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Uma Anlise das Ofertas de Produtos Ecolgicos por Parte de Produtores e

sua Percepo por Parte dos Consumidores: uma reviso bibliogrfica
internacional

Aluno: Paula Bevilaqua Vilhena de Carvalho

Orientador: Andr Lacombe Penna da Rocha
Introduo
Frente ao crescimento do mercado de produtos ecologicamente corretos e a
necessidade de desenvolv-lo, o presente trabalho tem o objetivo de entender este novo
mercado nos mbitos nacional e internacional, analisando as percepes dos produtores e dos
consumidores a respeito de tais produtos.
Produtos verdes, ou ecologicamente corretos, podem ser definidos como aqueles que
consomem uma menor quantidade de energia, seja na sua produo, seja no seu consumo,
aqueles que so mais durveis, no-txicos, feitos de materiais reciclados ou reciclveis e com
o mnimo de embalagem possvel (OTTMAN, 1994).
A pesquisa consistiu em trs partes. Nas duas primeiras, o mtodo escolhido foi a
pesquisa bibliogrfica. Esse mtodo consiste em um levantamento de trabalhos j publicados
sobre o assunto em questo, com o objetivo de reforar a anlise do objeto de pesquisa
(MARCONI, 2001). Foram levantados trabalhos nacionais e internacionais. No primeiro
momento foram analisados trabalhos publicados no Brasil entre 2001 e 2011. Posteriormente,
a pesquisa tratou de artigos na lngua inglesa, publicados em diversos pases, de 1993 at
2013.
Diante do argumento de que produtos ecolgicos representam uma vantagem
competitiva, o estudo analisa qual o valor percebido por consumidores em relao s
caractersticas ecolgicas de produtos, quando comparadas com outras variveis tambm
importantes no seu processo decisrio de compra.
Para isso faz-se necessrio estudar o comportamento dos consumidores de produtos
ecologicamente corretos, identificar suas intenes, crenas e opinies (atitudes), seu perfil,
avaliar o gap entre o desejo e a ao de compra ou consumo (comportamento).
Para tanto foram procurados artigos que abordavam esses questionamentos e
analisadas similaridades e frequncias de concluses em comum. A partir desse estudo, pdese obter um conhecimento maior em relao s atitudes e perfis dos consumidores de produtos
verdes, alm de formular hipteses para a terceira e ltima etapa da pesquisa, que pretende
analisar como os processos de produo e distribuio dos produtos esto alinhados com a
atitude ecologicamente definida pela empresa.
A pesquisa tambm visa identificar quais so as caractersticas dos produtos e dos
consumidores que esto mais relacionadas percepo de valor atribudo a esses produtos,
assim como apontar quais tm sido os critrios e processos utilizados por gestores de
marketing e de produo das empresas posicionadas como fornecedoras de produtos
ecolgicos. Parte da inteno encontrar evidncias que justifiquem o "rtulo" (ou selo) de
produtos ecolgicos, ou mesmo de produtos superiores em relao aos demais. Por fim,
identificar como outros pesquisadores internacionais esto abordando o tema.
Referencial terico
Comportamento do consumidor verde

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O processo de deciso de compra do consumidor composto pelas seguintes etapas:

reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de
compra e avaliao ps compra. Alm disso, esse processo incorpora ainda influncias
externas sobre os compradores ou consumidores, as sociais, as de marketing e as situacionais
(Churchill e Peter, 2000). H evidncias de que h uma diferena entre o desejo de consumir
produtos ecologicamente corretos e a compra ou consumo de fato desses processos.
Autores como Young et al (2010), Gleim et al (2013), Bonini e Oppenheim (2008),
Thgersen (2005), Hustvedt et al (2007), Tadajewski e Tsukamoto (2006), Carrete et al
(2013), Pao et al (2009) indicam que a informao um fator importante na deciso de
compra de um produto verde. A falta dela uma barreira constantemente citada. Ou seja, uma
importante estratgia de marketing a ser implantada a comunicao ou a divulgao mais
precisa e completa de informaes sobre esses produtos, assim como a facilidade de acesso a
elas. O potencial de consumo verde parece no ser sobrecarregado pelo excesso de
conhecimento.
Na avaliao de alternativas, valores e benefcios da compra so julgados pelos
compradores e consumidores. Segundo Young et al (2010), o valor verde, ou seja, o quanto se
est comprometido e se valoriza o fato de um produto ser sustentvel determinante para o
processo de compra. Um valor fundamental nessa etapa a percepo do benefcio do produto
para o comprador, o que aumenta a inteno de compra pelo consumidor. Segundo Hartmann
e Ibez (2011), a exposio a imagens naturais aumenta a influncia da preocupao
ambiental na inteno de compra, possivelmente pelo aumento da importncia percebida das
questes ambientais. O efeito do benefcio utilitrio ambiental tambm mais forte quando os
participantes pontuam altamente suas experincias com a natureza.
Quando da deciso da compra, uma forte barreira enxergada o preo. Thgersen
(2010), Gleim et al. (2010), Bonini e Oppenheim (2008) indicam que o preo mais elevado
um elemento que influencia este gap entre a inteno e a compra de fato. Carrete et al (2012)
ainda aponta que a herana cultural em poupana e frugalidade de um pas emergente,
estudando o Mxico, so obstculos ao consumo desses produtos, que precisam ser
estimulados para modificarem esse comportamento to enraizado do consumidor com
preocupao maior sobre o preo.
A avaliao ps-compra muito importante, pois influencia na inteno de compras
futuras (Young et al., 2010). Quando o consumidor tem experincias repetidamente
favorveis com algum produto ou marca pode desenvolver lealdade esta marca (Churchill e
Peter, 2000). Isso pode tambm influenciar decises de compras de amigos e familiares,
quando estes buscarem informaes para suas compras.
As influncias externas tambm contribuem para o processo de compra do consumidor
verde e elas tambm dependem do produto verde em questo. Young et al. (2010) apontam
que consumidores que se declaram verdes realizaram compras de produtos tecnologicos,
carros, computadores, aparelhos eltricos e aparelhos de entretenimento verdes, devido a
fatores situacionais, como a mudana de casa, por exemplo.
Outra influncia externa a social. Vermeir e Verbeke (2006) indicam que a presso
social pelos pares aumenta a inteno de compra de produtos sustentveis. Cornelissen et al.
(2007) afirma que as pessoas se importam com a imagem ecolgica que passam aos grupos
com quem se relacionam. Pases com mercados locais de alimentos orgnicos, e que possuem
uma identidade cultural forte, influenciam positivamente a inteno de compra desses
produtos. Esse comportamento foi avaliado tanto em pases emergentes como desenvolvidos
(Thgersen, 2010) e (Strizhakova e Coulter, 2012).
Em relao influncia de atividades de marketing sobre este mercado, a exposio de
anncios com apelo ecolgico e a exposio de imagens tm carter positivo na inteno de
compra. Porm, mais forte em consumidores com menor atribuio de valor ao verde

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(Schuhwerk e Hagius, 1995). Para este pblico o incentivo de campanhas para se fazer o certo
funciona no curto prazo. Foi descoberto que a auto-percepo mais eficaz no longo prazo
para comportamentos verdes, ou seja, as aes so mais verdes quando o consumidor se
enxerga como um amigo do meio ambiente (Cornelissen et al., 2007).
Perfil do consumidor verde
Aps a breve leitura de objetivos e mtodos de diversos artigos sobre a temtica do
presente estudo, a autora preferiu dar preferncia a artigos que no classificaram os
consumidores de acordo com gnero, faixa etria e classe social. Pois no h uma regra para
consumidores verdes. Isso no impediu a observao de algumas caractersticas scio
demogrficas representativas.
Para estud-los e entender porqu h um gap entre inteno de comprar e a compra,
importante analisar o comportamento e as atitudes desses consumidores. O que valorizam e
sobre o que refletem antes de fazer uma compra.
Vermeir e Verbeke (2006) buscam entender o consumidor verde atravs do impacto do
envolvimento com questes em ambientais, o valor verde alm da eficcia percebida pelo
consumidor. Quando o consumidor possui um envolvimento com a sustentabilidade alm de
ter certeza que o produto verde passa a ter uma atitude positiva compra e no somente ao
desejo.
Nos artigos estudados os consumidores geralmente so separados em clusters quanto o
seu envolvimento e valor ambiental. Gleim et al. divide os consumidores analisados de acordo
com suas intenes de compra, confiana na propaganda verde, vontade de de consumir para
o cumprimento dos valores sociais, valor verde e eficcia percebida pelo consumidor do
produto amigo do meio ambiente. J Vanhonacker et al.(2011) em ativo, consciente,
ignorante, incerto e relutante
Segundo Vermeir e Verbeke (2006), Carrete et al. (2012), Bonini e Oppenheim (2008)
e Thgersen (2010) a credibilidade do produto verde um importante fator para a compra,
algo que os consumidores buscam. E quanto maior o envolvimento, maior a confiana no
produto.
As mulheres so o gnero mais recorrente nos estudos analisados, de acordo com
Luchs e Mooradian (2005) preferem sustentabilidade performance se comparadas com a
preferncia do gnero masculino. Segundo Young et al (2010) as mulheres tomam a deciso
de compra sustentvel e ainda, Royne et al (2011) indica que a maioria dos consumidores
verdes analisados em seu estudo so mulheres que possuem educao superior.

