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Informe personal de 31 de mayo de 2014

CASO: AVENA KINESIA
PROBLEMA:
-Lanzamiento de un nuevo producto con una nueva marca.-corto plazo
-Vialidad de la empresa (la empresa slo seria viable si era capaz de crecer en
diversificacin y en la ampliacin) Largo Plazo
COMPAIA:
Antonio Puig S.A. perteneca holding PUIG (Catalua- Espaa), es una compaa
lder en el mercado de perfumes, pero tambin tiene otros productos como
cosmticos, cuidado personal.
- Facturacin (1992) 19 500 Millones de pesetas, con utilidades netas de 570
Millones. Utilidades netas de 2,92%.
-Empresa en gran crecimiento.
-Plantilla de profesionales amplia y bien formada- apuesta en buen capital humano.
-Tiene 4 divisiones:
1)Gran Consumo facturacin de 6500 Millones; 33% de la facturacin, es la ms
grande:
a)Envasados- colonias (61,53%)
b)Toiletries- higiene personal (18,43%)
c)Cosmtica.-(15,4%)
d)Cosmtica Color
2)Divisin exportacin- facturacin de 5000 Millones- MKT y exportacin
3)Divisin Selectiva Espaa- facturacin de 2500 Millones- marcas propias Espaa
4) Join Venture (Williams)-facturacin de 4000 Millones mercado masculino
AMENAZAS (especialmente en gran consumo):
- Apertura de fronteras
- Globalizacin de mercados
- Economas de escala en gran consumo
- Multinacionales con desembarcos masivos en todos los mercados y frentes.
OBJECTIVOS ESTRATGICOS:
1-Consolidar la situacin de Liderazgo en el sector espaol de perfumes.
2-Internacionalizacin en mercados de gran consumo con toda la gama de productos.
3-Diversificacin hacia otros mercados: Objetivo: Entrar en mercado de Toiletries,
la entrada en el mercado de productos de higiene personal con una lnea especfica.
Slo tenan 2 lneas basadas en fragancia y dentro del segmento ms barato e infantil
(Lavanda Puig y Denenes).
CANALES:
Distribucin predominante de la compaa hasta entonces en canal tradicional.
La distribucin estaba evolucionando de forma acelerada hacia el canal de
alimentacin.
1992:- canal alimentacin = 85% de las ventas (40% en supermercados).
- Margen de 5% a 25%
- Rappelles
- Primas por referenciacin

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Precio promedio de venta a las cadenas es de 258 pesetas/litro.
MERCADO:
Mercado de geles de bao y ducha es un uno de los de mayor tamao, en 1992 venda
ms de 70 millones de litros al ao.
Consumo medio por habitante de 1,75 litros al ao.
-Valor de mercado a PVP de las cadenas distribuidoras =28 000 millones de pesetas
En ltimo ao: crecimiento cuasi nulo en volumen pero con un incremento de 10% en
valor, debido tanto al cambio de formatos como al incremento del precio medio por
entrada de nuevos productos como 2 en 1.
Es un mercado Saturado:
-Producto generalizado con 97% de nivel de penetracin en hogares.
-Incrementos del volumen vendr por crecimiento demogrfico de la poblacin.
- Gran cuantidad de marcas con cuotas de mercado muy pequeas (las 8 primeras
marcas no alcanzan el 50% del mercado).
- todas las compaas nacionales y internacionales tenan participacin.
Incremento durante los 4 meses intermedios del ao:
-Turismo
-subida de las temperaturas y incremento del n de duchas/habitante/da.
Segmentacin del mercado:
Geles de
fragancia

Geles Dermo

Cuidado de la Piel
(Gel + Body)

Geles Infantiles

50% de mercado

15% de mercado

Mercado muy peq.

-Higiene y
proteccin

-Nuevo segmento
(1 ao e medio):
-Novedad y innovacin

-Pblico infantil

-Aroma
+ tradicional

Higiene y
proteccin

Cuidado de la Piel

Evolucin en
mercado

Cada de 5% en valor

Mercado
estancado

Marcas

Noelia, Fa, Shim,

Toja

Sanex, NB

Participacin
de mercado
Caracteristicas
Elemento
fundamental

35% de mercado
-Con muchos aos
-Elevado
reconocimiento de
Marca

En crecimiento en
valor y en volumen
Precios medios
elevados
Hidrogenesse
(gel+Body)

Cada de 5% en
valor
Nenuco, Denenes,
Johnson

Dentro del segmento de Cuidado de la piel, el tamao del mercado es del 8% del
volumen de litros vendidos, lo que corresponde a 5.76 millones de litros.

