REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN SUPERIOR

UNIVERSIDAD ALONSO DE OJEDA

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

REALIZADO POR:
ROMERO, ELIANNY

Ciudad Ojeda, abril de 2014

CONCEPTUALIZACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Explica Prez (2011, p.15) que tradicionalmente los medios de
comunicacin de masas se definen como la empresa o institucin que
utiliza un medio de reproduccin adecuado para dirigir su mensaje a un
nmero elevado de receptores. En atencin a esta definicin, existen dos
elementos que puntualizan como tal a un medio de comunicacin masivo. El
primero, es un elemento formal, el medio tcnico que hace posible una
comunicacin entre un receptor y una pluralidad de receptores. El segundo,
es un elemento material, el receptor del mensaje es un sujeto indeterminado,
el pblico en general.
Por su parte, Cardoso (2010, p.45) refiere que los medios de
comunicacin se entienden como todos los aparatos de mediacin y
acceso a la comunicacin e informacin. Esto se debe a que la
comunicacin caracteriza a la especie humana, construye el tejido social en
el que vive. Adems, la complejidad social implica la necesidad de interactuar
constantemente con y entre zonas diferenciadas del espacio, y diferentes
dominios de relacin personal, profesional y cultural.
En otro orden de ideas, Villalobos (2012) expone que los medios de
comunicacin cumplen la funcin social relativa al intercambio de
informacin, conocimientos y reflexiones sobre la vida y el acontecer
humano, ms all de su entorno prximo e inmediato. Su misin, en lneas
generales, es difundir hechos de inters, noticias y acontecimientos que, por
su repercusin directa o simblica, afectan a un determinado colectivo social.
Para concluir, Fisher y Espejo (2006, p.162) sealan que los medios de
comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin
del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de
suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se
obtienen con ella.

CLASIFICACIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

De acuerdo con Garca (2011, p.379) los medios publicitarios
tradicionalmente se han clasificado en:
a) Medios convencionales, los que tradicionalmente se han utilizado
para inserciones publicitarias, como radio, prensa, televisin, cine, exterior e
internet.
b) Medios no convencionales, son el resto de los medios que la
publicidad utiliza para comunicar un mensaje al mercado. Se enmarcan bajo
la expresin inglesa below the line o por debajo de la lnea. Esto es, todas
las frmulas publicitarias persuasivas que no emplean los medios de
comunicacin de masas para la transmisin del mensaje y adoptan nombres
especficos.

Se

encuentran

entre

estos

el

marketing

directo,

el

merchandising, animacin en el punto de venta, regalos publicitarios,

responsabilidad social empresarial.
La autora mencionada, enfatiza en qu tambin existen los llamados
medios marginales, los cuales se han creado para llamar la atencin por
encima de la competencia a la hora de difundir el mensaje publicitario, como
las pantallas en autobuses, carteles en taxis, circuitos cerrados en salas de
espera, entre otros.
Otra clasificacin de los medios publicitarios se basa en el soporte
tcnico utilizado para la difusin del mensaje. As, Garca (op.cit, p.379)
seala que se encuentran:
a) Medios impresos, incluye diarios, marquesinas, revistas, casi toda la
publicidad por correo, folletos, displays, es decir, todo aquello que involucre
el uso del papel.
b) Medios audiovisuales, como la radio, cine y televisin.
c) Medios interactivos o medios on line, que exigen al destinatario una
actividad que pone en condiciones de elegir entre muchos y variados
contenidos, de forma que el mensaje que recibe un individuo puede ser

completamente diferente al que reciben los dems. El uso de estos medios

se ha potenciado por la crisis econmica, el desinters de inversin por parte
de

grandes

anunciantes

la

saturacin

de

otros

medios.

