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Bachelorarbeit
Thomas Holzschuh
Zusammenfassung
Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind auf Grund ihrer Struktur und
Gre beraus flexibel und knnen aus diesen Grnden sehr rasch auf Bedrfnisse des Marktes reagieren. Personelle- und Eigenkapitalressourcen gelten allerdings als die grten Hemmnisse dieser Unternehmensformen, um ihre geschilderten Vorteile auch voll ausspielen zu knnen. Diese Hindernisse verleiten KMU
dazu auf alte und bewhrte Verhaltensmuster und Geschftsbereiche zu beharren
und keine Risiken einer evolutionren Weiterentwicklung einzugehen. Dabei
nimmt allerdings die Gefahr zu, den natrlichen Entwicklungen des Wettbewerbes
nicht folgen zu knnen.
Mit Hilfe der in dieser Arbeit beschriebenen TRIZ-Business-Trends ist es mglich,
auf strategischer Ebene mit relativ geringem Aufwand interne und personelle Verbesserungen aber auch eine Erhhung der Wertschpfung in der Auenwirkung
zu erzielen. Dies geschieht dadurch, dass aus beobachteten und bekannten evolutionren Entwicklungen von Geschftsmodellen aus der Praxis, Lsungen unter
Einsatz von Kreativittsmethoden und weiteren strategischen Werkzeugen generiert werden knnen. Es haben sich dabei eine Vielzahl von Entwicklungsmustern
und Wegen aufgezeigt, die von Systemen, Geschftsbereichen oder Unternehmen
beschritten werden. Bei dieser Anwendung wird primr der aktuelle Platz auf diesem Trend gesucht und im Anschluss der nchste Schritt auf diesem Wege vorgeschlagen. Das Setzen dieses nchsten Schrittes ist auch schon der evolutionre Entwicklungsschritt und die Weiterentwicklung des gesamten Systems.
Es hat sich im Zuge dieser Entwicklung herausgestellt, dass viele der verfgbaren
Trends Ergebnisse zur Entwicklung liefern. Daraus folgen zwangslufig die weiterfhrenden Untersuchungen, ob sich Trends widersprechen, ob versteckte Mngel
vorhanden sind und wann der richtige Zeitpunkt zur Umsetzung dieser Innovation
ist. Der Idealfall wre ein vollkommen neues Modell mit einer Symbio-Genesis,
einem sich ideal ergnzenden Partner in einer win-win-Innovation. Dieser gesamte
Prozess der kontrollierten evolutionren Entwicklung eines Geschftssystems bis
zur Markteinfhrung ist hier skizziert und fr die Anwendung in KMU vorgeschlagen.
II
Abstract
Just small and middle sized enterprises (SME) are due to their size and structure
exceedingly adaptable and for these reasons able to react very quickly to actual
demands of the market. Personnel and company capital resources though are the
biggest obstacles of these types of enterprise to fully benefit of the above mentioned advantages. These obstacles tempt to persist on old and proven behaviour
patterns and scopes of business and to take no risks of an evolutionary advancement. At this point the danger increases not to be able to follow the natural developments of the competition.
Based on the TRIZ-Business-Trends described in this paper, it is possible to achieve internal and personnel improvements and a rise of the value, added in the
outside effect at a strategically level with relatively low expenses. This happens by
the fact that observed and well-known developments of business models of practical solutions can be generated with applications of creativity methods and other
strategically tools. Besides, it has opened a huge number of development samples
and ways, which are used by systems, scopes of business or companies. With this
application the current place on the individual trend is primarily defined and the
next step on this way is suggested. The application of the next step is already the
evolutionary development and the advancement of the whole system. It has turned
out in the course of this development that many of the available trends deliver results for a development. Necessary continuing investigations have to proof that
neither contradiction nor hidden failures exist. An important part of the whole investigation is to find the right time for the conversion of this innovation. The ideal
case would be a completely new model with a symbio-genesis, an ideally complementary partner in a win-win-innovation. The whole process of the controlled
evolutionary development of a business up to the market entrance is described
here. The results of a possible application of these trends to KMU are an additional part of this paper.
III
Inhaltsverzeichnis
1
ALLGEMEINES ZU TRIZ-BUSINESS-TRENDS
2.1
2.2
Allgemeines zu Business-Trends
2.3
2.4
3.1
3.2
4.1
4.2
4.3
11
4.4
12
4.5
13
13
17
18
4.6
21
21
4.6.2 Trendkonflikte
22
23
4.6.4 Symbio-Genesis
23
4.7
Fazit und Vorschlag zur Weiterentwicklung bei der praktischen Anwendung
der Trends
24
5
25
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Graphischer Bezugsrahmen der gegenstndlichen Aufgabenstellung
............................................................................................................................... 2
Abbildung 2: Definition von TRIZ............................................................................ 3
Abbildung 3: Beispiel eines Trends: Customer Purchase Focus............................ 5
Abbildung 4: Arten der TRIZ-Business-Trends....................................................... 9
Abbildung 5: Trend Mono-Bi-Poly......................................................................... 10
Abbildung 6: Trend Customer Expectation (siehe Anhang 2)............................... 18
Abbildung 7: Ermittlung des optimalen Innovationszeitpunktes............................ 21
Abbildung 8: Trend Conflict Matrix ....................................................................... 23
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung einer Wirtschaftsprfungskanzlei mit dem Mono-Bi-Poly
Business Trend .................................................................................................... 10
Tabelle 2: Beschreibung des Trend Kundenbedrfnisse...................................... 19
Abkrzungsverzeichnis:
Abkrzungen
TRIZ
IFR
KMU
USP
VI
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business & Management, Hrsg.
Creax Press, 2. Aufl. London: S. 330f.
2 Allgemeines zu TRIZ-Business-Trends
In diesen ersten Abschnitten sollen allgemeine Grundlagen der systematischen
Innovation dargestellt werden, um einen Einblick in die Hauptaspekte zu erhalten,
die fr diese Arbeit als Basis dienen.
eigene Darstellung.
TRIZ abstract
problem
TRIZ abstract
solution
Specific
Problem
Specific
solution
4
Die Entwicklung entsteht durch das Erkennen und Lsen von Widersprchen im
System und nicht durch Kompromisse oder durch die Suche nach einem Optimum.5
Vgl.: Mann, Darell (2006): Hands On Systematic Innovation, Technical Edition, Hrsg. Creax Press
1. Aufl. London: S. 136.
4
Vgl.: Souchkov, Valeri (2007): Breakthrough Thinking With TRIZ For Business and Management
an Overview, ICG Training & Consulting. S. 4.
5
Vgl.: Mann, Darell (2007): Vorlesungsunterlagen: Trends Reference Business aus der Vorlesung
Systematic Innovation, SS 2007, am Studiengang Innovationsmanagement Campus02 Graz.
auf gleiche Weise lsen lassen. Unter der Annahme, dass sich knftige Entwicklungen vorhersehen lassen, ben diese Trends einen Einfluss auf die Planung und
die Ausfhrung des tglichen Geschftslebens aus. Es spielt bei der Anwendung
der Trends auch keine Rolle, in welchen Geschftsbereichen sich das untersuchte
Unternehmen bewegt; die Business Trends haben einen generellen Einfluss auf
Zeitpunkt und Richtung der Weiterentwicklung ohne auf Spezifika von Handelsoder Industriesektoren eingehen zu mssen.
