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Gesto de Preos
Captulo 12
Gesto de Preos
Administrao de Varejo
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Preo
Valor monetrio pelo qual vendedor e comprador
esto dispostos a realizar uma troca comercial.
Ponto de vista do comprador valor monetrio
que est disposto a pagar, em troca do conjunto
de benefcios que espera receber ao adquirir um
produto / servio do vendedor.
Ponto de vista do vendedor valor monetrio
que est disposto a receber, pela venda de seu
produto / servio ao comprador, de forma que
cubra todos os custos incorridos para a sua
produo e disponibilizao e atenda aos
objetivos de lucro.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Preo (cont.)
A tarefa de atribuir preos aos produtos /
servios um problema dos mais relevantes no
varejo, setor que trabalha com margens finais
de lucro muito pequenas, pois qualquer
diferena do preo certo, para mais ou para
menos, pode resultar em grandes impactos
sobre os resultados, afugentar os
consumidores reduzindo as vendas ou ser
insuficiente para cobrir os custos e gerar lucro.
O grande desafio do estabelecimento de preos
no varejo faz-lo de tal forma a ser
competitivo e, simultaneamente, atender aos
objetivos de resultados da empresa.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Principais fatores internos e externos empresa que

influenciam o processo de deciso de preos no varejo
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Nveis de competio em um setor empresarial e

poder da empresa na definio de preos
Fonte: Adaptada de DAveni, Richard A. Hipercompetio Estratgias para dominar a dinmica do mercado. So Paulo: Campus, 1995.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Monoplio, Oligoplio, Concorrncia

Monopolista e Concorrncia Perfeita
No monoplio a empresa tem total liberdade em
impor preos.
No oligoplio o nvel de preos a ser praticado
depende da cooperao entre os concorrentes.
Na concorrncia monopolista, a empresa que
consegue diferenciao e vantagem competitiva
pode impor, temporariamente, o preo at ser
neutralizada pela concorrncia.
Na concorrncia perfeita, a quantidade de
concorrentes e a indiferenciao do produto faz
com que o preo seja determinado pelo mercado.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Tipos de estrutura de mercado, intensidade

da competio por preos e consequncias
para o lucro das empresas
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Elasticidade preo da demanda

O conceito de elasticidade preo da demanda
utilizado para medir a reao do mercado frente
s alteraes nos preos, pois revela a
intensidade da resposta em termos de
quantidade demandada a uma alterao no
preo.
A elasticidade preo da demanda mede qual a
variao porcentual da quantidade vendida em
relao variao porcentual no preo unitrio
de venda.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
Condies determinantes da
elasticidade preo da demanda
Disponibilidade de produtos substitutos.

Tempo para procura.
Participao do produto no oramento do
consumidor.
Produtos ou servios essenciais e no
essenciais.
Abrangncia.
Ponto da curva da demanda.
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Gesto de Preos
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Exemplos de elasticidades preo da demanda

de alguns produtos
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Exemplo 1: Clculo da elasticidade de

demanda elstica
Tendo o preo do po de queijo mudado de R$

1,25 para R$ 2,00, qual a elasticidade preo da
demanda de po de queijo se a quantidade
demandada por ms, ao novo preo, foi de 1.000
unidades, sabendo-se que era de 8.000 unidades
ao preo anterior.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Clculo da elasticidade de demanda

elstica
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

elstica (cont.)
Utilizando-se a frmula para o clculo da

elasticidade da demanda, tem-se:
Concluso:
A demanda por po de queijo
elstica e sua elasticidade de 3,37.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Exemplo 2: Clculo da elasticidade de

demanda inelstica
Tendo o preo da gasolina mudado de R$ 1,25

para R$ 2,00, qual a elasticidade preo da
demanda de gasolina se a quantidade
demandada por ms ao novo preo foi de 70 mil
litros, sabendo-se que era de 80 mil litros ao
preo anterior.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

inelstica
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

inelstica (cont.)
Seguindo os mesmos
exemplo 1, tem-se:
procedimentos
do
Concluso:
A demanda por gasolina inelstica e
sua elasticidade de 0,29.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
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Variao da elasticidade ao longo da curva da

demanda e sua relao com a Receita Total
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Resumo das concluses da variao da elasticidade

ao longo da curva da demanda e sua relao com a
Receita Total
Enquanto a empresa est operando no trecho elstico da

curva de demanda ( esquerda de = 1), medida que
for reduzindo o preo, estar reduzindo a Receita Mdia
e elevando a Receita Total, a taxas decrescentes, at
atingir o ponto de elasticidade unitria ( = 1).
No ponto de elasticidade unitria ( = 1) a empresa

estar operando com a Receita Total mxima.
direita desse ponto, na parte inelstica da curva da

demanda, se continuar a reduzir preos, continuar a
reduzir a Receita Mdia e estar tambm reduzindo a
Receita Total.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Exemplo de variao da elasticidade ao

longo da curva da demanda e sua relao
com a Receita Total
Experincia realizada por um proprietrio de

restaurante por quilo para conhecer o preo que
deveria cobrar (por kg) para que a Receita Total
fosse mxima.
A experincia foi realizada durante cinco
semanas.
A cada semana ele praticou um preo diferente,
na primeira semana cobrou R$ 27,00/kg e foi
reduzindo em R$ 3,00/kg a cada semana.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

com a Receita Total (cont.)
Resultados das elasticidades em diferentes pontos da curva da demanda
* Clculo da elasticidade da 1 para a 2 semana = [(4.005 - 5.999)/(4.005 + 5.999)]/[(27 - 24)/(27 + 24)] = 1,83.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