Estos

necesariamente deben tener una conexin a internet.

d) Medios off line o autnomos, son aquellos a cuya informacin se
puede acceder sin la necesidad de una conexin a internet, como la
televisin interactiva, los CDS o DVDS de soporte publicitario, entre otros.
e) Otros medios, incluye los medios marginales y todas las formas
novedosas e ingeniosas de crear publicidad llamativa y diferenciadora, como
pantallas, videos en circuitos cerrados, pantallas luminosas, entre otros.
En otro marco de referencias, Gonzlez y Carrero (2008, p.88) refieren,
que en su mayora, los medios publicitarios son los grandes medios de
comunicacin. En este sentido, la prensa, la radio y la televisin, por nombrar
los tradicionales, han surgido por la necesidad de transmitir noticias y se han
revelado como instrumentos aptos para generar audiencia, y esta audiencia
se pone al servicio de la publicidad. Ahora bien, los citados autores indican
que para realizar una correcta clasificacin de los medios publicitarios se
debe atender a dos variables que permiten definiciones inequvocas.
Primeramente, el medio, que desde el punto de vista publicitario es el
resultado del desarrollo de una tcnica en lo que tiene de vehculo para la
insercin de mensajes publicitarios. La segunda variable es el soporte, el
cual es cada una de las realidades en las que se materializa el medio. As,
por ejemplo, el medio es toda la televisin y el soporte son los horarios en los
que se transmiten los mensajes y anuncios; otro ejemplo coloca la prensa
como medio y el soporte seran las pginas que la componen y cada ttulo
que la compone.
Los citados Gonzlez y Carrero (op.cit, p.90) sealan una serie de
criterios para la clasificacin de los medios publicitarios, los cuales se
explican a continuacin en el Cuadro 1.

Cuadro 1
Criterios de Clasificacin de los Medios de Comunicacin
Criterio

Caractersticas
Alta:

muchas

personas,

grupos

relativamente heterogneos
Penetracin
Baja:

pocas

personas,

grupos

relativamente homogneos

Alto: pocas personas, cuidadosamente

Poder
Discriminante

seleccionadas, bien definidas, contenido

especializado.
Bajo:

muchas

personas,

grupos

heterogneos, contenido generalizado

TV por Satlite.
Prensa (ediciones internacionales).
Internet.
TV Nacional.
Peridicos.
Nacional
Revistas.
Cadenas de radio.
TV autnoma.
Cadenas de radio.
Regional
Prensa.
TV Local o por cable.
Radio.
Peridicos.
Local
Exterior.
Cine.
TV.
Radio.
Mucha
Prensa.
Exterior.
Variedad de Formatos
Internet.
Cine.
Poca
Revistas
Todos los medios
Muchos
Nmero de Soportes
Pocos
-----------Presupuesto alto: elevadas unidades TV.
mnimas
de
consumo,
elevada Radio (cadenas).
Exterior.
presencia mnima necesaria para
Cine.
conseguir eficacia
Prensa nacional.
Revistas.
Internacional

Alcance
Geogrfico

Divisibilidad

Economa de
Acceso

Medios que lo conforman

Televisin generalista.
Radio.
Revistas.
Exterior
Televisin temtica.
Diarios.
Suplementos.
Cine.
Internet.
Televisin temtica.
Peridicos.
Revistas.
Cine.
Internet.
Radio.
Televisin.
Exterior.

unidades Radio y TV local.

mnimas de consumo, baja presencia Prensa local.
Suplementos.
mnima necesaria para conseguir
Internet.
eficacia
Caractersticas
Medios que lo conforman
Cine.
Prensa.
Alto coste por impacto
Cadenas de radio.
Revistas.
Exterior.
Televisin.
Bajo coste por impacto
Radio local.
Internet.
Nivel de
Facilidad de su Estudio
los Datos
Nivel
Televisin
Alta
soporte
Diario.
Principales Revistas.
Media
Radio.
soportes
Internet.
Nivel del
Cine.
Baja
Exterior.
medio.
Presupuesto

Criterio

Rentabilidad

Mensurabilidad

bajo:

bajas

Fuente: Adaptado por Romero (2014) de Gonzlez y Carrero (op.cit, p.90

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Para este aspecto, se estudian discriminadamente los principales
medios publicitarios bajo las puntualizaciones tericas de Lamb, Hair y
McDaniel (2008, p.512-516); Fisher y Espejo (op.cit, p.360-376) y Kotler y
Armstrong (2009, p.489).
a) Radio, sus principales ventajas son una buena aceptacin local;
selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo. Adems, es
bastante econmico en comparacin con otros medios y es un medio
adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus
principales limitaciones son: solo audio; exposicin efmera; baja atencin, es
el medio escuchado a medias y llega a audiencias fragmentadas.

