UNIVERSIDAD

DEL MAR

Plan de
marketing
y
programa
promocion
al
Tania Valeria Martnez
Garfias

Destino
africano:
Sudfrica.
Destino
mexicano:
Ciudad de
Mxico

Contenido
Resumen ejecutivo.............................................................................................. 2
Situacin actual.................................................................................................. 2
Plan de marketing de la Ciudad de Mxico........................................................3
Programa de produccin.................................................................................. 3
Estrategia de precios....................................................................................... 3
Programa de distribucin................................................................................. 3
Programa de venta.......................................................................................... 4
Programa de promocin...................................................................................... 4
FODA................................................................................................................ 4
Fortalezas..................................................................................................... 4
Oportunidades.............................................................................................. 5
Debilidades................................................................................................... 5
Amenazas..................................................................................................... 5
Objetivos.......................................................................................................... 5
Publicidad........................................................................................................ 6
Promocin de ventas....................................................................................... 6
Relaciones pblicas.......................................................................................... 6
Presupuesto..................................................................................................... 7
Estrategias de Marketing................................................................................. 7
Programas de accin........................................................................................ 7
Beneficios y prdidas esperadas.......................................................................10
Control.............................................................................................................. 10

Resumen ejecutivo

Con el anlisis FODA de la Ciudad de Mxico, en torno a las caractersticas que

presenta como un destino de turismo de negocios complementado con un
turismo especializado, en seguida se exponen estrategias para fortalecer
aquellos puntos que ya posee el destino con el plus que lo distinguir de otros,
ese plus se encuentra en el turismo especializado, que la Cd. De Mxico no ha
sabido explotar.
Se analizar el plan de marketing que lleva a cabo el destino y se plantear un
programa promocional que aplique las mejores promociones, publicidad y
relaciones pblicas para acrecentar la preferencia de la Ciudad de Mxico como
un destino donde se pueden realizar el turismo de negocios, atendiendo no
slo este segmento, sino adems, poniendo inters en sus acompaante, que
no se pueden atender como solo vacacionistas.
El planteamiento de programas, son las acciones que se planearn de acuerdo
a metas establecidas, de manera ordenada y controlada promedio de un
presupuesto. Los resultados de la aplicacin de dichos programas, se reflejarn
estadsticamente, sobre todo en un impacto econmico positivo, no solo para el
estado, sino para sus estados vecinos y para el pas.

Situacin actual
La Ciudad de Mxico cuenta con 8 oficinas de turismo especializado, 16 para
turismo de negocios y 10 de turismo mixto (CESTUR, 2006).
La Ciudad de Mxico ocupa el puesto 28 en la industria del turismo de
negocios, pero este ao dicha podra mejorar dado que la infraestructura
hotelera, de servicios, as como seguridad a los hombres de negocios haran
que el sector crezca hasta un 25% (El economista, 2014).
El destino cuenta con 67 espacios para llevar a cabo exposiciones y
convenciones, entre ellos el Centro Banamex, el Centro de Congresos del IMSS,
Expo Bancomer Santa Fe Mxico, Centro Internacional de Exposiciones y
Convenciones WTC, slo por mencionar algunos
La ocupacin hotelera promedio en el 2010 fue de 57.4% y en 2011 de 59.6%
(CONCANACO, 2011). Lo que indica un crecimiento del turismo y por ende, ms
derrama econmica, como lo muestran las evaluaciones del Centro de Estudios
Superiores en Turismo, donde se estima una derrama anual total de 32 mil 500
millones de dlares, de los cuales 56% es gasto en empresas tursticas y el
resto (CESTURS, 2006).
Los principales competidores a nivel nacional son, Guadalajara, Cancn,
Puebla, Monterrey, Veracruz y Puerto Vallarta; ya que captan en gran parte un

turismo de negocios y de turismo especializado,

3
siendo el principal atractivo las
playas.
Los ngeles, Las Vegas y Cuba son los principales destinos internacionales que
compiten sobre todo en un turismo especializado, a excepcin de Los ngeles,
que se coloca tanto en el especializado y el de negocios, sobre saliendo en
gran porcentaje a los segundo y tercer lugar en turismo de negocios, Europa y
Miln.