Mtodo
A primeira e a segunda parte da pesquisa consistiram em entender melhor as atitudes e
comportamentos dos consumidores de produtos ecologicamente corretos. Para isso o recurso
escolhido foi a pesquisa bibliogrfica, analisando objetivos, mtodos, segmentos estudados e
concluses de trabalhos.
As fontes utilizadas na literatura nacional foram os congressos ENGEMA e
EnANPAD, e os peridicos RAC e RGSA.
No que se refere literatura estrangeira, as fontes foram peridicos internacionais tais
como: Journal of Agricultural and Environmental Ethics, International Journal of Consumer
Studies, Journal of Macromarketing, Journal of Consumer Policy, Wiley InterScience, Journal
of Retailing, Contemporary Issues and Ideas in Social Sciences, Journal of Rural Studies,
Journal of Psychology, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Food
Quality and Preference, todos inseridos na base de dados da Biblioteca Central da PUC-Rio.
Este levantamento permitiu que fosse feita uma anlise do que vem sendo produzido nos

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mbitos nacional e internacional sobre consumo sustentvel e comportamento do consumidor,

revelando de alguma forma o que se sabe no meio acadmico sobre este tema.
A pesquisa bibliogrfica nacional gerou o artigo O que sabemos sobre o
comportamento dos consumidores brasileiros de produtos ecologicamente corretos ou
sustentveis: Uma reviso bibliogrfica, publicado no XIV ENGEMA e consistiu em cinco
etapas. A primeira foi feita a partir da busca de artigos em CD-Roms dos congressos
ENGEMA e EnANPAD, e nos sites das revistas RAC e RGSA.
A segunda etapa foi a seleo de artigos mais relevantes, a partir da busca de palavraschaves como comportamento do consumidor, consumo consciente, produto verde, marketing
verde, consumo sustentvel, selo orgnico, consumo ecolgico, economia verde e produto
orgnico.
Na terceira etapa realizou-se a leitura dos ttulos, resumos e concluses dos trabalhos
escolhidos previamente. Isso permitiu identificar quais trabalhos realmente eram relevantes
para o objetivo da pesquisa, bem como para a criao de um banco de dados dos artigos que
compem a amostra desta fase.
Na quarta etapa foi criado um banco de dados no programa Microsoft Excel atravs
das pr-selees feitas nas etapas anteriores, com o intuito de tornar mais flexvel o acesso e
mais fcil a leitura dos artigos. Os trabalhos foram separados com base em seis categorias:
ttulo, autores, objetivos, segmentos analisados, mtodo e concluso.
A quinta etapa consistiu na leitura completa dos trabalhos que contribuiu para o
desenvolvimento e resultados da pesquisa.
A pesquisa bibliogrfica internacional foi composta por quatro fases. A primeira
consistiu na definio da refinao da pesquisa. Para esse processo foram definidas palavraschaves, perodo de publicao aceitvel, alm da seleo de peridicos com reviso. As
palavras-chaves escolhidas foram: sustainable consumption, green consumption, green
consumer behavior, sustainable consumer behavior, sustainable consumption gap, green
consumption gap, environmentally friendly consumers e eco-friendly consumers behavior. O
perodo de publicao escolhido foi a partir de 1993, ou seja, de 20 anos at o momento.
Na segunda fase foram coletados artigos e estudos gerados pela fase anterior. A partir
disso foi feita a leitura dos objetivos e mtodos para determinar se possuam alguma
relevncia para o estudo.
Na terceira fase foi feita a construo de uma tabela no programa Microsoft Excel para
montar uma base de dados dos artigos relevantes para a pesquisa. A tabela foi dividida em
onze categorias, dentre elas: tema, subtema, fonte, autores, objetivos, pblico-alvo, produto
estudado, mtodo, ano, concluses e referncias. Os artigos foram ento fragmentados para o
preenchimento da tabela.
Na quarta e ltima fase da reviso bibliogrfica foi feita a leitura completa dos artigos,
seguida por uma anlise de contedo que gerou o desenvolvimento e resultado da pesquisa,
alm de uma tabela resumida encontrada adiante.
A terceira parte do trabalho consistiu na pesquisa de empresas para uma futura anlise
dos processos de produo e distribuio dos produtos. Ou seja, investigar a cadeia produtovarejista-fornecedor de produtos declarados amigos do meio ambiente. Essa fase encontrase ainda em andamento e at o momento aponta os nomes das empresas Megamatte, Klabin,
Natura e Unilever. Essa pesquisa baseou-se em produtos sustentveis de grande consumo no
pas.
Anlise de resultados
O presente estudo analisou a fundo 28 artigos, que foram descritos em uma tabela que
podem ser vistos no apndice 1.

