La Soberanía Del Consumidor ¿Es Hoy Un Mit

LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR
ES HOY UN MITO?
UNA CRTICA FRONTAL A ESTE POSTULADO
CENTRAL DE LA ECONOMA NEOCLSICA
Dante A. Urbina
2013
LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR, ES HOY UN MITO?
Dante A. Urbina
Dante A. Urbina
El presente libro se basa en la exposicin realizada en la Facultad de Ciencias

Econmicas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Lima-Per) el
lunes 22 de julio del 2013 en la que Dante A. Urbina, tomando como referente
emprico al mercado peruano de telefona mvil, plantea una innovadora teora
sobre la existencia de "imperativos econmicos" que obligan a las empresas, para
poder competir en el contexto actual del mercado, a influir sobre la subjetividad del
consumidor a travs de un "sistema de produccin de necesidades". Luego de la
exposicin se absolvieron cuestionamientos de docentes de la Facultad.
(Ver video del evento en: http://youtu.be/GHe7japz7lw)
Dante A. Urbina
CONTENIDO
Exposicin...5-11
Discusin...12-20
Diapositivas..21-33
Bibliografa34-36
Anexos...37-55
Dante A. Urbina
LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR ES HOY UN MITO?

UNA CRTICA FRONTAL A ESTE POSTULADO CENTRAL DE LA ECONOMA NEOCLSICA
EXPOSICIN
Empezamos con el postulado neoclsico de soberana del consumidor. La teora neoclsica nos dice
que la produccin se ordena en funcin de lo que los consumidores realmente desean. El consumidor
es el soberano del mercado, es el que manda. Somos nosotros los consumidores quienes libremente,
con nuestras compras o abstenciones de compra, decidimos qu se debe producir y qu no se debe
producir, y a qu precios.
Pues bien, es en funcin de la soberana del consumidor que la economa es racional. La economa se
define como la administracin de los recursos escasos para satisfacer las necesidades humanas. Si el
consumidor es en verdad soberano lo que debe suceder es lo siguiente: que los recursos slo podrn
administrarse eficientemente si es que satisfacen las verdaderas necesidades del consumidor.
En ese sentido, este postulado tiene presupuestos e implicancias. Los presupuestos del postulado de
soberana del consumidor son:
1) Exogeneidad de las preferencias: Qu quiere decir esto? Que el economista no se encarga de de
estudiar las preferencias, vienen dadas.
2) Individualismo sociolgico: Es decir, el individuo, independientemente de la sociedad, forma sus
preferencias y ya luego se relaciona con la sociedad.
3) Racionalidad perfecta: El individuo tiene toda la informacin necesaria para tomar decisiones
ptimas.
Cules son las implicancias del postulado de soberana del consumidor?
1) Racionalidad del sistema econmico: Si el consumidor es soberano la produccin se dar en funcin
de las verdaderas necesidades sociales.
2) Eficiencia de los mercados: Por qu? Porque las soluciones de libre mercado llevarn a un ptimo
de Pareto, la mxima satisfaccin de las reales necesidades de los consumidores.
3) Racionalidad de la distribucin capitalista: El empresario que sepa satisfacer mejor las reales
necesidades del consumidor va a obtener ms ganancias y el que gana ms es porque contribuy
ms a la sociedad, lo cual es el orden racional.
4) No intervencin del Estado: Si el consumidor es soberano, si los mercados funcionan bien y de
modo ptimo, para qu tendra que intervenir el Estado?
El objeto de esta investigacin es cuestionar ese postulado. En ese sentido yo voy a hablar de un
PROCESO DE PRODUCCIN DE NECESIDADES. Ac quiero aclarar una cuestin muy
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importante: una produccin no es algo de la nada, una produccin parte de una materia prima y
aplica un proceso de transformacin. En ese sentido, la materia prima del proceso de produccin de
necesidades es la subjetividad del consumidor. Entonces, esa es la materia prima y, a partir de lo que
aqu hemos llamado medios de produccin de necesidades, se la va a dirigir a ciertas formas de
preferencias orientadas o condicionadas en una direccin que les interesa a los agentes que tienen los
medios para influir sobre la subjetividad del consumidor.
Entonces, en esta investigacin no estamos hablando de una creacin de necesidades como si la
empresa pudiera generar cualquier necesidad por algunos medios de la nada, sino de una produccin:
parte de una subjetividad dada pero la condiciona u orienta.
Implicancias del sistema de produccin de necesidades: Si es cierto que hay un sistema de
produccin de necesidades las implicancias deben ser las inversas a la soberana del consumidor:
1) Tendencia del sistema econmico a la irracionalidad: En vez de que administremos bienes para
satisfacer necesidades, vamos a comenzar a administrar las necesidades para vender los bienes.
2) Ineficiencia de los mercados: No necesariamente el mercado le va a dar al consumidor lo que
realmente necesita, no se va a llegar a ptimos de Pareto si analizamos la cuestin desde el
contenido y no slo desde las formas o apariencias.
3) Tendencia a la irracionalidad de la distribucin capitalista: No necesariamente va a ganar ms aquel
que mejor sirva a la sociedad en sus autnticas necesidades sino aquel que sabe manejar los medios
para influir sobre las preferencias sociales o individuales.
4) Necesidad de intervencin del Estado: Si hay una falla de mercado como podra ser el sistema de
produccin de necesidades, hay la posibilidad coherente de intervencin del Estado.
Bien, analicemos como ejemplo el mercado de telefona mvil. Este mercado es importante, primero,
porque en la actualidad en nuestra sociedad los celulares se han convertido en bienes de primera
necesidad, son casi bienes bsicos. En segundo lugar, porque el mercado de telefona mvil es uno
de los mercados ms dinmicos y que ha contribuido ms al crecimiento econmico de los ltimos
aos de nuestro pas (Per). Y, tercero, porque en el imaginario social se ha llegado a considerar a la
cantidad de celulares como un ndice del desarrollo, al punto que en el 2010 en el spot publicitario
oficial del gobierno se dice que El Per avanza y uno de los datos que se cita es la cantidad de
celulares.
Evolucin del mercado. Hacia el ao 2000 tenamos cuatro operadores: Telefnica Mviles,
Comunicaciones Mviles del Per, Nextel y Amrica Mvil. O sea, tenamos las marcas Movistar,
Bellsouth, Nextel y TIM (que luego se transform en Claro). Ac en este cuadro, estoy presentando
los datos del 2000 al 2011 de la cantidad de celulares que haban en el pas. La cantidad de celulares
hacia el 2011 es de 29 107 697 celulares. O sea, ya casi alcanzaban la cantidad de la poblacin, una
relacin casi de 1 a 1.
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Ahora, en esta investigacin yo voy a hablar sobre dos imperativos que compelen a las empresas,
que las ponen en la necesidad de influir en la subjetividad del consumidor.
El primero de ellos es el IMPERATIVO PLANIFICADOR. El imperativo planificador quiere decir que
si las empresas se someten al libre juego de la oferta y la demanda van a tener mucha incertidumbre
con respecto a precios, con respecto a cantidades y eso les va a impedir hacer planificacin a
mediano o largo plazo, o simplemente proyectar los Estados Financieros para el prximo ao. En ese
contexto, la empresa no puede ajustarse pasivamente a la dinmica del mercado; si es una empresa
grande y est en la capacidad de moldear el mercado, debe hacerlo. As, la empresa se va a ver
empujada a moldear en la medida de lo posible- las condiciones de oferta y de demanda para
minimizar la incertidumbre.
Las precondiciones del imperativo planificador son las siguientes:
1) Concentracin en la estructura industrial: Qu quiere decir esto? Que pocas empresas sean las que
manejen bsicamente la produccin. Para tener poder sobre el mercado, para configurar las
condiciones del mercado, hay que tener primero poder de mercado.
Entonces, utilizamos el ndice HHI que es la sumatoria del cuadrado de las participaciones de
mercado. Para el caso del mercado peruano de telefona mvil en el ao 2012 los datos seran: 63%
Movistar, 33% Claro y 4% Nextel. Si elevamos estos trminos al cuadrado se obtiene un HHI
calculado de 5074. Cuando este ndice pasa de 4000 ya se puede hablar coherentemente de una
concentracin y eso es lo que podemos verificar en este mercado.
2) La lucha del mercado, la competencia, debe reducirse a unas pocas empresas rivales poderosas:
Evidentemente esto sucede en el mercado de telefona mvil. Se ha configurado una estructura de
ring (tipo ring de box) entre Movistar y Claro. Ellos luchan por el mercado. Y tambin se cumple
lo que Ries y Trout llamaban la Ley de la dualidad, o sea que al final la competencia del mercado
se convierte en una competencia de dos titanes.
Luego, tambin hay que sealar que en el imperativo planificador las empresas no slo compiten
dentro del mercado sino que tambin compiten por configurar la estructura misma de mercado y
las condiciones del mercado. Sucede esto en el mercado de telefona mvil? S. Por ejemplo, la
compaa Telefnica, que maneja la marca Movistar, ha capitalizado muy bien sus relaciones con el
Estado para configurar a su vez las condiciones de mercado.
Ahora pasemos a la cuestin de la necesidad de planificar la demanda en virtud del imperativo
planificador. El mercado de telefona mvil es un sector en el que se requieren realizar grandes
inversiones en infraestructura, publicidad y tecnologa. En ese contexto, es necesario asumir grandes
gastos. Ahora bien, si las empresas del mercado de telefona mvil (es decir, Movistar y Claro)
estuvieran en una absoluta incertidumbre sobre cules son los precios o cantidades que van a
obtener en los resultados del mercado por el libre juego de la oferta y la demanda, qu sucedera?
No aceptaran la apuesta, sera demasiada incertidumbre. Cmo le podran asegurar a la banca y a
los accionistas que podrn devolverles el dinero invertido de modo rentabilizado si no tienen una
cierta proyeccin estable sobre la demanda y sobre su cualidad? Cmo se aseguran de que la
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demanda de celulares no va a tener un cierto sesgo hacia la otra marca? En ese sentido, las empresas
grandes, para minimizar la incertidumbre, se ven en la necesidad de planificar la demanda.
Pasemos al segundo imperativo que aqu llamamos IMPERATIVO TECNTICO. Se entender por
imperativo tecntico a aquel referido a la necesidad que tiene la tecnologa de auto-expandirse y
auto-desarrollarse.
Las precondiciones del imperativo tecntico son:
1) Endogenizacin empresarial del cambio tecnolgico: Qu te dice la teora neoclsica? Que la
tecnologa est dada, es exgena al sistema de la produccin. En cambio aqu vemos como
esencial la endogenizacin, que las empresas, en vez de adaptar tecnologa que se desarrolla
externamente, comienzan a generar la tecnologa por s mismas.
Ahora bien, hay que entender que esto funciona en dos etapas en el mercado de telefona mvil.
Propiamente Movistar y Claro son operadores, comercializadores, y no desarrollan la tecnologa.
Quienes desarrollan la tecnologa del celular son bsicamente compaas multinacionales como
Nokia, Samsung, LG, Sony y Motorola. Pero como la relacin entre Movistar y Claro y las
compaas multinacionales mencionadas es sistmica, va a suceder lo siguiente: que la innovacin
en el rea de los proveedores va ha empujar a que sta se tenga que comercializar.
2) Hiper-velocidad creciente del cambio tecnolgico: O sea, las sofisticaciones tecnolgicas tienen que ser
muy rpidas y darse en perodos cada vez ms cortos. Como ejemplo de eso estoy mostrando una
infografa sobre la evolucin del i-Phone desde el 2007 hasta el 2012, hasta el modelo i-Phone 5.
Luego, hay que mostrar que hay una correspondencia del entorno del mercado con el imperativo
tecntico. Ac tenemos dos aspectos:
1) La presin a innovar: Qu pasa si una compaa saca una innovacin y la otra no lo saca? Lo que
va a suceder es que la compaa que s lo sac va a ganar ms participacin de mercado. Entonces,
en la dinmica tecnolgica, las empresas se ven obligadas, compelidas, a innovar antes que el otro y
a poner dichas innovaciones en el mercado y socializarlas rpidamente.
2) Destruccin creativa: Este es el trmino del economista Joseph Schumpeter. Qu quiere decir
esto? Que el celular nuevo hace en cierto modo obsoleto al celular anterior, aun cuando este celular
anterior todava pueda servir.
Luego tenemos la necesidad de planificar la demanda en virtud del imperativo tecntico. Aqu
vamos a apelar a lo que se llama Ley de fractura, planteada por Downes y Mui. De acuerdo con la
Ley de fractura en una sociedad los cambios tecnolgicos se dan a escala exponencial; en cambio, los
cambios institucionales, culturales, morales, legales, de todos aquellos aspectos que configuran las
preferencias de los consumidores, se dan de modo gradual. Si uno tiene un cambio tecnolgico
exponencial que es gestionado por las empresas y un entorno que avanza gradualmente por el lado
de lo que configura las preferencias de los consumidores, va a surgir una necesidad de la empresa