Efetuando-se os clculos das elasticidades ao
longo das cinco semanas aos cinco preos
praticados, constata-se que a elasticidade ao
passar de R$ 27,00 para R$ 24,00/kg de 3,38;
ao passar de R$ 24,00 para R$ 21,00/kg chega a
1,84; ao passar de R$ 21,00 para R$ 18,00/kg, a
elasticidade passa a ser 1,00 e abaixo de R$
18,00/kg passa a ser menor que 1,00 (0,60).
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

Paralelamente, observa-se que a Receita Total
foi crescendo medida que se foi reduzindo o
preo enquanto a elasticidade era maior que
1,00; quando a elasticidade passou a ser menor
que 1,00, as redues de preo redundaram em
redues na Receita Total e o ponto de Receita
Total mxima correspondeu, exatamente,
elasticidade igual a 1,00.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos

Concluindo, o proprietrio do restaurante
deveria fixar o preo entre R$ 18,00 e R$ 21,00,
sendo o preo ideal R$ 21,00, pois estaria
obtendo a mesma receita a custos menores, no
tendo o custo de produzir 1.280 kg de alimentos
a mais.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
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Relao entre Receita Total, Receita Mdia, Receita Marginal,

Custo Marginal, Custo Varivel Mdio, Custo Varivel,
Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a
preos decrescentes)
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Resumo das concluses da relao entre Receita Total,

Receita Mdia, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo
Varivel Mdio, Custo Varivel, Margem Bruta Comercial e
quantidades demandadas (a preos decrescentes)
A MBC mxima quando a RMg = CMg = CVM,

quantidade q1.
A RT mxima quando a RMg = 0, quantidade

q2.
A MBC 0 quando a RM = CMg = CVM,

quantidade q3.
A RT 0 quando p = 0 ou quando a RM = 0, s
quantidades q0 e q4, respectivamente.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Forma de medir a concentrao de mercado

e determinar sua estrutura
Uma forma de medir o nvel de concentrao de
um setor o ndice de Herfindahl. Calcula-se
somando-se o quadrado das participaes no
mercado de todas as empresas.
Estrutura de mercado segundo os intervalos do ndice de Herfindahl
Fauze Najib Mattar
27
Gesto de Preos
Caracterizao do monoplio
O monopolista encontra pouca ou nenhuma

competio no mercado de seu produto.
H uma nica empresa atendendo o mercado
relevante ou um nico ofertante de um produto
/ servio para o qual no h um substituto
prximo.
A curva de demanda para o monopolista a
prpria curva de demanda do mercado.
O monopolista tem controle sobre o preo e
pode fix-lo no nvel que desejar ao longo da
curva de demanda.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Caracterizao do monoplio (cont.)
O preo fixado pelo monopolista afeta a

quantidade demandada do produto no mercado.
O monopolista tende a subabastecer o mercado
mantendo o preo elevado.
O preo do monopolista excede o seu Custo
Marginal.
O preo do monopolista excede o preo do
mesmo produto em um mercado competitivo.
O monopolista tende a definir o preo de forma
que a Receita Marginal seja igual ao Custo
Marginal, visando atingir o Lucro Mximo.
Fauze Najib Mattar
29
Gesto de Preos
Origens de um monoplio
Pode ter origem natural ou ter sido criado; os de

origens naturais podem ser devidos s
economias de escala ou de escopo; os criados
podem ser devidos s patentes e outras
protees legais ou s coalizes.
Fauze Najib Mattar
30
Gesto de Preos
Origens de um monoplio (cont.)
Podem ocorrer, circunstancialmente,

monoplios locais ou regionais, tanto por
razes de economias de escala (por exemplo,
no haver mercado para mais de uma empresa
operar economicamente), quanto de escopo,
como o resultante de barreiras fiscais para
inviabilizar o ingresso de produtos importados
de outras regies ou pases.
Fauze Najib Mattar
31
Gesto de Preos
Monoplios originados de economia de

escala
Economias de escala ocorrem quando a
expanso da capacidade de operao de uma
empresa provoca um aumento na quantidade
total comercializada sem que haja um aumento
proporcional nos custos da operao.
Como resultado, o Custo Mdio do produto
vendido decresce com o aumento do volume
comercializado; isso ocorre porque os Custos
Fixos so diludos por um volume crescente de
produtos comercializados.
Fauze Najib Mattar
32
Gesto de Preos

escala (cont.)
As empresas maiores passam a deter vantagem

competitiva sobre as menores que operam com
Custos Mdios elevados, o que, ao longo do
tempo, faz com que as empresas pequenas
tendam a desaparecer permanecendo as
grandes, que tendem a se transformar em
monoplios.
Fauze Najib Mattar
33
Gesto de Preos

escala (cont.)
As economias de escala so ditas reais se o

fator que as explica a reduo na quantidade
de fatores utilizados na operao quando h um
aumento da comercializao; so ditas
pecunirias se o fator uma reduo no preo
pago pelas mercadorias vendidas e pelos
insumos utilizados.
Fauze Najib Mattar
34
Gesto de Preos

escala (cont.)
Uma grande loja-ncora de um shopping center

tem economia de escala pecuniria quando no
paga pelo aluguel do espao ou quando paga um
valor bem abaixo daquele pago pelos demais
lojistas das lojas-satlites.
Fauze Najib Mattar
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Gesto de Preos
Monoplios originados de
economia de escopo
Existem economias de escopo em um processo

