Bases de Segmentación

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
BASES DE SEGMENTACIN
MERCADOTECNIA ANALTICA
Unidad 3. Planeacin y Desarrollo de Mercado
Sesin 2. Anlisis y Evaluacin de los Atractivos Estructurales del Segmento
Actividad 1. Reporte
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD TEPEPAN CAMPUS VIRTUAL
GUTIRREZ PREZ MARA ELENA

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES
Grupos separados: 3RX2
Profesor Asesor: LRC Deyanira Velzquez Fuentes
Gutirrez Prez Mara Elena 2

U3.S3.A1: Bases de Segmentacin
ndice
Pg
.
1.
2.
Divisin del
mercado
Grupo de compradores
(Necesidades y
Caractersticas)
3.
4.
Fijacin de
precio
..
Distribucin y
Publicidad.
5. Ejemplo
Empresa Caf Punta del Cielo.

..
12
Divisin del
Mercado
13
Mercado
Meta
..
14
Producto
15
Precio
..
16
Plaza
17

..
Promocin
18
6.
Conclusiones
.
20
Bibliografa y Fuentes
Electrnicas........................
21

Bases de Segmentacin
Disear un Sistema de Informacin de Marketing eficiente y lograr una
Investigacin de Mercado a profundidad le permiten a una empresa tener una
visin amplia del mercado y un conocimiento profundo sobre las necesidades de
sus clientes actuales y potenciales para actuar de manera rpida, veraz, oportuna
y eficiente frente a los nuevos desafos y oportunidades que el segmento de su
mercado meta le ofrecen tanto a nivel de competencia como de posicionamiento
en la mente del consumidor.
1. DIVISIN
DEL
MERCADO
A travs de nuestro estudio anterior, vimos como en el mercado, tan grande y diverso,
conviven grupos de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de
uso de productos, lo que hace necesario dividirlo en grupos menores y homogneos,
es decir, segmentarlo en subgrupos definidos de personas o empresas con
necesidades, caractersticas y comportamientos similares.
En dicho estudio conocimos el proceso que sigue una buena segmentacin de
mercados, que segn Stanton, Etzel y Walker (2007), consiste en: 1) Identificar los
deseos actuales y potenciales de los grupos de consumidores con necesidades
similares. 2) Identificar las caractersticas y comportamientos de compra que
distinguen unos segmentos de otros. 3) Determinar el potencial de los segmentos
(crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), para
determinar el atractivo general de cada segmento. 4) Seleccionar el o los segmentos
meta para los que se van a disear mezclas especficas de marketing de acuerdo a
sus caractersticas y deseos.
A travs del planteamiento de estos autores, aprendimos tambin que para que los
resultados del proceso sean realmente tiles, deben ser: medibles e identificables en
relacin a tamao y caractersticas, accesibles en relacin a su respuesta al mix de
marketing y redituables en cuanto a dimensin y poder adquisitivo, para justificar la
inversin en el diseo y mantenimiento de la mezcla.
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, es de suma importancia considerar tres
factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los
segmentos, y objetivos y recursos de la propia empresa.
Despus de evaluar diferentes segmentos, la empresa deber identificar y seleccionar
el mercado meta, al que se va a dirigir. Un mercado meta, segn Kotler y Armstrong
(2008), es un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, y a los cuales la compaa decide servir.
Identificado el mercado meta, la empresa podr disear una estrategia de marketing
adecuada para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, aplicando
alguna de las siguientes estrategias, que fueron vistas con mayor amplitud en la
sesin anterior:

Marketing no diferenciado (masivo)

Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing, aplicando marketing local o marketing uno a uno
De entre estos diferentes niveles de segmentacin, los nichos de mercado son en la

actualidad un segmento especialmente atractivo para las empresas, debido a su gran
potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento ya que son ms reducidos y
menos competidos que los segmentos. Kotler y Keller (2006) definen al nicho de
mercado como un grupo de consumidores ms delimitado, que busca un mismo
conjunto de beneficios.
La empresa que decide concentrar sus esfuerzos en un nicho, obtiene una posicin
ms slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor y a la reputacin especial que adquiere, por lo que para lograr el xito en
este subgrupo de segmento, la empresa debe realizar investigacin de mercado a
mayor profundidad y hacer uso de la informacin que le proporciona el SIM, que le
sirva de soporte a la toma de decisiones orientadas a la especializacin de su oferta.
2. GRUPO
DE
COMPRADORES (NECESIDADES
CARACTERSTICAS)
La segmentacin es una tarea que implica evaluar las diversas variables que influyen
en la prctica de compras de los consumidores. Las principales variables que deben
ser consideradas y que se revisaron a mayor profundidad en el trabajo anterior son:
Geogrficos: Barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.