COMPETENCIA:

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El lder indiscutible del mercado es Sanex, pero como es un mercado que esta muy
atomizado hay que analizar los principales potenciales competidores:

Posicionamiento

Caractersticas

Firma

SANEX

NB

Litamn

DOVE

Geles Dermo

Geles Dermo

Cuidado de la
Piel
(Gel + Body)

-Creador del
concepto Dermo
-Lnea completa
(desodorantes)
-gran
reconocimiento de
marca

-lnea de
productos
-Dermoplus

Cuidado de la
Piel
(Gel + Body)
Ultimo
lanzamiento
(nov 92)
-Gel-creme
-Cremosidade
-Espumosidad
-Envase
diferenciador

Cruz Verde
Legrain

Colgate
Palmolive

17,5%

4,3%

900 ml
(futuro 750 o
1000ml)

Envase
diferenciador

Hidrogenesse
Cuidado de la Piel
(Gel + Body)

Creador del
segmento
gel+Boby
Crecimiento de
cuota de mercado

P&G

Lever

Genesse

4,0%

3,5%

5,3%

750 ml
(Futuro)

400ml

400ml

900 ml

(en pesetas)

Encima de la media
527

Encima de la
media
504

Precio ms
elevado

Precio lo ms
elevado

Encima de la media
556

Inversin en
publicidad en 93

186

139

346

540

81

Cuota de mercado
(Bimestre jul/Ago.
93 en valor)
Envase
PVP por litro

(en miles de pesetas)

CONSUMIDOR:
-Deseo de productos suaves, carentes de ingrediente artificiales.
-Procura beneficios adicionales con su uso habitual.
-Tendencia creciente al cuidado de la piel
-Valoriza : color, olor, cremosidad, espumosidad y consistencia
-Consume 1,75 litros de gel de ducha / ao.
- Predominio de consumo y uso de tamaos granel (900ml) para toda la familia.
- Muy sensible al precio
PRODUCTO
Se pretenda crear un producto con las siguientes caractersticas:
- Dirigido al mercado de Toiletries

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-

Que permita desarrollo de lnea de productos: 1 Gel y despus toda una lnea
Concepto: Simples y creativo
Producto para posicin de Liderazgo: lder o 2

Fue seguida la metodologa usada para las Fases en el Lanzamiento de un nuevo

Producto.
Ha sido creado un grupo de desarrollo de nuevos productos con personas de distintas
reas y con bastante experiencia en la compaa, as las ideas seran las ms variadas.
Fases en el Lanzamiento de lo nuevo Producto:
1-Investigacin y seleccin de ideas:
a)Generacin de ideas-. Realizacin de brainstorming sobre posibles conceptos de
geles. Los conceptos que surgieron con mayor fuerza fueron: 3 en 1; Ph Gradual;
Frmula Magistral; Despertador.
b)Seleccin de ideas: Semanas ms tarde se seleccion la idea de Frmula
Magistralcomo el ms adecuado, porque era lo ms racional, claro, directo y
entendible por el consumidor. El gel debera ser creble y sencillo
Cabra decidir cul es el problema que inquieta al consumidor y que quedaba
resuelto mediante esta frmula.
Surgi la idea de geles basados en la avena, que estaban siendo vendidos con gran
xito en farmacias, una de estas lneas era producida y vendida por una compaa del
grupo. Se vendan bajo la idea: respecto a la piel y que se relacionaban directamente
con una de las alternativas: La agresividad de los geles sobre la piel.
2- Anlisis de rentabilidad:
a)Desarrollo y test de concepto- Se decidi que el concepto La agresividad de los
geles sobre la piel, deba ser probado y la necesidad de un lanzamiento ms
inmediato.
Se prepar 2 alternativas a probar (avaladas por un dermatlogo): Gel de ducha y
Avena gel. A travs de reuniones con consumidoras , se obtuvieron resultados
cualitativos y clarificadores. Para desarrollar el nuevo concepto se bas en la opinin
del pblico.
El concepto de avena gel llegaba con mucha mayor facilidad; el trmino avena,
simple y llanamente, identificaba de forma rpida el concepto y el producto. Carcter
natural del producto mostraba coherencia y resultaba sugestivo, creble y atractivo en
la mayora de los test realizados.
La credibilidad soportada por el nombre del laboratorio Kinesia, el poder de
conviccin y seguridad ofrecido por el laboratorio era muy superior al aval de un
dermatlogo. Se decidi el nombre: Avena Kinesia ya que sera lo ms claro y
resumira todo el concepto.
Factores base del producto a crear seria el concepto: Avena , gel creme y aval de
Kinesia.

Analisis de Conceptos Finalistas:

Gel de Avena

Grupo objetivo
(TARGET)
Promesa base
(CLAIM)
Soporte
(Reazon why)
Relevante ?
Creble?
nico?

