). (Shannon apud Pimenta, 2007, p. 45)
Os componentes que fazem parte da comunicao foram estudados por Shannnon e
Weaver no ano de 1949 (Tomasi e Medeiros, 2007, p. 7), originando assim o modelo
mecanicista de comunicao onde podemos apresent-lo no seguinte grfico:

Figura 1: Modelo mecanicista da comunicao

Fonte: Tomasi e Medeiros, 2007
Na comunicao o rudo algo que atrapalha a mensagem e a mesma no leva a
informao ou no desperta no receptor o sentimento ou a ao desejvel por quem as
emitiu. Existem vrios tipos de canais utilizados para se transmitir uma mensagem,
basta identificar os mais eficientes e eficazes para se alcanar o que se deseja no
momento em que se precisa, ou seja sempre. E sempre conseguir o que se deseja atravs
da comunicao no tarefa fcil, visto que cada pessoa tem uma forma de pensar e
interpretar diferente. Vrios estudiosos vm analisando, aplicando pesquisas e
descobrindo mtodos que auxiliar, se aplicados de forma correta, o alcance dos
objetivos atravs da comunicao.
Para que exista comunicao necessrio que se tenha um entendimento do que se quer
transmitir, no caso das empresas as comunicaes muitas vezes, ou quase sempre no
tm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir, sensibilizar o receptor a tomar ou
ter determinada atitude ou reao.
Segundo Tomasi e Medeiros (2007, p. 12) " O destinatrio pode ter comportamento
passivo, ativo ou proativo" De pouco vai adiantar a comunicao de uma empresa que
esta despertando em seus receptores uma ao passiva, pois segundo Tomasi e Medeiros
(2007, p. 12) "se o destinador passivo, ele recebe a mensagem, mas no a utiliza" e a
mensagem para ser utilizada. Para Tomasi e Medeiros (2007, p. 12) " se ativo, o
destinador recebe a mensagem e reage a ela. Por isso se diz que seu comportamento
reativo". Mas reagir a ela no significa que o mesmo esteja reagindo de forma positiva,
ou de acordo com o que se esperava do mesmo.
Agora analisando o comportamento proativo do destinatrio podemos entender que:
No comportamento proativo, o destinador provoca uma mensagem da parte do
destinador. Ele estimula o destinador a oferecer-lhe uma mensagem. Uma tosse, um
franzir de cenho, uma risada, todos podem ser estmulos provocadores da emisso de
uma mensagem. Pessoas envolvidas em uma comunicao tanto emitem, como recebem
mensagens. Assim, ora uma pessoa desempenha a funo de emissor, ora de receptor.
Da mesma forma, a funo de receptor ou emissor pode no ser representada por uma
nica pessoa; s vezes, ela o por um grupo, por uma empresa, por toda a sociedade.
(Tomasi e Medeiros, 2007, p. 12)
Visto que o destinatrio pode ter vrias reaes ao que se esta sendo transmitido nas
empresas os comunicadores, que sero todos, devem ter cautela ao se transmitir uma

comunicao, no caso dos gerentes, coordenadores, diretores, ou seja, profissionais que

