Aproximacin terica al estudio de los modelos de

negocio de los peridicos en Internet

Autor:
Carolina Daz-Espina (Universidad de Navarra)

Abstract:

En este trabajo se pretende establecer un marco terico sobre la definicin de

modelo de negocio aplicado a la industria de la prensa online a travs de una
revisin bibliogrfica de la principal literatura acadmica de la ltima dcada
sobre la cuestin. Los ltimos aos han venido caracterizados por el cambio
tanto en los medios de comunicacin como en la forma de estudiar y definir los
principales conceptos relacionados con el objeto de estudio. En el caso de la
prensa en el contexto digital, no solo est experimentando fuertes
transformaciones en la gestin de las compaas y en la difusin de sus
contenidos, sino que tambin se han modificado los acercamientos tericos a la
cuestin de los modelos de negocio de la industria de la prensa por la aparicin
de nuevas realidades y conflictos en el panorama de estudio.
En este artculo se proceder a dar una perspectiva de las definiciones de
modelos de negocio en general para centrar el foco en la definicin de modelo
de negocio en la industria de la comunicacin, y centrndose de manera
especial en el concepto de modelo de negocio aplicado a la prensa online.

Palabras clave:

Modelos de negocio, revisin bibliogrfica, prensa, internet

1. Introduccin
El inters por el estudio del concepto de modelos de negocio ha experimentado
un fuerte impulso desde mediados de los aos noventa, muy estrechamente
ligado al auge de Internet, que fue modificando las posibilidades de produccin,
y distribucin de todas las compaas. El cambio tecnolgico que esto supuso 1
(Tascott 1997; Kelly 1998) desde el punto de vista competitivo, motiv que la
literatura acadmica dedicase amplios esfuerzos a definir dicha realidad
(Morris, Schindehutte y Allen 2005; Ghazani y Ventresca, 2005; Lambert y
Davidson, 2012). Cabe subrayar que la investigacin acadmica es muy
heterognea y desigual puesto que los modelos de revisin bibliogrfica
propuestos, as como las distintas realidades que conceptualiza la expresin
modelo de negocio son muy diferentes. As, siguiendo a Onetti, se puede
observar que existen cerca de 70 definiciones de modelo de negocio 2. En el
caso concreto de la industria de los medios de comunicacin, este artculo
mostrar que si bien una buena parte de las investigaciones se centran en los
modelos de negocio como generadores de vas de ingreso, la realidad es que
el acercamiento terico a los modelos de negocio tiene muchas vertientes.
Se mostrar el contexto en el que se desarrollaron las diferentes vas de
estudio. Adems de la revisin bibliogrfica, se har una propuesta de
esquema para futuras revisiones de la literatura, ampliando los elementos a
tener en cuenta al referirse a modelos de negocio en la investigacin
acadmica del rea de comunicacin, adaptando una propuesta de Shafer,
Smith y Linder3.
1.1 Modelos de negocio: un concepto relativamente joven en la academia
A raz de la explosin de Internet se pueden identificar dos corrientes en el
mbito de investigacin sobre los modelos de negocio. Por un lado, la que
emergi a comienzos de los aos 90, ms centrada en los e-Business o
modelos de negocio de las empresas de comercio electrnico. Por otro lado, y
ya a comienzos de los aos 2000, surgi otra corriente de estudio cuyo objetivo
era identificar las herramientas y los componentes de los modelos de negocio
de las empresas, pero no solo restringido al mbito de las compaas de alta
tecnologa (Onetti et all, 2012).
Siguiendo a Osterwalder, Pigneur y Tucci, la primera vez que se utiliza el
concepto modelos de negocio es en 1957, en On the Construction of a MultiStage, Multi-Person Business Game4 (Osterwalder, Pigneur y Tucci, 2005).
Aunque el artculo hablaba sobre las dificultades y la importancia de la
implementacin de los juegos de empresa, se puede encontrar la primera
1

