+

Comportamiento del
consumidor
El modelo para toma de decisiones

+
Factores influyentes
Culturales. Sociales. Internos

+
Factores Influyentes

Culturales
Cultura

Subcultur
a
Clase
Social

Sociales
Grupos de
referencia

Internos

Familia
Personales
Roles

Psicolgicos

+
Factores Influyentes

Culturales

Cultura

Subcultura

Clases
Social

Factores Culturales
Cultura

Subcultur
a

Clase
Social

Cultura
Es el conjunto de
valores, normas,
creencias, costumbres,
formas de
comportarse,
aprendidos por los
miembros de una
sociedad a travs de la
familia y otras

Factores Culturales
Cultura

Subcultur
a

Clase
Social

Nuevas tendencias
Cuidado de la salud y la
esttica corporal . Culto
al cuerpo
Cambio de valores:
ecologa, igualdad entre
sexos, consumo
responsable.
Individualismo,
personalismo.
Consumismo

Factores Culturales
Cultura

Subcultur
a

Clase
Social

Subculturas
La constituyen grupos de
individuos que comparten
un sistema de valores
basados en experiencias
de vida y situaciones
vitales comunes.
Ejemplo: Distintas
nacionalidades, religiones,
etc.
Pueden constituir
importantes segmentos.

Factores Culturales
Cultura

Subcultur
a

Clase
Social

Clase Social

Divisin dentro de la sociedad

en grupos definidos por un
conjunto de variables: renta,
profesin, nivel de estudios, y
otras variables.

Ej.: Clase baja, media, alta.

Dentro ellas se pueden
establecer categoras.

Los miembros de una misma

clase, suelen tener patrones
de consumo similares

+
Factores influyentes

Culturales
Cultura

Subcultur
a
Clase
Social

Sociales
Grupos de
referencia

Internos

Familia
Personales
Roles

Psicolgicos

Factores Culturales
Factores Sociales
Grupos

Familia

Roles

Grupos de Referencia

Son los grupos a los que no

pertenecemos, pero con los
que nos identificamos o a los
que desearamos pertenecer.

El marketing tiene que tratar

de descubrir cules son esos
grupos y utilizar a sus lderes
de opinin.

Ej. Deportistas, artistas,

profesionales, etc..

Factores Culturales
Factores Sociales
Grupos

Familia

Roles

Grupos de Pertenencia

Son los colectivos de los que

formamos parte: la familia,
los amigos, el instituto, etc.

Con ellos tenemos una

relacin directa y afectiva.

Son nuestros primeros

consultores y sus opiniones
tienen gran influencia.

Factores Culturales
Factores Sociales
Grupos

Familia

Roles

La familia

La familia, es la principal
unidad de consumo.

Desde el punto de vista del

marketing interesa saber,
entre otras cosas :
Quin toma las decisiones
y quin influye en la
Con quin consultas tus decisiones
compra de los distintos
de compra?
productos.
Estructura de gastos de
consumo.

Factores Culturales
Factores Sociales
Grupos

Familia

Roles

Roles y estatus

Son los diferentes papeles

que nos toca desempear en
cada grupo, por ej.: hija,
estudiante, madre, empleado,
jefe.

A cada rol se le atribuyen una

pautas de conductas
Por qu visten del mismo modo?
determinadas.

Estatus hace referencia el

reconocimiento dentro de
categora social

Tiene que ver con su rol y con su

estatus?

+
Factores influyentes

Culturales
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

+
Factores influyentes

Culturales
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

+ Edad y etapa del ciclo de vida

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Nuestros gustos y
necesidades cambian con
la edad .

El consumo tambin depende

de la etapa del ciclo de
vida en la que nos
encontremos: infancia,
adolescencia, pre-madurez,
madurez, parejas sin hijos,
parejas con hijos, separados y
jubilados .

Psicolgicos

+Importancia para el marketing

de etapa del ciclo de vida

Cultural
es
Sociales
Internos

Las diferentes etapas

crean pautas de consumo
distintas.

Las etapas son similares

entre los individuos, lo
que permite identificar
segmentos.

Vamos adquiriendo
experiencia como
consumidores con el paso
del tiempo.

Se forman conductas
generacionales . Ej. La
generacin X, los Jasp,
baby boomers, etc..

