INDICE

CONCEPTO DE INDICADORES

3
4

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

5
6

FORMULACIN DE HIPTESIS

7
8
9

SNTESIS

10

RECOMENDACIONES

11

CONCEPTO DE CADA INDICADOR

Recordacin espontnea: hace alusin a todas las marcas que naturalmente vienen a
la mente al preguntar sobre un producto especfico. ste es un concepto que no
debemos confundir con el de top of mind, ya que top of mind significa la primera marca
que se recuerda de una lista de marcas, y la lista de marca proviene de la recordacin
espontnea.
Conocimiento: comprende a todo lo que uno conoce sobre una marca, producto o
servicio especfico. Engloba historia de la marca, atributos de la marca, beneficios,
usos, valor de marca, publicidades, etc.
Consumo efectivo: significa si en torno al producto uno considera que el precio es el
adecuado, si es fcil de adquirir, si estoy satisfecho y encuentro todos los beneficios
(solo se trabaja con una marca a la vez). Se enfoca en medir la capacidad de un
producto de fabricacin humana en cumplir el propsito para el cual fue diseado.
Ejemplos de productos que normalmente se benefician de pruebas de uso son
comidas, productos de consumo, sitios web o aplicaciones web, interfaces de usuario,
documentos y dispositivos.
Prueba de uso se refiere a si ha probado, por lo menos, alguna vez el producto/servicio.
Cun atractiva es la publicidad para inducirme a comprar el producto/servicio. Analiza
qu tan efectiva es la carga publicitaria. Es la reaccin del consumidor frente al
producto, lo prueba, lo encuentra cerca, tiene las caractersticas que busca, entonces
su consumo se vuelve frecuente.
Fijacin recordatoria: es el nivel de conocimiento que el consumidor tiene de una
marca. Es la habilidad de una marca para aparecer o permanecer en las mentes de las
personas ya sean clientes o no. Aqu influyen todo tipo de publicidades y estrategias de
marketing. Es totalmente medible. Se obtiene por medio de encuestas y se representa
por medio de estadsticas. Es un ponderado, resultado de la recordacin espontnea y
el conocimiento de la marca.
Atraccin: significa cun atractivo es un producto para el pblico, cunta atraccin
publicitaria tiene la marca para que al menos cada persona que vea el producto lo haya

probado por lo menos una vez. Aqu influye desde publicidades hasta la presentacin
del empaque del producto Asimismo, consiste en ensearle a un potencial consumidor
qu es lo que tu producto o servicio hace y cmo puede beneficiarle, antes de que l lo
compre. La relacin que la marca empieza a construir con su potencial consumidor, al
ayudarle antes que venderle, genera una sensacin slida de confianza en l,
aumentando exponencialmente las posibilidades de compra. Resulta de la relacin
entre la prueba de uso y el conocimiento de la marca.
Retencin: hace referencia a cuanto pblico retiene cada producto, es decir el
porcentaje de personas que no cambiara un producto por otro de una diferente marca.
sta se basa en una satisfaccin genuina y continua del cliente para con el producto o
servicio y es uno de los activos ms grandes que puede desarrollar una empresa.
Adems, se asocia a cuntas de las personas que han probado la marca la habituaron
a su consumo cotidiano actual (como consecuencia de mezcla de marketing). Esto
resulta del consumo efectivo y de la prueba de uso.

ANLISIS DE LOS RESULTADOS.

Luego de realizar una investigacin de mercado sobre la situacin y desempeo de tres
marcas de mayonesa, HEINZ, HELLMANS y ALACENA, en el mercado peruano, se
obtuvieron los siguientes resultados:
M

HEINZ
%
a.Recordacin
espontnea
b.- Conocimiento
c.- Prueba de uso
d.- Consumo efectivo

C A S
HELLMAN
S
%

ALACENA
%

45

32

62

54
39
12

80
65
35

84
52
35

40

74

81
54

62
67

(a/b.100)
Fijacin
83
recordatoria
(c/b.100) Atraccin
72
(d/c.100) Retencin
31

1. De todas las personas encuestadas el 45 % mencion la marca HEINZ de manera

espontnea, quedando de esta manera en una posicin intermedia entre las marcas
HELLMANS y ALACENA.
2. Slo el 32% mencion la marca HELLMANS, dentro de las 3 marcas a analizar, lo que
indica que es la marca menos recordada entre los encuestados.
3. ALACENA es una de las marcas ms recordadas dentro del estudio ya que alcanz el
mayor porcentaje de recordacin, 62%.
4. Del universo de encuestados, encontramos que el 54% tienen conocimiento sobre la
marca HEINZ, es decir ha sido testigo de toda la historia publicitaria de dicha marca.
5. El 80% recuerda la historia publicitara de la marca HELLMANS.
6. El 84% conoce la marca ALACENA. Es decir, es aquella cuya historia publicitaria tiene
mayor peso.
7. A pesar de que HEINZ tiene un alto porcentaje de recordacin a comparacin de
HELLMANS, esto no se ve reflejado en el porcentaje de personas que han probado la
marca.

