MARKETING ESTRATGICO

Captulo I

El marketing en la empresa y en la economa.

Los fundamentos ideolgicos del marketing.

Las funciones del marketing en la empresa.
La funcin del marketing en la economa.
La evolucin de la funcin prioritaria del marketing.
Captulo II

El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.

El nuevo entrono macromarketing.

El nuevo consumidor.
Implicaciones sobre el marketing.
Captulo III
El marketing y la satisfaccin de las necesidades.
La nocin de necesidad en la Teora Econmica,
Los objetos de la motivacin humana.
Hacia una teora integrada del consumo.
Las motivaciones del cliente industrial.
Captulo IV
El comportamiento de eleccin del comprador.
El comprador, agente activo de decisin.
El comprador, productor de satisfacciones.
Modelizacin del concepto producto multiatributo.
El consumidor y la informacin.
Captulo V
Los comportamientos de respuesta del comprador.
Los niveles de respuesta del mercado.
La medida de la respuesta cognitiva.
La actitud y la medida de la respuesta afectiva.
Medida de la respuesta comportamental.
Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin.
Captulo VI
El anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin.
El anlisis de macrosegmentacin.
El anlisis de microsegmentacin.
la segmentacin de los mercados industriales.
La propuesta en prctica de una estrategia de segmentacin.
Las segmentacin internacional.
Captulo VII
El anlisis del atractivo del mercado de referencia.
Conceptos bsicos en el anlisis de la demanda.
Estructura de la demanda global.
El modelo del ciclo de vida del producto.
Los mtodos de previsin de la demanda.
Captulo VIII
El anlisis de la competitividad de las empresas.
Nocin de la ventaja competitiva.

Nacin de rivalidad ampliada.

El anlisis de las situaciones competitivas.
La ventaja en coste y el efecto de experiencia.
Captulo XI
La eleccin de una estrategia de marketing.
Anlisis de la cartera de actividades.
Las estrategias bsicas de desarrollo.
Las estrategias de crecimiento.
Las estrategias competitivas.
Las estrategias de desarrollo internacional.
Captulo X
El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos.
Evaluacin del riesgo de una innovacin.
Anlisis de los factores de xito de las innovaciones.
Organizacin del proceso de desarrollo.
El proceso de lanzamiento de una nuevo producto.
La estrategia de la calidad.
Captulo XI
Las decisiones estratgicas de distribucin.
El papel econmico de la distribucin.
Estructura vertical de un canal de distribucin.
Las estrategias de cobertura del mercado.
Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios.
Anlisis de los costes de distribucin.
El marketing estratgico del distribuidor.
El marketing interactivo o directo.
Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros.
Captulo XII
Las decisiones estratgicas de precio.
Funcin del precio en la estrategia de marketing.
El precio desde el punto de vista de los costes.
El precio desde el punto de vista de la demanda.
El precio desde el punto de vista de la competencia.
Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto.
La determinacin de precios de una gama de productos.
El precio en el marketing internacional.
Captulo XIII
Las decisiones estratgicas de comunicacin.
Naturaleza y funcin de la comunicacin de marketing.
La comunicacin personal.
El proceso de la comunicacin publicitaria.
La determinacin del presupuesto de comunicacin.
Captulo XIV
El plan estratgico del marketing.
Razones de ser de un plan estratgico de marketing.
Descripcin del contenido de una auditoria de marketing.
La eleccin de los objetivos y del camino estratgico.
El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto.
BIBLIOGRAFA

Barnoux, G., 1980, Laudit marketing, Paris, Ediscience Internacional.

Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edicin, Englewood,
Cliffs, New Jersey.
Lagadec, P., 1991, La gestion des crises, Paris, Ediscience Internacional.
Lambin, Jean-Jacques, 1995, Marketing estratgico, Ed. McGraw-Hill, Tercera Edicin, Espaa, pp.
610.

NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING

ESTRATGICO

I.

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA

PENSAMIENTO
Fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing

ACCIN
Tareas necesarias para el funcionamiento del mercado

Marketing sistema de:

Publicidad
Promocin
Venta a presin
Mtodos agresivos para conquistar los mercados existentes

El hombre: objeto de
EXPLOTACIN COMERCIAL

Desarrollo de productos
Las 2 caras del marketing:
Comunicacin

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Operatorio
Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.

Estratgico
Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos
mercados y analizando la diversidad de necesidades.
El programa de marketing
Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio
se obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis
completa el programa.
El nuevo papel del marketing estratgico
-

Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas.

Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y anlisis de la competencia.

Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.

Prever regularmente la renovacin de la cartera de productos - mercado.

Tres dimensiones del concepto del marketing

1.

Accin conquista de mercados

2.

Ideologa formacin de actitudes

3.

Anlisis comprensin de los mercados

El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las
elecciones individuales.
Formalmente es la traduccin a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith:
Desarrollo de un sistema que mediante la bsqueda del inters personal, procure que los
individuos contribuyan, sin querer, al bien comn.
En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de
implicaciones en el terreno de la filosofa sobre los mercados:
1.

Los individuos persiguen experiencias gratificantes.

2.

Lo gratificante corresponde a elecciones individuales.

3.

Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones

alcanzarn mejor sus objetivos.

4.

Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la

soberana del comprador.

Los campos de accin del Marketing pueden ser agrupados en 3 mbitos:

Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generales de utilidades.
La adopcin de una orientacin de mercado para practicar el marketing estratgico es
imprescindible. Realizar una gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado,
implica la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin de un
valor superior para el comprador. Los factores que caracterizan una orientacin mercado
son:
-

Orientacin cliente final.

Orientacin cliente intermediario.

Orientacin competidores.

Coordinacin interfuncional.

Vigilancia del entorno tecnolgico.

El marketing estratgico
Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de
una poltica continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior
al de las ofertas de la competencia.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

ORGANIZACIN DE LA

ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO

-

Utilidades de estado.

COMUNICACIN
Antes de la produccin.

Utilidades de lugar.

Despus de la produccin.

Utilidades de tiempo.

Informacin de promocin.

Actividades de promocin.

Estudio de posibilidades.

Despus de la utilizacin, medidas de

satisfaccin.

Despus del consumo, evaluacin y

reivindicacin.

El marketing estratgico conecta un crculo virtuoso de desarrollo econmico cuyas etapas

son:
1.

El marketing estratgico, identifica las necesidades insatisfechas y desarrolla nuevos

productos adaptados a ellas.

2.

El marketing operativo organiza un plan de accin que desarrolla la demanda para

los productos nuevos.
7

3.

La demanda creciente genera la disminucin en los costos que permiten

disminuciones de precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al
mercado.

4.

Esta ampliacin suscita nuevas inversiones que generan economas de escala.

Adems es un factor de democracia econmica porque:

1.

Da la palabra a los compradores.

2.

Orienta la produccin en funcin de necesidades estudiadas.

3.

Respeta de diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de mercados.

4.

Estimula la innovacin.

EVOLUCIN PRIORITARIA DEL MARKETING

MARKETING PASIVO
-

Existencia de un
mercado potencial.
Carece de acciones
promocinales.
Estudios de mercado
poco frecuentes.
Funcin produccin,
prioridad de la
empresa.
Escasez de oferta.
Contactos limitados al
primer comprador.
Desequilibrio de
funciones.

EL MARKETING DE
ORGANIZACIN
-

ptica de ventas.
Concentracin en
necesidades del
ncleo.
Mercados pocos
fragmentados.
Funcin prioritaria, las
ventas.
Desequilibrio de
funciones.
Marketing salvaje.

MARKETING ACTIVO
-

La ptica marketing y sus lmites

Progreso tecnolgico
que origina nuevos
productos de menor
ciclo de vida.
Saturacin de demanda
de necesidades bsicas
que genera aparicin de
productos diferenciados
adaptados a grupos en
mercados ms
segmentados.
Globalizacin.

El principal riesgo al adoptar una orientacin de marketing u ptica de marketing es la de

incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el
mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el mismo, pero impulsados por
la tecnologa. Una estrategia de marketing guiada slo por las voces del mercado, tiende a
favorecer innovaciones menores y menos revolucionarios que aquellas propuestas en el
laboratorio. Una estrategia basada en el avance tecnolgico tiene ms probabilidades de
desembocar en una innovacin de ruptura y asegurar as a la empresa una ventaja
competitiva a plazo ms difcilmente alcanzable por la competencia. La mayora de las
innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del mercado. Es pues importante
guardar un equilibrio entre estas de estrategias de desarrollo.
La aplicacin prctica de la ptica del marketing conlleva a algunas dificultades. Cuando
unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son malos jueces de la
viabilidad econmica de la innovacin. Es un estudio de mercado clsico, es muy difcil
establecer claramente la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a
algo demasiado nuevo y una reaccin que traduce la ausencia real de necesidades e inters
por el producto.
El marketing estratgico no supone la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el
conocimiento y la comprensin de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo
que debe guiar la decisin; existen diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no
nicamente la que consiste en interrogar a los consumidores potenciales.
Este aspecto es importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta
tecnologa. Si en el estado fundamental, la investigacin puede ser conducida fuera de toda
preocupacin marketing y de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin
aplicada en cambio, el futuro de vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente
ser tenido en cuenta.
Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa
estar conducido slo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual est

orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las
cosas conducira a evitar toda innovacin de ruptura en la empresa, cuando son
precisamente estas innovaciones las ms portadoras de crecimiento y rentabilidad.
En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando
la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente,
la ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe
guiar toda la actividad de la empresa.

II.

EL MARKETING
TURBULENCIA

EN

PERODO

DE

CRISIS

DE

EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING

Las principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa en Europa occidental son
debidas a cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos lo cual provoca una revisin
de las prioridades sociales y culturales.
1.

Las sucesivas crisis del petrleo,

2.

La reunificacin de las dos Alemanias,

3.

La revolucin de la Europa central,

4.

La segunda revolucin rusa,

5.

La creacin del Mercado nico Europeo seguido de su crisis de crecimiento en

Maastricht.

Las nuevas tecnologas

10

Las empresas deben cada vez ms hacer frente a la competencia tecnolgica que se basa en
el progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma competitiva que le permita la
conquista de los mercados.
La tasa de crecimiento de una economa est estrechamente ligada al nmero de nuevas
tecnologas y al nmero de industrias que estas tecnologas nuevas permiten crear.
Desgraciadamente, las nuevas tecnologas no aparecen a intervalos regulares.
La nueva economa europea
Los efectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la luz de los hechos
siguientes, referidos a los pases de la Comunidad Europea:
-

Un crecimiento ralentizado.

La tasa deparo.

La inflacin.

Los dficits presupuestarios.

El resplandor comercial.

El Mercado nico Europeo

A estas tendencias de la economa mundial se aade, en Europa occidental, un hecho
poltico de importancia mayor, el acuerdo de los doce pases de la Unin Europea para la
creacin del mercado nico y sobre la creacin de una moneda nica europea.
La creacin de este gran mercado interior deber permitir no solamente eliminar, toda una
serie de tensiones que hoy da afectan a los resultados de las empresas; sino que tambin
dar un latigazo al intensificar la competencia. Y pueden darse las siguientes
consecuencias:
1.

Una reduccin significativa de los costes.

2.

Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que bajo.
11

3.

Los ajustes entre industrias.

4.

Un flujo de innovaciones.

La anticipacin de las empresas frente al desafo del mercado nico era, pues, positiva en
cuanto a las implicaciones de la realizacin de un mercado global europeo. Cul es la
situacin hoy da?.
-

Tanto en el plano econmico como en el poltico, el Mercado nico Europeo est

en trance de llegar a ser una realidad.

Las empresas han respondido a las iniciativas poniendo como testigo a) la

reorientacin de las exportaciones hacia el comercio intracomunitario as como b)
el crecimiento acuerdos, alianzas, fusiones y reagrupaciones de empresas.

El fortalecimiento de la competencia se produce como consecuencia de la

desregulacin introducida progresivamente en los sectores clave como los
transportes areos y las telecomunicaciones.

Las ganancias de productividad derivadas de las reestructuraciones y reducciones

de precios debidas a la intensificacin de la competencia.

El nuevo entorno competitivo

A los cambios econmicos, es preciso aadir los cambios competitivos que resultan de la
mundializacin de los mercados de referencia en un nmero creciente de sectores
industriales. Esta evolucin, ha sido posible por el progreso tecnolgico aplicado en este
caso a los medios de transporte y de comunicacin.
Los nuevos competidores
Esta evolucin tiene como consecuencia el conmover la distribucin de las ventajas
comparativas entre regiones del mundo, entre pases industrializados y pases en vas de
desarrollo, entre economas capitalistas y economas socialistas. Dicha evolucin ha

12

suscitado la aparicin de nuevos competidores para las empresas de los pases

industrializados:
-

Los nuevos pases industrializados (NPI).

Los pases del Este.

Las empresas japonesas.

Los grandes distribuidores.

La revolucin en la distribucin alimentara

El desarrollo de la marca es un elemento esencial del marketing estratgico de los

DISTRIBUIDORES
Intermediarios pasivos

EMPRENDEDORES
Fabricantes

Diferentes factores explican el xito de las estrategias de marca propia:

-

La concentracin de la gran distribucin que controla una parte muy importante

del poder de compra de los hogares.

La creacin, a nivel europeo, de poderosas centrales de compra que otorgan a los

distribuidores un considerable poder de negociacin.

El desarrollo de los sistemas de lectura ptica (cdigo de barras) en las cajas

registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado, a la informacin
de marketing.

La adopcin por la gran distribucin de estrategias de segmentacin al detalle.

La prdida de eficacia de la publicidad de los medios de comunicacin y el

aumento de la profesionalidad de los consumidores capaces de llevar a cabo el
arbitraje entre los servicios aportados por la marca y los aportados por la empresa.

La aparicin en el mercado de una nueva raza de distribuidores, los deep

discounters.
13

La competencia global
Para toda una serie de actividades, la competencia es ya global. Es muy evidente para los
productos con vocacin global como los bienes de equipo o lata tecnologa o como los
commodities, lo es menos para los productos de consumo universales, duraderos o no
duraderos; lo es menos todava para los servicios.
El marketing de guerra
La aparicin de los nuevos competidores ha tenido como consecuencia un reforzamiento
de la dureza de la lucha competitiva. En consecuencia el anlisis de la competitividad se
convierte en una preocupacin central del marketing estratgico; de ah el origen de la
expresin marketing de guerra, debida a Ries y Trout. Varios factores explican esta
evolucin:
-

Mercados saturados y estancados.

En estos mercados, la ptica de marketing est mejor integrada en las empresas.

Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco
perceptibles.

Contrarrestar las maniobras de la competencia llega a ser un factor clave sobre el

xito.

EL NUEVO CONSUMIDOR
Los consumidores buscan niveles de satisfaccin personal de un orden ms elevado.
Llegan a ser ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus
necesidades especficas, reivindican una informacin completa antes de comprar, quieren
productos limpios desde el punto de vista ecolgico.
El fin del marketing de masas

14

En este nuevo entorno las prcticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden
a perder su eficacia. Los principales cambios son los siguientes:
-

Una demografa cambiante con ms mono-hogares.

Un valor ms grande atribuido al tiempo personal.

La proliferacin de marcas.

Una cada en la eficacia comunicacional de la publicidad.

Una disminucin de fidelidad a las marcas y a las empresas.

El coste creciente de la comunicacin personal.

Aumento de las prcticas de ventas promocinales autodestructivas.

Un nmero creciente de las tiendas y de los supermercados.

El consumerismo
El consumerismo naci de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo,
es decir, de las prcticas del marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las
exigencias de la oferta. Los argumentos de la crtica consumerista son:
-

El marketing busca la satisfaccin de las necesidades inmediatas de los

consumidores, en detrimento de su bienestar a ms largo plazo.

Los productos son concebidos de manera de manera que privilegian el objetivo

de beneficio de la empresa sobre el objetivo de satisfaccin de las necesidades.

El marketing privilegia el valor de signo de los productos en detrimento de su

valor de uso.

Existe un desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y los

derechos del vendedor.

15

La ecologa
El marketing verde
Ecologa

Nuevas necesidades de la sociedad

Obligaciones
Oportunidades

Uno

de

los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de una nueva raza de
consumidores, los verdes, que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de
los individuos y la proteccin del entorno.
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
Por un marketing responsable
Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del marketing clsico:
a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b)
debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico.
La tica del marketing
La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las
reglas ticas que e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado.
Tipos de comportamiento tico
Existen cinco tipos de comportamiento tico en la empresa:
-

Fase 1: los amorales

Fase 2: los legalistas.

Fase 3: los simpatizantes.

Fase 4: los convertidos.

Fase 5: los convencidos.

16

Del marketing internacional al marketing global

Los aos noventa se caracterizan por la finalizacin del proceso de internacionalizacin de
la economa mundial, por su globalizacin.
El dilema estandarizacin adaptacin
Dos actitudes distintas pueden adoptarse: la que estimula a la estandarizacin de las
actividades del marketing a travs de todos los mercados, la que, al contrario, establece la
prioridad en el adaptacin de los productos y acciones de marketing a las necesidades
especficas de los diferentes mercados.
Una estrategia de adaptacin pone el acento en las diferencias que existen entre los
mercados. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados:
-

Las diferencias de comportamientos de los consumidores.

Las diferencias en la organizacin de los mercados.

Las diferencias en el entorno competitivo.

Los diferentes entornos internacionales

Goshal y Nohria sugieren analizar el entorno internacional refirindose a dos dimensiones:
-

Las fuerzas globales que impulsan a la estandarizacin y que pueden provenir de

mltiples orgenes: comportamientos de compra, potencial de las economas de
escala, competencia, etc.

Las fuerzas locales a favor de la adaptacin de las caractersticas locales.

Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan
modos de organizacin especficos:

17

El entorno global

El entorno multidomstico

El entorno internacional tranquilo

En el entorno trasnacional: se encuentran fuertes presiones en favor de la

estandarizacin.

La ptica de marketing internacional

La empresa global o trasnacional debera:
-

Pensar el marketing estratgico de una manera global

Actuar con el marketing operativo de una manera local

Las nuevas prioridades del marketing

Los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del marketing estratgico en la
empresa, esto implica la adopcin de las nuevas prioridades siguientes:
-

Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades.

Marketing a medida o adaptado.

Orientacin a la competencia.

Desarrollo de sistemas de previsin.

Marketing global.

Marketing responsable.

Orientacin mercado.

18

ELIMINACIN DE LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS

(-)
COSTES INICIALES

(-)

(+)

COSTES
PRECIO
MARGENES BRUTOS
Mejor explotacin de las ventajas competitivas, economas de escala, efectos de experiencia

(-)

(+)

DEMANDA

INNOVACIN Y PROGRESO TECNOLGICO

(-)
(-)

VOLUMEN DE PRODUCCIN

REESTRUCTURACIN DE EMPRESAS

(+)
(+)

(+)
PRESIONES COMPETITIVAS

(+) Aumento(-) Disminucin

III. EL MARKETING
NECESIDADES

LA

SATISFACCIN

Etapa de orientacin a la produccin

1869 1930

Etapa de orientacin a las ventas

1930 1950

Etapa de orientacin al consumidor

1950 1970

Etapa de orientacin a la sociedad

1970 ---------

A)

Aparicin incesante de productos y marcas nuevas en el mercado.

19

DE

LAS

B)

La presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez ms

variadas.

C)

La relativa estabilidad de medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de

las indiscutibles mejoras de vida.
-

La nocin de necesidad en la teora econmica.

Objetos de la motivacin humana.

Hacia una teora integrada de consumo.

Las motivaciones del cliente industrial.

LA NOCIN DE NECESIDAD EN LA TEORA ECONMICA

Necesidad, deseo y demanda
Necesidad: un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la
condicin humana.
Deseo: un medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
Los deseos son cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales.
Los deseos se traducen en demanda potencial.
Necesidades verdaderas y falsas
Necesidad: es la adquisicin del deseo.
Necesidades Verdaderas: fisiolgicas.
Necesidades Absolutas: son aquellas que experimentamos sea cual fuere la situacin de los
dems (son saturabas).
Necesidades innatas: naturales, genricas, que son inherentes a la naturaleza o al
organismo.
Necesidades Falsas: son creadas por la sociedad y el productor.