Der Fokus der wissenschaftlichen Untersuchungen richtet sich nicht auf die Analyse von Futures durch Bildung von linearen, mathematischen Modellen, sondern
versucht die Nichtlinearitt, die in der Natur ausschlielich anzutreffen ist zu bercksichtigen. Das ist auch der Hauptunterschied zwischen den bisher bekannten
Modellen der Zukunftsforschung und den Business-Trends der Systematischen
Innovation. Nicht lineare Zusammenhnge knnen nur mit nicht linearen Modellen
erfasst werden. Lineare Modelle beschreiben lediglich einen Augenblick, hnlich
einer Tangente an einer Kurve und beziehen sich auf einen einzigen Entwicklungspunkt. Die Business-Trends versuchen neben der untersuchten evolutionren Entwicklung auch Zusammenhnge mit anderen Trends zu fassen.6
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business & Management, Hrsg.
Creax Press, 2. Aufl. London: S. 330f.
Performance
Reliability
Convenience
Price
Die Entwicklungszustnde der benachbarten rechten Boxen sind demnach in einem hheren Potential als die Geschftsmodelle im jeweiligen linken Kstchen.
Jeder Wechsel entlang der Zeitreihe in die nchste, weiter rechts gelegene Box ist
demnach mit der Zunahme von eigenem Potential, beispielsweise Know-how oder
Technologie verbunden.
Das S-Kurven Modell8 beschreibt den Lebensverlauf eines Geschftsmodells, eines Produktlebenszyklus oder eines Unternehmens und definiert dabei den Prozess zwischen der Markteinfhrung, dem Wachstum, der Reifephase eines marktfhigen Gutes bis zu seiner Elimination aus dem Markt.
Beim Gebrauch dieser Tools, der TRIZ-Business-Trends, ist es wichtig, nicht allein
bei einem Trend zu verharren9 und zu versuchen nur diesen gewhlten umzusetzen, sondern permanent auch andere Trends, wenn notwendig auch gleichzeitig
anzuwenden und mit dem bestmglichen passenden Werkzeug abzuschlieen.
Vgl.: Mann, Darell (2007): Vorlesungsunterlagen: Trends Reference Business aus der Vorlesung
Systematic Innovation, SS 2007, am Studiengang Innovationsmanagement Campus02 Graz.
8
Vgl.: Lukas, Peter (2008): Strategische Ausrichtung Lebenszyklus und Ausbruch aus dem Lebenszyklus, Vorlesungsskriptum Produktmanagement, Campus02 Graz.
9
Vgl.: Mann, Darell (2006): Hands On Systematic Innovation, Technical Edition, Hrsg. Creax Press
1. Aufl. London: S. 136.
10
Vgl.: Mann, Darell (ohne Jahreszahl): Application of Systematic Innovation Trend Prediction
Tools to Design a Future Bearing, Paper Presentation, Yeo-Bank Business Park, Clevedon: S. 4.
11
Vgl.: DeWulf Steven (2002): Evolutionary Potential in Technical and Business Systems, TRIZ
Journal June. S. 4.
12
Vgl.: Mann Darell (2005): Konferenz Kreaturk, Creativity Institute Istanbul, Fachvortrag.
13
Wirtschaftskammer sterreich, wko.at/statistik/KMU/kmu.htm (Stand 13.5.2009).
14
European Commission, Enterprise and Industry, Policy Areas, Entrepreneurship, Facts and Figures, http://ec.europa.eu/enterprise/entrepreneurship/facts_figures.htm (Stand 15.4.2009).
15
Vgl.: Hauser, H.-E. (2000) SMEs in Germany. Facts and Figures. IfM Institut fr Mittelstandsforschung, Bonn. S. 14.
16
19
22
Die Trends, die evolutionre Entwicklungen des jeweiligen untersuchten Geschftsfeldes, beziehen sich dabei entweder auf Raum, Zeit oder auf Schnittstellen. Im Anhang 2 sind die Business-Trends dargestellt und detailliert beschrieben.
Dabei sind zu jeder der in der obigen Abbildung dargestellten Entwicklungen Beispiele und die Grnde der Weiterentwicklung angefhrt.
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business and Management,
Hrsg. Creax Press, 2. Aufl. London, S. 330f.
23
Unter der Annahme, dass es sich bei der hier beispielhaft untersuchten KMU um
eine Wirtschaftsprfungskanzlei handelt, knnte die evolutionre Entwicklung folgende Richtung (siehe Tabelle 1) entlang des Trends erlangen.
Mono
Einfaches System
Wirtschaftsprfung
Bi
Kombiniertes
Wirtschaftsprfung und
Tri
System
Steuerberatung
Dreifaches System
Wirtschaftsprfung,
Steuerberatung und
kaufmnnische Dienstleistungen
Poly
Mehrfaches System
Wirtschaftsprfung,
Steuerberatung,
kaufmnnische Dienstleistungen,
Unternehmensberatung
Das einfache System (entspricht Mono in der Tabelle 1) einer Wirtschaftsprfungskanzlei lebt lediglich von den Prfungsauftrgen der Eigentmer von Gesellschaften, sowie den relevanten gesetzlichen Vorschriften bei GmbH und AG. Die
erste Weiterentwicklung (Bi-System) erfolgt auf Basis des vorhandenen Know-how
in der Kanzlei, welches gewinnbringend zu einer Wirtschaftsprfungs- und Steuerberatungskanzlei entwickelt werden kann. Das nunmehr bereits breit vorhandene
kaufmnnische Wissen kann auch fr weitere kaufmnnische Dienstleistungen
(Tri-System) am freien Markt verwendet werden.
Das IFR in dieser evolutionren Kette wre der allumfassende Dienstleister, welcher zustzlich als Unternehmensberater (Poly-System) betriebswirtschaftlich,
juristisch im Bereich von Steuer- und Gesellschaftsrecht, als technischer Unter23
Vgl.: Mann, Darell (2007): Vorlesungsunterlagen, Trends Reference Business aus der Vorlesung
Systematic Innovation, SS 2007 am Studiengang Innovationsmanagement am Campus02 Graz.
24
eigene Darstellung.
10
nehmensberater, als Innovationsberater und als Lehrender fr Weiterbildungsmanahmen fungieren kann. Damit wre die vollstndige Betreuung und Bindung
eines Klienten mglich.
Aus dieser ersten beispielhaften Anwendung ist das prinzipielle Vorgehen innerhalb von Trends erkennbar. Die in den einzelnen TRIZ Trends dargestellten Entwicklungsschritte sollen Ideen zur Weiterentwicklung des singulren untersuchten
Geschftsfalles geben. Der angewandte Trend ist die in Abbildung 2 dargestellte
abstrakte Lsungsfindung des abstrakten Problems. Es muss nun wie in den folgenden Kapiteln dargestellt, die spezifische Lsung aus der abstrakten Lsung
(vgl. Abb. 2) gefunden werden.
25
11
Kundenerwartung
Kundenkaufverhalten
27
eigene Darstellung.
12
Es liegt nun auf der Hand, mit Hilfe der Unique-Selling-Proposition (USP)28 einen
bergang der KMU in die Trendanalyse als gesuchtes Mittel fr die unter Kapitel
4.3 beschriebenen Schritte zu finden. Der USP definiert dabei all jene Vorteile, die
eben einzigartig fr das jeweilige Unternehmen sind und ein Differenzierungsmerkmal gegenber dem Mitbewerb darstellt. Auf der anderen Seite werden bei
einer Beschreibung der zu untersuchenden KMU lediglich mit dem USP, unerkannte Ressourcen auch weiterhin nicht gefunden und eingesetzt. Der berwiegende Vorteil dieser Methode ist es aber, den bereits bestehenden Vorteil, beschrieben durch den USP, zu entwickeln und noch weiter auszubauen um in Folge
mehr als diesen einen Wettbewerbsvorteil am Markt zu haben.
28
13
Zu 1.: USP des Unternehmens: das beispielhaft untersuchte Hotel ist ein durchschnittlicher und einfach gehaltener Beherbergungsbetrieb in Familienhand.