8. El 65% ha probado aunque sea una solo vez el producto HELLMANS. Eso quiere decir
que la carga publicitaria ha sido buena a comparacin de todos los otros productos en
estudio, ya que la mayora ha probado aunque sea una vez el producto.

9. El 52% ha consumido al menos una vez la marca ALACENA. Esto da como resultado
que aunque la marca ALACENA es una de las mayonesas con mayor porcentaje de
conocimiento entre todos los entrevistados, no necesariamente todos la han probado.
10. Aunque un 39% afirma haber consumido el producto, un porcentaje mucho menor est
satisfecho con los beneficios que la marca HEINZ ofrece.
11. De todos los encuestados tanto la marca HELLMANS como ALACENA poseen el 35%
de consumo efectivo. Es decir el nmero de personas que han tomado a ambas marcas
como las de consumo habitual es similar.
12. Del 45% de personas que recuerdan la marca HEINZ entre el 54% que la conoce,
resulta un 83% que recuerda completamente la marca o que la tiene fija en la memoria.
Pese a que HEINZ no posee en el estudio los mayores porcentajes de recordacin
espontnea y conocimiento del producto, arroja el mayor porcentaje de permanencia en
la mente de los consumidores.
13. Del 32% de personas que recuerdan la marca HELLMANS entre el 80% que la conoce,
solo el 40% tiene fija la marca en la memoria. Esto quiere decir que aunque tenga
mayor porcentaje en conocimiento entre las personas no necesariamente es la marca
ms recordada entre ellas.
14. Por mucho que ALACENA posee los ms altos porcentajes de recordacin espontnea
y conocimiento, no logra alcanzar a HEINZ en cuanto a fijacin recordatoria.
15. A pesar de que HEINZ no es de las marcas ms conocidas y que es una de las menos
consumidas, no es el producto menos atractivo dentro de las marcas estudiadas.
16. Del estudio, se puede notar que HELLMANS posee el porcentaje ms alto de atraccin
por parte de los consumidores con un 81%, resultado de la relacin entre la prueba de
uso y conocimiento de la marca.
17. Asimismo, ALACENA se presenta como la mayonesa menos atractiva, a pesar de que
la mayor parte de los encuestados respondi conocer la marca.
18. Como consecuencia de la poca satisfaccin que sintieron los consumidores que
probaron la marca HEINZ, se obtuvo el menor porcentaje de retencin de entre todas
las dems.
19. A pesar de que la marca HELLMANS ha sido la ms probada por los consumidores,
esto no afecta a que la marca sea la de mayor consumo habitual.

20. Finalmente, ALACENA es la marca que obtuvo un porcentaje intermedio en su uso y

consumo, como podemos ver no hay mucha brecha entre ambos porcentajes, dando
como resultado el mejor nivel de retencin.

FORMULACIN DE HIPTESIS
Luego de analizar los resultados obtenidos del estudio, presentamos algunas hiptesis o
posibles situaciones que pueden ser factores que influyen en dichos porcentajes obtenidos.
1. La carga publicitaria de HEINZ es buena pero no tan atractiva como la de la marca
ALACENA. Probablemente a HEINZ le falte crear mayor empata con el mercado
peruano, es decir, adaptar su eslogan, imagen y/o diseo a lo que el pblico peruano le
agrada, pues est vendindose en un mercado distinto al americano sin cambiar mucho
su promocin.
2. HELLMANS ha descuidado, durante los ltimos aos, el tema de la publicidad ya que
segn el estudio se ha notado que el porcentaje de recordacin espontnea es el ms
bajo de todos. Puede estar sucediendo algo parecido que con la marca HEINZ, ambas
por ser marcas americanas no estn tomando en cuenta los gustos del consumidor
peruano, sin embargo HELLMANS s ha tratado de adaptar el sabor de su mayonesa a
lo que el peruano desea, ya que agreg una opcin con toque de limn pero
lamentablemente no ha logrado conseguir el sabor que gusta en el mercado.
3. ALACENA ha tomado muy en cuenta el aspecto publicitario para entrar en los hogares
peruanos. Ha sabido llegar y posicionarse en la mente de los consumidores logrando
ser la marca con mayor porcentaje de recordacin espontnea. Esto lo ha logrado con
su publicidad dirigida exclusivamente al usuario peruano y a que ha logrado llegar al
sabor exacto que le gusta a la gran mayora. El posicionamiento como la mayonesa de
casa ha logrado ser apreciado por la mayora de peruanos.
4. Pocas personas recuerdan los reclames, envases, promociones, colores y logo de la
marca HEINZ, esto ha causado que el conocimiento de la marca quede en ltimo a
comparacin de las otras dos.
5. HELLMANS tiene un porcentaje considerable de conocimiento de marca, ya que puede
haber tenido un gran posicionamiento en el mercado por el diseo de su envase o,
publicidad o tal vez, por traer recuerdos en torno a los amigos o de la casa de sus
amigos que usaban esa marca. Tambin puede que la marca haya sido transmitida de
generacin en generacin, como un aprendizaje intergeneracional.

