MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES.

XI. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Una de las dos primeras reas que se desarrolla en la historia de la comunicacin es la

publicidad. Desde los aos 1920 empiezan a surgir en Londres, Nueva York, Berln, Pars y
Chicago despachos

-hoy las famosas agencias-

que apoyados en graduados de las

carreras de literatura y artes plsticas, empezaron a comunicar los beneficios de los

productos con el propsito de dar a conocer e incentivar su consumo. Estos seran los inicios
ms formales de la comunicacin publicitaria, ya que casi 20 aos antes, Lee de Forest en
Pittsburg

empez

sus

primeras

transmisiones

radiofnicas

programando

msica

fonografiada, comentarios y anuncios; mucho antes de que se concibiera como la

verdadera fuente de negocio de la industria meditica, ya que el inventor slo lo haca para
financiar un poco su pasatiempo y dar apoyo a sus amigos comerciantes de la ciudad.

A partir de entonces y hasta el principio de los aos 1990 se concibi a la comunicacin

publicitaria como el casi nico y ms potente canal para dar a conocer y mantener en la
memoria de los consumidores las marcas. En la actualidad la inversin se ha ido
diversificando a otras reas de la comunicacin, discretamente y con base en las
caractersticas de lo que se desea anunciar y las mejores formas de alcanzar a sus
consumidores, utilizando para los productos que son ms de mercado, los medios masivos y
para los de nicho, la mercadotecnia directa y las relaciones pblicas. Aun as, la
comunicacin de marcas, incluida la publicidad como principal aportador, mueve
actualmente en la industria de la televisin su principal medio por tradicin- alrededor de
siete mil millones de dlares en Mxico solamente, lo que equivale a la facturacin de la
tercera cadena televisiva ms importante de EE.UU.

La misma publicidad como industria ha tomado la estafeta para el desarrollo de estrategias de

las disciplinas hermanas como las relaciones pblicas o la mercadotecnia directa, con el
propsito de adaptarse a los cambios propios de las nuevas herramientas de
comercializacin en mercadotecnia.

Qu es la publicidad?

Es posiblemente la disciplina de la comunicacin ms conocida y utilizada por la mercadotecnia

para facilitar el acercamiento de los clientes cautivos y potenciales con las marcas a las que
se les dirige. Laura Fischer y Jorge espejo afirman que el objetivo bsico de la publicidad es
el de estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro (2004 :345) y es

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razonablemente cierto, aunque la publicidad no puede ser la nica herramienta responsable

de ello, ya que una marca es el producto de todas las acciones de mercadotecnia llevadas lo
ms exitosamente posibles, entre ellas la comunicacin de la marca y su comunicacin
publicitaria. De nada sirve publicitar un nuevo producto que no ha llegado a los estantes
porque en el momento que el pblico reaccione, acuda a los puntos de venta y no est
disponible, perdern su inters y la marca la oportunidad de fincar las bases de su conquista.
Lo mismo si en el comercial se prometen una serie de ventajas que acaban siendo falsas al
momento del uso o consumo, o con un precio por debajo o encima de las expectativas que el
mismo anuncio de revista proyecta del producto. Desde el inicio todas las acciones de
mercado son sistmicas en beneficio del cliente, a travs de la marca y sus cualidades
esperadas y comunicadas, que siempre deben ser las mismas y directamente proporcionales
a la realidad.

Por lo anterior es un poco ms apropiado afirmar que el objetivo de la comunicacin publicitaria

es dar a conocer el posicionamiento de una marca al segmento o nicho de mercado al que
va dirigida. En consecuencia la comunicacin publicitaria facilita el acercamiento entre las
marcas y sus consumidores potenciales y cautivos al punto de mantener presente en la
mente de los consumidores la imagen de la marca y su inters o necesidad por consumirlo.
Inclusive y yendo ms all, la publicidad es el mediador de afiliacin entre las necesidades y
expectativas de los consumidores con la marca ms cercana a ello, hasta psicogrficamente
hablando.