Dieser wird vorwiegend von Durchreisenden mit einer sehr kurzen Aufenthaltsdauer frequentiert. Die Unternehmensstrategie ist die Preisfhrerschaft, die
sich durchgngig in allen Bereichen zeigt.
Zu 2.: Anwendung der verfgbaren Trends auf dieses Modell
Mono,- Bi- Poly (einfach): Das Hotel behandelt alle Gste gleich, wird aber bei
Eintreffen von bekannten Persnlichkeiten davon abgehen und diese bevorzugt behandeln, das bedeutet die derzeitige Position auf dem Trend ist innerhalb des zweiten von 4 mglichen Kstchen. Vergleiche dazu auch die graphische Trend-Darstellung im Anhang 2 sowie die allgemeine Abbildung 3. Der
Einfachheit halber wird die folgende Abkrzung fr den Entwicklungsschritt
verwendet: (Position 2 von 4).
Mono,- Bi- Poly (variierend): Das Geschft des Hotels ist nicht mit einer anderen Art von Geschftsmglichkeit verbunden, Mono System (Position 1 von 4).
Mono,- Bi- Poly (Steigerung von Unterschieden): alle Huser einer Hotelkette
sind gleichartig und unterscheiden sich nicht voneinander hier in diesem Fall
wird ein singulres Hotel untersucht; Trend nicht anwendbar (Position 1 von 4).
Kundenerwartung: Nach diesem Trend wird dem Hotelgast Service verkauft,
das entspricht der Position 3 von 5. Die Zurverfgungstellung eines Zimmers
ohne Frhstck, wre die Stufe Produkt. Das Zimmer ohne Heizung und
Wasser die Stufe 1 (Ware).
Kundenkaufverhalten: Die Motivation bei der Auswahl des gegenstndlichen
Hotels ist der Preis. Annehmlichkeiten, Verfgbarkeit und Leistungsfhigkeit
zhlen in diesem Fall nicht. (Position 4 von 4).
Interaktion von Wahrnehmungen: Das Hotel verschafft auf der visuellen und
auf der Geruchsebene Eindrcke beim Kunden, (Position 2 von 5).
Steigerung der Transparenz: Das Hotel legt seine Geschftsprozesse nicht
dem Kunden offen (Position 1 von 3).
Selbstorganisation, Selbstfindung: Hier herrscht wie in vielen kleinen Hotels,
die sich meist in Familienhand befinden die Stufe 1, die unbewusste Selbstorganisation vor. Das bedeutet Top-Down-Management ohne komplexen Strukturen. (Position 1 von 5).
14
Fortsetzung zu 2.Spiral Dynamik: einige Hotels richten sich nach den materiellen
Wnschen der Kunden aus, die anderen Hoteliers allerdings nicht (Position 4
von 8).
Dynamisierung: das Verhltnis zu den Kunden ist in dieser Hotelkategorie selten anpassungsfhig; starr (Position 1 von 3).
Reduktion des menschlichen Einflusses: Onlinebuchungen sind an der Tagesordnung, trotzdem werden viele Aktivitten, wie Eingaben von Kreditkartennummern, Details zur Wohnadresse und das Zimmerschlsselhandling gefordert; Halbautomatisch (Position 3 von 6).
Trimming: die meisten Hotels haben ihre Angebote an die Kunden bereits berarbeitet und Ballast abgeworfen; teilweise getrimmtes System (Position 2
von 4).
Design: das Hotel ist darauf ausgerichtet eine bestimmte Kundenschicht anzuziehen, kann aber nicht gleichzeitig auch andere Kundenprofile ansprechen;
Single Point (Position 1 von 4).
Rhythmus Koordination: das Hotel hat festgelegte Strukturen, die nur in den
seltensten Fllen Varianten zulsst; kontinuierlich (Position 1 von 3).
Action Koordination: nicht in vielen Hotels wird dem Gast Bequemlichkeit offeriert, der ideale Gast sollte in diesen Hotels aus Spargrnden lediglich ein- und
auschecken, sowie an den vorgegebenen Zeiten seine Mahlzeiten konsumieren; keine Koordination (Position 1 von 4).
Nichtlinearitt: Nicht viele Hotels stellen berlegungen an, was auerhalb der
erprobten Systeme und Szenarien schief gehen knnte (Position 1 von 3).
Die Anwendung der Trends Reduktion der Freiheitsgrade, Verschachtelung und
Generationenzyklus bringen in diesem speziellen Beispiel keine verwertbaren Informationen und Ergebnisse und wird in der Literatur auch nicht nher erlutert.30
Zu 3.: Aus den Ergebnissen der eben unter 2. angewandten Trends, lassen sich
nun beispielhaft folgende mgliche Weiterentwicklungen schlussfolgern:
Mono,- Bi- Poly (variierend): Das Hotel knnte beispielsweise mit einem Lebensmittelshop verbunden werden, um den Hotelgast auch auerhalb der Re-
30
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business and Management,
Hrsg. Creax Press 2. Aufl. London: S. 333f.
16
31
Vgl.: Mann Darell (2004): 40 Breakthrough Concurrent Enterprising Strategies, Systematic Innovation, 5a Yeo-Bank Business Park, Clevedon, UK: S. 12.
17
Cornflakes als auch mehr Joghurt gekauft wird. Selbstverstndlich kann der Mller-Corner mit dem Segmentationstrend noch weiter entwickelt werden und mit
verschiedensten Kombinationen einzelner Joghurt- und Cornflakesorten zum Verkauf gelangen. Der groe Charme an dieser Joghurt und Cornflakes Idee ist nicht
das bloe Zusammenmischen dieser Einzelprodukte sondern, dass sich zwei bekannte Marken strategisch verbunden haben.32
Dies sollte auch nun der Ansatzpunkt fr KMU sein, nmlich dass gerade zwei
oder mehrere KMU-Marken zusammenfinden und Vorteile aus dem gemeinsamen
Vorgehen lukrieren knnen. Das kann einerseits im gemeinsamen Produkt oder
Dienstleistung liegen, aber auch so wie in diesem Beispiel im jeweiligen erhhten
Produktabsatz.
Commodity
Product
Service
Experience
Transformation
34
32
Vgl.: Winkless B., Mann Darell (2002): Any Colour You Like as Long as ITs The One You Want:
TRIZ and Customisable Foods, Paper Presentation.
33
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business and Management,
Hrsg. Creax Press, 2. Aufl. London: S. 333f.
34
Vgl.: Mann, Darell (2007): Vorlesungsunterlagen: Trends Reference Business aus der Vorlesung
Systematic Innovation, SS 2007, am Studiengang Innovationsmanagement Campus02.
18
Als vierten Entwicklungsschritt hat die Fa. McDonald seine Erfahrung verkauft,
indem das eigene Know-how als Lizenz und als Franchise verkauft wird. Die Erfahrung ist zu einem Geschftsmodell geworden. Der letzte Entwicklungsschritt
entlang dieses Trends ist die Transformation, auf dem sich die Firma McDonald
die Frage gestellt hat, wohin ihr Name oder ihre Leistungen bertragen werden
knnten. Nach der aktuellen Einschtzung befindet sich die Firma auf der vierten
Stufe des Trends der Kundenerwartungen.
Fr jedes beliebige KMU wrde die Anwendung dieses speziellen Trends sehr
einfach funktionieren, denn die Position entlang der Trendlinie auf den einzelnen
Entwicklungsschritten Ware Produkt Dienstleistung Erfahrung - Transformation ist schnell gefunden. Im Anschluss an die Positionsermittlung sollte der kreative Prozess erfolgen. Dieser Prozess kann zu einer Lsung und zur richtungweisenden Weiterentwicklung fhren. In der kreativen Phase werden nun beispielsweise die folgenden Fragen gestellt (siehe Tabelle 2), um den gewnschte evolutionren Schritt in die nchste Ebene zu setzen:
Ware
Produkt
Dienstleistung
Erfahrung
Transformation
Geschftsmodell
meine Erfahrung
Transformation
unverwechselba-
zu einer Dienst-
meines Ge-
leistung werden
sen einsetzen
schftsmodells
den?
um mehr Pro-
um mehr meiner
aussehen, wo-
dukte zu verkau-
Produkte und
Dienstleistungen
Wertschpfung
zu vertreiben?
rung aufgebau-
zu erreichen?
tes Unternehmen?