Adems, todos

recuerdan esta mayonesa por ser una de las primeras en aparecer en el mercado.
Tambin, es la mayonesa mejor posicionada en el mercado estadounidense, lo cual
repercute en el mercado peruano, como consecuencia de una evidente globalizacin.

6. ALACENA ha inundado el mercado con publicidad para dar a conocer su producto,

incluso su envase hace referencia que tiene sabor como hecho en casa, ya que tiene
entre sus ingredientes el limn peruano.
7. La publicidad de la marca HEINZ no ha sido tan buena para que induzca a las personas
a probar aunque sea una solo vez, ya que es muy bajo el porcentaje de las personas
que lo han consumido. Tal vez el diseo o llamada de los reclames no son lo
suficientemente atractivos para el pblico objetivo.
8. HELLMANS ha sido probada por un gran porcentaje de la poblacin. Esto se debe, tal
vez, a que en su momento era la marca top, ya que es una marca reconocida
internacionalmente.
9. No a todas las personas que conocen la marca ALACENA les gusta comer mayonesa,
no todas las personas que conocen la marca o no gustan comer productos industriales.
Tal vez prefieren las mayonesas caseras o simplemente prefieren otras opciones ms
saludables.
10. La marca HEINZ no est en todos los puntos de venta, sobre todo en las bodegas ms
cercanas a los consumidores, lo que hace ms difcil su adquisicin y por ende el
reconocimiento del producto.
11. Los consumidores de la marca HELLMANS estn satisfechos con el producto ya que
tiene muchos puntos de ventas y est ms al alcance de todos que la marca HEINZ. A
pesar de que tiene el mayor porcentaje de prueba de uso a comparacin de ALACENA,
no la supera como producto con mayor consumo efectivo. Esto quiere decir que no
todos los que probaron el producto, se encuentran del todo satisfechos con los
beneficios que la mayonesa HELLMANS transmite.
ALACENA transmite un mensaje de sabor como en casa y muchos consumidores
estn contentos o confirman que el sabor es como en casa, con ese toquecito de limn.
Es por esto que la diferencia entre los porcentajes de prueba de uso y consumo
efectivo no es muy amplio como en el caso de HELLMANS. Esto quiere decir que la
gran mayora de quienes la han consumido cubrieron las expectativas que tenan con el
producto.
12. De todas las marcas estudiadas HEINZ es la que tiene mayor porcentaje de
recordacin, ya que posee mayor carga publicitaria y ha sabido transmitir bien todo

aquello que la marca desea que el consumidor conozca de ello, logrando de esta
manera no solo que la recuerden sino que conozcan de ella.
13. Existe una falta de publicidad constante por parte de HELLMANS que no permite que,
aunque el usuario conozca el producto, no es la ltima marca que tiene en su memoria.

14. ALACENA enva de manera constante carga publicitaria a travs de diversos medios
de comunicaciones como

TV, revistas, series de alto rating, radios, entre otros,

logrando de este modo quedar impregnada en la memoria de la gente.

15. HEINZ posee un nivel de atraccin aceptable entre su pblico objetivo ya que hay una
relacin estrecha entre las pruebas de uso y conocimiento de la marca, que ha podido
ser ocasionado porque la informacin brindada del producto incentiv a que el
consumidor pruebe la mayonesa.
16. Una gran mayora de personas conocen la mayonesa HELLMANS porque ha tenido
una carga publicitaria bastante buena a lo largo de la historia, y justamente debido al
tiempo que tiene en el mercado, muchas personas ya la han probado.
17. ALACENA ha logrado dar a conocer su producto pero an le falta lograr atraer al
pblico objetivo para que lo hagan parte de su consumo. Tal vez debido a que su
publicidad no resulta llamativa ni incita a que el consumidor se atreva a adquirir dicha
mayonesa.
18. HEINZ no ha logrado captar las preferencias del pblico al que desea dirigirse. Puede
ser que no haya realizado un estudio de investigacin correcto para conocer la mejor
manera de acercarse a los usuarios. O el sabor de la mayonesa no es el que buscan
los consumidores.
19. HELLMANS ya tiene un pblico ganado ya que es una marca con mayor cantidad de
aos en el mercado, de calidad internacional y que, tal vez, muchos consumen como un
llamado a la tradicin familiar.
20. ALACENA ha sabido entrar en los hogares peruanos por su sabor, porque poco a poco,
ha logrado encontrar el punto exacto del sabor que prefieren los peruanos y por un
posicionamiento que gusta a todos los peruanos (como en casa).