Demogrficos: Edad, sexo, nivel de estudios, etc.
Psicogrficos: Estilo de vida, rasgos de personalidad, valores y actitudes
Conductuales: Fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
Tambin es de suma importancia considerar los efectos de la globalizacin y el gran

impacto de las nuevas tecnologas y medios de comunicacin sobre los hbitos de
compra del consumidor actual, que cuenta con mayor acceso a la informacin acerca
de los bienes y servicios y la obtiene de forma ms fcil y eficiente, desde la
comodidad de su hogar, a travs de Internet, para buscar las respuestas que necesita
para tomar decisiones de compra. Esto obliga a los mercadlogos a ser ms creativos
para adaptar los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades especficas
de los segmentos meta.
De la Riva (2013), puntualiza que en Mxico, la investigacin de mercados est
refinando sus estudios psicogrficos y antropolgicos en busca de nuevos nichos con
representatividad en el pas, como por ejemplo las Subculturas o Tribus Urbanas,
grupos de adolescentes que expresan su rechazo a lo convencional a travs de su
imagen y la msica que escuchan y que consideran ciertas marcas de tenis, como
Converse o Reebok, conos representativos de su nicho. En Mxico, las tribus urbanas
que ms destacan son:

Skatos. Practican deportes extremos, prefieren ritmos como Hip-hop y Sum41,

usan jeans y tenis Nike.
Reggaetoneros. Se divierten en fiestas y bailes, escuchan reggaetn y les encanta

la marca Reebok.
Emos. Se expresan a travs de caricaturas violentas, escuchan msica de AFI, 30

Seconds to Mars, usan Converse y Motorola.
Punketos. Se declaran anarquistas, escuchan a The Ramones y Sex Pistols,

prefieren los tenis Converse.
Darketos. Aman el terror, su imagen es oscura, escuchan a Bauhaus, The Cure,

etc., prefieren marcas como Converse y Emily Strange.
Seala tambin que el rol actual de la mujer est generando cambios en la

conformacin del ncleo familiar y se perfila una nueva dinmica de compra en
nuestro pas. Segn De la Riva (2007), en la nueva estructura de las familias
mexicanas se destacan los siguientes grupos:
Fashion. NSE A/B/C+. Menos de cuatro integrantes. Buscan entretenimiento en los

medios. Aceptan la publicidad como medio para conocer a las marcas. No dan
mucha importancia al precio y usan con frecuencia la tarjeta de crdito.
Maduro exitoso. NSE A/B/C+. Sin hijos. Realizan sus compras los fines de
semana. Buscan instruirse en los medios.
Maduro tradicional. NSE C/D. Sin hijos. No suele cambiar de marcas. La televisin
es el medio que ms consumen. No buscan promociones ni precios.
Consciente aspiracional. NSE C/D. +5 integrantes. Ponen gran atencin a la

publicidad en exteriores y revistas. Los anuncios les ayudan a elegir qu comprar.
Hacen compras en pareja o en familia.
Pragmtico cotidiano. NSE D/E. Ama de casa joven. Prefieren las telenovelas,
cine mexicano y programas de concursos. Hace sus compras entre semana por la
maana.
Abnegado.
NSE D/E. Tienen nios. +5. Buscadores de precios bajos y
promociones. Consumen los medios como un escape de la vida cotidiana. Tienen
alta exposicin a la televisin y revistas.
Otro nicho de gran potencial son los llamados Greys, personas con ingresos
para gastar en ellos mismos, porque sus hijos ya se independizaron. Buscan
marcas que se fijen en ellos. Estn interesados en viajar o adquirir casa. En
Mxico este nicho se puede llegar a convertir muy pronto en el de mayor
potencial de compra. Un estudio de Nielsen revela que para el 2015 el 28% del
consumo en el pas se concentrar en esta clase de hogares.

3. FIJACIN DE PRECIO
El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir
con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en la demanda y
posicionamiento del producto, determina la aportacin del producto a los
resultados de una empresa, su posicin competitiva y su nivel de participacin
en el mercado, representa tambin uno de los factores de mayor influencia en
la decisin de compra del consumidor, que buscar obtener los mayores
beneficios al menor costo monetario.
En la poltica de precios de una empresa influyen los precios de la
competencia, los costes de produccin y comercializacin y los clientes.
Existen diferentes mtodos de fijacin de precios, dependiendo del criterio que
tenga en cuenta la empresa.
Procedimiento para la Fijacin de Precio
Kotler y Keller (2006) proponen un procedimiento en seis fases que deben
seguir las empresas para la determinacin de su poltica de precios:
1. Seleccin de los objetivos del precio. Estos pueden ser: Supervivencia,
maximizacin de las utilidades, maximizacin de la participacin de
mercado, maximizacin del mercado por descremado o liderazgo en
calidad del producto.
2. Clculo de la demanda. Se analizan y calculan la sensibilidad al precio
de los clientes reales y potenciales, as como la relacin precioproducto, la curva de la demanda, mediante anlisis estadsticos,
experimentos de precios y encuestas y la elasticidad del precio, en
cuanto a la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio.
3. Estimacin de costos. Se debe fijar un precio que cubra sus costos de
produccin, distribucin y venta del producto, incluida una utilidad
razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Se deben
estimar los costos fijos, los costos variables, los costos totales y el costo
marginal.
4. Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia. Dentro de los
lmites que determinan la demanda del mercado y los costos, la
empresa debe considerar el precio de su competidor ms cercano, el
valor para el consumidor de las caractersticas de su producto vs el de
las caractersticas del producto de su competidor principal y la posible
reaccin de la competencia ante la fijacin de un precio mayor o menor
al suyo.

