REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITCNICA
ANTONIO JOS DE SUCRE
VICERRECTORADO DE PUERTO ORDAZ
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA
SECCIN: M1

PROFESORA:
LUCIMARY ACUA

ALUMNAS:
ELENNY LEZAMA CI: 20.285.933
XIANA CALDERN CI: 19.905.912

CIUDAD GUAYANA, MAYO DE 2014

INTRODUCCIN
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a
entrar dentro de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las
diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se
fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que
constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una
organizacin, sin embargo, el desarrollo y lanzamiento de ellos es una actividad
empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Para llevar a cabo dicha actividad
con mucho cuidado es necesario estudiar el ciclo de vida del producto. Durante los
ltimos aos se ha venido observando cmo los ciclos de vida de los productos se
estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios en
la demanda y el aumento de la competencia.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un
importante influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen
trmino es necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es
decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y
servicios, tanto de la compaa que pretenda lanzar el producto, como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, los diversos
elementos que identifican a los productos de un vendedor y los distingue de los
productos

de

la

competencia,

as

como

los

precios

fijados

para

su

comercializacin; todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing

que considere la empresa.

 PRODUCTO

DEFINICION

Segn Kotler, P. y Armstrong, G. producto es cualquier cosa que se pueda

ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad.

IMPORTANCIA

Un producto es aquello que se ofrece a un mercado, el fin de presentar este

artculo al mercado es para que sea adquirido, usado o consumido, para satisfacer
una necesidad o un deseo. Un producto en un mercado reclama la atencin del
mismo para poder ser objeto del deseo de los consumidores. Los servicios se
consideran productos que consisten en actividades.
El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las
tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los

productos analizando

previamente cuales son las necesidades bsicas de los consumidores, cules son
sus deseos, y tambin se realiza un anlisis psicolgico del consumidor para tratar
de disear un producto acorde con el usuario final de producto.

CLASIFICACION

Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes
categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su
durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
-

Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

hogares.

Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin.

Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est

clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo
que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a

quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el
producto, su duracin y tangibilidad.
Clasificacin Especfica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide
de acuerdo a la siguiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de
productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
-

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un

artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un
consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de
ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de
ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de
productos de conveniencia.

Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera

bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y talvz estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos
para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles,
los aparatos electrodomsticos caros y los automviles.

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial

de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de

alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes.

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es

conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados
hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la
publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros
de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.
Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso:

-

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital

como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos
hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a
las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y
servicios de una organizacin.

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo

porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones,
pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin.

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto
si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran
materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado
natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2)

Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos

animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de
algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores
elctricos para autos.

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros

productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los
componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final.

Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por

un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen
a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto
terminado se llaman suministros de operacin. Los suministros pueden ser
de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn,
papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente
de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se
compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.

Servicios

de

los

Negocios

Servicios

la

Empresa:

Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de

cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por
ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). La
contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos
que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las

tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad

especfica.
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se
dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
-

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.

Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del
automvil.

Otros Tipos de Productos:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:
-

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable

a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al
consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros

productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se
hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.

Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad,

rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas,
trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin

masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales elctricos, estambres y tornillos.

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a

la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles
escolares, etctera).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo

precio a veces es muy alto.

IMPORTANCIA DE LA INNOVACION DE LOS PRODUCTOS

La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una
organizacin. En un ambiente competitivo global y dinmico, el desarrollo de
nuevos productos y procesos es cada vez ms un punto focal de la competencia.
Las empresas que llegan al mercado ms rpido y de forma ms eficiente con
productos que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes pueden
crear ventajas competitivas significativas. El desarrollo de productos exitosos no
slo abre nuevos mercados y atrae nuevos clientes sino que tambin contribuye a
apalancar los activos existentes y construye nuevas capacidades en la
organizacin. Adems, estimula la creacin de una mayor habilidad para la
resolucin de problemas y para la construccin de pruebas y prototipos, que

puede ser aplicable en proyectos futuros. Todas estas destrezas y conocimientos

incrementan las capacidades de una empresa.

Razones para la innovacin

-

Mejora la relacin con el cliente al presentarle nuevos beneficios.

Permite nuevos argumentos de ventas.

Aumenta el nivel de ventas al presionar sobre el ndice de sustitucin de

producto.