operacional quando o Custo Total de uma
empresa em produzir, conjuntamente, pelo
menos dois produtos / servios, menor do que
o de duas ou mais empresas produzirem,
separadamente, os mesmos produtos / servios,
aos mesmos custos de insumos.
Fauze Najib Mattar
36
Gesto de Preos
Monoplios originados de
economia de escopo (cont.)
Ocorre quando um grande varejista trabalha
com diversas linhas de produtos (calados e
artigos de couro, roupas, utenslios
domsticos, eletrodomsticos, eletrnicos,
alimentos, peas para automveis etc.),
enquanto cada um de seus concorrentes
trabalha apenas com uma dessas linhas, o que
leva seguinte concluso:
o Custo Total para comercializar linhas de
diferentes produtos juntas mais barato do que
o de comercializ-las separadamente.
Fauze Najib Mattar
37
Gesto de Preos
Monoplios originados de economia de patentes ou

de outras protees legais
No caso de patentes, o governo concede empresa
que desenvolveu algo essencialmente novo o direito
de explorar essa inovao de forma monopolista por
um determinado perodo de tempo; constitui-se em
uma das formas do poder pblico estimular as
empresas a investirem em inovaes e, assim,
terem retorno garantido para esses investimentos.
O licenciamento concedido por uma empresa que

detm uma marca, produto ou processo exclusivo
outra empresa para que o explore com
exclusividade, mediante um contrato, em
determinada regio ou mercado.
Fauze Najib Mattar
38
Gesto de Preos
Monoplios originados de economia de patentes ou

de outras protees legais (cont.)
Os contratos de concesso de servios
pblicos ocorrem, geralmente, em atividades
em que no h possibilidades econmicas ou
operacionais para serem exploradas por mais
de uma empresa; o governo concede a uma
empresa a explorao da atividade de forma
monopolista, mas estabelece, contratualmente,
os limites dessa explorao em termos de
preos e outras condies operacionais
(distribuio de energia eltrica, gua
encanada, telefonia fixa etc.).
Fauze Najib Mattar
39
Gesto de Preos
Monoplios originados de coalizes
Ocorrem quando duas empresas distintas

passam a constituir uma s; essa coalizo pode
ocorrer com uma comprando (incorporando) a
outra ou com as duas fundindo-se em uma s.
Os trs maiores grupos varejistas de
autosservio no Brasil (Wal-Mart, Po de Acar
e Carrefour) foram constitudos atravs de
intenso processo de aquisies de outros
varejistas de menor porte.
Fauze Najib Mattar
40
Gesto de Preos
Determinao do lucro mximo para o

monopolista
O monopolista procura, para maximizar os lucros,
ofertar a quantidade em que a Receita Marginal (RMg)
seja igual ao Custo Marginal (CMg).
Fauze Najib Mattar
41
Gesto de Preos
Resumo das concluses da determinao do

lucro mximo para o monopolista
A curva de demanda da empresa monopolista

(d) igual curva de demanda do mercado (D).
O lucro mximo para o monopolista ocorre
quando a RMg igual ao CMg, com a oferta da
quantidade q = Q ao preo p = Q.
O lucro mximo para o monopolista ocorre no
ponto de menor CTM (Custo Total Mdio).
O lucro mximo para o monopolista ocorre no
ponto da demanda onde a elasticidade 1.
Fauze Najib Mattar
42
Gesto de Preos
Caracterizao do oligoplio
O mercado tem um pequeno nmero de

empresas ofertantes e um grande nmero de
demandantes para um determinado produto ou
servio.
Os produtos ou servios so vistos pelo
mercado
como
homogneos
e
no
diferenciados.
As decises de preo e da quantidade ofertada
de cada uma das empresas que compem o
oligoplio afetam o preo e a quantidade
demandada do mercado.
Fauze Najib Mattar
43
Gesto de Preos
Caracterizao do oligoplio (cont.)
Barreiras entrada de novos participantes so

utilizadas pelas empresas que compem o
oligoplio.
Empresas tendem a situar-se em torno umas
das outras, mas no umas contra as outras.
Tende a ocorrer segmentao do mercado de
forma a que haja atuao de apenas uma
empresa em cada segmento.
Se ocorrerem superposies de atuaes em
segmentos
de
mercado,
as
empresas
procuraro cooperar.
Os lucros so sustentveis a longo prazo.
Fauze Najib Mattar
44
Gesto de Preos
Demanda da empresa no mercado de

concorrncia perfeita
A curva de demanda de empresas que operam

em mercado de concorrncia perfeita
infinitamente elstica.
Os produtos so no diferenciados e tm muitos

substitutos por haver muitos ofertantes do
mesmo produto.
Fauze Najib Mattar
45
Gesto de Preos
Demanda da empresa no mercado de

concorrncia perfeita (cont.)
Qualquer preo abaixo do preo de equilbrio do

mercado gera uma demanda da empresa to
grande que ir exceder, em muito, sua
capacidade de atendimento; e qualquer preo
acima do preo de equilbrio do mercado
tender a zerar a quantidade demandada da
empresa.
Fauze Najib Mattar
46
Gesto de Preos
Demanda das empresas no mercado de

concorrncia perfeita
Fauze Najib Mattar
47
Gesto de Preos
Resumo das concluses da demanda das

empresas no mercado de concorrncia
perfeita
Lucros de curto prazo induzem a entrada de

