Professional Documents
Culture Documents
M-1049
0-598-024
Caso preparado por Jordi Ferrer y los Profesores Jos Luis Nueno, Julin Villanueva, como base de
discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin
determinada. Abril de 1998. Revisado en noviembre de 2003.
Copyright 1998, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para
reproducirlo, dirjase a IESE PUBLISHING a travs de www.iesep.com, o bien llame al +34 932 534 200,
enve un fax al +34 932 534 343, escriba a IESEP C/ Juan de Als, 43 - 08034 Barcelona, Espaa, o a
iesep@iesep.com.
No est permitida la reproduccin total o parcial de este documento, ni su tratamiento informtico, ni la
transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por
registro o por otros medios.
ltima edicin: 14/1/08
1
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
El grupo Continente
El grupo Continente estaba participado mayoritariamente por Promods y el Banco
Bilbao-Vizcaya. Promods era un grupo de distribucin francs, fundado en 1961, que
desarrollaba su actividad en Espaa (donde, adems del grupo Continente, participaba
en la cadena de tiendas de proximidad Dia), Francia, Alemania, Italia, Portugal, Grecia
y Estados Unidos. Promods era el lder europeo en el sector de hipermercados, con
unas ventas de 3,3 billones de pesetas en 1993 y ms de 4.700 puntos de venta, entre
hipermercados, supermercados, tiendas de descuento (discount) y almacenes
mayoristas.
Fundado en 1976, englobaba un conjunto de actividades complementarias dentro del
sector de distribucin y servicios. Dichas actividades se agrupaban en las siguientes
unidades de negocio: grandes superficies, centros comerciales, restauracin,
autocentros y servicios financieros (vase Anexo 1). La unidad de grandes superficies
era una cadena de hipermercados de mbito nacional que operaba en el sector de la
distribucin mediante la venta al por menor, y en rgimen de autoservicio, de
productos de alimentacin, textil y artculos para el hogar. Era la unidad de negocio
ms importante del grupo, ya que con unas ventas de 367.000 millones de pesetas en
1993, representaba el 96% de su facturacin. De acuerdo con la Memoria anual de
1993, El objetivo de Continente era convertirse en la mejor cadena de hipermercados,
mediante un fuerte posicionamiento de discount (ser el ms barato) y por el
reconocimiento de una personalidad propia a travs de una imagen claramente
diferenciada.
En cuanto al surtido, se realizaba una segmentacin que garantizara una oferta clara
de precios diferenciados, en base a tres niveles perfectamente delimitados (marca lder,
marca propia y primer precio). De esta forma, en cada segmento o subsegmento,
Continente dispona del siguiente surtido de marcas: marcas nacionales (marca lder y
segundas marcas), la marca propia (la mejor opcin) y un primer precio o marca
terciaria (la ms barata) (vase Anexo 2). El precio de la marca propia estaba entre el
de las marcas nacionales y el del primer precio.
Marcas propias
Las marcas propias 1 tenan su origen en 1869, cuando el distribuidor britnico J.
Sainsbury, con el objetivo de ofrecer la mejor relacin calidad/precio, lanz el primer
producto con su propia marca. En 1920, la cadena francesa Coop tena una lnea de
productos con marca propia. En Espaa, las marcas blancas, predecesoras de las marcas
propias, entraron en escena a mediados de los aos setenta. Se denominaban marcas
blancas en referencia a la presentacin de sus productos, que o carecan por completo
de lnea creativa o sta era muy poco atractiva.
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
La presencia de las marcas propias era distinta segn las categoras y sectores a las que
stas pertenecan. En el Anexo 4 figuran las cuotas de dichas marcas en los sectores de
alimentacin, droguera y perfumera. El Anexo 5, por su parte, muestra las cuotas en
funcin de las caractersticas de la categora.
