UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PR-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSO E PS-GRADUAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

SRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA

GERAO Z NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRNICOS

NATAL
2011

SRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAO Z NA

COMPRA DE PRODUTOS ELETRNICOS

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Administrao da PrReitoria de Pesquisa, Extenso e PsGraduao da Universidade Potiguar,
como requisito para a obteno do ttulo
de Mestre em Administrao. rea de
concentrao: Gesto Estratgica de
Negcios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alpio Ramos
Veiga Neto

NATAL
2011

S729f

Souza, Srgio Luiz Baena de.

Fatores que influenciam os consumidores da Gerao Z
na compra de produtos eletrnicos / Srgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertao (Mestrado em Administrao). Universidade
Potiguar. Pr-Reitoria de Pesquisa, Extenso e PsGraduao.
Bibliografia: f. 159-169.

1. Administrao Dissertao. 2. Comportamento do

consumidor. 3. Produtos eletrnicos. I. Ttulo.

RN/UnP/BSFP

CDU: 658(043.3)

SRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAO Z NA

COMPRA DE PRODUTOS ELETRNICOS

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Administrao da PrReitoria de Pesquisa, Extenso e PsGraduao da Universidade Potiguar,
como requisito para a obteno do ttulo
de Mestre em Administrao. rea de
concentrao: Gesto Estratgica de
Negcios.

Aprovado em: 31 / 01 / 2011

BANCA EXAMINADORA

________________________________________
Prof. Dr. Alpio Ramos Veiga Neto
Orientador
Universidade Potiguar - UnP

________________________________________
Prof. Dra. Fernanda Fernandes Gurgel
Universidade Potiguar - UnP

________________________________________
Prof. Dra. Juliana Vieira de Almeida
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Dedico este trabalho queles que sempre,

por qualquer motivo e mesmo quando a
razo

insistia

em dizer

contrrio,

acreditaram em mim, me apoiaram e

ajudaram. A felicidade, agora, perceber
que sempre foram muitos.

AGRADECIMENTOS

Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso, mas

difcil. Prazeroso, pois percebi que ela a vida proporcionou-me conquistar amigos
e conhecer pessoas que tiveram grande influncia na minha trajetria pessoal e
profissional. Difcil, porque, sendo tantos, poderei esquecer algum... Caso
acontea, aceitem minhas desculpas.

Obrigado, Senhor, por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida.
Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. Ele no se
distribui de modo que cada um tenha uma parte, mas a cada um ele se d por
inteiro, to integralmente como se no houvesse outros (A. W. Tozer).

Dedico especial agradecimento aos meus pais, Alzira e Esmair. Me, seu esforo e
dedicao incondicionais me trouxeram at aqui. Pai, seus exemplos de honradez,
dignidade e respeito pelo prximo sempre me acompanharam, mesmo aps a
sua partida.

Aos meus irmos Nayara e Luiz Fernando, pelas cotas de sacrifcio pessoal que
foram a mim dedicadas e pelas preocupaes, cuidados e conselhos. Naya, todos
sabem que voc a minha segunda me. Nando, certamente muito cedo, perdi meu
segundo pai.

Mrcia, minha querida esposa... Com voc ficou fcil compreender o provrbio
russo que diz que para todo homem, como para toda fechadura, preciso encontrar
a chave certa. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e, assim, podermos
trilhar juntos novos caminhos. Sem sua ajuda e compreenso muito pouco teria sido
possvel.

Aos meus filhos Bruno, Flvia e Gabriel, pedaos de mim que, quando vi, j tinham
crescido (vocs fizeram isso rpido demais...). Espero que a palavra pai ressoe com
carinho em seus coraes. Eu os amo. Saibam.

Aos professores, exemplos ainda no superados de capacidade profissional,

carinho e dedicao, Fernando Antnio Fontoura Bini, Maria Ceclia Arajo de
Noronha, Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre
foram, para mim, modelo a ser seguido. Aos tambm professores Francisco Melin,
Joo Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Vocs me ajudaram a
desenvolver, pela fora do esporte, sentimentos de superao, retido, gratido e
companheirismo.

Ao Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Rio Grande do

Norte, nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura, Francisco das Chagas
de Mariz Fernandes, Joo Roberto Alves de Frana e Srgio Luiz Alves de Frana:
pessoas certas, nos lugares certos e na hora certa obrigado pelo acolhimento e
a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestes em relao a este trabalho.

Aos meus alunos em sua maioria jovens fonte de inspirao para esta pesquisa.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Alpio Ramos Veiga Neto, por nossas conversas, suas
pacientes explicaes e orientaes. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela
confiana: sem eles eu no teria chegado a este momento.

Aos membros examinadores Prof Dra. Fernanda Fernandes Gurgel e Prof Dra.
Juliana Vieira de Almeida por sua participao neste processo como componentes
da banca. Agradeo pelo tempo e ateno a mim dedicados.

Universidade Potiguar, nas pessoas dos professores Dr. Kleber Cavalcanti

Nbrega e Dra. Tereza de Souza, por apontarem minhas fragilidades permitindo-me
a busca por um melhor desempenho, e aos meus colegas, nas pessoas de Sandra
Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen; estas, pelo incentivo, apoio e
pela acolhida s lamentaes inerentes ao processo de estudo e produo: nossos
cafs foram fundamentais no processo... Acreditem.

Agradeo, ainda, nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald

Fbio de Paiva Campos, Faculdade de Cincias, Cultura e Extenso do Rio
Grande do Norte, por haver me recebido como aluno do Curso Superior de
Tecnologia em Marketing, o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema
desenvolvido neste trabalho.

Rotineiramente desqualificamos testemunhos e

exigimos comprovao. Isto , estamos to
convencidos da justeza de nosso julgamento
que invalidamos provas que no se ajustem a
ele. Nada que merea ser chamado de verdade
pode ser alcanado por esses meios.

Marilynne Robinson

RESUMO

O modo pelo qual os indivduos se comportam em relao ao processo de deciso

de compra de produtos e servios vem sofrendo evoluo, uma vez que reflexo
dos ambientes sociodemogrfico, sociocultural, poltico-legal, econmico e
tecnolgico nos quais esses indivduos esto inseridos. Nesse contexto, os jovens
formam, atualmente, um grupo de consumidores com significativa importncia, no
apenas por seu poder de compra, mas tambm pela capacidade de influenciar o
consumo de outros grupos. A fim de compreender como se d o processo de
deciso de compra desse grupo, a partir da utilizao do Modelo de Processo de
Deciso do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel
(2008) e com o objetivo de determinar quais so os fatores capazes de influenciar os
consumidores da Gerao Z na compra de produtos eletrnicos, procedeu-se a uma
pesquisa do tipo exploratria com abordagem quantitativa, a partir de um estudo de
campo com a aplicao de questionrios a uma amostra selecionada por
convenincia de alunos de duas escolas da cidade do Natal, sendo uma da rede
pblica federal e outra particular, representando o universo dos jovens entre 12 e 20
anos de idade dessa cidade. Os principais resultados obtidos mostram que o
principal fator de influncia na deciso de compra para esses sujeitos baseia-se
nos atributos de produto com nfase na qualidade e, contrariando a literatura,
comprar para demonstrar status no relevante para esse grupo.

Palavras-chave: Gerao Z. Comportamento do consumidor. Produtos eletrnicos.

ABSTRACT

The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing

products and services is evolving, being a reflection of social demographic
environments, social culture, political legal, economic and technological development
in which these individuals are inserted. In this context, today young people do part of
a consumer group with significant importance, not only for their purchasing power,
but also the ability to influence the consumption of other groups. In order to
understand how is the process of purchasing decision of this group, from the use of
the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell, Miniard
and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the
consumers of Generation Z in the purchase of electronic products, we proceeded to
an exploratory type research with a quantitative approach, from a field study with the
application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from
two schools city of Natal, one of the federal system and the other private, represent
the universe of young people between 12 and 20 years old this city. The main results
show that the main factor in purchasing decisions - for these individuals - based on
product attributes with an emphasis on quality and, contrary to the literature, buy to
show status is not relevant for this group.

Keywords: Generation Z. Consumer behavior. Electronic Products.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1

Questes associadas ao processo de consumo ................................... 39

Figura 2

Modelo de comportamento do comprador ............................................. 40

Figura 3

Diagrama do processo de troca ............................................................ 46

Figura 4

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................... 51

Figura 5

Influncias sobre o processo de deciso de compra ............................. 55

Figura 6

Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56

Figura 7

Processo de adoo de inovaes........................................................ 59

Figura 8

Classificao dos adotantes em relao ao tempo de adoo.............. 60

Figura 9

Modelo de Processo de Deciso do Consumidor.................................. 75

Figura 10

Reconhecimento do problema pelo consumidor ................................... 77

Figura 11

Primeiro estgio: Reconhecimento da necessidade.............................. 78

Figura 12

Segundo estgio: Busca de informaes .............................................. 82

Figura 13

Terceiro estgio: Avaliao de alternativas ........................................... 84

Figura 14

Quarto estgio: Compra ........................................................................ 87

Figura 15

Quinto e sexto estgios: Consumo e Avaliao ps-consumo .............. 88

Figura 16

Stimo estgio: descarte ....................................................................... 91

Figura 17

Opes para o descarte de produtos .................................................... 92

Figura 18

Definio da idade da populao em estudo....................................... 108

LISTA DE TABELAS

Tabela 1

Populao com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ............. 25

Tabela 2

Nmero total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) .... 34

Tabela 3

Domiclios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010) ............. 35

Tabela 4

Clculo do universo da pesquisa ........................................................ 107

Tabela 5

Confirmao das variveis: Reconhecimento da necessidade........... 112

Tabela 6

Confirmao das variveis: Busca de informaes ............................ 113

Tabela 7

Confirmao das variveis: Avaliao de alternativas pr-compra .... 114

Tabela 8

Confirmao das variveis: Compra................................................... 115

Tabela 9

Confirmao das variveis: Consumo ................................................ 115

Tabela 10

Confirmao das variveis: Avaliao ps-consumo ......................... 116

Tabela 11

Confirmao das variveis: Descarte ................................................. 117

Tabela 12

Resumo da Etapa 1 ............................................................................ 117

Tabela 13

Gnero dos respondentes .................................................................. 119

Tabela 14

Idade dos respondentes ..................................................................... 119

Tabela 15

Tipo de instituio............................................................................... 119

Tabela 16

Escolaridade ....................................................................................... 120

Tabela 17

Classificao segundo o critrio Brasil ............................................... 120

Tabela 18

Aquisio de produtos por classe econmica..................................... 121

Tabela 19

Aquisio de produtos por gnero ...................................................... 121

Tabela 20

Frequncia das respostas: Reconhecimento da necessidade ........... 122

Tabela 21

Frequncia das respostas: Busca de informaes ............................. 123

Tabela 22

Frequncia das respostas: Avaliao de alternativas pr-compra ..... 124

Tabela 23

Frequncia das respostas: Compra.................................................... 126

Tabela 24

Frequncia das respostas: Consumo ................................................. 127

Tabela 25

Frequncia das respostas: Avaliao ps-consumo .......................... 128

Tabela 26

Frequncia das respostas: Descarte .................................................. 129

Tabela 27

Anlise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ........................ 130

Tabela 28

Anlise descritiva: Busca de informaes .......................................... 131

Tabela 29

Anlise das mdias de utilizao das mdias jornal e revista ............. 132

Tabela 30

Anlise descritiva: Avaliao de alternativas pr-compra ................... 132

Tabela 31

Anlise descritiva: Compra ................................................................. 133

Tabela 32

Anlise descritiva: Consumo .............................................................. 134

Tabela 33

Anlise descritiva: Avaliao ps-consumo ........................................ 134

Tabela 34

Anlise descritiva: Descarte ............................................................... 135

Tabela 35

Variveis de maior influncia .............................................................. 136

Tabela 36

Variveis de menor influncia............................................................. 137

Tabela 37

Grau mdio por dimenso .................................................................. 137

LISTA DE QUADROS

Quadro 1

Resumo de definies de comportamento do consumidor .................. 49

Quadro 2

Faixa etria das geraes segundo diversos autores ......................... 72

Quadro 3

Comparao entre modelos de processo de deciso do consumidor . 74

Quadro 4

Diferenas entre a pesquisa pr-compra e a pesquisa contnua ......... 79

Quadro 5

Variaes de soluo de problemas .................................................... 81

Quadro 6

Hierarquia de efeitos e sua relao com a avaliao de alternativas .. 84

Quadro 7

Modelos de escolha de alternativas .................................................... 85

Quadro 8

Caracterizao da pesquisa ................................................................ 96

Quadro 9

Caracterizao do grupo formado na primeira etapa .......................... 97

Quadro 10

Variveis: estgio de Reconhecimento da necessidade ................... 100

Quadro 11

Variveis: estgio de Busca de informaes ..................................... 101

Quadro 12

Variveis: estgio de Avaliao de Alternativas pr-compra ............. 103

Quadro 13

Variveis: estgio de Compra............................................................ 104

Quadro 14

Variveis: estgio de Consumo ......................................................... 105

Quadro 15

Variveis: estgio de Avaliao ps-consumo .................................. 105

Quadro 16

Variveis: estgio de Descarte .......................................................... 106

Quadro 17

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin ............................................................. 139

Quadro 18

Clculo da varincia com todos os fatores ........................................ 140

Quadro 19

Clculo da varincia (forado para 7 fatores) .................................... 141

Quadro 20

Matriz de correlao das variveis (Reconhecimento da

necessidade) ..................................................................................... 142

Quadro 21

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ..... 143

Quadro 22

Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ......................... 143

Quadro 23

Varincia total explicada (Reconhecimento da necessidade)............ 143

Quadro 24

Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) .................... 143

Quadro 25

Matriz de correlao das variveis (Busca de informaes).............. 144

Quadro 26

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informaes) ...................... 144

Quadro 27

Comunalidades (Busca de informaes) ........................................... 144

Quadro 28

Varincia total explicada (Busca de informaes) ............................. 145

Quadro 29

Matriz componente (Busca de informaes) ..................................... 145

Quadro 30

Matriz de correlao das variveis (Avaliao de alternativas prcompra) ............................................................................................. 146

Quadro 31

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliao de alternativas prcompra) ............................................................................................. 146

Quadro 32

Comunalidades (Avaliao de alternativas pr-compra) ................... 146

Quadro 33

Varincia total explicada (Avaliao de alternativas pr-compra) ..... 147

Quadro 34

Matriz componente (Avaliao de alternativas pr-compra) .............. 147

Quadro 35

Matriz de correlao das variveis (Compra) .................................... 148

Quadro 36

Comunalidades (Compra).................................................................. 148

Quadro 37

Varincia total explicada (Compra).................................................... 149

Quadro 38

Matriz componente (Compra) ............................................................ 149

Quadro 39

Matriz de correlao das variveis (Consumo).................................. 150

Quadro 40

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) .......................................... 150

Quadro 41

Comunalidades (Consumo) ............................................................... 150

Quadro 42

Varincia total explicada (Consumo) ................................................. 150

Quadro 43

Matriz componente (Consumo) ......................................................... 150

Quadro 44

Matriz de correlao das variveis (Avaliao ps-consumo) ........... 151

Quadro 45

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliao ps-consumo) .................... 151

Quadro 46

Comunalidades (Avaliao ps-consumo) ........................................ 151

Quadro 47

Varincia total explicada (Avaliao ps-consumo) .......................... 151

Quadro 48

Matriz componente (Avaliao ps-consumo) ................................... 152

Quadro 49

Matriz de correlao das variveis (Descarte)................................... 152

Quadro 50

Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ........................................... 152

Quadro 51

Comunalidades (Descarte) ................................................................ 152

Quadro 52

Varincia total explicada (Descarte) .................................................. 153

Quadro 53

Matriz componente (Descarte) .......................................................... 153

LISTA DE SIGLAS

ABA

Associao Brasileira de Anunciantes

Abinee

Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica

Abipeme

Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado

AF

Anlise Fatorial

AFC

Anlise Fatorial Confirmatria

Anatel

Agncia Nacional de Telecomunicaes

Anep

Associao Nacional das Empresas de Pesquisa

CCEB

Critrio de Classificao Econmica Brasil

FIS

Fundao Ita Social

IAS

Instituto Ayrton Senna

IBGE

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin (teste)

LCD

Liquid crystal display (tela de cristal lquido)

LED

Light emitting diode (diodo emissor de luz)

MSA

Measure of Sampling Adequacy (teste)

NTICs

Novas Tecnologias de Informao e Comunicao

PDA

Personal digital assistant (assistente digital pessoal)

PDC

Processo de Deciso do Consumidor (modelo de)

PNAD

Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios

SAC

Servio de Atendimento ao Consumidor

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

Unicef

Fundo das Naes Unidas para a Infncia

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................... 18

1.1

CONTEXTUALIZAO ............................................................................. 20

1.2

FORMULAO DO PROBLEMA .............................................................. 23

1.3

RELEVNCIA DO ESTUDO...................................................................... 24

1.4

OBJETIVOS DA PESQUISA ..................................................................... 27

1.4.1

Objetivo Geral .......................................................................................... 27

1.4.2

Objetivos Especficos ............................................................................. 27

1.5

CONSIDERAES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ............................... 28

1.5.1

Jovem ....................................................................................................... 28

1.5.2

Produto eletrnico................................................................................... 30

1.5.3

Consumidor ............................................................................................. 30

1.6

DIVISO DOS CAPTULOS ...................................................................... 31

REFERENCIAL TERICO ........................................................................ 33

2.1

A INDSTRIA ELETRNICA NO BRASIL ................................................ 33

2.2

A ERA DIGITAL ......................................................................................... 35

2.3

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................. 38

2.3.1

Um campo de estudo multidisciplinar ................................................... 41

2.3.2

Definies para comportamento do consumidor ................................. 44

2.3.3

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............... 50

2.3.4

Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56

2.3.5

Processo de deciso de compra relacionado a novos produtos ........ 58

2.4

MARKETING DE GERAES .................................................................. 61

2.4.1

Gerao Baby Boom ............................................................................... 62

2.4.2

Gerao X ................................................................................................. 64

2.4.3

Gerao Y ................................................................................................. 66

2.4.4

Gerao Z ................................................................................................. 68

2.4.5

Gerao Alpha ......................................................................................... 71

2.5

MODELOS DE PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR .............. 72

2.6

MODELO PDC .......................................................................................... 75

2.6.1

Reconhecimento da necessidade .......................................................... 76

2.6.2

Busca de informaes ............................................................................ 79

2.6.3

Avaliao de alternativas pr-compra ................................................... 83

2.6.4

Compra ..................................................................................................... 86

2.6.5

Consumo .................................................................................................. 88

2.6.6

Avaliao ps-consumo ......................................................................... 89

2.6.7

Descarte ................................................................................................... 90

2.7

DISSONNCIA COGNITIVA ..................................................................... 93

METODOLOGIA ....................................................................................... 95

3.1

TIPO DE PESQUISA ................................................................................. 95

3.2

CONFIRMAO DAS VARIVEIS ........................................................... 96

3.3

INSTRUMENTO DE PESQUISA ............................................................... 98

3.4

UNIVERSO E AMOSTRA ........................................................................ 106

3.5

COLETA DOS DADOS............................................................................ 109

3.6

TABULAO E TRATAMENTO DOS DADOS ....................................... 110

RESULTADOS ........................................................................................ 112

4.1

RESULTADOS E ANLISE DA ETAPA 1 ............................................... 112

4.2

RESULTADOS E ANLISE DA ETAPA 2 ............................................... 118

4.2.1

Descrio dos sujeitos ......................................................................... 118

4.2.2

Anlise descritiva .................................................................................. 121

4.2.2.1

Anlise das mdias ................................................................................. 129

4.2.2.2

Agrupamento das variveis ..................................................................... 135

4.2.2.3

Grau mdio por dimenso ....................................................................... 137

4.3

ANLISE FATORIAL ............................................................................... 138

4.3.1

Anlise fatorial confirmatria ............................................................... 141

4.3.1.1

Reconhecimento da necessidade............................................................ 142

4.3.1.2

Busca de informaes ............................................................................. 144

4.3.1.3

Avaliao de Alternativas pr-compra ..................................................... 146

4.3.1.4

Compra.................................................................................................... 148

4.3.1.5

Consumo ................................................................................................. 150

4.3.1.6

Avaliao ps-consumo .......................................................................... 151

4.3.1.7

Descarte .................................................................................................. 152

CONSIDERAES FINAIS .................................................................... 154

REFERNCIAS ....................................................................................... 159
APNDICES............................................................................................ 170

18
1 INTRODUO

Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as empresas tm se

dedicado ao desenvolvimento de aes que viabilizem atravs de diversos
estmulos a troca de valores com os seus potenciais consumidores, satisfazendo
suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua prpria sobrevivncia.
Para isso precisam, alm de conhecer suas caractersticas as quais tm influncia
sobre a forma como eles percebem e reagem aos estmulos e entender como se
d o seu processo de deciso de compra o qual afeta diretamente o seu
comportamento , colocar disposio desses consumidores produtos e servios
com a inteno de melhor satisfaz-los. Nesse processo, fatores como o estudo
constante do mercado e o conhecimento das variveis que podem afetar o seu
desempenho, o entendimento e a aceitao das contnuas e rpidas mudanas, seja
no gosto ou nos interesses dos consumidores, podem levar as organizaes a obter
vantagens sobre seus concorrentes como, por exemplo, a oferta de produtos e
servios com maior valor agregado.
Seguindo esse raciocnio, tem merecido ateno o crescimento do poder de
compra do mercado global formado por jovens, atualmente estimado em 500
milhes de indivduos na faixa etria entre 12 e 20 anos, os quais, na busca por
itens ligados moda, msica, entretenimento, produtos de beleza etc., chegam a
gastar o equivalente a 100 bilhes de reais e esto espalhados pela Europa,
Amricas do Norte e do Sul e por outros pases industrializados da sia e da Costa
do Pacfico (KERIN et al, 2007). Kotler e Armstrong (2003) afirmam que, no incio da
dcada de 2000, jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhes de
dlares do seu prprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500
bilhes.
Alm do seu poder de compra, merece compreenso a maneira particular
como esse mercado tem afetado as relaes comerciais. Blackwell, Miniard e
Engel (2008), por exemplo, indicam que cada vez mais os jovens esto recebendo a
tarefa de executar as compras da famlia, uma vez que gostam mais de comprar do
que seus pais e dispem de mais tempo livre. Essa situao, segundo os autores,
leva a uma maior autonomia desses indivduos, aumentando a sua influncia nas

19
escolhas de fornecedores e nas decises de consumo das famlias. Com relao ao
modo como se comportam os jovens, estudiosos dedicaram ou tm dedicado
especial ateno ao seu estudo, principalmente com relao aos adolescentes.
Assim, para Piaget (2003), a adolescncia corresponde fase pr-adulta marcada
por transformaes relacionadas aos pensamentos e suas operaes e conquista
do indivduo tanto da sua personalidade quanto do seu espao na sociedade adulta.
Por sua vez, Blos (2002) indica que na fase da adolescncia propriamente
dita, o indivduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles;
desenvolve o seu pensamento no futuro, com vistas sua participao na
sociedade a qual tem ideia de mudar e passa a comprometer-se com
possibilidades, presentes ou futuras, sendo capaz de analisar o seu prprio
pensamento. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente j
reconhece, ao menos teoricamente, que para obter a aprovao do mundo adulto
precisar destacar-se a partir das suas relaes afetivas e sexuais, alm de
demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social, embora essa
mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegao da sua falta
de preparo para assumir determinadas responsabilidades.
A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participao social e poltica,
conduzida pelo Fundo das Naes Unidas para a Infncia (Unicef), pela Fundao
Ita Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que, no Brasil,
contrariando o senso comum de que so extremamente individualistas, os jovens
esto cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade, atentos aos
grandes desafios deste novo sculo como valorizao da educao, criao de
novos empregos, sustentabilidade etc., embora esta sociedade seja ainda, segundo
a pesquisa, marcada por crises de valores, pelo individualismo e hedonismo e pelo
pouco apreo s questes de cunho coletivo (UNICEF, 2007).
Essa mesma pesquisa aponta tambm para a realidade do envolvimento cada
vez maior do jovem com a tecnologia. A relao entre os jovens e as tecnologias
relacionadas com a comunicao e a informao, contudo, no assunto recente.
Estudos acadmicos, pesquisas mercadolgicas, livros e a mdia de forma geral tm
apresentado trabalhos nos quais se referem Gerao Digital (TAPSCOTT, 1999,
2010; TELLES, 2009). Segundo os autores, essa gerao formada por indivduos
com uma capacidade superior de utilizar, com destreza e de forma simultnea,

20
microcomputadores, celulares e outros produtos eletrnicos a fim de realizar as mais
diversas aes ligadas ao entretenimento e comunicao, busca de informao
e aprendizagem e s suas relaes de consumo o que lhes permite, a partir da e da
construo e consolidao de redes sociais, a construo da sua personalidade e da
sua identidade social.
De acordo com Gonalves (1997), o segmento de produtos eletrnicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovaes que passou
a ditar os novos padres de gerenciamento, produo e concorrncia impostos pela
globalizao. A rpida e necessria incorporao de insumos e processos apoiados
pela tecnologia possibilitou a produo de bens direcionados para o processamento,
a transmisso e a recepo de informaes digitalizadas a partir de uma escala e
velocidade cada vez mais crescentes. O aumento do consumo de produtos
eletrnicos pode ser evidenciado, segundo o autor, pelo crescente uso de celulares
e cmeras digitais, televisores de alta definio, sistemas de navegao e produtos
voltados para jogos e entretenimento, e-books, microcomputadores etc., os quais
apresentam, como grande tendncia, a convergncia de tecnologias oferecendo
diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores.
As empresas, para obterem sucesso, sugerem Blackwell, Miniard e
Engel (2008), precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta,
entendendo porque ele toma certas decises ou se comporta de determinada
maneira. A dinmica entre esses dois fatores a potencialidade do mercado de
produtos eletrnicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores se
bem compreendida pode proporcionar, tanto s empresas quanto aos consumidores,
mais satisfao e ganho de valor no processo de troca entre ambos.

1.1 CONTEXTUALIZAO

A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua
cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes. A busca por
ofertar mais valor aos seus consumidores, na forma de produtos e servios que
satisfaam as suas necessidades e desejos, passa pela observao contnua desse

21
mercado. Como os mercados esto se tornando cada vez mais competitivos com a
possibilidade de participao global das empresas, de fundamental importncia
que se acompanhe a sua evoluo em especial o crescimento do mercado de
produtos eletrnicos, gerado em parte pelo crescente consumo e influncia dos
indivduos da Gerao Z e, neles, como se comportam os seus consumidores.
Pesquisas recentes destacam o nmero de vendas no segmento de
eletrnicos sendo que, de janeiro a agosto de 2010, os produtos eletrnicos que
mais tiveram suas vendas aumentadas em comparao ao mesmo perodo do ano
anterior foram as TVs de tela fina (LCD, plasma e LED), os computadores portteis e
as cmeras digitais, com incrementos na ordem de 85%, 57% e 51%,
respectivamente (FATOR BRASIL, 2010). Com relao especfica ao mercado de
cmaras digitais, a pesquisa indica que, de todas as vendas realizadas entre janeiro
e agosto de 2010 no Brasil, 21% concentrou-se no Nordeste.
Alm do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrnicos no
ano de 2010, apresenta-se uma tendncia de crescimento, indicando que cerca de
40% dos brasileiros pretendem, em 2011, adquirir um novo computador, sendo que
as regies Norte e Sul apresentam maior inteno de compras, com destaque para o
Rio Grande do Sul, onde h a inteno por parte de 50% dos entrevistados de
comprar um desktop, notebook ou netbook (INTEL BRASIL, 2010). Outro fator de
relevncia para o incremento da procura por produtos eletrnicos est relacionado
ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu, no primeiro semestre de 2010, o
total de 16,2 milhes de conexes, representando um aumento de 18,1% em relao
ao ano de 2009, aumento este incentivado pelo maior nmero de computadores
presentes nas residncias (ADMINISTRADORES, 2010).
Logo aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, em virtude de
transformaes de ordem econmica, tecnolgica, social, cultural e poltica, vrias
naes, inicialmente do continente europeu e, mais tarde, das Amricas, passaram a
dar grande valor aos jovens e crianas e, como consequncia, a desenvolver
estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana,
trazendo para o adolescente um novo status social e, assim, dando-lhe um novo
significado dentro da sociedade representado, inclusive, pelo seu papel no consumo
de produtos e servios (CARVALHO; ORO, 2007; CUNHA; TELLO, 2007; MATTEI,
2002). Como sugere Feldmann (2008, p. 10), a inter-relao entre o adolescente e

22
as demais idades evidencia a sua importncia enquanto consumidor, uma vez que o
transforma em um agente influenciador de modas que impacta os desejos de
consumo das famlias e conseqentemente a produo.
Essas mesmas transformaes tm levado atualmente as empresas a um
ambiente cuja dinmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e
passvel de rpidas mudanas. A competio se d no mais na forma domstica,
uma vez que so poucos os impeditivos para a existncia de relaes comerciais
entre empresas de diversos pases, favorecendo uma competio globalizada e
resultando em mercados cada vez menos estveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Como consequncia, as empresas esto sendo obrigadas a tornarem-se cada vez
mais competitivas, buscando maneiras eficazes de administrar processos como
pesquisas sobre potenciais compradores, desenvolvimento e introduo de novos
produtos no mercado, comunicao etc., alm de adotar uma gesto orientada para
o longo prazo, ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo
consumidor.
Alm de determinar os segmentos de mercado no qual ir atuar, uma
empresa precisa compreender os anseios, expectativas, desejos e necessidades
dos seus consumidores cada vez mais conscientes e exigentes dos seus
direitos de modo a desenvolver aes que visem a mant-los sempre satisfeitos.
Para tanto, precisa estud-los, o que significa buscar saber com certo grau de
certeza o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou servio,
identificando caractersticas que possam influenci-los de forma positiva, persuadilos a realizar a compra e estimul-los a continuar comprando. Para Solomon (2008,
p. 31), cada vez mais os profissionais de marketing esto empenhados em definir
segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados, possibilitando
compreend-los, atend-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando,
com estes clientes, laos duradouros capazes de manter seus vnculos com a
empresa.
Neste sentido, os adolescentes passaram a compor um importante grupo, no
apenas considerando-se o seu comportamento de compra, mas, tambm, as suas
atitudes decorrentes desse comportamento e o consequente impacto que o seu
consumo provoca na economia global. Definidos por Valente (2006) como
consumidores em treinamento, a autora sugere que os adolescentes levam para a

23
sua fase adulta os hbitos de compra at ento adquiridos, e que este treinamento
vem se dando no apenas sobre suas prprias compras, mas tambm a partir da
influncia que exercem sobre a deciso de compra familiar, principalmente na
deciso de compra dos produtos eletrnicos e de alta tecnologia, na medida em que
apresentam habilidade natural em relao ao manuseio desse tipo de produto,
adquirida em funo de haverem crescido na era da digitalizao.

1.2 FORMULAO DO PROBLEMA

O estudo do comportamento dos indivduos no papel de consumidores,

buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizaes se envolvem
no processo de selecionar, comprar, fazer uso e descartar produtos e/ou servios e
ideias e/ou experincias buscando satisfazer suas necessidades e desejos, de
fundamental

importncia

para

as

empresas

(BLACKWELL;

MINIARD;

ENGEL, 2008). Essa anlise garante s empresas subsdios para a adequao das
suas aes relacionadas ao mix de marketing, como o desenvolvimento de um novo
produto e a determinao das suas caractersticas, do seu preo, dos canais de
distribuio a serem utilizados bem como da comunicao e de outros estmulos de
marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande
potencial para o consumo e seus padres comportamentais esto em constante
evoluo o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de deciso de
consumo prprio e das famlias, sendo que as empresas precisam desenvolver suas
estratgias com base em um mercado alvo, formado por indivduos que se
comportam de maneira semelhante, direcionando seus esforos para um segmento
especfico de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Em cada estgio da vida, o indivduo expressa prioridades e necessidades
distintas e a idade desse indivduo exerce grande influncia no seu papel de
consumidor, determinando a sua identidade que pode ser to mais marcante
quanto maiores as diferenas entre uma gerao e as outras (SOLOMON, 2008). A
partir das consideraes anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009)

24
de que a atual gerao de jovens faz uso de forma impactante das diversas
tecnologias que tem a seu dispor, sendo extremamente bem informada e conectada,
surge, como questo central desta pesquisa, a seguinte indagao: quais so os
fatores que influenciam os consumidores da Gerao Z no processo de deciso de
compra de produtos eletrnicos?
Dessa questo central surgem as seguintes questes de pesquisa:
(1) Como esses consumidores buscam informaes e so influenciados antes
da compra propriamente dita?
(2) Quais so os fatores determinantes no momento da compra?
(3) Quais fatores so relevantes para esse pblico depois de a compra haver
sido realizada?

1.3 RELEVNCIA DO ESTUDO

O mercado global de jovens, cujo poder de compra est estimado em 100

bilhes de dlares (KERIN et al, 2007; SOLOMON, 2008), est crescendo em
importncia, no apenas pelo seu tamanho e potencial de compra, mas tambm, e
principalmente, pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo
de (apenas) usurios para compradores e influenciadores das decises de consumo
das famlias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et al, 2007;
SCHIFFMAN; KANUK, 2000; VALENTE, 2006). Alguns autores defendem que
as empresas que so capazes de ajustar as suas estratgias de marketing
para refletir as mudanas nos mercados domstico e internacional com
maior rapidez que os concorrentes so capazes de sustentar uma vantagem
competitiva (DICKSON, 2001c, p. 108).

No Brasil, o contingente de indivduos com 14 anos ou menos corresponde a

29% da populao total (SOLOMON, 2008). A estimativa apresentada pelo autor
sobre o nmero de indivduos com menos de 14 anos no Brasil, mantm
correspondncia com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE) que apresenta a populao brasileira como formada
por um total de 169.799.170 indivduos, dos quais 50.266.122 (29,60%) com idade

25
igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE, 2010a). Embora significativo quando
comparado com outros pases como os Estados Unidos, com 21% dos residentes
nessa faixa etria, a China, com 25% e a Argentina com 27%, esse percentual fica
consideravelmente abaixo de outros pases como a ndia e o Ir, ambos com 33%, a
Malsia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON, 2008).
Mesmo apresentando ligeira queda na ltima dcada, o nmero de indivduos
com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. A Tabela 1 apresenta um
comparativo entre a populao total e de zero a 14 anos presente no Brasil, no
Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte, considerados o Censo de 2000
(BRASIL: IBGE, 2010a) e a Sntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domiclios (PNAD) (BRASIL: IBGE, 2010b).
Tabela 1 - Populao com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009
Populao presente com menos de 14 anos de idade
Censo

Total

Brasil

2000
2009

169.799.170
191.796.000

50.266.122
46.410.000

0 a 14 anos
29,60%
24,18%

Nordeste

2000
2009

47.741.711
54.020.000

15.742.725
14.642.000

32,97%
27,10%

Rio Grande do Norte

2000
2009

2.776.782
3.188.000

877.639
779.000

31,61%
24,44%

Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se Sntese de Indicadores 2009 da

Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios e correspondem a nmeros absolutos

Fonte: Adaptado de IBGE, Censo Demogrfico de 2000 e Pesquisa Nacional

por Amostra de Domiclios 2008/2009

Para as empresas, torna-se conveniente compreender, entre outras razes,

de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas; que motivaes, valores ou
hbitos o impelem a comprar; como a sua percepo capaz de impactar suas
escolhas; o que o influencia no momento da escolha; o que est ele buscando ao
consumir e, tambm, como os adultos o influenciam e/ou so por ele influenciados.
Sob a tica do jovem, nessa relao de consumo, as suas escolhas so testadas a
cada situao de compra e ele passa a acumular conhecimento em funo da
prtica. Assim, mudanas em seus hbitos e em seu comportamento de consumo
vm sendo estudados, pois sua importncia para as empresas reside, segundo
Solomon (2008), no fato de serem incansveis consumidores, por possurem
interdependncia

com

as

demais

idades

por

atuarem

como

agentes

influenciadores do consumo das famlias, alm de serem potenciais futuros

compradores dessas empresas.

26
Por outro lado, mesmo sendo inegveis os benefcios da evoluo da
tecnologia dos produtos, das comunicaes e da informtica, discute-se que o uso
sem controles de produtos baseados nessa trade pode vir a causar em algumas
pessoas em decorrncia da sua personalidade e do seu carter uma
dependncia psicolgica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos
para facilitar a sua vida. Estudos (ESTACIA, 2003; SPIZZIRRI, 2008) apontam para
(1) um processo de desumanizao verificada nos relacionamentos, causada pela
conjuno entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e
produtos eletrnicos portteis, o que abre diversas possibilidades para que as
pessoas participem de comunidades virtuais, deixando as interaes face a face
relegadas a

um segundo

plano,

e para

(2)

ocorrncia de

estresse

(LORUSSO, 2008) motivado pelo uso de tecnologia, tanto no trabalho quanto fora
dele, em atividades de ensino, aprendizado ou mesmo de entretenimento.
Como confirmam Santos e Fernandes (2006), mesmo considerando-se que
as experincias vivenciadas na adolescncia so influenciadoras do comportamento
dos indivduos na sua vida adulta e, tambm, que os adolescentes esto cada vez
mais responsveis por suas decises de consumo e, dessa forma, passam a
influenciar as decises de compra das famlias, so poucos os estudos acadmicos
que tm investigado a maneira como a populao jovem se comporta enquanto
consumidores, j que prevalecem nessa rea os estudos realizados por institutos de
pesquisa, a pedido de empresas cujo pblico alvo formado por jovens.
Por fim, a partir da viso de Blackwell, Miniard e Engel (2008), pretende-se
auxiliar na compreenso de que, em ltima anlise, estudando o comportamento do
consumidor se est (1) analisando a sua influncia nos diversos mercados
domsticos e no mercado global, (2) ajudando na educao e proteo desse
consumidor, auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais
sensata, (3) contribuindo para a formulao de polticas pblicas, j que conhecer as
necessidades e desejos da populao necessrio para a formulao de polticas
relacionadas a economia, planejamento familiar, bem estar social etc. e
(4) auxiliando na determinao de polticas individuais relacionadas ao modo como
os indivduos se comportam enquanto consumidores.