novos ofertantes.
Novas entradas aumentam a oferta no mercado,
reduzem o preo de equilbrio e aumentam a
quantidade ofertada no mercado.
A demanda para o produto da empresa cai, pois
passa a dividir o mercado com os novos
entrantes.
A empresa reduz a quantidade ofertada para
maximizar os lucros.
No longo prazo, os lucros so zerados.
Fauze Najib Mattar
48
Gesto de Preos
Estratgias de precificao
Dizem respeito aos caminhos que podero ser
selecionados e seguidos pelo varejista para o
estabelecimento de preos em seu negcio, que,
sendo atraentes aos consumidores e suficientes
para cobrir custos e gerar lucros, permitiro
empresa atingir seus objetivos.
Na definio da estratgia de precificao, as

empresas podem optar por diferentes orientaes:
mercado, objetivos ou custos e podero gerar
estratgias originadas de anlises do consumidor,
dos concorrentes ou econmico-financeiras.
Fauze Najib Mattar
49
Gesto de Preos
Estratgias de preos baseadas no

mercado
Nesse caso, o preo estabelecido a partir das

anlises dos dados do mercado de atuao da
empresa e podem ser focadas nos consumidores
/ clientes ou nos concorrentes.
Fauze Najib Mattar
50
Gesto de Preos
Estratgias de precificao focada nos

consumidores / clientes
As melhores prticas da gesto varejista tm
mostrado que a busca do incremento de margens se
d pela oferta de atributos valorizados pelos
consumidores e pouco suscetveis comoditizao,
acompanhados de barreiras imitao pelos
concorrentes.
O que forma a noo de preo adequado, na
perspectiva do consumidor, a percepo da
presena de determinados atributos por ele
valorizados, muitas vezes nem relacionados
diretamente ao prprio produto ou servio.
Fauze Najib Mattar
51
Gesto de Preos
Estratgias de precificao focada nos

consumidores / clientes (cont.)
O profundo conhecimento dos anseios e

desejos dos consumidores, juntamente com a
oferta de atributos que sejam representativos de
utilidade, satisfao ou prazer para eles, torna
factvel a flexibilizao dos preos pela incluso
de inelasticidades em seu comportamento.
Fauze Najib Mattar
52
Gesto de Preos
Opes estratgias de precificao

focadas no consumidor / cliente
Precificao alta.
Precificao de desnatao do mercado.
Precificao baseada em valor.
Precificao pela demanda.
Precificao discriminatria.
Precificao de negociao.
Precificao por produto complementar.
Precificao para linha de produto.
Precificao hednica.
Fauze Najib Mattar
53
Gesto de Preos
Estratgias de precificao focadas nos

concorrentes
Consistem em um conjunto de mtodos
em que a empresa determina o preo de seus
produtos levando em considerao,
principalmente, as estratgias e os nveis de
preos praticados pelos concorrentes mais
diretos (notadamente em relao aos
concorrentes mais poderosos).
Fauze Najib Mattar
54
Gesto de Preos
Estratgias de precificao com foco

nos concorrentes
Precificao para afastar novos concorrentes.
Precificao predatria.
Precificao de penetrao de mercado.
Precificao por comparao ou proporcional.
Fauze Najib Mattar
55
Gesto de Preos
Frmula para definio da precificao por

comparao ou proporcional aos
concorrentes
Onde:
p = preo unitrio do produto da empresa.
k = determinada proporcionalidade entre o
preo da empresa e o preo de referncia do
mercado.
p = preo de referncia do mercado.
*
Fauze Najib Mattar
56
Gesto de Preos
Variedades da fixao de preos com base

nos concorrentes
Precificao siga o lder

Precificao abaixo do lder
Precificao acima do mercado

Precificao indiferenciada
Fauze Najib Mattar
57
Gesto de Preos
Estratgias de preos baseadas em

objetivos
O preo do produto definido em funo de
objetivos visados pela empresa como: retorno
sobre o investimento, giro do estoque, utilizao
da capacidade instalada, lucro planejado ou
satisfatrio, volume de vendas ou receitas,
participao de mercado, lucro por m2 da rea
de exposio e vendas etc.
Fauze Najib Mattar
58
Gesto de Preos
Opo estratgia de precificao focada

em objetivos
Precificao para retorno sobre o investimento
O preo a ser estabelecido para
o produto contm uma margem bruta que visa
obter um lucro desejado ou uma determinada
taxa de retorno sobre o investimento,
assumindo que uma quantidade particular do
produto seja vendida no perodo.
Fauze Najib Mattar
59
Gesto de Preos
Estratgias de preos baseadas

em custos
O preo do produto definido

a partir dos custos de
aquisio de mercadorias e
dos custos de operao e
administrao do negcio.
Fauze Najib Mattar
60
Gesto de Preos
Opes estratgias de precificao

focadas em custos
Precificao para maximizao de lucro a curto

prazo
Precificao baseada em Custo Total
Precificao por markup
Fauze Najib Mattar
61
Gesto de Preos
Determinao do markup e do
markdown
Exemplo para um produto que custou R$ 120,00 e foi colocado a venda por R$ 200,00
Fauze Najib Mattar
62
Gesto de Preos
Determinao do markup e do
markdown (cont.)
Markup absoluto = (R$ 200,00 R$ 120,00) = R$ 80,00;
markup relativo = (R$ 200,00 R$ 120,00)/R$ 120,00 =
0,667 ou 66,7%. Ou seja, partindo-se do custo de
aquisio do produto, acrescentando-se 66,7% (ou
multiplicando-se por 1,66), chega-se ao preo de
venda.
Markdown absoluto = (R$ 200,00 R$ 120,00) = R$
80,00; markdown relativo = (R$ 200,00 R$ 120,00)/R$
200,00 = 0,40 ou 40%. Ou seja, partindo-se do preo de
venda e subtraindo-se 40% dele (ou multiplicando-se
por 0,6 = (1 0,4)), chega-se ao custo de aquisio do
produto.
Fauze Najib Mattar
63
Gesto de Preos
Concluses sobre markup e markdown