5. Seleccionar un mtodo de fijacin de precios. Las empresas deben

tomar en cuenta que los costos suponen el lmite inferior del precio, que
los precios de los competidores y de los productos sustitutos sirve como
punto de referencia y que las percepciones de los consumidores en
relacin con las caractersticas de la oferta de la empresa establecen el
lmite superior del precio.
6. Determinar el precio final. Para seleccionarlo, la empresa debe tambin
analizar factores tales como: el impacto del resto de actividades de
marketing en relacin con la calidad de la marca y la publicidad con
respecto a la competencia; la coherencia entre el precio a seleccionar y
las polticas de precios de la empresa; el reparto de riesgo y ganancias,
en relacin con la posible resistencia del cliente a aceptar la propuesta y
que la empresa tendr que absorber parte o la totalidad del riesgo si no
entrega el valor prometido; y el impacto del precio en terceros, por
ejemplo distribuidores, ante cambios en el precio.
Adaptacin del Precio
Por lo general, las empresas no se basan en un precio nico, sino ms bien
establecen una estructura de precios que refleja variaciones en funcin de
la demanda y los costos geogrficos, las necesidades del segmento, la
frecuencia de compra, los volmenes de ventas y otros factores. Las
estrategias de adaptacin de precios segn Kotler y Keller (2006) pueden
ser:
Precios en funcin de regiones.

Descuentos e incentivos a la compra.
Precios promocionales.
Diferenciacin de precios, ajustando el precio bsico a las diferencias
entre consumidores, productos, ubicaciones, etc.
Modificacin del Precio

Cuando una empresa se plantea iniciar un cambio de precio, debe tomar en
cuenta las reacciones de los clientes y competidores. Para enfrentar un
cambio de precios de un competidor, la empresa puede utilizar alguna de
las siguientes estrategias:
Mantener el precio
Mantener el precio y aadir valor
Reducir el precio
Incrementar el precio y mejorar la calidad
Lanzar una marca de batalla.

4. DISTRIBUCIN Y PUBLICIDAD
Distribucin
Para tener xito en la creacin de valor es necesario entregar con xito ese
valor. As nos lo dicen Kotler y Keller (2006) cuando afirman que los
especialistas en el marketing holstico entienden cada vez ms sus
negocios como una cadena de generacin valor, por lo que en lugar de
concentrarse nicamente en sus proveedores ms inmediatos, en los
distribuidores y en los clientes, estudian la totalidad de la cadena de
distribucin que va, desde las materias primas, los componentes y los
productos manufacturados, hasta llegar a los consumidores finales.
La mayora de los fabricantes no venden sus productos directamente a los
usuarios finales. Entre los fabricantes y los consumidores finales existen
uno o ms canales de marketing, y una multitud de intermediarios que
realizan funciones diferentes.
La distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para
hacerlo llegar hasta el consumidor. Cuando una empresa se plantea el
sistema de distribucin, debe tener en cuenta:
Caractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc.

Caractersticas de la empresa.
Capacidad de afrontar la inversin, recursos humanos, etc.
Las funciones ms importantes que desarrollan los intermediarios son la

informacin, la promocin, la negociacin, la recepcin de pedidos, el
financiamiento, la asuncin de riesgos, la posesin fsica, el pago y la
acumulacin de inventarios.
Los fabricantes pueden vender sus productos directamente, o bien, utilizar
canales de uno, dos o tres niveles. Para decidir qu tipo de canal conviene
utilizar, la empresa debe analizar las necesidades de los clientes, fijarse
objetivos de canal, e identificar y evaluar las principales alternativas, as
como el nmero de participantes del canal.
Las tres tendencias actuales en canales de marketing son: los sistemas
verticales de marketing, los horizontales y los multicanales.
El comercio electrnico est creciendo en importancia, conforme las
empresas desarrollan canales tanto on line como off line. La integracin de
canal debe incorporar las ventajas de la venta tanto tradicional como a
travs de Internet y maximizar las contribuciones conjuntas.

