Elaboracion Estrategia Posicionamiento

Elaboracindelaestrategiade
posicionamientotursticodelosdiversos
productosdestinos
Canariasdebedisear,programar,estructurarproductosy
comunicaresasdiferentesexperienciasamedidaparacada
segmento
Canariasdebeserconsideradaporcadasegmentocomouna
alternativanica,diferenteyatractivaparaencontrarloquebusca
ensusvacaciones
Origen y justificacin del informe

El presente informe responde a la colaboracin entre la Viceconsejera de
Turismo del Gobierno de Canarias y la Universidad de Las Palmas de Gran
Canaria y tiene por objetivo genrico la realizacin de un trabajo de
investigacin en el mbito de la comercializacin e investigacin de mercados
con la finalidad de potenciar la competitividad del destino Canarias. El trabajo
propuesto tiene como objetivo final mejorar la presencia en el mercado y
fortalecer el xito de Canarias como destino turstico preferente.
El destino turstico de Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y

mejorar su posicin competitiva en el mercado, con un entorno que le es poco
propicio en varios aspectos tales como, un nmero creciente de destinos
tursticos competidores con ofertas en precios muy inferiores y grandes
campaas de promocin; clientes mucho ms expertos, exigentes y difciles de
persuadir; cambios en la forma de hacer las reservas; cambios en las fuentes
de informacin utilizada para visitar el destino, etc.
Esta situacin que ha llevado a una progresiva reduccin de la cifra de visitas

tursticas al destino puede verse an empeorada en un futuro cercano si no se
toman las medidas oportunas. En este sentido, la correcta estructuracin de la
oferta y el desarrollo de una adecuada promocin exterior e interior, son
aspectos principales para alcanzar el xito de Canarias como destino turstico
en el mercado.
La Viceconsejera de Turismo del Gobierno de Canarias, siguiendo el Acuerdo

por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020, y como
agente fundamental del desarrollo turstico del destino, tiene una oportunidad
de proporcionar al sector en su conjunto unas herramientas de anlisis que
faciliten la toma de decisiones.
El presente informe tiene por finalidad la realizacin de un estudio sobre la

estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos, con
especial atencin al proceso previo de segmentacin.
Este informe es complementario al realizado sobre los objetivos de
atraccin/retencin y recuperacin de turistas en funcin de su grado de
madurez, en la medida que slo mediante una correcta interrelacin entre el
posicionamiento y los objetivos de fidelizacin, se pueden alcanzar ambos
retos.
Documentacin aportada:
Dos copias escritas de informe
Dos copias digitales en CD.
Equipo de trabajo:
El presente trabajo se ha realizado por un equipo de investigadores de la
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, miembros de la Ctedra
UNESCO de Planificacin Turstica y Desarrollo Sostenible, con la colaboracin
de diferentes becarios de investigacin.
Por ltimo, no se poda terminar esta presentacin, sin hacer un

agradecimiento expreso al personal de la Consejera de Turismo del Gobierno
de Canarias por el apoyo prestado para la realizacin del informe.
Jorge E. Araa Padilla

Director de anlisis
ULPGC
Sergio Moreno Gil

Director del proyecto
ULPGC
AnlisisdePosicionamientodeIslasCanariasysusProductos
Resumen ejecutivo
El estudio realizado bajo el encargo de la Viceconsejera de Turismo del
Gobierno de Canarias en el marco del Acuerdo por la Competitividad y la
Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020, tiene por objeto analizar la
estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos en Islas
Canarias.
Con este fin, el estudio realiza en primer lugar una contextualizacin del marco
de
referencia:
la
estrategia
de
posicionamiento
el
proceso
de
posicionamiento, para seguidamente realizar un estudio de los segmentos,

indicando brevemente las principales tendencias y desarrollando un proceso de
segmentacin por intereses buscados.
A continuacin el informe analiza los destinos de Canarias, sus productos y
realiza una priorizacin de los mismos en funcin del atractivo y competitividad.
Pero adems realiza un cruce de criterios de segmentacin de los intereses
buscados con el pas de origen de los turistas, para facilitar un desarrollo ms
profundo en la ejecucin de acciones posteriores.
Seguidamente, se analiza el posicionamiento actual del destino, con un
extenso anlisis de investigacin comercial, comenzando por comparar la
imagen del destino con sus principales competidores, para a continuacin
analizar el posicionamiento del destino Islas Canarias y sus productos. El
anlisis tambin incluye reflexiones sobre las diferencias y peculiaridades del
posicionamiento para los principales mercados de origen.
Finalmente, el informe no se limita a identificar el posicionamiento actual, sino
que propone una visin del nuevo posicionamiento deseado para el destino
Islas Canarias, fundamentado en una serie de siete atributos centrales del
nuevo posicionamiento, que trabajados conjuntamente permitirn mejorar la
competitividad del destino y cambiar la percepcin de destino masificado por
otra de destino Popular, reputado, de moda. Los siete atributos identificados
son: cultura propia, autenticidad, clima y playa, variedad de oferta, exotismo,
seguridad, y activo y moderno. Adicionalmente estos atributos funcionales se
complementan con otros emocionales: lujo, libertad y destino verdadero. Todo

ello desarrollado en un argumentario del posicionamiento que permite su
implementacin.
Adicionalmente,
el
informe
establece
el
reposicionamiento
propuesto
desarrollado para las diferentes islas, los diferentes productos y los distintos
segmentos. Para todos se integra el posicionamiento general del destino con
las peculiaridades especficas encontradas.
El informe concluye con unas recomendaciones de actuacin para la correcta
ejecucin del posicionamiento propuesto, centrndose inicialmente en las
actuaciones sobre producto y destino, con un enfoque de trabajo estructurado
en torno a los Clubes de producto y Clsteres zonales. El planteamiento
propuesto se sustenta en las experiencias, el territorio y sus gentes. Este
enfoque acompaado de eficaces y eficientes actuaciones promocionales
permitir alanzar la estratgica de posicionamiento propuesta.
En resumen, el informe disea todo el proceso de posicionamiento del destino
y sus productos, comenzando por el marco de actuacin del proceso de
posicionamiento, analiza los segmentos y la situacin actual en relacin a los
competidores (posicionamiento actual), establece un nuevo posicionamiento
deseado, estructurado, integrado y desplegado (atributos, argumentario), tanto
en el mbito de destino Islas Canarias como para sus diferentes islas y
productos, y finaliza con las recomendaciones de actuacin para el desarrollo
del mismo con unas guas especficas de trabajo bajo el paraguas de 7 Islas
Canarias.
Tabla de contenidos
1.
Introduccin ............................................................................................ 10
1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus
productos. El modelo conceptual propuesto........................................... 10
1.2. Posicionarse en el mercado. El proceso de posicionamiento......... 12
2.
Objetivos y metodologa del estudio..................................................... 18

2.1. Objetivos .............................................................................................. 18
2.2. Metodologa.......................................................................................... 19
3.
4.
5.
Los segmentos de Canarias................................................................... 21

3.1.
Resumen de tendencias ms significativas .................................. 22
3.2.
Los segmentos de Canarias por intereses buscados .................. 24
Los productos de Canarias .................................................................... 39

4.1.
Los destinos de Canarias................................................................ 39
4.2.
Los productos de Canarias............................................................. 42
4.3.
La priorizacin de los productos de Canarias............................... 46
4.4.
El cruce de criterios de segmentacin........................................... 50
El posicionamiento actual de Islas Canarias........................................ 52

5.1.
Los competidores de Canarias ....................................................... 53
5.2.
El posicionamiento actual del destino y sus productos .............. 55
5.2.1. El posicionamiento actual del destino. Diferencias por

nacionalidades............................................................................................ 64
5.2.2. El posicionamiento actual del destino. Resumen y mapa
conceptual de partida................................................................................. 69
6.
El reposicionamiento propuesto para las Islas Canarias .................... 77

6.1.
Diferencias de Canarias con los destinos competidores............. 77
6.2.
El reposicionamiento del destino ................................................... 79
6.3.
El reposicionamiento del destino por islas, productos y
segmentos................................................................................................... 92
6.4.
Recomendaciones finales para establecer el posicionamiento
adecuado de Islas Canarias en el mercado............................................ 108
1. Introduccin
1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus

productos. El modelo conceptual propuesto
Slo una adecuada estrategia de segmentacin y posicionamiento permitir
adaptar mejor los productos del destino a las necesidades de los diferentes
segmentos y establecer relaciones a largo plazo con los mismos, comunicar al
sector lneas de actuacin especfica que le ayuden a potenciar determinados
segmentos y productos del destino y, finalmente, mejorar la eficiencia interna
de la propia Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias, al realizar
acciones de comunicacin ms eficientes, adaptadas a los diferentes
segmentos, priorizando en funcin de la rentabilidad, y comunicando con los
mensajes y medios ms adecuados.
Como se aprecia en la figura 1, Canarias necesita potenciar y obtener un

mayor resultado de la investigacin comercial desarrollada y realizar un
adecuado esfuerzo de segmentacin y posicionamiento que perfile al destino
con una propuesta de valor (posicionamiento) clara, nica, distintiva, atractiva y
sugerente para cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige.
Este proceso permitir mejoras en la adaptacin de los diferentes productos del
destino a las necesidades de cada segmento, as como mejoras en todo el
proceso de comercializacin de Islas Canarias y sus productos a los diferentes
segmentos.
A continuacin se muestra el esquema de trabajo seguido. Se ha partido de
una investigacin comercial primaria y secundaria, para poder analizar los
segmentos de Canarias. Los estudios han permitido realizar un importante
esfuerzo de segmentacin, que se presenta en este informe y que sirve de
base para el siguiente paso: realizar un adecuado posicionamiento del destino

y sus productos para cada uno de los segmentos meta.
Los resultados obtenidos sobre el posicionamiento, facilitan tanto a la
Administracin Pblica como a la empresa privada, el poder crear y dinamizar
productos innovadores, su correcta comercializacin, y finalmente, la
fidelizacin de los turistas, cuyo contenido se desarrolla en el informe
elaborado paralelamente.
Figura 1. Proceso de anlisis de marketing desarrollado
Investigar el mercado
Segmentar
Posicionar
Innovar en producto
Comercializarlo adecuadamente
Campaas de comunicacin y acciones

promocionales
Mensajes adecuados por segmentos
Mantener relaciones con los clientes
1.2. Posicionarse
posicionamiento
en
el
mercado.
El
proceso
de
Islas Canarias debe ser vista por los turistas como un destino nico y diferente
de los competidores, con un poder de atraccin propio. De lo contrario, si
percibe que es un destino igual que cualquier otro de sol y playa, simplemente
se decidir por aquel que es ms econmico. Dado que este escenario, no slo
no es posible de alcanzar, sino que adems es indeseable, a Canarias slo le
queda apostar por ser percibido por los segmentos de mercado seleccionados
como un destino atractivo, superior y nico.
El primer paso para posicionar el destino es saber a qu clientes se dirige. Una
vez seleccionados los segmentos objetivo y priorizados, es necesario
desarrollar una oferta competitiva diferenciada de la del resto de destinos
competidores, siendo necesario para ello realizar un anlisis interno y otros de
la competencia. Se pueden considerar como destinos competidores, actuales y
potenciales, aquellos que ofrecen la misma funcin dentro de un mismo grupo
de clientes o segmento, pudiendo existir diferencias entre los segmentos.
Una vez identificados los destinos competidores, el siguiente paso sera
realizar un anlisis de cada uno de estos competidores, aunque la limitacin de
informacin al respecto limita en gran medida este punto. Para disponer de un
dossier completo sobre la competencia es necesario recopilar informacin
sobre sus objetivos, estrategias, creencias y capacidades, es decir, conocer
sus caractersticas y su forma de actuar. Los competidores directos desean
captar los mismos segmentos que nuestro destino, de modo que el que
satisfaga mejor las necesidades del turista es que ser elegido por ste. Por
consiguiente, es necesario examinar a la competencia, ver qu hacen y cmo
lo hacen, para igualar los aspectos en los que nos superan y potenciar aquellos
en los que somos mejores. Sin embargo, pese a la escasez de informacin,
diversas fuentes secundarias nos permiten identificar las percepciones que los
segmentos tienen de dichos destinos. El siguiente paso es identificar el
posicionamiento.
El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de

establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para el
destino y su oferta de productos. Es decir, en un mercado competitivo una
posicin refleja cmo los turistas perciben los atributos especficos del destino
Islas Canarias en relacin a los competidores. El posicionamiento se
fundamenta en el desarrollo de una estrategia por parte del destino, que trata
de representar una ventaja competitiva en funcin de las expectativas y
percepciones de un determinado pblico objetivo.
Por otra parte, el posicionamiento tiene una funcin fundamental en la
estrategia de marketing, ya que supone articular el anlisis del mercado y la
competencia con el propio anlisis interno del destino. Desde esta perspectiva,
desarrollar una estrategia de posicionamiento implica definir y analizar los
distintos segmentos que conforman un mercado, evaluar los recursos del
destino, as como sus limitaciones y, fundamentndose en este anlisis interno
y en los valores de la direccin, estar en disposicin de seleccionar cules son
los segmentos de mercado objetivo ms apropiados. Por ltimo, a travs del
anlisis de la competencia y de la comprensin de las fuerzas, debilidades y
posiciones de los competidores se pueden identificar posibilidades de
diferenciacin y, a su vez, junto con el anlisis interno, seleccionar los
beneficios a ofrecer a los clientes. Todo esto lleva a articular una posicin
deseada en el mercado a travs de un plan de accin de marketing que, en
definitiva, supone definir los productos a desarrollar, seleccionar los canales de
distribucin y medios de comunicacin ms apropiados. Pero primero, el
destino debe decidir por qu aspecto o aspectos quiere que el mercado le
reconozca?, y este posicionamiento elegido debe ser nico del destino, porque
de lo contrario, no permitir diferenciarlo de los competidores. Adems, dicho
posicionamiento debe ser reconocido como real por los turistas y ser valorado
por los mismos.
Finalmente, el posicionamiento propuesto necesariamente debe integrar a las

siete islas y sus propuestas, que componen el destino Islas Canarias.
La evaluacin eficiente del posicionamiento de destinos tursticos debe estar

basada en la identificacin e integracin estratgica de factores crticos de xito
para un destino turstico. Para la determinacin de dichos factores es necesario
tener previamente definidos los objetivos perseguidos, ya que su especificacin
servir de base para el estudio. Una vez identificados los factores se deben
correlacionar con objetivos siendo necesario luego identificar la informacin
requerida para monitorizar sus rendimientos.
El procedimiento bsico para un anlisis estructurado de los factores de xito

consta de los siguientes pasos (Dadashzadeh, 1989):
Elaborar una lista de objetivos: se trata de hacer un listado de los

objetivos perseguidos. Una mala definicin de objetivos conducira a
factores de xito imprecisos, confusos o errneos.
Depurar lista de objetivos: significa revisar la lista inicial y completa

de objetivos obtenida en el paso anterior para asegurar que esos
objetivos constituyen un fin en s mismo y no un medio para obtener
otro objetivo de la lista en cuyo caso se considerara como un factor
de xito.
Identificar los factores de xito: se trata de elaborar una lista de factor

de xito para cada uno de dichos objetivos contemplando tanto
aquellos que dependen de la organizacin (destino) como aquellos
que estn fuera de su control -industria, entorno: comportamiento de
la economa, cambios en las tendencias, legislacin.
Eliminar los factores no relevantes: a partir de la consideracin de si

los factores de xito estn dentro o fuera del control de la
organizacin, es preciso determinar cules son realmente esenciales
para cumplir objetivos o si requieren recursos especialmente
cualificados. En esta fase es importante determinar si un factor de
xito para un objetivo est estrechamente vinculado a otro objetivo.
Seleccin final: partiendo de los factores de xito obtenidos, se

procede a su descomposicin para determinar cules son crticos.
Identificar los componentes e indicadores: el paso siguiente consiste

en definir un conjunto de indicadores clave que permitan su medicin
y evaluacin para verificar el grado de realizacin de los mismos.
Al final del proceso se obtiene una lista final de las medidas que se estiman
cruciales para el xito y hacia donde los responsables de la gestin deben
enfocar la atencin. Se deben asignar los recursos necesarios para garantizar
su realizacin as como las herramientas e informacin necesarias. Tambin se
deben establecer procedimientos que permitan asegurar un seguimiento y
realimentacin sobre el grado de cumplimiento de los factores de xito. Para
aquellos factores de xito no controlables sern necesarios procedimientos que
permitan obtener informacin puntual sobre los mismos. Estos procedimientos
deben proporcionar seales de aviso de manera que se puedan definir e
implantar planes de contingencia en caso de su no ocurrencia.
La revisin de literatura especfica indica que los factores de xito de una

industria
han
de
ser
identificados
investigando
tres
dimensiones
fundamentales: el cliente, la competencia y el destino turstico. Por el lado de la

demanda las preguntas relevantes se convierten en Quines son los clientes?
Quines son los clientes potenciales? Cules son los segmentos especiales
del mercado? Cules son los segmentos del mercado para el futuro?
Por otro lado, por el lado de la competencia, las cuestiones clave son:
Quines son los competidores principales? Cules son los factores
principales existentes en el mercado que influyen en la competencia? Qu es
necesario lograr para alcanzar superioridad en el mercado?
Por ltimo, hay que preguntarse por el destino turstico, esto es, Cules son
los recursos claves y competencias comparados con aquellos de nuestros
competidores? Qu ofrecen ellos y qu proporcionan ellos a los clientes?".
En el caso de la industria del turismo y, relacionado con "los factores

industriales", Crouch y Ritchie (1999) identificaron factores de xito, llamados
"clasificadores situacionales", que determinan el xito competitivo de un destino
turstico. Estos factores de xito son: localizacin, dependencia, seguridad y
coste.
- Localizacin: se refiere a la habilidad del destino para atraer al visitante.