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por acoplar esos determinantes de las necesidades de los consumidores a la dinmica de la
tecnologa. Entonces, por causa del imperativo tecntico, la empresa tiene que influir en la demanda.
Ahora, lo que he mostrado hasta aqu, en base al imperativo tecntico y planificador, es que las
empresas tienen la necesidad de influir en la subjetividad del consumidor direccionndola o
condicionndola, pero no he mencionado si pueden hacerlo. Para poder algo no basta con tener el
deseo, es necesario tener medios. Y aqu estn, pues, los MEDIOS DE PRODUCCIN DE
NECESIDADES:
1er medio: La publicidad: De cada medio he distinguido tres modalidades de accin:
1) Creacin de imaginarios: Se refiere a la capacidad que tiene la publicidad de pensar la totalidad de
lo real, de abarcar un aspecto de la realidad y capitalizarlo por medio de la imagen. Aqu tenemos
la propaganda de Un lunes cualquiera de la compaa Movistar. El slogan es Conectados
podemos ms. Se capitaliza el patriotismo, la unin de los peruanos.
2) Influencia en el proceso de socializacin: Los individuos somos seres sociales. En la medida en que la
publicidad pueda captar esas interrelaciones sociales y dirigirlas hacia su marca o producto se est
aplicando este mecanismo. Todos hemos visto esta imagen en el Facebook: Si vas a salir, mantente
conectado con tus amigos. Es necesario, absolutamente necesario, tener celular para estar
conectados y si no, no existes.
3) Influencia en el proceso de individuacin: No slo nos socializamos, tambin queremos ser personas
singulares. Entonces, otra arma que tiene la publicidad es capitalizar ciertas caractersticas en base a
las cuales las personas se individualizan y representarlas en las marcas o celulares: celulares para
jvenes, para chicas, para nios, etc.
2do medio: La gestin de marcas:
1) Autoconstitucin trascendente de la marca: Sucede cuando la marca comienza a tener vida propia.
En vez de que sea el producto el que da prestigio a la marca, comienza a ser la marca la que da
prestigio al producto. Ejemplo, lo que dice la compaa Claro: Si tienes Claro lo tienes todo.
2) Apropiacin asociativa: La marca tiene que asociarse a ciertos valores, personajes o experiencias:
Claro y La cancin del verano, Movistar y Pedro Surez Vrtiz, Claro y Gianmarco, o la captacin
de experiencias como el Festival Claro de la Msica.
3) Autoconstitucin de la marca como referente de identificacin y estratificacin social: Si tienes tal marca,
si tienes tal tipo de celular, ests mejor posicionado en el grupo social.
3er medio: La gestin de modas:
1) Obsolescencia artificial: Significa que lo viejo es reemplazado sistemticamente por lo nuevo, no
porque lo viejo ya no sirva sino porque no est a la moda.
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2) Asociacin con nichos de mercado especficos: Se hacen modas especficas para grupos especficos. El
celular que est de moda entre los jvenes, por ejemplo, es el Smartphone o las pantallas tctiles
tambin, son otro instrumento de la moda.
3) Socializacin hacia abajo: Qu significa esto? Que las modas inicialmente surgen para una cierta
lite pero luego se van socializando hacia otros grupos. Se democratiza el lujo y el derroche.
Los celulares inicialmente, en la dcada de los 90, eran posedos por ejecutivos que tenan
necesidades de coordinacin. No obstante, en la actualidad se han socializado a un punto que las
personas de ms bajos ingresos de nuestra sociedad tienen telfonos mviles que muchas veces son
mejores que los de uno mismo. Tambin sucede que aun en zonas muy alejadas del pas, donde
llegan pocos servicios bsicos (electricidad, agua, etc.), encontramos personas con celulares
relativamente sofisticados. Y tambin est el tema de las edades: hay nios muy pequeos que ya
tienen celular.
4to medio: El marketing:
1) Ubicuidad creativa: Significa poner el producto o la marca en todas las partes posibles pero de
modo persuasivo, creativo, de tal forma que la subjetividad del consumidor quede aprisionada
en ese marco de referencia. Recordaremos la campaa de Movistar con la letra M: pdeMe,
quireMe, cmpraMe, etc.
2) Manipulacin de percepciones: Los gurs del marketing Ries y Trout en su famoso libro Las 22 Leyes
Inmutables del Marketing dicen lo siguiente: La batalla del mercado no es una batalla de productos,
sino de percepciones () y la labor del marketing es manipular esas percepciones. Ejemplo: en el
ao 2011 la compaa Telefnica decidi distribuir todos sus productos con la marca Movistar.
Por qu razn? Telefnica, como compaa, tiene muy mala imagen en nuestro pas; en cambio
Movistar se ve como una marca joven, como una marca dinmica, como una marca
amigable. Ha habido algn cambio objetivo en la compaa? No. Simplemente se ha cambiado
una figura, se ha cambiado de nombre. Pero ya hay un cambio de percepcin aun cuando no haya
cambio en la realidad.
3) Neuromaketing: Aqu la idea bsica es la siguiente: todos los consumidores tenemos un cerebro y
ese cerebro tiene dos hemisferios. El hemisferio izquierdo de nuestro cerebro es analtico, lineal, es
la parte racional. Si t quieres influir en la parte izquierda del cerebro tienes que argumentar con
lgica y con hechos. Pero tambin hay otra parte que es el hemisferio derecho, el cual es holstico y
emocional. Si t quieres influir all puedes hacerlo por medio de imgenes, chistes o diferentes
formas de persuasin. Para simplificarlo: cuando resuelves un problema de matemticas utilizas
sobre todo el hemisferio izquierdo; cuando te enamoras utilizas sobre todo el hemisferio derecho.
Cul es la labor del marketing, entonces? No el hacer una argumentacin racional de que el
producto es mejor sino ms bien hacer que el consumidor se enamore del producto, atacar al
hemisferio derecho.
Conclusin, entonces, por los elementos anteriores se infiere que en el mercado de telefona mvil no
se cumple el postulado neoclsico de soberana del consumidor.
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Dos recomendaciones con respecto al presente estudio:
1) Ampliarlo hacia otros mercados, hacia ropa de moda, automviles, computadoras Si
aplicsemos este mismo marco terico, este mismo marco de referencia, a otros mercados, qu
conclusiones obtendramos? Muy probablemente conclusiones similares.
2) Investigar la utilidad, relevancia y/o pertinencia que pudieran tener las nociones de imperativo
planificador e imperativo tecntico en el estudio de la Microeconoma y la Organizacin Industrial. Me
parece que son elementos conceptuales, categoras de anlisis, que deben tenerse en cuenta en la
teora econmica.
DISCUSIN
Cuestionamiento 1:
Del por qu no se hace referencia a los oligopolios y a la economa emocional y sobre cul es el aporte de la
presente investigacin. (Mg. Ysaac Ospino)
Respuesta:
Primera cuestin: por qu no utilizar la palabra oligopolio. S, es cierto que a lo largo del desarrollo
de la investigacin no he utilizado sistemticamente la palabra oligopolio. ste ha sido ms bien
un trmino marginal que recuerdo haber utilizado al explicar el imperativo planificador. Lo que digo es
que la estructura de mercado termina convirtindose en una especie de sistema parlamentario en que
el consumidor reina pero no gobierna, siendo que quienes en verdad gobiernan son un grupo de
empresas oligoplicas.
Ahora, por qu he preferido no centrarme tanto en la palabra oligopolio? Porque nosotros los
economistas tenemos un conjunto de estructuras mentales fijadas por nuestra misma formacin. En
ese sentido, cuando uno habla de oligopolio, por la misma formacin bastante centrada en la teora
neoclsica que ha tenido uno, inmediatamente comienzan a surgir desde el subconsciente del
economista todo un conjunto de modelos de oligopolio, y los supuestos propios del modelo de
oligopolio en teora neoclsica me parecen demasiado restrictivos. Ejemplo: se considera que la
tecnologa es exgena, que viene dada, y eso discrepa con mi investigacin.
Otro ejemplo: como el modelo de oligopolio se considera sobre todo desde la perspectiva neoclsica,
qu se supone sobre las preferencias? Que son exgenas, que estn dadas y que el economista
no tiene que estudiarlas pues esa es labor de psiclogos, socilogos, etc., y el economista no tiene
que mancharse con esas cosas, no? En cambio mi trabajo est discrepando de esa perspectiva
neoclsica de exogeneizar esos aspectos. Lo que estoy diciendo es que debe abordarse el problema
desde una perspectiva multidisciplinaria, que el economista debe tener en cuenta para su estudio de
los aspectos econmicos de los fenmenos ramas como la sociologa, la antropologa, la historia, etc.
Entonces esta es la primera razn por la que no he utilizado sistemticamente la palabra
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oligopolio: porque se asocia mucho a la teora neoclsica, la cual no es consistente con el marco
terico de mi trabajo.
Segundo, en conexin con lo anterior, yo he hecho un anlisis de Organizacin Industrial en mi
investigacin, pero mi anlisis de Organizacin Industrial (sobre todo cuando hablo del imperativo
planificador) no es tanto el anlisis neoclsico sino el anlisis institucionalista, y en el paradigma
institucionalista de la economa el trmino oligopolio se utiliza de modo referencial pero no tan
sistemtico.
Finalmente, no utilizo tanto la palabra porque ello puede prestarse a algunos equvocos. Ejemplo: en
teora neoclsica se considera que en el mercado oligoplico el producto es homogneo, es decir,
debe ser el mismo producto, exactamente el mismo producto, con el que compitan las empresas;
debe tener las mismas caractersticas de tamao, forma, etc. En cambio hay otro concepto llamado
competencia monopolstica que quiere dar a entender que hay empresas grandes que compiten
con productos diferenciados. No obstante, ni siquiera la categora de competencia monopolstica,
tal como la considera la teora neoclsica, se corresponde con los presupuestos de mi trabajo.
Luego, con respecto a la segunda cuestin referida a por qu no hago mencin a la economa
emocional. S, es cierto, no hago una mencin tan explcita sino que ms bien me refiero en el
trabajo a lo que es la economa conductual, desarrollada inicialmente por psiclogos. En la dcada de
los 70 los psiclogos comenzaron a contrastar muchos de los postulados neoclsicos con relacin a la
racionalidad de los seres humanos. Psiclogos como Amos Tversky o Daniel Kahnemann. Qu
hallaron ellos? Que la gran mayora de los supuestos de la teora neoclsica no se cumplan en los
experimentos reales. Por ejemplo, uno de los supuestos fundamentales es el de consistencia: o sea, si
t prefieres A a B y prefieres B a C, entonces t debes preferir A a C. Kahnemann y Tversky, en la
dcada de los 70, hicieron estudios psicolgicos detallados en los que demostraron que nuestras
preferencias muchas veces no eran consistentes.
Ahora, al momento de interpretar los resultados de la neuroeconoma o del neuromarketing, es que
aplico la economa conductual. A qu me quiero referir con esto? Si yo considerara que el ser
humano es nicamente un ser material me bastara con las neurociencias para abarcar todo el
problema de la subjetividad. O sea, la subjetividad del hombre, la subjetividad del consumidor, no
sera ms que el cerebro. No obstante, yo creo que el cerebro es una parte operacional de la
subjetividad del consumidor pero no abarca toda la subjetividad. En ese sentido, cuando yo
menciono al neuromarketing en mi trabajo de modo explcito, luego, cuando paso a la interpretacin,
aplico lo que es economa conductual o economa emocional an cuando no la mencione
explcitamente.
Finalmente, y creo que esta es la cuestin ms importante, usted me pregunta sobre cul es el aporte
de mi trabajo de investigacin. Yo considero que propiamente el aporte es ofrecer una teora del
consumidor con ms poder explicativo que la teora que actualmente manejamos los economistas, la
teora neoclsica. La teora neoclsica del consumidor considera que la subjetividad del consumidor
est dada, que es exgena al sistema; ignora un fenmeno patente en la realidad que es que los
seres humanos somos seres sociales y que en nuestro proceso de socializacin vamos formando
nuestra subjetividad (es decir, aquello a partir de lo cual somos, actuamos, pensamos, etc.) en un
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proceso social. Ahora bien, la economa, es exgena al proceso social? O la sociedad, es exgena al
proceso econmico? No.
De hecho, pudieran haber economistas pudiera haber quien argumente que el presente trabajo no
pertenece al mbito de la economa por centrarse en el tema de la sociologa econmica, lo cual es un
grave error. Un economista que sostenga que este trabajo no es relevante para la economa por el solo
hecho de aplicar anlisis sociolgicos no est entendiendo la verdadera naturaleza del fenmeno
econmico. Por qu razn? Porque no existe propiamente un fenmeno econmico, lo que existe
son aspectos econmicos de los fenmenos sociales, que son complejos. Los fenmenos sociales tienen