Publicidad
Para crear buenas relaciones con los clientes, el marketing moderno no
solo desarrolla un producto, le fija un precio atractivo y lo pone a disposicin
del pblico meta, tambin debe darlo a conocer a los grupos de inters,
reales y potenciales, y al pblico en general. Las empresas no solo deben
decidir si hay que comunicarse o no, sino tambin definir qu decir, cmo
decirlo, a quin decirlo y con qu frecuencia.
As lo aseguran Kotler y Keller (2006) cuando nos dicen que para llegar al
mercado meta y crear brand equity, los mercadlogos holsticos emplean
numerosas formas de comunicacin de forma muy creativa
Las comunicaciones de marketing deben ser planificadas y mezcladas en
un programa de comunicaciones cuidadosamente integrado. Una buena
comunicacin es fundamental en los esfuerzos de una empresa para crear
relaciones redituables con sus clientes.
La mezcla de comunicaciones de marketing es una combinacin de
herramientas especficas utilizadas para comunicar de manera persuasiva
el valor del producto a los clientes y crear relaciones con ellos. La mezcla
de comunicaciones de marketing tiene seis elementos principales:
Publicidad: Las plataformas de comunicacin ms utilizadas son:

anuncios impresos, de radio y televisin, empaque de los productos,
inserciones en el empaque, folletos, carteles y volantes, directorios,
anuncios espectaculares, escaparates en puntos de venta, material
audiovisual, smbolos y logotipos y videos.
Promocin de ventas: Se utilizan concursos, juegos, sorteos o

loteras, muestras, obsequios, ferias y espectculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamientos
con tasas de inters bajas, entretenimiento, programas de continuidad y
acuerdos.
Eventos y experiencias: Para crear interacciones con la marca se

llevan a cabo eventos deportivos, festivales, exposiciones artsticas,
visitas a fbricas, en museos de la empresa o actividades en la calle.
Relaciones pblicas y publicidad: La imagen de la empresa o

sus productos individuales se pueden promover a travs de
comunicados de prensa, cabildeo (lobbying), discursos, seminarios,
reportes anuales, donativos, relaciones con la comunidad, medios de
identidad o en revistas internas o externas de la empresa.

Marketing directo: La comunicacin directa con determinados

clientes reales o potenciales, se puede llevar a cabo mediante el uso del
telfono, correo, fax, correo electrnico, internet, y de otras
herramientas.
Ventas personales: La interaccin cara a cara con uno o ms

compradores potenciales utilizan como plataformas son presentaciones
de ventas, reuniones de ventas con clientes, programas de incentivos,
muestras, ferias y espectculos comerciales.
Todas estas actividades de comunicacin de marketing contribuyen al brand

equity, o valor de marca del producto, de diferentes maneras: a crear
conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la
marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios
positivos sobre la marca y a favorecer la creacin de un vnculo ms fuerte
entre el consumidor y la marca. Estas comunicaciones de marketing se deben
integrar para poder transmitir un mensaje consistente y as lograr un
posicionamiento estratgico
En el proceso de comunicacin intervienen nueve elementos: emisor, receptor,
mensaje, canal, codificacin, decodificacin, respuesta, retroalimentacin y
ruido. Para transmitir su mensaje, los mercadlogos tienen que codificarlo de
modo que el pblico meta pueda decodificarlo, transmitir el mensaje a travs
de canales que lleguen a la audiencia meta y desarrollar canales que permitan
la retroalimentacin a fin de conocer la respuesta al mensaje. La respuesta del
pblico a un mensaje a menudo se comprende gracias a la jerarqua de
respuestas y a la secuencia aprender, sentir, actuar.
Segn Kotler y Keller (2006), el desarrollo de una comunicacin efectiva se
lleva a cabo a travs de ocho etapas:
Identificar al pblico meta.

Definir los objetivos de marketing.
Disear el mensaje.
Seleccionar los canales de comunicacin.
Determinar el presupuesto total de comunicacin.
Decidir la mezcla de comunicacin.
Medir los resultados de las comunicaciones.
Administrar y coordinar todo el proceso de comunicacin integral.

La direccin y coordinacin del proceso total de comunicacin es la

Comunicacin Integral de Marketing (CIM). Se trata de un concepto de
planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado
de un plan completo que evala los roles estratgicos de una variedad de
disciplinas de comunicacin y que las combina para brindar claridad,
consistencia y mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin
uniforme de mensajes discretos.
La Comunicacin Integral es una de las grandes herramientas de la
mercadotecnia moderna, que ayuda a las empresas a lograr una comunicacin
eficiente con sus pblicos objetivos. Es gracias a las diferentes estrategias de
comunicacin, que las empresas logran dar a conocer su valor aadido y
potenciar sus caractersticas diferenciadoras y su imagen de marca, lo que
hace posible que se posicionen de manera slida y competitiva en la mente del
consumidor.