- Dependencia: vinculada a la naturaleza complementaria o competitiva del
destino que puede tener una influencia importante sobre el Posicionamiento
del destino (i.e. aunque Maspalomas Costa Canaria es un destino en s
mismo, una proporcin importante de visitantes la ver como parte de una
configuracin de un destino dentro de Espaa o las Islas Canarias en
particular y, por tanto, el turismo que viaja a Maspalomas, podra depender de
su Posicionamiento).
- Seguridad: este aspecto se considera, a nivel internacional, "un factor crtico
de xito para que un destino turstico sea competitivo" (Crouch y Ritchie,
1999: 150). Si los turistas potenciales estn preocupados por la seguridad
ciudadana, el agua potable, los desastres naturales, la calidad de los servicios
mdicos u otros puntos fuertes competitivos, las caractersticas positivas del
destino no tornarn relevancia para estos turistas.
- Coste: Este aspecto, considerado en trminos amplios (costes de transporte,
el factor de xito de la tasa de cambio de moneda y el coste de vida en el
destino, sobre todo de los bienes y servicios tursticos), es tambin un factor
crtico para el Posicionamiento de un destino. Crouch y Ritchie indican que,

aunque la industria turstica nacional puede tener un impacto sobre este
coste, el coste de un destino est condicionado, sobre todo, por fuerzas
globales y econmicas mucho ms amplias.
Para que estos factores sean estratgicamente manejables es importante

determinar la prioridad e importancia de los mismos e identificar los indicadores
que puedan usarse para medir el xito de estos factores crticos o esenciales.
Cada factor debe contar con uno o ms indicadores clave de rendimiento que
provean la medida y un estndar para el rendimiento de los mismos. Los
indicadores clave de rendimiento ms efectivos son aquellos diseados de
acuerdo con el proceso donde sern usados, de forma que faciliten una lectura
comprensible y continua del rendimiento.
A modo de conclusin, el planteamiento conceptual expuesto deja claro la

necesidad de analizar los segmentos, la competencia y el destino desde la
perspectiva del turista, para construyendo sobre ese posicionamiento, proponer
una mejora del mismo sustentada en indicadores a alcanzar mediante acciones
promocionales y de mejora de producto y destino.
2. Objetivos y metodologa del estudio
2.1. Objetivos
El objetivo final de este informe es conocer el posicionamiento actual del
destino y sus principales productos, y proponer un posicionamiento futuro
adecuado para el destino, identificando las estrategias prioritarias conducentes
a la consecucin del mismo.
Para alcanzar este objetivo es necesario comenzar por priorizar los segmentos
de Islas Canarias, seleccionado aquellos que son ms atractivos y en los que el
destino es competitivo, y proponer un posicionamiento genrico para el destino,
y especfico para cada segmento seleccionado y sus productos, y que pueda
servir para toda la industria en la mejora de diseo de su oferta y
comercializacin de la misma, as como para priorizar en las acciones
promocionales y obtener una mejora en la rentabilidad de dichas acciones.
El estudio realizado propone un objetivo ampliado al inicialmente encargado,
con el fin de potenciar la utilidad del mismo. As, el estudio se centra en
alcanzar los siguientes objetivos especficos:
1. Priorizar de forma justificada los segmentos objetivo de Islas Canarias.
2. Elaborar una propuesta de posicionamiento genrico de Islas Canarias,
y posicionamientos especficos para los diferentes segmentos objetivo
seleccionados.
3. Poner a disposicin del sector de unas guas de actuacin para sus
acciones de innovacin en producto y promocin, diferenciadas por
segmentos-productos.
2.2. Metodologa
Para afrontar el diseo de la propuesta de posicionamiento de Islas Canarias,
la metodologa empleada se ha fundamentado en un riguroso estudio de la
informacin existente y generada, y parte de comprender y explicar
sintticamente quienes son los turistas del destino Canarias y establecer una
serie de prioridades sobre los mismos. A continuacin, analiza los productos
ofrecidos por el destino. Integrando estos dos aspectos, analiza el
posicionamiento del destino y sus productos y finalmente propone, no slo un
posicionamiento a lograr, sino las lneas estratgicas de actuacin para
alcanzarlo.
La metodologa empleada es profesional y acadmica, exhaustiva, integrada,
completa y centrada en la obtencin de resultados prcticos. Se ha analizado
qu quiere el turista, qu percibe que le ofrece el destino, cual es el
posicionamiento actual, y cul debe ser el posicionamiento mejorado,
incluyendo lneas de actuacin para alcanzarlo.
En el siguiente esquema (figura 2) observamos las lneas de actuacin de la
metodologa desarrollada.
Con el objetivo de complementar la informacin secundaria obtenida, a lo largo
del presente trabajo se han realizado 8 enfoques de grupo, una encuesta piloto
y una encuesta final a 750 turistas representativos del conjunto de visitantes de
Canarias. El anlisis final se acometi con las encuestas finalmente validadas
(692) despus de la realizacin de un anlisis de calidad de la informacin y
sometidas al filtro previo. El objetivo de estos cuestionarios fue triple. Por un
lado, se pretende la obtencin de dimensiones informacionales para las cuales
no se disponen de datos secundarios y as suplir las lagunas de informacin
necesarias para cumplir los objetivos de este estudio. Por otro lado, estos
cuestionarios nos permiten aproximarnos a la problemtica del posicionamiento
desde un punto de vista ms cualitativo que los anlisis convencionales, y que
permiten completar la informacin obtenida de los anlisis de informacin
cuantitativa (tanto primaria como secundaria). En ltimo lugar, la integracin de
los anlisis realizados permite obtener conclusiones y recomendaciones slidas
para el destino. A continuacin se expone de forma grfica y sinttica el

proceso metodolgico desarrollado.
Figura 2. Proceso metodolgico desarrollado
3. Los segmentos de Canarias
El posicionamiento del destino y sus productos se dirige a los turistas

potenciales de Canarias y debe adaptarse a los diferentes segmentos objetivo.
Por consiguiente, el primer paso es identificar, categorizar y desarrollar los
perfiles de los segmentos de Canarias, para poder establecer seguidamente la
propuesta de posicionamiento.
En el informe complementario de fidelizacin se realiz un anlisis de madurez
y perfiles atendiendo a la segmentacin geogrfica (mercados de origen) de los
turistas de Canarias. En este informe, el nfasis se centra en los criterios de
segmentacin por intereses o motivaciones de los turistas, al ser el ms
recomendado para establecer un posicionamiento del destino y sus productos.
En primer lugar se realiza un breve resumen de las principales tendencias de la
demanda que se deben considerar en la propuesta de posicionamiento.
Seguidamente, y como resultado del anlisis clster realizado, se identifican los
principales segmentos de Canarias atendiendo al criterio de Intereses o
motivaciones, y se describen los perfiles de dichos segmentos.
Este apartado, basado en un concienzudo y exhaustivo anlisis de la
informacin, resume inicialmente, de forma sinttica, las tendencias del sector
ms significativas que afectan al destino Canarias, las principales tendencias
de la demanda, un breve anlisis de los segmentos actuales de Canarias y los
segmentos potenciales.
Desarrollar una propuesta de posicionamiento para el destino y sus productos,

implica considerar en primer lugar las principales tendencias generales que
afectan o influyen al destino, as como las tendencias de la demanda que
mayor impacto estn teniendo en el comportamiento del turista.
3.1. Resumen de tendencias ms significativas
De las mltiples tendencias que actualmente estn influyendo el turismo y los

destinos tursticos, se han integrado aquellas ms significativas y que mayor
impacto generan en el nuevo escenario de reposicionamiento de destinos
tursticos.
Principales tendencias generales
Aumento de los destinos competidores: mucha oferta donde

elegir. Todos los sitios son destinos tursticos.
Aumento de las exigencias de los clientes: turistas expertos

difciles de satisfacer.
Aumento del coste relativo de las vacaciones en Canarias:
subida del petrleo, rebaja de la conectividad area y crisis
econmica.
Prdida de competitividad del destino: destino percibido como
clsico-masificado, falta de innovacin, escasa diferenciacin, poca
oferta complementaria, procesos de residencializacin y abandono,
sin adaptacin a la demanda.
Port otra parte, a continuacin se exponen de forma integrada aquellas

tendencias
especficas
que
mayor
impacto
pueden
tener
en
el
reposicionamiento del destino de Islas Canarias
Principales tendencias especficas de la demanda
Aumento de la edad media: los turistas son mayores pero tambin

activos, con inters en el rejuvenecimiento, la nostalgia, la seguridad.
Nuevas familias no tradicionales: singles, parejas sin nios,

parejas del mismo sexo, monoparentales, multiculturales.
Mayor conciencia medioambiental: preocupacin por conceptos

como el cambio climtico, conciencia de la huella ecolgica.
Bsqueda de espiritualidad y referencias: falta de valores, anhelo

de autenticidad, autodesarrollo, transcendencia.
Cambios en la reserva y obtencin-difusin de informacin:

Internet para reservar, bajo coste, Internet 2.0, nuevos operadores e
infomediarios.
Nuevos pilares del proceso de disfrute vacacional: el poder de la

experiencia, la salud y hedonismo, la seguridad con exotismo, la
conveniencia (todo incluido), la tecnologa humanizada.
Turistas
multiturista:
Un
mismo
turista
busca
diferentes
experiencias y destinos segn el contexto de sus vacaciones.
3.2. Los segmentos de Canarias por intereses buscados

Canarias, al igual que el resto de destinos tursticos, compite por atraer turistas
en distintos mercados. En general, estos turistas se caracterizan por disponer
de un tiempo limitado para viajar, as como de recursos tambin limitados. Por
tanto, la eleccin final del destino en el que pasar sus vacaciones surge como
resultado de un proceso de obtencin y procesamiento de la informacin de
todas las alternativas posibles. El xito de Canarias en la fidelizacin, atraccin
y recuperacin de nuevos turistas va a depender crucialmente del grado de
entendimiento de este proceso y su capacidad para influir en el mismo de la
manera ms satisfactoria posible.
Es fundamental comprender las diferencias existentes en nuestros turistas y

adaptar la oferta y promocin a sus necesidades y comportamientos
diferenciados. Si bien en el informe de fidelizacin se parta de abundante
informacin en funcin del criterio de segmentacin geogrfico (nacionalidad),
aunque con algunas lagunas importantes 1, existe muy limitada informacin
relativa a un criterio de segmentacin clave como es los intereses del viaje o
motivos de la visita. Es necesario profundizar en este anlisis.
La primera etapa de la eleccin del destino es la obtencin de informacin. En

esta etapa el turista construye una representacin psicolgica de su
experiencia en cada uno de los destinos tursticos. Esto es, se imagina
pasando sus vacaciones en dicho destino y obteniendo un nivel de satisfaccin
esperada.
Posteriormente, surge una nueva etapa en la que se inicia el
complicado proceso de eliminacin de destinos para llegar a su decisin final.

Para ello el turista valora cada uno de los atributos o caractersticas de cada
uno de los destinos y los pondera en funcin de sus propias preferencias. En
resumen, el destino elegido ser aquel que, bajo la percepcin del visitante,
proporcione el mayor nivel esperado de satisfaccin de acuerdo a estos
atributos.
Se desconoce el gasto no realizado debido a la inadecuacin de la oferta del destino, los nuevos
productos demandados con su predisposicin a pagar, procedimientos de actuacin especficos para
adaptar la oferta y la promocin a los mercados.
Existen
varios
investigadores
que
han
identificado
diversos
factores
responsables de la eleccin final de un destino turstico. As por ejemplo,

Mathieson y Wall (1982) identificaron tres fases principales en este proceso
(Transporte, Destino, Actividades y Experiencias en Destino). Tanto los
expertos en turismo como la industria turstica han sugerido que todos estos
factores, individual y colectivamente, afectan el nivel de satisfaccin de los
turistas. Por otro lado, otros investigadores (Robinson, 1976; Archer, 1976) han
identificado diferentes factores de nivel micro que influyen en las elecciones del
destino turstico. Hunt (1975), Phelps (1986), Gartner (1993), y Echtnercy
Reitchie (1991) utilizan varios atributos estructurados para la medicin el nivel
de satisfaccin de un destino (a travs de la imagen percibida), y por lo tanto, la
eleccin de distintos factores.
Factores que influyen en las opciones de destino

Los tres grandes fases del proceso de eleccin de destino turstico, como se
menciona en el prrafo anterior, son la fase dinmica, la esttica y la
consecuencial, y cada una de ellas supone un reto importante ara la atraccin
de turistas.
A un nivel macro, los factores que afectan la eleccin del destino pueden
agruparse en tres grandes grupos. Estos son: [A] de Transporte (fase
dinmica), [B] El Destino (fase esttica), y [C] Gama de servicios en el destino
como el alojamiento y los servicios de (una combinacin de dinmicas y fases).
Estas tres dimensiones afectan de manera individual y colectiva al nivel de

satisfaccin percibido por el visitante, que como hemos comentado es el
principal determinante de la eleccin final del destino turstico.
De la misma manera, cabe sealar que es posible explotar a cada uno de estos
factores para la comercializacin de Canarias como destino turstico. En otras
palabras, estos tres elementos pueden considerarse como producto de la
amplia mezcla de un destino cuyos elementos determinantes son susceptibles
de ser identificados y modificados con el fin de aplicar una estrategia de
comercializacin especfica. Los factores mencionados en las dimensiones B y

C pueden combinarse en un paquete, para luego ser promovidos como una
oferta conjunta, ya que ambos elementos influyen mutuamente en gran medida
el uno en el otro.
Llegados a este punto es importante recalcar que, al ser el turismo un servicio,

la cantidad de informacin o conocimiento que el viajero va a encontrar en un
destino es absolutamente crucial, ya que en ltima instancia es el determinante
de todo el proceso de toma de decisiones (Zeithaml, 1981). El futuro visitante
puede tener limitada o incompleta informacin a su disposicin de los distintos
destinos tursticos que est considerando en su conjunto de eleccin. Esto
implica que el turista se va a decidir sobre un destino sin tener informacin
perfecta sobre el mismo ni sobre las alternativas que ha desechado.
Como se ha mencionado, Echtner y Reitchie, Hunt, y Phelps han utilizado

muchos atributos para la medicin de la imagen de los destinos tursticos, que
tambin se puede utilizar para medir los factores determinantes en la eleccin
de destino. Ross (1993) utiliza una escala bidimensional para medir la imagen
de determinados segmentos de turistas. La lista estructurada utilizada por
Phelps en la isla de Menorca consisti en la belleza del paisaje, el clima, as
como atributos histricos y culturales. Por otro lado, Gartner describe de nuevo
las funciones de los diferentes componentes usando para ello la publicidad
tradicional, la informacin profesional de los operadores tursticos, y el nivel de
recomendacin de los visitantes que han elegido el destino. Otro trabajo
interesante es el de Murphy (1999). Este autor utiliza algunas otras variables
como la seguridad, gastos de viaje, y la poblacin local para medir la
percepcin de los turistas con respecto al destino. Lai y Graefe (2000) tambin
utilizan como variables la accesibilidad, las atracciones, todo tipo de servicios, y
la seguridad para el estudio de los viajeros al exterior. Gunn (1972) tambin
identific tres zonas separadas de las atracciones tursticas: los ncleos (o el
centro de atraccin), la cinta inviolable, que generalmente no son separables
de los ncleos, y la zona de cierre que se compone de infraestructura turstica
deseable que puede ser separable del ncleo e incluye la gestin de la
informacin del destino.
Teniendo en cuenta esta literatura y a partir de 3 encuestas piloto realizadas en

Londres, Berln y Madrid, a unos 100 potenciales turistas cada una, se
identificaron veinte factores crticos en la eleccin del destino. Estos factores se
resumen en el siguiente cuadro. La primera columna describe la dimensin
agregada en la que el factor se encuentra englobada.
Tabla 1: Variables de Medida
Componentes Generales
La medicin de variables
Transporte
Transporte al destino
Transporte
Transporte dentro del destino
Rango de instalaciones
Disponibilidad de alojamiento
adecuado
Rango de instalaciones- Coste de viaje
Coste de alojamiento y transporte
Seguridad en el destino
Seguridad
Rango de instalaciones y destino
Agua potable
El destino /Ncleo
Atracciones tursticas ms
importantes
Caractersticas individuales del turista
Oportunidad
rea de inters
El destino / Cinturn de seguridad
En torno a los lugareos
El destino Gente / Cultura
Lugareos / Cultura
Rango de instalaciones/Zona Clausura
Infraestructuras
El destino
Nmero de visitantes
Distancia desde el origen
Efectos Consecuentes/ Zona
Recomendaciones para visitantes que
Clausurada
vienen por primera vez
Efectos Promocionales/Zona
Recomendaciones de los Tour
Clausurada
operadores
El destino-Clima/Cinturn de
El tiempo
seguridad
Atributos individuales del turista
Proximidad al sitio visitado por otras

razones
El destino/ Ncleo
Naturaleza bsica del destino
Atributos individuales del turista
Tiempo disponible
La accesibilidad ha sido siempre un factor crtico en la eleccin de destino.