tm outros sob sua orientao o cuidado , e deve, ser maior, eles devem mensurar o
grau de entendimento de seus comunicados, caso contrrio corre-se o risco de no se
obter os resultados esperados atravs dos mesmos.
Os destinatrios recebem as mensagens atravs de canais ao se analisar os canais
utilizados por uma organizao podemos destacar:
Os canais ou meios de informao so classificados em relao capacidade de
transmitir informao mais ou menos rica, com a riqueza diminuindo na seqncia, a
saber (DAFT, 1997):
1. meio mais rico o face a face, que caracterizado pela riqueza das expresses
adicionais como linguagem no-verbal e proporciona um feedback imediato para
possveis correes; por isso, esse tipo de canal permite diminuir ao mximo a
ambigidade no processo da comunicao;
2. o telefone (fixo ou mvel) e outros meios eletrnicos pessoais de comunicao
formam o segundo grupo mais rico, pois o feedback rpido, as mensagens so
direcionadas pessoalmente e com recursos adicionais como a entonao, porm as
expresses visuais no podem ser transmitidas;
3. documentos escritos, endereados pessoalmente (cartas, notas, faz, e-mails etc.) tm
riqueza menor ainda; o feedback mais lento e as expresses/indicaes visuais so
mnimas (figuras, grficos, esquemas, fontes diferentes como negrito, itlico etc.);
4. documentos escritos, endereados pessoalmente (boletins, relatrios, bancos de dados
de computador) so mais "enxutos" (menos ricos), geralmente eles so mais
quantitativos, no necessariamente proporcionam feedback e servem bem para
transmitir dados exatos para muitas pessoas.
Vemos que estes canais so meios de comunicao utilizados para se transmitir
informao em uma empresa. A escolha do canal de informao a ser utilizado depende,
no somente, do que se vai transmitir como tambm do: resultado que se quer alcanar e
do feedback quer se quer ter. Ao analisarmos as aes e reaes do receptor da
mensagem se no for satisfatrio ao que se esperava, a culpa no necessariamente do
receptor, mas do transmissor que no tomou as devidas cautelas ao se comunicar.
Com isto percebemos o quanto importante conhecer todos os componentes que faz
parte de uma comunicao eficaz, no importa se a comunicao ser escrita, oral ou
gestual. A ateno deve ser a mesma para toda a comunicao, pois dela depende o
sucesso ou o no sucesso de uma organizao.
Comunicao escrita
Independente do que falamos os documentos escritos so os que melhor transmitem
nossos pensamentos de acordo com o que queremos registrar que pode ser uma
informao, reclamao, sugesto, conceitos, regras, dentre outros objetivos existentes..
No entanto para que uma comunicao escrita seja eficaz necessrio que ela seja clara,
objetiva, que se conhea bem a lngua utilizada pelo receptor, a forma como o mesmo a

interpreta e a partir dos dados coletados o emissor poder redigir ao receptor alcanando
com maior facilidade o que se deseja.
Para Pimenta (2002, p. 151)
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir, uma prtica comum e necessria
entre os profissionais que trabalham em empresas. Em geral, os objetivos dessa prtica
so: obter e fornecer informao; promover uma ao especfica; promover, manter ou
encerrar relacionamentos comerciais.
Na comunicao administrativa iremos conhecer melhor algumas ferramentas utilizadas
pela comunicao escrita em uma empresa, se um gestor quer obter ou fornecer
informaes a quem o mesmo no possa comunicar atravs da linguagem oral utilizar
de meios que circulem com maior agilidade e eficcia aos seus destinatrios.
Existem diferentes formas de se redigir um texto tanto que se apagssemos e
comessemos a redigir este texto com certeza no seria utilizada as mesmas palavras, o
sentido, a forma como escrevemos nica, porm uma vez que escrita nossos
pensamentos ficam expostos a quem se interessar pelo assunto.
Ns estudamos registros escritos de autores para redigir sobre este assunto, Tomasi e
Medeiros em uma pequena apresentao antes de comear seu registro no livro sobre
Comunicao Empresarial cita Gullar (2006, p.50) onde diz "Agora mesmo, ao escrever
esta crnica, no sabia de antemo que forma tomaria esta frase a que escrevo ou
invento neste instante mesmo. De fato, escrever, falar improviso." Improviso que
nasce de acordo com nossos conhecimentos e experincias, redigimos sobre o que
temos conhecimento e disseminamos de acordo com nossos interesses e at mesmo
oportunidades.
Cabe a cada um de ns profissionais enquanto escritores estudar no somente sobre o
que queremos redigir, mas como ser redigido, estudar a lngua se ingls, espanhol,
portugus, qual a linguagem (formal, tcnica, informal), o nvel de compreenso do
receptor; enfim, tudo que diz respeito a comunicao escrita deve ser avaliado com
profundidade para os que desejam: estudar, adquirir conhecimento e transmiti-lo ao
prximo, ao grupo, aos gestores, ao mundo.
Comunicao oral
Falar no significa se comunicar bem, para se comunicar bem atravs da fala os
profissionais tm de esta atentos a um conjunto de tcnicas que o auxiliaro a obter o
que o mesmo desejar.
Vrios livros so escritos sobre comunicao Oral ou Verbal, so estudadas diferentes
formas de se comunicar, cada situao exige um comportamento emptico do orador
quer seja para informar, comunicar, persuadir, influenciar, sensibilizar o seu receptor ou
receptores.
Muitos profissionais tem um bom conhecimento tcnico, mas no conseguem transmitilos, pois no tm habilidades de comunicao oral, eles tremem, ficam gagos, suam frio
e no conseguem expor o que devem para obter sucesso em diversos momentos de sua
vida.

