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La clave del éxito de P&G es su compromiso con desarrollar Brand Equity, el sistema de gestión de
marca que lo soporta y la inversión en marketing que lo sustenta.
El desarrollo de Brand Equity puede crear asociaciones que
• se traducen en ganancia de participación de mercado
• persistan en el tiempo
• son capaces de resistir competencia agresiva
Sin embargo, esto requiere sustanciales inversiones que no necesariamente resultan en ganancias de
corto plazo. El enfoque de largo plazo de P&G se puede deber en parte a que los trabajadores son
dueños del 20% de la empresa.
El Rol de Los Activos y las Habilidades para cambiar el enfoque de corto plazo
Un activo es lo que una firma posee y que es superior a su competencia. Una Habilidad (skill) es
algo que la firma hace mejor que la competencia. El desafío es identificar los activos y habilidades
que deberían ser la base de su ventaja competitiva y entonces construirlos, mantenerlos y usarlos
efectivamente.
El problema es que los activos más importantes (como la marca) son intangibles y por lo tanto no
aparecen en los estados financieros y su construcción y mantención debe ser costeada por las
ganancias de corto plazo
Manejo de la Marca
La Marca debe extenderse hasta el límite en que sus asociaciones centrales pierdan fuerza.
No solo debe evitarse dañar la marca, se debe hacer mantención y consolidación a lo largo del
tiempo.
El valor de las actividades de construcción de marca en el desempeño futuro no es fácilmente
demostrable. El desafío es entender las relaciones entre activos de marca y el desempeño futuro, tal
que las actividades de construcción de marca puedan ser justificadas. ¿Cuáles son los activos que
sustentan el brand equity? ¿Cómo se relacionan con el desempeño futuro?¿Qué activos deben
desarrollarse, mantenerse y fortalecerse?¿Cual es el valor de una mejora en la calidad percibida o en
la recordación de marca?. Si las respuestas emergen habrá mas soporte para las actividades de
construcción de marca y más resistencia a la conveniencia del corto plazo.
Todas las actividades de de construcción de marca requieren justificación, pero con mayor razón el
avisaje, ya que siendo tan caro es vulnerable a presiones cortoplacistas
El primer paso en identificar el valor de brand equity es entender que es esto, es decir, que es lo que
realmente contribuye al valor de una marca.
Lealtad de los clientes: Es muy caro ganar nuevos clientes y relativamente barato mantener los
existentes, especialmente cuando estos están satisfechos con la marca.
Reconocimiento del nombre de la marca y sus símbolos: La gente compra marcas familiares
porque se sienten cómodos con lo familiar, en la creencia que si una marca les es familiar es
razonablemente confiable y de calidad.
Calidad Percibida:
La percepción de calidad no necesariamente está basada en el conocimiento detallado de sus
especificaciones. Sin embargo, debe ser siempre medible.
La calidad percibida influenciará directamente en la decisión de compra y en la lealtad,
especialmente cuando los clientes no están motivados o no son capaces de hacer un análisis
detallado de las opciones. Yendo más lejos, la calidad percibida puede ser la base de la extensión de
marca
Asociaciones: El valor subyacente de un nombre de marca a menudo esta basado en una asociación
especifica ligada a el. Si la marca está bien posicionada en el atributo clave de una clase de
productos los competidores encontrarán difícil atacar su posición
Otros: Una marca registrada protege el Brand Equity de competidores que quieran confundir a los
clientes usando un nombre parecido.