Dificultades en la accesibilidad a los lugares disuaden al turista promedio de
visitar el destino. Asimismo, alojamiento, atracciones tursticas y el clima del
destino durante el tiempo de visita se posicionan como igualmente importantes
para un turista. A los potenciales turistas tambin les afecta en su eleccin del
destino el nivel de infraestructura disponible en el destino de muchas formas,
incluido el de la disponibilidad de agua potable. Lgicamente, el boca a boca y
campaas dirigidas a travs de los conductos de distribucin claramente
definidos tambin pueden tener un papel significativo.
El objetivo de esta seccin del estudio es examinar las funciones de cada una
de estas veinte variables identificadas en las encuestas piloto en relacin con
diversas variables de segmentacin como la demografa, el beneficio esperado,
experiencia de los viajes y el turismo de la renta disponible.
Anlisis:
El anlisis consiste en la estimacin del impacto de estas variables y se realiz
sobre la base de una encuesta realizada entre los turistas mayores de 16 aos
que usan el aeropuerto para abandonar Canarias. Un total de 550 turistas (505
finalmente vlidos) fueron entrevistados y las respuestas se analizaron
mediante SPSS 11.0 y GAUSS 4.0. Estos datos nos permiten contrastar
diferentes hiptesis sobre las estrategias de posicionamiento. Como resultado
de los trabajos cualitativos preliminares realizados (enfoques de grupo,
entrevistas en profundidad), se decidi que las respuestas fueron recogidas en
un intervalo de 1-10. Es decir, se les pidi a los encuestados que expresarn
su nivel de preferencia por cada una de las variables consideradas en una
escala de 10 puntos. Como se puede observar, la media de las puntuaciones
de cada variable oscila entre los valores 5 y 7. A pesar de que los intervalos de
confianza no es baja, la media de las puntuaciones puede ser usada como
anlisis de sensibilidad hacia la determinacin de segmentos. Con este fin, las
muestras se dividen en cinco mtodos de segmentacin.
Se han escogido varias categoras de clasificacin para segmentar los

encuestados y, a continuacin, estudiar su interrelacin entre estos y su nivel
de dependencia de las variables que determinan la seleccin de un destino. Es

importante notar que las variables de segmentacin son tiles si ayudan a los
profesionales a obtener segmentos de mercado identificables que permitan
orientar especificidades de la oferta (Chen, 2000). Muchos autores han
estudiado los criterios de segmentacin en el mercado turstico. Caractersticas
demogrficas como edad han sido las ms usadas en la segmentacin del
turismo para muchos investigadores. Calantone y Johar (1984), Gitelson y
Kerstetter (1990), Bonn, Furr y Usyal (1992), Yoon y Shafer (1996), y Kozak y
Rimmington (2000) han defendido el uso de la edad como una de las ms
importantes variables de segmentacin de los turistas.
Por otra parte, los intereses de los turistas tambin ha sido un criterio
ampliamente utilizado por los investigadores en turismo para determinar niveles
de segmentacin. Por ejemplo, Crompton (1979) hizo hincapi en que la
segmentacin del beneficio turstico se centra en la motivacin, que siempre ha
sido retratado como variable crtica en el proceso de comercializacin de los
destinos. Por otro lado, Frochot y Morrison (2000) has identificado y debatido
implicacin de muchos modelos de investigacin utilizando beneficio esperado
como variable de segmentacin. Mathieson y Wall, y Pearce (1982) tambin
han utilizado una variable de clasificacin sobre la base de las ventajas
buscadas por los turistas. Papatheodorou (2001) examin la funcin de los
ingresos en los destinos alternativos. Otro criterio de segmentacin puede ser
el nivel de experiencia de los turistas. Si un turista viaja con mucha asiduidad
es de esperar que tome la decisin con facilidad frente a un turista que rara vez
sale de su entorno. La siguiente tabla muestra la segmentacin del sistema
utilizado aqu para estudiar el impacto de diversos factores de eleccin de
destino.
Tabla 2: Segmentacin del mercado turstico

Nmero de serie
1
Base de Segmentacin
Datos demogrficos
Edad
Segmentos Resultantes
Por debajo de 25 aos , entre 25 y
50, por encima de 50 aos,.
Intereses
Turismo
de
descanso
confortable, turismo de golf,
Descanso con conocimiento,
En la siguientes tablas (3y 4) se muestran los resultados obtenidos del proceso

de segmentacin atendiendo al criterio de grupo de edades e intereses.
Tabla 3: Puntuaciones selectivas del ANOVA Test de Grupos de Edades

Variables
A
Transporte hacia
el destino
Transporte dentro
del destino
Disponibilidad de
alojamiento
adecuado
Coste de
alojamiento y
transporte
Seguridad
Agua potable
Atraccin turstica
principal
Oportunidad
rea de inters
Entorno a los
lugares
Lugareos /
Cultura
Infraestructura
Nmero de
turistas visitantes
Distancia desde el
origen
Recomendaciones
para visitantes
que vienen por
primera vez
Recomendaciones
de Tour
Operadores
Climatologa
Proximidad a un
lugar visitado
Naturaleza bsica
Tiempo
Grupos de estudio
puntuacin media
(0-9)
<25
25- 50 >50
B
C
D
6.53
7.03
4.87
df
Importancia
E
2
F
9.243
G
0.00
Post-hoc
diferencias
significativas
entre grupos
H
C&D
5.80
6.87
3.88
21.48
0.00
Todos
6.53
7.35
5.75
10.66
0.00
B&C
6.53
7.19
5.47
9.059
0.00
B&C; C&D
6.62
6.14
6.34
7.14
6.93
7.28
6.82
6.53
6.11
2
2
2
2.2
4.084
8.544
0.11
0.02
0.00
--B&C
5.90
5.90
6.20
6.77
6.77
6.63
4.73
4.73
6.50
2
2
2
7.802
1.712
1.616
0.00
0.19
0.20
B&C
---
6.02
6.58
5.67
3.046
0.05
--
5.88
5.31
6.85
6.33
4.74
4.87
2
2
12.33
11.87
0.00
0.00
B&C;C&D
B&C
5.59
6.88
5.32
11.47
0.00
B&C; C&D
6.14
6.87
5.44
5.95
0.00
B&C
5.11
6.22
3.05
15.35
0.00
Todos los 3
pares
6.17
5.68
6.92
6.82
6.21
4.82
2
2
3.943
12.61
0.02
0.00
B&C
B&C ; C&D
6.49
6.84
7.19
7.12
6.00
5.76
2
2
6.086
4.396
0.00
0.01
B&C
C&D
Nota: Todos los datos de la ANOVA y del test Post-Hoc han sido realizados con un =0.5.Los resultados del test Post-Hoc son
presentados de forma simblica. Diferencias significativas entre un par de grupos es representado por grupos de columnas de
nmeros. B&C indican que los grupos de menores de 25 aos y entre 25-50 aos tienen un peso especfico significativo en las
respectivas variables de la eleccin de destino
Tabla 4: Puntuacin Selectiva del ANOVA Test para los Intereses del Turista
Variables
Diver-sin,
Luna de Miel
y Des-canso
B
6.5
Segmentacin de grupos
Puntuacin media (0-9)
DeportA Rural y Congrectivo y
Fiel al
sos y
Precio
destino
Cultural
C
D
E
5.7
6.9
7.5
5.2
5.5
6.4
6.3
5.9
6.7
Importancia
Post Hoc diferencia

significativa
entre un par de grupos
Gay
Golf y Dep.
Nuticos
F
7.2
G
6.9
H
4.77
I
0.00
J
C con E,F,G
7.4
6.8
6.8
7.83
0.00
B&E; C com E,F,G,D&E
7.0
7.7
7.4
7.5
7.63
0.00
C con E,F,G
5.6
7.0
7.3
7.1
7.3
6.01
0.00
B con Ey F;
C con D,E,F,G
5.8
5.4
5.8
5.0
7.1
6.6
7.7
7.4
7.5
7.4
7.1
7.2
8.65
11.53
0.00
0.00
Atracciones
tursticas
principales
Opciones
5.5
6.1
6.8
7.7
7.4
7.7
9.71
0.00
B con E,F ;Ccon D,E,F,G

B con E,F,G;
C con D,E,F,G
B con E,F,G,C con E,G; D
con E,G
5.0
4.8
6.0
7.3
7.3
7.3
13.36
0.00
reas de inters
Entorno a los
lugares
5.5
5.5
5.5
5.5
6.5
6.5
7.3
7.3
6.6
6.6
6.6
6.6
6.81
6.81
0.00
0.00
A
Transporte al
destino
Transporte en el
destino
Disponibilidad de
alojamiento
adecuado
Coste de
alojamiento y
transporte
Seguridad
Agua potable
B con E,F,G;C con E,F,G;D

con E,F,G
-B&E;C&E;D&E
Lugareos/Cultura
Infraestructura
5.5
4.7
6.4
7.3
7.3
6.4
10.94
0.00
B con E,F; C con D,E,F,G;

D&E
B con D,E,F,G;
C con D,E,F,G;
B con E,F,G;
C con E,F,G;D&E
B con D,E,F,G;
C con D,E,F,G;D&E
B con E,F,G; C con E,F y D
con E,F,G
4.9
5.2
6.7
7.4
7.0
6.8
10.65
0.00
Nmero de turistas
visitantes
Distancias desde el
origen
Recomendaciones para
visitantes que
vienen por
primera vez
Recomendaciones Tour
Operadores
Climatologa
Prximo a un
lugar visitado
por otra razn
Naturaleza bsica
4.6
4.8
6.0
7.4
7.1
6.6
11.60
0.00
4.5
4.8
6.4
7.4
7.0
7.1
13.58
0.00
5.1
6.0
6.1
7.5
7.4
7.1
9.07
0.00
3.9
4.2
5.5
7.2
7.0
6.3
14.40
0.00
B con E,F,G; C con

E,F,G;D&E
5.1
5.1
5.4
4.8
6.7
6.5
7.5
7.1
7.6
7.2
6.8
7.0
10.05
11.69
0.00
0.00
B con E,F; C con E,F,G

B con D,E,F,G;
C con D,E,F,G
6.1
5.6
7.1
7.6
7.7
7.1
8.89
0.00
Tiempo
6.1
5.9
7.1
7.2
7.5
7.2
5.25
0.00
B con E,F;
C con D,E,F,G
B&F;Ccon D,E,F,G
Nota: Todos los datos de la ANOVA y del test Post-Hoc han sido realizados con un =0.5.Los resultados del test Post-Hoc son presentados de forma simblica. Significativas diferencias entre un par de grupos es
representado por grupos de columnas de nmeros .B&C indican que los grupos de menores Misioneros y Turistas de masas tienen un peso especfico significativamente diferente en las respectivas variables de la
eleccin de destino.
Como resultado del proceso realizado 2, y mostrando de una

forma prctica los segmentos obtenidos y sus principales
perfiles,
continuacin
se
exponen
los
segmentos
principales, con los beneficios buscados. Este anlisis de

muestra de forma clara y sinttica las guas de actuacin
para alcanzar el posicionamiento necesario, atrayendo a
estos segmentos prioritarios. Los segmentos y los perfiles
son los siguientes:
Segmento de Descanso Confortable

Segmento Convencional con necesidades bsicas: Estos
turistas buscan el Relax, Clima y Confort, Escapar de un
clima
hostil;
Seguridad;
Salud;
Conveniencia:
Tranquilidad;
Un
vuelos,
ambiente
de
precio;
calidad;
Hospitalidad; Miran y observan desde su burbuja: home

from
home;
No
quieren
cambios:
desean
un
reconocimiento a su fidelidad.
Descanso con conocimiento e interaccin

social
Buscan algo ms que clima; Descanso y paisajes;
Medioambiente; Variedad de opciones; Alojamiento y
entorno de calidad; Hospitalidad real; Quieren salir en
ocasiones de la burbuja: cultura; Necesitan cierta novedad;
Participar y conocer pasivamente el destino; Compartir con
su grupo; Visitar iconos tursticos
2
* Los segmentos de vela y cruceristas no se han estudiado debido a la metodologa desarrollada
Diversin y prestigio
Buscan disfrutar y demostrarlo; Divertirse con buen clima

y opciones de ocio; Presumir de sus vacaciones y lo que
han hecho; Posibilidad de intimar y conocer gente;
Conveniencia: precio; Alojamiento poco importante; Pasarlo
bien con su grupo; Cierta novedad; Visitar iconos pop;
Poco movimiento: una zona; Ocio nocturno
Vida activa y deporte
Necesidad
de
logro:
Vacaciones
sanas;
Practicar
actividades que no pueden realizar en su pas; Valoran la

naturaleza
actividades
en
ella;
Algo
de
auto-
descubrimiento; Alojamiento poco importante; Instalaciones

e
infraestructuras
deportivas;
Clima;
Hospitalidad;
Autenticidad y Ocio variado; Visitar iconos relacionados

con ciertos retos
Congresos e Incentivos
Combinar trabajo y diversin. Tener un soporte cientfico

adecuado; Accesibilidad para llegar al destino; Disponer de
infraestructuras de palacios de congresos y hoteleras para
poder llevar a cabo el evento; El atractivo del destino.
Jugar al golf
Descansar con la prctica del golf. Que haya una buena

temperatura en el destino y tambin buenos campos para
jugar; Una buena oferta complementaria para su pareja:
playa,
spa,
ocio
Buscan
comodidad,
hospitalidad,
seguridad y calidad.
Practicar deporte nuticos
Practicar
intensivamente
su
actividad
deportiva
relacionada con el mar: Surf, Windsurfing, Buceo, Pesca

de altura, etc. Cada subsegmento presenta caractersticas
e intereses diferenciados.
Disfrutar del ambiente rural -
naturaleza
Senderismo y mundo rural. Buscan descanso en plena

naturaleza; Paseos y visitas de inters cultural; Interactuar
con la poblacin local.
Disfrutar de Luna de miel o Romance
Disfrutar con y de su pareja: Lugares especiales y

romnticos; actividades personalizadas e inmemorables.
Disfrutar del ambiente gay
Atmsfera del destino: Buen clima y ocio nocturno;

Variedad;
Posibilidad
de
intimar
conocer
gente;
Hospitalidad y seguridad; Calidad; Novedad e innovacin;

Divertirse en locales con gente de su mismo sexo.
Nichos: Intereses especficos
Segmentos de reducido tamao cuyo inters durante las

vacaciones es muy concreto y focalizado: la cultura
(msica, historia), salud (alergias, etc.); flora y fauna
(observacin de aves, vulcanologa); deportes (bicicleta,
ftbol), hobbies
Turista fiel al destino
Turista del destino: Lleva repitiendo sus vacaciones en el

destino durante mucho tiempo, generalmente en la misma
isla, zona, alojamiento. No se plantea ir a otro lugar de
vacaciones. Est implicado con el destino.
Turista guiado por el precio
Turista accidental: por motivos de precio (ofertas ltima hora)

visita Canarias, pero pudo haber ido a cualquier otro
destino genrico de sol y playa
Una vez finalizado todo el proceso de segmentacin, y antes de abordar el anlisis

de posicionamiento, como proposicin nica de venta para atraer a los turistas a
Canarias, es necesario hacer una aclaracin sobre los dos ltimos segmentos de
mercado, dada su peculiaridad.
Segmento de turistas guiados por el precio: Es un cliente muy consciente de
los precios de las vacaciones y las alternativas. Presta atencin, especialmente, al
precio del vuelo, el alojamiento y el cambio de la moneda. Pese a que buscan un
alojamiento de nivel medio, son exigentes en el nivel de servicio. Adems, la
hospitalidad y amabilidad de la gente es clave para su decisin. No buscan cultura,

pero si cosas nuevas que hacer y/o contar. Para captar a este segmento, es
necesario intentar abaratar el coste del vuelo (compaas de bajo coste), lanzar
promociones de venta con una buena relacin calidad-precio, y mantener un
elevado nivel de servicio y reputacin en el mercado. Estas promociones se
recomiendan nicamente para periodos de temporada baja.
Segmento fiel a un destino tradicional de sol y playa. Se trata de turistas que,
normalmente en pareja, visitan el mismo destino, muchas veces hasta en el mismo
alojamiento,
con
el
mismo
turoperador,
son
tradicionales
en
su
comportamiento. Captar este segmento de otros destinos es bastante complicado.