Publicidad en Mxico. Historia y aspectos

La publicidad est ntimamente ligada al acto de la venta y por ello, la ligera confusin que se
pretendi aclarar en las lneas inmediatas anteriores y, desde la era prehispnica de forma
rudimentaria, fue utilizada por los antiguos vendedores. Con la llegada de la imprenta, los
espacios publicitarios se ofrecieron gratuitamente a los anunciantes por que atraan lectores
y hasta 1850 se cobr la primera tarifa. Los autores tambin destacan de la historia de la
publicidad en Mxico que los primeros grandes anunciantes fueron las cuatro cerveceras de
la poca y los dos grandes almacenes departamentales: El Puerto de Liverpool y El Palacio
de Hierro (:345). Es hasta la posguerra que a Mxico empiezan a llegar las grandes
agencias publicitarias provenientes de Chicago, Filadelfia y Nueva York y que se funda la
primera carrera tcnica en publicidad durante la primera mitad de los aos 1950. Tendra
que llegar la siguiente dcada para que una universidad fundara la carrera en Comunicacin
y con ello las primeras generaciones de especialistas en la disciplina.

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La necesidad de informar sobre lo que una organizacin hace para los consumidores es un
requisito indispensable, ms aun en entornos inmersos en el cambio como son los que
enfrentamos cada da ms; de ah que la comunicacin publicitaria juegue un papel
estratgico en el xito de las marcas. Al Ries y Jack Trouth, creadores del concepto y
tcnica del posicionamiento afirman que cuando se va a comunicar pblicamente una marca,
hay que hacerlo sin timidez y con la conciencia de que es una prctica que cuando se
incluye en la mezcla de mercadotecnia de la marca, es para usarse durante todo el ciclo de
vida de la misma, ya que el ocuparla una vez y luego olvidarla, es la mejor manera de
enterrar la franquicia.

La publicidad tambin es espejo y motor de la sociedad ya que es reflejo de sus tendencias,

intereses, valores, riesgos, miedos y revoluciones culturales, de la misma forma en que es
un motor econmico por las inversiones que requiere, porque facilita la elevacin del nivel de
vida de los consumidores, promueve el ejercicio de la libre eleccin, aade nuevas
experiencias de consumo y estimula la comunicacin masiva a travs de sus canales de
distribucin (:346). De la misma forma los detractores de esta disciplina afirman que la
publicidad promueve la aparicin de necesidades de consumo dudosas, patrones masivos
de comportamiento engaosos y sin sinceridad, adems de incentivar el consumo impulsivo
(:352-353).

El esfuerzo publicitario

Actualmente la comunicacin publicitaria que facilita el posicionamiento y consumo efectivo de

marcas, ha dejado de ser producto de un momento brillante de inspiracin creativa
espontnea y ha pasado a profesionalizar y a fundamentar su xito en la elaboracin de
complejas estrategias con soluciones ejecucionales brillantemente simples y poderosas. En
trminos generales una campaa hecha idealmente tendra el siguiente programa de trabajo
para su ejecucin (JL Lueza, 2002 La accin comunicativa y el lanzamiento de Monceren
Star de Bayer Agrcola. CADEC, :148-151):

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Programacin del ejercicio publicitario.

El cuerpo del ejercicio publicitario queda entonces provisto de seis procesos o fases del fenmeno publicitario
para su evolucin: mecanizacin, exploracin, decisin, experimentacin, conquista y control. La mecanizacin
es el proceso inicial de acuerdo y publicacin de una declaracin de intenciones y delimitaciones al ejercicio en el
espacio tiempo que reflejen la orientacin a fines y las expectativas intersubjetivas que se tienen con respecto al
propio esfuerzo, que bien podran formar parte del proceso de control y mecanizacin autopoitica consecuente
al primer esfuerzo ya realizado o concluido de ser el caso; la exploracin comprende una recopilacin operativa
de hechos que son o estn en capacidad de ser influyentes directos en la posterior determinacin estratgica y
creativa del ejercicio, aqu se deben contemplar las normas que median la relacin del actor con el mundo de la
vida, las comunidades de consumo y el mecanismo que aqu ocupa directamente, con la suma de los otros ya
apropiados al momento; la decisin es un ejercicio de consenso en el que se definen las posibilidades y riesgos
que el entorno posibilita, que se analizan comparativamente con la propia determinacin de capacidades y
limitantes que el actor y su satisfactor tienen para emprender la conquista comercial, en consecuencia, se hace
una revisin racional de los fines y definiciones provistos previamente por el actor y que hacen al satisfactor y su
motivo de comercio, contando con la posibilidad de disearlos, replantearlos o aceptarlos como han sido
provistos desde un inicio; el cuarto proceso, la experimentacin, es una simulacin estratgica, creativa y
ejecucional que, con base en medios de control, ayudar posteriormente a definir un consenso general sobre la