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
El principal medio para potenciar el consumo de marca propia eran las prcticas de
merchandising. En primer lugar, se trataba de tener una excelente implantacin en el
lineal. Los productos con marca propia tenan al menos el mismo espacio que el
producto lder en su categora, y se situaban en el lugar ms preferente, a nivel ojosmanos. En segundo lugar, se cuidaba mucho la sealizacin. Para ello se cre el lema
La mejor opcin, que era comunicado mediante una cartelera que acompaaba al
cliente desde el aparcamiento hasta la propia tienda.
En promedio, sola haber entre un 15 y un 30% de diferencial de precio entre las
marcas propias de Continente y las marcas nacionales, aunque variaba mucho en
funcin del valor aadido que aportaba la marca propia respecto a las marcas
nacionales. La participacin media de las marcas propias era de un 20%, y variaba
segn la categora, alcanzando un 80% en textil y un 14% en alimentacin. El objetivo
de Continente era que dicha participacin alcanzara el 25% en 1995.
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Fracasos
Continente consideraba que una marca propia fracasaba no cuando no lograba una
participacin determinada, sino cuando no alcanzaba la calidad esperada por el cliente.
En unos casos, se daba en categoras en las que los lderes tenan tecnologa muy
diferenciada, inaccesible para otros fabricantes, y que adems no fabricaban para
marcas propias de la distribucin. Un ejemplo de estos fracasos fue el lanzamiento de
detergentes, que no logr alcanzar la calidad ofrecida por los lderes. En este caso, los
problemas eran claros: menor calidad de limpieza, obstruccin de las tuberas de
desage con un menor nmero de lavados que las lderes, etc.
En otros casos, no eran un problema de la calidad intrnseca del producto, sino de la
percepcin del cliente. Esto se daba en familias de productos de elevado marquismo, en
donde la diferencia de la atractividad del packaging era muy grande, o donde el
consumidor ya estaba muy habituado a un sabor determinado y le costaba cambiar. En
estos casos, aun teniendo una calidad de producto similar al lder, era muy difcil
aumentar la cuota de mercado. Un ejemplo era, sin duda, la lnea de refrescos, pero
haba muchos otros, como el caso de los alcoholes, donde era extremadamente difcil
araar cuota de mercado.
Los fracasos en las marcas propias tenan adems otra implicacin que perjudicaba
mucho a las cadenas de distribucin: un fracaso en un producto determinado afectaba
a todo el resto de categoras, ya que los consumidores reaccionaban con una cierta
desconfianza hacia nuevas pruebas.
Cott Corporation
Cott Corporation era una compaa canadiense fundada en 1955. Se trataba del mayor
proveedor de bebidas refrescantes de marca privada de Canad. En los ltimos cuatro
aos sus ventas haban pasado de 42,8 millones de dlares canadienses (C$) a 331,4,
mientras que en ese mismo perodo de tiempo, su beneficio se haba multiplicado por
30, pasando de 0,4 millones a casi 13 millones de dlares canadienses. Por otra parte,
se estimaba que sus ventas en 1994 doblaran las del ao anterior. En el Anexo 8 se
presentan las cuentas de resultados de Cott correspondientes a los aos 1990 a 1993.
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Unidos, en el mes de junio los mrgenes para el detallista que dejaban Coca-Cola, Pepsi
y Cott fueran aproximadamente los mismos. Esta poltica tan agresiva de disminucin
de precios en el mercado americano provoc un importante recorte en los beneficios
esperados de PepsiCo para el segundo cuatrimestre del ao, lo que origin una fuerte
cada de sus acciones. Algunos analistas pensaban que esta guerra de precios
perjudicara tambin la rentabilidad de Cott en el corto y medio plazo.
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Posicionamiento
La nueva lnea de refrescos de Continente poda posicionarse como una marca propia
de prima o de valor. Si se posicionaba en prima, iba a ser necesario aportar al
consumidor, aparte de un diferencial de precio respecto a las marcas nacionales, una
serie de beneficios intangibles, denotando calidad, seguridad o proyectando
una imagen determinada. Por otra parte, con un posicionamiento en prima se pona en
10
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Precio
Llad se planteaba si fijar el precio inmediatamente por debajo del de Coca-Cola, ya
que la calidad del nuevo refresco era equiparable a la del lder; alternativamente, se
planteaba la posibilidad de fijar el precio lo ms bajo posible (en el Anexo 14 se
presenta el escandallo del producto de Cott). El precio del escandallo era puesto en las
plataformas de distribucin de Continente; a partir de ah, las plataformas cargaban
internamente un coste de 1,5 pesetas para las latas y de 4 para los dos litros. Adems,
el precio de venta debera soportar un IVA del 15%.