En cualquier caso, la recomendacin debe venir de algn amigo o familiares que
les sugieran y/o inviten a visitar Canarias, siendo poco fructuosas las acciones de
comunicacin directa sobre ellos. Por otra parte, para los turistas de este
segmento, pero con fidelidad hacia Canarias, se recomienda seguir las pautas de
actuacin del informe de fidelizacin.
4. Los productos de Canarias
Este apartado, fundamentado en un minucioso anlisis de la informacin

secundaria disponible, describe brevemente los diferentes productos de
Canarias, primero desde la perspectiva territorial (sus destinos), y a
continuacin desde la perspectiva del turista (los productos). Tambin se
establecen unas directrices sobre la concepcin del producto a desarrollar para
finalizar con unas breves recomendaciones sobre la comercializacin de los
mismos. El apartado concluye con un breve anlisis de priorizacin de los
productos y un cruce comparativo de criterios. Este anlisis previo permitir
desarrollar un posicionamiento ms pormenorizado en el siguiente epgrafe.
4.1. Los destinos de Canarias
El destino nico Islas Canarias, resume la peculiaridad de estar

conformado
por
siete
sub-destinos
insulares,
con
ciertas
peculiaridades y especificidades. Paralelamente, cada isla tiene

competencias sobre su territorio y promocin.
Las vacaciones de los turistas, con pocas excepciones, se desarrollan

exclusivamente en una nica isla, limitndose a excursiones a otras
islas. Sin embargo, la complementariedad existe de forma frecuente en
la visita a otras islas durante diferentes periodos vacacionales.
A su vez, cada isla con volmenes significativos de turistas, dispone de

diferentes zonas tursticas donde se alojan casi la totalidad de los
turistas del destino.
Por otra parte, en la figura 3 se muestran las diferentes subzonas tursticas

principales existentes en Canarias.
Figura 3. Principales zonas tursticas de Canarias por islas

ISLA
TENERIFE
PRINCIPALES ZONAS TURSTICAS
Tenerife Sur: Adeje, Arona

(Cristianos, Americas)
Tenerife Norte: Puerto de la Cruz,
Isla baja
GRAN CANARIA
Zona Sur: San Bartolom de

Tirajana, Mogn (Maspalomas,
Playa del Ingls, Puerto Rico)
Las Palmas de Gran Canaria
LANZAROTE
Puerto del Carmen

Costa Teguise
Playa Blanca
FUERTEVENTURA
Corralejo
Costa Castillo
Janda
LA PALMA
Zona Cancajos, Fuencaliente,

Rural
GOMERA
Preferentemente rural
HIERRO
Preferentemente rural
continuacin,
se
desarrollan
unos
breves
comentarios
sobre
la
conceptualizacin de las diferentes zonas tursticas de Canarias
Existe un elevado protagonismo en el mbito municipal por destacar

su municipio o submarcas tursticas en la promocin exterior.
Este protagonismo es muy reducido en la promocin interior y en la

creacin y desarrollo de producto.
Las zonas tursticas de cada isla aparecen con diferentes niveles de

penetracin en el mercado, pero con una importante falta de
diferenciacin gestionada, y nicamente aparecen en la mente del
turista con aspectos meramente descriptivos (viento, antigedad de la
oferta, etc.).
En el mbito insular, el nfasis se centra en los denominados municipios

tursticos, con una importante falta de actuaciones encaminadas al
desarrollo de productos en los municipios no tursticos, an
cuando muchos de ellos albergan recurso bsicos y de enorme poder de
atraccin.
No existe una concepcin de especializacin planificada de las
diferentes zonas tursticas, as como tampoco sobre su propuesta
concreta al mercado.
En el contexto de cada zona turstica, no existe una propuesta unificada
y planificada de modelo de desarrollo, as como tampoco se
encuentran clsteres especficos dentro de cada zona.
4.2. Los productos de Canarias

A continuacin se argumentan algunas conclusiones importantes sobre los
productos de Canarias, para seguidamente exponer los principales productos
ofertados y su relacin con la demanda y los segmentos identificados.
Los recursos del destino no son productos. El sol, la playa, los

volcanes, etc. no son un producto, sino recursos del destino.
Los productos deben de migrar a la categora de experiencia para
seducir a los turistas, adaptndose a las exigencias de los turistas.
Los productos se confeccionan en las diferentes zonas tursticas y no
tursticas de las Islas Canarias, debindose desarrollar un enfoque
de clster, paralelamente al de club de producto.
El nico producto que existe es el que el turista percibe y tiene a su
disposicin.
Existen productos con diferente poder de atraccin: exterior (en
origen) e interior (slo en destino).
Existen productos principales (centrales en la oferta del destino) y
complementarios.
En la figura 4 se muestra la diferencia existente entre los recursos y su proceso

de evolucin hacia la confeccin de experiencias.
En general, Canarias presenta una oferta centrada en sus recursos, con una
estructuracin de producto poco desarrollada y un avance an reducido hacia
la generacin de experiencia. Por consiguiente, las lneas de actuacin se
deben confeccionar en torno a la creacin de Clubes de producto y clsteres
zonales.
Los clubes de producto agrupan empresas y ofertas con intereses comunes en

torno a una motivacin concreta del turista o un segmento de mercado (jugar al
golf, etc.). Los Clubes de producto abarcan e integran a las diferentes zonas
tursticas de las islas, bajo el paraguas de Canarias.
Figura 4. La evolucin de los recursos del destino y confeccin de
experiencias en Canarias
RECURSOS
SOL
PLAYAS
VOLCANES
FLORA Y
FAUNA
HISTORIA
CULTURA
PRODUCTOS
SERVICIOS
Beneficios estructurados
para el turista
Elementos funcionales:
accesibilidad, seguridad,
Estndares de calidad
acorde a las exigencias del
EXPERIENCIAS
Potenciacin
de los
elementos
intangibles
Memorable,
personalizado,
tematizado
Por otra parte, los Clsteres se desarrollan en una determinada subzona, con
una idea clara y marcada del beneficio que ofrece al mercado. El clster es
consciente de su diferenciacin, el pblico objetivo al que se dirige, y
demuestra su apuesta en todas y cada una de las acciones realizadas, de
forma que consigue ser percibido por los turistas como una oferta integrada. El
clster, an cuando pueda abarcar a un reducido nmero de empresas y
ofertas, supone un gran valor aadido para cada isla y para el destino Islas
Canarias, por su efecto dinamizador, multiplicador y de impacto en imagen.
El concepto de Club de Producto y Clster debe ser incorporado en la

propuesta de posicionamiento desarrollada. La estructuracin de los
productos debe responder a la articulacin en torno a Clsteres definidos por
zonas concretas y Clubes de producto deslocalizados, presentes en diferentes
zonas e islas.
Finalmente, en este anlisis se diferencia entre los productos con elevado

poder de atraccin exterior, y otros de poder de atraccin interior, slo en el
destino. As mismo, se diferencian productos que componen la oferta principal
del destino y productos complementarios. Fruto de los resultados obtenidos, se
estructuran los diferentes productos de Canarias, tal y como se indica en las
figuras 5 y 6.
Identificados los productos principales y complementarios del destino, el reto es

establecer qu funcin desempea cada uno de ellos en el global del destino,
tanto por su atractivo nico, y reclamo para determinados segmentos, como por
su integracin y sinergia con otros productos dentro del destino. En el siguiente
apartado de posicionamiento se analizar este aspecto, pero primero se
realizarn unas recomendaciones generales sobre el desarrollo y la
comercializacin de dichos productos.
Figura 5. Diferenciacin de los productos de Canarias en funcin de su

poder de atraccin
Figura 6. Diferenciacin de los productos de Canarias en funcin de su

papel principal o complementario en el destino
Re
co
me
nd
aci
on
es
so
bre la concepcin de producto y su comercializacin
Comenzando por los productos principales, stos integrados en

desarrollos de clsteres y clubes de producto, deben transformarse en
experiencias.
El desarrollo de infraestructuras y servicios pblicos, debe seguir y

apoyar esta lnea de actuacin.
Los ayuntamientos deben centrase en esta actividad, conjuntamente con

la promocin interior.
Se deben crear manuales de gestin y fichas de procedimientos por

productos.
Es necesario establecer plataformas permanentes de promocin interior.
Se necesita potenciar las oficinas de informacin turstica como buques

insignia de la promocin interior.
Finalmente, es necesario transmitir mediante tcnicas de marketing de

experiencias los productos ofertados.
4.3. La priorizacin de los productos de Canarias

Partiendo de los segmentos actuales del destino Canarias, es necesario
analizar los productos que tienen una mayor acogida en el mercado, as como
establecer otros posibles productos de inters para los segmentos del destino.
Este apartado no se centra en analizar otros productos potenciales para el
destino, al no ser este el objeto del estudio, pero s establece prioridades entre
los productos actuales partiendo de las necesidades y perfiles de los
segmentos identificados en el anlisis previo.
Como se refleja en la figura 7, la clave consiste en identificar los productos

prioritarios. Aquellos que son muy atractivos o interesantes para los segmentos
de Canarias, y para los que el destino puede ofrecer una experiencia que
satisfaga sus necesidades.
Como se comentaba anteriormente, el siguiente paso es priorizar

entre los mercados objetivo de Canarias, en funcin del atractivo de cada
segmento y la competitividad del destino, lo que permitir identificar los productos
prioritarios a fomentar.
Figura 7. Criterios a emplear en le priorizacin de segmentos-productos

de Canarias
El atractivo, refleja cmo de interesante es para el destino ese segmento, en

funcin de criterios tales como su volumen, su potencial de crecimiento, su gasto,
su estancia, estacionalidad.
La competitividad, refleja cmo de interesante es el destino para cada segmento
respecto a los competidores, en funcin de su imagen, oferta. Un indicador actual
al respecto de la competitividad es la tasa de penetracin y cuota de mercado, as
como la evolucin que tiene en un segmento respecto a los competidores.
Los resultados del anlisis, que se muestran en la figura 8 permiten establecer
unas prioridades en funcin del atractivo y competitividad de cada segmento, para
posteriormente seleccionar aquellos que son ms atractivos y en los que el destino
es ms competitivo, identificndose los productos prioritarios a desarrollar.
Figura 8. Anlisis de priorizacin de los productos de Canarias de Canarias en funcin de la demanda
Luna de miel y
romance
Congresos e
incentivos
Golf
Senderismo y rural
Nichos: lujo, flora y
fauna, gay, estrellas,
idiomtico, salud
Nichos: cultural,
gastronmico
Descanso con
conocimiento e
interaccin social
Vida activa y deporte
Deporte nuticos
Descanso puro y
confortable
Diversin y prestigio
Segmentos en el cuadrante Segmentos clave. Son segmentos muy

atractivos para Canarias y en los que el destino es muy competitivo. Es
necesario
mantener
esta
situacin,
potenciando
los
productos
su
comunicacin, innovado y renovando atractivos. Estos son mercados idneos

para potenciar ventas cruzadas.
Segmentos en el cuadrante Mejorar competitividad. Son segmentos muy

atractivos, para los que Canarias presenta ciertas deficiencias. Es necesario
identificar los factores que nos hacen poco competitivos en relacin a otros
destinos (conexiones areas, precios, tipo de oferta, etc.). Se trata de identificar
aquellos segmentos y subsegmentos en los que se pueden corregir esas
deficiencias. Una vez mejoradas, se realiza una comunicacin especfica a
esos segmentos.
Segmentos en el cuadrante Baja prioridad. Son segmentos poco atractivos

para el destino, y para los que Canarias ofrece una experiencia deficiente.
Estos segmentos representan una baja prioridad y es conveniente controlar la
evolucin de estos indicadores pos si se produce algn cambio significativo.
Segmentos en el cuadrante Subsegmentos ms atractivos. Son segmentos

poco atractivos para el destino, pero en los que Canarias ofrece una elevada
competitividad. Se trata de identificar aquellos subsegmentos ms atractivos y
rentables y realizar campaas especficas dirigidas hacia ellos.
En funcin del atractivo para Canarias de cada segmento y su competitividad,

se han establecido unas prioridades sobre los segmentos en los que Canarias
debe centrar sus esfuerzos promocionales y de estructuracin de producto.
4.4. El cruce de criterios de segmentacin
Llegado a este punto, es recomendable hacer un recordatorio del proceso seguido

y la finalidad del mismo. Tras realizar un adecuado anlisis de los segmentos de
Canarias, se han identificado los destinos y productos de Canarias para finalmente
priorizarlos en funcin de las necesidades de los segmentos.
Finalmente, es imprescindible realizar un cruce priorizado de segmentos,
combinando los dos criterios de segmentacin ms comunes: intereses y pas
de origen. La figura 9 indica el peso especfico que actualmente representan unos
segmentos, en trminos proporcionales, en los otros. Se ha establecido un cdigo
de colores, donde el negro significa un mayor peso porcentual en ese segmento de
turistas que coinciden con los del cruce, el amarillo significa un menor volumen, y
el blanco significa que existe un peso porcentual reducido. Este cruce permite
planificar las acciones sobre producto, mercado y comunicacin de forma ms
precisa, una vez identificados los segmentos prioritarios.
Figura 9. Prioridad de segmentos estableciendo un cruce de criterios: Intereses del viaje y pas de origen
SEGMENTOS
Alemania
Reino
Unido
Suecia
Finlandia
Noruega
Dinamarca
Espaa
Irlanda
Holanda
Austria
Italia
Descanso puro y
confortable
Descanso
conocimiento
interaccin social
Diversin y
prestigio
Vida activa y
deporte
Congresos e
incentivos
Nutica
Golf
Ambiente Rural
Ambiente gay
Luna de miel y
romance
Nichos
Peso proporcional
elevado
Peso proporcional
medio
Peso proporcional
bajo
5. El posicionamiento actual de Islas

Canarias
Este apartado muestra el posicionamiento actual del destino en relacin a la

competencia, tal y como es percibido por los turistas actuales y potenciales. A
continuacin desarrolla un posicionamiento futuro, integrando las posibilidades del
destino con las tendencias de la demanda. Finalmente, se reflejan algunas
peculiaridades del posicionamiento a considerar para las diferentes islas y
productos del destino.
Islas Canarias debe promocionar su oferta global bajo esta marca paraguas, e
integrando a su vez la oferta de sus islas, municipios y de todos los operadores del
destino. Pero Islas Canarias necesita, no slo unidad de imagen y marca, sino
tambin una proposicin y argumentacin de venta, centrada en argumentos
diferenciadores del destino, con un posicionamiento que sea vlido para todos los
segmentos prioritarios y los productos principales.
El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de
establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para Islas
Canarias y su oferta de productos. Es decir, en un mercado competitivo una
posicin refleja cmo los turistas perciben los atributos especficos del destino en
relacin a los competidores.
Canarias debe ser vista por los turistas como un destino nico, diferente y
superior a los competidores, con un poder de atraccin propio. De lo contrario,
el turista simplemente se decidir por aquel que es ms econmico, opcin sta
inalcanzable e indeseable para Canarias. Se debe apostar por ser percibido como
un destino atractivo, superior y nico.
52
5.1. Los competidores de Canarias
Canarias est en la mente de los turistas en funcin de la comparacin que hacen

con otros destinos. Por consiguiente, es necesario saber cules son los destinos
competidores y, finalmente, examinar la imagen que turistas tienen de Canarias en
comparacin con la imagen de la oferta de los competidores.
Adems, el posicionamiento debe ser reconocido como real por los turistas y ser
valorado por los mismos. Esto implicar un importante esfuerzo de creacin y
desarrollo de productos y experiencias, as como de comunicacin integral por
parte de todos los agentes del destino
Una vez visto los competidores con los que el turista compara a Canarias, se
analizar cmo es percibida Canarias actualmente en relacin a ellos. El primer
paso consiste en identificar y catalogar los diferentes destinos en primarios,
secundarios y terciarios (vase figura 10).
1. Competidores primarios: Son aquellos destinos que ofrecen un producto muy

similar y se dirigen a los mismos segmentos de mercado. Los restantes
destinos de Baleares y los destinos de la Espaa peninsular, todos ellos bajo
una misma marca paraguas (Espaa) ofrecen una cultura muy similar, y son
percibidos por los turistas como destinos bastante similares.
2. Competidores secundarios: Estos destinos, si bien continan ofreciendo una

oferta similar y se dirigen a algunos de nuestros mercados principales, se
caracterizan por ser diferentes en varios aspectos a Canarias. A su vez se
puede diferenciar entre destinos de fuerte tradicin turstica y precios
superiores (Francia, Italia), otros destinos europeos de precios inferiores
(Grecia, Portugal), y finalmente, otros destinos mediterrneos, no europeos,
muy competitivos en precio y con oferta de reciente creacin y mayor exotismo
menor familiaridad (Turqua, Tnez).
53
3. Competidores terciarios: Estos destinos se diferencian en los del grupo

anterior, en que son competidores slo para uno o varios de los segmentos de
mercado, slo en algn periodo concreto, y/o son destinos en crecimiento no
consolidados como destinos tradicionales en los que se repite frecuentemente
las vacaciones.
Figura 10. Catalogacin de destinos competidores de Canarias
54
5.2. El posicionamiento actual del destino y sus productos
En este apartado se muestra inicialmente los resultados obtenidos del estudio

realizado, donde se analiza el posicionamiento del destino, tanto desde una
perspectiva ms racional como desde una visin emocional, tal y como los turistas
perciben el destino.
Imagen funcional del destino