TAPSCOTT, D.T. (1997): Strategy in the new economy, Strategy & Leadership, 25 (6),
Chicago, Strategic Leadership Forum, 8-14
2
ONETTI, A., et al. (2012): Internationalization, innovation and entrepreneurship: business
models for new technology-based firms, Journal of Management and Governance, 16 (3),
Springer, 337-368
3
SHAFER, S.M., SMITH, H.J. y LINDER, J.C (2005): The power of business models,
Business Horizons, (48), 199-207
4
BELLMAN,R., CLARK,C. et all (1957): On the Construction of a Multi-Stage, Multi-Person
Business Game, Operations Research, 5(4), 469-503

mencin a los modelos de negocio, pero sin dibujar un marco terico ni una
definicin como tal. Habra que esperar hasta los aos 70 para que se diesen
las primeras discusiones pblicas o planteamientos sobre la cuestin de los
modelos de negocio, y estas se dan por investigadores procedentes de muy
diversos campos cientficos y formacin5 (Ghaziani y Ventresca, 2005).
No es sino hasta mediados de los aos 90 cuando surgen las primeras
definiciones sobre modelos de negocio. En 1996, Slywotzky lo define como la
totalidad de procesos por el que la compaa elige a sus clientes, define y
diferencia su oferta, define las tareas que va a desarrollar as como aquellas
que va a externalizar o subcontratar, configura sus recursos para acudir al
mercado y as conseguir beneficios6. Por su parte, Timmers, en 1998 (Alt and
Zimmermann, 2001; Osterwalder, Pigneur y Tuccy, 2005), entiende que el
modelo de negocio de una compaa comprende la descripcin del producto,
de los servicios y de los flujos de informacin, as como los beneficios
potenciales y las fuentes de ingresos7. El autor adems establece once
tipologas de modelos de negocio referidas a las compaas que operan en
Internet en funcin de dos criterios: el grado de innovacin as como el grado
de integracin funcional. Las definiciones son dispares en funcin de los
diferentes elementos que se tengan en cuenta para definirlo. Desde una
perspectiva ms genrica y cercana al mbito de la empresa y de su gestin,
se pueden destacar ciertas definiciones:
Se puede entender como un modelo diseado para generar dinero para sus
propietarios en el largo plazo. En este caso, se definen diez elementos que
compondran el modelo de negocio: los beneficios, el valor de los clientes, el
alcance del producto, el precio, los aliados y proveedores que favorezcan un
mejor y mayor flujo de los productos, la identificacin de las actividades
relacionadas entre s, la implementacin, las capacidades, la sostenibilidad y la
estructura de costes (Afuah and Tucci, 2001).
Otra definicin interesante es la propuesta por Magretta segn la cual, un
modelo de negocio exitoso es el mejor camino frente a las alternativas ya que
ofrece un mayor valor a un grupo concreto de clientes. O, en su caso, consiste
en reemplazar las anteriores formas de hacer las cosas, por un standard
acorde con la prxima generacin de empresarios a batir8 (Magretta, 2002).
Por su parte, Morris entiende por modelo de negocio una representacin
concisa de cmo un conjunto interrelacionado de variables de decisin en las
reas de estrategia de negocio, la arquitectura y la economa se dirigen para
crear una ventaja competitiva sostenible9 y aade como factores
fundamentales seis: la propuesta de valor, los clientes, los procesos internos y
competencias, la posicin externa, el modelo econmico y los factores
personales y de los inversores (Morris, 2005).

GHAZIANI, A. y VENTRESCA, M.J. (2005): Keywords and Cultural Change: Frame Analysis
of Business Model Public Talk, 1975-2000, Sociological Forum 20 (4), 523-559
6
SLYWOTZKY,AJ. (1996): Value Migration: how to think several moves ahead of the
competition, Boston, Harvard Business Review Press.
7
TIMMERS, P. (1998): Business Models for Electronic markets, Electronic Markets, 8 (2),
CommerceNet, 3-8
8
MAGRETTA, J. (2002): Why Business Models matter, Harvard Business Review
9
MORRIS, M., SCHINDEHUTTE, M., y ALLEN, J. (2005) The entrepreneurs business model:
Toward a unified perspective Journal of Business Research, 58