27
1.4 OBJETIVOS DA PESQUISA

O comportamento dos indivduos enquanto consumidores evoluiu, segundo

Barbosa e Campbell (2006), de uma situao na qual as escolhas individuais eram
subordinadas aos cdigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos
pertenciam para uma liberdade de escolha, autonomia na deciso, ausncia de
cdigos sociais e de instituies com poder para decidir por essas pessoas e,
tambm, para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas, com indivduos criando
as suas prprias modas.
A compreenso de como se d o processo de deciso dos consumidores,
visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoo de aes que
permitam a entrega de valor superior a esses consumidores, na medida em que
essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de
estratgias competitivas fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta
competio, por produtos e servios cada vez menos diferenciados, pelas mudanas
no comportamento de compra dos indivduos e pelo aumento das possibilidades de
escolha do consumidor (KERIN et al, 2007) , define os objetivos desta pesquisa.

1.4.1 Objetivo Geral

Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Gerao Z na

compra de produtos eletrnicos.

1.4.2 Objetivos Especficos

Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em prcompra, compra e ps-compra, so objetivos especficos desta pesquisa:

28

Identificar como os sujeitos buscam informaes e como so influenciados

antes da compra;

Detectar os fatores determinantes para a efetivao da compra;

Analisar o processo de avaliao ps-compra identificando quais atributos do

processo so relevantes para esses sujeitos.

1.5 CONSIDERAES SOBRE TERMOS UTILIZADOS

Termos mais especficos ligados a esta pesquisa como comportamento do

consumidor, modelo de processo de deciso do consumidor, fatores de influncia do
comportamento do consumidor e outros sero, por sua complexidade, definidos no
desenvolvimento do referencial terico. Os subitens a seguir apresentam
consideraes acerca dos termos jovem, produto eletrnico e consumidor bem como
as razes de sua utilizao no contexto desta pesquisa.

1.5.1 Jovem

Embora a definio da faixa etria na qual se enquadra a adolescncia no

seja consenso entre alguns estudiosos, este trabalho utilizar para adolescente a
definio dada pela Lei n 8.069 da Presidncia da Repblica do Brasil, de 13 de
julho de 1990, que trata do Estatuto da Criana e do Adolescente e que considera
como adolescente o indivduo que est entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL,
1990). Da mesma forma, no existe consenso com relao definio da faixa
etria na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem, encontrando-se
na literatura desde uma relao direta com a adolescncia at mesmo indicaes de
que jovem o indivduo com at 30 anos de idade.
Para Valenzuela (1998, p.39, traduo nossa), o conceito de juventude faz
parte das caractersticas fundamentais da classe social na qual est inserida e,

29
dessa forma, no pode corresponder a uma definio vazia de significado, baseada
apenas em critrio de idade. O entendimento do conceito juventude deve, ento,
considerar as variaes fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo
no podendo, dessa forma, estar desvinculado do seu contexto histrico e
sociocultural, ou seja, o conceito de juventude passa a ser compreendido como
uma relao entre os processos histricos e culturais nos quais est presente. Para
o autor, no se deve buscar a definio de certas caractersticas para o que se
entende por juventude, de forma a encerrar o conceito em si mesmo. Ao contrrio,
sugere que seja estudada a condio de ser jovem da forma como esta se inventa e
reinventa de tempos em tempos.
Borges e Denardi (2010) afirmam que, de forma geral, a juventude tida
como uma fase da vida permeada por confrontos, instabilidades e angstias, mas de
descobertas e conquistas, tambm. Sugerem as autoras que definir um limite para o
conceito de juventude corresponde a um risco, j que existem, no seu entendimento,
imprecises conceituais em funo de que as diferentes reas da cincia utilizam
seus prprios critrios para defini-la e, como exemplo, indicam que, para as Cincias
Sociais, a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana, nas
quais ocorrem mudanas psicolgicas e de papis sociais, ao contrrio da Geografia
humana e populacional, na qual jovem um indivduo dentro de uma determinada
faixa etria. Sugerem as autoras o entendimento de que, mesmo consideradas
questes etrias e culturais, busque-se compreender a juventude como uma fase
que caracteriza a passagem entre a infncia e a adolescncia para a idade adulta,
passagem essa culturalmente determinada por ritos e prticas sociais diversas,
considerando-se a cultura e caractersticas de cada grupo.
A no ser nos casos especficos de citaes ou onde o seu uso for mais
apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, ser utilizado no lugar
de adolescente o termo jovem, a fim de permitir uma melhor compreenso do
enquadramento do pblico-alvo desta pesquisa, da mesma forma como indica
Limeira (2008, p. 198) que os termos adolescncia e juventude so palavras com
um significado comum, ou seja, o perodo da vida humana que sucede a infncia [...]
estendendo-se dos 12 aos 20 anos.

30
1.5.2 Produto eletrnico

O termo gadget (que pode ser traduzido da lngua inglesa como dispositivo,
aparelho, instrumento) tem sido utilizado de forma genrica para definir os
equipamentos eletrnicos portteis que possuem funes especficas, teis e que
podem ser desenvolvidas de forma prtica no dia a dia das pessoas e organizaes
como cmaras digitais, PDAs (sigla em ingls para assistente pessoal digital),
notebooks e netbooks, tocadores de msica digital, tablets, celulares etc.
(RONAI, 2010). A no ser nos casos especficos de citaes ou onde o seu uso for
mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, ser utilizado no
lugar de gadget ou equipamento eletrnico (ou dispositivo ou aparelho eletrnico,
tambm encontrados na literatura) o termo produto eletrnico.

1.5.3 Consumidor

As definies dos termos comprador (que, ou aquele que compra, por conta
prpria ou alheia), consumidor (que consome; aquele que compra para o gasto
prprio), compra (ao de comprar; aquisio) e consumo (ato ou efeito de
consumir) encontradas em Michaelis (2009a), levam ao entendimento do que
apontam Schiffman e Kanuk (2000), de que no necessariamente os indivduos
consumidores dos produtos ou servios so aqueles que realizam a compra, a
decidem ou mesmo pagam por ela, ou seja, as seguintes situaes podem ocorrer:
(1) o comprador pode ou no vir a ser o consumidor do produto adquirido; assim, ele
pode comprar o produto para uso prprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou
no ter sido o comprador do produto; assim, ele pode utilizar um produto comprado
por si mesmo ou por outrem.
Com relao a essa questo, Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existncia
da tendncia de, apesar da importncia das demais fases no processo de estudo do
comportamento

do

consumidor, dar ao consumo

final olhares de

maior

complexidade. Nesse contexto, os autores entendem que, para obter sucesso, as

31
empresas precisam focar seus esforos na pessoa que apresenta as maiores
possibilidades de influenciar a deciso de consumo, derivando da o fato de que
algumas empresas iro concentrar seus esforos no comprador, como sendo este a
melhor opo, ao contrrio de outras que daro sua ateno ao usurio.
Complementando este raciocnio, os autores sugerem que, por medida de
segurana, algumas empresas preferem considerar ambos, compradores e usurios,
como importantes neste processo.
A no ser nos casos especficos de citaes ou onde o uso dos termos
comprador ou usurio for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver
tratando ser utilizado, de forma no distintiva, o termo consumidor em relao ao
indivduo envolvido em todos os estgios do processo de deciso do consumidor,
independentemente de ter sido ele ou no o comprador do produto. Como
consumidor entende-se os indivduos que compram produtos e servios para seu
consumo pessoal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) e/ou para uso do lar
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000) e, de acordo com Ferreira (1974), sem ter a inteno
de revenda logo aps a sua compra.
Tal deciso encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as
empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades
e desejos do consumidor o qual, em ltima anlise, o beneficirio do valor ofertado
pelo produto ou servio adquirido (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et
al, 2007; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; SCHIFFMAN; KANUK,
2000; SOLOMON, 2008).

1.6 DIVISO DOS CAPTULOS

No intuito de permitir uma melhor compreenso desta pesquisa sobre quais

so os fatores que influenciam os consumidores da Gerao Z no processo de
deciso de compra de produtos eletrnicos, o presente estudo encontra-se
organizado em cinco captulos, sendo que este primeiro Introduo tratou da sua
contextualizao, dos problemas de pesquisa, da sua relevncia, da definio do

32
objetivo geral e dos objetivos especficos, alm de ter apresentado consideraes
sobre os termos jovem, produto eletrnico e consumidor.
O segundo captulo Referencial Terico trata da fundamentao terica
desta pesquisa e aborda essencialmente as questes ligadas ao comportamento do
consumidor, aos fatores que influenciam esse comportamento, ao comportamento
dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do
comportamento dos consumidores.
No terceiro captulo Metodologia so descritos os procedimentos
metodolgicos utilizados na pesquisa, relacionados ao mtodo, amostra da
populao e ao instrumento de coleta de dados empregado, assim como aos modos
de tratamento desses dados.
O quarto captulo Resultados foi reservado para a apresentao e anlise
dos resultados, dividido em duas sees principais. A primeira apresenta uma
anlise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados
obtidos por intermdio da Anlise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos
estgios do Modelo de Processo de Deciso do Consumidor proposto por Blackwell,
Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa.
Por fim, no quinto captulo Consideraes Finais so apresentadas as
reflexes acerca do trabalho, as limitaes encontradas e as sugestes para futuras
pesquisas.

33
2 REFERENCIAL TERICO

2.1 A INDSTRIA ELETRNICA NO BRASIL

O crescente avano do desempenho dos produtos eletrnicos na economia,

presentes nos servios, na indstria de forma geral e nos setores de informtica e de
telecomunicaes nos ltimos anos cada vez mais perceptvel, principalmente se
considerados os bens de consumo como automveis, produtos de udio e vdeo e
eletrodomsticos que passam a incorporar, em nmeros cada vez mais crescentes,
diversos componentes eletrnicos.
O setor de eletrnica de consumo, segundo Tavares (2001), engloba os
segmentos de vdeo (televisores, videocassetes, cmaras de vdeo, videodiscos
etc.), de udio (rdios, sistemas compactos e integrados, gravadores e toca-discos a
laser, componentes de sistemas etc.) e, ainda, produtos como celulares,
calculadoras, instrumentos musicais eletrnicos, fornos de microondas entre outros.
A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relao ao
mercado de produtos eletrnicos:
[...] durante a dcada de noventa, para fazer face abertura comercial, as
empresas passaram por fortes transformaes relacionadas com a busca
de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo. A queda de
custos na indstria provocou significativa diminuio do preo dos bens
finais, que aliada reincorporao ao mercado de consumidores de menor
nvel de renda, provocou um aumento significativo das vendas nos anos de
1995 e 1996. Nos anos seguintes, houve sucessivas quedas nas vendas.
Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a
realizarem outro processo de reestruturao com reduo de quadros e
venda de ativos (TAVARES, 2001, p. 8).

Ao

contrrio,

comparando

com

mesma

poca

mercado

de

microcomputadores, a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento

correspondente a 16% em 1995, 22% em 1996, e 10% no resto da dcada. De
qualquer forma, as evolues por que passou e passa a rea de eletrnicos tm
permitido que a qualidade alcanada internamente pelos produtos eletrnicos seja
semelhante oferecida pelos produtores internacionais, o que tem motivado
atualmente uma nova recuperao do setor, entre outras razes, pelo crescimento

34
da infraestrutura de telecomunicaes e de informtica em nosso pas. Tavares
(2001) sustenta que havia 19 milhes de telefones fixos instalados no Brasil em
1997 e 4,6 milhes de celulares em operao. Segundo a Agncia Nacional de
Telecomunicaes (Anatel), em 2010 a base de telefones fixos instalados no pas
chegou a 43,715 milhes de aparelhos e a telefonia celular alcanou a quantidade
de 194.439.250 habilitaes ou o equivalente a mais de um celular por habitante
(BRASIL: ANATEL, 2010). A Tabela 2 apresenta o nmero total de celulares e o
nmero de celulares por habitante, no Brasil, no Nordeste e no Rio Grande do Norte
em outubro de 2010.
Tabela 2 - Nmero total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010)
Celulares

Celular por habitante

Brasil

194.439.250

1,0044

Regio Nordeste
Rio Grande do Norte

45.346.915
3.132.015

0,8316
0,9721

Fonte: Adaptado de Anatel (2010)

Segundo dados da Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica

(Abinee), a produo de aparelhos de telefone celular dever fechar o ano de 2010
em um patamar ligeiramente abaixo do alcanado em 2009, mas, mesmo assim,
bastante elevado: 61 milhes de unidades sendo que, deste montante, 47 milhes
destinados ao mercado interno e o restante para exportao (ABINEE, 2010).
Segundo a mesma entidade, o crescimento do consumo interno motivado pela
manuteno do crdito ao consumidor, pelo aumento de emprego e renda, e pelos
programas mantidos pelo governo para blindar a economia do pas em relao
crise

econmica

mundial,

influenciou

de

forma

positiva

mercado

de

eletroeletrnicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informtica e

de 16% no de utilidades domsticas, por exemplo.
Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor est
relacionado ao crescimento do mercado de televiso por assinatura. Dados da
Anatel (2010) indicam que o Brasil, em novembro de 2010, chegou a 9.531.057
domiclios com TV por assinatura, um crescimento de 1,4% em relao base de
assinantes do ms anterior, acumulando um crescimento no ano de 27,5%. A
Tabela 3 mostra a evoluo do nmero de domiclios com TV por assinatura entre o
ano de 2006 at o ms de novembro de 2010, no Brasil.

35
Tabela 3 - Domiclios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010)
Ano

Total de
Assinantes

De janeiro a
dezembro

2006

4.583.125

406.767

2007
2008
2009

5.348.571
6.320.852
7.473.476

765.446
972.281
1.152.624

nov. 2010

9.531.057

9,70%

Crescimento
absoluto no ms
de novembro
38.355

Crescimento
percentual no ms
de novembro
0,85%

16,70%
18,18%
18,24%

41.235
74.081
191.177

0,79%
1,20%
2,67%

134.509

1,43%

Crescimento anual
(%)

Fonte: Adaptado de Anatel (2010)

Esse desempenho favorvel em relao s vendas, contudo, no significa

que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrnicos seja
motivo somente de comemorao. Os produtos eletrnicos aqui comercializados tm
sido produzidos com diminuio do valor agregado localmente, pois passaram a ter
um maior nmero de componentes importados o que tem provocado o aumento das
importaes de alguns componentes que no so fabricados no pas, interferindo
negativamente na balana comercial (TAVARES, 2001).

2.2 A ERA DIGITAL

Para vrios autores, viver na era digital significa desfrutar de comunicao

instantnea, TV digital com imagens de alta definio, chips com vrios ncleos,
internet banda larga, softwares de produo grfica e de realidade virtual, sistemas
multimdia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e, de
acordo com Tapscott (1999, 2010) e Telles (2009), tudo isso praticamente em
qualquer lugar e a qualquer hora. Salientam os autores que o surgimento da World
Wide Web marcou, em 1990, o surgimento da internet como conhecida hoje e que,
utilizando diferentes tecnologias de conexo, essa rede j conecta em torno de dois
bilhes de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrs.
Essa nova realidade, tornada possvel, conforme sugere Siqueira (2010), a
partir da crescente popularizao e da consequente disseminao do computador
pessoal, do celular, da internet, da fibra tica e de tecnologias como o Blu-ray entre
outras, comeou a ser desenhada em torno dos ltimos 20 anos. Exemplo disso,
nessas ltimas duas dcadas a tecnologia digital associada fotografia permitiu a

36
insero, em equipamentos como cmaras digitais, filmadoras, celulares etc., de
softwares de ltima gerao capazes de capturar e manipular imagens no prprio
equipamento alm de possibilitar a distribuio dessas imagens pela internet de
forma muito rpida.
O processo de digitalizao e o desenvolvimento da microeletrnica
correspondem,

para

Siqueira

(2010),

razes

das

transformaes

socioeconmicas dessa nova era, revolucionando no apenas as tecnologias

relacionadas informao e comunicao, como as atividades de consumo e, por
consequncia, os diversos segmentos ligados economia e indstria, permitindo
sociedade alcanar uma produtividade sem paralelos anteriores, impulsionada pela
automao, pela expanso da internet em nveis mundiais, pelo aumento das redes
de telecomunicaes etc.
Para Neves (2006), a internet tem alcanado usurios de forma mais veloz do
que outros meios de comunicao, tendo necessitado apenas de trs anos aps a
criao da Web para atingir o patamar de sessenta milhes de pessoas, feito este
que o rdio levou 30 anos para alcanar e, a TV, 15 anos. Assim como foram o rdio
e a TV, para o seu tempo, importantes ferramentas para o desenvolvimento dos
processos de transmisso de informaes e de assimilao cultural, a internet tem
apresentado papel preponderante no comportamento dos indivduos. O autor afirma
que
[...] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso, distribuio e
produo de informao pode-se citar a que permite que usurios comuns
possam s vezes ter mais importncia na divulgao de um evento que
meios de comunicao tradicionais. Um exemplo disso so os weblogs e
fotologs, uma mistura de dirio e agncia de informao pessoal nos quais
o usurio disponibiliza informaes instantaneamente (NEVES, 2006, p. 19,
grifos do autor).

Essa realidade reveste de grande importncia as chamadas Novas

Tecnologias de Informao e Comunicao (NTICs) uma vez que, como tecnologias
e mtodos utilizados para permitir e facilitar a comunicao, a maioria delas tem por
caractersticas tornar mais gil, horizontalizada e menos fisicamente manipulvel o
contedo da comunicao, o que se d por meio da digitalizao e da comunicao
em redes, seja ela mediada por computadores ou no (CARVALHO; IVANOFF,
2009). Entre outras, so consideradas NTICs os computadores pessoais; as
cmeras de vdeo e foto; as webcams; os suportes para armazenar e portar dados

37
como os discos rgidos, cartes de memria, pendrives etc.; celulares; TV por
assinatura; e-mail; aparelhos de gravao e reproduo de DVDs; equipamentos
utilizados para captura eletrnica ou digitalizao de imagens (scanners); as
tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi, Bluetooth etc.
Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicao
permitem a interao em rede entre os seus integrantes modelo interativo , de
forma a que todos possam comunicar-se com todos, confrontando com o modelo
comunicacional tradicional, no qual a informao transmitida de modo
unidirecional modelo reativo. Sugerem os autores que, estando associadas
interatividade, essas tecnologias conferem a possibilidade de criao, acesso e
veiculao a todos os participantes do processo, permitindo, por intermdio das
redes de dados e informao criadas atravs das NTICs, o encurtamento das
distncias geogrficas e o consequente aumento do alcance das informaes
disponveis para (e entre) governos, empresas e pessoas.
Essas possibilidades, aliadas ao poder de compra dos jovens, ajudam a
entender as caractersticas e tendncias apontadas por Moses (2000) sobre o
comportamento e o mercado de jovens no mundo. Entre outras, a autora aponta o
(1) elevado consumismo, auxiliado em parte pelo crescimento da classe mdia, tanto
em nmeros de pessoas quanto em relao ao seu poder de compra, e ao aumento
da exposio dos jovens s mdias; (2) indivduos apaixonados por tecnologia, seja
pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefcios
oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional, entretenimento e
comunicao com o mundo; (3) entretenimento e diverso o tempo todo, estando os
indivduos em busca de estmulos atravs de msicas, jogos, vdeos etc.; (4)
experimentao e aprendizado constantes atravs da conexo e comunicao
facilitada pelos computadores, e-mail etc.; (5) capacidade de explorao e
mobilidade que podem proporcionar, por exemplo, o deslocamento a novos lugares
tanto de forma presencial quanto virtual; (6) respeito s marcas com forte apelo e
presena global; (7) esperana e crena em um futuro no qual acredita ter dinheiro
capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas caractersticas
apresentadas anteriormente e, segundo a autora, a mais marcante e irrevogvel
caracterstica desse grupo, (8) a crena de que o seu destino est em suas prprias
mos.

38
No Brasil, o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital,
apresenta nmeros, entre outros, da ordem de mais de 11,5 milhes televisores
vendidos em 2010 e uma projeo de crescimento para 2011 de 15% em eletrnicos
e 10% no setor de portteis. O consumidor descobriu que produtos baseados em
tecnologias mais modernas que passaram a representar cerca de 10% no
faturamento dos fabricantes de TVs, por exemplo podem proporcionar mais prazer
que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. Essa constatao levou, no
caso dos televisores, a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil
aparelhos com tela de plasma e 11,5 milhes de aparelhos com iluminao traseira
por LED, contra 3,4 milhes de TVs tradicionais de tubo aproximadamente 30% a
menos do que em 2009 (REHDER, 2011). A projeo para o mercado de
computadores corresponde produo de 14 milhes de unidades (acrscimo de
16,6% sobre 2009), sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3,158
milhes de desktops e 3,05 milhes de notebooks. J a produo de telefones
celulares dever alcanar a mesma cifra de 2009, girando em torno de um total de
60 milhes de aparelhos (PETRY, 2010).

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos

indivduos, visando a compreender como se desenvolve o seu processo de deciso
de consumo, de fundamental importncia para as organizaes no sentido de que
sejam capazes de conhecer, alm do perfil desses indivduos enquanto
consumidores, os fatores que influenciam este processo para que possam, desta
forma, melhor direcionarem seus esforos de marketing. Entre os benefcios gerados
pela compreenso do comportamento dos consumidores e do processo de
consumo em si esto:
[...] o auxlio aos gerentes em suas tomadas de deciso, o fornecimento de
uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing
podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores
na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de
mercadorias e servios e o auxlio ao consumidor [...] na tomada de
melhores decises de compra (MOWEN; MINOR, 2003, p. 4).

39
Para Schiffman e Kanuk (2000), essa busca por compreender como se
desenvolve o processo de deciso quando os indivduos esto desempenhando o
papel de consumidores, reveste-se de importncia no sentido de trazer benefcios
aos prprios consumidores por possibilitar que compreendam melhor o processo a
que esto submetidos e, tambm, s organizaes no sentido de um maior
conhecimento desses indivduos e, por consequncia, de como os mesmos reagem
frente aos estmulos a que so submetidos.
Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor um
processo e no se restringe ao momento da troca entendida como o momento em
que empresas ou pessoas do e recebem algo de valor em troca da satisfao das
suas necessidades. Ao contrrio, envolve as questes que influenciam o consumidor
seja antes, durante ou depois da compra. A Figura 1 apresenta as questes que,
segundo o autor, devem ser abordadas durante o processo de consumo,
considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em
relao aos estgios de pr-compra, compra e ps-compra.

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS

DE MARKETING

QUESTES
PR-COMPRA

Como um consumidor constata que

precisa de um produto? Quais so as
melhores fontes de informao para
saber mais sobre escolhas alternativas?

Como as atitudes do consumidor so

formadas e/ou modificadas? Que pistas
os consumidores utilizam para inferir que
produtos so superiores aos outros?

QUESTES
DE COMPRA

A aquisio de um produto uma

experincia estressante ou agradvel? O
que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma os fatores situacionais,

como a falta de tempo ou os expositores
das lojas, afetam a deciso de compra
do consumidor

O produto traz satisfao ou

desempenha a funo pretendida?
Como o produto descartado, com o
tempo, e quais as consequncias
ambientais desse ato?

O que determina que um consumidor

fique satisfeito com um produto e se
voltar a compr-lo? Essa pessoa fala
aos outros sobre suas experincias com
o produto e influencia suas decises de
compra?

QUESTES
PS-COMPRA

Figura 1 - Questes associadas ao processo de consumo

Fonte: Solomon (2008, p. 28)

Para Kotler e Armstrong (2003), alm de saber o que, como, onde, quando,
quanto e por que os consumidores compram, o desafio est em compreender os
motivos por trs do comportamento de compra desses consumidores o que de
acordo com os autores no tarefa fcil, pois as respostas permanecem trancadas
na cabea dos consumidores. A Figura 2 ilustra, segundo a viso dos autores, o

40
modelo de estmulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreenso
de como os consumidores respondem aos diferentes estmulos como as
caractersticas dos produtos, seus preos etc.

Marketing e outros estmulos

Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo

Outros
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Caixa-preta do consumidor
Caractersticas
do comprador

Processo de
deciso do
comprador

Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequncia de compra
Volume da compra

Figura 2 - Modelo de comportamento do comprador

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 119)

Segundo Kotler e Armstrong (2003), os estmulos de marketing produto,

preo, praa e promoo assim como outros estmulos foras e acontecimentos
nos ambientes econmico, tecnolgico, poltico, cultural e ambiental penetram no
que os autores chamam de caixa-preta do consumidor, onde so transformados
em respostas observveis. Para Aaker, Kumar e Day (2007), a meta de uma
organizao deve ser muito mais a satisfao do consumidor do que a maximizao
dos lucros.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), a importncia dos estudos sobre o
consumidor est relacionada, tambm, ao entendimento dos problemas associados
ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem
comprometer a renda familiar como as jogatinas, os distrbios alimentares, o uso de
drogas etc., comportamentos estes que precisam ser evitados ou, ao menos,
minimizados, ao contrrio daqueles que precisam ser incentivados relacionados a
prticas saudveis como exerccios rotineiros, a busca por qualidade de vida, uma
alimentao saudvel etc. Para os autores, o entendimento dessas questes
essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores
mtodos, capazes de atrair os consumidores a partir de informaes mais precisas e
uma assistncia mais eficaz.

41
2.3.1 Um campo de estudo multidisciplinar

A partir do entendimento da complexidade do tema, o estudo do

comportamento do consumidor passou a receber contribuies de conceitos e
teorias desenvolvidos inicialmente para outras reas do conhecimento como, por
exemplo, da Economia, da Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, cada uma
acrescentando sua viso no sentido de buscar uma melhor compreenso de como
se d o comportamento humano em suas relaes de consumo.
Para Fisher (2006), os estudos relacionados ao comportamento do
consumidor trouxeram, da teoria neoclssica, a viso de que o consumo dos
indivduos racional, estando baseado nos seus custos e na sua utilidade; da
psicologia, as questes relacionadas com as relaes psquicas formadas entre o
consumidor considerada a sua histria particular e os seus produtos; da
sociologia, a distino entre os indivduos atravs do consumo e da antropologia
consideraes sobre padres culturais.
Para Holbrook (1987), veio da macroeconomia a viso relativa ao conceito de
consumo global, tido como indicador que considera os gastos totais realizados por
um pas nas questes referentes s prticas de consumo, embora direcionados
apenas fase de aquisio em detrimento das fases de uso e destinao e sem
considerar os comportamentos individuais, ou seja, tendo como foco as quantidades
globais da economia bem como suas relaes, embora deixando de lado aspectos
qualitativos, psicolgicos, sociais e culturais ligados ao processo.
O consumidor, tido com um indivduo que busca agir de forma racional,
objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos, no intuito de aumentar sua
sensao de prazer ou aliviar suas dores, uma viso tomada da microeconomia,
adotando como foco as prticas individuais. Por essa lgica, de forma consciente, o
indivduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que
lhe seja possvel. Mesmo que considere o consumo a partir da viso do indivduo, as
concluses da microeconomia esto, na viso de Holbrook (1987), voltadas para a
fase de aquisio de bens e servios no considerando os necessrios
investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivduo nos estgios
anteriores ao da aquisio propriamente dita. Valores menos racionais que auxiliam

42
na formao das preferncias do indivduo por determinados produtos e/ou marcas e
que, assim, influenciam nas suas escolhas, no so considerados pela teoria
econmica.
A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de
aprendizagem, (2) ao entendimento da influncia das motivaes, percepes e
emoes nas decises de cada indivduo e (3) aos estudos da personalidade e de
como se formam crenas e atitudes, desenvolvidos pela Psicologia, abriu-se a
possibilidade da compreenso em nveis mais aprofundados no apenas do
fenmeno do consumo em si, como tambm das relaes existentes entre os
indivduos, seus produtos e suas marcas, levando Holbrook (1987) a afirmar que a
Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da rea de
comportamento do consumidor de forma bastante relevante, ao permitir as anlises
da dinmica interna dos indivduos enquanto consumidores.
Um novo enfoque, aliando as contribuies da Psicologia com os
entendimentos da Sociologia, passa ento a avaliar as consequncias e os seus
possveis impactos relacionados a uma relao de troca, no que diz respeito
percepo dos valores obtidos e dos seus significados para o indivduo, decorrentes
no apenas da aquisio em si, mas tambm da forma como os indivduos fazem
uso e se desfazem dos bens adquiridos. A importncia desse novo enfoque
percebida, conforme Holbrook (1987), pelo fato de que a anlise das questes
ligadas ao consumo, quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social,
demanda questes relacionadas s diversas causas e os seus consequentes efeitos
inerentes ao processo. Assim, a existncia dos grupos de referncia, as influncias
produzidas pela famlia, os papis sociais e o status por eles gerado etc., so
percebidos como importantes contribuies da Sociologia para o estudo do
comportamento do consumidor.
Acrescentando s vises da Economia, da Psicologia e da Sociologia estudos
ligados Antropologia, autores como Slater (2002), McCracken (2003), Douglas e
Isherwood (2004), Campbell (2006), Rapaille (2006), Migueles (2007), entre outros,
propem, para a avaliao do comportamento do consumidor, uma nova abordagem
que busca maior compreenso da sociedade contempornea de forma a
transcender o ato da compra, levando ao entendimento de que

43
[...] o ser humano faz sentido do mundo, constri seus significados sobre os
objetos e as suas noes de propsito pela forma como socializado numa
economia [...], numa lngua, numa cultura e nas instituies, e pela forma
como participa de uma dialtica das intersubjetividades nas suas relaes
com os outros (MIGUELES, 2007, p. 9).

Essa abordagem busca dar fundamentos compreenso de como, de forma

prpria, os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social,
levando ao entendimento de que j no se pode definir o consumo um
comportamento social tendo como base apenas a aquisio de um bem atravs da
sua compra dotando o comportamento de consumo, enquanto campo de estudo, de
uma maior complexidade. Dessa forma,
[...] j no se pode mais classificar ou definir um determinado
comportamento social, como o consumo, baseando-se apenas na simples
aquisio de um bem atravs da compra. O consumo ganhou complexidade
como campo de estudo, uma vez que engloba outras tantas atividades e
vrios atores de real interesse, tornando-se assim, uma fonte abundante de
conhecimento para as diversas disciplinas das Cincias Sociais (RIBEIRO,
2008, p. 22).

As definies e conceitos apresentados demonstram a evoluo dos estudos

acerca do comportamento do consumidor, das consideraes feitas a partir de
teorias econmicas at o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do
Consumo. Se as teorias econmicas determinavam o fenmeno do consumo como
sendo algo ligado apenas ao indivduo, tido como um ser racional que baseava suas
escolhas de compra a partir da busca pela maximizao de sua utilidade, a
Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crtica a
essa interpretao.
Na viso das teorias econmicas o consumidor buscava distribuir os seus
gastos de forma a obter com seus recursos sempre limitados o maior retorno que
fosse possvel, embora essa lgica calculista no abrisse a possibilidade de
considerao

da

dimenso

simblica

social

do

consumo.

Estudar

comportamento do consumidor sob a tica da Antropologia do Consumo significa

compreender que o comportamento do consumidor, considerado a partir da Teoria
Utilitarista Econmica, no seria suficientemente esclarecedor, uma vez que essa
teoria no considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma
determinada sociedade. Ao contrrio, a viso da antropologia contribuiu para elevar
o consumo a uma esfera de significao, sendo que, segundo Douglas e
Isherwood (2004, p. 36), a verdadeira necessidade que suprida com o consumo

44
a necessidade simblica: [...] os bens so neutros, seus usos so sociais [...] e
podem ser usados como cercas ou como pontes.

2.3.2 Definies para comportamento do consumidor

A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto

campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definies apresentadas,
cada uma com um nvel de abrangncia diferente buscando refletir, com o passar do
tempo, tanto as mudanas ocorridas no comportamento dos indivduos enquanto
consumidores quanto as perspectivas sob as quais estudado o comportamento
desses consumidores.
De forma geral, Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor
como sendo o conjunto das reaes ou respostas dadas pelos indivduos a
determinados estmulos, os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiolgicos
e psicolgicos, traos de personalidade e caractersticas particulares como emoes
percepes, crenas, experincias, idade etc.; fatores ambientais: de natureza
cultural, social, valores compartilhados, limites legais etc.; fatores situacionais:
circunstncias como disponibilidade de tempo, caractersticas da loja etc.; e fatores
ou estmulos de marketing: relacionados s decises da empresa sobre o seu mix
de produto, preo, distribuio e promoo.
Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra
est associado repetio de escolha de marcas e que esta deciso envolve (1) um
conjunto de motivos que levam ao processo de compra, (2) as marcas alternativas
consideradas no processo e (3) os critrios definidos para a escolha, de forma a
combinar motivos e alternativas. A viso de Gade (1998, p.2) a de que o
consumidor o destinatrio dos produtos que as empresas industriais e a agricultura
produzem e o comrcio distribui.
J Robertson, Zielinski e Ward (1984, p. 2) do destaque ao carter
interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos
na busca de saber como e por que os consumidores se comportam da maneira

45
como o fazem. De uma forma no muito diferente do que propuseram estes
autores, Howard (1989, p. 6) defende que o comportamento do consumidor est
relacionado ao estudo de como e por que os consumidores compram e consomem.
Para Sheth, Mittal e Newman (1999, p. 29), o comportamento do consumidor
tido como as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decises e aes. No entendimento de
Schiffman e Kanuk (2000, p. 7), o termo [...] se refere ao comportamento que os
consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de
produtos e servios que [...] satisfaro suas necessidades. Os autores observaram
que a compreenso do processo de comportamento do consumidor est na anlise
daquilo que ele compra, quando compra, onde compra, com que frequncia compra
e, por fim, como usa o que compra, tudo relacionado ao entendimento de como os
indivduos decidem despender os seus recursos de tempo, dinheiro e esforo na
busca pela satisfao de suas necessidades e desejos.
Na viso de Hawkins, Best e Coney (2003) o consumidor entendido como
uma entidade, solucionadora de problemas que toma suas decises e absorve
informaes e as processa confrontando-as com a situao que est vivendo e, por
fim, age no sentido de alcanar sua satisfao e reforar seu estilo de vida. Para
Solomon (2002), o comportamento do consumidor est relacionado com os
processos envolvidos nas atividades de seleo, de compra, de uso e/ou disposio,
tanto de produtos e/ou servios, quanto de ideias e/ou experincias que, na viso do
consumidor, possam satisfazer suas necessidades e desejos.
No entendimento de Slater (2002, p. 17), a cultura do consumo singular e
especfica: o modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente
durante a Modernidade, acrescentando que a cultura do consumo, alm de um
alcance prtico tem uma profundidade ideolgica que, aliados, permitem a
estruturao e subordinao ampla de todas as outras. O autor sugere que, mesmo
sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro, o consumo deve ser
tratado como uma atividade inerente populao como um todo, em funo de que
atravs desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as
relaes sociais so sustentadas e reproduzidas.
A proposta de Mowen e Minor (2003, p. 4) segue uma linha bastante parecida
com a de Solomon (2002), sendo que os autores sugerem que o comportamento do

46
consumidor corresponde ao estudo das unidades compradoras e dos processos de
troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias,
servios, experincias e idias, chamando a ateno para o fato de que os estudos
do comportamento do consumidor concentram maiores esforos na fase de
aquisio do produto e/ou servio em relao ao consumo e disposio o que,
segundo os autores, pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do
processo como um todo. A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca
proposto por Mowen e Minor (2003).

Vendedor
Empresas
rgos do governo
Polticos
Outros consumidores
Organizaes sem fins lucrativos
Desenvolve estratgia
Mix de marketing
Segmentao
Posicionamento e diferenciao
Processo
de troca
Pesquisa
de mercado

Anlise do
ambiente

Influenciadores do
ambiente
Situaes
Grupos
Famlias
Cultura
Subcultura
Eventos internacionais
Regulamentos

Recursos trocados
Mercadorias
Tempo
Servios
Dinheiro
Informaes
Status
Sentimentos
Processo
de troca
Unidade compradora
Empresas
Consumidores
rgos do governo
Organizaes sem fins lucrativos

Influenciadores individuais
Processamento de informaes
Aprendizagem comportamental
Motivao e afeio
Personalidade e anlise psicogrfica
Crenas, atitudes e comportamento
Comunicao persuasiva
Tomada de deciso

Figura 3 - Diagrama do processo de troca

Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 16)

Para Honorato (2003), estudar os pensamentos, os sentimentos e as aes

dos indivduos enquanto consumidores e as consequncias das influncias
interpessoais, intrapessoais ou psicolgicas, situacionais e de marketing que so
exercidas sobre eles, capazes de determinar mudanas em suas atitudes
corresponde essncia do estudo do comportamento do consumidor.

47
Os bens de consumo so considerados por McCracken (2003) elementos
importantes tanto na formulao quanto na expresso de identidades sociais, desde
que esses bens no sejam considerados individualmente, mas dentro do seu
contexto, como fazendo parte da rede de significados para o indivduo, da qual ele
faz parte. O autor defende que da produo at chegar ao consumidor final, os bens
de consumo compem uma rede de significados culturais, transferidos ao indivduo
a partir de cada agente envolvido no processo atravs da utilizao de mecanismos
diversos. Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor
corresponde ao estudo de como pessoas, grupos e organizaes selecionam,
compram, fazem uso e descartam produtos e/ou servios e ideias e/ou experincias
no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos.
Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por
compreender (1) o que se est levando em considerao quando a escolha dos
bens realizada e (2) no entendimento de que o consumo um elemento mediador
entre as relaes e prticas sociais. Para os autores, os indivduos adquirem seus
bens com os estritos propsitos de bem estar material, bem estar psquico e
exibio. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens, muito alm de
necessrios para a subsistncia e obteno de status, so necessrios como
elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais, ou seja, a
propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma
construo social, admitindo que esses bens so capazes de aumentar tanto a
disponibilidade pessoal quanto o status social, de forma a que a posse de um
determinado bem pode significar a incluso do indivduo em um determinado
grupo e, nesse caso, pode significar um reconhecimento social ou a sua
excluso.
Malhotra et al (2005, p. 35) sugere que o comportamento do consumidor
inclui os motivos bsicos, as percepes, as atitudes, os hbitos de compra e os
perfis demogrficos e psicogrficos (psicolgicos e de estilo de vida) tanto dos
indivduos que j consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos
e/ou servios de uma empresa. Para Rapaille (2006), o consumo influenciado
pelas emoes e pelos significados dados pelos indivduos a esse processo,
gerando sistemas de referncias, que diferenciam os indivduos e, principalmente,
as culturas.

