Antecedentes:

En 1994, Kodak tiene 2 marcas en el mercado de EEUU: Ektar (superpremium) y

Gold Plus (premium). No tiene versiones econmicas.

Fuji Photo Film Co. y Konika Corp., rivales de Kodak en EEUU, lanzan versiones

ms econmicas que el Gold Plus y llaman la atencin de los consumidores.

Kodak ha tenido perdida de su market share en EEUU de 76% a 70% en los ltimos

5 aos (1989-1993).
Entre 1992 y 1993, Kodak slo creci 3% mientras que los rivales crecieron 15%
El lanzamiento de Ektar no ha mitigado la prdida de market share.
Se dispone a lanzar una marca econmica llamada Funtime, 20% ms barata que

Gold Plus.
Segn Consumer Reports al realizar pruebas no encontr diferencias sustanciales en

pelculas de la misma velocidad.

Segn Discount Merchandiser, las personas toman para decidir la compra de una
pelcula se basan en el precio.

1. Cul es el problema central del caso?

Kodak no ha diseado una estrategia competitiva adecuada, la cual le brindar
ventajas comparativas para competir. Al no lograr ventajas competitivas visibles, su
producto no cuenta con las suficientes caractersticas deseadas para los clientes y
consumidores.
Los directivos de Kodak piensan que slo pueden apelar al posicionamiento del
nombre segn lo indicado por su gerente de marketing, esto debido a que tienen un
50% de clientes fieles, pero no se enfocan en las necesidades del 40% que son
probadores.
2. Diagnostique las razones de la prdida de market share de Kodak y evale la
posibilidad de desarrollo de mercado si Kodak mantuviese el status quo.
Rezones de la prdida:
Las personas deciden la compra en base al precio (Discount Merchandiser)
Su producto no se diferencia (ventajas comparativas) sobre los de la
competencia. Se ha encontrado que tcnicamente, sus pelculas son muy
similares a los de la misma velocidad.

No reconoce las necesidades de sus consumidores de tal manera de poner

nfasis en lo que satisface a las personas. Su enfoque es ms en el producto

que en el cliente.
Posibilidad de desarrollo:
El no realizar publicidad sobre Funtime, los clientes imaginarn que se trata

de la misma pelcula pero ms barata.

Si el crecimiento anual es del 2%, Kodak est obligado a vender un 27%
ms de pelculas Funtime por cada pelcula Gold Plus que deje de vender,
para mantener el mismo market share de ventas del ao anterior.
Precio de Gold Plus / Precio de Funtime x 1.02 = 3.49/2.79 x 1.02 = 1.27

3. Especifique cules deberan ser los objetivos de Kodak en este momento. Considere
posibles trade-offs entre market share, utilidades y valor de marca.
Mantener su participacin en el mercado para luego recuperarlo.
Kodak tiene que disear una estrategia competitiva adecuada, buscando las
ventajas comparativas que le permitirn competir de tal manera de que los

consumidores puedan encontrar lo que necesitan en sus productos.

Reforzar el posicionamiento del nombre con una propuesta de valor que lo

diferencie de la competencia.
Enfocarse en las necesidades del 40% de personas que son probadores. Ara
esto debe cambiar su estrategia de enfoque en el producto a enfoque en el
cliente que el cliente sea su activo (customer share).

Posibles trade-off:

Incrementar la participacin, reduciendo precio de los productos en 20%,

incrementando las ventas de los productos sin disminucin de utilidades.
Para esto se tendr que incrementar las unidades vendidas en ms del 27%.
Esto no ser sostenible en el largo plazo dado que no se ha agregado
ventajas competitivas a la propuesta.

Incrementar la participacin sin reduccin de precio, incrementando las

ventas de los productos con disminucin de porcentaje de margen bruto y
con una estrategia de diferenciacin del producto pensando en las
necesidades de los clientes.

4. Calcular: Cunto deja de ganar Kodak por cada rollo de Funtime que vende a
expensas de Gold-Plus?
Ite
Descripcin
m
A Margen bruto de Kodak

Gold Plus

Funtime

Comentario

70%

Margen bruto del distribuidor

20%

Precio al consumidor (US$/rollo)

3.49

2.79

Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

2.79

2.23

D=C*(1-B)

Costo del productor (US$/rollo)

0.84

0.67

E=D*(1-A)

Margen Bruto del productor (US$/rollo)

1.95

1.56

F=D-E

Cantidad que deja de ganar (US$/rollo)

0.39

G=Fgold-Ffuntime

5. Cunto vale 1% de market share en contribucin bruta para Kodak?

Ite
Descripcin
m
A Margen bruto de Kodak

Gold Plus

Ektar

Comentario

70%

Margen bruto del distribuidor

Precio al consumidor (US$/rollo)

3.49

4.27

Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

2.79

3.42

D=C*(1-B)

Costo del productor (US$/rollo)

0.84

1.02

E=D*(1-A)

1.95

1.56

F=D-E

Margen Bruto del productor (US$/rollo)

Unidades vendidas en EEUU en 1993
(millones)
Participacin de Kodak

Unidades vendidas por Kodak (millones)

Participacin de marca en ventas

80%

20%

Supuesto

Unidades vendidas por marca (millones)

375.2

93.8

K=I*J

Margen bruto por marca (US$)

733.3

146.7

L=K*F

Margen bruto total (US$)

N
O

20%

670
70%
469

I=G*H

879.9

M=Lgold-Lektar

Incremento de market share

1%

Dato

Margen bruto para incremento (US$)

8.8

O=M*N

6. Lanzaras Funtime? Por qu?

No, debido a lo siguiente:

Segn Consumer Reports al realizar pruebas no encontr diferencias sustanciales en

pelculas de la misma velocidad.

Segn Discount Merchandiser, las personas toman para decidir la compra de una

pelcula se basan en el precio.

Kodak no tiene ventajas competitivas visibles, su producto no cuenta con las
suficientes caractersticas deseadas para los clientes y consumidores. No se

diferencia de la competencia.
Sin mostrar ventajas y sin publicidad el pblico slo pensar que es una oferta de la
versin del producto Gold Plus y la competencia podra copiar el plan de reduccin

de precio y arrebatarle market share.

Sin un buen plan de marketing, no se lograr incrementar las ventas suficientes para
incrementar su market share.