Promoción de Venta

Diseado para
Promocin de venta
ZAMORA
Manual del participante
L.A.E. Marco Antonio Mares del Rio

Derechos Reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial de la obra sin autorizacin por escrito del autor
L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio
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Primera edicin
Administracin y Mercadotecnia de Michoacn, S.C.
Marco Antonio Mares Del Rio
Zamora, Michoacn, Mxico, 2004.
Administracin y Mercadotecnia
de Michoacn, S.C.
Consultores Empresariales
Derechos Reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial de la obra sin

autorizacin por escrito de Marco Antonio Mares Del Rio.
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Acerca del autor

El autor es licenciado en administracin de empresas egresado de la Universidad del Valle de Atemajac plantel Zamora en el Ao de 1990, cinco aos despus,
curso la especialidad de mercadotecnia en la misma universidad.
Despus de trabajar en varias empresas, actualmente, y desde 1998 es socio,
consultor y fundador de la empresa Administracin y Mercadotecnia de Michoacn,
S.C., en la cual a impartido una extensa gama de cursos en diferentes empresas en
la regin.
Adems, desde el ao 2000, participa como profesor de las reas administrativas en la Universidad del Valle de Atemajac plantel Zamora.
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Agradecimientos
En especial agradezco a todas las empresas que han permitido aplicar mis conocimientos y as poder realizar una vida profesional llena de satisfacciones, con
grandes logros, pero sin olvidarme de los tropiezos piezas fundamentales de mis
conocimientos y experiencia actual.
Dedico el presente manual a mis Padres por el apoyo brindado durante toda mi
vida para convertirme en lo que soy.
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Estimado alumno
Marco Antonio Mares Del Rio
Le da la ms cordial bienvenida a esta Materia:
Investigacin de Mercado
Estoy seguro que el presente programa te ser muy til para enriquecer su
propia formacin y desarrollo y te ayudar a convertirte en el profesionista que tanto
deseas, si te propones realmente llevar a la prctica todo lo que se presenta en el
presente material.
Con la participacin, experiencias y conocimientos tanto tuya como la de tus

compaeros, este materia ser altamente provechoso.
Gracias por su participacin.
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Introduccin
La promocin de ventas es un instrumento de la mezcla de comunicacin utilizado por las organizaciones para obtener una respuesta favorable a corto plazo por
parte de los consumidores. Este tipo de acciones se han desarrollado con gran intensidad durante los ltimos tiempos debido la saturacin del consumidor con instrumentos de la estrategia de comunicacin como es la publicidad. A pesar de esto se
ha comprobado que no todos los instrumentos de la de promocin de ventas nos
dan los resultados deseados.
El implementar una promocin adecuada puede garantizar un incremento en
las ventas en corto tiempo. Este hecho justifica la preferencia de las empresas a invertir gran parte del presupuesto de comunicacin en estas actuaciones reduciendo
en consecuencia el porcentaje destinado a publicidad. A pesar de esto, la publicidad
y la promocin pueden ser empleados conjuntamente reforzando as su efecto.
Se puede comprobar que la promocin de ventas incluye una amplia gama de
alternativas promocionales con el objetivo de generar la respuesta deseada en los
consumidores. El uso de estas tcnicas de promocin de ventas provocar un incremento en las ventas a corto plazo. En cualquier caso no hay consenso entre los investigadores por lo que respecta a la posible repeticin de compra futura.
Aparentemente parece ser que hacer promocin de ventas es relativamente
fcil, pero la verdad es que un buen plan de promocin de ventas puede hacer la
diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos.
Este material ha sido creado con la intencin de ofrecerte conocimientos y
habilidades necesarias para ensearte todo lo referente a la promocin de ventas,
sus objetivos, sus estrategias, sus tcnicas, su problemtica, as como la elaboracin de un plan de promocin de ventas.
El contenido esta dividido en tres captulos dentro de los cuales analizaremos
los siguientes aspectos:
Durante el primer capitulo realizaremos un repaso de los principales

conceptos de la mercadotecnia y su relacin que tienen con la mezcla
comunicacional y con la promocin de ventas, adems de conocer todos los conceptos importantes de la promocin de ventas.
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En el segundo captulo conoceremos todas las herramientas posibles a

emplear para la elaboracin de un plan de promocin de ventas, identificando sus caractersticas, ventajas y desventajas.
Pro ltimo, en el tercer captulo, aprenderemos a realizar un plan integral de promocin de ventas.
Estoy seguro que si te decides y te involucras durante las diferentes sesiones

vivirs una experiencia inolvidable que te ayudar en tu crecimiento profesional que
estas actualmente buscando. Juntos lograremos que cada sesin sea divertida,
dinmica y productiva.
Ha llegado el momento de que comencemos y nos adentremos en el maravillosos mundo de la promocin de ventas.
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Reglas y recomendaciones
Para que se logre el objetivo de este curso, consideramos pertinente hacerte
las siguientes recomendaciones:
Mantn tu participacin dentro del tema.
Evita conversaciones y comentarios aislados.
Se paciente con los dems participantes.
Siempre trata de no interrumpir.
Se prudente con tus salidas del saln durante las horas de clase.
Antes de hablar pide la palabra.
Respeta la hora de entrada y salida.
Todas las preguntas son importantes. Realzalas con confianza.
Adopte una mente abierta y una actitud positiva.
Participa activamente y con entusiasmo.
Escucha con atencin.
No te quedes con dudas, debes aclararlas en el momento.
Queda estrictamente prohibido utilizar celular.
Respeta el reglamento de la universidad, evita sanciones.
En la medida que lleves a la prctica estas recomendaciones, propiciars un

conocimiento de aprendizaje que podrs aplicar en tu trabajo con resultados de excelencia.
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Objetivo
El participante conocer las herramientas de la promocin de ventas, su uso,
su anlisis econmico, as como su integracin al resto de la mezcla comunicacional
y a la estrategia general de mercadotecnia. Deber ser capaz de planear y disear
en forma creativa y analtica, y justificar mercadotcnica y econmicamente una
campaa anual de promocin de ventas.
Contenido
1 Significado e importancia de la promocin de venta.
1.1 La mercadotecnia y la variable comunicacional.
1.2 La mezcla comunicacional.
1.3 Definicin de promocin de ventas.
1.4 Caractersticas de una promocin de ventas.
1.5 Beneficios de la promocin de ventas.
1.6 Condiciones de una buena promocin de ventas.
1.7 Problemtica de la promocin de ventas.
2 Las tcnicas promocinales
2.1 Para la fuerza de ventas
2.2 Para los intermediarios
2.3 Para el comprador final
2.3.1 Muestra gratis
2.3.2 Cupones
2.3.3 Bonificacin
2.3.4 Descuento
2.3.5 Reembolso
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2.3.6 Asociacin de productos

2.3.7 Premio
2.3.8 Empaque de uso posterior
2.3.9 Plan continuo
2.3.10 Concurso
2.3.11 Sorteo
2.3.12 Afinidad
3 La administracin estratgica de la promocin de ventas
3.1
Informacin necesaria para desarrollar la promocin de ventas.
3.2 Determinacin presupuestal de la promocin de ventas

3.3 Cmo elaborar una campaa promocional
3.4 Aspectos legales de la promocin de ventas
3.5 La ley federal de proteccin del consumidor
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Expectativas de la matera
Participante:
Fecha:
Curso:
Instructor:
Nivel de ejecucin: bsico
Tiempo de ejecucin: 10 minutos
Valor: Sin valor.
El siguiente cuestionario es importancia para el desarrollo del curso. Por favor responda de la
manera ms abierta posible.
Las siguientes preguntas le ayudarn para definir sus expectativas:
1. Qu me gustara aprender?
2. Qu me gustara que ocurriera durante las clases?
3. Qu no me gustara que pasara durante las clases?
Anote en seguida cinco expectativas personales:

1.
2.
3.
4.
5.
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Forma de calificar
El aprendizaje de los alumnos se verificar mediante:
Examen de lecturas, se dejaran lecturas mensuales que los alumnos

debern acreditar su lectura mediante la elaboracin de un examen.
Exmenes parciales, se realizarn tres exmenes parciales en las fechas indicadas en el calendario escolar.
Tareas semanales, se realizarn bsqueda de ejemplos reales fsicos y

el diseo propio, de las diferentes tcnicas promocinales.
Elaboracin de una campaa anual de promocin de ventas para

una empresa donde al menos se presenten 10 diferentes tcnicas de
promocin de ventas (este trabajo ser el examen final y se realizar en
equipos).
La forma en como se calificar la presente materia ser de la siguiente:
Parciales
50 %
Examen de lecturas
40%
Exmenes parciales
40%
Tareas semanales
40%
Trabajo final
50%
TOTAL
100%
El alumno debe cumplir con todos los reglamentos de puntualidad y asistencia

que tiene establecidos la universidad para poder tener derecho a las calificaciones
parciales y final.
La entrega de los tareas y trabajos ser realizada en el da indicado al iniciar la
clase, una vez pasado este tiempo los alumnos no tendrn derecho a entregar sus
trabajos.
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Lecturas:
Primer parcial
El Nuevo MaxiMarketing revisado y actualizado
Stan Rapp y Tom Collins
Mc Graw Hill
Segundo parcial
La Guerra de las Colas
Roger Enrico
Norma
Tercer parcial
Ley federal de proteccin del consumidor
Dar ejemplos de violaciones.
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Tema 1
Objetivo:
Al finalizar el presente tema el participante repasar los conceptos generales
de la mercadotecnia y la mezcla comunicacional, as como conocer todos los conceptos importantes relacionados con la promocin de ventas.
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Objetivos de cada subtema:

Los participantes podrn recordar los conceptos generales de la

mercadotecnia, as como la relacin con cada una de las partes de
la mezcla comunicacional.
1.2 La mezcla comunicacional.
Los participantes recordarn cada una de las variables de la

mezcla comunicacional y su relacin con la promocin de ventas.
Los participantes conocern y analizarn la definicin de la

promocin de ventas desde el punto de vista de diferentes autores.
Los participantes identificarn las caractersticas de la promocin

de ventas mediante las cuales la diferenciaran de los dems
elementos de la mezcla comunicacional.
Los participantes conocern lo que puede lograr con la promocin

de ventas, para as poder disear los objetivos deseados de
acuerdo a las estrategias de mercadotecnia y comunicacin.
Los participantes conocern las condicionantes de una promocin

exitosa, para tenerlos en cuenta al disear una campaa de
promocin de ventas.
Los participantes conocern cul es la principal problemtica que

se poden enfrentar al disear y/o implementar una promocin de
ventas.
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Introduccin
Nuestro primer paso en este programa de aprendizaje es lograr una conceptualizacin y comprensin terica de la promocin de ventas, en el transcurso del
presente tema podrs realizar un recuento de lo que es la mercadotecnia y la mezcla comunicacional para que puedas darte cuenta de donde proviene la promocin
de ventas, tambin recordaremos las relaciones que tienen la promocin de ventas
con los dems elementos de la mercadotecnia incluida la Pe de la promocin
(mezcla comunicacional), todo esto con el objetivo de unificar criterios y conceptos.
Adems de lo anterior, comprenderas los conceptos y el entorno en el que se desarrolla la promocin de ventas.
Mediante los diferentes subtemas que contiene la presente unidad analizaremos los siguientes aspectos:
Un recuento de lo que es la mercadotecnia, identificando cada uno de

sus elementos y en especial la variable comunicacional.
Definicin de lo que es la mezcla comunicacional y cuales con lo elementos que lo integran.
Definicin y Anlisis de la definicin de la promocin de ventas.
Identificacin de las caractersticas de una promocin de ventas para su

diferenciacin con los dems elementos de la mezcla comunicacional.
Comprender los alcanzas y lmites que tiene la promocin de ventas

mediante un recuento de los posibles beneficios que podremos alcanzar
al momento de implementarla.
Considerar todos los aspectos importantes que debes tener en cuenta

para poder realizar una promocin de ventas exitosa.
Analisis de la problemtica que nos podemos enfrentar al momento de

realizar un promocin de ventas.
Mediante todos estos aspectos analizar crearemos las bases del aprendizaje
de este tema, es importante que te participes y te involucres de forma activa en las
discusiones y anlisis emprendidas por el instructor en cada uno de los subtemas.
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Una de las definiciones mas usadas de mercadotecnia es la ofrecida por la
Asociacin Americana de Marketing (AMA): actividad empresarial dirigida a estudiar
las necesidades de un mercado (individuos, empresas e instituciones), para producir, promover y distribuir los bienes y servicios que satisfagan a dicho mercado, con
el objetivo de hacer ms rentable a la empresa, a travs de ventas con beneficios.
En otras palabras la mercadotecnia es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones (es decir, productos o servicios)
que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa u organizacin.
La mercadotecnia parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene
como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el consumidor como
para la entidad o empresa.
Analizando la definicin de mercadotecnia la podemos desglosar en los siguientes conceptos bsicos: necesidades, deseos, demanda, valor para el cliente,
productos/servicios; nivel de satisfaccin del cliente, intercambio, mercadotecnia de
relaciones y mercado.
Conceptos bsicos
Definicin
Ejemplo
Necesidades
Carencia de un bien bsico (alimento) o

bien ms complejo
Necesito unas vacaciones este

fin de semana
Deseos
Carencia de algo especfico, que satisfa- Deseo irme a una playa

ce las necesidades bsicas
Demanda
Deseo de un producto especfico apoya- Tengo dinero para irme a Maeva

do por una capacidad adquisitiva
en Manzanillo.
Productos y servicios
Todo aquello que puede ser ofrecido al

mercado para satisfacer una necesidad
o deseo (tangible o intangible)
Valor
(para el cliente)
Diferencia entre los valores positivos y

La renta de una moto acutica
negativos proporcionados por el produc- dura 1 hora pero vale la pena.
to o servicio
Aunque es peligroso.
Nivel de satisfaccin
(del cliente)
Resultado de comparar la percepcin de ! Volver en otra ocasin !;

los beneficios recibidos con las expectativas
A Maeva no vuelvo a venir
Habitaciones, comida, bebidas,

deportes, actividades, espectculos, etc.
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Conceptos bsicos
Intercambio
Marketing de relaciones
Mercado
Definicin
Acto de obtener un producto deseado
de otra persona, ofrecindole algo a
cambio
Construccin de relaciones a largo plazo
con clientes, proveedores, mayoristas y
comercios
Ejemplo
El paquete me cost $ 950 por
noche
La agencia de viajes que me inform tiene acuerdos con Maeva
Conjunto de consumidores potenciales y Turismo Playero

que comparte una necesidad o deseo y
que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros
elementos de valor
Ejercicio:
Forma equipos de acuerdo con las instrucciones del instructor, discute y llega
a un acuerdo para determinar que relacin tienen los conceptos bsicos de la definicin de mercadotecnia con la mezcla comunicacional:
Conceptos
bsicos
Conclusin en equipo
Conclusin del grupo
Necesidades
Deseos
Demanda
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Conceptos
bsicos
Conclusin en equipo
Conclusin del grupo
Productos y
servicios
Valor
(para el cliente)
Nivel de satisfaccin
(del cliente)
Intercambio
Marketing de
relaciones
Mercado
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El concepto de la mezcla de mercadotecnia y el de las cuatro Pes han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario de la mercadotecnia, por lo que a
continuacin recordaremos de que se tratan estos aspectos. Cuando se habla de la
mezcla de mercadotecnia, se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su
compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son
las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Producto
En este ingrediente, se abarca ms que los artculos tangibles que
estn a la venta, un producto tambin puede ser un servicio, un concepto e
incluso la bsqueda de apoyo para una persona, lugar, acontecimiento, organizacin o idea.
Es muy probable que el producto consista en una combinacin de objetos tangibles, servicios y creencias.
Es el elemento bsico de la mezcla de mercadotecnia. Los componentes del producto son su calidad, sus caractersticas, marca, tipos de empaquetado y diseo y servicios relacionados. A lo largo del transcurso del tiempo, la direccin de mercadotecnia manejara esta variable con el objetivo de
establecer estrategias que permitan:
Desarrollar nuevos productos a fin de satisfacer las nuevas demandas del mercado.
Adaptar los ya existentes de tal forma que satisfagan la demanda a

tenor de las modificaciones en las condiciones del mercado.
Cuando hablamos de satisfacer las demandas del mercado, nos referimos a una necesidad de este por ver satisfecho un determinado deseo (el
cual acta como motivador de compra). Los individuos buscaran en el mercado hasta satisfacer esa necesidad, la cual incluye componentes tanto de
carcter fsico como social o psicolgico. Muchas de esas necesidades pueden ser suscitadas a travs de oportunas acciones de mercadotecnia.
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Precio
Es la cantidad de dinero y otra consideracin que se intercambia por el
producto. Es una forma cuantificable de medir el valor que los clientes asignan al producto. Para comerciar de manera efectiva, se necesita ms que un
precio para el producto. Se requiere una estrategia de fijacin de precios.
Muchas personas creen que el precio es el resultado de calcular los
costos ms los gastos ms la utilidad deseada, pero en realidad esto es un
error, puesto que las polticas de precios deben considerar la situacin que
actualmente esta viviendo el mercado.
Costos + Gastos + Utilidad = Precio