20

Necesidades Relativas: aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos
dan un sentimiento de superioridad frente a ellos (no son saturabas).
Necesidades Adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
Galbraith sostiene que la saturacin de las necesidades es efectiva y que la publicidad es la
responsable de la creacin de esas necesidades artificiales.
La publicidad dando a conocer la necesidad crea una demanda, pero no crea la necesidad,
en otras palabras la publicidad crea una demanda para una necesidad preexistente.
Necesidad genrica y necesidad derivada
Necesidad Derivada: es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad
genrica y es tambin el objeto del deseo.
La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino solamente a la necesidad derivada,
es decir a la respuesta tecnolgica dominante del momento.
Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la
base del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los bienes
a dos niveles:
A)

Mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (Auto ms

econmico).

B)

En el mbito de sustitucin pura y simple de una respuesta tecnolgica concreta

(sustitucin del papel carbn por la fotocopia).

C)

Una funcin del marketing estratgico ser, pues favorecer la adaptacin de la

empresa a esta evolucin observada en la satisfaccin de las necesidades.

A modo de conclusin se tendrn en cuenta las proposiciones siguientes:

21

Para el economista, el problema de la motivacin no se plantea. Solamente hay

deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el economista es saber si el
consumidor tiene, o no, una autonoma de accin y decisin y si sus preferencias
presentan una cierta estabilidad o al contrario, son maleables.

El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades, por una parte

porque es imposible establecer objetivamente esta distincin, y por la otra, porque
el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la eleccin.
Considera la estructura de las preferencias como dato.

Es verdad que la gran mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por
lo tanto existe una dialctica de las necesidades.

Debido al carcter necesidades, el deseo de superiores tiene vida propia. relativo

adquirir de unos numerosas productos superiores tienen vida propia.

El progreso tecnolgico y la renovacin constante de los productos que genera

conducen igualmente a una hiptesis de imposibilidad de saturacin-de
necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer
continuamente estas necesidades de forma ms efectiva.

LOS OBJETOS DE LA MOTIVACIN HUMANA

La teora estmulo-respuesta
Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera
especfica a las excitantes que se le han aplicado.
Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el
medio le propone.
La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea
del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a
la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica.

22

La nocin de despertar
Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un
electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando
ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de
despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.
Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y
entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos,
acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin
y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin
resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el
organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas,
sonnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin.
Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida
directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo.
El bienestar y el nivel ptimo despertar
Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin,
ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.
Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una
sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de
ansiedad.
Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos:
asegurar el confort o prevenir la incomodidad.

23

La necesidad de estmulo
Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los
hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante.
Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes
constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos.
La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo esta en la base de numerosas
acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y
de posicionamiento, de comunicacin y de promocin.
La necesidad de placer
Se pueden identificar dos fuentes de placer:
1.

La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de

tensin que provoca.

2.

La que proviene del hecho mismo del estmulo.

Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las
primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen
mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.
Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres
se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda.
Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.

24

LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR

Carencias especficas
(despertar demasiado elevado)

Malestar difuso
(despertar demasiado dbil)

Reduccin de las tensiones

Lucha contra el aburrimiento

CONFORT

PLACER

ESTMULO

BIENESTAR GENERAL

HACIA UNA TEORA INTEGRADA DE CONSUMO

El inventario de necesidades de Murray
Necesidades primarias: origen fisiolgico.
Necesidades secundarias: no tienen origen fisiolgico.
Necesidades positivas: atrado por el objeto.
Necesidades negativas: no atrado por el objeto.
Necesidades conscientes o inconscientes: segn que el individuo se entregue a un proceso
introspectivo o no.
Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar
en intensidad segn los momentos:

25

1.

Refractario.

2.

Inducible. (Aqu se ubica el MKT).

3.

Activo La necesidad determina el comportamiento.

La jerarqua de necesidades segn Maslow

Necesidades fisiolgicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser unos
factores importantes de motivacin.
Necesidades de seguridad: preservacin de la estructura fsica del organismo. Necesidad de
identidad propia, de sentirse dueo de su destino.
Necesidades sociales: el hombre es un animal social, y experimenta la necesidad de sentirse
en grupo, el sentido comunitario.
Necesidades de estima: estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s. D
tener rango social.
Necesidades de realizacin: la auto realizacin, la evolucin personal, de utilizar todas sus
capacidades, de ampliar sus lmites, encontrar razn de ser.
En realidad hay coexistencia de estas categoras de necesidades.
La lista de valores de Rokeach
Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de conducta o de existencia
es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de existencia
opuestas.
1.

Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que
intentamos alanzar (felicidad, la sabidura).

2.

Valores instrumentales: sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las

formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse
honestamente).

26

As para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los

valores por los que los individuos se sienten atrados.
La teora de valores de Sheth, Newman y Gross
Describen la decisin de compra como un fenmeno multidivisional que pone en juego
mltiples valores:
-

Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para

cumplir su papel utilitario o fsico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho
de la presencia de atributos funcionales.

Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su

asociacin con uno o varios grupos sociales.

Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para

provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento.

Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situacin o

de un contexto especfica al cual el decisor se enfrenta.

LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

Caractersticas del marketing organizacional:
La demanda de bienes industriales.
-

La demanda industrial es una demanda, es decir, expresada por una organizacin

que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin para
atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores
finales.

La demanda industrial, y particularmente la demanda de bienes de equipo, es muy

fluctuante y reacciona fuertemente aunque con retraso a cualquier dbil variacin
de la demanda final.

27

La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el

producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y de
que el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.

El cliente industrial u organizacin

-

La empresa industrial esta enfrentada a mltiples clientes, sus clientes directos y

los clientes de sus clientes directos que informan parte de la cadena industrial.

En cada nivel de la cadena, el cliente tienen una estructura colegiada; un grupo de

personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes teniendo
competencias y motivaciones distintas.

La compra es objetiva.

El producto industrial
-

El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo
que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen
de maniobra esta reducido para el proveedor.

Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y

por ello tienen una importancia estratgica para el.

Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al

contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especfico.

Estructura de la demanda de los clientes industriales

Es una demanda derivada, es decir expresada por la organizacin que utiliza los productos
adquiridos es su propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la
demanda de otras organizaciones.

28

La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual esta constituida por los estadios de
procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
Composicin y papel del centro de compra
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms importantes,
son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o
centro de compra, el cual esta compuesto de las cinco funciones siguientes:
1.

El comprador: tiene la obligacin de definir condiciones de compra, de seleccionar a

los proveedores y de negociar los contratos.

2.

El usuario: ser por ejemplo el ingeniero de produccin o el responsable del

departamento informtico.

3.

El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organizacin recomienda unos

productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de dichos productos.

4.

El decisor: la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un

proveedor.

5.

El decisor: la persona que tienen el poder de comprometer a la empresa frente a un

proveedor.

6.

Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de
compra.

Las necesidades del centro de compra

1.

Dimensin tcnica: adecuacin del producto a la funcin calidad del producto y

constancia de la calidad.

2.

Dimensin financiera: coste de la compra condiciones y plazos de pago puntualidad

en las entregas, respecto a las cantidades.

3.

Dimensin asistencias: servicio post venta, ayuda en la puesta en funcionamiento y

en la actualizacin.

29

4.

Dimensin informacin: acceso prioritario a la innovacin seguridad y estabilidad de

los aprovisionamientos, informacin sobre los mercados.

5.

Dimensin psicolgica: relacin e dependencia compatibilidad de los modos de

organizacin, reputacin, etc.

El proceso de compra del cliente industrial

El anlisis de proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel especfico
de cada miembro del centro de compras en las diferentes etapas del proceso de decisin, sus
criterios de eleccin, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas
presentes en el mercado, la ponderacin concedida a cada punto de vista.
Se sugieren 6 fases:
1.

Anticipacin y reconocimiento de un problema.

2.

Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias.

3.

Bsqueda de los proveedores potenciales.

4.

Recoleccin y anlisis de las ofertas y condiciones.

5.

Eleccin del proveedor.

6.

Control y evaluacin de los resultados.

IV. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR

El comportamiento de compra, abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan

y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo y organizacin intervienen
activamente.
El comprador esta continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya
complejidad varia segn el tipo de producto y de la situacin de compra.

30

HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como

Una actividad dirigida a resolver un problema
Se pueden distinguir 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema.
2. Bsqueda de la informacin.
3. Evaluacin de las soluciones posibles.
4. Decisin de compra.
5. Comportamiento despus de la compra.
Importancia del riesgo percibido
Se identifican cuatro tipos de riesgo:
1. Una prdida financiera.
2. Una prdida de tiempo.
3. Un riesgo fsico.
4. Un riesgo psicolgico.
La nica manera de reducir el riesgo percibido ante la decisin de compra es recurrir a la
informacin.
Fuentes:
-

Personales.

Comerciales.

Pblicas.

Relacionadas con la experiencia.

31

LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS

Extensiva
El comprador puede adoptar tres tipos de conducta resolutoria
Limitada

Marcas nuevas
Clase de producto nuevo

Marcas nuevas
Producto conocido

Comportamiento de rutina
Marcas nuevas
Productos conocidos

Riesgo y valor de la informacin elevados

Riesgo percibido y bsqueda de la informacin m

No hay riesgo ni bsqueda de informacin

Grado de implicacin del comprador

Implicacin:
Una situacin de despertar experiencia por una persona enfrentada a una decisin de
consumo, (Wilkie, 1990).
-

Supone un grado de atencin particular a un acto de compra en razn de su

importancia o de riesgo percibido, que le est asociado.

Una fuerte implicacin supone un nivel elevado de deliberacin anterior y una

fuerte reaccin afectiva.

Un nivel bajo de implicacin se observar cuando los consumidores dediquen

poca atencin en el plano de la toma de informacin y en el plano afectivo.

32

Conducta resolutoria racional

Los comportamientos de compra no son errticos ni estn condicionados por el entorno,
sino que son racionales segn El principio de la racionalidad limitada.
Las hiptesis implcitas son las siguientes:
-

Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una
deliberacin previa.

Las elecciones se efectan en base a la anticipacin de datos futuros y no

solamente en base a observaciones de perodo corto.

Las elecciones estn guiadas por el Principio de escasez generalizadas.

Las actuaciones emprendidas sern consideradas como racionalesen la medida en que

haya coherencia es relacin a los objetivos preestablecidos, cualesquiera que sean estos
objetivos.
El individuo que atribuye importancia al efecto de la ostentacin y que est dispuesto a
pagar ms caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto
buscado, ser considerado como racional, por ser coherente con su comportamiento.
El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, si
ste es adoptado de forma deliberada, ya sea por el nico placer de actuar impulsivamente,
o por la excitacin de estar enfrentado a las consecuencias de lo que no ha evaluado.
El comportamiento de compra en una perspectiva macroeconmica
El consumo es por excelencia el dominio del hbito, de cierta inercia, pero tambin de las
expectativas, predisposiciones y anticipaciones formuladas con referencia a horizontales
ms largos: dinmica de los comportamientos.

33

El comprador visto como un agente de decisin activo

Los consumidores ajustan sus comportamientos de consumo y de ahorro no es funcin de
azares inmediatos, sino ms bien en funcin de su estrategia de carrera personal, de los
acontecimientos familiares que se anticipan y de la forma en que perciben la evolucin
probable de su patrimonio.
El consumidor esta asimilado a un agente econmico enteramente, capaz de eleccin, de
arbitrajes racionales superando la esfera reducida de las elecciones estrictamente
comerciales y monetarias (Lepage, 1882).
EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES
Abbott, Becker y Lancaster:
El consumo es una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son
utilizados, solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales
se deriva la utilidad.
Marketing estratgico:
BIENES = CONJUNTOS DE CARACTERSTICAS O CONJUNTOS DE ATRIBUTOS
COMSUMIDOR = PRODUCTOR DE SATISFACCIONES
El concepto de producto multiatributos
El consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes, de
satisfacciones, la idea central de la gestin marketing est en considerar que lo que el
comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

34

El alcance prctico de la nocin de producto-solucin aparecer ms claramente a la luz de

las proposiciones siguientes:
-

Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el

servicio que el consumidor o comprador espera de su uso.

productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.

todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas.

un mismo producto pueden responder a necesidades diferentes.

Levitt ha establecido una distincin entre las nociones de producto genrico, esperado
aumentado y potencial.
-

El producto genrico es la ventaje esencial aportada por el producto, es decir, el

servicio bsico o el valor funcional.

El producto esperado se compone de todo lo que acompaa normalmente el

producto genrico (plazos de entrega, servicios, imagen).

El producto aumentado es lo que se ofrece adems por el vendedor y que

constituye una cualidad distintiva en relacin a la competencia.

El producto potencial se compone de todo lo que es potencialmente realizable

para atraer y mantener al cliente.

Las estrategias de segmentacin funcional

Consisten en buscar sistemticamente conjuntos nuevos de atributos para los cuales no
existen la oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las expectativas de un
grupo especfico de compradores, suficientemente importantes para justificar el
lanzamiento de un producto o de una marca adaptadas a sus necesidades.
Estrategia de segmentacin:
-

Identificacin de las ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores,

35

La elaboracin y el desarrollo de conceptos de productos.

El dilema productividad-diversidad
La lgica del marketing se apoya en la intensificacin de las necesidades de novedad y de
cambio y en la personalizacin creciente de los comportamientos.
La lgica del marketing conduce a una diversidad de productos, comparable a la diversidad
de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a la medida,
en funcin de las preferencias personales.
Sin embargo, multiplicar los modelos comprometen la productividad del sistema de
produccin: Reduciendo las economas de escala.
La funcin de produccin domstica
La funcin de producto-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los
compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes.
Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las
satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y ste interviene activamente en esta
bsqueda, guiado por sus motivaciones bsicas.
Becker y Lancaster:
El consumidor es asimilado a un agente econmico que produce l mismo sus propias
satisfacciones finales, combinado el tiempo y los bienes comprados.
El consumidor buscar maximizar la funcin de utilidad bajo las restricciones de su
presupuesto monetario y de su presupuesto de tiempo.

36

La consideracin del factor tiempo se apoya en la idea de que el tiempo es el ms escaso de

nuestros recursos, porque es perfectamente inextensible.
CONCLUSIN
Lo que los individuos buscan, en definitiva, son experiencias gratificantes. Lo que es
considerado como gratificante es una cuestin de eleccin individual. Esto vara segn los
gustos, las normas. Las creencias y los objetivos, y stos varan mucho segn las
personalidades individuales y entorno cultural.
MODELIZACIN DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO
El servicio de base
Corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja bsico o
genrica aportada por cada una de las marcas que forma parte de la categora de producto.
El servicio de base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razn a
los siguientes hechos:
-

Lo que el comprador busca no es el producto tal, sin el servicio de base

procurando por el bien.

Productos tecnolgicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio de

base al comprador.

Las tecnologas son movedizadas y sufren cambios rpidos y profundos, mientras

que las necesidades a las que responde el servicio de base permanecen estables.

Los servicios suplementarios

-

Servicios necesarios.

Servicios aadidos.

37

V.

LOS
COMPORTAMIENTOS
COMPRADOR

DE

RESPUESTA

DEL

OBJETIVO
Analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales, y la manera en que
ordenan sus preferencias para concretarlas despus en un acto de compra.
Buscamos poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador.
NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo.
Modelo jerrquico de respuesta del comprador.
a) Respuesta cognitiva. Informaciones y conocimientos asimilados.
b) Respuesta afectiva. Actitudes y sistemas de evaluacin.
c) Respuesta de comportamiento. No slo describe el acto de compra, sino tambin el
comportamiento despus de la compra.
El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB)
Aprehensin intelectual.
Aprehensin emocional
(razn, lgica, hechos)

(emociones, sentidos, intuicin)

APRENDIZAJE

AFECTIVIDAD

(learn, feel, do)

(feel, learn, do)

Seguro automvil, lavadora, estufa.

RUTINA

Auto deportivo, perfumes

HEDONISMO

(do, learn, feel)

Shampoo, pasta dental.

(do, feel, learn)

Pizza, debidas dietticas.

38

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

-

Se refiere al conjunto de informaciones y creencias que pueden tener un individuo

o un grupo de personas.

La cantidad y naturaleza de estas informaciones varan segn los estilos

cognitivos (almacenamiento en la memoria) y las capacidades perceptuales.

Percepcin: el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la

informacin a la que est expuesto.

Percepcin selectiva: se retienen elementos de informacin porque responden a

las necesidades del momento o porque sorprenden.

Sesgo perceptual: los elementos de la informacin son deformados porque estn

en contradiccin con el marco de referencia del sujeto.

Defensa perpectual: los elementos de la informacin son rechazados por

inquietantes o molestos.

Medidas de la memorizacin publicitaria

-

Tambin llamadas medidas del recuerdo. Se utilizan en los estudios sobre la

eficiencia comunicativa de la publicidad, o por el lanzamiento de un nuevo
producto.

Las ms populares son las puntuaciones de impacto, que buscan medir el

porcentaje de compradores potenciales que identifiquen correctamente el producto
o mensaje publicitario. Generalmente encontramos las tres siguientes:

Puntuacin espontnea total. Es el porcentaje de individuos que recuerdan

espontneamente el anuncio al hablar del producto en cuestin.

Puntuacin descrito-probado. El porcentaje de individuos que adems de

los anterior, pueden describir correctamente el anuncio en cuestin, como
prueba de que su recuerdo es real.

Puntuacin de reconocimiento. Es el porcentaje de individuos que

reconocen el anuncio cuando se les ensea.

39

Factor Beta. Es ms reveladora que las anteriores, y determina el porcentaje

de las personas que expuestas por primera ves a un mensaje nuevo,
memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales
del anuncio.

LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTIVA

La respuesta afectiva se refiere a los conocimientos, a los sentimientos, a las preferencias, a
las intenciones, a los juicios favorables o desfavorables sobre una marca u organizacin.
Conjunto evocado o conjunto de consideracin
Son las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores
potenciales. Son las marcas que tienen una probabilidad de ser adquiridas por el
consumidor en una compra prxima. Tambin es importante para un productor conocer qu
marcas estn dentro de un conjunto de consideracin, ya que constituyen su competencia
directa.
Definicin de la actitud y su medida
Definicin: Es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus
preferencias, y orientar la manera de responder ante algn estmulo. (Allport, 1935).
Componentes de la respuesta del mercado
1.

La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado, que se

acumula por el individuo. (componente cognitivo).

2.

La actitud es orientada, ya que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto
(componente afectivo).

40

3.

La actitud es dinmica, y es una predisposicin a la accin. Por lo tanto es predictiva

del comportamiento. (componente de comportamiento).

Importancia de las medidas de actitud

Son importantes porque pueden ser tomadas antes de un acto de compra. Son importantes
para el analista de mercado en relacin al diagnstico, control y previsin.
Diagnstico: El conocimiento de las actitudes ayuda a identificar las oportunidades y/o los
problemas con los que se encuentran una marca.
Control: La medicin antes y despus de la compra, nos permite evaluar la eficacia de las
estrategias para modificar la actitud respecto de una marca.
Previsin: El conocimiento de la actitud permitir prever el recibimiento de un producto
nuevo o modificado, sin tener que esperar observaciones a posteriori.
Relevancia de un atributo
Es importante identificar los atributos del producto enfocados a una determinada poblacin
objetivo, que se usan tambin como criterios de seleccin. Entonces tomamos en cuenta:
-

Notoriedad. Se refiere al hecho de que el atributo est presente en la mente del

entrevistado.

Importancia. Refleja el sistema de valores de un individuo.

Relevancia. Se refiere a las caractersticas que permiten diferenciar los objetos

evaluados.