35
35
19
Es empfiehlt sich diesen dargestellten Prozess unter Untersttzung kreativer Methoden, wie etwa der 6-Hte-Methode, der 6-3-5-Methode oder der semantischen
Intuition whrend des gesamten Ablaufes anzuwenden.
Ein weiteres Beispiel zu diesem Trend ist die Entwicklung vom Gasturbinenhersteller zum Energiedienstleister in der Stromproduktion. Hersteller von hoch technologisierten Gasturbinen zur gleichzeitigen Strom- und Wrmeproduktion haben
den Status des Produktherstellers erreicht, denn jede dieser Turbinentypen sind
eigene Marken. Ein Folgeschritt auf dieser Trendlinie ist der Verkauf von Dienstleistungen, etwa verschiedene Servicepakete und Dienste rund um das eigene
Produkt. Dazu ist es notwendig, Techniker gezielt zu schulen und sie zu den Kunden zu entsenden. Der vierte Schritt entlang dieses Trends ist nicht der Verkauf
des Produktes und einer Dienstleistung rund um die Gasturbine, sondern die Aufstellung der eigenen Turbine beim Kunden und der Verkauf von Strom und Wrme
aus dieser Kraftwerkseinheit zu Zeiten, wann immer der Kunde die Energie bentigt Power to the Hour.36
Die Anwendung dieses evolutionren Beispiels an einer KMU knnte wie folgt
aussehen: Ein Gewerbebetrieb, der sich seine Wrme aus einer Kesselanlage
selbst erzeugt und den Strom aus dem lokalen Netz zukauft, findet sich auf der
ersten Stufe wieder. Die nchste Entwicklung wre die Wrme aus einer Fernwrmeversorgung zu beziehen und die Eigenproduktion einzustellen. Damit erspart sich die KMU bereits einiges an Aufwand fr die Wartung und Instandhaltung
der Produktionsanlagen, der Abschreibung, Personalkosten etc. Der dritte Schritt
der
KMU
ist
die
Energieproduktion
aus
hocheffizienten
Kraft-Wrme-
Kopplungsanlagen, Gasturbinen oder Gasmotoren, um sich damit Netznutzungsgebhren, mehrere Steuern und Abgaben zu sparen und eine gewisse Unabhngigkeit zu erreichen. Dies erfolgt mit einem Partnerbetrieb auf Contracting-Basis
und kann wie im obigen Power-to-the-Hour Beispiel beschrieben wurde, umgesetzt werden.
36
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business and Management,
Hrsg. Creax Press, 2. Aufl. London: S. 333f.
20
38
37
21
Der in Abbildung 7 dargestellte Algorithmus soll bei der Ermittlung des richtigen
Innovationszeitpunktes untersttzend wirken. Die in den folgenden Abschnitten
behandelten Fragen wie, fhrt die Entwicklung aus den Anwendungen der TRIZBusiness-Trends zu einer Radikalinnovation, oder sind eventuelle versteckte Fehler entdeckt und behoben und besteht sogar eine Symbiosemglichkeit mit anderen KMU, so ist in diesen Fllen eine Umsetzung der Innovation sofort mglich.
Bei den anderen Ausgngen dieses Prozesses sind weitere Aktionsschritte notwendig, die aber nicht Ziel dieser Arbeit sind.
4.6.2 Trendkonflikte
Aus der Anwendung der Business Trends ergeben sich nun eine Vielzahl von Lsungen, die jede fr sich eine mgliche Verbesserung und ein mglicher weiterer
Schritt zur Entwicklung des Unternehmens darstellen knnte. Ein wichtiger weiterer Aspekt ist es nun zu berprfen, ob die so gefundenen Lsungen sich nicht
untereinander behindern oder gar ausschlieen.39 Diese Analyse ist ebenfalls ein
entscheidender Faktor bei der Implementierung der Lsungen aus den Business
Trends, da ein Vorteil eines gefundenen Entwicklungsschrittes den Vorteil eines
Anderen blockieren oder aufheben kann. Es empfiehlt sich, an dieses Problem mit
einer Trend-Konflikt-Matrix heranzugehen.
Aus diesem in Abbildung 8 gezeigtem Beispiel zeigt sich, dass ein Konflikt bei der
Entwicklung und Anwendung von Business Trends auf ein KMU Lebensmittelgeschftes folgender maen entstehen kann: Der Trend Menschliche Beteiligung
ergab in einem weiteren Entwicklungsschritt eine Reduktion der handelnden Personen, durch eine Bestellung der bentigten Lebensmitteln via Internet. Der zweite
Trend, der fr sich allein ebenfalls eine Weiterentwicklung darstellt, nmlich die
Steigerung der Selbstverwirklichung, fhrt nun zu einem Konflikt in der Art und
Weise, dass bei der Lieferung der bestellten Waren niemand mehr zu Hause ist
und das Ablegen der Waren vor der Haustre in den meisten Fllen nicht zielfhrend ist.
39
Vgl.: Mann Darell (2005): On Innovation Timing, Paper Presentation ETRIA TRIZ Conference in
Graz/Austria November 2005.
22
40
4.6.4 Symbio-Genesis
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Bestimmung des optimalen Zeitpunktes eine
Innovation umzusetzen, ist die sogenannte Symbio-Genesis41. Dieser Vorgang ist
hnlich dem Mono-Bi-Poly Trend von TRIZ, eine in der Biologie vorkommende
Weiterentwicklung von Systemen. Dieser Begriff beschreibt die Artenbildung, eine
40
Vgl.: Mann, Darell (2007): Hands On Systematic Innovation for Business and Management,
Hrsg. Creax Press, 2. Aufl. London: S. 333 f.
41
Vgl.: Margulis, L., Sagan D.(2003): Acquiring Genomes: A Theory of Origin Of Species, Basic
Books New York: S. 14.
23
Innovation der Natur und sieht dabei eine Symbiose von Organismen vor, die beide einen Vorteil aus ihrer gemeinsamen Verbindung erlangen. Eine klassische
win-win Innovation.
Die Anwendung auf die Weiterentwicklung und die Evolution von Geschftsmodellen bedeutet nun, die Suche nach einer Ergnzung und Optimierung des eigenen
Modells durch ein Partnermodell. Es stellt sich an diesem Punkt die Frage, welche
befruchtenden Ergnzungen einerseits fr mein Geschft ein Optimum darstellen
knnten und welcher Partner genau diese Qualitt hat.
Die Anwendung auf KMU ist hier beraus vielfltig, da gerade KMU auf Grund ihrer Strukturen sehr flexibel und wendig sind und sehr schnell vorteilhafte Partnerschaften eingehen knnen. Beispielhaft sei hier die Symbiose eines lokalen rtlichen Finanzinstitutes mit einem Baumeister erwhnt, welche gemeinsam und solcherart mehr der eigenen Produkte verkaufen knnen. Ein Hochzeitsgeschft arrangiert sich mit einem Schuhsalon, einem Eventmanager und einem Schneider
und bietet alles fr den glcklichsten Tag an.42
4.7 Fazit und Vorschlag zur Weiterentwicklung bei der praktischen Anwendung von Trends
Aufbauend auf den in Kapitel 4.3. dargestellten ersten Ablaufplan bei der Anwendung der TRIZ-Business-Trends wurde als eines der Ergebnisse der vorliegenden
Arbeit folgender Vorschlag zur systematischen Weiterentwicklung des Ablaufes
bei der Entwicklung und Umsetzung von Geschftsevolutionen ermittelt:
a) Auswahl eines zu untersuchenden Geschftsbereiches oder eines Unternehmens, welches weiterentwickelt werden soll.
b) Ermittlung des USP um die entscheidenden derzeitigen Wettbewerbsvorteile
des Systems zu erkennen.
c) Ermittlung des IFR um den bestmglichen zu erreichenden Idealzustand zu
eruieren.
d) Vergleich mit einer ausreichenden Anzahl von Trends unter Bestimmung der
IST-Position entlang dieser Trends. Die Auswahl dieser Trends sollte aber un-
42
Vgl.: Mann Darell (2005): On Innovation Timing, Paper Presentation ETRIA TRIZ Conference in
Graz/Austria November 2005, S. 14.
