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Comunicacin e Imagen Corporativa

PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA:

www.uam.es

ANTECEDENTES, OBJETIVOS Y LNEAS DE ACTUACIN

Universidad Autnoma de Madrid

MARCO DE REFERENCIA: LNEAS GENERALES DE ACTUACIN DE LA UAM

(Claustro Universitario, mayo 2014)

Incorporacin, formacin y promocin de la excelencia
-

Estudiantes (captacin talento, fondo social, participacin, tutela, alumni, empleabilidad, redes sociales, becas)
PDI (plan director vinculado a plan actividades, formacin, contratos posdoc. para jvenes investigadores)
PAS (estructura de gestin, formacin, movilidad internacional, desarrollo profesional)

Potenciar proceso de internacionalizacin

-

Movilidad, internacionalizacin programas de estudio, alianzas estratgicas, campus multicultural

Fomentar la calidad de los estudios

-

Oferta global e integrada adaptada a demanda mercado laboral actual, itinerarios, apuesta estratgica posgrados,
informacin satisfaccin, TIs e-learning, Docentia, MOOCs, sostenibilidad Formacin Continua e in-company y
actualizacin titulaciones propias .

Liderazgo en investigacin e innovacin

-

Consolidacin CEI, desarrollo red BUC (parque biociencias), adaptacin a Horizonte 2020 UE y Estrategia espaola
Ciencia, Tecnologa e Innovacin (2013-2020), potenciacin ciencia no excelencia, innovacin y transferencia a
tejido socio-empresarial, grupos de investigacin con masa crtica competitiva, modernizacin gestin, proyectos
internacionales, escuelas de doctorado asociadas a reas estratgicas, programa propio de investigacin UAM, tesis
doctorales internacionales bajo cotutela, asesoramiento y evaluacin (indicadores), biblioteca (portal investigacin)
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(Continuacin) LNEAS GENERALES DE ACTUACIN DE LA UAM

(Claustro Universitario, mayo 2014)
Compromiso con la sociedad
-

Sea de identidad, memoria de responsabilidad social y sostenibilidad, prevencin de riesgos laborales, igualdad
de gnero y oportunidades, actividades culturales (msica, teatro, ) y deportivas, accin solidaria, voluntariado,
atencin a la discapacidad funcional, cooperacin internacional y emprendimiento.

Transparencia, comunicacin y relaciones institucionales

-

Transparencia: mejora mecanismos de rendicin de cuentas, sistema integrado de informacin, contabilidad

analtica, ejemplaridad en la gestin, solicitud CAM Plan Plurianual de Financiacin, portal de transparencia.

Comunicacin y Relaciones Institucionales:

-

Comunicacin gil y eficiente a favor de una buena imagen

Fortalecimiento identidad visual corporativa (comn, unificada, cohesionada)
Web institucional como canal de proyeccin externa y herramienta de comunicacin interna
Cultura de uso de productos grficos institucionales
Potenciacin comunicacin online y redes sociales
Produccin nuevos materiales de promocin de la oferta de estudios
Difusin programas internacionales de captacin del talento y de proyectos de investigacin
Plan de captacin de recursos y de patrocinio.
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ANTECEDENTES:

Proyecto de Comunicacin para la UAM: optimizacin de la imagen

institucional (Gabinete de Comunicacin, 2007)

Documento sobre Comunicacin Institucional (marzo, 2010) de los

Vicerrectorados de Relaciones Institucionales y Cooperacin, y Extensin
Universitaria y Divulgacin Cientfica
Proyecto de Plan de Comunicacin para el curso 2013/14 en la UAM
Planes Estratgicos 2011-15 de los Centros (Facultades y Escuela
Politcnica): rea de comunicacin

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DIAGNSTICO DE LA SITUACIN:
ESTUDIO DE OPININ
Diseo y Ejecucin de un estudio de opinin entre los diferentes colectivos
tanto internos como externos, de cara a dar respuesta a aspectos como:
-