41

Matriz importancia - Resultado

Rendimiento

FALSAS FUERZAS

IMAGEN FUERTE

Importancia
FALSOS PROBLEMAS

DEBILIDADES

Estrategias de cambios de la actitud

Cuando conocemos el modo en que son percibidos los productos que compiten en un
segmento; entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la finalidad de
modificar un posicionamiento desfavorable. Se consideran 6 estrategias diferentes:
1. Modificar el producto. (Reforzar alguna caracterstica).
2. Modificar las ponderaciones de los atributos. (Compatibilidad de otros productos).
3. Modificar las creencias sobre la marca. (Reposicionamiento psicolgico).
4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. (Publicidad comparativa).
5. Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin. (Informar al
mercado sobre cualidades distintivas del producto que han sido menospreciadas).
6. Modificar el nivel requerido de un atributo. (Nivel de calidad en relacin a la
demanda).
MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL
La medida ms simple viene dada por las estadsticas de venta del producto o marca,
completada por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Anlisis de los hbitos de compra

42

Se facilita cuando utilizamos seis preguntas fundamentales:

Qu?

Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos

eventuales de sustitucin.

Cundo?

Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y

sobre hbitos de almacenamiento.

Cmo?

Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y

los usos que se hacen del producto.

Dnde?

Identifica los canales de distribucin usados, los lugares de consumo y de

conservacin del producto.

Cundo?

Indica los factores de situacin y las ocasiones de consumo, es decir, del

ritmo de compra de y de recompra.

Quin?

Identifica la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros.

MEDIDAS DE SATISFACCIN / INSATISFACCIN

Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. pero esto
es mucho ms complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfaccin e
insatisfaccin a nivel internacional.
Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de insatisfaccin era
medido a travs de nmero de quejas.
Aqu hay que sealar que las quejas pueden ser una fuente de informacin que nos permite
conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la calidad de los
productos de la empresa.
En la medida en que las quejas se gestionaba adecuadamente, pueden convertirse en una
estrategia de satisfaccin de la clientela.
Centro de decisin de compra

43

Cuando hablamos de marketing industrial, sabemos que las decisiones de compra recaen en
un grupo de individuos, con caractersticas especializadas.
Cuando hablamos de la familia, es necesario conocer los roles de la madre, el padre y los
hijos.
Lo anterior es importante porque los responsables en mercadotecnia debern adaptar su
poltica de producto, precio, comunicacin y distribucin hacia su cliente real.
El inters por conocer al cliente real, puede resumirse as:
-

Permite elegir correctamente a las personas a encuestar.

Determina el contenido de los mensajes publicitarios.

Se adapta la concepcin de los productos a las necesidades de la persona ms

influyente en la decisin de compra.

Se selecciona la red de distribucin ms apropiada.

VI. EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA

SEGMENTACIN

La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en

dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta eleccin del <<mercado de
referencia>> implica la participacin del mercado total en subconjuntos homogneos en
trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado,
o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta
particin se realiza generalmente en dos etapas.
1. Macrosegmentacin que indica los productos-mercados.
2. Microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno
de los productos mercados seleccionados.

44

ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN
En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los
compradores con un slo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y
deseos variados. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con
productos estndares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a
su problema especfico.
Definir el mercado de referencia en trminos de solucin
La respuesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la
definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin
mercado.
-

Cul es nuestro mbito de actividad?

En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos estar?

En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de <<mercado>>, el mbito de

actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de
<<solucin>> aportada al comprador y no en trminos tcnicos para evitar el riesgo de
miopa.
El enfoque <<solucin a un problema>> se apoya en las consideraciones siguientes:
-

Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.

Nadie compra un producto por l mismo.

Lo que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del comprador.

Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada.

45

Las tecnologas estn combinado rpidamente mientras que las necesidades

genricas permanecen estables.

Idealmente la definicin del mercado de referencia debera hacerse en trminos

suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en trminos
suficientes amplios como para estimular la imaginacin y permitir descubrir las estrategias
de extensin de gamas, o de diversificacin, en los mbitos principal de la actividad.
Conceptualizacin del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no,
como a menudo seda el caso, desde el punto de vasta del productor.
Dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos:
Cul es son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones? >>el qu<<
Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el
productos?>>El quin<<
Cul es son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas
funciones? >>el cmo<<
Las funciones o combinaciones de funciones
Funciones o necesidades
Qu necesidades satisfacen?

Tecnologa
Cmo satisfacer?

Grupos de compradores
A quin satisfacen?

Se refiere a las necesidades a las que deben responder el producto o el servicio.

46

Conceptualmente, es necesario separar la funcin de la manera en que dicha funcin es

ejercida (la tecnologa). La lnea de demarcacin entre las <<funciones>> y las
<<ventajas>> no es siempre evidente definidas como combinaciones de funciones. Las
funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventas por los diferentes
grupos de compradores.
Los grupos de compradores
Se tratan de los diferentes grupos de compradores potenciales.
Al nivel de la macrosegmentacin, slo las caractersticas generales se tienen en cuenta, lo
cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de los bienes consumo, a
menudo es necesario afirmar la dimensin de las caractersticas de los compradores.
Las tecnologas
Aqu se pone en juego el >>saber hacer<< tecnolgico que permite producir las funciones
descritas.
Esta dimensin tecnolgica est en constante evolucin, y este sentido una tecnologa ms
eficiente reemplaza la o las tecnologas dominantes hasta entonces.
Estructuras del mercado de referencia
Estructuras:
-

Un producto mercado se sita en la interseccin de un grupo de compradores y de

un surtido de funciones en una tecnologa concreta.

Un mercado cubre e conjunto las tecnologas para una funcin y un grupo de

compradores.

Una industria es definida por una tecnologa, cualquiera que sean las funciones y
los grupos de compradores afectados.

47

La nocin industrial es la ms clsica, pero tambin la menos satisfactoria porque se apoya

en una caracterstica de la oferta, lo que no favorece una orientacin de mercado.
La nocin de mercado esta prxima al concepto de necesidad genrica y por ello pone el
acento en el carcter susceptible de las diferentes tecnologas para una misma funcin. El
recurso a la nocin de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexin estratgico
y orientar los esfuerzos de investigacin y desarrollo.
La nocin de producto mercado es la ms adecuada al enfoque del Marketing. Se
corresponde a la nocin de <<unidad estratgica>> da para un grupo determinado de
compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades.
Construccin de una matriz de segmentacin
Una vez identificadas las variables son: funciones, tecnologas y compradores.
La importancia de esos segmentos varia siempre de manera considerable. Cada segmento
no merece por lo tanto ser necesariamente considerado. Es el anlisis de pertenencia el que
debe permitir el contraste.
El anlisis de pertenencia
Para obtener una matriz de segmentacin que se operativa:
-

Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las

variables de segmentacin que parezcan pertinentes.

Slo las variables que tienen una importancia estratgica deben inmediatamente
ser consideradas.

Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas.

Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.

48

Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mnimas o si su

tamao es apreciablemente demasiado pequeo.

La matriz de segmentacin debe comprender no solamente los segmentos

existentes, sino igualmente los potenciales.

Esta etapa es difcil ya que es importante conciliar los imperativos a menudo

contradictorios, de operatividad y de realismo. En la eliminacin de productos mercados es
importantes ser prudentes y no suprimir ms que las intersecciones imposibles no las
intersecciones desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales.
Test de la matriz de segmentacin
Para verificar el valor operatorio de la matriz de segmentacin, los clientes de la empresa
as como sus principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados.
El objetivo consiste en reunir las informaciones que permitan evaluar el potencial de cada
segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte de mercado
ocupada por la empresa y sus competidores.
-

Cul es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?

Cul es nuestra tasa de penetracin de cada segmento?

Dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes?

Dnde se sitan nuestros competidores directos?

Cul es son las expectativas especficas de cada segmento en trmino de

servicio, calidad, precio, etc.?

Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento
estratgico:
-

Los principales competidores son los mismos?

Sus clientes o grupos de clientes con los mismos?

Los factores de xito son idnticos?

49

La desinversin de uno afecta a otro?

Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de
cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.
Bsqueda de nuevos segmentos
EL anlisis de macrosegmentacin representa tambin una cuestin para descubrir nuevos
segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones
comnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una ventaja
competitiva importante sobre sus competidores.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de los anlisis
de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
-

Estrategia de concentracin: la empresa define su campo de actividad de manera

restrictiva en un producto mercado, una funcin y un grupo de compradores.

Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en una

funcin, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta
funcin.

Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categora de

clientes, presentando una gama completa de productos o un sistema completo de
equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.

Estrategia de especializacin selectiva: esta estrategia consiste en introducir

varios productos en varios mercados sin vnculo entre ellos, se trata de una
estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificacin.

Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para

satisfacer de todos los grupos de competidores.

50

Evoluciones del mercado de referencia

Es importante tener en cuenta que los productos mercados as definidos no lo son de
manera estable, sino que siguen procesos de evolucin que podemos reagrupar en tres
categoras:
-

Adopcin

difusin

segn

nuevos

compradores:

los

productos

son

progresivamente adoptados por otros grupos de compradores, la tasa de ocupacin

del mercado crece.
-

Ampliacin a nuevas funciones: aparicin de nuevos productos que incorporan o

reagrupan funciones a veces distintas.

Sustitucin tecnolgica: las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de

compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologas ms
rentables.

EL ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN
El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades
en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la
macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman
parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base.
Segmentacin y diferenciacin
La diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la
segmentacin describe la diversidad del demanda.

51

Las etapas del proceso de microsegmentacin

El proceso de microsegmentacin consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y
dividir el producto en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo
conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en cuatro etapas:
-

Anlisis de la segmentacin: dividir el producto mercado en segmentos

homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los
otros segmentos.

Eleccin de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo

teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo

considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores,
teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing

adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de producto mercado

en segmentos homogneos pueden hacerse de varias maneras.
La segmentacin sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un
mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles
sociodemogrficos son las que estn en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas
y en las preferencias.
Las variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la localizacin, el sexo, la
edad. La renta y las clases profesionales, todas ellas son fcilmente accesibles en las
economas industriales. En la prctica una segmentacin sociodemogrfica se apoya en dos
o tres variables simultneamente. Estas informaciones son tiles para verificar si el grupo
objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la
comunicacin en consecuencia.

52

Utilidad de la segmentacin sociodemogrfica

El recurso a este mtodo es de lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad
de medir las variables sociodemogrficas. En los ltimos aos, importantes cambios
socioeconmicos han tenido lugar en los pases industrializados. Estos cambios tienen
consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el
origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las
expectativas de segmentos ya existentes.
La segmentacin por ventajas buscadas
En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias
sociodemogrficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores.
Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas
de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores
diferentes en funcin el tipo de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario
identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las
preferencias y los comportamientos. (economa, duracin y calidad y simbolismo).
Las informaciones necesarias
La realizacin de una segmentacin por ventajas implica el conocimiento del sistema de
valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento est definido
por la cesta completa de atributos buscados. Esto es los que distingue de los otros
segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo particular, sabiendo
que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se
observa que los compradores desean ms atributos o ventajas posibles.

53

El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentacin por ventajas buscadas es el

modelo multiatributo.
Informacin recogida.
-

La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categora de los productos

estudiados.

La evaluacin de la importancia relativa acordada a cada atributo por los

compradores.

El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los

tributos considerados.

Una identificacin de tamao de cada segmento identificado y del perfil de los

compradores de cada segmento.

El anlisis de segmentacin por ventajas buscadas tiene implicaciones para definicin de la

poltica de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de estudio por
lo que el marketing estratgico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa
hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo.
Estos datos son tiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado
y para establecer un plan de comunicacin adaptado a las expectativas del pblico-objetivo
elegido.
Lmites de la segmentacin por ventajas buscadas
-

La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de

bienes de consumo) los atributos a privilegiar.

Otra dificultad, se gana en comprensin de los problemas de los usuarios. Pero

pierde en trminos de conocimiento sociodemogrfico.

Este tipo de anlisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.

54

El recurso al anlisis conjunto

El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en funcin de los
atributos que intervienen en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a
nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el anlisis puede
intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura
de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.
La segmentacin comportamental
Una tercera base de segmentacin de un mercado es el comportamiento de compra se habla
entonces de segmentacin comportamental.
Criterios utilizados
-

El estatus de usuario. Una distincin puede ser hecha entre usuarios potenciales,
no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de
comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras .

La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan
el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos
en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos
ltimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.

El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas

pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente
fieles y no fieles.

La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son

particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las
ofertas especiales.

55

La segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida

Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin material y de la mejora dela
educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente personalizacin de
comportamientos de consumo que los criterios socioeconmicos explican cada vez peor.
La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en
trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy similares e inversamente,
individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste

en

confeccionar un retrato ms humano de los compradores que no se limite slo al perfil

sociodemogrfico, sino

que comprenda igualmente informaciones sobre valores,

actividades, interesantes y opiniones. La segmentacin por estilo de vida o segmentacin

psicogrfica desea ir ms all y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad
en relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de
personalidad.
Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin del
acto de compra.
-

Valores individuales (las creencias).

Conjunto de actividades, intereses y opiniones.

Conjunto de productos comprados y consumidos.

Seala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo,
de sus actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de
individuos y lo distinguen de otros grupos.
El estudio estilos de vida AIO
Las actividades de los individuos, es decir su comportamiento manifiesto y la manera en
que ellos su tiempo.

56

Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante
para ellos en su entorno.
Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos,
del entorno, la economa, la poltica, la industria, la contaminacin, etc.
Las principales caractersticas sociodemogrficas tales como las fases del ciclo de vida
familiar, ingresos, educacin. Las variables que habitualmente forman parte de un anlisis
del estilo de vida.
A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos
de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un
pas, vlidos para todo tipo de producto; o bien perfiles especficos, vlidos, nicamente,
para algunos productos o categoras de productos.
El mtodo de anlisis utilizado
La tcnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de
proposiciones (de 300 a 500 segn los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra
representativa de entrevistados sealar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una
escala de 5 a 7 puntos.
Con los datos, el anlisis pone en relacin las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO
El procedimiento
-

El anlisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida

en un conjunto reducido de factores.

Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.

Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos
de un anlisis cluster.

57

Los segmentos son bautizados en relacin a los factores que los caracterizan
mejor.

Finalmente,

los

segmentos

son

analizados

en

relacin

los

datos

sociodemogrficos para identificar su composicin.

Utilidad de los anlisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Anlisis
factoriales aplicaciones a las variables medidas permiten encontrar macroeconomas, es
decir, ncleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato
para definir los estereotipos o socio-estilos que caracterizan la sociedad o el grupo de
individuos estudiados. Dos tipos de anlisis de los estilos de vida generales o especficos a
una categora de productos.
Los anlisis de estilo de vida presentan un cierto nmero de ventajas respecto a los estudios
de motivacin y a los estudios cualitativos de profundidad:
a) Las muestras de las contestaciones son elevadas.
b) Las conclusiones no contribuyen a las interpretaciones del analista hechas a partir
de respuestas o estructuradas .
c) Los datos pueden ser analizados con la ayuda de tcnicas estadsticas conocidas.
d) No es necesario recurrir a encuestadores muy calificados como es caso de los
estudios de motivacin.
Problemas metodolgicos de los anlisis de estilos de vida
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir
respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna externa de los anlisis de los
estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del
cuestionario, los que explican la dbil audiencia de estos trabajos en el mundo de la
investigacin cientfica.

58

LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentacin de los
mercados industriales y la segmentacin de los mercados de consumo, aunque los criterios
utilizados son muy diferentes.
Segmentacin por ventajas buscadas
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas buscadas es el
mtodo ms natural; se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente
industrial, las cuales estn en la mayora de los casos definidas muy claramente.
Segmentacin descriptiva
La segmentacin demogrfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del
cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacin geogrfica, tamao
de la empresa, de composicin del accionario, etc. entre estos criterios, la dimensin del
cliente es frecuentemente utilizada como base se segmentacin. Numerosas empresas
adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los
pequeos clientes.
Segmentacin segn el comportamiento
La segmentacin segn el comportamiento es importante en los mercados industriales.
Tienen por objetivo adaptar las estrategias de aproximacin de los clientes industriales en
funcin de las estructuras y de las caractersticas de funcionamiento del centro de decisin
LA PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
La empresa debe decidir que cobertura del mercado adoptar y despus de haber identificado
el o los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea, sin embargo, una

59

cuestin previa: asegurarse que las condiciones de una segmentacin eficaz han sido
respetadas.
Las condiciones de eficiencia de una segmentacin
Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones; respuesta
diferenciada, dimensin suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condicin ms importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en
trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de
segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre los segmentos (condicin
de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo
segmento (condicin homogeneidad).
Tamao suficiente
Los segmentos identificados deben ser substanciales, es decir, representar un potencial
suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Esta
condicin pone en juego no solamente el tamao del segmento, en nmero o en frecuencia
de compras, sino tambin su duracin temporal.
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder
determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus
caractersticas principales en trminos de comportamiento de compra. Si el criterio de
segmentacin utilizado es muy abstracto, este tipo de informacin en muy difcil de reunir.

60

Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de los posible,
selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicacin y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad:
1.

La autoseleccin de los compradores.

2.

La cobertura controlada de los segmentos.

La seleccin de los mercados objetivo

Un anlisis de segmentacin desemboca en una seleccin objetivo y, consecuentemente, en
una poltica de producto.
-

Una estrategia de marketing indiferenciado que consiste en tratar el mercado

como un todo y poner el acento en lo que es comn a las necesidades ms que en
lo que es diferente.

Una estrategia de marketing diferenciado a travs de la cual la empresa se acerca

igualmente al conjunto del mercado, pero esta vez con productos adatados a las
necesidades especficas de cada segmento.

Una estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especializa en

un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado.

Hipersegmentacin y contrasegmentacin
Un poltica se segmentacin puede desembocar en dos estrategias extremas: una estrategia
de hipersegmentacin, que conduce a desarrollar productos hechos a la medida, ofreciendo
numerosas opciones o funciones secundarias variadas, adems de la funcin base, y para
ello mediante un precio elevado; una estrategia de contrasegmentacin, por el contrario,
tiende a proponer productos sin florituras, con pocas opciones, ofreciendo estrictamente la
funcin bsica de manera estandarizada y vendidos a precio bajo. Se encuentra aqu el

61

dilema estandarizacin-adaptacin al que se enfrentan las empresas que deben definir una
estrategia de marketing global o transnacional. (relacin precio/satisfaccin).
Las estrategias de posicionamiento
Una vez el segmento objetivo elegido, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a
adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque ella servir de lnea directriz
en el establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en
que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.
Las bases de un posicionamiento
Tipos
-

Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada.

Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especfica.

Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios.

Un posicionamiento en relacin a una marca competidora.

Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto.

Procedimiento de seleccin de un posicionamiento

-

Para seleccionar deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas:

Conocimiento del posicionamiento actual.

Conocer el posicionamiento de competidores.

Conocer un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble

Conocer el posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble

para justificar el adoptado

Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento.

62

Verificacin de la marca si tiene la personalidad para mantener el

posicionamiento.

Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.

Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras

variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.

Las cartas perceptuales explicitadas

Cuando el nmero de atributos a considerar es muy elevado, las cartas perceptuales
explicitadas son tiles para identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para
representar el posicionamiento percibido por el mercado de las diferentes marcas en
competencia.
SEGMENTACIN INTERNACIONAL
Frente a la globalizacin creciente de los mercados, las empresas estn cada vez abocadas a
dar el paso de la segmentacin a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes
pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara o los
productos transcienden los particularismos nacionales y culturales.
La identificacin de los segmentos supranacionales
La segmentacin internacional se esfuerza en identificar los segmentos de compradores
que, ms all de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos
similares. En la medida de los comportamientos y los estilos de vida se vuelven ms
homogneos a travs del mundo bajo el efecto del progreso econmico, de los viajes y de la
comunicacin, segmentos de este tipo con expectativas homogneas tienden a
multiplicarse.
Planteamientos:

63

Dirigindose a grupos geogrficos de pas, de cultura y de infraestructura similares.