5. CASO CAF PUNTA DEL CIELO
Informacin de la Empresa
Razn Social
Caf Punta del Cielo
Giro Comercial
Empresa detallista dedicada a la produccin y

comercializacin de caf gourmet
Mercado al que
pertenece
Industria Cafetalera / Hotelera y Restaurantes

(Coffe Shop)
Inicio de Operaciones
En 2004, en la Ciudad de Mxico,
Clasificacin
Empresa mediana con presencia nacional e

internacional
Nmero de
establecimientos
Cuentas Clave
Mxico
170 Barras de Caf (2013)

Aeromxico, Interjet, Superama, Wal-Mart,
Comercial Mexicana, Soriana, Chedraui, La
Europea, Liverpool, Grupo Posadas
Crecimiento Anual
Promedio
30%
Empleados
Alrededor de 360 (2012)
Sitio web
www.puntadelcielo.com.mx
Resumen Ejecutivo
Caf Punta del Cielo es una empresa 100% mexicana dedicada desde su
fundacin en el ao 2004 a la produccin y comercializacin de caf
gourmet en distintas presentaciones.
Fue fundada en el ao 2004 por el empresario Pablo Gonzlez Cid con la
apertura de su primera tienda/cafetera en la Ciudad de Mxico bajo el
concepto de Barra de Caf.
A ms de 10 aos del inicio de sus operaciones cuenta actualmente con
170 establecimientos a nivel nacional. Ha crecido a travs de inversin
directa y de un modelo de franquicias.

Punta del Cielo ha desarrollado tecnologa de punta en innovadores

empaques para sus productos y en mquinas para preparar caf estilo
espresso a nivel profesional.
La empresa se encuentra actualmente en proceso de expansin hacia
mercados internacionales. Cuenta ya con presencia en Estados Unidos,
Espaa y Hong Kong y tiene planes a futuro para llegar a nuevos mercados
como Guatemala, el primer destino dentro de sus planes de expansin
hacia Centro y Sudamrica.
Punta del cielo tiene como misin Tener el mejor concepto que pueda
llevar al caf mexicano a competir contra cualquiera del mundo a travs de
la calidad, investigacin y desarrollo de productos con alto valor agregado,
desarrollados con nuestra propia tecnologa.
Su visin es la de Posicionar al caf de Mxico como uno de los mejores
del mundo y con esto ser la mxima autoridad de caf en Mxico.
Divisin del Mercado

Actualmente el negocio se organiza en dos divisiones:
Detallista. Atiende a consumidores finales a travs de las cafeteras

Punta del Cielo Coffe Bar (Barras de Caf) y de Cafena Bar, tienda
concepto para la venta de mquinas de caf espresso de produccin
propia y productos relacionados y a travs de franquicias de la marca.
Mayoreo. Atiente al mercado mayorista de tiendas de autoservicios,

departamentales y detallistas especializados como Walmart, Superama,
Comercial Mexicana, Palacio de Hierro, Liverpool y La Europea, as
como a la hotelera y lneas areas a travs de alianzas como en los
hoteles Quinta Real y Mayan Palace, Aeromxico e Interjet.

Mercado Meta
Perfil del Consumidor
Variables Geogrficas
Personas que buscan productos de alta calidad por un factor familiar

y de entorno social (costumbre a consumir cosas de calidad). Se
sienten atrados por productos mexicanos con reconocimientos en el
exterior.
Principales ciudades del norte, centro y sur del pas con ms de

500,000 habitantes.
Variables Demogrficas
Variables Psicogrficas
Pblico joven con edades entre 18 y 45 aos

NSE AB C+
Ambos sexos.
Sus hogares se encuentran en poblaciones de ms de 500,000
habitantes
Estos consumidores cuentan con estudios superiores y
actualmente se encuentran en una situacin positiva, ya que son
laboralmente activos y ocupan puestos de responsabilidad.
Presentan elevados consumos de este tipo de producto.
Personas triunfadoras y exitosas, se orientan a la profesin y a la

familia.
Se inclinan por marcas consolidadas y de prestigio que transmitan
la idea de xito a los dems.
Variables Conductuales
Frecuentan asiduamente las Barras de Caf y Centros

Comerciales en zonas exclusivas.
Prestan atencin al precio de los productos que compran, aunque
siempre dando prioridad a las caractersticas esenciales de los
mismos, pues para ellos la calidad es irrenunciable.

Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Caf Punta del Cielo tiene una amplia variedad de lneas de caf
gourmet en distintas presentaciones y otros productos. Las lneas de
productos con las que cuenta Punta del Cielo son:
CAF PUNTA DEL CIELO
Caf Gourmet en Grano. Tipo
Americano
(Regular y Descafeinado)
Caf Gourmet Molido.
Tipo Americano (Regular y
Descafeinado)
Caf Regin Chiapas
Caf Regin Veracruz
Caf Regin Oaxaca
Caf Orgnico
Servicios
Caf Bicentenario
Edicin Limitada
Filter Coffe
Espresso POD
Chocolatera Gourmet
Bebidas refrescantes de
caf
Artculos promocionales de
la marca (gorras, tazas,
termos, etc.)
Barras de Caf
Franquicias
Cafena Bar (Mquinas para Caf Espresso)
Atributos del producto
Seleccin de granos de Caf 100% Arbiga a travs de los mtodos