48
Para Campbell (2006), a questo do consumo est muito acima de uma mera
questo de sobrevivncia ou de demonstrao de status, evocando questes ligadas
ao ser e ao saber: se o indivduo compra e por isso existe, ento o indivduo compra
para saber quem . O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois
aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo
moderno, de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia
das sociedades e (2) houve uma mudana de foco, do consumo tradicionalmente
praticado com base nas famlias, vilas e pequenos grupos sociais para um consumo
voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo.
De acordo com essa viso, a identidade dos indivduos estaria no nos
produtos adquiridos em si, mas nas relaes desses indivduos com estes produtos.
Campbell (2006) sugere que a identidade no ir derivar de um produto ou de um
servio consumido e, ainda, que as pessoas no so aquilo que consomem. Dessa
forma, seria monitorando as relaes com os produtos, observando o que o
indivduo gosta e do que ele no gosta que seria possvel comear a descobrir quem
realmente esse indivduo.
No entendimento de Migueles (2007), o consumidor considerado como um
ser dotado de conscincia e razo e que, sem considerar o sentido utilitarista do
termo, toma decises racionais buscando, a partir das suas escolhas, estabelecer
relaes entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situao social, baseadas
no sentido simblico que esse consumidor faz do mundo. Para Kerin et al (2007) o
comportamento do consumidor envolve as aes necessrias que uma pessoa
precisa considerar na compra e durante a utilizao de produtos e servios, nas
quais esto includos os processos mentais e sociais que ocorrem tanto antes
quanto aps essas aes decorrentes desse comportamento.
A contribuio dada por Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), est
relacionada viso dos autores que consideram o comportamento do consumidor
como um campo de estudo cujo foco est nas atividades realizadas pelo
consumidor, definindo-o como sendo as atividades com que as pessoas se ocupam
quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios.
O Quadro 1 apresenta um resumo com as definies anteriormente
apresentadas (na ordem em que aparecem no texto), enfatizando os autores e o
foco do estudo do comportamento do consumidor.

49
AUTORES

FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Limeira

Respostas dadas a determinados estmulos definidos por fatores pessoais, ambientais,

fatores situacionais e estmulos de marketing

Howard e Sheth

Os elementos relacionados deciso de consumo - escolha de marcas - correspondem

aos motivos, marcas alternativas e os critrios de escolha

Gade
Robertson, Zielinski e Ward
Howard

Os produtos produzidos pela indstria e pela agricultura e distribudos atravs do

comrcio tm o consumidor como destinatrio
Quais razes levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta
Quais razes levam o consumidor a comprar e a consumir

Sheth, Mittal e Newman

As decises e aes so decorrentes das atividades fsicas e mentais realizadas pelo

consumidor

Schiffman e Kanuk

Relao com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar, comprar, usar,

avaliar e se desfazer de produtos e servios

Hawkins, Best e Coney

Solomon
Slater

Mowen e Minor

Honorato
McCracken

O consumidor absorve e processa informaes e age no sentido de alcanar sua

satisfao e engrandecer seu estilo de vida
Relao com os processos envolvidos na seleo, compra, uso e disposio de produtos
e/ou servios, ideias e/ou experincias
O consumo uma atividade inerente populao, em funo de que atravs desses
bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relaes sociais so
sustentadas e reproduzidas
Estudo das unidades compradoras e avaliao dos processos de troca presentes na
aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias e/ou servios e experincias
e/ou ideias
Estudo dos pensamentos, dos sentimentos e das aes dos consumidores e as
consequncias das influncias interpessoais, intrapessoais ou psicolgicas, situacionais
e de marketing
Os bens de consumo so importantes na formulao e na expresso de identidades
sociais

Kotler e Armstrong

Estudo de como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, fazem uso e

descartam produtos, servios, ideias experincias na busca da satisfao de suas
necessidades e desejos

Douglas e Isherwood

Compreenso do que levado em conta no momento da escolha e entendimento do

consumo como um elemento mediador entre as relaes e as prticas sociais

Malhotra et al
Rapaille

Motivos bsicos, percepes, atitudes, hbitos de compra e perfis demogrficos e

psicogrficos dos atuais e potenciais consumidores
O consumo influenciado pelas emoes e pelos significados dados pelos indivduos ao
processo de consumo

Campbell

A identidade dos indivduos est na sua relao com os produtos adquiridos

Migueles

Os indivduos, dotados de conscincia e razo, tomam suas decises buscando

estabelecer relaes entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situao social

Kerin et al

Aes realizadas na compra e durante a utilizao de produtos e servios, envolvendo

processos mentais e sociais ocorridos antes e aps essas aes

Blackwell, Miniard e Engel

Relao com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtm, consome e

dispe de produtos e servios

Quadro 1 - Resumo de definies de comportamento do consumidor

Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao

comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econmica e
psicolgica e uma viso ligada ao campo das foras sociais, essa ltima passando a
considerar o indivduo no mais como um ser movido pela busca de ganho
econmico, mas um pensador social cuja preocupao est na identificao de
condutas que sejam padro para a sociedade, padro esse atravs do qual ela (a
sociedade) se classifica, se distingue e se comunica.

50
2.3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

A existncia de diversas abordagens e definies para o modo como os

indivduos se comportam enquanto consumidores, consequentemente, conduz a
diferentes

vises

com relao

aos

fatores

capazes

de

influenciar

esse

comportamento. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do

consumidor tem uma relao muito prxima com o ambiente e as influncias que ele
capaz de causar sobre o indivduo, assim, aspectos como tendncias
demogrficas, grupos de influncia, padres de consumo, estilos de vida e outros
aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo
que envolve os consumidores e suas decises. Para os autores, contudo, no basta
compreender as influncias exercidas pelos fatores ambientais, mas, tambm, a
dinmica desse mesmo ambiente, estando ele em constante transformao, o que
resulta em estratgias e aes de marketing mais assertivas direcionadas para dar
atendimento s necessidades e desejo dos consumidores. J para Rapaille (2006), o
consumo influenciado pelas emoes e pelos significados dados pelos indivduos
a esse processo, gerando sistemas de referncias, que diferenciam os indivduos e,
principalmente, as culturas.
Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003),
apresentado na Figura 3 da pgina 45, os fatores capazes de influenciar o
comportamento

do

consumidor

na

viso

dos

autores

correspondem aos

influenciadores ambientais e individuais. Os do primeiro grupo correspondem s

caractersticas fsicas do ambiente no qual o consumidor seleciona, compra, paga,
usa e descarta os produtos e servios que supe satisfaro as suas necessidades.
Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no
processo psicolgico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de
aquisio, consumo e descarte de mercadorias, servios e experincias.
Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor pode ser
influenciado pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas dos
indivduos. A Figura 4 apresenta, de forma esquemtica, essas caractersticas.

51

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicolgicos

Cultura

Grupos de
referncia

Idade e
estgio no
ciclo de vida

Motivao

Ocupao
Subcultura

Famlia

Situao
financeira

Percepo

Aprendizagem

Estilo de vida
Classe social

Papis e
status

Personalidade
e autoimagem

Crenas e
atitudes

Figura 4 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 119)

Dentre os fatores culturais, os autores destacam a cultura, como sendo o

principal determinante dos desejos e do modo como o indivduo se comporta. Kotler
e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vo sendo construdos pelas
pessoas ao longo de suas vidas, na medida em que valores, percepes, desejos e
comportamentos vo sendo compartilhados por intermdio da inter-relao com a
famlia, os amigos, os meios de comunicao e outras importantes instituies ou,
de acordo com a viso de Kerin et al (2007, p. 75), a cultura incorpora o conjunto de
valores, idias e atitudes que so aprendidas e compartilhadas entre os membros de
um grupo, viso esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) que
indicam ser a cultura a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que
servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada
sociedade.
O outro elemento dentre os fatores culturais, a subcultura corresponde a
grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo
como base situaes e experincias de vida em comum. A nacionalidade, a religio,
o grupo racial e a regio geogrfica so os exemplos de subcultura citados por
Kotler e Armstrong (2003). Com relao classe social, os autores a definem como
sendo uma diviso ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade
cujos membros dividem valores, interesses e comportamentos similares, salientando
que a sua determinao no se restringe a apenas um fator como, por exemplo, a
renda e, sim, a um conjunto de elementos combinados como ocupao, renda,
instruo, riqueza e outras variveis, afirmando que as classes sociais apontam

52
preferncias distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, mveis,
atividades de lazer, [...] entre outras coisas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 122).
Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor, segundo Kotler e
Armstrong (2003), sofre a influncia de fatores sociais, por intermdio de diversos
grupos de referncia, que podem ser grupos de associao dos quais o indivduo
parte integrante e dele sofre influncia direta ou grupos de referncia, que atuam
como elementos de comparao direta (face a face) ou indireta, j que o indivduo
pode sofrer influncias de grupos de referncia aos quais no pertence. Para os
autores, a famlia considerada a mais importante organizao de compra da
sociedade e, dessa forma, tambm capaz de exercer forte influncia. Dentre os
fatores sociais, o ltimo elemento apresentado pelos autores refere-se aos papis e
status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as
demais ao seu redor correspondem a um papel, e o status espelha o respeito e o
reconhecimento dados ao indivduo quando do seu desempenho em um
determinado papel. Normalmente os produtos so escolhidos por refletir o papel
desempenhado pelo indivduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e, tambm,
pela

possibilidade

de

demonstrarem

status

do

consumidor

(KOTLER;

ARMSTRONG, 2003).
O terceiro grupo de fatores de influncia do comportamento do consumidor
sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores
pessoais. Compem esse grupo fatores como a idade e o estgio no clico de vida
(solteiro, casado, com filho etc.) , a ocupao, a situao financeira, o estilo de
vida, a personalidade e a autoimagem do indivduo. O estilo de vida corresponde ao
padro de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliao das
suas atividades (trabalho, hobby, compra, esporte etc.), interesses (comida, moda,
famlia etc.) e opinies (sobre si mesmo, das questes sociais, de produtos etc.). Os
autores destacam que a personalidade descrita a partir de caractersticas como
autoconfiana,

domnio,

sociabilidade,

autonomia,

defesa,

adaptabilidade

agressividade um fator bastante relevante na anlise do comportamento do

consumidor. Por fim, os autores indicam que o comportamento do consumidor pode
ser

influenciado

pela

autoimagem

um

conceito

relacionado

personalidade sugerindo que as escolhas dos indivduos constituem uma forma de

construir e demonstrar a sua identidade.

53
O ltimo grupo de fatores de influncia, chamados de fatores psicolgicos,
inclui a motivao, que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente
forte para fazer com que a pessoa busque satisfaz-la (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
ou como um estado alterado do indivduo capaz de conduzi-lo a um comportamento
que esteja voltado para um objetivo (MOWEN; MINOR, 2003). Segundo Kotler e
Armstrong (2003), a todo instante o indivduo possui necessidades, sejam de ordem
biolgica como fome ou sede sejam psicolgicas como necessidade de
reconhecimento e de respeito. Para os autores, uma necessidade somente ir
tornar-se um motivo a partir do momento em que alcanar determinado nvel de
intensidade, que leve a pessoa a agir. Vrias teorias foram desenvolvidas por
psiclogos para tentar explicar as motivaes dos indivduos e destacam-se entre as
mais populares porm de significados diferentes as de Sigmund Freud e a de
Abraham Maslow. Para Freud, segundo Kotler e Armstrong (2003), as pessoas no
possuem conscincia das reais foras psicolgicas que moldam seu comportamento
e, por consequncia, no so capazes de entender completamente as suas
motivaes na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa
consciente e racional, mas embute, tambm, diversos elementos inconscientes
capazes de motivar aquela atitude.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a teoria de Maslow indica que as
necessidades humanas so arranjadas de forma hierrquica, sempre da mais
urgente em direo a menos urgente. Representada graficamente como uma
pirmide, na sua base esto as necessidades mais importantes (necessidades
fisiolgicas, como fome e sede, por exemplo). Segundo essa teoria, no momento em
que uma necessidade satisfeita, ela deixa de ser um elemento motivador e o
indivduo buscar, ento, um novo grupo de necessidades. Dessa forma, satisfeitas
as necessidades fisiolgicas, as pessoas passariam a buscar, sucessivamente, a
satisfao das suas outras demandas, como as necessidades de segurana
(segurana e proteo), necessidades sociais (senso de integrao, amor),
necessidades de respeito (autoestima, reconhecimento, status), at a realizao das
necessidades que se encontram no topo da pirmide, as necessidades de
autorrealizao (desenvolvimento e realizao pessoais).
Alm da motivao, o comportamento do consumidor tambm influenciado
pela percepo, ou seja, pela forma como cada pessoa seleciona, organiza e

54
interpreta as informaes recebidas para formar uma viso significativa de mundo
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 130). Nesse processo, as pessoas podem formar
percepes diferentes, mesmo sob a influncia dos mesmos estmulos e da mesma
situao, em funo de trs processos perceptivos distintos: a (1) ateno seletiva,
que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informaes
a que so expostas diariamente, ajustando as informaes recebidas a um conjunto
pr-existente de pensamentos; a (2) distoro seletiva, que corresponde tendncia
das pessoas de interpretarem as informaes que recebem de forma a reforar
aquilo em que acreditam; e a (3) reteno seletiva, entendida como a tendncia das
pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo, em maior nmero,
informaes que reforcem suas atitudes e crenas.
Ainda no campo dos fatores de influncia psicolgicos, outro elemento que
guarda relao com o comportamento do consumidor a aprendizagem, capaz de
acarretar mudanas no comportamento de uma pessoa, pois, na viso dos tericos
da aprendizagem, agindo o indivduo aprende. Essa aprendizagem ocorre a partir da
interao entre (1) impulsos forte estmulo interno que pede por uma ao;
(2) estmulos agentes capazes de transformar os impulsos em motivos; (3) sinais
determinantes do quando, onde e como a pessoa vai responder aos estmulos
recebidos; (4) resposta a compra ou a no-compra, e (5) reforos que se forem
compensadores em funo da experincia de compra, tendero a levar o
consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades
futuras (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Gade (1998), os fatores de influncia do comportamento do
consumidor esto divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura, hbitos,
costumes, pensares e ideologia do consumidor), sociais (relativos aos grupos sociais
a que esse consumidor pertence e os de referncia), pessoais (idade, sexo, posio
no ciclo de vida, escolaridade, situao econmica, estilo de vida etc.) e psicolgicos
(ligados personalidade do consumidor; sua percepo, aprendizado e memria,
alm

do

processamento

psicodinmico

de

seus

resultantes

aspectos

motivacionais, emocionais e atitudinais).

Por fim, os ltimos fatores de influncia pertencentes ao conjunto dos fatores
psicolgicos, as crenas que correspondem a um pensamento descritivo que o
indivduo tem acerca de alguma coisa, criado em funo do seu fazer e aprender e

55
a atitude que tem relao com as avaliaes, os sentimentos e as tendncias que
levam uma pessoa a gostar ou no de alguma coisa e, assim, aproximar-se ou
afastar-se dela. Esses fatores so tambm importantes em funo de que mudar a
atitude de uma pessoa no tarefa fcil, uma vez que esta se encaixa em um
padro, o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os
seus produtos s atitudes existentes, e

no tentar

mud-las (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003). Mowen e Minor (2003) definem as crenas do consumidor

como o resultado da aprendizagem cognitiva, as quais representam o conhecimento
e as concluses do consumidor a respeito dos objetos, seus atributos e os
benefcios que so capazes de lhe proporcionar.
De forma semelhante, Kerin et al (2007) indicam que os consumidores, no
processo

de

deciso

de

compra,

podem

sofrer

influncias

psicolgicas,

socioculturais, situacionais e do composto de marketing. A Figura 5 apresenta,

graficamente, essa relao.

Influncia do composto de
marketing
Produto
Preo
Promoo
Distribuio

Influncias psicolgicas
Motivao
Personalidade
Percepo
Aprendizagem
Valores, crenas e atitudes
Estilo de vida

Processo de
deciso de
compra do
consumidor

Influncias socioculturais
Influncia pessoal
Grupos de referncia
Famlia
Cultura
Subcultura

Influncias situacionais
Tarefa de compra
Entorno social
Entorno fsico
Efeitos temporais
Estados antecedentes

Figura 5 - Influncias sobre o processo de deciso de compra

Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007, p. 120)

Com relao s influncias situacionais, a tarefa de compra est relacionada

com o tipo de compra a ser efetuada se para uso prprio ou para presente, por
exemplo; o entorno social refere-se presena de outras pessoas quando a deciso
de compra tomada; o entorno fsico est relacionado com a decorao, som

56
ambiente, nmero de pessoas presentes na loja etc.; os efeitos temporais
correspondem ao perodo do dia em que a compra ser realizada, a disponibilidade
de tempo por parte do consumidor e, por fim, os estados antecedentes envolvem o
estado do humor do consumidor ou

a quantidade de dinheiro disponvel, por

exemplo.
A influncia pessoal, segundo Kerin et al (2007), est relacionada ao tipo de
influncia que o consumidor recebe a partir das vises, opinies ou comportamento
de outras pessoas, sendo que dois aspectos so destacados pelos autores: a
liderana de opinio onde indivduos, considerados como usurios ou
conhecedores de produtos e/ou servios exercem influncia social direta sobre as
demais pessoas e a atividade boca a boca que, segundo os autores, constitui-se
em poderosa fonte de informao, sendo que sua influncia se processa nas
conversas entre amigos e pessoas tidas como confiveis.

2.3.4 Tipos de comportamento de compra

Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem

diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivduos.
Existem significativas diferenas entre a compra de alimentos orgnicos e a de um
carro, por exemplo, e, por consequncia, diferentes decises precisam ser tomadas..
Nesse sentido, os autores sugerem a existncia de quatro tipos de comportamento
de compra, indicados na Figura 6.

Alto envolvimento

Baixo envolvimento

Diferenas
significativas entre
as marcas

Comportamento de
compra complexo

Comportamento de
compra em busca de
variedades

Poucas diferenas
entre as marcas

Comportamento de
compra com
dissonncia cognitiva
reduzida

Comportamento de
compra habitual

Figura 6 - Tipos de comportamento de compra

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 134)

57
Esses comportamentos so definidos a partir da relao entre o grau de
envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nvel de diferena existente entre
as marcas (eixo vertical). Quanto mais complexa for a situao de compra, mais
elementos precisaro ser considerados pelo consumidor e dele se exigir ainda mais
ponderao.
Os autores indicam que os comportamentos so organizados e definidos,
num primeiro momento, considerando-se o envolvimento do consumidor na compra,
o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforo ser despendido
nesse ato. No outro eixo, os comportamentos esto relacionados com a percepo
das diferenas existentes entre as marcas nesse caso, segundo Blackwell, Miniard
e Engel (2008), podem ser consideradas as diferenas existentes entre as marcas
ou entre os prprios produtos em questo.
No comportamento de compra complexo, os consumidores apresentam um
elevado envolvimento e so capazes de perceber diferenas significativas entre os
produtos oferecidos. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o
produto a ser adquirido caro e envolve certo risco, quando no comprado com
frequncia e sua compra est intimamente ligada autoexpresso.
Nesse tipo de comportamento, o processo de aprendizagem torna-se uma
caracterstica importante, pois como as compras desta natureza no ocorrerem
rotineiramente, o consumidor procurar compreender os atributos do produto e sua
importncia relativa no processo, bem como o seu mercado, os preos praticados,
os padres de qualidade, os fornecedores etc., sendo a informao um elemento
essencial, j que o consumidor tender a estar o mais consciente possvel das suas
decises para realizar a compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida ocorre
quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor, mas os
produtos disponveis so semelhantes. Embora tambm acontea um processo de
aprendizado nesse tipo de comportamento, esse um processo de compra mais
rpido do que o definido anteriormente sendo que, nesta situao, haver uma maior
procura por parte do consumidor por diferenciao por preo e existncia de
convenincias.

58
O que caracteriza o comportamento de compra habitual so o pouco
envolvimento do consumidor e as poucas diferenas significativas entre as opes
de produtos disponveis. Nesse tipo de compra os consumidores no despendem
seu tempo na busca por informaes sobre os produtos disponveis e suas
caractersticas, pois a tendncia que pouco se envolvam com produtos de baixo
custo comprados com frequncia, comportamento no qual a comodidade e a
facilidade de compra so elementos importantes.
As situaes de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por
parte do consumidor, contudo existem diferenas significativas entre os produtos
ofertados, do origem ao comportamento de compra em busca de variedade.
Nesses casos, em funo da busca por variedade, os consumidores so bastante
instveis em relao marca ou a origem do produto.

2.3.5 Processo de deciso de compra relacionado a novos produtos

Kotler e Armstrong (2003, p. 139) definem como processo de adoo de um

novo produto o processo mental pelo qual o indivduo passa do momento em que
ouve falar de uma inovao pela primeira vez at sua adoo final, sendo a adoo
a sua deciso de tornar-se um consumidor do produto. Nesse caso, o que interessa
aos profissionais de marketing compreender como se comporta o consumidor
diante de um produto que pode ser um bem, uma ideia ou um servio percebido
por ele como novo e inovador.
Sugerem os autores que a adoo de um novo produto constituda por cinco
estgios: (1) a conscientizao, momento no qual o consumidor toma conscincia da
existncia de um novo produto, contudo faltam-lhe informaes sobre ele; (2) o
interesse, que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar
informaes sobre o novo produto; (3) a avaliao, que ocorre quando o consumidor
avalia se vale ou no a pena experimentar o novo produto; (4) a experimentao,
quando o consumidor avalia o valor do produto, atravs do seu uso em pequena
escala; e (5) a adoo, quando o consumidor decide pelo uso total e de forma
regular do novo produto.

59
Da mesma forma, para Schiffman e Kanuk (2000), os estgios so cinco e
pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento, momento no qual ocorre a
exposio do consumidor inovao, ainda de forma neutra, pois esse consumidor
pode no estar motivado o suficiente para buscar informaes adicionais sobre a
inovao; (2) o interesse, quando o consumidor passa a buscar informaes sobre
como esta inovao poder benefici-lo; (3) a avaliao, estgio no qual o
consumidor, baseado nas informaes obtidas anteriormente, identificar a
necessidade ou no de mais informaes e passar pelo que os autores definem
como experimentao mental e, a partir dela, caso a avaliao seja satisfatria o
consumidor passar a experimentar a inovao e, caso seja insatisfatria, a
inovao ser rejeitada; (4) a experimentao, quando o consumidor usa a inovao
com certa limitao, suficiente para garantir a sua deciso de adoo ou rejeio e,
por fim, (5) a adoo ou rejeio efetiva da inovao. A Figura 7 representa o
processo de adoo de inovaes, proposto por Schiffman e Kanuk (2000).

Conhecimento

Interesse

Rejeio
Compra

Avaliao
Experimentao

Experincia
direta com o
produto
(Consequncias)

Rejeio
Avaliao do
produto
(Confirmao)
Adoo

Figura 7 - Processo de adoo de inovaes

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 385)

Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposio em

experimentar e adotar novos produtos. A adoo ocorre, na verdade, a partir de uma
sequncia ao longo de um determinado tempo, o que permite a classificao dos
indivduos em categorias de adotantes, cada uma delas formada por pessoas que
compartilham um mesmo grau de aceitao inovao. A distribuio das pessoas
que adotam uma inovao vem sendo descrita como uma distribuio normal, o que
equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um
grfico, apresentando os indivduos em relao frequncia de adoo em funo
do tempo. A Figura 8 representa, em termos grficos, a classificao de Kotler e

60
Armstrong (2003) para os adotantes, relacionando-os com o tempo de adoo de
inovaes.

13,5%
adotantes
imediatos
2,5%
inovadores

34%
maioria
imediata

34%
maioria
posterior

16%
retardatrios

Tempo de
adoo de
inovaes
Mdia menos 2
desvios padro
Mdia menos 1
desvio padro

Mdia
Mdia mais 1
desvio padro

Figura 8 - Classificao dos adotantes em relao ao tempo de adoo

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 139)

Os autores sugerem a diviso do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os

inovadores ousados e capazes de experimentar novas ideias, mesmo sob a
possibilidade de algum risco; os (2) adotantes imediatos adotam novas ideias,
contudo com maior cautela, e so considerados como lderes de opinio em sua
comunidade; (3) a maioria imediata adotam novas ideias antes da mdia das
pessoas, sendo ponderados, mas raramente so considerados como lderes; (4) a
maioria posterior cticos, esses consumidores adotam ideias somente aps a
maioria das pessoas t-la adotado; e (5) os retardatrios por serem
conservadores, desconfiam da inovao e somente a adotam quando ela j est se
aproximando da tradio.
Para Mowen e Minor (2003, p. 285), a inovao pode estar relacionada tanto
a aspectos simblicos quanto tecnolgicos, sendo que uma inovao simblica
comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido aquisio de
novos atributos intangveis, ao passo que as inovaes tecnolgicas esto
relacionadas a mudanas nas caractersticas dos produtos, ocorridas em funo da
insero, nesses produtos, de uma mudana tecnolgica.

61
2.4 MARKETING DE GERAES

A demografia corresponde ao estudo da populao humana no que se refere

ao seu tamanho, idade, sexo, raa, ocupao entre outros dados estatsticos. As
atuais e rpidas mudanas relacionadas a fatores como, por exemplo, idade e
tamanho das populaes podem, de acordo com Kotler e Armstrong (2003),
dependendo do seu poder de compra, criar oportunidades de mercado, tanto
nacionais quanto internacionais. Segundo os autores, populaes maiores significam
mais necessidades humanas a serem satisfeitas e, assim, os profissionais de
marketing devem estar atentos s mudanas nas estruturas etria e familiar e nas
suas caractersticas educacionais, socioeconmicas etc.
Classificar as populaes atravs de geraes ou de alguma caracterstica
em particular atividade corrente no marketing. Exemplo disso, Kotler e Armstrong
(2003) citam o exemplo das crianas chinesas, que passaram a ser chamadas de
pequenos imperadores, em funo da grande ateno que lhes dedicada, tanto
por pais quanto por avs, em funo das leis criadas pelo governo chins que
limitam a um o nmero de filhos por famlia, na tentativa de conter o alto crescimento
populacional daquele pas. Tamanha ateno e gastos proporcionais levou
fabricantes de brinquedos do Japo, Dinamarca e Estados Unidos a entrar no
mercado chins.
Ao considerar a diviso das populaes em geraes, buscando definir
caractersticas comuns aos diversos grupos de indivduos, de forma a melhor
direcionar os seus esforos de oferta de produtos, comunicao etc., os profissionais
de marketing devem, segundo Kotler e Armstrong (2003), questionar-se sobre a
necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam especficos
para cada segmento. Os autores sugerem que cada gerao acaba por abranger
diversas dcadas e nveis socioeconmicos distintos e, dessa forma, acabam no
servindo como alvos de marketing. A soluo, na viso dos autores, estaria em
formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com
relao a no desprezar uma gerao quando do lanamento de um produto para
outra. Na viso dos autores essas atitudes corresponderiam ideia de buscar a

62
maior amplitude possvel oferecendo para cada uma das geraes, ao mesmo
tempo, coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas.
Na viso de McCrindle e Wolfinger (2009), apesar da existncia de
carctersticas similares entre os jovens de todas as as eras, como o fato de
experimentarem estilos alternativos de vida, de questionarem o status quo e de
estarem sempre testando os limites que lhes so impostos, no se pode assumir
que os valores, atitudes, prioridades e metas das atuais geraes de jovens sejam
os mesmos, por exemplo, daqueles jovens que compuseram a Gerao Baby Boom.
Essa afirmao seria, segundo os autores, simplista demais, considerando o fato de
que, enquanto a idade tem influncia sobre o comportamento e as atitudes, a cultura
na qual est inserida uma gerao, bem como seus indicadores sociais, apresentam
impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia, o
marketing de massa, os movimentos polticos etc. sobre as Geraes X, Y e,
principalmente, sobre a Gerao Z, fazendo com que seus representantes tenham
diferentes aspiraes e vises de mundo.

2.4.1 Gerao Baby Boom

Nascidos no perodo entre 1946 e 1964, os baby boomers so assim

conhecidos em funo do que se convencionou chamar de baby boom, ou seja, a
exploso de nascimentos ocorridos logo aps a Segunda Guerra Mundial. Segundo
Kotler e Armstrong (2003), esses indivduos constituram-se em uma das foras mais
influenciadoras do ambiente de marketing e, de acordo com a sua evoluo etria,
os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais especficos
dessa gerao aqueles mais instrudos, ricos e com maior mobilidade social
segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas dcadas.
Na dcada de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban
professionals ou jovens profissionais urbanos), bumpies (black upwardly mobile
professionals ou profissionais negros ascendentes), yummies (young upwardly
mobile mommies ou jovens mes ascendentes), dinks (dual-income, no-kids couples
ou casais sem filhos com duplo rendimento).

63
Na dcada de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes
definidas, como os skippies (school kids with purchasing power ou crianas em
idade escolar com poder de compra); puppies (poor urban professionals ou
profissionais urbanos pobres); guppies (gay urban professionals ou profissionais
urbanos homossexuais); dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com
filhos); mobys (mother old, baby younger ou me mais velha, beb mais novo); e, no
incio da dcada de 2000, os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de
bem de vida) e grumpies, para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008; DICKSON, 2001b; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Kerin et al (2007), medida em que envelhecem, aumentam a sua
participao na fora de trabalho, assim como aumentam os seus rendimentos,
tornando-os importante fora de consumo, respondendo por 56 a 58% das compras
de produtos e servios de consumo nas mais diversas categorias, sendo
particularmente receptivos quilo que os faam ter um sentimento de maior
jovialidade e, segundo Schiffman e Kanuk (2000), ocupam com destaque cargos
profissionais sendo que, mais da metade dos integrantes dessa gerao possui, pelo
menos, uma graduao universitria.
Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que, para essa gerao, fatores
como tempo e produo encontram-se intrinsecamente associados vida do homem
uma vez que, quando mais se produza, maior ser o reconhecimento e mais
dinheiro poder ser ganho, relegando o equilbrio pessoal a uma posio inferior em
relao ao desempenho profissional, complementando que, no incio, a mulher no
possua colocao no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos
afazeres da casa e aos cuidados com os filhos.
Contudo, segundo Mowen e Minor (2003), em funo do elevado nmero de
nascidos nessa gerao, uma boa parte dos indivduos no consegue lugar no
mercado de trabalho ou, quando o conseguem, tornam-se subempregados, o que
gera, em alguns casos, a dependncia financeira dos boomers em relao aos seus
pais, mesmo em idade prxima aos 40 anos, o que lhes tm valido a alcunha de,
segundo os autores, ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a
morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos
que no se projetaram completamente e no so financeiramente independentes).

64
Tendem, segundo Schiffman e Kanuk (2000), a ser consumidores motivados,
gastando mais e economizando menos, principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residncia, alm de gastarem tambm com os outros e
preocupam-se, segundo Simpson (2001), com o valor de revenda de produtos como
carros, por exemplo, sendo mais fiis a marcas e a empresas nas quais confiam.
Ainda segundo a autora, tendem a despender mais tempo reunindo informaes
sobre produtos e servios e analisando os seus preos.

2.4.2 Gerao X

Ao contrrio da gerao anterior, esta foi marcada pela escassez de

nascimentos provocada, de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da
mulher no mercado de trabalho e pela evoluo da tecnologia ligada ao controle da
natalidade. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976, sua denominao X
se deve ao fato de seus integrantes viverem sombra dos baby boomers, sem
apresentar caractersticas claras que pudessem definir seus integrantes e, por essa
razo, tambm recebeu, segundo Kotler e Armstrong (2003), as denominaes baby
buster, gerao sombra, gerao dos vinte e poucos anos e yiffies (young,
individualistic, freedom-minded few poucos jovens individualistas e de mente
aberta).
Sua unidade enquanto gerao est muito mais ligada s experincias
compartilhadas por seus integrantes do que pela prpria idade, como maior nmero
de divrcios, maior nmero de mes trabalhando fora de casa e mais cautela com o
uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. Essa ltima caracterstica os
torna mais cticos e descrentes em relao a campanhas de marketing que
prometem sucesso fcil e, dessa forma, so compradores mais sensatos e mais
conscientes em relao ao valor. Do preferncia a produtos de aparncia mais
funcional e de preo mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda alm da
irreverncia. So preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que
apresentem preocupaes sociais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

65
Buscam o sucesso, embora no sejam materialistas, do mais valor
experincia do que aquisio e esto mais preocupados com a satisfao no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoo o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Gerao MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padres pr-estabelecidos,
esto abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importncia, segundo Schiffman e Kanuk (2000), no
gostam que lhes sejam aplicados rtulos e no esperam ser distinguidos ou
considerados como uma fora de mercado, embora no queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, no buscam casar ou constituir famlia de forma
precoce, nem buscam altos salrios s custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfao com o emprego muito mais importante do que o salrio que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religio, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes so disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que podero no conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcanado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa uma gerao de indivduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decises sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa gerao, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o prprio patro, constituir famlias estveis e vem o lar como uma
expresso da sua individualidade, e no como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa gerao faz parte (ou, de certa forma, deu incio) ao
fenmeno que se convencionou chamar de adolescncia global, no qual jovens de
diferentes pases, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relao ao seu consumo de mdia e produtos e
servios, fenmeno este facilitado pela possibilidade de comunicao mundial em
rede.

66
Administrar o tempo, para essa gerao, significa, diferentemente da gerao
anterior, no mais considerar a vida profissional como nico elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilbrio com a vida pessoal. A comunicao,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informao processada, causando a sensao de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o nmero de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).

2.4.3 Gerao Y

Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, tm

como principal caracterstica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razo pela qual tambm so
conhecidos como Gerao Net ou Gerao N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importncia reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negcios inquestionvel: trs vezes maior do que a Gerao X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve

suplantar essa

gerao em nmero de compras.

Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira gerao a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua fora demogrfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais no constitui problema para essa
gerao e que, atravs desse uso, esta gerao passar a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma fora
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas caractersticas como
independncia e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiana, o que os leva a expressar livremente suas opinies e firmes convices.
O autor ainda aponta que essa gerao formada por indivduos inovadores,

67
investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formao e adeptos da incluso
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa gerao corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influncia refletida na msica e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicao sem fio com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferncia em
estabelecer uma relao online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito formao das
identidades assim mesmo, no plural dos jovens, pois quando estabelecem
comunicao com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discusso etc., os
jovens podem ou acabam por adotar identidades fictcias, as quais podem variar
de acordo com as contingncias e circunstncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na viso da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela prpria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto s caractersticas comuns dos indivduos quanto suas
idades, atributos fsicos, gneros etc., mas a identidades como invenes culturais.
Diferente de todas as geraes anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada trs indivduos dessa gerao, um no branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que trs em cada quatro tm mes trabalhando. Uma
caracterstica marcante dessa gerao, segundo o autor, est relacionada ao fato
de que essa gerao possui considervel responsabilidade financeira e esto
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo poltico, com
questes polticas e ambientais.
Para Solomon (2008), so capazes de executar vrias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmos mais velhos, acreditam na
adequao ao invs da rebeldia e mantm valores relativamente tradicionais, como
os ligados famlia, refletidos no baixo ndice de gestao precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de lcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, no so to

68
leais s marcas como as demais geraes e tendem a comprar mais pela
empolgao, embora valorizem mensagens publicitrias que sejam autnticas e
verdadeiras.