Cmo nos perciben los distintos colectivos? Imagen de la marca UAM: asociaciones, posicionamiento
Cul es el grado de conocimiento sobre las actividades/servicios que se hacen/ofrecen as como sobre
las estructuras organizativas? (Titulaciones, cursos, proyectos, conferencias, convocatorias de becas/
premios/oposiciones, avances cientficos, prcticas u ofertas de insercin laboral, actividades
culturales, de cooperacin al desarrollo, idiomas, deportes,)
Anlisis de necesidades de comunicacin y expectativas de los colectivos
Anlisis de las diferencias inter-colectivos: Existen diferencias entre cmo nos percibimos y cmo nos
perciben? Y en las necesidades y la percepcin de los mensajes y los medios por parte de los colectivos?
reas de conocimiento destacadas, profesores conocidos,

Acciones:
Definicin de las necesidades de informacin en las distintas poblaciones
Diseo del estudio de opinin (tcnica de obtencin de informacin, )
Muestreo y trabajo de campo

Anlisis de resultados: conclusiones e implicaciones

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PBLICOS OBJETIVO DE LA UAM

PBLICO INTERNO

PBLICO EXTERNO

Futuros estudiantes
Familias

Estudiantes

Colegios e Institutos
Antiguos Alumnos

PDI

Personal CSIC
PAS

Empresas
Administrac. Pblicas
Otras organizaciones
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OBJETIVOS ESTRATGICOS
DEL PLAN DE COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA

Posicionar competitivamente a la UAM en el mbito universitario: Mejorar su visibilidad,

su reputacin y convertirla en una universidad de referencia, creando una estructura
orgnica interna cohesionada en el rea de comunicacin

Introducir procesos de planificacin estratgica en las acciones de comunicacin de la

UAM de cara al diseo de un plan de medios y una eficiente asignacin de recursos
presupuestarios en el rea de comunicacin

Mejorar la proyeccin internacional de la UAM en el mbito docente e investigador

Consolidar, cohesionar e impulsar la identidad e imagen corporativas de la institucin y

sus centros, desarrollando un sentimiento de pertenencia

Potenciar y conseguir el mximo aprovechamiento de las redes sociales y las nuevas

tecnologas en la comunicacin de la UAM.

Dar a conocer a la sociedad en qu medida se ha visto afectada la UAM junto al resto de

universidades pblicas madrileas por la reduccin en inversin en educacin superior
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LNEAS O REAS GENERALES DE ACTUACIN ESTRATGICA

Posicionamiento UAM
y estructura organizativa de comunicacin

Planificacin Integral
de medios de comunicacin

Comunicacin internacional

Identidad e Imagen corporativa

Redes sociales y nuevas tecnologas

Situacin de la Universidad tras el

impacto de los recortes en educacin superior
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POSICIONAMIENTO UAM Y
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE COMUNICACIN COHESIONADA

Definicin de un posicionamiento claro de la UAM, consolidacin del mismo,

integracin y cohesin de los esfuerzos y estructuras de comunicacin
Acciones:
Bsqueda e identificacin de valores de posicionamiento claros, como:

1.1
-

Excelencia internacional docente e investigadora

Innovacin y transferencia cientficas
Empleabilidad
Compromiso social, cultural y medioambiental (sostenibilidad: campus verde bien comunicado)
Transparencia y equilibrio presupuestario
Colaboraciones y alianzas estratgicas de valor con Instituciones pblicas y privadas
Otros atributos de personalidad de marca: moderna, amigable, cercana, .