El valor es lo primordial para la fijacin de precios; no solo comprende
los costos de fabricacin, tambin comprende con que calidad se entrega y a
qu costo. El precio fijado afecta invariablemente la imagen del producto. Establecer un precio bajo para un producto con un valor excelente es tan
destructivo como asignar un precio excesivo para un artculo de bajo valor.
No es conveniente modificar los precios como reaccin a los cambios
de la oferta o la demanda, puesto que es muy probable que sus clientes se
sientan estafados y no lo olvidarn.
Plaza
Costos + Gastos + Valor = Precio
Tambin conocida como lugar, distribucin o ubicacin. La variable

hace referencia a la eleccin de los medios a travs de los cuales los productos llegaran al mercado seleccionado en el momento adecuado. Esto
significa que es preciso desarrollar un conveniente sistema de distribucin, lo
que a su vez implica el trato con intermediarios ajenos a la compaa y sobre
los que no se tiene una complete seguridad en todos los detalles de su funcionamiento.
En el caso de un comerciante detallista, plaza significa el sitio donde se
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localiza y el horario en que esta abierto.

En cambio, para aquellos que realizan sus operaciones sin tener una
tienda abierta al pblico, la plaza es la forma que distribuye su servicio o producto.
Cuando hablamos de plaza, nos referimos a todo lo que implica llevar
los productos a los usuarios finales.
Promocin.
Comprende todos los aspectos de las comunicaciones de mercadotecnia, desde la planeacin de la campaa publicitaria hasta la capacitacin del
personal de ventas y el diseo de los trucos y estrategias publicitarias que
despierten el deseo de comprar en los clientes. Todo est dirigido a ayudar
al posible comprador a darse cuenta de una necesidad, incremente su deseo
sobre la necesidad y despus a triunfar sobre otras ofertas similares cuando
el cliente sale a satisfacer esa necesidad.
Son todos los mtodos validos que se utilizan pare que el mercado seleccionado obtenga informacin del producto. Aqu es donde intervienen los
medios publicitarios, los medios de comunicacin, la utilizacin de la mercadotecnia directa en determinados casos, las promociones de venta y el desarrollo de fuerzas de ventas.
Estas cuatro variables estn directamente relacionadas entre si. No hay una
decisin que afecte a una de las variables sin que los efectos de esa decisin repercutan sobre las otras tres.
Ejercicio:
Forma cuatro equipos de acuerdo con las instrucciones del instructor, discute y
llega a un acuerdo para determinar que relacin tiene la Pe asignada a tu equipo
con las tres restantes, una vez llegando a un acuerdo tendrs que exponer con tu
equipo mientras los dems participantes escuchan y realizan anotaciones de las
conclusiones que ustedes realicen:
Equipo 1: Plaza
Equipo 2: Precio
Equipo 3: Promocin
Equipo 4: Producto
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Relaciones existentes entre las Pes

Producto
Precio:
Plaza:
Promocin:
Precio
Producto:
Plaza:
Promocin:
Plaza
Producto:
Precio:
Promocin:
Promocin
Producto:
Precio:
Plaza:
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El plan de mercadotecnia
El Plan de mercadotecnia es la instrumentacin de la estrategia de la
mercadotecnia. Slo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el mercado objetivo al que apunta.
Un plan de mercadotecnia especifica la estrategia y esboza los detalles
requeridos para implantarlo. Recuerde que una estrategia de mercadotecnia
es un amplio plan de accin que especfica el mercado meta, as como el
precio, producto, promocin y plaza, para l. Los detalles en un plan de mercadotecnia incluyen:
1. las actividades especificas necesarias para implantar la estrategia,
su secuencia y el responsable para la ejecucin de cada actividad,
2. la asignacin de recursos requeridos para implantar la estrategia y
3. Los pronostico de ventas y utilidad.
Los estndares, programas y presupuestos son tambin parte del plan
de mercadotecnia.
El marco de tiempo en lo general cubren el periodo de un ao y estn
divididos en planes trimestrales, mensuales y aun semanales para la publicidad, niveles de inventario y otros gastos.
El plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro
preguntas fundamentales:
Producto: Cules son los beneficios que la empresa o el

producto generar para los potenciales clientes?
Precio: A qu precio se va a ofrecer el producto/servicio y cunto

influye el precio en la decisin de compra de los potenciales
clientes?
Distribucin: Cmo y en qu lugar se va a vender el producto/

servicio?
Comunicacin: De qu manera se va a comunicar el producto/

servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su
existencia y deseen comprarlo?
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El plan de mercadotecnia debe ser una herramienta de comunicacin:
Hacia arriba con los jefes para lograr su cooperacin con el plan.
Hacia abajo con los subalternos para que comprendan la

importancia de trabajar en equipo.
Hacia los lados para lograr la cooperacin de las otras unidades

planificadoras de la empresa.
No existe una receta para elaborar el plan de mercadotecnia. Su formato difiere de una compaa a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo
de compaa y en la situacin competitiva, hay un denominador comn en
todos los planes de mercadeo. En su nivel ms general, todos siguen el
patrn de la planeacin estratgica y se formulan las preguntas:
Dnde estamos?
Hacia adonde queremos ir?
Cmo hacemos para llegar all?
Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar

su plan de mercadotecnia:
1. Analizan la situacin
2. Enuncian el problema y las oportunidades
3. Enuncian los objetivos
4. Formulan recomendaciones para el plan de accin
5. Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales
Las tareas que desarrolla una empresa en la elaboracin de su plan de
mercadotecnia se muestran en la figura 1.1 de la siguiente pgina.
Recuerde siempre que debe adaptar su plan de mercadotecnia a la situacin de su compaa y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado y de sus actores : la compaa,
los consumidores, los canales y los competidores.
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Establecer
EstablecerlalaMisin
Misinyy
los Objetivos de la Empresa
los Objetivos de la Empresa
Definir
Definirlos
losProgramas
Programas
de Mercadotecnia
de Mercadotecnia
Organizar
Organizarelelproceso
proceso
de Planificacin
de Planificacin
Escribir
Escribirelel
Plan de Mercadotecnia
Hacer
Hacerun
unAnlisis
Anlisis
de la Situacin
de la Situacin
Comunicar
Comunicarelel
Establecer Objetivos
Establecer Objetivos
de
deMercadotecnia
Mercadotecnia
Usar sistema para controlar

Usar sistema para controlar
elelPlan
Plande
deMercadotecnia
Mercadotecnia
Generar Estrategias y
Generar Estrategias y
Elegir
Elegirlas
lasMejores
Mejores
Revisar y Actualizar
Revisar y Actualizar
elelPlan
Plande
deMercadeo
Mercadeo
1.2 La mezcla comunicacional

La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con el fin de influir en sus sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.
Existen diferentes formas de promocin las cuales son:
Venta personal
La publicidad
La promocin de ventas
La relaciones pblicas.
La propaganda
El proceso de comunicacin y la promocin

La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin
entre alguien que quiere expresar su idea y otro que desea recibirla. La comunicacin requiere de cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor.
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Canal
Canaldel
delmensaje
mensaje
Se selecciona el medio
Se selecciona el medio
u otro vehculo para
u otro vehculo para
transmitir el mensaje
transmitir el mensaje
Codificacin
Codificacin
Decodificacin
Decodificacin
Se crea un anuncio,
Se crea un anuncio,
exhibicin o presentacin
exhibicin o presentacin
de ventas
de ventas
Mensaje
Mensajedeseado
deseado
El receptor compara el
El receptor compara el
mensaje con un marco
mensaje con un marco
de referencia
de referencia
Mensaje
Mensajerecibido
recibido
Ruido
Ruido
Una idea promocional en la

Una idea promocional en la
mente del experto en
mente del experto en
mercadotecnia.
mercadotecnia.
Anuncios antagnico, otras distracciones.

Anuncios antagnico, otras distracciones.
Retroalimentacin
Retroalimentacin
Se mide el impacto usando

Se mide el impacto usando
la investigacin de merado,
la investigacin de merado,
las ventas u otras medidas
las ventas u otras medidas
Cambian el conocimiento,
Cambian el conocimiento,
las creencias o
las creencias o
sentimientos del receptor
sentimientos del receptor
Respuesta
Respuesta
Abarca desde el simple

Abarca desde el simple
reconocimiento hasta
reconocimiento hasta
la compra
la compra
Propsitos de la promocin
Desde el punto de vista de la economa, la finalidad de la promocin
es afectar directamente la demanda de un producto en el mercado y este se
vea reflejado en ingresos para la empresa. Dicho en otras palabras, trata de
hace ms atractivo el producto para los consumidores potenciales. Adems
intenta afectar en la elasticidad de la demanda, o sea que mediante la publicidad disminuya poco la cantidad demandada si se incrementa el precio y
aumente significativamente si se disminuye.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, cumple tres funciones
esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y les recuerda la existencia de la compaa y sus productos
Los objetivos de la venta personal, la publicidad y otros objetivos de la
promocin deben de ir de acuerdo con el plan general de mercadotecnia.
Las actividades promocionales sern eficaces solo si se coordinan con la
planeacin del producto, la fijacin de precios y la distribucin. Adems de lo
anterior los objetivos de la promocin deben contribuir en la realizacin del
plan estratgico de la empresa.
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Determinacin de la mezcla de promocional

La mezcla promocional es la combinacin de venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y propaganda.
Venta personal: es la comunicacin personal de informacin para

convencer a alguien de que compre algo.
Publicidad: Es una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.
Promocin de ventas: es un conjunto de incentivos, principalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseados para lograr estimular rpidamente la compra de determinados productos o
servicios por los consumidores o los intermediarios.
Relaciones pblicas: la creacin de buenas relaciones con los

diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena imagen de corporacin, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Propaganda: o publicity es cualquier comunicacin referente a

una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que
no reciben un pago de la empresa. Casi siempre consiste en un
reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por
un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Los siguientes factores debern de tomarse en cuenta al momento de

seleccionar la mezcla promocional:
Mercado Meta. Existen por lo menos cuatro variables que influyen

en la eleccin del mtodo promocional para un mercado en particular:
-
Disposicin a comprar.
Extensin geogrfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentracin del mercado.
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Naturaleza del producto. Algunos atributos del producto influyen

en la estrategia promocional. Los ms importantes son:
-
Valor unitario.
Nivel de personalizacin.
Servicios antes y despus de la venta.
Etapa del ciclo de vida del producto. Dependiendo de la etapa

del ciclo de vida que este viviendo el producto ser la publicidad
que se emplee, por ejemplo para un producto que se introduce al
mercado, se comunican su existencia y sus beneficios a los compradores potenciales y e convence a los intermediarios para que
los vendan.
Fondos disponibles. El ltimo factor a considerar ser el dinero

que tiene la empresa disponible para invertir en publicidad.
El concepto de campaa o el plan promocional

Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales
que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta
especfica en un periodo determinado. Una campaa es la elaboracin de la
planeacin de la promocin.
Al desarrollar una campaa, una empresa coordina la publicad, la venta
personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la propaganda
para alcanzar un objetivo.
En la siguiente figura se muestran los pasos necesarios para la realizacin de un plan promocional
Definicin
Definicinde
de
objetivos
objetivos
Fijacin
Fijacinde
depresupuestos
presupuestos
Elaboracin
Elaboracinde
de
estrategias
estrategiasde
depromocin
promocin
Implementacin
Implementacinyy
Seguimiento
Seguimientodel
delplan
plan
Desarrollo
Desarrollode
deplanes
planes
tcticos
tcticos
Adecuacin
Adecuacindel
delplan
plan
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Debemos considerar que el plan de promocin deriva del plan de mercadotecnia y este a su vez del plan general de la empresa. Por lo que los objetivos, estrategias y tcticas del plan promocional deben estar de acuerdo
con el plan de mercadotecnia y con el plan general de la empresa.
Ejercicio:
Siguiendo las instrucciones del instructor forma 4 equipos y elabora un
mapa mental de la relacin que tienes el ingrediente de la mezcla promocional con la promocin de venta:
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Dependiendo de las exposiciones de tus compaeros y del instructor

anota tus conclusiones sobre las relaciones que tienen los ingredientes de la
mezcla promocional con la promocin de venta.
Venta personal:
Publicidad:
Relaciones pblicas:
Propaganda o publicity:
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Relacin entre la promocin de ventas y la publicidad