2.4.4 Gerao Z

A utilizao de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas

pelas idades dos indivduos que as compem como Gerao X e Gerao Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminao das ideias de autores que definem a
Gerao Z como Gerao Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear um
neologismo oriundo do verbo ingls to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realizao de crticas de forma sria, severa,
inflexvel. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
tambm representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televiso a fim de evitar as propagandas no intervalo das programaes.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas caractersticas
da Gerao Z e assim, por si s, j serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas vises so merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informao, e transport-los para outras situaes; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possvel que se descubra, conhea, revele e que se dissemine
uma informao. De forma simplificada, zapear corresponderia, ento, a este
movimento de relacionamento e interao que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, alm do trnsito por diversos canais da televiso
(ou outros equipamentos) atravs da utilizao do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensveis ao
toque) de forma a no manter uma relao direta com um nico programa, canal ou

69
atividade, vendo e fazendo, assim, de tudo um pouco, um comportamento que se
presencia tambm na escola, onde principalmente os mais jovens acabam por
zapear o ambiente de sala de aula, levando sua ateno ora para o que o professor
est falando ora para como o colega est se comportando.
A Gerao Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais caractersticas
a extrema rapidez com que conseguem as informaes e a fcil irritabilidade
quando estas no lhes chegam rapidamente. Estudiosos acreditam que,
individualistas, tero grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em
compreender a si mesma. Outra caracterstica marcante dessa gerao a de
poder prestar ateno, em vrias coisas ao mesmo tempo como, por exemplo,
computador, televiso, celular, videogame etc. Tambm conhecida como gerao
silenciosa (JUBILATO, 2009), pois seus integrantes esto sempre com os ouvidos
ocupados por fones de ouvido, no ouvindo nada que ocorre ao seu redor, as trs
palavras que a definem so velocidade, conexo e interatividade. Em seus
domnios existem sempre um celular, um iPod e um fone de ouvido, pelo menos.
Para se comunicar o autor diz usarem o internets a fim de possibilitar uma
comunicao mais rpida.
Convm salientar que o termo Gerao Z foi cunhado para descrever a
gerao de indivduos nascidos a partir de 1990 em pases tecnologicamente
avanados, pois a sua caracterizao est relacionada, principalmente, revoluo
digital ocorrida no incio dessa dcada, fazendo com que seus integrantes fossem
por ela afetados desde o seu nascimento. Correspondem, assim, primeira
gerao a nascer em um mundo totalmente digital, sendo a mais eletronicamente
conectada da histria. Desde a sua infncia, os jovens da Gerao Z aprenderam a
conviver com e a utilizar equipamentos como computadores, telefones celulares,
laptops, videogames etc., alm de terem sua disposio servios e aplicativos
como navegadores web, mensagens instantneas, banda larga, comunicao sem
fio etc. (GOLIATH, 2006).
Os indivduos da Gerao Z no conseguem perceber o mundo sem a
existncia de equipamentos como computador, telefone celular equipamento que
passou a ser definidor de personalidade ou formas de comunicao como os
chats. Deve-se considerar ainda que, de forma diversa daquela na qual seus pais
cresceram, sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo

70
pelas caractersticas de um mundo tecnolgico complexo e veloz, situao que os
faz sentirem-se plenamente vontade quando esto ladeados por televiso, rdio,
celular, computador etc., todos ligados ao mesmo tempo e, se possvel,
conectados, j que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e, por isso,
no concebem uma separao clara entre o real e o virtual. Esse fato tambm os
diferencia dos seus pais, para quem a tecnologia serve apenas como elemento
complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008).
Os dispositivos digitais a maioria de alta tecnologia de que dispem,
permitem que estejam sempre conectados Internet, seus amigos e familiares,
permitindo a comunicao e colaborao em diversas atividades em tempo real,
independentemente de sua localizao fsica e, tambm, o lanamento de contedo
em sites e blogs de forma instantnea e simultnea (GOLIATH, 2006). A Gerao Z
nasceu em um perodo no qual a globalizao j estava consolidada e, portanto,
seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos.
Mostram-se mais exigentes, inquietos e comeam a desenhar um novo perfil de
consumidor, que combina caractersticas da Gerao Y com preocupaes em
relao sustentabilidade, alm de no estarem dispostos a pagar por produtos
que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI; DWYER, 2004).
Os autores apontam como uma das caractersticas dessa gerao o paradoxo
relacionado necessidade que seus integrantes tm de manterem-se integrados a
pessoas da mesma idade e lanarem-se na busca de tendncias recentes, ao
passo que buscam uma individualidade e a criao de um estilo prprio.
Esta gerao demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura
mais crtica com relao s opinies sobre a vida de um modo geral, pois a TV, o
rdio ou esta ou aquela celebridade no os influenciam mais do que os comentrios
recebidos sobre um produto e/ou servio ou sobre uma ideia e/ou experincia, seja
em um frum ou em uma comunidade do Orkut, atravs da mensagem enviada por
um amigo para o seu e-mail ou, ainda, atravs da anlise da opinio deixada na
internet

por

algum

que

fez

uso

do

produto

ou

do

servio

pesquisado (TELLES, 2009).

Esta postura parece, de acordo com Dickson (2001b), uma continuao do
comportamento da Gerao Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a
mais publicidade e a um maior nmero de marcas do qualquer uma das geraes

71
anteriores, o que fez com os indivduos se desligassem dos canais de mdia
tradicionais, inclusive deixando de dar valor s marcas adotadas por seus pais,
embora a famlia continue sendo uma instituio de grande valor e importncia para
esses jovens.

2.4.5 Gerao Alpha

Segundo McCrindle e Wolfinger (2009), a gerao que est substituindo a

Gerao Z ser chamada de Alpha e, segundo as tendncias apontadas, sero a
gerao mais formalmente educada, uma vez que entraro mais cedo na escola e
tendero a estudar por muito mais tempo do que as geraes anteriores.
Os autores estimam que sero materialistas e focados em tecnologia, tendo a
seu dispor mais opes de produtos eletrnicos para seu entretenimento e trabalho.
Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmos, no devero ter problemas
de acesso a essas tecnologias. Esto sendo moldados como consumidores em um
mundo de tecnologia voltado para o consumismo.
Ainda segundo os autores, esse provvel cenrio poder levar os pais dos
indivduos dessa gerao ao entendimento de que, se por um lado seus filhos tero
muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades,
por outro podero ter problemas com a quantidade de informao com a qual tero
que lidar e com os consequentes problemas de segurana relacionados a esse fato,
o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo
dos filhos.
Conforme pode ser observado no Quadro 2, no existe consenso entre a
maioria dos autores no que diz respeito definio dos limites que definem cada
uma das geraes, exceo da gerao dos baby boomers, para a qual no foram
encontradas discrepncias, estando situada entre os anos de 1946 e 1964,
correspondendo a um total de 19 anos. A partir dessa gerao, podem ser
encontradas diferenas que chegam a variar de um ano a uma dcada.

72
GERAO
Baby boom
Dcada de 1980
Bumpies
Dinks
Yummies
Yuppies
Dcada de 1990
Dewks
Guppies
Mobys
Muppies
Puppies
Skippies
Incio da dcada de 2000
Grumpies
Ilyas
Ryas
Woofs

AMPLITUDE (anos)

1946 - 1964

19

AUTOR
Blackwell, Miniard e Engel
Dickson
Don Tapscott
Kerin et al
Kotler e Armstrong
Mowen e Minor
Schiffman e Kanuk
Solomon
Obs.: Dickson classifica os dinks e os
woofs como sendo da dcada de 1990
Kerin et al
Kotler e Armstrong
Tapscott

1965 - 1976

12

1965 - 1979

15

McCrindle e Wolfinger

1965 - 1980

16

Barbosa e Cerbasi
Mowen e Minor

1966 - 1976

11

Solomon

Gerao Y
Baby boomlet
Echo boomers
Gerao do milnio
Gerao N
Gerao Net
Milenials

1977 - 1994

18

Kerin et al
Kotler e Armstrong

1977 - 1997

21

Tapscott

1979 - 1994

16

Dickson

1980 - 1994

15

McCrindle e Wolfinger

Gerao Z
Gerao digital
Gerao online
Gerao internet
Gerao conectada
Gerao silenciosa
Gerao pontocom
The New Kids on the Virtual Block

1990 - 2010

20

Goliath

1995 - 2009

15

McCrindle e Wolfinger

1998 - 2010

13

Tapscott

2000 - 2009

10

Barbosa e Cerbasi

2010-2024

15

McCrindle e Wolfinger

Gerao X
After boomers
Xers
Baby-buster
Slackers
Sombra
Yiffies
Dos vinte e poucos anos
Gerao MTV

Gerao Alpha

Quadro 2 - Faixa etria das geraes segundo diversos autores

Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

Para este trabalho tomou-se como base para a definio da faixa etria da
Gerao Z o perodo compreendido entre os anos de 1990 e 2010, perodo este que
o mais referenciado nos trabalhos relacionados essa coorte.

2.5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR

Assim como so encontradas na literatura vrias definies para o termo

comportamento do consumidor, muitos so os modelos que pretendem explic-lo.
Nesses modelos esto representados elementos externos (ambientais) e internos
(psquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relaes. Ferreira (1974) afirma
que a proposio de modelos que estudam o processo de deciso de compra tem o

73
objetivo de trazer complementao s pesquisas de marketing que procuram
identificar quem compra e como realizada a compra, buscando compreender
porque determinada ao ocorre. Tais modelos possibilitam a identificao e
correo das variveis capazes de gerar variadas reaes nos consumidores
trazendo como benefcio informaes capazes de levar predio de como esse
consumidor se comportar importantes na definio dos esforos de marketing
necessrios para o bom desempenho de uma organizao.
Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a deciso do consumidor
est relacionada escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe so
apresentadas e afirmam que, para tanto, os consumidores passam pelos seguintes
estgios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade; (2) Busca prcompra; (3) Avaliao das alternativas; (4) Compra e (5) Avaliao de ps-compra.
Para Sheth (2001), o processo de deciso do consumidor est relacionado a
questes como comprar ou no comprar, o que comprar e quando comprar, de
quem comprar e como pagar. O modelo apresentado pelo autor composto por
cinco estgios: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informaes,
(3) Avaliao de alternativas, (4) Compra e (5) Experincias ps-compra.
O objetivo da deciso do consumidor para Mowen e Minor (2003) permitir
que se faa a melhor escolha entre as opes disponveis. Para tanto, sugerem os
autores que se busque reduzir o esforo relacionado tomada de deciso
procurando minimizar as emoes negativas porventura envolvidas com o objetivo
de maximizar a capacidade de justificar a deciso tomada. O modelo apresentado
pelos autores est tambm baseado em cinco estgios: (1) Reconhecimento do
problema, (2) Busca, (3) Avaliao das alternativas, (4) Escolha e (5) Avaliao pscompra. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relao aos modelos
apresentados anteriormente est relacionado, basicamente, sua nomenclatura:
(1) Reconhecimento da necessidade, (2) Busca por informaes, (3) Avaliao das
alternativas, (4) Deciso de compra e (5) Comportamento ps-compra.
O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). Para os
autores, o processo de deciso de compra divide-se em (1) Reconhecimento do
problema, momento em que o consumidor perceber uma necessidade, (2) Busca
de informaes, momento em que o consumidor procura por valor, (3) Avaliao de
alternativas, momento em que o consumidor avalia os valores encontrados,

74
(4) Deciso de compra, momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e
(5) Comportamento de ps-compra, quando finalmente o consumidor ir avaliar o
valor do produto ou servio adquirido, em relao ao seu uso. A estrutura do modelo
proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estgios, tambm em nmero de
cinco: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informaes, (3) Avaliao de
alternativas, (4) Escolha do produto e (5) Resultados. Os fatores influenciadores
desse processo, segundo o autor podem estar relacionados s caractersticas
individuais percepo; aprendizagem e memria, valores e motivao; os papis
do ego e do gnero; personalidade e estilos de vida; atitudes e mudana de atitude e
comunicaes interativas ou ao posicionamento do indivduo enquanto elemento
decisor influncia e opinio do grupo ou s subculturas renda e classe social,
tnicas, raciais e religiosas e etrias ou cultura.
Blackwell, Miniard e Engel (2008) propem, com o objetivo de permitir a
anlise de como os indivduos tomam suas decises, ordenando fatos e influncias
de forma lgica e consistente, um modelo de tomada de deciso baseado em sete
estgios, sugerindo que, na prtica, uns podem afetar aos outros ou mesmo o
processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade,
(2) Busca de informaes, (3) Avaliao de alternativas pr-compra, (4) Compra,
(5) Consumo, (6) Avaliao ps-consumo e (7) Descarte. O Quadro 3 apresenta uma
comparao entre os estgios dos modelos de processo de deciso do consumidor
apresentados anteriormente. Sua posio no quadro atende apenas ao critrio de
facilidade de comparao entre os mesmos.

Schiffman e
Kotler e
Blackwell,
Sheth
Mowen e Minor
Kerin et al
Solomon
Kanuk
Armstrong
Miniard e Engel
Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento
da necessidade
do problema
do problema
da necessidade
do problema
do problema
da necessidade
Busca prBusca de
Busca por
Busca de
Busca de
Busca de
Busca
compra
informaes
informaes
informaes
informaes
informaes
Avaliao de
Avaliao das
Avaliao de
Avaliao das
Avaliao das
Avaliao de
Avaliao de
alternativas pralternativas
alternativas
alternativas
alternativas
alternativas
alternativas
compra
Deciso de
Deciso de
Escolha do
Compra
Compra
Escolha
Compra
compra
compra
produto
Avaliao de
ps-compra

Experincia pscompra

Avaliao pscompra

Comportamento Comportamento
ps-compra
de ps-compra

Consumo
Resultados

Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor
engloba as aes relacionadas ao descarte ou disposio de produtos e servios, nenhum dos seus
modelos apresentam essa etapa de forma explcita

Quadro 3 - Comparao entre modelos de processo de deciso do consumidor

Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

Avaliao psconsumo
Descarte

75
Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra no ocorre s e
unicamente durante a prpria compra. Ele comea muito antes dela e dura muito
tempo depois. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam estar atentos
para o processo como um todo, e no apenas focar o estgio de deciso de compra.

2.6 MODELO PDC

O modelo que serve de base para esta pesquisa o Modelo de Processo de

Deciso do Consumidor (modelo PDC), na sua verso simplificada, apresentado por
Blackwell, Miniard e Engel (2008). A opo pela adoo desse modelo est
relacionada sua abrangncia em relao aos demais, pois o mesmo apresenta
etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do
consumidor at a situao de descarte do produto adquirido, o que vem ao encontro
das tendncias atuais, conforme sugerem Dickson (2001b), Kerin et al (2007) e
Kotler e Armstrong (2003), de consumo sustentvel e responsabilidade social. A
Figura 9 representa o modelo PDC.

Reconhecimento da necessidade

Busca de informaes

Avaliao de alternativas pr-compra

Compra

Consumo

Avaliao ps-consumo

Descarte

Figura 9 - Modelo de Processo de Deciso do Consumidor

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73)

76
Cada estgio do modelo proposto, segundo seus autores, pode ser
influenciado por variveis como (1) diferenas individuais demografia, valores e
personalidade, recursos como tempo e dinheiro, motivao, conhecimento e atitudes
do consumidor etc., (2) influncias ambientais cultura, classe social, famlia etc. e
(3) processos psicolgicos processamento da informao, aprendizagem e
mudana de comportamento e de atitude.
Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos
os estgios do processo de deciso, contudo, no caso de compras mais rotineiras,
eles podem pular alguns desses estgios ou, mesmo, os inverter. O modelo PDC
ser descrito a seguir, em todos os seus estgios. Em cada um deles sero
acrescentadas as contribuies de outros autores, principalmente nos casos onde
existir semelhana de nomenclaturas e/ou conceitos.

2.6.1 Reconhecimento da necessidade

Para Solomon (2008), assim como para Schiffman e Kanuk (2000), esse
estgio ocorre no momento em que o indivduo reconhece a existncia de uma
discrepncia entre uma determinada condio real e uma situao desejada, ou
seja, como defendem Mowen e Minor (2003), quando a sua satisfao em relao
ao estado real das coisas e o nvel desejado por esse indivduo aumenta at o
instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferena,
podendo essa diferena ser provocada por estmulos internos (fome ou sede, por
exemplo) ou externos. Os primeiros tornam o indivduo consciente formando um
impulso; a partir da, os fatores externos chamam sua ateno, desencadeando a
vontade de consumar a compra.
Para Kerin et al (2007), este estgio corresponde percepo de uma
diferena que seja capaz de promover uma deciso, relacionada comparao
entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situaes e/ou
condies atuais. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser
simples ou complexo. O problema simples, segundo o autor, tem relao com as
necessidades rotineiras e mais imediatas como, por exemplo, abastecer de

77
combustvel o veculo. O complexo, ao contrrio, caracteriza-se por uma
necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado perodo e, por
consequncia, demanda mais tempo para que a sua soluo seja buscada como,
por exemplo, a compra de um novo carro.
Utilizando os mesmos exemplos, Solomon (2008) indica que, no caso do
abastecimento do carro, a discrepncia ocorre em funo de a qualidade do estado
real do indivduo haver se deslocado para baixo (nesse caso, ocorre o que o autor
chama de reconhecimento da necessidade); no exemplo da compra do novo carro, a
discrepncia ocorre em funo de a qualidade do estado ideal haver se deslocado
para cima (nesse caso, ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da
oportunidade). A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo
consumidor, considerando-se as mudanas no estado real ou no estado ideal.

Ideal

Ideal

Estado Ideal

Estado Real

Real

Real
NENHUM PROBLEMA

RECONHECIMENTO
DA OPORTUNIDADE

RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE

Figura 10 - Reconhecimento do problema pelo consumidor

Fonte: Solomon (2008, p. 328)

Para Sheth (2001), o reconhecimento do problema acontece quando o

consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de
conforto, sendo que este problema pode ser causado por estmulos internos como
os estados de desconforto fsicos ou psicolgicos como fome e aborrecimento, por
exemplo ou por estmulos externos que correspondem, na viso do autor, s
sugestes dadas pelo mercado como a publicidade, por exemplo. O autor faz ainda
uma classificao dos tipos de problemas a que o consumidor est sujeito,
chamando-os de (1) problemas existentes, que ocorrem devido ao ritmo normal da
vida, como fome e sede, (2) problemas novos, que aparecem, normalmente, na
passagem de um estgio da vida para outro, como um novo emprego, casamento,
as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc., (3) problemas vvidos,

78
decorrentes, por exemplo, do retorno s aulas ou ao trabalho aps as frias e
(4) problemas latentes, que no so imediatamente reconhecveis e, portanto,
necessitam de um estmulo externo, como a ateno do vendedor.
A Figura 11 representa o estgio de Reconhecimento da necessidade do
modelo PDC, de Blackwell, Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder
tambm, segundo os autores, ao resultado da antecipao de uma necessidade
futura ou da compra de uma pr-necessidade, como os seguros de vida, por
exemplo.

Influncias
ambientais
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao

Memria

Reconhecimento
da necessidade
Diferenas
individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo
de vida

Figura 11 - Primeiro estgio: Reconhecimento da necessidade

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 75)

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os consumidores compram produtos

e/ou servios quando passam a acreditar que esses produtos ou servios so
capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de
compr-los. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores
como a cultura, subcultura, grupos de referncia, tendncias, estilo de vida etc.
(BLACKWELL;

MINIARD;

ENGEL,

2008;

KERIN

et

al,

2007;

KOTLER;

ARMSTRONG, 2003; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2000;

SOLOMON, 2008).

79
2.6.2 Busca de informaes

O estgio de busca por informaes corresponde ao momento no qual o

consumidor pesquisa o ambiente, na busca de dados que sejam adequados para
uma razovel tomada de deciso, uma vez que tenha reconhecido um problema a
ser resolvido no estgio anterior, a menos que, previamente, perceba que no
possui condies financeiras para prosseguir no processo. Kotler e Armstrong
(2003) sugerem que, aps reconhecer a necessidade, se o impulso do consumidor
for forte o suficiente e o produto estiver mo, ele no necessariamente ir em
busca de informaes e, sim, provavelmente o comprar.
Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pr-compra, na qual o
consumidor aps reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca
de informaes especficas sobre produtos e/ou servios que possam atender s
suas necessidades, ou pode ser uma pesquisa contnua, na qual os consumidores
buscam informaes ou por diverso ou por gostarem de estar atualizados, mesmo
que no haja uma inteno de compra imediata. O Quadro 4 apresenta as
diferenas bsicas entre a pesquisa pr-compra e a pesquisa contnua.

PESQUISA PR-COMPRA
Determinantes
Envolvimento na compra
Ambiente do mercado
Fatores situacionais
Motivos
Tomar melhores decises de compra
Resultados
Maior conhecimento do produto e do mercado
Melhores decises de compra
Maior satisfao com o resultado da compra

PESQUISA CONTNUA
Envolvimento com o produto
Ambiente do mercado
Fatores situacionais
Construir um banco de dados para uso futuro
Experimentar alegria e prazer
Maior conhecimento do produto e do mercado leva a
futura eficincia de compra
influncia pessoal
Maior impulso para compra
Maior satisfao com a pesquisa e com outros
resultados

Quadro 4 - Diferenas entre a pesquisa pr-compra e a pesquisa contnua

Fonte: Solomon (2008, p. 330)

Com relao s fontes de informao, Solomon (2008), Schiffman e Kanuk

(2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois
tipos: internas ou externas. Geralmente a busca interna a primeira a ser realizada
e corresponde busca que os consumidores fazem na memria por suas
experincias anteriores de compra e busca por informaes. J as fontes externas

80
correspondem s pessoas prximas e familiares do indivduo, bem como o mercado.
Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experincia anterior do
consumidor menor ser a sua necessidade de busca por informaes externas.
Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como
fontes de informao, alm das pessoais (famlia, amigos, vizinhos etc.) as
comerciais (propaganda, vendedores, embalagens, vitrines, stios da internet etc.),
as pblicas (mdias de massa e organizaes de ndices de consumo) e as
experimentais (manuseio, exame e utilizao do produto) e, ainda, afirmam serem
extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de
influncia.
Para Sheth (2001), as estratgias utilizadas pelo consumidor, as quais vo
influenciar na busca por informaes, podem estar relacionadas a uma (1) soluo
rotineira de problemas quando, segundo o autor, novas informaes no so
consideradas, ou a uma (2) soluo ampliada de problemas, na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada, normalmente direcionadas a compra nunca
realizadas, ou realizadas h longo tempo ou, ainda, quando o risco percebido na
transao elevado e, por fim, a uma (3) soluo limitada de problemas, que ocorre
nas situaes nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados, tanto na
busca quanto na avaliao de possveis solues para o seu problema.
O risco percebido, de acordo com Mowen e Minor (2003, p. 103) est
relacionado percepo que o consumidor tem da negatividade de sequncia de
aes, tendo como base a avaliao dos possveis resultados negativos e da
probabilidade de que esses resultados ocorram, podendo ser riscos financeiros os
quais acarretam problemas financeiros ao consumidor; de desempenho que esto
relacionados ao possvel baixo desempenho do produto; fsicos que possam vir a
causar danos fsicos ao consumidor; psicolgicos ligados, por exemplo,
autoimagem; sociais relacionados a um possvel menosprezo dos grupos a que o
consumidor pertence em relao compra efetuada; de tempo de forma a
demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto e de custo
de oportunidade relacionados s escolhas de um produto em detrimento de outros.
De acordo com Kerin et al (2007), o consumidor no passar sempre e
necessariamente por todos os estgios do processo de deciso de compra.
Dependendo do tipo de produto ou servio envolvido, ele poder pular ou

81
minimizar um ou dois estgios, dependendo da significncia pessoal, social e
econmica da compra. Os autores dividem as situaes de compra em dois tipos:
compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. Dessa forma,
considerando o envolvimento do consumidor no processo, defendem a existncia de
trs variaes de soluo de problema: (1) soluo de problema estendida, (2)
soluo de problema limitada e (3) soluo de problema rotineira. O Quadro 5
apresenta uma comparao entre essas variaes:

CARACTERSTICAS DO PROCESSO DE
DECISO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Nmero de marcas examinadas
Nmero de fornecedores considerados
Nmero de atributos de produtos avaliados
Nmero de fontes de informaes externas usadas
Tempo gasto na busca

ALTO

ENVOLVIMENTO
DO CONSUMIDOR

BAIXO

SOLUO DE
PROBLEMA
ESTENDIDA
Muitas
Muitos
Muitos
Muitas
Considervel

SOLUO DE
PROBLEMA
LIMITADA
Vrias
Vrios
Moderado
Poucas
Pouco

SOLUO DE
PROBLEMA
ROTINEIRA
Uma
Poucos
Um
Nenhuma
Mnimo

Quadro 5 - Variaes de soluo de problemas

Fonte: Kerin et al (2007, p. 118)

Na soluo de problema estendida, todos os estgios so considerados pelo

consumidor, havendo, inclusive, maior esforo na busca externa por informaes e
nas consideraes relativas avaliao das alternativas disponveis, sendo que
vrias marcas formam o seu conjunto de considerao, as quais so avaliadas a
partir de um elevado nmero de atributos. Na soluo de problema limitada, os
consumidores geralmente buscam alguma informao ou a ajuda de amigos na
avaliao de alternativas, sendo que vrias marcas podem ser avaliadas a partir de
um nmero moderado de atributos. Por fim, na soluo de problema rotineira que
corresponde s compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preo, os
consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra, gastando
muito pouco tempo na busca por informaes externas e avaliao de alternativas.
As buscas por informao, sugerem Blackwell, Miniard e Engel (2008), podem
acontecer de forma tanto passiva ficando os consumidores apenas mais atentos
s informaes que circulam ao seu redor quanto de forma ativa, ocorrendo, nesse
caso, uma busca intencional de informaes, atravs de pesquisas realizadas no
prprio mercado, atravs da Internet, conversando com amigos ou familiares ou
simplesmente indo s lojas. O uso da internet para colher informaes, alternativas
de avaliao e para tomar decises de compra agrega uma dimenso tecnolgica ao

82
processo de deciso de compra do consumidor (KERIN et al, 2007, p. 116). A
Figura 12 representa o estgio de Busca de informaes do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).

Reconhecimento
da necessidade

Busca
interna

Influncias ambientais
Cultura
Classe social
Influncias pessoais
Famlia
Situao

Busca

Busca
externa
Memria

Diferenas individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo de
vida

Figura 12 - Segundo estgio: Busca de informaes

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 76)

Para Sheth (2001), ao buscar informaes, o consumidor raramente ir

considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. Ao contrrio, tomar por
base um subgrupo selecionado, o qual o autor divide em (1) conjunto de
percepo que consiste das marcas que esse consumidor reconhece, (2) conjunto
relembrado que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos
as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua deciso e (3) conjunto de
considerao que engloba as marcas que o consumidor considerar comprar.
A busca por informao, de acordo com Solomon (2008) e Mowen e
Minor (2003), sofre a influncia dos ganhos marginais em relao aos custos
marginais, o que significa dizer que os consumidores iro pesquisar enquanto existir
informao que seja significante em relao ao processo e enquanto este processo
no se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivduo. Para Blackwell, Miniard e
Engel (2008) a profundidade e extenso das pesquisas so determinadas tanto por
influncias ambientais cultura, classe social, influncias pessoais etc. quanto por
diferenas individuais, peculiares a cada consumidor como os seus recursos,
motivao e envolvimento, atitudes etc.

83
2.6.3 Avaliao de alternativas pr-compra

Atravs das informaes obtidas no estgio anterior, o consumidor, neste

terceiro estgio, passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar
as

suas

possibilidades

de

compra,

at

finalmente

decidir-se

por

uma

delas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Nesse contexto, alm dos autores,
Kotler e Armstrong (2003), Mowen e Minor (2003), Schiffman e Kanuk (2000) e
Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas
crenas, preferncias, atitudes e intenes no que diz respeito s alternativas
comparadas, formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de
considerao.
Para Mowen e Minor (2003), a avaliao das alternativas tambm depender
do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situao de compra,
a maneira como feita a interpretao da sequncia lgica ou hierarquia de
efeitos na qual crenas, atitudes e um dado comportamento so formados. Tal
sequncia est baseada na anlise do empenho que o consumidor empreender na
busca por informaes, na importncia que ir atribuir compra, na sua avaliao
acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma deciso ruim e, ainda, no fator
preponderante que o levar a efetivamente adquirir determinado produto ou servio.
Nesse contexto, os autores propem quatro tipos de processos de compra e,
para cada um indicam as possveis hierarquias de efeito. Assim, para compras com
alto envolvimento, a avaliao tem por base os atributos dos produtos e o grau de
envolvimento afetivo para com eles. Para compras com baixo envolvimento o
consumidor lana mo de uma avaliao menos complexa, baseada em crenas
menos elaboradas sobre as opes de escolha de que dispe, havendo pouco
envolvimento emocional. J para as compras experienciais, a deciso tomada com
base em impulsos, nas emoes que passam a estimular o consumidor no momento
da compra e, por fim, para as compras sob a perspectiva de uma influncia
comportamental, onde no h a ocorrncia de processo interno de comparao,
sendo o consumidor estimulado por aes externas. O Quadro 6 apresenta um
resumo das hierarquias de efeitos e sua relao com a avaliao de alternativas.

84
PROCESSO DE
COMPRA

HIERARQUIA
DE EFEITOS

Alto envolvimento

Considerao de crenas relativas a atributos do produto e seu

envolvimento afetivo

Baixo envolvimento

Crenas menos elaboradas e pouco envolvimento emocional, resultando

em avaliao menos complexa

Experiencial / Impulso
Influncia comportamental

Impulsos e emoes influenciam a escolha

Sem processo de comparao interno

Quadro 6 - Hierarquia de efeitos e sua relao com a avaliao de alternativas

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 201)

A avaliao de alternativas pr-compra, segundo Blackwell, Miniard e

Engel (2005), corresponde ao modo como as possibilidades de escolha so
avaliadas envolvendo, alm da deciso do que comprar, as questes associadas a
quais ofertas considerar e ao modo de avaliao das mesmas. A Figura 13
representa o estgio de Avaliao de alternativas pr-compra do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).

Reconhecimento
da necessidade

Exposio

Busca
interna

Busca

Influncias
ambientais
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao

Ateno
Estmulos
Dominado pelo
profissional de
marketing
Dominado por
profissionais no
mercadolgicos

Compreenso

Memria

Aceitao

Reteno

Avaliao de
alternativas prcompra

Diferenas
individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo
de vida

Busca externa

Figura 13 - Terceiro estgio: Avaliao de alternativas

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 80)

A elaborao de listas ou conjunto de opes disponveis corresponde a outra

forma de avaliar as alternativas que, segundo Schiffman e Kanuk (2000) e
Solomon (2008), levam em considerao o conjunto das opes de marcas
relacionadas s alternativas encontradas pelos consumidores, sendo que, para as

85
opes que j esto na memria do consumidor, os autores as definiram como
conjunto evocado, o qual se refere a marcas especficas dentro de uma determinada
categoria de produtos. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos
que o consumidor sabe existir, mas que no os leva em considerao na hora da
compra, pois os considera como inferiores s demais opes. Por fim, Schiffman e
Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte, formado pelas alternativas s quais o
consumidor indiferente, por no serem estas percebidas como mais vantajosas
que as outras possibilidades em questo.
De acordo com Sheth (2001), para estabelecer suas escolhas os
consumidores valem-se modelos de escolha, que podem ser divididos em duas
categorias: os modelos compensatrios e os modelos no-compensatrios. O
Quadro 7 apresenta esses modelos, suas principais caractersticas e, no caso dos
modelos no-compensatrios, sua subdiviso. A utilizao desses modelos,
segundo Sheth (2001), pode ocorrer de forma independente ou, ainda, a partir de
uma combinao de cada um deles, a fim de permitir uma escolha mais efetiva e
segura para o consumidor.

MODELOS COMPENSATRIOS
Todos os atributos do produto so considerados para a escolha, havendo uma comparao mental entre os pontos
fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros, de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais
atributos e, assim, determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importncia
de outros, tido como positivos
MODELOS NO-COMPENSATRIOS
Modelo conjuntivo
So definidos quais os atributos tipos como importantes para a deciso e cada produto deve receber uma entrada
mnima para cada um desses atributos; caso no a receba, o produto est descartado das futuras consideraes
Modelo disjuntivo
So definidos os atributos que sero considerados para a escolha; inicialmente, considera-se a total presena ou total
ausncia desses atributos e, no caso de ausncia de um deles, o mesmo pode ser trocado por um novo atributo
Modelo lexicogrfico
Os atributos definidos para a escolha so classificados em termos de importncia e a escolha ocorre a partir da
comparao do mais importante critrio definido, selecionando a alternativa que possui mais alto nvel nesse critrio
Modelo de eliminao por aspectos
As alternativas so analisadas a partir da identificao de importncia dos critrios definidos e, tambm, a partir da
definio de entradas mnimas para cada um desses critrios

Quadro 7 - Modelos de escolha de alternativas

Fonte: Adaptado de Sheth (2001, p. 156)

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), a maneira pela qual os

consumidores avaliam as suas escolhas influenciada no somente por diferenas
individuais como tambm por variveis ambientais, resultando em um processo que
leva em considerao os valores, necessidades e estilos de vida desses
consumidores.

86
2.6.4 Compra

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), este estgio corresponde

s decises, por parte do consumidor, de comprar ou no, quando comprar, que tipo
de produto e/ou marca comprar, onde comprar e como pagar pelo produto e/ou
servio adquirido, levando o consumidor a trs situaes distintas: (1) uma compra
totalmente planejada, na qual produto e marca so escolhidos antecipadamente; (2)
uma compra parcialmente planejada, que ocorre quando existe a inteno de
compra de um produto, mas a marca escolhida apenas no momento da compra e,
por fim, (3) uma compra no planejada na qual tanto o produto quanto a marca so
escolhidos no ponto de venda.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), no estgio de avaliao de alternativas
pr-compra o consumidor classifica as marcas, formando as suas intenes de
compra, que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a inteno
e a deciso de compra. O primeiro est relacionado atitude dos outros em relao
compra que ser efetuada e o outro, considerando que a inteno de compra do
consumidor formada com base em elementos como renda esperada, preo
esperado, benefcios esperados etc., est relacionado a situaes ou eventos
inesperados, sendo a perda da renda um exemplo.
Para Kerin et al (2007), uma vez examinadas as possveis alternativas, resta
ao consumidor duas opes: escolher onde comprar e definir quando comprar,
decises estas que podem, segundo os autores, envolver, de forma simultnea, a
avaliao de atributos do produto e de caractersticas do fornecedor. De acordo com
Blackwell, Miniard e Engel (2008), mesmo j tendo feito suas escolhas, o
consumidor pode, uma vez dentro da loja, refazer suas escolhas em funo das
influncias do vendedor, das vitrines, do ambiente da loja, do fluxo de pessoas
dentro da loja etc. A Figura 14 representa o estgio de Compra do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).

87

Reconhecimento
da necessidade

Busca
interna

Exposio

Busca

Influncias
ambientais
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao

Ateno
Estmulos
Dominado pelo
profissional de
marketing
Dominado por
profissionais no
mercadolgicos

Compreenso

Memria

Aceitao

Reteno

Avaliao de
alternativas prcompra

Compra

Diferenas
individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo
de vida

Busca externa

Figura 14 - Quarto estgio: Compra

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 82)

Na viso de Sheth (2001), para a efetivao desse estgio, o consumidor

passa por trs etapas: a (1) identificao da escolha quando identifica a alternativa
de sua preferncia, aps passar pelo processo de avaliao de alternativas, a (2)
inteno de compra que corresponde determinao de que o consumidor vai,
sim, adquirir o produto e/ou servio e a (3) implementao da compra na qual a
transao efetivamente realizada. O autor indica, ainda, que, no caso de compras
rotineiras, essa transio automtica, o que pode no ocorrer no caso de compras
mais elaboradas, levando o consumidor a se deparar com situaes (como a
dificuldade de um financiamento, por exemplo) nas quais ele abandone o processo
de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou servios.
A deciso de compra, segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por
fatores como a poltica de preos, as experincias anteriores do consumidor, as
polticas de troca e garantia, a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato
da compra, a persuaso do vendedor e a presso do tempo.

88
2.6.5 Consumo

Aps o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse, pode ocorrer
o consumo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), esse consumo pode acontecer
imediatamente aps a compra, ou um tempo depois. A exemplo disso, podem ser
citadas as refeies congeladas. Nesse momento, no caso de o consumo no
ocorrer imediatamente aps a aquisio do bem, questes como durabilidade do
produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido so
importantes fatores relacionados satisfao que esse produto poder proporcionar.
A Figura 15 apresenta a relao entre o quinto e o sexto estgios, Consumo e
Avaliao ps-consumo.

Reconhecimento
da necessidade

Exposio

Busca
interna

Busca
Influncias
ambientais
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao

Ateno
Estmulos
Dominado pelo
profissional de
marketing
Dominado por
profissionais no
mercadolgicos

Compreenso

Memria
Avaliao de
alternativas prcompra

Aceitao

Compra

Reteno

Consumo

Avaliao psconsumo

Busca externa

Insatisfao

Diferenas
individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo
de vida

Satisfao

Figura 15 - Quinto e sexto estgios: Consumo e Avaliao ps-consumo

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 84)

Para Sheth (2001), uma informao importante a ser buscada est

relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de

89
forma rotineira, sem pensar muito no processo, ou se o consumo depende de uma
avaliao consciente, o que, para o autor, depende do envolvimento continuado do
consumidor com o produto e da preferncia ou motivao que causou a compra.
Conhecer quando o consumo realizado, onde acontece esse consumo,
como ele realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou servio
so questes, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), importantes no sentido de
que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos
ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto, ora no seu prprio
consumo.

2.6.6 Avaliao ps-consumo

Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000), a satisfao ou

insatisfao do consumidor tem relao com as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto. Assim, caso o produto no atenda s suas expectativas, ficar
desapontado desconfirmao negativa das expectativas. Se atender, ficar
satisfeito sentimento de neutralidade. No caso de o produto superar essas
expectativas, o consumidor ficar encantado desconfirmao positiva das
expectativas. Os autores afirmam, ainda, que as grandes compras normalmente
resultam em um desconforto dissonncia cognitiva causado pela sensao, por
um lado boa, de ter adquirido os benefcios da marca escolhida e evitado as
desvantagens das outras, mas, por outro lado, ruim em funo de haver adquirido as
desvantagens da marca escolhida, em detrimento dos benefcios das demais
marcas.
Essa mesma viso adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que,
aps a compra, o consumidor compara as suas expectativas pr-compra com os
valores recebidos e, em funo dessa comparao, fica satisfeito ou insatisfeito,
restando para o profissional de marketing identificar, no caso de insatisfao, se o
problema decorre de um produto ou servio deficiente ou resultado de
expectativas muito elevadas por parte do consumidor.

90
De acordo com Sheth (2001), as informaes produzidas durante a
experincia de comprar iro ajudar a definir as futuras decises de compra do
consumidor. Para o autor, nesse estgio, o consumidor passa por quatro etapas: a
(1) confirmao da deciso, a (2) avaliao da experincia, a (3) satisfao ou
satisfao com os resultados obtidos e a (4) formao das suas respostas futuras,
sendo que todo esse processo no se d em bases absolutas, mas comparando os
resultados obtidos com o desempenho previamente esperado.
Para Kerin et al (2007), a avaliao ps-consumo tm influncia direta na
comunicao entre os consumidores e no comportamento de repetio de compra e,
consequentemente, na reteno desses consumidores, a mesma viso adotada por
Blackwell, Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de
atingirem a mente e os processos de deciso do consumidor satisfeito, uma vez que
esse consumidor tender a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor, embora
os autores indiquem como fator determinante para a satisfao o modo como os
consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom, mas se for utilizado de
forma no correta, poder causar insatisfao.

2.6.7 Descarte

O descarte de um produto abrange, alm do descarte propriamente dito ou

descarte completo, as opes de reciclagem ou revenda. Dependendo do produto o
descarte pode ser apenas parcial, como o descarte de uma embalagem, por
exemplo. Nesses casos, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Kotler e
Armstrong (2003), a preocupao e a educao ambiental tm um papel
fundamental nesse estgio do processo. Para Solomon (2008, p. 391), em razo de
o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior, a
reciclagem uma opo que continuar a ser enfatizada medida que a
conscincia ambiental dos consumidores aumenta.
A Figura 16 representa o estgio de Descarte do modelo PDC, de Blackwell,
Miniard e Engel (2008), ao mesmo tempo em que estabelece uma relao entre
esse e os demais estgios. Assim, essa figura corresponde, tambm,

91
representao do Modelo de Processo de Deciso do Consumidor na sua verso
completa.