Diseo y creacin de una estructura organizativa interna de comunicacin

1.2
-

Estructura orgnica u organigrama del rea de comunicacin

Comisin Tcnica de Comunicacin e Imagen Corporativa
Potenciacin de la figura de los Delegados de Comunicacin de los Centros o Facultades
Reuniones peridicas o creacin de espacios compartidos de intercambios de informacin
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Diseo y envo de Newsletter / agenda semanal sobre eventos, convocatorias y, en

general, informacin de utilidad a los diferentes colectivos:

1.3

Estudiantes
PDI
PAS
Empresas / instituciones
Colegios / Institutos

Contenidos diferenciados con partes comunes:

- Conferencias/Jornadas/Seminarios/Congresos/
Cursos/Foros/Actos-Eventos-Sesiones
- Prcticas y Empleabilidad
- Convocatoria de Becas de Estudio
- Convocatoria de Concursos, Premios, Certmenes,
Competiciones o retos
- Movilidad e idiomas
- Asociaciones
- Noticias de inters
-

1.4

Diseo de protocolo
de captacin de informacin
y figura o perfil encargado de
revisin de BOE, BOCAM, etc.

Campaa dirigida a estudiantes de configuracin del correo para su lectura en dispositivos mviles o en
una cuenta personal, con vaciado simultneo de mensajes del servidor con su descarga

Elaboracin de un catlogo de expertos por reas de conocimiento

-

Potenciacin de la imagen de prestigio de los expertos vinculada a la UAM

Conseguir que los expertos de la UAM salgan en los medios con la identificacin institucional
Facilitar el acercamiento de los medios a estos expertos
Formacin en cursos de portavoces
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10

1.5

Afianzar la buena relacin con los medios de comunicacin

-

1.6

Contactar con consejeros delegados, directores de programacin,

responsables de seccin local, de los grandes medios de TV, Radio,
prensa, as como de las principales agencias de noticias
Exposicin y comunicacin a los medios de las grandes lneas de actuacin UAM
Articular eventos de interaccin regulares entre periodistas, gestores y profesores UAM

Potenciacin de la difusin de las noticias y campaa de promocin del resumen

de prensa
-

Dar a conocer el valor del resumen de prensa a la comunidad universitaria

Envo de noticias a targets especialmente implicados con las mismas
Grabacin de eventos o conferencias importantes para su posterior difusin (formato corto)
Crear una hemeroteca de noticias especialmente relevantes (ampliable a otras)
Crear un formulario de peticin homogneo para subir eventos a la agenda
Trasladar la utilidad de la seccin de Agenda , reformular su formato y potenciar su uso
(posible envo agenda del da a primera hora de la maana)
Anlisis de las posibilidades de interconexin entre agendas de los distintos Centros
Realizar seguimiento y monitorizacin de audiencias y accesos a noticias
Crear cultura de investigacin de audiencias
Hacer especial hincapi en la difusin de informacin previa, y no solo posterior, a los eventos
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11

1.7

Divulgacin cientfica:
Seguir haciendo visible, accesible y comprensible la informacin cientfica a los diferentes
pblicos, potenciando los tres ejes bsicos de actuacin de la UCC:
1.

1.

3.

Comunicacin cientfica:
1.1 Noticias: sobre papers publicados en revistas de impacto. Dos por semana.
1.2 Artculos, vdeos y podcasts: sobre desarrollo tecnolgico, reas de conocimiento y lneas de investigacin
desarrolladas por expertos UAM. Dos por mes.
Actividades de divulgacin:
2.1 Para el gran pblico: Noche de los Investigadores, Caf Scientifique, concursos, Semana de la Ciencia, etc.
2.2 Para el fomento de vocaciones y la atraccin de estudiantes: concursos lbumes infantiles y diseo de
experimentos para la escuela, Campus Cientficos de Verano, talleres escolares, etc.
Docencia e investigacin.
2.1 Titulo de Experto en Comunicacin Pblica de la Ciencia, TFG, TFT.
2.2 Anlisis de audiencias y de percepcin pblica (fortalecer los feed backs).

Potenciar el marketing interno: visibilizar las actividades promovidas desde la UCC entre los distintos
colectivos de la UAM. En marcha: App UAM Gazette (como vehculo idneo de comunicacin).