24
ter Bercksichtigung der Zielrichtung erfolgen, ob eine Entwicklung der Wertschpfung in der Auen- oder der Innenwirkung erfolgen soll, oder ob die persnliche Entwicklung im Vordergrund steht.
e) Formulierung und Entwicklung von Ideen aus der Anwendung dieser Trends
mit Hilfe von Kreativittsmethoden
f) Ermittlung von mglichen Trendkonflikten
g) Prfung auf versteckte Fehler
h) Analyse der Symbio-Genesis, ob mit anderen KMU eine win-win-Innovation
mglich ist.
i) Ermittlung des richtigen Zeitpunktes um die Innovation umzusetzen und das
Geschftsmodell zu lancieren.
Dieser dargestellte Ablaufplan der kontrollierten evolutionren Entwicklung ist unter anderem eine Zusammenstellung von Werkzeugen der systematischen Innovation und soll als Leitfaden bei der Umsetzung und Anwendung der TRIZ-BusinessTrends dienen.
speziellen, untersuchten Fall. Es erweist sich auch als vorteilhaft, bei der Auswahl
der Trends die einzelnen Trendarten zu bercksichtigen (siehe dazu auch Anhang
1) sowie Auenwirkung, Innenwirkung und persnliche Entwicklung dem gewnschten Anwendungsfall entsprechend einzusetzen.
Ausblick
Fr die Zukunft kann festgehalten werden, dass sich KMU selbstbewusst strategischen Themen nhern sollen, denn der Zugang zu den neuen Erkenntnissen wie
beispielweise hier in der Lehre des TRIZ, ist sehr einfach und fhrt unter Anwendung eines relativ geringen Aufwandes zu einem groen Erfolg. Die hier untersuchten TRIZ-Business-Trends sind ein sehr junger, wissenschaftlicher Teilbereich und verfgen in der Literatur ber sehr wenige praktische Anwendungsbeispiele, was sich aber in der nahen Zukunft vermutlich schnell ndern wird.
Die weiteren Schritte im Anschluss an diese Arbeit sollte die groflchige praktische Anwendung und Erprobung der hier zusammengefassten theoretischen
Grundlagen sein, denn die Idee der kontrollierten evolutionren Entwicklung erscheint auch nach der hier durchgefhrten theoretischen Untersuchung als beraus vorteilhaft.
26
Literaturverzeichnis:
Bcher, Zeitschriften, Dissertationen, Diplomarbeiten:
DeWulf, Mann (2002), DeWulf S., Mann D.L.: Evolutionary Potential in Technical
and Business Systems, TRIZ Journal June.
Hauser (2000), Hauser, H.-E. SMEs in Germany. Facts and Figures 2000. IfM
Institut fr Mittelstandsforschung, Bonn.
Kummert, Lercher (2008), Kummert B., Lercher H. Strategisches Innovationsmanagement fr KMU, Ergebnisse des Forschungsprojektes STRATIM, Fachzeitschrift Innovationsmanagement Nr. 4.
Mann (2007) Mann, D.L.: Hands On Systematic Innovation for Business & Management, 2. Auflage, London, Creax Press.
Mann (2006) Mann, D.L.: Hands On Systematic Innovation, Technical Edition, 1.
Auflage, London, Creax Press.
Mann (2004), Mann D.: 40 Breakthrough Concurrent Enterprising Strategies, Systematic Innovation, 5a Yeo-Bank Business Park, Clevedon, UK.
Margulis, Sagan (2003), Margulis, L., Sagan D. Acquiring Genomes: A Theory of
Origin Of Species, Basic Books New York.
Recklies, Mintzberg (2000), Recklies, D., Mintzberg, H.: Kleine und mittlere Unternehmen: Unternehmensgre als Chance oder Handicap? Zusammenfassung
aus: Mintzberg,H: The entrepreneurial organisation.
Vries (1993), Vries, K. d. The dynamics of family controlled firms: The good and
the bad news. Organisational Dynamics. Brssel.
Internetquellen:
European Commission, Enterprise and Industry, Policy Areas, Entrepreneurship,
Facts and Figures, http://ec.europa.eu/enterprise/ entrepreneurship/ facts_figures
(Stand 15.4.2009)
Wirtschaftsantriebe am Punkt, Probleme der KMUs, www.wip.co.at/probleme.
(Stand 15.4.2009)
27
28
Wodon 2007, Wodon, C.: Der Businessplan, Handbuch fr GrnderInnen, Grnderservice der Wirtschaftskammer Wien.
Souchkov (2007) Souchkov V.: Breakthrough Thinking With TRIZ For Business
and Management an Overview, ICG Training & Consulting.
29
Anhang Inhaltsverzeichnis:
Anhang 2: TRIZ-Business-Trends
II
30
Performance
Reliability
Convenience
Price
Examples
Automobiles, hydraulic components, filters, light-bulbs, CDs, computer hard-drives,
televisions, video/DVD players, mobile phones, just about anything that has become
commoditised.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
This trend operates a little differently to most of the others. The jumps from stage to stage
here are made when a given customer has received enough of the current purchase
focus. Most car-buyers for example care little about better car performance, and most
have shifted to purchasing reliability. Anyone still interested in high performance is
unlikely to be unduly concerned by reliability, convenience or prices.
The trend is related to positions on the s-curve for a system:
Ideality
(Value)
Price
Convenience
Reliability
Performance
Time
SELF-ORGANISATION AWARENESS
Unconscious
SelfOrganization
Conscious
SelfOrganization
Guided
SelfOrganization
Qualitatively
Guided
SelfOrganization
Consciously
Competent
Autopoiesis
Examples
A trend which as yet has very few examples, due to the fact that the connection between
complexity theory and organisation systems has only just begun. Citibank/Citigroup is a
leading proponent of this trend. Other examples: the concept of commanders intent in a
military leadership context, so-called chaocracy organisation structures, 3M employees
ability to spend15% of their time working on whatever they want.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Unconscious to Conscious
Conscious to Guided
Notes:
A very new trend emerging from work on complex systems theory applied to organisation
structures. The trend was first identified and discussed in The Complexity Advantage
(Reference 13.7). Interpretations of the various stages of the trends are as follows:Unconscious organisation is unaware that all human systems are complex, chaotic and
cannot be successfully managed in the longer term without taking these
factors into account
Conscious
Guided
KNOWLEDGE
Data
Information
Knowledge
Wisdom
Examples
The evolution of business information from collection and display of raw-data, to
presentation in spreadsheets, to incorporation of sophisticated interpretation algorithms, to
the wisdom to know that the most important numbers are unknown and unknowable
(W.E. Deming). Written text converts data into usable information; semantic processor
technology extracts useful knowledge from this textual information; addition of context then
permits transition to wisdom.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Data to Information
Information to Knowledge
Knowledge to Wisdom
Notes:
The emergence and increasing dominance of computer technologies that generate
massive amounts of data is the prompt for inclusion of this trend. Many managers find
themselves drowning in data. The trend is essentially about the distillation of appropriate
management and leadership wisdom from the mass of available content.