Reconhecimento
da necessidade

Exposio

Busca
interna

Busca
Influncias
ambientais
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao

Ateno
Estmulos
Dominado pelo
profissional de
marketing
Dominado por
profissionais no
mercadolgicos

Compreenso

Memria
Avaliao de
alternativas prcompra

Aceitao

Compra

Reteno

Consumo

Avaliao psconsumo

Busca externa

Insatisfao

Diferenas
individuais
Recursos do
consumidor
Motivao e
envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
valores e estilo
de vida

Satisfao

Descarte

Figura 16 - Stimo estgio: descarte

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 86)

De acordo com Solomon (2008), a opo de descarte pode vir a ser dolorosa
para algumas pessoas, em virtude do forte apego que podem desenvolver em
relao aos seus bens. O autor explica o fato, afirmando que esses bens funcionam
como referncias para a identidade dos indivduos, indicando que o passado
continua vivo naquilo que lhes pertence. Ainda segundo o autor, o descarte pode ser
realizado em virtude de um bem j haver cumprido a sua funo ou porque esse
bem j no mais se enquadra na viso que os indivduos tm de si mesmos
enquanto consumidores.
A Figura 17 apresenta as diversas opes de que dispe o consumidor
quando ele chega concluso de que um bem j no mais capaz de satisfazer

92
suas necessidades. Segundo Solomon (2008), esse consumidor pode manter ou
descartar o item e, nesse ltimo caso, o descarte pode se dar de forma temporria
ou permanente.

Produto

Manter o item

Utiliz-lo para o
propsito
original

Transform-lo
para servir a um
novo propsito

Jog-lo fora

Ser (re)vendido

Livrar-se do item
permanentemente

Guard-lo

Do-lo

Ser usado

Livrar-se do item
temporariamente

Alug-lo

Troc-lo

Diretamente ao
consumidor

Emprest-lo

Vend-lo

Atravs de
intermedirio

Para um
intermedirio

Figura 17 - Opes para o descarte de produtos

Fonte: Adaptado de Solomon (2008, p. 387)

A importncia do estgio de Descarte pode ser medida, de acordo com

Dickson (2001b), em relao ao volume de computadores enviados para os
depsitos de lixo no incio da dcada de 2000: cerca de 15 milhes, apenas nos
Estados Unidos, o que representa menos da metade de 1% em relao ao total de
lixo slido gerado naquele pas, embora esse nmero, segundo afirma o autor,
estivesse crescendo taxa de 10% ao ano. Fatos como esse, aliados rpida
obsolescncia dos produtos, tm levado preocupao, em termos globais, da
necessidade de definio de normas de descarte de resduos slidos, ao
desenvolvimento de programas de recuperao e reciclagem e a campanhas de
conscientizao dos consumidores com relao preservao do meio ambiente.
Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as aes consideradas
importantes pelas pessoas em relao reciclagem so citadas por Solomon (2008,
p. 387), e indicam que as metas mais importantes [...] identificadas foram evitar
encher os aterros, reduzir o desperdcio, reutilizar materiais e proteger o meio
ambiente, sendo que essas metas, conclui o autor, estavam ligadas aos valores
[...] de promover a sade/evitar doena, atingir os fins de sustentao da vida e

93
prover a subsistncia das futuras geraes, o que, segundo o autor deveria levar
os profissionais de marketing a desenvolver aes que motivassem cada vez mais
as pessoas a ter um comportamento responsvel no que diz respeito ao meio
ambiente.

2.7 DISSONNCIA COGNITIVA

Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de deciso de

compra ele experimenta, segundo Sheth (2001), uma forte necessidade de confirmar
o seu acerto em relao a essa deciso ou, na verdade, precisa evitar a noconfirmao. nesse momento que ocorre, segundo o autor a dissonncia
cognitiva, entendida como uma dvida ps-compra associada escolha realizada.
Para reduzi-la, normalmente o consumidor ir buscar informaes positivas a
respeito da alternativa escolhida, buscando evitar as negativas.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2010), a dissonncia
cognitiva ou arrependimento ps-compra ser to maior quanto maiores forem
os valores e os riscos envolvidos no processo de deciso de compra, mesmo que o
produto adquirido pelo consumidor funcione bem, pois a sua deciso ser sempre
revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. Nesse
momento, segundo o autor, as empresas devem ter a preocupao de realizar um
bom servio de ps-vendas, no sentido de fornecer ao consumidor as informaes
necessrias para a confirmao de suas expectativas.
Para Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores tentam diminuir essa dvida
adotando posturas como definir a sua escolha como acertada; buscar anncios que
possam reforar a sua escolha, ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles
apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de deciso de compra;
persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca, confirmando, assim, a
prpria escolha, e procurar outros proprietrios satisfeitos com sua escolha na
tentativa de reafirmar sua deciso.

94
Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonncia cognitiva
indicando que toda compra possui dois lados. De um, o consumidor sente-se
satisfeito por haver adquirido os benefcios da marca escolhida e por ter evitado as
desvantagens das outras marcas. Contudo, tambm sente-se em desconforto por
no ter adquirido os benefcios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para
casa as desvantagens que a marca escolhida ir lhe conferir. Para os autores,
eliminar ou, ao menos, minimizar esse desconforto um passo importante na
direo da fidelizao dos consumidores.
Para Solomon (2008), uma pessoa ir mudar uma atitude ou modificar um
comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonncia cognitiva, uma
vez que a mesma causada, segundo o autor, pela confrontao dessa pessoa com
as incoerncias entre suas atitudes e comportamentos. Ainda segundo o autor, a
dissonncia cognitiva capaz de aumentar o grau de comparao e avaliao entre
as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores
compra e que, dessa forma, os profissionais de marketing devem preocupar-se em
fornecer a esse consumidor reforos adicionais aps a realizao da compra, a fim
de que sejam construdas atitudes positivas em relao marca, entendendo que o
consumidor ir sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras.

95
3 METODOLOGIA

No intuito de dar respostas s questes desta pesquisa, optou-se pelo seu

desenvolvimento a partir de duas etapas, sendo a primeira introdutria, qualitativa,
realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o
estudo das variveis influenciadoras do processo de deciso de compra do grupo
estudado. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a
adaptao/construo do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa,
definitiva e de carter quantitativo, na qual foi aplicado o referido instrumento, na
forma de questionrio, a uma amostra representativa do universo estudado.
Este captulo, assim, est dedicado abordagem da metodologia utilizada na
pesquisa que teve por fim identificar quais so os fatores capazes de influenciar os
consumidores da Gerao Z no processo de deciso de consumo de produtos
eletrnicos, apoiada nos subsdios tericos apresentados na reviso da literatura
presente no captulo anterior, e tendo como base o modelo de Processo de Deciso
do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell, Miniard e Engel (2008), na sua verso
simplificada, de forma a justificar as escolhas metodolgicas necessrias para a sua
conduo, tanto com relao aos procedimentos de campo utilizados para a coleta
dos dados quanto para a anlise dos dados obtidos.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006), que classifica as

pesquisas de acordo com seus fins e seus meios, esta pesquisa teve, de acordo
com os seus fins, carter exploratrio, pois tratou de possibilitar a busca de
conhecimento em uma rea pouco explorada como o campo do comportamento do
consumidor jovem, como atestam Santos e Fernandes (2006, p. 14): [...] a escolha
por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos
envolvendo essa populao, principalmente no Brasil [...].

96
Malhotra et al (2005) sugerem que uma

pesquisa exploratria ,

normalmente, utilizada nos estgios iniciais de um projeto, com a finalidade de

formular ou definir um problema com maior preciso e estabelecer prioridades para
pesquisas adicionais. Vergara (2006) indica que, por sua natureza de sondagem,
uma pesquisa exploratria no comporta a formulao de hipteses as quais
podero, contudo, surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final.
Considerando os seus meios, esta pesquisa constitui-se de um estudo de
campo que, segundo Vergara (2006, p. 47), uma investigao emprica no local
onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de elementos para explic-lo.
Para o seu desenvolvimento, sugere a autora, podem ser utilizados como
instrumento os questionrios. O Quadro 8 apresenta uma viso da caracterizao
desta pesquisa e indica os autores que a definem.

Tipo da
pesquisa

Instrumento
Procedimentos
Questionrio
Malhotra et al (2005)
Exploratria
Pesquisa de campo
Convenincia
Quantitativa
Vergara (2006)
Vergara (1999)
Gil (1999)
Malhotra et al (2005)
Mtodos estatsticos
Bezerra (2009)
Etapa 1: Confirmar as variveis e analisar e propor adequaes ao questionrio adaptado, utilizado como base para a
construo do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa
Etapa 2: Identificar quais so os fatores capazes de influenciar os consumidores da Gerao Z no processo de deciso
de consumo de produtos eletrnicos
Meios

Amostragem

Abordagem

Quadro 8 - Caracterizao da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura

Os mtodos e tcnicas de pesquisa e coleta e anlise de dados indicados,

foram escolhidos no intuito de alcanar os objetivos propostos para este estudo,
buscando-se o seu direcionamento mais apropriado, a fim de proporcionar a
adequada anlise dos resultados, considerando, como sugerem Marconi e
Lakatos (2010), a busca pela adequao dos mtodos e tcnicas ao problema a ser
estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato.

3.2 CONFIRMAO DAS VARIVEIS

A pesquisa qualitativa usada, segundo Aaker, Kumar e Day (2007), para

descobrir aquilo que o consumidor tem em mente, pois os dados qualitativos so

97
coletados para o estudo de aspectos que no podem ser observados ou medidos de
forma direta, como sentimentos, pensamentos, intenes etc. Com os objetivos de
analisar e propor adequaes ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e
de definir novas variveis, obtendo, assim, subsdios para desenvolver um
instrumento de coleta de dados, foi formado um grupo de seis sujeitos, selecionados
de acordo com as caractersticas correspondentes ao perfil do grupo estudado. O
Quadro 9 apresenta a caracterizao desse grupo.

Sujeito 1
Sujeito 2
Sujeito 3
Sujeito 4
Sujeito 5
Sujeito 6
Idade
17
19
20
13
15
13
Gnero
F
M
M
F
F
M
Rede de ensino
Pblica
Pblica
Pblica
Particular
Particular
Particular
Nvel
Mdio
Mdio
Mdio
Fundam.
Mdio
Fundam.
(*)
(*)
(*)
Ano
4
4
4
7
1
7
(*)
Curso tcnico de nvel mdio na modalidade subsequente, composto por quatro anos ao invs de trs

Quadro 9 - Caracterizao do grupo formado na primeira etapa

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicao do

instrumento de pesquisa, os indivduos foram selecionados, por convenincia, em
duas escolas da cidade do Natal, estado do Rio Grande do Norte, sendo uma da
rede pblica federal de ensino, situada no bairro do Tirol, e a outra particular, de
classe mdia alta, situada no Bairro de Lagoa Nova. A primeira, considerando a
faixa etria do universo da pesquisa, oferece cursos nas modalidades de tcnico de
nvel mdio, tcnico de nvel mdio na modalidade subsequente e cursos de
graduao tecnolgica e formao de professores. A segunda tem seu foco nos
nveis fundamental e mdio.
Inicialmente, atravs da aplicao da tcnica de brainwriting, os participantes
foram estimulados a propor variveis relacionadas a cada um dos estgios do
modelo de processo de deciso de consumo que serviu de base para esta pesquisa,
logo aps terem recebido explicaes de como se d o processo como um todo. A
tcnica de brainwriting foi utilizada em razo da possibilidade de se conseguir, num
curto intervalo de tempo, um elevado nmero de ideias, obtidas atravs da interao
entre os participantes e com vantagens como a indicao, de forma consistente, de
mais e melhores ideias (LUCINDA, 2010; MARCELINO, 1987; THOMPSON, 2003).
Seguindo um roteiro previamente definido (Apndice A), os trabalhos
desenvolvidos pelo grupo, em uma primeira sesso, resultaram na indicao de 340
possveis variveis para os estgios do processo de deciso de consumo, sendo 35

98
indicaes para o estgio de Reconhecimento da necessidade, 59 para o de Busca
de informaes, 72 para o de Avaliao de alternativas pr-compra, 47 para o de
Compra, 46 para o de Consumo, 35 para o de Avaliao ps-consumo e, para o
estgio de Descarte, 46 indicaes.
Uma segunda reunio do grupo foi realizada com o objetivo analisar,
confirmar e agrupar as variveis definidas no primeiro encontro, bem como analisar
o questionrio de Ferreira (2009). Seguindo um roteiro previamente definido
(Apndice B), essas variveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua
similaridade. Convm salientar que a categorizao das variveis, bem como a
definio dos nomes dados s diversas categorias e/ou variveis, foi fruto do
consenso dos participantes do grupo, um dos critrios adotados para a sua anlise.

3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA

O questionrio utilizado nesta pesquisa foi construdo com base nas

informaes obtidas a partir da confirmao das variveis obtida nesta primeira
etapa e na literatura consultada durante a realizao deste estudo. A opo pelo uso
desse tipo de instrumento est relacionada ao fato de que o questionrio o
instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas
de grande escala, como as que se propem levantar a [...] preferncia do
consumidor (ROESCH, 2006, p. 142).
O questionrio, com questes estruturadas, foi dividido em nove partes,
sendo a primeira dedicada caracterizao do indivduo. Da segunda oitava
partes foram relacionadas as variveis relativas a cada um dos estgios do processo
de deciso de consumo e, por fim, a nona, foi dedicada caracterizao econmica
do indivduo de acordo com o Critrio de Classificao Econmica Brasil CCEB,
tambm conhecido como critrio Brasil, atualizado em 2010.
Convm salientar que, como afirma Pinheiro (2004), o Critrio Brasil no
corresponde a uma segmentao por classe social ou estilo de vida e, sim, seu
objetivo o de classificar a populao em relao ao seu poder aquisitivo, dividindo-

99
a em classes econmicas, tendo o endosso da Associao Brasileira de
Anunciantes (ABA), da Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(Abipeme) e da Associao Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep).
As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construo da sua
escala de itens (escala Likert) para a avaliao das variveis da segunda e da sexta
partes da sua pesquisa, foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e,
atravs da anlise das suas opes, concluiu-se que praticamente no havia
diferena entre Discordo totalmente e Discordo e entre Concordo e Concordo
totalmente.
Desta forma, as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente,
Discordo parcialmente, Nem concordo nem discordo, Concordo parcialmente e
Concordo totalmente, sendo utilizadas nos estgios de Reconhecimento da
Necessidade, Avaliao Ps-Consumo e Descarte.
Para o estgio de Busca de Informaes as categorias utilizadas foram:
Nunca utilizada, Pouco utilizada, Indiferente, Muito utilizada e Sempre utilizada. As
categorias aplicadas escala para os estgios de Avaliao de Alternativas PrCompra, Compra e Consumo foram: Sem importncia, Pouca importncia,
Indiferente, Muita importncia e Total importncia. Para todos os estgios, a escala
construda deixou de considerar o nvel No respondeu, utilizado por Ferreira
(2009), embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre
et al (2003), mas no como uma obrigatoriedade.
Com relao s variveis associadas ao estgio de Reconhecimento da
necessidade, as questes utilizadas por Ferreira (2009), Compras para acompanhar
e estar na moda, Compras por questes sociais, ir a uma festa e Compras de
vesturio para trabalhar foram mantidas em sua essncia, mas passaram a ter as
seguintes redaes, respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da
moda, Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas tm e
Comprar para atender a uma situao de trabalho ou necessidade de uso. A deciso
por sua permanncia deveu-se ao fato de que, das indicaes feitas pelo grupo na
primeira etapa, 11,43% representam o grupo Desejo, Moda e Realizao, 14,28%
referem-se ao grupo Sentido de Pertena e 14,28% ao grupo Uso e Necessidade.

100
No caso da questo Compras motivada por uma opo interessante na
vitrine [sic] a sua permanncia com a redao Comprar por haver encontrado uma
opo interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008), de que jovens
de 18 a 24 anos so mais suscetveis a realizar este tipo de compra, apesar de no
ter havido espontaneamente, durante a realizao da anlise do grupo, indicao de
varivel que se pudesse intuir manter relao com compras no-planejadas ou com
a compra de produtos eletrnicos por impulso.
Foram retiradas as questes Compras de vesturio para deix-la mais
bonita, Compras para complementar itens o seu guarda roupa [sic], Compras por
questes pessoais/ntimas e Compras de vesturio para presentear uma amiga
devido sua especificidade em relao ao estudo de Ferreira (2009).
Para complementar a investigao deste estgio, cinco questes foram
acrescentadas: Comprar para permitir a comunicao e a troca de informaes,
Comprar pela busca de inovao e novas tecnologias, Comprar para demonstrar
status, como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. A
incluso dessas questes justifica-se a partir das indicaes de variveis pelo grupo,
sendo 25,71% relacionadas busca por novas tecnologias ou produtos mais novos
e 11,43% s compras em busca de status ou de um elemento diferencial.
O Quadro 10 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de
Reconhecimento da necessidade.

DIMENSO

VARIVEIS
Instrumento adaptado
Moda
Opo na vitrine
Questes sociais
Trabalho

Reconhecimento da
necessidade

Q6
Q9
Q11
Q12

No h equivalncia
Beleza
Complemento
Questes pessoais
Presentear amiga

Instrumento utilizado
Moda
Opo na vitrine
Influncia do grupo
Necessidade de uso
Comunicao
Inovao
Status
Entretenimento

Q7
Q8
Q10
Q13

Q5
Q6
Q7
Q8
Q9
Q10
Q11
Q12

Desconsideradas

Quadro 10 - Variveis: estgio de Reconhecimento da necessidade

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicao, a

questo Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo

101
de Alves et al (2004, p. 14), que aponta um elevado uso de produtos eletrnicos
para este tipo de atividade, sugerindo que essas [...] opes de ocupao
apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes, revelando transformaes
culturais caractersticas da gerao do incio do Sculo XXI.
Para o estgio de Busca de informaes, todas as questes foram mantidas,
exceo da questo Panfletos, por haver o entendimento do grupo de que este
item, no caso de produtos eletrnicos, estaria relacionado ao material promocional
encontrado nas prprias lojas. Apesar de terem sido mantidas as questes do
instrumento utilizado por Ferreira (2009), as mesmas receberam nova redao,
buscando-se a manuteno do seu sentido.
A alterao de redao mais significativa ocorreu em relao questo
Anncio nas prprias lojas shopping/rua [sic]. Sua nova redao, Consultando as
prprias lojas, no entendimento do grupo, passaria a englobar (alm da questo
Panfletos, anteriormente referida) a opo de consulta aos vendedores, opo esta
indicada 10,17% durante a coleta de variveis para este estgio.
Ainda para este estgio, foi possvel observar o percentual de 11,86% de
indicaes relacionadas possibilidade de se contatar o Servio de Atendimento ao
Consumidor (SAC) ou tcnicos especializados, motivando, assim, a incluso da
questo Entrando em contato com o servio de atendimento ao consumidor.
O Quadro 11 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Busca de
informaes.

DIMENSO

Busca de
informaes

VARIVEIS
Instrumento adaptado
Anncio na loja
Q14
Panfleto
Q21
TV
Q15
Rdio
Q16
Jornal
Q17
Revista
Q18
Outdoor
Q19
Internet
Q20
Amigos/Parentes
Q22
Experincia pessoal
Q23
Sem equivalncia
Questes
Q24/28

Instrumento utilizado
Loja

Q13

TV
Rdio
Jornal
Revista
Outdoor
Internet
Amigos/Familiares
Experincia pessoal
SAC
Desconsideradas

Q14
Q15
Q16
Q17
Q18
Q19
Q20
Q21
Q22

Quadro 11 - Variveis: estgio de Busca de informaes

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

102
Para o estgio de Avaliao de alternativas pr-compra, foram mantidas as
questes A qualidade dos produtos, A disposio e a apresentao dos produtos,
A localizao, A variedade de opes e de tamanhos e A atualidade dos
produtos (se esto na moda ou no) alterando-se a sua redao para A qualidade
dos produtos oferecidos, A disposio e a apresentao dos produtos na loja, A
facilidade de acesso loja, A variedade de modelos oferecida e O grau de inovao
apresentado pelo produto, respectivamente.
Foram agrupadas

as

questes

desenvolvimento

do

servio

de

atendimento, A rapidez do atendimento, A disponibilidade dos atendentes, O

entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que voc precisa [sic],
Atendentes prontos para ajudar os clientes, A competncia dos atendentes nos
servios prestados, O desenvolvimento do servio de caixa, A ateno individual
que

os

atendentes

lhe

oferecem

prestatividade

educao

dos

atendentes [sic] como uma nica questo com a seguinte redao: A qualidade
geral do atendimento prestado.
Tambm foram agrupadas as questes O desenvolvimento do servio de
trocas e A facilidade de acesso esta ltima entendida como a facilidade de
acesso aos servios de garantia em uma nova questo: A garantia oferecida (tanto
pelo fabricante quanto pela loja).
As questes O ambiente fsico (aparncia da loja, iluminao) e A
aparncia e apresentao pessoal dos vendedores e demais funcionrios foram
retiradas e em seu lugar foi formulada outra questo, A confiana depositada na loja
ou no vendedor, sendo que esta confiana refere-se, tambm e principalmente,
reputao da loja e idoneidade do vendedor.
Foram desconsideradas as questes O nmero de provadores e O horrio
de atendimento e, para complementar as questes ligadas a este estgio, foram
acrescentadas as seguintes questes: A existncia de assistncia tcnica na
localidade onde reside, A possibilidade de diferentes formas de pagamento, O
design dos produtos (cor, formato etc.), Os preos praticados, As funes e a
funcionalidade dos produtos, A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que
o produto pode oferecer.

103
O Quadro 12 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Busca de
informaes.
VARIVEIS

DIMENSO

Avaliao de Alternativas
Pr-Compra

Instrumento adaptado
Qualidade
Q29
Apresentao
Q30
Localizao
Q32
Atendimento
Q33
Rapidez
Q35
Disponibilidade
Q37
Entendimento
Q38
Prontido
Q40
Competncia
Q41
Servio de caixa
Q43
Ateno
Q44
Prestatividade
Q48
Trocas
Q36
Garantia
Q42
Variedade
Q46
Moda
Q39

No h equivalncia

Ambiente
Aparncia
Provadores
Horrio

Q45
Q47
Q31
Q34

Instrumento utilizado
Qualidade do produto
Q23
Apresentao
Q24
Acesso
Q25

Qualidade do atendimento

Q26

Garantia

Q27

Variedade
Inovao
Assistncia tcnica
Pagamento
Design
Preos
Funcionalidade
Marca
Utilidade

Q28
Q29
Q30
Q31
Q32
Q33
Q34
Q35
Q36

Confiana

Q37

Desconsideradas

Quadro 12 - Variveis: estgio de Avaliao de Alternativas pr-compra

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Das questes apresentadas por Ferreira (2009) para o estgio de Compra,

foram agrupadas as questes Possua qualidade e Tenha um padro de qualidade
aceitvel na questo A qualidade do produto; foram tambm agrupadas as
questes Traga aprovao social, Me ajude a me sentir aceitvel [sic], Melhore a
maneira como eu sou percebida, Marca tenha aprovao social e Cause uma boa
impresso nas outras pessoas na questo O status que a posse do produto pode
proporcionar; a questo Possua preo razovel foi mantida, mas com a seguinte
redao: O preo do produto.
Foram desconsideradas as questes Me faa querer utiliz-la [sic], Seja
bem confeccionada, Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la [sic], Seja
econmica e Tenha um bom acabamento. As questes Dure muito tempo e Se
mantenha como , constante [sic] deram origem questo A durabilidade do
produto; as questes Oferea boa relao qualidade/preo, Seja um bom produto
para o preo e Marca seja compatvel com a qualidade e preo questo Uma

104
boa relao custo/benefcio; e as questes Um produto que eu apreciaria, Me faa
sentir bem [sic] e Me de prazer [sic] foram agrupadas para dar origem questo A
percepo de haver realizado uma boa compra.
Com base na anlise realizada pelo grupo foram includas as questes A
confirmao das informaes obtidas durante a fase de pesquisa, O desejo de ter o
produto, O design do produto (cor, formato etc.), As funes e a funcionalidade do
produto, A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades, O
atendimento realizado pelo vendedor, A confiana depositada na loja ou no
vendedor, A forma de pagamento e A existncia de garantia estendia.
O Quadro 13 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Compra.

DIMENSO

VARIVEIS
Instrumento adaptado
Qualidade (49)
Q49
Padro de qualidade (51)
Q51
Preo (50)
Q50
Aprovao social (52)
Q52
Aprovao (64)
Q64
Percepo (65)
Q65
Marca (67)
Q67
Boa impresso (69)
Q69
Durabilidade (53)
Q53
Constncia (55)
Q55
Qualidade x Preo (57)
Q57
Produto x Preo (62)
Q62
Marca x Preo (68)
Q68
No h equivalncia

Compra

Ser aprecivel (54)

Bem estar (58)
Prazer (59)

Q54
Q58
Q59

No h equivalncia

Vontade de utilizar (56)

Confeco (60)
Relaxamento (61)
Economia (63)
Acabamento (66)
No planejada (70) a (76)

Q56
Q60
Q61
Q63
Q66
Q70/76

Instrumento utilizado
Qualidade

Q38

Preo

Q39

Status

Q40

Durabilidade

Q41

Custo/benefcio

Q42

Informaes
Desejo

Q43
Q44

Percepo

Q45

Design
Funcionalidade
Necessidades
Atendimento
Confiana
Pagamento
Garantia

Q46
Q47
Q48
Q49
Q50
Q51
Q52

Desconsideradas

Quadro 13 - Variveis: estgio de Compra

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

As questes que compem o instrumento de coleta de dados no que diz

respeito ao estgio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na anlise do
grupo, pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) no foi possvel identificar

105
nenhuma varivel correspondente. Dessa forma, A confirmao das expectativas
existentes antes da compra, O produto atender s suas necessidades, A facilidade
de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questes
utilizadas para analisar este estgio.
O Quadro 14 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Consumo.

VARIVEIS

DIMENSO
Instrumento adaptado
Consumo

Instrumento utilizado
Expectativas
Percepo
Usabilidade
Qualidade

No h equivalncia

Q53
Q54
Q55
Q56

Quadro 14 - Variveis: estgio de Consumo

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para o estgio de Avaliao ps-consumo as questes As informaes que

recebi sobre o produto corresponderam realidade, O produto deixou de ser
atraente/til, pois foi lanado um novo produto, A qualidade geral do produto
correspondeu esperada antes da compra, Reconheci ter feito uma boa compra, Eu
me senti mais valorizado pelas pessoas aps ter comprado o produto e O produto
comprado realmente atendeu minhas necessidades formam o conjunto de
variveis.
O Quadro 15 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Avaliao
ps-consumo.

VARIVEIS

DIMENSO
Instrumento adaptado

No h equivalncia
Avaliao ps-consumo
Satisfao global
Fidelizao
Sugestes de melhora

Q77/86
Q87/106
Q107/112

Instrumento utilizado
Informaes
Q57
Inovao
Q58
Qualidade
Q59
Percepo
Q60
Status
Q61
Satisfao
Q62
Desconsideradas

Quadro 15 -Variveis: estgio de Avaliao ps-consumo

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

As questes utilizadas para analisar o estgio Descarte foram Se no me

sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto, Se interessar-me por novos

106
produtos, eu considero o seu descarte, Se o produto deixou de ser til/funcional, eu
o descarto, Eu conheo as maneiras corretas de descartar um produto eletrnico, Se
o produto no me serve mais eu fao uma doao, Se o produto no me serve mais
eu considero vend-lo e Se o produto deixou de ser til/funcional eu considero
emprest-lo.
O Quadro 16 apresenta uma comparao entre as variveis propostas por
Ferreira (2009) e as variveis adotadas neste estudo para o estgio de Descarte.

VARIVEL

DIMENSO
Instrumento adaptado

Descarte

No h equivalncia

Instrumento utilizado
Status
Inovao
Uso
Adequao
Doao
Venda
Emprstimo

Q63
Q64
Q65
Q66
Q67
Q68
Q69

Quadro 16 - Variveis: estgio de Descarte

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

O questionrio completo, incluindo as perguntas feitas no sentido de

caracterizar o indivduo, as variveis relacionadas a cada estgio do processo de
deciso de consumo e as perguntas associadas classificao econmica dos
respondentes encontra-se no Apndice C.

3.4 UNIVERSO E AMOSTRA

Para permitir a consecuo da segunda etapa desta pesquisa, procedeu-se,

inicialmente, ao clculo da amostra que seria representativa do seu universo.
Malhotra et al (2005) e Aaker, Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma
pesquisa seja descrito em termos de parmetros, elementos, unidades de amostra e
rea de cobertura. Assim, considerando parmetros demogrficos idade, gnero,
escolaridade e local de moradia , foi definido como sendo o universo desta
pesquisa os indivduos com idade entre 12 e 20 anos, de ambos os sexos
(elementos), regularmente matriculados na rede pblica ou particular de ensino

107
(unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal, capital do
estado do Rio Grande do Norte (rea de cobertura), num total de 168.801 pessoas.
Para a definio desse nmero, foram considerados, em um primeiro
momento, os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE, 2010a) que apontam para um
nmero de 151.014 indivduos na faixa etria considerada, residentes na cidade do
Natal naquele ano ou, aproximadamente, 21% da populao total brasileira. Como
at o momento da redao final desta pesquisa somente haviam sido
disponibilizados pelo IBGE os dados relativos populao total do pas, regies,
estados e cidades, sem indicar a sua diviso por faixas etrias, foi considerada a
aplicao do mesmo percentual de 21% sobre a populao da cidade do Natal em
2010, equivalente a 803.811 pessoas (BRASIL: IBGE, 2010c), resultando no nmero
apresentado. A Tabela 4 resume os valores relativos ao clculo do tamanho do
universo.
Tabela 4 - Clculo do universo da pesquisa
Ano
2000

2010

Populao de Natal

712.317

(1)

Populao de interesse

151.014

(1)

Percentual

803.811

(2)

168.801

(3)

21%

(1)

Dados do Censo 2000

(2)
Dado do Censo 2010
(3)
Estimava

Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura

A definio da faixa etria estudada foi necessria em funo de dois

aspectos. O primeiro, sendo a Gerao Z formada pelos indivduos nascidos a partir
de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano
de 2010, implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. O
segundo, considerando que com menos de 12 anos um indivduo definido como
criana (BRASIL, 1990) e devido s especificidades associadas ao comportamento
de consumo infantil, implicava, tambm, em um limite inferior correspondente a 12
anos. A Figura 18 representa, esquematicamente, a definio dos limites da faixa
etria na qual os indivduos estudados foram enquadrados.

108
Faixa etria estudada

Idade (anos)

1990

1991

1992

1999

2000

2001

2002

2003

2007

2008

2009

2010

2...

...9

10

11

12

13...

...17

18

19

20

Criana

Adolescente

Marco zero da Gerao Z

Figura 18 - Definio da idade da populao em estudo

Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura

amostra

utilizada

foi

do

tipo

no-probabilstica

selecionada

por

acessibilidade ou convenincia. Segundo Gil (1999), amostras no-probabilsticas

no apresentam fundamentao estatstica e dependem exclusivamente de critrios
do pesquisador, o que pode levar a resultados mais crticos em relao validade
dos seus resultados, posio corroborada por Aaker, Kumar e Day (2007) ao
afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter
incertezas ou vieses escondidos, embora concordem todos os autores que esse
mtodo comumente utilizado e de maneira legtima e efetiva.
O tamanho da amostra foi calculado, inicialmente, considerando-se a
abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Anlise Fatorial (AF) como uma das
formas de tratamento e anlise dos dados. De acordo com Hair et al (1998), nesses
casos, deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou
cinco vezes o nmero total de variveis utilizadas para a investigao. Dessa forma,
no caso desta pesquisa, a amostra deveria corresponder a, no mnimo, 260
indivduos (considerando o total de 65 variveis utilizadas).
Esse valor foi confirmado atravs da utilizao da frmula para clculo de
amostras em um universo infinito (acima de 100.000 elementos) que considera como
fatores (1) o nvel de confiana estabelecido, (2) o erro mximo permitido e (3) a
percentagem com que o fenmeno se verifica.
Considerando o clculo para a definio do tamanho da amostra como sendo

=
onde

p. q

corresponde ao tamanho da amostra;

corresponde ao nvel de confiana

escolhido, p corresponde percentagem com que o fenmeno de verifica;

109

q corresponde percentagem complementar (100 - p) e

corresponde ao erro

mximo permitido, teremos, aplicando a frmula, a seguinte equao

2 . 21 . 79 4 . 21 . 79 6636
=
=
= 265,44
5
25
25

ou seja, o tamanho da amostra resultou em 266 elementos, arredondando-se o valor

encontrado para o nmero inteiro imediatamente superior. Convm observar que,
para o clculo demonstrado, o nvel de confiana escolhido foi o de 95,5%
equivalente a dois desvios-padro.

3.5 COLETA DOS DADOS

Atendendo ao padro da amostra, foram preenchidos 270 questionrios,

sendo que, destes, apenas 250 foram tabulados. Os 20 restantes (menos de 10% do
total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam
respostas com mais de uma opo marcada e os demais no apresentavam
resposta a pelo menos uma das variveis. Esse percentual apresenta-se bem abaixo
dos ndices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker, Kumar e Day
(2007)

para

problemas

relacionados

respostas

de

preenchimento

de

questionrios longos.
Conforme Chizzotti (2005), os questionrios, em geral, antes de serem
aplicados, devem ser testados, ou seja, so respondidos por presumveis
informantes, com a finalidade de que sejam detectados possveis problemas
relacionados linguagem, estrutura lgica ou outras circunstncias que possam vir a
prejudicar a sua aplicao.
Da mesma forma, Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de
realizao dos pr-testes. O primeiro salientando que, dessa forma, imprecises na
redao ou a complexidade das questes, por exemplo, podem ser eliminadas e, o
segundo, que mesmo o melhor questionrio pode vir a ser aperfeioado aps a
execuo de pr-testes.

110
Ao contrrio, Richardson (1999) sugere que, mesmo entendendo a
importncia do pr-teste, a sua aplicao em pesquisas no campo das Cincias
Sociais pode representar, por parte do pesquisador, desconhecimento ou
afastamento da realidade, indicando que, para resolver esse problema, existe a
pesquisa exploratria, como foi o caso deste estudo.
Mesmo no existindo consenso entre os autores com relao necessidade
de execuo de pr-testes, como o seu objetivo e nesse sentido existe
concordncia entre os autores o de, entre outros, corrigir possveis falhas
existentes, permitindo que as questes sejam apresentadas de forma clara e
precisa, ou seja, identificar e eliminar possveis problemas, o questionrio foi
apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o
preenchessem e procedessem a uma avaliao do mesmo em termos de
dificuldades de interpretao ou preenchimento.
Em funo das observaes desse grupo, procedeu-se a uma alterao de
layout no conjunto de questes que visam caracterizao dos respondentes. As
demais questes foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. Aps
essa alterao, os questionrios foram aplicados durante o ms de dezembro de
2010 nas escolas selecionadas, para grupos de alunos condizentes com o perfil da
amostra, durante os intervalos das suas atividades discentes, em sala de aula e com
a devida anuncia dos Coordenadores. Antes da distribuio dos questionrios os
participantes recebiam uma breve explicao dos objetivos da pesquisa e sobre a
forma de preencher o questionrio.

3.6 TABULAO E TRATAMENTO DOS DADOS

Para a tabulao e tratamento dos dados, obtidos a partir dos questionrios

preenchidos e vlidos, foi utilizado, alm do aplicativo Microsoft Office Excel, o
software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), com o objetivo de
levantar as respostas para as questes desta pesquisa atravs da Anlise
Fatorial (AF), um mtodo de anlise multivariado que opera simultaneamente sobre
todas as variveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral, com a

111
finalidade de buscar a reduo do conjunto das variveis a dimenses ou fatores, de
forma resumir a informao abundante e sem perder a capacidade explicativa. Em
resumo,
uma tcnica estatstica que busca, atravs da avaliao de um conjunto de
variveis, a identificao de dimenses de variabilidade comuns existentes
em um conjunto de fenmenos; o intuito desvendar estruturas existentes,
mas que no observveis diretamente (BEZERRA, 2009, p. 74).

Cada uma dessas dimenses recebe o nome de fator, e um dos objetivos

principais da AF, segundo Bezerra (2009), a tentativa de descrever um conjunto de
variveis originais criando, para isso, um conjunto menor de fatores ou dimenses,
resultado necessrio quando se considera, por exemplo, pesquisas de marketing,
nas quais, normalmente, um considervel nmero de variveis se inter-relacionam e,
dessa forma, podem e devem ser reduzidas a um nmero que seja passvel de
gerenciamento.
A modalidade de AF utilizada foi a Anlise Fatorial Confirmatria (AFC),
entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as
variveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmao
das mesmas e anlise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado
com essa finalidade) com as suas respectivas dimenses (estgios do modelo de
deciso de consumo), no objetivando a definio de grupos de fatores.
De acordo com Malhotra (2004), para assegurar que a AF corresponda a uma
ferramenta adequada para o tratamento dos dados, necessria a realizao do
teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0,5 e 1
determinam ser a AF apropriada para o caso.
Inicialmente, porm, a fim de permitir uma anlise descritiva dos resultados,
foram calculados a mdia e o desvio padro dos escores das respostas dadas a
cada uma das variveis, em cada uma das dimenses (estgios) do modelo de
comportamento de consumo utilizado. Em seguida, todas as variveis foram
agrupadas, de forma a permitir o entendimento do seu grau de importncia em
relao ao processo como um todo.