Promover la produccin y difusin de vdeos con formato de documental cientfico. Proyecto:

creacin de repositorios de almacenamiento accesibles de este material. Identificacin de
responsables para reclutamiento investigadores, eleccin de temas y produccin.

Difundir la informacin posterior a eventos de divulgacin cientfica (Caf Scientifique, Noche de los
investigadores, Semana de la Ciencia, etc) a travs de Crnicas que incrementen la vocacin
divulgadora.
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12

1.8

Utilizacin de las actividades culturales, deportivas y de cooperacin para

realzar la imagen UAM
-

Difusin de la informacin en medios convencionales y RRSS

1.9

Incidir en la difusin de la informacin de los rankings universitarios

1.10

Difusin del CEI (Web, Boletn, Centros Mixtos, )

-

Actualizacin de informacin del CEI

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PLANIFICACIN INTEGRAL DE MEDIOS DE COMUNICACIN

Introducir una planificacin comunicativa y presupuestaria precisas

ex ante, durante y ex post en todas las actividades generadas en la UAM

Acciones:
2.1

Reunin con todas las reas directivas de la UAM

2.2

Diseo de una agenda cronogrfica de eventos

2.3

Planificacin de medios (convencionales y on-line) para cada accin y target

2.4

Control presupuestario y asignacin de recursos de las partidas de comunicacin

2.5

Coordinacin de la simultaneidad de eventos y priorizacin de esfuerzos

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COMUNICACIN INTERNACIONAL

Potenciar la proyeccin internacional de la UAM en comunicacin

Acciones:
3.1

Extensin y profundizacin de la traduccin de nuestra pgina web al ingls

3.2

Potenciar la comunicacin internacional de nuestra oferta acadmica

-

Darle notoriedad en los distintos soportes (convencionales y redes) a las dobles Titul. Internac.
Darle especial visibilidad a las titulaciones bilinges
Dar a conocer la oferta de asignaturas impartidas en ingls
Folletos (fsicos y electrnicos) informativos General, de Grado, Posgrado, FC y para Empresas en
idiomas extranjeros (ingls, chino, francs, )
Darle especial nfasis comunicativo a los nuevos convenios con universidades extranjeras

3.3

Tener presencia, introducir oferta UAM, en foros de elevado alcance meditico a nivel
geogrfico, como los canales web u online (Studyportals,) para captacin de estudiantes

3.4

Difusin de los programas internacionales de captacin del talento (estudiantes/profesorado)

3.5

Difusin internacional de los proyectos de investigacin (europeos, intercontinentales,)

3.6

Concrecin organizativa de espacios y eventos con proyeccin transnacional

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IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

Reforzar y consolidar la Imagen e Identidad Corporativa de la UAM y sus Centros

Acciones:
4.1

Proyeccin de una identidad comn, unificada y homognea desde los

distintos Centros, Oficinas y Unidades UAM que generan informacin
-

Consolidar y evolucionar la Identidad Visual Corporativa de la UAM

Crear una imagen de marca slida, organizada y homogennea entre los pblicos
Fomentar la cultura corporativa, respeto por la imagen y sentido de pertenencia a la institucin
Enfocar los esfuerzos en la misma direccin
Mejorar los canales sobre los que se desarrolla nuestra capacidad informativa y comunicativa
Procurar la coherencia de contenidos y conceptos: apuesta por mensajes y eslganes adecuados a la
audiencia para reforzar la estrategia de comunicacin
Concienciar de la importancia de la marca paraguas UAM o genrica y la incorporacin correcta de
submarcas
Generar cultura de la Identidad Visual Corporativa
Buscar frmulas de uniformidad en las firmas
Homogeneizar y vincular la identidad web de los centros con la estndar UAM, manteniendo aspectos
propios y diferenciales
Atencin permanete a la identidad transmitida a travs de la web UAM
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4.2