Personales

Psicolgicos

+El estilo de vida

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Es el modo de vida o forma

de vivir de los individuos. Pensionados
Viene definida por sus
actividades, intereses y Tradicionales
opiniones

Adaptados

Clasificacin clsica:
Ganadores o
realizados
Luchadores o
esforzados

Psicolgicos

+El estilo de vida: Tipologa

Clsica

Cultural
es
Sociales
Internos

Ganadores o realizados. Con buen

poder adquisitivo. De gustos sofisticados,
buscan la calidad. Son lideres de opinin.
Luchadores o esforzados. Buscan el
xito, son trabajadores y ambiciosos.
Seguidores de la moda.
Presionados. Se sienten oprimidos,
buscan apoyo, tienen poca confianza en
s mismos.
Tradicionales. Son conservadores, poco
dados a las innovaciones, prefieren lo
seguro, lo conocido. No les gustan los
cambios.
Adaptados. Son tradicionales en cuanto
a los valores, admiten las innovaciones,
estn satisfechos con su vida y consigo

Personales

Psicolgicos

+Nuevos estilos de vida: Tweens

Cultural
es
Sociales
Internos

Tienen entre 8 y 13 aos.

Tienen como grupo de referencia a los

adolescentes, a quienes imitan en la ropa
y otros objetos de consumo como
mviles o ipods, en versin ms sencilla.

Tienen sus propios grupos de msica,

pelculas y estrellas como Hanna
Montana.
Las nias comienzan a manifestar inters
precoz por la moda y el maquillaje.
Desean marcas.

Personales

Psicolgicos

+
Nuevos
estilos de vida:
Metrosexuales

Cultural
es
Sociales
Internos

Preocupados por su aspecto- fsico.

Consumen productos de belleza. Para
ellos las distintas marcas han creado una
lnea de cosmticos masculina.

Realizan ejercicio fsico, pueden llegar a

recurrir a la ciruga esttica.

Acuden a centros de belleza para recibir

tratamientos para el cabello, realizarse
depilaciones, etc..
El icono de este grupo es David Beckam

Personales

Psicolgicos

+
Nuevos
estilos de vida:
Adultecentes

Cultural
es
Sociales
Internos

Adultos que desean y consumen

productos para adolescentes como los
videojuegos. El promedio de edad los
jugadores se sita en los 29 aos.
Son los adultos-nios, pero tienen dinero
y lo pueden emplear en comprar
ediciones de lujo de juegos, pelcula o
libros.
El paradigma : Michel Jackson
Otro colectivo a destacar son los seniors
de oro, que tratan de obtener ahora lo
que no pudieron tener en su juventud.

Personales

Psicolgicos

+
Nuevos
estilos de vida: Mujer Alfa

Cultural
es
Sociales
Internos

Son mujeres de xito. Ganan ms que su

pareja o viven de forma independiente.
El prototipo: Madonna
Aunque viva en familia, consume para
ella, compra ella: viajes, electrnica,
productos de ocio, deportes, etc..
Demandan servicios como guarderas y
ludotecas. Desean disponer de tiempo
libre
Adoptan los roles clsicamente
masculinos en sus conductas de compra.

Personales

Psicolgicos

+
Nuevos
estilos de vida: DINKIS

Cultural
es
Sociales
Internos

Son parejas sin hijos que trabajan los

dos.

Disponen de renta para estar a la ltima

en tecnologa, cine, moda, cuidado
corporal y mental.

Consumen ms de doble que otras

familias en tecnologa, msica o libros.
Tambin navegan el doble y viajan un
78% ms.
Centrados en el placer, aunque le
otorgan mucha importancia al trabajo,
donde buscan una buena posicin.

Personales

Psicolgicos

+
Nuevos
estilos de vida: Otros

Cultural
es
Sociales
Internos

Singles . Solteros o separados, que

mantienen el modo de vida de la
juventud durante la madurez.
BOBOS . Burgueses bohemios, con alto
nivel adquisitivo. Consumen productos
sofisticados y caros.
Geeks . Apasionados de la tecnologa,
ciencia ficcin, desafos mentales.
Para saber ms sobre estilos de vida: Ver
revista Emprendedores .

Personales

Psicolgicos

+
Factores
psicolgicos: Personalidad

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

Es el conjunto de rasgos psicolgicos que

configuran una forma de comportarse.
El marketing adjudica determinados
rasgos de la personalidad humana a las
marcas, para que los consumidores se
identifiquen con ellas.

Slogan: No es lo que tengo, es lo que soy

+
Factores
psicolgicos: Personalidad

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

Rasgos de personalidad de las marcas

:

Sinceridad (realista, honesta, alegre...)

Emocin (Atrevida, creativa, etc.)

Competencia (fiable, inteligente, etc.)
Sofisticacin (superior, de lujo)

Fortaleza (resistencia, dura)

Te identificas con alguna marca?