Segundo Gis falar em pblico voc planejar e entender:

Figura 2: Entendendo a Comunicao Oral

Fonte: Gis, 1989
Observamos atravs da Figura que o profissional enquanto comunicador deve saber o
por que de esta falando ou se calando, caso contrrio corre o risco de no ser
compreendido pelo seu receptor.
Saber onde vai falar importante pois de acordo com a capacidade do local que o
profissional vai se preparar para ter meios que possibilitem uma melhor comunicao a
todos os presentes e o tempo previsto para se encerrar a comunicao.
Se j se sabe o por que se vai falar o local, o orador vai ver o que deve ser falado quais
as informaes que devem ser transmitidas ou no transmitidas a seu pblico, quando
vai ser falado, que tempo ele tem para apresentar, a quem vai ser apresentado o tema, o
nvel de conhecimento do pblico sobre o tema para que o profissional possa ter uma
base de como vai ser a comunicao e por fim deve-se ver quanto vai ser gasto se for o
caso. Por isso a importncia constante do falar e do calar.
O profissional deve estar atento ao momento de calar, caso contrrio vai acabar no
atingindo os objetivos esperados.
O comunicador deve estar atento aos gestos, pois, segundo Ribeiro a palavra representa
apenas "7% da capacidade de influenciar pessoas, enquanto que, o tom de voz
representa 38% do poder da comunicao e a postura corporal 55% desse poder" (1993,
p. 20).
Somente conhecimentos tcnicos no levam o profissional ao sucesso, mas o
profissional que conhecer tcnicas da comunicao oral, gestual e escrita, somadas a
este conhecimento se destacar nas reunies, nos encontros, com um colega onde e com
quem ele for falar independente de ocasio.
Confcio disse: "Diga-me, e eu escuto; Mostre-me, e eu vejo; Deixe-me fazer, e eu
entendo" (Weiss,1991, p. 50).
O profissional deve esta atento pois se estiver apresentando sobre um tema ele vai
utilizar recursos como slides, filmes, dinmicas entre outros. Porm se o mesmo estiver
ensinando como se utilizar uma mquina este obter maiores resultados se
disponibilizar uma para aprendizagem do seu pblico presente, e tirar as dvidas no
momento da apresentao.
Outra pesquisa apresentada por Weiss (1991, p. 50) mostra que " Falar para as pessoas
reduz a aprendizagem a 25%. Mostrar e dizer faz com que ela aumente cerca de 50%.
Mostrar, dizer e deixar fazer faz com que ela atinja mais que 75%"