ms discriminatorios.
Producto libre de cualquier imperfeccin o dao.
Caf estrictamente de altura con carcter intenso.
Crece hasta los 1.400m de altura sobre el nivel del mar en climas no
tan hmedos.
Cultivados bajo la sombra (shade coffe), procesados 100% con agua
de manantial y secados al sol, para un sabor y aroma puro.
Caf de Grano y Molido
o Tipo Americano - Regular y Descafeinado
o Aroma floral a miel, avainillado y acaramelado
o Sabor balanceado. Granos de diferentes regiones con diversos tuestes
o Brillante acidez y cuerpo

Caf Molido Regin Chiapas

o Aroma notorio y fresco
o Cuerpo en un rango de medio a completo
o Acidez agradable y balanceada
o Tueste medio claro
Caf Molido Regin Veracruz

o Aroma penetrante y floral
o Cuerpo amable y suave
o Acidez agradable y balanceada
o Sabor fuerte no amargo
o Tueste medio claro
Caf Orgnico
o Certificado bajo los estndares ms estrictos de control
o Aroma dulce y delicado
o Cuerpo moderado
o Acidez brillante
o Sabor puro, limpio e intenso
o Carcter intenso en la taza
Empaque
Punta del Cielo ha desarrollado tecnologa de punta que le permite

empacar el caf, justo despus de tostarse, en latas o bolsas
presurizadas y con vlvula de seguridad, para conservar intactas
todas sus propiedades por ms tiempo y alcanzar el mximo aroma,
sabor y calidad que un caf gourmet puede ofrecer.
Presentaciones
Los productos de esta lnea se presentan en bolsa de 500 gr de color
negro y/o en Lata de 300 gr que se diferencian por el color de sus
tapas y de sus leyendas que pueden ser de color azul, verde, rojo y
negro, as como por el fondo de color de la lata que puede ser color
plata o negro de acuerdo a la sub-lnea que corresponda.
Precio
Caf Punta del Cielo busca establecer precios competitivos en

relacin con Starbucks, su ms importante rival. Su poltica de est
orientada a la eficiencia en costos sin sacrificar la calidad de sus
productos para garantizar la competitividad en el largo plazo. Por

ejemplo, los precios detallistas unitarios por sublnea de producto

para su caf gourmet en grano son:
Caf en Grano y Molido. Tipo Americano Regular y Descafeinado
Lata de 300 gr:
$80.00 (Solo en Grano o Molido Regular)
Bolsa de 500 gr:
$170.00 (Regular)
Bolsa de 500 gr:
$190.00 (Descafeinado)
Caf Molido Regin Chiapas, Regin Veracruz y Regin Oaxaca
Lata de 300 gr:
$90.00
Caf Orgnico
Lata de 300 gr:
$140.00
Para este tipo de producto y sublnea los precios Starbucks, lder del
mercado, son:
Caf Starbucks de Grano (13 variedades)
Bolsa 453gr $280.00 a $350 segn tipo
Esta comparacin nos permite ver que una de las ms claras
ventajas competitivas de Punta del Cielo est en el precio de sus
productos, ya que ofrece en opinin de clientes fieles una calidad
igual o mayor que la de su competidor, a un precio ms atractivo para
el cliente.
Distribucin
La distribucin se realiza a travs de los siguientes canales:
Venta de caf preparado al cliente en Punta del Cielo Coffe Bar, 170
cafeteras propias en las principales ciudades del norte, centro y sur
del pas y a travs de un sistema de franquicias cuyo modelo de
operacin consta de una barra de caf con o sin servicio a mesas
con venta de productos institucionales en centros comerciales.
Algunos de sus establecimientos en el Distrito Federal se encuentran
ubicados en:
Torre Mapfre
Rio Lerma
Homero
Las Amricas
Insurgentes
Santa Fe
Gnova
Alameda
Pedregal
Antara Polanco
Centro Comercial
Interlomas
Leibnitz
Centro Comercial
Pabelln Bosques
Corporativo Sta. Fe
Av. Mazarik
Centro Comercial
Pedregal Sta Teresa