aspectos polticos, psicolgicos, jurdicos, econmicos y en conjunto, en su interrelacin intrnseca
y constitutiva, constituyen a su vez la ontologa del fenmeno social.
De otro lado, minimizar a la sociologa econmica es desconocer el aporte de grandes economistas
como Karl Marx en El Capital o Thorstein Veblen en la Teora de la Clase Ociosa o John Kenneth
Galbraith en su obra La Sociedad Opulenta o Joseph Alois Schumpeter en su libro Teora del
Desenvolvimiento Econmico. Descartar la sociologa econmica como un aspecto que no tiene
relevancia para la formacin de los economistas es dejar fuera de la formacin del economista la
comprensin de lo que es el fenmeno econmico en s, en su interrelacin con la sociedad.
Entonces, por qu sostengo que la teora del consumidor que se puede inferir a partir de mi trabajo
tiene ms poder explicativo que la actual? Por lo siguiente: primero, porque tiene en cuenta el
aspecto histrico del consumidor, es decir, se sita al consumidor en un espacio-tiempo histrico
especfico; en cambio la teora neoclsica es matemtica, las estructuras matemticas son atemporales y a-espaciales (no son afectadas por tiempo ni espacio). En ese sentido, una teora sobre el
consumidor que se construya fuera del tiempo y el espacio es una teora que crea una
mitologizacin del consumidor, un fantasma del consumidor, pero no explica la realidad.
De otro lado, mi planteamiento se centra en la construccin social de la subjetividad, y ah me he valido
de los aportes del gran socilogo Pierre Bourdieu que en su teora constructivista explica cmo los
individuos van formndose en funcin de los condicionamientos del entorno y cmo exteriorizan su
individualidad en trminos de estas estructuras. A su vez he tomado, aunque no lo mencione
siempre de modo tan explcito, los aportes de la economa conductual y el neuromarketing.
Y tambin, con respecto a Organizacin Industrial, he planteado la existencia de imperativos especficos
sobre la dinmica empresarial: el imperativo planificador y el imperativo tecntico. Estas dos son
categoras de anlisis que no se encuentran en la teora econmica vigente. En ese sentido yo creo que
son aportes genuinos y, a su vez, los mecanismos especficos que he explicado para los medios de
produccin de necesidades (publicidad, gestin de modas, gestin de marcas, marketing), cada uno
con sus tres modalidades de influencia, son innovaciones que est haciendo el trabajo para un mejor
anlisis. Es ah donde encuentro los aportes de mi investigacin.
Cuestionamiento 2:
Del cul es la relacin entre el cambio histrico en el ser social y la teora del consumidor y del por qu se ha
dado este viraje hacia la estimulacin de la demanda. (Mg. Vctor Orozco)
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Respuesta:
Aqu se va a entender mejor el marco de referencia de la investigacin. Como dije, el consumidor es
un ser espacio-temporalmente situado; entonces, quien quiera estudiar economa tiene que saber
historia, y tiene que comprender el fenmeno econmico en su marco de referencia histrico.
En este caso yo tomara como marco de referencia a las revoluciones industriales. En la Primera
Revolucin Industrial, que surge a mediados del siglo XVIII (1750...) en Inglaterra, sucede que las
empresas son incipientes, a este perodo se le llama la competencia por libre concurrencia. Las
empresas son pequeas, la tecnologa no est muy sofisticada, no hay muchos medios de
comunicacin para influir sobre el consumidor a gran escala, la mxima publicidad que se poda
hacer era poner un aviso en la municipalidad del pueblo, no haba televisin, no haba radio y
ahora, yendo al tema ms especfico del ser social del consumidor, las necesidades eran mucho
ms bsicas. Cules eran las necesidades de la persona promedio en la Inglaterra del siglo XVIII?
Aqu me puedo guiar un poco de Adam Smith. Adam Smith, en su famosa obra de 1776, La Riqueza
de las Naciones, pone el ejemplo del panadero, el carnicero y el cervecero. Son bienes bsicos: pan,
carne, cerveza son bienes bastante bsicos y en ningn momento se mencionan marcas. Entonces,
las personas de esa poca tienen que vestirse, alimentarse y tener vivienda. Pero luego, cuando viene
un proceso de mejoramiento econmico y pueden acceder a mejores salarios, y se va sofisticando el
entorno, comienza a cambiar toda la economa en su conjunto.
Qu sucede en la Segunda Revolucin Industrial? Esta Segunda Revolucin Industrial puede
ubicarse a finales del siglo XIX (1870, digamos) en los Estados Unidos. En esta poca comienza a
surgir la concentracin empresarial (monopolios, oligopolios, estructuras de competencias
monopolstica), radio, telfono, televisin, comienzan a surgir ms medios para hablar a las masas, es
decir, medios de comunicacin masiva; las necesidades de los consumidores comienzan a sofisticarse
un poco ms por causa de que tienen ms ingresos y ya no tienen que cubrir nicamente lo bsico.
Entonces en este nuevo entorno se encuentra que la forma en que se ha configurado la economa es
muy distinta a la forma en que estaba configurada la economa de la Primera Revolucin Industrial.
Ahora, cundo surge la teora neoclsica, que es la teora que manejamos los economistas
actualmente? La teora neoclsica surge a finales del siglo XIX. Entonces uno dir: Ah, entonces los
economistas neoclsicos, muy atentos a la historia y al devenir de su tiempo, se fijaron en que vena
una Segunda Revolucin, pusieron atencin a esos cambios y los incorporaron en la teora
econmica. Falso. No fue as. Los tericos neoclsicos, en lugar de pensar en los cambios que
estaban surgiendo en el contexto de Segunda Revolucin Industrial, simplemente pensaron sobre lo
que ya se haba dado en la Primera Revolucin Industrial. Y cul fue su aporte? Matematizarlo!
Simplemente simplificaron todo el problema del consumidor en la curva de demanda, todo el
problema de la produccin en la curva de oferta. Y qu est detrs de la demanda? La curva de
utilidad de las preferencias del consumidor, la cual est dada y la teora econmica no la analiza.
Qu est detrs de la curva de oferta? La funcin de produccin que viene dada por la tecnologa y
la tecnologa, a su vez, est dada, el economista no tiene por qu estudiarla, es labor de
ingenieros el configurar la funcin de produccin. Entonces, esta teora neoclsica, con tal de
procurar la estabilidad del equilibrio del libre juego de la oferta y la demanda, lo que hace es mandar
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fuera a los elementos que desestabilizan el sistema: unas preferencias de los consumidores que van
cambiando por el contexto histrico y una tecnologa que cambia por las revoluciones industriales.
Entonces se tiene una teora econmica que no llega a explicar nada. He ah el contexto histrico en
que surge esta teora neoclsica que hace del consumidor un ser atomizado, independiente de la
sociedad.
Y esto tiene que ver con otra coyuntura que tambin es relevante, que es la siguiente: En la poca de
los economistas clsicos (como Adam Smith, David Ricardo, Malthus o John Stuartt Mill) se
analizaban los problemas econmicos con una visin amplia, ellos analizaban con historia, con
filosofa, con poltica y todo eso, tenan visin multidisciplinaria. Y, cuando analizaban la sociedad,
la vean en trminos de clases sociales. Adam Smith, David Ricardo todos ellos nos hablan de los
terratenientes, los obreros y los capitalistas. Sin embargo, luego viene Marx y Marx dice que entre
estas clases hay conflictos. Esto ya lo haban sealado Smith y Ricardo. Pero ni Adam Smith ni David
Ricardo haban planteado una teora de revolucin poltica como la lucha de clases. Ellos ms bien
eran defensores de la burguesa que estaba surgiendo. En cambio Marx est en un perodo histrico
en que la burguesa ya est consolidada y ya tiene poder sobre el obrero. Y es ah donde Marx, con su
teora de la lucha de clase, plantea que es necesaria la revolucin social.
Qu sucedi entonces? Que la teora econmica se convirti en un monstruo peligroso para el poder
econmico. Por qu? Porque los desarrollos de la teora econmica mostraron que podan haber
conflictos entre los grupos sociales, entre las clases sociales, entre el capitalista y el obrero. Qu es lo
que tena que hacerse entonces? Esterilizar a la teora econmica, construir una teora econmica
que no muestre conflictos de poder, construir una teora econmica que no muestre conflictos
sociales o entre clases sociales. Cmo puedes hacer para construir una teora econmica que no
muestre conflictos entre clases sociales? Muy sencillo: elimina la nocin de clases. Entonces, Adam
Smith, David Ricardo y Marx analizaban con clases sociales. Cmo analizan los neoclsicos? El
empresario individual, con su funcin de produccin individual y su optimizacin, y el consumidor
individual con preferencias exgenas, independiente de la sociedad, y que optimiza. Entonces, la
teora del consumidor que tenemos hoy en da es producto de esa necesidad que tuvo el poder
econmico de construir una teora econmica que no ponga en jaque su dominio, el cual hoy en da
se est haciendo ms fuerte por causa de lo que he llamado medios de produccin de necesidades.
Segundo: por qu este viraje para la gestin de la demanda? Bien, esto tambin lo voy a responder
en el contexto histrico. Una empresa de la Primera Revolucin Industrial en Inglaterra podra tener
el imperativo planificador? No. Por qu razn? Las empresas de la Primera Revolucin Industrial eran
empresas pequeas. Si eres pequeo no puedes influir en la configuracin misma del entorno de
mercado. Para que haya configuracin del entorno de mercado, para que la empresa influya en esto,
primero tiene que ser grande. Y cundo dije que surgan las empresas grandes? En la Segunda
Revolucin Industrial principalmente, con los grandes monopolios y oligopolios. Y es justamente en
esa poca donde surgen las marcas, productos diferenciados con marcas.
Finalmente, para hablar del imperativo tecntico, quiero situarlo en la Tercera Revolucin Industrial.
La Tercera Revolucin Industrial se da hacia 1970, junto con la globalizacin. Toda revolucin
industrial es desencadenada por un cambio tecnolgico. Cul es el cambio tecnolgico aqu? Las
computadoras, tecnologa ciberntica, telecomunicaciones a gran escala. Entonces, a partir de las
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Dante A. Urbina
computadoras y la tecnologa ciberntica los cambios tecnolgicos van a ser mucho ms rpidos. As,
la empresa, como realiza cambios tecnolgicos ms rpidos, tiene que acoplar las condiciones de
las necesidades del consumidor a su desarrollo tcnico para que el desarrollo tecnolgico que hace la
empresa pueda venderse en el mercado y obtener ganancias. Entonces, en el contexto de Tercera
Revolucin Industrial la accin del imperativo tecntico se hace ms fuerte.
Ahora, yo expliqu en mi investigacin que si tenemos imperativo planificador, es decir, una empresa
con capacidad de moldear las condiciones de mercado (no slo las de oferta sino tambin las de
demanda), y si tenemos tambin el imperativo tecntico, es decir, empresas que se ven empujadas a
tener que acoplar la demanda a sus desarrollos tecnolgicos, la conclusin que vamos a obtener a
partir de ah es que va a ser ms importante para la empresa la gestin especfica de la demanda. Y
ms an cuando es ms grande. Y ms an en el proceso de globalizacin econmica porque las
multinacionales, como van hacia diferentes entornos culturales, tienen que trabajar en dos etapas: 1)
adaptando la cultura especfica de cada sitio a su forma de producto o marca, y 2) adaptndose a la
cultura especfica. Entonces all hay una interrelacin entre las formas de cultura que tienen los
lugares y las formas de preferencia, imaginario o mentalidad que buscan imponer, o al menos ir
moldeando, las multinacionales. Bsicamente esa sera mi respuesta.
Cuestionamiento 3:
Del cmo no ha cambiado la filosofa subyacente a la teora del consumidor a lo largo de este proceso. (Mg.
Vctor Orozco)
Respuesta:
La forma en que usted ha estructurado su pregunta va a permitir revelar cul es la gran tragedia de
la teora econmica actualmente por haber ignorado la historia, que es la siguiente: En trminos de
teora econmica, la teora misma y la filosofa subyacente a sta ha permanecido casi igual en lo que
es la teora dominante, que es la neoclsica; pero en el caso del fenmeno histrico, de la realidad, los
cambios han sido tremendos.
Cul es el ideal de la ciencia? La objetividad, conocer la realidad del objeto. Ahora, si uno tiene una
teora siempre igual y un mundo siempre cambiante me parece que va a haber un desfase y eso va a
ocasionar una crisis de la teora econmica, la teora econmica se va a quebrar por falta de poder
explicativo, no va a tener el poder explicativo sobre los fenmenos de la realidad, se le va a escapar
la realidad por no haber ajustado sus esquemas filosficos a los cambios de la misma. Y eso es lo que
estamos viendo, por ejemplo, con la presente crisis econmica. Nuestro mundo es un mundo de
crisis econmica, crisis social, crisis ideolgica, crisis poltica, crisis ecolgica y la teora econmica
