Merchandising y publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:

El envase.
El merchandising.

Aunque no es este el apartado idneo para hablar del envase, s me gustara comentar que
es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro
producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms ni
menos que el diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto,
el fabricante, que ser el encargado de dotar al pro- ducto de aquellos elementos que
resulten ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner especial nfasis en
este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso
contar con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto
de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est
colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura
del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un
lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la
agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y
por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el
temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para
dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de
venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos
va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su
eleccin de compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio pro- ducto puede funcionar
tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de
sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo

aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin
geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera
de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin
ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser
diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que
diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razn para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen
momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.
16.1. El merchandising como tcnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el pro- ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe, los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el
punto de venta.

16.2. Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.

o
o

Compras racionales (o previstas) 42%:

Realizadas (20%): son las efectuadas segn la previsin inicial por
producto y marca.
Necesarias (17%): son las realizadas por producto sin previsin de
marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

o
o
o

Modificadas
modificada la marca.

(5%):

son

las

compradas

por

producto

pero

Compras irracionales (o impulsivas) 58%:

Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra,
pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver
el producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas (23%): son las producidas cuando un cliente,
visualizando un producto en una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la
totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42% del total de las realizadas, lo que consolida
la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de
ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

o
o
o

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la

superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir
mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales,
y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

16.3. Disposicin del punto de venta

16.3.1. Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en
un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden
lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es

mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las
pilas).
Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad
del establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.
16.3.2. La circulacin

o
o
o
o

o
o

El itinerario. Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda
acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible
porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen
una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de
circulacin.
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la
velocidad
de
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas,
incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin
idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y
otros factores hacen variar la velocidad.
16.3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona;
por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media
de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros.
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.
16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un

nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al
cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie
la facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que
cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.