O varejista dever acrescentar o markup
definido sobre o custo de aquisio (ou do
custo no estoque) para se chegar ao preo de
venda.
ou:
Partindo do preo de venda, o varejista dever
subtrair o markdown para chegar ao custo de
aquisio.
Fauze Najib Mattar
64
Gesto de Preos
Precificaes tticas
No varejo, do ponto de vista do consumidor,

o preo a varivel mais fcil de comparar e,
do ponto de vista do varejista, a mais fcil de
operacionalizar.
A precificao torna-se ento uma arma
ttica muito utilizada para criar diferenciais
competitivos momentneos e at
instantneos.
Fauze Najib Mattar
65
Gesto de Preos
Precificaes tticas (cont.)

Exemplo de precificao ttica lojas que
anunciam pelos sistemas de som redues de
preos de determinados produtos ou sees
por um tempo limitado para serem
aproveitados pelos consumidores presentes
na loja.
So decises de preos tticas e no

estratgicas, pois, passado o momento
promocional, os preos voltam ao normal,
estes, sim, estrategicamente definidos.
Fauze Najib Mattar
66
Gesto de Preos
Prticas usuais de precificaes tticas

no varejo
Promotora
Por unidades
mltiplas
De liquidao
Psicolgica
Para eventos
especiais
Empacotamento
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67
Gesto de Preos
Precificaes aticas e/ou ilegais
H diversas prticas de preos no varejo em

que so utilizados artifcios aticos e/ou
ilegais e que trazem grande risco para o
varejista a mdio e longo prazo, pois tendem
a contribuir para deteriorar sua credibilidade
e imagem no mercado, bem como trazer-lhe
consequncias de ordem legal.
Fauze Najib Mattar
68
Gesto de Preos
Exemplos de precificaes aticas e/ou

ilegais
Isca
Enganosa
Fictcia
Conluio
Maquiada
Predatria
Discriminatria
Venda casada
Fauze Najib Mattar
69
Gesto de Preos
Mtodos de custeio para precificao no

varejo
Mtodo do Custeio Direto
Mtodo do Inventrio Fsico
Mtodo Baseado em Custos de Aquisio

Mtodo do Varejo
Fauze Najib Mattar
70
Gesto de Preos
Mtodo do Custeio Direto

Consiste em considerar como custo das
mercadorias venda apenas os custos de
aquisio.
Os demais Custos Fixos no so
considerados como custos e sim como
despesas e so lanadas diretamente na
apurao do resultado do perodo.
Fauze Najib Mattar
71
Gesto de Preos
Mtodo do Custeio Direto (cont.)

Para a precificao com este mtodo, faz-se
necessrio estabelecer algum critrio para o
rateio desses Custos Fixos, sabendo-se de
antemo que nenhum deles ser satisfatrio,
j que todos so discutveis.
Esse sistema pode ser perfeitamente utilizado
no varejo de itens de valor elevado (como:
automveis, eletrnicos, eletrodomsticos e
mveis), mas no recomendvel para o
varejo que trabalha com uma infinidade de
itens de pequeno valor.
Fauze Najib Mattar
72
Gesto de Preos
Mtodo do Inventrio Fsico

O valor do estoque final obtido pela
contagem fsica das mercadorias em estoque,
imediatamente aps o encerramento do
perodo de apurao considerado, valorizadas
aos custos de aquisies.
Esse sistema , geralmente, adotado para

perodos de apurao anuais por pequenas e
at mdias empresas varejistas pela sua
simplicidade.
Fauze Najib Mattar
73
Gesto de Preos
Mtodo Baseado em Custos de

Aquisio
A apurao dos resultados leva em
considerao o valor do estoque final e o custo
das mercadorias vendidas no perodo.
Os resultados obtidos dependero do mtodo
de apurao utilizado: Mtodo do Custo Mdio
Ponderado Varivel, Mtodo do Custo Mdio
Fixo, Mtodo FIFO First In, First Out (ou PEPS
Primeiro a Entrar, Primeiro a Sair) e Mtodo
LIFO Last In, First Out (ou UEPS ltimo a
Entrar, Primeiro a Sair).
Fauze Najib Mattar
74
Gesto de Preos

Aquisio (cont.)
Para a utilizao dos Mtodos Baseados em
Custos de Aquisio o varejista precisa
contabilizar, continuamente, seus estoques
com os registros de: datas, estoques iniciais e
finais, quantidades adquiridas e vendidas, e
custos unitrios de aquisies.
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75
Gesto de Preos

Aquisio (cont.)
Ficha de estoque da mercadoria A, cujos dados sero utilizados
nas demonstraes dos mtodos baseados em custos
Fauze Najib Mattar
76
Gesto de Preos
Mtodo do Custo Mdio Ponderado

Varivel
O estoque final e as
mercadorias vendidas no
perodo so valorizados pela
mdia ponderada do estoque
inicial e das compras
realizadas no perodo.
Fauze Najib Mattar
77
Gesto de Preos
Exemplo de aplicao do Mtodo do

Custo Mdio Ponderado Varivel
Estoque inicial: 0.
Para as vendas realizadas do dia 2 ao dia 12: custo mdio
de R$ 10,00.
Para as vendas realizadas do dia 13 ao dia 25: custo
mdio de (6.500 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80)/16.500 =
R$ 10,48.
Para as vendas realizadas do dia 26 ao ltimo dia do ms:
custo mdio de (7.500 x R$ 10,48 + 3.000 x R$
11,00)/10.500 = R$ 10,62.
Assim, ao longo do perodo de apurao de resultados, a
empresa calcula diferentes custos unitrios mdios para
valorizar o custo das mercadorias vendidas.
Fauze Najib Mattar
78
Gesto de Preos