Como vimos anteriormente la publicidad y la promocin de ventas son
dos de los elementos que forman el mezcla promocional. Estos dos elementos tienen algunas similitudes y a menudo trabajan juntos hacia un objetivo
comn, pero tambin difieren en muchos puntos.
Las principales diferencias entre publicidad y promocin de ventas,
se refieren a sus formas de atraer y al valor que aaden a la venta del producto o servicio.
Mientras la publicidad se interesa en la creacin de la imagen y

tomar tiempo para llevarlo a cabo, el inters de la promocin de
ventas est en crear una accin inmediata.
Para lograr los objetivos inmediatos, la promocin de ventas se

apoya en los atractivos racionales, mientras que la publicidad se
apoya en atractivos emocionales para promover la imagen del
producto.
La publicidad tambin tiende a aadir valor intangible a los bienes

o servicios y hace una contribucin moderada a la rentabilidad. Por
el contrario, la promocin de ventas aade valor tangible a los
bienes o servicios y contribuye mucho a la rentabilidad.
La publicidad y la promocin de ventas tienen muchos similitudes y

comparten los mismos roles:
Ambas tratan de incrementar el nmero de consumidores

potenciales y el uso continuado de los productos, por parte de los
consumidores habituales.
Tratan de cambiar las percepciones del pblico sobre el producto

o servicio.
Publicidad y Promocin influyen en el comportamiento de compra,

aunque cada una lo haga con distintas tcnicas.
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Durante este subtema analizaremos diferentes definiciones dadas por diversos
autores con el objetivo de lograr una total comprensin de lo que es la promocin de
ventas y llegar a la realizacin de una definicin propia.
Snchez Guzmn la define como: Conjunto de tcnicas distintas de la venta
personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribucin.
Por su lado, OGuinn, Allen y Seminik, nos dice que: la promocin de ventas
es el uso de tcnica de incentivos que crean una percepcin de mayor valor de la
marca entre los consumidores o distribuidores. El propsito consiste en crear un incremento en las ventas a corto plazo, gracias a la motivacin para el uso de prueba
o el estmulo de mayores compras o compras repetitivas.
En cambio, Kotler y Armstrong, la definen de la siguiente manera: La promocin de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o las
ventas de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece motivos para
comprar un producto o servicios, la promocin de ventas ofrece motivos para comprarlo ya.
Breenan nos comenta: La promocin de venta incluye aquellas actividades
que amplan, apoyan la venta masiva y la venta personal, las cuales ayudan a competir y/o coordinar toda la mezcla promocional y hacer ms efectiva la mezcla de
marketing.
Stanto, Etzel y Walter nos comentan que: Por promocin de ventas se entiende a los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad
y facilitar la venta personal.
Buzzell, Nourse, Matthews Jr. Y Levit nos dicen que: La promocin de venta
consiste en actividades promocinales no recurrentes, que se usan para complementar la publicidad y la venta personal.
Existe una definicin desarrollada por la American Marketing Association: La
promocin de venta es presin de marketing que se ejerce a travs de los medios
de comunicacin o no, que se aplica por un tiempo limitado y predeterminado para
estimular la prueba de un producto, aumentar la demanda del consumidor o mejorar
la calidad del producto.
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Burnett, nos comenta desde su punto de vista muy personal que la mayora de
las definiciones anteriores tienen una perspectiva no valida actualmente o no abarcan todos los elementos necesarios para entenderla, por lo que el la define de la siguiente forma: Es una actividad de marketing que se agrega al valor bsico del producto por un tiempo limitado y estimula en forma directa la compra por parte del
consumidor, la eficacia del vendedor o el trabajo de la fuerza de venta.
Ejercicio:
Siguiendo las instrucciones del instructor forma 4 equipos, de acuerdo al anlisis anterior y tomando como base tanto las diferencias como similitudes entre las
definiciones desarrolla una definicin integral de la promocin de ventas:
Equipo 1:
Equipo 2:
Equipo 3:
Equipo 4:
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Algunas de las caractersticas que podemos destacar de la promocin de ventas son las siguientes:
La promocin de ventas tiene un efecto ms rpido en las ventas que

otros elementos de la mezcla promocional.
Las actividades relacionadas con las rebajas, las reducciones de precio,

etc., no crean una fidelidad a corto plazo en el consumidor, la fidelidad
la crear el propio producto, por lo que la promocin de ventas nicamente servir para potenciar a los clientes potenciales.
La promocin de ventas atrae fundamentalmente a consumidores propensos a comprar a precios bajos y que cambian de marca a medida
que surgen las rebajas.
Ya vimos en el tema 1.2 las diferencias y similitudes entre la promocin de

ventas y la publicidad, ahora es momento de identificar las caractersticas de la promocin de ventas y realizar un comparativo con los dems elementos de la mezcla
promocional.
Las diferencias entre la promocin de ventas y los otros ingredientes de la promocin son importantes para entender la funcin bsica de la promocin de ventas
y su forma para emplearla de forma efectiva. A Continuacin presentamos una tabla
en la se destacan las diferencias claves entre la promocin de ventas, la publicidad,
las relaciones pblicas y la venta personal.
Comparacin de la promocin de ventas con los otros elementos de la mezcla
promocional
Caracterstica
Promocin de
ventas
Publicidad
Relaciones
Pblicas
Venta Personal
Marco Temporal
Corto Plazo
Largo Plazo
Largo Plazo
Largo / Corto
Plazo
Racional
Emocional
Emocional
Racional
Objetivo primario
Venta
Posicin
imagen/marca
Buen nombre
Venta / Relacin
Contribucin a la
rentabilidad
Alta
Moderada
Baja
Alta
Presentacin
primaria
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Estas distinciones entre los elementos de la mezcla promocional se confunden,

de algn modo, porque la promocin de ventas se utiliza frecuentemente con otras
tcnicas promocinales. La sinergia que se da cuando la promocin de ventas se
combina da como resultado su fuerza real.
Seleccin de una estrategia de jalar o empujar

Se le da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional
dirigido principalmente a los intermediarios, mientras que a los programas
dirigidos a los usuarios finales se les conoce como estrategia de jalar.
Estrategia de empujar
Actividad promocional
Productor
Moyorista
Detallista
Consumidor
Flujo de producto
Estrategia de jalar
Actividad promocional
Productor
Moyorista
Detallista
Consumidor
Flujo de producto

La promocin de ventas proporciona unos importantes beneficios a fabricantes
y consumidores.
Fabricantes: con la promocin de ventas pueden ajustar a corto plazo

las variaciones entre la oferta y la demanda.
Consumidores: les permite vender ms de lo que vendern habitualmente en la medida en la que aparezcan economa de escala y una reduccin de los costos por unidad. Los consumidores estn satisfechos
por el sentimiento de haber sido una compra inteligente, cuando se consiguen precios especiales, etc.
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Los instrumentos de la promocin de ventas varan en cuanto a sus objetivos

especficos. Por ejemplo, una muestra gratis provoca una prueba por parte del consumidor; un servicio de asesora gratuito es la base de una relacin a largo plazo
con un detallista. Los vendedores recurren a la promocin de ventas para atraer a
personas que prueben el producto por primera vez, para recompensar a los clientes
fieles y para elevar los porcentajes de repeticin por parte de compradores ocasionales. Las tcnicas de promocin de ventas hacen tres aportaciones a las relaciones comerciales con los clientes:
Comunicacin: Ganan atencin y por lo regular proporcionan informacin que pueda llevar al consumidor hasta el producto.
Incentivo: Incorporan alguna concesin, induccin o aportacin diseada para representar valor al receptor.
Invitacin: Incluyen una invitacin distintiva para entrar en la transaccin ahora.
Los objetivos de la promocin de ventas son muy variados. Los vendedores

pueden recurrir a la promocin de ventas para los consumidores con el propsito de
aumentar las ventas a corto plazo o crear una participacin mayor den el mercado, a
largo plazo. El objetivo quiz sea convencer a los consumidores de que prueben un
producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la competencia, conseguir
que los consumidores se llenen de un producto maduro o retener y recompensar a
los clientes fieles. Los beneficios de las promociones mercantiles seran conseguir
que los detallistas manejen artculos nuevos y ms inventarios, que anuncien el producto y le concedan ms espacio en los anaqueles y que efecten compras anticipadas. En el caso de la fuerza de venta, los objetivos seran conseguir ms apoyo
de los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores
consigan firmar cuentas nuevas.
Con objeto de asegurarse de la aplicacin adecuada de las promociones de
ventas, deben establecerse objetivos estratgicos especficos. Los objetivos bsicos
siguientes se buscarn con las promociones de ventas en el mercado de consumo:
Estimular las compras de prueba. Cuando una empresa desea atraer

usuarios nuevos, las herramientas de promocin de ventas reducen el
riesgo que representa para el consumidor probar algo nuevo.
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Estimular las compras repetidas. Los cupones que son validos para la
siguiente compra o la acumulacin de puntos con compras repetidas
mantienen a los consumidores leales a una marca especfica.
Desarrollar mayores compras. Las disminuciones de precio o las ventas 2 x 1 motivan a los consumidores a almacenar una marca, lo que
permite reducir inventarios o incrementes el flujo de caja.
Introducir una nueva marca. Como las promociones de ventas atraen

la atencin y motivan la compra de prueba, est tctica se emplea por lo
comn para la introduccin de nuevas marcas.
Combatir o trastornar las estrategias de los competidores. Como

las promociones de ventas muchas veces motivan a los consumidores a
comprar en mayores cantidades o a probar marcas nuevas, es posible
utilizarlas para romper las estrategias de los competidores.
Contribuir a las comunicaciones integradas de mercadotecnia. En

conjunto con la publicidad, las mercadotecnia directa, las relaciones
pblicos y otros programas, las promociones de venta agregan otro tipo
de comunicacin ms.
Ejercicio:
Siguiendo las instrucciones del instructor forma 4 equipos, identifiquen a la promocin de ventas que ms impact en el ao pasado, describe sus objetivos y menciona los beneficios para el fabricante y para el consumidor.
1. Promocin de venta.
2. Descripcin general de la promocin de ventas
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3. Objetivos pretendidos
4. Beneficios para el fabricante
5. Beneficios para el consumidor
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Las promociones de ventas deben conseguir que los consumidores privilegien
la marca; es decir, deben promover la posicin del producto e incluir un mensaje de
ventas y un trato especial. En un plano ideal, el objetivo es crear demanda de consumo a largo plazo, y no alentar un cambio temporal de marcas. Todo instrumento
para la promocin de ventas, cuando es debidamente diseado, tiene potencial para
conseguir que el consumidor privilegie la marca.
Antes de desarrollar una campaa de promocin de ventas, se deben tener en
cuenta los siguientes principios como leyes inmutables que nos determinan el xito
o fracaso de la promocin.
La promocin debe estar limitada en espacios de tiempo: La promocin es una tcnica con mucha comunicacin de impulso que se corre el
peligro de quemarnos y perder toda la fuerza que tiene. Por este motivo,
cuanto ms agresiva sea la campaa de promocin debe estar muy
bien delimitada.
Deben diferenciarse de las acciones de la competencia. La originalidad y la creatividad en los mensajes y en la aplicacin de las tcnicas
de la promocin son fundamentales.
El planteamiento debe ser claro y sencillo: Si la mecnica de la campaa de promocin es complicada, el consumidor la rechazar.
Estar coordinadas con otras ramas de la comunicacin: La promocin de ventas debe estar muy coordinada con la publicidad; que le va
abriendo camino, con las relaciones pblicas.
La promocin debe dirigirse a segmentos bien definidos: Una de

las claves de la promocin est en la segmentacin que podemos conseguir, de cara a la conquista de nuestro mercado objetivo.
Lanzamiento inmediato a su planeacin: El factor sorpresa que produce la promocin es muy importante para evitar que la competencia
"copie" la campaa y que los consumidores la encuentren muy vista
desde el momento de su lanzamiento.
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Ser honestos con el consumidor: Se debe Cumplir lo prometido en la

campaa de promocin, si no se quiere que se vuelva en contra nuestra. Jams engaemos al consumidor. No es tico ni rentable
Que la oferta de la promocin sea lo ms atractiva posible: Teniendo en cuenta la gran cantidad de mensajes publicitarios y promocinales que recibe el consumidor, este slo se fija en los ms atractivos y
que le aporten algo.
Conozcamos a nuestro consumidor en profundidad: Antes de lanzar

una promocin debemos saber, exactamente, todo lo concerniente a
nuestro consumidor: sus gustos, sus hbitos, la imagen de marca que
de nuestro producto tiene, etctera.
Potenciemos la promocin con otras fuerzas del marketing: La accin promocional es como una llamarada de petate: "Prende rpido, pero se apaga pronto". Hay que aprovechar ese momento estelar del producto, potenciando a la promocin con otros elementos y tcnicas de la
mercadotecnia.
La promocin debe reforzar la imagen de marca: Una promocin,

aunque ayude a vender, no es realmente rentable si no ayuda a potenciar la imagen de marca de la empresa y de sus productos.
Se debe utilizar a la investigacin: La investigacin es fundamental

cada vez que necesitemos datos actualizados y fiables para la planeacin de la campaa de promocin.
Convertir a un producto desconocido en un producto estrella: Este

es uno de los objetivos ms ambiciosos que puede conseguir una campaa de promocin de ventas. Utilicemos todos los medios a nuestro
alcance para conseguirlo.
La promocin es un puente psicolgico entre el fabricante y el consumidor: De nada sirve fabricar un Jugo de tomate de gran calidad si,
despus, no tenemos quien se lo tome.
La promocin no puede ir en contra de la filosofa empresarial: Por

muy atractiva que sea una promocin para el consumidor, esta nunca
puede ir en contra, no slo de la poltica comercial de la empresa, si no
de la misin empresarial.
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Otra de las determinantes que nos define el xito de una promocin de venta,
lo vemos en los resultados obtenidos. Se debe identificar si la promocin de ventas
fue una inversin o un gasto.
Cundo la Promocin es un gasto? Cuando aquella no produce mayores ingresos para el comerciante.
Cundo la promocin es una inversin? Cuando al llevarla a cabo se

vende lo previsto y movilizamos mercanca cuya venta juzgamos lenta o
difcil.
Ejemplo prctico:
Suponga que usted es el gerente de una tienda de cosmticos y perfumera,
identifica un producto de lenta rotacin y otro con rotacin estable, los cuales son:
Ventas por
mes
Producto
Precio
Ventas mensuales
Shampoo Pelo Bonito
100
35.00
3,500.00
Desodorante Antifuchi
10
16.00
160.00
Total de ventas
3,660.00
Suponga que usted arma un do con el Shampoo y el desodorante y lo vende

a $ 43.00 y logra un desplazamiento de 90 paquetes durante un mes, analizando los
resultados de la promocin tenemos lo siguiente.
Utilidad de la promocin de $210.00

Ventas por
mes
Producto
Combo Shampoo y desodorante
90
Precio
Ventas mensuales
43.00
3,870.00
Ventas sin promocin por mes
3,660.00
Utilidad de la promocin
210.00
Mejoramiento de la rotacin de inventarios
Fidelizacin del cliente.
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Los pasos que debemos realizar para tener una promocin que nos de los resultados esperados son los siguientes:
Determine qu producto y/o productos son susceptibles de ofertar.
Determine la forma de ofertar.
Fije un objetivo.
Pngalo por escrito.
Fije un tiempo para la oferta.
Evale los resultados.
Las caractersticas que debe cubrir toda promocin de ventas para que pueda
ser exitosa, son las siguientes:
Tener vigencia no mayor de tres meses.
Determinar la tcnica adecuada dependiendo de los objetivos de la promocin de ventas y las caractersticas del producto.
Cumplir con los requisitos del sistema AIDA. Diseo: muy atractivo e
impactante.
Captar la Atencin
Despertar el Inters
Crear el Deseo
Motivar la Accin
Definir de forma clara e inamovible las fechas de inicio y cierre.
Dividir los esfuerzos para facilitar la decisin de compra. Dar facilidades

de pago o descuentos.
Decretar cupos limitados.
Determinar y Valorar el punto de equilibrio.
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Existen tres tipos de personas que prueban el producto por primera vez: las
que no usan la categora del producto, los usuarios fieles a otras marcas y los usuarios que cambian con frecuencia de marca. La promocin de ventas suele atraer a
las personas que cambian con frecuencia de marca, porque las que no usan la categora y las que usan otras marcas no siempre notan una promocin ni actan por su
causa. Las personas que cambian de marca suelen estar buscando precios bajos y
buen valor. Es poco probable que la promocin de ventas las conviertan en usuarios
leales a la marca. Por tanto, la promocin de ventas aplicadas en mercados donde
las marcas son muy parecidas suelen producir muchas ventas a corto plazo, pero
muy pocas ganancias permanentes de participacin en el mercado. Sin embargo, en
los mercados en donde las marcas difieren mucho, las promociones de ventas pueden alterar la participacin en el mercado de forma ms permanente.
Cuando una empresa promueve los precios de una marca con demasiada frecuencia, los consumidores empiezan a considerarla una marca barata y en poco
tiempo los consumidores solo comprarn la marca cuando este en oferta. Los mercadlogos rara vez recurren a la promocin de ventas para marcas dominantes, porque las promociones no haran si no subsidiar a los usuarios comunes.
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de evitarlos.
La necesidad de incrementar la rotacin de un producto, el lanzamiento de
nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los mecadlogos la
posibilidad de una reduccin significativa del precio de venta. Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta prctica puede tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los productos.
La prctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy reducido con el
fin de atraer a muchos consumidores y posteriormente aumentar el precio, plantea
peligros. Al introducir un producto con un precio bajo, debe dejar claro que es un
precio promocional, de duracin temporal, e informar que el precio aumentar al finalizar la promocin. Comunicando claramente las intenciones a los consumidores,
estos no perciben tan negativamente el incremento posterior de precios.
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Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que
segn sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede ocasionar una disminucin de las ventas en contra de la lgica econmica. Una posible solucin a esta
problemtica es la utilizacin de promociones manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor aadiendo un obsequio, o bien, promocionar
el nuevo producto junto con otros de forma conjunta.
Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con
distintas intensidades las ganancias y prdidas de igual magnitud. La respuesta de los clientes es ms desfavorable a un aumento de precio que lo favorable que
responden a una disminucin.
Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones econmicas por
la compra de un traje, cambiando slo la presentacin de la informacin:
La tienda El elegante vende el traje a $ 5,000, con una rebaja de $ 250

si se paga en efectivo.
La tienda Pirrurirs vende el traje a $ 4,750, con un recargo de 250 si se

paga con tarjeta de crdito.
Los consumidores perciben ms favorablemente la oferta de la tienda El elegante. Este resultado es explicado por la Teora de la Perspectiva, que resulta especialmente significativa para el desarrollo de promociones de venta . Segn esta
teora, los consumidores adquieren cierto punto de referencia o situacin de partida
y evalan las situaciones de compra en trminos de ganancias o prdidas en relacin a un punto de referencia.
Por tanto, los consumidores deben percibir la oferta de la empresa como una
ganancia, exponiendo la informacin en trminos de renuncia a una oportunidad antes que una prdida en s misma. Asimismo, las investigaciones de las percepciones
de los consumidores de las actividades promocionales concluyen, que la respuesta
de los consumidores a las promociones de precios en relacin a la marca seleccionada y a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la siguiente reduccin y del
tamao esperado de tal reduccin.
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Efectos de la promocin de ventas