SNTESIS DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS

Luego de mencionar de manera descriptiva los resultados obtenidos del estudio y formular
algunas hiptesis en torno a lo obtenido, podemos resumir lo siguiente:
1. Luego de pedirle a nuestra muestra que nos mencione la primera marca de mayonesa
que se le vena a la mente, se pudo concluir que la marca ALACENA es la que mayor
porcentaje de recordacin espontnea posee, con un 62%, seguida por la marca
HEINZ, con un 42% y finalmente, HELLMANS con solo 32%.
2. De la muestra encuestada podemos determinar que el 84% conoce la marca ALACENA
por toda su historia publicitaria, le sigue HELLMANS con 80% y la mayonesa menos
recordada es HEINZ.
3. Mediante la prueba de uso se determin que el 65% ha probado al menos una vez
mayonesa HELLMANS, 52% ALACENA, y la menos probada ha sido HEINZ con 39%.
4. Basndonos en el consumo efectivo, las mayonesas con mayor frecuencia de consumo
han sido HELLMANS y ALACENA, mientras que HEINZ solo alcanz el 12%.
5. La marca de mayonesa con mayor fijacin recordatoria, es decir la que cuenta con una
recordacin espontnea y mayor conocimiento del producto es HEINZ con un 83%, le
sigue ALACENA con 74% y, por ltimo est HELLMANS con 40%.
6. De las 3 marcas, la ms atractiva, es decir que ha tenido mayores pruebas de uso y
conocimiento es HELLMANS con un 81%, mientras que el 72% de atraccin la tiene
HEINZ y la menos atractiva es ALACENA con 62%.
7. De la muestra encuestada que probaron la marca y la habituaron para su consumo
actual la que ms resalt fue ALACENA con 67%, le sigue HELLMANS con 54% y la
de menor retencin es HEINZ.
Los resultados muestran que la historia y la carga publicitaria, los beneficios del producto en
s y la facilidad de adquisicin del mismo son factores que influyen en gran medida sobre el
comportamiento de los consumidores.

Asimismo, teniendo en cuenta a los indicadores que son resultado de la mezcla de otros
dos, se ha podido notar que no necesariamente quien conoce o ha odo hablar de la marca
la ha consumido. O incluso si la ha consumido alguna vez, no la ha convertido en su marca
de consumo habitual.

RECOMENDACIONES
1. Se recomienda a HELLMANS invertir en mayor publicidad como por ejemplo auspiciar
en programas televisivos con espacios de cocina, paneles publicitarios y aumentar sus
propagandas televisiva y radial y acercarla as a la comida peruana. Es decir estar ms
cerca de su pblico objetivo, ya que est esperando de manera pasiva a que ellos
lleguen a la marca y debera ser todo lo contrario.
2. Para que HEINZ logre alcanzar la recordacin y aceptacin de ALACENA puede tratar
de identificar las principales estrategias que utiliza dicha marca, para que as pueda
tenindola como gua logre captar mayor pblico objetivo.
3. Se le recomienda a ALACENA no descuidar su publicidad y buscar estrategias que
logren que el 52% del pblico que us el producto una sola vez se conviertan en
consumidores efectivos. Por ejemplo, identificar a quienes no hayan vuelto a consumirla
y averiguar qu los frena a volver a comprar la marca. Podra ser que buscan
promociones o empaques que se adecuen ms a sus necesidades.
4. Se le recomienda a HEINZ que realice una propaganda que transmita brevemente la
historia de la marca para que el pblico conozca ms de esta.
5. Se le recomienda a HEINZ mejorar las caractersticas del empaque, as como tambin,
reducir el precio. Por otro lado tambin debera ampliar sus puntos de ventas para que
el consumidor tenga acceso ms rpido a la compra del producto.
6. Para hacer ms atractiva la mayonesa ALACENA se recomienda que realice ms
pruebas de sabor del producto para que el consumidor conozca ms de sus beneficios
y tambin pueda ofrecer informacin para reformular su composicin.
7. Para que HEINZ logre retener ms pblico objetivo debe realizar ms pruebas de su
producto para lograr obtener el producto adecuado que le permita al consumidor usarlo
en su consumo actual.

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