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Os artigos analisados abordaram uma grande regio geogrfica, incluindo o continente

americano, a sia, a Europa e a Oceania.
Vermeir e Verbeke (2006), Thgersen (2010), Tanner e Kast (1996), Bonini e
Oppenheim (2008), Young et al (2010) e Gleim et al apontam como um dos fatores
causadores da no compra de produtos verdes a baixa disponibilidade percebida. Zhu et al
num estudo realizado na China indica como sugesto para aumentar a inteno de compra de
produtos verdes a disponiblizao em mais canais de compras.
Autores como Vermeir e Verbeke (2006), Thgersen (2010), Carrete et al (2010) e
Bonini e Oppenheim (2008) apontaram a falta de confiana na credibilidade do selo verde do
produto como outra barreira para o consumo dos produtos sustentveis.
Preo alto foi outra barreira citada nas pesquisas de Bonini e Oppenheim (2008),
Gleim et al , Young et al (2010) e Thgersen (2010). Os consumidores devem estar
preparados e dispostos a pagar pelo produto.
Bonini e Oppenheim (2008) e Carrete et al apontam que a falta de informao outra
barreira que impede a compra desses produtos ecolgicos. Tadajewski e Tsukamoto (2006),
Young et al (2010) falam da importncia do bom conhecimento em questes ambientais,
tempo para pesquisa e comunicao para para a efetivao da compra. Hustvedt et al indicam
em sua pesquisa que americanos buscam informaes principalmente na internet antes de
comprar uma mquina de lavar verde.
Vermeir e Verbeke (2006) e Cornelissen et al (2007) apontam o fator social como
influncia no comportamento de compra. Quando as pessoas esto em grupo se importam
com a imagem ecologica que passam.
Heath e Chatzidakis (2011) indica que os consumidores analisados no associam o
excesso de consumo com a degradao ambiental, no consideram que suas aes tenham um
impacto significativo sobre o ambiente, esperam que as empresas sejam mais amigas do
ambiente mas no esto preparados para mudar seu prprio comportamento por uma
descrena de suas atitudes.
Schuhwerk e Hagius (1995) mostram em seu estudo que anncios com apelo
ecolgicos indicam mais efeito em consumidores com baixo envolvimento ambiental.
Contudo, segundo Cornelissen (2007), o incentivo de campanhas para se fazer o certo s
funciona a curto prazo, foi descoberto que a auto percepo mais eficaz no longo prazo para
comportamentos verdes, ou seja as atitudes so mais verdes quando o consumidor se enxerga
como um amigo do meio ambiente e que realmente faz a diferena no mundo em que vive.
As mulheres so o gnero mais recorrente nos estudos analisados, de acordo com
Luchs e Mooradian (2005), Young et al (2010) e Royne et al (2011).