Knowledge is knowing that a tomato is a fruit; wisdom is knowing not to put tomatoes in a
fruit salad.
COMPETENCY
Unconscious
Incompetence
Conscious
Incompetence
Conscious
Competence
Unconscious
Competence
Examples
All aspects of the learning process acquiring new skills, new work-roles, new customers,
new employees, etc.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Unconscious Incompetence to
Conscious Incompetence
Conscious Incompetence to
Conscious Competence
Notes:
Unconscious incompetence: Blissful ignorance, confidence exceeds ability, we are not
knowledgeable/skilful. We don't know we don't know.
Conscious incompetence: Discovery that there is something we need or want to know, but
that we dont know how to do it. We know what we don't know.
Conscious competence: We acquire the skill. We have to concentrate on what we are
doing. We know that we know.
Unconscious competence: Lastly, we blend the skills together and they become habits.
Our confidence and ability have peaked so that we no longer have to concentrate on what
we know/do. This can then often lead to psychological inertia issues, which in turn
eventually prompts the start of the next learning curve. We dont (necessarily) know we
know.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
PROCESS THINKING
Trial and
Error
Process
Mapping
Multiple
Processes
Process of
Processes
Examples
The 1950s and 60s saw organisations recognise that processes were important. This
prompted a phase of trial and error evolution of successful process models. The
emergence of successful models allowed definition and transfer of the right process;
which in turn became to be seen as a range of different processes, each relevant in
different contextual situations. More recently, the emergence of guidelines that allow
processes to be designed in situ for specific individual situations: emergence of plan-dostudy-act continuous improvement initiatives, followed by design the process guidelines
in Design for Six Sigma philosophy.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Trial and Error to Process Mapping
Notes:
Process Mapping (where most organisations are) There is a set of precedures that
dictate how a certain job should be performed. Everyone is expected
to understand and conform to this map
Multiple processes the process for a certain function or operation is designed for each
specific situation.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
Process of processes there is a process by which the process can be designed for each
individual job processes are effectively adaptive to suit changing
situations. Further, the processes know how to change should the
operating situation changes. The process is capable of optimizing
and re-optimising itself.
SYSTEM ROBUSTNESS
Trial &
Error
Steady
State
Transient
Modelling
Long-Term
Change
Effects
CrossCoupling
Effects
Design
For
Murphy
Examples
A general trend observable across many industries automotive, fast-moving consumer
goods, aerospace. Nuclear and space represent the state of the art in terms of if anything
can go wrong, it will go wrong design philosophy in a technical sense. The trend is still
relatively new in terms of the design of robust business models. Organisations embracing
ideas of constant change and operating at the edge of chaos are beginning to think
about the third and subsequent stages of the trend
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Cut & Try to Steady-state
car-parks (to take an extreme example) prevailing logic says the performance of one will
not impact on the performance of the other. The cross-coupling effect says that one is
actually quite likely to affect the long term behaviour of the other.
Design for Murphy under normal circumstances, if a customer does something stupid
with a product, they pay the consequences; under emerging service markets, the supplier
is increasingly liable for these consequences. It is thus becoming important to include
consideration of if the customer can do something stupid with this, they will into the
design process.
MONO-BI-POLY (Similar)
MonoSystem
BiSystem
TriSystem
PolySystem
Examples
Financial services current, deposit, mortgage, etc accounts. Portfolio of stocks and
shares. Franchise operations. Double-entry accounting. Customer relationship
management (every customer is different).
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the Next
Notes:
The principal issue with the M-B-P trend is that a point is reached, beyond which it is no
longer possible to continue obtaining benefit by adding any more of the similar objects:
The equation determining what exactly this optimum number is may be relatively fixed, but
it may also be highly dynamic. This is especially so when considering that the top and
bottom halves of the ideality equation both change as more things are added to a system.
The conflict between increased benefits of adding more versus the almost inevitably
increased cost with adding more can be a turbulent one see the frequent shifts in the
number of different financial products offered by banks and loan companies.
Applies to both time and interface issues.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
MONO-BI-POLY (Various)
Mono
System
BiSystem
PolySystem
Combined
PolySystem
Examples
Complementor strategies Virgin Brides brings together all of the services required to get
married into one place. Movie tie-ins (book, t-shirt, website, toys, etc). Co-branding
chewing-gum with toothpaste, house-builder with mortgage provider, mobile phone with
iconic apparel.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the Next
Notes:
The principal issue with the M-B-P(Various) trend, like M-B-P(Similar) is that a point is
reached, beyond which it is no longer possible to continue obtaining benefit by adding any
more of the different objects:
Similar
Components
Components
With
Biased
Characteristics
Component
Plus
Negative
Component
Different
Components
Examples
Savings and loans. Production and recycling. Use of ex-thief to help design security
systems. Internally competing red-team/blue-team development strategies where one
team tries to put the other out of business, in the spirit of creating a more robust business.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Similar to Biased
Biased to Negative
Notes:
The jump to the negati ve component (i.e. that component that delivers the opposite
function to the exiting function) is a very important one someone, somewhere can make
positive use of a system that delivers the opposite function to that conventionally expected.
Although not always instinctively obvious today, someone, somewhere wants the negative
component.
The timing of these jumps to negative is difficult to predict as the size of market for the
negative thing, if it doesnt already exist is unknown, and hence risk is high.
SEGMENTATION
Single
Homogenous
Structure
Partly
Segmented
Structure
Highly
Segmented
Structure
Segments
Of One
Mood
Variable
Examples
Internal to an organisation corporation/division/cost-centre/department/individual.
External (thinking about customers) the customer/customer segments/segments of one
(mass customisation)/each customer is different at different times of the day.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the Next
Notes:
The segmentation trend is essentially the first half of the complexity increases and then
decreases trend. When a segmentation strategy is adopted, benefits generally increase,
but usually at the expense of added system complexity.
The mood variable stage is intended to indicate that it is possible to segment even further
than simply individual people. Classic example; a hotel room in which the occupant is able
to change the colour (through lighting effects) according to their mood.
Segmentation has meaning in all three of the space, time and interface trend clusters in
that we can segment something physically, we can segment time and we can segment the
interfaces and interactions between different entities. It is advisable to specifically think
about all three aspects when deploying the trend
REDUCED DAMPING
Heavy
Damping
Critical
Damping
Light
Damping
Un-damped
Examples
Damping is the engineering term for the inertia within systems. A heavily damped system
is one that is very stable and resistant to change e.g. the legal system. An undamped
system is inherently unstable and thus may fluctuate wildly in turbulent conditions e.g.
forward thinking venture-capital companies, rapid reaction force, e-commerce (any kind of
virtual enterprise, in fact, as virtual systems are much easier to change than physical
ones).
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
A perhaps non-instinctive trend, this trend mirrors a technical equivalent. Increases in the
dynamic nature of the business environment mean that the ability to respond to change is
emerging as the dominant business survival skill.
Critical damping is that (probably incalculable) level of inertia within a system beyond
which change-management becomes a pro-active and necessary role.
Elimination of inertia demands the incorporation of effective turbulence-management
strategies.
This trend is still at a relatively immature stage being largely dependent on the
emergence of sophisticated control algorithms and deep understanding of complexity and
chaos theories. The prizes of achieving an undamped state are minimisation of waste and
maximasation of ability to manage radical, non-linear change.
SENSE INTERACTION
1
Sense
2
Senses
3
Senses
4
Senses
5
Senses
Examples
Silent movies talking pictures Sensurround addition of smell, taste, multi-media
computers, virtual reality, theatre, communications in general (e.g. emergence of videophones), food products.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the Next
Notes:
The trend is about increasing interaction of systems with human faculties. The trend
relates only to the number of trends incorporated into a system not the sequence.