no ha cambiado mucho (!).
Ahora, ms especficamente usted me pregunta sobre cul es la filosofa subyacente a la teora del
consumidor. Yo identifico dos. La primera es el utilitarismo planteado por Jeremy Bentham y la
segunda, en el lado epistemolgico, es el neopositivismo.
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Dante A. Urbina
Qu quiero decir con utilitarismo? La escuela utilitarista es una visin de la filosofa que surge ms o
menos en el siglo XVIII, por los finales. Lo que dice el utilitarismo es que toda la tica se reduce al
placer, a la utilidad. Aquello que te d ms placer es bueno, y aquello que te signifique dolor es malo.
En qu consiste el bienestar social entonces? En que la suma de los placeres de todos los individuos
sea la mxima posible. De dnde creen si no que se obtiene el concepto de ptimo de Pareto? El
ptimo de Pareto es una situacin matemtica en donde toda la gente en conjunto obtiene el mximo
placer agregado. Esto independientemente de la distribucin de este placer. Es decir, un solo
individuo puede tener el 99% del placer de la sociedad y el otro 99% de la sociedad se tiene que
repartir todo el sobrante. An as esta situacin puede ser un ptimo de Pareto en trminos
matemticos.
El utilitarismo como filosofa, por tanto, era un utilitarismo individualista para la teora econmica:
es el consumidor individual el que debe buscar su mxima utilidad y es el empresario individual el
que debe buscar su mximo beneficio. La preocupacin sobre los problemas sociales dej de ser algo
relevante para la teora econmica. Para la teora econmica si t dejabas al consumidor individual
en su pura libertad, como es soberano, y dejabas a la empresa en su pura libertad, como tiene que
producir en funcin de lo que necesita el consumidor si dejabas a cada uno en su libertad, qu iba
a suceder? Que como las interrelaciones eran positivas se iba a obtener el mximo bienestar social,
que era justamente lo que deca Adam Smith con la idea de la mano invisible.
Voy a explicar mejor esto. Imagnense a un empresario sper egosta y ambicioso, y al que no le
interese para nada las necesidades de su prjimo. Ahora imagnate a un santo, de qu se
preocupara un santo? De las necesidades de su prjimo. Ahora bien, la magia del mercado consiste
en esto: que, como hay soberana del consumidor, el empresario slo tiene una forma de hacerse rico:
sirviendo al consumidor. Porque si el empresario fabrica bienes que los consumidores no necesitan
no va a obtener ganancias porque en el mercado el que manda es el consumidor. Entonces el
empresario, buscando su fin egosta de ganar dinero y ms dinero, logra comportarse como un santo
porque termina preocupndose por las necesidades de su prjimo y el sistema social funciona
perfectamente. Cul es el presupuesto de todo esto? Que el consumidor es soberano, que el
consumidor manda. Y eso es lo que ha puesto en cuestin mi investigacin.
El segundo presupuesto filosfico de la teora neoclsica es el neopositivismo. El neopositivismo es
una postura epistemolgica que nos dice que cualquier fenmeno de la realidad puede ser expresado
en trminos ideales de relaciones matemticas exactas. Cualquier economistas que haya avanzado un
poco en la carrera se dar cuenta de que la epistemologa de la teora econmica, al menos la
dominante (la neoclsica), es el neopositivismo. La econometra, la estadstica, la matematizacin son
cosas a las cuales los economistas le rendimos pleitesa. Si algo est matematizado debe ser un buen
trabajo. Y si no est matematizado, ah bueno, no vale la pena. Los economistas han llegado a pensar
que slo son fenmenos econmicos aquellos que se puede medir, como si no hubiera problemas
reales de la economa que sean no medibles.
Cuando el economista parte del prejuicio neopositivista de que todo fenmeno econmico tiene que
ser matematizable, con tal de matematizar va a dejar fuera de su investigacin todo un conjunto de
problemas que pueden ser graves en la economa, que pueden ser importantes, slo por el hecho de
ser cualitativos. Y el economista que se encargue de estudiar ese tipo de problemas va a ser
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Dante A. Urbina
categorizado como de menor calidad intelectual. Se le va a decir: Ah, eso es cosa de socilogos y
antroplogos. Y los economistas tendemos incluso a utilizar esos dos trminos de modo
despectivo. John Kenneth Galbraith, el gran economista institucionalista estadounidense, deca que
muchos de sus compaeros que discrepaban con sus teoras lo llamaban socilogo o periodista
econmico. Eso muestra la ignorancia de cierto grupo de economistas que no se dan cuenta de que
el avance de la teora econmica depende de un marco filosfico que incorpore los aportes de otras
ciencias.
As, la teora econmica tiene presupuestos filosficos pero no est incorporando los aportes que nos
dan la psicologa, las neurociencias, la historia, las ciencias polticas, la sociologa, la antropologa
Entonces, como bien ha dicho el profesor, la filosofa, para estructurarse bien, tiene que partir de los
datos que nos brindan las ciencias; y en ese sentido, si la teora econmica no interacta con otros
campos del saber, si se constituye nicamente como una teora autista, se va a convertir en una teora
incapaz de dar respuesta a los problemas. Y yo digo se va a convertir como si fuera hacia el futuro,
pero creo que ah me equivoco. Creo que actualmente la teora econmica est en un estado que no
est dando respuesta a los problemas. Necesitamos que sta cambie, y es en esa direccin que ha
buscado avanzar mi trabajo de investigacin.
Cuestionamiento 4:
Del cmo se deslinda la atribucin de sesgo marxista a la investigacin y de uso equvoco de los trminos al
aplicar el concepto de produccin a algo ideal cuando sta es nicamente material. (Mg. Juan Anicama)
Respuesta:
La dialctica entiende que la realidad est en cambio, que la realidad est en movimiento, y tambin
que debe haber interaccin entre pensamiento y realidad: el pensamiento influye en la realidad en
cuanto hace actuar al hombre y la realidad influye en la configuracin del pensamiento, y la relacin
es bidireccional. O sea, hacer un anlisis dialctico de las cosas implica postular causalidades
bidireccionales: A causa B, B causa A y se influyen mutuamente en un marco de referencia ms
complejo. En ese sentido, la teora neoclsica adolece de esa limitacin, no puede realizar ese tipo de
operaciones porque es deductivista. Para la teora neoclsica, desde su neopositivismo epistmico, A
causa B, lo expresamos matemticamente, regresin economtrica y fin del asunto, no? Esto con
respecto al carcter dialctico.
Ahora bien, usted mencion que al ser mi trabajo de investigacin una crtica frontal a la teora
neoclsica tena cierto sesgo hacia la teora marxista. Quiero sealar dos cosas. Primero, que toda
investigacin se da siempre desde determinados sesgos metodolgicos o filosficos. Es decir, cada
investigador es tambin un ser social ubicado espacio-temporalmente y desde ya tiene presupuestos.
Esa separacin que ha hecho la teora neoclsica entre economa positiva y economa normativa
es una separacin falaz ya que la economa positiva, o la que llamamos economa positiva, tiene
presupuestos filosficos implcitos. Como la matemtica nos lo oculta no nos damos cuenta; pero
quien reflexiona con visin epistmica y filosfica sobre esto se va a dar cuenta de los supuestos.
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Dante A. Urbina
Entonces, lo que yo dira es que mi crtica a la teora neoclsica, ms que darse desde la postura
marxista se da desde una postura heterodoxa. La teora neoclsica es la ortodoxia del anlisis
econmico y mi enfoque de anlisis es una heterodoxia econmica que busca basarse en el anlisis
multidisciplinario.
O sea, la visin heterodoxa de la economa que yo estoy sosteniendo tiene 3 pilares:
multidisciplinariedad, anlisis multiparadigmtico y transdisciplinariedad. Transdisciplinariedad
significa que tiene que haber algo que est incluso por encima de todas las disciplinas de anlisis que
las agrupe, que les d su consistencia y que nos de los criterios para entenderlas e interrelacionarlas.
Cul es el saber que est por encima de cada ciencia particular? La filosofa. Es decir, cada ciencia es
un saber particular sobre un aspecto particular de la realidad (qumica, fsica, etc.); en cambio la
filosofa busca ser la reflexin general sobre el ser. Puede tomar los aportes de las ciencias
particulares (y as debe proceder) pero busca hacer una reflexin general sobre el mundo. Y en ese
sentido la transdisciplinariedad se basa en que yo hago una dilucidacin filosfica de los principios
subyacentes a la teora. La multidisciplinariedad se da en lo que ya he mencionado: apelar a otras
ramas del saber social distintos a la economa. Y, finalmente, y esto va directo a la cuestin, el
carcter multiparadigmtico de la investigacin. Qu quiere decir esto? Que yo, para criticar a la
teora neoclsica, no me baso slo en la teora marxista sino en otros paradigmas heterodoxos
disponibles: la teora neomarxista, la economa conductual, la neuroeconoma, la economa
institucionalista y neoinstitucionalista, el paradigma schumpeteriano, etc. Entonces, en la actualidad
existen alrededor de 10 escuelas distintas de teora econmica y, lamentablemente, en la mayora de
facultades de economa se ensean unas pocas, y eso es una gran deficiencia del anlisis.
Entonces, yo no suscribo la polaridad de teora neoclsica y teora marxista como las nicas
alternativas metodolgicas disponibles sino que creo que se puede hacer un anlisis ms complejo
desde una visin heterodoxa tomando en cuenta los aportes de diferentes paradigmas. Ahora, uno
podra decir: Bueno, pero eso es muy desordenado, suena arbitrario, parece ser un eclecticismo de
tomo lo que me conviene, etc.. Por eso habl de transdisciplinariedad: que el economista sepa
tener el criterio filosfico para dilucidar cmo ir tomando esos paradigmas y estructurarlos en su
trabajo de investigacin.
Finalmente, voy al tema de los trminos de anlisis. Se me hizo el cuestionamiento de un uso
inadecuado o equvoco del trmino produccin por referirlo a algo no material. Ac yo quiero
sealar algunas de las limitaciones que yo encuentro a la teora marxista de anlisis. La limitacin es
la siguiente: que la teora marxista se desarrolla en un contexto histrico especfico de Primera
Revolucin Industrial. En la Primera Revolucin Industrial los bienes eran, por decirlo as, bastante
materiales. Hablar de bienes intangibles en la poca de Marx era algo inimaginable, nadie hubiera
hecho caso al acadmico que hubiera hablado de bienes intangibles. En cambio, con las
sofisticaciones de la Segunda y la Tercera Revolucin Industrial la misma teora marxista, por el
mismo carcter dialctico que propugna, tiene que ir ajustando sus esquemas de pensamiento para
adecuarse mejor a la objetividad del mismo, que es lo que busca toda ciencia. Entonces, en nuestra
sociedad actual las empresas se estn centrando en producir marcas, en producir imgenes. Ejemplo:
la empresa Nike, la zapatilla es un accesorio de la marca. Pensemos en ciertas marcas de ropa
como Lacoste, con el cocodrilo. En realidad, es la ropa la que tiene un cocodrilo o el cocodrilo el
que tiene la ropa? Parece que la ropa fuera una excusa para la ostentacin de la marca.
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Entonces, si uno analiza los gastos en publicidad y en marketing de las empresas se va a dar cuenta
de que son crecientes. De hecho la investigadora estadounidense Naomi Klein en su libro No Logo
muestra una grfica de la evolucin de los gastos en publicidad en Estados Unidos a lo largo del
siglo XX. Y la grfica, pues, tiene una tendencia creciente de modo muy consistente. De este modo, el
hecho de que se puedan producir intangibles nos lleva a un contexto de desmaterializacin de la
produccin, la produccin se est desmaterializando, la cosa se est volviendo virtual, ideal, la
gestin de la imagen.
En ese sentido, yo creo que es la realidad misma la que est obligando a que el concepto de
produccin se flexibilice y es en ese marco de referencia que yo utilizo el concepto produccin de
necesidades para distinguirlo de la creacin. Por qu? Porque si yo hablara de una creacin de
necesidades alguien me podra criticar: Oiga, la empresa no puede crear de frente una necesidad,
la necesidad ya est subyacente. Y es cierto: lo que hace la empresa es tomar la necesidad
subyacente del consumidor, su subjetividad, pero la direcciona hacia cierto patrn de gustos o
preferencias en especfico.
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DIAPOSITIVAS UTILIZADAS EN LA EXPOSICIN
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EL EXPOSITOR
EL PANEL DE DISCUSIN
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Dante A. Urbina
ANEXOS: ANLISIS DE DATOS CUANTITATIVOS REFERENCIALES
SOBRE EL MERCADO DE TELEFONA MVIL
N 1: PENETRACIN TELEFNICA COMPARADA EN EL PER (2008):
TELEFONA MVIL TELEFONA FIJA
Fuente: El Comercio, 13 de agosto del 2008