b) Televisin, sus principales ventajas son la buena cobertura de

mercados masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y
movimiento; atractivo para los sentidos. Entre sus principales limitaciones se
encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta; exposicin efmera,
menor selectividad de pblico.
c) Peridicos, entre sus principales ventajas se destacan la flexibilidad;
actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia;
credibilidad alta, adems, son accesibles a pequeos comerciantes que
deseen anunciarse. Por otro lado, entre sus principales limitaciones y
desventajas destacan la vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos
lectores del mismo ejemplar fsico y no es selectivo con relacin a los grupos
socioeconmicos.
d) Internet, las ventajas de este medio son la selectividad alta; costo
bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas. Entre sus principales
limitaciones se encuentran pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el
pblico controla la exposicin.
e) Medios en exteriores o publicidad exterior, las ventajas ofrecidas son
una flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localizacin. Mientras que algunas de sus
desventajas son no son selectivos en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconmico, no tienen profundos efectos en los lectores, se les critica
por constituir un peligro para el trnsito y porque arruinan el paisaje natural.
f) Publicidad interior, de este medio las ventajas que pueden nombrarse
son bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica. En cuanto a las
desventajas se tiene que no da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden.
g) Publicidad directa o correo electrnico, tiene como ventajas la
selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del

mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son costo relativamente

alto por exposicin; imagen de "correo basura" o spam.
h) Medios alternativos o medios marginales, entre sus ventajas resalta
que cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad
Por ejemplo, los ascensores incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir
noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de
altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. Las desventajas o
limitaciones del uso de estos medios residen en los altos costos, baja
selectividad, exposicin repetida, entre otros.

CONCEPTUALIZACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Segn exponen Rodrguez, Surez y Garca (2011, p.94) un mensaje se
entiende como un conjunto de smbolos, sonidos, colores o imgenes, con
los que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos
relacionados con la oferta. El mensaje publicitario debe ser breve y muy
expresivo, se necesita mucha imaginacin, mucho conocimiento de la fuerza
comunicadora del lenguaje, entendido en un sentido amplio, para saber qu
cdigo emplear en cada momento. Tambin el creativo se arriesga en
ocasiones, y emplea cdigos distintos a los habituales para llamar la atencin
y que el mensaje sea percibido.
A su vez, Bonta y Farber (2007, p.112) plantean que el mensaje
publicitario es toda comunicacin que un emisor dirige a un receptor en
forma pblica, es decir, a mucha gente. Intrnsecamente, la idea de lo
pblico se relaciona con la publicidad, en el punto que no solo alude al
carcter masivo del hecho sino a que sea conocido y compartido por masas.
Por otro lado, el mensaje se caracteriza por ser explcito en cuanto a su
identidad e intencin. Su identidad es definida, en tanto se espera
concretamente de las noticias en todos los medios en que aparece, sea

televisin, radio, grfico, internet, entre otros. Adems, no esconde su

intencin; al contrario, debe cumplir objetivos comerciales predeterminados,
pues esa es su razn de ser.
Finalmente, Bonta y Farber (op.cit, p.115) explican que el mensaje
publicitario se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios
planos, segn sea de identidad, connotacin o denotacin. Dentro de esta
perspectiva, la identidad se trata del mensaje de pertenencia al cdigo
publicitario que lo distingue del cdigo periodstico.
Por otro lado, el mensaje de referencia al emisor, habla de su creador;
mientras que el mensaje lingstico participa en tres niveles del mensaje
publicitario: en su configuracin, que remite a su origen y permite reconocerlo
como mensaje publicitario, aunque no se conozca el idioma; en su lengua o
texto y el contenido que transmite. Por ltimo, el mensaje icnico, da cuenta
de la imagen del mensaje publicitario.