Dirigirse a grupos de pases homogneos en el plano econmico y cultural constituye una
primera forma de segmentacin internacional que es la ms simple. Numerosos productos
no piden ser modificados en cada pas, pero son compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un pas en el que las condiciones climticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.
Dirigindose a segmentos universales en cada pas
Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idnticos que poseen las
mismas necesidades en cada uno de los pases.
Dirigindose a segmentos diferentes en cada pas
Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distinta expectativa en cada pas.
La tesis del marketing global o transnacional
El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre los pases,
mientras que el enfoque internacional tradicional, como las multinacionales, tiende por el
contrario a incidir en las diferencias entre los pases. El enfoque global busca la
homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que
el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no
son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener la gama de productos
uniforme para todo el mundo. Consiste en desarrollar una gama de productos tan
estandarizados como sea posible reconociendo que las adaptaciones locales son al mismo
tiempo necesarios y desechables.

64

Bsqueda de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin

Un cierto grado de adaptacin de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario.
La evolucin de la tecnologa de la produccin, especialmente los talleres flexibles,
permitan considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economas
de escala y los efectos experiencia.
Polticas de producto a adoptar
Un producto universal: el producto vendido es fsicamente idntico en cada pas, a
excepcin del etiquetado y del idioma utilizado.
Un producto modificado: el producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se
aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamiento y otras caracterstica
tcnicas menores.
Un producto a la medida: el producto se concibe especialmente para coincidir con las
necesidades de cada pas.
El potencial de la globalizacin de los productos y marcas
No todos los productos tienen necesariamente una vocacin universal y algunos productos
se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional.
De hecho, la vocacin global de un producto o de una marca est estrechamente unida al
carcter universal de la ventaja aportada del servicio ofrecido o de la funcin ejercida.
-

Los productos de alta tecnologa-Hi-Tech (lenguaje especializado).

Los productos de alta convivencia- Hi-Touch (imgenes antes que informacin).

Estas dos categoras de producto tienen un potencial de globalizacin importante.

65

VII. ANLISIS
DEL
REFERENCIA

ATRACTIVO

DEL

MERCADO

DE

La segunda parte de la gestin de marketing tiene por objetivo, medir el atractivo de la

oportunidad econmica que representa los diferentes segmentos del mercado de referencia.
Un anlisis del atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y de prever el
ciclo de vida de cada segmento identificado.
CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado, si se
expresa en trminos de un producto o servicio.
-

Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o

una industria), en un lugar y periodos dados, por un conjunto de marcas o
empresas en competencia.

Demanda de la empresa o demanda de la marca. Es la parte de la

demanda global correspondiente a la cuota del mercado detentada por la
marca o la empresa en el producto mercado de referencia.

La demanda global y la demanda de la empresa son una funcin de respuesta, es decir, su

nivel depende del nivel intervencional de cierto nmero de factores explicativos,
denominados determinantes de la demanda.
Tipos de determinantes de la demanda
-

Factores del entorno socioeconmico

Factores de marketing.

Esfuerzo de marketing total. Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las
empresas en competencia en el mercado.
66

Demanda potencial. Es el lmite de la demanda del mercado en un entorno dado.

Demanda primaria expansible y no expansible
La diferencia observada entre la demanda mnima y el mercado potencial mide el grado de
expansin de la demanda global, en respuesta a los esfuerzos de marketing realizados por
las empresas competidoras.
-

La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas esta influido por el

nivel del esfuerzo de marketing total.

La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y

el mercado potencial es dbil o nula.

Mercado potencial actual y absoluto.

El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la influencia de factores
sociales

y culturales

que contribuyen a

desarrollar

un hbito

de consumo,

independientemente de los factores econmicos.

Mercado potencial actual. Depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los
competidores.
Mercado potencial absoluto. Es el nivel mximo de la demanda de un producto. Es el lmite
superior del mercado potencial actual y esta en funcin del tiempo. La nocin de mercado
potencial absoluto debe comprenderse como un lmite hacia el que tiende la demanda.
La utilidad de esta nocin es la de permitir valorar el tamao de la oportunidad econmica
que representa un mercado. Tres hiptesis se han hecho para calcular el mercado potencial:
-

Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo.

Cada usuario utiliza el producto en cada ocasin de uso.

Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis ptima.

67

Los determinantes de la demanda

La evolucin de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos:
-

Factores bajo control. Son los instrumentos de marketing operativo que la

empresa puede manipular para actuar sobre la demanda (segn McCarthy:
producto, plaza, precio y promocin), es decir las variables tcticas de marketing
operativo, llamado presin-marketing, y que son los determinantes de la demanda
de la empresa.

Factores fuera de control. Se trata del conjunto de restricciones y circunstancias a

las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por
ella. Estas restricciones se agrupan en cinco categoras:

Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar

sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos.

Restricciones de la competencia. La empresa no esta sola en el mercado y

debe definir una ventaja competitiva defendible.

Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de distribucin

estn

compuestos

por

intermediarios

independientes

(mayoristas,

distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al
menos colaboradores obligados de la empresa.

Restricciones propias a la compaa. La empresa debe adaptar un plan de

accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus debilidades.

Restricciones Circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de

entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en
el nivel de demanda.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de
consumidores o de demanda de clientes industriales, y segn se trate de bienes
consumibles, duraderos o de servicios.
68

Demanda de servicios de consumo

La demanda de servicios de consumo se basa en el nmero de unidades potenciales de
consumo y en la tasa o la frecuencia de utilizacin del servicio. Los servicios representan
un cierto nmero de caractersticas distintivas que estn unidas al hecho de que los
servicios son inmateriales y perecederos, y que su produccin necesita un contacto directo
en la persona del prestatario o con la organizacin de servicio.
Implicaciones de estos rasgos distintivos son:
-

Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia

ms que en la medida en que son producidos y consumidos. El servicio aparece
como una promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece servicio.

Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia del

carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de
trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar servicio, como lo
hace con un producto. La oferta es una capacidad de produccin que debe estar
relacionada con la demanda.

Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone

necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el
servicio, o con un representante de la organizacin de servicio.

Demanda de los bienes industriales

La demanda industrial es una demanda derivada, expresada por una organizacin que
utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder
ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La
demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas
situadas por debajo o hacia el consumidor.

69

La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente segn se trate de bienes

consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo.
Bsqueda de oportunidades de crecimiento
La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado absoluto
mide algn modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto ms
importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global,
inversamente, una diferencia pequea seala la proximidad al nivel de saturacin.

70

Mercado
Potencial
Absoluto

Insuficiencia de los productos

Complementar la
Gama de productos

Ampliar la
Distribucin

Insuficiencia de la distribucin

Estimular los usos

Insuficiencia
En los usos

Atacar a los competidores

Competencia
Demanda
Global
Empresa

Defender su posicin

Weber (1976) desarrolla un cuadro de anlisis de oportunidades de crecimiento

descrito en la siguiente figura
La superficie total del gran rectngulo representa el mercado potencial absoluto; la
superficie observada entre el potencial absoluto y la demanda total puede ser divida en dos
zonas distintas.
-

La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de
sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.

71

Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es parte

del mercado potencial todava no cubierto.

Este dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres
tipos de causas:
1. Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del
mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones:
-

Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las

zonas geogrficas deseadas.

Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la

red, pero en un nmero de puntos de venta insuficiente.

Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado

en el lugar de venta.

2. Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit

observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es
demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse:
-

Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.

Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en

todas las oportunidades de uso.

Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por

oportunidad de uso.

3. Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede

ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes
situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se
presentan diversos casos:
-

Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres

dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la
capacidad y la potencia.

72

Inadaptacin de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas

por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptacin del
producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.

inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los
colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes
y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.

inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende

aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin
(aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plstico desechable,
etc.)

inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de

modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta
diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en precios lo que permite a
la marca atender todo el mercado

EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se distinguen cuatro fases: una fase de despegue (introduccin), una fase exponencial
(crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez- saturacin) y una fase de declive
(finalizacin o petrificacin).
La fase de introduccin
El modelo prev una evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se caracteriza
por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la tecnologa est todava en
evolucin y los competidores no son conocidos, el mercado est mal delimitado y la
informacin no existe.
Cuanto ms corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duracin estar en funcin de la
receptividad del comprador, la cual puede ser evaluada con referencia a los siguientes
factores:

73

La importancia de la ventaja procurado por el nuevo producto.

El carcter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rpidamente percibido y

comprendida por el grupo objetivo.

La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo compatible el

producto con los modos de consumo o de produccin.

La presin de la competencia que incita al cliente industrial a adoptar la

innovacin.

El objetivo estratgico prioritario para el innovador es el de crear la demanda primaria tan

rpidamente como sea posible con el fin de salir de la fase de incertidumbre. Este objetivo
general va a convertirse en las preocupaciones siguientes:
-

Crear el conocimiento de la existencia del producto.

Una distribucin selectiva, incluso exclusiva.

Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la

demanda.

Un programa de comunicacin informativo.

La fase de crecimiento
Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado, entra en esta fase
caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de
este crecimiento son las siguientes:
-

Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los

potenciales por una comunicacin boca-oreja; la tasa de ocupacin de mercado
aumenta rpidamente.

La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin le da una visibilidad

que favorece igualmente su difusin en el mercado.

74

La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de

marketing total sobre la demanda en un momento en el cual sta es expansible y
muy elstica.

Una caracterstica importante de esta fase es la baja regular de los costes de produccin por
el hecho del aumento del volumen de fabricacin, Los precios tienen tendencia a bajar, lo
que permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial.
Las caractersticas del entorno econmico y de competencia cambian rpidamente:
-

La cifra de ventas se desarrolla a una tasa en aceleracin.

El grupo objetivo es ahora el segmento de receptores precoces.

Nuevos competidores entran en gran nmero en el mercado.

La tecnologa es ampliamente difundida.

Para hacer frente a esta situacin nueva, los objetivos prioritarios de marketing deben
igualmente cambiar.
-

Extender y desarrollar el mercado, siendo la demanda expansible.

Maximizar la tasa de ocupacin del mercado.

Crear una imagen de marca fuerte.

Crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos nuevos objetivos, el programa de marketing ser modificado de la

forma siguiente:
-

Mejorar el producto, fundamentalmente aadindole caractersticas.

Adoptar una distribucin intensiva y multiplicar las redes de distribucin.

Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores.

Adoptar una comunicacin con vistas a crear una imagen de marca.

75

En esta fase, aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacfico,
dado que la demanda est en expansin. Los esfuerzos de marketing de cada uno
contribuyen al desarrollo del mercado; crecer al ritmo del mercado satisface a todos.
La fase de turbulencia
Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en
desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la economa. El entorno
econmico y de competencia se modifica una vez ms.
-

La demanda crece a una tasa decreciente.

El objetivo es la mayora del mercado.

Los competidores ms dbiles dejan el mercado debido a la baja de precios.

La industria se hace ms concentrada.

La caracterstica principal del periodo de turbulencia es que las cosas se hacen ms difciles
para todo el mundo, debido a la moderacin del crecimiento. Las empresas ms dinmicas
reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos.
-

El objetivo ya no es el desarrollo del mercado, sino la maximizacin de la cuota

de mercado.

La segmentacin y la seleccin de los segmentos objetivo sern a partir de ahora

quienes orientarn la poltica de producto con el objetivo de diferenciar los
productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos <de
limitacin> que proliferan.

Los nuevos objetivos prioritarios pueden definirse como sigue:

-

Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivo

prioritarios.

Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.

76

Posicionar all las marcas en la mente de los compradores.

Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.

La fase de turbulencia puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone
reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia cada vez mas spero
y el indicador clave del xito es la ganancia de cuota de mercado.
La fase de madurez
El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, para mantenerse a continuacin
al ritmo del crecimiento del PIB en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico.
Las causas de esta estabilizacin de la demanda primaria son las siguientes:
-

Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son muy

elevadas y poco susceptibles de aumentar todava.

La cobertura del mercado por la distribucin es intensiva y no puede ser

aumentada ms.

La tecnologa se estabiliza y slo se esperan modificaciones menores en el

producto.

En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la
diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un
relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se
esfuerzan en prolongar la vida del producto.
En la fase de madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y competitivo
son las siguientes:
-

La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economa global.

La demanda de bienes duraderos est dominada por la demanda de reposicin.

Los mercados estn hipersegmentados.

77

Los productos mercado estn dominados por algunos competidores potentes y la

estructura del mercado es de oligopolio.

Las tecnologas son vulgarizadas.

El objetivo estratgico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzar la cuota de

mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores
directos. Los medios utilizados para alcanzar estos objetivos sern los siguientes:
-

Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de

tributos nuevos o mejorados.

Buscar nichos nuevos.

Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de marketing

diferentes que el producto: imagen, promocin, precio.

La fase de declive
Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones
siguientes:
-

Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y reemplazan a

los productos existentes para la misma funcin. Es el impacto del progreso
tecnolgico.

Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y
dejan a los productos pasados de moda.

Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como las modificaciones
de las normas en materia de seguridad, de higiene, de proteccin del medio
ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Cuando las ventas y las perspectivas de beneficio disminuyen, algunas empresas

desinvierten y se retiran del mercado; otras, por el contrario, tienden a especializarse en el

78

mercado residual, si ste representa an una oportunidad vlida y si el declive se efecta

progresivamente.
Las empresas pueden incidir en la forma de la curva de crecimiento, innovando,
reposicionando el producto, favoreciendo su difusin hacia otros grupos de compradores o
modificndolo de diversas maneras. En cada fase, la empresa intentar perseguir los
objetivos siguientes:
-

Acortar la fase de introduccin.

Acelerar el proceso de crecimiento.

Prolongar lo ms posible la fase de madurez.

Retardar la fase de declive.

El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de
introduccin breve, la fase de crecimiento rpido, la fase de madurez larga y el declive
lento y progresivo.
Ms que una herramienta de planificacin, el modelo de ciclo de vida es un marco
conceptual a utilizar para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto
mercado y que provocan su evolucin.
LOS METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA
La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones
sobre la evolucin de la demanda global en un producto mercado dado, ya se trate de
previsiones cualitativas o cuantitativas.
Tipologa de los mtodos de previsin Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en
referencia a dos dimensiones: el grado de objetividad interpersonal del proceso provisional
y su carcter ms o menos analtico. En los extremos de estas dimensiones se tiene, pues:
los mtodos subjetivos u objetivos y los mtodos histricos o causases.

79

Mtodos subjetivos. Se quiere expresar con ello que le proceso utilizado para
formular una previsin no est explicitado y es inseparable de la persona que
enuncia la previsin.

Mtodos objetivos. El proceso provisional est claramente definido y puede, por

tanto, ser reproducido por otras personas que llegarn necesariamente a formular
la misma previsin.

Esta primera dimensin opone en realidad los mtodos cuantitativos con los mtodos
cualitativos, en los cuales es dominante la parte de la intuicin, de la creatividad y de la
imaginacin.
-

Mtodos ingenuos. La previsin est formulada sobre la base de regularidades

observadas en el pasado en la evolucin de la variable estudiada, sin referencia
explcita a los factores explicativos.

Mtodos causales. Los factores explicativos de la demanda estn identificados y

sus valores futuros probables, previstos; se deduce a continuacin el valor
probable de la demanda, condicionado a la realizacin del escenario establecido.

Esta segunda dimensin acusa el carcter analtico de la gestin provisional que opone los
mtodos de extrapolacin a los mtodos explicativos, sean cualitativos o cuantitativos.
El criterio de los expertos
All donde la previsin no se apoya en datos objetivos sino en la opinin de un dirigente o
de un consumidor, se habla de criterio de experto. El <experto> debe apoyar su criterio en
un haz de factores explicativos en el que describe las opciones del suceso y su impacto
probable en el nivel de la demanda.
En la base de esta tcnica hay pues una estructura causal, es decir, un conjunto de juicios
que se refieren a los factores explicativos de la demanda global y a su probabilidad de
ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios.

80

Tres mtodos basados en el criterio de expertos son utilizados corrientemente: el criterio de

los directivos, evaluaciones de la fuerza de venta y las intenciones de compra de los
compradores.
El criterio de los directivos
La previsin est determinada por la intuicin, la imaginacin y la experiencia del
individuo que la formula. EL directivo debe formular la mejor estimacin posible con la
informacin de que dispone.
El valor de esta tcnica depender evidentemente del valor de la experiencia del directivo y
de la intuicin de quien formula la previsin. El inconveniente principal de este enfoque es
su incomunicabilidad y la ausencia de toda posibilidad de verificacin o de falsificacin.
Una forma de reducir este riesgo de subjetividad del juicio individual es la de recurrir a un
grupo o un colegio de decisores que confrontan sus puntos de vista y se esfuerzan por llegar
a un consenso.
La estimacin de los vendedores
La direccin de ventas formular una estimacin global sumando las estimaciones de cada
vendedor.
El lmite principal de este mtodo es el problema del riesgo de subestimacin sistemtica de
los vendedores.
Numerosos tipos de acciones correctivas pueden ser imaginadas para corregir este riesgo de
sesgo sistemtico.
-

Pedir a los vendedores que precisen ellos mismos el margen de error en sus
estimaciones. Esta informacin puede ser utilizada para corregir la revisin.

81

Corregir las estimaciones suministradas por los vendedores con la ayuda de las
estimaciones aportadas por el responsable regional que puede tener una visin
ms general.

Aplicar un factor de correccin a las estimaciones suministradas que estar

basado en los mrgenes de error observados en el pasado por cada vendedor.

Las medidas de intencin de los compradores

Consiste en pedir directamente a los compradores potenciales sus intencione de compra por
un perodo dado. Las intenciones de compra pueden ser estudiadas a dos niveles, a nivel
general y a nivel de una categora de producto especfica.
A nivel general, se trata de analizar la moral o el grado de confianza de le compradores, sus
percepciones de bienestar y sus intenciones de compra de bienes duraderos.
A nivel mas especfico de una categora de productos, las empresas organiza regularmente
encuestas sobre las intenciones de compra a travs de tests de aceptacin de nuevos
conceptos de productos.
Las frecuencias de respuestas positivas correspondientes a dos categora superiores de la
escala de intencin pueden ser utilizadas para estimar un mercado potencial o para prever la
parte del mercado que una marca podra descontar.
Necesidad de un enfoque integrado: el mtodo de lo escenarios
El mtodo de los escenarios es una buena forma de organizar la conjuncin entre lo
cualitativo y lo cuantitativo, y de integrar los diferentes mtodos de previsin. Se puede
definir un escenario como sigue:
Una representacin de los factores clave a tener en consideracin y una descripcin de la
manera en que estos factores podran afectar a la demanda global.

82

Un escenario es un instrumento que se concibe para hacer reflexionar y, sobre todo, en los
puntos siguientes:
-

Hacer comprender mejor la situacin de un mercado y sus evoluciones pasadas.

Sensibilizar las interacciones de la empresa con su entorno.

Evaluar la vulnerabilidad ante las amenazas.

Identificar las posibilidades de accin.

Esta tcnica, que se basa en definitiva en la conviccin de que el futuro no puede ser
completamente medido y dominado, presenta varias ventajas desde el punto de vista de la
gestin.
-

En primer lugar, sensibiliza a la empresa de la incertidumbre que caracteriza toda

situacin de mercado; en un entorno turbulento, la gestin implica la capacidad de
anticipar la evolucin del entorno.

El mtodo de los escenarios facilita la integracin de las aportaciones de las

diferentes tcnicas provisionales, cualitativas o cuantitativas.

La puesta en funcionamiento de esta tcnica introduce ms flexibilidad en la

gestin e incita a la empresa a desarrollar planes alternativos y un sistema de
reaccin de urgencia dispuesto a ser operativo.

VIII.
EL ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA

Objetivo:
Analizar el clima o la situacin competitiva de cada uno de los productos del mercado y
evaluar la ventaja competitiva que los competidores existentes en cada uno de ellos.

83

NOCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva es el conjunto de caractersticas o atributos que posee un producto o
una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
El competidor mejor situado en el producto mercado o segmento es el competidor ms
peligroso o llamado competidor prioritario.
La ventaja competitiva puede ser interna o externa
Es externa cuando se apoya en cualidades distintas del producto que constituye un valor
para el comprador, disminuyendo sus costos de uso, o bien aumentando su rendimiento de
uso.
Una estrategia fundamentada es una ventaja competitiva externa es una estrategia de
diferenciacin que principalmente pone de relieve el saber hacer el marketing de la
empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los compradores
todava no satisfechas por los productos actuales.
Es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de los costes de
fabricacin, de administracin, o de gestin del producto que aporta un valor al producto
dndole el coste unitario inferior al competidor prioritario.
Es el resultado de una productividad, da la empresa una rentabilidad mejor y una mayor
capacidad de resistencia a una reduccin del precio de venta impuesta por el mercado o por
la competencia. Esta basada en una estrategia de dominacin a travs de los costes que se
pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnolgico de la empresa.