Especialmente importante sera decidir la frecuencia promocional y los precios en
folleto y fuera de folleto. La estructura de precios medios para las principales marcas
era aproximadamente la que se presenta a continuacin.
En folleto
Lata
2L
Coca-ColaFanta
PepsiKas
Schweppes
Continente
Econmico
39
35
36
-----
145
139
149
115
85
Precio normal
Lata
2L
45
40
45
-----
165
159
180
125
99
Marca
Era importante decidir si el refresco se lanzara con una marca privada, con la marca
Continente o con una combinacin de ambas. Continente dispona de un acuerdo de
cesin de quince aos de la marca Gold 5 . Dispona tambin de las marcas que se
muestran en el Anexo 3, y de otras que haban sido descartadas para los refrescos.
Buscar una nueva marca alargara todo el proceso en varios meses. En el lanzamiento
del brandy, se decidi optar por la marca Catador para el brandy popular, y Pizarro
5 La marca Gold estaba registrada por otra empresa, de la que Continente tena un acuerdo de quince aos sin coste alguno. Pasados
estos aos, Continente podra comprar la marca, aunque tendra que negociar el precio, ya que no se haba llegado a ningn acuerdo en
ese tema.
11
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
para el brandy medio. Pese a las esperanzas de Llad antes del lanzamiento, las
participaciones finalmente rondaron un 3%, una de las cuotas ms bajas de la seccin.
Por el contrario, el whisky que llevaba la marca Continente haba alcanzado una
participacin en torno al 10%, gracias a que tena una excelente calidad (comparable a
los lderes) y un diseo muy conseguido.
Lanzamiento
Llad se preguntaba si las prcticas de merchandising para el relanzamiento deban
ser las mismas que las del resto de marcas propias de Continente, tanto en lo referente
a la implantacin en el lineal como en la sealizacin (cartelera, stoppers, etc.) o, por
el contrario, deban llevarse a cabo prcticas que potenciaran an ms el producto,
como cabeceras de gndola, islotes de latas del nuevo refresco o desarrollo de cartelera
especfica para ser colocada por todo el hipermercado. El coste de una cartelera de
apoyo para los dos primeros meses rondara los 5 millones de pesetas. En el caso de
salir con Cott, este proporcionara el diseo de la cartelera, as como consejos sobre su
implantacin en la tienda. Adems, Llad se preguntaba si organizar degustaciones del
producto en el punto de venta. Poner un equipo de azafatas que promocionasen la
degustacin del refresco tendra un coste de unos 4 millones para seis das en todos los
centros. Finalmente, en el caso de lanzar las latas, exista la posibilidad de instalar
mquinas vending en la galera comercial de cada hipermercado. El coste de cada
mquina era de aproximadamente 350.000 ptas.
Sin embargo, la implicacin de los hipermercados en este tipo de implantaciones era
muy difcil de conseguir, y un eventual fracaso en el lanzamiento podra venirse contra
las marcas propias de cara a futuras propuestas. Recientemente, dos directores de
hipermercado se haban puesto en contacto con Balmori para manifestarle su
desacuerdo con hacer implantaciones masivas de un nuevo producto Continente, ya
que consideraban que, si bien el margen tericamente6 era mayor, al final el mayor
trfico de gente que atraen los productos gancho, las mayores ventas por m2 y los
beneficios atpicos que daban las marcas lderes hacan poco interesante la marca
privada fuera del lineal de la categora.