In all there are five key senses involved in the trend visual, auditory, kinaesthetic (touch),
olfactory and gustatory (taste). The acronym VAKOG is widely used to assist in the
remembering of these senses. While primarily a trend associated with the technical
attributes of a product or service, it has very distinct meaning and relevance in the
business context and use of different senses is an often very effective way of solving
business and (particularly) communication problems since different individuals respond
to different sensual stimuli in different ways.
INCREASING TRANSPARENCY
Opaque
Partially
Transparent
Transparent
Examples
Company accounts, double-entry accounting, 360degree appraisal systems, open-source
software, public posting of salary levels/ratios, Ben & Jerrys company vision and mission
shared with and influenced by employees.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the next
Notes:
Increasing pace of change in and around organizations, increasing lack of trust by
shareholders and employees in company trustees, and massively increased quantities of
data means that the infra-structure required to maintain and protect confidential
information becomes prohibitive is the primary spur towards the increase in transparency.
The intermediary partially transparent stage of the trend is indicative of smaller scale
disruptive shifts that take place as certain families of data switch from being hidden to
being accessible to all interested parties. The final transparent stage should thus be
interpreted as that stage in the evolution of an organization in which any and all business
information is available to all. The Internet is the first communication media that makes this
practically possible at least from a technological perspective.
DEGREES OF FREEDOM
1
Degree of
Freedom
2
DOF
3
DOF
4
DOF
5
DOF
6
DOF
Examples
Inter-personal relations, communication links, functional/intangible relationships in
organisation structure, relationships with customers and complementors.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
A trend that may be seen to have parallels with the earlier Mono-Bi-Poly trends, but
included here as a separate entity in order to give more specific focus to the importance of
the links and connections that join one person to another, one department to another, one
company to another, etc.
CONNECTIONS
Fixed
Connections
Discretely
Switchable
Connections
Continuously
Switchable
Connections
Examples
Fixed organisation structure to seasonally variable (e.g. pre-Christmas mail delivery
organisations), to fully flexible systems (e.g. floating shift patterns). Project-team methods
of operating shift from a fixed organisational hierarchy to temporary working units.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Fixed Connections to
Discretely Switchable
Discretely Switchable to
Continuously Switchable
Notes:
Another trend that has emerged only relatively recently. Definite (and deliberate) overlap
with the degrees-of-freedom and process thinking trends. Flexible connections are the
primary enablers of adaptive business process capabilities. This trend is included
separately in order to ensure due focus on the connections within a system as well as the
people and entities that it contains.
BOUNDARY BREAKDOWN
Many
Boundaries
Few
Boundaries
No
Boundaries
Examples
Flattened organisational hierarchies, empowerment of individuals to deal appropriately
with their customers, .
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
The main thought intended to be provoked through comparing this trend to a given
innovation situation is one of interfaces; interfaces generally mean weak-points and
inefficiencies, and evolution suggests we gradually get better at eliminating them. Again
some deliberate overlap with the preceding connections trend the emphasis there was
in adaptation capability, the emphasis here is on the number of interfaces.
The trend can contain both continuous and discrete stages. The link to disruption is that
the removal (say) of a layer of management fundamentally creates a non-linear shift in the
way of doing things. Or at least it should do hence the adage concerning the
impossibility of crossing a chasm in small steps.
TRIMMING
Complex
System
Elimination
of non-key
components
Elimination of
non-key
sub-systems
Trimmed
System
Examples
Business Process Re-engineering. Right-sizing, lean-enterprises, beyond-lean.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Complex to Elimination of components
Notes:
All trimming operations are aimed at reducing part-count/overall complexity of a system
without negative impact on functionality.
The main thing to remember about the trend is that there are times in the evolution of a
system when trimming is an appropriate action, and times when it is not:
System
Complexity
Trimming
Valid
Time
Typical signs that the point of viable complexity has been reached: plateauing of key
business measures, customer complaints that they dont understand you, high staff
turnover, operating procedures that fill several filing cabinets and hence never get opened,
Dilbert cartoons posted on the walls.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
CONTROLLABILITY
Direct
Control
Action
Addition Of
One-Way
Feedback
Addition Of
Two-Way
Feedback
Intelligent
Adaptive
Feedback
Examples
Staff appraisals and evolution to 360degree appraisal systems. Boss-worker relations.
Quality circles. Customer relationship management and evolution to a stage where
customers actively participate in the design of the products and services they receive.
Amazon (and a host of e-businesses) that learn what their customers like and dont like
and respond accordingly.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Direct Control to One -Way Feedback
HIERARCHY OF NEEDS
Physiological
Needs
Safety
Needs
Social
Needs
Esteem
SelfActualisation
Examples
The manner in which employees are treated the higher they climb an organisation
structure (!). The widespread awareness of the work of Maslow from where this trend
emerges means that the majority of organisations have at least recognised the existence
of a need to pay people enough to meet their needs for food and shelter.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Note:
Note: This trend works slightly differently to the others; when a person has sufficient of
one need, their focus shifts to the next. Successful application of the trend means
determining where is the need currently not satisfied? (see also Reference 13.8)
Self Actualisation
Safety
Social
Esteem
Phys
There are several versions of this famous Maslow trend. Reference 13.9, for example,
segments the evolution into nine different stages rather than five. Some of the higher end
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
trends evolve beyond the classic Maslow trends, entering the realms of spiritual needs and
beyond. We have retained use of the classic five here to ease familiarity and application of
the trend.
Physiological needs food, water, air the things we need to physically survive from day
to day
Safety needs shelter and protection from the elements.
Social needs the need to feel accepted in society, whether that be a micro-society of
peers, or family, or community,
Esteem needs the ego desire for awards and other forms of public recognition.
Self-Actualisation ultimate recognition that its all up to you; no-one can motivate an
individual, they have to motivate themselves.
The trend is most significant when we are thinking about using the trends in their problemsolving role. Recognising that the reason (say) quality levels are not improving anymore is
because peoples esteem needs are not being met is an important (albeit difficult) step
towards developing real, sustainable solutions.
Human
Human
+
Tool
Human +
SemiAutomated
Tool
Human +
Automated
Tool
Automated
Tool
Autonomous
Tool With
Autopoeisis
Examples
Use of computer aided systems, touch-tone phone services, e-commerce, supermarket
ordering systems that record what we like and what we have run out of, automatic reordering inventory control systems, e-booking of airline tickets.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the Next
Note:
Tool should be interpreted in the trend in its most general possible sense i.e. as the
thing that delivers an action onto an object.
Dependent
Independent
InterDependent
Examples
Organisation structures switching from a them and us culture to one of co-operation and
ultimately, integration into a way-of-life. Marriage. Long-term friends.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Dependent to Independent
Independent to Interdependent
Notes:
This trend has been distilled from the extensive coverage received in the Steven Covey
classic, Seven Habits of Highly Effective People (Reference 13.10). The stages are
interpreted as follows:Dependent interactions where we are dependent on the other party
(them, the boss says, I feel lost without you, etc)
Independent interactions where we are or feel independent of the other person; we feel
free to make our own decisions irrespective of what another person might
feel
(me, individual, everyone for themselves, etc)
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
LISTENING/COMMUNICATION
Ignoring
Pretending
To Listen
Selective
Listening
Attentive
Listening
Empathic
Listening
Examples
All forms of inter-personal communication. Many organisation communication systems
either internal or to customers still appear to be at the left hand side of the trend.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Ignoring to Pretending
Pretending to Selective
Selective to Attentive
Attentive to Empathic
Notes:
Another trend inspired by the work of Steven Covey (Reference 13.10). Interpretations of
the different stages:Ignoring making no attempt to listen to what the other person/customer/company is
saying
Pretending to listen making signs that you are listening, when in fact you are not
Selective listening listening to only those parts that we wish to hear
(Hi, ****** ** **** profit **** *** up ** 20% *** ***)
Attentive listening paying attention and focusing energy on the words that are being
spoken (Hi, according to the press, profit targets are up to 20% too high)
Empathic listening listening with a genuine attempt to understand what the speaker is
trying to communicate (trying to get inside the mind of the speaker)
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
INCREASING ASYMMETRY
(To match External Asymmetries)
Symmetrical
System
Partial
Asymmetry
Matched
Asymmetry
Examples
One-to-many or many-to-one communications, B2C, B2B, boss-to-staff, everyone is
different in some respect to everyone else and so asymmetries may be seen in
abundance.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the next
Notes:
In many ways, a trend to be interpreted in a very general sense. The important issues
when looking for relevance of this trend are the presence of external asymmetries and
assessment of whether the current system matches those asymmetries; if it doesnt, the
trend should be used.