Difusin del Manual de Identidad Visual Corporativa

-

4.3

Creacin de familias de edicin y gestin de peticiones

-

4.4

Adaptacin a las nuevas necesidades y desarrollos de nuevos productos grficos

Creacin de vehculos de comunicacin adecuados a cada caso: editoriales, periodsticos,
publicitarios y digitales. Formatos tipo para compartir con las seas de identidad UAM y cesin
puntual de materia fotogrfico

Atencin y asesoramiento en el empleo de elementos corporativos

-

4.5

Impulsar y difundir el Manual de Identidad Visual Corporativa entre el colectivo UAM para reforzar
la marca comn, reconocible y diferenciadora que capte la atencin de los pblicos
Sometimiento a aprobacin de Consejo de Gobierno
Campaas de informacin y concienciacin entre el personal de la UAM (PDI/PAS) para realizar un
uso correcto y extensivo
Visibilidad en web, mailing y campaas informativas en los Centros

Asesorar en el empleo y aplicacin de la marca grfica, pantones y tipografas institucionales

Observar el uso correcto de los elementos identificadores segn indica el Manual de IVC para no
contrariar o deteriorar la imagen que proyectamos
Control y gestin de peticiones de elementos corporativos y plantillas de productos grficos

Bsqueda de combinaciones ptimas de Logosmbolo UAM con

marcas de centros, institutos y departamentos
-

Posible renovacin, adaptacin o actualizacin de Logosmbolos institucionales

Revisin de tamao de Logosmbolo para no restar demasiado espacio en zona alta web
Anlisis de combinaciones de colores de centros y espacios en folletos informativos
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4.6

Sealtica
-

4.7

Definicin de los canales de venta de productos oficiales UAM o merchandising

-

4.8

Procurar una sealtica uniforme y de desarrollo continuo

Detectar los puntos negros de prdida de orientacin
Facilitar la orientacin en el campus, especialmente a quienes nos visitan (paneles exteriores)
Crear enclaves especficos para cartelera informativa institucional (paneles y expositores)
Puesta en marcha del proyecto Google Maps Indoor

Adopcin de criterios comunes de diseo e imagen para productos oficiales y regalos

institucionales para la Universidad y sus centros
Cerrar acuerdo con operador de e-commerce exclusivo
Promover la venta en canal fsico o presencial de la Librera UAM
Inclusin de la venta solidaria o con fin especfico (accin solidaria, etc.)
Canal propio de regalos institucionales
Establecer protocolos de solicitud y homogeneizacin en regalos institucionales (centros, )
Revisin y racionalizacin de cartera y gamas de productos, y la imagen que transmiten

Realizacin de campaas comunicativas y difusin de programas de captacin de fondos

-

Comunicacin adecuada de la venta de productos oficiales

Programas de condiciones ventajosas de compra a colectivos UAM
Ctedras de Patrocinio
Convenios, colaboraciones y proyectos con empresas
FUAM
Comunicar eficientemente la finalidad o uso ltimo de los fondos obtenidos
Transparencia informativa en todo lo relativo a captacin de fondos
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18

REDES SOCIALES Y NUEVAS TECNOLOGAS

Potenciacin y aprovechamiento del potencial de uso de las nuevas

tecnologas de la informacin y comunicacin
Acciones:
5.1

Racionalizacin en el uso de las listas de correo de distribucin institucionales de cara a no

provocar efecto saturacin: seleccin de contenidos de verdadero inters y segmentacin

5.2

Impulso de comunicacin en redes sociales

-

Generar trfico en RRSS UAM con creacin de contenidos adecuados en formatos 2.0
Favorecer la comparticin de contenidos informativos
Inducir comentarios favorables de la informacin
Creacin de efecto lluvia fina en RRSS previa a la celebracin de eventos
Incentivar la participacin mediante la adecuada combinacin de contenidos acadmicos y ldicos
Emplear efecto palanca de otros medios convencionales con vnculos a redes
Desarrollar acciones de dinamizacin puntuales que potencien la viralizacin de la marca UAM
Seguimiento de la interaccin: obtencin de datos de forma sistemtica de los programas de seguimiento de perfiles de inters

