Pautas para el anlisis e interpretacin de datos y para la

elaboracin del informe final

1. Siempre es mejor realizar cruce de variables, as podemos observar la relacin y la
influencia que ejercen algunas variables independientes (Ver anexo 1)
2. Nombrar conclusiones y no hechos obvios que el lector tambin percibe al observar los cuadros.
Se debe ir ms all de lo aparente, es decir, interpretar y explicar. No temer dar respuestas
intuitivas.
3. Las conclusiones pueden formularse en valores absolutos: 3 de cada 10 prefieren...o utilizando
bloques: un tercio, menos de la mitad, etc.
4. Cuando el % de NR es representativo, se debe advertir que ello significa cierto
desconocimiento sobre el tema investigado (Ver anexo 2)
5. Si ninguna marca -o alternativa-, concentra porcentajes significativos, y adems las
diferencias no son abismales entre s, es porque la oferta disponible corresponde a los
diversos y particulares gustos de la demanda (Ver anexo 3)
6. Identificar si las marcas que ocupan las primeras posiciones tienen caractersticas
comunes. De ser as, mencionar que el mercado prioriza el atributo que ostentan dichas
marcas. Por ejemplo, en el caso de mejor marca de jabn de tocador, las tres primeras
Camay, Lux y Nivea- coinciden en posicionarse como jabones de belleza (Ver anexo 4)
7. Si la marca ms recordada, es tambin considerada la mejor, podemos afirmar que afianza
su liderazgo, si ya ocupa un lugar preferencial en la mente de los consumidores, esa
presencia constante est expresada en trminos favorables, pues es considerada la mejor
marca en el rubro (Ver anexos 5 y 5.1)
8. Cuando se analiza marca comprada habitualmente y ltima compra, debe observarse si
hay relacin entre ambas. Es posible que una marca pierda una porcin importante de sus
habituales compradores. Probablemente la prdida sea atribuible a alguna gestin
especfica de marketing o requiere de acciones de fidelizacin por parte de la empresa (Ver
anexo 6)
9. Mencionar que cuando el precio de un producto no requiere de mayor desembolso, usualmente la
marca considerada la mejor en la categora es la elegida finalmente al momento de la compra.
10. Observar con detenimiento los valores absolutos, para que no sean inexactas las comparaciones
o el anlisis en valores relativos.
PORCENTAJE (%)
NUMERO DE CASOS
RESULTADO
50
50
25
30
200
60
Ciertamente 50% es mayor que 30%, pero si observamos las bases el 50% de 50 es inferior al
30% de 200.
11. En el texto se debe incluir informacin del contexto en el cual se desarrolla la situacin descrita en
el cuadro.
12. Cuando se mide intencin de compra, para determinar de la manera ms aproximada
posible la verdadera intencin, es recomendable aplicar un factor de correccin a las cifras
obtenidas en el estudio (Ver anexo 7)
13. Cuando se analiza satisfaccin o inters, se puede determinar la cifra neta sumando las
dos primeras categoras y restndole las dos ltimas. La nica que no interviene es la
neutra (Ver anexo 8)
14. Tener presente a la hora de preparar un informe, que ste tiene uso inmediato en la toma de
decisiones y es, adems, un registro histrico.
15. Se debe priorizar la informacin, no toda la que ha generado el estudio es importante.
16. Evitar entrar en detalles tcnicos, pues van a leer el informe gerentes de producto o lectores
comunes (no investigadores), a quienes poco o nada les interesa informacin de ese tipo.

Lic. Adm. Javier R. Chvez Muoz

creative-business@hotmail.com

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ANEXO 1
Lo primero que debemos sealar es que resulta poco relevante analizar una tabla o cuadro que tiene
una sola variable. La variable para el ejemplo es hbito de chequeo mdico.
Suele usted someterse a un chequeo mdico?
S
No
TOTAL

26%
74%
100.0
Base:

Total de
(215)
entrevistas
Qu conclusiones podemos extraer con tan poca informacin? No sera ms significativo conocer
por ejemplo, qu sexo muestra mayor preocupacin por la previsin mdica?
Entonces es conveniente o recomendable la utilizacin de variables independientes (aquellas que
pueden influir o determinar en el comportamiento del factor razn del estudio, es decir de la variable
dependiente). Por una cuestin metodolgica, debemos destacar que las variables independientes
van colocadas en forma de fila, mientras la variable dependiente en forma de columna.
Suele usted, someterse a un chequeo mdico?
TOTAL

Sexo (variable independiente)

M

S
26%
6.3%
42%
No
74%
93.7%
58%
TOTAL 100.0 100.0
100.0
Base: Total de (215)
(95)
(120)
entrevistas
Se confirma la hiptesis; el segmento femenino muestra mayor inters por la previsin mdica... y
de qu nos sirve ese dato?, por ejemplo, para priorizar elementos femeninos en nuestra publicidad o
que entre los hombres hay todava mucho mercado por explotar.