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elaboracin final de los mensajes y su cdigo completo el medio de distribucin y su integracin con otroshaciendo uso de formas generalizadas que garanticen una certeza para la implementacin del esfuerzo; la
conquista, es empujar el esfuerzo hacia su realizacin y publicacin, partiendo de las conclusiones provistas por
la experimentacin y las decisiones finalmente revisadas por segunda ocasin en este proceso; el control
contempla la inspeccin de la implementacin propia del proceso anterior, adems de un examen al
cumplimiento de los medios y formas que han delimitado el trabajo y son propios de la mecanizacin, ms sus
mejoras aadidas al inicio de la conquista. Finalmente la conciencia de examen podr dirigir hacia un nuevo
ejercicio publicitario y hacia la mejora continua del satisfactor y los participantes, especialmente incluido el
analista simblico de la publicidad.

A su vez este esquema de trabajo tambin facilita el involucramiento de los actores participantes
en la elaboracin de la publicidad:
-el anunciante, que es el propietario de la marca y en consecuencia el cliente
P&G, VW, Mabe, CIGATAM, Unefon, Zara, etc.
-la agencia, que es la responsable de la implementacin del programa arriba descrito
Leo Burnett, Tern Publicidad, Alazraki, BBDO, Ogilvy, Ferrer Publicidad, etc.
-la central de medios, que es la agencia encargada de la estrategia pauta- de medios
Media Planning, TN Media, Initiative Media, Starcom, etc.
-las casas productoras, especialmente las de comerciales, que proveen la produccin de los
mensajes de las campaas
Producciones Grande, Mucho Video, Z Producciones, Close Up Producciones, IMAX, etc.
-Agencias fotogrficas y fotgrafos independientes
Fotografitura, Image Bank, Ceron Walter, Sergio Montes, etc.
Los medios de comunicacin, como canales para la difusin
Televisa, Yahoo!, Canal 22, IMER, De Haro Publicidad, Vendor, etc.
Adems de una interminable lista de categoras de proveedores necesarios para la
elaboracin de los mensajes: fabricantes de alta tecnologa, de equipos de cine y video,
ecnomos, vestuaristas, directores artsticos, impresores, catering, seguros para la
produccin, casas postproductoras, multicopiado, impresores de formatos gigantes, etc.

Adicionalmente la elaboracin de los mensajes est normada por una serie de organismos
pblicos, descentralizados e inclusive privados que califican, censuran, orientan, arbitran y
analizan las prcticas publicitarias y sancionan sus ejecuciones y lanzamientos al aire, por
ejemplo (:353):
-Secretara de Gobernacin, para el permiso y arbitrio de concursos y sorteos. Si en la foto
aparece un Jetta negro 2008 trendline automtico con quemacocos, ese mismo es el que se
debe dar, incluido el color.

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-Secretara de Salud, autoriza y sanciona le inclusin de ciertas leyendas de advertencia en

los comerciales y anuncios de ciertos productos, adems de restringir medios y horarios para
ciertas categoras de productos, como los vinos y licores.
-Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, promueve prcticas ticas y la
autorregulacin entre sus agremiados.
-PROFECO, que puede solicitar el retiro de publicidad engaosa, e inclusive gestionar ante
la Tesorera el cobro de multas.

Todos estos organismos operan bajo la aplicacin de leyes, reglamentos, cdigos generalmente
aceptados o aprobados legalmente.

Tarea en equipos de tres integrantes nicamente.

Cundo se entrega

Medio de entrega

Extensin

Prxima clase

Hoja impresa

Las mnimas
indispensables

Qu se evala
Ortografa y redaccin.
Investigacin con fuente directa real.
La veracidad y actualidad de la
informacin recabada.

Descripcin de la actividad
Instrucciones
1. Elegir tres marcas que se estn actualmente publicitando en televisin: una para nios, otra de consumo y una ms licor
o marca de cigarros.
2. Buscar en cules canales se est anunciando y en qu horarios (sea tv abierta o cerrada).
3. Investigar en el medio o en el boletn MPM cunto dinero cuesta cada uno de los horarios diferentes en los que se le
encontr.

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