Qualquer pessoa pode comprovar estes resultados na prtica e comprovar que s

realmente aprendemos a fazer algo quando praticamos.
Com estes estudos ficam claros que a comunicao oral um instrumento indispensvel
para o sucesso da Comunicao Organizacional, portanto deve ser estudado com maior
profundidade por todos que compem o organograma da empresa.
Comunicao organizacional
Por mais que estudemos, sempre teremos algo a descobrir no que diz respeito a
comunicao, at mesmo porque atravs dela que comeamos a compreender o
mundo, as pessoas, as nossas atitudes, e para tudo que requeira compreenso
necessrio que seja utilizado a comunicao certa.
Na empresa temos de ser bons comunicadores sabendo distinguir o que pessoal e
profissional. De acordo com Clemen (2005, p. 15) " Temos de saber diferenciar um ato
de comunicao interpessoal (uma das atribuies gerenciais), por exemplo, de um
processo de comunicao interna que atinge a toda Organizao". E para o profissional
ter estas distino deve estudar bem os processos existentes sob sua responsabilidade,
acreditamos que s atravs do conhecimento e da experincia o mesmo adquirir bons
resultados atravs da Comunicao.
Ao comunicarmos devemos utilizar o repertrio, enquanto emissor, e observ-lo
enquanto receptor decodificando-a, entenda-se por repertrio segundo Blikstein (2001,
p. 49) "toda uma rede de referncias, valores e conhecimentos histricos, afetivos,
culturais, religiosos, profissionais, cientficos etc... que mudam de indivduo para
indivduo e de comunidade para comunidade."
Devemos avaliar periodicamente, quer seja como emissor ou como receptor, o
repertrio utilizado, com o objetivo de alcanar sempre melhores resultados atravs da
comunicao utilizada para o mesmo. Existe segundo Kunsch apud Trayer ( 1986, p. 32)
"quatro diferentes nveis de anlise dos problemas da comunicao: o intrapessoal, o
interpessoal, o organizacional e o tecnolgico".
No nvel intrapessoal de acordo com Kunsch ( 1986, p. 32) "a preocupao maior o
estudo do que se passa dentro do indivduo enquanto este adquire, processa e consome
informaes". Conhecer o que se passa dentro do individuo requer um conhecimento
maior sobre a sua formao profissional, social e cultural, atravs de questes que
devem ser realizadas para o mesmo desde que possibilite esta anlise.
No nvel interpessoal explica Kunsch (1986, p. 32) que "se analisa a comunicao entre
os indivduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se
controlam uns aos outros". Ou seja avalia a adequao do canal utilizado e sua
pertinncia ao que est sendo comunicado, levando em considerao o que, como, por
que, onde, quando, e por quem est sendo utilizado a comunicao.
No nvel organizacional Kunsch (1986, p. 32) afirma que "se trata das redes de sistemas
de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organizao e desta com o meio
ambiente". Ou seja, se analisado a comunicao entre cliente interno e externo, assim

como a comunicao utilizada para fornecedores, prestadores de servios e outros que

necessitem de informao da organizao em evidncia.
Por fim temos como anlise o nvel tecnolgico onde segundo Kunsch (1986, p. 32) "o
centro de ateno recai na utilizao dos equipamentos mecnicos e eletrnicos, nos
programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir
informaes". Observamos que o mesmo registra grande parte das informaes dos
clientes internos e externos, assim como o armazenamento dos dados que forem
pertinentes organizao.
Os principais problemas encontrados nas empresas tm como principal causa um
sistema de comunicao no bem definido. O sistema de comunicao de uma
determinada organizao se implementado levando em considerao os componentes
que envolvem os quatros nveis da comunicao apresentados, ter maiores chances de
obter os resultados esperados, pois evitar possveis desvios, que dificultem o alcance
dos objetivos estabelecidos. Kunsch (1986, p. 32) explica que "ao dispor de um sistema
de comunicao, no deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses nveis,
tanto no seu contexto formal como no informal".
Na organizao, como pode ser observado, independente da sua estrutura organizacional
ou de seu segmento, o administrador tem que utilizar vrios recursos oferecidos pela
comunicao para alcanar os seus objetivos e compreender determinadas situaes. Ele
deve conhecer o modo de pensar e agir, as necessidades de seus clientes (internos e
externos), tarefa no muito fcil j que cada grupo tem a sua prpria cultura.
Mesmo sendo a empresa nica, ela pode, com o tempo, aperfeioar a forma de lidar com
seus pblicos. A empresa no deve agir de acordo com o que cada cliente pensa, mas de
acordo com o que cada grupo necessita.
A interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e integrao
com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. E isto s dar,
como j dissemos, por meio da comunicao e na comunicao. (Kunsch, 1986, p. 30)
Existem vrias ferramentas na comunicao que so utilizadas para identificar e atender
as necessidades dos clientes de uma determinada organizao. Essas ferramentas
constituem a Comunicao Organizacional.
A comunicao organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenao
responsvel pelas pesquisas, as estratgias, as tticas, as polticas, as normas, os
mtodos, os processos, os canais, os fluxos, os nveis, os programas, os planos, os
projetos, tudo isso apoiado por tcnicas que denotem uma cultura e uma identidade
organizacional.(Rego, 1986, p. 105)
A Comunicao Organizacional composta por: Comunicao Institucional (Relaes
Pblicas); Comunicao Interna (Comunicao Administrativa) e Comunicao
Mercadolgica (Marketing), que segundo Kunsch (1997, p. 116) pode ser administrada
sob uma mesma direo.
Para as organizaes em geral, muito importante a integrao de suas atividades de
comunicao, em funo do fortalecimento do conceito institucional , mercadolgico e