DIFERENCIA ENTRE CONCEPTUALIZACIN DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN
VS
CONCEPTUALIZACIN
DEL
MENSAJE
PUBLICITARIO
Rodrguez y otros (op.cit, p.99) seala que los medios de comunicacin
constituyen un instrumento para la divulgacin del mensaje publicitario, en
este sentido, para asegurar la presencia de la marca se invierten elevadas
sumas de dinero en los medios de comunicacin. As, es importantsimo en
la creacin publicitaria que la generacin del mensaje tenga un concepto
acertado que de justo en el mercado diana de consumidores y que se
transmita este a dicho mercado, mediante los medios de comunicacin
correctos. Resalta en este punto la diferencia entre los conceptos pues los
medios de comunicacin son una herramienta para la publicidad y la
divulgacin de los mensajes hacia el pblico objetivo, implicando que la
confrontacin y planificacin de medios ser determinante, pues cuando son

ben elegidos permitir llegar al mayor nmero de personas que inspir el

proceso creativo.
Gonzlez (2012) advierte que existe una marcada diferencia entre los
mensajes publicitarios y los medios de comunicacin, porque el primero
atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que se trata de
trasmitir. Mientras que el segundo, es la forma a travs de la cual se
pretende difundir esa idea o mensaje. A esto se aade que los medios
masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean
para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la
utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los
publicitarios deben tener en cuenta, por lo cual la creacin y diseo del
mensaje publicitario depender del medio que se desee emplear y viceversa.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS

Plantean Fisher y Espejo (op.cit) que las revistas son un medio visual
masivo-selectivo porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma
masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales. Asimismo, son
de lectura confortable adems de que permiten la realizacin de gran
variedad de anuncios:
Desplegados, anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.
Gate Folder, parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets, anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo, cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
Muestreo, cuando el anuncio contiene una muestra del producto.
Entre tanto Kotler y Armstrong (op.cit) sealan entre sus principales
ventajas la selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio;
reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
fsico. Mientras que sus limitaciones son una larga anticipacin para comprar
un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin.

En otro marco de referencias, Burruezo (2007, p.207) explica que las

revistas pueden ser de varios tipos: suplementos dominicales de los
peridicos, semanarios, quincenales, mensuales y anuales. Generalmente,
estn mejor impresas y en mejores papeles que los peridicos, aunque son
ms caras y van destinadas, en muchos casos, a pblicos con ingresos
superiores. La importancia de este medio radica en dos movimientos de
aproximacin:
El crecimiento de comerciantes de carcter regional y nacional, que
pueden utilizar los medios de comunicacin nacionales.
Creacin de ediciones regionales y locales, las cuales se ponen al
alcance de los establecimientos ms pequeos.
Las ventajas que presentan las revistas son: su ajuste a mercados
especficos, la posibilidad de asociacin a la noticia, la longevidad de los
mensajes individuales, el color. Entre las desventajas se encuentran el alto
coste y el tiempo necesario para la produccin del anuncio.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Bonta, P. y Farber, M. (2007). 199 preguntas sobre marketing. Bogot:
Editorial Norma.
Burruezo, J. (2007). La gestin moderna del comercio minorista. 3ra edicin.
Madrid: ESIC Editorial.
Cardoso, G. (2010). Los medios de comunicacin en la sociedad en red.
Barcelona, Espaa: Editorial UOC.
Fisher, L. y Espejo, J. (2006). Mercadotecnia. 4ta edicin. Bogot: Editorial
McGraw Hill.
Garca, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC Editorial.
Gonzlez, C. (2012). Los mensajes publicitarios. [Documento en lnea].
Disponible
en:
http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/56/158/.
[Consulta:
2014, abril 07].
Kotler, P. y Armstrong, P. (2009). Fundamentos de marketing. 9na edicin.
Mxico: Prentice Hall.
Lamb, C.; Hair, J. y McDaniel, C. (2008). Marketing. 12va edicin. Mxico:
International Thomson Editores.
Prez, A. (2011). El control de las concentraciones de medios de
comunicacin.: Derecho espaol y comparado. Madrid: Librera Editorial
Dykinson.
Rodrguez, I.; Surez, A. y Garca, M. (2011). Direccin publicitaria. Madrid:
Editorial UOC.
Villalobos, W. (2012). Qu son los medios de comunicacin? [Documento
en
lnea].
Disponible
en:
http://www.hiru.com/medios-de-

comunicacion/que-son-los-medios-de-comunicacin. [Consulta: 2014,

abril 07].