Concluses
O estudo ainda se encontra em fase de desenvolvimento, devendo cobrir uma fase
emprica no futuro. Entretanto, possvel afirmar, a priori, que conforme o modelo de Engel
et al. (2000), atitude e comportamento no so necessariamente coerentes.
Como foi visto no trabalho, h barreiras que contribuem para esse gap. As principais
so a falta de informao, o tempo, a dificuldade em encontrar os produtos e o preo.
Portanto, os profissionais de marketing devem investir em informao para seus atuais e
futuros consumidores alm de pensar em diferentes canais de distribuio dos produtos.
Encontrou-se tambm uma influncia na atitude de compra causada pela imagem do
individuo na sociedade. Quando esto em grupo se importam com a imagem ecolgica que
passam, porm, explorar essa situao s funciona no curto prazo. A auto percepo mais

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eficaz no longo prazo para comportamentos verdes, ou seja, as aes so mais verdes quando
o consumidor se enxerga como um amigo do meio ambiente e que suas aes podem
realmente fazer alguma diferena, tanto para o mal quanto para o bem.
Segundo Young et al (2010) a experincia de compras anteriores tambm influenciam
na nova compra alm disso, esses consumidores podem ajudar seus amigos e familiares na
busca de informaes para produtos de apelo ecolgico. Portanto, importante investir
tambm no ps venda.
Com a anlise dos artigos nacionais e internacionais, pde-se estabelecer algumas
semelhanas nos estudos. A partir delas, conclui-se que h caractersticas predominantes nos
perfis dos consumidores verdes, que necessrio para a segmentao desse mercado.
possvel apontar que a varivel demogrfica gnero representativa para a
segmentao do mercado de consumidores verdes, sendo que as mulheres aparecem como
mais sensveis aos apelos ecolgicos do que os homens em praticamente todas as categorias
de produtos em que tomam a deciso de compra. Porm, a anlise dos artigos mostra que
necessrio ir alm da anlise demogrfica. importante avaliar seus valores, estilos de vida e
atitudes.

APNDICE 1:

Autor

Pas

Objetivo

Ref.

2006 Iris Vermeir, Wim Verbeke

Blgica

Gap entre a inteno favorvel de compra de produtos alimenticios

sustentveis e sua compra efetivamente

2011 M. Teresa Pereira Heath e

Andreas Chatzidakis

Portugal

Viso dos consumidores quanto o ambiente afetado pelo consumismo,

como percebem a responsabilidade do marketing para com o alto grau
de consumo e como veem sua responsabilidade no consumo em
excesso.

2010 John Thgersen

Europa e EUA

Investigar o motivo de compra de alimentos sustentveis em diferentes

paises

2010 William Young, Kumju Hwang,

Seonaidh McDonald e Caroline J.
Oates

Inglaterra

Gap entre a inteno e a compra de produtos ecologicamente corretos

por parte de consumidores que se declaram verdes

1996 Carmen Tanner, Sybille Wolfing

Kast

Suia

Analisar barreiras pessoais e contextuais para a compra de produtos

verdes e entender melhor sobre o comportamento de consumidores
verdes

1995 Melody E. Schuhwerk e Roxanne

Lefkoff-Hagius

EUA

Como consumidores respondem a anuncios verdes para um detergente

de roupa verde

2013 Mark R. Gleim, Jeffery S. Smith ,

Demetra Andrews, J. Joseph
Cronin Jr.

EUA

Investigar as barreiras individuais que afetam as avaliaes dos produtos

verdes encontrados em lojas de varejo dos consumidores. Examina os
fatores associados com os comportamentos de compra no-verdes.

2011 Filiep Vanhonacker , Ellen J. Van

Loo, Xavier Gellynck e Wim
Verbeke

Blgica

Avaliar as atitudes dos respondentes quanto aos substitutos de carne.

Ano

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2012 Yuliya Strizhakova a,Robin A.

