Sociedad de consumo de masas

Sociedad de consumo de masas by George Katona

Review by: Enrique Sanjos
Revista espanola de la opinion publica, No. 16 (Apr. - Jun., 1969), pp. 261-266
Published by: Centro de Investigaciones Sociologicas
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40199145 .
Accessed: 27/05/2013 15:01
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sovitico. La prensa, desde esta

perspectiva, ya no posee las funciones que le son propias: ni la informacin, ni la expresin de las opiniones y, an menos, la distraccin;
ya solamente es un instrumento, una
correa de transmisin como los
comunistas la llamaban, despus de
Lenin. Acta en un sentido nico
transmitiendo a las masas los im-

pulsos de los rganos motores, e*

decir, el partido y sus jefes.
Para comprender en toda su dimensin la prensa en el mundo moderno, podemos decir, sin riesgo a
equivocarnos, que este libro, traducido con todo rigor por Jos Luis
Martn Martnez, es fundamental; en
su modernidad casi un clsico.
Francisco

de la Puerta

Sociedadde consumode masas^

El autor razona del modo siguiente: A partir de la terminacin
de la segunda guerra mundial ocurre algo nuevo, antes desconocido,
y que ser el factor determinante
decisivo en el desarrollo, recesiones, inflaciones y procesos en general dentro de la expansin econmica de U. S. A. Tal acontecimiento nuevo es precisamente el
decisivo poder de inversin del consumidor norteamericano de la clase
media (de los seis mil a los quince
No es que
mil dlares anuales).
sea tal consumidor
efectivamente
el arbitro de la economa de U.S.A.,
sino que antes su poder era inapreciable, y a partir de 1945 es
tan decisivo como puede serlo, o
an ms, el sector pblico-estatal
o el sector de la industria o empresa privada. Este fenmeno nuevo
en la economa de U. S. A. ha dado
origen a una nueva sociedad, llamada de la afluencia u opulencia
o del consumo de masas.
Ahora bien, este fenmeno econmico tambin es social, cultural
George Katona : Sociedad de consu()
mo de masas. Ed. RiaLp; Madrid, 1968;
378 pp.

y poltico. Pero el autor no trata

tales fenmenos desde s mismos,
sino slo desde el punto de vista
econmico. Lo interesante del libro
en la afirconsiste precisamente
macin y demostracin de la tesis
de que tal fenmeno, tal sociedad
de consumo de masas, requiere,
para su comprensin y explicacin,
la elaboracin de una ciencia nueva, montada sobre las creencias ya
establecidas y elaboradas tradicionalmente: sobre la economa y sobre la psicologa. Es decir, sin la
psicologa econmica no podremos
comprender ni explicar y predecir
los automatismos
y mecanismos
econmicos que se desarrollan en
los procesos econmicos de U. S. A.
a partir de la posguerra, desde
1945 para ac.
Sin embargo, o mejor an, Katona ve en este ltimo desarrollo
del capitalismo de U. S. A. la consecucin de todos los ideales tericos del liberalismo humanista.
mucho para los ms; y eso de
tal suerte que el capitalismo slo
tiene esta salida. La economa de!
liberalismo econmico est desarro-

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liando unos mecanismos en los que

ya desde ahora se estn realizando
sus propios principios, con cuya
realizacin ser innecesaria, superflua, la crtica socialista o marxista o comunista. Katona slo trata
de economa, pero los principios
de la filosofa poltica y antropolgica estn a flor de piel de todas
y cada una de las cuestiones econmicas que l trata.
De este modo, Katona, en este
libro, expone una defensa de un
tipo de economa especfico que da
origen a una nueva sociedad; espela
cfica dentro del capitalismo:
sociedad del consumo de masas. Es
una defensa expresa en contra de
las opiniones de pensadores, defensores del capitalismo, pero detractores de tal tipo de sociedad. De
modo indirecto es tambin defensor frente a socialistas, marxistas o comunistas. En segundo lugar, Katona expone la existencia, la
posibilidad y la necesidad de la
nueva ciencia de la psicologa econmica. En tercer lugar, Katona
expone la defensa del capitalismo
sealando
liberal y democrtico,
que ste es el sentido y el destino
del desarrollo mundial. Tal modo
de vivir norteamericano no slo es
la meta que han emprendido Canad, Australia y pases de la Europa Occidental, sino que tambin es
el iniciado por Rusia y el que arrastrar tras de s a Asia, Hispanoamrica y frica.
Sin embargo, el 80 por 100 de
las pginas del libro est destinado a exponer las conclusiones
de
los quince aos de investigaciones
empricas, as como los mtodos
de tales investigaciones,
referentes
a los fenmenos psicolgico-econ-