A more specific interpretation of the trend is the winner-takes-all asymmetry in which
systems tend towards a marked polarisation between, say, the haves and have -nots.
Extreme
A
Extreme
-A
Partial asymmetry is intended to recognise that there are often non-linear, intermediate
steps between a fully symmetrical system and one which is fully able to match the
asymmetries of an external influence.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
MARKET RESEARCH
Demographics
Findographics
Psychographics
Autopoeisis
Examples
Activities of the leading advertising agencies frequently adopt the psychographics stage
of the trend developing accurate techniques for mapping the intangible desires that
customers are unable or unwilling to divulge. Essentially, the evolution of the whole
advertising ind ustry has followed this trend, at least to the third stage.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Demographics to Findographics
Findographics to Psychographics
Psychographics to Autopoeisis
Notes:
Trend based on the writings of Eileen Shapiro (Reference 13.11) and relate to the
evolution of methods used to understand and extract knowledge from customers. The first
three stages should be interpreted as follows, based on Shapiros discussion:Demographics - research is based on public record demographic information
Findographics - research is based on information that can be illicited from customers
based on surveys favourite colour, favourite X, etc.
Psychographics - research is based on intangibles information very difficult to extract
from surveys (interaction, subconscious, etc effects)
The fourth autopoeisis stage which is not in Shapiros text relates to the evolution of
the market knowledge gathering activity evolving towards an autonomous, self-updating
capability (e.g. the current product or service automatically sends feedback on what the
requirements of the next one should be).
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
ACTION CO-ORDINATION
Non
Co-ordinated
Action
Partially
Co-ordinated
Action
Fully
Co-ordinated
Action
Different
Actions
During
Intervals
Examples
Manufacture processes, manufacture scheduling (run factory at full capacity irrespective of
demand; manufacture to forecast; pull-based manufacture-to-order systems), supermarket
check-out staff scheduling , time-outs for staff training, maintenance, etc.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Non-Co-ordinated to Partially Co-ordinated
Notes:
The key connecting word in this trend is action what actions are being performed in the
system being investigated?
The Action during interval evolution step could actually be seen as an example of the
Mono-Bi-Poly trend. It is included here as a stage in this trend because the explicit
evolution trigger can you find any intervals in your current system? is not covered
explicitly enough in the Mono-Bi-Poly trend.
This trend relates to both time and interface aspects of the trend clusters i.e. thinking
explicitly about the time element of actions, and also the manner in which communication
actions will evolve.
RHYTHM CO-ORDINATION
Continuous
Action
Periodic
Action
Achievement
Of
Resonance
Examples
Shift-switching patterns that rotate tedious jobs. Revision for exams is most effective in
short, sharp bursts rather than prolonged sessions. Short, punchy workshops and
seminars recognise that the human attention span is typically less than 30 minutes (and
falling!) and so schedule different activities between the formal lecture parts.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Continuous to Periodic
Notes:
Many systems will be found at the left hand end of this trend. This is at least partially
because resonance is usually viewed as a bad thing. The trend shows that (like the
Inventive Principle Blessing in Disguise Chapter 10) somewhere resonance can be put
to useful effect. There is considerable evolutionary potential in this trend for many
systems.
The trend is designed to be complementary to the preceding Action Co-ordination trend.
That trend is designed for relatively long time periods, while the rhythm co-ordination trend
is generally focused on time periods of seconds or minutes.
Resonance in the business context means recognizing that in-the-zone state that
athletes and performers achieve when they are wholly concentrated on the task at hand
and become oblivious to distractions.
2004, D.L.Mann, all rights reserved.
DESIGN POINT
System
optimised for
single operating
point
System
optimised at
two operating
points
System
optimised at
several discrete
operating points
System
re-optimised
continuously
Examples
Many business systems are designed for an optimum operating condition e.g. factories
operated at full capacity all the time for the purpose of maximum efficiency. Long and
short shift patterns allow the creation of a dual optimum; floating shifts allow a system to
be continually re-optimised.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
This is another emergent trend. Many business systems have their performance optimised
at a single condition since there is a parallel desire to be optimum and recognition that
highly complex systems are difficult to measure. This trend is emerging to help reduce
inefficiencies as the system in question operates at points distant from the optimum design
point.
The trend is related in several senses to the Mono-Bi-Poly trend. It is included as a specific
reminder of the importance of thinking about design point, and because the idea of
continuously re-optimised designs does not emerge from M-B-P thinking adequately.
NON-LINEARITIES
Linear
consideration
of system
Partial
accounting
of
non-linearities
Full
accommodation
of
non-linearities
Examples
Very few. The large majority of organisations fail to recognise that non-linearities (brought
about by disruptive innovations, or environmental changes or political events, etc) exist,
never mind the thought that they might be able to plan for them.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
All the same
Notes:
Another emerging trends the large majority of both business and technical systems are
designed to avoid exposure to non-linear areas of operation by being forced to stay within
established envelopes of known safe operation (operating procedures). Unfortunately, we
sometimes get these boundaries wrong, or accommodation of their existence unduly
compromises the performance of the system as a whole.
Recognising the existence of an existing or emerging non-linearity is one thing, knowing
what to do about them when we see them is another. There are as yet still precious few
examples of organizations developing successful strategies for dealing with on-linearities.
We do know that the use of the win-win conflict resolution strategies within systematic
innovation is a very clear step in the right direction.
INCREASING DIMENSIONALITY
Point
1D
2D
3D
Examples
Organisation structures no-organisation to unitary hierarchy to matrix structure to buckyball structure (after the Buckminster-Fuller C60 carbon atom arrangement in which every
atom (person) is both externally facing and connected to every other atom).
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the next
Notes:
Close relative of the Another Dimension inventive strategy from Chapter 10. The trend is
deliberately designed to be generic in nature in order to encourage consideration of all
possible interpretations of things that are points or straight-lines or 2-Dimensional within
and around a business.
Systems can, of course, evolve beyond the three dimensions suggested in the trend
graphic (e.g. a time variant buckyball organisation structure, may be seen to have added
the dimension of time).
DYNAMIZATION
Rigid
System
System
With Hard
& Soft
Elements
Fluid
System
Examples
Organisation structures evolving from single fixed structure to one with some fixed and
some flexible relations (e.g. matrix organisation uses combination of line and project
managers to look after staff), to one capable of continuously adapting to changing
situational requirements. Supermarket one -in-front check-out systems where the
number of staff at the tills varies according to number of customers in the store and the
number queueing to get out.
Reasons For Jumps
Evolution Stage
Any stage to the next
Note:
A trend primarily about adding the capability within systems to adapt to change. Fluid in
the sense intended by the trend should be interpreted as the ability to change seamlessly
from one thing to another. We might interpret the increasing use of e-communication
channels and virtual businesses in general as an important (some might say, dominant)
example of the fluid business system.