84

NOCIN DE RIVALIDAD AMPLIADA

La nocin de rivalidad ampliada se apoya en la idea que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de la competencia
directa y del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los
productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

85

NOCIN DE RIVALIDAD AMPLIADA

Amenaza de los nuevos competidores

Poder de negociacin de los proveedores

Competidore
Poder de negociacin de los clientes

Amenaza de los productos sustitutos

Competidores del

Proveedores

Rivalidad entre em

Susti

La amenaza de los nuevos competidores

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una
amenaza que la empresa debe reducir y debe protegerse creando barreras de entrada.

86

Barreras de entrada
-

Economas de escala

Patentes

Imagen de marca

Necesidades de capital

Coste de transferencia

Acceso a los canales de distribucin

Efecto de experiencia

La amenaza de los productos sustitutivos

Los productos sustitutivos son los productos que desempean la misma funcin para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos
productos constituyera una amenaza permanente en la medida en la que la sustitucin
pueda hacerse siempre. Son los productos sustitutivos los que estn evolucionando en el
sentido de una mejora en su relacin calidad/precio, con respecto al producto mercado los
que deben ser objeto de unir vigilancia particular. El objetivo es buscar sistemtica los
productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin.
El poder de negociacin de los clientes
Los clientes pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la
empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios, condiciones de
pago ms favorables o tambin enfrentando a un competidor contra otro.
El poder de negociacin de los proveedores

87

El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
EL ANLISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS
La competencia pura o perfecta
Se caracteriza principalmente por:
-

Numero elevado de vendedores y compradores.

Productos indiferenciados perfectamente sustituibles.

Ausencia total de poder de mercado.

Son mercados de productos bsicos tales como materias primas o productos alimenticios.
En un mercado de competencia pura es el juego de la oferta y demanda lo que es
determinante.
La funcin de la demanda es:
P = f(Q)
El ologopolio
El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte,
debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas
dominantes.
La dependencia entre competidores es tanto ms fuerte cuando ms indiferenciados son los
productos de las empresas existentes, entonces el oligopolio indiferenciado est en posicin

88

al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para
el comprador.
El mecanismo de una guerra de precios
En el oligopolio indiferenciado, los productos son percibidos como mercancas bsicas y la
eleccin del comprador descansar en el precio y el servicio restado. Se da el liderazgo en
precios, donde el precio propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia
al conjunto de competidores.
Tipos de comportamiento competitivos
Por comportamiento competitivo es la actitud que toma una empresa en su proceso de
decisin frente a las acciones y reacciones de sus competidores. Se dividen en cinco tipos:
-

Comportamiento independiente

Comportamiento acomodante

Comportamiento adaptativo

Comportamiento anticipativo

Comportamiento agresivo o guerrero

El marketing de guerra
En los sectores industriales las empresas se enfrentan con productos escasamente
diferenciados en mercados estancados y saturados, donde la ganancia de uno supone
necesariamente la prdida del otro.

Anlisis de las reacciones competitivas

89

Las empresas se oponen unas a otras en un mercado de oligopolio recurriendo a medios de

marketing diferentes y privilegiando ciertas estrategias.

Reaccin de la marca B a la competencia A

Accin de
la marca A

Precio (p)

Publicidad (s)

Calidad (x)

Precio *

Ep. p

Ep. s

Ep. x

Publicidad

Es. p

Es. s

Es. x

Calidad
Ex. p
Ex. s
Ex. x
* el primer ndice designa la marca que toma la iniciativa de la accin, y el segundo
describe la respuesta del competidor
La matriz de elasticidades de reaccin competitiva
La matriz de reacciones competitivas es un instrumento til para intentar anticipar mejor
las reacciones de la competencia.
Necesidad de un sistema de la competencia
Un sistema de vigilancia de la competencia debe construir cuatro grandes cuestiones que
van a guiar la informacin sobre la competencia:
-

Cul es son los principales objetivos de la competencia?

Cul es la estrategia utilizada actualmente para alcanzar dichos objetivos?

De qu medios (capacidades y recursos) disponen competidores para poner en

marcha esta estrategia?

Cul ser la estrategia que adopten en el futuro?

Estos cuatro tipos de informacin forman la estructura de un sistema de informacin sobre

la competencia.
Un ejemplo McDonald's

90

La competencia monopolstica o imperfecta

Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos estn
diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador y
percibidas por el conjunto del producto mercado. Una situacin de competencia
monopolstica se encuentra en una estrategia de diferenciacin basada en una ventaja
competitiva externa.
Condiciones de xito de una estrategia de diferenciacin
-

Los productos deben representar un valor para el comprador.

Este valor representa para el comprador un rendimiento de uso (mayor

satisfaccin) o una disminucin de su coste de consumo o uso.

El valor para el comprador debe ser importante para que este ltimo acepte pagar
un suplemento de precio para beneficiarse.

El suplemento de precio pagado por el comprador debe ser superior al suplemento

de coste soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de
diferenciacin.

La diferenciacin tiene el efecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado, como

consecuencia de las preferencias de la fidelidad de los clientes y de la dbil sensibilidad al
precio. La diferenciacin permite tambin a la empresa defenderse mejor frente a los
proveedores y frente a los productos sustitutivos. Es una de las situaciones que el marketing
estratgico trata de crear.
Medida del poder del mercado
La importancia del poder del mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer
aceptar por el mercado un precio superior al practicado por sus competidores directos. Una
medida de esta sensibilidad viene dada por la elasticidad-precio de la demanda selectiva de
la empresa o del producto diferenciado.

91

La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elstica
que la detentada por un producto escasamente diferenciado. Si la elasticidad-precio es
conocida, el precio ptimo se calcula:
P opt = C

---------1+

(Precio de venta ptimo = coste directo unitario x coeficiente de aumento del coste)
El monopolio
El mercado esta dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores,
el producto esta sin competencia directa en su categora por un periodo de tiempo limitado.
Si hay monopolio, la empresa mantiene un poder de mercado elevado. Las situaciones de
monopolio son efmeras debido a la difusin cada vez ms rpida de las innovaciones
tecnolgicas.
Los monopolios de Estado que siguen una lgica diferente a la empresa privada: no a la
lgica del beneficio, sino la del inters general y del servicio pblico. Favorece el
desarrollo de una gestin ms centralizada en las preocupaciones internas de
funcionamiento que en la satisfaccin de las necesidades del usuario.
La dinmica competitiva
El potencial de beneficio es extremadamente elevado:
-

Existen fuertes barreras que bloquean la entrada de nuevos competidores.

La empresa no tiene competidores.

Los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.

92

Los clientes no tienen poder de negociacin suficiente para hacer bajar los
precios.

Los proveedores no tienen poder de negociacin suficiente para hacer aceptar

subidas de costes.

LA VENTAJA EN COSTE Y EL EFECTO DE EXPERIENCIA

La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado por la
presencia de un elemento de diferenciacin y tambin por la presencia de una diferencia de
coste unitario en relacin con sus competidores directos debido a una mejor productividad.
La reduccin de los costes proviene del hecho de que:
-

Los obreros mejoran sus mtodos de trabajo.

La empresa adopta nuevos procesos de fabricacin.

Perfeccionar la concepcin del producto.

La redaccin de los costes corresponde al valor aadido.

El valor aadido es igual al precio de venta menos el coste de las entradas.
Enunciado de la Ley de Experiencia
La importancia estratgica de la ley de experiencia permite prever la evolucin del coste de
sus propios productos y la de sus competidores inmediatos.
Ley de Experiencia
El coste unitario del valor aadido de un producto homogneo, medido en unidades
monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la
produccin acumulada se duplica.
El enunciado requiere de precisiones como:

93

El trmino experiencia designa el volumen acumulado de produccin, y no el

nmero de aos que la empresa lleva producindolo.

La experiencia crece lo mismo si la produccin se estanca o disminuye.

Los costes no descienden ms que cuando se les hace bajar.

Causas del efecto de experiencia

Causas distintas de efectos de experiencia:
-

Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran
mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su
eficacia.

La especializacin del trabajo y de los mtodos. La estandarizacin incrementa la

eficacia de las trabajadores en el ejercicio de sus tareas.

Nuevos procedimientos de produccin. Las actuaciones previstas por un equipo

dado puede mejorarse de manera innovadora gracias a la experiencia acumulada.

Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede

recurrir a recursos menos costosos.

Estos factores estn todos bajo el control directo de la empresa. Forman parte de la poltica
general de mejora de la productividad, que tiene por objetivo fabricar un mismo producto a
un coste menor o fabricar un producto mejor a un coste equivalente.

94

Formulacin matemtica de la Ley de Experiencia

Qp

C = CoQ.0.51457

Cp = Qb *
Qb

La Ley de la Experiencia es una herramienta de anlisis. Su utilidad es importante para

analizar las disparidades en las capacidades competitivas y para evaluar la importancia de
la ventaja competitiva ostentada.

Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia

La Ley de la Experiencia permite comprender cmo se crea una ventaja competitiva basada
en una disparidad de los costes unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo
mercado y utilizan los mismos medios de produccin.
Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia:
-

La empresa que acumula la mayor produccin tendr los costes menores.

La empresa que quiere desarrollarse tiene inters de descender lo ms

rpidamente posible a lo largo de su curva de experiencia, de modo que obtenga
una ventaja de costes sobre sus competidores directos.

El objetivo es crecer ms rpido que los competidores, lo que implica un

conocimiento de la cuota de mercado relativa.

El medio ms eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar un precio de

penetracin, fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los
costes.

95

Lmites de la Ley de la Experiencia

-

El potencial de aprendizaje es poco elevado o la parte del valor aadido en el

producto es poco importante.

Un competidor que tenga una pequea cuota de mercado se beneficia ms de un

efecto experiencia que otros competidores, como consecuencia de una
superioridad tecnolgica.

Las diferencias de experiencia son rpidamente anuladas por innovaciones en el

producto o en el procedimiento que dan lugar a tecnologas nuevas o mejoradas y,
en consecuencia, a una curva de experiencia diferente.

Factores estratgicos, adems de la cuota de mercado relativa, afectan a la

rentabilidad, por ejemplo, intervenciones legales, elementos de diferenciacin
apreciados por los compradores.

Una empresa dominada en su mercado de referencia por un competidor que disponga de

una ventaja en coste irrecuperable puede defenderse de dos maneras:
-

Ya sea adoptando una estrategia de diferenciacin que le permitir compensar su

desventaja en coste unitario por un precio de venta superior aceptado por el
mercado debido a las cualidades distintivas detentadas.

O bien, adoptando una estrategia basada sobre el avance tecnolgico que le

situar sobre una curva de experiencia ms favorable, neutralizado de esta forma
la ventaja en el coste detentada por el lder.

La matriz de la ventaja competitiva

Fuentes de ventaja
competitiva

Importancia de la ventaja competitiva

Dbil

96

Elevado

Numerosos

Fragmentacin

Especializacin

Poco numerosos

Espera

Volumen

Matriz de la ventaja competitiva

El Boston Consulting Group sugiere describir una actividad competitiva en trminos de dos
dimensiones principales:
Importancia de la ventaja competitiva defendible (ACD).
El nmero de fuentes potenciales de diferenciacin susceptibles de conferir una ACD.
En la matriz figura horizontalmente la ACD, la cual puede ser alta o baja; verticalmente se
tienen las fuentes potenciales de diferenciacin que pueden ser pocas o muy numerosas. A
cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situacin competitiva que demanda un
enfoque estratgico especfico. Los cuatro tipos de industria son:
-

Industrias de volumen, son aquellas en las que las fuentes de diferenciacin son
poco numerosas, pero en las que la ventaja competitiva procurada por una
volumen superior es muy importante, en el sentido de que conduce a disparidades
de coste importantes entre competidores.

Industrias de especializacin, las fuentes de diferenciacin son numerosas y

susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de
situaciones de competencia monopolstica, donde los productos tienen cualidades
distintivas importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superior
al practicado por los competidores directos. El efecto del tamao no confiere
ninguna ventaja decisiva; en el valor de la diferenciacin o de la especializacin
lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad.

Industrias fragmentadas, las fuentes de diferenciacin entre competidores son

numerosas, pero ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva
entre sus competidores. El tamao no aporta economas significativas y una cuota
de mercado dominante no puede traducirse en costes ms bajos. El aumento de los
costes unido a la complejidad limita el tamao ptimo de una empresa.
97

Situaciones de estancamiento industrial, es cuando la tecnologa est disponible

ampliamente, (siderurgia, en la qumica), la competitividad depende ms de la
antigedad de la inversin que del tamao global de la empresa: el ltimo en
invertir obtiene los costes de exportacin ms bajos.

IX. LA ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

En este captulo de examinara las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la

empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. As como
definir estrategias especficas para cada unidad de actividad estratgica teniendo en cuenta
su posicionamiento.

ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

El objetivo de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto o asignar los recursos
escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella est representada.
As que toma en cuenta el atractivo intrnseco de los segmentos del mercado al igual que la
fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado.
Hay dos mtodos utilizados
La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa
-

Crecimiento del mercado.

Cuota de mercado relativa.

Hiptesis bsicas de la matriz

Tipologa de los productos mercados.

98

Vacas lecheras.
Los pesos muertos.
Los dilemas.
Las estrellas.

Diagnstico de cartera de productos.

Mantenimiento del liderazgo.
Necesidades financieros.
Equilibrio de desarrollo.

A partir de este tipo de diagnstico la empresa puede considerar diferentes estrategias

dirigiendo sus esfuerzos, ya sea a mantener, o a restaurar el equilibrio, precisando dos
trayectorias de xito (del desastre y la mediocridad).
El mrito es la solidez del desarrollo terico que conduce a establecer una relacin rigurosa
entre el posicionamiento estratgico y el resultado financiero.
La matriz atractivo-competitividad.
-

Desarrollo.

Interpretacin.

Posicionamiento (A,B,C,D).

Evaluacin.

La utilidad.

LAS ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO

Son para precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servir de punto
de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas posteriores. As la ventaja competitiva puede
tomar dos dimensiones por productividad (ventaja en trminos de costos) y la del poder de
mercado (trmino de precio de venta mximo aceptable).

99

La estrategia del liderazgo en costes

-

Competencia de precios.

Clientes.

Proveedor.

Las estrategias de diferenciacin

-

Competidores directivos.

Competidores nuevos.

Proveedor fuerte.

Productos sustitutos.

Las estrategias del especialista

La eleccin entre una u otra de estas estrategias implica riesgos de naturaleza diferentes y
formas de organizacin diferentes.
LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercados del beneficio o del tamao
de la organizacin.
Por lo tanto una empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento o tres diferentes
niveles.
Crecimiento intensivo

100

Cuando una empresa no ha exportado completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos de que dispone en los mercados que cubren actualmente. As diferentes
estrategias pueden ser adoptadas.
Estrategias de penetracin de mercados
-

Desarrollar la demanda primaria.

Aumentar la cuota de mercado.

Adquisicin de mercado.

Defensa de una posicin de mercado.

Racionalizacin del mercado.

Organizacin del mercado.

Estrategia de desarrollo para los mercados

-

Nuevos segmentos.

Nuevos crculos de distribucin.

Expansin geogrfica.

Estrategias de desarrollo de los productos

1.

Adicin de caractersticas.

Ampliar la gama de productos.

Rejuvenecimiento de una lnea de productos.

Mejora de la calidad.

Adquisicin de una gama de productos.

Racionalizacin de una gama de productos.

CRECIMIENTO INTENSIVO: CRECER EN EL SENO DEL MERCADO DE

REFERENCIA.

Estrategia de penetracin: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados.
- Desarrollar la demanda primaria.
- Aumentar la cuota de mercado.
- Adquirir mercados.

101

Defender una posicin de mercado.

Racionalizar el mercado.
Organizar el mercado.

Estrategias de desarrollo por los mercados: desarrollar las ventas de los productos actuales en los
mercados nuevos.
- Crear nuevos segmentos objetivos.
- Adoptar nuevos circuitos de distribucin.
- Penetrar en nuevos mercados geogrficos.
Estrategias de desarrollo por los productos: desarrollar las ventas en los mercados existentes con los
productos nuevos o mejorados.
- Aadir caractersticas a los productos.
- Extensin de la gama de productos.
- Rejuvenecimiento de la lnea de productos.
- Mejora de la calidad.
- Adquisicin de la gama de productos.
- Racionalizacin de la gama de productos.
2.

ESTRATEGIA INTEGRADORA: CRECER EN EL SENO DE LA FILIAL

INDUSTRIAL.
-

3.

Estrategias de integracin hacia arriba.

Estrategias de integracin hacia abajo.
Estrategias de integracin horizontal.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN: CRECER
FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL..

Diversificacin concntrica.
Diversificacin pura.

Tipologa de las estrategias de crecimiento

102

Crecimiento por integracin

Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades
de importancia estratgica para ella, situados en el sector industrial en el cual se inserta.
-

Estrategias de integracin hacia arriba.

Estrategias de integracin hacia abajo.

Estrategias de integracin horizontal

Crecimiento por diversificacin

Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presentan ninguna o
muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia
ocupa una posicin demasiado fuerte, as que para la empresa implica la entrada de
productos en mercados nuevos.
-

Estrategia de diversificacin concntrica.

Estrategia de diversificacin pura.

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La consideracin explcita de la posicin y del comportamiento de los competidores es un
dato importante de una estrategias de desarrollo. Kotler establece una distincin entre
cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del lder, del retador, del seguidor y
del especialista.
Las estrategias del lder
Desarrollo de la demanda primaria

103

La empresa lder es generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo del

mercado de referencia, intentando descubrir nuevos usuarios del producto, de promover
nuevos usos de los productos existentes.
Estrategias defensivas
Protege la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Es
adaptada por la empresa innovadora que, una vez abierto al mercado, se ve atacada por
competidores imitadores.
Estrategia ofensiva
Es beneficiarse al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la rentabilidad.
Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia se una relacin entre participacin
en el mercado y rentabilidad.
Estrategia de desmarketing
Es reducir su participacin en el mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio
o de casi monopolio. Con el fin de reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos
por medio de aumentos de precio, de una disminucin de los servicios ofrecidos y de los
esfuerzos de publicidad y de promocin.
Las estrategias del retador
La empresa que no domina su producto un producto mercado puede elegir, bien atacar al
lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor alinendose con las
decisiones tomadas por la empresa dominante.
-

Ataque frontal

Ataques laterales

104

Las estrategias del seguidor

Es el competidor que adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre
las decisiones tomadas por la competencia. Se observa principalmente en los mercados de
oligopolios, donde las posibilidades de diferenciacin son escasas y las elasticidades
cruzadas respecto al precio muy elevadas, de tal forma que ningn competidor tiene inters
en iniciar una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de las
empresas existentes.
-

Segmentar el mercado de manera creativa.

Pensar en pequeo.

La fuerza del directivo.

Las estrategias del especialista

Este se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. El objetivo
es la especializacin de un nicho, para ser rentable y duradero debe poseer.
-

Representar un potencial de beneficio suficiente.

Tener un potencial de crecimiento.

Ser poco atractivo para la competencia.

Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.

Poseer una barrera de entrada defendible.

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

El desarrollo internacional ya no es un hecho nico de las grandes empresas. Los objetivos
perseguidos en una estrategia de desarrollo pueden ser:
-

Ampliar la demanda potencial; que es realizar un volumen mayor de produccin y

obtener as resultados superiores gracias a las economas de escala.

105

Diversificar el riesgo comercial; apoyndose sobre clientes que operen en

entornos econmicos diferentes y que conocen coyunturas ms favorables.

Alargar el ciclo de vida; implantndose en mercados que no estn en el mismo

nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin.