Mejora la imagen de empresa presentndola como activa y moderna.

Establece barreras de entrada a la competencia.

Necesidad de crecimiento
Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ah la

necesidad de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y las
ganancias de la compaa. En esta etapa de crecimiento o aceptacin del
mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado
en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan
sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un
incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente
porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern
estables o disminuirn ligeramente. Por ello, las compaas utilizan diferentes
estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y
agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del
mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

Mayor selectividad de los consumidores

En los ltimos aos los consumidores se han vuelto ms selectivos al elegir

sus productivos. Dos causas de dicho comportamiento son la recesin de los

noventas que redujo de manera considerable los ingresos; y la gran oferta a la que
el consumidor es sometido.

 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A continuacin se describen las diferentes etapas para el lanzamiento de
nuevos productos segn el modelo de Philip Kotler. El propsito de cada etapa es
poner a disposicin de la gerencia una mayor cantidad de informacin para reducir
el riesgo de una mala decisin.

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson

Educacin
1. Etapa I: Generacin de Ideas
Estas

pueden

provenir

de

diversas

fuentes:

Clientes,

cientficos,

competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto de

mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos

de los clientes son el

punto de partida para iniciar la bsqueda de nuevos productos.

Tcnicas para la generacin de ideas:
-

Relacin de atributos

Relaciones forzadas

Anlisis morfolgico

Identificacin de las necesidades

Brainstorming (tormenta de ideas)

2. Etapa II: Depuracin y Evaluacin de Ideas

Eliminacin de conceptos que no encajan. Se deben hacer 3 preguntas:
a) El mercado meta se beneficiar del producto?
b) Es tcnicamente viable fabricar este producto?
c) Genera beneficios el producto?
3. Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible
producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto
de producto,

es una versin detallada de la idea expresada en trminos

importantes para el consumidor; y una imagen de producto, es la forma en que los

consumidores perciben un producto real o potencial.
-

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera

Identificar el mercado meta

Que beneficios proporcionara el producto

Analizar la reaccin de los consumidores al producto

Identificar el proceso de produccin del producto

Determinar el costo de produccin

Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y

saber que piensan de la idea.

4. Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para
introducir el producto en el mercado.

La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos:

Paso 1:
-

Descripcin del mercado meta

El posicionamiento planeado del producto

Las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los

primeros aos

Paso 2:
-

Precio planeado del producto

Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao

Paso 3:
-

Ventas que se espera tener a largo plazo

Utilidades meta

Estrategia de mezcla de marketing

5. Etapa V: Anlisis del negocio

-

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar volmenes de venta

Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.

6. Etapa VI: Desarrollo de productos

-

Investigacin de si el producto se puede convertir o no en producto prctico

Crear y probar una o ms versiones del concepto producto

Desarrollar un prototipo

Se somete a pruebas para asegurar un desempeo seguro y eficaz

(pruebas funcionales y de consumidor)

El departamento de ingeniara lo convierte en un producto fsico

7. Etapa VII: Mercado de Prueba

-

Da a la compaa experiencia en el marketing del producto

Permite a la compaa probar el producto y todo su programa de marketing:

o Estrategia de posicionamiento
o Publicidad
o Distribucin
o Precio
o Marca y presentacin
o Niveles de presupuesto
Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores

inrembolsables.
8. Etapa VIII: Comercializacin
-

Debe decidir el tiempo de lanzamiento

Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una regin, nacional o

internacionalmente.

Distribucin de anuncios y otro tipo de promocin

Diseo del plan de distribucin respecto al producto

 CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al
mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas
fases en relacin con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las
ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no
todos los productos siguen necesariamente esta evolucin. Todos los productos
tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. El conocimiento de estas
fases es de gran importancia para los responsables de la poltica de marketing:

Fase de introduccin o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con

la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es

desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prcticamente
inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser
ms altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se requiere un
esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad. Cuando el producto no
es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una marca establecida,
esta fase suele ser ms corta.

Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo ms conocido, las

ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta.

Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la

competencia y consigan ms ventas. El consumo del producto se generaliza en

esta etapa, que se caracteriza por:
o Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.
o La aparicin de imitadores atrados por las oportunidades de negocio.
o Altas inversiones en publicidad y promocin, aunque inferiores en
proporcin a las ventas respecto a la etapa anterior.
o Una tendencia a la reduccin de precios gracias a la disminucin de
costes.
o Una ampliacin de la gama de productos por mayor diferenciacin de
productos.