Gel de ducha

Piele sensible

Piele sensible

Cuida tu piel

Defiende tu piel

Nombre de laboratorio
(Confianza y seguridad)
Si
Si
Si

Inimitable?

No

Aval de un dermatlogo
No
No
Si
No

3-Desarrollo y prueba de mercado

a)Desarrollo de producto- por los laboratorios de investigacin que todava ya
haban realizado investigacin con la avena, rpidamente desarrollaron formulaciones
en las cuales el cereal mostraba propiedades positivas para el cuidado de la piel y se
lleg a 2 posibles formulaciones que slo variaban en el perfume.
b)Test de Producto- Test ciego de ambas formulaciones contra el lder del mercado,
sanex. Los resultados fueran muy positivos y se mejoran los puntos necesarios y
mantuvo la frmula base .
Las caractersticas del producto seguan la coherencia de naturalidad y parafarmacia
que desde el concepto se trataba de imponer al producto:
Color: Amarillo natural
Olor: Cosmtico, con un cierto olor al cereal
Cremosidad: La del gel Dove
Espumosidad: Espuma cremosa
Consistencia: : La del gel Dove
Fecha de Lanzamiento:
Primavera 1995
Envase exclusivo con diseo proprio
Oportunidad para aadir voz al envase
de gel porque nadie lo hacia en aquel
momento
Ms tiempo para preparar el lanzamiento

Marzo de 1994
Envase modelo ESTANDART
Oportunidad : adelantar la fecha porque
hay un n cada vez mayor de firmas a
entrar en el mercado
Slo quedan 4 meses

-Tamao del envase:

Los nuevos estndares de los formatos utilizados deban de ser: 300ml, 400ml, 500ml,
750 ml, 1000ml. El volumen de 900ml (lo ms usado), deba dejarse de producir
inmediatamente, segundo lo establecido en la normativa de 1992 de CE.

Costo industrial
Costo de
Comercializaci
n
Costo relevante

400 ml
97 pts.

750 ml
134 pts.

1000ml
164 pts.

+ fcil de
manipular

+ econmico

PRECIO:
El mercado de Geles de bao y ducha se ha establecido en 70 millones de litros y
28,000 millones de pesetas mercado de las cadenas
El segmento nuevo ha conseguido una participacin del 15% desde el punto de vista
econmico y del 8% en volumen de litros vendidos.
Para considerar exitoso el lanzamiento del producto cuando logra una cuota de
mercado de 2% en 10 meses y entre 3 y 4% al final del segundo ao. Establecemos
que en un ao debemos obtener un 2.5%
Mercado
Ventas (millones de ptas)
Volumen de ventas (millones de
lts)
Precio (ptas/lt)
Participacin ventas
Participacin volumen

Total
Geles de bao y
ducha

Segmento
Cuidados de la Piel

Segmento
Cuidado de la Piel
Avena Kinesia

70

28,000*15%=4,2
00
70*8%=5.6

28,000*3.5%=98
0
980/750=1.31

28,000/70=400
100%
100%

4,200/5.6=750
15%
8%

750
3.5%
1.31/70=1.87%

28,000

El estudio de mercado nos permite confeccionar un matriz de clculo al disponer de

los siguientes elementos:

Distribuidoras
o Ventas distribuidoras al pblico (fijado en 2.5% del mercado total)
o Margen de las distribuidoras (entre 5% y 25%, tomamos la media: 15%)
o Volumen de ventas (establecido con el 3.5% de las ventas del segmento)
o Se calcula el costo o el precio de venta de fbrica
Fbrica
o Precio de venta (incluye IVA)
o Volumen de ventas, calculado de la tabla anterior
o Descuentos de distribucin (primas para los nuevos productos lanzados)
o Costo de ventas (analizando los costos industriales para diferentes tamaos de
envase)
o Gastos generales (definido como 6.40% de las ventas)
o Gastos comerciales (definido como 14.8% de las ventas)
o Utilidad Neta (definido como 2.92%, que es la utilidad del resultado de toda la
compaa).

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o

Inversin en Promocin y Publicidad (calculado, en funcin del precio y de

establecer la utilidad neta).

Con el Estado de Situacin Financiera, variamos el precio para calcular los diferentes
montos de inversin en promocin y publicidad. Los precios considerados son:

Precio mnimo: precio donde no se tiene margen de utilidad.