Las promociones provocan sobre los individuos una serie de efectos
que pueden ordenarse cronolgicamente distinguiendo entre aquellos que se
producen a corto plazo o de forma inmediata y aquellos otros que se derivan
en el largo plazo, como se muestra en la siguiente figura:
Efecto de las promociones sobre la cuota de

mercado
Antes
Durante
Despus
Largo Plazo
De este modo es fcil observar como de forma inmediata a la puesta

en marcha de una promocin se produce un incremento en las ventas del
artculo promocionado como consecuencia del cambio de marca y/o establecimiento, porque se compra ms cantidad del producto que la adquirida en
condiciones normales, se incrementa la frecuencia de compra, se produce
un almacenamiento del producto o simplemente por la atraccin de nuevos
consumidores de la categora de producto.
Cuando la promocin finaliza, las de ventas se reducen incluso por debajo de los niveles habituales (sin promocin). A largo plazo, el nivel de ventas tiende a situarse cercano al inicial. Las promociones en precio a largo
plazo hacen que el consumidor sea ms sensible al precio y por lo tanto se
reduzca su eficacia con el consiguiente efecto negativo sobre los beneficios.
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Adems de considerar el efecto que la promocin tiene sobre la cifra de

ventas y la cuota de mercado, puede ser interesante analizar otros como la
aceleracin de la compra, el almacenamiento del producto, el cambio de establecimiento o el cambio de marca. A continuacin se comentan algunos
aspectos relevantes en relacin a los mismos.
Aceleracin de la compra y almacenamiento del producto
La aceleracin de la compra hace referencia a la anticipacin de
las necesidades futuras aprovechando la ventaja que se ofrece en ese
momento. Por otra parte, el almacenamiento del producto se refiere a
guardar en el hogar ms cantidad de producto de la que se precisa.
Es posible que bajo determinadas condiciones se produzca una
aceleracin en el consumo y un almacenamiento para determinadas
categoras de productos. Este efecto podra variar en funcin del atractivo de la tcnica promocional y en algunas ocasiones se ver favorecido por el consumo por gusto o placentero de la categora de producto.
Por otro lado para los productos de consumo duradero ambos
fenmenos se pueden observar conjuntamente ya que no presentan el
problema de caducidad inminente propio de los productos de consumo
perecedero.
Tambin existen investigaciones que demuestran cmo ambos
efectos se producan en mayor medida hace unos aos, cuando la utilizacin de la promocin de ventas no estaba tan difundida como en estos momentos. En la actualidad el consumidor observa que de forma
sistemtica la categora de productos se encuentra afectada por alguna
accin promocional, y como consecuencia no actuar modificando la
planificacin de la compra. Los establecimientos detallistas deberan
modificar sus planes promocionales para no perder el objetivo fundamental consistente en modificar la conducta de compra del consumidor
al sorprenderle con una accin de promocin. Ese factor sorpresa en
estos momentos se encuentra en peligro.
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Cambio de establecimiento
Ante la presencia de acciones de promocin de ventas con atractivo para los consumidores, puede conseguirse que stos cambien de
establecimiento. Este hecho puede ser de gran transcendencia para los
detallistas. Este efecto est muy relacionado con el cambio de marca.
Cambio de marca
Consumidores que no adquieren la marca habitualmente se sienten atrados y la compran. El mayor incremento en las ventas se produce como consecuencia de esta realidad.
Puede distinguirse entre cambio de marca agresivo, cuando la
promocin induce al consumidor a comprar una marca distinta de la adquirida en la ocasin de compra anterior, y cambio de marca defensivo,
cuando se induce al consumidor a comprar la marca que adquiri en el
periodo previo. En el primer caso se ha logrado atraer a consumidores
nuevos, mientras que en el segundo se trata de que se mantengan los
consumidores de los periodos previos.
Una proporcin elevada de los consumidores que ha probado una
marca como consecuencia de una promocin en precio, cuando vuelve
a adquirir la categora de producto tiende a comprar la marca que era
su preferida con anterioridad a la promocin.
Por lo que respecta a los detallistas, es preciso sealar que en
ocasiones no apoyan este tipo de promociones porque le suponen un
traspaso de ventas entre marcas, sin lograr obtener un incremento final
en la cifra de ventas. Sin embargo, cuando se logra obtener ese incremento en las ventas de la categora de producto, el detallista tendr
una mejor predisposicin.
Finalmente matizar que el efecto provocado por el cambio de marca estar influenciado por las caractersticas del consumidor.
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Pueden las promociones no conseguir sus objetivos?

Es preciso destacar que el uso de las promociones para incentivar
la compra y consumo de los productos es adecuado, aunque es necesario mantenerse alerta ya que en determinadas ocasiones podra provocar efectos no deseados. Esto ocurre cuando el consumidor percibe
que est pagando actividades innecesarias de realce y posicionamiento
del producto, y esto har que su comportamiento se desve del deseado y deje de comprar la marca. En ocasiones tambin es factible que el
consumidor deje de comprar una marca o evite la compra de la marca
cuando est en promocin para no tener que justificar su conducta ante
el grupo de pertenencia. O simplemente el consumidor decide no comprar el producto en promocin slo porque percibe que est siendo manipulado y entonces actuar penalizando a los detallistas.
A la vista de estudios anteriores se considera necesario plantear
el estudio del comportamiento de compra del consumidor (relativo a la
seleccin de marca) teniendo en cuenta no slo las variables comnmente empleadas como los precios, las prdidas y ganancias derivadas de la comparacin entre los precios y los precios de referencia, o el
nivel de consumo, sino tambin considerando la incidencia que en dicho proceso tiene la promocin de ventas.
Por qu fallan las acciones promocinales?
Pierden de vista al consumidor.
No se presta atencin a las investigaciones.
Ofertan lo obvio.
No comunican el principal beneficio.
Usan slo el precio como estrategia.
Argumentan en vez de comunicar.
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Tema 2
Objetivo:
Conocer y saber cuando utilizar las tcnicas de promocin de ventas

aplicables a la fuerza de ventas, a los intermediarios y al consumidor
final, identificando las caractersticas, usos, ventajas y desventajas.
mbin apli
ta
e
b
e
d
saber, se
e tamb
e
d
No basta
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s
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Objetivo de cada subtema

Identificar las diferentes tcnica de promocin de ventas que podemos utilizar para incentivar a nuestra fuerza de venta.
Analizar cada uno de la tcnicas de la promocin de ventas especiales para impulsar los productos a travs de la cadena de distribucin.
Conocer en detalle las caractersticas de cada una de las tcnicas

de la promocin de ventas utilizadas para el comprador final, as
como sus ventajas y desventajas.
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Introduccin
En el tema anterior analizamos los principio bsicos de la promocin de ventas, elementos necesarios para tener las bases fundamentales para el estudio de la
promocin de ventas, ahora, estudiaremos las herramientas que podemos utilizar al
momento de emplear estrategias de promocin de ventas.
El objetivo del presente tema es que el alumno conozca algunas de la tcnicas ms usadas dentro de la promocin de ventas, identificado sus caractersticas,
aplicaciones, as como sus ventajas y desventajas.
Todos en cierto momento hemos sido usuarios de la promociones de ventas al
realizar nuestras compras, por lo que, nos permite tener cierto conocimiento y sensibilizacin sobre este tema, lo que aprovecharemos para comprender y facilitar su
estudio.
El presente tema esta dividido de la siguiente forma:
Primeramente, analizaremos las tcnicas de promocin de ventas que

podremos utilizar con los vendedores para lograr empujar los productos
hacia el consumidor final.
El segundo termino, comprenderemos las tcnicas de promocin de

ventas para los intermediarios (mayoristas, detallistas, revendedores,
etc.) que de la misma forma que los anteriores nos faciliten el flujo de
nuestros productos hacia el consumidor final.
Por ltimo, estudiaremos las tcnicas de promocin de ventas dirigidas

a los consumidores finales, mediante las cuales podremos lograr que
estos jalen los productos a travs del sistema de distribucin.
Al igual que en el temas anterior, requerimos del alumno que se involucre totalmente mediante sus conocimientos y experiencias sobre el tema.
Estoy seguro que el enfoque terico prctico de este tema lo har dinmico y
fcil de aprender.
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La promocin de ventas dirigidas a los vendedores es una arma competitiva
muy importante para colocar nuevos productos en los almacenes, ganar espacio en
los anaqueles y motivar a los vendedores. Adems, de que actualmente, muchos
vendedores esperan que se les ofrezcan incentivos con regularidad.
Las actividades de promocin de ventas dirigidas a la fuerza de ventas buscan
motivar a los vendedores para aumentar el total de ventas, las metas de corto plazo
incluyen conseguir nuevos intermediarios, promover la venta de artculos nuevos o
de temporada, comunicar ofertas especiales para intermediarios, aumentar el tamao de los pedidos, disminuir los gastos de ventas. En general, estas actividades crean entusiasmo para la tarea que se va a realizar. Frecuentemente, se dirigen tanto a
aumentar el entusiasmo del trabajo de la fuerza de ventas como a crearlo. Los vendedores entusiasta sueles trabajar ms duro para apoyar el esfuerzo de mercadotecnia.
En resumen, podemos decir que la promocin de ventas dirigida a la fuerza de
ventas esta concebida para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
La fuerza de ventas propias es el instrumento ms importante para el logro de
objetivos de mercadotecnia. La fuerza de ventas debe estar motivada o incentivada,
a fin de evitar su burocratizacin o desnimo, que daran al traste con toda la poltica de comercializacin.
Es tan importante el modo en que se va a incentivar, como la forma en que vamos a "vender" la idea a los vendedores, pudindoles proporcionar manuales y/o
material promocional.
Las actividades de promocin de ventas para la fuerza de ventas se clasifican
en dos categoras: la primera consta de programas de preparacin para que los vendedores realicen mejor su trabajo. Estos programas de apoyo incluyen manuales de
ventas, programas de entrenamiento y presentaciones de ventas, al igual que las
pelculas, diapositivas y otras ayudas visuales. El segundo conjunto de actividades
consta de los esfuerzos promocinales que motivan a los vendedores para trabajar
mejor y ms fuerte.
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Formacin y ayudas materiales

Ensear a la fuerza de ventas suele ser un trabajo del gerente de ventas. Sin embargo, en algunas instituciones, el personal de promocin de ventas entrena y equipa a los vendedores, y disea sus presentaciones de ventas. Esto se debe, en primer lugar, a la experiencia especial que se requiere
para disear esos programas. De ese modo, dependiendo de la compaa,
el personal de promocin de ventas se vincula en diferentes niveles a la preparacin de las reuniones de ventas y los materiales de apoyo.
En forma general los programas de apoyo a los vendedores los podemos englobar en tres categoras:
a. Formacin
Son de gran utilidad motivadora que los cursos de formacin que
se desarrollen asociados a una promocin, ya que estimulan a los vendedores, a la vez que singularizan la campaa.
b. Las reuniones de ventas
Una de las formas ms comunes y populares de capacitar la fuerza de ventas es la reunin de ventas. Las cuales mezclan negocios y
placer en diversas proporciones. Aunque los elementos sociales son
importantes y pueden ser motivadores eficaces, el entrenamiento y
educacin tienden a contar con mayor importancia. Las reuniones de
ventas debern disearse para satisfacer los objetivos de los participantes. En el caso de vendedores que apenas se inician en su profesin, las reuniones deben hacer nfasis en el entrenamiento del producto y las habilidades de ventas. En el caso de vendedores ms experimentados, el tema podra ser la motivacin. En cualquier caso, la reunin debe ajustarse a la audiencia. Cada detalle se debe fijar antes de
que la reunin comience. Es importante que los participantes comprendan el alcance que tiene la reunin en cuanto a negocios antes que a
placer. La cantidad y calidad de las reuniones de ventas se afecta en
gran medida por factores econmicos.
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c. Materiales de apoyo
En toda campaa de promocin, los vendedores deben ir provistos de materiales que les permiten optimizar la accin, no limitndose a
la exclusiva presentacin verbal. Todo vendedor, adems del entrenamiento, requiere tambin de material de apoyo que le brinde informacin o pueda usar en las presentaciones de ventas. Estos materiales
incluyen manuales de ventas, portafolios y prototipos.
El material ms til para los vendedores es el manual de ventas
ya que contiene informacin sobre el producto y elementos de una presentacin de ventas. Es usual que contenga descripciones de producto,
precios, proceso de fabricacin, tiempos de despacho, aplicaciones y
sugerencias en cuanto a tcnicas de ventas. La mayor parte de la informacin contenida es confidencial y el vendedor puede tener notas extensas en ese manual, ste debe guardarse con extremo cuidado.
Los portafolios de ventas y los prototipos de productos son
mecanismos que se utilizan en conjunto con las presentaciones de ventas para ilustrar y aclarar puntos clave. El portafolio puede tener muchas formas: por ejemplo: un papelgrafo, un cuaderno argollado, diapositivas, fotografas o transparencias. Sin un producto no se puede
presentar de manera efectiva con un prototipo, ste podr sustituirse
con diapositivas o pelcula. Un prototipo o un modelo a escala podr
funcionar bien para un equipo pequeo pero dar la impresin de un juguete ridculo para una gran maquinaria.
Tambin existen materiales que la fuerza de ventas recibe regularmente. Un ejemplo es el rgano informativo de la empresa, que
tambin se conoce como boletn, peridico o revista de la compaa, y
en el cual se informa al personal sobre programas, polticas, nuevos
productos, reuniones, premios y retiros. Adems pueden existir boletines especiales para la fuerza de venta, los cuales pueden ilustrar sobre
ciertos productos, reuniones o personas.
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Programas motivacionales
Los premios o compensaciones a los vendedores forman el ncleo de
los programa de incentivos. No es difcil entender por qu estos programas
son una herramienta popular para mejorar el desempeo en ventas. La fuerza de ventas es una audiencia cautiva: se puede llegar a vendedor y medir
sus respuestas con mucha facilidad. De esa manera, el vendedor ofrece un
objetivo ideal para agregar un estmulo a las ventas rentables.
Las herramientas que podemos usar para motivar a los vendedores se
pueden dividir en dos grupos:
a. Incentivos econmicos o por regalos. La metodologa del
clculo del rendimiento que le produce al vendedor debe ser
sencilla, ya que si no, es difcil que se produzca su incentivacin,
tiene tambin que ser temporal, es decir, no habitual para que el
vendedor no pierda su inters.
b. Motivacin por objetivos o filosofa. Aqu, en lugar de la entrega
de un premio fsico, se premia el xito, bien sea por inclusin en un
cuadro de honor, o bien por la entrega de premios simblicos
(diplomas, trofeos, etc.).
Disear un buen programa de incentivos para la fuerza de ventas requiere de varias etapas, las cuales explicamos a continuacin:
Determinar
Determinarobjetivos
objetivos
Fijacin
Fijacinde
de
tiempos
tiempos
Seleccin
Seleccinde
de
participantes
participantes
Determinacin
Determinacinde
de
premios
premios
Definicin
Definicinde
de
las
lasreglas
reglas
Escoger
Escogerun
untema
tema
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Determinar objetivos
En esta primera fase se incluye la fijacin de los objetivos comunes que se pretenden alcanzar con el programa de incentivos, los cuales incluyen los siguientes:
-
Introducir un producto a una nueva rea de distribucin.
Reducir los costos de ventas.
Mejorar los hbitos de trabajo.
Nivelar promociones competitivas.
Aumentar el volumen total de ventas.
El objetivo general de un programa de incentivos es lograr que