corporativo junto a toda a sociedade. preciso incorporar a idia de uma comunicao

globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das
mudanas no Brasil e no mundo. Uma combinao parcial e fragmentada nunca
conseguir isso.(kunsch, 1997, p. 116)
Este organograma apresentado por kunsch (1997, p. 116) nos d uma idia de como a
gesto da comunicao organizacional pode est inserida no setor de comunicao de
forma integrada.

Fluxos
Redes formal e informal
Veculos
Figura 3: Cronograma de comunicao organizacional integrada
Fonte: Kunsch, 1997
Assim, podemos compreender que a Comunicao Organizacional identifica e integra
os diferentes tipos de comunicao, possibilitando a unificao de processos
comunicacionais.
Em nossos estudos chamamos de ferramentas da comunicao tudo que esta dentro da
gesto do setor de Comunicao Organizacional.
Gostaramos de ressaltar que para acompanhar as mudanas no mercado novas
ferramentas esto sendo inseridas, de acordo com a realidade de cada regio ou at
mesmo de cada organizao, no composto comunicacional apresentado. Ao visitar o site
da Anprotec em abril de 2005 encontramos um material utilizado pela prpria Kunsch,
para apresentaes em palestras, onde a mesma apresenta novas ferramentas que esto
sendo acrescentadas a este composto, como exemplo podemos citar a comunicao
institucional onde esto inseridas, alm das ferramentas apresentadas, a editorao
multimdia, a imagem corporativa, o marketing social, a responsabilidade social, etc.
Levando em considerao estas mudanas e as necessidades da empresa, neste projeto
utilizaremos as tipologias necessrias para desenvolver e apresentar os estudos sobre a
Comunicao Organizacional e suas principais ferramentas.
Comunicao interna / administrativa
Examinando a Comunicao Organizacional podemos observar que a Comunicao
Mercadolgica est voltada para o relacionamento entre a empresa e o pblico externo
atravs da mdia, enquanto que a Comunicao Institucional referente ao
relacionamento da empresa com seu pblico interno e externo, utilizando ferramentas
mistas com o objetivo de melhorar a imagem da empresa.
Notamos ainda a ausncia de um elemento essencial, diramos at indispensvel, para o
desenvolvimento eficaz das aes dentro da organizao, que a Comunicao Interna,
relativa a busca de ferramentas que auxiliem no desenvolvimento harmonioso de todos
os processos executados pelos colaboradores da empresa.