Antes de llegar a Canarias el turista no conoce el destino, salvo que tenga
experiencia previa de visitas anteriores. Sin embargo, el turista tiene una imagen
del destino sobre cmo l cree que es el destino. Respecto a la imagen funcional
que los turistas tienen de Canarias antes de visitar el destino, esto es, la valoracin
de los diferentes atributos del destino (tabla 5), se caracteriza por ser considerado
como un destino de clima agradable y buenas playas, con fcil acceso, buena
infraestructura alojativa y general, con residentes hospitalarios y consideran que el
destino es adecuado para familias.
Por otra parte, existen una serie de atributos sobre los que los turistas tienen una
imagen poco positiva, siendo stos, por orden de importancia, los siguientes:
Canarias es un destino masificado, poco extico, carente de cultura (lugares de
inters histrico, tradiciones, actividades, etc.), elevado nivel de precios y que no
est de moda.
En general, el resto de atributos del destino, entre los que se encuentran los
relativos al medio ambiente y natural, la atmsfera socio poltica del destino, y su
oferta complementaria, alcanzan puntuaciones intermedias.
Imagen afectiva del destino
El turista tambin tiene una imagen del destino sobre aspectos sentimentales o
emocionales acerca del destino, esto es, una imagen afectiva.
Como se muestra en la tabla 6, la imagen afectiva que los turistas tienen de
Canarias
antes de la visita se caracteriza por considerar el destino,
55
fundamentalmente, como agradable, y tambin relajante. En menor medida es

considerado como alegre y estimulante.
Tabla 5. Imagen funcional de Canarias

ATRIBUTOS DESTINO
MEDIA
6.36
DESV.TPICA
0.97
Fcil acceso
5.77
1.28
Buena infraestructura de hoteles. apto y bungalows
5.58
1.25
Hospitalidad y simpata de residentes
5.53
1.25
Buenas playas
5.49
1.30
Buena fama y reputacin
5.40
1.31
Destino familiar. indicado para nios
5.34
1.49
Buen nivel de infraestructura generales
5.25
1.23
Destino limpio
5.18
1.37
Presenta alta estabilidad poltica y social
5.13
1.26
Buena situacin medioambiental y sin contaminacin
5.11
1.33
Buen ambiente nocturno
5.07
1.53
Destino que ofrece seguridad personal
5.06
1.29
Amplias facilidades para hacer compras
5.01
1.47
Riqueza y belleza paisajstica
4.99
1.42
Amplia y variada oferta de ocio
4.97
1.34
Destino social y econmicamente desarrollado
4.90
1.20
Buena calidad de vida para sus residentes
4.87
1.21
Amplia y variada oferta deportiva
4.86
1.40
Riqueza y calidad gastronmica
4.61
1.48
Destino de moda
4.53
1.56
Bajo nivel de precios para sus vacaciones
4.42
1.56
Interesantes costumbres y tradiciones
4.33
1.40
Actividades culturales de inters
4.09
1.53
Lugares de inters histrico y cultural
4.07
1.39
Destino extico
4.05
1.70
Poco masificado
4.01
1.76
Clima agradable
Tabla 6. Opinin afectiva del turista sobre Canarias

IMAGEN AFECTIVA
Destino agradable
Media
6.07
Desv. Tp
1.04
Destino relajante
5.70
1.42
Destino alegre
5.36
1.28
Destino estimulante
5.30
1.22
56
Imagen global de Canarias

Por otra parte, los turistas tambin tienen una imagen global o general del destino,
que puede ser positiva o negativa, y que resume las dos imgenes anteriores. Sin
embargo, esta imagen no permite conocer en detalle cul es la percepcin de los
turistas, por lo que es necesario complementarla con los anlisis anteriores. La
valoracin media de dicha imagen antes de visitar el destino, para el caso de
Canarias, es de 5.78 en una escala de 1 a 7. Como se puede observar en la tabla
7, son escasas las puntuaciones otorgadas a los valores de 1 a 4, siendo
mayoritaria la valoracin de 6 puntos, seguida de las de 5 y 7 puntos.
Tabla 7. Imagen general de Canarias
Imagen
Total
I % I % I %
I
%
I
0 0 2 0.5 6 1.4 31 7.0 123
6
%
I
28.0 165
7
%
I
37.5 113
%
25.7
Media
D.T
5.78
0.98
Aspectos nicos y distintivos de Canarias

Los turistas fueron preguntados sobre qu aspectos nicos y caractersticos de
Canarias son los que mejor describen la imagen que tenan del destino antes de
su visita. Las mltiples contestaciones dadas se pueden resumir en 7 atributos
principales con los que se identifica a Canarias, tal y como se muestra en la tabla
8.
An cuando se pregunta a los turistas por aspectos nicos y distintivos del destino
respecto a otros destinos, Canarias es identificada principalmente con el buen
clima durante todo el ao y las buenas playas. Sin embargo, como aspecto nico
reconocido y destacado por los turistas, se encuentran las propias zonas tursticas
en las que se alojan los turistas, y algunos iconos pertenecientes a diferentes islas:
Parque Nacional y pico Teide, las Dunas de Maspalomas, Parque Nacional de
Timanfaya y la obra de Csar Manrique y Caldera de Taburiente.
El resto de aspectos no son destacados por los turistas con tanta frecuencia, y
entre ellos, nos encontramos con la naturaleza, la hospitalidad de los canarios y el
ambiente nocturno.
57
Tabla 8. Principales aspectos nicos y distintivos de Canarias

IMAGEN
Buen clima durante todo el ao
Parque Nacional y pico Teide
Playas
Paisajes naturales
Hospitalidad de los residentes
Ambiente nocturno
Dunas
Timanfaya y Csar Manrique
Caldera de Taburiente
A continuacin (tabla 9), en las siguientes tablas se muestran una serie de

comentarios realizados por los turistas durante la realizacin de las entrevistas
(focus groups) sobre el destino, y que resumen en gran medida su imagen.
Tabla 9. Algunos comentarios sobre la imagen del destino
Cdigo
A36
Nombre
Petra
Schwerch
Nacionalidad
Alemana
Edad
25-34
Mis vacaciones en Canarias fueron estupendas: clima, paisaje y hospitalidad de

la gente. A pesar de que fueron caras, han sido unas vacaciones maravillosas.
Cdigo
A112
Nombre
Peter
Hunter
Nacionalidad
Alemn
Edad
55-64
Desde hace ms de 30 aos vengo a Canarias. Vengo cada ao con Neckermann.

Tengo plena confianza en el destino.
Cdigo
Nombre
Nacionalidad
Edad
A111
Klausr
Alemn
+64
Brundem
Que playas y qu clima, eso es!
Cdigo
Nombre
Nacionalidad
B9
Leslie
Britnica
Longht
Edad
+64
No s, la luz, la atmsfera, la naturaleza

Cdigo
B124
Nombre
Peter
Brown
Nacionalidad
Edad
Britnico
45-54
Muy agradable, pero no sabra decir que es lo que hace a Canarias diferente
58
Imagen recordada de Canarias

La imagen afectiva recordada por el turista tras la visita hace mencin a los
sentimientos que el turista mantiene hacia el destino una vez finalizadas sus
vacaciones (tabla 10). Los resultados muestran que los turistas recuerdan
Canarias, fundamentalmente, como un destino agradable (6.29) y relajante (5.92),
y en menor medida como alegre (5.71) y estimulante (5.53).
Tabla 10. Imagen afectiva recordada de Canarias

IMAGEN AFECTIVA
Destino agradable
Media
6.29
D. T.
0.83
Destino relajante
5.92
1.17
Destino alegre
5.71
1.01
Destino estimulante
5.53
1.07
La valoracin de la imagen global del destino (tabla 11) es un resumen de las

imgenes anteriores (afectiva y funcional) que los turistas mantienen tras la visita.
sta alcanza un buen nivel, con una valoracin de 6.09 sobre siete, y una
representatividad bastante elevada de la media.
Tabla 11. Imagen global recordada de Canarias
IMAGEN TOTAL
Media
6.09
Desv. Tp.
0.89
Para conocer el grado de cambio en la imagen que los propios turistas perciban
de una manera consciente, se les pregunt si la imagen que tenan de Canarias
haba mejorado o empeorado despus de la visita. Como se puede observar en la
tabla 12, un 58.6% de los turistas perciben una mejora en su imagen del destino,
mientras que un 35.2% no percibe cambio en la misma, y slo un 6.2% percibe un
empeoramiento de dicha imagen.
Tabla 12. Percepcin del cambio en su imagen de Canarias
CAMBIO IMAGEN
Cambio percibido
Empeorado
Individuos
44
%
6.2
No ha cambiado
243
35.2
Mejorado
405
58.6
59
Total
692
100.0
En las siguientes tablas (13, 14 y 15) se analizar, respectivamente, el cambio

producido en las diferentes imgenes analizadas: funcional, afectiva y total, en
funcin de las medidas realizadas antes, durante y despus de la visita. De este
modo, se aprecia la evolucin sufrida por los diferentes aspectos de la imagen
durante todo el proceso vacacional.
Respecto a la imagen funcional y sus atributos, se puede comprobar cmo existe
una sustancial mejora de la misma despus de la visita para todos los atributos sin
excepcin. Destaca por su mejora en cifras que superan los dos dgitos trece
atributos. Los aspectos relacionados con la cultura y las tradiciones son los que
presentan una mayor mejora (entre un 15% y un 19%), si bien siguen copando los
ltimos lugares en valoracin. La gastronoma (14.15) y el paisaje (13.1%) son
aspectos que tambin sufren una mejora considerable en su imagen. Le siguen la
percepcin de Canarias como un destino desarrollado, como un destino de moda,
con oferta deportiva y de compras. Tambin aumenta un 11.6% la consideracin
de Canarias como destino poco masificado, si bien contina con una valoracin
baja. Las infraestructuras generales, el exotismo y la oferta de ocio tambin
presentan una mejora superior al 10% en la imagen percibida por los turistas.
El resto de aspectos presentan mejoras en la imagen ms moderadas, hasta llegar
al caso de los atributos que menos mejoran tras disfrutar de las vacaciones, y que
coinciden con los atributos ms conocidos del destino y que partan de
valoraciones elevadas antes del viaje: buenas playas (4.8%), fcil acceso (4.5%),
buena infraestructura alojativa (4%) y, finalmente, el clima, cuya valoracin casi no
vara (0.1%).
En cuanto a la imagen afectiva, que muestra los sentimientos hacia Canarias, y su
evolucin en los tres momentos del viaje (antes, durante y despus), se observa
una evolucin clara a la mejora tras el disfrute de las vacaciones, con un aumento
del momento 1 (antes) al momento 2 (durante) entre el 3.9% y el 6.4%; y entre el
momento 1 (antes) y el momento 3 (despus) entre el 0.4% al 3.1%.
60
Tabla 13. Evolucin de la Imagen funcional percibida de Canarias

Media 1
Antes visita
Media 3
despus
%
Variacin
Clima agradable
6.36
6.37
0.1%
Buenas playas
5.49
5.76
4.8%
4.99
5.64
13.1%
Buen nivel de infraestructura generales
5.25
5.81
10.6%
Buena infraestructura de los alojamientos
5.58
5.89
4.0%
4.86
5.44
11.8%
4.97
5.49
10.4%
Amplias facilidades para hacer compras
5.01
5.56
11.0%
5.07
5.523
8.9%
Fcil acceso
5.77
6.03
4.5%
Lugares de inters histrico y cultural
4.07
4.87
19.6%
Actividades culturales de inters
4.09
4.88
19.2%
4.61
5.26
14.1%
Interesantes costumbres y tradiciones
4.33
5.01
15.7%
Destino econmicamente desarrollado
4.90
5.52
12.6%
Presenta alta estabilidad poltica y social
5.13
5.58
8.8%
Destino que ofrece seguridad personal
5.06
5.52
9.0%
Bajo nivel de precios para sus vacaciones
4.42
4.72
6.8%
Poco masificado
4.01
4.48
11.6%
Destino limpio
5.18
5.55
7.1%
Buena situacin medioambiental
5.11
5.48
7.2%
Hospitalidad y simpata de residentes
5.53
5.84
5.6%
Buena calidad de vida de sus residentes
4.87
5.19
6.6%
Destino de moda
4.53
5.08
12.1%
Buena fama y reputacin
5.40
5.71
5.8%
Destino extico
4.05
4.49
10.9%
Destino familiar, indicado para nios
5.34
5.71
6.9%
IMAGEN FUNCIONAL
Los aspectos que presentan mayor mejora tras la visita son la consideracin de
Canarias como un destino alegre y estimulante. Sin embargo, se observa una
reduccin en la valoracin de la imagen afectiva del destino percibida despus del
viaje respecto a la imagen percibida durante el mismo. Este cambio, lgico, se
debe al efecto positivo que las propias vacaciones ejercen en la calificacin
61
otorgada que se va diluyendo una vez finalizadas las mismas, hasta alcanzar un
valor ms realista de la valoracin que al turista le queda de Canarias. As, el
sentimiento de alegra es el que ms disminuye, y el de destino estimulante y
relajante los que menos disminuye.
Las evoluciones mostradas, tanto en la imagen funcional como en la afectiva, son
de gran valor para el diseo de las campaas de promocin por parte del destino y
las empresas que lo conforman.
Tabla 14. Evolucin de la Imagen afectiva percibida de Canarias
IMAGEN
AFECTIVA
Destino alegre
Media 1
Antes
visita
5.36
Media 2
durante
visita
5.71
%
variacin
Media1-2
6.4%
Media 3
despus
visita
5.38
%
variacin
Media1-3
0.4%
%
variacin
Media2-3
-5.6%
6.07
6.29
3.5%
6.14
1.1%
-2.3%
5.30
5.53
4.2%
5.47
3.1%
-1%
5.70
5.92
3.9%
5.86
2.8%
-1.1%
Destino
agradable
Destino
estimulante
Destino relajante
Finalmente, en la evolucin de la imagen global del destino, se aprecia un

aumento del 5.3% del momento 1 (antes) al momento 2 (durante), y del 3.7% del
momento 2 (antes) al momento 3 (despus). Nuevamente, la puntuacin ms
elevada se alcanza durante las vacaciones, quedando sta reducida en un 1.5%
una vez ha transcurrido un tiempo desde la finalizacin de las vacaciones.
Tabla 15. Evolucin de la Imagen total percibida de Canarias

IMAGEN
TOTAL
Media 1
antes
visita
5.78
Media 2
durante
visita
6.09
%
variacin
Media1-2
5.3%
Media 3
despus
visita
5.99
%
variacin
Media1-3
3.7%
%
variacin
Media2-3
-1.5%
Valores mostrados por los visitantes a Canarias

Finalmente, y con objeto de poder considerar en el posicionamiento deseado los
valores internos y personales de los turistas, en la tabla 16 se muestran los valores
de los turistas que visitan Canarias. Esta informacin, adems de permitir una
mejor segmentacin de los turistas que visitan la isla, tambin facilita una mejor
62
adecuacin de la estructuracin de productos y el posicionamiento y las campaas

de comunicacin a realizar.
Tabla 16. Valores mostrados por los turistas que visitan Canarias
VALORES
Seguridad familiar (cuidar de sus seres queridos)
Media
6.66
Desv. Tp.
0.66
Felicidad
6.60
0.69
Libertad (independencia y libre eleccin)
6.54
0.75
Honestidad (sinceridad y confianza)
6.53
0.71
Paz interior (libre de conflictos internos)
6.51
0.71
Un mundo en paz (sin guerras ni conflictos)
6.50
0.89
Amistad verdadera
6.44
0.86
Seguridad nacional (proteccin frente a ataques)
6.42
0.86
Responsabilidad (formal y digno de confianza)
6.41
0.80
Educacin (cortesa y buenas maneras)
6.24
0.90
Amor (relaciones sexuales y espirituales)
6.23
0.98
Autoestima
6.23
0.91
Amor (cario y afecto)
6.21
0.88
Igualdad (fraternidad e igualdad oportunidades )
6.17
1.04
Abierto de mente
6.12
0.94
Alegre (desenfadado y divertido)
6.11
0.95
Una vida confortable (prspera)
6.10
0.95
Capaz (competente. afectivo)
6.03
0.91
Un mundo de belleza (la naturaleza y las artes)
6.02
0.99
Placer (una vida divertida y alegre)
6.01
1.04
Valenta (manifestarse por sus creencias)
6.00
1.06
Sabidura (una visin madura de la vida)
5.98
0.91
Ayudar (trabajar por el bien de todos)
5.94
0.99
Limpio (pulcro y ordenado)
5.92
1.17
Perdonar a otros
5.91
1.11
Alcanzar un logro
5.90
1.02
Independencia (autosuficiente)
5.90
1.02
Autocontrol (auto-disciplinado y comedido)
5.85
1.10
Intelectualidad (inteligencia y reflexin)
5.83
0.93
Lgica (racionalidad y consistencia)
5.76
0.93
Reconocimiento social
5.58
1.20
Ambicin (trabajo dura y aspiraciones)
5.49
1.29
Obediencia (respeto y conciencia de los deberes)
5.48
1.28
Una vida excitante (estimulante. activa)
5.33
1.18
Salvacin (vida eterna)
4.97
1.86
63
Los valores que se encuentran con ms presencia en los turistas que visitan
Canarias son la seguridad familiar (6.66), la felicidad (6.60), la libertad, la
honestidad, la paz interior, un mundo en paz y la amistad verdadera.
Por otra parte, los valores menos presentes en los turistas de Canarias son los
siguientes: la salvacin o vida eterna (4.97), una vida excitante, la obediencia, la
ambicin, el reconocimiento social, la lgica, la intelectualidad y el autocontrol.
5.2.1. El posicionamiento actual del destino. Diferencias por