Fase de madurez: que se caracteriza porque:

o La mayora de los consumidores ya han adquirido el producto. La
demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a
disminuir.
o Existe un gran nmero de competidores y, en consecuencia, los precios
disminuyen.
o Adems, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el
proceso de produccin que reducen los costes y permiten igualmente
reducir los precios.
o Es la fase ms larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de
mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos y nuevos
segmentos.
o Se estabilizan las inversiones en publicidad y promocin.

Fase de declive: cuyas caractersticas son:

o La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.

o Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacn y se

concentran en la produccin de otros bienes.
o Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
o Aumentan las inversiones en promocin para dar salida al stock de
producto.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qu
fase se encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

MARCA

DEFINICION

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, trmino, smbolo,
diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la competencia".
Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan
adems que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)".

Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino, signo,

smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los
productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de
proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento de
Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas
pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial".
Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una marca
registrada es un nombre comercial o logo que est amparado legalmente".

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, trmino
simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de
los competidores".
En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a

este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:
-

Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,

Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca
de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca
de su producto estrella).

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,

para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados
puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de
productos que existen en los anaqueles.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto

especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el
cliente realice".
Para terminar, cabe sealar que la cobertura de la marca puede ser local,

nacional, regional o mundial.

RAZONES PARA USAR O NO USAR MARCA

Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para

identificar ms fcilmente los bienes y servicios.

Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser

promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en
la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque
son otro factor que ha de tenerse en cuenta cuando se comparan productos
diferentes.
-

Razones por las cuales no se usan marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
o Promover la marca
o Mantener una calidad constante de la produccin, muchas firmas no
ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren
asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos fsicamente

de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias
primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la
diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos
como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de
marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la
marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se dice
que ha alcanzado el nombre de franquicia.
Los consumidores podrn ver una marca como un valor agregado
importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar
un cierto atractivo de calidad o caracterstica (ver tambin promesa de marca).
Desde la perspectiva de los dueos de una marca los productos de marca o
servicios tambin imponen los precios ms altos. Cuando dos productos se
parecen pero uno de los dos no est asociado a una marca (como una marca
general, producto de distribucin), las personas elegirn ms frecuentemente los

productos de las marcas ms caras en base a la calidad de la marca o la

reputacin del dueo de la marca.

CARACTERISTICAS

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
-

Sinttica: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo. (Ms

con menos)

Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio

demasiado largas. As, vemos como El Corte Ingls ha lanzado las marcas
Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo
Trina

Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de

perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto
captar la atencin.

Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia

no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos
mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las
sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.

Que sea fcil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la

comunicacin, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo
insertado adrede por el diseador, se debe minimizar el nmero de
interpretaciones y hacer el mensaje lo ms claro posible. Existen algunos
grafismos tan enrevesados que resultan prcticamente ilegibles, por lo que
tienen asegurado el fracaso.

Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fcilmente. La

mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferencindose al mximo de los productos competidores. Algunos, no lo
entienden as y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el
ttulo Mari Trini.

Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada,

aunque puede cambiar un poco su diseo para adaptarse en el tiempo.

Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que ser
utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal,
para perdure a travs del tiempo.

La marca debe establecer un vnculo emotivo con el receptor, ste debe

"apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable.

Que sea fcil de leer y de pronunciar. En Espaa, tuvieron muchas

dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes,
teniendo esta ltima que reforzarse con campaas publicitarias que incidan
en su pronunciacion. En algunas zonas, presentan dificultades tambin
algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater,
etc.

Que sea eufnica. Que sea agradable al odo y que no resulte ridcula.
Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difcilmente
tendra xito en el mercado.

Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos:

Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma ms subliminal, los
productos financieros y las empresas de telecomunicaciones tambin se
han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.
En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de

patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en

una cultura determinada. En Espaa, se comercializo un todoterreno llamado
'Pajero' cuya marca tuvo que ser rpidamente sustituida. Un caso similar se dio
con el 'Nissan Moco'.
-

Traducible: En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos pases

pueden tener problemas de interpretacin por los consumidores. Por esto
muchas empresas deciden elegir nombres genricos para sus marcas,
estos nombres seleccionados no utilizan asociacin al pas de Origen, son
nombres genricos.

Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o

razone.

El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con

frecuencia no analiza de manera fra las ventajas e inconvenientes. Lo que
marca la diferencia son las sensaciones.

La marca con experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto

es un elemento muy importante para determinar la satisfaccin ya la posible
repeticin de la compra.

Cool, sexy y remarcable

Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos

que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseo, un

logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La esttica
es una carta de recomendacin a corto trmino. Si queremos que la marca tenga
una relacin que no sea espordica con el cliente, es preciso dotarla de
sentimientos y valores.

EMPAQUE

DEFINICION

Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las

actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto"
Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en
que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la
etiqueta"
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material
que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor"
La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package)
de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar,
transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio

de plstico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario

(contiene el producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o
terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)"
En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente
Definicin de Empaque para fines de marketing:
El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para
protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento
y entrega al consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para
promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la
etiqueta y brindarle un plus al cliente.

FUNCIONES

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes

del empaque son:
1. Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos
lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a
fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades
especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica,
los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames,
deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones.

2. Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de

los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de
productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores,
formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los
consumidores y su comportamiento en la compra.

3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y

detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y

colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen los

productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos
en los anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente buscan
artculos fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen
presentaciones a prueba de alteraciones y de nios. Los consumidores
tambin quieren empaques reutilizables y desechables.

Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la

siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de

los temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad
con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse
en segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

ETIQUETA

DEFINICION

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que

transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se
hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente

Definicin de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en
el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su
uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

TIPOS

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una
de dos formas:
-

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de
etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,
mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no
resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la
"novedad".

Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores

a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia
cognoscitiva despus de la compra.
Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto

puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo,

como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta
persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta
informativa (con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

-

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o

al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del

producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas
pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y
medicamentos.

Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una

letra, un nmero o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen
etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de
grados 1 y 2.
Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos

para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le
protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa
que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms
numerosos y complejos que se ofrecen.

Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:

o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades
de los productos.
o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La
mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora
ya que describen el contenido en forma total o parcial.
A continuacin, y en resumen, se plantear una clasificacin general de

cinco tipos de etiquetas:

-

Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e

ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos,
productos electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es
de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes,

recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y de

vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y tambin, porque este tipo de
etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o
regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato
establecido).

Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe

utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con
diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe
utilizarse para captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y
frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que
contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de caloras...") y
en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta
descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el
cliente.

Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la

marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el
caso de las etiquetas de prendas de vestir.

Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad

juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra.

Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas

dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada
industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor
debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se
expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su
imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar
que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar
informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa; por

el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para

de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes,
lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.

CONCLUSIONES
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque
la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.
El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las
tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los

productos analizando

previamente cuales son las necesidades bsicas de los consumidores, cules son
sus deseos, y tambin se realiza un anlisis psicolgico del consumidor para tratar
de disear un producto acorde con el usuario final de producto. Todos los
productos se dividen en diferentes categoras que dependern de las intenciones
del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad.
En un ambiente competitivo global y dinmico, el desarrollo de nuevos
productos y procesos es cada vez ms un punto focal de la competencia. Las
diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos productos ponen a disposicin de
la gerencia una mayor cantidad de informacin para reducir el riesgo de una mala
decisin. El desarrollo de productos exitosos no slo abre nuevos mercados y
atrae nuevos clientes sino que tambin contribuye a apalancar los activos
existentes y construye nuevas capacidades en la organizacin. Adems, estimula
la creacin de una mayor habilidad para la resolucin de problemas y para la
construccin de pruebas y prototipos, que puede ser aplicable en proyectos
futuros. Todas estas destrezas y conocimientos incrementan las capacidades de
una empresa.
Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. El
conocimiento de estas fases es de gran importancia para los responsables de la
poltica de marketing, pues con dicho estudio se podr saber en qu fase se
encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

PREGUNTAS PARA LA DISCUSIN DEL TEMA EN CLASE:

1) Por qu es importante que una empresa desarrolle nuevos productos?.

2) Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases.
Considera usted que es importante conocer esas fases? Por qu?.
3) Qu informacin puede ofrecer la marca de un producto al cliente?.