+
Factores
psicolgicos

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias

y Actitudes

Psicolgicos

+
Factores
psicolgicos: Motivacin

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Las necesidades insatisfechas impulsan a

la accin para satisfacerlas. Son el
motivo del consumo.
Pueden ser inconscientes, y es tarea de
la investigacin de marketing
descubrirlas.
Segn Maslow , existe una jerarqua de
necesidades . Primero se satisfacen las
de orden inferior, y progresivamente la
orden superior.

Psicolgicos

+
Factores
psicolgicos: Percepcin

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Por percepcin entendemos la forma en

que cada cual organiza e interpreta la
informacin.
Ante los mismos estmulos, podemos
formarnos percepciones distintas, debido
a tres procesos:
Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva

Psicolgicos

+
Percepcin:
Atencin selectiva

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Es la tendencia a ignorar la mayor

parte de la informacin que recibimos.
Nuestro cerebro tiene una capacidad
limitada y debemos seleccionar.
Sabes que se calcula que podemos estar
expuestos a unos 3.000 mensajes
publicitarios al da?.
La tarea del marketing es atraer nuestra
atencin.

Psicolgicos

+
Percepcin:
Distorsin selectiva

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Tambin tendemos a interpretar la

informacin entrante de forma que
respalde nuestras convicciones previas.
Por ejemplo, los prejuicios provocan una
visin distorsionada.
La tarea del marketing es comprender la
mentalidad de los consumidores para
saber cmo interpretarn los mensajes
publicitarios y la informacin de la
empresa.

Psicolgicos

+
Percepcin:
Retencin selectiva

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Tampoco podemos recordar todo. No es

cierto que el saber no ocupa lugar.
Qu recordamos?
Lo que confirma nuestras creencias.
Lo que nos afecta.
Lo que nos llama la atencin y lo que nos
sorprende.
CONCLUSIN: REPETICIN DEL MENSAJE,
MEJOR A TRAVS DE VARIOS MEDIOS

Psicolgicos

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos

Los consumidores toma decisiones de compra

diariamente. Con esto es necesario conocer:
Qu compran?,
Dnde lo compran?,
Cmo y Cunto?,
Cundo y Porqu ?
La compra de los consumidores se ve
afectada por factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. Que generalmente
no puede ser controlados por los especialistas
de Marketing, pero son tomados en cuenta
para realizar estrategias de venta, publicidad
y promocin.

Personales

Psicolgicos

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

Consumidor

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Psicolgicos

Los consumidores presentan un comportamiento de compra complejo cuando

tienen un alto grado de implicacin en la compra: productos caros, riesgo en
la compra, compras no frecuentes, estudiar la compra, etc.

Comportamiento COMPLEJO de compra: cuando se tiene un alto grado de

implicacin en la compra y perciben diferencias entre marcas. (Laptop)

Comportamiento de compra REDUCTOR de DISONANCIA: tiene lugar

cuando los consumidores se implican en una compra cara, poco frecuente o
arriesgada, pero no aprecian la diferencia entre marcas. (Alfombras)

Comportamiento HABITUAL de compra: tiene lugar en situaciones de

baja implicacin por parte del consumidor y de diferencia mnima entre
marcas. (Sal).

Comportamiento de BUSQUEDA de VARIEDADES: en situaciones de

poca implicacin por parte del consumidor pero de diferencia significativa
entre marcas, sea puede cambiar de marca con frecuencia. (galletas)

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos
Personales

Gran
implicacin

Implicacin
limitada

Diferencias
significativas
entre marcas

Comportamiento
complejo de
compra

Comportamiento de
bsqueda de
variedad

Diferencias
inapreciables
entre marcas

Comportamiento
de compra reductor
de disonancia

Comportamiento
habitual de compra

Psicolgicos

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos

Proceso de decisin de
compra

Personales

Psicolgicos

Identificacin de la
necesidad

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternativas

Decisin de compra
Comportamiento
postcompra

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos

Fases del proceso de adopcin

Personales

Conciencia: El consumidor es consciente del

producto nuevo pero carece de informacin sobre el
mismo

Inters: El consumidor busca informacin sobre el

producto nuevo

Evaluacin: El consumidor evala si resulta

razonable adquirir el producto

Prueba: El consumidor prueba el producto a

pequea escala para mejorar el aprecio del valor
del producto

Adopcin: El consumidor decide hacer uso pleno y

regular de producto.

Psicolgicos

+
Modelos
de comportamiento del
Consumidor

Cultural
es
Sociales
Internos

Personales

Fases del proceso de adopcin

Psicolgicos

Categoras de adopcin
60.0
40.0
20.0
-

2.5 %

13.5 %

34 %

34%
16 %

+ Qu se
necesita
saber sobre
los
consumidores
?

+
Necesitamos
saberlo
TODO!