ANEXO 2
Cuando el % de No Responde es representativo, se debe advertir que ello significa cierto
desconocimiento sobre el tema investigado. Situacin que debera revertirse por ejemplo con ms
publicidad masiva.
Qu clnicas recuerda usted que ofrezcan programas familiares de atencin mdica?
TOTAL
Maisn de Sant 11.1%
San Borja
San Pablo
Stella Maris
Ricardo Palma
Javier Prado
Otras
No responde
TOTAL
Base: Total de
entrevistas

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9.8
8.9
6.2
5.0
4.3
4.1
47.4
100.0
(215)

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ANEXO 3
La oferta disponible se adecua a la diversidad de necesidades y exigencias de los consumidores,
corresponde a los distintos y particulares gustos de la demanda.
Qu marca de jeans usas?
TOTAL
Levis
Wrangler
Lee
Bronco
Duck Head
Calvin K.
Mc. Gregor
Fordan
American Colt
Kansas
Tayssir
Gucci
Otras
No sabe
No responde
TOTAL
Base:
Total de
entrevistas

14.1%
12.2
11.1
9.8
8.9
6.2
5.0
4.3
4.1
3.9
3.7
3.0
6.5
4.0
3.2
100.0
(215)

ANEXO 4
Identificar si las marcas que ocupan las primeras posiciones tienen caractersticas comunes. De ser
as, mencionar que el mercado prioriza el atributo que ostentan dichas marcas. En el siguiente
ejemplo, las tres primeras menciones corresponden a marcas que han basado su posicionamiento en
el atributo belleza.
A qu marca de jabn de tocador considera la mejor?
TOTAL
Camay
Lux
Nivea
Rosas y Limn
Neko
Palmolive
Rexona
Otras
No responde
TOTAL
Base:
Total de
entrevistas

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11.1%
9.8
8.9
6.2
5.0
4.3
2.3
5.0
47.4
100.0
(215)

Pgina 3

ANEXO 5
Si la marca ms recordada, es tambin considerada la mejor, podemos afirmar que afianza su
liderazgo, si ya ocupa un lugar preferencial en la mente de los consumidores, esa presencia
constante est expresada en trminos favorables, pues es considerada la mejor marca en el rubro.
Cuando hablamos de clnicas, cules recuerda?
TOTAL
Javier Prado

Ricardo Palma
Stella Maris
Vesalio
Otras
TOTAL

93.5%
San Borja
Maisn de Sant
San Pablo
Tezza
San Felipe
50.0
Internacional
Americana
12.0
9.8
Montefiori
6.5
No responde
MULTIPLE

83.3
62.7
60.0
55.3
55.1
27.5
15.7
9.0
3.2

Base: Total de entrevistas (215)

Nota: cuando el total es mltiple, significa que el encuestado puede mencionar ms de una
respuesta.

ANEXO 5.1
A qu clnica considera la mejor?
TOTAL
Javier Prado

Ricardo Palma

33.1%
San Pablo
Tezza
Maisn de Sant
Americana
3.8
Otras
TOTAL

21.1
20.0
12.6
6.5
2.8
100.0

Base: Total de Entrevistas (215)

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ANEXO 6
Cuando se analiza marca comprada habitualmente y ltima compra, debe observarse si hay relacin
entre ambas. Es posible que una marca pierda una porcin importante de sus habituales
compradores.
Qu marca de antigripales compr la ltima vez?
TOTAL
Contac C
Contac C
57.1%
Sinutab
22.8
Vitapyrena
8.2
Desenfriol
7.7
Contrex
1.2
Otras
2.2
No responde 0.8 0.5
TOTAL 100.0 100.0

Sinutab
88.1%
7.4
0.8
1.6
0.4
1.2
0.5
100.0

MARCA HABITUAL
Otros
No Responde
14.0%
10.3%
20.0%
82.6
6.4
-.1.2
38.5
20.0
1.2
33.3
20.0
-.5.1
-.0.5
6.4
-.-.40.0
100.0
100.0

Base: Total de (215)

entrevistas
Este cuadro supone que previamente se le pidi a la persona encargada de procesar la informacin
que haga un cruce entre marca comprada habitualmente y ltima compra. En l podemos observar
que coherentemente la mayora de personas -88.1%- que consideran a Contac C como su marca
habitual la compraron la ltima vez, pero tambin hay un 11.4% que la traicion comprando otra
marca. Probablemente la prdida sea atribuible a alguna gestin especfica de marketing, como por
ejemplo ausencia de acciones de fidelizacin, falta de un ltimo apoyo en el punto de venta, o porque
las otras marcas ofrecan alguna promocin. El caso de Sinutab es ms alarmante, pues pierde al
16.9% de sus fieles compradores.

ANEXO 7
Cuando se mide intencin de compra no se puede afirmar que lo arrojado en el estudio refleja los
ndices reales de predisposicin para adquirir el producto. Eso puede llevar a producir o
aprovisionarse de un nmero exagerado de unidades que finalmente no sern las consumidas
realmente, con la consecuente prdida para la empresa. Por ello, para determinar de la manera ms
aproximada posible la verdadera intencin, es recomendable aplicar un factor de correccin a las
cifras obtenidas en el estudio.
Comprara usted instrumental mdico importado de Alemania?
INTENCION
Definitivamente s comprara
Probablemente s comprara

ENCUESTA FACTOR C. (*)

52.6
19.5

TOTAL MERCADO POTENCIAL

0.50
0.25

NUEVO

26.3
4.9
31.2

(*) Factor de correccin, stos son establecidos en funcin al seguimiento de lo ocurrido en casos
similares al investigado. Implica que la encuestadora o el investigador haya podido establecer cul
es la relacin existente entre lo que las personas dicen que harn y lo que efectivamente hacen.

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ANEXO 8
Cuando se analiza satisfaccin se puede determinar la cifra neta sumando las dos primeras
categoras y restndole las dos ltimas. La nica que no interviene es la neutra.
Usted est, Muy satisfecha, satisfecha, ms o menos satisfecha, poco satisfecha o nada satisfecha
con el servicio recibido en el centro mdico donde dio a luz?
TOTAL
Muy Satisfecha
Satisfecha
Ms o menos satisfecha
Poco satisfecha
Nada satisfecha
TOTAL

100.0
Base: Total de
entrevistas

22.8%
19.5
28.0
20.0
9.3
(215)

La satisfaccin neta alcanzara apenas el 13%. Aunque tambin es vlido hablar de satisfaccin si
sumamos las dos primeras categoras o niveles, en ese caso sera del orden del 42.3%

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