Custo Mdio Ponderado Varivel (cont.)
CMV = (3.500 x R$ 10,00) + [(4.000 + 5.000) x R$ 10,48] +

(6.000 x R$ 10,62) = R$ 193.040.
CMV pelo Mtodo do Custo Mdio Ponderado Varivel =

R$ 193.040.
CMV = R$ 193.040.
Esse mtodo pode ser utilizado por varejistas

que tenham controle contnuo sobre seus
estoques e que podem atualizar o custo mdio de
cada item a cada aquisio.
Fauze Najib Mattar
79
Gesto de Preos
Mtodo do Custo Mdio Fixo
A empresa prefere praticar

um valor unitrio nico para
avaliar o custo da
mercadoria vendida durante
todo o perodo de apurao.
Fauze Najib Mattar
80
Gesto de Preos

Custo Mdio Fixo
Custo de aquisio mdio do ms = (10.000 x R$

10,00 + 10.000 x R$ 10,80 + 3.000 x R$ 11,00) /
(10.000 + 10.000 + 3.000) = R$ 241.000 / 23.000 =
R$ 10,49.
O custo das mercadorias vendidas no ms,
segundo esse mtodo ser:
CMV = (3.500 + 4.000 + 5.000 + 6.000) x R$
10,49 = R$ 194.065.
CMV pelo mtodo do custo mdio fixo = R$
194.065.
CMV = R$ 194.065.
Fauze Najib Mattar
81
Gesto de Preos
Mtodo FIFO
Assume-se que as mercadorias no estoque

primeiro adquiridas sero as primeiras a ser
vendidas e seus custos de aquisio sero
utilizados para a avaliao do custo das
mercadorias vendidas.
Fauze Najib Mattar
82
Gesto de Preos
Exemplo de aplicao do Mtodo FIFO
Custo das mercadorias vendidas at dia 2: 3.500

x R$ 10,00 = R$ 35.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: 4.000 x R$ 10,00 = R$ 40.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao
dia 20: 2.500 x R$ 10,00 + 2.500 x R$ 10,80 = R$
52.000.
dia 26: 6.000 x R$ 10,80 = R$ 64.800.
Fauze Najib Mattar
83
Gesto de Preos
Exemplo de aplicao do
Mtodo FIFO (cont.)
O custo das mercadorias vendidas no ms ser:
CMV = R$ 35.000 + R$ 40.000 + R$ 52.000 + R$

64.800 = R$ 191.800.
CMV segundo o Mtodo FIFO = R$ 191.800.
CMV = R$ 191.800.
Fauze Najib Mattar
84
Gesto de Preos
Mtodo LIFO
Assume-se que as mercadorias no estoque

adquiridas por ltimo sero as primeiras
a serem vendidas e seus custos de aquisio
sero utilizados para a avaliao do custo das
mercadorias vendidas
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
85
Mtodo LIFO
Custo das mercadorias vendidas at dia 2:

(3.000 x R$ 11,00 + 500 x R$ 10,80) = R$ 38.400.
Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: (4.000 x R$ 10,80) = R$ 43.200.
dia 20: (5.000 x R$ 10,80) = R$ 54.000.
dia 26: (500 x 10,80 + 5.500 x R$ 10,00) = R$
60.400.
Fauze Najib Mattar
86
Gesto de Preos
Mtodo LIFO (cont.)
O custo das mercadorias vendidas no ms,

segundo esse mtodo ser:
CMV = R$ 38.400 + R$ 43.800 + R$ 54.000 + R$

60.400 = R$ 196.000.
CMV segundo o Mtodo LIFO = R$ 196.000.
CMV = R$ 196.000.
Fauze Najib Mattar
87
Gesto de Preos
Resultados da comparao dos quatro

mtodos para apurao do custo das
mercadorias vendidas
CMV pelo Mtodo do Custo Mdio Ponderado

Varivel = R$ 193.040.
CMV pelo Mtodo do Custo Mdio Fixo = R$

194.065.
CMV segundo o Mtodo FIFO = R$ 191.800.
CMV segundo o Mtodo LIFO = R$ 196.000.
Fauze Najib Mattar
88
Gesto de Preos

mercadorias vendidas (cont.)
Em uma situao de preos crescentes
(conforme o exemplo), na adoo do Mtodo
FIFO, a tendncia do lucro contbil ser
superavaliado, pois o custo das mercadorias
vendidas ser avaliado a menor do que quando
adotados os Mtodos do Custo Mdio
(Ponderado ou Fixo) ou o LIFO.
Fauze Najib Mattar
89
Gesto de Preos

mercadorias vendidas (cont.)
No caso da adoo do LIFO, a tendncia do
lucro contbil ser subavaliado, pois o custo
das mercadorias vendidas ser avaliado a
maior do que quando adotados os Mtodos do
Custo Mdio (Ponderado ou Fixo) ou o FIFO
(no sendo, por isso, permitida sua utilizao
pela legislao do Imposto de Renda no
Brasil); e vice-versa, para ambos os casos, em
uma situao de preos decrescentes.
Fauze Najib Mattar
90
Gesto de Preos
Desvantagens dos mtodos baseados