micos. El libro est publicado en

ingls en 1964 (es una mala costumbre de algunas editoriales el
ocultar o el depreciar el inters que
pueda tener la fecha de la publicacin original). El autor ha publicado una serie de libros de ensayos sobre estas materias; es direc'ror del Survey Research Center,
as como del Departement of Economics y del Departement of Psichology of the University of Michigan.
Katona expone en la primera
parte de su obra reseada el hecho
de la nueva situacin: la afluencia
que da origen a la sociedad de consumo de masas. Tal situacin nueva est caracterizada por el hecho
estadsticamente
de
comprobado
que la mayora de unidades de
consumo o familias de U. S. A
est afectada del poder de compra discrecional que le da la capacidad de ampliar y sustituir constantemente su stock de bienes. La
distribucin de la renta en U. S. A.
ha sufrido alteraciones de importancia tan capital de los gastos discrecionales de la clase media que
muy bien pueden ser considerados
como inversiones dentro de la economa nacional.
Puede afirmarse que el factor
desencadenante de la aparicin de la
sociedad del consumo de masas ha
sido el notable incremento del ingreso familiar, junto con el considerable cambio en la forma de dicho
ingreso. Katona establece cuatro
grupos de ingresos familiares: I)
menos de 3.000 dlares por ao, impuestos aparte; II) entre 3.000 y
6.000 dlares; III) entre 6.000 y
15.000; IV) ms de 15.000. El grupo
tercero es el llamado perceptor del

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ingreso discrecional, es la espina

dorsal de la economa de la sociedad del consumo de masas.
En 1961, dos de cada cinco familias americanas pertenecan al grupo
perceptor de ingresos discrecionales. El rpido crecimiento de tal
grupo y su participacin en los ingresos totales ha sido la causa de
la nueva situacin.
El porcentaje de unidades familiares del primer grupo est constituido por el 22 por 100, y su
participacin en el ingreso conjunto
nacional es slo el de 5 por 100,
siendo, sin embargo, el porcentaje
de unidades de gasto el de 28 por
100. El porcentaje de unidades familiares del segundo grupo es el
de 32 por 100, y su participacin
en el ingreso conjunto es el 21
por 100, y el porcentaje de unidades de gasto es el 33 por 100. El
porcentaje de unidades familiares
del tercer grupo es el 40 por 100,
y su participacin en el ingreso
conjunto es el 52 por 100, siendo
el porcentaje de unidades de gasto
el 35 por 100. El porcentaje, por
fin, de unidades familiares del cuarto grupo es el 6 por 100. siendo
la participacin en el ingreso conjunto el 22 por 100 y el porcentaje de unidades de gasto el de
4 por 100.
Katona, a fin de demostrar la
novedad de la situacin, hace el
estudio comparativo
siguiente. El
uso de 1929' a' 1961 del nmero
aument
de unidades familiares
en un 55 por
aproximadamente
100; la renta nacional en dlares,
en un 160 por 100; pero el nmero de familias del grupo tercero
perceptor de ingresos discrecionales creci en un 400 por 100. En

el 1929 solamente un 12 por 100

de unidades familiares perciba ingresos discrecionales del tercer grupo. Este grupo creci hasta un
25 por 100 al finalizar la segunda
guerra mundial y hasta un 40 por
100 en 1961. En este ao, el 40
por 100 de las unidades familiares
a
corresponda
aproximadamente
22 millones del total de 56 millones de unidades familiares existentes; siendo los ingresos de tales
22 millones de unidades familiares,
perceptores de ingresos discrecionales, ms de 200.000 millones de
dlares, sobre un total de 400.000
millones de dlares percibidos por
la totalidad de los 56 millones de
unidades familiares.
La teora de Katona es que la
tendencia a la desaparicin del grupo segundo y primero es neta y
clara, siendo estos dos ltimos
reabsorbidos por el grupo tercero.
Es un proceso lento para la vida de
un hombre, pero seguro, sin revoluciones ni violencias. El hecho, por
ejemplo, de que se haya estimado
que los americanos gastan en distracciones del tiempo libre o del
ocio, incluidas vacaciones y viajes,
menos los de negocios, unos sesenta billones de dlares al ao,
lo cual convertira a las actividades
recreativas en la mayor industria
de U. S. A., es por s mismo tan
elocuente que bien puede afirmarse
categricamente que el gasto de los
sea algo tan decisiconsumidores
vo para las oscilaciones, ciclos, inflaciones y del proceso econmico
total. A este gasto discrecional habra que aadir la compra de automviles, utensilios electrodomsticos, viviendas privadas, etc.
De aqu resulta el peso econmico que tiene el comportamiento