Conclusin
A mediados de enero de 1994, Llad revisaba el plan de marketing que haba ido
diseando desde el pasado mes de septiembre. En una semana tena que presentrselo a
Ricardo Balmori. El producto de Cott era bueno, pero haba muchas incgnitas en
relacin al marketing mix y al cambio de proveedor que le hacan dudar del camino
a tomar. Independientemente del proveedor elegido, el nuevo marketing mix debera
permitir al refresco Continente competir con las marcas establecidas en cada uno de los
lineales de sus 32 hipermercados.
6 A diferencia de las marcas propias, las marcas nacionales negociaban en la central y posteriormente en cada hipermercado: mayores
plazos de pago, ingresos accesorios, aportaciones extraordinarias, descuentos por promociones y pago por implantaciones especiales.
12
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 1
Evolucin de las distintas unidades de negocio del grupo Continente
Hipermercados Continente
1988
1989
1990
1991
1992
1993
145
14
120
4.400
182
17
145
5.600
224
19
163
6.50
266
22
188
7.800
325
25
219
8.650
367
32
294
10.730
Restauracin: Goffy7
Ventas (millones)
Nmero de centros
Empleados
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1.900
12
305
2.500
15
462
3.300
18
564
4.200
22
627
5.200
25
729
6.200
34
945
Ventas (millones)
2
Superficie (miles de m )
1988
1989
1990
1991
1992
1993
470
23
650
30
860
34
1.300
74
1.900
80
2.360
104
Autocentros: Feu-Vert9
1993
Ventas (millones)
Nmero de centros
Superficie (miles de m2)
1.300
8
6
Fuente: Continente.
13
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 2
Ejemplo de segmentacin de las marcas en Continente
14
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 2 (continuacin)
15
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 3
Marcas privadas de Continente
Marca
Segmento
Stuazioni
Apunto
Country Fragance
Dipiu
Kimboys
Matinatta
Menestrel
Liboretto
Delverde
Big Team
Avantagge
Jackerton
Republic Aviation
Chillcot
Kneissel
Tavola
Lanvordena
Baby Bear
Lencera
Prendas de punto
Perfumera
Cosmtica femenina
Ropa nios
Ropa del hogar
Confitera
Calzado para mujer
Jardinera
Deporte
Electrodomsticos
Textil y perfumera
Moda sport (hombre)
Ropa vaquera
Televisores
Menaje, servicio mesa
Accesorios automvil
Productos para el beb
Fuente: Continente.
16
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 4
Evolucin de la cuota de las marcas del distribuidor por sectores
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1984
1985
1986
1987
Alimentacin
1988
Droguera
1989
Perfumera
1990
1991
1992
Total
17
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 4 (continuacin)
Sector alimentacin
Tabletas chocolate
Caf molido
Ketchup
Leche lquida
Zumos
Caf soluble
Mermelada
Crema de cacao
Tomate triturado
Pan industrial
Miel
Vinagre
0
10
20
30
40
Sector droguera
Detergentes mq.
Limpiadores hogar
Suavizante ropa
Pauelos/Tis
Rollos papel
Lejas
Limpiavajillas
Papel higinico
Papel aluminio
0
10
20
30
40
50
Sectorperfumera
Dentfricos
Colonias granel
Jabn de tocador
Champ
Gel de bao
Protect. ntimos
Compresas
0
18
10
15
20
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 5
Penetracin marcas distribuidor segn categorasPENETRACIN E INNOVACIN
PENETRACIN
E INNOVACIN
PENETRACION
E INNOVACION
(porcentaje)
Participacin de la marca del distribuidor
(porcentaje)
j )
PENETRACIN
Y PUBLICIDAD
PENETRACION
Y PUBLICIDAD
(porcentaje)
Participacin de la marca del distribuidor
(porcentaje)
j )
PENETRACIN
Y DIFERENCIALES DE PRECIO
PENETRACION Y DIFERENCIALES DE PRECIO
Bebidas de chocolate
Tabletas de chocolate
j )
19
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 6
Los consumidores y las marcas propias
OPINION
GENERAL
OPININ GENERAL
3%
14%
3%
80%
Son productos de
de baja calidad
y baratos
Son productos
de ms calidad
MUJERES
Son productos
de igual
calidad y
baratos
NS/NC
HOMBRES
6%
6% 3%
0%
22%
3%
85%
75%
Imagen en hipermercados
2%
12%
83%
Fuente: AECOC
20
Imagen en supermercados
3%
2%
17%
2%
79%
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Mar
M-1049
Anexo 7
Hogares compradores frente a total clientela marca distribuidor
5 Y MS
MIEMBROS
20%
CLASE SOCIOECONMICA
Se lee:
El 33% de los hogares eran de clase media. Haba un 7% ms de hogares de clase media que compraban la marca del distribuidor en productos de alimentacin que la media de hogares
compradores de dicha marca.