Precio base: precio que no cubre la inversin los costos de promocin y publicidad.
Precio Cesin: establecido en 258 ptas/lt (sin IVA, para la transferencia a las
distribuidores).
Precio Sanex: precio del producto de mayor participacin en el mercado de cuidado de la
piel.
Precio Hidrogenesse: el mayor precio de los productos de la competencia.
Precio Premium: fijado en 5.0% por encima del precio de Hidrogenesse y 10.8% por
encima de Sanex.
Precio mercado Cuidado de la piel: mayor precio posible.ver DOVE

La variacin de precio determina el Volumen de Ventas, ya que las Ventas las

mantenemos constante en 700 millones de pesetas. Mientras el precio se va
incrementando, el volumen de ventas va decreciendo. Del Estado de Situacin
Financiera se calcula cuanto se invertir en promociones y publicidad, cubierta por
precio del producto. Esta inversin aumenta con respecto al aumento de precio y con
la consiguiente disminucin de los volmenes.

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CRITERIOS DE PRECIO
Precio Premium

Precio Paridad

Costo de relevante
(costo de produccin
+costo de comercializacin)

Valor para Cliente

Precio de la competencia
Beneficios esperados
Efecto en el Canal

PROPUESTA DE LANZAMIENTO:
Mercado: Producto nico en el mercado el segmento Cuidado de la Piel que esta
en crecimiento rpido.
Producto nico en el mercado el segmento Cuidado de la Piel que esta en
crecimiento rpido. El concepto hace adelantarse a la competencia; adaptase al deseo
de los consumidores. Fuerte posibilidad de ser lder o 2. se obtiene el crecimiento de
participacin de la compaa, considerando este crecimiento por lanzar un nuevo
producto con una nueva marca, el incremento en la divisin de Gran Consumo de la
compaa es de 708.5 / 6,300 * 100 = 11.2%.
Tambin se tiene una diversificacin de la gama de productos de la compaa.
Concepto: Simple, claro, directo, entendible por el consumidor, y sencillo. Un gel
para cuidado personal con ingredientes naturales. Por ello en el diseo del producto
incorporaron el eslogan Lo natural es ms sano . Concepto innovador que no existe
en el mercado.
Fecha de Lanzamiento:
Es posible la fecha de marzo de 1994, se puede avanzar ahora con un modelo de
envase ESTANDART y como alternativa se barajaran un estandarte para tapn y
botella. La competencia es muy agresiva con multinacionales a entrar en el segmento
y con inversiones fuertsimas en publicidad, como tal no hay tiempo a perder.
Tamao de envase?
-Tamao del envase:
Se calcula el costo por lt producido para cada presentacin, encontrndose que el
menor costo es el de 1,000 ml, pero se decide por la presentacin de 750ml viendo la
variable costo-maniobrilidad. Es ms cmodo manipular un envase de 750 ml que uno
de 1000 ml.

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-Precio de cesin :
Los ultimos lanzamientos en este segmento han sido de multinacionales, con precio
ms elevados que la media.
Precio alto para recuperar costos excessivos de lanzamiento. fijar un precio Premium,
reflejando la calidad del producto y el concepto definido.
Precio de cesin:
Se determina un precio Premium, 5% por encima del precio de Hidrogenesse, a 583.8
ptas./ml. Este precio cubre los costos de inversin de promocin y publicidad.
Anteriormente el mercado haba experimentado un incremento de valor por la
incursin de productos con nuevos conceptos (2 en 1), ahora la innovacin es
incorporar ingredientes naturales (avena) y por cambios de formatos en la
presentacin.
Participacin del mercado
La participacin de mercado se proyecta en un 3.5% para el 2do ao, lo que se estima
un volumen de ventas de 1.68 millones de litros, con presentacin en envase de 750
ml (2240,000 und).
Rentabilidad para la empresa
El establecimiento del precio y la matriz de clculo permiten asegurar un margen
mnimo de 2.92% de utilidad, margen promedio a nivel compaa.
Promociones al consumidor:
Altas para atraer grupos clave con factores de induccin para probar la marca
Inversin:
La inversin disponible para el precio fijado corresponde a 223.29 millones de
pesetas. En comparacin a otros productos, para 1993 Sanex invierte 185 millones de
pesetas, Limatin 346 millones de pesetas y Dove que est laando un nuevo producto
540 millones de pesetas. Lo tipo de promociones era muy relevante porque, las
concesiones de hoy solan representar un elemento de presin por parte del canal en el
futuro.
Las promociones a realizar estaran enfocadas a:

"extra-cantidad" ("+20%","+25%" ,"+100 mI", etc.)

los conocidos como "tripacks" o "retractilados" que adems del gel incorporan crema
hidratante y/o desodorantes.
y los llamados
"duplos" (dos geles vendidos juntos a un precio ms econmico), que determinan en
gran manera el precio de cesin

-Publicidad - Enfasis publicitario Alto para generar con ciencia entre los
adoptadores temperaneros e inters en los distribuidores. Ms competidores en el
segmento y con ms inversiones en publicidad (TV)
La publicidad se hara a travs de la televisin