Determinacin de precio de venta

La fijacin del precio de un producto es un conjunto de tcnicas que cae dentro del
diseo estratgico del producto en el lanzamiento al mercado. Las estrategias que
podemos emplear son:
1. Seleccin.
2. Penetracin.
3. Imitativa o de competencia
Para saber cul estrategia es la adecuada se deben de tomar en cuenta distintas
variables como:
a) Tamao del mercado. Se refiere al nmero de posibles compradores.
b) Nmero de competidores. El nmero total de competidores directos es
importante y decisivo para la eleccin de la estrategia.
c) Tipo de producto. ste influye, pero no es contundente en cuanto al
establecimiento del precio, aunque en algunos casos puede cobrar mayor
relevancia.
d) Caractersticas de la competencia. Las caractersticas como agresividad o
velocidad de reaccin de la competencia debern considerarse al
establecer el precio de un producto nuevo.
e) Condiciones econmicas de mercado. Es importante analizar aspectos
como la inflacin, la recesin y el ahorro.
f) Tamao de la lnea de producto. La cantidad y variedad de productos
tambin deben analizarse para elegir la estrategia adecuada.

Seleccin
La estrategia de seleccin busca captar el nivel ms alto del mercado, lo cual tiene
sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones:
La calidad e imagen del producto deben sostener su precio alto.
Los costos por producir un volumen menor no deben afectar sensiblemente los
beneficios.
Los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos en la
demanda que est dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en esa
etapa cambia a otra inferior reduciendo el precio, a esta actividad se le conoce
como descreme del precio.

La seleccin es una estrategia que puede ser aplicada para un slo producto, no
necesariamente a todos los de una categora.

Penetracin
En esta estrategia se fija un precio bajo con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles, y as lograr una importante participacin en el mercado. Al
tener un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que
puede permitir bajar ms el precio.
Este tipo de estrategia es recomendable si:
a. El mercado est pulverizado.
b. Los costos pueden controlarse y mantenerse bajos a pesar de un gran volumen
de ventas.
c. Se espera gran reaccin de la competencia.
La penetracin es una estrategia poco recomendable si la empresa no tiene un
soporte financiero y de marca importante.

Imitativo
En esta estrategia se recomienda fijar un nivel de precios similar al de la
competencia, pero con la diferencia de que el producto presente un beneficio
extra. Esta estrategia se debe ejecutar cuando existe una diversidad de ofertas
parecidas que compiten muy estrechamente y tambin si:
a. El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente
imitado.
b. La demanda es altamente sensible al precio.
c. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
d. Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
Es tambin recomendable en casos como cuando se alcanza la fase de madurez
en el ciclo de vida del producto, cuando se debilita la preferencia de marca,
cuando se estabilizan los mtodos de produccin o cuando se reducen las
diferencias entre las distintas marcas.

Definicin de punto de equilibrio.

Se identifica como punto de equilibrio o punto muerto al momento en el que se
alcanza una utilidad neutra o utilidad de 0 (cero), es decir, cuando la empresa no
gana ni pierde. Esto se logra cuando los ingresos por ventas suman lo mismo que
el costo total de lo vendido.
El Punto de Equilibrio Econmico fue descubierto aproximadamente en el ao de
1920; siendo su descubridor el Ing. Walter Rautenstrauch, Profesor de la
Universidad de Columbia en Nueva York, quien consider que los estados
financieros no presentaban una informacin completa sobre los siguientes
aspectos:
a) Solvencia. Situacin de crdito presente.
b) Estabilidad. Situacin de crdito futura.
c) Productividad. Que se refiere a todos los aspectos relacionados con el
rendimiento o resultado de una empresa.
El estudio del Punto de Equilibrio Econmico requiere de dos datos, bsicamente:
1. Ventas. Debern ser tomadas en forma global y adems como dato adicional el
nmero de unidades vendidas. Todo lo anterior, como ya se dijo, debe ser
operacin normal del negocio.
2. Costo de ventas y gastos de operacin. Estos costos y gastos se dividen a su
vez en tres grupos principales:
a) Costos o gastos fijos. Son aquellos costos o gastos que por su propia
naturaleza no varan en su importe de ejercicio a ejercicio; o bien, el gasto o
gastos que se van a efectuar de acuerdo con los planes que la compaa tenga en
perspectiva parad futuro y que se determinen de antemano.
b) Costos y gastos variables. Son aquellos gastos que comnmente varan con
relacin al volumen de ventas que efecta la empresa, puesto que a maya
volumen de ventas mayores sern estos gastos en una negociacin.
c) Semifjos. Estos costos o gastos, llamados tambin gastos semi-variables,
semiconstantes, regulables, etc., son aquellos gastos que dan elasticidad en
determinar si un costo o gasto es fijo o variable, ya que varan segn el criterio del
Analista, es decir, que el importe del costo o gasto puede cargarse a uno de los
dos grupos arriba mencionados, o bien, se puede prorratear entre los dos.

El punto de equilibrio se representa de la siguiente manera:

Esta grfica presenta el punto de equilibrio cuando las funciones de ingreso, costo
total y utilidad son lineales. El anlisis que se puede hacer es el siguiente:
Las funciones de ingreso y costo variable son constantes.
La utilidad resultar de la diferencia entre el ingreso y el costo total.
La frmula para calcular la utilidad es:
Utilidad= Ingreso - Costo Total
Las funciones de ingreso y costo se encuentran en el punto de equilibrio; en este
punto el ingreso permite cubrir los costos y la utilidad es igual a 0.
Clculo del punto de equilibrio en unidades
Por medio de la siguiente frmula es posible realizar uno de los clculos ms
interesantes, el punto de equilibrio en unidades:

Q*= Cantidad de equilibrio en unidades

CF= Costos fijos
P= Ingreso
cv= Costo variable

(P-cv)= Contribucin marginal

La contribucin marginal indica que por cada unidad adicional de venta la
utilidad se incrementa.
Esta frmula sirve para determinar el punto de equilibrio, es decir, la igualacin de
la utilidad a 0.
En la grfica que se muestra a continuacin, las utilidades inician justo despus
del punto de equilibrio, hacia la derecha, ya que el ingreso es mayor al costo total.
A la izquierda del punto de equilibrio se encuentran las prdidas cuando los costos
son mayores a los ingresos.

Las utilidades meta o esperadas son aquellas que la empresa espera obtener en
un periodo determinado. Se calculan con la frmula analizada anteriormente:

Fuentes

Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thomson.

Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson

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