todos los miembros de la organizacin realicen un poco ms esfuerzo
de ventas. Para lograrlo, los incentivos deben estar relacionados con el
desempeo actual del participante y el potencial actual. Esta personalizacin sugiere el uso de cuotas como una base para conceder incentivos. La inteligencia y la equidad en las cuotas pueden determinar el
xito de todo el programa. Cuotas demasiado altas, demasiado bajas o
injustas pueden decepcionar antes que motivar. Se debe tener cuidado
al disear, explicar e implementar programas de cuotas para que en
realidad produzcan una motivacin real.
Seleccin de participantes
En este paso se deciden cules miembros de la fuerza de ventas
debern participar. En algunos casos es conveniente la participacin de
todos los vendedores, sin embargo, en algunas empresas, existe la divisin de vendedores por lnea de productos, tipo de cuenta, por regin
o de alguna otra forma, llega a ser apropiado el usar la campaa para
uno o dos grupos o establecer reglas y metas diferentes para cada clase de vendedor.
Definicin de las reglas
Se trata de dar a conocer con precisin a la fuerza de ventas qu
se espera de sus integrantes y como lograrlo.
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Este paso inicia especificando la base de los premios. Para lo cul

podemos usar los siguientes tres mtodos:
1. Se otorga un nmero fijo de premios a quienes alcancen los
mximos resultados en trminos de volumen total (concursos
todos contra todos).
2. Los premios se relacionan con las ventas de unidades sobre
una base absoluta, sin considerar el potencial del territorio ni
los registros previos. Se establecen las mismas metas y premios para todos los vendedores.
3. Se otorga un nmero fijo de premios a quien obtenga el mejor
resultado en relacin con su cuota individual.
Fijacin de tiempos
En este paso se definen en especial los siguientes aspectos sobre
la elaboracin del plan de incentivos:
-
Tiempo especfico para la promocin. Se establece con base

en otras decisin de mercadotecnia. Por ejemplo, si el programa de incentivos respalda un promocin para el comercio
o consumidor, o si se va a introducir un nuevo producto, estas situaciones definen el inicio de la campaa.
Duracin de la campaa. Se ve afectada por la distribucin

del producto, el tipo de vendedor, el objetivo del programa y
la experiencia de los ejecutivos o su opinin sobre lo que
ms conviene a la empresa.
Tiempo de preparacin para el lanzamiento. Es la fijacin del

tiempo que se requiere para la planeacin de la campaa.
Seleccin de premios
Esta decisin esta relacionada con factores como presupuesto,
duracin de la campaa, tema y naturaleza de los vendedores, quienes
responden de maneras diferentes al mismo estmulo. Es importante
considerar a los vendedores como individuos y conocer sus caractersticas, preferencias, necesidades, costumbres y gustos.
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Tradicionalmente, los programas de incentivos ofrecen como premios viajes de vacaciones, premios en mercancas o una combinacin de ambos. Los viajes, generalmente se usan en programas de incentivos a largo plazo, que permita ofrecer viajes a varios ganadores.
Suelen combinarse con premios en mercanca para quienes alcancen
niveles bajos. Al escoger los artculos para los programas de incentivos, las nicas reglas son las que resultan obvias para el tipo de productos que se ajustan a los vendedores y a las asignaciones presupuestales.
Adems de artculos y viajes, se pueden utilizar otras dos formas
de incentivos: dinero y premios honorficos.
El dinero sigue siendo el premio ms popular, pues la gente recibe algo tangible y tiene completa libertad para disfrutarlo. Sin embargo,
tambin tiene algunos inconvenientes:
-
Tiene el mismo poder de motivacin que el ingreso por salario o comisin del vendedor pero ningn valor especial como
estmulo o reconocimiento.
El premio es mucho ms valioso si el dinero se entrega en

mercanca. Adems, los premios en especie suelen ser objetos de lujo, o sea, artculos que los vendedores no compran
por su propia cuenta.
Sin embargo, durante las pocas de restriccin econmica, los

premios en efectivo pueden ganar en atractivo.
Los premios honorficos parecen ser una forma ms positiva de
refuerzo puesto que brindan reconocimiento en su forma ms pura. Sin
embargo, si se usan solos deben ser pocos para que tengan un significado real. Como resultado, con frecuencia estos premios son un elemento adicional ideal para un programa que ofrece premios en mercancas o viajes, pues amplan el efecto psicolgico de ganar con un
pequeo costo extra para la compaa.
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Crear un tema
El ltimo paso es seleccionar un tema, el cual permite contar con
un marco de referencia para el cuadro general del programa, unifica los
materiales promocinales y agrega un poco de diversin.
Con un objetivo importante, una cuota realista, reglas aplicables y premios atractivos, se podra decir que el programa sera un xito para motivar
a cualquier vendedor. Sin embargo, no siempre pasa as. Los vendedores
pueden saber que debern hacer y como, tener una visin clara de su propio
inters de el programa y estar en el lugar; a los vendedores se les debe
vender, y vender con fuerza cada uno de los pasos a travs de la campaa,
de lo contrario, sus expectativas pueden difumarse y su entusiasmo perderse.
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Las promociones a los intermediarios o comercios son aquellas que integran a
los fabricantes con los mayoristas, con los distribuidores y con los minoristas en la
distribucin. Tienen como objetivo primordial convencer al mayorista, al distribuidor
y al minorista en vender una marca o producto y dar a conocer un producto o servicio directamente.
Este tipo de promociones esta diseada para estimular la demanda a corto plazo y ayudar a impulsar el producto a lo largo del canal de distribucin. Las promociones efectivas de negocios generan entusiasmo por un producto y contribuyen de
manera positiva a la lealtad de los distribuidores por una marca. Con la proliferacin
masiva de marcas nuevas y extensiones de marca, los fabricantes necesitan estimular el entusiasmo y la lealtad entre los integrantes del canal de distribucin.
Una promocin de ventas para los intermediarios est dirigida a los comercios
o revendedores que distribuyen productos a consumidores finales.
Objetivos de la promocin de ventas para los intermediarios

Las promociones de ventas para los intermediarios esperan alcanzar
cinco metas generales:
1. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un
producto.
2. Reducir los inventarios en fbrica y aumentar los inventarios de los minoristas.
3. Apoyar en las polticas de publicidad y mercadeo.
4. Buscar que los revendedores minoristas asignen los espacios ms favorables en estantes y espacios de las tiendas.
5. Servir como mecanismo de motivacin para revendedores y minoristas
directos.
La ltima conexin de una promocin exitosa para el intermediario es si
los usuarios finales compran ms producto como resultado de un mejor esfuerzo del intermediario, o de una presentacin superior del producto.
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Tipos de promociones de ventas para el comercio

Hay bastantes motivadores que pueden servir para crear inters en los
intermediarios para apoyar un producto. El uso de motivadores apropiados
dependen de factores como tipo revendedor o intermediario, servicios ofrecidos, producto distribuido, estructura de precios, mrgenes y competencia.
En esta parte analizaremos ocho motivadores: Presentaciones en el punto
de venta, concursos, exposiciones comerciales, reuniones de ventas, premiso en dinero, cupones comerciales, aprovechamiento para el distribuidor y
ofertas especiales.
Presentaciones en el punto de venta
Los fabricantes otorgan gratuitamente al minorista artculos para
presentaciones en el punto de venta (en ingls POP) para promover
una, marca en particular o un grupo de productos. Las diversas formas
de POP Incluyen exhibidores, armazones en cartn, pancartas, sealizadores, tarjetas de precio y dispensadores mecnicos de producto.
La visibilidad del producto es objetivo bsico del POP. En los abarrotes, en donde el consumidor emplea cerca de 3 dcimas de segundo
para ver un producto, todo lo que permita su mayor visibilidad tienen
mucho valor. La visibilidad es, incluso, mucho ms importante cuando
los consumidores cuentan con un gran porcentaje de sus opciones en
el almacn. Las presentaciones en el punto de compra (POP) pueden
ser el impulso para comprar.
Adems de atraer la atencin hacia el producto, los puntos de
compra brindan informacin importante para tomar una decisin. Los
consumidores ya tienen algo de esta informacin como nombre del producto, aspecto y tamaos disponibles; antes de ingresar al almacn,
los clientes ya lo han escuchado o visto en anuncios. Los anuncios incluyen informacin adicional, como ofertas de precios especiales y premios. Sin embargo, otra informacin ser nueva para los consumidores
y podra originar una compra no planeada. Ejemplos de estos motivadores son una reduccin en el precio, un nuevo modelo o muestra gratis.
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Como la mayor parte de la venta minorista es total o parcialmente

por autoservicio, las presentaciones desempean un papel muy importante en la toma de decisiones.
Segn un estimativo reciente, los distribuidores minoristas nunca
utilizan ms de 50% del material gratuito del punto de compra; muchos
consideran estas locaciones ms problemticas que valiosas, pues es
necesario armarlas y desarmarlas, entorpecen reas del almacn, se
caen y crean malestar general.
Resulta probable que la manera ms efectiva que un revendedor
utilice un punto de venta es planearlo y disearlo con gran cuidado, de
manera que genere ventas para el distribuidor, el tema del punto de
venta deber coordinarse con el empleado en los anuncios y con los
vendedores.
La presentacin debe estar bien diseada, y construida con materiales de buena calidad de manera que su estructura sea slida y pueda montarse y desmontarse con facilidad. Desde el punto de vista esttico, la presentacin deber ser atractiva y armonizar dentro del almacn. Adems, deber disearse de acuerdo con las necesidades
que el distribuidor tenga en mente. Como el espacio en los estantes es
importante, no deber desperdiciarse.
Finalmente, una de las formas ms exitosa para promover productos en un punto de venta es mediante una presentacin profesional
bien planeada. En ella se podran incluir resultados de prueba de efectividad del punto, pronsticos de ventas y concesin de descuentos especiales que van con la presentacin.
Concursos
Los concursos pueden ser motivadores efectivos. Los premios
tienden a ser los mismos que los de los vendedores. En su forma tpica, un premio se concede a la organizacin o persona que excede una
cuota en el mayor porcentaje. Son muy similares a los manejados para
los vendedores, nicamente que debemos considerar que con frecuencia, el programa debe ajustarse al grupo particular del revendedor o intermediario.
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Se necesita tener gran cuidado para disear concursos. Los premios pueden ser tan atractivos que los participantes se vinculan en actividades que van en detrimento de sus propias compaas. Los vendedores del comercio o intermediario pueden impulsar el producto de la
compaa que promueve el concurso y excluir por completo las marcas
competidoras y crear, por consecuencia, serios conflictos entre los
miembros del canal. Adems, la duracin y calidad de los concursos
necesitan una direccin rigurosa. Los concursos slo son efectivos si
se realizan en forma peridica. Todo en cuanto se refiera a un concurso: promocin, organizacin y entrega de premios, beber incluir el
concepto de que es algo especial. Si se dirigen de manera adecuada,
los concursos pueden brindar beneficios a corto plazo y mejorar la relacin con los distribuidores.
Exposiciones comerciales.
Muchos de fabricantes presentan sus artculos en exposiciones
comerciales, eventos planeados con regularidad y en los cuales los fabricantes presentan sus productos y toman pedidos.
Para muchas empresas todos sus esfuerzos de planeacin, buena parte de su presupuesto y su mercadotecnia se dirigen a las exposiciones comerciales. El xito de todo el ao puede depender de qu
tambin se desempee all la compaa.
Para muchos negocios, la exposicin comercial constituye la principal oportunidad para tomar pedidos de sus productos, para otros, es
una oportunidad para mostrarlos, brindar informacin, responder preguntas y compararse directamente con sus competidores.
El aspecto social de las exposiciones comerciales es importante.
La atmsfera tiende a ser reflejada. Se distribuyen productos gratuitos.
La mayora de los fabricantes auspician las fiestas. Este elemento social de las exhibiciones comerciales puede salirse de las manos. La
compaa que invierte ms en la fiesta ms notoria, puede ganar las
ventas.
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Reuniones de ventas
De alguna manera se relaciona con las exposiciones comerciales,
pero no son tan elaboradas; son reuniones auspiciadas por los fabricantes o mayoristas. Como las exposiciones comerciales estn abiertas a clientes potenciales, las reuniones de ventas estn orientadas
hacia la fuerza de ventas de la compaa y/o agentes de ventas independientes que venden los productos o los servicios de la empresa. En
algunas oportunidades, se realizan justo antes de la temporada de
compras y se emplean para motivar a los agentes de ventas, para explicar en qu consiste el producto o la campaa promocional o, simplemente, para responder preguntas.
Adems de las reuniones anuales o semestrales, se deben hacer
reuniones peridicas por otros rezones que incluyen la necesidad de
estimular las ventas por medio de concursos o de resultados y cifras,
para analizar problemas y para anunciar nuevos productos. El entretenimiento en ventas tambin es una parte importante de estas reuniones. Sin embargo, una compaa debe tener cuidado cuando necesite
a sus empleados de sus puestos de trabajo. En muchos casos, se deben ofrecer incentivos especiales para garantizar su asistencia.
Premios en dinero.
Es el pago extra que se da a los vendedores de los comercios por
alcanzar una meta especfica de ventas se le conoce como premios en
dinero; tambin se le domina bonificaciones. Aunque los premios en
dinero tienen imagen negativa debido a sus insinuaciones de soborno,
muchos fabricantes lo ofrecen.
Como la mayor parte de tcnicas de mercadotecnia, los premios
en dinero es ms eficiente en algunas situaciones que en otras. Sin duda, funciona cuando el vendedor del intermediario es responsable de la
venta del producto; resulta ms efectivo para productos que necesitan
demostracin, que se deben de explicar o que tienen costo unitario alto.
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Los premios en dinero tambin exige la cooperacin plena del minorista. Por lo general, si los minoristas consideran que el premios en
dinero ser malo para la moral o que ocasionar un nfasis desproporcionado en una marca en particular, vetarn su utilizacin.
Los premios en dinero puede crear gran entusiasmo y motivacin
entre los mayoristas y los minoristas, pero su utilizacin hace surgir aspectos ticos. Por ejemplo, debern los vendedores impulsar una maca inferior o una que no solucionar el problema del consumidor, simplemente porque estn recibiendo un premio? el premio coloca a
otras marcas que distribuye el minorista en una posicin de desventaja?.
Cupones comerciales.
Los cupones comerciales son muy efectivos si un fabricante tiene
dificultades para colocar un producto en un mercado particular. Ofrece
al minorista una forma poco costosa de promover el almacn, sin la dificultad de procesar cupones y, en ocasiones, puede ser la nica forma
para que algunos comercializadores puedan tener acceso a ciertos minoristas.
Apoyos para el distribuidor.
Un apoyo para el distribuidor es un premio que da el fabricante al
minorista por comprar determinada cantidad de producto. Los dos tipos
ms comunes son:
1. Apoyo por comprar, es decir, un regalo por hacer un pedido
determinado.
2. El segundo es un apoyo de presentacin el cual se trata de
entregar al minorista todos los artculos de una presentacin
despus de haber finalizado sta.
Los apoyos por comprar y los de presentacin pueden tener xito
en la situacin adecuada. Los primeros se utilizan ms para lograr espacio en los estantes en nuevo punto de venta al menudeo o para vender cantidades grandes de producto.
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Los apoyos de presentacin se utilizan junto con promociones especiales cuando es importante tener la presentacin del punto de venta
del almacn. En ambos casos, la motivacin resultante es mover grandes cantidades de producto en un corto periodo.
Ofertas especiales
Son descuentos especiales iguales o por encima de los descuentos normales por compras que se otorgan al comercio por un tiempo
limitado. Las concesiones de descuentos especiales incluyen una serie
de estrategias que tienen un tema en comn: animar a los revendedores e intermediarios para dar a un producto una atencin especial de
promocin. La atencin puede tomar la forma de presentaciones especiales, compra de cantidades superiores a las acostumbradas, ubicacin en partes de mayor rotacin del almacn o un mayor esfuerzo promocional.
A cambio, en ocasiones los minoristas reciben ofertas especiales,
descuentos, artculos o dinero.
El dinero que se invierte en las ofertas especiales es representativo. En muchas industrias se esperan estas ofertas y pueden promocionar el incentivo primario para el apoyo del sector minorista. Existen dos
tipos de ofertas especiales: descuentos por compras y descuentos por
publicidad y presentacin.
Descuentos por compras. Un descuento por compra es un pago