Esta grfica nos muestra en base a datos del 2008 el crecimiento de la telefona mvil en nuestro pas
en comparacin con la telefona fija. Mientras que la primera se ha expandido muy rpidamente en
todo el pas (de hecho, el crecimiento en el volumen de ventas vino liderado ese ao por provincias,
siendo la participacin de Lima slo del 38%), la segunda ha tenido un crecimiento muy magro y
centralizado (apenas se llega a cubrir al 10% de los habitantes y hay una fuerte concentracin del
servicio en la capital). Aqu se puede ver actuando tanto al imperativo planificador como al
imperativo tecntico: el crecimiento de la telefona mvil se debe en gran parte a las necesidades
de expansin de Movistar y Claro para liderar el mercado y, adems, a la accin del proceso
schumpeteriano de destruccin creativa en virtud del cual, tecnolgicamente, la telefona mvil
comienza a desplazar y hasta a hacer (al menos en cierto grado) obsoleta a la telefona fija.
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N 2: EVOLUCIN DE LA DENSIDAD DEL SERVICIO MVIL SEGN

MBITO GEOGRFICO EN EL PER (2002 marzo 2011)
Fuente: Estadsticas de servicios pblicos de telecomunicaciones

a nivel nacional, MTC, marzo de 2011, p. 26
Tanto en la grfica como en los datos puede verse claramente que la densidad del servicio de
telefona mvil (cantidad de celulares por persona) ha sido mucho mayor en Lima y Callao que en
dems provincias a lo largo del periodo 2002-marzo de 2011, lo cual evidencia como era de
esperarse- un importante sesgo centralista en la dinmica de este mercado. De otro lado, se nota
que la expansin de la telefona mvil ha sido continua y creciente a nivel nacional (el ltima dato
slo se refiere al 1er trimestre del 2011) aunque ya se vislumbra una cierta estabilizacin en torno a
1 celular por persona. En ese sentido, el futuro crecimiento del sector deber estar ms dirigido
hacia la continua sofisticacin del producto con la dinmica de obsolescencia artificial que ello
implica (vanse los anlisis correspondientes al imperativo tecntico y la gestin de modas).
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N 3: PENETRACIN DE SERVICIOS TIC EN HOGARES PERUANOS (2002-2011)
Fuente: Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin en los Hogares, ENAHO - INEI, 1er
trimestre del 2011
Esta grfica realizada en base a la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) para el periodo 2002
marzo de 2011 nos muestra que la telefona mvil es sin lugar a dudas el servicio TIC con ms
presencia en los hogares peruanos superando con creces inclusive a las computadoras tan centrales
en la vida actual. A su vez, es importante hacer notar que la densidad de penetracin de la telefona
mvil llega a superar a la de la telefona fija en el ao 2006, cuando Claro ya consolida su presencia
con un 36% de participacin de mercado. Muy probablemente esto est relacionado con las
necesidades de expansin que le implica el imperativo planificador.
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N 4: CRECIMIENTO DEL MERCADO DE TELEFONA MVIL (2010-2011):