112
4 RESULTADOS

4.1 RESULTADOS E ANLISE DA ETAPA 1

Os resultados apresentados na Etapa 1 Confirmao das variveis esto

demonstrados nas tabelas de nmeros 5 a 11 apresentadas a seguir. Na coluna
Varivel/frequncia esto listadas as variveis indicadas durante o processo de
brainwriting. A segunda coluna, Grupo, representa o agrupamento das variveis
consideradas afins. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao nmero de
variveis presentes em cada grupo em relao ao nmero total de variveis
elencadas para cada estgio. O nmero apresentado ao lado de cada varivel indica
o nmero de vezes que essa varivel foi indicada durante o processo de
brainwriting.
Com relao ao estgio de Reconhecimento da necessidade, os resultados
demonstram que existe uma preocupao mais acentuada do grupo em relao s
questes ligadas inovao, qualidade e tecnologia presente nos produtos (28,57%)
e,

tambm,

possibilidade

de permitir

comunicao

o acesso

informao (17,14%), conforme pode ser visto na Tabela 5.

Tabela 5 - Confirmao das variveis: Reconhecimento da necessidade
VARIVEL / FREQUNCIA

Entretenimento (1)

Desejo de ter objeto da moda (2)

Satisfao pessoal (1)
Vontade de possuir, pela prpria posse (1)

Como elemento diferencial (2)

Por status (2)

Adequar-se ao mercado de trabalho (1)

Necessidade de uso (4)

Para pertencer a um grupo / sociedade (2)

Para sentir-se mais popular (1)
Porque as outras pessoas tm (2)

Armazenar, atualizar e transmitir informaes (5)

Para ampliar meus conhecimentos (1)

Busca por inovao e novas tecnologias (5)

Qualidade superior do equipamento (1)
Troca por equipamento mais novo (4)

GRUPO

Entretenimento
Desejo
Moda
Realizao

2,86%
11,43%

Status

11,43%

Uso
Necessidade

14,28%

Sentido de pertena

14,28%

Comunicao
Informao
Inovao
Qualidade
Tecnologia

Total de indicaes: 35

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

17,14%
28,57%
100%

113
Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
35 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 16
variveis. As variveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de
uso (4), Armazenar, atualizar e transmitir informaes (5), Busca por inovao e
novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4).
Com relao ao estgio de Busca de informaes, percebe-se que as mdias
tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44,07%), mas um dado
que chama a ateno a indicao dos vendedores das lojas (cujo grupo alcanou
25,42% das indicaes) como elemento mais importante do que os amigos e
familiares (cujo grupo alcanou 20,34% das indicaes). Se considerados
individualmente, Amigos e Familiares receberam, cada um, trs indicaes e
Vendedores das lojas, seis, conforme pode ser visto na Tabela 6.
Tabela 6 - Confirmao das variveis: Busca de informaes
VARIVEL / FREQUNCIA

Patrocinadores de eventos (1)

Artigos (2)
Classificados (2)
Lista de mais vendidos* (1)

Amigos (3)
Colegas de trabalho (1)
Familiares (3)
Quem j possui (inespecfico) (4)
Professores (1)

Folhetos** (2)
Servio de atendimento ao consumidor (4)
Tcnicos eletrnicos (3)
Vendedores das lojas (6)

Carros de som (1)

Internet (5)
Outdoors (1)
Propaganda (inespecfico) (2)
Propaganda em jornal (4)
Propaganda em rdio (4)
Propaganda em revista (5)
Propaganda na TV (4)
Tambm atravs da internet
Encontrados nas lojas especializadas
Total de indicaes: 59

*
**

GRUPO

Patrocnio

1,69%

Revistas especializadas

8,47%

Amigos
Familiares
Outras pessoas

20,34%

Lojas
Assistncia tcnica
SAC

25,42%

Internet
Propaganda

44,07%

100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

59 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 21
variveis. As variveis mais indicadas durante o processo foram Quem j possui (4),
Servio de atendimento ao consumidor (4), Vendedores das lojas (6), Internet (5),
Propaganda em jornal (4), rdio (4), revista (5) e na TV (4).

114
Com relao ao estgio de Avaliao de alternativas pr-compra percebe-se
que a quase totalidade das indicaes est relacionada com as caractersticas do
produto (51,39%) ou com questes ligadas ao fornecedor (44,44%). Pode-se
entender ainda que, embora o grupo tenha estabelecido a diviso das variveis de
acordo com o que pode ser visto na Tabela 7, se for considerado o fato de que a
garantia, as promoes, e as formas de pagamento esto, de certa forma, ligadas
aos produtos em si, o grupo Produto assumir um importncia ainda mais elevada,
considerando-se esse estgio.
Tabela 7 - Confirmao das variveis: Avaliao de alternativas pr-compra
VARIVEL / FREQUNCIA

Percepo do produto (1)

Ter uma loja autorizada na cidade (2)

Acessibilidade loja (4)

Atendimento do vendedor (5)
Burocracia (3)
Confiana na loja ou no vendedor (6)
Formas de pagamento e outras facilidades (6)
Garantia (6)
Promoes (1)
Rapidez do servio (1)

Beleza (2)
Cor (2)
Durabilidade do produto (3)
Formato (2)
Fragilidade do produto (1)
Funes e funcionalidade (4)
Marca (4)
Preo (6)
Qualidade (5)
Ser de ltima gerao (3)
Utilidade (2)
Vantagens do produto (3)
Total de indicaes: 72

GRUPO

Consumidor

1,39%

Assistncia tcnica

2,78%

Fornecedor

44,44%

Produto

51,39%

100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

72 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 22
variveis. As variveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do
vendedor (5), Confiana na loja ou vendedor (6), Formas de pagamento e outras
facilidades (6), Garantia (6), Funes e funcionalidade (4), Marca (4), Preo (6) e
Qualidade (5).
Com relao ao estgio de Compra, h uma equivalncia dos resultados
obtidos no estgio anterior. Os grupos com maior nmero de indicaes so os que
apresentam as variveis relacionadas com o produto em si (40,42%) e com o
fornecedor (38,30%), conforme pode ser visto na Tabela 8.

115
Tabela 8 - Confirmao das variveis: Compra
VARIVEL / FREQUNCIA

GRUPO

Veracidade das informaes obtidas (1)

Comunicao

2,13%

Relao custo-benefcio (1)

Valor de revenda (2)

Custo para o consumidor

6,38%

Desejo de ter o produto (3)

Percepo (2)
Status (1)

Consumidor

12,77%

Design (2)
Durabilidade do produto (1)
Funes e funcionalidade (2)
Preo (4)
Qualidade do produto (4)
Utilidade / Satisfao das necessidades (5)
Atendimento antes e durante a compra (8)
Burocracia (2)
Confiana (1)
Formas de pagamento e outras facilidades (7)
Garantia estendida (1)
Total de indicaes: 47

Produto

38,30%

Fornecedor

40,42%

100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

47 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 17
variveis. As variveis mais indicadas durante o processo foram Preo (4),
Utilidade/Satisfao das necessidades (5), Atendimento antes e durante a compra
(8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). Um resultado que chama a
ateno est relacionado ao fator Status, indicado apenas uma vez como elemento
influenciador neste estgio do processo de deciso de consumo.
Com relao ao estgio de Consumo, percebe-se que a grande prioridade do
grupo foi dada, tambm, caractersticas ligadas ao produto em si (76,09%),
conforme pode ser visto na Tabela 9.
Tabela 9 - Confirmao das variveis: Consumo
VARIVEL / FREQUNCIA

GRUPO

%
2,17%

Inovao (1)

Tecnologia

Status (2)
Expectativas / Percepo (5)
Realizao (3)

Consumidor

21,74%

Funes e funcionalidade (8)

Utilidade / Satisfao das necessidades (18)
Durabilidade (2)
Qualidade (4)
Resistncia (3)
Total de indicaes: 46

Produto

76,09%

100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

46 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a nove

116
variveis.

As

variveis

mais

indicadas

durante

processo

foram

Expectativas/Percepo (5), Funes/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfao das

Necessidades (18). Um resultado que chama a ateno est relacionado ao fator
Inovao, indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estgio do
processo de deciso de consumo.
Com relao ao estgio de Avaliao ps-consumo, percebe-se que as
indicaes do grupo voltaram-se, em sua maioria, para questes ligadas ao
consumidor (48,57%), conforme pode ser visto na Tabela 10.
Tabela 10 - Confirmao das variveis: Avaliao ps-consumo
VARIVEL / FREQUNCIA

GRUPO

Comprovao das informaes (2)

Comunicao

5,71%

Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4)

Tecnologia

11,43%

Garantia (4)

Fornecedor

11,43%

Durabilidade do produto (2)

Qualidade comprovada depois da compra (6)

Produto

22,86%

Percepo (6)
Realizao / Status (5)
Utilidade / Satisfao das necessidades / (6)
Total de indicaes: 35

Consumidor

48,57%
100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

35 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a oito
variveis. As variveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade
comprovada depois da compra (6), Percepo (6), Realizao/Status (5) e
Utilidade/Satisfao das necessidades (6).
Com relao ao estgio de Descarte, devem ser destacados dois resultados.
O primeiro est relacionado aos grupos Descarte propriamente dito, o qual recebeu
praticamente a metade das indicaes (47,83%), e Produto (21,80%), evidenciando
mais uma vez, nesse ltimo caso, a importncia dada s caractersticas intrnsecas
dos produtos em praticamente todos os estgios do processo de deciso de
consumo.
O segundo resultado est relacionado ao elevado nmero de indicaes (17)
relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto, atravs de aes
como revenda, aluguel ou doao, sendo que, no caso da possibilidade de doao,
merecem destaque as indicaes feitas pelo grupo durante o processo de
brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes, caso ele ainda

117
funcione, e doar a pessoas que necessitem do produto, caso ele no seja mais
necessrio, correspondendo s mudanas em relao s atitudes sociais dos
jovens, indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participao social e
poltica (UNICEF, 2007).
Tabela 11 - Confirmao das variveis: Descarte
VARIVEL / FREQUNCIA

Realizao / percepo / status (7)

Entrada de novos produtos no mercado (5)

Facilidades para aquisio de novo produto (2)

Utilidade / funcionalidade (10)

Descarte apropriado (5)

Revenda / aluguel / doao (17)

GRUPO

Consumidor

15,22%

Novos produtos

15,22%

Produto

21,80%

Descarte propriamente dito

47,83%

Total de indicaes: 46

100%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Para este estgio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,

46 indicaes. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a seis
variveis.

As

variveis

Realizao/percepo/status

mais

indicadas

(7),

durante

processo

Utilidade/funcionalidade

(10)

foram
e

Revenda/aluguel/doao (17).
A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo, no que diz
respeito s fases de confirmao e de agrupamento das variveis, relacionadas a
cada um dos estgios do processo de deciso de consumo. Atravs da sua anlise
percebe-se que na fase de confirmao, realizada atravs do processo de
brainwriting, foram indicadas, ao todo, 340 variveis as quais, uma vez agrupadas,
resultaram num total de 99 variveis.
Tabela 12 - Resumo da Etapa 1
Confirmao das
variveis
(indicaes)
Reconhecimento da necessidade
Busca de informaes
Avaliao de alternativas pr-compra
Compra
Consumo
Avaliao ps-consumo
Descarte
TOTAL

35
59
72
47
46
35
46
340

10,29%
17,35%
21,18%
13,83%
13,53%
10,29%
13,53%
100%

Agrupamento
das variveis
16
21
22
17
9
8
6
99

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

16,17%
21,21%
22,22%
17,17%
9,09%
8,08%
6,06%
100%

118
A acentuada reduo no nmero de variveis aps o processo de
agrupamento, foi resultado do elevado nmero de repeties ou de similaridade
entre as indicaes apresentadas. No caso da fase de confirmao das variveis,
excetuando-se os estgios de Busca de informaes e de Avaliao de alternativas
pr-compra, que contam com 59 e 72 indicaes, respectivamente, os demais
estgios no apresentaram elevada variao entre o nmero de indicaes
recebidas. Contudo, uma vez agrupadas as variveis, identifica-se uma elevada
concentrao nos estgios de pr-compra (Reconhecimento da necessidade, Busca
de informaes e Avaliao de alternativas pr-compra) e de compra propriamente
dita, fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases
considerando que, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), em relao ao
comportamento do consumidor, grande parte dos estudos concentra-se nas
questes ps-consumo.
Ainda como resultados desta etapa da pesquisa, merecem destaque fatores
que, de certa forma, contrariaram a literatura (ALVES et al, 2004; KOTLER;
ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN;
KANUK, 2000; SOLOMON, 2008) e esto relacionados ao fato de que poucas foram
as indicaes ligadas a entretenimento, desejo por produtos ditos da moda,
percepo de status ou necessidade de aceitao do indivduo em determinadas
tribos, embora, neste ltimo caso, na viso de outros autores (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006; BARBOSA; CERBASI, 2009; BORGES; DENARDI, 2010) essas
tribos estejam se diluindo e formando uma nica aldeia global, devido ao acesso dos
jovens informao e s diversas formas de conexo.

4.2 RESULTADOS E ANLISE DA ETAPA 2

4.2.1 Descrio dos sujeitos

Dos 270 questionrios aplicados para a coleta de dados desta etapa da

pesquisa, aps descartados os questionrios invlidos, a amostra ficou constituda

119
por 250 respondentes. A mdia de produtos comprados correspondeu a 2,15 e, com
relao ao gnero dos respondentes, houve predominncia do sexo feminino, com
56,80% dos respondentes, conforme pode ser visto na Tabela 13.
Tabela 13 - Gnero dos respondentes
Masculino

108

Feminino

142

56,80%

250

100,00%

TOTAL

43,20%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A mdia de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos, 3 meses e 29 dias

e, a moda, a 18 anos. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade
considerada para a composio da amostra. Levando-se em conta os trs maiores
grupos, aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos
(18,80%), 17 anos (15,60%) e 15 anos (16,00%).
Tabela 14 - Idade dos respondentes
Mdia

16 anos, 3 meses e 29 dias

Mnima

12

Mxima

20

Por idade

12

18

7,20%

13
14

16
23

6,40%
9,20%

15
16
17

40
25
39

16,00%
10,00%
15,60%

18
19
20

47
12
30

18,80%
4,80%
12,00%

250

100,00%

TOTAL

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Estudam em instituio pblica 58,40% dos respondentes, conforme pode ser

visto na Tabela 15.
Tabela 15 - Tipo de instituio
Pblica
Particular
TOTAL

146
104

58,40%
41,60%

250

100,00%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Prevaleceram os participantes que esto cursando o ensino mdio. Convm

salientar que no cdigo Outro, utilizado na tabulao dos dados relativos ao ensino

120
mdio, esto representados os alunos que frequentam os cursos tcnicos na
modalidade subsequente, ofertados pela escola da rede pblica federal de ensino,
que tm durao de quatro anos, ao invs de trs, como no caso da escola
particular. Este grupo representa 27,20% dos respondentes (68 sujeitos). Compondo
os grupos mais representativos, aparecem os respondentes que cursam tambm o
ensino

mdio,

mas

no

primeiro

segundo

anos,

correspondendo

a,

respectivamente, 19,60% e 14,40%), ou 49 e 36 sujeitos, conforme pode ser visto na

Tabela 16.
Tabela 16 - Escolaridade
Ensino Fundamental
Total: 63

Ensino Mdio
Total: 172

Ensino Superior
Total: 15

14

5,60%

7
8

18
19

7,20%
7,60%

12

4,80%

1
2

49
36

19,60%
14,40%

3
Outro

19
68

7,60%
27,20%

1
2
3

8
6
1

3,20%
2,40%
0,40%

250

100,00%

TOTAL

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Com relao classe econmica, os respondentes concentraram-se nas

classes A2 (principalmente) e B1 e B2, conforme pode ser visto na Tabela 17.
Tabela 17 - Classificao segundo o critrio Brasil
Mdia (R$)

Total de
respondentes
por classe
econmica

TOTAL

5.135,11

Mnima (R$)

403,00

Mxima (R$)

14.366,00

A1

11

4,40%

A2

93

37,20%

B1

44

17,60%

B2

45

18,00%

C1

34

13,60%

C2

19

7,60%

1,20%

0,40%

250

100,00%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O nmero de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2, com

44,05%, conforme pode ser visto na Tabela 18. Esse valor, contudo, no pode ser
tomado como vantagem, visto que a classe A2 a classe mais numerosa presente

121
na pesquisa, com 37,20% dos respondentes (Tabela 17). Em seguida, em termos de
nmero de produtos adquiridos, aparecem as classes B1 com 20,63% e B2
com 16,36%.
Tabela 18 - Aquisio de produtos por classe econmica
A1

28

5,20%

A2

237

44,05%

B1

111

20,63%

B2

88

16,36%

C1

41

7,62%

C2

28

5,20%

0,93%

0,00%

538

100,00%

TOTAL

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporo com relao

aquisio de produtos se comparados os gneros, conforme pode ser visto na
Tabela 19, derrubando uma suposio feita durante a tabulao dos dados de que o
gnero masculino apresentaria uma tendncia superior de compra.
Tabela 19 - Aquisio de produtos por gnero
Masculino

135

Feminino

175

43,55%
56,45%

TOTAL

310

100,00%

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de

mais de um produto.

4.2.2 Anlise descritiva

Conforme pode ser visto na Tabela 20, a anlise das respostas apresentadas
s variveis relacionadas ao estgio de Reconhecimento da necessidade
associadas pergunta Quais razes levariam voc a comprar um produto
eletrnico? demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou no
realizar suas compras motivados pela moda (35,60%). Esse percentual torna-se

122
ainda mais significativo (60,80%) se forem analisadas em conjunto as respostas
discordo

totalmente

discordo

parcialmente.

Ao

contrrio,

apenas

2%

demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).

Existiu um equilbrio entre as respostas daqueles que, de alguma forma,
sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opo
interessante de produto nas vitrines (38,80%) e os que demonstram, da mesma
forma, no se sentirem influenciados (32,80%).
Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar
totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras
pessoas dos seus grupos de referncia os tm (63,20%). Ao considerar as respostas
discordo

totalmente

discordo

parcialmente,

esse

percentual

chega

aproximadamente 75%. Aqueles que demonstraram receber alguma influncia

dessa varivel (considerando as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente) correspondem a 11,20%.
Tabela 20 - Frequncia das respostas: Reconhecimento da necessidade
RECONHECIMENTO DA
NECESSIDADE

TOTAL

Desejo de ter o produto da moda

Opo interessante na vitrine

89
54

35,60
21,60

63
28

25,20
11,20

39
71

15,60
28,40

54
59

21,60
23,60

5
38

2,00
15,20

250
250

100,00
100,00

Para fazer parte de um grupo

Situao de trabalho/necessidade
Comunicao/Informao

158
8
8

63,20
3,20
3,20

29
8
9

11,60
3,20
3,60

35
7
29

14,00
2,80
11,60

15
47
66

6,00
18,80
26,40

13
180
138

5,20
72,00
55,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Inovao/novas tecnologias
Status/elemento diferencial

20
145

8,00
58,00

27
60

10,80
24,00

59
27

23,60
10,80

80
10

32,00
4,00

64
8

25,60
3,20

250
250

100,00
100,00

8
3,20
18
7,20
57
22,80
96
38,40
71
28,40
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

250

100,00

Entretenimento

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A motivao de atender a uma situao de trabalho ou necessidade de uso

influenciam pouco mais de 90% dos respondentes. Desse percentual, 72%
apresentaram a resposta concordo totalmente. Apenas 3,2% foi o percentual de
respostas discordo totalmente, mesmo percentual encontrado para a resposta
discordo parcialmente.
Mais da metade das respostas obtidas para a varivel correspondente
possibilidade de comunicao e troca informaes est associada opo concordo
totalmente. Esse percentual alcana mais de 80%, se consideradas as respostas
concordo totalmente e concordo parcialmente. Aproximadamente 60% dos

123
respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente) se disseram influenciados pela inovao e tecnologias associadas aos
produtos eletrnicos, havendo uma prevalncia (32%) das respostas concordo
parcialmente.
Do total de respondentes, 58% demonstraram no efetuar suas compras
motivados pela busca de um diferencial ou com a inteno de usar o produto como
smbolo de status, sendo que, ao considerar as respostas discordo totalmente e
discordo parcialmente, esse percentual chega a 82%, enquanto menos de 10%
demonstraram considerar essas opes sendo que, destes, 3,2% concordaram
totalmente com essa possibilidade. Considerando a varivel entretenimento,
aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de
motivao, dos quais 28,4% demonstraram concordar totalmente com a afirmao.
Conforme pode ser visto na Tabela 21, com relao s variveis relacionadas
ao estgio de Busca de informaes associadas pergunta De que forma voc
buscaria informaes sobre um produto eletrnico que pretendesse comprar? ,
percebe-se, pelos dados apresentados, que os respondentes consideram como
fontes mais efetivas de informaes sobre produtos eletrnicos, pela ordem e
considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, a internet
(88,60%), a indicao de amigos e familiares (73,20%) e aquelas conseguidas na
prpria loja (68,40%). As experincias adquiridas em compras anteriores influenciam
82,40% dos respondentes, sendo que, destes, pouco mais de 35% demonstraram
concordar totalmente que as suas experincias so importantes fontes de
informao.
Tabela 21 - Frequncia das respostas: Busca de informaes
BUSCA DE INFORMAES

TOTAL

Consultando as prprias lojas

Propaganda na TV
Propaganda nas rdios

2
32
101

0,80
12,80
40,40

51
67
68

20,40
26,80
27,20

26
64
54

10,40
25,60
21,60

100
67
19

40,00
26,80
7,60

71
20
8

28,40
8,00
3,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Propaganda em jornais
Propaganda em revistas
Outdoors

90
51

36,00
20,40

71
63

28,40
25,20

59
58

23,60
23,20

27
66

10,80
26,40

3
12

1,20
4,80

250
250

100,00
100,00

46
7
10

18,40
2,80
4,00

76
10
19

30,40
4,00
7,60

55
14
38

22,00
5,60
15,20

52
90
123

20,80
36,00
49,20

21
129
60

8,40
51,60
24,00

250
250
250

100,00
100,00
100,00

89
9

35,60
3,60

250
250

100,00
100,00

Buscas na Internet
Indicao de amigos e familiares
Experincias pessoais anteriores
SAC

8
3,20
14
5,60
22
8,80
117 46,80
151 60,40
55
22,00
23
9,20
12
4,80
1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente
4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

124
Considerando as demais fontes de informao apresentadas como alternativa
para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente, os
respondentes demonstram pouca ateno s propagandas veiculadas atravs da
TV (8,00%), das rdios (3,20%), dos jornais (1,20%), das revistas (4,80%) e dos
outdoors (8,40%) e apenas 3,60% dos respondentes consideraram totalmente a
possibilidade de buscar informaes sobre produtos eletrnicos atravs do SAC.
Esse resultado, no caso de algumas mdias, sofre uma considervel alterao se
consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Nesse
caso, sobem para 34,80%, 31,20% e 28,40% as indicaes para TV, revista e
outdoor, respectivamente.
Conforme pode ser visto na Tabela 22, com relao s variveis associadas
ao estgio de Avaliao de alternativas pr-compra associadas pergunta Quais
fatores voc levaria em considerao para a escolha de um produto eletrnico que
pretendesse comprar? , os dados podem ser agrupados em trs categorias. A
primeira, relacionada com as caractersticas ligadas ao produto em si, demonstra
que a qualidade dos produtos considerada como totalmente importante por
78,80% dos respondentes, percentual que atinge 98,00% se consideradas as
respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.
Tabela 22 - Frequncia das respostas: Avaliao de alternativas pr-compra
AVALIAO DE
ALTERNATIVAS PR-COMPRA

TOTAL

Qualidade dos produtos

Disposio/apresentao

3
18

1,20
7,20

0
39

0,00
15,60

2
86

0,80
34,40

48
79

19,20
31,60

197
28

78,80
11,20

250
250

100,00
100,00

Facilidade de acesso loja

Qualidade do atendimento
Garantia

32
14
6

12,80
5,60
2,40

29
15
14

11,60
6,00
5,60

55
46
21

22,00
18,40
8,40

104
112
101

41,60
44,80
40,40

30
63
108

12,00
25,20
43,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Variedade de modelos oferecida

Grau de inovao do produto

6
4

2,40
1,60

22
14

8,80
5,60

65
39

26,00
15,60

100
105

40,00
42,00

57
88

22,80
35,20

250
250

100,00
100,00

Assistncia tcnica na localidade

Diferentes formas de pagamento
Design dos produtos

7
13
6

2,80
5,20
2,40

22
18
23

8,80
7,20
9,20

41
45
39

16,40
18,00
15,60

111
103
115

44,40
41,20
46,00

69
71
67

27,60
28,40
26,80

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Os preos praticados
Funes e a funcionalidade
A marca dos produtos

4
3
7

1,60
1,20
2,80

4
0
25

1,60
0,00
10,00

24
11
51

9,60
4,40
20,40

87
76
114

34,80
30,40
45,60

131
160
53

52,40
64,00
21,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

0
0,00
6
2,40
9
3,60
72
28,80
14
5,60
24
9,60
66
26,40
92
36,80
1=Sem importncia 2=Pouca importncia 3=Indiferente
4=Muita importncia 5=Total importncia

163
54

65,20
21,60

250
250

100,00
100,00

Utilidade/vantagens do produto
Confiana na loja/vendedor

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

125
Ainda nesta categoria, e considerando as respostas concordo e concordo
totalmente, os percentuais obtidos para as demais variveis ligadas diretamente ao
produto demonstram que o grau de inovao apresentado responde por 77,20%; o
design, por 72,80%; as funes e a funcionalidade, por 94,40%; a marca, por
66,80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer, por 94,00%.
Fechando essa categoria, com relao s variveis associadas ao preo,
quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de
diferentes formas de pagamento, sendo que aproximadamente 30% deste total
indicaram a resposta concordo totalmente e, tambm, pelo prprio preo praticado,
considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e,
somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente, esse patamar sobe para
quase 90% dos respondentes.
Na segunda categoria, com variveis associadas ao fornecedor (ponto de
venda), a anlise dos dados demonstra, considerando-se as respostas concordo
totalmente e concordo parcialmente, que so capazes de influenciar os
respondentes, a forma como os produtos so expostos na loja (42,80%); a facilidade
de acesso loja (53,60%); a qualidade do atendimento prestado (70,00%); a
variedade de modelos colocados sua disposio (62,80%) e o grau de confiana,
seja na loja ou no vendedor, (58,40%). Por fim, a terceira categoria indica a
importncia tanto da garantia oferecida ao produto, com 83,60% das indicaes,
quanto da existncia de assistncia tcnica local, com 72,00%.
Convm observar que as resposta discordo parcialmente, aplicada s
variveis qualidade dos produtos oferecidos e funes e funcionalidades do produto,
bem como a resposta discordo totalmente, associada varivel utilidades e
vantagens que o produto possa oferecer, no receberam nenhuma indicao.
Conforme pode ser visto na Tabela 23, com relao s variveis relacionadas
ao estgio de Compra associadas pergunta Quais fatores voc consideraria
determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrnico que tivesse
escolhido?

possvel

perceber,

assim como

ocorreu

no

estgio

de

Reconhecimento da necessidade, que a varivel ligada ao sentimento de status tem

pouca influncia na deciso de compra, pois mais da metade dos respondentes
indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente, ao contrrio de
apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente.

126
Agrupando as variveis em categorias, como no estgio anterior, aquelas
relacionadas de alguma forma ao produto em si reforam os resultados encontrados
ao analisar a tabela anterior. Para este estgio, considerando-se as respostas
concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas, houve uma quase
unanimidade em relao s variveis qualidade do produto (97,60%), preo
(86,80%), durabilidade (96,40%), funes e funcionalidades (94,00%).
Buscar uma boa relao custo-benefcio apresentou um resultado de 92,00%
entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, assim como a
capacidade percebida de o produto atender s necessidades dos respondentes
resultou em um ndice de 94,40%.
Tabela 23 - Frequncia das respostas: Compra
COMPRA

TOTAL

3
10

1,20
4,00

3
9

1,20
3,60

0
14

0,00
5,60

46
87

18,40
34,80

198
130

79,20
52,00

250
250

100,00
100,00

Durabilidade do produto

78
3

31,20
1,20

68
1

27,20
0,40

74
5

29,60
2,00

18
96

7,20
38,40

12
145

4,80
58,00

250
250

100,00
100,00

Relao custo/benefcio
Confirmao das informaes
Desejo de ter o produto

3
6
14

1,20
2,40
5,60

4
17
41

1,60
6,80
16,40

13
30
33

5,20
12,00
13,20

96
114
112

38,40
45,60
44,80

134
83
50

53,60
33,20
20,00

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Percepo de uma boa compra

Design do produto
Funes e a funcionalidade

18
8
0

7,20
3,20
0,00

15
35
8

6,00
14,00
3,20

48
47
7

19,20
18,80
2,80

102
102
82

40,80
40,80
32,80

67
58
153

26,80
23,20
61,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Satisfao das necessidades

Atendimento do vendedor

0
13

0,00
5,20

4
28

1,60
11,20

10
68

4,00
27,20

89
99

35,60
39,60

147
42

58,80
16,80

250
250

100,00
100,00

47
69
96

18,80
27,60
38,40

250
250
250

100,00
100,00
100,00

A qualidade do produto
O preo do produto
Status

Confiana na loja/vendedor
Forma de pagamento
Garantia estendia

13
5,20
45
18,00
45
18,00 100 40,00
8
3,20
12
4,80
41
16,40 120 48,00
0
0,00
22
8,80
33
13,20
99
39,60
1=Sem importncia 2=Pouca importncia 3=Indiferente
4=Muita importncia 5=Total importncia

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

ndices entre 75% e 80% foram encontrados para as variveis forma de

pagamento, garantia estendida e confirmao das informaes colhidas sobre o
produto no estgio de Busca de informaes. Esse ndice representa a soma das
repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.
As variveis relacionadas ao fornecedor, atendimento realizado e confiana
no vendedor resultaram, respectivamente, em ndices de 56,40% e 58,80%
considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Esses
valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente
(39,60% para atendimento e 40,00% para confiana no vendedor).

127
Resultaram tambm em ndices elevados as respostas concordo totalmente e
concordo parcialmente aplicadas s variveis relacionadas ao desejo expresso de
ter o produto (64,80%) e a percepo do respondente em relao compra que est
executando (67,60%).
Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente no foi aplicada a
nenhuma das variveis funcionalidade do produto, capacidade percebida de o
produtor atender s necessidades e existncia de garantia estendida.
Conforme pode ser visto na Tabela 24, analisando as variveis relacionadas
ao estgio de Consumo associadas pergunta Quais fatores voc consideraria
como importantes para a avaliao da sua experincia de uso em relao a um
produto eletrnico que tivesse comprado? , fica mais uma vez evidente o peso
dado

respostas

concordo

totalmente

concordo

parcialmente,

pelos

respondentes. Dessa forma, observa-se que a varivel correspondente

confirmao das expectativas alcanou um ndice de 82,80%, prximo ao ndice de
84,80%, aplicado facilidade de uso do produto.
Tabela 24 - Frequncia das respostas: Consumo
CONSUMO
Confirmao das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto

TOTAL

0,40

15

6,00

27

10,80

94

37,60

113

45,20

250

100,00

1
0,40
0
0,00
7
2,80
57
22,80
2
0,80
12
4,80
24
9,60
111 44,40
1
0,40
4
1,60
1
0,40
53
21,20
1=Sem importncia 2=Pouca importncia 3=Indiferente
4=Muita importncia 5=Total importncia

185
101
191

74,00
40,40
76,40

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao

atendimento das necessidades, com ndice de 96,80% e com a qualidade geral do
produto adquirido, que chegou a 97,60% das respostas.
Conforme pode ser visto na Tabela 25, com relao s variveis relacionadas
ao estgio de Avaliao ps-consumo associadas pergunta Quais fatores voc
levaria em considerao no momento de avaliar o desempenho de um produto
eletrnico que tivesse comprado? os respondentes demonstraram que a
confirmao das informaes a eles fornecidas relevante, considerando-se que
mais da metade indicou a resposta concordo totalmente, ndice que ultrapassa os

128
85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente.
A varivel qualidade geral do produto tambm foi apontada por mais de 50%
dos respondentes como importante, assim como o reconhecimento de ter feito uma
boa

compra,

consideradas

as

repostas

concordo

totalmente

concordo

parcialmente, atingiu o ndice de 82%.

Chama a ateno o percentual encontrado para a varivel relacionada ao fato
de o produto adquirido atender s necessidades dos respondentes: 68% de
respostas concordo totalmente, 30% de respostas concordo parcialmente e, os
restantes 2%, indicados como nem concordo nem discordo, ou seja, no houve
indicaes para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente.
Tabela 25 - Frequncia das respostas: Avaliao ps-consumo
AVALIAO PS-CONSUMO

1
F

2
%

TOTAL

Informaes recebidas

0,40

3,60

26

10,40

84

33,60

130

52,00

250

100,00

Lanamento de novo produto

Qualidade versus expectativa
Reconhecimento de boa compra

68
2
2

27,20
0,80
0,80

68
8
6

27,20
3,20
2,40

51
35
37

20,40
14,00
14,80

49
69
81

19,60
27,60
32,40

14
136
124

5,60
54,40
49,60

250
250
250

100,00
100,00
100,00

Valorizao das pessoas

126 50,40
40
16,00
47
18,80
22
8,80
15
6,00
Atendimento das necessidades
0
0,00
0
0,00
5
2,00
75
30,00 170 68,00
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

250
250

100,00
100,00

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente,

chega-se a um ndice de quase 55% de respondentes que no consideram a troca
do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado. Se forem associadas
a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo, esse ndice atinge
aproximadamente 75%.
Conforme pode ser visto na Tabela 26, a anlise das variveis relacionadas
ao estgio de Descarte associadas pergunta Quais razes motivariam voc a
pensar em se desfazer de um produto eletrnico que tivesse comprado?
demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de
descartar-se de um produto eletrnico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua
posse, o que pode ser explicado pelos ndices de respostas de estgios anteriores
que indicam que o status ou a valorizao pessoal no so, para esse grupo de
respondentes, fatores motivadores para a compra de produtos eletrnicos.

129
O interesse por novos produtos parece no constituir-se em motivao
suficiente para o descarte, considerando o ndice de apenas 10% de respostas
concordo totalmente obtido para essa varivel, ao contrrio da varivel associada
funcionalidade do produto. Para essa varivel, considerando-se as respostas
concordo totalmente concordo parcialmente, o ndice chega a 76,4%.
Tabela 26 - Frequncia das respostas: Descarte
DESCARTE

TOTAL

No sentir-se mais valorizado

Interesse por novos produtos

184
56

73,60
22,40

27
45

10,80
18,00

32
48

12,80
19,20

5
76

2,00
30,40

2
25

0,80
10,00

250
250

100,00
100,00

Perda de utilidade/funcionalidade
Conhecimento sobre descarte
Doao

12
33
20

4,80
13,20
8,00

19
30
22

7,60
12,00
8,80

28
75
48

11,20
30,00
19,20

68
51
62

27,20
20,40
24,80

123
61
98

49,20
24,40
39,20

250
250
250

100,00
100,00
100,00

21
8,40
20
8,00
48
19,20 103 41,20
58
23,20
56
22,40
35
14,00
82
32,80
60
24,00
17
6,80
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente

250
250

100,00
100,00

Venda
Emprstimo

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

O maior nmero de respostas nem concordo nem discordo dadas varivel

utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e
o equilbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que
a maioria dos respondentes no conhece, verdadeiramente, tais prticas.
Por fim, os respondentes demonstraram preferncia por opes de descarte
propriamente dito, pois, para venda, suas respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente corresponderam a 64,00% e, para doao, 64,40%, considerando as
mesmas respostas. J para o emprstimo, so indiferentes (32,80%), considerando
que o restante das respostas est distribudo entre aproximadamente 30% de
respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo
totalmente e concordo parcialmente.

4.2.2.1 Anlise das mdias

Para o estgio de Reconhecimento da necessidade, a anlise dos valores

apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta

130
amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma
necessidade as situaes ligadas ao uso do produto e a possibilidade de
comunicao que os produtos eletrnicos podem proporcionar.
Outros dados relevantes, considerando-se a mdia e o desvio padro esto
relacionados compra de produtos eletrnicos com motivao ligada inovao e
ao entretenimento, dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Gerao Z.
Tabela 27 - Anlise das mdias: Reconhecimento da Necessidade

Comprar pelo desejo de ter o produto da moda

Comprar por haver encontrado uma opo interessante na vitrine

2,30
3,00

DESVIO
PADRO
1,213
1,352

Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas tm

Comprar para atender a uma situao de trabalho ou necessidade de uso
Comprar para permitir a comunicao e a troca de informaes

1,78
4,53
4,27

1,200
0,940
1,016

Comprar pela busca de inovao e novas tecnologias

Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial

3,56
1,70
3,82

1,208
1,026
1,029

MDIA

Comprar na busca por entretenimento

AMOSTRA VLIDA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A varivel associada a opes de produtos expostos em uma vitrine tambm

apresenta, considerando o desvio padro, um resultado, se no to significativo
quanto os anteriores, ao menos representativo e pode estar associado s atuais
formas de exposio dos produtos nas lojas, os quais acabam por estimular a
curiosidade e o interesse dos consumidores.
Contrariando o que indica a literatura, a compra motivada por influncia do
grupo a que pertence e a demonstrao de status a partir da posse desses produtos
foram as variveis que representaram menor importncia.
Considerando o estgio de Busca de informaes, os valores que podem ser
vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que
diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet, uma vez que este instrumento
foi indicado como o de maior significncia na busca por informaes. Cabe ressaltar
tambm o valor dos desvios padro associados mdia de cada uma dessas
variveis, ambos muito parecidos e pequenos, representando a consistncia do
valor mdio em relao amostra total.
Tambm com base no que diz a literatura, possvel perceber que os
consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram

131
posteriormente. Essas duas variveis, considerando ainda o seu desvio padro,
chegam muito prximo de estar no limite superior da escala utilizada.
Tabela 28 - Anlise das mdias: Busca de informaes

Consultando as prprias lojas

Atravs da propaganda na TV

3,75
2,90

DESVIO
PADRO
1,103
1,168

Atravs da propaganda nas rdios

Atravs da propaganda em jornais
Atravs da propaganda em revistas
Observando outdoors

2,06
2,13
2,70

1,101
1,060
1,200

Fazendo buscas na Internet

2,70
4,30

1,226
0,949

Atravs da indicao de amigos e familiares

Considerando as experincias pessoais de compras anteriores
Entrando em contato com o servio de atendimento ao consumidor

3,82
4,06
1,69

1,013
0,978
1,059

BUSCA DE INFORMAES

AMOSTRA VLIDA

MDIA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Outros valores que merecem meno esto associados (1) busca por
informao nas prprias lojas o que, de certa forma, pode estar associado ao
resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade atravs
da visualizao do produto em uma vitrine) e (2) busca de ajuda junto a amigos e
familiares.
Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma varivel
importante (foram quatro indicaes entre seis participantes e o grupo a que ficou
associada respondeu por aproximadamente 25% das indicaes de variveis para
este estgio) a opo de entrar em contato com o SAC no apresenta significncia.
As demais opes TV, rdio, jornal, revista e outdoor praticamente se
equivalem, com leve vantagem da TV, o que mais uma vez vem representar o perfil
dos jovens da Gerao Z, mais voltados para outros tipos de canais de informao,
como as redes sociais, reforando o resultado associado ao uso da internet e
ajuda de amigos e familiares.
Durante a anlise dos dados, surgiu a suposio de que as mdias
associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo,
em funo do menor acesso a que tem os alunos das escolas pblicas em relao
s particulares, conforme aponta a literatura.