Dakota
Jurez
Michoacn
Coln
Parroquia
Mundo E
WTC
Prado Norte
Parque Tezontle
Lomas Verdes
Galeras Coyoacn
Reforma 234
Pabelln del Valle
Parque Delta
Parque Duraznos
Plaza Universidad
Venta de caf molido o en grano, enlatado o en pods, preparado o

natural en:
Tiendas de autoservicio: Wal-Mart,
Mexicana, Chedraui y Soriana
Superama,
Comercial
Tiendas detallistas especializadas en productos gourmet tales

como La Europea y la zona gourmet de las tiendas
departamentales Palacio de Hierro y Liverpool
En Cafena Bar, tienda concepto propio, enfocada al desarrollo y
comercializacin de mquinas de caf de alto desempeo y
productos relacionados.
A travs de alianzas con los hoteles del Grupo Posadas (Quita Real,
Mayan Palace), con las aerolneas Aeromxico e Interjet y con
restaurantes como los de la tienda departamental Liverpool.
Lo lleva tambin a eventos sociales o corporativos (negocios, bodas,

expos, simposios, etc.), brindando el servicio en barras de caf
porttiles atendidas por calificados baristas.
Promocin
Publicidad
La empresa no se promociona a travs de campaas en medios
masivos, se vale de una estrategia de publicidad que se lleva a cabo
en:
Tiendas propias y franquicias de la empresa
Promocin en el libro escrito por Pablo Gonzlez Cid, CEO de la
empresa, titulado El Libro del Caf
A travs de su pgina web y redes sociales Facebook y Tweeter

Recomendacin de boca en boca que proviene de verdaderos

conocedores del caf y llega a los odos de otros, conocedores o
no.
Promocin
Venta personal. El personal que labora en las diferentes
sucursales de Punta del Cielo est muy bien capacitado y se
especializa en dar un excelente trato y servicio a los clientes para
promover la marca.
Programa EMBAJADOR. Promueve la cultura del consumo de
caf y su marca premiando las compras del consumidor
realizadas en tiendas Punta del Cielo participantes, otorgando
beneficios tales como:
o 10% de descuento
participantes.
en
consumos
de
productos
o Con cada compra, se obtienen puntos para intercambiarlos

por productos y souvenirs de la marca.
o Acceso a lanzamientos y productos exclusivos.
o Invitaciones exclusivas a catas de caf.
Punta del Cielo Challenge es otra de las formas en que Punta del
Cielo promueve su marca. Es una promocin anual que consiste
en impulsar y motivar a los alumnos de diferentes universidades a
crear un producto innovador que contenga caf Punta del Cielo y
que sea comercialmente viable para ser vendido en las barras de
caf de Punta del Cielo.
o El producto se pone a la venta en uno de sus
establecimientos durante un perodo de tiempo.
o El reconocimiento al producto ms exitoso e innovador del
concurso es convertirse en proveedor de Punta del Cielo.
Promociones como en la compra de 5 el 6 es gratis o 2x1 con
tarjeta VISA. Saca a la venta bebidas con sabores de acuerdo a
la temporada del ao.
Relaciones Pblicas
Entrevistas en medios como:
o Revistas sociales como Quien, Life & Style y Chilango.

o Revistas especializadas como Endeavor o Expansin.

o Medios electrnicos como CNN Expansin, Forbes.
o Entrevistas en radio
Mantienen una relacin con los clientes por medio de una
publicacin mensual que obsequia a los clientes de sus barras de
caf, con artculos de inters para los clientes y tambin con
artculos relacionados con sus bebidas, como el caf y el
chocolate.
6. CONCLUSIONES
A travs del desarrollo tanto de la teora como de la prctica realizada en este
trabajo, podemos ver de manera clara la gran importancia que tiene para
cualquier empresa tener una visin amplia del mercado y un conocimiento
profundo sobre las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, lo que
solo puede lograr a travs de la investigacin de mercado y del flujo de
informacin que le proporciona un eficiente sistema de informacin de
mercadotecnia, para saber reconocer las oportunidades que le ofrece el
mercado y lograr definir el segmento o nicho que le ofrezca el mayor potencial
en trminos de crecimiento y rentabilidad y al cual dirigirse de manera exitosa
con la entrega de valor de sus productos.
Caf Punta del Cielo es muestra de ello, ya que es una empresa que ha sabido
identificar un gran nicho de oportunidad en el mercado y una tendencia positiva
en el consumo del caf en Mxico debido al acelerado aumento en el consumo
per cpita, gracias al concepto de Barras de Caf Gourmet o de Especialidad,
ante la creciente incorporacin de un segmento clave de la poblacin, los
jvenes, que representa hoy un sector dinmico y en crecimiento.
Punta del Cielo ha aprovechado la ventaja competitiva que tiene nuestro pas
en la produccin de caf, pues Mxico ocupa el quinto lugar en la produccin
mundial y ha logrado promover el caf mexicano con el firme propsito de
demostrar que nuestro caf es de excelente calidad y puede competir al mismo
nivel que el caf de renombradas marcas internacionales.

Bibliografa:
Kotler, P., Keller, K.L. (2006).

Educacin. 12 Edicin
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing.