Plan de marketing de la Ciudad de Mxico

Programa de produccin
Para complementar la oferta del turismo de negocios, es necesario que se
cuenten con la infraestructura adecuada que haga ms placentera la estancia
del empresario. En la Ciudad de Mxico se encuentra el Aeropuerto
Internacional de la Ciudad de Mxico (AICM) que es considerado el ms
importante de Amrica Latina.
El destino cuenta con 67 espacios para llevar a cabo exposiciones y
convenciones, entre ellos el Centro Banamex, el Centro de Congresos del IMSS,
Expo Bancomer Santa Fe Mxico, Centro Internacional de Exposiciones y
Convenciones WTC, slo por mencionar algunos.
El hospedaje en la ciudad est garantizado en 650 hoteles de todas las
categoras, de los cuales 158 pertenecen a gran turismo, cinco y cuatro
estrellas; sin mencionar que muchos de estos hoteles tambin dentro de su
estructura poseen espacios para convenciones o salas de juntas, que son tiles
para no salir del hotel y enfrentarse con el trfico de la ciudad. Adems, la
oferta gastronmica supera los 3,500 restaurantes y abarca cocinas de todos
los pases, vinos, cervezas y, por supuesto, tequila (Villafranco, 2013).
Mxico ocupa el quinto lugar en Amrica en el rubro de turismo de reuniones,
despus de Brasil, Canad y Argentina. Este segmento aporta ms de 738 mil
empleos en diferentes ramas enfocadas a la prestacin de servicios. Segn
evaluaciones del Centro de Estudios Superiores en Turismo, se estima una
derrama anual total de 32 mil 500 millones de dlares, de los cuales 56% es
gasto en empresas tursticas y el resto en diferentes sectores de la economa
(CONCANACO Mxico, 2013, pg. 22).
La Ciudad de Mxico ocupa el puesto 28 en la industria del turismo de
negocios, pero este ao dicha podra mejorar dado que la infraestructura
hotelera, de servicios, as como seguridad a los hombres de negocios haran
que el sector crezca hasta un 25% (El economista, 2014).

Estrategia de precios

Los precios incluyen adems de las instalaciones, los servicios de alimentos y

bebidas, traslado, telefona, servicios de cmputo, internet, iluminacin,
maquinaria, servicios mdicos, seguridad, audiovisual, agua y drenaje, aire
comprimido, limpieza, entre otros.
Los paquetes ofrecidos por los hoteles, consideran la combinacin de negocios
con placer, ofreciendo adems de sus instalaciones y servicios para la
comodidad del empresario, una gama de actividades culturales, vida nocturna,
centros comerciales y variedad de restaurantes.

Programa de distribucin
El Fondo Mixto de Promocin Turstica del Distrito Federal, muestra a la ciudad
de Mxico como dentro de las 10 ciudades con mayor nmero de reuniones en
el Continente Americano, posicionndola como el referente ms importante del
pas como sede de congresos y convenciones (Fondo Mixto de Promocin
Turstica del Distrito Federal, 2014). En su pgina web se encuentran los
nombres de los principales recintos para convenciones y grandes eventos, as
como las terminales de autobuses forneos, conexiones areas y corredores
tursticos que complementan su actividad.
En la Ciudad de Mxico existe mayor conectividad, equipamiento turstico,
mayor nmero de Congresos y convenciones y moderna infraestructura vial. La
muestran como moderna y divertida, llena de historia, cultura y tradiciones.
A travs de spots publicitarios, se muestran las caractersticas de la metrpoli
comenzando con los edificios y el movimiento en las calles principales y
carretera, demostrando que existe gran movimiento de personas, ya sea a pie
o por medio de un transporte; despus se puede apreciar la riqueza cultural y
el entretenimiento nocturno que complementan al turismo de negocios.
Como tal, no existe una publicidad dirigida al segmento de negocios, solo se
puede encontrar este segmento y su oferta a travs de las pginas oficiales de
la Ciudad de Mxico, pero a travs de los spots se aprecia la infraestructura de
dicha Ciudad.