Protegerse de la competencia; por una parte diversificando sus posiciones, y por

otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.

Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin explorando las ventajas

comparativas de los

distintos

pases. Hay diferentes etapas de desarrollo

internacional que corresponden a modalidades especficas de organizacin en le

plan internacional, as Keegan establece cuatro diferentes orientaciones:

Organizacin domstica; la empresa est centrada en su mercado anterior y

la exportacin es una actividad espordica.

Organizacin internacional; tienen una orientacin etnocntrica y considera

que los mtodos, los valores, las visiones y las personas del pas de origen
son trasladables a otros pases.

Organizacin multidomstica; la empresa es consciente de la importancia

de las diferencias entre los mercados y se esfuerza en adaptar su estrategia
de marketing a las particularidades locales.

Organizacin global o transnacional; es un mercado en el que las

necesidades pueden aparecer por un producto bsico y sostenido por los
mismos argumentos de venta y de comunicacin. Tiene una orientacin
egocntrica, de que los mercados a travs del mundo son a la vez similares
y diferentes.

106

X.

EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS

EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN

Componentes de una innovacin
-

La necesidad a satisfacer.

El concepto de un objeto.

La tecnologa.

La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender de tres factores:

-

El riesgo de mercado.

El riesgo tecnolgico.

Riesgo estratgico.

Grado de novedad para la empresa

La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Y cuando ms se
aventure la empresa, mayor es el riesgo estratgico.

Productos o tecnologas

Mercados

Conocidos

Nuevos

Conocidos

Concentracin

Riesgo tecnolgico

Nuevos

Riesgo comercial

diversificacin

107

Naturaleza y origen de la innovacin

Las innovaciones descansan en la naturaleza intrnseca de la idea nueva.
-

Innovacin de dominante tecnolgica. Descansa en las caractersticas fsicas del

producto.

Innovacin de dominante en marketing. Se apoya en los modos de organizacin,

de distribucin y de comunicacin.

Intensidad de la innovacin
La intensidad de la innovacin resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa
sobre la cual reposa su realizacin

Concepto
Tecnologa

Tradicional

Mejorado

Tradicional

Nuevo

RIESGO
CRECIENTE

Mejorado

Nuevo

El marketing de los productos de alta tecnologa

Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los
sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica.
Las caractersticas principales de los productos hi-tech son:
-

Ciclos de vida cortos.

108

Oferta creativa.

Entorno competitivo fluctuante.

Importancia estratgica de la innovacin

Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una
importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa.
ANLISIS DE LOS FACTORES DE XITO DE LAS INNOVACIONES
(Las informaciones disponibles sobre la tasa de xito de productos nuevos son muy
numerosas y estas se sitan en el intervalo de 50 a 60%)
Eficacia del proceso de gestacin de una innovacin
Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las
diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos.

109

1968
Fracasos(%)
xitos (%)
1981
Fracasos(%)
4%

de 81
la cartera
productos-mercados

Cuotas de los gastos

19Diagnstico
6%

xitos (%)

28%
Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
18
82

(1)

36

14%de ideas nuevas

Generacin
40
60
seleccin
y evaluacin

15%

6%

49
48%

(2)

(3)

Desarrollo

(4)

51
37%

Anlisis econmico

50

64

56
50

44
17%

62

Tests

38
25%

(5)

Comercializacin

71

19

Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en
detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es
rentable para la empresa.
Anlisis de los factores explicativos del xito
El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es
particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.

110

Estudios norteamericanos de Cooper (claves de xito)

-

La superioridad del producto. Existencia de cualidades distintas que permitan la

concepcin de mejores productos para el usuario.

El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del

proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin
y del tamao del mercado potencial.

Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin

(saber hacer tecnolgico).

ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO

El lanzamiento de una nueva actividad es una operacin de alto riesgo, pero este riesgo
puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico
de evaluacin y de desarrollo de nuevos productos.
Necesidad de una organizacin especfica
Una forma ms flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamao son:
-

El comit de nuevos productos. Compuesto por I+D, produccin, marketing,

finanzas y recursos humanos.

El grupo ad hoc. Un equipo especialmente constituido para desarrollar un

proyecto especfico.

Cualquiera que se la estructura organizativa, lo que importa es la existencia de una

estructura receptiva de las ideas de nuevas actividades.

111

La bsqueda de ideas de nuevos productos

El proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda de ideas en la direccin
sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Los mtodos susceptibles de generar las
ideas de nuevos productos son:
-

Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar
las mejoras posibles.

Los mtodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para

descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.

El tamizado de ideas
El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un
anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo.
El desarrollo del concepto de producto
Concepto de producto. Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del
producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de
usuarios.
Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto
mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado.
Desarrollo de un concepto de producto verde
El hecho ecolgico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir est
preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se
presentan como:

112

Reducir materias primas y embalaje.

Utilizar materias recicladas.

Desarrollar productos de menor consumo energtico.

Alargar la vida de los productos.

Recuperar los productos para reciclarlos.

Los tests del concepto de producto

El test del concepto de producto es la primera inversin y se trata de someter la descripcin
del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin.
Un test debe aportar:
-

Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una
explicacin de este inters.

Una identificacin de los atributos preferidos y los menos preferidos.

Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por
el nuevo producto.

Una medida de intencin de compra del producto a un precio dado.

Toda informacin til para mejor definir el posicionamiento percibido del

producto por el encuestado.

El recurso al anlisis conjunto

Este mtodo permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las caractersticas
fsicas preceptales de un nuevo producto. El anlisis conjunto aporta cuatro tipos de
resultados tiles.
-

La identificacin del mejor concepto de producto.

Las transformaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definicin

del mejor concepto.

113

Una informacin sobre la importancia relativa de cada caracterstica.

La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las

reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.

EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La previsin de ventas de un nuevo producto
Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categoras
que son:
-

Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en

el conjunto de informaciones acumuladas al estado de anlisis preliminares,
llevndolos sobre las ventas de los productos de la competencia, en el tamao del
mercado potencial y de la demanda global en la cuota de mercado de las marcas
rivales, etc.

Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones
que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los
proveedores.

Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los

comportamientos de compra tal como se manifiesta en realidad en un entorno
competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra, as como las ventas
potenciales del nuevo producto.

Elaboracin del plan de marketing de lanzamiento

El nivel de venta de un nuevo producto depender de la intensidad y de la continuidad del
apoyo del marketing operativo. En esta etapa hay que realizar un anlisis de riesgo, que
consiste en aprobar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de
venta potenciales. Adems de tomar en cuenta planes de marketing alternativos, entre estos
planes alternativos encontramos.

114

Adoptar un precio ms elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de

publicidad (intensidad).

Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad

importante a lo largo de 2 o 3 aos.

Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un

poco mayor para el periodo de 2 o 3 aos.

Anlisis dinmico del resultado

House y Prince han desarrollado un esquema de anlisis del proceso de desarrollo de un
nuevo proyecto, que permite seguir y controlar la evolucin de su rentabilidad en funcin
del tiempo y en las diferentes etapas del proceso. Este instrumento permite a los diferentes
miembros del grupo interfuncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones y
de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.

115

Criterios de eleccin de los proyectos prioritarios

Costes e ingresos acumulados (meses)

Log

1000,00

100,00

10,00

TAL:
TAM:
TAE:
TAG:
TRI:

Tiempo de acceso al laboratorio

Tiempo de acceso al mercado
Tiempo de acceso al equilibrio
Tiempo de acceso al equilibrio global
Tasa de rentabilidad de la inversin

Cifra de negocio
Beneficio
TR 11 = 0,45

TR 12 = 3,10

Inversin

1,00

0,00

Ao 1

5
TAL

10

15

TAM

20

25

Ao 2

30

35

TAE
TAG

Para tener criterios de eleccin es adecuado constituir una matriz de evaluacin de

proyectos. Esta matriz permite evaluar los proyectos segn dos dimensiones.

116

40

meses

Probabilidad de xito

Elevado
CUENCOS DE ARROZ

PERLAS
Atraccin para la empresa

Dbil

Elevado
CASOS PERDIDOS

YEMAS
Dbil

ESTRATEGIA DE CALIDAD
La calidad desde el punto de vista del comprador
Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador
quien dicta a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en funcin de sus propias
necesidades.
Los componentes de la calidad para el comprador
Los componentes de calidad de un producto
-

El resultado funcional.

Las funciones complementarias.

La conformidad.

La fiabilidad.

Los servicios.

La esttica.

117

Los componentes de calidad de un servicio

-

Competencia.

Fiabilidad.

Accesibilidad.

Comprensin.

Comunicacin.

Seguridad.

XI. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO

-

Inflacin de dos cifras

Alza de los costos de materia prima

Tasas de intereses elevadas

Controles y limitaciones de precios

Competencia acrecentada

Descenso del poder de compra

Consumerismo

FUNCIN DEL PRECIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia:
-

Coherencia interna. La determinacin del precio del producto en relacin a las

restricciones de coste y de rentabilidad.

Coherencia externa. Determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la

capacidad de comprar del mercado y del precio de los competidores.

La percepcin del precio por el comprador

118

El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde

se compensan una bsqueda de satisfacciones (NECESIDAD) por una parte y de sacrificios
monetarios por la otra.
COMPRADOR (PRECIO A PAGAR)
Mide la intensidad de la necesidad, la

VENDEDOR (PRECIO A VENDER)

Mide el valor de los componentes

cantidad y la naturaleza de las satisfacciones incorporados al producto, aade el beneficio

que espera
Definicin de precio
Precio. Relacin que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de
bien un servicio.
Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de bien cedida por el vendedor

El valor total de un producto

Producto. Conjunto de atributos o caractersticas
Valor de las satisfacciones:
-

Servicio

Utilidad

Valores

El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la

contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en funcin del valor
de uso o de la utilidad global percibida.
El coste total de adquisicin de un producto

119

El coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a prescindir
la transferencia del ttulo de propiedad, tales como:
-

Plazos de pago

Modalidades y plazos de entrega

Servicio postventa

Localizacin geogrfica

Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de

proveedor, en la medida en la que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de
un proveedor muy especfico. Las principales causas de estos costes de transferencia son las
siguientes:
-

Costes de modificacin de los productos para que se correspondan con el

producto del nuevo proveedor.

Cambios en los hbitos de consumo o de utilizacin del producto.

Gastos de formacin o de reciclaje de los usuarios.

Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilizacin de

los nuevos productos.

Costes de reorganizacin y costes psicolgicos de cambio.

Importancia de las decisiones de precio

La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de los siguientes hechos:
-

El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, el

nivel de actividad.

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no slo

por el margen de beneficio que prev, sino tambin por el sesgo de las cantidades

120

vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser
amortizadas en el horizonte temporal fijado.
-

El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la

marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto
evocado por los compradores potenciales.

El precio, ms que otras variables de marketing, permite fcilmente las

comparaciones entre productos o marcas competidoras.

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la

estrategia de marketing.

La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de vida de

los productos tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser
rentabilizada en un plazo mucha ms corto que antes.

La proliferacin de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la

aparicin regular de nuevos productos y la ampliacin de las gamas de productos
refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en trminos de precio.

El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las

rigideces, salriales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una
gestin econmica mas rigurosa.

Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de

limitaciones de precio.

La contraccin de poder de compra en la mayor parte de las economas

occidentales.

La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las

estrategias de precios sean a menudo elaboradas al nivel de la Direccin General de la
empresa.
Los objetivos de las estrategias de precios
Los objetivos centrados en el beneficio

121

Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximizacin del beneficio, o bien la
obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El
clculo del precio objetivo, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto,
asegure un rendimiento razonable del capital invertido.
Los objetivos centrados en le volumen
Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del
mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un
objetivo de maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de
penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin
de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de
mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo ser el de la tasa de
rentabilidad suficiente. Una estrategia diferente es la del precio de seleccin, que busca
una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de
compradores estn dispuestos a pagar un precio elevado en razn del alto valor percibido
del producto. El objetivo aqu es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el
precio elevado antes que el volumen elevado.
Los objetivos centrados en la competencia
Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilizacin de los precios, o
bien la alineacin con los competidores. Es un cierto nmero de industrias dominadas por
una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los
diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran
afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineacin es revelador debido a que
la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
objetivos de supervivencia.

122

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES

Aspectos que determinan el precio de venta:
-

Materias primas directas.

Salarios directos.

Gastos de marketing directo.

Salarios indirectos.

Gastos de marketing indirecto.

Gastos generales.

Beneficio

Precios internos
Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del
mercado. Existen tres tipos de precios internos.
Precio umbral
Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar ms que
el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene un margen de utilidad nulo.
Precio lmite = Coste directo
El precio lmite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede
descender.
Precio tcnico

123

Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, adems de la

recuperacin del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de
estructura y esto para una hiptesis de volumen de actividad.
Precio tcnico = Corte directo + Cargar de estructura
Precio objetivo
Comprende adems del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una
restriccin de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente. El
precio objetivo, depende del volumen de actividad.
Precio objetivo = Precio tcnico / (1 margen deseado)
Riesgo de razonamiento circular
El volumen determina el precio, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo,
determinan el nivel de la demanda.
Utilidad de los precios internos
-

Qu volumen de actividad en necesario alcanzar para cubrir la totalidad de los

costes?

Cmo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la competencia

ms peligrosa?.

A qu cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de

rentabilidad?.

Cul ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, sobre el nivel del
umbral de rentabilidad?.

En caso de subida de precios, qu reduccin de volumen deja el beneficio

anterior inalterable?.

124

Cul es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles

de precios considerados?, etc.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

Los determinantes de la sensibilidad al precio
-

El efecto del valor nica. Menos sensibles cuando el producto tiene cualidades
distintivas nicas.

El efecto de la notoriedad de los sustitutos. Menos sensibles cuando no conocen la

existencia de los productos sustitutos.

El efecto de la comparacin difcil. Menos sensibles cuando los resultados de los

productos son difcilmente comparables.

El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto
representa una pequea parte del ingreso total.

El efecto de la ventaja final.

El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se,
comparte con otros.

El efecto de la inversin. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como

complemento del producto principal ya comprado y que es una inversin perdida.

El efecto de la calidad-precio.

El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de

almacenar el producto.

La sensibilidad a los preciso del comprador organizativo

-

El precio del producto vendido representa una pequea parte del coste del
producto del cliente.

La prdida por una deficiencia del producto es elevada en relacin al coste el

producto vendido.

El rendimiento del producto puede provocar importantes economas.

125

El cliente industrial sigue una estrategia de calidad elevada.

El cliente busca un producto muy especfico o realizado por encargo.

El cliente tiene una buena rentabilidad o facilidad para cargar el coste.

El cliente esta mal informado sobre el producto y/o no compra con

especificaciones precisas.

La motivacin del miembro del centro de compra que toma la decisin no es por
economa de coste.

La nocin del valor percibido

La idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan las ventajas y
los costes de una compra: cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el
producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la compra.
El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador esta dispuesto a pagar, consiste
en identificar y evaluar las diferentes satisfacciones o servicios procurados por el
producto, as como el conjunto de costes que suscita, en referencia a los productos de los
competidores y sustitutos que desempean la misma funcin de base.
Precio mximo aceptable
Precio mximo aceptable. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar
economas de coste, el precio mximo aceptable por el cliente es el precio que anula la
economa realizada.
Para determinar el precio mximo aceptable por el comprador se proceder as.
-

Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilizacin del producto.

Identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), adems del precio,

aportadas por el producto al usuario.

Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), adems del precio soportado
por el comprador, por el hecho de la utilizacin del producto.

126

Hacer un balance ventajas-costes, lo que da el precio mximo aceptable por el

comprador.

Las estrategias de los precios flexibles

Precios flexibles. El mismo producto en vendido a precios diferentes a compradores
diferentes.
-

Diversidad de compradores.

Diferencia de regiones.

Diferencia de periodos.

Diferencia de segmento o modalidad de presentacin del producto, etc.

Flexibilidad de los precios segn las marcas

Este tipo de flexibilidad se presenta cuando la empresa dispone de una capacidad de
produccin excedentaria o momentneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de
vender en un mercado (o segmento) nuevo para ella:
a) Sin que haya aumento de sus costes fijos.
b) Sin riesgo de prdida de ventas en su mercado principal.

Los estudios de elasticidad

La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio, e, idealmente
permite calcular las cantidades que sern demandas para los diferentes niveles de precio.
Elasticidad - Precio = % de variacin de las cantidades vendidas (demandadas)
% de variacin del precio

127

La elasticidad - precio, es negativa, porque un aumento del precio es negativa, porque un

aumento del precio provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio
entraa generalmente un aumento de la demanda.
En la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximizacin del resultado, es
posible determinar el precio ptimo de venta.
Popt = C ( / 1 + )
Utilidad de los estudios de elasticidad
-

Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para
estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.

La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar

aquellas que resisten mejor que otras el alza de precios (poder de mercado).

La comparacin de las elasticidades de productos que pertenecen a una misma

gama, permite modular los precios en el sentido de la gama.

Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de

una marca a otra.

Lmites de las medidas de elasticidad

-

La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra y no es

observable ms que despus de los hechos, su valor predictivo depender de la
estabilidad de las condiciones que han presidido a la observacin.

En numerosas situaciones, el problema no est en saber como adaptar los precios

a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cmo modificar y actuar sobre
esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa.

128

La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada no mide el

efecto del precio sobre la propensin a la prueba del producto sobre la tasa de
exclusividad, la tasa de penetracin, la fidelidad.

A menudo es muy difcil obtener unas estimaciones de elasticidad - precio

suficientemente estables y fiables, para calcular un precio ptimo.

El precio mnimo aceptable que la empresa puede adoptar es el precio umbral.

La condicin esencial a respetar aqu, es asegurarse de que los compradores al precio no
pueden revender los productos a un precio superior practicando en el mercado principal.
Flexibilidad de los precios en funcin de la estacionalidad
Qu precio adoptar un producto presentado a los compradores teniendo una sensibilidad al
precio diferente al principio y al final de un periodo estacional? Ciertos compradores no
quieren compran ms al principio de la estacin y son muy poco sensibles al precio,
mientras que otros estn dispuestos a comprar no importa cuando, pero son muy sensibles
al precio.
Para sacar ventaja de esta heterogeneidad de la demanda potencial, la empresa va a vender
a un precio elevado al principio de la estacin y conseguir rebajas al final de la estacin.
Una regla importante de las reducciones de precios estacinales es su carcter sistemtico y
por ello conocido y previsible por los compradores potenciales que se comportarn en
consecuencia.
Las reducciones de precios sorpresa
Qu hacer cuando una empresa vende a un precio inferior al de otra, sabiendo que los
compradores estn dispuestos a emplear el tiempo en buscar el mejor precio?. En este tipo
de situaciones, la empresa se enfrentan a una heterogeneidad de la demanda debida a la

129

diferente percepcin de los compradores del coste de prospeccin. Los objetivos de la

empresa son dobles en este caso:
a) Vender a un precio elevado el mayor nmero posible de compradores poco
informados.
b) Impedir a los compradores informados comprar a un precio inferior en la
competencia.
Efecto sorpresa. Supone mantener un precio elevado y reducir peridicamente, pero de
manera inesperada. La forma de reducir el precio en un factor crucial de xito. Las bajadas
de los precios deben ser

imprevisibles, de manera tal que los compradores poco

informados sigan comprando de manera rutinaria la mayora de las veces al precio alto, y
que los compradores informados continen la bsqueda y retrasen sus compras hasta el
momento en que puedan comprar al precio inferior.
Administracin de los precios
La administracin de los precios lleva sobre las adaptaciones de las tarifas de precio segn
las condiciones de realizacin de la venta: las cantidades pedidas, las zonas geogrficas, las
condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precios o rebajas, estn concebidos para
recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permita a la empresa realizar
economas en su costes de transaccin.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA

-

La situacin competitiva. Es evidente que all donde la empresa esta en

monopolio, su autonoma es grande en materia de precios; tiende a disminuir
cuando el nmero de competidores aumenta.

130

El valor percibido del producto. Resulta de los esfuerzos de diferenciacin de la

empresa realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa.
Cuando el comprador esta dispuesto a pagar un precio superior al del producto
competidor, decimos que la empresa tiene una cierta autonoma en materia de
precio.