132

Tabela 29 - Anlise das mdias de utilizao das mdias jornal e revista

JORNAIS
Particular
2,16

REVISTAS
Pblica
2,10

Particular
2,86

Pblica
2,59

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Aps a anlise das mdias individualizadas, conforme pode ser visto na

Tabela 29, essa suposio deixou de existir e apenas foi reafirmada a caracterstica
da Gerao Z de fazer pouco uso desse tipo de mdia.
Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela
30, para o estgio de Avaliao de alternativas pr-compra, o preo dos produtos, a
qualidade a eles associada, as suas funes, funcionalidades e a utilidade que os
mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variveis mais representativas do
estgio de avaliao das alternativas de que dispem o consumidor.
Tabela 30 - Anlise das mdias: Avaliao de alternativas pr-compra

A qualidade dos produtos oferecidos

A disposio e a apresentao dos produtos na loja
A facilidade de acesso loja

4,74
3,24
3,28

DESVIO
PADRO
0,593
1,075
1,204

A qualidade geral do atendimento prestado

A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja)

3,78
4,16

1,066
0,966

A variedade de modelos oferecida

O grau de inovao apresentado pelo produto
A existncia de assistncia tcnica na localidade onde reside

3,72
4,04
3,85

0,991
0,937
1,013

A possibilidade de diferentes formas de pagamento

O design dos produtos (cor, formato etc.)
Os preos praticados

3,80
3,86
4,35

1,089
0,996
0,842

As funes e a funcionalidade dos produtos

A marca dos produtos

4,56
3,72

0,693
0,998

A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer

A confiana depositada na loja ou no vendedor

4,57
3,59

0,681
1,098

AVALIAO DE ALTERNATIVAS PR-COMPRA

AMOSTRA VLIDA

MDIA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A garantia e o grau de inovao tambm apresentam valores significativos,

mas o que acaba por chamar a ateno nos valores apresentados, tem relao com
os valores dos desvios padro associados s mdias das variveis como qualidade
dos produtos, garantia, grau de inovao, design, preos praticados, funes e
funcionalidades do produto, marca, utilidade e vantagens. Esses valores atestam a
representatividade da mdia em relao amostra, sendo que o valor associado
qualidade dos produtos apresenta a menor varincia.

133
No que diz respeito ao estgio de Compra, conforme pode ser visto na Tabela
31, a mdia encontrada para a varivel status corresponde ao menor valor para esse
estgio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator, o que
ratifica uma tendncia dos participantes, contrria ao que se apresenta na literatura,
de que os jovens realizam suas compras motivados por status.
Tabela 31 - Anlise das mdias: Compra

A qualidade do produto
O preo do produto
O status que a posse do produto pode proporcionar

4,73
4,27
2,27

DESVIO
PADRO
0,643
1,005
1,122

A durabilidade do produto
Uma boa relao custo/benefcio

4,52
4,42

0,678
0,768

A confirmao das informaes obtidas durante a fase de pesquisa

O desejo de ter o produto
A percepo de haver realizado uma boa compra

4,00
3,57
3,74

0,971
1,146
1,134

O design do produto (cor, formato etc.)

As funes e a funcionalidade do produto
A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades

3,67
4,52
4,52

1,078
0,707
0,654

O atendimento realizado pelo vendedor

A confiana depositada na loja ou no vendedor

3,52
3,49

1,061
1,142

A forma de pagamento
A existncia de garantia estendida

3,92
4,08

0,958
0,930

COMPRA

MDIA

AMOSTRA VLIDA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Chama a ateno nesse estgio o fato de que quase a metade das variveis
capazes de influenciar os consumidores jovens, e consideradas por eles como
determinantes no momento da compra, esto associadas diretamente ao produto
como

qualidade,

preo,

durabilidade,

relao

custo-benefcio,

funes

funcionalidade do produto e garantia. Associando-se a elas outras duas variveis de

grande relevncia, a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a
confirmao das informaes obtidas durante a fase de pesquisa, possvel dar
resposta ao que afirma a literatura no sentido que fundamental para o sucesso das
empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos
consumidores.
Apesar de apresentarem valores significativos, se comparadas com as
variveis analisadas anteriormente, o atendimento recebido e a confiana
depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significncia, o que pode
representar o fato de que o consumidor jovem no demonstra a inteno em tornarse fiel a um determinado fornecedor.

134
A Tabela 32 apresenta valores, alm de significativos, consistentes em
relao mdia e, mais uma vez, percebe-se o alto significado que o consumidor
jovem d ao produto em si, evidenciado pelos valores associados s variveis
facilidade de uso e qualidade do produto, considerando-se o estgio de Consumo.
Tabela 32 - Anlise das mdias: Consumo

A confirmao das expectativas existentes antes da compra

4,21

DESVIO
PADRO
0,891

O produto atender s suas necessidades

A facilidade de uso do produto

4,70
4,19

0,561
0,855

A qualidade geral do produto

4,72

CONSUMO

MDIA

AMOSTRA VLIDA

0,597
250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A varivel de maior significncia, relacionada qualidade geral do produto,

parece apontar para a tendncia demonstrada em estgios anteriores de considerar
como importantes atributos ligados ao produto em si.
Observa-se, pela terceira vez, no estgio de Avaliao ps-consumo,
conforme pode ser visto na Tabela 33, a irrelevncia do fator status associado
influncia do comportamento de consumo dos jovens, comprovado pelo valor da
mdia obtido para a varivel relacionada ao valor pessoal em relao posse do
produto.
Tabela 33 - Anlise das mdias: Avaliao ps-consumo

As informaes que recebi sobre o produto corresponderam realidade

4,33

DESVIO
PADRO
0,835

O produto deixou de ser atraente/til, pois foi lanado um novo produto

A qualidade geral do produto correspondeu esperada antes da compra

2,49
4,32

1,236
0,887

Reconheci ter feito uma boa compra

Eu me senti mais valorizado pelas pessoas aps ter comprado o produto
O produto comprado realmente atendeu minhas necessidades

4,28
2,04
4,66

0,860
1,260
0,515

AVALIAO PS-CONSUMO

AMOSTRA VLIDA

MDIA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Um dado que chama a ateno, no apenas por seu valor individual, mas
quando da sua comparao com variveis de outros estgios, est relacionado
questo de o produto deixar de ser til ou atraente medida que outro lanado.
De outra forma, o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que
as questes relacionadas usabilidade do produto so preponderantes sobre as

135
demais, bastando para isso observar as variveis relacionadas nos estgios
anteriores. Os valores associados s demais variveis demonstram o seu grau de
relevncia como influenciadores do processo, com destaque para a varivel
relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor, mais uma vez
corroborando a literatura que trata do assunto.
Por fim, conforme pode ser visto na Tabela 34, e considerando-se o estgio
de Descarte, so baixos os valores das mdias relacionados a este estgio, o que
pode significar pouco conhecimento das questes relativas ao descarte ou pouca
influncia desses fatores sobre o processo de deciso de consumo, fato esse que
diverge da literatura que indica a Gerao Z como uma gerao preocupada com as
questes sociais e de sustentabilidade e o descarte, seja de que produto for, nesse
sentido, vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto.
Tabela 34 - Anlise das mdias: Descarte

Se no me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto

1,46

DESVIO
PADRO
0,850

Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte

Se o produto deixou de ser til/funcional, eu o descarto
Eu conheo as maneiras corretas de descartar um produto eletrnico

2,88
4,08
3,31

1,331
1,157
1,319

Se o produto no me serve mais eu fao uma doao

Se o produto no me serve mais eu considero vend-lo

3,78
3,63

1,271
1,169

Se o produto deixou de ser til/funcional eu considero emprest-lo

2,79

DESCARTE

AMOSTRA VLIDA

MDIA

1,228
250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

A varivel associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevncia como fator de influncia, acompanhando a tendncia j
verificada.

4.2.2.2 Agrupamento das variveis

A fim de permitir a identificao dos fatores que mais influenciam e dos

fatores que menos tm influncia sobre os consumidores da Gerao Z na compra
de produtos eletrnicos, todas as 65 variveis foram agrupadas e dispostas por
ordem de grandeza da sua mdia. Na Tabela 35 esto representadas as 13

136
variveis (20% do total) que apresentam maior grau de influncia sobre a amostra
considerada.
Ao lado da descrio de cada varivel est indicado o estgio a que ela
pertence em relao ao processo de deciso de consumo. Assim, (E1) corresponde
a uma varivel do primeiro estgio, Reconhecimento da Necessidade; (E2) a uma
varivel do segundo estgio, Busca de informaes e assim por diante at (E7), que
corresponde a uma varivel do stimo estgio, Descarte.
Tabela 35 - Variveis de maior influncia

A qualidade dos produtos oferecidos (E3)

A qualidade do produto (E4)

4,74
4,73

DESVIO
PADRO
0,593
0,643

A qualidade geral do produto (E5)

O produto atender s suas necessidades (E5)

4,72
4,70

0,597
0,561

O produto comprado realmente atendeu minhas necessidades (E6)

A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3)
As funes e a funcionalidade dos produtos (E3)

4,66
4,57
4,56

0,515
0,681
0,693

Comprar para atender a uma situao de trabalho ou necessidade de uso (E1)

A durabilidade do produto (E4)

4,53
4,52

0,940
0,707

As funes e a funcionalidade do produto (E4)

A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4)
Uma boa relao custo/benefcio (E4)

4,52
4,52
4,42

0,654
0,678
0,768

Os preos praticados (E3)

4,35

VARIVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total)

AMOSTRA VLIDA

MDIA

0,842
250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Pela anlise da tabela, percebe-se que os fatores capazes de causar maior

influncia no processo de deciso de consumo esto relacionados, em grande parte,
ao produto em si. So caractersticas como qualidade, durabilidade, funes e
funcionalidades e usabilidade. Outro fator relevante corresponde capacidade
desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor.
Na Tabela 36 esto representadas as 13 variveis (20% do total) que tm
menos influncia sobre a amostra considerada. Percebe-se que praticamente todas
as variveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influncia
exercem no processo. A predominncia do uso da internet como instrumento de
busca de informaes sobre as outras mdias, como, principalmente jornais e rdios
fica evidente, pois estas ltimas duas permanecem entre as variveis de menor
influncia, abaixo poucas posies das outras mdias consideradas, TV, revistas e
outdoors.

137
Tabela 36 - Variveis de menor influncia
VARIVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total)

2,79
2,70

DESVIO
PADRO
1,228
1,226

2,70
2,49
2,30

1,200
1,236
1,213

2,27
2,13

1,122
1,060

2,06
2,04
1,78

1,101
1,260
1,200

1,70
1,69
1,46

1,026
1,059
0,850

MDIA

Se o produto deixou de ser til/funcional eu considero emprest-lo (E7)

Atravs da propaganda em revistas (E2)
Observando outdoors (E2)
O produto deixou de ser atraente/til, pois foi lanado um novo produto (E6)
Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1)
O status que a posse do produto pode proporcionar (E4)
Atravs da propaganda em jornais (E2)
Atravs da propaganda nas rdios (E2)
Eu me senti mais valorizado pelas pessoas aps ter comprado o produto (E6)
Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas tm (E1)
Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial (E1)
Entrando em contato com o servio de atendimento ao consumidor (E2)
Se no me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto (E7)
AMOSTRA VLIDA

250

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

Convm salientar que o uso da internet como fonte de informaes sobre o

produto corresponde 16 posio na tabela (completa).

4.2.2.3 Grau mdio por dimenso

Considerando que cada dimenso corresponde ao conjunto de variveis

aplicadas para cada estgio do processo de deciso de consumo, foi calculado o
grau mdio por dimenso (estgio), a fim de estabelecer uma comparao entre os
diversos fatores, agrupados por dimenses, mas apresentando o seu nvel de
influncia em relao ao processo como um todo, conforme pode ser visto na
Tabela 37.
Tabela 37 - Grau mdio por dimenso
DIMENSES

AMPLITUDE

MNIMO

MXIMO

MDIA

Consumo
Avaliao de alternativas pr-compra
Compra

3,00
2,47
2,40

2,00
2,53
2,47

5,00
5,00
4,87

4,4540
3,9510
3,9487

DESVIO
PADRO
0,47039
0,41397
0,36075

Avaliao ps-consumo
Descarte
Reconhecimento da necessidade

2,33
3,29
3,13

2,50
1,14
1,50

4,83
4,43
4,63

3,6861
3,1321
3,1225

0,44597
0,50212
0,53165

Busca de informaes

3,10

1,70

4,80

3,0108

0,49682

AMOSTRA VLIDA

Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa

250

138
Convm salientar que, na referida tabela, a ordenao das dimenses
(primeira coluna) foi realizada em funo da grandeza das suas mdias (quinta
coluna) e no pela ordem na qual so apresentadas no modelo PDC estudado.
A anlise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estgios
de Consumo, Avaliao de alternativas pr-compra e Compra fazem com que essas
trs dimenses correspondam aos estgios que exercem maior influncia no
processo de deciso de consumo, para a amostra considerada, com predominncia
do estgio de Consumo, no qual esto as variveis que se relacionam com a
experincia de uso do consumidor. J os estgios de Busca de informaes,
Reconhecimento da necessidade e Descarte so os que exercem menor influncia
no processo.

4.3 ANLISE FATORIAL

Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of

Sampling Adequacy (MSA) que indica a adequao da amostra utilizada e se as
variveis adotadas so capazes de sustentar a utilizao da AF de forma
satisfatria, ou seja, este ndice verifica a proporo da varincia que as variveis
utilizadas no instrumento apresentam em comum ou, de outra forma, a proporo
destas variveis que so devidas a fatores comuns. Nesse teste, caso um ndice
inferior a 0,500 seja encontrado, significa que a AF no capaz de descrever
satisfatoriamente as variaes dos dados originais. No caso deste estudo, o ndice
de 0,622 encontrado, demonstrou a possibilidade de utilizao da AF para explicar a
variao dos dados.
Tambm no sentido de confirmar a adequao do uso da AF foram
considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett, o qual indica que
valores com significncia menores do que 0,100 representam dados adequados
para o tratamento a partir do mtodo em questo. Os resultados obtidos nos dois
testes podem ser observados no Quadro 17. Convm salientar que as tabelas e
quadros referentes AF foram gerados a partir da utilizao do software SPSS e a
sua apresentao corresponde sada dos dados oferecida pelo aplicativo.

139
Kaiser-Meyer-Olkin - Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

0,622
4304,163
2080
0,000

Quadro 17 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Conforme Hair et al (1998), os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett

indicam o grau ou nvel de confiana que se pode esperar dos dados obtidos a partir
do seu tratamento atravs do mtodo multivariado de AF. Em razo dos resultados
favorveis dos dois testes descritos anteriormente, foi dado prosseguimento AF,
entendo-se que no existe apenas um caminho possvel para se chegar ao resultado
pretendido quando utilizada esse tipo de anlise e, ainda, considerando-se os dois
princpios associados AF, o Princpio de Parcimnia a partir do qual se busca
explicar as correlaes entre as variveis observadas a partir de um menor nmero
de fatores e o Princpio da Interpretabilidade a partir do qual espera-se que os
fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem, em si
mesmos, uma coerncia lgica.
Inicialmente, procurou-se estabelecer os fatores de influncia do processo de
deciso de consumo considerando-se todos os indicadores (variveis) ao mesmo
tempo no intuito de conhecer as comunalidades , que correspondem proporo da
varincia de cada uma das variveis, explicadas pelos fatores comuns a cada uma
delas. O mtodo utilizado foi o de AF com rotao Varimax, mtodo de rotao
ortogonal que visa a minimizar o nmero de variveis em cada agrupamento de
forma a simplificar a interpretao dos fatores, o qual demonstrou ser suficiente para
definir uma resposta adequada ao problema da anlise dos dados.
A partir da anlise do quadro de comunalidades obtido (Apndice D),
percebe-se a ocorrncia de um grande nmero de fatores (aproximadamente 70%
das variveis) com ndices prximos do valor 1,0. Hair et al (1998) indicam que
quanto mais prximos deste valor estiver um ndice, mais a AF tem chance de ser o
mtodo adequado para a anlise dessas variveis, ou seja, se prximos de 0 (zero)
os fatores comuns no explicam a varincia da varivel a que corresponde esse
ndice e, quanto mais prximos de 1,0 mais os fatores comuns a explicam.
Na tentativa de buscar um melhor ndice de explicao para a varincia, com
um menor nmero de fatores (Princpio da Parcimnia), um novo clculo foi

140
realizado, agora forando o nmero de fatores para sete, nmero este que
corresponde ao nmero de estgios do modelo de processo de deciso de consumo
adotado para esta pesquisa. A partir da anlise do quadro de comunalidades obtido
(Apndice E), percebe-se que, nesse caso, apenas um valor se destaca como
prximo do valor 1,0.
Como resultado, a AF realizada inicialmente com todos os fatores
(variveis) considerados e sem forar o agrupamento/reduo dos mesmos foi
capaz de explicar mais de 68% da varincia ocorrida, agrupando todas as variveis
em 23 fatores, como pode ser observado no Quadro 18.

Initial Eigenvalues(a)
% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989
1,883
1,806
1,683
1,621
1,554
1,530
1,487
1,415
1,305
1,251
1,210
1,205
1,175
1,110
1,094
1,030

Component

Raw

6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947
2,790
2,677
2,495
2,402
2,303
2,267
2,203
2,098
1,934
1,854
1,793
1,785
1,742
1,645
1,621
1,526

15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964
39,754
42,431
44,926
47,328
49,631
51,898
54,101
56,199
58,133
59,987
61,779
63,565
65,306
66,951
68,572
70,099

Extraction Sums of Squared Loadings

% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044
4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989
1,883
1,806
1,683
1,621
1,554
1,530
1,487
1,415
1,305
1,251
1,210
1,205
1,175
1,110
1,094

6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947
2,790
2,677
2,495
2,402
2,303
2,267
2,203
2,098
1,934
1,854
1,793
1,785
1,742
1,645
1,621

15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964
39,754
42,431
44,926
47,328
49,631
51,898
54,101
56,199
58,133
59,987
61,779
63,565
65,306
66,951
68,572

Quadro 18 - Clculo da varincia com todos os fatores

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Como pode ser observado no Quadro 19, ao contrrio da situao anterior e

contrariando o Princpio da Interpretabilidade, ou seja, tendo os fatores perdido seu
significado e coerncia lgica dentro do contexto estudado, o resultado da AF uma
vez foradas as variveis a se enquadrar em sete fatores, resultou em um ndice de
explicao da varincia de apenas 34%.

141
Initial Eigenvalues(a)
Component
Total

Raw

1
2
3
4
5
6
7
8

6,103
4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989

% of
Variance
9,044
6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947

Cumulative
%
9,044
15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964

Extraction Sums of Squared

Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044
4,346
6,440
15,484
3,105
4,602
20,086
2,627
3,893
23,979
2,496
3,699
27,677
2,256
3,343
31,021
2,021
2,996
34,016

Rotation Sums of Squared

Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
4,031
5,974
5,974
4,397
6,516
12,490
3,362
4,982
17,472
3,143
4,658
22,130
3,234
4,793
26,923
2,171
3,218
30,141
2,615
3,876
34,016

Quadro 19 - Clculo da varincia (forado para 7 fatores)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as

variveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimenses (estgios
do modelo de comportamento de consumo), variveis estas obtidas na primeira
etapa deste estudo atravs tanto da confirmao com o grupo formado para tal fim
quanto atravs da anlise do questionrio adaptado, entenderam-se os ndices de
explicao da varincia de 68% e 34% anteriormente descritos, como insuficientes
para definir a resposta ao problema da anlise dos dados.

4.3.1 Anlise fatorial confirmatria

Considerando-se que o Princpio da Interpretabilidade, no caso da amostra

considerada, leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores
considerados e sem forar o agrupamento/reduo dos mesmos demonstra apenas
em parte o relacionamento entre as dimenses (estgios) e o Modelo de Processo
de Deciso do Consumidor, procedeu-se realizao de uma AFC a fim de verificar
se as variveis que compem essas dimenses so capazes de explic-las, ou seja,
para verificar se existe correlao entre elas.
Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett, considerados para cada
dimenso, indicaram a viabilidade de utilizao do mtodo, assim como os
determinantes de cada uma das matrizes de correlao diferentes de zero indicaram a possibilidade de inverso das matrizes permitindo, assim, a utilizao
dos mtodos de extrao de anlise fatorial.

142
Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham
apresentado valores que se aproximam do ndice considerado como bom (o teste
KMO/MSA apresentou valores acima de 0,600 para todos os estgios, exceto para o
estgio de Descarte, que apresentou o ndice de 0,500), as matrizes de correlao
calculadas para cada uma das dimenses, demonstram haver pouca correlao
entre as variveis utilizadas, fato que pode ser tambm verificado a partir da anlise
das comunalidades e das matrizes componentes.
Outro fator que atesta a pouca correlao entre as variveis corresponde
varincia total explicada para cada um dos estgios. A anlise dos resultados
permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estgio de
Consumo (42,960%) e, o menor, para o estgio de Compra (16,693%). Os outros
resultados foram: estgio de Reconhecimento da necessidade 23,727%; estgio
de Busca de informaes 22,477%, estgio de Avaliao ps-consumo 30,559%;
estgio de Descarte 19,211%.
Nos quadros a seguir so apresentados, por estgio, os seguintes clculos:
matriz de correlao de variveis; teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett;
comunalidades; varincia total explicada e matriz componente.

4.3.1.1 Reconhecimento da necessidade

1
1
1,000
2
0,256
3
0,237
4
-0,033
5
-0,012
6
0,179
7
0,277
8
0,169
Determinante=0,554

2
0,256
1,000
-0,008
0,002
0,170
0,134
0,031
0,106

3
0,237
-0,008
1,000
-0,090
-0,022
0,118
0,297
0,117

4
-0,033
0,002
-0,090
1,000
0,098
-0,004
-0,040
-0,015

5
-0,012
0,170
-0,022
0,098
1,000
0,292
0,042
0,251

6
0,179
0,134
0,118
-0,004
0,292
1,000
0,184
0,168

7
0,277
0,031
0,297
-0,040
0,042
0,184
1,000
0,074

1=Moda 2=Opo na vitrine 3=Influncia do grupo 4=Necessidade de uso

5=Comunicao e troca de informaes 6=Inovao 7=Status 8=Entretenimento

Quadro 20 Matriz de correlao das variveis (Reconhecimento da necessidade)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

8
0,169
0,106
0,117
-0,015
0,251
0,168
0,074
1,000

143
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Bartlett's Test of Sphericity

0,609
145,072
28
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 21 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Moda
Opo na vitrine
Influncia do grupo
Necessidade de uso
Comunicao e troca de informaes
Inovao
Status
Entretenimento
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,396
0,177
0,236
0,004
0,170
0,353
0,307
0,255

Quadro 22 - Comunalidades (Reconhecimento da necessidade)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2
3
4
5
6
7
8

1,898
23,727
1,344
16,796
1,010
12,625
0,971
12,137
0,855
10,685
0,693
8,662
0,679
8,485
0,551
6,884
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
23,727
40,523
53,147
65,284
75,969
84,631
93,116
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
1,898

23,727

23,727

Quadro 23 - Varincia total explicada (Reconhecimento da necessidade)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Moda
Opo na vitrine
Influncia do grupo
Necessidade de uso
Comunicao e troca de informaes
Inovao
Status
Entretenimento
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 24 Matriz componente (Reconhecimento da necessidade)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,629
0,421
0,486
-0,061
0,413
0,594
0,554
0,505

144
4.3.1.2 Busca de informaes

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1,000
0,156
0,079
0,100
0,082
0,054
-0,040
0,027
0,103
0,074
2
0,156
1,000
0,223
0,192
0,277
0,235
-0,065
-0,029
-0,027
0,038
3
0,079
0,223
1,000
0,392
0,220
0,287
0,037
0,122
0,135
0,026
4
0,100
0,192
0,392
1,000
0,299
0,276
-0,042
0,071
0,086
0,146
5
0,082
0,277
0,220
0,299
1,000
0,354
0,156
0,096
0,063
0,098
6
0,054
0,235
0,287
0,276
0,354
1,000
0,020
0,098
0,055
0,069
7
-0,040
-0,065
0,037
-0,042
0,156
0,020
1,000
0,128
0,132
-0,057
8
0,027
-0,029
0,122
0,071
0,096
0,098
0,128
1,000
0,408
0,041
9
0,103
-0,027
0,135
0,086
0,063
0,055
0,132
0,408
1,000
0,002
10
0,074
0,038
0,026
0,146
0,098
0,069
-0,057
0,041
0,002
1,000
Determinante = 0,378
1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rdio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor
7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experincia pessoal anterior 10=SAC

Quadro 25 Matriz de correlao das variveis (Busca de informaes)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

0,672
238,425
45
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 26 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informaes)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Loja
Propaganda na TV
Propaganda no Rdio
Propaganda em Jornal
Propaganda em Revista
Outdoor
Pesquisa na Internet
Amigos/Familiares
Experincia pessoal anterior
SAC
Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 27 - Comunalidades (Busca de informaes)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,072
0,252
0,417
0,433
0,424
0,406
0,012
0,097
0,091
0,046

145

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %

1
2,248
22,477
2
1,454
14,540
3
1,095
10,946
4
0,981
9,814
5
0,952
9,518
6
0,811
8,111
7
0,712
7,118
8
0,643
6,434
9
0,576
5,758
10
0,528
5,284
Extraction Method: Principal Component Analysis

22,477
37,017
47,963
57,778
67,296
75,406
82,524
88,959
94,716
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
2,248

22,477

22,477

Quadro 28 - Varincia total explicada (Busca de informaes)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Loja
Propaganda na TV
Propaganda no Rdio
Propaganda em Jornal
Propaganda em Revista
Outdoor
Pesquisa na Internet
Amigos/Familiares
Experincia pessoal anterior
SAC
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 29 Matriz componente (Busca de informaes)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,267
0,502
0,645
0,658
0,651
0,637
0,108
0,311
0,301
0,214

146
4.3.1.3 Avaliao de Alternativas pr-compra

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

10

11

12

13

14

15

1,000

0,027

0,063

0,069

0,172

0,035

0,132

0,177

0,090

0,073

0,195

0,047

0,036

0,133

0,141

0,027

1,000

0,375

0,201

0,051

0,135

0,079

0,158

0,102

0,066

0,098

-0,095

0,043

0,049

0,223

0,063

0,375

1,000

0,284

0,188

0,138

0,069

0,186

0,144

0,125

0,219

-0,057

0,092

0,028

0,243

0,069

0,201

0,284

1,000

0,304

0,192

0,060

0,204

0,066

0,038

0,175

-0,012

0,075

-0,082

0,239

0,172

0,051

0,188

0,304

1,000

0,237

0,056

0,275

0,088

0,112

0,137

0,030

0,005

-0,045

0,290

0,035

0,135

0,138

0,192

0,237

1,000

0,253

0,111

0,180

0,305

0,242

0,095

0,133

0,142

0,190

0,132

0,079

0,069

0,060

0,056

0,253

1,000

-0,011

0,062

0,307

0,045

0,198

0,148

0,163

0,147

0,177

0,158

0,186

0,204

0,275

0,111

-0,011

1,000

0,258

0,142

0,094

0,067

0,122

0,029

0,047

0,090

0,102

0,144

0,066

0,088

0,180

0,062

0,258

1,000

0,211

0,206

0,056

0,138

0,135

0,064

0,073

0,066

0,125

0,038

0,112

0,305

0,307

0,142

0,211

1,000

0,041

0,135

0,259

0,145

0,108

0,195

0,098

0,219

0,175

0,137

0,242

0,045

0,094

0,206

0,041

1,000

0,208

0,005

0,186

0,063

0,047

-0,095

-0,057

-0,012

0,030

0,095

0,198

0,067

0,056

0,135

0,208

1,000

0,062

0,302

-0,015

0,036

0,043

0,092

0,075

0,005

0,133

0,148

0,122

0,138

0,259

0,005

0,062

1,000

0,108

0,124

0,133

0,049

0,028

-0,082

-0,045

0,142

0,163

0,029

0,135

0,145

0,186

0,302

0,108

1,000

0,043

0,141

0,223

0,243

0,239

0,290

0,190

0,147

0,047

0,064

0,108

0,063

-0,015

0,124

0,043

1,000

Determinante = 0,164
1=Qualidade do produto 2=Apresentao do produto na loja 3=Acesso loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia
6=Variedade disponvel 7=Inovao 8=Assistncia tcnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preos
12=Funes/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiana na loja/vendedor

Quadro 30 Matriz de correlao das variveis (Avaliao de alternativas pr-compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett's Test of Sphericity

0,694
439,659
105
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 31 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliao de alternativas pr-compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Qualidade do produto
Apresentao do produto na loja
Acesso loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponvel
Inovao
Assistncia tcnica
Formas de pagamento
Design
Preos
Funes/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiana na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 32 - Comunalidades (Avaliao de alternativas pr-compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,112
0,169
0,280
0,232
0,245
0,323
0,155
0,207
0,189
0,230
0,201
0,048
0,109
0,079
0,231

147

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,810
18,731
2
1,693
11,284
3
1,260
8,397
4
1,133
7,551
5
1,118
7,454
6
0,981
6,542
7
0,869
5,792
8
0,823
5,488
9
0,782
5,212
10
0,695
4,633
11
0,671
4,476
12
0,607
4,047
13
0,574
3,824
14
0,507
3,380
15
0,478
3,189
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
18,731
30,016
38,413
45,964
53,418
59,960
65,752
71,240
76,452
81,085
85,561
89,607
93,431
96,811
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
2,810

18,731

18,731

Quadro 33 - Varincia total explicada (Avaliao de alternativas pr-compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentao do produto na loja
Acesso loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponvel
Inovao
Assistncia tcnica
Formas de pagamento
Design
Preos
Funes/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiana na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 34 Matriz componente (Avaliao de alternativas pr-compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,334
0,411
0,529
0,482
0,495
0,568
0,393
0,455
0,435
0,480
0,448
0,220
0,330
0,282
0,481

148
4.3.1.4 Compra

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1,000
0,144
-0,060
0,282
0,170
0,175
0,062
0,108
-0,001
0,069
0,025
0,174
0,104
0,200
0,115
1
0,144
1,000
-0,233
0,188
0,217
0,155
-0,028
0,105
-0,061
0,004
0,012
0,135
0,114
0,144
0,081
2
1,000
-0,011
-0,099
-0,030
0,116
0,053
0,194
0,069
-0,011
0,050
0,093
-0,010
-0,004
3 -0,060 -0,233
0,282
0,188
-0,011
1,000
0,257
0,137
-0,030
0,071
0,049
0,058
0,040
0,209
0,024
0,280
0,192
4
0,170
0,217
-0,099
0,257
1,000
0,326
-0,025
0,143
-0,017
0,014
0,075
0,169
0,219
0,215
0,119
5
0,175
0,155
-0,030
0,137
0,326
1,000
-0,067
0,154
-0,087
0,102
-0,003
0,080
0,078
0,039
0,200
6
0,062
-0,028
0,116
-0,030
-0,025
-0,067
1,000
0,238
0,346
0,073
0,114
-0,013
0,054
-0,057
-0,116
7
0,108
0,105
0,053
0,071
0,143
0,154
0,238
1,000
0,159
-0,016
0,171
0,102
0,149
0,044
0,129
8
0,194
0,049
-0,017
-0,087
0,346
0,159
1,000
0,196
0,107
0,031
0,117
0,001
-0,059
9 -0,001 -0,061
0,069
0,004
0,069
0,058
0,014
0,102
0,073
-0,016
0,196
1,000
0,156
0,005
0,045
-0,015
0,019
10
0,025
0,012
-0,011
0,040
0,075
-0,003
0,114
0,171
0,107
0,156
1,000
-0,003
0,014
0,047
-0,012
11
0,174
0,135
0,050
0,209
0,169
0,080
-0,013
0,102
0,031
0,005
-0,003
1,000
0,380
0,211
0,155
12
0,104
0,114
0,093
0,024
0,219
0,078
0,054
0,149
0,117
0,045
0,014
0,380
1,000
0,235
0,161
13
0,200
0,144
-0,010
0,280
0,215
0,039
-0,057
0,044
0,001
-0,015
0,047
0,211
0,235
1,000
0,178
14
0,115
0,081
-0,004
0,192
0,119
0,200
-0,116
0,129
-0,059
0,019
-0,012
0,155
0,161
0,178
1,000
15
Determinante = ,218
1=Qualidade 2=Preo 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefcio 6=Confirmao das Informaes 7=Desejo de ter o
produto 8=Percepo de uma boa compra 9=Design 10=Funes/Funcionalidade 11=Satisfao das necessidades
12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiana na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida

Quadro 35 Matriz de correlao das variveis (Compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Qualidade
Preo
Status
Durabilidade
Custo/benefcio
Confirmao das Informaes
Desejo de ter o produto
Percepo de uma boa compra
Design
Funes/Funcionalidade
Satisfao das necessidades
Atendimento realizado pelo vendedor
Confiana na loja/vendedor
Forma de pagamento
Garantia estendida
Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 36 - Comunalidades (Compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,254
0,200
0,006
0,312
0,364
0,207
-05
5,913
0,125
0,003
0,013
0,017
0,286
0,243
0,280
0,195

149

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
2,504

16,693

16,693

Quadro 37 - Varincia total explicada (Compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Qualidade do produto
Apresentao do produto na loja
Acesso loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponvel
Inovao
Assistncia tcnica
Formas de pagamento
Design
Preos
Funes/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiana na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 38 Matriz componente (Compra)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441

150
4.3.1.5 Consumo

1
2
3
4

1
1,000
0,296
0,079
0,219

2
0,296
1,000
0,176
0,344

3
0,079
0,176
1,000
0,286

4
0,219
0,344
0,286
1,000

Determinante = 0,721
1=Confirmao das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto

Quadro 39 Matriz de correlao das variveis (Consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett's Test of Sphericity

0,637
80,847
6
0,000

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmao das expectativas

Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000

0,344
0,532
0,291
0,551

Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
1,718

42,960

42,960

Quadro 42 - Varincia total explicada (Consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Confirmao das expectativas

Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 43 Matriz componente (Consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742

151
4.3.1.6 Avaliao ps-consumo

1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informaes correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepo de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades

Quadro 44 Matriz de correlao das variveis (Avaliao ps-consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df

0,623
120,839
15

Sig.

0,000

Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliao ps-consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Informaes correspondem a realidade

Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepo de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446

Quadro 46 - Comunalidades (Avaliao ps-consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component

Total

Initial Eigenvalues
% of Variance

1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis

Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000

Quadro 47 - Varincia total explicada (Avaliao ps-consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
1,834

30,559

30,559

152
Component
1
0,495
-0,366
0,641
0,636
-0,439
0,668

Informaes correspondem a realidade

Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepo de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 48 Matriz componente (Avaliao ps-consumo)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

4.3.1.7 Descarte

1
2
3
4
5
6
7
1
1,000
0,260
0,026
-0,029
-0,001
-0,051
-0,003
2
0,260
1,000
0,148
-0,061
0,070
0,037
-0,060
3
0,026
0,148
1,000
0,078
0,034
0,077
-0,098
4
-0,029
-0,061
0,078
1,000
0,100
0,030
-0,098
5
-0,001
0,070
0,034
0,100
1,000
0,184
0,120
6
-0,051
0,037
0,077
0,030
0,184
1,000
0,043
7
-0,003
-0,060
-0,098
-0,098
0,120
0,043
1,000
a Determinant = ,815
1=Diminuio do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser til/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doao
quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Emprstimo quando fora de uso

Quadro 49 Matriz de correlao das variveis (Descarte)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.