nacionalidades
Como se aprecia en las tablas 17 y 18, en general, los atributos que definen la
imagen de Canarias son motivo de disparidades en funcin de la nacionalidad.
As, los britnicos ms de acuerdo con las definiciones que se nombran a
continuacin, que fineses, que no comparten esa visin. Entre ellas est, el
clima, la infraestructura alojativa, el precio, el destino poco masificado, el
destino de fcil acceso, la limpieza, y la buena fama y reputacin. As mismo,
los holandeses estn muy de acuerdo con la definicin del destino de tener una
buena infraestructura alojativa, unas buenas playas, actividades culturales,
buena situacin medioambiental, calidad de vida de los residentes del destino,
fama y reputacin, y ser un destino de moda, extico y familiar; en
contraposicin a la opinin de los fineses y suecos que mayoritariamente son
los que menos puntuacin otorgan a dichos atributos de Canarias.
La imagen afectiva entre los distintos pases presenta bastantes diferencias. Ya
al inicio de sus vacaciones, los turistas procedentes de los diferentes pases
tienen un concepto dispar del destino, como se muestra en la tabla 19, excepto
para calificar el destino como relajado, donde no hay diferencias significativas.
Durante sus vacaciones (tabla 20), los turistas coinciden en general en la

valoracin del destino para la percepcin de aburrido/estimulante. Y al finalizar
sus vacaciones, tabla 21, las calificaciones vuelven a coincidir como al principio
de sus vacaciones.
64
Pero analizando globalmente el destino, esto es, la imagen global, todos los
turistas tienen un concepto de Canarias similar (vase tabla 22).
65
Tabla 17. Atributos que definen Canarias a la llegada al destino en funcin de las Nacionalidades
ATRIBUTOS IMAGEN
Clima agradable*
Buenas playas*
Buen nivel de infraestructuras
Buena infraestructura alojativa*
Amplias facilidades para compras
Fcil acceso*
Lugares de inters histrico/cultur
Actividades culturales de inters *
Interesantes costumbres y tradicio
Destino socio-econ desarrollado
Alta estabilidad poltica y social
Seguridad personal*
Bajo nivel de precios *
Poco masificado*
Destino limpio*
Situacin medioambiental sin
contaminacin*
Hospitalidad y simpata resident*
Buena calidad de vida residentes*
Destino de moda*
Buena fama y reputacin*
Destino extico*
Destino familiar, para nios*
UK
Ale mania
Espaa
Finlandia
Holanda
Suecia
Dinamarca
Total
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
Media
D.Tp.
6.53
5.43
5.09
5.29
5.69
4.94
4.91
4.98
5.22
6.12
4.11
4.23
4.56
4.42
4.92
5.22
5.28
4.93
4.98
5.58
5.47
0.90
1.22
1.36
1.24
1.18
1.24
1.27
1.39
1.32
1.00
1.34
1.47
1.40
1.36
1.20
1.25
1.24
1.33
1.36
1.20
1.18
6.32
5.82
5.05
5.27
5.57
4.61
5.07
4.89
5.11
5.65
3.95
3.58
4.90
4.15
5.01
5.23
4.99
3.86
3.11
5.08
4.98
1.01
1.23
1.46
1.18
1.26
1.71
1.62
1.60
1.62
1.38
1.52
1.52
1.61
1.48
1.21
1.22
1.24
1.51
1.63
1.35
1.41
6.15
5.48
4.92
5.06
5.65
5.02
5.31
5.25
5.12
5.17
4.29
4.42
4.40
4.53
4.98
5.22
5.17
4.62
3.70
4.92
5.08
1.01
1.32
1.50
1.38
1.20
1.36
1.16
1.56
1.72
1.45
1.46
1.54
1.48
1.48
1.30
1.25
1.23
1.61
1.56
1.33
1.41
6.21
5.50
5.18
5.08
4.67
4.74
4.87
4.54
4.50
4.54
3.83
4.13
4.58
4.00
4.91
4.86
4.71
3.17
2.13
4.26
4.30
0.93
1.21
1.25
1.10
1.27
1.17
1.21
1.25
1.50
1.21
1.07
1.48
1.53
1.44
1.08
1.27
1.39
1.30
1.39
1.60
1.29
6.40
5.63
5.00
5.65
6.21
5.10
5.10
5.35
5.16
5.94
4.30
4.26
4.89
4.25
5.15
4.95
4.95
4.45
3.45
5.30
5.10
0.82
1.34
1.52
1.13
1.08
1.74
1.44
1.49
1.97
1.16
1.62
1.72
1.52
1.51
1.30
1.79
1.43
1.79
2.01
1.30
1.21
6.07
5.04
4.48
5.18
5.11
4.70
4.43
4.89
4.71
6.04
3.70
3.85
4.63
4.04
4.57
4.57
4.18
3.11
3.32
4.46
4.25
1.21
1.68
1.36
1.24
1.52
1.40
1.26
1.66
1.67
1.19
1.40
1.72
1.44
1.47
1.03
1.06
1.36
1.42
1.49
1.45
1.14
6.23
5.00
4.55
5.32
5.59
4.86
4.90
5.52
4.41
5.91
4.10
4.05
4.14
4.48
4.15
4.81
4.71
4.55
3.41
4.59
4.55
1.02
1.41
1.43
1.04
0.95
1.27
1.13
1.12
1.53
1.19
.889
1.32
1.42
0.87
0.81
0.98
1.27
1.29
1.68
1.40
1.33
6.36
5.49
4.99
5.25
5.58
4.86
4.97
5.01
5.07
5.77
4.07
4.09
4.61
4.33
4.90
5.13
5.06
4.42
4.01
5.18
5.11
0.97
1.29
1.41
1.23
1.24
1.40
1.34
1.47
1.53
1.27
1.39
1.53
1.48
1.40
1.20
1.26
1.29
1.55
1.76
1.36
1.33
5.66
4.90
4.64
5.57
4.28
5.41
1.13
1.13
1.33
1.19
1.53
1.45
5.85
4.92
4.75
5.31
3.19
4.92
1.15
1.31
1.87
1.51
1.69
1.54
5.55
5.40
4.29
5.38
4.42
5.03
1.24
1.24
1.65
1.34
1.64
1.55
4.67
4.17
4.25
4.75
3.00
5.67
1.43
0.77
1.59
1.18
1.71
1.57
5.40
5.20
5.32
6.00
5.00
6.05
0.99
0.95
1.37
0.79
1.63
1.43
4.33
4.04
3.64
4.86
4.04
5.79
1.51
1.12
1.33
1.50
1.95
1.19
5.62
4.33
4.19
5.25
4.86
5.86
1.20
0.96
1.53
1.11
1.24
1.01
5.53
4.87
4.53
5.40
4.05
5.34
1.25
1.20
1.55
1.31
1.70
1.48
Tabla 18. Grado de importancia de los atributos que definen Canarias al final de sus vacaciones en funcin de la Nacionalidad
ATRIBUTOS C3
Clima agradable*
Buenas playas
Riqueza paisajstica
Infraestructuras generales
Infraestructura alojativa *
Amplia oferta deportiva*
Amplia-variada oferta ocio
Facilidades para compras
Buen ambiente nocturno*
Fcil acceso*
Lugares histrico-cultural
Actividades culturales *
Riqueza gastronmica*
Costumbres y tradiciones*
Desarrollo socio-econmic
Estabilidad poltica-social
Seguridad personal*
Bajo nivel de precios *
Poco masificado*
Destino limpio*
Situacin medioambiental y
sin contaminacin*
Hospitalidad residentes*
Calidad de vida residente*
Destino de moda*
Buena fama y reputacin*
Destino extico*
Destino familiar para nios
UK
Media
6.50
5.82
5.75
5.90
5.99
5.52
5.53
5.64
5.75
6.29
4.99
4.97
5.34
5.18
5.62
5.69
5.76
5.29
5.40
5.91
5.86
D.Tp.
0.95
1.17
1.15
1.12
1.09
1.08
1.07
1.14
1.04
1.06
1.22
1.10
1.09
1.12
1.07
1.15
1.03
1.21
1.25
1.04
0.96
6.00
5.34
5.29
5.90
4.91
5.83
1.03
1.09
1.07
1.08
1.27
1.15
Alemania
Media
D.T
6.21
1.05
5.72
1.02
5.54
1.01
5.68
1.07
5.78
1.02
5.42
1.02
5.32
1.19
5.43
1.13
5.23
1.08
5.78
1.14
4.76
1.108
4.64
1.10
5.50
1.15
4.73
1.01
5.34
0.86
5.46
1.04
5.22
1.32
4.05
1.25
3.42
1.59
5.39
1.15
5.17
1.20
5.80
5.05
5.13
5.56
3.67
5.35
1.08
1.17
1.25
1.09
1.61
1.31
Espaa
Media D.Tp
6.45
0.72
5.84
0.95
5.54
0.99
5.81
0.93
6.19
0.79
5.74
0.89
5.80
0.90
5.84
1.32
5.75
1.10
5.40
1.31
5.03
1.25
5.19
1.04
5.00
0.87
5.25
1.03
5.77
0.95
5.67
0.97
5.62
1.00
4.80
1.16
4.38
1.38
5.45
1.20
5.70
1.07
6.12
5.62
4.74
5.67
4.71
5.43
1.03
0.90
1.18
0.94
1.50
1.36
Finlandia
Media D.Tp
5.86
0.63
5.33
1.04
5.66
0.81
5.60
0.98
5.20
0.94
4.93
1.16
5.40
0.98
5.06
1.22
4.92
1.14
5.26
1.22
4.60
1.18
4.85
0.94
4.46
1.18
4.73
0.96
5.66
0.81
4.84
0.98
5.00
1.13
3.06
1.16
2.20
1.32
4.46
1.30
4.60
1.12
5.13
4.57
4.46
5.53
3.40
6.00
1.18
0.93
1.18
0.83
1.76
0.92
Holanda
Media
6.72
6.00
5.81
6.00
6.09
5.40
5.63
5.60
5.20
5.72
4.40
4.20
5.27
4.30
5.00
5.50
4.81
4.45
2.70
5.45
5.00
D.Tp
0.46
0.77
1.16
0.94
1.44
1.64
1.43
1.42
1.54
0.78
1.17
1.22
1.55
1.70
1.49
0.97
1.66
1.50
1.70
0.93
2.00
Suecia
Media
6.05
5.66
5.22
5.38
5.64
4.88
5.05
5.22
5.23
6.66
4.38
4.38
4.88
4.83
5.22
5.44
5.22
3.94
4.55
5.11
4.61
D.Tp
0.87
1.32
1.59
1.37
0.99
1.02
1.16
1.35
1.39
0.48
1.61
1.41
1.60
1.42
1.00
1.09
1.39
1.10
1.04
1.32
1.09
5.36
4.90
5.00
5.60
5.200
6.18
1.28
1.10
1.33
1.57
1.39
1.40
5.33
4.50
4.22
5.11
3.72
5.72
1.32
1.15
1.35
0.96
1.44
1.17
Dinamarca
Media
D.Tp.
6.18
1.32
5.56
1.15
5.50
1.09
5.87
.80
5.62
.85
5.06
1.33
5.56
1.03
5.60
1.24
5.37
1.08
6.18
0.83
4.87
0.71
5.26
1.030
5.12
1.31
5.00
1.36
5.31
0.70
5.53
0.63
5.46
0.91
4.56
1.41
3.68
1.62
4.68
1.07
4.86
0.99
5.56
5.00
5.14
5.56
5.06
5.93
1.31
1.06
0.86
0.89
1.18
0.99
Total
Media
6.37
5.76
5.64
5.80
5.89
5.43
5.48
5.56
5.52
6.03
4.86
4.87
5.25
5.01
5.51
5.57
5.51
4.71
4.47
5.55
5.48
D.Tp
0.96
1.11
1.12
1.08
1.05
1.09
1.10
1.19
1.12
1.13
1.21
1.13
1.17
1.15
1.01
1.08
1.17
1.38
1.70
1.18
1.17
5.84
5.19
5.08
5.71
4.49
5.70
1.12
1.11
1.18
1.07
1.52
1.22
Tabla 19. Imagen afectiva a la llegada al destino en funcin de la Nacionalidad

IMAGEN
AFECTIVA
Pas
UK
Alemania
Espaa
Finlandia
Holanda
Suecia
Dinamarca
Total
Destino
desagradable/agradable
Destino
aburrido/estimulante
*
Media
6.42
6.00
6.22
6.00
6.45
6.33
6.50
6.29
D.Tp.
0.82
0.87
0.80
0.65
0.68
0.68
0.81
0.83
Media
5.53
5.68
5.61
5.06
5.27
5.38
5.50
5.53
D.Tp.
1.03
0.94
0.91
1.43
1.55
1.46
0.73
1.06
Destino
triste/alegre*
Media
5.69
5.86
6.03
5.60
5.90
5.00
5.43
5.71
D.Tp.
1.07
0.82
0.87
0.91
1.22
1.02
0.96
1.00
Destino
estresant/relaja
d
Media
D.Tp.
6.09
1.16
5.84
0.93
6.03
0.91
5.20
1.82
5.27
1.61
5.72
1.22
5.93
1.18
5.92
1.17
Tabla 20. Imagen afectiva durante la estancia en funcin de la Nacionalidad

IMAGEN
AFECTIVA
Pas
UK
Alemania
Espaa
Finlandia
Holanda
Suecia
Dinamarca
Total
Destino
desagradable/agradable*
Media
D.Tp.
6.25
0.83
6.11
1.14
5.79
1.30
5.67
1.20
6.15
0.74
5.61
1.19
6.05
0.78
6.07
1.04
Destino
aburrido/estimulante
Media
D.Tp.
5.20
1.24
5.84
0.92
5.24
1.11
4.96
1.51
4.95
1.35
5.07
1.48
5.18
1.00
5.30
1.22
Destino
triste/alegre*
Media D.Tp.
5.16
1.37
5.72
0.92
5.58
1.30
5.29
1.36
6.10
0.91
4.82
1.38
5.18
1.00
5.36
1.28
Destino
estresante/relajado*
Media
D.Tp.
5.77
1.52
5.83
1.18
5.44
1.51
5.58
1.24
5.40
1.35
5.50
1.47
5.95
1.13
5.70
1.41
Tabla 21. Imagen afectiva al final de sus vacaciones en funcin de la

Nacionalidad
IMAGEN
D.desagradable/agradable* D.aburrido/estimulante* D.triste/alegre* D.estresante/relajado
AFECTIVA
Pas
Media
Desv. tp.
Media
Desv. tp.
Media
UK
Alemania
Espaa
Finlandia
Holanda
Suecia
Dinamarca
Total
6.23
6.12
6.20
5.95
5.42
6.11
6.04
6.13
0.88
0.95
0.70
0.89
0.96
0.81
0.67
0.87
5.22
5.83
5.61
5.09
6.47
5.30
5.36
5.46
1.09
1.09
1.10
1.23
0.61
1.40
0.95
1.14
5.12
5.71
5.74
5.31
5.70
5.15
5.32
5.38
D.
tp.
1.41
1.08
1.26
1.67
0.98
1.28
0.90
1.32
Media
Des. tp.
5.80
6.04
5.88
5.27
6.05
6.03
5.76
5.86
1.65
0.87
1.22
1.57
1.76
1.22
1.30
1.42
Tabla 22. Imagen global durante la estancia en funcin a la Nacionalidad

IMAGEN TOTAL
Pas
UK
Alemania
Espaa
Finlandia
Holanda
Suecia
Dinamarca
Total
Antes de sus vacaciones

Media
5.99
5.64
5.56
5.38
6.00
5.50
5.68
5.78
Desv. tp.
0.96
1.02
0.91
0.92
0.97
1.03
0.83
0.98
Durante sus vacaciones

Media
6.13
5.97
5.96
5.72
5.94
5.70
5.68
5.99
Desv. tp.
0.84
0.93
0.84
0.93
0.96
0.99
0.90
0.89
Despus de sus
vacaciones
Media
Desv. tp.
6.26
0.83
5.83
1.01
6.09
0.74
5.93
0.70
6.09
0.70
5.83
0.98
6.12
0.95
6.09
0.88
AnlisisdePosicionamientodeCanariasysusProductos
5.2.2. El posicionamiento actual del destino. Resumen y

mapa conceptual de partida
Fruto del anlisis anterior, se puede afirmar que el posicionamiento actual de