LAS DECISIONES DE PRECIOS SEGN EL ENTORNO COMPETITIVO

VALOR PERCIBIDO DEL

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO

Dbil
Dbil
Elevado

Monopolio u Oligopolio
diferenciado
Oligopolio Indiferenciado

Elevada
Competencia monopolstica
Competencia pura o perfecta

La anticipacin de los comportamientos competitivos

El objetivo de un anlisis de la competencia en el rea de los precios es apreciar la
capacidad de accin y reaccin de la competencia y estimar la subida o descenso del precio.
El sentido y el vigor de las reacciones competitivas se manifiesta de manera diferente en
caso de cambios de precio al alza o al a baja.. La empresa esta confrontada a una curva de
demanda discontinua, cuya elasticidad es diferente segn el precio del mercado, debido a
las reaccin competitiva diferente.
Las estrategias de reduccin de precios

131

El recurso de una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es

pertinente slo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario.
Si la empresa disminuye sus precios y todos los competidores la siguen, los beneficios de
cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idnticas.
Algunas situaciones pueden resultar favorables para una disminucin de precios en un
mercado no ampliable:
-

Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus
precios sin daar la rentabilidad.

No seguir la reduccin implica una prdida de cuota de mercado.

Salvo si elementos de diferenciacin neutralizan la diferencia de precio.

Evaluacin del coste de una reduccin de precio

Es importante destacar que el coste de una reduccin de precios es a menudo muy elevado,
particularmente para la empresa cuya proporcin de costes variables sea importante o
elevada, en el sentido de que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un
margen debe ser tan fuerte como importante sea la parte de costes variables.
Aumento necesario de las ventas (%) = ____x_____* 100
MB* - x
Guerra de precios
-

Puede permitir a algunas empresas mejorar su posicin competitiva.

Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso.

Los precios en funcin a la curva de experiencia

132

Si en un mercado los compradores son sensibles al precio, una estrategia de precios de

penetracin permitir a la empresa alcanzar rpidamente un nivel de ocupacin elevado del
mercado. El precio de entrada en el mercado es fijado a un nivel inferior al coste, pero
asegurar el nivel de margen deseado cuando la empresa haya alcanzado el nivel previsto
de cantidades acumuladas.
Ventajas:
-

Las empresas dbiles se vern forzadas a dejar el mercado, lo que reducir el

numero de competidores.

La empresa podr aumentar sus ventas y ganar experiencia.

El precio bajo, atraer nuevos compradores.

PRECIO

PRECIO
PRECIO

PRECIO

COSTE

COSTE

EXPERIENCIA

Las

EXPERIENCIA

estrategias de subida de precios

El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. La empresa que inicia la
subida de precios debe asegurarse de la voluntad de sus competidores de seguirle.
Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado.
En caso de subida de precios, la reduccin del volumen tolerable, es decir, aquel que deja
invariable el beneficio anterior.
Reduccin tolerable (%) = ____x_____* 100
MB* - x

133

El precio en periodo de inflacin

En periodo de inflacin todos los costos van a la alza y el mantenimiento del beneficio a un
nivel aceptable por subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable.
Objetivo a alcanzar: Aumentar los precios para que los niveles de rentabilidad antes y
despus de la inflacin sena idnticos.
Importante: Tener en cuenta la baja de la demanda.
La practica del liderazgo
Un miembro de la industria en razn de su tamao o de su posicin en el mercado, aparece
como lder natural del mercado. El lder toma las decisiones en materia de precios que son
reconocidas y aceptadas por las otras compaas.
Tipos de liderazgo:
a) Liderazgo de la empresa dominante. Detenta la cuota de mercado ms importante.
b) Liderazgo baromtrico. Consiste en iniciar los aumentos o disminuciones de precio
que se comprueben deseables.
c) Liderazgo por comn acuerdo. Una empresa tcitamente conocida como lder, sin
que haya un previo acuerdo.

Funciones del lder:

-

Disponer de un sistema de informacin superior le permite comprender las

evoluciones del mercado.

Tener un sentido agudo de la estrategia.

Tener una preocupacin real del inters del sector.

134

Ejercer un papel importante en el desarrollo tecnolgico del sector.

Ejercer un papel de polica, tomando medidas depresin respecto a las empresas

que intenten romper los precios del mercado.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO
El precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el xito comercial y financiero de la
operacin.
La estrategia de precio de seleccin
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitndose
voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera
que se aseguren unos ingresos financieros importantes rpidamente tras el lanzamiento.
(enfoque financiero).
Condiciones:
-

Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo
ser corto, o que el producto ser rpidamente imitado por los competidores.
(precio de seleccin).

Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de

elementos de comparacin. (precio elevado y ajuste).

Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en

segmentos. (seleccionas clientes).

Cuando la demanda es difcil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio

reducido podra suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a
costes.

135

Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una

introduccin que demande gastos promocinales importantes para ser eficaz.
(precios elevados).

Ventaja: Deja va abierta a un reajuste progresivo del precio.

La estrategia de precio de penetracin
Consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante
del mercado. Es una estrategia que supone una inversin inicial elevada, la cual no ser
rentabilizada ms que a largo plazo. (enfoque comercial).
Condiciones:
-

La demanda debe ser elstica al precio (totalidad del mercado).

Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a los volmenes de produccin.

El nuevo producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de
su introduccin en el mercado.

El mercado de gama alta esta ya satisfecho.

El producto se integra fcilmente en el modo de consumo o de produccin de los

clientes potenciales.

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Las estrategias de segmentacin y de diversificacin de los productos traen consigo la
aparicin de interdependencias entre estos, que se traducen en bien un efecto de sustitucin,
o bien en un efecto de complementariedad.

136

El riesgo de canibalismo
a) La marca nueva canibaliza la marca ya existente.
b) La marca nueva amplia el mercado, sin penetrar en la posicin del competidor.
c) La marca nueva penetra en le mercado de la marca ya existente y de la competidora.
d) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos
compradores.

Marca
antigua

Marca
antigua
Marca X

Marca X

Marca
nueva

Marca nueva

Marca
antigua

Marca
antigua

Marca X

Marca X

Marca nueva

Marca nueva

Cmo eliminar el riesgo de canibalismo?

Cuanto ms segmenta una empresa su mercado de referencia ms expuesta esta al riesgo de
canibalismo. El objetivo a alcanzar es el posicionar las diferentes marcas en cartera, no
solamente de frente a competidores directos, sino igualmente entre ellas.

137

La nocin de elasticidad cruzada

Elasticidad cruzada = % de variacin de las cantidades de A
% de variacin del precio de B
El anlisis de rentabilidad de una gama de productos
(R) = [ (Q) * M + Q * (M) + (Q) * (M) F]
Las estrategias de precio de la gama
Precios ligados
Cuando los productos son complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la
opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados bien
separadamente, bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios
individuales. (M. Automotriz y Audiovisual).

Precios ligados indivisibles

Costo + Margen de beneficio + Servicio (M. Informtica).

Precios de arriba y debajo de la gama

Esta poltica de precios se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un producto son
ofrecidos. Generalmente se aplica por segmentos. (M de Servicios).

138

Los precios de imagen

Dan una seal de calidad a los compradores poco informados y utilizar el beneficio
excepcional para subsidiar los precios de los modelos de baja gama. Posicionamiento
perceptual o emocional. (Cosmticos, Confeccin).

Precios de productos complementarios

El problema aqu es determinar el precio de los productos complementarios (precios altos)
de un producto principal (precios fiables).
EL

PRECIO

EN

EL

MARKETING

INTERNACIONAL

(EMPRESAS

EXPORTADORAS)
Los precios de transferencia
Precio de transferencia
El precio de cesin de productos aplicado por el departamento de produccin a otro
departamento de la misma empresa, generalmente a la divisin internacional encargada de
la exportacin, o el precio de cesin practicado a una filial en el extranjero.
Precio de transferencia interna
El nivel de precio de transferencia interna debe ser determinado de forma que optimice el
resultado conjunto para la empresa. Dos objetivos deben ser perseguidos:

139

El precio debe ser suficientemente elevado como para motivar a la unidad de

produccin que se puede beneficias de un precio ms ventajoso sobre el mercado
interno a travs de la red de distribucin tradicional.

El precio debe ser suficientemente bajo como para permitir a la divisin

internacional el ser competitivas sobre los mercados extranjeros.

Los precios de transferencia aplicados a las filiales comerciales

-

Fiscalidad del pas extranjero. Gastos de transferencia poco elevados si los gastos
fiscales son menores al mercado interior.

La tasa de cambio. Tasas impositivas, precios de transferencia elevados.

Los reglamentos locales.

Las tarifas aduaneras. Queja ante los precios de transferencia bajos.

El grado de implicacin de la empresa en la filial comercial. Licencia o empresa

conjunta, precios de transferencia elevados, si la filial pertenece a la empresa,
precios de transferencia bajos.

Es importante:
-

Cmo se comparan las tasas impositivas sobre los beneficios entre pases?

Cules son las reglas relativas a la reparticin de los beneficios?

Cul es el riesgo de inflacin?

Actitud de las autoridades fiscales y aduaneras.

Los costes de exportacin

-

Ex Works (en fbrica). El vendedor pone los productos a disposicin del

comprador en sus instalaciones y el comprador soporta todos los riesgos y gastos
a partir de este punto.

140

Free on board (FOB). La responsabilidad del vendedor termina cuando los

productos estn cargados a bordo. (Vendedor).

Free Alongside Ship (FAS). El vendedor transporta los productos hasta el muele y
soporta todos los gastos hasta este punto de entrega. El comprador toma la entrega
y soporta todos los costes y gastos a partir de all.

COST, Insurance, Freight (CIP). El vendedor debe pagar el coste de transferencia

y seguro del producto hasta el destino final. (Comprador)

Delivery Duty Paid (DDP). El vendedor debe entregar los productos al lugar
especifico del pas importador, entregado derechos satisfechos, es decir, todos
los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduana.

Cmo medir el impacto de los costes?

-

A partir del precio practicado por la competencia directa cobre el mercado

importador.

Deducir los costes de exportacin y distribucin local para verificar s el precio de

transferencia es lo suficientemente bajo.

El precio del mercado extranjero no pueden ser inferiores al precio domstico

XII. LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

Las decisiones estratgicas de comunicacin

141

El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de accin. Las elecciones

estratgicas efectuadas por la empresa, para que se traduzcan en hechos, deben estar
provistas de programas de accin vigorosos sin los cuales los objetivos de penetracin
comercial tienen pocas probabilidades de ser realizados. Para ser eficaz, una estrategia de
marketing implica el desarrollo implica, el desarrollo de un programa de comunicacin, en
el cual los objetivos son, el saber hacer y el hacer valer, apoyndose en diferentes
medios de comunicacin de los cuales los ms importantes son la fuerza de ventas y la
publicidad de los medios de comunicacin.
NATURALEZA Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse
flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de intercambio,
especialmente a iniciativa de la empresa.
Los medios de comunicacin en marketing
Los medios de comunicacin en marketing
Por comunicacin de marketing se entiende el conjunto de seales emitidas por la empresa
a sus diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes pblicos y tambin frente a su propio personal.
-

La publicidad es una comunicacin de masas. Pagada, unilateral, emanada de un

anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.

La fuerza de ventas es una comunicacin a la medida personal y bilateral que

aporta informaciones a la empresa y que incitar al cliente a una accin inmediata.

La promocin de ventas comprende el conjunto de estmulos, que van a reforzar

temporalmente la accin de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve
para fomentar la compra de un producto especfico.

142

Las reacciones exteriores tienen por objetivo establecer, a travs de un esfuerzo

deliberado, planificado y sostenido, un clima psicolgico de comprensin y de
confianza mutua entre una organizacin y el pblico.

Adems de estos medios de comunicacin tradicionales, hace falta aadir los medios de
comunicacin directa, el telemarketing, la venta por catlogo, etc. Estos medios de
comunicacin, muy diferentes son, muy complementarios.
Medios de comunicacin complementarios como es la comunicacin directa:
-

Ferias

Exposiciones

La publicidad postal

El telemarketing

La venta por catlogo

La venta de reuniones

El proceso de comunicacin
Toda comunicacin supone un intercambio de seales entre un emisor y un receptor, y el
recurso a un sistema de codificacin y descodificacin que permita expresar e interpretar
los mensajes. El proceso de comunicacin est descrito en trminos de ocho elementos:
-

El emisor.

La codificacin.

El mensaje.

Los medios.

La descodificacin.

El receptor de la comunicacin.

La respuesta.

El efecto de retroalimentacin

143

Factores de las condiciones de una comunicacin eficaz:

-

Objetivos de la comunicacin. Los emisores deben determinar con precisin el

pblico objetivo que quieren alcanzar y el tipo respuesta que desean obtener.

Ejecucin de mensajes. Los mensajes deben ser expresados tomando en

consideracin el campo de experiencia del usuario del producto y de la manera en
que la audiencia-objetivo tiene tendencia a descodificar los mensajes.

Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a travs de los medios de
comunicacin que alcancen efectivamente el objetivo deseado.

Eficacia de la comunicacin. El emisor debe evaluar los efectos de

retroalimentacin de la comunicacin de manera que conozca las reacciones del
pblico-objetivo a los mensajes comunicados.

EL PROCESO DE COMUNICACIN
EMISOR

CODIFICACIN

MEDIOS DEL MENSAJE

DESCODIFI-CACIN

RECEPTOR

RUIDO

FREEDBACK

RESPUESTA

Las estrategias de comunicacin personal y masiva

144

Las dos herramientas de comunicacin de marketing son la comunicacin personal

realizada por la fuerza de ventas y la con comunicacin impersonal asegurada por las
diferentes formas de publicidad.
Se da una comparacin entre fuerza de ventas y publicidad para determinar cual es ms
eficaz:
-

Desde el punto de vista de la comunicacin, la fuerza de venta es mucho ms eficaz

y ms poderosa que la publicidad.

En cambio, la publicidad alcanza an gran nmero de personas en poco tiempo

gracias a la utilizacin de los medios de comunicacin.

Cuando se trata de vender un producto complejo, un vendedor es mucho ms eficaz

que una publicidad.

Mientras que el vendedor acta directamente y puede obtener de cliente un pedido

inmediato, la publicidad lo logra a un plazo ms largo.

El coste de las actividades de comunicacin

Los gastos de comunicacin personal dedicados a la fuerza de ventas son mucho ms
importantes que los gastos publicitarios.
Las nuevas tecnologas de comunicacin
Los medios como la telemtica, la comunicacin por satlite, entre otras sern de lo ms
importante.
Varias evoluciones significativas son ya previsibles.
-

Los nuevos medios de comunicacin sern interactivos.

Estos mtodos darn acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus
rendimientos comparados, sus precios, etc.

La difusin de masas hacia una difusin mucho ms selectiva.

145

La regionalizacin de la televisin.

Aumento considerable de zonas geogrficas.

LA COMUNICACION PERSONAL
La venta personal es el medio de comunicacin ms eficaz del proceso de compra.
Tareas y misiones ejercidas por los vendedores
Desarrollar una estrategia de comunicacin personal implica, la definicin del papel que
debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto.
Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser:
-

Las actividades de venta.

Las actividades de servicio.

Las actividades de transmisin de informacin.

El vendedor es un elemento importante de su sistema de informacin de marketing. En la

prctica de los negocios, los trminos vendedor y representante pueden cubrir
misiones muy diferentes:
-

El representante-repartidor.

El encargado de la venta en el lugar de venta.

El representante itinerante.

El promotor-merchandiser.

El prospecto comercial.

El tcnico-comercial.

El vendedor directo.

Los negociadores, o ingenieros de negocios.

146

El papel de los vendedores en la estrategia de marketing

El verdadero papel del vendedor est ligado a la satisfaccin de una necesidad de
comunicacin bidireccional experimentada por un comprador informado y exigente en la
adaptacin del producto a sus propias necesidades.
Diferentes funciones estratgicas que ejercen los vendedores.
-

Hacer aceptar los productos nuevos.

Descubrir nuevos clientes.

Mantener la fidelidad de los clientes existentes.

Aportar una asistencia tcnica.

Comunicar las informaciones sobre los productos.

Agrupar las informaciones.

Las estrategias de despliegue de la fuerza de ventas

Diferentes estrategias de despliegue de vendedores son consideradas por la empresa.
La organizacin por reas geogrficas, la organizacin por productos, la organizacin por
clientes.
La venta multinivel
La venta multinivel permite, utilizando una mano de obra pagada a comisin, cubrir un
mercado muy vasto al menor coste y favoreciendo la produccin masiva.

EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA

147

La publicidad es un medio de comunicacin que permite a la empresa enviar un mensaje

hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo.
Las funciones de la publicidad-medios
-

Para el anunciante.

Para el consumidor.

La publicidad de imagen
Se trata de una comunicacin publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de
comunicacin apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
La publicidad promocional
Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicacin se refiere adems
del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
La publicidad interactiva
Un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal
es instaurar un dilogo entre el anunciante y el posible cliente.
La publicidad institucional
La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o
reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus diferentes pblicos.
El patrocinio y el mecenazgo

148

El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen

asocindola a valores positivos.
Los prembulos de la publicidad de imagen
Las empresas tienen todava tendencia a asimilar publicidad y marketing y a abordar la
gestin marketing por la publicidad. En realidad, la publicidad no es ms que el
complemento, a veces, pero no siempre indispensable, de una gestin ms fundamental que
es la del marketing estratgico. Para que la publicidad sea eficaz, un cierto nmero de
condiciones previas deben idealmente prevalecer.
La publicidad es uno de los componentes de la presin del marketing, la publicidad
responde a una necesidad de informacin y ser especialmente til all donde el comprador
est enfrentado a decisiones de compra complejas, para que la publicidad sea eficaz, es
necesario que revele la cualidad distintiva del producto que le d una superioridad sobre los
productos competitivos y que lo posicione en la mente del comprador. Cuando la
demanda global es expansible, es cuando la publicidad tiene el mayor impacto en el
mercado, contribuyendo principalmente a acelerar la difusin del producto; la publicidad
juega ah un papel de catalizador de la demanda. El mercado de referencia del producto
anunciado debe ser suficientemente extenso para absorber los costes de la campaa
publicitaria, y la empresa debe tener los recursos financieros necesarios para lanzar la
accin publicitaria con una intensidad suficiente para atravesar los umbrales de respuesta.
El posicionamiento publicitario es la traduccin, en trminos de comunicacin, del
posicionamiento de marketing elegido. En la base de una accin publicitaria eficaz.
Los objetivos de la comunicacin publicitaria
Tres niveles de respuesta del mercado:
-

La respuesta cognitiva, afectiva y comportamental.

149

Estos tres niveles de la respuesta del mercado estn jerarquizados, los compradores
potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas.
Se pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar cansados, en
todo o en parte, por la publicidad.
Promover la demanda primaria
La existencia de la necesidad es una condicin previa que va a determinar la eficacia de
toda accin de comunicacin.
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Es la capacidad de un comprador para identificar una marca.
Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
El objetivo es crear, mejorar, mantener, modificar la actitud de los compradores frente a la
marca.
Estimular la intencin de compra
La intencin de compra est a medio camino entre la respuesta afectiva y la respuesta
comportamental. Pueden presentarse dos tipos situaciones: el comprador est escasamente
o nada implicado por la compra del producto por el que no hay intencin consciente de
compra y el comprador forma conscientemente una intencin de compra en el momento de
exposicin al mensaje publicitario.

Facilitar la compra de la marca

150

Este ltimo objetivo de la comunicacin publicitaria pone en juego a los dems factores
del esfuerzo de marketing (las 4 P), sin las cuales la compra no tendra lugar.
Elementos del proceso de

Comunicacin personal.

comunicacin.
Emisor

Mensaje

Soporte

Receptor

Efectos

Comunicacin masiva.

Conocimiento directo

Conocimiento del perfil.

del interlocutor.
Mensaje adaptable.

Mensaje uniforme.

Numerosos argumentos.

Pocos argumentos.