Programa de venta
A travs de eventos, tales como ferias y exposiciones, se dan a conocer
productos nacionales a empresas extranjeras; tambin hacen uso de estas
actividades aquellas empresas, tanto nacionales como extranjeras que se
dedican a la organizacin de eventos y congresos de gran magnitud, sus
servicios son ofrecidos a nivel nacional e internacional.
En el ao 2014 se realizaron varios eventos promocionales a nivel internacional
y nacional, en la Ciudad de Mxico; en marzo el ExpoMeetings y 7th GBTA
Corporate Travel Conference y en Noviembre el ICOMEX; que fueron eventos

dirigidos hacia empresas que se encargan

5 de organizar eventos, conferencias y
expos a gran escala; donde se presentaron productos de la ciudad de Mxico,
como spas, la lucha libre, cata de tequila y otros productos nacionales como
maridaje de Tijuana, experiencia de chamanes en Yucatn, entre otros.

Programa de promocin
FODA
Anlisis FODA de la Ciudad de Mxico
Fortalezas
Riqueza cultural en museos y exposiciones, zonas arqueolgicas.
Centros comerciales para shopping
Integracin de variados productos (hospedaje, alimentos y bebidas,
eventos especiales, equipo audiovisual, cenas tema, circuitos, paseos,
entradas a espectculos y parques, reas de exposicin
Recintos equipados y con grandes espacios
Variedad de servicios de transporte dentro de la ciudad (taxis, renta de
autos, autobuses de lujo y transporte de agencias de viajes).
Hoteles de diferentes categoras y con espacios para reuniones
Empresas especializadas en la organizacin de eventos (congresos,
convenciones, ferias, exposiciones, eventos personales, etc).
El D.F se posiciona dentro los destinos de turismo de negocios (1) y
especializado (3) en el 2005 segn el CESTUR (2006 )
Cuenta con oficinas tursticas (especializadas, de negocios y mixto)
Oportunidades
Concentracin de empresas con reconocimiento nacional e
internacional
Los eventos pueden realizarse en cualquier temporada del ao
Conexin con empresas internacionales para realizar eventos en Mxico
Trabajar con otros segmentos que surgen de los acompaantes de los
turistas de negocios
Cuenta con aeropuerto Internacional
Debilidades
Gran trfico en horas pico y por las calles principales
Programa de hoy no circula (puede ocasionar inconvenientes al turista)
Imagen urbana daada por la contaminacin
Inseguridad
Manifestaciones y marchas

Amenazas
6
Otros destinos se posicionan para un mercado de negocios y shopping
(Guadalajara, Cancn, Puebla, Monterrey y Veracruz).
Mercados de turismo especializado: Cancn, Puerto Vallarta, D.F y
Veracruz
Imagen de inseguridad en todo el pas
Alto ndice de corrupcin en el pas
Imagen de Mxico de sol y playa
Competencia Internacional a nivel infraestructura y actividades
complementarias

Objetivos

Proyectar una imagen de un destino completo desde infraestructura y

servicios de calidad para los negocios, atractivos culturales, diversidad
gastronmica tanto nacional como internacional, actividades nocturnas y
ocio, tanto para los viajeros de negocios como sus acompaantes.
Realizar un gasto del 70% sobre los ingresos esperados en programas de
publicidad los primeros dos aos, un gasto de 50% los prximos dos
aos, esperando haber ocupado entre los primero tres lugares para el
turismo de negocios y especializado.
Mantener un gasto de 30% sobre ingresos esperados para la publicidad a
travs de medios de comunicacin y un 20% para los famtrip que viajan
al extranjero.
Contribuir al desarrollo de empleo local con la distribucin de un 60% de
los gastos por parte de los turistas y el resto hacia los diferentes
sectores de la economa.
Alcanzar un promedio de ocupacin hotelera del 90% en el 2015.
Alcanzar una ocupacin hotelera del 60% en temporadas bajas.

Publicidad
La Ciudad de Mxico posee gran infraestructura en cuanto instalaciones para
conferencias, exposiciones y ferias; lamentablemente para poder trasladarse
del hotel al recinto, el trfico se torna un problema, adems de la delincuencia
que cada vez ms se muestra por televisin.
Por eso es necesario que se realice una publicidad donde el turista observe que
existen servicios de trasporte de alta calidad y eficiencia que aseguran un
traslado seguro y a tiempo; de igual manera debe existir una publicidad que se
enfoque exclusivamente a este sector de negocios, convenciones y congresos.