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del grupo tercero, perceptor de inKatona estagresos discrecionales.

bleci hace ya quince aos (a fecha
de 1964) el principio fundamental: la demanda discrecional ez
funcin de la capacidad para la
compra y de la disposicin o propensin para la compra. Era el
principio fundamental de una psiLa capacidad
cologa econmica.
para la compra la constituyen los
ingresos, el capital o fortuna acumulada y el exceso al crdito, prstamo y compra a plazos. La propensin a comprar o al consumo
est constituida por factores psicolgicos, por vectores motivacionales: actitudes, expectativas, necesidades y deseos.
En toda ciencia hay un objeto a
investigar, a explicar, llamado comnmente variable independiente.
Para la explicacin cientfica de tal
variable se precisa partir de las
llamadas variables independientes.
Si stas pueden ser llamadas las
causas o los incondicionados, la variable dependiente ser el producto, efecto explicado por las variaPero resulta
bles independientes.
que para la explicacin de la variable dependiente no bastan las vasino que,
riables independientes,
una vez desarrollada la ciencia en
cuestin, se precisar la investigacin de las variables llamadas intervenientes o interpuestas. Tales
variables son los conceptos ms
abstractos, por ejemplo, de la fsica
o de la qumica o la biologa (electrn, funcin de Schredinger, gene,
etctera); o en las ciencias psicosociales, las motivaciones, las actitudes y los marcos de referencia.
no
Tales variables intervenientes
constan inmediatamente por la obsino
servacin o el experimento,

que accedemos a ellas por inferencia (simbiosis de induccin-deduccin). Por una parte, son los conms abstractos
de toda
ceptos
ciencia o en vas de desarrollo, y
sobre todo cuando han alcanzado
su ms alta perfeccin, y por otra
parte, dentro de las ciencias dei
son las variables
comportamiento,
subjetivas, interpuestas entre el estmulo (variables independientes)
(variable
y la respuesta
dependiente).
Por consiguiente, la variable interveniente dentro de la economa
(como ciencia del comportamiento
humano) de una sociedad de consumo de masas es la disposicin o
propensin a la compra del consumidor; y de este modo es como
la psicologa entra dentro de la
explicacin del fenmeno econmico dentro de la economa de una
sociedad de consumo de masas. Sin
tales variables subjetivas sera inexplicable el fenmeno del comportamiento econmico estudiado por
la economa.
Katona en este libro no nos enfrenta a los crticos de la orilla de
enfrente (socialistas, marxistas, cosino nimunistas o frommianos),
camente rompe lanzas con crticos
capitalistas y de la sociedad de
consumo de masas (Tonybee y Galbraith). Pero el punto de vista epistemolgico, no el ideolgico, es el obietivo primordial del autor: la defensa de la posibilidad, e incluso ya,
de la existencia de una psicologa
econmica, como ya hemos afirmado. Si el gasto del consumidor resulta ser una autntica inversin, decisiva en cuanto a su influencia sobre
los fenmenos econmicos, habr,
por consiguiente, que estudiar al

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consumidor en su aspecto de disposicin o propensin a la compra; lo

cual significa que habr que contar con las actividades y expectativas del consumidor: la psicologa
ser imprescindible.
No me resisto a la tentacin de
exponer aqu la argumentacin de
Katona para llegar a demostrar la
validez tica y humanista del desarrollo del capitalismo americano
en su ltimo momento actual como
sociedad opulenta o de consumo
de masas: De manera parecida a
como Amrica despej el camino
de los derechos humanos para todos en 1776, abre ahora paso al
bienestar material para todos en la
mitad del siglo XX (pg. 62). Y
en pginas 345-346, afirma: Queremos expresar nuestra opinin de
que la poltica estatal tendente al
bienestar de nuestros compatriotas
no debe limitarse a lo econmico,
sino que debe abarcar a la salud
fsica y mental, a la educacin y al
bienestar social. Tenemos la conviccin de que todo ello es factible
si la economa del pas se funda
en una gran masa optimista de
consumidores en continuo afn de
El
mejorar su forma de vivir...
consumo de masas slo se sostendr y seguir estimulando al crecimiento de la economa si la buena
marcha contina haciendo que los
niveles de aspiracin mayor se eleven continuamente y los consumidores sigan aspirando a metas ms
altas despus de haber mejorado su
standard de vida, los ingresos
crecientes, pues no son una simple
medida en favor del crecimiento
econmico, sino tambin el motor
que mueve el trabajo, la aspiracin por progresar y el deseo de
disfrutar cada da ms las cosas