que hace el fabricante a un revendedor o intermediario si adquiere
una cierta cantidad de producto en un tiempo determinado. Todo lo
que el intermediario debe hacer es cumplir con las
especificaciones del negocio. El pago puede darse en forma de un
cheque o como una reduccin del valor nominal de una factura.
Por ejemplo, un intermediario que compra de 10 a 15 cajas recibe
un descuento por compra de $ 6 por caja; por adquirir de 16 a 20
cajas obtendra un descuento de $ 6,75 por caja, etc. Con el fin de
tomar ventaja de un descuento por compras, algunos minoristas
realizan compras anticipadas. Esta prctica es muy comn en la
venta minoristas de abarrotes. En esencia, durante el periodo de la
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oferta, el distribuidor compra ms mercanca de la que necesita

almacena la cantidad extra y la saca despus para venderla a
precios regulares. Las ganancias que se obtienen mediante la
compra anticipada son mayores que el costo de almacenar y
transportar la mercanca extra.
La tcnica de inventario inicial y de inventario final es un
enfoque que se utiliza como parte del descuento por compras. Es
la oferta de una cierta cantidad de dinero por cada unidad que
salga de la bodega del mayorista o del minorista durante un
periodo especfico.
Un descuento por una compra es otro tipo de descuento por
compras. Sigue inmediatamente a otro tipo de oferta especial y
ofrece una cantidad especifica de dinero por nuevas compras del
producto, con base en la cantidad de compras hechas en la
primara oferta. Su propsito es motivar la recompra
inmediatamente despus de que la otra oferta especial del
producto ha diminuido los inventarios.
El descuento por espacio se ha convertido en la forma que
causa ms controversia en los descuentos por compras. Es el
valor que los minoristas cobran a los fabricantes por cada espacio
en el estante o en la bodega que habrn de ocupar los nuevos
productos. Los minoristas sostienen que la creciente competencia,
la proliferacin de nuevos productos y los reducidos mrgenes de
ganancias les obligan a fijar estas cantidades. Argumentan que
ese dinero se empleara para promover los productos, redisear los
estantes y programar las computadoras. Sin embargo, los
comercializadores de abarrotes acusan a los minoristas de vender
como mercaderes los espacios en sus almacenes para cobrar
estas cantidades.
La etapa final de los descuentos por compra es la concesin
gratuita de bienes. Esta es la oferta de una cierta cantidad de
producto para mayoristas o minoristas sin ningn costo. Si
adquieren una cantidad establecida del mismo producto o de otro
del fabricante. El revendedor recibe mercanca gratuita en lugar de
dinero.
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Descuentos por publicidad y presentaciones. Un descuento por

publicidad es una tcnica de uso comn que se emplea, en primer
lugar, en productos para el consumidor. El fabricante paga al
mayorista o al minorista una cierta cantidad por hacerle publicidad
a su producto. El dinero slo puede emplearse para adquirir
publicidad. Debido alas polticas establecidas, este proceso puede
dificultarse pues muchos fabricantes exigen alguna evidencia del
desempeo. No obstante, los revendedores pueden ver el
descuento por publicidad como un tipo de bonificacin personal y
desviarse en su comportamiento al facturar al fabricante a la tasa
nacional, que es mucho mayor, en lugar de tasa local ms baja. Se
pueden emplear varios tipos de criterios para determinar el valor
del descuento, desde una cantidad fija hasta un porcentaje de las
compras brutas, durante un periodo especifico.
En estrecha relacin con el descuento por publicidad est la
publicidad cooperativa. Este es un acuerdo contractual entre los
fabricantes y los revendedores o intermediarios en donde el
fabricante acepta pagar parte o total de los gasto de publicidad por
el producto. El fabricante suele tener bastante control sobre el
contenido y la forma del anuncio, especificar la informacin de
compra, si otros comercializadores pueden estar en el anuncio y el
cronograma del mismo. En este punto, de nuevo, se presenta que
los comercializadores no pagan por la publicidad hasta que han
recibido alguna confirmacin de los medios o una copia del
anuncio.
Otra forma de cooperacin en publicidad es una lista de
distribuidores. Como parte de una campaa regional o nacional,
el fabricante permite espacio en el anuncio para presentar la lista
de todos los almacenes minoristas en los cuales se puede adquirir
el producto. Se puede emplear una lista de distribuidores cuando
un fabricante anuncia un nuevo producto para realizar una
promocin especial. Esto no slo genera trfico para el almacn
sino que tambin hace que el minorista sienta que recibe un
beneficio directo del fabricante. El minorista tambin puede ganar
cierto prestigio al estar asociado con una campaa nacional.
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Un descuento por presentacin es la ltima forma de los

descuentos promocionales. Cada semana, los fabricantes llevan a
los distribuidores minoristas muchas presentaciones. Algunos
fabricantes le pagan al distribuidor por seleccionarlas. Este pago
puede ser en efectivo o en bienes. Los minoristas deben tramitar
una certificacin escrita del cumplimiento de los trminos del
contrato antes de que se les pague. Debido a que muchos
fabricantes ofrecen este tipo de descuentos, los distribuidores
tienden a seleccionar presentaciones que permitan un alto volumen
y mayores ganancias, y que sean fciles de armar.
Las ofertas especiales para el comercio tienen varias caractersticas atrayentes:

-
Son flexibles y pueden cambiarse a diario o, incluso, con

ms frecuencia si es necesario.
Se pueden combinar con otras estrategias promocinales para brindar un paquete irresistible para un revendedor o intermediario en particular.
Sus aspectos negativos tambin son reales.

-
Un problema es asegurarse de que todos en la organizacin

estn concientes de los frecuentes cambios en las ofertas
especiales. Muchas compaas han creado una mala imagen
o han perdido clientes por que no todos los que procesaban
el pedido estaban conciente de los cambios.
En muchas industrias, se espera que haya ofertas de este

tipo y un fabricante que no las incluya en sus programas est
condenado al fracaso. Resulta obvio que estos negocios pueden salirse de las manos con facilidad.
Si el minorista domina el canal, los fabricantes pueden competir entre si hasta reducir sus niveles de utilidades a un punto insostenible.
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Los minoristas pueden impedir que el descuento llegue al

consumidor o no cumplir el acuerdo hasta el final.
Es muy difcil controlar los muchos puntos de venta al detalle

que se encuentran en una promocin. Incluso, si se sospecha que los minoristas se guardan el dinero de la oferta, hay
un gran riesgo al enfrentarse a ellos.
En definitiva, los inconvenientes de las ofertas especiales para el

comercio tienen que anticiparse y acomodarse ya que no contar con
ellas podra eliminar el riesgo de comercializador a un mercado.
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El comprador final es aquella persona que va a usar y/o disfrutar el producto,
se trata del ltimo grupo de tcnicas de promocin de venta que analizaremos y tienen diferentes objetivos que se diferencian en tres categoras:
-
Lograr prueba de impacto. Se emplean tcnicas para inducir a los no

usuarios a probar una marca por primera vez o animar otra prueba para los consumidores que no han comprado la marca por un largo periodo. Tambin las podemos emplear para alejar a los consumidores de
la competencia.
Mantener a los usuarios. Para retener a los usuarios leales premindoles por seguir comprando esa marca.
Refuerzo de la imagen. Esto se realiza mediante la seleccin de los

premios ofrecidos en la compra, si se escoge esta forma de promocin
de ventas.
Hay bastantes tcnicas motivacionales que pueden servir para crear inters en
los consumidores finales para lograr el impuso de compra de un producto. Al igual
que en los casos anteriores el uso de los motivadores apropiados depender de factores como tipo cliente, servicios relacionados ofrecidos, producto a vender, precios
del producto, mrgenes de utilidad y competencia. En esta parte analizaremos los
siguientes motivadores:
2.3.1 Muestra gratis

Las muestras gratuitas son una cantidad de producto que se distribuye
de forma gratuita con el objeto de que sea probada por los consumidores. Se
basa en el principio de que el mejor vendedor es el propio producto.
Cuando un producto es nuevo o no procede de un lder del mercado,
una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un
factor clave del xito de muchas empresas, especialmente de productos de
consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor.
Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que
habituar a su sabor.
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La muestra deber tener siempre las mismas caractersticas, tanto de

calidad como de presentacin que el producto original. Su uso es adecuado
para productos que tienen una diferenciacin clara que es necesario comprobar. Por lo tanto, el producto debe poseer beneficios o caractersticas que
sean percibidas por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto
es superior, presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el xito.
La distribucin de muestras gratuitas, el ofrecer una degustacin, el
proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es
una forma excelente de promocionar el producto si realmente es superior,
distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnfico nuevo sabor que no
estaba en el mercado en esa categora de productos, si conseguimos que el
consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta, estamos crendonos
un mercado.
En muchos servicios y productos el consumidor slo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para l,
puesto que puede equivocarse. Las muestras son ms efectivas que otras
tcnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de
un producto, como sucede con un nuevo sabor, un aroma singular y con muchos servicios.
Es importante dar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciacin justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan
bien en determinadas categoras de productos, y especialmente, cuando se
ofrece el tamao real. La investigacin mediante la realizacin de encuestas
y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamao adecuado de la muestra
gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto costo, por lo que
resulta importante decidir cmo se distribuye, a quin y en qu tamaos.
Las muestras de tamao completo, en general, son mejor que las
muestras de tamao reducido. La gente tiene as oportunidad de acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupn para obtener una muestra de tamao completo da mejor resultado que el envo de muestras pequeas por correo.
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Los productos en los que ms se usan las muestras gratuitas son

aquellos de bajo precio y alta rotacin, como detergentes, golosinas, alimenticios y de higiene. Sin embargo, tambin pueden entregarse muestras gratuitas de productos ms costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva
y a ciertos mercados objetivos. As como en los servicios para darles un mayor grado de tangibilidad y facilitar sus venta.
Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica
riesgo, riesgo psquico de equivocarse o riesgo econmico. Los consumidores estn habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas
tecnologas. Al proporcionar muestras gratuitas a los consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribucin de muestras gratuitas representa una operacin costosa
y difcil que requiere una cuidadosa planeacin para que se integre en el
plan de mercadotecnia y llegue a los destinatarios seleccionados. Existen
varias alternativas para distribuir muestras entre los consumidores:
1. El correo. Es un medio costoso de envo de muestras. El correo
presenta la ventaja de poderse utilizar para dirigirnos a grupos
concretos de consumidores con ofertas especficas. Exige la utilizacin de listas de direcciones con informacin til para la
segmentacin y evaluacin de los consumidores.
2. La utilizacin de empresas especializadas. Son empresas
especializadas en la realizacin de degustaciones y entrega de
muestras gratuitas, as como en la agrupacin de varias muestras
para su entrega a grupos homogneos de consumidores como
recin casados, nuevos padres, estudiantes o turistas. Estos
paquetes se suelen enviar a hospitales, hoteles o centros
estudiantiles. Las muestras gratuitas pueden, tambin, entregarse
en los domicilio o buzones, permitiendo la entrega selectiva en
ciertos barrios o ciertas residencias.
3. Utilizando la publicidad. Las muestras se pueden entregar
incluyendo en la publicidad un cupn o una direccin para solicitar
la muestra gratuita. Algunos productos se pueden entregar con las
revistas o para los perfumes usar tarjetas de rascar y oler.
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4. Los minoristas. Las muestras gratuitas tambin se pueden enviar

directamente al distribuidor, quien coloca las muestras gratuitas
para que las recojan los consumidores o las entrega directamente
a los mismos. Esta tcnica de distribucin puede encontrarse con
la resistencia de los distribuidores si les supone esfuerzo la
cooperacin en el reparto de las muestras y tambin puede crear
conflictos con otras marcas que vende el mismo distribuidor.
5. Conjunta. Una estrategia de distribucin de muestras gratuitas es
ofrecerlas como obsequio por la compra de otro producto de la
empresa. La promocin como obsequio intenta promover la venta
cruzada de nuevos productos a nuestro consumidores actuales y
presenta para la empresa ciertas economas al realizarse la
distribucin de modo conjunto.
6. La cooperacin. La cooperacin entre empresas facilita un medio
para la distribucin de muestras gratuitas a los consumidores de
productos pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes
para nuestro producto.
Las muestras gratuitas es la forma ms cara de hacer promocin de
ventas y no solo por el costo de las muestras sino tambin por el hecho de
que la muestra puede llegar a manos de personas ya usuarias del producto.
2.3.2 Cupones
Son documentos que proporcionan a su portador un descuento en la
compra de un producto especfico. Estos vales pueden hacerse llegar a los
consumidores envindose por correo, envasados con otros productos o unidos a ellos, o tambin insertados en una revista o peridico.
El incremento de la competencia y la proliferacin de marcas que luchan por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los
consumidores, as como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se
enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilizacin de cupones en muchas de las economas desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.
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Se utiliza sobre todo para productos de gran consumo y en los siguientes casos:
Con ocasin del lanzamiento de un nuevo producto.
En el reemplazamiento de un producto ya existente.
Para atraer a la clientela a un circuito de distribucin determinado.
Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos entre