Televisin(videos promocionales)
Folletos (en los mdulos de informacin)

7
Pgina web (que muestre un directorio
de las empresas dedicadas a este
turismo, as como su informacin de las instalaciones y servicios)

Promocin de ventas
Los principales medios que deben tomarse en cuenta es la televisin, ya que a
nivel nacional tendr un impacto ms efectivo, este deber presentarse
despus de las horas de oficina, permitiendo as que los interesados de
empresas puedan conocer el producto.
Pueden realizarse trpticos y folletos donde contengan informacin general de
los recintos que ofrezcan este servicio, adems de su capacidad y servicios
adicionales que puedan ofrecer; esta informacin ser dirigida a las empresas
nacionales.
Antes y durante los eventos ya concretados en el destino, se debe asegurar la
presencia de un promotor turstico que pueda dar informacin de algunas
actividades complementarias, como la visita a los centros comerciales, a los
museos y a la vida nocturna.

Relaciones pblicas
En los eventos internacionales que se presente la modalidad de Meeting en
Mxico, deber hacerse promocin de las zonas e instalaciones que realicen
este servicio.
El Fondo Mixto de Promocin Turstica del Distrito Federal deber realizar los
respectivos comunicados de las instalaciones mejor equipadas, as como de los
eventos de relevancia que puedan llevarse a cabo en esas instalaciones,
haciendo hincapi en la capacidad de personas del lugar y los servicios de
calidad que se puedan ofrecer.

Presupuesto
Planear una distribucin de gastos en los canales de comunicacin para la
promocin y publicidad de un 75% y para las ventas personales a travs de
viajes de familiarizacin un 25%.
Para la distribucin de los canales de comunicacin, partiendo de un 100%;
para internet un 45%, prensa un 15%, televisin 25% y en agencias de viajes
15%.
Para los viajes de familiarizacin, tomando como base el 100%, se distribuye
de la siguiente manera: Viajes internacionales 70% y viajes nacionales 30%.
Para determinar el enfoque de la promocin y publicidad, se toma como en
cuenta la distribucin de ventas sugerida por ICTUR, disponiendo 70% y 30% al

turismo especializado y de negocios 8respectivamente, no olvidando que el

producto final ser una mezcla de ambos.

Estrategias de Marketing

Seguir manteniendo a la Ciudad de Mxico en primer lugar como destino

para el turismo de negocios
Colocara la Cd. De Mxico dentro de los primeros tres destinos para un
turismo especializado
Mostrar una imagen de seguridad y calidad en los servicios
Confeccionar un producto que mezcle el turismo de negocios como
primer motivo y un turismo especializado como complemento.
Paquetes de promocin que incluyan desde los boletos de avin o
autobs, transfers, alimentos, recintos, traductores, banquetes, seguros,
servicios mdicos, renta de autos, gua de turistas, eventos especiales,
entre otros.
Atraer al acompaante con la oferta de un turismo especializado y al
viajero de negocios con la oferta del turismo de negocios y
especializado, ya que la decisin final muchas cae en el ltimo.
Trabajar en un las actividades complementarias que pueden realizar los
turistas de negocios y sus acompaantes
La publicidad y promocin se concentrar en un 80% en las
organizaciones, eventos y empresas de talla nacional e internacional, ya
que son ellas las que deciden el lugar de sus eventos.
Segmentacin de 25 a 35 aos y de 36 a 45 aos, que viajen en pareja y
en familia, para un ingreso medio alto y alto, basado en datos de
CESTUR (2006).
Revistas especializadas, e-mail y visita personalizada como principales
medios de publicidad y promocin, como segundas opciones las pginas
web, ferias especializadas, peridico y televisin.

Programas de accin
De acuerdo con CESTUR (2006)dentro de los prximos 5 aos [hasta el
2011], la Ciudad de Mxico ser un destino para el turismo de negocios,
pero no entra dentro de los primero 5 para turismo especializado, por
ello, se deben integrar elementos de servicio nicos que puedan utilizar
el turista que viaja por negocios, pero sobre, se debe concentrar la
promocin para otro nichos que no se han evaluado de forma detallada e
integral, los acompaantes, quienes son los que llegan al destino y
tienen tiempo de sobra en lo que su acompaante termina sus
actividades programadas.
Se sugiere como medio la televisin donde se proyecten las actividades
que se pueden realizar desde el primer momento del da hasta la noche,
casi sugiriendo un itinerario; deber ser una secuencia de imgenes que
contenga la gastronoma (nacional e internacional), atractivos culturales,
eventos artsticos, shopping (como actividad fuerte del destino) y
actividades nocturnas. Por lo menos se proyectaran siete diferentes