0,500
50,260
21
0,000

Quadro 50 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Diminuio do status
Outro produto mais inovador
Deixou de ser til/funcional
Forma correta de descarte
Doao quando fora de uso mais
Venda quando fora de uso
Emprstimo quando fora de uso
Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 51 - Comunalidades (Descarte)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Initial

Extraction

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000

0,304
0,553
0,275
0,011
0,100
0,074
0,029

153
Initial Eigenvalues

Component

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1,345

19,211

19,211

1,345

19,211

19,211

1,260

17,993

37,204

1,163

16,619

53,824

0,946

13,509

67,333

0,844

12,053

79,386

0,767

10,961

90,346

0,676

9,654

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Quadro 52 - Varincia total explicada (Descarte)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

Component
1
Diminuio do status
Outro produto mais inovador
Deixou de ser til/funcional
Forma correta de descarte
Doao quando fora de uso mais
Venda quando fora de uso
Emprstimo quando fora de uso
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted

Quadro 53 Matriz componente (Descarte)

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

0,551
0,744
0,524
0,105
0,316
0,272
-0,170

154
5 CONSIDERAES FINAIS

Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as organizaes, na

busca por obter vantagens competitivas, dedicam-se cada vez mais a desenvolver
aes que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores,
buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua
prpria sobrevivncia. Nesse sentido, compreender como eles percebem e reagem a
estmulos relacionados ao processo de deciso de compra fundamental, assim
como o estudo constante do mercado e o entendimento das contnuas mudanas no
gosto ou interesses desses consumidores. Como afirmam Aaker, Kumar e Day,
(2007), pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem so os
consumidores, como se comportam e como podero reagir no futuro.
Considerando esta realidade, o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer
os fatores que influenciam os consumidores da Gerao Z na compra de produtos
eletrnicos, entendendo-se como relevante no apenas o fato de que nas ltimas
dcadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu
poder de compra, mas, tambm, que o seu comportamento enquanto
consumidores vem cada vez mais afetando as relaes comerciais, seja
executando suas prprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras
da famlia, levando esses indivduos a uma maior autonomia e aumentando a sua
influncia nas decises de consumo.
Para o alcance desse objetivo, o Modelo de Processo de Deciso do
Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel
(2008), demonstrou-se adequado como modelo terico e, a partir da anlise dos
dados coletados, foi possvel demonstrar que, para os sujeitos pesquisados, o
principal fator de influncia na deciso de compra de produtos eletrnicos est
baseado nos atributos desses produtos, com nfase na sua qualidade e, de forma
contrria ao que foi encontrado na literatura, comprar com a inteno de demonstrar
status no se demonstrou relevante para esse grupo.
Entre os resultados que merecem destaque por sua relevncia, considerandose que encontram amparo na literatura est o fato de que, como afirma Telles
(2009), a Gerao Z possui uma postura mais crtica e no se deixa influenciar por

155
celebridades mais do que os comentrios recebidos de amigos pela internet ou da
famlia, alm de no fazer muito uso de mdias tradicionais, como o rdio, os jornais,
as revistas etc. ou, como afirma Limeira (2008), a propaganda tradicional j no
to dominante com relao sua influncia sobre os estilos de vida ou sobre os
comportamentos de consumo desses jovens.
Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se
que as atividades de consumo podem ser classificadas em aes de pr-compra, de
compra propriamente dita e de ps-compra, a anlise dos dados coletados permitiu
demonstrar que a amostra considerada, em relao ao primeiro objetivo especfico,
identificar como os sujeitos buscam informaes e como so influenciados antes da
compra, foi influenciada, no estgio de Reconhecimento da necessidade, por fatores
associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de
informaes e comunicao. J no estgio de Busca de informaes, o uso da
internet e a considerao das suas experincias de compras anteriores foram os
fatores considerados de maior influncia e, com relao ao estgio de Avaliao de
alternativas pr-compra, a qualidade do produto e as suas funes e funcionalidade
esto entre os fatores que mais influenciaram os indivduos pesquisados. Com
relao ao segundo objetivo especfico, detectar os fatores determinantes para a
efetivao da compra, percebeu-se que a amostra considerada foi sensvel, no que
diz respeito ao estgio de Compra, a fatores ligados qualidade do produto
(principalmente), sua durabilidade, funes e funcionalidade e, tambm,
capacidade dos produtos de atender s suas necessidades de uso.
Por fim, foi possvel chegar ao entendimento de que, considerando-se o
terceiro objetivo especfico, analisar o processo de avaliao ps-compra
identificando quais atributos do processo so relevantes para esses sujeitos, para a
amostra considerada tais fatores corresponderam s caractersticas associadas
qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem s suas
necessidades, para o estgio de Consumo; para o estgio de Avaliao psconsumo, os fatores, mais uma vez, relacionaram-se com a qualidade geral do
produto e com a sua real capacidade de atender s necessidades dos respondentes.
Ainda com relao ao estgio de Avaliao ps-consumo, os indivduos que
participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questes ligadas
sua percepo com relao ao produto: se as informaes recebidas nas fases

156
anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua
qualidade geral correspondia qualidade esperada antes da compra. J para o
estgio de Descarte, foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma
vez que ele tenha deixado de ser til.
Convm salientar que, apesar de adequado para o presente estudo, o modelo
PDC simplificado pode apresentar limitaes para pesquisas que pretendam
estabelecer relaes de influncia entre um e outro ou entre os vrios estgios do
comportamento de compra ou, ainda, que visem a estudar, por exemplo, a
satisfao dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. Nesse
caso, a sugesto a de que seja considerado o modelo na sua concepo completa
(Figura 16, pgina 91).
Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram
alcanados, ao se considerar os resultados da Anlise Fatorial Confirmatria
preciso ponderar que as variveis utilizadas no foram capazes de explicar o modelo
adotado. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com
o nvel de entendimento das questes pelos sujeitos pesquisados; com a falta de
comprometimento desses sujeitos na apresentao de suas respostas, o que pode
ter sido motivado pelo momento no qual os questionrios foram preenchidos e em
funo do elevado nmero de variveis; com a falta de opinio dos sujeitos em
relao a algumas das variveis e, ainda, com os procedimentos adotados para a
construo do instrumento de coleta dos dados.
Mesmo considerando satisfatrios os resultados alcanados, algumas
limitaes foram encontradas durante a realizao desta pesquisa, as quais podem
ser divididas em dois grupos. O primeiro representa as dificuldades relacionadas
literatura pesquisada, no que se refere, muitas vezes, falta de consenso entre os
diversos autores em determinadas questes cruciais; escassez de estudos
relacionados Gerao Z e diferena na forma de apresentao de dados
relacionados populao, considerando os diversos Censos e as PNADs.
O segundo grupo, por sua vez, est relacionado com as questes prticas da
pesquisa, como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente aps o
perodo das festas natalinas, o que pode ter levado os respondentes a um nvel
diferenciado de compreenso do processo de compra e, mesmo considerando que a
amostra obtida atendeu em termos numricos aos requisitos apontados na literatura,

157
tendo sido a mesma selecionada por convenincia, significa dizer, na viso da
maioria dos autores, que os resultados obtidos no podem ser generalizados para o
universo da pesquisa, embora tambm defenda-se essa generalizao considerando
que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito
pouco em razo da crescente tendncia de universalizao de atitudes provocada,
em parte, pela globalizao dos meios de informao e comunicao e dos
mercados em si.
A finalizao deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas
podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao
comportamento de compra dos jovens. Entre eles, (1) compreender se os fatores de
um estgio do processo de deciso do consumidor so capazes de interferir nos
demais estgios e como isso ocorre; (2) confirmar os resultados encontrados nesta
pesquisa, no que se refere motivao do uso de produtos eletrnicos; (3) buscar a
confirmao dos resultados desta pesquisa atravs da utilizao de outros mtodos
estatsticos; (4) comparar populaes de regies distintas a fim de verificar o seu
nvel de proximidade em relao ao seu comportamento de compra; (5) verificar o
grau de discrepncia entre a confirmao de variveis obtidas atravs da tcnica de
brainwriting utilizada neste estudo e atravs da realizao de grupos de foco ou
entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os
indivduos pertencentes Gerao Z.
Os resultados desta pesquisa que no se pretende conclusiva sobre o
assunto podem vir a auxiliar as organizaes no sentido de que trazem
importantes constataes a respeito do comportamento dos jovens enquanto
consumidores demonstrando que atualmente, e considerando a amostra utilizada,
esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto
em si do que com as implicaes sociais que a sua propriedade ou o seu uso
venham a lhe proporcionar, o que pode implicar diretamente na maneira como essas
organizaes atuam dentro do seu mercado, de forma a que busquem adaptar a sua
cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova
realidade, cuja importncia se reflete na busca por uma gesto orientada para o
longo prazo, criando com seus consumidores laos duradouros capazes de manter
seus vnculos com a empresa, entendendo que, como afirmam Valente (2006), os
jovens so consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hbitos

158
de compra adquiridos, e Solomon (2008), a lealdade dedicada s marcas
normalmente desenvolvida durante a juventude.

159
REFERNCIAS

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170

APNDICES

171
APNDICE A Roteiro para confirmao das variveis influenciadoras do processo
de deciso de compra

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
PR-REITORIA DE PESQUISA EXTENSO E PS-GRADUAO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAO Z NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRNICOS
ETAPA 1: Primeira sesso. Objetivo: elencar possveis variveis (roteiro).
1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em crculo.
2. Explicar como se dar o processo de coleta de dados como um todo:
a. Explicao do mtodo a ser utilizado (brainwriting) verificar, em seguida, se
houve compreenso por parte dos participantes da dinmica pretendida;
b. Explicao de como se desenvolver o funcionamento do grupo (distribuio
dos desenhos do modelo simplificado de deciso do consumidor e dos
modelos associados a cada um dos seus estgios, explicao do modelo
estgio por estgio, tempo para anotao das ideias e troca das fichas)
verificar, em seguida, se houve compreenso por parte dos participantes da
dinmica pretendida.
3. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de deciso do
consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus
estgios.
4. Explicar o modelo de deciso de consumo em todos os seus sete estgios:
a. Explicar cada um dos estgios, em sequncia, utilizando tanto o desenho do
modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estgio em
questo;
b. Ao final da explicao de cada estgio, confirmar com os participantes se
houve entendimento das questes ligadas ao estgio em questo;
c. Ao final da explicao de todos os estgios, confirmar com os participantes se
houve compreenso do processo de deciso de consumo como um todo.
5. Distribuir a ficha de coleta do Estgio - 1 Reconhecimento da necessidade.
6. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estgio 1 - Reconhecimento da
necessidade da seguinte forma:
a. Cada participante ter 30 segundos para pensar em respostas pergunta
apresentada na ficha na forma de possveis variveis ligadas fase em

172
questo, mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados, at que lhe seja
solicitado;
b. Aps esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada
participante anote na ficha que est sob sua posse as possveis variveis
imaginadas; caso o participante esteja ainda anotando alguma varivel ao
final destes 60 segundos, ele dever acabar de fazer a anotao desta
varivel e, em seguida, interromper o processo;
c. Proceder troca das fichas entre os participantes, fazendo com que cada um
passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente
ao seu lado, cuidando para que o rodzio das fichas acontea obedecendo
sempre a mesma direo;
d. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicaes feitas
pelo participante que preencheu anteriormente a ficha, sem anotar nada na
ficha, at que lhe seja solicitado.
e. Aps esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada
participante passe a anotar na ficha as suas sugestes de variveis, sem
repetir as variveis j indicadas pelo participante que preencheu a ficha
anteriormente; caso o participante esteja ainda anotando alguma varivel ao
final destes 60 segundos, dever acabar de fazer a anotao desta varivel e,
em seguida, interromper o processo;
Observao: caso o participante no tenha nenhuma varivel a indicar, ele
dever permanecer com a posse da ficha de coleta de dados at o trmino da
rodada em andamento, mesmo que no venha a fazer nele nenhuma
anotao.
f. Este processo dever ser repetido at que todos os participantes tenham tido
sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase.
7. Recolher a ficha de coleta do Estgio 1 - Reconhecimento da necessidade.
8. Distribuir a ficha de coleta do Estgio 2 - Busca da informao.
9. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estgio 2 - Busca da informao
de acordo com as instrues contidas no item 6 e em seus subitens. Isto dever
ser feito sucessivamente at que todas as fases tenham sido consideradas e
todos os respectivos formulrios de coleta de dados preenchidos.

173
APNDICE B Roteiro para anlise das variveis e do instrumento adaptado

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
PR-REITORIA DE PESQUISA EXTENSO E PS-GRADUAO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAO Z NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRNICOS
ETAPA 1: Segunda sesso. Objetivo: anlise das variveis e instrumento adaptado
(roteiro).
1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicrculo.
2. Explicar como se dar o processo de anlise das variveis definidas
anteriormente:
a. Separao das variveis em grupos;
b. Adequao, caso seja necessrio, dos nomes dados s variveis durante o
processo de coleta dos dados;
c. Definio de nomes para os grupos de variveis levantados;
d. Anlise e proposio de alteraes para o questionrio de Ferreira (2009).
Observao: importante esclarecer que os resultados das atividades dessa
sesso dependero do consenso de todos os participantes.
3. Anotar no quadro (flip chart) as variveis definidas pelo grupo de foco, na sesso
anterior, para o Estgio 1 Reconhecimento da necessidade.
4. Solicitar aos participantes que procedam separao dessas variveis em
grupos, de acordo com as suas caractersticas particulares como, por exemplo,
estarem relacionadas ao consumidor desejo de ter o produto, status etc. ou
de serem caractersticas do produto marca, design etc. , indicando a
possibilidade, caso necessrio, da alterao da nomenclatura dada varivel.
5. Feita a diviso das variveis levantadas para o Estgio 1 Reconhecimento da
necessidade, solicitar aos participantes que dem nomes a cada um dos grupos
formados. Para tanto, dever haver a intermediao do moderador, no sentido
de adequar esses nomes literatura que trata do tema comportamento do
consumidor.
6. Proceder dessa forma at que todos os estgios do processo de deciso de
consumo tenham sido contemplados.

174
7. Aps a concluso das atividades relacionadas ao Estgio 7 Descarte, distribuir
uma cpia do questionrio Compra de Vesturio para cada participante e
solicitar que seja feita uma leitura do mesmo.
8. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordncia ou no em relao
adequao das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido
questionrio, sugerindo, caso entendam como necessrio, a adequao da sua
redao.
Observao: neste caso, especificamente, caso no haja consenso do grupo
em relao a alguma pergunta presente no referido questionrio, o moderador
dever, a seu critrio, encerrar a discusso relativa pergunta em questo.

175
APNDICE C Questionrio utilizado

Agradecemos a sua participao nesta pesquisa que tem por objetivo coletar
dados que levem a uma melhor compreenso dos fatores que influenciam os
consumidores da Gerao Z na compra de produtos eletrnicos, como parte
integrante de Dissertao vinculada ao Mestrado Profissional em
Administrao do Programa de Ps-Graduao em Administrao da PrReitoria de Pesquisa, Extenso e Ps-Graduao da Universidade Potiguar.

Para garantir a sua privacidade, este questionrio no ser identificado e

assegura-se que as respostas sero tratadas de forma confidencial, servindo
apenas para o fim a que se destinam.

QUESTIONRIO

Bom(a) dia (tarde/noite). Para responder a este questionrio no sero

necessrios mais do que 15 minutos do seu tempo.

Parte I Caracterizao do sujeito da pesquisa

1

QUAL A SUA IDADE?*

* Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20

anos

SEXO:

Masculino
Feminino

ESCOLARIDADE:
Est matriculado em alguma instituio de ensino?

Sim

* Encerrar se No

No

A instituio :

Pblica
Particular

Nvel que est cursando:

Ensino fundamental

ano

Ensino mdio

ano

Ensino superior

ano

Considerando o ano de 2010, QUANTAS COMPRAS de produtos eletrnicos voc

realizou?

176
Para as prximas etapas, deve haver o entendimento de que no existem respostas
certas ou erradas; para cada questo indique a opo mais prxima da sua opinio.

Quais razes levariam voc a comprar um produto eletrnico?

Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente

Parte II Reconhecimento da necessidade

1
5
6
7
8
9
10
11
12

Comprar pelo desejo de ter o produto da moda

Comprar por haver encontrado uma opo interessante na vitrine
Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas tm
Comprar para atender a uma situao de trabalho ou necessidade de uso
Comprar para permitir a comunicao e a troca de informaes
Comprar pela busca de inovao e novas tecnologias
Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial
Comprar na busca por entretenimento

1
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Muito
utilizada
Sempre
utilizada

Indiferente

De que forma voc buscaria informaes sobre um produto eletrnico que

pretendesse comprar?

Nunca
utilizada
Pouco
utilizada

Parte III Busca de informaes

Consultando as prprias lojas

Atravs da propaganda na TV
Atravs da propaganda nas rdios
Atravs da propaganda em jornais
Atravs da propaganda em revistas
Observando outdoors
Fazendo buscas na Internet
Atravs da indicao de amigos e familiares
Considerando as experincias pessoais de compras anteriores
Entrando em contato com o servio de atendimento ao consumidor

1
23
24
25
26
27
28
29

A qualidade dos produtos oferecidos

A disposio e a apresentao dos produtos na loja
A facilidade de acesso loja
A qualidade geral do atendimento prestado
A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja)
A variedade de modelos oferecida
O grau de inovao apresentado pelo produto

Muita
importncia
Total
importncia

Indiferente

Quais fatores voc levaria em considerao para a escolha de um produto

eletrnico que pretendesse comprar?

Sem
importncia
Pouca
importncia

Parte IV Avaliao de alternativas pr-compra

1
30
31
32
33
34
35
36
37

Muita
importncia
Total
importncia

Indiferente

Continuao

Sem
importncia
Pouca
importncia

177

A existncia de assistncia tcnica na localidade onde reside

A possibilidade de diferentes formas de pagamento
O design dos produtos (cor, formato etc.)
Os preos praticados
As funes e a funcionalidade dos produtos
A marca dos produtos
A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer
A confiana depositada na loja ou no vendedor

1
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52

Muita
importncia
Total
importncia

Indiferente

Quais fatores voc consideraria determinantes no momento de definir a

compra de um produto eletrnico que tivesse escolhido?

Sem
importncia
Pouca
importncia

Parte V Compra

A qualidade do produto
O preo do produto
O status que a posse do produto pode proporcionar
A durabilidade do produto
Uma boa relao custo/benefcio
A confirmao das informaes obtidas durante a fase de pesquisa
O desejo de ter o produto
A percepo de haver realizado uma boa compra
O design do produto (cor, formato etc.)
As funes e a funcionalidade do produto
A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades
O atendimento realizado pelo vendedor
A confiana depositada na loja ou no vendedor
A forma de pagamento
A existncia de garantia estendida

1
53
54
55
56

Muita
importncia
Total
importncia

Indiferente

Quais fatores voc consideraria como importantes para a avaliao da sua

experincia de uso em relao a um produto eletrnico que tivesse comprado?

Sem
importncia
Pouca
importncia

Parte VI Consumo

A confirmao das expectativas existentes antes da compra

O produto atender s suas necessidades
A facilidade de uso do produto
A qualidade geral do produto

Na prxima etapa indique o seu grau de concordncia ou discordncia em relao a

cada uma das afirmaes feitas, levando em considerao a ltima compra de
produto eletrnico que voc tenha realizado.

178

Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente

Parte VII Avaliao ps-consumo

Quais fatores voc levaria em considerao no momento de avaliar o

desempenho de um produto eletrnico que tivesse comprado?

1
57
58
59
60
61
62

As informaes que recebi sobre o produto corresponderam realidade

O produto deixou de ser atraente/til, pois foi lanado um novo produto
A qualidade geral do produto correspondeu esperada antes da compra
Reconheci ter feito uma boa compra
Eu me senti mais valorizado pelas pessoas aps ter comprado o produto
O produto comprado realmente atendeu minhas necessidades

Na prxima etapa sero apresentadas diversas afirmaes. Indique o seu grau de

concordncia ou discordncia em relao a cada uma delas. Considere, para tanto,
as suas possveis motivaes para se desfazer de um produto eletrnico que
tenha comprado recentemente.

Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente

Parte VIII Descarte

Quais razes motivariam voc a pensar em se desfazer de um produto

eletrnico que tivesse comprado?

1
63
64
65
66
67
68
69

Se no me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto

Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte
Se o produto deixou de ser til/funcional, eu o descarto
Eu conheo as maneiras corretas de descartar um produto eletrnico
Se o produto no me serve mais eu fao uma doao
Se o produto no me serve mais eu considero vend-lo
Se o produto deixou de ser til/funcional eu considero emprest-lo

No quadro abaixo indique, nos respectivos espaos, a quantidade de cada um dos

itens listados, disponveis no seu domiclio. Antes de fazer a anotao, leia as
observaes apresentadas abaixo de cada item.
Parte IX Classificao econmica (critrio CCEB)
Quantidade de itens
POSSE DE ITENS
70 Televiso em cores
Considerar apenas televisores em cores
71 Rdio
No considerar rdios instalados em automveis
72 Banheiro
Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitrio
73 Automvel
No considerar veculos utilizados para atividades profissionais

4 ou
+

179
Quantidade de itens

POSSE DE ITENS
(continuao)

4 ou
+

74 Empregado mensalista
Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana
75 Mquina de lavar
No considerar os tanquinhos
76 Videocassete e/ou DVD
Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho
77 Geladeira
Com ou sem freezer incorporado
78 Freezer
Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex

No quadro abaixo indique o grau de instruo do chefe de famlia.

GRAU DE INSTRUO DO CHEFE DE FAMLIA
79

0
1
2
3
4

Analfabeto / Primrio incompleto

Analfabeto / At 3. Srie Fundamental
Primrio completo / Ginasial incompleto
At 4. Srie Fundamental
Ginasial completo / Colegial incompleto
Fundamental completo
Colegial completo / Superior incompleto
Mdio completo
Superior completo
Superior completo

Obrigado por sua colaborao.

Dados coletados por: ________________________________

Data: ___ / ___ /2010

180
APNDICE D Comunalidades (livre sem reduo de fatores)

FATORES/VARIVEIS
Moda

(E1)

(E2)

(E3)

(E4)

Raw
(Antes da rotao)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extrao)
1,470
1,166

Rescaled
(Aps a rotao)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extrao)
1,000
0,793

Opo na vitrine

1,827

1,636

1,000

0,895

Influncia do grupo

1,439

1,097

1,000

0,762

Necessidade de uso

,885

0,371

1,000

0,420

Comunicao e troca de informaes

1,032

0,725

1,000

0,702

Inovao

1,460

1,283

1,000

0,879

Status

1,053

0,667

1,000

0,634

Entretenimento

1,058

0,602

1,000

0,568

Loja

1,217

0,957

1,000

0,786

Propaganda na TV

1,364

1,109

1,000

0,813

Propaganda no Rdio

1,213

0,916

1,000

0,755

Propaganda em Jornal

1,124

0,703

1,000

0,626

Propaganda em Revista

1,440

1,203

1,000

0,836

Outdoor

1,502

1,219

1,000

0,811

Pesquisa na Internet

0,900

0,492

1,000

0,547

Amigos/Familiares

1,026

0,652

1,000

0,636

Experincia pessoal anterior

0,956

0,579

1,000

0,605

SAC

1,122

0,777

1,000

0,693

Qualidade do produto

0,352

0,117

1,000

0,332

Apresentao do produto na loja

1,155

0,745

1,000

0,645

Acesso loja

1,449

1,197

1,000

0,826

Qualidade do atendimento

1,136

0,747

1,000

0,657

Garantia

0,933

0,514

1,000

0,551

Variedade disponvel

0,982

0,642

1,000

0,654

Inovao

0,878

0,535

1,000

0,609

Assistncia tcnica

1,026

0,675

1,000

0,658

Formas de pagamento

1,186

0,929

1,000

0,783

Design

0,991

0,644

1,000

0,649

Preos

0,710

0,348

1,000

0,491

Funes/funcionalidade

0,480

0,141

1,000

0,294

Marca

0,996

0,632

1,000

0,635

Utilidade e vantagens

0,463

0,156

1,000

0,337

Confiana na loja/vendedor

1,206

0,836

1,000

0,693

Qualidade

0,414

0,153

1,000

0,369

Preo

1,010

0,509

1,000

0,504

Status

1,259

0,901

1,000

0,716

Durabilidade

0,460

0,194

1,000

0,423

Custo/benefcio

0,589

0,222

1,000

0,377

Confirmao das informaes

0,944

0,566

1,000

0,600

Desejo de ter o produto

1,314

0,870

1,000

0,662

Percepo de uma boa compra

1,286

1,010

1,000

0,785

Design

1,162

0,832

1,000

0,716

Funes/funcionalidade

0,500

0,181

1,000

0,363

Satisfao das necessidades

0,427

0,113

1,000

0,266

Atendimento realizado pelo vendedor

1,126

0,750

1,000

0,666

Confiana na loja/vendedor

1,303

0,957

1,000

0,735

Forma de pagamento

0,917

0,593

1,000

0,647

Garantia estendida

0,866

0,426

1,000

0,492
Continua

181
Continuao
Confirmao das expectativas
(E5)

(E6)

(E7)

0,794

0,362

1,000

0,456

Atendimento das necessidades

0,315

0,121

1,000

0,384

Facilidade de uso

0,732

0,415

1,000

0,568

Qualidade geral do produto

0,357

0,127

1,000

0,356

Informaes correspondem a realidade

0,697

0,345

1,000

0,495

Novo produto no mercado

1,528

1,300

1,000

0,851

Qualidade do produto

0,787

0,369

1,000

0,468

Percepo de boa escolha

0,739

0,213

1,000

0,289

Status

1,589

1,333

1,000

0,839

Atendimento das necessidades

0,265

0,075

1,000

0,283

Diminuio do status

0,723

0,287

1,000

0,397

Outro produto mais inovador

1,772

1,487

1,000

0,840

Deixou de ser til/funcional

1,338

1,100

1,000

0,822

Forma correta de descarte

1,740

1,568

1,000

0,901

Doao quando fora de uso

1,616

1,403

1,000

0,868

Venda quando fora de uso

1,367

1,165

1,000

0,852

Emprstimo quando fora de uso

1,509

1,306

1,000

0,865

(E1) Estgio de Reconhecimento da necessidade

(E2) Estgio de Busca de informaes
(E3) Estgio de Avaliao de alternativas pr-compra
(E4) Estgio de Compra
(E5) Estgio de Consumo
(E6) Estgio de Avaliao ps-consumo
(E7) Estgio de Descarte

182
APNDICE E - Comunalidades (com reduo para sete fatores)

FATORES/VARIVEIS

Moda

(E1)

(E2)

(E3)

(E4)

Raw
(Antes da rotao)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extrao)
1,470
0,495

Rescaled
(Aps a rotao)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extrao)
1,000
0,337

Opo na vitrine

1,827

1,268

1,000

0,694

Influncia do grupo

1,439

0,516

1,000

0,359

Necessidade de uso

0,885

0,098

1,000

0,111

Comunicao e troca de informaes

1,032

0,262

1,000

0,254

Inovao

1,460

0,408

1,000

0,280

Status

1,053

0,438

1,000

0,416

Entretenimento

1,058

0,240

1,000

0,227

Loja

1,217

0,282

1,000

0,232

Propaganda na TV

1,364

0,486

1,000

0,356

Propaganda no Rdio

1,213

0,411

1,000

0,339

Propaganda em Jornal

1,124

0,488

1,000

0,434

Propaganda em Revista

1,440

0,665

1,000

0,462

Outdoor

1,502

0,802

1,000

0,534

Pesquisa na Internet

0,900

0,172

1,000

0,191

Amigos/Familiares

1,026

0,305

1,000

0,297

Experincia pessoal anterior

0,956

0,281

1,000

0,294

SAC

1,122

0,150

1,000

0,134

Qualidade do produto

0,352

0,074

1,000

0,210

Apresentao do produto na loja

1,155

0,371

1,000

0,321

Acesso loja

1,449

0,712

1,000

0,491

Qualidade do atendimento

1,136

0,456

1,000

0,401

Garantia

0,933

0,333

1,000

0,357

Variedade disponvel

0,982

0,255

1,000

0,260

Inovao

0,878

0,170

1,000

0,194

Assistncia tcnica

1,026

0,368

1,000

0,359

Formas de pagamento

1,186

0,353

1,000

0,298

Design

0,991

0,400

1,000

0,404

Preos

0,710

0,183

1,000

0,258

Funes/funcionalidade

0,480

0,065

1,000

0,135

Marca

0,996

0,256

1,000

0,257

Utilidade e vantagens

0,463

0,078

1,000

0,168

Confiana na loja/vendedor

1,206

0,565

1,000

0,468

Qualidade

0,414

0,092

1,000

,0222

Preo

1,010

0,273

1,000

0,270

Status

1,259

0,483

1,000

0,383

Durabilidade

0,460

0,111

1,000

0,241

Custo/benefcio

0,589

0,120

1,000

0,204

Confirmao das informaes

0,944

0,194

1,000

0,205

Desejo de ter o produto

1,314

0,507

1,000

0,386

Percepo de uma boa compra

1,286

0,359

1,000

0,279

Design

1,162

0,467

1,000

0,401

Funes/funcionalidade

0,500

0,082

1,000

0,163

Satisfao das necessidades

0,427

0,051

1,000

0,118

Atendimento realizado pelo vendedor

1,126

0,535

1,000

0,475

Confiana na loja/vendedor

1,303

0,530

1,000

0,407

Forma de pagamento

0,917

0,241

1,000

0,263

Garantia estendida

0,866

0,191

1,000

0,221
Continua

183
Continuao
Confirmao das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso

(E6)

(E7)

0,794
0,315

0,284
0,083

1,000
1,000

0,357
0,262

0,732

0,129

1,000

0,177

Qualidade geral do produto

0,357

0,054

1,000

0,151

Informaes correspondem a realidade

0,697

0,093

1,000

0,134

Novo produto no mercado

1,528

0,579

1,000

0,379

Qualidade do produto

0,787

0,163

1,000

0,207

Percepo de boa escolha

0,739

0,083

1,000

0,112

Status

1,589

0,755

1,000

0,475

Atendimento das necessidades

0,265

0,031

1,000

0,118

Diminuio do status

0,723

0,182

1,000

0,252

Outro produto mais inovador

1,772

0,742

1,000

0,419

Deixou de ser til/funcional

1,338

0,299

1,000

0,223

Forma correta de descarte

1,740

0,885

1,000

0,508

Doao quando fora de uso

1,616

0,958

1,000

0,593

Venda quando fora de uso

1,367

0,329

1,000

0,241

Emprstimo quando fora de uso

1,509

0,664

1,000

0,440

(E1) Estgio de Reconhecimento da necessidade

(E2) Estgio de Busca de informaes
(E3) Estgio de Avaliao de alternativas pr-compra
(E4) Estgio de Compra
(E5) Estgio de Consumo
(E6) Estgio de Avaliao ps-consumo
(E7) Estgio de Descarte

APNDICE F - Matriz componente (reduo para 23 fatores)

Raw
Component
1

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Confiana na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)

0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123

Design (E4)

0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156

Novo produto do
mercado (E6)
Confiana na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponvel (E3)
Apresentao do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovao (E3)
Confirmao das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)

0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476

-0,229

0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042

Status (E1)

0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035

Status (E6)

0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097

Status (E4)

0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136

Moda (E1)

0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065

Outro produto mais

0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistncia
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
tcnica (E3)

184

Continua

Continuao
Diminuio do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)

0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174

Garantia (E3)

0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065

Garantia
estendida (E4)

0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170

Durabilidade (E4)

0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060

Preos (E3)

0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185

Custo/benefcio (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preo (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rdio (E2)
Qualidade (E4)

0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041

Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doao quando fora
de uso (E7)
Opo na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)

0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030

185

Continua

Continuao
Funes/
Funcionalidade (E3)
Emprstimo quando
fora de uso (E7)
Experincia pessoal
anterior (E2)
Influncia do
grupo (E2)
Amigos/
Familiares (E2)
Venda quando fora
de uso (E7)
Satisfao das
necessidades (E4)
Forma correta de
descarte (E7)
Percepo de uma
boa compra (E4)
Loja (E2)

0,035 0,085 0,092 0,123 0,124 -0,092 0,092 0,054 0,113 -0,058 0,029 -0,015 0,084 -0,039 0,065 0,033 0,045 0,094 -0,054 0,118 0,063 -0,079 -0,068
0,081 0,061 0,165 -0,189 0,025 0,494 0,589 0,058 -0,454 -0,163 -0,186 0,006 -0,374 -0,108 -0,019 0,377 -0,135 -0,148 -0,071 0,028 0,035 -0,171 -0,034
0,212 0,193 0,151 0,204 0,006 -0,102 0,353 -0,318 0,181 -0,140 0,258 0,009 -0,048 0,056 -0,048 -0,049 0,154 0,016 0,109 -0,011 0,107 -0,059 -0,126
0,282 -0,348 -0,294 0,031 -0,049 -0,235 0,412 0,308 0,364 0,273 -0,177 0,147 -0,210 -0,025 -0,154 0,326 -0,035 -0,042 0,172 0,106 0,076 0,026 0,032
0,168 0,121 0,189 0,252 -0,117 -0,045 0,383 -0,467 0,011 0,014 -0,001 -0,056 -0,057 0,036 -0,044 -0,129 0,041 -0,102 0,095 -0,082 -0,062 -0,267 -0,031
0,304 0,255 0,278 -0,031 0,232 0,147 -0,134 0,441 0,338 -0,008 -0,054 0,237 -0,112 0,231 0,295 0,136 -0,057 -0,290 -0,213 -0,176 -0,259 -0,196 0,164
0,086 0,035 0,137 0,102 0,013 -0,105 -0,043 0,141 -0,007 -0,003 -0,026 -0,079 -0,072 0,062 0,060 0,114 0,029 0,073 -0,008 0,042 -0,006 0,017 0,044
0,398 0,368 -0,322 0,149 0,335 -0,493 -0,331 0,101 -0,520 0,247 -0,134 0,216 0,239 -0,278 -0,188 0,196 -0,032 0,133 -0,062 -0,138 -0,164 -0,035 -0,006
0,420 0,075 0,292 -0,063 -0,263 -0,128 -0,050 -0,336 -0,432 0,077 -0,016 -0,062 -0,141 0,329 -0,022 0,243 0,125 -0,174 -0,204 0,203 -0,061 0,134 0,062
0,091 0,380 -0,208 0,162 -0,216 -0,115 0,010 0,030 0,139 0,411 -0,193 -0,019 -0,029 0,100 0,306 0,018 0,380 -0,118 -0,111 -0,105 0,393 0,005 0,087

Entretenimento (E1) 0,251 -0,121 0,224 0,207 -0,086 -0,077 0,237 -0,011 0,032 0,380 0,078 0,109 0,015 -0,159 0,205 -0,168 -0,070 0,082 0,184 -0,040 -0,122 0,200 0,014
Comunic. e troca de
0,251 -0,148 0,273 0,135 0,180 0,215 -0,073 -0,028 0,066 0,214 0,322 -0,219 0,256 -0,285 0,191 0,122 -0,085 -0,045 0,110 0,119 -0,091 0,112 -0,074
informaes (E1)
Deixou de ser
0,262 -0,087 0,208 0,323 0,170 -0,054 -0,207 -0,130 0,115 -0,188 0,175 0,516 0,037 0,024 -0,420 -0,133 -0,157 -0,143 0,008 0,241 0,301 -0,206 0,077
til/funcional (E7)
Inovao (E1)

0,443 -0,238 0,141 0,234 0,107 -0,138 0,224 0,205 -0,058 0,123 0,268 -0,496 0,065 -0,381 -0,201 -0,141 0,174 -0,362 -0,183 -0,158 -0,214 -0,100 0,104

Forma de
pagamento (E4)

0,341 0,280 -0,009 -0,100 0,352 0,015 0,157 0,141 -0,154 0,186 -0,149 -0,374 0,107 0,305 -0,250 -0,110 -0,328 -0,007 0,071 -0,084 0,113 0,056 -0,141

Acesso loja (E3) 0,526 0,170 -0,297 -0,325 -0,060 -0,416 -0,191 -0,048 0,005 0,060 0,201 0,033 -0,542 0,027 0,108 -0,033 -0,179 0,034 0,017 -0,082 -0,110 -0,086 -0,265
Funes/
0,111 -0,038 0,156 0,122 0,118 -0,102 0,064 -0,020 0,058 -0,110 0,055 0,028 0,181 -0,124 0,008 0,129 0,009 0,056 0,016 0,012 0,075 -0,067 -0,039
Funcionalidade (E4)
SAC (E2)

0,088 0,097 -0,269 -0,111 0,220 -0,007 0,016 -0,221 0,141 -0,059 -0,248 0,081 0,009 -0,427 0,127 0,139 0,022 -0,313 0,296 0,058 0,152 -0,060 0,231

Inform. Corresp. a
0,120 0,223 0,140 0,048 -0,020 0,064 -0,052 0,183 0,152 0,071 -0,027 0,022 -0,153 -0,253 -0,040 0,040 -0,229 0,177 -0,047 0,093 0,018 -0,057 -0,014
realidade (E6)
Confirmao das
0,216 0,271 0,006 0,121 -0,195 -0,037 0,141 -0,066 0,169 0,166 0,195 0,059 0,169 0,001 -0,192 0,339 0,065 -0,022 -0,164 0,164 -0,063 0,127 -0,107
Informaes (E4)
Percepo de boa
0,114 0,117 0,183 0,122 0,026 0,045 -0,068 0,011 -0,018 0,010 0,065 0,079 -0,123 -0,012 -0,031 0,202 -0,146 0,011 0,074 0,090 0,011 0,159 -0,048
escolha (E6)

186

Continua

Continuao
Necessidade de
uso (E1)
Pesquisa na
internet (E2)
Facilidade de
uso (E5)
Marca (E3)

0,017 0,159 0,168 -0,014 0,032 0,201 0,052 -0,065 -0,011 0,073 0,054 0,066 0,034 0,034 -0,142 -0,086 -0,026 -0,304 0,210 -0,042 0,168 0,140 -0,200
0,169 -0,051 0,267 0,241 -0,069 -0,076 0,016 -0,077 0,199 -0,116 -0,101 0,009 0,028 -0,045 0,125 0,219 -0,078 0,220 -0,296 -0,013 -0,066 -0,058 -0,188
0,278 0,130 0,058 -0,085 0,058 0,141 -0,039 0,062 0,134 0,027 0,119 -0,174 -0,018 0,136 -0,007 0,125 0,044 0,149 0,187 -0,025 -0,063 -0,115 0,327
0,329 -0,207 0,068 -0,062 0,189 -0,215 0,120 0,017 -0,244 -0,042 -0,092 -0,086 -0,051 0,022 0,062 -0,188 -0,071 0,105 0,057 0,329 0,019 -0,063 0,352

Qualidade geral do
0,131 0,111 0,147 -0,005 0,015 -0,019 0,049 -0,012 0,032 0,026 0,025 0,008 0,064 -0,033 0,064 0,076 0,013 0,071 0,056 -0,127 0,035 -0,026 0,170
produto (E5)
Extraction Method: Principal Component Analysis
23 components extracted

(E1) Estgio de Reconhecimento da necessidade

(E2) Estgio de Busca de informaes
(E3) Estgio de Avaliao de alternativas pr-compra
(E4) Estgio de Compra
(E5) Estgio de Consumo
(E6) Estgio de Avaliao ps-consumo
(E7) Estgio de Descarte

187