PER PROMEDIO EN AMRICA LATINA
Fuente: Telefona mvil en el Per crece por sobre el promedio en Amrica Latina,
Agencia Peruana de Noticias, 25 de septiembre del 2012
Aqu se muestra que el crecimiento del mercado de telefona mvil (medido en trminos de
suscripciones al servicio) ha superado el promedio de Amrica Latina durante el periodo 2010-2011.
Esto es una evidencia clara de la gran dinmica que tiene este mercado en nuestra economa y de
seguro se debe, entre otras cosas, a la forma en que se han gestado las expectativas de los
consumidores peruanos dado un entorno de bonanza econmica (la crisis nos ha afectado menos que
a otros pases de la regin).
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N 5: USOS DEL CELULAR EN ADOLESCENTES DEL PER (2010)
Fuente: Renzo Miranda, et al, Consumo de telfonos mviles entre adolescentes y jvenes en el
Per, Trabajo de Comunicacin Social, Pontificia Universidad Catlica del Per, Lima, 2012, p. 8
De acuerdo con estos datos sobre los usos que le dan los adolescentes peruanos al celular tenemos
que la utilizacin bsica de llamar y enviar mensajes es la principal pero que, a su vez, usos tales
como jugar, ver fotos y videos, hacer fotos, grabar videos o escuchar msica o la radio son
importantes pues fluctan entre el 30 a 60% del total. Esto es sumamente significativo porque esos
datos son del 2010, poca en que el proceso de socializacin hacia abajo del servicio todava vena
dndose y en la que, adems, no se haba consolidado todava el Facebook como red social (como
todo el mundo sabe esta red enfatiza la necesidad de estar conectado incluso si no es que
principalmente- por celular). Por tanto, considerando estos elementos y el hecho de que en los aos
posteriores podran adquirirse equipos ms sofisticados (el notable aumento en la calidad de imagen
y sonido y en la capacidad de almacenamiento y trasmisin de datos en celulares hacen cada vez ms
que compitan y hasta sustituyan a equipos especficos), es razonable inferir que la tendencia a
utilizar el celular ms all de lo bsico seguir siendo creciente (y ms an entre los jvenes y
adolescentes peruanos).
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N 6: CRECIMIENTO DE TELEFONA FIJA Y TELEFONA MVIL 2000-2005