En 2001, Amit y Zott enmarcaron la definicin estableciendo como elementos

fundamentales el contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones
diseadas por la compaa, con el fin de crear valor a travs de la explotacin
de las diferentes oportunidades de negocio10. Por su parte, esta definicin se
entiende como flexible y aplicable a diferentes industrias y a empresas de
distinta madurez en un sector11. En el ao 2010, Zott, Amit y Massa realizan
una revisin bibliogrfica sobre el concepto de modelos de negocio en las
principales revistas acadmicas del mbito y analizan la creciente produccin
de investigaciones cientficas sobre la materia. Sorprende a los autores que los
modelos de negocio son estudiados sin una definicin especfica del
trmino12. El artculo destaca la clasificacin de la produccin acadmica en
funcin de a qu se refieren las diferentes definiciones propuestas por los
autores que componen la revisin, as como la definicin de los diferentes
elementos que integran los modelos de negocio exclusivamente digitales.
Se dan as en la literatura acadmica, no solo propuestas conceptuales sobre
el trmino, sino que tambin se dibujan los diferentes elementos que los
acadmicos entienden que tienen que estar en el esquema de los modelos de
negocio (Rajala, Rossi y Tuunainen 2003; Hedman y Kalling 2003; Morris,
Schindehutte y Allen 2005; Johnson, Christensen y Kagermann, 2008). Rajala y
Westerlund (2008) sealan cuatro elementos fundamentales en cualquier
modelo de negocio:
-

El producto: es decir, los bienes y servicios relevantes, y en concreto,

los contenidos. Son la proposicin de valor y la solucin de cmo
usarlos con el fin de crear ese valor deseado.

Los recursos: son las capacidades y los activos en la produccin de

medios de comunicacin. Se refiere a los procesos, conocimientos,
las habilidades y la organizacin de los medios.

Relaciones: la interaccin con los clientes y los niveles de servicio,

las redes socio-tcnicas y la colaboracin dentro de la organizacin y
entre organizaciones.

Formas de ingresos: los elementos que capturan valor, que incluyen

los precios, la gestin de ingresos y el servicio

Adems de la diversidad conceptual en torno a los modelos de negocio y el

estudio de los componentes o elementos que los integran, en los aos 90
proliferaron los estudios que establecan diferentes tipologas de modelos de
negocio13 (Rodin, 1996; Timmers, 1998). Al igual que ocurra con el propio
concepto o con los elementos de los modelos, estos estudios tipolgicos se
han caracterizado por una amplia diversidad y heterogeneidad, consecuencia
de las diferentes perspectivas y metodologas aplicadas en la investigacin
10

AMITT, R., ZOTT, C. (2001): Value Creation in E-Business, Strategic Management

Journal, 22 (6/7), 493-520
11
ROJAS, E.P.S. et al. (2012): Business Model Development for Virtual Enterprise,
Collaborative Networks in the Internet of Services, Springer, 624-634
12
ZOTT, C., AMIT, R., y MASSA, L (2011): The Business Model: Recent Developments and
Future Research Journal of Management Vol. 37 No. 4. pp. 5.
13
RODIN, R. (1996): Virtual distribution: The New Business Model. Electronic Engineering
Times, nov 11:84

sobre modelos de negocio vase Pateli y Giaglis (2004), Ghaziani y

Ventresca (2005), Lambert y Davidson (2009) y Zott, Amit y Massa (2010). Este
esquema se ha visto superado por la propuesta de Osterwalder y Pigneur que
ms adelante se expondr.
Pateli y Giaglis analizaron los subtemas o subreas de inters relacionadas con
los modelos de negocio14 y elaboraron una clasificacin de la investigacin
sobre modelos de negocios en funcin de las definiciones, elementos,
taxonomias, modelos conceptualizados, el diseo o no de herramientas y
mtodos de investigacin, y el estudio o no de la adopcin de nuevos modelos
de negocio.
Por su parte, Lambert y Davidson (2009) distinguen cuatro perspectivas sobre
las que ha girado la investigacin en este mbito:
-

La presentacin de modelos de negocio implantados y exitosos.

El anlisis de los factores que componen el contexto en el que se

desarrolla el modelo15 (Wirtz, Shilke y Ullrich, 2010)

El estudio de los factores internos al modelo de negocio digital.

Los porqus del xito y del fracaso de los modelos de negocio.