itinerarios, en horario de 8 am a912 am y de 4 pm a 6 pm, que son las

horas de entrada de oficinas y de descanso o trmino de jornada.
Tambin se deben considerar aquellas actividades nocturnas que se
puedan realizar en pareja, ya que por lo regular las conferencias, juntas,
convenciones, etc., acaban en la tarde o entrando la noche y comienzan
al da siguiente temprano; por eso las actividades debern ser
nocturnas, para parejas o en familia y que no sean agotadoras; por
ejemplo, cenas romnticas o familiares, paseos nocturno por la ciudad,
eventos culturales y artsticos, etc.
Durante las temporadas bajas realizar fam trips, asistiendo a mercados
extranjeros
Existen diferentes combinaciones en el armado y venta de paquetes,
donde el 82% crea su paquete y el 59% se vende directo al usuario.
Sugerir la contratacin de servicios a travs de DMC que controlen la
calidad de los servicios, proporcionando folletos con informacin de las
DMC locales y algunos paquetes de promocin vlidos en un periodo de
tiempo, estas promociones se ofrecern en temporadas bajas.
Organizar eventos en temporadas bajas, tales como ferias regionales;
exposiciones gastronmicas, incluso ms detallas como del mole, dulces
regionales, mezcal y tequila, entre otros; ferias para empresas
gastronmicas, industriales, etc.; exposiciones de vestidos de novia y
organizacin de su evento; convenciones para empresas nacionales e
internacionales de renombre y realizar eventos gubernamentales.
Lanzamiento de promociones en recorridos culturales y actividades
nocturnas de Agosto a Septiembre (temporada ms baja para el turismo
especializado, segn la CESTUR).
Certificacin de DMC asegurando la calidad de los servicios y la imagen
del destino.

10

La feria gastronmica se programa antes de las fechas de la

Guelaguetza en Oaxaca, para contribuir tambin al turismo nacional
La feria de vestido de novias, se programa antes de las fechas en las que
escogen realizar esta ceremonia (Julio y Septiembre)
Los anuncios por televisin se programan durante las temporadas bajas
del turismo de negocio
Los folletos estarn disponibles en las temporadas altas de turismo de
negocios
Los anuncios de peridicos se programan en las temporadas
vacacionales, temporadas de turismo especializado
Los Fam trip se programan para los mese bajos para se opcin en
temporadas altas
La publicacin en revistas especializadas ser la primera quincena de
cada mes
La pgina web, deber ser actualizada constantemente, teniendo
informacin disponibles todo el ao.
Los corres e-mail se enviarn un poco antes de los viajes fam trip, para
enviar promociones y respaldarlas con los viajes.

Beneficios y prdidas esperadas

Los beneficios econmicos se reflejarn en un crecimiento del 22% en

comparacin del crecimiento de ingresos del 17% (CESTUR, 2006).
o El Aeropuerto Internacional con el crecimiento de llegadas
internacionales.
o Los beneficiados sern las DMC locales, quienes se les dirigirn
empresas para la organizacin de sus eventos.
o Empresas locales organizadoras de eventos.

o
o

Prestadores de servicios de
11banquetes, restaurantes, taxis, spas,
agencias de autos, trasportes urbanos por viajes nacionales,
traductores, agencias de limpieza, etc.
Los comercios medianos y pequeos como artesanos.
Las tiendas comerciales por la promocin de shopping

Control
Para la evaluacin de la imagen del destino se realizar una encuesta a los
representantes de las empresas donde se evaluar el motivo de eleccin del
destino, percepcin de seguridad y contaminacin, evaluacin de la calidad de
los servicios del destino y de la infraestructura,opinin sobre los precios de los
servicios, si adquiri paquete promocional, temporadas en las que viaja ms,
frecuencia de visita y grado de satisfaccin en comparacin con las
expectativas del destino.
Se aplicar otra encuesta a los asistentes de los eventos, donde se
determinar motivos de su viaje, caractersticas de su viaje (das,
acompaantes, edad), sobre las opciones de actividades para su acompaante
y para l, accesibilidad a los atractivos, precios, paquetes y satisfaccin.