em custos de aquisio para o varejo
No Mtodo do Inventrio Fsico, o varejista no

poder calcular o lucro bruto sem ter antes
contado, fisicamente, os estoques.
Esses mtodos no se prestam utilizao com
eficcia em varejos que trabalham com
inmeros itens de produtos e com diversos
SKUs.
Nenhum desses mtodos permite ajustes nos
valores dos estoques e do custo dos produtos
vendidos.
Fauze Najib Mattar
91
Gesto de Preos
Mtodo do Varejo
O custo das mercadorias disponveis para
venda determinado pelo clculo da relao
mdia entre sua valorizao ao custo de
compra e ao preo de venda.
Para a aplicao deste mtodo so

necessrios registros detalhados das
operaes de compra e venda; isso se faz
necessrio para que o estoque final possa ser
valorizado tanto pelo custo de aquisio
quanto pelo preo de venda e para que possa
ser calculado o custo complementar.
Fauze Najib Mattar
92
Gesto de Preos
Passos para determinar o valor do

estoque final pelo Mtodo do Varejo
Clculo do custo complementar

Clculo das dedues do valor de vendas
Valorizao do estoque final ao custo de

aquisio
Fauze Najib Mattar
93
Gesto de Preos
Clculo do custo complementar

No Mtodo do Varejo, os valores do estoque inicial,
compras lquidas, custos adicionais e custos de
transportes esto todos includos; os montantes de
estoque inicial e compras lquidas (compras menos
devolues) so valorizados aos custos de aquisies e
aos preos de vendas.
Margens adicionais advm de receitas extras obtidas

pelo varejista no perodo devido elevao dos preos
acima do previsto, por inflao ou demanda imprevista;
j os custos de transporte compreendem os custos em
que o varejista incorreu para transportar as mercadorias
at sua loja ou de sua loja para o cliente.
Fauze Najib Mattar
94
Gesto de Preos
Clculo do custo complementar (cont.)
O custo complementar a relao entre o valor

total de mercadorias disponveis para a venda,
valorizadas ao preo de aquisio e ao preo de
venda.
Fauze Najib Mattar
95
Gesto de Preos
Clculo do custo complementar (cont.)

Exemplo
Mercadorias disponveis para venda no ano de 2009 da Empresa C,
valorizadas aos custos de aquisio e aos preos de venda
Custo complementar = R$ 1.488.378 / R$ 2.480.630 =

0,60 ou 60%
Fauze Najib Mattar
96
Gesto de Preos
Clculo das dedues do valor das

vendas
O valor dos estoques finais de mercadorias

deve refletir todas as dedues e descontos
concedidos.
Tambm o inventrio do estoque fsico de
mercadorias ao final do perodo considerado
dever ser levantado para a verificao de
possveis diferenas e quebras.
Fauze Najib Mattar
97
Gesto de Preos
Situao de estoque de mercadorias ao final de

2009 da Empresa C, valorizado aos custos de
aquisio e aos preos de venda
Fauze Najib Mattar
98
Gesto de Preos
Clculo das dedues do valor das

vendas (cont.)
No incomum o estoque final fsico
apresentar valores menores do que o estoque
final contabilizado; isso ocorre devido a
quebras, roubos, desvios e erros de
lanamentos contbeis, da a razo para
realizao da contagem fsica semestral ou
anual para proceder aos ajustes; para a
realizao de apuraes mensais, podem ser
realizadas estimativas de quebras com base
nos nmeros reais obtidos por ocasio das
contagens fsicas.
Fauze Najib Mattar
99
Gesto de Preos
Valorizao do estoque final ao custo de

aquisio
O varejista deve proceder ao ajustamento do

valor de vendas do estoque final para valor de
custo de compra para chegar ao valor da
margem bruta do perodo.
Fauze Najib Mattar
Gesto de Preos
100
Clculo de reduo de estoques e ajustes no

valor contbil final dos estoques (ao preo de
venda)da Empresa C, ao final de 2008
Fauze Najib Mattar
101
Gesto de Preos
Clculo de reduo de estoques e ajustes no

valor contbil final dos estoques (ao preo de
venda) da Empresa C, ao final de 2008 (cont.)
O valor final dos estoques ao custo de compra
ser igual ao valor contbil final dos estoques
(ao preo de venda), multiplicado pelo custo
complementar.
No exemplo: Valor final dos estoques (ao custo
de compra) = R$ 282.350 x 0,60 = R$ 169.410.
Esse procedimento no aponta o valor exato, mas aproximado, dos estoques
finais ao custo de compra da Empresa C, pois foi efetuado com base na mdia
da relao entre o custo de compra e o preo de venda de todas as
mercadorias disponveis para venda da Empresa C ao longo do ano de 2009.
Fauze Najib Mattar
102
Gesto de Preos
Demonstrativo de Resultados (lucros e

perdas) da Empresa C para o ano de 2009
Fauze Najib Mattar
103
Gesto de Preos
Demonstrativo de Resultados (lucros e

perdas) da Empresa C para o ano de 2009
(cont.)
Observe-se que, para as vendas de R$ 2.112.700

realizadas ao longo de 2009, a Empresa C teve
R$ 1.318.968 de custo das mercadorias
vendidas, realizando assim um lucro bruto de R$
793.732, do qual, tendo sido extradas as
despesas operacionais de R$ 695.000, resultou
no lucro lquido, antes do Imposto de Renda, de
R$ 98.732.
Fauze Najib Mattar
104
Gesto de Preos
Vantagens do Mtodo do Varejo
1. fcil de ser utilizado e no depende da

frequente realizao do inventrio fsico.
2. Devido transparncia do que ocorre com
os estoques, a empresa pode tomar aes
corretivas de forma rpida.
Fauze Najib Mattar
105
Gesto de Preos
Vantagens do Mtodo do Varejo (cont.)
3. Permite
empresa
efetuar
a
demonstrao de lucros e perdas com
base apenas nos nmeros do estoque
contabilizado ao preo de venda.
4. O registro completo dos estoques
valorizados importante para a empresa
para efeito de contratao de seguros e
para reembolso, quando houver sinistro.
Fauze Najib Mattar
106
Gesto de Preos
Limitaes ao Mtodo do Varejo