De todas estas investigaciones se desprende la escasa uniformidad y la gran

segmentacin de los estudios de acuerdo con el objeto de inters y el rea de
referencia de los investigadores. La mayora de las investigaciones sobre
modelos de negocio han surgido en tres campos cientficos: el rea de los
sistemas de informacin y el uso de las tecnologas de la informacin en las
organizaciones; el rea de la creacin de valor, la ventaja competitiva y el
desarrollo de objetivos de las empresas; y por ltimo, desde el campo de la
gestin y la innovacin y la tecnologa. Esta disparidad de procedencia oblig
en cierta manera, a acotar el campo de estudio. As, comienza a diferenciarse
el concepto de modelo de negocio de otras realidades cercanas como el
concepto de estrategia o los procesos en los modelos de negocio. Para
Osterwalder, Pigneur y Tucci la diferencia sustancial entre estrategia y modelo
de negocio radica en que lo primero incluye ejecucin e implementacin,
mientras que el modelo de negocio se refiere ms a cmo la compaa trabaja
como un sistema. Otros autores como Magretta (2002) y Mansfield and Fourier
(2004) ahondan en la cuestin sobre las diferencias terminolgicas entre
ambos conceptos subrayando que el modelo de negocio muestra como los
modelos de negocio son un sistema en el que se ve cmo las piezas de una
compaa funcionan de manera conjunta, mientras que estrategia incluyen
tambin la idea de competencia.
Cabe entender como una propuesta de definicin completa sobre el concepto
aqu analizado, la de Osterwalder, Pigneur y Tucci, que recoge de una manera
ordenada, los distintos factores anteriormente propuestos:
Modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene una serie de elementos
y sus relaciones que permiten mostrar la lgica de una compaa concreta. Es la
descripcin del valor que una empresa ofrece a uno o diferentes segmentos de clientes
y comprende la arquitectura de una compaa y su red de socios para la creacin,
14

PATELI, A.G., y GIAGLIS, G.M op. cit.

WIRTZ, B.W., SCHILKE, O. y ULLRICH, S. (2010): Strategic Development of Business
Models, Long Range Planning vol. 43, 272-290
15

comercializacin y entrega de dicho valor y del capital relacional, para generar flujos de
16
ingresos estables y sostenibles .

Esta definicin ha variado con el tiempo y en el ao 2012, Osterwalder y

Pigneur entendan que un modelo de negocio describe las bases de cmo una
organizacin crea, proporciona y captura valor17. La idoneidad de esta
definicin radica en cmo se desgrana la lgica de la compaa a travs de
nueve mdulos fundamentales que representan los principales elementos o
componentes de un modelo de negocio, que se pueden encontrar en cualquier
industria y que, a su modo de ver, serviran de base para analizar el modelo de
negocio de cualquier compaa de los diferentes sectores. Dichos mdulos
estn contenidos en el llamado lienzo de Osterwalder (consultar Fig.1).
Fig. 1: lienzo de Osterwalder
Socios
clave

Actividades
clave

Recursos clave

Estructura de costes

Propuesta
valor

de

Relaciones
clientes

con

Segmento
clientes

de

Canales

Fuentes de ingresos

Tabla 1: Fuente: OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y. (2012): Generacin de modelos de negocio, Deusto
Elaboracin: Propia

Los socios, las actividades y los recursos clave, as como la propuesta de valor
y la estructura de costes haran referencia a los elementos ms internos y
centrales de la compaa a travs de los cuales se generara el valor para el
segmento de clientes, que tiene una necesidad y con la propuesta de valor,
quedara satisfecha. Siguiendo la definicin, dicho valor se proporcionara a los
clientes a travs de los canales de distribucin y estableciendo relaciones con
ellos. As, se conseguiran los flujos de ingresos que hagan sostenible la
actividad.
Como se ver ms adelante, esta definicin recoge algunos de los conceptos
que la literatura acadmica sobre modelos de negocio aplicada a la industria de
medios de comunicacin subraya como relevantes para comprender la
dinmica de las compaas de los medios de comunicacin.
16

OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y. y TUCCI, C.L. (2005): Clarifying Business Models:

Origins, Present and Future of the Concept, Communication of AIS, 15, 17-18
17
OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y (2012): Generacin de modelos de negocio, Barcelona,
Ed. Deusto