Mxico: MacWraw-Hill Interamericana. 14. Edicin
Velzquez, D. Nota Tcnica 2. Anlisis y evaluacin de los atractivos

estructurales del segmento. Recurso de apoyo publicado por IPN ESCA
Tepepan Campus Virtual. Recuperado en Octubre 2014 de
http://www.aulapolivirtual.ipn.mx/pluginfile.php/108160/mod_scorm/content/
2/recursos/pdf's/nota%20tecnica%203.%20analisis%20y%20evaluacion
%20de%20los%20atractivos%20estructurales%20del%20segmento.pdf
Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Fuentes electrnicas:
Segmentacin:
De la Riva, G. (2013). Adios consumidor, hola seor Grey, Pink, Teen.

De la Riva Linksightful. Recuperado en Octubre 2014 de
http://www.delarivagroup.com/es/adios-consumidor-hola-senor-greypink-teen/
Precio
http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
Distribucin
http://jmersier.blogspot.mx/2006/05/los-canales-de-marketing.html
Investigacin Caf Punta del Cielo:
Caf Punta del Cielo. Pgina Web: www.puntadelcielo.com.mx
Caf Punta del Cielo. Endeavor. Recuperado en Octubre 2014 de

http://web.archive.org/web/20120131073542/http://i2.esmas.com/docum
ents/2009/08/12/53/cafe-punta-del-cielo.pdf
Olmedo, O. Caf Punta del Cielo: Pablo Gonzlez Cid. Recuperado en

Octubre 2014 de
http://www.esmas.com/emprendedores/casosdeexito/471486.html

La Cima de Caf Punta del Cielo.

http://eleconomista.com.mx/proyeccion-pyme/2010/06/25/cima-cafepunta-cielo

Bases de Segmentación

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

GUTIRREZ PREZ MARA ELENA

Gutirrez Prez Mara Elena 2

Empresa Caf Punta del Cielo.

Gutirrez Prez Mara Elena 3

Gutirrez Prez Mara Elena 4

Gutirrez Prez Mara Elena 5

Marketing no diferenciado (masivo)

De entre estos diferentes niveles de segmentacin, los nichos de mercado son en la

Geogrficos: Barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.

Tambin es de suma importancia considerar los efectos de la globalizacin y el gran

Gutirrez Prez Mara Elena 6

Skatos. Practican deportes extremos, prefieren ritmos como Hip-hop y Sum41,

Reggaetoneros. Se divierten en fiestas y bailes, escuchan reggaetn y les encanta

Emos. Se expresan a travs de caricaturas violentas, escuchan msica de AFI, 30

Punketos. Se declaran anarquistas, escuchan a The Ramones y Sex Pistols,

Darketos. Aman el terror, su imagen es oscura, escuchan a Bauhaus, The Cure,

Seala tambin que el rol actual de la mujer est generando cambios en la

Fashion. NSE A/B/C+. Menos de cuatro integrantes. Buscan entretenimiento en los

Consciente aspiracional. NSE C/D. +5 integrantes. Ponen gran atencin a la

Gutirrez Prez Mara Elena 7

Gutirrez Prez Mara Elena 8

5. Seleccionar un mtodo de fijacin de precios. Las empresas deben

Precios en funcin de regiones.

Modificacin del Precio

Gutirrez Prez Mara Elena 9

Caractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc.

Las funciones ms importantes que desarrollan los intermediarios son la

Gutirrez Prez Mara Elena 10

Publicidad: Las plataformas de comunicacin ms utilizadas son:

Promocin de ventas: Se utilizan concursos, juegos, sorteos o

Eventos y experiencias: Para crear interacciones con la marca se

Relaciones pblicas y publicidad: La imagen de la empresa o

Gutirrez Prez Mara Elena 11

Marketing directo: La comunicacin directa con determinados

Ventas personales: La interaccin cara a cara con uno o ms

Todas estas actividades de comunicacin de marketing contribuyen al brand

Identificar al pblico meta.

Gutirrez Prez Mara Elena 12

La direccin y coordinacin del proceso total de comunicacin es la

Gutirrez Prez Mara Elena 13

5. CASO CAF PUNTA DEL CIELO

Caf Punta del Cielo

Empresa detallista dedicada a la produccin y

Industria Cafetalera / Hotelera y Restaurantes

En 2004, en la Ciudad de Mxico,

Empresa mediana con presencia nacional e

170 Barras de Caf (2013)

Alrededor de 360 (2012)

Gutirrez Prez Mara Elena 14

Punta del Cielo ha desarrollado tecnologa de punta en innovadores

Divisin del Mercado

Detallista. Atiende a consumidores finales a travs de las cafeteras

Mayoreo. Atiente al mercado mayorista de tiendas de autoservicios,

Gutirrez Prez Mara Elena 15

Perfil del Consumidor

Personas que buscan productos de alta calidad por un factor familiar

Principales ciudades del norte, centro y sur del pas con ms de

Pblico joven con edades entre 18 y 45 aos

Personas triunfadoras y exitosas, se orientan a la profesin y a la

Frecuentan asiduamente las Barras de Caf y Centros

Gutirrez Prez Mara Elena 16

Atributos del producto