los cules tenemos los siguientes:
1. Para fomentar la prueba de un producto.
2. Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
3. Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica
que con las muestras.
4. Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.
5. Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
6. Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un costo por su distribucin y publicidad, as como el pago de su valor
nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboracin del minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y
peridicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos
de venta. La utilizacin de lectores de cdigos de barra facilita la generacin
automtica de cupones que el consumidor puede utilizar en la siguiente compra, as como programas de ahorro instantneo y de acumulacin de puntos
para lograr premios.
Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como
barato con las connotaciones negativas que presenta para la percepcin del
producto por parte de los consumidores.
Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al
precio. Hoy en da, en muchos productos, y especialmente en los servicios,
podemos ver polticas de precios diferenciados.
La utilizacin de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero
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utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales,

diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geogrficas. Esta polticas
deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a
los sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio
suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones y
los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual modo
un cupn que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de vista racional supongan ofertas idnticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas
en las cuales una empresa o producto facilita cupones de descuento para
otros productos de diferentes empresas.
Los resultados de las investigaciones realizadas en estados unidos
muestran que la elasticidad promocional es mayor para categoras con relativamente poco nmero de marcas, cortos espacios entre compras y alta propensin a acumular producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor
sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son automticamente
rescatables en la propia compra (cupones peel-off) o los que el consumidor
no sabe que existe un cupn cuando compra el producto (cupones in-pack).
Los crticos de las promociones de precios sealan el problema de las
espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas, la disminucin de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el aumentar su
sensibilidad al precio dificultando la obtencin de rentabilidad a las marcas
con reputacin.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en el canje, ya que
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en ocasiones se paga al tenedor del cupn el valor nominal aunque no haya

comprado el producto, producindose un error en el canje. Se estima que en
los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo
son incorrectamente por defraudacin de los consumidores, errores de los
empleados de los minoristas o por una defraudacin sistemtica.
El anlisis de los resultados y la rentabilidad de de este tipo de promociones necesitan el estudio de unos parmetros fundamentales :
1. Tasa de Rescate. Es la relacin entre el nmero de cupones que
utilizan los consumidores y el nmero total de cupones
distribuidos. El ratio de canje es relativamente alto cuando el
producto ha penetrado bien en el mercado, la distribucin es
intensiva, el producto es utilizado por un alto nmero de familias y
la frecuencia de compra es alta.
2. Tasa de Promocin. La compra con un cupn de descuento
puede efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de
la marca. Denominamos tasa de promocin a la relacin entre el
nmero de cupones utilizados por los clientes no habituales y el
total de cupones rescatados. La Tasa de Promocin tiende a
crecer cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, el inters
en la compra est inhibida por el precio, el incentivo se orienta a
segmentos con baja participacin de la marca y los cupones se
distribuyen a domicilio.
3. Tasa de Desplazamiento. La relacin entre el nmero de cupones
utilizados por los clientes habituales y el total de cupones
rescatados. Depende en gran medida del mtodo de reparto, de
donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.
4. Tasa de Almacenamiento. Relacin entre los productos que se
compran por anticipado para almacenar y las ventas
promocionales totales.
5. Tasa de Conversin. Porcentaje de consumidores no habituales
que compran durante la promocin que continan comprando
cuando termina la misma y pasan a formar parte de los leales a la
marca.
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2.3.3 Asociacin de productos

Consiste en ofrecer dos o ms bienes o servicios a un precio nico,
lgicamente menor que la suma de precios por separado.
Es aplicable a las lneas de productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la demanda. Existen mltiples ejemplos, como la venta de
un juego de maletas de viaje o las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos, comidas y servicios aadidos.
Este tipo de oferta suele tener un fundamento que supone la venta conjunta o la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos productos y
servicios. La distribucin conjunta de varios productos puede suponer unos
menores costos unitarios de transporte, manipulacin, colocacin en el minorista y menores mrgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el fundamento econmico de las promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos segmentos de
clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o
servicios, tienen, por tanto, distintas percepciones de valor para los diversos
productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades mximas que estaran dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un excedente de consumidor cuando el precio mximo aceptable por el consumidor es mayor
que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una
empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta de
valor elevado hacia la oferta menos valorada.
El xito de este tipo de promocin de ventas depende mucho de la
adaptacin al pblico objetivo, de la publicidad previa y del efecto producido
el primer da. Es, por tanto, esencial la concentracin de esfuerzos iniciales y
la gestin del lanzamiento.
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Si descubrimos vnculos entre los productos porque comparten los mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma categora. Dichos productos, aunque sean de distintas compaas son candidatos a
un acuerdo de colaboracin entre las empresas para desarrollar de forma
conjunta acciones de promocin de venta que aumenten los ingresos y aporten ms valor al cliente por su dinero. Se puede mejorar la imagen del producto asocindolo con otros de prestigio.
Las empresas pueden realizar promociones cruzadas entre diferentes
divisiones de la misma compaa y hasta de compaas diferentes. Estas
podran formar una sociedad de promocin y publicidad para vender en forma conjunta productos naturalmente complementarios.
La identificacin de los productos que comparten vnculos aportan muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes, productos complementarios, canales de distribucin comunes o que no se usan por
alguno de los productos pero que puede resultar una opcin vlida.
Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a
los consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar
nuestro producto a marcas de prestigio y con una slida reputacin.
Existen mltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las
empresas ms pequeas, desde la pizzera que regala entradas de cine, como para las empresas ms grandes. Las estaciones de servicio de gasolina
comienzan a competir y pueden hacerlo no slo a travs del precio, sino
ofreciendo diferentes regalos, artculo de coleccin, descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el cambio de aceite, venta de
productos en la tienda de la gasolinera, etc.
La seleccin correcta del objeto adicional al producto que se oferta, incrementa el valor percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la promocin en la que se ofrece un premio a un precio ventajoso para el
consumidor pero que para la empresa realizadora de la promocin resulta
idntico al coste de la promocin.
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2.3.4 Premio
Son instrumentos de promocin de ventas tiles para incrementar el
valor del producto percibido por los consumidores, y consisten en un regalo
que el cliente recibe de modo gratuito.
Esta tcnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen
de la marca al punto de venta.
Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos que venden
de modo rentable.
Los obsequios son un instrumento til para la gestin de las relaciones
con los consumidores, por lo tanto no hay prdida alguna de dignidad en
ofrecer un obsequio que ser apreciado por sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la seleccin de regalos.
Por ejemplo, si una clnica mdica quisiera hacer marketing ofreciendo
un obsequio gratuito a los pacientes o a las personas que acudieran para
realizar pruebas mdicas especficas, sera muy poco profesional regalarles
cajas de cerillos de fantasa o ceniceros con el nombre de la clnica. Pero
estara a la altura de la dignidad y de los criterios de la profesin mdica obsequiar libros sobre tratamientos de primeros auxilios.
Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes, aportarles valor y mejorar la credibilidad.
El consumidor no es estrictamente racional en su percepcin de las
ofertas, puesto que prefiere la opcin de una toalla con la cual se regala otra,
que la misma a mitad de precio, como demuestran las investigaciones de
venta por correo.
Los obsequios pueden incrementar el uso del producto si guardan relacin directa con su consumo, como el caso de los libros de recetas, las cafeteras o las tazas de caf. Es importante que el obsequio no perjudique la
imagen del producto principal e incluso que ayude a reforzar su imagen y posicionamiento.
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La distribucin de los obsequios puede realizarse dentro del envase.

En ocasiones el propio envase constituye un regalo de artculo de uso posterior. Otros regalos se distribuyen conjuntamente con el paquete del embalaje
o cuando esto no es posible se distribuye con la colaboracin de los distribuidores o por correo.
El obsequio puede consistir en una cantidad extra de producto o un
premio relacionado con el producto de la empresa que puede atraer a los
consumidores ms obvios. Los premios pueden disearse para generar visitas a los minoristas o a una seccin concreta del establecimiento, para conseguir la asistencia a una reunin en la que un vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los regalos casi siempre consiguen respuesta. No es necesario que
sean caros; generalmente, pueden crearse buenos premios con materiales
como folletos, etc.
2.3.5 Plan continuo

Las promocin de venta son una herramienta til para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vnculos
emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la
participacin del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los usuarios son los
programas de continuidad. El propsito es mantener al usuario de una marca
durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas exigen que el consumidor ahorre antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa
de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compaas areas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organizacin, parte integrante de un colectivo
o de un club.
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Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. La gente tiene una necesidad bsica de pertenecer. Djeles
pertenecer a su club. Hay que tener una mente abierta y pensar en toda una
serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el sentimiento de
pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletn de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles informacin confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o slo
su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qu
podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores,
a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. En E.U.A. El
formar un club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el pblico objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un pblico muy joven para nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si
les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseadas especficamente para ellos.
Hay que analizar si podemos conseguir los ingredientes para un club o
algo parecido, un mtodo por el cual nuestros clientes reales y potenciales
puedan identificarse con nosotros. Despus hay que recoger los beneficios
procedentes de esta verdadera tctica humana y de guerrilla. Si ponemos
esta tctica en la categora del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.
2.3.6 Concursos y sorteos

Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador,
realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema aleatorio. El concurso requiere que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso necesita de un sistema o jurado para designar el ganador.
Suele resultar benfico el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma de concurso puede contribuir a la
creacin de relaciones con el mercado.
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Los concursos suelen resultar costosos y difciles de gestionar.

Adems, pueden generar perjuicio en la imagen si existe inconformidades en
la seleccin de los ganadores o los perdedores se convierten en lderes de
opinin en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar que los consumidores se involucren, emocionen y se entusiasmen.
Un concurso bien diseado atrae la atencin y genera inters y deseos
de participar, as como una gran cantidad de informacin favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.
Un concurso bien diseado debe tener la capacidad de lograr un alto
grado de compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising
atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema para
publicidad, agregar inters a un anuncio y crear entusiasmo para un producto de bajo inters.
Un concurso con magnficos resultados es el Boletazo, que actualmente pretende mover miles de personas. Esta promocin esta logrando incrementar el uso de las tarjetas de dbito y crdito, lograr generar que los
consumidores se involucren y tiene un alto grado de notoriedad.
Una alternativa entre la utilizacin del concurso o el sorteo consiste en
una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna
actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente, todos los
que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.
Investigaciones realizadas en E.U.A. muestran que los consumidores
sienten que tienen ms posibilidades de conseguir un premio cuando participan seleccionando el nmero. Cuando el cliente participa y se involucra,
considera que tiene ms posibilidades de ser agraciado y se muestra ms
satisfecho.
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Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:
1. Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor
conoce y comprende tienen mas posibilidades de xito. El trasmitir
de forma clara al consumidor la mecnica de la promocin es un
elemento esencial.
2. Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo
para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto
ni perjudicar su imagen. Este tipo de promocin requiere una
cuidadosa planificacin y la comunicacin a los segmentos
poblacionales seleccionados como objetivo.
3. Tangibilizacin. La tangibilizacin de los sorteos mejora sus
resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los
consumidores creen que tienen ms posibilidades de que le toque.
4. La participacin del consumidor. El involucrar emocionalmente
puede ser importante para el mejor resultado. La participacin del
consumidor en un sorteo tambin le da mayor sensacin de poder
conseguir el xito. Aquellos en los que el consumidor participa,
mantiene contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele
percibir que tiene ms posibilidades de alcanzar el premio. Si, por
ejemplo, se sortea un coche entre los asistentes a un partido, se
sabe que alguien se lleva el regalo, existe participacin del cliente
o puede existir una mayor proximidad y el consumidor ve como
alcanzable el premio.
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Tema 3
Objetivo
El participante identificar el procesos de la administracin estratgica aplicada
en la elaboracin de una campaa de promocin de ventas.
opsitos y
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Objetivo de cada subtema

3.1 Informacin necesaria para desarrollar la promocin de ventas.
Conocer los requerimientos de informacin que servirn como base para la elaboracin de un plan de promocin de ventas.
Identificar el procedimiento mediante el cual se elabora un presupuesto enfocado a la promocin de ventas.
Estudiar y practicar el procedimiento para la elaboracin de una

campaa promocional.
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3.1 Informacin necesaria para desarrollar la promocin de ventas.

Los mercadlogos estn conscientes de los cambios que se dan en el medio
ambiente de los negocios y reconocen que el xito de una promocin de ventas depende de la forma en que se adapten a ellos. Esto, se logra haciendo un anlisis de
la situacin.
El anlisis de la situacin se refiere al estudio de datos pasados, presentes y
futuros que nos dan la base para desarrollar un plan de promocin de ventas.
Expectativas externas
Expectativas internas
Anlisis
de la
situacin
Desempeo pasado
Plan de
promocin
de ventas
Desempeo presente
Desempeo futuro
El objetivo de llevar a cabo un anlisis de la situacin; es identificarse y analizar las tendencias, fuerzas y fenmenos claves que impactan la formulacin e implementacin de estrategias de promocin de ventas.
3.1.1 Expectativas de elementos externos

Son aquellos individuos y grupos de inters tan importantes en los negocios de una empresa, que su punto de vista deberan tomarse en cuenta
para la elaboracin del plan de promocin de ventas.
3.1.2 Expectativas del personal

Se trata de los intereses de todas las personas que trabajan dentro de
la empresa: directivos y obreros. Estos intereses son determinados por los
valores y aspiraciones personales.
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3.1.3 Desempeo pasado

Son tiles para evaluar la situacin actual y desarrollos futuros. Por lo
general, la informacin sobre el desempeo pasado puede incluir:
Ventas (precio y volumen)
Utilidades operativas (antes de impuestos)
Estrategias de promocin de ventas utilizadas
Inversiones realizadas en las estrategias de promocin de ventas
Otras estrategias de promocin usadas para reforzar la promocin

de ventas.
Resultados de las estrategias de promociones de ventas usadas.
3.1.4 Desempeo actual