Coulter

Brasil, Rssia,
Austrlia, ndia, EUA
e China

Investigar o lado verde do materialismo nos mercados do BRIC

emergentes e desenvolvidos . Verificar o efeito moderador da identidade
cultural global sobre a relao entre materialismo e tendncias
ambientais amigveis usando trs conceituaes e medidas diferentes de
identidade cultural global - o estilo de vida e dimenses da marca de
orientao de consumo global e conectividade global.

2011 Patrick Hartmann , Vanessa

Apaolaza-Ibez

Espanha

Atitudes em relao energia verde e meio ambiente, benefcios da

energia verde, benefcios psicolgicos de marcas de energia verde

10

Analisar a deciso do consumidor em comprar um produto com apelo

ecolgico e um com qualidade superior

11

Brasil, Canad, China, Gap entre a inteno e a compra de produtos ecologicamente corretos
Frana, Alemanha,
India,Reino Unido e
EUA
Reino Unido
Testar a hipotese que a cidadania ecolgica uma fora motriz para o
consumo sustentvel

12

2012 Joop de Boer, Hanna Schsler,

Jan J. Boersema

Holanda

Examinar a relao entre motivao

diferenas na orientao alimentar e da escolha de petiscos feitos a partir
de protenas ecolgicos (lentilhas, gafanhotos, algas ou hbrido de
carne)

14

1997 Tina Mainieri,Elaine G.

Barnett,Trisha R. Valdero, John
B. Unipan,Stuart Oskamp

EUA

Investigar variaveis que predizem a compra verde

15

2010 Arminda M. Finisterra do Pao e

Mrio Lino Barata Raposo

Portugal

Identificar distintos segmentos do mercado verde baseado em variaveis

ambientais assim como comportamentos individuais e percepes sobre
o consumo verde

16

2013 Qinghua Zhu , Ying Li, Yong

Geng , Yu Qi

China

Analisar a forma de promover a

inteno de consumo de alimentos verdes e no trazer comportamentos
de consumo de alimentos verdes reais dos consumidores chineses.

17

Estilo de vida sustentvel e motivao para o consumo verde

18

2009 Aditi Jamalpuria

2008 Sheila Bonini e Jeremy

Oppenheim

2006 Gill Seyfang

2005 John Thgersen

13

2010 Frank-Martin Belz e Birte

Schmidt-Riediger

Alemanha

Investigar caractersticas e impulsionadores da estratgia de marketing

sustentvel. Baseado num estudo da industria de alimentao.

19

2007 Gert Cornelissen , Mario

Pandelaere , Luk Warlop ,
Siegfried Dewitte

Europa

Investigar o consumidor sustentvel atravs de comportamentos

ambientais comuns

20

2005 Michael G. Luchs e Todd A.

Mooradian

EUA

Descobrir quais fatores subjacentes contam para a diferena entre os

sexos observada em
comportamento sustentvel do consumidor

21

2006 Seonaidh McDonald e Caroline J.

Oates

Reino Unido

Estudar o comportamento do consumidor verde e como ele enxerga suas

atividades

22

2007 Gwendolyn Hustvedt, Mira Ahn e EUA

JoAnn Emmel

Identificar atributos e as questes que os consumidores utilizam na

deciso de adotar lavadoras mais sustentveis para sua casa.

23

2011 Marla B. Royne, Marian Levy e

Jennifer Martinez

Analisar a preocupao ambiental e a vontade de pagar por um produto

amigo do ambiente

24

EUA

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2011 William E. Kilbournea, Suzanne

C. Beckmannb, Eva Thelenc

EUA

Analisar o papel do paradigma social nas atitudes ambientais

25

2006 Mark Tadajewski e Sigmund

Wagner-Tsukamoto

Reino Unido

Analisar o comportamento do consumidor verde

26

2012 Lorena Carrete, Raquel Castao,

Reto Felix, Edgar Centeno, Eva
Gonzalez

Mxico

Analisar o comportamento do consumidor verde em economias

emergentes

27

2009 Arminda do Pao, Helena Alves,

Chris Shiel e Walter Leal Filho

Inglaterra, Alemanha,
Portugal e Espanha

Explorar a ligao entre o meio ambiente

valores, atitudes e comportamentos, bem como para desenvolver e testar
um modelo que poderia ser vlida e aplicvel a um conjunto de
consumidores que vivem em pases diferentes.

28

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