Forma y contenido

Forma y contenido

incontrolable.
Contactos humanos

controlable.
Contactos no

personalizados.

personalizados.

Pocos contactos por

Numerosos contactos en

unidad.
Dbil inclinacin a un

poco tiempo.
Gran inclinacin a un

error de cdigo.

error de cdigo.

Atencin fcilmente

Atencin difcilmente

guardaba.
Respuesta inmediata

guardaba.
Respuesta inmediata

posible.

imposible.

Los enfoques creativos en la publicidad de imagen

Diferentes enfoques creativos pueden ser adoptados por los publicistas en la eleccin del
eje de comunicacin.
El ms conocido es el copy-estrategia, se apoya en cuatro componentes:
-

El publico-objetivo: a qu grupo de compradores se dirige?.

La promesa hecha a este pblico-objetivo: cul es la ventaja distinta propuesta a

este pblico-objetivo?

151

El argumento de la promesa: el enunciado de las caractersticas objetivas que

producen la ventaja distintiva.

El tono de la comunicacin, es decir, el estilo a la manera de expresarse en el

enunciado.

La copy-estrategia sirve de pliego de condiciones para la creacin: define lo que debe ser
comunicado por la publicidad.
La estrategia estrella (star-estrategia
Subraya el tono de la comunicacin y de la personalidad, el carcter de la marca. La
star-estrategia se apoya en tres componentes para determinar el eje de comunicacin: lo
fsico de la marca (su funcin), su carcter o su personalidad y el estilo de la expresin.
Este tipo de enfoque curativo ser particularmente eficaz cuando el producto a sostener no
presente ningn elemento de diferenciacin importante para el comprador.
El dilema cantidad o calidad
Qu factor es ms importante en una campaa publicitaria? La creacin del masaje o la
importancia del presupuesto disponible?
Una cosa est clara. Slo despus de haber obtenido la atencin de los clientes del mensaje
publicitario se pueden obtener ventas suplementarias.
Los niveles de eficacia de la comunicacin publicitaria
Cuando los objetivos y la comunicacin publicitaria han sido claramente definidos y
traducidos en mensajes la medida de la eficacia de la comunicacin est ya ampliamente
facilitada. Se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles distintos de la eficacia
publicitaria: la eficacia comunicacional, psicosociolgica y comportamental, las cuales

152

corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y

comportamental).
La eficacia perceptiva
Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de indiferencia o de
defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, ledo, entendido y
memorizado por el grupo objetivo. Este primer nivel de la calidad publicitaria es
determinante de la productividad de la comunicacin publicitaria, y se observan diferencias
importantes en la prctica entre campaas publicitarias de igual intensidad.
La eficacia al nivel de las actitudes
El segundo nivel de eficacia es el de la eficacia en el plano psicosociolgico, que pone de
manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto
del producto o de la marca.
La eficacia comportamental
El tercer nivel del proceso es el nivel de la eficacia comportamental, es decir, el
comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria, que es el objetivo final
perseguido.
Las medidas de la relacin publicidad-ventas.
Dos grupos de mtodos pueden ser utilizados para medir el impacto de la publicidad sobre
las ventas o sobre la cuota de mercado: los mtodos de anlisis economtrico de series
cronolgicas (Hanssens et al. 1990) y los mtodos experimentales.
La planificacin de los soportes publicitarios

153

Despus de haber definido el pblico objetivo, el contenido del mensaje y el tipo de

respuesta esperada, el anunciante debe elegir la mejor combinacin de soportes
publicitarios que le permitan alcanzar el nmero de exposiciones deseado ante el pblico
objetivo en los lmites impuestos por el presupuesto de publicidad.
Una primera alternativa opone los objetivos de cobertura o de mxima repeticin. Adoptar
una campaa extensiva con el fin de alcanzar el mximo nmero de personas. Adoptar una
campaa intensiva, dirigiendo los esfuerzos para alcanzar lo ms fuertemente posible a un
pblico objetivo relativamente restringido.
Un alto grado de cobertura es necesario para el lanzamiento de un nuevo producto o con
ocasin de una actividad promocionar importante.
La segunda eleccin estratgica est entre la alternativa continuada o la intermitencia en las
acciones publicitarias:
Buscar la intermitencia para dar un gran golpe, para atacar a las marcas competidoras, para
sostener actividades promocinales o de temporada.
La tercera eleccin estratgica que se plantea es la que es necesario realizar entre
concentracin o diversificacin de los medios de comunicacin.
Buscar la diversificacin en varios medios de comunicacin para beneficiarse de las
complementariedades entre los medios, para obtener una cobertura neta ms elevada, un
mejor reparto geogrfico o, al contrario, buscar la concentracin en un medio de
comunicacin. Todo depende de la estrategia de segmentacin adoptada. Si la empresa
practica un marketing indiferenciado, la diversificacin ser deseable: y si la estrategia
adoptada es la de especialista, concentrarse en un medio ser probablemente ms eficaz
Los criterios de eleccin de los medios

154

La eleccin de los medios y los soportes est guiada por los criterios cuantitativos que estn
enumerados a continuacin. Entre los criterios cuantitativos, tenemos los criterios
siguientes :
-

El grado de cobertura del pblico-objetivo.

La estabilidad de la cobertura en el tiempo.

Las posibilidades de repeticin.

Las posibilidades de selectividad sociodemogrfica, de consumo o se estilo de

vida.

El coste unitario del impacto.

Los criterios cualitativos de seleccin de los medios deben complementar los criterios. Se
tendr en cuenta especialmente los criterios:
-

La probabilidad de percepcin del mensaje.

La duracin de la vida del mensaje.

El ambiente de percepcin del mensaje.

El contexto del medio o del soporte.

Las posibilidades de expresin del medio, siendo probablemente el ms

completo el cine (color, animacin, sonido).

El grado de saturacin publicitaria.

La eleccin final se concretar en un plan de medios que describa la distribucin del

presupuesto total entre los medios; una vez seleccionado los medios, es necesario elegir los
soportes lo que, cada vez ms, puede hacerse con la ayuda de los modelos informatizados
de eleccin de soportes.

XIII.

EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

155

La reflexin estratgica de la empresa debe materializarse en un programa de accin que

precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de
desarrollo elegida.
RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma
clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio
y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de
accin.
Estructura general del plan estratgico de marketing
Un plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo,
pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los
flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene
aplicaciones directas sobre las dems funciones 1 + D , produccin y la gestin financiera.
Importancia de un plan estratgico
Un director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificacin, est obligado a
formular previsiones al menos en tres mbitos:
-

Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder
responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos
mercados.

El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones

de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de
la actividad promocional, etc.

La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsin de gastos e ingresos.

156

Un plan estratgico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables
clave susceptibles de poner en peligro a la empresa.
Las objeciones a la planificacin formal
Las objeciones con las que nos encontramos habitualmente son de 3 tipos:
La falta de informacin
La existencia de sistemas de informacin de marketing, de vigilancia de la competencia y
del entorno tecnolgico son hoy en da necesidades vitales para una empresa competente y
que espere seguir sindolo. Esto es una operacin necesaria y costosa, independientemente
de la existencia de un sistema de planificacin formal.
La futilidad de la previsin
La previsin incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento
nuestra capacidad de reaccin. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado
porque algunas hiptesis bsicas del escenario pueden no haberse manifestado.
La rigidez del plan
Un plan se concibe para incrementar la flexibilidad de las reacciones gracias a una
interpretacin rpida del alcance de las modificaciones observadas; debe ser, por tanto,
revisable a lo largo del perodo.

DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING

ESTRATGICO

157

Definicin de la misin estratgica

Se trata en realidad, de una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su
campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios
de direccin en materia de rendimiento econmico, y precisa su sistema de valores.
La definicin de la misin estratgica debe comprender, al menos, los cuatro elementos
descritos a continuacin.
Historia de la empresa
Un breve recordatorio de la historia de la empresa, sus orgenes y sus transformaciones
sucesivas a lo largo del tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender
la situacin actual y el peso atribuido a algunos objetivos extraeconmicos.
Definicin del mbito de actividad
La definicin del mbito de actividad debe hacerse no en trminos tecnolgicos, sino en
trminos de necesidades o funciones genricas, para evitar el escollo de la ptica de
produccin y el riesgo de miopa que esta conlleva.
Objetivos prioritarios y restricciones
El enunciado de los objetivos prioritarios de los directivos y/o propietarios de la empresa
constituyen tanto las directivas generales como las restricciones a respetar en el plan
estratgico y que deben precisarse para eliminar de entrada proyectos condenados de
antemano por la direccin general o por los accionistas.
Las opciones estratgicas bsicas

158

Independientemente de los objetivos generales impuestos por la direccin general, es de

utilidad precisar la ambicin estratgica de la empresa, es decir, la lnea de poltica general
que viene a expresar la vocacin de la empresa en el mercado de referencia, y el papel que
quiere jugar en l.
La auditoria externa: el anlisis del atractivo del entorno
Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de
oportunidades o de amenazas a las cuales se enfrentan los agentes econmicos que operan
en esos productos - mercados, y esto independientemente de los puntos fuertes y dbiles de
la empresa que efecta el anlisis.
Los siguientes campos deben ser cubiertos:
El anlisis de las tendencias del mercado
Consiste en identificar las perspectivas de evolucin de la demanda global del producto mercado de referencia para los prximos tres a cinco aos. El objetivo es, ms que nada,
determinar el perfil del ciclo de vida del producto - mercado y llegar a unas previsiones.
El anlisis del comportamiento de los compradores
El objetivo es describir los comportamientos de adquisicin, de utilizacin y de posesin de
los compradores. Estos datos, en conjunto muy descriptivos, deben complementarse en los
mercados de consumo con datos ms cualitativos, sobre percepciones, actitudes,
intenciones y preferencias as como sobre los componentes de las imgenes de marca que
se posean.
El anlisis de la distribucin

159

En esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de
consumo y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en analizar las
evoluciones probables de los diferentes canales de distribucin, y en delimitar las
motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.
El anlisis de la estructura competitiva
La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la empresa va a
perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Ahora bien, el atractivo intrnseco
de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que escapan al control de
la empresa, pero que sta deber evaluar para elaborar su propia estrategia competitiva.
El anlisis del entorno econmico, social y poltico
Aqu aparecern los principales indicadores macroeconmicos de naturaleza demogrfica,
econmica, tecnolgica, poltica, jurdica, social, cultural y ecolgica que tienen incidencia
en el desarrollo del mercado.
La auditoria interna: anlisis de la competitividad
La auditoria interna, tambin llamada anlisis de las fuerzas y debilidades tiene
esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva
en la cual basar su estrategia de desarrollo.
Anlisis de la situacin de la empresa
El objetivo es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la
empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, sino
tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing.
Anlisis de los competidores prioritarios

160

Para cada uno de los productos mercados, debe comenzarse por identificar el o los
competidores ms peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios. Para
estos competidores prioritarios, seguidamente se debern analizar de manera comparativa
los mismos datos examinados para los productos de la empresa.
El anlisis de la penetracin en la distribucin
En realidad, el distribuidor es el cliente de la empresa situado al mismo nivel que el
consumidor final, por lo que el fabricante debe analizar las necesidades y expectativas de
este cliente intermedio tal y como lo hace para el cliente final, para llegar a una relacin de
intercambio mutuamente satisfactoria en el marco de un programa de marketing comercial.
El anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin
La publicidad as como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la
diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades
de diferenciacin objetiva son limitadas.
EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
LA ELECCIN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO
Basndose en las informaciones reunidas de la auditoria del marketing estratgico la
empresa debe estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y de traducir esta
estrategia en un programa de accin.
Definicin de los objetivos
Los objetivos perseguidos por una empresa son mltiples y se pueden agrupar en dos
categoras:
-

Los Extraeconmicos que reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o

propietarios, o bien preocupaciones sociales.

161

Los de Marketing que pueden expresarse de tres maneras.

Objetivos de venta
Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que la empresa
quiere realizar en un producto mercado concreto. Es una meta precisa y voluntarista que la
empresa quiere alcanzar. A su vez estos pueden expresarse en:
-

En cifras de ventas. Es el indicador ms cmodo y el ms simple dado que es

seguido por la contabilidad y, por tanto es conocido en todo momento.

En unidades fsicas. Es el indicador ms representativo de la actividad, por lo

menos si las definiciones unitarias no se modifican.

En cuotas de mercado. Es el indicador ms revelador del rendimiento competitivo

del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitiva en trminos
de costo unitario, all donde se manifiestan los efectos de la experiencia.

Ejemplos:
-

Alcanzar una cifra de ventas de 15,000,000 de pesos hasta el final del 2004, en la
regin norte del pas, en el segmento de distribuidores de pintura destinada al gran
pblico.

Vender 10,000 toneladas de producto por ao hasta el 2005.

Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta el final del 2004, en la misma
regin y en el mismo segmento.

Objetivos de beneficio
El marketing como las dems funciones de la empresa, tiene una responsabilidad
financiera. La definicin de los objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con
precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la
rentabilidad de la empresa.

162

Ejemplos:
-

Producir una utilidad antes de impuestos de 12 millones de pesos a final de 2003.

Alcanza runa tasa de rendimiento sobre el capital invertido de 18% en el curso de

los dos prximos aos.

Objetivos sobre consumidores

Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento
que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la
empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios. Son
importantes porque aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de
plataformas de comunicacin que sean acordes con el posicionamiento buscado
Ejemplos:
-

Obtener una tasa de notoriedad espontnea de 40% en el grupo de edad de 15 a 25

aos para la marca A, hasta finales del ao 2003.

Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca A en un 20% de aqu a

finales del 2003 en el grupo de edad de 15 a 25 aos.

Integracin de los objetivo

Kotler (1991: 77) sugiere comenzar por definir los objetivos en trminos financieros y de
ellos deducir a continuacin los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo
financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente:
-

Especificar el nivel de Utilidad neta esperada.

Deducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado.

Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de

ventas en volumen.

163

Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota

de mercado necesaria.

Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a

alcanzar en trminos de distribucin y de comunicacin.

Ejemplo de objetivos de marketing:

-

Realizar tal cifra de ventas, la cual representa un aumento de x% en relacin al

ao anterior.

Lo que implica un volumen de ventas de tantas unidades, lo que a su vez

corresponde a una cuota de mercado de y%.

Determinar el nivel de notoriedad necesario para alcanzar este resultado, y

eventualmente el porcentaje de intenciones positivas de compra.

Determinar el incremento de la distribucin numrica necesaria.

Recordar el nivel medio del precio a defender.

Caractersticas de buenos objetivos. Idealmente, los objetivos propuestos deben cumplir un

cierto nmero de criterios. Deben ser:
-

Claros y concisos, evitando frases largas.

Presentados por escrito para facilitar la comunicacin.

Definidos en el tiempo y geogrficamente.

Expresados en trminos cuantitativos y medibles.

Coherentes con los objetivos generales de la empresa.

Suficientemente estimulantes para crear motivacin.

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos

en prctica.

La eleccin del camino estratgico

164

Definir un objetivo es una cosa-, saber cmo conseguirlo es otra. Puede alcanzarse un
mismo objetivo de mltiples manera.
Por ello, es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyndose
en informaciones recogidas en la auditoria de marketing. Para identificar el tipo de
estrategias a considerar, hay que remitirse al captulo 9.
Por ejemplo:
Si el objetivo es aumentar la cifra de ventas en un 10%, en un producto mercado dado,
practicando para ello una estrategia de penetracin sin modificacin de la composicin de
la cartera de productos, la empresa puede considerar un de los tres caminos estratgicos
siguientes:

Atacar con resolucin a los no usuarios del producto a travs de acciones

promocinales a fin de obtener una compra de prueba.

Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo para

ello un abono acompaado de una reduccin de precio.

Incrementar la cantidad consumida por ocasin de uso, proponiendo envases ms

grandes.

El presupuesto de marketing
La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en
acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de
marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden
recursos humanos, un programa de accin y un presupuesto.
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben
emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una
descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa

165

de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la

direccin general, constituir un compromiso de gasto.
Para ser eficaz el plan de marketing debe:

Estar lo estandarizado para permitir una redaccin, discusin y aprobaciones

rpidas.

Prever las soluciones alternativas en funcin de la no realizacin de hiptesis

consideradas y las acciones correctivas necesarias.

Realizar regularmente, en la fechas previstas, un reexamen sistemtico y las

eventuales correcciones.

Ser tratado como un instrumento de gestin, es decir, estricto en los objetivos

fundamentales y las polticas bsicas, y flexiblemente adaptable en las previsiones a
corto plazo y la planificacin de las cantidades (Thuillier, 1987: 25).

EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPREVISTO

La utilidad de la planificacin estratgica est continuamente en tela de juicio. Con buenas
condiciones de estabilidad, la planificacin funciona bien, cuando hace frente a
incertidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la direccin mira
con recelo las previsiones de ingresos y costos formuladas por las unidades de actividad
estratgicas.
El test de robustez de un plan estratgico
Al igual que un prototipo sufre un determinado nmero de test en el laboratorio antes de ser
adoptado, de igual forma, un plan estratgico debe someterse a una serie de preguntas de
test, destinadas a evaluar su robustez. Day (1986: 63-68), propone someter el plan a las
siete preguntas siguientes:

166

Oportunidad: El plan o el proyecto, representan realmente una ventaja competitiva

defendible?

Validez: Las hiptesis sobre las que est construido el plan son realistas y cul es la
calidad de la informacin en la que se apoyan?.

Factibilidad: tenemos los recursos financieros, humanos, el saber hacer, y la

voluntad de xito necesarios?.

Coherencia: Los elementos del plan, son coherentes entre s desde el punto de vista
interno y en relacin con las caractersticas del entorno?.

Vulnerabilidad: Cules son los riesgos y los factores que van a determinar el xito
o el fracaso?.

Flexibilidad: En qu medida estamos atrapados por nuestras elecciones? Podemos

posponer la eleccin, reducir nuestros compromisos, reconvertirnos, diversificar,
desinvertir?.

Rentabilidad: Cul es el atractivo financiero real del proyecto? La rentabilidad

esperada es compatible con los objetivos prioritarios de la empresa?.

El anlisis de la vulnerabilidad
La fragilidad de un plan estratgico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la
importancia del riesgo, el cual es funcin: a) de la sensibilidad de los resultados del plan a
una desviacin de los valores previstos para los factores clave, y b) de la probabilidad de
que sobrevenga esta desviacin; y por otra parte del grado de control ejercido por la
empresa sobre los factores clave.
All donde el riesgo y el grado de control son elevados, se situarn los factores estratgicos
dominarles por la empresa, la cual pondr en marcha un sistema estricto de vigilancia de las
acciones que va a emprender.
All donde el riesgo es elevado, pero el grado de control dbil o inexistente, se sita la zona
de vulnerabilidad, en donde debern poner en marcha planes anticrisis.

167

La planificacin de urgencia
A pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados
harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas
estratgicas.
Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida
en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la
empresa.
La aplicacin de un sistema de gestin de lo imprevisto implica los pasos siguientes:

Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de
vulnerabilidad.

Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma

basado en la medida de lo posible en indicadores.

Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye
en una estrategia alternativa previamente identificada.

Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque
frente a los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son
inadecuados. Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las
caractersticas siguientes:

Un sistema de comunicacin de urgencia que trascienda las fronteras habituales de

la organizacin, filtre la informacin y comunique rpidamente con toda la
organizacin.

Un reparto de responsabilidades de la direccin general en tres grupos: a) un grupo

encargado de mantener y controlar el nimo de los miembros de la organizacin, b)

168

un grupo encargado de la gestin diaria como si nada hubiese pasado, c) un grupo

encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa.
-

La constitucin de un grupo interfuncional ad hoc encargado de hacer frente al

acontecimiento.

Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en

condiciones normales (fuera de crisis).

Elevado

IMPORTANCIA DEL RIESGO

Factores de importancia estratgica

Zona de vulnerabilidad

GRADO DE
CONTROL

Dbil

Elevado
Hiptesis
verosmil

Problemas operativos

Dbil
Figura: Anlisis de la vulnerabilidad de un plan estratgico
Fuente: Day, G.S. (1986)

169