Hasta ahora, se ha dibujado el contexto relacionado con el concepto de

modelos de negocio, desarrollado sobre todo en el mbito de las ciencias
empresariales. A continuacin se proceder a revisar la investigacin realizada
en torno a los modelos de negocios aplicados a la industria de los medios de
comunicacin.
2. El concepto de modelos de negocio y los medios de comunicacin
2.1 Un campo de estudio por desarrollar
Desde el punto de vista del sector de los medios de comunicacin, la literatura
acadmica se ha visto enriquecida debido al cambio de paradigma que ha
supuesto Internet. Las turbulencias que atraviesa la industria de los medios, en
especial los peridicos y el resto de publicaciones en papel, parece que ha
intensificado el inters de la industria por saber cmo hacer sostenible un
negocio con aos de experiencia, pero en un contexto relativamente nuevo,
donde el cambio es el nico factor estable. Tanto las estrategias internas como
los cambios externos ligados a los factores tecnolgicos y culturales, los
poltico legales y los econmicos18 as como los usos y costumbres de las
audiencias19 han propiciado un devenir errtico y con escasa planificacin de
las estrategias implantadas por las empresas del sector.
En medio de esta urgencia real y desde inicios de los aos 2000, la
investigacin empez a sistematizar una corriente ligada al estudio de los
modelos de negocio de la industria de los medios con dos vertientes: la terica
y la emprica. Dentro de la primera, destacan las aportaciones de Robert G.
Picard para clarificar a qu nos referimos cuando hablamos de modelos de
negocio en este mbito. En cuanto a los estudios empricos, destacan los
dedicados a las vas de ingresos y financiacin de los llamados diarios
digitales. Como ejemplos se pueden citar las investigaciones desarrolladas por
Chyi (2001, 2002, 2009, 2010) centradas en la predisposicin al pago de las
audiencias, el consumo de contenidos en nuevos soportes, la viabilidad de
distintas modalidades de pago por contenidos online, as como las relaciones
de mercado entre las ediciones de los peridicos en soporte papel y online,
especialmente desde el punto de vista geogrfico. Muy relacionado con el
modelo de negocio como modelo de financiacin, destaca tambin el estudio
de Hayes y Graybeal (2011) sobre el modelo de micropagos o la investigacin
de Bakker (2002) sobre la viabilidad y las estrategias de los diarios gratuitos.
Aunque como ya se ha mencionado, el marco terico propio no est muy
desarrollado debido a la influencia de otras disciplinas como la gestin de
empresas y procesos, se apunta un elemento novedoso en la investigacin
sobre modelos de negocios en el sector de los medios de comunicacin. En la
sistematizacin de la produccin acadmica, cabe la necesidad de distinguir
entre dos planteamientos: el modelo de negocio analizado como modelo de
financiacin o ingresos; o el modelo de negocio como concepto ms integrador
y holstico que engloba las distintas realidades que conciernen a los elementos
que lo componen, los procesos, los pblicos y los contenidos.
18

MCPHILIPS, S. y MERLO, O. (2008): Media convergence and the evolving media business
model: an overview and strategic opportunities, The Marketing Review, 8 (3), 237-253
19
CHYI, H.I. (2012): Paying for What? How Much? And Why Not? Predictors of Paying Intent
for Multiplatform Newspapers, International Journal on Media Management, 14 (3), 227-250

Si se queda uno en la primera afirmacin, encontrar mltiples estudios de

caso (Sylvie &Chyi, 2007; Graybeal &Hayes, 2011; Vara, Daz-Espina, 2012) y
tipologas de ingresos (Berman, 2007; Macnamara, 2010; Krumsvik, 2012).
Pero si se ahonda en la idea de integrar en el estudio de modelos de negocio,
las diferentes partes y elementos que lo componen, se encontrar con una rica
coleccin de propuestas en el rea de convergencia de redacciones y en los
procesos de generacin de contenidos; la explotacin multiplataforma de
dichos contenidos, los pblicos y sus predisposiciones al pago, gustos,
preferencias y hbitos de consumo, as como innumerables estudios sobre los
productos-contenido de los medios de comunicacin, pero no desde una
perspectiva integradora de todos esos elementos.
Con la idea de conseguir dicha integracin, el esquema que se ha visto como
pertinente es el propuesto por Shafer, Smith y Liner (2005) (vase fig.2) sobre
los componentes de un modelo de negocio. Esta organizacin cabe en el
planteamiento de abrir el abanico de la concepcin del concepto de modelo de
negocio en el mbito de investigacin en comunicacin. Las empresas de dicho
sector cuentan con una serie de decisiones estratgicas, con las que elaboran
sus productos, para atraer y mantener a sus audiencias reales y potenciales.
La academia no es ajena a esto y se han estudiado dichas realidades (Arrese,
2004; Bum Soo y Choi, 2003; Davis, 2005), aunque no bajo la perspectiva de
modelos de negocio.
Fig. 2: Componentes de un modelo de negocio20 de Shafer, Smith y Linder
(2005). (Traduccin y elaboracin propia).
Componentes del modelo de negocio
Decisiones estratgicas