Para conseguir o desenvolvimento contnuo na Comunicao Interna, a empresa, alm

de ter uma misso, ter que desenvolver aes que auxiliem na conscientizao da
importncia do alcance de seus objetivos para os seus colaboradores enquanto
profissionais, para a empresa dentro do mercado e para a sociedade enquanto pblicoalvo.
A soluo de grande parte dos problemas de uma determinada organizao,
independente de seu porte ou segmento, est ligada comunicao. Isto pode ser
identificado facilmente ao analisarmos as causas dos problemas existentes e a forma
como so tratados, considerando que as falhas de comunicao e ainda a falta de
socializao das informaes so responsveis por vrios destes problemas, que
poderiam, com um sistema comunicacional eficaz, serem evitados.
Algumas empresas j esto desenvolvendo aes estratgicas para a comunicao, estas
sim, conseguem um reconhecimento mais duradouro e eficaz com seus pblicos, sejam
eles internos ou externos. As publicaes que circulam dentro da empresa so
ferramentas da Comunicao Interna, podendo conter diferentes tipos de matrias e
serem veiculadas em diversos veculos comunicacionais.
Assim percebemos que so inmeras as informaes que a empresa pode estar
enfatizando em suas publicaes internas.
Dentro da comunicao interna podemos identificar dois tipos de canais, sendo eles, o
formal e o informal. Segundo Rego (1986, p. 63), os canais formais "so os
instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto as informaes descendentes como as
ascendentes e que visam a assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa
(normas, relatrios, instrues...)" ou seja, so todas as informaes que a empresa pode
ter atravs de canais que possibilitem seu registro, na maioria das vezes por escrito.
Os canais informais seriam, para Rego (1986, p. 63), "todas as livres expresses e
manifestaes dos trabalhadores, no controladas pela administrao." Como exemplo
podemos citar as conversas paralelas que ocorrem dentro da organizao.
Alm dos canais formais e informais devemos estar atentos para os tipos dos fluxos da
informao utilizados na comunicao interna das empresas. Segundo Kunsch (1986, p.
35) "a comunicao organizacional se realiza por meio de trs fluxos (descendentes,
ascendente e lateral) e de uma forma bidirecional (vertical e horizontal)".
As organizaes apresentam um ou mais destes fluxos, dependendo da Comunicao
Administrada.
A comunicao descendente ou vertical refere-se ao processo de informaes da cpula
diretiva da organizao para os subalternos, isto , a comunicao de cima para baixo,
traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organizao. (Kunsch,
1986, p. 35)
Observamos que o intercmbio das informaes no existe quando a comunicao
estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, esse o tipo mais utilizado
nas pequenas organizaes conhecidas por alguns como empresas familiares. Nesse tipo
de fluxo, a grande maioria no pode opinar com relao s aes estabelecidas, apenas
execut-las.

Na comunicao ascendente, segundo Kunsch (1986, p. 36) "o processo o contrrio:

so as pessoas situadas na posio inferior da estrutura organizacional que enviam suas
informaes".
Kunsch traz o tipo de comunicao horizontal ou lateral.
Na comunicao horizontal ou lateral, a direo do fluxo de informaes pode, segundo
Katz e Kahn, "movimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo nvel organizacional",
isto , a comunicao se processa entre departamentos, sees, servios ou pessoas
situadas no mesmo plano da organizao social. (Kunsch, 1986, p. 36)
No entanto, no podemos dizer que um desses tipos trazidos por Kunsch seria o ideal
para constituir o fluxo de informaes de forma absoluta dentro de uma organizao,
pois tanto o fluxo ascendente, quanto o descendente so tipos unidirecionais, enquanto o
tipo horizontal apresenta bidirecionalismo restrito apenas queles que se encontram na
mesma posio dentro da empresa.
Rego acrescenta ainda mais um tipo de fluxo de informao, que o fluxo diagonal:
O fluxo diagonal trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado
localizado em outra rea / departamento. Ou seja, abrange as comunicaes diagonais,
comuns em organizaes mais abertas, menos burocrticas e com forte peso nos
programas interdepartamentais. (2000, p. 41)
O fluxo diagonal deveria ser o mais utilizado, visto que ele possibilita o intercmbio das
informaes entre os diversos nveis da organizao.
Toda organizao utiliza um ou mais desses fluxos na sua administrao, e so diversas
as ferramentas que podem ser empregadas, das quais podemos citar, segundo Kunsch
(1986, p. 36) "contatos pessoais, reunies, telefone, memorandos, cartas, circulares,
quadros de avisos, relatrios, caixas de sugestes, publicaes, vdeos, filmes
institucionais e comerciais entre outros".
A Comunicao Administrativa visa dirigir a comunicao utilizada na organizao
objetivando alinhar as aes estabelecidas aos recursos disponveis, visando assim,
reduzir os custos e maximizar os lucros, implementando aes de curto, mdio e longo
prazo de acordo com os objetivos comunicacionais e administrativos constitudos pela
empresa.
So vrios os veculos utilizados pela comunicao interna, assim como: relatrios,
circulares, boletins, folhas soltas, folhetos completos, folders, jornais, revistas, manuais
de instruo, apostilas.