(Total de Argentina, Brasil, Mxico y Colombia)
Fuente: El Impacto Social de la Telefona Mvil en Amrica Latina,

Frost & Sullivan, julio de 2006, p. 13
Aqu se ve, en base a datos del periodo 2000-2005 y para cuatro pases representativos de Amrica
Latina, que el crecimiento de la telefona mvil ha sido explosivo en la regin en comparacin con el
relativo estancamiento de la telefona fija en el mismo periodo. De hecho, para el 2005 se observa que
Argentina, Brasil, Colombia y Mxico considerados en conjunto tenan cerca de 177 millones de
subscriptores de telefona mvil versus 86 millones de telefona fija, lo cual es indicativo de la
importancia que adquiere esta tecnologa en el desarrollo de las comunicaciones de estos pases.
42
Dante A. Urbina
N 7: ADQUISICIN DEL PRIMER TELFONO MVIL POR USUARIOS DE

ZONAS RURALES DE MXICO, COLOMBIA, ARGENTINA Y BRASIL
Fuente: El Impacto Social de la Telefona Mvil en Amrica Latina,

Frost & Sullivan, julio de 2006, p. 25
Este grfico se ha obtenido en base a los datos de un trabajo de campo realizado por la firma
consultora Frost & Sullivan en base a 800 entrevistas en zonas rurales de Argentina, Colombia,
Mxico y Brasil durante el 2006. Ac lo significativo es que, tratndose de zonas rurales, ya una
proporcin relevante de los encuestados haban adquirido sus celulares en el 2002 o antes (de hecho,
en Brasil era prcticamente la mitad de los encuestados).
43
Dante A. Urbina
N 8: CONDICIN DE PROPIEDAD DE LOS TELFONOS MVILES EN

USUARIOS DE ZONAS RURALES (Total de Mxico, Colombia, Argentina y Brasil)
Fuente: El Impacto Social de la Telefona Mvil en Amrica Latina, Frost & Sullivan, julio de 2006,
p. 26
De acuerdo con estos datos se tiene que, si se considera la base de usuarios de telfono mvil
entrevistados en zonas rurales de Mxico, Colombia, Argentina y Brasil, se verifica que un 80,7% de
los mismos son propietarios del telfono mvil que utilizan, mientras que el 19,3% restante utiliza el
dispositivo que pertenece a un familiar, amigo, conocido o la empresa donde trabaja. Esta utilizacin
compartida se da por causa de que en varias ocasiones no se cuenta con los recursos necesarios para
hacer un uso personal del mismo. Sin embargo, se verifica tambin que en los usuarios de segmentos
ms bajos, existe un muy importante nmero de propietarios de dispositivos mviles, lo cual
evidencia el alto valor que le dan a este bien.
44
Dante A. Urbina
N 9: PERCEPCIN DEL COSTO DE TELEFONA MVIL EN (%) LOS HOGARES DE

BAJOS RECURSOS DE ALGUNOS PASES DE AMRICA LATINA (2007)
Fuente: Hernn Galperin y Judith Mariscal, Pobreza y telefona mvil en

Amrica Latina y el Caribe, DIRSI, noviembre de 2007, p. 5
Estos datos se obtienen de un estudio realizado en base a 7000 entrevistas domiciliarias con
individuos entre los 13 y 70 aos que habitan en hogares de bajos recursos de Argentina, Brasil,
Colombia, Jamaica, Mxico y Per entre abril y junio del 2007. En este caso particular se muestra la
percepcin que tienen las personas dicho contexto con respecto al costo de la telefona mvil. Resulta
interesante que para todos los pases mencionados a excepcin de Brasil -que exhibe uno de los
mayores niveles de desigualdad en la distribucin del ingreso en el mundo- la percepcin que tienen
las personas de bajos recursos sobre el costo de la telefona mvil es de una relativa indiferencia (ni
barato ni caro), resaltando los casos de Argentina, Per y Colombia, donde ms de la mitad de los
encuestados fueron de esa opinin. Obviamente ello est correlacionado con el abaratamiento de las
tarifas de uso del servicio. No obstante, sigue llamando mucho la atencin el hecho de que se d esta
tendencia en las percepciones de personas con bajos recursos econmicos lo cual puede estar
relacionado, a su vez, con la gran importancia que le estaran dando al servicio.
45
Dante A. Urbina
N 10: RAZONES (EN %) POR LAS QUE NO POSEEN UN TELFONO MVIL EN LOS
HOGARES DE BAJOS RECURSOS DE ALGUNOS PASES DE AMRICA LATINA (2007)

Corroborando el anlisis anterior est este grfico en el que se muestran, en trminos porcentuales,
las principales razones por las que no se posee celular en los hogares de bajos recursos que carecen
del mismo. En efecto: se observa que la respuesta no creo que sea necesario tener uno propio es
minoritaria a la vez que aquella de no puedo pagarlo se da cerca de o incluso superando la mitad
de los casos. O sea, las personas de ms bajos recursos que no pueden adquirir un celular an as
perciben que lo necesitan y que la principal restriccin es la del precio, lo cual es una clara muestra
de la dinmica de socializacin hacia abajo de la que habamos hablado.
46
Dante A. Urbina
N 11: GASTO MENSUAL PROMEDIO (EN DLARES) EN TELEFONA MVIL EN LOS