-Clientes
-Propuesta de valor
-Competencias y
capacidades
-Ingresos/Precios
-Competidores
-Output
-Estrategia
-Marca
-Diferenciacin
-Misin

Creacin de valor

Cadena de valor

-Proveedores
-Informacin de clientes
-Relacin con clientes
-Flujos de informacin
-Flujos de producto/servicio
Captacin de valor

-Costes
-Aspectos de financiacin
-Beneficio

-Recursos/Activos
-Procesos/actividades
La literatura acadmica es hbrida en el sentido de que en muchos de las
investigaciones sobre modelos de negocio en el rea de comunicacin,
convergen diferentes conceptos, aunque hasta la fecha, no ha habido una
20

SHAFER, S.M., SMITH, H.J. y LINDER, J.C (2005): The power of business models,
Business Horizons, (48), 199-207

sistematizacin encaminada a ordenar la produccin acadmica. De ah que

esta comunicacin se proponga una nueva perspectiva de estudio en la que a
la hora de hablar de modelos de negocio, no se hable solo de las vas de
ingresos, sino de otros elementos de la cadena de valor de los medios. De ah
que se haya escogido la propuesta anteriormente citada, para comenzar a
realizar una revisin bibliogrfica ordenada, en funcin de los elementos que a
juicio de la autora de la comunicacin, han de estar presentes en el modelo de
negocio de los medios de comunicacin. Por ello, si anteriormente se haca
referencia a algunas cuestiones sobre las decisiones estratgicas de las
compaas, cabe delimitar el campo de estudio en cuanto a los otros tres
elementos del esquema escogido:
- Creacin y captacin de valor. Estaran relacionadas las diversas
investigaciones sobre productos (Huang, 2009), procesos (Campos-Freire,
2010), convergencias (Salaverra y Negredo, 2008; Mic-Sanz, Masip y
Barbosa, 2010) y los cambios que ha supuesto en la organizacin de las
redacciones Internet, de cara a elaborar nuevos y mejores contenidos
aprovechando las posibilidades actuales (Tez, 2009).
- Cadena de valor. Dicho concepto ha sido ampliamente estudiado por autores
como Picard (2011) que ha elaborado propuestas sobre la cadena de valor de
la prensa, tanto en su contexto tradicional, como en el digital.
A continuacin, y tras estas propuestas, se ver cmo la investigacin en
comunicacin est trabajando en un marco terico en este contexto
2.2 La investigacin en comunicacin se aproxima al concepto
Los medios de comunicacin han cambiado su manera de proveer los servicios
que tradicionalmente se les atribua: informar, formar y entretener.
Bsicamente, el cambio radica en las nuevas posibilidades que ofrece Internet
como distribuidor de contenidos en los diferentes soportes como los
ordenadores, tabletas y mviles. Esta revolucin tecnolgica que en el caso de
las tabletas, apenas tiene un par de aos (cabe sealar que la primera sali en
el mercado en el ao 2010).
La alta penetracin de Internet en los hogares, 34,3% segn Nielsen 21 as
como los cambio en los usos y costumbres de los usuarios, ha transformado la
manera de desarrollar la labro periodstica La investigacin acadmica en
cuanto a los servicios online de los peridicos tiene unos cuantos aos ms,
puesto que en el caso de Espaa, por poner un ejemplo cercano, los primeros
diarios que desembarcaron en Internet lo hicieron entre los aos 1994 -199522.

21

Estos datos datan del 30 de junio de 2012 de las Estadsticas de Usuarios Mundiales de
Internet. Los datos de usuarios provienen del estudio realizado por Nielsen Online, basndose
en los datos de poblacin mundial extrados del US Cesus Bureau. Para la realizacin de esta
comunicacin se consult la pgina web http://www.exitoexportador.com/stats.htm donde se
recogen datos desglosados de dicha investigacin.
22
DAZ NOCI, J. y MESO AYERDI, K. (1999): Periodismo en Internet. Modelos de la prensa
digital. Bilbao, Universidad del Pas Vasco Servicio Editorial

