Publicidade

A Retrica publicitria um caso particular da Retrica da influncia. A publicidade

tambm se ocupa de convencer, aliciar, incitar ao e se particulariza por
caractersticas como:
Limitao de extenso. O discurso publicitrio, via de regra, tem pouco tempo e pouco
espao para veicular a mensagem.
Importncia da forma escrita. A publicidade tende a privilegiar a edio, tendo em vista
seu potencial de atratividade.
Para convencer, a Retrica publicitria se vale da argumentao e da persuaso e
dependendo do pblico decide-se o que usar. Aos racionais calha melhor a
argumentao, aos emotivos, a persuaso. No geral, a persuaso predomina.
A publicidade atual gira muito em torno da marca, do slogan, do texto publicitrio.
Vejamos algumas regras para essas categorias.
Regras para marcas

Marca nome. Tem de ser memorizvel e ser repetido exaustivamente.

Deve evocar qualidades que se deseja associar ao produto, ou seja, deve ser uma
iconia, ou pelo menos, realizar uma transferncia icnica.

No repetir fonemas.

Ser curto, de preferncia, uma palavra de poucas slabas.

Tipografia discreta.

Pronncia simples.

Ortografia que no deixe margem a dvidas sobre o modo de pronunciar.

Regras para slogans

Ser curto.
Ser sinttico.

Ser elptico.

Predomnio de palavras lexicais.

Usar frase nominais.

Ser impessoal.

Ser original.

Ter sonoridade.

Regras para ttulos de texto

Predomnio de palavras lexicais.

No ter chaves, termos tcnicos ou hiprboles.

Ter frases afirmativas ou interrogativas.

No transparecer demagogia.

Usar formas de tratamento pessoais.

Regras para texto publicitrio

Para ser persuasiva, a linguagem publicitria deve buscar intimidade com o pblico.
Deve, portanto, ser coloquial, simples, pessoal, informal. O receptor tratado por 'voc'.
Na linguagem publicitria aproveita-se neologismos, modismos, at grias, sempre na
busca da intimidade.
Para o texto publicitrio valem as mesmas regras para monografia. Comear atraindo a
ateno, desenvolver encadeando argumentos e persuases, deixando o melhor por
ltimo. Para o fim, deixa-se o apelo, a incitao.
O discurso publicitrio deve ter boa comunicabilidade, mesmo nos extratos menos
qualificados do pblico-alvo.
Deve ser to curto quanto permitir a natureza do que se veicula, pois as condies em
que ele lido so tipicamente distensas, e textos longos, maudos, pouco comunicativos
afugentam a ateno do leitor.
Quanto ao contedo, o discurso lana mo de uma srie de artifcios de persuaso, quase
todos psicolgicos, tais como, afagar o ego do leitor, envolv-lo emocionalmente,
buscar a sua simpatia, faz-lo identificar-se com o apelo, faz-lo crer que sua adeso ao
apelo o torna superior em status, qualificao, etc.
Os meios no-formais que a publicidade lana mo so muitos e escapam aos objetivos
desta Retrica.
A pontuao no discurso publicitrio
A comunicao publicitria tem, como propriedade especfica, utilizar as formas
de discurso de autoridade, jogando com as formas motivadas do signo visual e com as
formas arbitrrias do signo lingstico. Instituindo o desejo do sujeito na repetio
simulada de suas transgresses semiticas, o refinamento desse jogo sobre as formas
conquista, hoje em dia, para a publicidade novas atribuies simblicas.
A imagem , de maneira determinante, incorporada produo da significncia
publicitria. A publicidade diz a verdade mostrando, de forma tangvel, o semelhante
verdade, o verossimilhante: ela fixa as coisas atravs da irrefutvel funo testemunhal
de uma cpia real. No momento em que enunciado, o discurso publicitrio
impressiona o olhar.

 tambm nesse apelo ao visual que queremos inserir os sinais de pontuao. No

s como indiciadores do escrevente e do leitor. Na medida em que o mundo
contemporneo marcado pela proliferao de imagens, importante lembrar o bvio:
s legvel aquilo que visvel e, se o texto visto e lido for inteligvel, a sim,
completa-se o circuito da comunicao.
Cabe ao publicitrio um bom trabalho de artista grfico que sabe como configurar
as palavras impressas, diagramar as pginas, destacar os ttulos, compor blocos de
palavras e linhas, definir margens, escolher o tipo de letra adequado, o tamanho da letra,
programar um bom contraste entre as cores usadas, enfim achar a forma de se favorecer
a leitura, conquistando o leitor.
Um rpido olhar por algumas peas da dcada de vinte e trinta nos permite
constatar que o apelo visual constante mostrando preocupao grande com o
ornamental no texto. Isso pode ser visto nos tipos e tamanhos de letras usados, pouca
incidncia de textos escritos e, por conseqncia, uso reduzido de sinais de pontuao.
Hoje a pontuao freqente e acontece com extrema liberdade, preferindo-se ora
nenhuma pontuao, ora palavras cercadas de pontos, ora frases cortadas por inmeras
vrgulas, alm de frases fragmentrias que marcam quebras na continuidade da escrita e
frases exclamativas e interrogativas. Para constatar isso basta um rpido olhar nas peas
publicitrias veiculadas em jornais e revistas de circulao nacional.
A irrupo do outro muito mais flagrante empregos de aspas, travesses,
entoao interrogativa, combinaes de sinais e a pontuao descontnua,
fragmentria, rpida. O leitor v apenas fragmentos, imagens.
Parece-nos tambm que, alm do carter enunciativo da pontuao, esses sinais
funcionam na publicidade atual como desenhos textuais, ornamentos tipogrficos. O
leitor encontra ao longo do texto signos que mais se oferecem leitura, se apresentam
contemplao, objetos que multiplicam sentidos.
Ora como marcas do ritmo da escrita, ora como signos polissmicos, os sinais de
pontuao assinalam a multidimensionalidade da linguagem e apontam para a questo
do ritmo da escrita.
Uma percepo rtmica da atividade de pontuar pode levar os professores de
portugus a repensar o ensino da pontuao diferentemente do enfoque normativo to
comum nas escolas. E, sem dvida, ao associar ao seu ensino o papel do ritmo da
escrita, o discurso publicitrio entendido como prtica intersemitica representa
um material pedaggico muito rico e sedutor. A semitica no pode jamais ser
descartada se se tem por objetivo formar leitores e escreventes competentes e crticos.