Fuente: Dympanel.
21
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 8
Cuentas de resultados de Cott, 1990-1995E (en millones de dlares
canadienses)
1990
1991
1992
42,8
-37,0
5,9
66,5
-58,2
8,4
137,4
-110,0
27,4
331,4
-277,6
53,9
702,7
-586,1
116,5
1.008
-830,9
177,1
-3,8
-0,5
-4,3
-6,0
-0,6
-6,6
-11,8
-1,6
-13,4
-24,7
-4,0
-28,7
-48,2
-7,0
-55,1
-66,6
-7,8
-74,4
1,6
1,8
14
25,2
61,4
102,6
Intereses
Otros intereses
Gastos extraordinarios
-0,4
-0,2
-0,3
-0,4
-0,5
-0,8
-2,7
-0,2
0,0
-2,8
-----
-586,1
-----
-830,9
-----
0,6
-0,1
0,5
0,1
0,9
1
11,1
-4,6
6,6
22,5
-9,2
13,3
59
-24,2
34,8
100,4
-41,2
59,3
Acciones en circulacin
Beneficios por accin
19,2
0,02
18,6
0,05
22,3
0,27
25,2
0,51
27
1,25
29,1
2,03
Ventas
Coste de mercancas vendidas
Beneficio bruto
Otros gastos
Generales, de ventas y administrativos
Amortizacin
Total otros gastos
Beneficio operativo
22
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 9
Evolucin del mercado de bebidas refrescantes en Espaa
1989
1990
1991
1992
1993
2.600
14
45
2.659
67,5
2.782
12
46
2.816
71,5
2.845
15
50
2.895
73,5
2.847
32
50
2.897
73,8
2.756
31
60
2.816
73,7
23,0
27,0
29,1
27,2
27,6
43,1
2,3
6,1
25,5
44
2
4
23
46,6
3,1
5,8
15,4
48,9
3,5
6
14,4
49,9
3,8
5,1
13,6
60,5
22,5
11,7
2,4
2,9
52,0
29
13,0
3,0
3,0
42,1
33,1
16,8
4,7
3,3
34,4
38,8
18,6
4,4
3,8
28,7
43,9
19,2
4,3
3,9
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
92
16.250
90
14.100
90
13.870
Volumen
(en millones de litros)
Produccin para mercado interior
Exportaciones
Importaciones
Consumo total
Consumo per cpita
Consumo por categoras
(en porcentaje)
Bebidas de zumo (naranja/limn)
Bebidas de extractos
Colas
Lima/limn
Otras
Gaseosas
Envasado
(en porcentaje)
Vidrio retornable
Plstico
Latas
Vidrio no retornable
Mquinas dispensadoras
Empleo
Empresas > 20 trabajadores
Trabajadores totales
Fuente: ANFABRA.
23
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 10
Evolucin de las cuotas de los principales grupos de refrescos en Espaa (en
porcentaje)
1989
1990
1991
1992
1993
Coca-Cola
2
Pepsi-Cola
La Casera
Schweppes
Kas
TriNaranjus
Seven-Up
Marcas blancas
Resto
47,5
5,6
19,8
7,7
6,6
2,2
1,4
--9,2
49,3
5,5
19,1
7,6
6,3
1,9
1,6
1,0
7,7
51,0
5,6
17,9
7,5
5,9
1,8
1,7
1,8
6,8
52,7
6,0
16,2
6,7
5,9
1,7
2
2,6
6,2
52,1
15,0
14,0
5,7
--1,6
--7,2
4,4
Total mercado
2.600
2.782
2.845
2.847
2.756
Fuente: Alimarket.