A necessidade de ter informaes de custos de
aquisio e preos de venda de cada SKU.
O complemento de custo um nmero mdio
baseado na relao entre o total de custo das
mercadorias disponveis para venda e seu valor
total ao preo de venda, o que permite apenas
uma aproximao do custo final verdadeiro.
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107
Gesto de Preos
Determinao dos preos de produtos e

de SKUs de linhas diversas de produtos
Um dos problemas com que os varejistas se
defrontam o da determinao de preos de
produtos e de SKUs de linhas diversas de
produtos, tendo como objetivo atingir uma
determinada margem bruta para toda a loja ou
para o conjunto de produtos de uma seo ou
departamento.
Fauze Najib Mattar
108
Gesto de Preos
Aes necessrias para determinar os

preos de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos
Definir a margem bruta sobre vendas desejada no
perodo, para o conjunto de produtos e SKUs de
toda a loja, departamento ou seo.
Levantar qual o giro (quantidade vendida no
perodo dividida pelo estoque mdio do
perodo)para cada linha de produtos ou a sua
projeo.
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109
Gesto de Preos
Aes necessrias para determinar os

preos de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos (cont.)
Definir as margens (markdowns) para cada linha
de produtos proporcionalmente aos seus giros; a
partir dos markdowns definir os markups para
cada linha de produtos.
Multiplicar os custos de aquisio de cada
produto e cada SKU pelos respectivos markups
determinados para a linha de produtos para se
chegar ao seu preo de venda.
Fauze Najib Mattar
110
Gesto de Preos
Exemplo de determinao do preo
Um varejista trabalha com cinco diferentes

linhas de produtos: L1, L2, L3, L4 e L5.
Pelos levantamentos efetuados verificou que os
giros
respectivos de cada linha tm sido,
respectivamente, de 1, 2, 3, 4 e 5 no perodo
considerado.
Quais devem ser os markups a serem aplicados
sobre os custos de aquisio dos itens de cada
linha de produtos para se chegar aos preos de
venda que proporcionem para toda a loja, no
perodo considerado, atingir a margem bruta
porcentual sobre vendas (markdown) de 40%?
Fauze Najib Mattar
111
Gesto de Preos
Exemplo de determinao do preo (cont.)
Procedimento:
Margem bruta desejada para o conjunto de
linhas sobre vendas: 40% (ou markdowns).
Giro de cada linha: L1 = 1; L2 = 2; L3 = 3; L4 =
4; e L5 = 5.
Dividir o markdown definido para toda a loja
pelo giro de cada linha de produtos para obter
o markdown para a linha. Assim, para a L1, o
markdown de 40% / 1 = 40% (ou 0,40), que
corresponde ao markup de 66%; para a L2, o
markdown de 40% / 2 = 20% (ou 0,20), que
corresponde ao markup de 25% (0,66) e assim
sucessivamente (vide quadro seguinte).
Fauze Najib Mattar
112
Gesto de Preos
Procedimento:
Acrescentar aos custos de aquisio de cada
produto e SKUs de cada linha os respectivos
markups, multiplicando-os pelo multiplicador
para se chegar aos preos de venda. Assim,
todos os produtos e SKUs da L1 devem ter
seus custos de aquisio multiplicados por
1,666 para se obter o respectivo preo de
venda; analogamente, para os produtos e
SKUs da L2 por 1,250; da L3 por 1,154; da L4
por 1,111; e da L5 por 1,087. (vide quadro
seguinte)
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113
Gesto de Preos
Linhas de produtos e respectivos markups e multiplicadores
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Nveis de competio em um setor empresarial e

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Tipos de estrutura de mercado, intensidade

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Elasticidade preo da demanda

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Disponibilidade de produtos substitutos.

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Exemplos de elasticidades preo da demanda

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Exemplo 1: Clculo da elasticidade de

Tendo o preo do po de queijo mudado de R$

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Clculo da elasticidade de demanda

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Clculo da elasticidade de demanda

Utilizando-se a frmula para o clculo da

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Exemplo 2: Clculo da elasticidade de

Tendo o preo da gasolina mudado de R$ 1,25

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Clculo da elasticidade de demanda

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Clculo da elasticidade de demanda

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Variao da elasticidade ao longo da curva da

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Resumo das concluses da variao da elasticidade

Enquanto a empresa est operando no trecho elstico da

No ponto de elasticidade unitria ( = 1) a empresa

direita desse ponto, na parte inelstica da curva da

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Exemplo de variao da elasticidade ao

Experincia realizada por um proprietrio de

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Exemplo de variao da elasticidade ao

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Exemplo de variao da elasticidade ao

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Exemplo de variao da elasticidade ao

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Exemplo de variao da elasticidade ao

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Relao entre Receita Total, Receita Mdia, Receita Marginal,

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Resumo das concluses da relao entre Receita Total,

A MBC mxima quando a RMg = CMg = CVM,

A RT mxima quando a RMg = 0, quantidade

A MBC 0 quando a RM = CMg = CVM,

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Forma de medir a concentrao de mercado

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O monopolista encontra pouca ou nenhuma

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Caracterizao do monoplio (cont.)