A partir de entonces, la industria comenz a evolucionar de una forma muy

rpida pero sin saber a ciencia cierta las posibilidades que esta nueva forma de
distribuir contenidos ofreca.
Ya entonces se discuta en la academia de qu manera esto modificaba el
negocio de las noticias y cmo se poda integrar en las redaccin; hacia falta
una nuevo concepcin de la industria, o simplemente era un proceso de cambio
fcilmente asumible? En este sentido se seala que desde los estudios de
comunicacin, tambin ha habido aproximaciones al concepto general de
modelos de negocio, para su posterior definicin en el mbito de los medios.
As, Robert G. Picard entiende que un modelo de negocio es algo fundamental
puesto que supone comprender cmo opera la compaa, sus fundamentos,
as como sus actividades de intercambio que generan unos flujos de ingresos
que hacen que la actividad econmica sea posible23. Sin embargo, cuando se
trata de la prestacin de servicios online, el autor se centra en mayor medida
en las formas de conseguir ingresos por los contenidos en Internet. Aun eran
muy incipientes las frmulas de pago y otras modalidades de hacer posible el
cobro por el uso de los contenidos.
Ante la diferencia que existe tanto en el producto, como los comportamientos
de los clientes, en este caso audiencias, de los medios de comunicacin
comenz a despuntar un concepto clave que ya haba sido subrayar autores
como Osterwaldier y Pigneur: la propuesta de valor; el valor aadido. Picard
apunta a que las empresas de comunicacin han intentado vender productos
de los siglos XIX y XX en el siglo XXI24. Por ello, considera que las empresas
de comunicacin deben revisar su propia fundacin para poner en el centro de
sus operaciones el valor principal que quieren los clientes y los productos o
servicios distintivos que se adecuen a cmo est configurada ahora la
demanda.
Con respecto a la investigacin en este mbito, no se ha centrado tanto en
estudiar el modelo de negocio como un todo, sino ms bien entendindolo
como la forma de generar ingresos. En este sentido, cabe destacar la
aportacin de Macnamara (2010) donde apunta a la urgente necesidad de
encontrar nuevos modelos de negocio para los medios. Como opcin
fundamental se encuentra el pago por contenidos o paywalls, donde los
usuarios pagaran por leer determinadas noticias
3. Conclusiones y futuras investigaciones
Desde el punto de vista de las definiciones y conceptualizaciones tericas
sobre modelos de negocio, la produccin desde el rea de comunicacin es
escasa, y bebe de las otras reas de la investigacin acadmica. Sin embargo,
es latente el inters por la temtica, hay una importante creciente produccin
referida a los modelos de negocio de los medios de comunicacin, y cabe
apuntar la necesidad de una sistematizacin de dicha produccin.

23

PICARD, R., G. (2000): Changing Business Models of Online Content Services: Their
Implications for Multimedia and Other Content Producers, International Journal on Media
Management, 2, 60-68.
24
PICARD, R., G. (2011): Mapping Digital Media: Digitization and Media Business Models,
Reference Series, 5, Open Society Foundation, pp.8

Los acercamientos son dispares y el incremento cuantitativo de la investigacin

carece de un marco terico englobador y de revisiones bibliogrficas
exhaustivas sobre lo producido en el rea sobre la cuestin.
Los casos de estudio sobre implantacin de muros de pago (Duprey, 2012;
Estok, 2011; Wang, 2011), hbitos de los consumidores (Hsio, 2011; Chyi,
2012) y anlisis de nuevas frmulas de pago online (Berman et all, 2007,
Casero-Ripolls, 2010) han proliferado en los ltimos aos, as como algunos
acercamientos tericos a la cuestin desde el propio rea de comunicacin.
Autores como Lambert y Davidson (2012) han propuesto estudios sobre la
investigacin emprica sobre los estudios de modelos de negocio basndose en
cuatro criterios relacionados con si aparece o no el trmino business model
en el ttulo, si se realiza un proceso de revisin, si se centra en el concepto y si
la naturaleza del estudio es emprica25. Quiz sera interesante plantear dicho
enfoque a lo investigado en el rea de comunicacin tanto emprico como
terico. En este sentido, las investigaciones desarrolladas por Morris,
Shindehutte y Allen (2005), que buscan una perspectiva unificada sobre el
modelo de negocio, tambin puede ser una fuente de inspiracin para caminar
hacia la unificacin de perspectivas, cuando se estudio el sector de la
comunicacin. No obstante, esta ltima rea cuenta con una importante
produccin cuantitativa que merece ser revisada y ordenada siguiendo las
propuestas de revisin bibliogrfica analizadas a lo largo de dicha
comunicacin.

25

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