Para hacer el anlisis de la situacin actual debera incluirse:
Anlisis de clientela y mercado
Recursos de la empresa
Competencia
Medio ambiente
Para hacer el anlisis de clientela y mercado se deben abarcar los

siguientes aspectos:
Definicin de clientes
Determinacin del mercado
Distribuidos geogrfica de los clientes
Clasificacin de clientes en trminos de volumen
Nmero de clientes que regresan a comprar
Calificacin de los clientes en cuanto a calidad, servicio y precio
Ciclo de vida de nuestro mercado
Tecnologa existente en el mercado
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Potencial de mercado
Participacin del mercado de la empresa
El mercado, depende de temporadas o ciclos?
Los principales recursos que se pueden estudiar serian:
Recursos financieros: utilidades, ventas, deudas y flujo de caja.
Instalaciones: Principales unidades de produccin, ndice de capacidad e ndice de modernizacin.
Inventarios: Materia prima, rotacin de inventarios, productos finales y porcentaje obsoleto.
Sistemas de mercadotecnia y distribucin: Nmero de vendedores,

ventas por vendedor, distribuidores independientes y distribuidores
exclusivos.
Desarrollo de nuevos productos: Gastos de investigacin y desarrollo, introduccin de nuevos productos, capacidad de mando, planeacin, desarrollo de personal y delegacin.
Mientras ms conocimientos se tengan sobre la competencia, ms

fcil ser evitar sorpresas y mantenerse en ventaja con respecto a los competidores. La empresa debera mantener su atencin sobre la competencia y
en algunos competidores en particular. A continuacin se presentan algunas
preguntas que podemos realizarnos acerca de la competencia:
Esta el mercado dominado por uno, dos o tres competidores?
Quines son nuestros competidores ms importantes?
Qu estrategias de promocin de venta utilizan los competidores?
Est la competencia en la industria basada en el precios, servicio,

calidad, productividad, innovacin tecnolgica o imagen?
De cuanto capital dispone nuestros competidores?
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El anlisis del medio ambiente se refiere a todas aquellas fuerzas

ambientales que tienen una influencia importante en las operaciones de una
empresa. Las categoras ms importantes de tales fuerzas son:
Econmica: PIB, tasas de inters, inflacin, empleo, produccin de

la fbrica, generacin de energa elctrica.
Demogrfica: ndices de fertilidad, mortalidad infantil, crecimiento

demogrfico, poblacin por edades, crecimiento demogrfico por
regin.
Social: Demandas del consumidor, presiones del ambiente.
Poltica: Clima poltico local, estatal y/o federal hostil o favorable;

poder de la empresa en lo poltico; presiones reglamentarias del
gobierno.
Tecnolgica: Tendencias en nuevas tecnologas, impacto de nueva

tecnologa sobre estructuras del mercado y tcnicas de produccin.
Legal: Responsabilidades legales pasadas, presentes y futuras.
Otras medidas de desempeo o reas de inters
3.1.5 Pronsticos
La elaboracin de pronsticos significa que debemos crear escenarios,
los cuales son descripciones realistas de posibles situaciones futuras. Por lo
general se construye ms de un escenario, de tal manera que las estrategias
se puedan comprobar con una serie de futuros posibles. Por ejemplo, usted
podra presentar los tres escenarios siguientes:
Un escenario optimista.
Un escenario pesimista.
El escenario ms probable.
Esos tres panoramas del futuro que enfrentar la empresa pueden servir para conocer aspectos fundamentales del entorno. Estos puntos crticos
se deben considerar al formular las estrategias variables.
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Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los
gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada
elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional :
3.2.1 Mtodo Permisible

Se determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que
se puede permitir la compaa; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capital y despus se dedica una parte de los fondos restantes a la promocin.
Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por
completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems,
as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la
planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un
gasto excesivo en promocin, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.
3.2.2 Mtodo del Porcentaje de Ventas

Este mtodo se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.
Este mtodo presenta las siguientes ventajas:
Es sencillo de usar.
Ayuda en la administracin a entender las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Tambin tiene algunas desventajas que debemos considerar:
Considera que las ventas son la causas de la promocin y no el

resultado
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Promocin de venta
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El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, ms que en

las oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para

mejorar una disminucin en las ventas.
Es difcil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto vara segn las ventas cada ao.
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje especfico.
3.3 Mtodo de la paridad competitiva

Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen clculos de
los gastos de promocin de la industria y determinan su presupuestos
basndose en el promedio de la industria.
Aspectos que tienen este mtodo a favor:
Los presupuestos de los competidores representan la sabidura

colectiva de la industria.
El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.
Aspectos que tiene este mtodo en contra:
No se est seguro que la competencia tenga una idea clara de

cuanto se debe gastar en promocin.
Cada compaa tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la

promocin que realizan.
3.4 Mtodo del Objetivo y la Tarea

Es el mtodo ms lgico para determinar el presupuesto de promocin,
a travs del cual la compaa determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
Este mtodo de presupuesto implica:
Definir los objetivos especficos de la promocin.
Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
Calcular los costos del desempeo de esas tareas.
93
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3.3.1 Clasificacin de las campaas promocionales
Es complejo realizar una tipologa de las campaas de promocin, pero
se pueden observar las siguientes clasificaciones:
3.3.1.1 Por su duracin
Estacinales. Realizadas en perodos precisos del ao.
Permanentes. La oferta promocional es constante o igual a lo largo

del ao.
Intermitentes. Realizadas habitualmente pero sin fecha fija.
Ocasionales. Realizadas en un momento preciso de la empresa

sin planificacin previa.
3.3.1.2 Por su importancia en la mezcla de mercadotecnia
Bsicas. La campaa es un paraguas de la accin promocional.
Complementarias. Para temas muy concretos o simplemente para

apoyar el esfuerzo global de Marketing
3.3.1.3 Por su objetivo
De imagen. Conseguir una determinada actitud del pblico.
De informacin. Con el problema de crear conocimiento de

determinadas situaciones.
De incentivacin. Incrementar las ventas, provocando una reaccin

positiva en el mercado.
3.3.1.4 Por sus resultados
De aumento de ventas. Conseguir un crecimiento porcentual de las

ventas en un periodo considerado.
De mantenimiento de ventas. Productos que estn obsoletos,

fijando as el objetivo de mantener los niveles de venta.
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De reduccin de impagados o de clasificacin de impagados.

Cuando su rentabilidad se halla amenazada aunque las ventas
vayan bien.
De alcance o extensin a nuevos segmentos de mercado.

Conquista o introduccin en nuevos mercados.
De moral de la red de ventas. La red de ventas est en situacin

depresiva y es necesario ayudarla creando nuevos incentivos.
De ajuste y adecuacin de la red de distribucin. Establecer un

sistema ms racional de distribucin.
3.3.1.5 Por su forma
De un slo producto o marca. Campaas que se centran en un

nico producto, suelen ser ms eficaces ya que permiten
segmentar mejor el mercado y la distribucin.
Multiproductos. Estas campaas, son necesarias cuando se

presentan diversos productos en ciclo. Es conveniente que tengan
entre s un determinado tipo de caractersticas comunes, pues en
otro caso resulta muy complejo conseguir que la accin
promocional sea eficaz.
Consorciados con otras marcas o productos. Las campaas entre

varias empresas son posibles cuando se trata de productos
complementarios que se venden al mismo segmento de mercado.
Se trata de aprovechar la ocasin que supone el contacto directo
con la persona objetivo a fin de hacerle una propuesta mltiple.
Este es el caso, por poner un ejemplo, de los comercios que
cooperan en la promocin de las tarjetas de compra.
3.3.1.6 Por su contenido
Campaas comerciales. El producto es el nico centro de

atencin.
Campaas de inters complementario. Show de promocin, de

inters social, patrocinio de libros blancos, cursos de formacin y
patrocinio artstico.
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ZAMORA
3.3.1.7 Por el acento
Centradas en el producto o en sus atributos. Campaas en las que

el eje es el producto y la incentivacin permanente tratando de no
desvirtuar a ste ni tampoco a sus cualidades. Lo que se trata de
evitar en todo momento es deteriorar la imagen del producto.
Centradas en los puntos de venta o distribucin. Utilizndose,

cuando lo que se pretende es que sea el punto de venta el
beneficiario de la situacin promocional, encauzando a
consumidores hacia el mismo, aunque no necesariamente
compren luego nuestro producto.
Centradas en el sector. Son aquellas campaas, en las que todas

las marcas o productos de un sector realizan una accin
promocional, a fin de que sus productos sean favorecidos por el
pblico; por ejemplo el tequila contra el de brandy.
Centradas en el incentivo. Cuando el producto tiene menos

importancia que el sistema de incentivacin, pues ste es
irrelevante o de marca poco conocida, tratndose de obtener
ventas concretas a muy poco plazo.
3.3.1.8 Por sus sistema
Presin de la promocin. Es la mayor o menor presin que ejerce

la campaa sobre el pblico; es decir, la sensacin que ste tiene
de la rapidez con que debe tomar su decisin de compra. La
presin es el resultado sinrgico de mltiples influencias que,
sobre el consumidor, le llevan a comprar. Esta presin se mide por
el juicio subjetivo y no por la evaluacin objetiva de los medios
empleados. Se distinguen dos tipos:
-
Alta presin. En la que el comprador se siente agobiado por

el peso y la cantidad de los mensajes e incentivos que le impulsan a tomar su decisin.
Baja presin. Campaas ligeras, donde se usa gran sutileza

en los planteamientos. Aqu se considera el uso de tcnicas
del tipo llamado subliminal, es decir, que introducen su men-
96
Diseado para
Promocin de venta
ZAMORA
saje por el subconsciente.
Intencionalidad. La decisin de compra es inmediata o definida,

segn el planteamiento de la compra. En ellas podemos sealar:
-
Con venta en el acto. Firmando un compromiso o acuerdo en

el acto, y distribuyndose ms tarde el producto.
Autoventa. El producto se entrega y se cobra en el mismo

acto promocional, usndose normalmente camionetas de distribucin.
Con venta a medio y largo plazo. Donde el consumidor debe

ir en su momento y comprar el producto en el circuito normal
de distribucin (o ir juntando puntos).
3.3.1.9 Por su integracin

Campaas, en las que por su coherencia interna, favorezcan o no las
sinergas que provocan la multiplicidad de acciones.
Con un motivo o pretexto central. Aqu se debe tener un eje de

campaa comn y coherente, gua de todas las acciones. Estas
acciones deben servir para desarrollar programas de identidad
corporativa (idnticos colores, logos, slgans, temtica, ubicacin
en el espacio y en el tiempo, etc.).
De acciones inconexas. Campaas en las que sin eje, gua, ni

pretexto centralizante se producen ofertas o incentivos
promocionales puntuales, centrados en el producto o en su
entorno.
3.3.2 Proceso de promocin de venta

Decisiones a tomar para definir un programa de promocin de ventas:
1. Determinar el tamao del incentivo o valor aadido a ofrecer.
Para que la accin de promocin de ventas sea eficaz es necesario ofrecer un incentivo mnimo. A medida que el incentivo ofrecido
crezca en valor provocar una respuesta mayor sobre las ventas,
pero repercutiendo en un descenso ms acusado de las ventas
cuando desaparezca la accin de promocin de ventas.
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ZAMORA
2. Establecer las condiciones para la participacin en la promocin de ventas: puede ofrecerse incentivos a todos los consumidores de un producto o nicamente a determinados grupos seleccionados.
3. Decidir la duracin de la promocin: no debe ser excesivamente
corta para que los clientes sean conscientes de la existencia de
una actividad de promocin de ventas y puedan aprovecharla.
4. Establecer un calendario de la promocin: se trata de investigar
si existe una fecha en la cual sea ms conveniente el incrementar
la accin promocional.
5. Elegir un vehculo de la distribucin: cada mtodo de promocin va a suponer distintos niveles de alcance y coste.
6. Determinar el presupuesto total de la promocin de ventas.
Con base en lo visto en la determinacin de presupuestos, se debe
definir cuanto dinero se asignara a cada esfuerzo de promocin de
venta.
3.3.3. Implementacin y control del programa de promocin de ventas

La planificacin de la implementacin deber cubrir los tiempos previos
y la duracin de la promocin.
Tiempo previo: es el tiempo necesario para preparar el programa

de promocin antes de lanzarlo al mercado. Este tiempo previo incluye: el diseo del envase o material a distribuir por correo, la preparacin de publicidad y de los materiales en el punto de venta, la
notificacin al personal de ventas, el suministro a los distribuidores,
la compra e impresin del valor de descuento de los materiales o
los productos que se incluirn en el envase, produccin de las
existencias necesarias, ubicacin de las existencias en los centros
de distribucin.
La duracin de la promocin: es el tiempo que se va a dedicar a

la promocin existente, as como las ampliaciones que pudieran
llevarse a cabo durante el transcurso de la actividad promocional si
sta est dando muy buenos resultados.
98
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Promocin de venta
ZAMORA
El control: consiste en prestar atencin a otros problemas potenciales derivados de la promocin de ventas y otros costes que se
pudieran ocasionar.
-
Las promociones pueden hacer disminuir la fidelidad a la

marca a largo plazo.
Las promociones pueden ser ms caras de lo que inicialmente se presupuesta.
Costes ocultos derivados de una produccin especial.
Malestar que se puede provocar a los detallistas.
En bienes duraderos, la insatisfaccin de consumidores que

no han podido beneficiarse de esta promocin.
3.3.4 Evaluacin de los resultados de la promocin de ventas

Los fabricantes pueden utilizar dos mtodos para medir la efectividad
de la promocin de ventas.
El mtodo ms utilizado es el de examinar la cifra de ventas antes,

durante y despus de la promocin. La promocin de ventas como
cualquier otra accin de marketing debe ser evaluada en funcin
de sus rendimientos utilizando la cifra de ventas como elemento de
control dado que la promocin debe suponer efectos inmediatos
sobre las mismas.
El segundo mtodo sera el del estudio sobre consumidores (panel

de consumidores). Trata de poner de manifiesto como responden
los consumidores ante la promocin de ventas y tambin que clase
de personas han respondido a la promocin. Cuntos se dieron
cuenta de la promocin? Qu pensaron? Cuntos encontraron
alguna ventaja? Cmo afect la promocin a su conducta posterior en materia de eleccin de marketing?
Estudiar y practicar el procedimiento para la elaboracin de una

campaa promocional.
99

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Derechos Reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial de la obra sin

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Acerca del autor

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

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Marco Antonio Mares Del Rio

Le da la ms cordial bienvenida a esta Materia:

Con la participacin, experiencias y conocimientos tanto tuya como la de tus

Gracias por su participacin.

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Durante el primer capitulo realizaremos un repaso de los principales

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En el segundo captulo conoceremos todas las herramientas posibles a

Estoy seguro que si te decides y te involucras durante las diferentes sesiones

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Mantn tu participacin dentro del tema.

Evita conversaciones y comentarios aislados.

Se paciente con los dems participantes.

Siempre trata de no interrumpir.

Antes de hablar pide la palabra.

Respeta la hora de entrada y salida.

Todas las preguntas son importantes. Realzalas con confianza.

Adopte una mente abierta y una actitud positiva.

Participa activamente y con entusiasmo.

Escucha con atencin.

No te quedes con dudas, debes aclararlas en el momento.

Queda estrictamente prohibido utilizar celular.

Respeta el reglamento de la universidad, evita sanciones.

En la medida que lleves a la prctica estas recomendaciones, propiciars un

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

2.3.6 Asociacin de productos

Informacin necesaria para desarrollar la promocin de ventas.

3.2 Determinacin presupuestal de la promocin de ventas

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2. Qu me gustara que ocurriera durante las clases?

3. Qu no me gustara que pasara durante las clases?

Anote en seguida cinco expectativas personales:

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Examen de lecturas, se dejaran lecturas mensuales que los alumnos

Tareas semanales, se realizarn bsqueda de ejemplos reales fsicos y

Elaboracin de una campaa anual de promocin de ventas para

La forma en como se calificar la presente materia ser de la siguiente:

El alumno debe cumplir con todos los reglamentos de puntualidad y asistencia

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

El Nuevo MaxiMarketing revisado y actualizado

Stan Rapp y Tom Collins

La Guerra de las Colas

Ley federal de proteccin del consumidor

Dar ejemplos de violaciones.

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

L.A.E. Marco Antonio Mares Del Rio

Objetivos de cada subtema:

Los participantes podrn recordar los conceptos generales de la

1.2 La mezcla comunicacional.

Los participantes recordarn cada una de las variables de la

1.3 Definicin de promocin de ventas.

Los participantes conocern y analizarn la definicin de la

1.4 Caractersticas de una promocin de ventas.

Los participantes identificarn las caractersticas de la promocin