24
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 11
Participacin en el mercado europeo de bebidas de cola en 1993
(en porcentaje)
Pas
Austria
Blgica
Reino Unido
Dinamarca
Espaa
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Irlanda
Italia
Pases Bajos
Noruega
Portugal
Suecia
Suiza
Coca-Cola
Pepsi-Cola
Otras
76,5
72,8
55,9
56,4
78
65,6
79,6
85
89,6
70,1
84,2
58,4
81,3
76,4
76,1
81,6
9,1
1,7
18,7
9,2
13,2
27,2
5,9
6,1
10,3
13
9,7
17,1
16,5
18,2
15,2
17,2
14,4
25,5
25,4
34,4
8,8
7,2
14,5
8,9
0,1
16,9
6,1
24,5
2,2
5,4
8,7
1,2
25
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 12
Evolucin de las bebidas refrescantes en Continente
(en porcentaje)
1992
1993
4.663
85,0
13,0
0,3
0,7
5.847
85,0
14,0
0,3
0,7
Light/sin
Coca-Cola
Pepsi
La Casera
Continente
705
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
838
76,0
12,5
10,5
1,0
Naranja
Fanta
Kas
Schweppes
La Casera
Continente
Econmico
1.291
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
1.511
51,0
18,0
16,0
9,0
4,0
2,0
Limn
Fanta
Kas
Schweppes
La Casera
Continente
Econmico
908
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
1.051
44,0
18,0
22,0
9,0
5,0
2,0
Cola
Coca-Cola
Pepsi
Continente
Econmico
26
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 13
Precios de venta medios de los refrescos en Continente
(incluidas promociones)
Latas
Envase 2 litros
Cola
Coca-Cola
Pepsi
40
34
158
144
Cola Light
Coca-Cola
Pepsi Max
Pepsi
41
35
36
161
150
146
41
40
34
162
148
141
Cola Light/sin
Tab
55
161
Naranja lata
Fanta
Kas
Schweppes
La Casera
41
37
42
33
161
146
172
139
Limn
Fanta
Kas
Schweppes
La Casera
42
37
42
33
162
146
180
139
Fuente: Continente.
27
Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Casos Prcticos Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-03-19
M-1049
Anexo 14
Escandallo de costes del producto de Cott
Cola
Materias primas
Envase
Mano de obra
Consumibles
Mano de obra indirecta
Generales variables
Amortizacin
Coste s/fbrica
Naranja
Cola
2 Litros
Limn
Naranja
7,2
10,40
0,28
0,52
0,16
0,16
0,25
18,97
8,24
10,40
0,28
0,52
0,16
0,16
0,25
20,00
8,59
10,40
0,28
0,52
0,16
0,16
0,25
20,35
39,97
18,39
1,50
3,18
0,94
0,94
1,60
66,51
45,66
18,39
1,50
3,18
0,94
0,94
1,60
72,2
52,33
18,39
1,50
3,18
0,94
0,94
1,60
78,87
Distribucin
1,65
1,63
1,63
11,05
11,03
11,04
Merchandising
Marketing
Total marketing
0,29
1
1,29
0,29
1
1,29
0,29
1
1,29
1,17
2
3,17
1,17
2
3,17
1,17
2
3,17
Gastos generales
0,95
0,95
0,95
5,58
5,58
5,58
Coste total
22,86
23,87
24,22
86,31
91,98
98,66
23,00
0,14
0,60
24,00
0,13
0,53
24,00
-0,22
0,93
87,00
0,69
0,80
92,00
0,02
0,02
92,00
-6,66
7,24
Fuente: Continente.
28
Latas
Limn