HOGARES DE BAJOS RECURSOS DE ALGUNOS PASES DE AMRICA LATINA (2007)

En este caso se muestra el gasto mensual promedio medido en dlares que realizaban en celulares las
personas de bajos recursos en los hogares de Mxico, Brasil, Argentina, Per y Colombia. Los datos
fluctan desde unos 6 o 7 dlares mensuales en Colombia y Per hasta unos 12 16 dlares
mensuales en Brasil y Mxico. Evidentemente esto est correlacionado con el tema de tarifas, siendo
las de Mxico y Brasil relativamente ms caras, pero sigue siendo interesante notar cunto
presupuesto pueden destinar personas de bajos recursos al servicio de telefona mvil (recurdese
que los datos estn en dlares).
47
Dante A. Urbina
N 12: EFECTOS DEL AUMENTO DEL COSTO SOBRE LA UTILIZACIN

DE TELFONOS MVILES EN LOS HOGARES DE BAJOS RECURSOS DE
ALGUNOS PASES DE AMRICA LATINA (2007)

Esta grfica nos muestra qu efectos tendra sobre el grado de utilizacin para personas de bajos
recursos de los pases mencionados una duplicacin del costo de la telefona mvil. Sorprende ver
que, pese a tratarse de personas de bajos recursos, un aproximado promedio de la cuarta parte de los
encuestados simplemente no cambiaran su patrn de uso del celular. Pareciera entonces que, en un
cierto rango (sobre todo a la baja), la demanda por el servicio de telefona mvil es relativamente
inelstica.
48
Dante A. Urbina
N 13: EFECTOS DE LA DISMINUCIN DEL COSTO SOBRE LA UTILIZACIN

DE TELFONOS MVILES EN LOS HOGARES DE BAJOS RECURSOS DE

Complementando lo anterior est esta grfica en la que se muestra qu efectos tendra sobre el grado
de utilizacin para personas de bajos recursos de los pases mencionados una reduccin del costo de
la telefona mvil (en especfico una reduccin a la mitad). Los resultados son interesantes. A
excepcin de Jamaica, la gran mayora de los encuestados, siendo de bajos recurso, aumentara el uso
de su celular. Entonces, teniendo en cuenta tambin lo del anlisis anterior, pareciera que el grado de
utilizacin del servicio de telefona mvil no es tan sensible a las subidas del precio (no cambiara
mi patrn de uso) pero s aumentara en casos de reducciones del mismo (aumentara mi uso de
telfono mvil). As, el celular tendra caractersticas de bien esencial y de bien superior (la
reduccin del precio puede tomarse, abstrayendo, como un aumento de ingreso pues aumenta la
capacidad adquisitiva).
49
Dante A. Urbina
N 14: DISTRIBUCIN DE DESTINOS DE LLAMADAS SALIENTES (EN %) DE

TELFONOS MVILES EN LOS HOGARES DE BAJOS RECURSOS DE

El presente grfico nos muestra en trminos porcentuales la distribucin de los destinos de las
llamadas salientes de telfonos mviles en los hogares de bajos recursos de Argentina, Brasil,
Colombia, Mxico y Per. En promedio entre el 70 y 75% de las llamadas salientes se dirige hacia
amigos o parientes. Esto se relaciona evidentemente con la dinmica de proceso de
socializacin que mencionamos en la investigacin.
50
Dante A. Urbina
N 15: TIPOLOGA DE LA TENENCIA DE TELFONOS MVILES EN COLOMBIA (2012)
Fuente: Estudio de percepciones acerca de la telefona celular, IPSOS Napolen Franco,

noviembre de 2012, p. 8
Estos datos se obtienen en base a una encuesta realizada a 1537 personas en diversas ciudades de
Colombia dividindolos por sexo, edad y nivel socioeconmico (estratos del 1 al 6). Resulta
pertinente tomar a Colombia como referencia comparativa para nuestro trabajo sobre el caso del
Per pues los dos pases tienen muchas afinidades en lo idiomtico, social y cultural, adems de
consistentes acercamientos geopolticos y convergencias en trminos de modelo econmico. Aqu se
muestran en particular los resultados relativos al tipo del celular. Hay una presencia importante del
Smartphone (30%), el cual es utilizado bsicamente para or msica, tomar fotografas, visitar
redes sociales y navegar en internet, todo lo cual es posible por causa de la creciente sofisticacin
del producto que implica el imperativo tecntico.
51
Dante A. Urbina
N 16: USOS DE LA TELEFONA CELULAR EN COLOMBIA (2012):

GRABACIN DE VIDEOS - NAVEGACIN EN INTERNET

Aqu se hace una anlisis desagregado de las formas de utilizacin del celular en lo que se refiere a
grabacin de videos y navegacin en internet de los usuarios de Colombia de la encuesta
mencionada. Quienes ms usan el servicio de grabacin de videos son las personas del estrato 3
(nivel socioeconmico medio) y jvenes de 14 a 17 aos, cerca del 60% en ambos casos. De otro lado,
en lo que se refiere a la utilizacin del servicio de navegacin en internet se tiene que est bastante
difundido siendo que incluso ms de la tercera parte de las personas del estrato socioeconmico ms
bajo (el 1) lo usan. No obstante, la utilizacin ms alta de este servicio viene por parte de los jvenes
de 25 a 34 aos (casi 80%).
52
Dante A. Urbina

ESCUCHAR MSICA - TOMAR FOTOGRAFAS

Ac los datos se refieren a las utilizaciones de or msica y tomar fotografas. En el primer caso
el servicio es utilizado por una mayor proporcin de personas de los estratos 2, 3 y 4 y entre 14 a 24
aos. Para el segundo caso el nivel de presencia es mayor siendo las personas de los estratos 3 y 5 y
los adolescentes quienes ms utilizan el servicio. Esto y lo anterior est estrechamente relacionado
con las dinmicas de proceso de individuacin y proceso de socializacin a los que nos hemos
referido al hablar de la publicidad.
53
Dante A. Urbina

LEER PERIDICOS Y REVISTAS VISITAR REDES SOCIALES

En este caso los datos estn referidos a los usos de leer peridicos y revistas y visitar redes
sociales. Con respecto a lo primero el nivel de utilizacin es muy bajo pasando en una sola ocasin y
muy ligeramente el 40%. Eso es evidencia de la poca cultura lectora que se da all, cosa que tambin
se da en nuestro pas. Por el contrario, los niveles de utilizacin para acceder a redes sociales son
bastante altos y extendidos, estando muy cerca del 80% en el estrato 4 y personas de 14 a 24 aos. El
celular se ha convertido, pues, en un objeto fundamental para el ocio y la socializacin.
54
Dante A. Urbina
N 19: TIPO DE TELFONO USADO CON MS FRECUENCIA EN COLOMBIA (2012):

Tambin en Colombia la telefona celular ha desplazado con creces a la telefona fija: el 73% de los
encuestados usa con ms frecuencia el celular que el telfono fijo. Como era de esperar, las personas
de niveles socioeconmicas ms altos (estratos 5 y 6) usan ms el celular y lo mismo se da con
personas de 14 hasta 44 aos. Pero la tendencia es general: no hay ningn grupo que use ms el
telfono fijo que el celular (ni siquiera el estrato socioeconmico ms bajo o las personas entre 45 a 65
aos).
55

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LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR

LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR, ES HOY UN MITO?

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El presente libro se basa en la exposicin realizada en la Facultad de Ciencias

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DIAPOSITIVAS UTILIZADAS EN LA EXPOSICIN

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Fuente: El Comercio, 13 de agosto del 2008

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N 2: EVOLUCIN DE LA DENSIDAD DEL SERVICIO MVIL SEGN

Fuente: Estadsticas de servicios pblicos de telecomunicaciones

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N 3: PENETRACIN DE SERVICIOS TIC EN HOGARES PERUANOS (2002-2011)

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N 4: CRECIMIENTO DEL MERCADO DE TELEFONA MVIL (2010-2011):

LA SOBERANA DEL CONSUMIDOR, ES HOY UN MITO?

N 5: USOS DEL CELULAR EN ADOLESCENTES DEL PER (2010)

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N 6: CRECIMIENTO DE TELEFONA FIJA Y TELEFONA MVIL 2000-2005

Fuente: El Impacto Social de la Telefona Mvil en Amrica Latina,

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N 7: ADQUISICIN DEL PRIMER TELFONO MVIL POR USUARIOS DE

Fuente: El Impacto Social de la Telefona Mvil en Amrica Latina,

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N 8: CONDICIN DE PROPIEDAD DE LOS TELFONOS MVILES EN

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N 9: PERCEPCIN DEL COSTO DE TELEFONA MVIL EN (%) LOS HOGARES DE

Fuente: Hernn Galperin y Judith Mariscal, Pobreza y telefona mvil en

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Fuente: Hernn Galperin y Judith Mariscal, Pobreza y telefona mvil en

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