Canarias est representado por los atributos ms definitorios del destino, tanto en
lo positivo como en lo negativo.
Los aspectos mejor valorados de Canarias son aquellos, que si bien no tienen por
qu ser diferenciadores, s que definen al destino. As, adems del clima, que
ocupa el principal pensamiento del turista, los aspectos de Canarias que ms
destacan son los contrastes y diversidad de opciones de naturaleza (playas,
montaa, volcanes, bosques), su fama y reputacin, su nivel de infraestructuras,
su fcil acceso y conveniencia, su infraestructura y oferta alojativa de calidad, la
hospitalidad, su condicin de destino familiar y seguro, y algunos atributos
destacados de forma especfica por determinados segmentos (e,g, windsurfing,
pesca de altura, buceo, ocio nocturno, etc.
Por otra parte, los aspectos de Canarias que peor valoracin alcanzan en la
percepcin del turista son su falta de cultura, entendida como carencia de
tradiciones, cultura autntica y lugares y actividades culturales, y muy en especial
su gastronoma. Tambin destacan otros atributos como su nivel de precios
elevado, percibir a Canarias como un destino poco extico que no est de moda,
pero que adems est cada vez ms deteriorado, obsoleto y abandonado, y el
considerarlo como un destino masificado.
En la figura 11se muestra el mapa conceptual que resume el posicionamiento
actual del destino Islas Canarias. A continuacin se explican y desarrollan los
diferentes elementos del mapa.
69
Figura 11. Mapa conceptual del posicionamiento del destino Islas Canarias
Es importante conocer, de forma especfica, las imgenes, los atributos o iconos

que los turistas perciben actualmente que definen de forma especfica y nica a
Canarias y sus diferentes zonas.
El estudio muestra que los turistas no alcanzan a identificar diferencias de
propuestas o posicionamiento entre las diferentes zonas tursticas del destino, lo
que pone de manifiesto la falta de desarrollo del concepto integrado de clster en
los subdestinos. Se articulan como elementos diferenciadores los atributos
genricos a las diferentes subzonas: clima, playa, zona turstica, mejor o peor que
otras zonas, y slo se destacan algunos elementos muy especficos del proceso
vacacional de cada turista (su propio hotel, su actividad realizada, etc.), con la
excepcin de algunas atracciones o iconos de la zona, como se pone de
manifiesto en la tabla 23.
Tabla 23. Elementos destacados como diferenciadores de las diferentes
Subzonas tursticas
Subzona
Tenerife Sur: Adeje, Arona (Cristianos,
Aspecto diferenciador percibido

Clima, playas, ocio
Americas)
Tenerife Norte: Puerto de la Cruz, Isla baja
Clima, playas, paisaje, Loro Parque
Zona Sur: San Bartolom de Tirajana,
Clima, playas, Dunas de Maspalomas
Mogn (Maspalomas, Playa del Ingls,

Puerto Rico)
Las Palmas de Gran Canaria
Clima, playas, compras
Puerto del Carmen
Clima, playas, ocio
Costa Teguise
Clima, playas, tranquilidad
Playa Blanca
Clima, playas, nuevo desarrollo
Corralejo
Clima, playas, ocio, Dunas
Costa Castillo
Clima, playas, ubicacin
Janda
Clima, playas, Dunas
Zona Cancajos, Fuencaliente, Rural
Clima, playas, paisaje, entorno rural
75
Como se demostr en todos los resultados obtenidos, en general, a los turistas les
resulta complicado identificar elementos nicos y distintivos del destino. Sus
respuestas se centran en los atractivos generales del destino, con independencia
de su unicidad: El clima y sus bondades, sus playas, los contrastes, etc. Por
consiguiente, Canarias debe apostar por un posicionamiento fundamentado en una
serie de aspectos que sean importantes para el cliente, atractivos, con amplias
posibilidades para todos los segmentos, aplicable a todas las islas y donde el
destino sea nico o superior a los competidores.
76
6. El reposicionamiento propuesto para las

Islas Canarias
En primer lugar se establecer una comparativa con los destinos competidores

centrada en los elementos diferenciadores del destino Islas Canarias. A
continuacin se plantear una propuesta de reposicionamiento del destino
fundamentada en los anlisis anteriores, para concluir con unas consideraciones
sobre las propuestas especficas recomendadas por productos, segmentos y
destinos de Canarias. Adicionalmente, se incluyen unas recomendaciones de
actuacin para alcanzar el posicionamiento propuesto.
6.1. Diferencias de Canarias con los destinos competidores

Destinos no europeos
Canarias, al igual que ocurre con todos los destinos que componen el grupo de
destinos espaoles, se diferencia de los destinos no europeos, en los siguientes
factores positivos: seguridad total (terrorismo, robos, sanidad, percepcin de
familiaridad), estndares de servicio, e infraestructuras generales. Sin embargo,
todas estas diferencias se estn acortando rpidamente, siendo la seguridad el
aspecto ms destacable como diferencia a largo plazo.
Por otra parte, Canarias presenta los siguientes factores negativos: falta de
exotismo, falta de cultura propia y tradiciones, precios superiores y mayor
nivel de masificacin.
Resto de destinos canarios y espaoles
Con estos destinos las diferencias son bastante menores, considerndose de
forma general a Canarias como un destino intercambiable, como se observa en el
siguiente cuadro de posicionamiento de la figura 12 (coste diferenciacin).
Destacar que existe un elevado porcentaje de repetidores en Canarias, al igual
que con el resto de competidores primarios, cuya fidelidad se debe al nexo afectivo
77
y su conocimiento del destino, ms que unas diferencias claras priorizadas en el

proceso de seleccin del destino para las vacaciones.
Como se muestra en la figura, Canarias es un destino poco diferenciado y de
costes relativamente superiores a otros destinos. La estrategia de desarrollo del
destino debe pasar necesariamente por incrementar su diferenciacin, siendo
necesario para ello comenzar por definir un posicionamiento adecuado y trabajar
en
planes
de
producto
comunicacin
para
lograrlo,
siguiendo
las
recomendaciones expuestas.
Figura 12. Matriz de coste diferenciacin de destinos
Alto
Francia
Canarias
Mallorca
Costa del Sol
COSTE
Portugal
Grecia
Turqua
Egipto
Bulgaria
Tnez
Bajo
Alta
DIFERENCIACIN
Baja
78
6.2. El reposicionamiento del destino

El posicionamiento futuro deber partir de la imagen actual que los turistas tienen
del destino, para posteriormente evolucionar hacia lo que el destino pretende llegar
a ser en el futuro.
El posicionamiento futuro parte del actual, tal y como es percibido por los clientes,
e integrando las tendencias del mercado y las preferencias de los turistas, y los
productos del destino, siempre en relacin con la competencia. Esta posicin
competitiva que Canarias pretende, la alcanzar mediante acciones en su
producto y en su comercializacin.
Fruto de los anlisis anteriores, a continuacin se comenta el reposicionamiento
propuesto que trata de representar los elementos nicos del destino respecto a
otros competidores. No se trata simplemente de expresar este posicionamiento
como un eslogan en las acciones comerciales, sino que debe atraer y convencer a
los turistas potenciales mediante la adecuada combinacin de imgenes y texto
que se refieran a esa propuesta, y el acompaamiento de la oferta y experiencias
recreadas en el destino.
Por tanto, la oferta real debe acompaar necesariamente a la promesa realizada.
La clave posterior para el xito de la marca es conseguir que la experiencia del
turista en Canarias (el producto) cumpla con sus expectativas, y le convierta as en
embajador de Canarias y turista repetidor.
Los fundamentos bsicos de partida para determinar el nuevo posicionamiento son
los siguientes:
Canarias es actualmente una marca bastante conocida y con penetracin
en la mayora de sus mercados principales, aunque con problemas en
algunos mercados especficos.
Para la mayora de los mercados, aunque conocida, Canarias posee pocas
caractersticas distintivas en la mente de los consumidores. Canarias es un
destino turstico ms entre tantos otros de sol y playa.
79
El reto es conseguir reposicionar, y cambiar la imagen del destino. Pero

considerando que Canarias es una marca conocida y asimilada a sol y
playa, es necesario realizar una apuesta decidida, que corrija los
elementos negativos del posicionamiento actual y potencie los positivos.
Cambiar la percepcin actual de destino sin cultura y sin autenticidad; a
un destino con su propia cultura e identidad. Es necesario poner de
manifiesto la realidad cultural y diferenciadora existente, trabajando en el
desarrollo de producto y en la promocin interna y externa.
Evolucionar de destino muy reconocido slo como de buen clima y playas
atractivas; a destino de buen clima con playas atractivas y, adems, una
amplia variedad de oferta y contrastes paisajsticos y de experiencias.
Evolucionar de destino seguro y tradicional, pero poco extico; a destino
seguro (seguridad personal, garanta de servicios, etc.) con cierto exotismo.
Evolucionar de destino pasivo, tradicional, clsico y masificado; a un destino
con posibilidades, activo y con novedades, donde un gran nmero de
turistas que lo visitan dan garanta de su calidad de servicio.
80
En la figura 13 se muestra el proceso de reposicionamiento propuesto para el

destino Islas Canarias. El proceso comienza partiendo del posicionamiento actual,
planteando el posicionamiento futuro deseado y plasmado en un nuevo mapa de
posicionamiento. Posteriormente, se describen los atributos centrales o ejes de
ese nuevo posicionamiento deseado, que suponen la base de partida. En una
tercera etapa se argumenta el nuevo posicionamiento deseado como gua para
indicar la forma de alcanzarlo. Finalmente, se deben desarrollar las actuaciones
concretas sobre producto y experiencias en destino, y la comercializacin de los
mismos tanto dentro como fuera del destino.
Figura 13. El proceso de reposicionamiento del destino
81
La visin del nuevo posicionamiento
Como se muestra grficamente a continuacin, y fundamentado en los anlisis

previamente desarrollados, el reposicionamiento buscado se centra en una
potenciacin del destino percibido como autntico y con cultura propia,
manteniendo su percepcin de destino de sol y playa pero con un contenido
amplio de variedad de oferta. Adems, el destino se presenta como seguro, pero
con ciertas dosis de exotismo. Finalmente, se mantiene su visin como destino
popular, pero con connotaciones claras de modernidad.
82
Los atributos centrales del nuevo posicionamiento
A continuacin se muestran los elementos destacados del posicionamiento

propuesto y se desarrollan los contenidos de los mismos. Estos 7 elementos,
trabajados conjuntamente permitirn mejorar la competitividad del destino y
cambiar la percepcin de destino masificado por otra de destino Popular,
reputado, de moda
Cultura Propia
Autenticidad
Clima y Playa
Variedad de Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo y Moderno
85
86
CULTURA
AUTENTICIDAD
CLIMA Y PLAYA
VARIEDAD
DE
OFERTA
EXOTISMO
87
La idoneidad de este argumentario se desarrolla a continuacin:
Es alusivo al destino, sus recursos, sus atractivos y potencial

Es atractivo y sugerente
Es vlido y asimilable para todos los segmentos y productos
Es integrador para el conjunto de las siete islas y sus subzonas
Finalmente, es imprescindible destacar que slo mediante acciones concretas,

estructuradas, integradas y respondiendo a estos planteamientos, se alcanzar
el posicionamiento propuesto. Las acciones en destino sobre producto y de
promocin interior y exterior son la clave para el xito.
91
6.3. El reposicionamiento del destino por islas, productos y

segmentos
El reposicionamiento general propuesto es genrico para el destino Islas
Canarias, y vlido para las siete islas que lo componen. Sin embargo, en su
aplicacin posterior es necesario considerar algunas peculiaridades especficas
por islas, productos y segmentos.
Aplicaciones por islas

Fruto de los anlisis anteriores, a continuacin se realizan unas breves
sugerencias a considerar para cada una de las islas del destino Canarias, donde el
posicionamiento propuesto trata de integrar y aprovechar los beneficios que el
posicionamiento genrico de la marca paraguas Islas Canarias debe aportar,
pero incentivando determinados elementos insulares que sean especialmente
destacables en cada isla. No se trata simplemente de expresar este
posicionamiento como un eslogan en las acciones comerciales, sino que debe
atraer y convencer a los turistas potenciales mediante la adecuada combinacin de
imgenes y texto que se refieran a esa autenticidad y genuinidad. La oferta real
debe acompaar necesariamente a la promesa realizada. Diferentes expresiones
de estos valores deben emplearse o destacarse para cada segmento. Por otra
parte, en cada isla, en sus diferentes subzonas se debe implementar el mismo,
pero con un desarrollo de clsteres. El desarrollo de Club de producto es
integrable a nivel insular y en el conjunto del destino Islas Canarias.
92
Tabla 24. Aplicaciones del posicionamiento de Islas Canarias por islas
ISLA
Tenerife
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
ASPECTOS
FUNCIONAL
EMOCIONAL
ESPECFICOS
GENERAL
GENERAL
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Lder
de
Canarias
Icono:
P.N.
Teide
de
Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Gran Canaria
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Gran
Continente,
nombre, Gran
Destino
Clima y Playa
Canaria
verdadero
Variedad
Icono:
de
Dunas
de Maspalomas
Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Lanzarote
Cultura Propia
Lujo
Naturaleza-arte
Autenticidad
Libertad
Icono:
Csar
93
Clima y Playa
Variedad
Destino
de
Manrique
verdadero
Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Fuerteventura
Cultura Propia
Lujo
Playas nicas
Autenticidad
Libertad
Icono:
Destino
Clima y Playa
Mar
Playas
verdadero
Variedad
de
Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
La Palma
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Clima
sus
cielos,
estrellas
y
Destino
verdadero
naturaleza
Variedad
Naturaleza
Iconos:
P.N.
Caldera
de
Taburiente,
Roque
Oferta
los
Muchachos
Exotismo
Seguridad
Activo
94
Modernotradicional
Gomera
Cultura Propia
Lujo
Naturaleza
Autenticidad
Libertad
Icono:
Clima
Garajonay
verdadero
naturaleza
Variedad
Destino
P.N.
de
Oferta
Exotismo
Seguridad
Activo
Modernotradicional
Hierro
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Clima
Sostenibilidad,
Naturaleza,
fondos
Destino
verdadero
naturaleza
marinos,
deportes
de
naturaleza
Variedad
de
Icono:
Oferta
fondos
marinos
Exotismo
Seguridad
Activo
Modernotradicional
95
Cada isla debe tratar de desarrollar estos planteamientos, colaborando en los

elementos de posicionamiento comn, y desarrollando de forma independiente
los especficos de cada isla.
En la implementacin, se reitera que deben estructurarse clsteres por islas, y

clubes de producto a nivel regional, a partir de las delegaciones insulares.
Aplicaciones por productos

El posicionamiento propuesto debe desplegarse en el posicionamiento de sus
diferentes productos. Por consiguiente, al igual que con ocurre en la aplicacin
del posicionamiento por islas, existen unos elementos generales funcionales y
emocionales a integrar, as como una serie de aspectos especficos de cada
isla y de cada producto concreto.
96
Tabla 25. Aplicaciones del posicionamiento de Islas Canarias por

productos
PRODUCTO
Productos
de
descanso
tradicional
confortable
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
ASPECTOS
FUNCIONAL
EMOCIONAL
ESPECFICOS DE
GENERAL
GENERAL
PRODUCTO
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
bienestar: SPA,
nutricin
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Salud
de
Oferta
El
sol:
bronceado...
Aspectos
especficos de
Ocio pasivo
isla y clster
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Productos
de
descanso
enriquecido
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
bienestar: SPA,
nutricin
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Salud
de
Oferta
local
Aspectos
especficos de
isla y clster
Exotismo
Gastronoma
Entretenimiento
educativo,
familiar
Seguridad
Activo
Moderno
Productos
diversin
de
y
Cultura Propia
Lujo
Libertad
Ocio nocturno,
fiestas
97
Autenticidad
demostracin
social
Destino
verdadero
Clima y Playa
Aspectos
Variedad
de
Oferta
especficos de
isla y clster
Exotismo
especiales
Actividades en
grupo
Ocio activo y
exhibicionismo
social
Seguridad
Activo
Moderno
Productos
de
deportes nuticos 3
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
bienestar: SPA,
nutricin
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Salud
de
Oferta
local
Aspectos
especficos de
isla y clster
Exotismo
Gastronoma
Especficos de
cada actividad
Seguridad
Activo
Moderno
Nichos A: salud,
gay, flora y fauna,
(reducido tamao,
con clientes muy
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
destino)
para el nicho
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Oferta
Exotismo
especficos
Destino
fidelizados,
consolidados en el
Productos
de
Aspectos
especficos de
isla y clster
No se han analizado los cruceristas y la nutica
98
Seguridad
Activo
Moderno
Productos de vida
activa y deporte
Cultura Propia
Lujo
Deportes
Autenticidad
Libertad
Salud
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
de
Oferta
Aspectos
especficos de
bienestar: SPA,
nutricin
Iconos de retos
a alcanzar
isla y clster
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Productos
de
congresos
incentivos
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
de
Oferta
especiales
Carcter local:
gastronoma,
compras, etc.
Aspectos
especficos de
isla y clster
Exotismo
Eventos
Premio
como
incentivo
Seguridad
Activo
Moderno
Producto golf
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
Destino
Gastronoma y
cultura
Reto de nuevos
99
Clima y Playa
Variedad
verdadero
de
Aspectos
especficos de
Oferta
campos,
superacin
personal
isla y clster
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Producto
ambiente
rural
naturaleza
Cultura Propia
Lujo
Gastronoma
Autenticidad
Libertad
Nuevas
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
de
Oferta
costumbres
formas de vida
Aspectos
especficos de
isla y clster
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Producto de luna
de miel y romance
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
medida
personalizado
Destino
Clima y Playa
verdadero
Variedad
Entorno
de
Oferta
Ocasin
especial
Aspectos
especficos de
(celebracin,
gestacin)
isla y clster
Exotismo
Seguridad
Activo
Moderno
Nicho B: cultural,
Cultura Propia
Lujo
Relacin
con
100
gastronmico
(reducido tamao,
pocas opciones de
crecimiento)
Autenticidad
Libertad
Clima y Playa
Destino
verdadero
Variedad
de
Aspectos
Oferta
especficos de
Exotismo
isla y clster
cultura
universal
con
local
Intereses
especficos
medida
Seguridad
Activo
Moderno
Nichos
C:
idiomtico,
deportivo,
lujo,
estrellas, deportes
Cultura Propia
Lujo
Autenticidad
Libertad
para el nicho
Clima y Playa
verdadero
Variedad
de
Oferta
grandes
posibilidades
de
especficos
Destino
bike, ftbol, etc.(reducido tamao,
Productos
Aspectos
especficos de
isla y clster
Exotismo
crecimiento)
Seguridad
Activo
Moderno
Aplicaciones por segmentacin geogrfica (mercados)