5.3

Creacin de Grupo Asesor de Expertos en Redes Sociales (profesorado UAM)

5.4

Racionalizacin de centros UAM administradores de cuentas en RRSS (Mapa de redes)

-

Creacin de espacios de relacin entre los distintos administradores (grupo de trabajo y estrategia conjunta)
Implicacin de otras cuentas UAM (redireccionamiento de consultas, ): acotar roles, crear nuevas cuentas
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5.5

Reactivacin de cuentas existentes en RRSS y valoracin de apertura de nuevas cuentas

(Linkedin, Tuenti, Slideshare, flickr, pinterest, etc.)

5.6

Creacin de un espacio comn de Blogs UAM

-

5.7

Mejorar con TI accesibilidad, navegabilidad y fiabilidad de contenidos de la web institucional

-

5.8

Blog de la UAM (Rector, editor + colaboraciones planificadas de profesores, estudiantes, PAS, etc.)
Patrocinio de blogs de profesores y miembros de la comunidad universitaria
Plan de difusin de blogs

Actualizacin de toda la informacin e itinerarios en la web de acuerdo al

comportamiento de los usuarios
Combinacin mensajes generalistas en Carrusel con temas de actualidad
Coordinacin de contenidos en pestaas, noticias, destacamos, divulgacin cientfica y banners
Revisin de contenidos y potenciacin de uso de la Agenda
Bsqueda de frmulas de apoyo para la creacin o crecimiento de webs UAM (posibles unidades
de apoyo especficas para ello)

Generacin y control de trfico en la web institucional y de los centros

-

Generacin de trfico a noticias, eventos, convocatorias, (RRSS, mails recordatorios con vnculos a web)
Control, seguimiento y monitorizacin de navegacin en dominios Web UAM y Centros
Concienciacin del uso de la UAM como pgina principal de entrada en navegador de internet

5.9

Produccin, montaje y edicin de vdeos cortos y su difusin en plataformas tecnolgicas

5.10

Generar respuestas rpidas a situaciones o cambios concretos del entorno que lo requieran
-

Disear un protocolo de actuacin para afrontar estas situaciones

Creacin de un grupo de gestin de situaciones de crisis (ej.: cierre de la sala 24 h., Jornada Biotica)

5.11

Perseguir y evitar el uso fraudulento del logosmbolo UAM en otras redes

5.12

Desarrollo y difusin de una App para dispositivos mviles de la UAM, de manera anloga
al de otras universidades (fomento de uso mediante banners, )

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21

SITUACIN DE LA UNIVERSIDAD TRAS EL

IMPACTO DE LOS RECORTES EN EDUCACIN SUPERIOR

Trasladar con claridad a la sociedad los efectos que ha tenido y est teniendo
la reduccin en inversin pblica en educacin superior.
6.1

Concienciar a los colectivos internos, y especialmente a los externos, del coste a nivel
tecnolgico, profesional y humano que est asumiendo actualmente la universidad
como consecuencia de la escasez de recursos

6.2

Dar a conocer, con datos objetivos, la repercusin de los recortes en cada uno de los
colectivos afectados:
-

6.3

Riesgo de exclusin social de algunos estudiantes en el mbito universitario

Estabilidad profesional de los trabajadores
Consecuencias en lo que respecta a I+D+i
Horizonte real 2020-2030

Actuar en coordinacin con la Comisin de Seguimiento de la Declaracin del Claustro

- Realizar un plan de medios a partir de los datos proporcionados por el Instituto Interuniversitario de
Investigacin Avanzada sobre Evaluacin de la Ciencia y la Universidad (INAECU)
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www.uam.es