buenas que la vida ofrece (pgina 344). Y concluye en esta misme

pgina: Estos objetivos pueden lograrse porque la colectividad va
aumentando
como resultado del
tcnico
progreso
y del consumo de
masas y su crecimiento. En los ltimos veinte aos, nosotros,
en
Amrica, hemos llegado a aumentar de ingresos en medida muy superior a los aumentos de precios.
El fenmeno no ha sido un accidente, sino que ha demostrado las
posibilidades que encierra la sociedad de consumo y de masas.
Ningn comentario necesita esta
apologa de la sociedad de consumo de masas si se trata de erradicar la subalimentacin, el hambre,
la miseria; si se trata de que cada
da se acerque la humanidad hacia
una meta de justa distribucin de
la riqueza; si se trata de que todos los hombres tengan acceso a
todo el confort, a la educacin superior, a la salud mental y psquica. Norteamrica no se ha desviado
de los objetivos de su Constitucin
de 1776 al crear la sociedad de
consumo de masas, sino que, por
el contrario, est cumplindolo, y
de modo objetivo y prctico, no
con meras palabras humanitarias
revolucionarias al modo marxista o
comunista. Esto quiere decir que
la U. R. S. S. en tanto conseguir
poner en prctica sus teoras soen cuanto que
cialistas-humanistas,
consiga realizarse como una sociedad de consumo de masas. Lo cual
implicar la eliminacin del totalitarismo poltico e ideolgico. Slo
tal sociedad
podr desarrollarse
desde el libre juego de las fuerzas econmicas y de las condiciones polticas e ideolgicas. La dialctica del desarrollo econmico-

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se
humano de las colectividades
manifiesta como tendente no a despojar del capital a los pocos que
lo poseen, sino creando riquezas
en cantidad tan abrumadora que
los de abajo, las clases de los desposedos, desaparezcan de nuestras
comunidades nacionales. Lo que ha
sido posible para los norteamericanos ser tambin posible de modo
infalible para el resto del planeta.
Es claro para Katona, por consiguiente, que el modo de vida norteamericano es la realizacin de los
de nuestra
humanistas
objetivos
raciona(ilustracin,
vieja Europa
lismo, liberalismo
y socialismo).
Los crticos, ya pertenezcan al sistema o le combatan, ejercen una
influencia decisiva y necesaria: nos
advierten de los peligros en los que
podemos caer y que debemos evitar. Ante realidades tan consistentes, ante argumentos tan eficaces,
las crticas ofrecidas desde fuera
frommiadel sistema (socialistas,
nos) no parecen ms que alaridos
de locos histricos y angustiados o,
si se prefiere, elucubraciones apriometafsicas
rsticas, especulaciones
imposibles de contrastar con realidades efectivas, utopas deducidas
desde el aoranza de parasos perdidos o desde parasos proyectados hacia un futuro de inefables
parusas.
Sin embargo,
las conclusiones
de Katona, sacadas a
optimistas

base de la existencia de la sociedad

de consumo de masas norteamericana no son tan evidentes
ni
pueden en realidad de verdad ser
Pueden,
probadas sociolgicamente.
por otra parte, ser deducidas y probadas ciertas conclusiones
no optimistas.
Ms cauto y prudente me parece
el juicio dado por E. Heimann: El
sistema econmico capitalista, como cualquier otro sistema econmico, tiene una finalidad neta: la eliminacin del hambre, enfermedad
y muerte evitable. Pero las finalidel
dades culturales,
espirituales
hombre no pertenecen al sistema
econmico. Habra que volver a la
economa cultural; lo cual implica
la negacin del sistema econmico.
Por otra parte, Galbraith afirma
lugar geoque la tecnoestructura,
mtrico donde hoy reside el poder,
como anteriormente fue el capital
y anteriormente fue la posesin de
la tierra, implica la eliminacin de
los valores humanos, culturales y
espirituales. Galbraith destaca que
la liberacin del hombre de las exigencias de la masificacin dirigida
reinante en esta sociedad slo podr ser realizada desde el estamento de los educadores, intelectuales
y cientficos-sabios.
Enrique Sanjos

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