El posicionamiento genrico propuesto puede enfatizar unos aspectos sobre
otros en funcin del mercado geogrfico al que se dirija, incluso variando
determinados elementos del posicionamiento general para algn segmento si
fuera necesario y recomendable con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.
De manera general, los estudios ponen de manifiesto las siguientes
consideraciones previas: Para la mayora de los mercados, Canarias no posee
caractersticas distintivas en la mente de los consumidores. El objetivo es que
101
el corazn de la marca llegue a cada segmento con una proposicin de valor

nica que nos incluya en el set de destinos de consideracin por el turista y
facilitar la conversin del inters en compra real. La clave posterior para el xito
de la marca es conseguir que la experiencia del turista en el destino cumpla
con sus expectativas, y le convierta en embajador de Canarias y repetidor.
Como complemento a la imagen para poder adaptar el producto y mensaje a

cada mercad, es necesario resaltar las motivaciones que inducen al turista a
visitar el destino. Dado que las motivaciones no son similares entre los turistas
de los diferentes pases, es necesario considerar esas diferencias. As, fruto de
los focus groups realizados, se han extrado algunas conclusiones que pueden
ser de inters. A continuacin se muestran los principales aspectos de
posicionamiento a considerar con los principales mercados de origen de
Canarias.
Mercado Alemn
Posicionamiento general percibido:
Clima
Seguridad
La amabilidad de las personas
Facilidad de la decisin conexin
La diferencia con otros destinos fuera de Canarias es el clima
Existe ms cultura de la que parece
Comentarios sobre el posicionamiento general:
El clima es sencillamente maravilloso, siempre, menos estos

das
Aqu sabes que todo est bien, que todo funciona bien, la gente
habla tu idiomaes muy cmodo
102
Ahora en Mallorca hace mucho fro. En verano si prefiero

Mallorca porque el estilo de vida mediterrneo es maravilloso
Esto es muy turstico, no hay contacto con la realidad de la isla,

salvo que vayas a los pueblos de las montaas
Para la salud es fantstico poder pasear y estar aqu
Hay muy buena relacin calidad-precio, pero lo que ms me

gusta es el trato y la sinceridad de los empleados
Asociaciones con Canarias:
El Clima, sol y playas largas
Contraste, variedad de paisajes en breve espacio
Un paraso
Una primavera
Un invernadero
Relax, descanso y actividades tpicas de las vacaciones
Comentarios sobre las asociaciones con Canarias:
Puedes pasear seis kilmetros en la playa...eso es un lujo
Si te cansas del sol o el da no est bien, te puedes ir de

excursin y en nada te encuentras en otro mundo
Esto es realmente un paraso
Es una primavera maravillosa y eterna, me da emociones de

primaveraes como estar enamorado
Sales de casa con fro, y Canarias es como un invernadero aqu

cerca, con un clima genial y otras cosas diferentes
Esto es maravilloso y primaveral, aunque si sales de la zona

turstica todo es diferente
Canarias es un gimnasio al aire libre
Asociaciones especficas:
Plantas: Palmeras, Aloe Vera, buganvillas
El descanso y la salud
103
Gastronoma: destaca el pescado. Otras asociaciones son las

papas arrugadas, el potaje, los pltanos. Existe confusin con la
comida espaola en general o de otras regiones (e.g., gazpacho)
Los elementos que se destacan en el destino suponen un impacto

destacado en el turista.
Mercado Britnico
Posicionamiento general:
Clima
La amabilidad de las personas
Descanso y relax
La variedad y facilidad de transporte, con todo muy cerca
La tranquilidad
Encontrarte con tus amigos y conocer gente
Contraste y diversidad
La gente est deseosa de hablar contigo y ayudarte
Es tan fcil moverte por la isla, al ser tan pequea, y cambiar de

ambiente en nada
Desde que llegas al aeropuerto, todo est limpio, y la luz y te

da la impresin de ya estar disfrutando de las vacaciones, no
como en Malta
Me encanta pasear por el destino y ver sus contrastes
Son dos partes, dos mundos, la turstica y la interior, ..Por

una parte te da muchsima energa, con
muchas cosas que
hacer, y por otra tambin tienes el relax y la tranquilidad

Canarias es positiva, vibrante, colorida y amigable
Estamos aqu para hacer nada Eso es
104
El Clima, sol y playas largas
La noche, el ambiente nocturno
Las montaas
Relax contemplativo, descanso y salud
Comentarios sobre las asociaciones especficas:
Plantas: Buganvillas, mimosas, palmeras.
Gastronoma: pescado. No aparecen otras asociaciones. Existe

confusin con la comida espaola (e.g., tapas).
Nuevos lugares, no es equiparable a ningn lugar o contexto

cotidiano.
Existe una importante diferencia entre los clientes repetidores y

los noveles en cuanto al nivel de conocimiento del destino y sus
asociaciones. Los clientes noveles se sorprenden de los
comentarios de los repetidores sobre las posibilidades del
destino.
Mercado Espaol
Clima
Seguridad
Son acogedores
Familiaridad
Islas complementarias entre s
No existen iconos o hitos a visitar
Las playas son muy largas
Es muy cmodo estar en tu mismo pas y hablar tu idioma
105
A cualquier sitio que hemos ido, la gente se explica muy bien y

se dan mucho
Hecho en falta ms claridad de informacin al turista...No te

dicen si tienes cuatro das...qu cosas tienes que visitar...que
veras?Que te dejen claro que es lo ms importante del
destino, lo ms bonito, yo quiero ver lo ms importante y luego
descansar
El Clima, sol
Contraste, montaa y playa. Variedad de paisajes en breve

espacio. Es un contraste en slo cinco minutosAlguien que le
guste la montaa tambin puede venir
Deportes acuticos, nadar
Relax, descanso
Comentarios sobre asociaciones especficas:
Plantas: palmeras, esterlinita.
Gastronoma: pescado y pltanos.
Mercado Escandinavo
Clima
Salud
Facilidad decisin conexin y precio
Relax
106
No existe cultura, ni diferencias con otros destinos, ms all del

clima. Para muchos clientes de ltima hora Canarias es un
commodity
Seguridad para los mayores
En Canarias me relajo por completo, es como recomponerte de

nuevo
El clima, el aire, es fantstico para mi asma
No hay cultura local, slo turistas
La naturaleza no se ve en la zona turstica
Canarias est a la misma distancia que los otros destinos, pero

tiene mejor clima
Las playas son muy largas
Estamos en Canarias, pero si el vuelo hubiera ido a otro sitio,

nos hubiera dado igual
Canarias ha mejorado muchsimo con los aos, ..infraestructura,

carreteras.. Pero ahora es menos autntica
En Mallorca hace mucho calor en verano
El Clima, sol
Contraste, variedad de paisajes
Deportes acuticos, nadar, ciclismo
Pasear y moverte por el destino
Relax, descanso y confort
Comentarios sobre asociaciones especficas:
Plantas: palmeras, buganvilla, cactus.
El descanso y la salud
Gastronoma: destaca el pescado fresco. Otra asociacin son las

papas arrugadas. Existe confusin con la comida espaola en
general (e.g., tapas)
107
6.4. Recomendaciones
finales
para
establecer
el
posicionamiento adecuado de Islas Canarias en el

mercado
Como
conclusin,
el
futuro
posicionamiento
de
Canarias
debe
pasar
necesariamente por incrementar su diferenciacin, siendo necesario para ello

comenzar por definir un reposicionamiento deseado y trabajar en planes de
producto y comunicacin para lograrlo, partiendo del potencial del destino y las
necesidades y deseos de sus turistas.
El posicionamiento propuesto se articula en torno a los siguientes siete elementos
funcionales clave: Cultura Propia, Autenticidad,
Clima y Playa, Variedad de
Oferta, Exotismo, Seguridad y Destino Activo y Moderno.

Adicionalmente, el posicionamiento debe incorporar los siguientes elementos
emocionales: Lujo al alcance, Libertad y Destino verdadero.
Tambin, cada isla debe articular, manteniendo este paraguas, sus propios
aspectos especficos, as como cada subzona debe desarrollar los elementos
concretos de su clster.
Por segmentos especficos de mercados de origen, tambin se debe adaptar o
prestar especial atencin a determinados elementos del posicionamiento
propuesto.
En la implementacin prctica de este posicionamiento se recomienda considerar
los siguientes puntos:
El desarrollo de experiencias para el turista debe articularse en torno a:
La confeccin de clubes de producto (golf, rural, etc.), con base de
asociacin insular, pero integrados en un club regional del destino Islas
Canarias,
articulando
sus
acciones
de
forma
coordinada
entre
Administracin Pblica y empresa privada.
108
La potenciacin y apoyo al desarrollo de clsteres zonales (clster

tecnolgico, de segmento, etc.), localizados geogrficamente en una
subzona turstica, que de forma articulada generan un efecto arrastre
mediante sus acciones.
Esta propuesta de reposicionamiento pasa necesariamente por la gestin de los
siguientes elementos: La experiencia, su territorio y su gente.
La experiencia propuesta se desarrolla sobre su territorio y su gente
Canarias es familiar para los turistas y ofrece una clara experiencia de escape,
descanso y tranquilidad, con ruptura del da a da del turista en su lugar de origen.
Sin embargo, es necesario ampliar con contenidos esa experiencia. El problema
es que la experiencia mayoritaria no pasa de ah (el mero escape a un destino de
sol y playa). No existe contacto personal con locales, o slo con personal de
servicio, y no se percibe la oportunidad de desarrollar autnticas experiencias
El territorio y el paisaje son variados y llenos de contraste. Los turistas se
sorprenden y maravillan del cambio tan drstico en tan cortas distancias: playas,
desierto, ciudad, altas montaas, bosques, presas, volcanes.
El problema es que no se promociona y no se percibe lo especial del contenido de
ese contraste: su flora, su fauna, su geologa. Muchos turistas no llegan a
descubrir los atractivos fuera de la zona turstica.
Sus gentes. Los residentes son percibidos como hospitalarios, abiertos y amables.
Sin embargo, es cierto que el residente es percibido cada vez como menos
hospitalario con el turista.
El problema es que existe poco contacto con los residentes, siendo stos
observados desde la burbuja del turista. Adems, el local es visto como menos
desarrollado en varios aspectos y pobre en cultura, con poco cuidado del medio y
su entorno. Es necesario mostrar el historial cultural, de emigracin (in and auto),
de mezcla y del propio fenmeno turstico.
109
Finalmente, para conseguir que el posicionamiento sea real, percibido y cumpla su

objetivo de relanzar a Canarias como un destino nico, diferenciado y atractivo, es
necesario acometer unas acciones sobre producto y comunicacin. El producto
debe responder a la promesa realizada con la promocin.
Las prioridades son, por una parte, la mejora de producto e innovacin, junto con
la promocin interna (acciones de comercializacin interna, creacin de paquetes,
sealizacin, presencia cruzada de otros productos, mejora de las oficinas de
informacin, displays y presentaciones y otras). Por otra, es necesario realizar la
promocin exterior de forma transversal y de manera eficaz y eficiente (uso
intensivo del portal turstico de Canarias e Internet, presencia cruzada de otros
productos, uso intensivo de las relaciones pblicas, promociones de venta,
marketing directo y partenariados).
Por ltimo, considerando que la marca Islas Canarias acoge a siete islas, es
importante destacar en su claim y mensaje permanente este hecho 7 Islas
Canarias. Este mensaje se justifica por los siguientes motivos:
Argumenta el papel de marca paraguas, albergando a siete destinos
insulares que la componen.
Acenta la complementariedad y contrastes del destino.
Coincide con los siete argumentos del posicionamiento propuesto del
destino.
Permite mltiples aplicaciones promocionales: El siete es un nmero muy
recurrente en la cultura. Son siete los das de la semana, siete los colores
del arco iris, siete los pecados capitales y siete las maravillas del mundo.
110
7. Utilidad del estudio
En el presente informe y, fruto de un riguroso anlisis y una cuidadosa

metodologa, establece un marco conceptual y de anlisis del posicionamiento del
destino Islas Canarias y sus productos. El estudio identifica las tendencias
principales de demanda y del mercado, realiza un breve estudio de segmentacin
e identifica el posicionamiento actual del destino. Finalmente, el estudio propone
un posicionamiento mejorado para el destino y sus productos y concluye con unas
recomendaciones de actuacin para la consecucin de los objetivos propuestas.
Las principales utilidades genricas de este estudio son las siguientes:

Propuestas de posicionamiento genrico adecuado para Canarias.
Propuestas de posicionamiento adecuado para sus productos principales.
Estrategias de actuacin para la consecucin del posicionamiento
propuesto.
Otros anlisis recomendados para la futura implementacin de las

recomendaciones:
Anlisis de experiencias del destino, considerando los diversos sectores
econmicos, y estructurando paquetes de oferta como experiencias para el
turista
Anlisis de desarrollo de clubes de producto
Anlisis de desarrollo de clsteres por zonas
Anlisis de eficacia y priorizacin de las acciones promocionales realizadas
Anlisis de diseo de la estructura de promocin interior en el destino.
111
Jorge E. Araa Padilla

Director de anlisis
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
jarana@daea.ulpgc.es
Sergio Moreno Gil

Director del proyecto.
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
smoreno@dede.ulpgc.es
Tlf. 928 458109 / 619115361
112

Elaboracion Estrategia Posicionamiento

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Elaboracindelaestrategiade

Origen y justificacin del informe

El destino turstico de Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y

Esta situacin que ha llevado a una progresiva reduccin de la cifra de visitas

La Viceconsejera de Turismo del Gobierno de Canarias, siguiendo el Acuerdo

El presente informe tiene por finalidad la realizacin de un estudio sobre la

Por ltimo, no se poda terminar esta presentacin, sin hacer un

Jorge E. Araa Padilla

Sergio Moreno Gil

posicionamiento, para seguidamente realizar un estudio de los segmentos,

complementan con otros emocionales: lujo, libertad y destino verdadero. Todo

Objetivos y metodologa del estudio..................................................... 18

Los segmentos de Canarias................................................................... 21

Resumen de tendencias ms significativas .................................. 22

Los segmentos de Canarias por intereses buscados .................. 24

Los productos de Canarias .................................................................... 39

Los destinos de Canarias................................................................ 39

Los productos de Canarias............................................................. 42

La priorizacin de los productos de Canarias............................... 46

El cruce de criterios de segmentacin........................................... 50

El posicionamiento actual de Islas Canarias........................................ 52

Los competidores de Canarias ....................................................... 53

El posicionamiento actual del destino y sus productos .............. 55

5.2.1. El posicionamiento actual del destino. Diferencias por

El reposicionamiento propuesto para las Islas Canarias .................... 77

Diferencias de Canarias con los destinos competidores............. 77

El reposicionamiento del destino ................................................... 79

El reposicionamiento del destino por islas, productos y

Recomendaciones finales para establecer el posicionamiento

adecuado de Islas Canarias en el mercado............................................ 108

1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus

Como se aprecia en la figura 1, Canarias necesita potenciar y obtener un

base para el siguiente paso: realizar un adecuado posicionamiento del destino

Figura 1. Proceso de anlisis de marketing desarrollado

Campaas de comunicacin y acciones

Mantener relaciones con los clientes

El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de

Finalmente, el posicionamiento propuesto necesariamente debe integrar a las

La evaluacin eficiente del posicionamiento de destinos tursticos debe estar

El procedimiento bsico para un anlisis estructurado de los factores de xito

Elaborar una lista de objetivos: se trata de hacer un listado de los

Depurar lista de objetivos: significa revisar la lista inicial y completa

Identificar los factores de xito: se trata de elaborar una lista de factor

Eliminar los factores no relevantes: a partir de la consideracin de si

Seleccin final: partiendo de los factores de xito obtenidos, se

Identificar los componentes e indicadores: el paso siguiente consiste

La revisin de literatura especfica indica que los factores de xito de una

fundamentales: el cliente, la competencia y el destino turstico. Por el lado de la

En el caso de la industria del turismo y, relacionado con "los factores

- Localizacin: se refiere a la habilidad del destino para atraer al visitante.

crtico para el Posicionamiento de un destino. Crouch y Ritchie indican que,

Para que estos factores sean estratgicamente manejables es importante

A modo de conclusin, el planteamiento conceptual expuesto deja claro la

2. Objetivos y metodologa del estudio

para el destino. A continuacin se expone de forma grfica y sinttica el

3. Los segmentos de Canarias

El posicionamiento del destino y sus productos se dirige a los turistas

Desarrollar una propuesta de posicionamiento para el destino y sus productos,

3.1. Resumen de tendencias ms significativas

De las mltiples tendencias que actualmente estn influyendo el turismo y los

Aumento de los destinos competidores: mucha oferta donde

Aumento de las exigencias de los clientes: turistas expertos

Port otra parte, a continuacin se exponen de forma integrada aquellas

reposicionamiento del destino de Islas Canarias